Почему репутация руководителя всё-таки важна, и кто обращает на неё внимание.
В России не любят акцентировать внимание на образе руководителя бизнеса, как это принято в Европе и США. Обратные примеры — скорее исключения из правила. Есть теория, что скрытность руководителей уходит корнями в 90-е годы, когда выпячивать своё имя было опасно для жизни. Однако с тех пор прошло 20 лет, а традиция сохраняется.
А если смотреть на деловую репутацию руководителя как на актив бизнеса? Можно возразить: кому надо, тот и так знает владельца компании. Скорее всего, это партнёры, инвесторы или представители власти. Но неужели бренду не хочется подружиться с новыми союзниками или сделать имя руководителя синонимом слова «качество» в представлении клиентов?
Разберёмся, какую роль в жизни компании занимает деловая репутация руководителя, можно ли её конвертировать в продажи и как её развить.
План статьи
- Деловая репутация руководителя: на что она влияет
- Восприятие руководителя с хорошей и плохой репутацией
- Деловая репутация генерального директора: три способа усилить её
- Как удержать персональную репутацию на плаву
Деловая репутация руководителя: на что она влияет
Когда говорят «Сбербанк», в голове невольно всплывает образ его руководителя Германа Грефа. Вместе с ним приходят ассоциации со словами «инновационный», «современный» и другими. По крайней мере, так происходит у нас. Но вот в чём загвоздка: вряд ли образ руководителя мотивирует идти оплачивать счёт за отопление в ближайшее отделение банка. Получается, репутация Грефа не приносит банку дивидендов?
На деле деловая репутация руководителя многогранна и действует на разные аудитории. В случае со Сбербанком имидж Грефа выступает, говоря языком политологов, паровозом, двигающим вперёд всю структуру организации. Его аудитория — инвесторы или зарубежные эксперты.
С другой стороны, есть универсальный образ Евгения Касперского. Его портрет встречает посетителей на официальном сайте компании, он же общается с прессой.
Похожей тактики придерживается основатель сети барбершопов TOPGUN Алексей Локонцев. Он активно ведёт соцсети, лично принимает замечания по работе бизнеса и выступает на конференциях. Это ещё один универсальный образ.
Перечисленные примеры показывают, что деловая репутация генерального директора может быть такой же сильной, как и у самой компании. Но к каким отраслям это применимо в большей степени и насколько обогащает имидж бренда? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к глобальному исследованию агентства Weber Shandwick.
Влияние различных факторов на репутацию компании
Репутация руководителя дополняет имидж компании. Это поможет в трудную минуту, ведь первое лицо бренда может «поделиться» репутационным капиталом, успокоив аудиторию.
Восприятие руководителя с хорошей и плохой репутацией
Сложность в изучении имиджа руководителя заключается в том, что это репутация внутри репутации. Образ бренда и директора переплетаются, и сложно сказать, что влияет на эти показатели больше. Поэтому имеет смысл рассмотреть отдельно деловую репутацию руководителя с точки зрения его сотрудников.
По мнению экспертов Weber Shandwick, хорошая и плохая репутация накладывают на образ руководителя предопределённые черты. Посмотрим, какие именно.
Черты, которые приписывают руководителям с хорошей и плохой репутацией
Руководители с хорошей репутацией отмечают позитивный эффект от собственного имиджа. В опросе участвовали бизнесмены Европы и США, но данные с лёгкой погрешностью могут быть применимы и к России.
— 87 % признались, что привлечение инвесторов стало легче. Как правило, они вбивают в Google имя руководителя и смотрят информацию, которую предоставил поисковик.
— 83 % опрошенных отметили благоприятное отношение СМИ и блогеров.
— 83 % рассказали о том, что преодоление кризисных ситуаций даётся им легче, чем коллегам со средней или плохой репутацией.
— Деловая репутация руководителя 70 % опрошенных помогает привлекать и удерживать сотрудников.
Сильная репутация автоматически придаёт руководителю позитивные качества. При этом она облегчает взаимодействие с инвесторами и укрепляет HR-бренд компании.
Деловая репутация генерального директора: три способа усилить её
Участие в отраслевых конференциях. Это мероприятие рассчитано на укрепление экспертности и развитие внешних связей. Речь идёт именно об отраслевых конференциях, а не общих собраниях бизнесменов, куда приглашаются все желающие.
В подобных мероприятиях участвуют СМИ, а внутренняя пресс-служба распространяет тезисы выступлений. Это поможет получить дополнительные упоминания руководителя и самой компании.
Участие в качестве эксперта в медиа. Нет, никому не нужно обзванивать журналистов и напрашиваться на интервью. Можно воспользоваться сервисом Прессфид. Для начала зарегистрироваться в качестве эксперта, а потом отслеживать отраслевые запросы. Иногда журналисты будут писать сами.
Естественно, руководителю не обязательно заниматься репутационным менеджментом самостоятельно. Для этого есть рекламная или PR-служба.
Присутствовать на сайте компании. Это может быть цитата, как в случае с Евгением Касперским или как краткое обращение Алексея Локонцева. Не важно, какой размер компании, у неё должно быть собственное лицо.
«Единая Россия» — самая многочисленная партия нашей страны, но она цепляется за имена своих руководителей. Нет партии как безликого большинства, наоборот — есть люди, ответственные за свои направления и действия. Если нужно сказать что-то программное, то выступает не условный комитет, а Андрей Исаев.
Стоит признать, что деловая репутация руководителя — это про экспертность и диалог с профессиональным сообществом. Потребитель голосует рублём за качество продукта, а не инновационные взгляды директора.
Как удержать персональную репутацию на плаву
- Вкладывайтесь в бренд руководителя. Деловая репутация руководителя слишком сильна, чтобы не использовать её на благо бизнеса. Регулярный выпуск новостей с упоминанием первого лица компании — первый шаг на пути к построению имиджа.
- Проведите анализ репутации. Построение делового имиджа начинается с анализа важнейших упоминаний. Воспользуйтесь репутационным калькулятором агентства «Репутация Москва». Это быстро и бесплатно.
- Определите медийную роль руководителя. Некоторым нравится делиться новостями компании у себя в социальных сетях, а другие позиционируют себя в качестве отраслевых экспертов. В любом варианте важно быть последовательными, а не растрачивать ресурсы на всё подряд.
- Придумайте роль окружению руководителя. Правило «короля делает свита» действует и в коммуникациях. Наверняка в компании есть эксперты или руководители высшего звена, которым есть что заявить. Используйте их для дополнения репутации бизнеса, иначе получится что-то похожее на культ личности директора.
- Повышайте привлекательность для медиа. Чтобы быть доступным для СМИ, не обязательно раздавать номер телефона всем подряд. Разумнее оперативно отвечать на запросы или создать для этого отдельную почту. Хороший вариант — создать аккаунт в сервисе Прессфид.
- Помните о других факторах, влияющих на репутацию компании. Главное — качество и сервис. Без него не поможет даже именитый директор.
Народная мудрость гласит: береги честь смолоду. Этот совет актуален не только для обычного человека, но и для крупной организации или публичной персоны. Положительная репутация – вещь крайне полезная, и поэтому, перед тем как заказать управление репутацией в интернете, важно регулярно следить за ней и не оставлять без присмотра.
Что такое деловая репутация компании и сколько она стоит
Репутация организации – это коллективное мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией: поставщиков, клиентов, сотрудников, инвесторов, представителей контролирующих органов. В экономической науке есть понятие «goodwill» – актив, отражающий реноме компании на рынке. На размер этого актива напрямую влияет состояние деловой репутации.
Мы привыкли к тому, что мнение субъективно. Но репутация нарабатывается годами, и со временем у причастных к компании лиц появляется все больше аргументированных причин для положительного или отрицательного отношения к ней. Мнения формируются на основе как личного опыта взаимодействия, так и экспертной оценки экономической, социальной, экологической сторон деятельности компании. Соответственно, такие мнения выглядят объективнее, поскольку основаны на фактах.
Сталкиваясь с эффективным управлением, финансовой прозрачностью, честностью, желанием пойти навстречу, инвестор или клиент проникаются доверием к компании. Напротив, несоблюдение условий договоров, ложь, низкий уровень сервиса, финансовая безграмотность вызывают негативное отношение.
Деловая репутация – очень ценный нематериальный актив, стоимость которого называют репутационным капиталом. В бухгалтерском учете его рассчитывают как разницу между ценой, которую новый владелец должен заплатить при покупке предприятия, и суммарной стоимостью всех активов и обязательств, рассчитанной по балансу. Репутационный капитал может составлять существенную часть всех активов. Например, в стоимости компании Coca-Cola за 2021 год он равен 31%.
Как деловая репутация предприятия влияет на состояние бизнеса
Положительная деловая репутация не только увеличивает стоимость компании, но и повышает прибыльность. За рубежом рейтинг компании принято обозначать звездами. Специалисты Apex Global Learning провели исследование, в ходе которого выявили, что каждая звезда увеличивает объем выручки в среднем на 5–9 %.
Компаниям с положительной деловой репутацией значительно легче:
- Расширять рынки и находить новых партнеров, налаживать сотрудничество. Хорошая репутация способствует доверию.
- Заключать партнерские соглашения на длительные сроки.
- Продвигать новые продукты на рынке. Потребители, испытывающие доверие к бренду, с удовольствием приобретают новинки.
- Удерживать клиентов. Получив положительный опыт взаимодействия с компанией, большинство клиентов становятся постоянными.
- Мотивировать персонал, привлекать и удерживать лучших специалистов. У компаний с достойным уровнем прибыли широкие возможности для поощрения сотрудников. Постоянное расширение рынков дает возможность сотрудникам участвовать в интересных проектах.
- Взаимодействовать с контролирующими органами. Положительная репутация дает кредит доверия.
Чем хуже репутация, тем меньше у компании окно возможностей.
Улучшение деловой репутации
Чтобы потом не пришлось прилагать титанические усилия для восстановления деловой репутации, о ней следует беспокоиться с самого начала – лучшего всего с момента основания предприятия. Из чего складывается репутация компании? Эксперты выделяют основные составляющие:
- качество продукции или услуг;
- финансово-экономические показатели;
- компетентность и корректное поведение персонала;
- партнерские отношения;
- репутация руководителей;
- социальная ответственность;
- эмоциональная привлекательность компании.
Чтобы оценить положение вашей компании – рассмотрите подробно каждый пункт, выявите недостатки и разработайте план мероприятий по их устранению. Для улучшения репутации важно повлиять на мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией. Их приоритеты зависят от специфики взаимоотношений с вашим брендом. Чтобы удобнее было находить общий язык, всех заинтересованных лиц и организации лучше разделить на 4 целевые группы:
- Нормативная
К этой группе относятся те, кто устанавливает правила функционирования компании, имеет возможность ограничить ее деятельность или, наоборот, стимулировать: государственные контролирующие органы, акционеры. - Функциональная
В первую очередь это персонал, а также поставщики, сервисные организации и все те, кто обеспечивает работу фирмы. - Диффузная
К ней относятся СМИ и общественные организации – например, экоактивисты или общества защиты животных. - Потребительская
Это клиенты и потенциальные покупатели.
С каждой группой нужно работать отдельно. Варианты разные: путем личного общения, глубинных интервью, анкетирования, фокус-групп. Соберите информацию о том, что, по мнению респондентов, требуется изменить в деятельности или организационной структуре компании. После анализа полученных данных разработайте меры по улучшению репутации. Компания всегда должна быть открыта к диалогу с представителями целевых групп.
Имидж компании
Существует еще одно понятие, имеющее отношение к репутации, – имидж фирмы. Это субъективное мнение о компании, которое складывается у потребителей на основе данных из СМИ, рекламы, заметок в социальных сетях, отзывов в интернете. При формировании имиджа экспертные оценки учитываются редко, гораздо большее значение имеет эмоциональная составляющая.
Поскольку в формировании имиджа большую роль играют именно эмоции, он легко изменяется в ту или иную сторону. Чтобы создать положительный образ, организации сотрудничают со СМИ, блогерами, ведут страницы в социальных сетях. Существует два вида имиджа: внутренний и внешний.
Внутренний имидж включает:
- Личный бренд первого лица или бренд самой компании. Яркий пример – Стив Джобс, долгое время олицетворявший Apple. Даже когда его не стало, руководство компании постаралось увековечить память о ее основателе. Однако многие крупные корпорации предпочитают все же делать акцент на бренде компании. Мало кто интересуется руководством McDonald’s, но стиль компании узнаваем во всем мире.
- Имидж персонала. Компетентность и вежливость сотрудников в форме компании оставляют очень приятное впечатление. Стиль одежды и поведения должен соответствовать специфике бизнеса.
- Корпоративная культура. Важны социальные гарантии, сплоченность, атмосфера взаимовыручки в коллективе.
Формирующими факторами внешнего имиджа являются:
- Репутация продукта, основанная на его качестве. Примерами отличных достижений в этой области могут быть Apple или Sony.
- Визуальное оформление продукта. Хищный «прищур» автомобилей Hyundai ни с чем не спутаешь.
- Уважение к потребителю.
- Социальная активность. Все успешные игроки рынка являются спонсорами спортивных мероприятий или занимаются благотворительностью.
- Уважение к партнерам и конкурентам.
Создание позитивного имиджа подразумевает постоянную комплексную работу над всеми перечисленными факторами. Необходимо держать руку на пульсе, отслеживая изменения в общественном сознании, проверяя соответствие характеристик товара тенденциям моды и технического прогресса.
Управление имиджем и репутацией
Репутация и имидж – две стороны одной медали. Сложно как наработать положительную деловую репутацию, так и исправить ее после какого-либо инцидента. Зато хорошая репутация позволяет легко создать положительный имидж, а при необходимости – изменить его. Проблемы с имиджем исправить значительно легче, чем убрать пятно на репутации.
Ущерб имиджу или деловой репутации компании может быть нанесен с двух сторон:
● изнутри – в результате просчетов сотрудников, неверной стратегии управления;
● снаружи – вследствие действий клиентов, ошибок партнеров, происков конкурентов.
Каждый случай по-своему уникален, но существуют и универсальные варианты реакции на угрозы репутации:
- Не нужно лгать. Если компания виновата – лучше публично признать вину и постараться загладить ошибку, компенсировать ущерб пострадавшим.
- После признания вины желательно отвлечь внимание общественности на другую проблему. Можно создать яркий позитивный инфоповод.
- Если в результате репутационных потерь утрачено доверие к продукту – есть несколько способов его вернуть. Например, организовать скидки, распродажи, позаботиться об освещении положительного события в СМИ.
Зачастую источником репутационных рисков служит интернет. Основные варианты угроз деловой репутации:
- неосторожное поведение сотрудников, которые в социальных сетях или на форумах поделились информацией, не предназначенной для посторонних;
- отзывы недовольных клиентов;
- кампания черного пиара, развязанная конкурентами.
Чтобы своевременно обнаружить угрозу и на нее среагировать, необходимо постоянно анализировать контент в Сети на предмет упоминаний о вашей компании. При обнаружении негативных отзывов или статей в топе выдачи обычно поступают следующим образом:
- Проверяют, соответствует ли информация действительности и есть ли вина компании.
- Если вина компании подтвердилась – связываются с клиентом, улаживают недоразумение, компенсируют ущерб.
- Если информация не подтвердилась, принимают меры для ее удаления: заказывают обзоры блогерам или мотивируют клиентов на публикацию положительных отзывов. В результате негативные публикации исчезают из топа поисковой выдачи.
Забота о репутации – залог успешности бизнеса. Если у вас появились вопросы, наши эксперты ответят на них, помогут заказать управление репутацией, и подскажут, как можно улучшить репутацию компании или персоны.
Сорокина Ксения Руководитель отдела по продвижению в социальных сетях и коммьюнити-менеджмента
Вам будет интересно
Как построить стратегию кросс-маркетинга, в чем его особенности и зачем его используют для бизнеса
Статья Sidorin Lab
Что такое эффективное управление временем и как быстро научиться тайм-менеджменту: рассказываем про популярные техники
В этой статье расскажем вам о предстоящем мероприятии Marketing & Reputation Day в Казахстане. Крутые спикеры, интересные темы выступлений, церемония награждения премии «Банк с лучшей репутацией». Обо всём подробнее сможете узнать в статье и на сайте конференции.
Подпишитесь на нашу рассылку
Мы постоянно делимся интересными кейсами и новостями
из области репутации и формирования имиджа
Деловая репутация компании
Дата публикации: 08 декабря 2021 г. (обновлено 10 ноября 2022 г.)
Деловая репутация — это уровень доверия сотрудников, клиентов и партнеров к компании. Показатель формируется из разницы между стоимостью организации и ее собственным капиталом.
С экономической точки зрения — это нематериальный актив, связанный с понятиями: товарный знак, авторское право, лицензия. Грамотное управление имиджем бренда и его репутацией создает нужное впечатление, повышает узнаваемость и устраняет негатив о компании. Оценка начинается со дня открытия бизнеса, одинаково применяется физическими и юридическими лицами.
Для оценки используются разные показатели. Качественный показатель рассчитывается с помощью рейтингов, составленных экспертами, или социологических анкетирований. Количественный — с помощью метода избыточной прибыли или объема реализуемой продукции.
Комплексный образ формируется из разных параметров. Показатель «деловая репутация» можно разделить на два вида:
- Положительный. Доверительное отношение к бренду. У предприятия есть четкие конкурентные преимущества, связанные с прибылью, капиталом, навыками сотрудников, положением на рынке.
- Отрицательный. Организация экономически не стабильна. Нет лояльной аудитории, качество товаров не соответствует ожиданиям потребителей.
Для улучшения результата, рекомендуется заняться PR, управлением репутацией в интернете, СМИ. Бизнес с положительным имиджем позволяет привлекать клиентов, увеличить эффективность маркетинговых кампаний, а также повысить общую стоимость товаров или услуг.
Зачем нужно оценивать параметр?
Положительный образ о компании собирается на основе следующих факторов:
- постоянные клиенты;
- качество товаров или услуг;
- грамотная маркетинговая стратегия;
- наличие партнеров;
- опыт управленца.
Деловая репутация определяет степень ответственности компании. Над метрикой необходимо непрерывно работать, улучшать и защищать, чтобы бизнес мог выдержать экономические трудности.
Характеристика зависит от действий юридического или физического лица, а также от внешних событий и обстоятельств. Создание «доброго имени» — важная ценностная установка компетентного руководителя. Работая не только над финансовыми показателями, организация формирует положительный имидж, вызывает доверие со стороны третьих лиц и занимает одну из ТОПовых позиций на рынке.
Читайте также:
- Что такое деловая репутация
- Деловая репутация физических и юридических лиц
- История института защиты деловой репутации
- Как защитить деловую репутацию
- Как часто защищают репутацию
Компании на протяжении многих лет формируют положительный образ своего бренда, добросовестно оказывая услуги и продавая товары. За счет этого стоимость фирмы растет и со временем начинает превышать стоимость ее собственного капитала. Однако иногда доброе имя компании нуждается в защите: на него посягают конкуренты по бизнесу.
В статье мы расскажем, что такое деловая репутация и как ее эффективно защитить.
Что такое деловая репутация
Деловая репутация — это нематериальное благо, оценка результатов работы граждан и организаций в сфере их бизнеса. В экономическом смысле деловая репутация определяет разницу между активами организации и ее итоговой стоимостью.
Если деловая репутация плохая — к примеру, предприятие славится тем, что систематически поставляет некачественные товары, — то эта разница может быть отрицательной. Если же сформировано положительное отношение потребителей и контрагентов, то итоговая стоимость компании будет выше величины имеющихся у нее активов.
В бухгалтерском учете такая разница именуется «гудвил» (goodwill на английском как раз означает «деловая репутация»).
Деловая репутация физических и юридических лиц
Деловая репутация юридических лиц оценивается:
- динамикой роста бизнеса и сроком окупаемости;
- качеством управления, в том числе квалификацией сотрудников руководящего звена;
- процентом от доли в данной рыночной сфере;
- узнаваемостью бренда и продукции.
В отношении потребителей она проявляется через качество товаров и услуг, уровень сервиса, соответствие цен рыночному уровню, способы приобретения товара.
У гражданина деловую репутацию формируют его профессиональные качества и предпринимательские навыки. Также к физическому лицу вполне применимы вышеописанные критерии, связанные с потребителями.
В Совкомбанке можно оформить кредит наличными на любые цели до 5 млн рублей со ставкой от 6,9%. Выберите удобную программу и рассчитайте ежемесячный платеж на кредитном калькуляторе. Деньги нужны срочно? Достаточно паспорта и любого второго документа. Нужна крупная сумма? Вы можете взять кредит под залог автомобиля или недвижимости. Заполните заявку на сайте и получите быстрое одобрение. Есть доставка!
История института защиты деловой репутации
Право на защиту деловой репутации закреплено в таких международных актах, как Конвенция о защите прав человека и основных свобод 1950 года и Международный пакт о гражданских и политических правах 1966 года.
В дореволюционной России право на защиту деловой репутации было всеобъемлющим. К ответственности могли привлечь даже тех лиц, которые распространяли достоверные сведения, порочащие доброе имя компании.
В современной российской правовой системе упоминание термина появилось в 1991 году в Основах гражданского законодательства СССР, а впоследствии институт был упомянут и в Гражданском кодексе РФ.
В наше время в российском праве защита деловой репутации возможна только в случае публикации недостоверных сведений. В части достоверных сведений или оценочных суждений на основании достоверных фактов в праве на защиту будет отказано.
Тем не менее спрос на защиту доброго имени граждан или компаний есть. Часто возникают ситуации, когда в отношении физических и юридических лиц распространяют недостоверную информацию, которая порочит их репутацию.
К примеру, Евгений создал ООО «Каприз» — компанию по пошиву пальто. Его пальто нравились и становились популярными. Конкуренты Евгения решили устранить его с рынка, распространив в местной газете сведения о том, что его продукция изготавливается из опасных для человека материалов. Учитывая, что сведения недостоверные, Евгений может обратиться в суд за защитой своих интересов и возмещением убытков деловой репутации его фирмы.
Как защитить деловую репутацию
Отстаивание деловой репутации в суде включает несколько этапов.
Фиксация нарушения. Вы собираете доказательства того, что ваше доброе имя было опорочено. Это может быть протокол осмотра доказательств, заверенный нотариусом. Также это могут быть фото- и видеодоказательства.
К примеру, на опасность материалов, из которых пошито пальто компании Евгения, указали в газете и в телепередаче. Зафиксировать оба этих нарушения можно с помощью нотариуса, который осмотрит эти доказательства и составит протокол. За это нотариальное действие придется заплатить, но если суд будет выигран, то расходы возместят.
Выбор места для защиты: либо общегражданский суд, либо арбитражный суд при наличии спора между субъектами предпринимательской деятельности. Также важно проверить территориальную подсудность — в какой именно судебный орган подавать иск.
Поскольку спор Евгения был связан с предпринимательской деятельностью, он пошел в арбитражный суд своего региона.
Формулирование требований, среди которых могут быть требования признать информацию недостоверной, публично опровергнуть ее, удалить противоправный контент, опубликовать ответ в конкретном СМИ. В пользу граждан взыскивается моральный вред за нарушение, юридическому лицу выдается компенсация за нанесение вреда деловой репутации. Также взыскиваются убытки, но их бывает сложно доказать.
Компания Евгения заявила требования в суде не только об опровержении и удалении ранее размещенных ложных материалов, но и о возмещении убытков. Она представила письменные заявления своих контрагентов о том, что они разрывают с ним договор на поставку пальто из-за их вреда здоровью. Убытки Евгений оценил в 1 млн рублей. А еще он потребовал компенсацию за нанесение вреда деловой репутации в размере 500 тысяч рублей.
Заседание. Во время разбирательства необходимо представить доказательства того, что деловой репутации был причинен ущерб и что распространяемые сведения являются ложными. Если истец хочет взыскать убытки, то надо установить причинно-следственную связь между потерями компании и противоправными действиями. Если доказательства будут достаточно убедительными, судья вынесет решение в пользу истца. На размер компенсации влияет в том числе масштаб распространения информации.
Суд удовлетворил требования Евгения частично. Убытки он взыскал полностью, обязал опровергнуть сведения и удалить запрещенную информацию. А вот из-за недостаточно большого охвата аудитории размер компенсации за нанесение вреда деловой репутации был снижен с 500 тысяч до 200 тысяч.
Заставьте свои сбережения работать и приносить вам пассивный доход! В Совкомбанке есть линейка вкладов с гибкими условиями — вы сможете подобрать подходящий вариант. Высокая ставка убережет деньги от инфляции и поможет быстрее накопить на крупные покупки. Подайте заявку онлайн!
Как часто защищают репутацию
Если говорить о статистике, то граждане и компании не очень охотно защищают доброе имя. Согласно данным портала Право.ru, число рассмотренных арбитражными судами Российской Федерации дел данной категории в период с 2015 по 2019 гг. не превышало 1000 за год. Требования истцов удовлетворялись менее чем в 40% случаев.
Нежелание обращаться в суд отчасти обусловлено тем, что пострадавшая сторона не хочет создавать дополнительный информационный повод по данному событию. Информация о судебном разбирательстве может негативно повлиять на интересы компании — привести к более широкому распространению порочащих данных.
Еще одна проблема связана с тем, что отстоять свою позицию в суде бывает непросто. Помимо размещения недостоверных сведений, необходимо установить причинно-следственную связь с данной публикацией и негативными последствиями в отношении компании, к примеру, снижением ее капитализации.
Целесообразность защиты деловой репутации нужно рассматривать в каждом отдельном случае. Иногда издержки, связанные с разбирательством, могут оказаться выше, чем ожидаемый итоговый результат. Куда важнее направить ресурсы и усилия не на судебные тяжбы, а на рост предприятия: увеличение количества и качества товаров или предоставляемых услуг, формирование потребительской лояльности.
Назад к истокам: происхождение института репутации
Вернемся в 1991 год: развал СССР, появление Интернета в России и подъем рыночной экономики. Все эти события послужили началом института деловой репутации на постсоветском пространстве.
С появлением первого подобия форумов и FidoNet люди начали делиться мнениями в сети. Дальше в начале нулевых появлялись системы мониторинга, в десятых — отзовики с системой оценок и рейтинга, вслед за ними — беспрерывное развитие социальных сетей.
К слову, по данным исследований Apex Global Learning, 1 звезда онлайн-рейтинга компаний или заведения приносит 5-9% выручки, а также она эту выручку забирает. Таким образом, если у вашей компании 3 звезды рейтинга из 5, вы теряете по меньшей мере 10%; это ощутимые цифры.
Институт деловой репутации: что это и зачем
Давайте вернемся к вопросу: «Что такое деловая репутация?» Главное, что нужно понять, деловая репутация — это ваш спасательный круг и дополнительные нули к стоимости компании при продаже, которую нельзя отразить в бухгалтерский отчетах.
Если корабль пойдет ко дну с точки зрения финансовых показателей, репутация вас спасёт, и кто-нибудь да протянет руку помощи. Ну, или на крайний случай вы уйдете с рынка не с пустыми руками, превратив ваш нематериальный капитал в неплохую сумму.
Из чего формируется деловая репутация компании?
- Отношения с партнерами;
- Ответственность компании;
- Законопослушность;
- Квалифицированные сотрудники и менеджмент;
- Нацеленность на развитие;
- Внешний образ и имидж компании;
- Коммуникация с клиентом.
Существует ли институт репутации в России?
Он есть везде. В США, например, работают мастодонты репутационного менеджмента. Они играют по радикальным правилам, которые устанавливает аудитория.
В прошлом году Netflix потерял $39 млн из-за скандала с Кевином Спейси на почве харассмента. Контракт со звездой был разорван, а съемки сериала приостановлены. Все ради сохранения репутации и лояльности аудитории, которая очень радикальна. В России вы такого не найдете, наш зритель не злопамятен, а если любит, то на все найдет объяснение. Разница лишь в аудитории.
Русскоязычной аудитории не свойственен «синдром отмены». Да, мы можем наблюдать за реакцией общественности, краткосрочным порицанием в социальных сетях, негативными комментариями, но от самого продукта не отказываются.
Достаточно вспомнить сервис Яндекс.Такси. В комментариях под постами сервиса в Instagram немало негатива, но он остается лидером на рынке.
Рекламодатели тоже не брезгуют работой со скандальными компаниями и инфлюенсерами. Вспомним нашумевший кейс с Собчак и Audi. Автопроизводитель разорвал контракт с Ксенией Собчак после ее провокационного поста с черным фоном, хэштегом #BlackLivesMatter и песней «Убили негра» в Instagram.
«Audi решительно отвергает любые формы расизма и дискриминации, так как это несовместимо с нашей корпоративной культурой», — Вернер Нойхольд
Сама Собчак отказалась предоставлять извинения, а также пообещала подать в суд на Business Insider.
«Я подаю в суд на издание Business Insider по факту клеветы. Немецкое издание вышло с заголовком «Ксения Собчак назвала чернокожих людей глупыми и ленивыми» и обвинило меня в расизме. Это прямая ложь», — Ксения Собчак
Уже спустя месяц два крупных концерна предложили стать их амбассадором, название концернов Ксения не уточняла. За короткое время причина порицания превратилась в факт биографии, не более. Мнение Ксении все еще ценится в сети, она продолжает рекламировать люксовые бренды и появляться на ковровых дорожках.
Жизнь по чужим законам
Условия современного рынка ставят нас в очень жесткие рамки этики и инклюзивности. Многие компании и инфлюенсеры пока морально не готовы принять правила игры, которые во многом диктуются западом: игнорирование со стороны недовольных потребителей, расторжение рекламных контрактов и т.д.
Если мы говорим о России, то кейсы с уходом рекламодателей и партнеров случались не раз, но на их место всегда приходили другие, как в случае с Региной Тодоренко. Да, после скандала к вам не придут лидеры той или иной индустрии с просьбой о рекламе или другого сотрудничества, но и у разбитого корыта вы не останетесь.
В США, например, мы видим совсем обратную ситуацию, тотальный бойкот скандальной персоны. Одного сомнительного высказывания или неподтвержденного обвинения шестидесятилетней давности, как в случае с Бобом Диланом, будет достаточно, чтобы сровнять карьеру с землей.
Большинству, скорее всего, кажется, что такие серьезные меры американские компании начали принимать с недавних пор, но в действительности тенденция уже устоявшаяся. Так, в 2014 году CEO Mozilla и создатель Java Script Брендан Айк был уволен спустя несколько дней после назначения.
В 2008 году Брендан сделал пожертвование в пользу инициативы о запрете однополых браков в размере 1000$. Известно об этом стало незадолго после назначения на должность. Извинения Айку не помогли, пришлось уйти. Вот такая вот жестокая родина «Макдональдса» и Микки Мауса.
Иметь или не иметь
Наша страна хоть и далека от последних тенденций репутационного менеджмента, но это вопрос времени. Поэтому, если вы только начинаете что-то делать или создавать, ориентируйтесь либо на прогрессивных представителей индустрии, либо на здравый смысл. Учитесь на чужих ошибках.
Чек-лист успешной деловой репутации
- Анализируйте
Всегда анализируйте ситуацию и перспективы ее развития. Это поможет вам контролировать положение дел, оценивать эффективность своей работы и выявлять ошибки, пока они не стали фатальными.
- Планируйте
Четкий план действий должен присутствовать на всех дистанциях: краткосрочных, долгосрочных и промежуточных. Его наличие — это 80% успеха. Первая тактика должна появиться еще до разработки внешних визуальных атрибутов (логотипа, эмблемы, интерьера и др.).
- Контролируйте
Держите руку на пульсе! Негативно повлиять или разрушить репутацию вашей компании может то, что находится вне вашего поля зрения. Представьте, всего один комментарий в социальных сетях, повлекший за собой крупный скандал, может обнулить всю проделанную работу. Звучит как абсурд, но таковы реалии.
- Работайте над ошибками
Обращайте внимание на мнение о вас или вашей компании со стороны, не жалейте на это времени и нивелируйте потенциально опасные для репутации ситуации и конфликты, не давайте им развиваться.
- Оставайтесь на низком старте
Вы можете, как вам кажется, быть неприкасаемыми по части негативных инфоповодов и последующих репутационных потерь. Однако это не панацея от конкурентных войн, поэтому всегда прикрывайте тылы и заранее готовьте список антикризисных мер.
- Реагируйте незамедлительно
Иногда один час молчания может стоить вам всего. Не понимаете, почему это важно, и как с такими ситуациями справляться? Не пожалейте средств и наймите специалистов, которые все объяснят и станут вашей скорой помощью, защитят вас и вашу компанию от репутационных потерь, а впоследствии — и ваши финансовые показатели. И помните, скупой платит дважды.
Фото на обложке: unsplash.com