Факторами определяемыми высшим руководством фирмы являются

А.Общая
деятельность:

· 
общие
категории продукции услуг;

· 
функции
в системе маркетинга (поставщик —
производитель — оптовое звено — розничное
звено);

· 
территориальные
границы деятельности;

· 
конкретная
деятельность компании.

Б.
Общие цели — устанавливаемые руководством
задания, степень выполнения которых
можно измерить количественно.

В.
Роль маркетинга. Отмечая его важность,
устанавливая его функции, встраивая
его в общую деятельность фирмы.

Г.
Роль других предпринимаемых функций и
их взаимосвязь с маркетингом. Должна
быть чётко обозначена для того, чтобы
избежать наложения функций, ревности,
конфликтов.

Д.
Корпорационная культура — единая система
ценностей, норм и правил деятельности,
передаваемая сотрудникам, которые
должны её соблюдать (ориентация на
краткосрочную и долгосрочную перспективу,
особенности рабочей среды, централизованная
и децентрализованная структура управления
и так далее).

2. Факторы, определяемые маркетингом.

1. Выбор
   целевых рынков (размер, особенности).

2. Цели
   маркетинга (образ, сбыт, прибыль,
   отличительные преимущества по конкретным
   элементам деятельности).

3. Организация
   маркетинга — это структурное построение
   для управления маркетинговыми функциями,
   установления подчинённости и
   ответственности за выполнение тех или
   иных заданий.

4. Структура
   (комплекс) маркетинга — это конкретное
   сочетание элементов маркетинга для
   достижения поставленных целей и
   удовлетворения рынка.

5. Контроль
   повседневный и периодический.

Ряд
основных взаимосвязанных решений
принимается высшим руководством, но
для маркетологов наиболее важны только
пять:

• область
  деятельности (общие категории
  товаров/услуг, функции, территориальные
  границы деятельности и т. д.);

• общие
  цели (любые устанавливаемые руководством
  задачи, степень выполнения которых
  можно измерить количественно);

• роль
  маркетинга (устанавливая его функции
  и встраивая его в общую деятельность
  организации);

• роль
  других предпринимательских функций и
  их взаимосвязи с маркетингом;

• корпорационная
  культура (единая система ценностей,
  норм и правил деятельности, куда входят
  временные понятия, гибкость рабочей
  среды, формальные и неформальные
  отношения и т. д.).

После
того как высшее руководство устанавливает
свои цели, служба маркетинга начинает
разрабатывать собственную систему
контролируемых факторов. Основные
элементы, которыми управляет служба
маркетинга, — это:

• выбор
  целевого рынка (размер, характеристики
  и т. д.);

• цели
  маркетинга, ориентированные больше на
  потребителя (образ компании, сбыт,
  отличительные преимущества и т. д.);

• организация
  и контроль маркетинга (типы, виды и т.
  д.);

• структура
  маркетинга (любое сочетание его элементов
  для достижения поставленных целей и
  удовлетворения целевого рынка).

В
своем комплексе эти факторы образуют
общую стратегию маркетинга.

Окружающая
среда, в рамках которой функционирует
маркетинг

Задачи, решаемые высшим руководством фирмы

Осуществляя
свою деятельность, высшее руководство
фирмы принимает самые различные
управленческие решения. В данном случае
нас интересуют те из них, которые
непосредственно относятся к реализации
концепции маркетинга и которые в первую
очередь должны учитываться службами
управления маркетингом. К таким решениям
относятся те, которые определяют:

• область
деятельности фирмы;

• общие
цели деятельности фирмы;

• роль
маркетинга в осуществлении
предпринимательской деятельности;

• распределение
функций управления между отделами и
службами управления фирмы, в том числе
и службой управления маркетингом;

• корпорационную
культуру.

Устанавливая
область деятельности, высшее руководство
фирмы определяет общий вид планируемого
к производству товара, оговаривает,
какие предпринимательские структуры
будут участвовать в его производстве
и распределении, для каких географических
рынков продаж данный товар предназначается.

Общие
цели деятельности фирмы устанавливают
желаемые конечные результаты ее работы,
допускающие их количественную оценку.

Насколько
полно будет реализована на фирме
концепция маркетинга, определяется
установленной высшим руководством
фирмы ролью маркетинга. В частности,
высшее руководство может посчитать,
что для обеспечения работы фирмы вполне
достаточно организовать исследование
рынка, тогда только этой областью
деятельности и ограничится использование
концепции маркетинга.

Чтобы
не было дублирования в реализации
отдельных функций управления фирмой,
высшее руководство определяет, какие
функции управления и в каком объеме
реализуются каждой из служб управления,
в том числе и службой управления
маркетингом.

Наконец,
высшее руководство фирмы определяет
корпорационную культуру, т. е. устанавливает
единую систему ценностей, норм и правил
поведения, которые должен соблюдать
каждый из работников фирмы.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Общая характеристика маркетинговой среды и ее факторов

Деятельность любого предприятия, функционирующего в условиях рынка, так или иначе, неразрывно связана с маркетингом. Маркетинговая деятельность субъекта хозяйствования – неотъемлемый элемент всякого бизнеса.

Любой хозяйствующий субъект осуществляет свою деятельность в рамках определенной маркетинговой среды или среды маркетинга. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает фирму и воздействует на ее маркетинг и его возможности. В более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью субъектов, факторов, сил и условий внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на возможности управления маркетинговой деятельность и установление долгосрочных отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Внешняя среда маркетинга представлена ее дальним и ближним внешним окружением. К первому относятся общие факторы макросреды (политика, экономика, уровень научно-технического прогресса, социальные факторы и пр.), а ко второму – субъекты микроокружения (поставщики, потребители, конкуренты, контактные аудитории и рыночные посредники) и отношения с ними выстраиваемые.

Внутренняя среда маркетинга определяется общим ресурсно-организационным потенциалом хозяйствующего субъекта и его маркетинг-миксом.

В основе формирования среды маркетинга лежат различные факторы, оказывающие влияние на характер и возможности ведения маркетинговой деятельности, а также определяющие ее результаты. На практике на предприятие одновременно воздействует огромное множество факторов маркетинговой среды. Вся их совокупность поддается определенной классификации, в основу которой могут быть заложены различные признаки (рисунок 1).

Таким образом, факторы маркетинговой среды могут быть внешними и внутренними, положительными и отрицательными, прямыми и косвенными. Кроме того, факторы маркетинговой среды принято разграничивать в зависимости от степени подконтрольности субъекту хозяйствования и возможностям его руководства. В соответствии с данным критерием факторы среды маркетинга делятся на контролируемые и неконтролируемые. Рассмотрим их более подробно.

Контролируемые факторы маркетинговой среды

Как правило, контролируемые факторы маркетинговой среды, в большинстве своем, формируются внутри самого предприятия, а, следовательно, являются внутренними. Тем не менее, предприятие и его сотрудники в ограниченном объеме могут воздействовать и на некоторые факторы внешней микросреды маркетинга, на такие, например, как отношения с поставщиками или поведение потребителей.

В качестве примера типичных контролируемых факторов маркетинговой среды можно привести следующие:

• место и характер организации маркетинговой деятельности на предприятии;
• продуктовая, ценовая и сбытовая политика;
• система рыночного продвижения;
• рыночная репутация фирмы;
• финансовые возможности организации и т.п.

Необходимо отметить, что влияние представленных выше факторов на маркетинг может быть как положительным, так и отрицательным. В первом случае речь идет о формировании сильных сторон и возможностей для развития маркетинга, а во втором – о наличии определённых слабостей и угроз ее осуществлению.

В целом контролируемые факторы маркетинговой среды принято разграничивать на факторы, определяемые маркетингом и факторы, управляемые высшим руководством хозяйствующего субъекта. Первые связаны с построением рыночной деятельности фирмы, а вторые – с общим механизмом управления бизнесом.

Неконтролируемые факторы маркетинговой среды

В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды формируются за пределами организации, то есть в ее внешней среде. Невозможность их контроля и управления обусловлена не только источниками их возникновения, но и самим их содержанием.

Факторы маркетинговой среды, не поддающиеся контролю, принято разграничивать в соответствии с общей структурой внешней среды маркетинга, то есть рассматривать их в разрезе макро- и микроокружения.

К основным неконтролируемым факторам макро-маркетинговой среды принято относить факторы экономического, политического, природно-географического, технического и социального порядка. В частности, речь идет о природно-климатических условиях ведения предпринимательской деятельности, действиях правительства, состоянии экономики в целом и уровне ее инновационного развития в частности и пр.

К числу основных факторов микро-маркетинговой среды, не поддающихся контролю, относятся:

• общий уровень конкуренции в отрасли;
• характер ведения конкурентной борьбы;
• потребительское поведение;
• свобода выбора поставщиков и пр.

В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды создают общие предпосылки для развития бизнеса, формируя возможности и угрозы для маркетинговой деятельности предприятия. При этом факторы микросреды маркетинга оказывают прямое влияние на деятельность хозяйствующего субъекта и его маркетинговую составляющую. Влияние же факторов макросреды маркетинга имеет опосредованный (косвенный) характер.

2.1. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды предприятия (фирмы)

Анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) на рынке надо начинать с исследования ближайшего его окружения.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на эффективность ее деятельности.

Микросреда фирмы — совокупность факторов, влияющих непосредственно на деятельность фирмы и ее возможности по обслуживанию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посредников, отделов и служб фирмы).

Макросреда фирмы — факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.

Основные факторы макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые, культурное окружение.

Различают клиентурные рынки потребителей, производителей, промежуточных продавцов, госучреждений, международный рынок.

Разновидности контактных аудиторий фирмы (по Ф. Котлеру): финансовые учреждения, средства массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Маркетинговая среда фирмы включает:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы;

• обратные связи и степень адаптации фирмы.

Контролируемые факторы — это факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (объем и качество производимой продукции, персонал фирмы и др.). Фирма может контролировать частично действия потребителей, конкурентов, поставщиков, реагируя на их поведение.

Например, фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на изменения отдельных характеристик целевых групп потребителей, таких как возраст, доход, семейное положение, профессия, образование, место проживания. На покупки потребителей оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, привычки и другие факторы, которые формируют культуру общества. Маркетолог должен стремиться понять, как потребители принимают решения о покупке товара (услуги), через какие этапы и уровни реакции при этом проходят, что влияет на их поведение.

Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фирмы и на ее успех на целевом рынке. Следовательно, состояние конкуренции, препятствия и противодействия со стороны других предприятий, с которыми сталкивается фирма на конкретном целевом рынке, необходимо уточнить, проанализировать и скорректировать свою деятельность.

В любом случае фирма должна стремиться к преимуществу, используя оригинальные, нестандартные, не такие как у конкурентов маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей, позволяющих ей добиться успеха.

Контролируемые факторы можно классифицировать следующим образом:

• факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Как правило, высшее руководство принимает маркетинговые решения по направлениям: область деятельности, общие цели, роль и место маркетинга в рыночной деятельности, корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинговой деятельности;

• факторы, определяемые маркетингом. Служба маркетинга фирмы выбирает целевые рынки, определяет цели маркетинговой деятельности, разрабатывает организационную структуру маркетинговых служб и планирует деятельность, контролирует и корректирует ее (рис. 2.1). Отличительное преимущество производимой продукции может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны основных параметров, ее доступности, качества обслуживания, низких цен и других характеристик, значимых для потребителя.

Организационная структура маркетинговых служб фирмы — это сочетание основных отделов и служб для достижения поставленных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.

Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятельность организации факторы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга (состояние экономики, деятельность Правительства Российской Федерации и действующее законодательство, развитие технологии, независимые средства массовой информации, политический строй, демография). Рыночная деятельность фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи ее в достижении целей.

Рис. 2.1. Функциональные задачи служб маркетинга

Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики, росте их благосостояния и уровня доходов, состоянии платежеспособного спроса. Если они считают, что у экономики хорошие перспективы развития, то будут увеличивать свои расходы. Исполнительная власть совместно с законодательной определяют основные правила игры и контролируют предпринимательскую деятельность в стране.

Уровень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает возможное как положительное, так и отрицательное воздействие неконтролируемых факторов на эффективность ее маркетинговой деятельности.