Информация для прессы руководство компании

Структура пресс-службы. Цели и задачи

Для чего создаются пресс-службы и появляются пресс-секретари в компании? Во-первых, для того чтобы транслировать идеи компании, а во-вторых, для того чтобы помогать компании получить обратную связь с миром: средствами массовой коммуникации.

Сейчас совершенно неважно, в какой структуре находится пресс-служба: либо в структуре управления по связям с общественностью, либо как самостоятельный отдел, главное, чтобы она выполняла свою функцию — была буфером между редакциями и органом власти (либо руководством компании). То есть пресс-служба не только готовит официальную информацию от компании, но и собирает, а в том числе и интерпретирует, новости из СМИ для руководства.

А. И. Гнетнёв и М. С. Филь в своей работе выделяют основные функции деятельности пресс-службы. По их мнению, в числе важных функций пресс-службы — информационные консультации, разработка стратегии по отношению к прессе, подготовка информационных документов, текстов. Важнейшим условием эффективности работы любого предприятия сегодня является актуальная и достоверная информация. Таким образом, информационный центр становится ядром любой фирмы или учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей.

То есть в рамках своей деятельности пресс-служба решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности организации, а также создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Штат обычно колеблется от одного до 15 человек, но все зависит от задач компании. В любом случае считаем, что в отделе пиар должно быть главное, ответственное лицо — руководитель, который и будет общаться с прессой и руководством компании, чтобы не было разночтений, к кому обращаться журналисту для решения возникшего вопроса.

Однозначно в пресс-службе должен быть фотограф и, если вы всегда находитесь «на острие атаки», видеограф. Отлично, если это один человек, к тому же владеющий навыками дизайнера.

Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-служб: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений, определенная «лакировка» реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица — губернатора, руководителя, генерального директора. С этим поспорить нельзя — пресс-служба работает каждый день, будто готовясь ко дню проведения выборов, и потому вся работа строится, в общем-то, основываясь на этих двух направлениях, только расширяя их сферы внимания: от города до двора.

Рассмотрим структуру пресс-службы. В своем труде А. В. Кочеткова выделяет важные подразделения пресс-службы:

1. Отдел мониторинга. Этот отдел занимается анализом публикаций СМИ, следит за освещенностью деятельности органа власти журналистами.

2. Отдел работы с журналистами. Этот отдел занимается написанием пресс-релизов, обрабатывает журналистские запросы.

3. Интернет-группа. Создает и ведет блоги, социальные сети, занимается размещением новостей, несет ответственность за ведение сайта организации.

4. Отдел по связям с общественностью².

Все это — в идеале, на самом же деле в жизни один человек занимается всеми направлениями или объединяет несколько из них.

Работа пресс-службы зависит только от того, насколько верно учитываются все аспекты деятельности. Например, С. Н. Ильченко и А. Д. Кривоносов выделяют следующие задачи, стоящие перед пресс-службой:

1) предоставление достоверных сведений о работе, сотрудничестве и продвижении различных структур;

2) продвижение, обновление, внесение корректировок в имидж;

3) организация пресс-конференций и брифингов;

4) разработка продвижения интересов организации;

5) взаимодействие со СМИ, вследствие чего происходит формирование общественного мнения;

6) анализ современных тенденций в развитии СМИ;

7) взаимодействие со всеми сферами жизни общества³.

Нам ближе и понятней позиция Е. Егиной. В работе «Функции пресс-службы» она прямо говорит, что «современная пресс-служба осуществляет многофункциональную деятельность»⁴ и демонстрирует сферы, в которых чаще всего работают сотрудники пресс-службы:

1. Выстраивание эффективных отношений со СМИ. Сотрудники пресс-службы готовят информационно-аналитические материалы и рассылают их в соответствующие издания, предоставляют необходимую информацию по запросам СМИ, готовят интервью с руководителем организации, организуют пресс-конференции и брифинги и др.

2. Формирование корпоративной культуры. Сплоченность коллектива и принятие правильных решений необходимы для эффективной работы всей организации в целом. Этот вид деятельности пресс-службы особенно важен в кризисных ситуациях, когда пресс-служба выпускает печатные материалы, реализует обучающие программы, нацеленные на выработку антикризисных решений.

3. Формирование положительного имиджа организации.

4. Участие в выставочной деятельности. Проведение выставок позволяет осветить основные содержательные аспекты деятельности организации. Участие в выставках предполагает работу на стенде, подготовку образовательных семинаров, организацию мастер-классов.

5. Подготовка обзоров СМИ для руководителя организации. Сотрудники пресс-службы отбирают наиболее важные социально-экономические факты и предоставляют их к сведению руководителей подразделений или всей организации в целом.

6. Спичрайтинг. В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений (от поздравлений до содержательных отчетов).

7. Работа с журналистами: проведение пресс-конференций, брифингов, круглых столов; распространение пресс-релизов через информационные агентства; предоставление СМИ сведений о деятельности организации; подготовка бэкграундеров для различных мероприятий и др.

8. Проведение внутрикорпоративных мероприятий: издание корпоративных журналов, брошюр; создание информационных стендов; организация корпоративных праздников и др.

9. Информационное обеспечение интернет-сайта организации: ведение ленты новостей, своевременная публикация пресс-релизов, анонсов; размещение фотоматериалов, статей, отчетов; предоставление информации о первых лицах компании и др.⁵

Это не значит, что мы предлагаем вам здесь и сейчас взять на себя весь перечисленный список, если вы только создаете свою пресс-службу, или даже несколько пунктов, которыми в настоящий момент вы не озадачены. Все зависит от организации, ее задач, задач вашего руководителя и вашей компетенции.

Задача первая. Организация работы

Во-первых, и надо сказать, самое главное при организации пресс-службы с нуля либо при построении процесса в уже работающем коллективе — это выстраивание правильных отношений с самым главным руководством. Будь то топ-менеджмент компании, руководство города, республики, страны. Встречаются случаи, когда роль пресс-службы руководители понимают не до конца либо нацелены игнорировать из-за личных убеждений, в этом случае вам предстоит большая работа по налаживанию контактов.

Для себя нужно поставить цель быть в курсе всех преобразований, нововведений в вашей компании. Для этого нужно посещать все стратегические совещания, постараться стать активным участником в обсуждениях, стараться вытягивать все публичные темы в компании, не останавливаясь на первом лице предприятия.

Первому лицу придется демонстрировать положительные во всех смыслах графики отличной работы, убеждая идти на контакт со СМИ дальше, глубже, продуктивней, то есть системно формировать правильное отношение руководства компании к работе вашего отдела.

Во-вторых, распределение обязанностей в отделе, даже если вас всего двое, наращивание профессиональных компетенций. Иначе говоря, каким должен быть специалист пресс-службы?

Специалист должен выполнять функции передающего звена и транслировать информацию от органов власти (руководителя) к СМИ, не имеет права делать собственные выводы, а представляет журналистам согласованную с руководством точку зрения. Он должен понимать и разделять разработанную политику организации. При этом он должен уметь сочетать в работе творчество журналистской работы и взвешенность, консервативность, необходимые для работы в указанной сфере.

Согласно должностной инструкции нашего отдела специалист пресс-службы должен выполнять ряд обязанностей:

1. Обеспечение взаимосвязи представителей средств массовой информации с городским советом, мэром города, аппаратом мэра, исполнительным комитетом; осуществление мероприятий по освещению их деятельности в средствах массовой информации в целях создания положительного имиджа города Набережные Челны.

2. Обеспечение выступлений мэра города, заместителя главы муниципального образования, руководителя исполнительного комитета в средствах массовой информации.

3. Подготовка и размещение на официальном сайте города новостных материалов совещаний с хозяйственными руководителями города, встреч с общественностью города и иных мероприятий.

4. Подготовка пресс-релизов о деятельности городского совета, исполнительного комитета, принимаемых ими решениях и ходе их реализации.

5. Планирование и организация еженедельных пресс-конференций, прямых линий, выступлений по телевидению и радио мэра города, заместителя главы муниципального образования, руководителя исполнительного комитета, начальников отраслевых управлений исполнительного комитета.

6. Координация деятельности городских средств массовой информации в информационном обеспечении населения города, оказание им организационной помощи.

7. Обеспечение своевременного рассмотрения запросов средств массовой информации о деятельности руководства города и доведение до них ответов.

8. Содействие в организации работы приезжающих в город представителей зарубежных, российских, республиканских средств массовой информации.

9. Обеспечение подготовки материалов приветствий, поздравлений мэра города для размещения в прессе в связи с юбилейными датами и профессиональными праздниками и др.

Чтобы специалист понимал, как нужно работать, какова его роль в повышении положительного имиджа компании, он должен быть в курсе всех преобразований, новых проектов, планов и быть винтиком системы, чувствуя себя при этом важной составляющей большой машины.

Сколько бы человек ни работали с вами, этого всегда будет казаться мало, поэтому четкий план действий каждого поможет спасти ситуацию. Конечно, все коллеги должны уметь заменять друг друга и быть к этому готовыми. Но организация работы от этого не должна страдать, чтобы избежать дублирования данных задач.

Потому, к примеру, поступивший запрос от СМИ лучше переадресовать коллеге, в чью компетенцию входит тема, и поставить обе стороны об этом в известность. Определить срок решения этой задачи и проконтролировать ее выполнение, даже если вы не являетесь руководителем этого отдела, для того чтобы избежать непонятных ситуаций в дальнейшем и предотвратить репутационные потери.

В-третьих, при организации работы уделите большое внимание четкому планированию. Для того чтобы все работало как швейцарские часы, огромное внимание нужно уделить тотальному планированию вашей деятельности.

План работы отдела нужно составлять на год, полугодие, квартал и неделю. При этом ставить в известность весь отдел об изменениях во времени проведения поставленных мероприятий. Для этого нужно быть в теме преобразований в компании, а также планируемых кадровых назначений.

Пункты планинга:

1. Планировать — установить порядок действий.

· Спрогнозировать правильный курс.

· Установить цели.

· Развитие стратегии (решить, как и когда достичь цели).

· Составить программу (установить приоритеты, последовательность и временные интервалы шагов).

· Бюджетировать (определить и выделить ресурсы).

· Установить процедуры (стандартизировать методы работы).

· Сформировать линию поведения по важным, часто встречающимся вопросам.

2. Организовать работу — выстроить систему работ для достижения эффективного выполнения цели.

3. Направлять — действовать на достижение желаемого результата.

· Делегировать полномочия.

· Мотивировать на работу.

· Координировать работу, особенно в наиболее эффективных комбинациях.

· Управлять изменениями.

4. Контролировать.

· Определить, какие данные необходимы, как и когда.

· Образовать стандарты исполнения.

· Определить степень отклонения от целей и стандартов.

· Откорректировать планы, запланировать заново и повторить цикл.

· Подвести итоги.

Информационную кампанию по любым вопросам нужно продумывать заранее, чтобы согласовать ее с руководством, продумать выпускаемые материалы, а может быть, даже успеть подготовить их и согласовать.

Большое внимание уделите анализу ситуации на каждом из пунктов деятельности. Если что-то пошло не по задуманному изначально плану, подготовьте альтернативные пути достижения поставленных задач.

Для этого нужно помнить о цикле планирования — от цели к реализации:

· Анализ ситуации.

· Выработка альтернатив.

· Оценка альтернатив.

· Выбор альтернатив.

· Постановка задач.

Для того чтобы оценить альтернативные варианты решений, нужно в первую очередь сформулировать все возможные варианты решения. После этого сформулировать все значимые критерии (лучше выписать, что вы хотите учесть, когда будете делать выбор). Взвесить или согласовать критерии. После этого оцените варианты решений в соответствии с вашими критериями-соображениями. Можно оценить каждый вариант по шкале от — 2 до +2, где — 2 будет означать полное несоответствие выбранному критерию, — 1 покажет простое несоответствие, 0 — данный вариант критерия не будет иметь никакого влияния на критерий, +1 будет означать, что решение положительно скажется на критерии, +2 будет означать полное соответствие варианта критерию. После этого рассчитайте решение.

Распланируйте задачи:

· Составьте список задач.

· Оцените длительность выполнения каждой задачи.

· Зарезервируйте время.

· Примите решение по приоритетам, изменениям и делегированию.

· Проанализируйте результаты.

Необходимо также выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий.

Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании.

Вторичная — это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию.

Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы.

Для каждой из групп необходимо разработать отдельные сообщения.

Помимо планирования работы в общем, не нужно забывать о частном. Рекомендуем вести мониторинг публикаций, тем, заявленных в СМИ, и подготовку на них ответов.

Нужно запоминать все вопросы для решения, поступившие от журналистов, выловленные в соцсетях, анализировать потенциальные риски и уязвимости, для того чтобы избежать неприятностей.

Потому что, как правило, такие вопросы очень часто задаются в ходе мероприятий, к теме вопроса не имеющих никакого отношения.

Задача вторая. Связь со СМИ

Что нужно сделать пресс-службе с нуля? Во-первых, составить список средств массовой информации, с которыми компания точно будет работать — то есть тех, кто так или иначе связан с компанией или организацией и будет рассматривать темы, предложенные вами. И начать нужно с тех редакций, что находятся рядом с вами, и самых авторитетных редакций.

Знакомство всегда надо начинать с начала — то есть со знакомства с редактором. Тут важно заручиться поддержкой нового для вас СМИ, определить время их выхода в эфир, чтобы точно успевать с новой информацией к началу выпуска, или сдаче номера в печать, или часу, когда дежурный выключает свой компьютер и идет в школу за ребенком. Все изменения в редакционной жизни хорошо держать в поле зрения, чтобы точно знать, что ваши сообщения не провалятся в день отправки и дойдут до адресата.

Если вы хотите, чтобы СМИ рассказывали о вашей компании много хорошего — сделайте так, чтобы журналист это хорошее узнал. Одним из инструментов, активно используемых pr-службой компании для формирования образа предприятия, является корпоративный сайт, а журналисты — желанная аудитория любого корпоративного ресурса. Опыт работы подтверждает, что репортеры и журналисты весьма охотно пользуются информацией, размещенной на сайтах компаний. Возможно, не так активно как того хотят pr-специалисты, но все-таки с той активностью, которая требует относиться к корпоративному сайту как важному источнику информации о компании. Что же ожидают увидеть и прочитать журналисты в разделах «Пресс-центр» или «Для прессы»?

Информация

«Кто владеет информацией,
тот владеет миром»

При подготовке статьи на заданную редакцией тему журналист, как правило, просматривает корпоративные сайты компаний — крупных участников рынка, в обязательном порядке знакомится с новостными лентами по теме, ищет экспертное мнение, оценивает конкурентные публикации.

Соответственно в этот момент важно, сайт какой компании предоставит журналисту наиболее полную, интересную, фактурную информацию. И, главное, ту, которую он ищет. Это могут быть годовые финансовые отчеты, результаты аналитических исследований, мнения руководителей компании по какому-то значимому на рынке событию (кризис, рост, появление нового конкурента, слияние, поглощение), фактический материал по долям, сегментам рынка.

Например, корпоративные сайты многих компаний предлагают посетителям раздел «Новости рынка», в котором собраны мировые новости по тому рынку, на котором компании работают.

Вопреки распространенному мнению о недостоверности любой информации в сети, корпоративный сайт как раз служит для журналистов источником легальной и проверенной информации о компании. Предполагается, что все цифры и факты, комментарии и мнения проверены и одобрены руководством компании и службой безопасности. Соответственно, они открыты для всеобщего использования. И поэтому журналист считает себя вправе использовать эти данные, не согласовывая, не уточняя и не спрашивая дополнительного разрешения. В контексте вышесказанного стоит особо внимательно относиться к цитатам. Например, комментарий руководителя фирмы по поводу некорректной деятельности конкурентов не должен быть столь же некорректно исполнен, иначе очень велик шанс того, что именно в таком «высоком эмоциональном исполнении» слова будут опубликованы на страницах центральной прессы. Если компания изначально не преследует цель прослыть скандальной, думаю, в такой публикации никто не заинтересован.

С другой стороны — если на сайте компании грамотно и корректно отражены события, происходящие на рынке, несомненно, это добавит журналисту положительных эмоций, облегчая поиск материала. Журналист сможет найти в лице компании профессионального партнера и в будущем, в первую очередь, будет обращаться за помощью именно к этим людям. Что, собственно, и требуется. Форма представления данных может быть самой различной: комментарий специалиста, мнение эксперта, альтернативная точка зрения, предсказание развития событий…

Относиться к публикуемой информации следует ответственно. Не стоит подтасовывать данные. Профессиональный журналист всегда перепроверяет сведения, полученные из источника, которым он пользуются в первый раз. Изначально благородное желание выдать желаемое за реальность может обернуться для компании весьма плачевно — к ней никогда больше не обратятся за комментариями или просто внесут в «черный список».

Фотографии

«Мужчины любят глазами»

Не стоит забывать о том, что информация бывает разная. Иллюстрации, фотографии — это тоже информация, столь же важная и необходимая, как и сам текст. Ни одно интервью не может выйти без портрета, ни один репортах не может обойтись без фото «с места события». И ни один журналист не будет делать репортаж без помощи коллеги с фотокамерой. Соответственно, логично позаботиться о том, чтобы на корпоративном сайте бильдредактор смог найти качественные снимки для оформления материала к публикации: и фото первых лиц компании, и изображения производственного процесса и образцов новой продукции, и снимки с мероприятий. Издания готовят различные публикации — не только многополосные рассказы о бизнесе, но и новости, заметки, комментарии, рейтинги. И все они нуждаются в иллюстрациях. Пусть в рейтинге компания упомянута всего один раз и не на первом месте, но редактор может счесть уместным и возможным использовать хорошую фотографию от «имени» этой компании. Безусловно, в такой ситуации фирма только выигрывает, потому что представлена еще и визуально.

Несомненно, когда речь пойдет о большом материале или об интервью с первым лицом компании, pr-специалисту не стоит навязывать профессиональному фотографу из издания корпоративные снимки. Журналист сам знает, как снимать и в какой момент, и, в конце концов, какой кадр удачен — решает тоже не pr-специалист фирмы, а бильдредактор издания. Но помочь редакции в оперативной ситуации — святое дело для pr-службы.

К сожалению, на сегодняшний день большинство фирм традиционно ограничиваются логотипом компании, дополнительными элементами фирменного стиля, официальной фотографией руководителя за столом с телефоном в руке. Но стоит на минутку представить себя читателем, и станет понятно, что хочется видеть совсем другой изобразительный ряд — яркий, красивый, выразительный, новый.

Но сюжет — это всего лишь полдела, и оно будет сделано впустую, если не позаботиться о качестве. Фотографии должны быть выполнены профессионалом, а не любителем. Лучше всего использовать хорошую технику, а не «мыльницу», пусть даже и последнего поколения. Это должны быть фотографии, которые не нуждаются в дополнительной обработке — где нужно, подретушировать, убрать тень, пиджак сделать зеленым, а глаза лучше всего голубыми. Стоит помнить, что эти иллюстрации могут быть использованы в бумажных СМИ. Значит, их качество должно соответствовать полиграфическим требованиям.

Пресс-релизы

«Озаботьтесь о потребностях людей и
деньги погонятся за вами.»
В.Спиваковский

Форма, содержание, да и сама рассылка пресс-релизов — тема постоянных ироничных замечаний pr-менеджерам со стороны представителей прессы. Но сейчас речь о том, должны ли пресс-релизы быть представлены на корпоративном сайте и в каком виде. Ответ однозначен — пресс-релиз на сайте должен быть. Причем, в первую очередь, именно там. Кто-то из коллег сказал: «Если то, о чем вы пишете, неинтересно вам самим, почему вы думаете, что это будет интересно другим?». Все, что исходит от компании вовне — в прессу, к партнерам, к дилерам — в первую очередь должно появляться на собственном сайте компании. Предусмотрительные фирмы тщательно ведут архивы всех пресс-релизов.

Здесь стоит несколько слов сказать о системе архивации и системе поиска. Но не с точки зрения технического воплощения, а с точки зрения простоты их использования. Когда специалист компании будет работать над архивами, очень важно представить, что он эти новости видит в первый раз. Важно суметь абстрагироваться от ощущения, что про это «все все знают», и суметь почувствовать себя человеком, впервые попавшим на сайт этой компании с желанием что-то о ней узнать. Но стоит учитывать, что это желание может быть не очень велико и оно не сможет заставить посетителя долго разбираться в том, где что на сайте находится. Именно поэтому система хранения информации и ее поиска должны помогать, а не запутывать. Как минимум, стоит создать сортировку текстов по дате (год, чисто, месяц). Хорошо, если большой массив пресс-релизов дополнительно можно рассортировать по темам, событиям, продукту, месту проведения, еще по каким-то значимым критериям. Это значительно сэкономит пользователю его драгоценное время — он быстро найдет то, что хочет, и останется доволен такой заботой. А компания получит еще одно очко по сравнению с конкурентами, у которых такой услуги нет.

О нас пишут

Страница «О нас пишут», несомненно, полезна. Журналист следит за публикациями на свою тему в конкурентных и других изданиях. Ведь между СМИ тоже существует и конкуренция, и борьба за читателя, и профессиональное соревнование. PR-специалист в силу своих профессиональных обязанностей постоянно отслеживает все публикации о компании в различных on-line и бумажных СМИ. Его работа как раз заключается в том, чтобы таких публикаций было больше. Не стоит стесняться и готовить отчеты о состоявшихся публикациях только для руководителя — важно разместить уже вышедшие публикации в разделе «Для прессы» на собственном корпоративном сайте.

Есть здесь, правда, несколько этических и технических тонкостей. Во-первых, компания заинтересована в положительном имидже, поэтому размещать на страницах собственного сайта будет, конечно же, только статьи с положительной оценкой. Вряд ли кто-то станет размещать на собственном web-ресурсе негативную информацию лишь для того, чтобы отразить объективную картину. Так что вопрос выборочности материалов — вопрос, напрямую связанный с политикой открытости компании. Правда, всегда стоит учитывать, что если «негатив» не разместит сама компания, то про него все равно узнают, его найдут, и он будет еще более ценен, потому что его скрыли — значит, есть о чем молчать.

Второй момент — соблюдение авторских прав на материалы. Все опубликованные материалы, а к ним относятся и тексты и иллюстрации являются собственностью редакции и охраняются законом об авторских правах. Неразвитость этого института в нашей стране не означает, что этим стоит совершенно пренебрегать и нарушать закон там, где этого можно не делать. Прежде чем pr-менеджер соберется опубликовать на странице «Пресс-центр» статью, вышедшую о компании в каком-то издании, нужно просто согласовать этот вопрос с уполномоченным сотрудником редакции.

Маловероятно, что в редакции попросят денег или откажут в публикации, но соблюсти все законы приличия, заработать еще один «плюс» в копилку компании как порядочной, обязательной, воспитанной — это хорошее дело. Для некоторых редакций это просто решаемый вопрос. Все согласуется на уровне того журналиста, который готовил материал. После публикации он с удовольствием перешлет или страницу верстки в формате pdf, или окончательный, отредактированный текст, который пошел в печать. Второй вариант — из редакции любезно предоставят ссылку на страницу сайта самого издания, где размещена статья о компании. И pr-менеджер сможет опубликовать эту ссылку на странице сайта. Это удобно, потому что заинтересованный читатель никогда не перепутает издание, попав непосредственно на его сайт. Так, если о компании написали в газете «КоммерсантЪ» и pr- службе важно акцентировать на этом внимание — стоит поставить ссылку на сайт ИД «КоммерсантЪ», где читатель и прочтет интересующий его текст.

И, наконец, есть еще один способ, который нередко используется компаниями для предоставления информации о публикациях — можно отсканировать страницы с опубликованными о компании материалами и публиковать их на странице «О нас пишут» в виде картинки. Прочитать что-то в таком виде практически невозможно, но зато это наглядно и эффектно. Особенно, когда сверстано грамотно и красиво и, возможно, важно показать логотип издания. Однако это все равно не избавляет от необходимости согласовывать этот вопрос со службами редакции.

Как мы видим, вариантов много. Некоторые компании, например, размещают в разделе «Публикации» только название издания, название материала и номер журнала. Для отраслевого рынка этого может быть вполне достаточно, так как важно подчеркнуть, что компания сотрудничает с ключевыми изданиями в этой отрасли, что уже само по себе — показатель значимости и компетентности. Но все-таки лучше, когда есть возможность тексты прочитать.

Контактные лица. Имена, фамилии, должности

«… Орех ценен ядром, а не скорлупой».
Ю. Семенов

До слез бывает обидно, когда в хорошем материале случаются опечатки и ошибки в фамилиях, должностях, названиях. Все радужное впечатление от долгожданной публикации портится — вроде, она и есть — заветная публикация, но показывать ее никому не хочется или приходится постоянно оправдываться: «Не обращайте внимание, здесь, вот, случайно…».

Чтобы ощущение праздника все-таки оставалось — служба pr должна себя обезопасить и помочь журналисту — стоит разместить на сайте адресную книгу компании с указанием полных имен, отчеств, фамилий и должностей хотя бы ключевых лиц компании. Ведь именно VIP и TOP персоны интересуют журналистов в первую очередь. Хорошо бы опубликовать и биографию руководителя компании, все его регалии: от ученой степени до членства во Всемирном фонде…

Предоставляя эту информацию, вы спасаете себя от необходимости впоследствии опровергать ложную информацию о руководителе, слухи и непроверенные данные, источник которых сомнителен, но более оперативен, чем pr служба фирмы.

Объем сведений зависит от степени открытости компании, от публичности руководства и, конечно, от общей информационной политики. Но если компания искренне хочет найти общий язык с прессой — важно познакомить журналистов с руководством компании и с теми людьми, кто может предоставить профессиональные экспертные мнения по вопросам, актуальным для рынка, на котором работает компания. Никогда не помешает дать полный список телефонов ключевых сотрудников отделов, с которыми можно связаться напрямую. В такой ситуации задача pr-специалиста объяснить и предупредить своих коллег, что (в принципе) возможны прямые звонки журналистов и как именно стоит на них реагировать.

История компании

«Создавайте о себе мифы.
Многие боги с этого начинали»

Как это ни странно, но создавать историю сегодня нужно, в первую очередь, для будущего компании. Каждой фирме всегда есть, о чем рассказать, даже, если она еще очень молода. Каждый из нас, выступая в роли читателя, встречал множество версий одного и того же события. Слухи, интерпретации, легенда… Хорошо, если компания создает и формирует их сама, потому что в такой ситуации их можно контролировать, ими можно управлять. Но если компания не предоставляет журналистам достоверной информации о том, с чего все начиналось — не стоит удивляться, если у них появятся какие-то свои версии, полученные из других источников. Создание истории не должно стать самоцелью, но упускать то, что само плывет в руки, происходит каждый день — неразумно. Спустя время pr-специалисты компании потратят на это во много больше времени на то, чтобы все вспомнить, уточнить, проверить. Поэтому стоит творить историю уже сегодня.

История в обязательном порядке должна быть отражена на корпоративном сайте. Понадобиться она может не только журналисту, но и партнерам компании — они захотят кому-то ее пересказать; и клиентам — их заинтересует, что уже сделано, как компания развивается, основные вехи, главные события. Ну, и журналисту, конечно, всегда интересно, с чего все началось. Наличие фотографий, стиль изложения, форма подачи — это все сугубо индивидуально, тесно связано с фирменным стилем компании, ее корпоративной культурой и открытостью.

Специфика

«Найдя общий язык,
можно потерять
интересного собеседника»

Все вышеперечисленное относительно содержания раздела «Пресс-центр» можно рассматривать исключительно как руководство к действию, но ни в коем случае не как инструкцию по неукоснительному применению. Дело в том, что любой раздел корпоративного сайта должен быть логично подчинен общей идеи, должен работать на благо одной или нескольких целостных задач всей компании, а не представлять собой кусочек жирного торта со взбитыми сливками на вегетарианском столе. Проще говоря, он должен быть частью целого, а не самостоятельным разделом, сделанным ради самого себя.

Поэтому компания в первую очередь заинтересована в том, чтобы сохранить свою индивидуальность, неповторимость и всеми возможными способами стремиться подчеркнуть, чем она отличается от других. Это связано и с отраслью, в которой компания работает, и с открытостью, и с публичностью первых лиц, и с той целевой аудиторией, на которую рассчитана работа компании. Все эти факторы — вместе и по отдельности — создают тот неповторимый портрет предприятия, который и стремится pr-служба представить общественности. И СМИ — одни из первых заинтересованы в подобной информации.

Актуальность

И, наконец, самое важное — актуальность. Это ключевое слово стоит отнести не только к разделу «Пресс-центр», но и ко всему корпоративному сайту. Невозможно создать web-ресурс один раз и забыть о нем, ожидая, что он будет приносить хоть какие-то результаты. Над сайтом нужно постоянно работать, заниматься его обновлением, актуализацией. Для прессы это важно потому, что сами СМИ — вещь недолговечная, информация тоже быстро устаревает. И от того, насколько компания будет оперативна, мобильна и открыта для журналиста, во многом зависит, будут о ней писать или нет.

Большое руководство, как написать хороший пресс-релиз

Брайан Дин, известный маркетолог и эксперт по SEO, составил подробную инструкцию, как написать хороший пресс-релиз для СМИ и где его распространять. Мы в Pressfeed перевели это руководство. Советы и рекомендации универсальны в части, касающейся написания релизов, так что вполне подходят для работы как с западными, так и с российскими СМИ. Если же ваша компания планирует выходить на западный рынок и публиковаться в местных изданиях, вам будет полезно также узнать, как и на каких площадках размещать пресс-релизы.

Часть 1. О пресс-релизе

Что такое пресс-релиз

Пресс-релиз (его также называют медиа-релизом или новостным релизом) — это информация о последних новостях компании, предназначенная специально для СМИ.

Если говорить проще, то пресс-релиз — это то, что компания хочет рассказать о себе общественности.

Зачем рассылать пресс-релизы в 2022 году

Зачем вообще писать пресс-релизы? Вот несколько основных преимуществ, которые получает компания благодаря пресс-релизам:

• растет охват аудитории в СМИ и блогах;
• генерируется дополнительный трафик на сайт компании;
• название компании появляется в Google News;
• повышаются позиции в выдаче Google;
• формируется доверие к бренду.

Сразу поясним: пресс-релиз не поможет бренду волшебным образом оказаться на обложке Forbes или Fast Company. Но если вы все делаете правильно, то релиз становится действительно мощным инструментом для продвижения. С его помощью можно рассказать о значимых вещах, которыми занимается ваша компания.

Универсальный шаблон для создания пресс-релиза

Давайте разделим шаблон на несколько составляющих и разберем каждый этап по созданию хорошего пресс-релиза более подробно.

Часть 2. Пишите только о том, что заслуживает внимания

Первый шаг по запуску пресс-релиза — придумать инфоповод, который будет интересен журналистам и блогерам. Они должны сами ЗАХОТЕТЬ рассказать об этом. Другими словами, это должно быть то, что действительно заслуживает внимания.

Итак, как же найти такой инфоповод?

Правда о «достойных новости» материалах

Найти «достойную» историю для пресс-релиза не так сложно, как кажется. Это может быть новость об организации мероприятия, сообщение о редизайне сайта или назначении нового директора по маркетингу.

Например, я недавно разослал такой пресс-релиз, чтобы рассказать о новом посте в блоге.

Ваша новость не обязана быть потрясающей и экстраординарной. Считайте, что если вы просто делаете что-то новое, то у вас уже все хорошо.

Вот 4 темы, на которые всегда обращают внимание и которые можно без проблем использовать для вашего следующего пресс-релиза.

Новое исследование отрасли

Ни для кого не секрет, что исследования всегда выглядят интересными и важными. На самом деле большинство компаний проводят исследования и опросы именно для того, чтобы затем разместить их в СМИ. Возможно, это связано с тем, что 39% журналистов честно заявляют, что хотят получать только «эксклюзивные исследования и данные».

Речь о таком:

Я и сам много раз использовал этот прием и могу заявить со знанием дела: исследования — это идеальная тема для пресс-релизов. Почему же? Прежде всего, потому что исследование демонстрирует нечто новое, подтверждает какие-то факты и при этом подкрепляется данными из реальной жизни. Кроме того, в отличие от большинства скучных пресс-релизов, исследование обычно посвящено чему-то любопытному и актуальному, так что журналисты точно захотят рассказать об этом.

Например, несколько месяцев назад я объединился с BuzzSumo, чтобы сделать такое исследование.

Чтобы о нем узнали как можно больше людей, я написал и разослал пресс-релиз.

Этот релиз привлек внимание к нашему исследованию со стороны блогеров и журналистов (то есть это был целевой трафик).

Он понравился и деловым изданиям (типа The Drum).

В итоге релиз повлиял на SEO моего сайта. Хотя в оригинальном тексте релиза стояла закрытая ссылка, некоторые блоги использовали мой релиз и поставили в свою публикацию хорошую открытую ссылку на мой сайт.

Отлично.

Запуск продукта

Если ваша компания запускает новый продукт или вводит новую услугу, пресс-релиз может рассказать об этом. Однако, чтобы СМИ забрали ваш релиз и напечатали новость, продукт должен быть очень интересным.

Например, вот пресс-релиз о новой блокчейн-платформе для трейдинга:

Вполне вероятно, что эта платформа не станет новой Coinbase. Но все равно стоит сообщить о ней миру в пресс-релизе.

Мероприятие

Ваша компания организует какое-то событие, например, благотворительный завтрак или закрытую вечеринку? Если это так, то у вас есть отличная тема для пресс-релиза.

Например, этот пресс-релиз говорит о «самом крупном событии, связанном с кошками, в мире».

Релиз не сообщает: «Мы проводим такое-то мероприятие». В нем всегда есть некий акцент, что-то привлекательное, ведь нам нужно убедить людей прийти на это мероприятие (подробнее о таких акцентах расскажу дальше).

Редизайн сайта или ребрендинг

Если вы не Google или Facebook, то об обновлении вашего сайта не будет говорить весь мир. Но если вы ищете тему для пресс-релиза, редизайн может быть хорошим инфоповодом. Ведь всегда можно подать новость о редизайне так, что об этом захотят прочитать многие.

Например, Shots.net представил новый дизайн в рамках обновлений условий использования сайта (теперь работает без paywall).

Если бы они написали что-то вроде: «Shots изменил дизайн сайт», то никто бы не заметил эту новость. Но они подошли к инфоповоду с другой стороны и сменили акценты: теперь у пользователей будет бесплатный доступ к сайту, а такой подход уже заинтересовал журналистов.

Теперь поговорим о таких акцентах, «зацепках» для читателя.

Часть 3. Создайте акцент

Тогда когда вы нашли хороший инфоповод, необходимо добавить в новость некоторые детали, которые и станут цепляющим акцентом (иногда такие акценты также называют «углом зрения» — это то, как именно вы подаете свою новость).

Если акцент (фишка, зацепка, крючок) действительно волнует общество, то вы получаете «сильный акцент».

Пример сильного акцента

Вернемся к исследованию, которое мы уже упоминали выше.

Цель этого исследования — привлечь специалистов по SEO и контент-маркетингу. Например, в тексте исследования использовались такие термины, как «получение обратной ссылки».

Этот термин понимают только маркетологи. И я знал, что если использовать такие выражения в пресс-релизе, журналисты бы не стали делать новость на его основе.

Поэтому для релиза мы использовали другой «крючок», который привлек широкую аудиторию. В релизе мы перевели акцент на ответ на вопрос — почему же люди обмениваются контентом в интернете?

Другими словами, мы взяли узкую тему, которая понравилась бы только профессиональным маркетологам, но подали новость так, чтобы она стала актуальной для всех. И это сработало!

Как я уже сказал, эта история приглянулась многим СМИ.

Некоторые из СМИ впервые увидели это исследование в нашем пресс-релизе.

И я уверен, что наш пресс-релиз не сработал бы, если бы мы пошли к СМИ с заходом вроде: «Длинные материалы лучше всего подходят для получения обратной ссылки».

Вот 3 беспроигрышных акцента, которые вы можете использовать в своих пресс-релизах.

Связка с горячей новостью

Обычно какая-то актуальная новость и становится акцентом. Люди уже говорят об этом, а ваша новость просто добавит масла в огонь.

Например, медицинская компания из Огайо связала свое мероприятие с блокчейн-трендами.

Это превратило скучную новость о Дне здравоохранения в штате Огайо в нечто весьма интересное. Это был умный ход.

Местная история

Большинство региональных новостных сайтов или блогов с нетерпением ждут историй, о которых они могли бы написать.

И, в отличие от таких мегабрендов как TechCrunch, вам не нужно ломать голову, чтобы попасть в местную повестку. Компания не обязательно должна находиться в определенном регионе, чтобы новость сработала.

Например, несколько месяцев назад я наткнулся на список «самых грязных городов Америки»:

Компания, которая провела исследование, расположена в Иллинойсе, но о ней написали местные сайты из Балтимора, Питтсбурга, Сан-Франциско и многих других городов.

Все потому, что в пресс-релизе упоминались все эти города, так что информация была актуальна для каждого города.

Нестандартный подход

Ваша компания делает то, что не вписывается в общепринятые стандарты или нормы? Тогда считайте, что вы уже нашли свой «вечный источник» тем для пресс-релизов.

Например, посмотрите этот релиз о винных этикетках, которые переводятся сами.

Эта компания Third Aurora не делает ничего такого, что обычно обсуждают или о чем активно спорят. «Мы разрабатываем этикетки для вина, которые сами себя переводят» — новость не взбудоражит клиентов, но этот факт все равно отличает пресс-релиз от обычных релизов о продукте. Этого достаточно, чтобы выделиться и получить публикации в СМИ.

Часть 4. Заголовок пресс-релиза

Следующий этап — пишем заголовок для пресс-релиза.

Будьте крайне внимательны: заголовок играет огромную роль в пресс-релизе. Дело в том, что большинство журналистов сначала посмотрят на заголовок, а от заголовка будет зависеть, будут ли они вообще читать этот релиз. Если заголовок выглядит неубедительно, например, «Acme Inc нанимает нового директора департамента скучных объявлений», то дела плохи, и пресс-релиз может не сработать.

И в этой части я расскажу о том, как написать цепляющий заголовок в два шага. Это не сложно, просто действуйте поэтапно, и все получится.

Два шага, чтобы написать цепляющий заголовок

Шаг 1. Определите главный акцент. Тот «крючок», который мы разобрали в части 2.

Шаг 2. Используйте этот акцент в заголовке.

Без шуток, вот и все!

Например, в релизе об исследовании, посвященном контенту, я использовал такой акцент: «В интернете люди предпочитают делиться лонгридами».

И я указал на это в заголовке:

Заголовок во многом зависит от главной мысли релиза.

Вот отличный заголовок о новом продукте:

Структура и формулировки могут быть разными, но все хорошие заголовки пресс-релизов все равно построены по единой схеме:

Пример заголовка, который составлен по такому принципу:

Имейте в виду, что заголовок не начинается с названия компании и не говорит о том, как хороша эта компания. Такое начало сразу оттолкнет журналистов. Вместе этого, на первом месте в заголовке упоминаются криптовалюты, а это уже актуальная тема.

Далее идет акцент на то, как продукт связан с современными трендами.

И только тогда, когда читатель уже заинтересовался  материалом, в заголовке появляется название компании.

Как написать подзаголовок для пресс-релиза

Чаще всего при размещении пресс-релизов на специальных сайтах (релизоприемниках) к заголовку можно добавить подзаголовок.

И я настоятельно рекомендую это делать. Почему? Потому что подзаголовок раскрывает пресс-релиз, добавляет подробности, которые могут убедить вечно занятого журналиста все-таки прочитать вашу новость.

Например, в моем пресс-релизе подзаголовок раскрывает некоторые детали, для которых не хватило места в заголовке.

В подзаголовке были указаны некоторые цифры, которые доказали главную мысль из заголовка.

Часть 5. Лид в пресс-релизе

Пора приступить к тексту релиза. Начинаем с лида.

Лид — это 1-3 предложения, с которых начинается релиз. Лид может сделать пресс-релиз выигрышным, а может, наоборот, испортить весь материал. Поэтому я объясню, как писать лид.

Почему лид — это ключевая часть

В большинстве случаев лид не менее важен, чем заголовок.

Допустим, журналист отложил свои текущие дела и начал читать релиз. Его уже привлек заголовок, что хорошо. Но он не возьмет вашу новость в работу, если его не зацепят первые 2-3 предложения релиза. Именно в этот момент лид и играет свою роль.

Что включить в лид

Правило №1 — лид должен содержать что-то супер важное.

Например, не нужно писать в лиде, какая большая у вас компания.

Похвала в сторону компании только раздражает журналистов. Вместо этого, включите в лид:

• статистику;
• цифры;
• открытия;
• подробности о запуске продукта;
• сообщение о мероприятии.

Суть в том, что лид должен выделить самую интересную часть релиза.

Например, в своем релизе я привел статистику, которая, как я и предполагал, привлечет всех, кто интересуется соцсетями и контент-маркетингом.

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

После того, как я привел убедительную статистику, я упомянул о том, как именно проводилось исследование, и указал на еще одну любопытную деталь.

Также в первом абзаце я вставил ссылку на наше исследование.

Таким образом, журналисту не пришлось самому искать ссылку на исследование. Она была в лиде — прямо перед его глазами

Часть 6. Основной текст релиза

Итак, мы написали отличный заголовок, подзаголовок, лид. Теперь нужно приступить к основной части.

Давайте обсудим четыре основных момента, о которых стоит помнить при написании текста пресс-релиза.

Пишите от третьего лица

Не используйте «я», «мы» или «вы». Вместо «Мы запускаем новый продукт» пишите «Acme Inc. запускает новый продукт».

Старайтесь повторить стилистику СМИ

Желательно, чтобы ваш пресс-релиз был похож на статью в газете (сайте). Тогда журналисты смогут просто копировать текст и вставлять части вашего релиза в свой материал без необходимости редактировать что-либо.

Например, однажды я попросил кое-кого помочь написать пресс-релиз для нас. В итоге текст был переполнен пустыми, но громкими фразами.

Это плохо. Ваш текст должен звучать объективно.

Вот пример одного из наших последних релизов:

Форматируйте, чтобы можно было пробежаться по тексту

Имейте в виду, что никто не будет читать ваш релиз от и до. Поэтому обязательно отформатируйте текст так, чтобы его можно было прочитать «по диагонали».

На практике это выглядит так.

Короткие абзацы:

Выделенные жирным начертанием фразы:

Высказывания без лишней «воды»:

Используйте статистику и цифры

Добавьте данные, которые журналисты смогут легко включить в свою историю. Статистика идеально подходит для этого.

Например, статистика в моем релизе относилась непосредственно к исследованию.

Добавьте цитаты (по возможности)

Если вы хотите добавить в текст цепляющую и при этом убеждающую информацию, то один из вариантов — вставить в текст несколько цитат.

Хотя я считаю, что использовать цитаты необязательно (исключениями являются, пожалуй, красивые фразы, указывающие на достижения компании).

Так что если вы и используете цитаты, то пусть они будут небольшими, — максимум 1-2 предложения.

Вот пример хорошей цитаты в релизе:

Эта цитата добавляет некоторые уточнения и устраняет возражения, которые могут возникнуть у журналистов. Это хорошо.

Часть 7. Последние штрихи

Пресс-релиз почти готов. Отлично. Последний шаг — закончить текст, добавить еще кое-что и начинать распространять релиз.

Вставьте мультимедиа

Я имею в виду:

• скриншоты;
• иллюстрации;
• логотипы;
• фотографии спикеров;
• видео.

По моему опыту, картинки и прочее — не самая важная часть релиза. Но они помогают ему выделиться среди других.

Тем более иллюстрации — это тот контент, который журналисты могут также легко скопировать и вставить в свою будущую публикацию.

Добавьте контактную информацию

В каждом пресс-релизе должны быть указаны контакты автора. Блогеры и журналисты, которые решат написать новость на основе релиза, смогут обратиться к вам за уточнениями и комментариями. Так что обязательно укажите контактное лицо для связи, его электронную почту и телефон.

Как это выглядит в релизе:

Совет: важно, чтобы журналисты знали, — вы всегда готовы помочь им написать историю, в которой фигурирует ваша компания. Вы даже можете написать что-то вроде: «Если у вас есть какие-либо вопросы по поводу этого пресс-релиза, пожалуйста, обязательно обращайтесь к нам». Такой фразой вы докажете, что точно ответите на письмо или возьмете трубку, если журналист решит связаться с вами.

Вот пример из реального текста:

Добавьте информацию о компании

В конце релиза можно написать несколько предложений о компании, чуть более подробно объяснить, чем она занимается. Этот раздел называется «Справка о компании», обычно это один и тот же текст во всех релизах, которые публикует бренд.

Пример:

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

Отредактируйте релиз

В последнюю очередь отредактируйте пресс-релиз.

Мой самый важный совет: пусть кто-нибудь прочитает ваш пресс-релиз перед тем, как вы опубликуете его в открытом доступе.

Пресс-релиз — это же не пост в блоге, который можно легко поправить после публикации (некоторые релизоприемники даже берут плату за постредактирование релиза, то есть когда он уже выложен на сайте).

Я сам совершал такую ошибку. Недавно я разместил релиз, в котором была вставлена неправильная ссылка. К счастью, сервис, который я использовал для размещения текста, исправил ссылку бесплатно. Но сотрудник сервиса предупредил меня, что они не смогут изменить ссылку на тех сайтах, которые уже забрали этот релиз.

Значит, 99% сайтов, на которых появился мой релиз, имели неправильную ссылку. Печально.

Сейчас в моей команде всегда есть кто-нибудь, кто прочитает мой релиз, проверит все ссылки и опечатки до финальной публикации.

Часть 8. Распространение пресс-релиза

Наконец, пора распространять релиз. Конечно, вы можете просто опубликовать свой релиз на сайте компании. Но все-таки вы получите лучший результат, если воспользуйтесь специальными сервисами для дистрибуции пресс-релизов.

Я помогу найти вам те самые сервисы.

Как распространение пресс-релиза помогает с SEO

В прошлом году Google заявил, что большинство ссылок в пресс-релизах «игнорируются».

Я верю в это. В первую очередь, потому что большинство сервисов для дистрибуции пресс-релизов оставляют только закрытые ссылки или редирект-ссылки. Кроме того, даже если эти ссылки все-таки учитываются, похоже, в алгоритмах Google есть что-то такое, что специально обесценивает все обратные ссылки.

И не заставляйте меня начинать с синдикации пресс-релиза (цель синдикации — максимально распространить один и тот же материал на разных сайтах, прим. ред.).

Да, технически ваш релиз появится на этих сайтах. Но эти страницы не индексируются, и для SEO они фактически бессмысленны.

Например, один из моих релизов был опубликован на The Street.

Эта страница не проиндексировалась в Google.

Значит, для SEO эта публикация была совершенно бесполезной.

Однако пресс-релизы все равно косвенно влияют на SEO. Во-первых, ваш пресс-релиз может появиться в Google News, а это важно для репутации компании.

Во-вторых, ваш релиз могут разместить те сайты, которые используют открытые ссылки. И если они не копируют текст релиза слово в слово, то эти ссылки будут играть роль для SEO.

Например, мой релиз был опубликован на этом сайте:

Это была не синдицированная публикация (которая, как я уже говорил, не влияет на SEO). Авторы сайта написали собственную историю, в основе которой был мой релиз. И поскольку это была оригинальная статья, эта ссылка имела значение для SEO. Это произошло, потому что мой пресс-релиз попал в хорошие руки через специальный сервис.

С каким количеством журналистов работает сервис

Если синдикация не имеет значения, то что имеет?

То, сколько реальных журналистов увидят ваш пресс-релиз.

Сервис PR Newswire является лидером отрасли, если брать в расчет то, как много журналистов им пользуется.

К сожалению, регистрация там — та еще головная боль. Сначала нужно позвонить им, затем сообщить данные своей карты по телефону (у вас не получится выдумать эти данные). Наконец, после всего этого вы можете загрузить свой пресс-релиз в формате вордовского документа.

Поэтому сейчас я использую NewsWire.com.

В отличие от PR Newswire, начать пользоваться NewsWire.com очень просто. (Примечание: я никак не связан с NewsWire.com. Мне просто нравится этот сервис).

Но если у вас весьма ограниченный бюджет, я бы попробовал eReleases или PRWeb.

Я давно не использовал их, но в прошлом я работал с обоими сервисами, и все было хорошо.

Совет: не публикуйте свой релиз в «ровные» часы. Я имею в виду, что многие планируют выпуск пресс-релиза на 9.00, на 14.00. Вместо этого, попробуйте выпустить релиз в какое-то странное время, то есть в 10:11 и 13:57. У вашего пресс-релиза будет больше шансов выделиться и не затеряться среди других релизов.

Если вы работаете только на российском рынке, и вам важно, чтобы ваш пресс-релиз увидело как можно больше журналистов, вы можете воспользоваться услугой публикации пресс-релизов на нашем сервисе журналистских запросов Pressfeed. Сервисом пользуется более 4 тысяч российских редакций и более 8 тысяч журналистов.

Часть 9. Расскажите о своем пресс-релизе

Далее вы узнаете, как сделать так, чтобы ваша новость дошла до нужных журналистов и блогеров (а вы не чувствовали себя настойчивым придурком).

Поэтому, если вы хотите, чтобы как можно больше людей рассказали о вашей новости, запоминайте.

Найдите соответствующих журналистов

Прежде всего, нужно найти людей, которые действительно захотят написать о вашей истории. То есть действовать стоит целенаправленно, а не делать бессмысленные массовые рассылки по типу такой:

Сегодня, когда в нас каждый день летит столько спама, можно применять только персонализированный подход. Иначе шансы, что на ваш релиз обратят внимание, равняются 0%.

Вот почему я рекомендую обратиться к конкретным людям, которые обычно освещают похожие тематики, а также к людям, которые совсем недавно писали о чем-то таком, что близко вашей теме, или делились подобным на своих личных страницах.

Вы можете легко найти этих людей, используя удобную функцию «Посмотреть тех, кто поделился» в BuzzSumo.

Свяжите свои новости с тем, что освещают эти люди

Здесь вы отвечаете на вопрос «Как мои новости связаны с тем, о чем обычно пишет этот человек?»

Например, вы рассказываете о новом опросе по поводу кето-диеты. В таком случае вы можете написать журналисту письмо:

Сделайте ваш релиз способом «узнать больше»

Проще говоря, ваш релиз не должен быть в центре вашего обращения, предложения.

Используйте ваш релиз как «ключ» к вашей истории, сделайте так, чтобы человек решил прочитать текст, потому что он захотел узнать об этой истории больше.

Пример:

От редакции.
На Pressfeed вы можете найти нужных журналистов в разделе Контакты и связаться с ними в чате. Ищите журналистов по имени, теме, городу, названию СМИ. Большинство российских медиа представлено на Pressfeed, а значит вы обязательно найдете журналистов, которые заинтересуются вашей темой.

Часть 10. Отличные примеры пресс-релизов

Предлагаю закончить это руководство лучшими примерами пресс-релизов. Берите на заметку, если ищете примеры релизов, на которые можно ориентироваться, при создании собственных материалов.

Пресс-релиз об исследовании от Clutch

Что хорошего в этом релизе:

• заголовок связан с интересными новостями;
• в лиде приводится важная статистика;
• в текст вставлен график, на котором можно остановить взгляд;
• содержит цитаты, которые можно взять в итоговую публикацию.

Пресс-релиз о новом назначении от Boxed

Что хорошего в этом релизе:

• в лиде нет «воды»;
• содержит цитату недавно назначенного финансового директора;
• включает детали о компании и новом финансовом директоре.

Пресс-релиз о финансировании компании от Liquid

Что хорошего в этом релизе:

• связан с новостями, которые привлекут журналистов;
• обсуждение дополняет цитата CEO компании;
• прописана детальная информация о компании.

Релиз о запуске продукта от Apple

Что хорошего в этом релизе:

• приведены впечатляющие цифры (продано более 300 тыс. девайсов);
• добавлена интересная статистика от Стива Джобса;
• короткий и конкретный текст.

Пресс-релиз о грядущем мероприятии от Petco

Что хорошего в этом релизе:

• связан с популярной темой (здоровое питание для домашних животных);
• в подзаголовке собраны все ключевые факты;
• цитата директора по маркетингу описывает историю, которая привела к этому мероприятию.

Надеюсь, вам понравилось это руководство по написанию пресс-релиза. Пришла ваша очередь рассказывать. Вы когда-нибудь высылали пресс-релизы? Какие были результаты?

Первоисточник: backlinko.com

Бонус: подборка наших лучших публикаций о пресс-релизах

1. Примеры пресс-релиза. Как написать цепляющий пресс-релиз
2. Пресс-релиз: взгляд с другой стороны. Что о релизах думают известные журналисты
3. Почему цитаты в вашем пресс-релизе — отстой. 8 главных ошибок
4. Пресс-релиз жив? 3 кейса от издательства «МИФ», когда релиз работает

Статьи и публикации

Практические кейсы

Пример пресс-релиза о назначении на должность

Практический кейс посвящен превращению малоэффективного пресс-релиза о смене руководящего состава в эффективную публикацию о достижениях и возможностях современных воздушных линий под руководством профессионалов.

Задание

Владимир Коротяев назначен генеральным директором авиакомпании «Аэрофлот — Норд».

Решение об этом было принято на совете директоров авиакомпании, который прошел в Москве.

Кандидатура Владимира Михайловича как руководителя ЗАО «Аэрофлот — Норд» рассматривалась в числе основных претендентов.

Было бы предпочтительней подать как цитату кого либо из руководства «Аэрофлот — Норд»

Коротяев известен в авиационных и бизнес-кругах, как профессиональный руководитель, который смог вывести предприятие-банкрот из кризиса и поднять его до уровня лучших предприятий России. Совет директоров «Аэрофлот — Норда» решил, что Владимир Коротяев сможет грамотно и профессионально выработать линию развития новой авиакомпании.

В исходном пресс-релизе не хватает заголовка, даты проведения заседания совета директоров, на котором было принято решение о назначении Коротяева на должность. Фраза «Кандидатура Владимира Михайловича как руководителя ЗАО «Аэрофлот — Норд» рассматривалась в числе основных претендентов» сформулирована недостаточно четко. Не хватает бэкграунда.

Двадцать первого октября был подписан соответствующий приказ о вступлении в должность генерального директора.

Решение

Генеральным директором авиакомпании «Аэрофлот — Норд» назначен Владимир Коротяев

На состоявшемся в Москве заседании совета директоров авиакомпании «Аэрофлот — Норд» генеральным директором авиакомпании назначен Владимир Михайлович Коротяев, ранее занимавший должность внешнего управляющего ФГУП «Архангельские авиалинии». Приказ о вступлении Коротяева в должность генерального директора был подписан 21 октября.

Коротяев известен в авиационных и бизнес-кругах как профессиональный руководитель, который смог вывести предприятие-банкрот из кризиса и поднять его до уровня лучших предприятий России. Совет директоров «Аэрофлот — Норд» решил, что Владимир Коротяев сможет грамотно и профессионально выработать линию развития новой авиакомпании.

Компания «Аэрофлот — Норд», учрежденная ОАО «Аэрофлот» (51% акций) и ООО «Авиаинвест» (49% акций), в августе победила на торгах по приобретению имущественного комплекса и бизнеса ФГУП «Авиакомпания «Архангельские воздушные линии» (АВЛ).

В состоянии внешнего управления АВЛ находилась с 1998г. За это время предприятие вошло в двадцатку крупнейших российских авиакомпаний, по итогам 2003г. увеличила пассажирооборот на 42,6%, а число перевезенных пассажиров на 39% (278 тыс. чел.). Оборот компании составил около $30 млн.

Грамотно написанный, структурированный пресс-релиз остается актуальным и востребованным инструментом коммуникации, овладеть которым сможет любой, кто поймет особенности подачи информации.

Пресс-релиз: что это и где его применяют

Это анонс события, применяемый для рекламных целей. Объясняя термин простыми словами это новость для СМИ. Актуальная, оперативная подача информации о событии или ситуации, которая привлечет внимание широкой аудитории.

Поводами для создания могут быть следующие ситуации:

• анонсирование выхода нового продукта;
• начало работы новой компании;
• освещение предстоящего мероприятия, акции, конкурса, любого интересного события значимого для аудитории;
• чрезвычайные события, всколыхнувшие общество;
• крупный инфоповод, связанный с освещением сенсации, актуального на данный момент резонансного события.

Созданием пресс-релизов успешно пользуются крупные компании, мировые бренды, телевизионные шоу-программы для освещения сенсаций. Менее распространенная практика, когда в СМИ появляются релизы, освещающие произошедшие события постфактум.

Золотое правило написания успешного материала — одна новость в одном пресс-релизе. Не стоит писать обо всем и ни о чем одновременно. Это запутает адресатов, отвлечет и, в итоге, станет непонятно, что конкретно несет данная информация, к чему призывает. Яркое событие нужно подавать по всем правилам, делая акцент на заголовок.

Внимание привлекают факты, исследования, наполненные цифрами и содержанием без лишней лирики и воды.

Получить мнение эксперта, руководителя компании, организатора конкурса или другого задействованного лица необходимо. Это повысит авторитетность информации, увеличивая шансы успешного распространения.

Куда отправить?

Понять структуру, найти интересный материал — половина дела. Важно знать, куда его применить, чтобы получить бесплатную рекламу, интерес местных, региональных СМИ.

Кому можно оправить готовый пресс-релиз:

• в еженедельную региональную газету, связанную по тематике с материалом;
• редактору местной ежедневной газеты;
• редактору или заведующему тематическим отделом журнала;
• на местную радиостанцию в отдел связи с общественностью;
• заведующему новостным отделом местного телевидения;
• в СМИ, того региона, где хочется продвигать бизнес или продукт;
• блогерам;
• в пресс-центр крупных промышленных компаний близких по сфере деятельности;
• ключевым игрокам, связанным с деятельностью компании, которые потенциально заинтересованы в распространении информации.

Актуальность: какие выгоды можно получить?

В 2020 году рассылка пресс-релизов остается эффективным инструментом информирования СМИ о компании, событии или чрезвычайной ситуации. Большинство редакторов региональных СМИ ежедневно получают тысячи писем, удаляя в корзину 90 %. Физически читать каждый присланный материал невозможно, поэтому информация фильтруется опытным взглядом за пару секунд. Если после заголовка непонятно о чем идет речь, нет фактажа, интересной подачи, нарушена структура, тогда место пресс-релиза в корзине.

Продуманный, структурированный материал с интересным инфоповодом увеличивает шансы на попадание в работу. Мировые издания признаются, что до 70% публикаций делают на основе пресс-релизов.

Насколько актуален данный инструмент продвижения в нынешнем году и что он даст компании:

• привлечение новой аудитории в СМИ;
• генерируется дополнительный трафик;
• у начинающей компании появляется возможность мелькнуть в Google News;
• формируется позитивный имидж к бренду;
• повышаются позиции в выдаче поисковиков.

Классическая структура

Классическую схему условно представляют в виде перевернутой пирамиды, где наиболее важная информация вверху, развернуто, но лаконично. Характеристики, описание событий, цитаты и другие элементы располагаются по мере убывания важности.

Структура классического пресс-релиза включает следующие элементы:

• шапку;
• выходные данные;
• заголовок;
• введение;
• основную часть;
• заключение;
• контакты.

Теперь подробно о каждом элементе, чтобы было понятно, о чем конкретно нужно писать в каждом блоке.

Шапка

Официальная информация о тех, кто распространяет пресс-релиз. На шаблонном бланке в шапке указывают название компании, логотип, кратко рассказывают о деятельности. В данном блоке указывают время публикации инфоповода.

Информация указывается для СМИ, чтобы они не распространяли информацию раньше назначенного времени. Для сохранения информации лучше не рассылать заранее. Часто журналисты пренебрегают просьбой отложить использование информации, публикуя новостной повод здесь и сейчас.

Выходные данные

В данном блоке указывают время и место события. Для международной рассылки сначала указывают день, потом месяц и год, дополнительно нужно указать государство. В идеале дата события и дата получения журналистами должны совпадать. В выходных данным можно указать условия аккредитации журналистов, дополнительно продублировать дату, место, время жирным шрифтом, если документ занимает несколько страниц.

Заголовок

Читая заголовок, журналист должен понять, насколько интересна ему тема или нет. Нужно не только креативно подойти к тексту и закинуть грамотно «наживку», но и соблюсти требования к оформлению. Жирный шрифт выделит главное на странице, хотя велика вероятность, что его изменят в готовом материале.

Введение

Цель введения — раскрыть тему, дополнить её и мотивировать журналиста дочитать страницу до конца. Повторяется заголовок, а затем идет максимально полезная информация: цифры, исследования, кто и что делает. Красивые, емкие цитаты уместно вынести во введение. Простые предложения без витиеватых конструкций гарантированно привлекут читателя. Редакторы часто сокращают текст с конца, т.ч. именно первая часть с введением будет опубликована.

Основная часть

Основа текста содержит 80% информации о самом событии. Информационные блоки должны плавно перетекать один в другой, дополнять и конкретизировать. Сначала пишут о самом событии, затем его историю, главных действующих лиц, мелкие уточнения. Подавать информацию нужно дозировано, начиная с самого сильного аргумента, постепенно добавляя к нему менее важные уточнения.

Заключение

Заключение может быть в виде пары предложений о деятельности компании, важности события для развития, времени работы на рынке, хорошей репутации. Это подведение итогом перед финальным блоком с контактными данными.

Контакты

В конце страницы должны быть контактные данные тех, кто даст официальные комментарии, уточнения по поводу событий. Представителями могут быть PR служба, консалтинговое агентство. Нужно указать ФИО, номер телефона или факса, электронную почту, ссылку на сайт или мессенджер. Дополнительно указывают время, когда на звонки и письма гарантированно ответят.

Как написать убойный пресс-релиз: советы бывалых

Особенного секрета в написании рабочего материала, интересного журналистам, нет. Успешный пресс-релиз, по мнению PR технологов и журналистов, держится на заголовке. Он цепляет читателя, вызывая искреннюю заинтересованность информацией. Тело строится на принципах продающего текста, способного решить проблемы целевой аудитории.

Не обязательно строить структуру по каноническим шаблонам. Интересная подача, нетривиальный подход к фактам способен заинтересовать редактора непременно транспортирует пресс-релиз в папку «в работу».

Пошаговое руководство к написанию

• Шаг 1. Найти инфоповод, заслуживающий внимания

Найти интересную новость несложно. Рассказать можно о новых компаниях, выпуске товаров на рынок, новых моделях авто, мероприятиях городского значения и прочее. Главное правило — это должно заинтересовать блогеров, СМИ. Искусственно «выжимать» новость не стоит. Достаточно собрать максимальный объем информации, чтобы проанализировать ее и выдать самое главное.

• Шаг 2. Акцентировать внимание на деталях

Достаточно одного «крючка» для читателя, чтобы получить сильный акцент. Нужно продумать, что преподнести с авторской точки зрения, на чем сделать акцент, чтобы это «выстрелило». В качестве акцента могут выступать цитаты эксперта.

• Шаг 3. Придумать уникальный, цепляющий заголовок

Цепляющий заголовок обеспечивает 90% успеха. Выделенный акцент нужно применить в названии, привлекая журналиста или редактора. Заголовок не должен начинаться с названия компании или продукта, не описывать преимущества. Тема должна быть актуальна, с нотками недосказанности и желанием просмотреть подзаголовок.

• Шаг 4. Подзаголовок

После цепляющего заголовка рекомендуется дальше раскрывать тему в подзаголовках. В подзаголовке нужно раскрыть подробности события, конкурса, кратко описать актуальность. Если журналиста заинтересует заголовок, то не менее эффектный подзаголовок окончательно убедит рассказать о новостном событии.

• Шаг 5. Лид

От этого шага зависит все. Журналист, дочитавший материал до лида, уже заинтересован. От 3 предложений лида зависит, будет ли новость интересна еще кому-то кроме автора.

Что нужно писать:

• статистику;
• цифры;
• инновационные открытия;
• интересные факты о новом продукте/компании;
• информацию о мероприятии.

Не стоит прятать глубоко в текст ссылки на исследования, статистические данные. Они должны быть ближе к центру текста, чтобы журналисту не пришлось искать их. Нужно избегать похвалы, банальных фраз, чрезмерного самопиара, канцеляризмов. Максимальная концентрация интересной, полезной информации для читателя.

• Шаг 6. Текст релиза

В основной части должно быть 5 ключевых моментов:

1. Не использовать «мы», «вы». Достаточно написать «Компания N выпускает новую модель телефона».
2. Стилистика текста должна быть похожа на статью в СМИ. Журналисту так будет проще копировать нужный текст, без необходимости редактировать его для формата статьи.
3. Короткие абзацы — залог успеха. Текст должен быть не монолитным полотном, а разделен на тематические абзацы для поверхностного чтения «по диагонали».
4. Статистика с цифрами идеально подходит для будущей статьи, не стоит вычеркивать ее из готового материала.
5. Небольшие цитаты на 1‒2 предложения, подчеркивающие достижения компании, будут уместней целого абзаца высказываний руководителя.

• Шаг 7. Подготовка перед отправкой

Заключительный этап подготовки связан с дополнениями, уточнениями, редактирование итогового продукта. Хорошей идеей станет включение скриншотов, иллюстраций по теме, логотипов, фотографий организаторов или руководителей.

В конце страницы обязательно нужно указать контактную информацию, чтобы журналист смог уточнить интересующую информацию у первоисточника. Безусловно, перед отправкой материал нужно внимательно вычитать или дать кому-то прочесть текст.

Топ 10 секретов убойного пресс-релиза

1. Не стоит злоупотреблять анкорами со ссылками. Их изобилие гарантированно отпугнет сетевые издания, которые решат перепечатать материал.
2. Не обязательно иметь громкое имя, чтобы прогреметь по всем популярным изданиям.
3. Постоянное совершенство слога, терпение и умение ждать результата — прямой путь к успеху.
4. Надеяться на то, что пресс-релиз напишет кто-то другой, к примеру, исполнитель на бирже, наивно. Зачастую опытные специалисты работают напрямую с журналистами и высоко востребованы в интересующей сфере.
5. Чем менее известна компания, тем более весомым должен быть инфоповод, чтобы заинтересовать СМИ.
6. Размещать можно на бесплатных площадках, существенно экономя деньги.
7. Публикуя материал, лучше отказываться от «круглого» времени, т.е. 9:00, 12:00.
8. Для увеличения вероятности успеха лучше отправить релиз по альтернативному офлайн‒каналу.
9. Аббревиатуры, деепричастные обороты, витиеватые фразы, сокращения или специальные термины недопустимы. Текст должен быть легким для восприятия.
10. Рекомендуется писать на одну страницу, так выше шансы на прочтение.

После теоретических советов пора переходить к практике. Наглядный пример как можно в СМИ осветить начало международного детского конкурса талантов.

«Открыт прием заявок на III Международный фестиваль детского и юношеского творчества «Мы за мир без войны»

Принять участие в конкурсе может любой ребенок в возрасте от 5 до 18 лет. Работы начнут принимать с 25.01.2020 по 25.04.2020 включительно. Подведение итогов состоится 15.05.2020 года в Крыму. Главный приз — отдых в Крыму.

Юные артисты из ЛДНР, Южной Осетии, Грузии, Приднестровья, России благодаря поддержке благотворительных фондов «Подари надежду» и «Рука помощи», продюсерского агентства «Креатив», студии актерского мастерства «Юный талант» смогут поучаствовать в соревнованиях с творческими коллективами в нескольких номинациях.

Правила участия в конкурсе, подробная информация о категориях и условиях подачи заявок размещены на официальной странице конкурса. Для регистрации руководителю творческого коллектива или родителям необходимо зайти на страницу сайта и заполнить бланк-заявку, указав ФИО участника, возраст, указать категорию, город, ссылку на страницу в социальной сети. Даты проведения отборочных этапов и список городов публикованы на официальном сайте.

Все участники Международного фестиваля гарантированно получат призы от спонсоров фестиваля. Среди основных призов — проекторы, большие наборы конструкторов, настольные игры, билеты на развлекательные мероприятия, сертификаты на творческие мастер-классы и экскурсионные поездки. Церемония награждения победителей пройдет 15.05.2020 в Гурзуфе.

Получить подробную информацию об участии в конкурсе можно получить в оргкомитете или на официальной странице в социальной сети».

Построение по классической схеме перевернутого треугольника эффективно работает для email рассылок, PR текстов. Избегая распространенных ошибок и зная целевую аудиторию, можно регулярно создавать интересный, качественный материал для повышения продаж, рекламы нового товара или регионального события.