Как проверять гипотезы с помощью проблемных интервью пошаговая инструкция

Проблемное интервью — это быстрый способ проверки гипотез. Интервью помогает получить информацию о том, какие проблемы испытывают клиенты, как они их решают, что для них является ключевым фактором выбора и многое другое. Обратная связь «из первых уст» дает четкое представление, будет ли продукт востребованным и коммерчески успешным.

Без проблемных интервью легко вложить в продукт время и деньги, а на выходе — провалиться.

В этом материале — подробное руководство и шаблоны инструментов для проведения проблемных интервью. Вы узнаете, как к ним подготовиться, с кем разговаривать, какие вопросы задавать и как сделать выводы из полученных результатов.

Автор материала Вадим Глазков, менеджер по работе с экспертами «Преакселератора ФРИИ» и эксперт по проблемным интервью.

Шаг 1. Сформулируйте гипотезы для проверки

Цель проблемных интервью — подтвердить или опровергнуть гипотезы, которые важны для дальнейших действий по продукту: запуска пилота, старта продаж, разработки новой функции. Поэтому начинаем с формулировки таких гипотез.

Правильная гипотеза состоит из предположения, действия для проверки, метрики результата и вывода. Давайте разберем на примерах.

Результат этого шага: одна или несколько сформулированных и проверенных гипотез. Их подтверждение или опровержение будет результатом проблемных интервью.

Инструмент: таблица со списком гипотез для проблемного интервью

Занесите гипотезы в таблицу по описанной выше схеме: предположение, действие для проверки, метрика результата и вывод. Идеально сделать это вместе с командой, чтобы учесть все мнения.

Помимо четырех главных составляющих гипотезы, мы добавили в таблицу еще три параметра: веру в гипотезу, сложность реализации и эффект. Они помогут расставить гипотезы в порядке приоритетности и первым делом взять в работу наиболее перспективные.

Шаблон сделан в Гугл-таблицах. Чтобы им воспользоваться, перейдите по ссылке и сделайте копию таблицы на свой диск:

Шаг 2. Составьте список вопросов для интервью

Главное правило при проведении проблемного интервью — спрашивать о человеке и его проблемах, а не о продукте. Ваша задача — не продать, а понять аудиторию. В идеале вообще не стоит говорить о продукте — только о человеке и его опыте.

Не спрашивайте напрямую: «А есть ли у вас такая-то проблема?» Вы как продуктолог и ваш потенциальный клиент понимаете слово «проблема» по-разному. Для вас это то, чем человек сейчас не удовлетворен, а для него — нечто серьезное вроде развода с супругом, долгов, болезней. Он явно не станет называть проблемой долгую авторизацию при оплате.

Вместо вопросов о проблемах побуждайте людей рассказывать истории. Это лучший способ понять, как они мыслят, с какими препятствиями сталкиваются и что чувствуют в интересующей вас ситуации. Если проблема у человека действительно есть, это всплывет в рассказе.

Еще 5 типов вопросов, которые стоит включить в интервью:

Результат этого шага: ответы на вопросы помогут респонденту максимально подробно рассказать о своем опыте и приведут вас к правильным выводам.

Пример списка вопросов для проблемного интервью

Появилась гипотеза о том, что востребованным в России будет интернет-магазин книг на английском языке. Для читающих на английском он станет альтернативой Amazon, у которого долгая и дорогая доставка в Россию.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы провели серию интервью с людьми, которые читают на английском. Список наших вопросов и пояснения к ним мы собрали в документ.

Шаг 3. Найдите респондентов

Где искать респондентов, зависит от стартовых условий бизнеса, для которого вы проводите проблемное интервью. Если у вас уже есть готовый продукт с лояльной аудиторией, задача проста: достаточно сделать по ним рассылку или прозвон: лояльные клиенты обычно соглашаются пообщаться. Если конверсия низкая, предложите бонус для тех, кто согласится на интервью: промокод, участие в закрытом тестировании, подарок.

Если у вас нет аудитории, воспользуйтесь универсальными методами поиска респондентов для проблемного интервью.

Друзья и знакомые, которые попадают под портрет вашей целевой аудитории или могут помочь договориться с теми, кто попадает.

Запрос в социальных сетях. Особенно это актуально для тех, у кого много подписчиков.

Места общения в интернете: тематические сообщества, чаты, форумы, которые активно использует ваша аудитория.

Лид-магниты. Обменивайте контакты людей на ценность, а потом сделайте рассылку с предложением ответить на несколько вопросов.

Конференции и выступления, на которые приходит ваша аудитория. Например, если клиенты — руководители строительных бригад, можно попытать счастья на выставке стройматериалов.

(Визуализация: фотография с конференции, где много людей. Часть людей как-то выделить цветом, стрелочкой, типа это возможные кандидаты для интервью).

Места скопления людей. Подходит не для каждой целевой аудитории. Если ваша аудитория — молодые мамы, можно подойти к ним на детской площадке и продуктивно поговорить. А вот останавливать людей в торговых центрах не лучшая идея: у них полно своих дел.

Холодные звонки и сообщения. Конверсия у этого способа низкая — из 50 контактов обычно получается 2—5 интервью.

С уважением относитесь ко времени респондентов. Не останавливайте и не отвлекайте людей, которые спешат или просто не настроены на разговор. Предложите респонденту какой-то бонус за ответы. Если договариваетесь с человеком о встрече, проговорите, сколько времени она займет. Предложите выбрать удобные ему время, способ связи, место встречи. В день встречи напомните об интервью: когда и где оно состоится. Уточните, все ли в силе: так вы увеличите конверсию.

Результат этого шага: список людей из вашей целевой аудитории, которые согласны на интервью. Чтобы получить показательные результаты, респондентов должно быть минимум 10 для B2C и 5 для B2B. Верхней планки нет: останавливаться нужно тогда, когда вы уже не получаете из интервью новую информацию.

Инструмент: список респондентов

Когда человек согласился на интервью, добавьте его в список респондентов. Зафиксируйте имя, способ связи, время проведения интервью. Укажите сегмент, если у вашей целевой аудитории их несколько. Например, если проводите проблемное интервью с родителями, можно сегментировать их по количеству или возрасту детей.

Мы сделали шаблон удобного списка респондентов. Вы можете добавить дополнительные характеристики, если необходимо.

Шаблон сделан в Гугл-таблицах. Чтобы им воспользоваться, перейдите по ссылке и сделайте копию таблицы на свой диск:

Шаг 4. Проведите серию интервью

Проводить интервью должны специалисты, максимально вовлеченные в продукт и активно участвующие в его разработке: в идеале — основатель компании или продуктолог. Если делегировать проведение интервью, велик риск потерять инсайты — когда специалист по продукту раскручивает разговор в неожиданную сторону и получает важную информацию от клиента.

Нанятый интервьюер, скорее всего, задаст вопросы по списку и не увидит в ответах респондента соседних потребностей, которые может закрывать ваш продукт.

Чтобы понять, как проходит проблемное интервью, посмотрите видео. В нем эксперт ФРИИ по Customer Development Ринат Шамсиев проводит подробный разбор записи реального проблемного интервью.

Основа хорошего интервью — правильно подобранные респонденты и грамотные вопросы. Но есть еще несколько нюансов, которые помогут добиться близкого к идеалу интервью.

Возьмите на интервью конспектера. Это человек, который ведет записи и помогает интервьюеру не отвлекаться от беседы. Он также дает обратную связь, чтобы улучшить следующее интервью.

Установите эмоциональный контакт. Важно, чтобы человек был к вам расположен и чувствовал себя расслабленно. Для этого нужно улучшать навык small talk. Представьтесь, задайте человеку несколько вопросов о нем, улыбайтесь и шутите, когда это уместно.

Побуждайте рассказывать истории. Для этого задавайте открытые вопросы — то есть те, которые подразумевают развернутый ответ, а не просто «да» или «нет». Имейте в виду, что вопросы вроде «вы покупаете продукты в магазине у дома или на рынке?» тоже закрытые, потому что вы подсказываете респонденту варианты ответа.

Дайте человеку возможность подумать и сформулировать ответ своими словами. Хорошее проблемное интервью идет не меньше 20 минут из-за того, что человек на нем рассуждает и рассказывает истории из жизни, а это небыстро.

Уточняйте детали. Человеку свойственно упрощать и опускать некоторые вещи — но вам нужно получить от респондента максимум подробностей.

«Что я не спросил, а вы хотели бы поделиться?» Этот вопрос в конце интервью может вскрыть полезную деталь, о которой вы не подозревали.

Возьмите полезные контакты. Возможно, у респондента есть знакомые, которые тоже смогут дать вам интервью. Особенно это актуально для сферы B2B, где довольно сложно без рекомендаций выйти на лиц, принимающих решение.

Результат этого шага: проведены все запланированные встречи, ответы респондентов зафиксированы.

Шаг 5. Систематизируйте данные

Большинство выводов получится сделать в ходе интервью. Но не менее важна статистическая выкладка: какой процент аудитории отвечает на вопросы определенным образом. Чтобы ее сделать, нужно свести ответы к единой форме.

Для этого сделайте таблицу и занесите в нее ответы каждого респондента. Чтобы было удобно анализировать результаты, однотипные ответы записывайте одинаково.

Результат этого шага: таблица со всеми ответами. Она будет основой для статистического анализа ответов и формулировки выводов.

Инструмент: таблица для систематизации данных с проблемных интервью

Когда все интервью находятся в одном месте, легко увидеть закономерности и тенденции. О какой проблеме говорят чаще всего? Какую проблему вовсе не считают проблемой? Как отличаются ответы людей из разных сегментов целевой аудитории?

Ответы на эти и многие другие вопросы можно получить, если свести все результаты проблемных интервью в одном месте. Предлагаем воспользоваться для этого шаблоном нашей таблицы.

Внутри — пустой шаблон и пример заполнения. Шаблон сделан в Гугл-таблицах. Чтобы им воспользоваться, перейдите по ссылке и сделайте копию таблицы на свой диск:

Шаг 6. Примите решение о гипотезе

Результат проблемного интервью — бинарное решение о том, подтвердилась гипотеза или нет.

По результатам исследования нужно провести встречу с командой, где каждый поделится своими инсайтами от общения с аудиторией: что удалось узнать на интервью из того, что не знали раньше. Ведь проблемные интервью дают не только подтверждения или опровержения гипотез, но и множество другой пользы:

Памятка: проблемное интервью в 6 шагах

Для начала давайте разберемся, что же такое проблемное интервью. Часто это понятие путают с Customer Development – методикой разработки продуктов и проверки гипотез. Важно понимать, что проблемное интервью – это инструмент данной методики. Он позволяет быстро оценить суждения, получить информацию о потребностях потребителей, мотивах и т.д. Если говорить простым языком, это беседа, состоящая из правильных вопросов, в ходе которой выявляются проблемы будущего клиента.

Интервью помогает получить обратную связь от первоисточника, и тем самым формирует представление о будущем успехе продукта у покупателей и его прибыльности для компании, что позволяет избежать серьезных финансовых потерь. Именно поэтому важно не пропускать данный этап в процессе разработки продукта.

Создатели социальной сети Path решили, что обществу нужна замена Facebook, более простое в использовании и без лишней информации приложение. В итоге пользователи не приняли данное новшество, и сеть прожила всего восемь лет. Это результат отсутствия сбора информации и обратной связи у клиентов.

Отличным путеводителем в этом случае является книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Автор делится эффективными методиками коммуникации, которые вы с легкостью сможете сразу применить в деле. Советуем!

Мы расскажем вам, как эффективно провести проблемное интервью, правильно подвести итог на основании полученной информации, и поделимся фишками успешного разговора с клиентом. Но перед этим необходимо определиться с гипотезами.

Этап 1. Определяемся с гипотезами

Основная задача проблемного интервью – проверить гипотезы на истинность или ложность. Именно они определяют, как действовать дальше с продуктом: запускать продажи, разрабатывать новую дополнительную функцию и т.д.

Правильная гипотеза состоит из:

• предложения;
• действия для проверки;
• измерения результата;
• вывода.

Чтобы лучше понять, о чем речь, обратимся к примеру.

Сетевой магазин. Гипотеза: примерно 25% офисов продаж получают информацию о новых акциях на 3 дня позже срока или не получают вообще, что является причиной падения финансовых показателей. Необходимо найти выход из ситуации, и в этом нам поможет проблемное интервью с менеджерами десяти магазинов одного города. Если более 70% опрошенных подтвердят данное суждение, запустим пилотную версию системы оповещения магазинов об акциях через различные каналы связи, а после оценим, как это повлияло на продажи.

Магазин англоязычной литературы. Гипотеза: покупатели недовольны доставкой книг из Amazon, т.к. услуга дорогая и занимает много времени. Если в итоге интервью с читателями выяснится, что более 70% клиентов подтвердят данную информацию, то запустим тестовую рекламу о недорогой и быстрой доставке книг в оригинале.

Итогом данного этапа является формирование гипотез и их оценка на достоверность. Для более детальной проверки суждений воспользуйтесь таблицей, которая содержит все необходимые этапы: предложение, действие для проверки, метрика результата, вывод. Для ее формирования обратитесь к сервису Google-таблицы.

Чтобы расставить гипотезы по значимости и начать работу с самыми перспективными из них, добавьте в таблицу дополнительные критерии: вера в суждение, сложность реализации и эффект. Мы составили для вас образец таблицы оценки гипотезы о магазине англоязычной литературы:

Наибольшей эффективности от работы с таблицей можно добиться, заполняя ее всей командой. Таким образом, будут приняты во внимание различные мнения.

Перед тем, как приступить к интервью, необходимо заранее подготовить вопросы. Об этом поговорим далее.

Этап 2. Формируем список вопросов для интервью

При проведении проблемных интервью важно учитывать, что респондент, как правило, не всегда честен и открыт. Причиной может быть не только то, что собеседник враждебно настроен, но и плохая память, свойства характера или просто вас не хотят расстраивать, поэтому что-то утаивают.  Правильно сформулированные вопросы способны раскрыть потенциального клиента и позволяют получить достоверную информацию.

Существует пять важных условий проведения проблемного интервью, которые помогут достичь необходимого результата. Рассмотрим каждое из них подробнее.

Вы должны иметь четкий план разговора

После приветствия расскажите коротко о цели беседы и что именно вы бы хотели обсудить. При этом само интервью должно состоять из рассказов интервьюера. Ваша задача – задавать наводящие вопросы, внимательно слушать и фиксировать ответы. Не забудьте заранее поинтересоваться о мнении собеседника по волнующей вас теме. Если встреча спонтанная, начните разговор именно с этого.

Чтобы понять мнение респондента о проблеме, задайте следующие вопросы:

1. Бывало ли, что…?
2. Случалась ли с вами такая ситуация…?
3. Когда в последний раз вы попадали в подобную ситуацию…?
4. Вас волнует…?
5. Влияет ли на вашу жизнь…?

На данном этапе беседы может выясниться, что собеседник не имеет никакого отношения к вопросу и, соответственно, его ответы будут обобщенными, абстрактными, не основанными на личном опыте.  Но при этом он может вам помочь: попросите его дать контакты тех, с кем можно обсудить актуальную проблему.

Используйте список вопросов, скрипты и другие виды плана, но наилучшим вариантом будет карта гипотез. В процессе интервью респондент может отклониться от темы, но при этом затронет иные гипотезы, относящиеся к другим проблемам. Карта гипотез поможет вам отметить данную взаимосвязь и после исчерпывающего обсуждения вернуться к изначальной теме.

Карта гипотез – это пошаговый алгоритм действий, который помогает составить список гипотез. Внешне она напоминает дерево или ментальную карту, состоящую из нескольких уровней:

• гипотезы об основных потребностях целевой аудитории – первый уровень;
• задачи, которые возникают при решении проблем клиента – второй уровень;
• возможные способы решения задач – третий уровень;
• сложности, возникающие при использовании способов решения задач – четвертый уровень.

Давайте рассмотрим на примере. Целевая аудитория – пациенты зубной клиники. Гипотеза о потребности: клиент хочет записаться на прием к врачу через онлайн-сервис. Для этого нужно зайти на сайт, ознакомиться с квалификацией врачей, сравнить цены на услуги с другими клиниками. Остановимся на оценке квалификации врача. Есть несколько способов решения задачи: почитать отзывы в интернете, собрать рекомендации у знакомых, зайти в раздел «О нас» на сайте клиники.  На данном этапе могут возникнуть следующие трудности: сайт с отзывами требует регистрацию, а это неудобно и занимает много времени; на официальном сайте клиники не размещена актуальная информация о специалистах; не ко всем знакомым есть доверие.

В итоге проработки ситуаций получаем карту гипотез, которая будет основой для подготовки к проблемному интервью.

Ваша задача – не вести диалог, а вывести собеседника на рассказ подробных историй

Часто интервьюеры злоупотребляют диалогом или вообще скатываются до монолога в виде рекламы своей разработки, что неправильно. В таком случае собеседник вместо того, чтобы искренне раскрыть свои проблемы, начинает оценивать и обсуждать продукт. Грубо говоря, интервью превращается в обмен фантазиями о еще несуществующем продукте, соответственно, данная беседа является бесполезной.

Помните, что понятие «проблемы» для каждого разное, поэтому не нужно спрашивать в лоб об их наличии. Лучший способ узнать о волнующих вопросах – разговор.  Пусть клиент расскажет вам историю, из которой вы поймете его чувства, мысли, переживания. Если проблемы есть, они обязательно всплывут в процессе беседы.

«Наверняка, когда вы искали гостиницу, ваше приложение выдавало вам слишком много вариантов. Трудно ориентироваться в таком количестве предложений, правда?» – неверная формулировка вопроса.

«Расскажите, как вы искали гостиницу? На что ориентировались?» – вопрос задан верно.

Обсуждайте прошлый опыт собеседника, а не абстрактные размышления о будущем

Что бы вы делали, если бы попали в данную ситуацию? Часто на таких абстрактных вопросах строится вся беседа с респондентом, что является ошибкой. Подобные рассуждения не имеют ценной информации, т.к. не основываются на личном опыте и не дают никакой гарантии, что именно так собеседник поступит в реальной жизни.

В спокойном состоянии человек принимает иные решения, чем в состоянии стресса, опасности, давления или эмоциональной подавленности, именно поэтому при проблемном интервью необходимо обсуждать те ситуации, которые уже возникали у респондента.

Помните, ваша задача — не продать товар, а понять аудиторию. В идеале вообще не стоит говорить о продукте — только о потенциальном клиенте и его опыте.

«У вас были проблемы с выбором поставщика стройматериалов? Я могу помочь найти вам хороших. Сколько вы готовы заплатить?» – это неверная постановка вопроса.

«При выборе стройматериалов на что вы обращали внимание?» – вопрос сформулирован верно.

Используйте как можно больше открытых вопросов

Закрытые вопросы типа «Вы часто ходите за продуктами?» побуждают отвечать сухо и сжато, т.е. «да» или «нет».  В данном случае вы не получите необходимой информации от клиента. Используйте в беседе те вопросы, которые подразумевают подробный ответ, например:

1. Расскажите подробнее, как вы поступили в данном случае…?
2. Можете рассказать о ситуации, когда…?
3. Как бы вы поступили, если…?
4. Как вы решили данную проблему…?
5. Какие трудности у вас возникли при…?
6. Почему вы выбрали именно этот вариант…?
7. Что вас не устраивает в данной ситуации…?
8. Расскажите про последний случай, когда…?

В ходе беседы важно уметь подстраивать вопросы под ситуацию и собеседника, поэтому скрипты не всегда работают, и это еще одно подтверждение, что карта гипотез – лучший вариант. Не волнуйтесь, если не получается адаптироваться в разговоре с первого раза, а еще лучше – потренируйтесь проводить интервью на ком-нибудь из коллег, кто имеет отношение к будущему продукту.

Больше конкретизируйте

В ходе беседы задавайте уточняющие вопросы и не упускайте из виду важные факты: цифры, даты, названия, количество, места и т.д. Так вы сможете более подробно оценить проблемы потенциальных клиентов.

Например, собеседник согласился с вами, что проблема здорового питания для него актуальна. При этом он говорит, что старается питаться правильно. Уточните, сколько раз в день он ест и с какими промежутками по времени? Сколько съедает фруктов и овощей? Подсчитывает ли калории? Сколько литров воды выпивает за день? Как он выбирает себе меню на завтрак, обед, ужин?

Кстати, как у вас с запоминанием точных данных? Наша онлайн-программа «Мнемотехники» поможет вам быстро и надолго запоминать важную информацию.

Важна каждая деталь, ведь именно подробное общение поможет вам не ошибиться в оценке гипотез, избежать создания продукта, который не будет популярен, и понять ценность решения волнующих вопросов клиентов. Ценность может заключаться в экономии, снижении денежных рисков и поддержании репутации. Для ее выявления используйте следующие вопросы:

1. Почему вам важно решение данного вопроса?
2. Что будет, если не решить проблему?
3. Что вам даст решение проблемы?
4. Насколько затратным для вас было решение данного вопроса?
5. Что вы потеряли в данном случае?
6. Каких результатов удалось добиться, решив данный вопрос?

Таким образом вы узнаете о затратах на решение проблемы или об экономии будущего клиента; одним словом, вы определите ценность, которая поможет сформировать будущую цену на продукт.

Вот еще несколько примеров вопросов, которые помогут вам провести интервью наиболее эффективно:

1. «Когда вы в последний раз обедали в кафе (заказывали еду на дом, ездили в общественном транспорте)?» — поможет определить, как часто клиент сталкивается с проблемой.
2. «Как вы искали себе сотрудников в компанию (артистов для корпоратива)?» – поможет понять, как человек решал подобный вопрос ранее.
3. «Вас устроил результат?» – поможет понять, остались ли потребности в чем-либо.
4. «Что было самым сложным в данном случае?» – поможет понять, какие препятствия возникают.
5. «Чтобы вы изменили в процессе?» – поможет понять скрытые проблемы.

Данный этап проблемного интервью поможет получить максимально развернутые ответы клиента, что позволит сделать соответствующие выводы.

Для примера вернемся к гипотезе о магазинах англоязычной литературы. Чтобы сократить издержки доставки, планируется создать интернет-магазин книг на английском языке. Будет ли он востребован? Это поможет выяснить проблемное интервью и правильно заданные вопросы. Вот некоторые из них:

1. «Где вы работаете? Сколько читаете книг в год? Каким уровнем английского языка владеете? Какой средний чек покупки книги?» – вопросы, позволяющие сформировать портрет клиента.
2. «Как вы покупали последнюю книгу? Какие сложности возникли в процессе покупки? Как вы их преодолели?» – вопросы, позволяющие узнать опыт клиента.
3. «Почему вы выбираете книги на английском? Почему останавливаетесь на бумажных книгах? Что чаще всего покупаете в Интернете? – вопросы, позволяющие узнать потребительский опыт клиента.

Кстати, советуем пройти наш онлайн-курс «Лучшие техники коммуникации», где вы научитесь мастерски взаимодействовать с людьми и изучите 72 коммуникативные техники, которые с легкостью сможете применять во время проведения интервью.

Существует много каналов для поиска аудитории. О самых эффективных из них расскажем в следующем разделе.

Этап 3. Ищем респондентов

Чтобы понять, где искать участников интервью, обратите внимание на изначальные данные своего бизнеса. Уже имеете готовый продукт и постоянных клиентов? Отлично! Просто пообщайтесь с ними по телефону или сделайте рассылку на электронную почту. Как правило, лояльные клиенты охотно идут на общение. Для увеличения конверсии предложите респондентам дополнительные бонусы за участие в интервью: подарки, скидки, купоны т.д.

Для поиска новых собеседников можно использовать следующие методы:

1. Обратитесь к друзьям и знакомым, если они подходят вам по портрету будущего клиента.
2. Поищите желающих в социальных сетях. Это будет особенно эффективно, если на вашей странице много подписчиков.
3. Найдите аудиторию через группы по интересам, сообщества, чаты.
4. Получите как можно больше лидов: обменяйте контакты респондентов на что-либо, и после каждому отправьте письмо с просьбой ответить на вопросы.
5. Пообщайтесь с респондентами на конференциях, тренингах, выступлениях. К примеру, если вам нужны флористы, посетите выставку цветов, где наверняка встретите их.
6. Найдите свою аудиторию в местах массового скопления людей. Например, если нужна молодежь, посетите спортивную площадку или творческое мероприятие. Но учтите, торговые центры – не самое лучшее место для интервью. Люди приходят сюда по своим делам и, как правило, не хотят тратить время на разговоры.
7. Сделайте холодный обзвон или массовую рассылку. Этот метод даст небольшой результат: из 100 контактов примерно 10-15 интервью.

Важно учитывать пожелания респондентов и с уважением относиться к их времени. Не нужно настаивать на интервью, если человек спешит или у него нет настроения. Если вы договариваетесь встретиться, обязательно уточните, какое время и место встречи будут удобны, озвучьте, сколько времени займет беседа. Напомните о встрече в день интервью и узнайте, не поменялись ли планы. Эти простые детали общения помогут вам охватить больше аудитории для беседы.

Итогом данного этапа должен быть список тех, кто согласен на интервью с вами. Учтите важный момент: для рынка В2С должно быть найдено минимум 10 человек для беседы, а для В2В – 5. Иначе сбор информации не будет иметь смысла. Верхнего предела не существует, пока вы получаете новые данные, процесс является результативным.

Сам список респондентов должен состоять из трех разделов: имя, телефон и e-mail, время проведения интервью. Для удобства можно сегментировать список по возрасту, полу и иным параметрам.

Этап 4. Проводим цикл интервью

Лучшие интервьюеры – это те, кто имеет непосредственное отношение к продукту, продуктологи и основатели бизнеса. В противном случае вы рискуете потерять важную информацию из-за того, что привлеченный со стороны интервьюер не смог раскрутить разговор в нужную сторону.

Подобная история случилась с разработчиками программы для создания дизайна интерьеров. Они сделали упор на готовые варианты, но благодаря интервью выяснилось, что клиенты хотели бы сами создавать дизайн, а не получать шаблоны для основы.

Сторонние интервьюеры, как правило, действуют по списку и поэтому упускают иные потребности клиента, которые также может решить ваш продукт.

Давайте сравним два взгляда (стороннего интервьюера и внутреннего) на ситуацию:

— Расскажите, как вы недавно сходили в кафе?

— Ничего особенного. Решили пообедать всей семьей, сделали бронь столика по телефону, по приходу нас встретил администратор. Заказали еду, общались между собой и одновременно занимали ребенка всем, чем угодно.

Сторонний интервьюер не будет копать глубоко, т.к. не увидит здесь никакой проблемы.  Внутренний же, напротив, зацепится за ситуацию с ребенком и задаст пару дополнительных вопросов, в ходе которых будет ясно, что семья выбирает кафе с детским уголком, но в этом заведении его не оказалось, что было для них неудобным.

Итак, мы разобрались, что рецепт хорошего интервью прост: респондент, имеющий непосредственное отношение к продукту, плюс грамотно построенные вопросы. Но есть еще несколько секретов:

1. Отличным помощником на интервью будет конспектер – человек, который записывает ответы собеседника и оценивает со стороны саму беседу. Таким образом вы не будете отвлекаться от процесса и получите дельные советы, что можно изменить в дальнейшем.
2. Установите эмоциональную связь. В этом вам поможет small talk: начните разговор со знакомства, обсуждения погоды и любой другой отвлеченной темы. Это поможет человеку расслабиться.
3. Задайте итоговый вопросы в конце беседы «Чем бы вы еще хотели поделиться? О чем я не спросил вас?» Он поможет выявить то, что можно упустить в процессе общения.
4. Возьмите контакты у собеседника. Наверняка среди его знакомых или друзей есть те, с кем можно пообщаться. В сфере В2В подобным образом можно выйти на лицо, принимающее решение.

Результатом данного этапа работы являются проведенные встречи и зафиксированные ответы респондентов, которые теперь необходимо верно интерпретировать. Поговорим об этом в следующем разделе.

Этап 5. Группируем информацию

Многие гипотезы можно оценить в процессе самого интервью, но в любом случае важно провести итоговую статистику ответов. Для этого полученную информацию необходимо привести к единому стандарту.

Для этого сделайте таблицу и занесите в нее ответы каждого респондента. Чтобы было удобно анализировать результаты, однотипные ответы записывайте одинаково.

Например, были получены следующие ответы:

1. Мне было неудобно пользоваться сайтом через телефон, т.к. постоянно приходилось заново настраивать фильтры.
2. Формат картинки не подходит для моего телефона, пришлось увеличивать ее.
3. Я не разобрался, как делать заказ через телефон, решил сделать это через компьютер.

Запись будет выглядеть следующим образом: мобильная версия неудобна в использовании.

Результатом данного этапа является заполненная таблица, благодаря которой станут понятны проблемы клиентов и их мотивы в зависимости от сегментации. Полученная информация поможет сделать правильный статистический анализ.

Этап 6. Оцениваем гипотезу

Главная цель проблемного интервью – оценить достоверность гипотез о продукте. Но помимо этого можно получить иную важную информацию:

1. Узнать, какие функции продукта будут полезны для клиента помимо тех, что уже есть.
2. Часто выясняется, что продукт способен решить не только ту проблему, которую предполагалось, но и другие. А это повод для иного позиционирования продукта на рынке.
3. В процессе проблемного интервью выявляются препятствия для увеличения воронки использования продукта. Например, некоторые респонденты сказали, что не смогли оформить покупку через сайт, т.к. менеджер им так и не перезвонил.
4. Клиенты часто выражают свое мнение о проблемах определенными словами, эмоциями, что можно использовать в рекламных кампаниях.

Для получения подобной информации проведите встречу с теми, кто проводил интервью, где каждый из них расскажет о своих инсайтах.

Заключение

Итак, мы подробно разобрали 6 этапов проведения проблемного интервью, и чтобы не потеряться в таком большом объеме информации, советуем сохранить краткую шпаргалку:

• Формулируем гипотезы: составляем предложение, проверяем его в действии, измеряем результат, выводы фиксируем в таблице.
• Подготавливаем список вопросов для интервью с целью выявления проблем будущих потребителей. Главное условие: вопросы должны быть о потенциальных клиентах, а не о продукте.
• Ищем респондентов для интервью, используя личные контакты, социальные сети и другие источники. Важное условие: для продукта рынка В2В должно быть минимум пять интервью, для В2С – 10. Список участников со всеми контактами фиксируем в таблице.
• Проводим серию интервью таким образом, чтобы респондент рассказал как можно больше историй о своей жизни. Интервьюером должен являться тот, кто имеет отношение к продукту.
• Фиксируем полученную информацию в таблице и выводим статистику. Для удобства похожие ответы записываем одинаковыми фразами.
• Делаем основной вывод о ложности или истинности гипотез.

Желаем вам общительных респондентов и насыщенных полезной информацией интервью, которые помогут создать уникальный и востребованный продукт!

Удачи!

Сам факт проведенного интервью не сделает ваш продукт лучше — это только начало работы и один из этапов принятия продуктовых решений, запуска новых продуктов или фич. 

Когда интервью закончилось, начинается аналитическая работа: необходимо тщательно обработать данные, наглядно и удобно их скомпоновать, правильно интерпретировать, сделать выводы, отсеять лишние гипотезы или сгенерировать новые, провести количественные исследования и принять решения о продукте. Только так можно получить качественный набор инсайтов. 

Елена Гергерт, менеджер по развитию продукта в Контуре, рассказала, как правильно анализировать результаты глубинок, каких ошибок избегать и поделилась шаблоном для обработки данных интервью.

Хорошие причины провести интервью

В отличие от профессиональных исследователей, менеджеры продуктов нередко полагают, что интервью всегда уместно, и применяют его для решения любой исследовательской задачи. Однако для начала стоит спросить себя: «А для чего мне интервью?» И если ответ «понять частотность сценария», «понять, существует ли вообще такой сценарий», то, скорее всего, интервью не подойдет. Лучше взять количественные данные, посмотреть выгрузки пользовательских сессий. 

Да и вообще, прежде чем идти на интервью, очень полезно поговорить с экспертами, посмотреть на конкурентов, провести кабинетные исследования. То есть когда цель интервью не просто почувствовать эмпатию к пользователю, а проверить гипотезу, уточнить какие-то сценарии, причины поведения или понять целевые результаты работы, надо подготовиться, собрать все возможные материалы и не бежать сразу к пользователям.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление, а тажке делаем make sense podcast.

Хорошие причины провести интервью:

1. Проверить или валидировать гипотезу, найти проблему. Например, мы предполагаем, что у пользователя есть проблема — кривой или незакрытый сценарий. И тогда с помощью интервью мы пытаемся проверить, действительно ли пользователи сталкиваются с такими проблемами.
2. Узнать и определить основные сценарии в продукте, понять, через какие этапы проходит пользователь и с чем сталкивается на этом пути.
3. Понять причины тех или иных решений пользователей, их внутреннее состояние. Например, человек говорит: «Мне важно закрыть документ в течение дня», — тогда с помощью интервью мы можем выяснить, почему ему важно закрыть документ в такие сроки. Или можно узнать целевой результат действия, то есть почему нужно прийти к такому результату, почему именно такую картинку пользователь считает целевой или конечным шагом в работе.
4. Развивать эмпатию к своему пользователю. Когда продакт никогда не видел свою аудиторию, никогда с ней не соприкасался и не взаимодействовал, это тоже может быть способом почувствовать, понять, кто твой пользователь, на каком языке он говорит. Именно на уровне эмпатии. 

Шаг 1. Фиксируем информацию

Идеальный вариант фиксации интервью — записать всю встречу, сделать аудиозапись. Тут важно предупредить респондента, что вы будете писать интервью. Мы никаких бумаг не подписываем, но на словах проговариваем: «Могу ли я сделать аудиозапись встречи, чтобы потом корректно обработать данные и ничего не упустить? Информацию мы не выносим вовне, эта запись — только для меня». 

Чаще всего респонденты соглашаются — особенно если это удаленное общение. Хотя в моей практике был случай, когда человек сказал: «Нет, я против». И к этому тоже нужно быть готовым, поэтому под рукой всегда должны быть запасные варианты вроде листочка с ручкой или заранее открытый электронный документ.

Если вы приходите на интервью вместе с коллегами, можно попросить их фиксировать основные моменты — по сути, тогда сразу получается готовый транскрипт. 

Надо ли повторно контактировать с респондентом после интервью?

Чаще всего нет. Обычно мы проводим интервью и на этом ставится точка: прощаемся с респондентом и благодарим его. Однако для этого в процессе интервью важно следить за двумя моментами:

1. Отслеживать скрипт, чтобы задать все нужные вопросы и ничего не упустить. 
2. Чувствовать тему, понимать, куда еще стоит копнуть и какие дополнительные вопросы задать. 

У нас в Контуре не бывает такого, что мы провели интервью, а потом перезваниваем и говорим: «Я еще хочу спросить об этом и этом». А вот если мы проводим интервью на очень болезненную тему, у пользователей есть реальные проблемы и они видят, что мы готовим какое-то решение, они сами могут сказать: «А можно я посмотрю на то, что вы придумаете, потестирую ваше решение?» Однако это уже будет не повторное интервью, а совсем другой этап — мы придем к таким пользователям тестировать прототип или с чем-то еще. 

Еще один сценарий, когда мы повторно контактируем с респондентами, — если в ходе интервью нас забрасывают сложными вопросами, на которые мы не можем ответить сразу. В этом случае мы берем паузу в несколько дней, а потом перезваниваем и даем ответы или передаем запрос в техподдержку. Но это уже плоскость, скорее этики и теплых отношений с пользователями продукта, а не часть исследования.

Читайте также: Гайд: как подготовиться к глубинным интервью и провести их максимально эффективно

После интервью мы можем собирать дополнительную информацию о респонденте, чтобы понять, насколько его ответы объективны. Допустим, он говорит: «Да я вообще уже замучился, ничего не понимаю, все неудобно. У вас ничего толком не работает». Мы смотрим отчеты и видим, что ни один электронный документ не был отправлен данным пользователем, а значит респондент не мог оценить удобство и понятность сервиса, потому что не работал в нём. Отсюда вывод: скорее всего, нам рассказали о проблемах, которых нет. 

Бывает и противоположный вариант. Пользователь говорит: «Да я вообще в эту часть системы не хожу и проблем у меня нет». А мы открываем данные техподдержки и видим, что за последний месяц он прислал пятнадцать обращений и вопросов. У такого поведения может быть несколько причин: пользователь просто не видит в этом проблемы, исследователь не смог установить с ним нормальный контакт, пользователь не хочет выносить наружу какие-то чувствительные данные. 

Шаг 2. Расшифровываем запись

Если тема и проблематика новые для исследователя, лучше расшифровывать запись почти дословно: в дальнейшей работе пригодятся особые слова и термины респондента, знание стилистики его речи, доскональное понимание процессов и логики работы. 

Если тема знакомая или есть ограничения по времени, можно в расшифровке отмечать ключевые идеи или фиксировать тезисно слова респондента. 

Во всех случаях полезно использовать тайминг – временные отметки. Я ставлю время в расшифровке, когда меняется тема или встречается важный инсайт. Так проще возвращаться и переслушивать нужные места или делать нарезку.

Как можно расшифровывать записи интервью:

1. Своими силами или силами коллег — просто включать запись и делать расшифровку.
2. Через фрилансеров — можно размещать заказы на расшифровку на фриланс-биржах или найти каких-то постоянных фрилансеров. Хорошо расшифровывают записи судебные стенографисты. В этом варианте важно задать удобные для вас стандарты оформления.
3. С помощью сервиса zapisano.org — в нем удобный интерфейс, при загрузке записи сервис показывает четкие сроки работ, а документы на выходе оформлены по стандартам и расшифрованы достаточно грамотно.
4. Через субтитры на YouTube — аудио конвертируется в видео со статической картинкой. Это видео вы заливаете на свой YouTube-канал и получаете автоматически сгенерированные субтитры.
5. Через Яндекс Speech.

В Контуре есть своя программа, которая помогает распознавать речь. Мы пропускаем запись через нее, а потом дорабатываем расшифровку. Однако идеальных автоматических инструментов для транскрибации записей на русском языке пока не существует. 

Отдавать запись на расшифровку в сторонние сервисы, фрилансерам или в другие отделы можно, только если информация в интервью не очень чувствительная. Например, в Контуре существует отдельный департамент, в который можно отдавать данные на расшифровку. 

Шаг 3. Обрабатываем данные: смотрим на факты

После расшифровки мы обычно закидываем весь текст в табличку и разбиваем по строкам — ключевым темам или каким-то критериям. В столбиках — разные респонденты. 

Например, в строках могут быть как характеристики респондентов — возраст, должность, тип, размер бизнеса — так и основные вопросы: как вы обычно ищете документы, каким ПО для поиска пользуетесь, что вас беспокоит, что вам интересно, что понравилось. По строкам с ключевыми темами мы раскидываем весь текст — это первый этап сортировки.

Если тема знакомая, мы ее уже исследовали и достаточно хорошо знаем сценарии использования, проблемы клиентов, а в интервью просто уточняем детали, можно не делать полную расшифровку беседы, а слушать запись и сразу раскидывать ключевые мысли по строкам таблички. 

Шаблон таблицы для анализа интервью

Как устроена таблица. 

1. Блок с общей информацией о респонденте. Как его зовут, должность, из какой он компании, что компания продает, телефон. Еще мы иногда ставим ИНН и КПП. 
2. Ответы на главные вопросы. Например, если мы исследуем тему возвратов, то вопросы могут быть следующие: в  какой момент в компании смотрят данные по возврату, печатают ли документы и для чего, на какие поля смотрят, важна ли причина возврата и т.д.. Здесь в каждой ячейке — фрагмент интервью с конкретным пользовательским сценарием. В строках текст может быть лаконичным: «да» или «нет» (например, вопрос обращает ли респондент внимание на штрих-код товара) или содержать большие фрагменты интервью (например, вопрос про печать документов). 
3. Дополнительный блок, пометки. Этот блок идет вне скрипта, вне списка вопросов интервью. Сюда мы заносим то, что не связано с целями конкретного интервью: что еще болит у пользователей, какие у них пожелания, о чем еще они переживают. Например, все респонденты говорят: «Мы работаем с возвратами». А двое мимоходом отметили, что скоро выйдет новый закон, который отменит возвраты. Такая информация со временем может стать ключевой. 
4. Обобщение, краткие выводы. Обычно в конце таблички я делаю верхнеуровневые выводы, обобщаю результаты всех интервью: например, отмечаю, что пяти пользователям из десяти приходит письмо-уведомление о возврате. Тут важно следовать фактам, не выдумывать, не давать свои интерпретации: если есть что-то общее — выделить это общее, если сценарии отличаются, отметить это.

Таким образом, мы получаем не просто набор кейсов, а структурированный материал для поиска инсайтов, оценки гипотез и понимания сценариев работы. 

Табличка — не единственно возможный способ обработки данных. Табличный формат хорошо подходит для проблемных интервью и JTBD. Например, CJM удобнее сразу раскидывать по доске Miro — размещать ключевые инсайты на карте пользовательского пути. 

Шаг 4. Интерпретируем первичные данные

На этом этапе важно не говорить о «типичном» — пока это всего лишь данные в рамках интервью. Потому что интервью — качественное, а не количественное исследование, и мы не можем сказать достоверно, типичен ли тот или иной сценарий для наших пользователей. Да, он может быть типичным, а может быть результатом случайного совпадения  — просто среди нескольких респондентов оказалось несколько человек с похожими сценариями. 

Допустим, смотрят наименование 5 из 10 респондентов, смотрят количество — 10 из 10 респондентов, а номер партии — только один респондент. Однако на генеральной совокупности эти 5 из 10 могут превратиться в 10%, а 1 из 10 — в 20%. Таким образом мы систематизируем все ответы количественно (напомню, это просто предварительная обработка результатов интервью, которую необходимо будет проверять статистически).

Как оценить степень случайности или типичности полученных результатов — расскажу чуть ниже. Спойлер: важно учитывать выборку — каких респондентов приглашали на интервью.

После такой первичной обработки данных у нас получается фактология по конкретным пользовательским сценариям и кейсам. И из нее уже можно начать формирование отчета. В нем могут быть основные факты: столько респондентов работает через веб, столько — через отдельный модуль, столько ходит в Диадок. 

И здесь предварительно начинается разделение: есть что-то типичное для наших респондентов и что-то нетипичное. Например, кто-то ходит в Диадок, кто-то запускает специальный модуль, а кто-то пользуется еще каким-то решением. На основе этих фактов мы генерируем гипотезы или сопоставляем их с теми гипотезами, которые хотели проверить с помощью интервью.

И хотя это только первый шаг, на нем уже можно поставить точку — фактура готова. Табличку с результатами или отчет в текстовом виде исследователь может передать менеджеру продуктов. А если исследователь уже достаточно опытен, он может и самостоятельно интерпретировать результаты в рамках гипотезы, которую проверяли с помощью интервью.

Например, мы выяснили (инсайт): пользователи не понимают что делать, когда контрагент не подписал электронные документы. Допустим, только двое из восьми респондентов знают что можно выставить корректировку или исправление. Остальные не знают этого и либо действуют наугад, либо звонят в техподдержку. После этого аналитики, менеджеры продуктов, проектировщики могут подхватить эти выводы и самостоятельно закончить исследование.  

А можно пойти дальше: понять насколько массовая проблема (запросить количественные данные у техподдержки, выгрузки по действиям пользователей с не подписанными документами и т.д.), выяснить причины такого поведения и ожидания пользователей. Все это может повлиять на выбор варианта решения проблемы: изменить интерфейс — например, добавить подсказку; поменять логику работы продукта; автоматизировать процесс и т.п.

Итак, на этом этапе мы получаем фактуру — реальные примеры, истории, кейсы проблемы, ожидания отдельных людей или представителей компании. 

Как понять насколько типичные сценарии и проблемы мы получили в интервью? Ведь нельзя автоматически перенести все выводы качественных исследований на генеральную совокупность пользователей — статистически они еще не проверены. Поэтому важно разобраться: результаты интервью характерны для всех пользователей, для отдельной группы или вообще только для нескольких человек? А чтобы правильно ответить на эти вопросы, необходимо учитывать контекст — мы уже знаем своих пользователей или пока нет.

Если мы уже знаем своих пользователей

В этом случае мы готовимся заранее, внимательно изучаем свою выборку — потенциальных или реальных пользователей. Допустим, пытаемся понять, отправка документов для новых и старых пользователей — это одно и то же действие или нет. 

И если мы видим, что паттерны и сценарии поведения отличаются, а интервью мы при этом провели только со старыми пользователями, надо четко понимать: все наши выводы будут верными только для тех, кто уже знаком с электронным документооборотом и нашим продуктом. Однако если мы видим, что сценарии не отличаются, выводы можно распространить на всю совокупность.

Эту работу важно проделывать еще до интервью — смотреть, кто из респондентов нам подходит и почему. То есть на интервью мы приглашаем не случайных представителей той или иной компании, не тех, кто первым согласился поучаствовать в исследовании, и не наших знакомых или друзей. Мы заранее определяем критерии, которые могут повлиять на результат, и уже исходя из этого подбираем респондентов. Например, если мы предполагаем, что проблема возникает только у бухгалтера по сверке, нет никакого смысла общаться с бухгалтерами по зарплате. 

Если мы почти не знаем своих пользователей

Такая ситуация может возникать в новых продуктах, при выходе на новые рынки или когда в ходе интервью мы накопали что-то уникальное и неожиданное. Тогда придется работать непосредственно с данными и разбираться. 

Например, мы провели интервью и внезапно выяснилось, что у пользователей, которые совсем недавно перешли с бумажных документов на электронные, возникают вопросы: насколько электронный документооборот безопасен, как долго хранятся электронные документы, как работать с налоговой? В этом случае необходимо уже задним числом идти и смотреть, сколько у нас новых и старых пользователей. И уже после этого экстраполировать первичные выводы на разные группы пользователей.

Ошибки в анализе интервью

Пользователь — не эксперт. На интервью задавайте респонденту вопросы о том, как он на самом деле работает в системе, с чем он сталкивался на практике, какие проблемы у него есть. Не стоит пытаться валидировать на нем свое решение и ставить его в роль эксперта — то есть копать не его реальный опыт, а его мнение о том, как все должно быть устроено. 

На интервью мы проверяем, а не подтверждаем. Например, если задать вопрос: «Вам будет удобно здесь создавать и отправлять документы?» — то человеку проще сказать: «Да, конечно». Однако такой ответ легко может оказаться недостоверным, его нельзя использовать, делая выводы.

Интервью — это качественный метод. Нельзя автоматически переносить выводы, результаты интервью, пользовательские сценарии и истории на всех. Например, мы провели 10 интервью и один пользователь очень эмоционально рассказал, как он страдал, когда подключался к нашей системе. Такая эмоциональная картина может оставить в нас отпечаток и засесть в голову. Поэтому при анализе данных важно смотреть: страдал только один, а девять говорили, что спокойно все прошли, вспоминали каждый свой шаг и при этом не говорили о какой-то боли, или, действительно, все девять или десять респондентов отмечали, что у них возникали сложности на том или ином этапе. То есть какие-то яркие эмоциональные истории могут заслонить реальные факты. 

И даже если какой-то кейс встретился у нескольких пользователей, надо поискать подтверждение частотности такого сценария: посмотреть запросы в техподдержке, спросить у менеджеров по продажам — в общем, попытаться от истории перейти к цифрам.

Лояльные пользователи— это не все пользователи. Особенно такая проблема характерна для небольших новых продуктов, которые нередко проводят интервью и получают инсайты только от постоянных пользователей. В итоге у них вырисовывается радужная картина: продукт отличный, пользователям все нравится. Однако если респонденты всегда одни и те же, то и продукт мы сделаем только для них. А надо понимать, что выборка, на которой мы проводим интервью, должна быть не случайной, а осознанной, осмысленной, выстроенной по определенным правилам.

Шаг 5. Используем результаты в работе над продуктом

Из интервью может появиться гипотеза, и эта гипотеза пойдет в проверку. И тут есть нюансы: если вы — стартап, для вас может оказаться дешевле и быстрее запилить продукт или фичу и посмотреть, работает это или нет, покупают или нет ваше решение. А если у вас большой продукт, в котором много пользователей и они работают с ним достаточно давно, то, скорее всего, придется проверять гипотезу по-другому. 

Тут есть два варианта:

1. Обратиться к эксперту. Когда продукт большой и серьезный, у него уже сложился пул клиентов, в отрасли наверняка будут эксперты. Можно пойти к ним и поговорить: «Вот, смотри, что мы накопали. Что скажешь?» И эксперт ответит: «Настоящая бомба! Надо копать в эту сторону», — или: «Нет, туда можете даже не смотреть». 
2. Посмотреть на конкурентов и понять, есть ли у них решение в рамках вашей гипотезы. Бывает, что у конкурентов уже есть решение и вы опоздали — а значит, вам нужно срочно наверстывать время, потому что это уже какая-то стандартная база, без которой пользователи вас не выберут. А бывает, что у конкурентов ничего подобного нет, и тогда надо попытаться понять — они просто не догадались так сделать или попробовали и не взлетело, проблема оказалась надуманной.
3. Провести новое исследование: количественное (опросы, выгрузки, анализ данных из системы) или юзабилити-тестирование (проверка решения). 

В итоге результаты интервью используются как для поиска новых идей развития продукта, так и для уточнения текущих сценариев работы пользователей.

Как долго хранятся результаты интервью и когда к ним обращаются

Мы храним результаты исследований максимально долго и стараемся ничего не удалять. У нас есть специальное хранилище, куда мы складываем все исследования. 

Структура примерно такая: проект, тематика, исследование с указанием дат.

• KONTUR UX – EDI – массовые действия – подтверждение заказа (03.20)
• KONTUR UX – EDI – массовые действия – архивирование заказа (03.21)

Читайте также: Где хранить результаты исследований и по каким принципам организовать базу инсайтов?

Для чего нам это нужно:

1. Пока идет работа над гипотезой, продуктом или фичей, регулярно возникает необходимость вернуться к изначальному артефакту и уточнить какие-то детали. Например, мы делаем поиск и вдруг засомневались, нужны ли сразу все фильтры или для MVP достаточно двух ключевых, а остальные можно добавить в следующем релизе. А если из таблички мы не понимаем, для чего пользователю тот или иной фильтр, то можем даже переслушать аудиозапись или внимательно изучить транскрипт и посмотреть, что еще было связано с поиском, почему именно этот фильтр пользователь считает самым важным и не готов без него работать.
2. Когда проводится интервью, пользователь или клиент рассказывает много всего интересного и полезного. Особенно если удается задеть проблемную тему или навести его на какой-то инсайт. Например, мы копали одну тему, а зацепились за другую. Тогда данные исследования будут полезны для формулирования новой гипотезы, и мы можем обратиться к ним снова, чтобы найти дополнительную информацию и запустить новое исследование.
3. Мы храним артефакты по интервью для истории, потому что бывает так: есть продукт, в нем уже что-то реализовано и этим пользуются клиенты, а потом вдруг меняется закон, меняются тренды и подходы к работе. А так как прошло много времени, то мы уже забываем, почему у нас в продукте что-то реализовано именно так, а не иначе: например, почему мы сделали два фильтра, а не пять. В этом случае удобно вернуться к результатам исследований и прояснить логику текущего решения. 
4. Мы смотрим на своих пользователей в динамике. Например, сейчас электронными документами никого не удивишь, а девять лет назад, в 2012 году, когда рынок электронного документооборота еще только раскачивался, мы много общались с бухгалтерами на эту тему. И они говорили: да, это здорово, интересно, что так быстро все будет передаваться — но это какое-то будущее, на нашем веку такое не заработает. И подобные коренные изменения жизни, сценариев, восприятия технологий — интересный источник вдохновения, который может подтолкнуть на то, что прямо сейчас кажется невозможным, года через три станет нормой, а лет через пять — вообще фичей по умолчанию в любом продукте.
5. У нас много продуктов, поэтому какие-то идеи и гипотезы рождаются на их стыке. И чтобы не копать одну и ту же тему и не опрашивать одних и тех же людей по несколько раз, мы можем обращаться к результатам исследований из других продуктов. Например, мы решили привлечь новую аудиторию — автомастерские, но еще никогда не работали с ними. Тогда мы смотрим, были ли исследования автомастерских у других продуктов, и можем взять оттуда определенные сценарии, инсайты. 

Выводы

1. Интервью — хороший способ понять мотивы пользователей и развить эмпатию к ним. 
2. Не стоит проводить интервью «в любой непонятной ситуации» — это не универсальный исследовательский метод и у него есть свои границы применимости.
3. Респондентов для интервью необходимо подбирать осознанно — так, чтобы они представляли все группы пользователей, которые вы хотите изучить.
4. Необходимо избегать типичных ошибок в анализе интервью и помнить, что пользователи — не эксперты, данные интервью — это не статистические выводы, лояльные пользователи — это лишь один из пользовательских сегментов, на интервью мы не спрашиваем о будущем, а расспрашиваем респондента о его личном опыте.
5. Цепочка обработки результатов интервью и принятия решений на их основе состоит из четырех шагов: фиксируем информацию (записываем интервью), расшифровываем запись, обрабатываем данные, интерпретируем первичные данные, принимаем продуктовые решения или запускаем количественные исследования на данных из интервью.
6. Стартапы могут сразу брать гипотезы из интервью в работу, чтобы быстро и дешево проверять их. Крупным продуктам лучше сначала проверить гипотезы количественными методами. 

Дополнительные материалы

• Блог Контура на Medium об исследованиях
• КонтурГайды для проектировщиков и исследователей 
• Подкаст make sense о поиске респондентов для исследований — способы, каналы, инструменты и ошибки рекрутинга
• FISH: простой фреймворк анализа интервью для продакт-менеджера
• Гайд: как подготовиться к глубинным интервью и провести их максимально эффективно
• Как научить разработчиков и продуктовую команду понимать пользователей и проводить интервью
• Как искать контакты топ-менеджеров из энтерпрайза для CustDev и выходить на них
• ЛПР для исследований в малом и микробизнесе: кто они, где их искать и как на них выйти
• Где хранить результаты исследований и по каким принципам организовать базу инсайтов?
• Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights
• Как проверять гипотезы с помощью проблемных интервью: пошаговая инструкция
• Восемь типов ошибок в глубинных интервью
• Интервью. Как провести глубинное исследование и выявить потребности пользователей
• «Распаковка» интервью и юзабилити-тестов: как ускориться, не потеряв в качестве
• Фиксируем результаты UX-тестирования интерфейса на бегу: экономим время и обходимся без объемных документов