Концепции руководства маркетинга

Маркетинговая концепция – это стратегия, которую компании внедряют для удовлетворения нужд покупателей, повышения продаж, максимизации прибыли и победы в конкуренции. Существует пять маркетинговых концепций, которые воплощают организации.

Маркетинг – это отдел управления, которые пытается разработать стратегии для построения прибыльных отношений с целевыми покупателями. Но какую философию лучше выбрать компании в разработке маркетинговых стратегий?

Существует пять альтернативных концепций, в соответствии с которыми организации разрабатывают и выполняют свои маркетинговые стратегии.

 

5 концепций маркетинга

1. Концепция производства,
2. Концепция продукции,
3. Концепция продаж,
4. Концепция маркетинга,
5. Концепция социального маркетинга.

Эти концепции описаны ниже:

Концепция производства

Идея концепции производства – «Покупателям нравятся широкодоступные и имеющиеся в наличии продукты». Эта концепция является одним из старейших факторов, на который ориентируется маркетинг, и который направляет покупателей.

Компании, ориентирующиеся на этот фактор, подвергаются крупному риску сузить контроль до собственных операций и упустить из вида настоящую цель.

В большинстве случаев концепция производства может привести к маркетинговой близорукости. Управление сосредоточено на повышении эффективности производства и распространения.

Хотя, в некоторых ситуациях, концепция производства все еще может быть полезной.

Концепция продукции

Концепция продукции утверждает, что потребители предпочитают продукты, которые обладают наилучшими функциями в области качества, производительности и инноваций.

В рамках этой концепции маркетинговые стратегии фокусируются на постоянном усовершенствовании продукции.

Качество и совершенствование продукции являются важными составляющими маркетинговых стратегий, а порой и единственной их частью. Сосредоточенность только на продукции компании также может привести к маркетинговой близорукости.

Например:

Предположим, что компания выпускает лучшие в мире дискеты. Но нужны ли дискеты покупателям?

Покупателям нужно что-то для хранения данных. Это может быть USB-накопитель, SD-карты памяти, внешние жесткие диски и т.п.

Поэтому компания не должна стремиться к тому, чтобы сделать лучшую дискету. Она должна сосредоточиться на том, чтобы удовлетворить нужды покупателей в области хранения данных.

Концепция продаж

Концепция продаж основана на идее, что «покупатели не будут покупать продукцию фирмы в достаточном количестве без масштабных усилий по рекламе и продажам».

Здесь руководство думает о создании торговых сделок, а не о построении долгосрочных и прибыльных отношений с покупателями.

Другими словами:

Цель – продать то, что делает компания, вместо того, чтобы делать то, что хочет рынок. Подобная агрессивная программа продаж создает очень высокие риски.

В концепции продаж маркетолог предполагает, что уговорит покупателя купить продукт, и покупателю он понравится. А если не понравится, покупатель, скорее всего, забудет свое разочарование и позже снова купит этот продукт. Обычно это оказывается очень плохим и затратным предположением.

Как правило, концепция продаж применяется к невостребованным товарам. Невостребованные товары – это те товары, о которых сами покупатели не задумываются, например, страховка или донорство крови.

Эти отрасли должны уметь находить перспективных покупателей и убеждать их в преимуществах продукции.

 

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга подразумевает, что «достижение целей организации зависит от понимания потребностей и желаний целевых рынков, и предоставлении желаемого удовлетворения лучше, чем конкуренты».

Здесь управление маркетингом принимает подход ориентированности на покупателя.

В рамках концепции маркетинга дорогами к продажам и получению прибыли становится фокус на покупателях и их ценности.

Концепция маркетинга является ориентированной на покупателя философией «почувствуй и среагируй». Задаче не в том, чтобы найти правильных покупателей для своего продукта, а наоборот, найти правильный продукт для своих покупателей.

Концепция маркетинга и концепция продаж являются полярными противоположностями.

Различия между концепцией маркетинга и концепцией продаж

	Начальная точка	Фокус	Средства	Цель
Концепция маркетинга	Фабрика	Существующая продукция	Продажа и продвижение	Прибыль через объем продаж
Концепция продаж	Рынок	Нужды покупателя	Интегрированный маркетинг	Прибыль через удовлетворенность покупателя

№	Концепция продаж	Концепция маркетинга
1	Предпринимает масштабные усилия по продаже и продвижению	Предпринимает следующие действия: изучение рынка
2	Концепция продаж подходит для невостребованных товаров – тех товаров, о которых покупатели обычно не задумываются, например, о страховке или донорстве крови.	Концепция маркетинга подходит практически для каждого типа продукции и рынка.
3	Фокус концепции продаж начинается на уровне производства.	Фокус концепции маркетинга начинается с понимания рынка.
4	Любая компания, следующая концепции продаж, принимает на себя высокий риск	Компании, следующие концепции маркетинга, испытывают меньший риск и неопределенность.
5	Концепция продаж предполагает: «продукт понравится покупателям, которых уговорили его купить. Или, если не понравится, они, возможно, забудут о разочаровании и снова его купят».	Вместо предположений, концепция маркетинга узнает, что на самом деле нужно покупателю, и действует соответственно.
6	Концепция продаж делает плохие предположения.	Концепция маркетинга работает на основании фактов, собранных при помощи подхода «ориентация на рынок и покупателя».

Концепция социального маркетинга

	Общество (благополучие людей)
	Концепция социального маркетинга
Покупатели (удовлетворение)		Компании (прибыль)

Концепция социального маркетинга задается вопросами там, где чистая концепция маркетинга упускает из вида возможные конфликты между сиюминутными желаниями покупателей и их долгосрочным благополучием.

Концепция социального маркетинга утверждает, что «маркетинговая стратегия должна давать покупателям ценность таким образом, чтобы поддерживать или улучшать благополучие и потребителей, и общества».

Она требует устойчивого маркетинга, социально и экологически ответственного, который удовлетворяет текущие нужды потребителей и компаний, но также сохраняет или улучшает способность будущих поколений удовлетворять свои нужды.

Концепция социального маркетинга ставит благополучие людей выше прибыли и удовлетворения желаний.

Уже нажата аварийная кнопка глобального потепления, и нам необходимо переосмыслить, как мы используем наши ресурсы. Поэтому компании медленно, частично или полностью, начинают воплощать концепцию социального маркетинга.

Пример перевода статьи по тематике «Реклама и маркетинг».

Читайте также: Расшифровка аудиозаписей 

Расшифровка конференций

Расшифровка фокус-групп

Расшифровка интервью

Общее понятие концепции управления маркетингом на предприятии

Управление маркетинговой деятельностью предприятия представляет собой многосторонний комплексный процесс, включающий реализацию различных мероприятий, направленных на анализ возможностей рынка, выбор целевых сегментов, разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Иначе говоря, это комплекс стратегических и тактических мер, ориентированных на обеспечение эффективного рыночного поведения предприятия и достижения базовых целей его функционирования.

Вся деятельность хозяйствующего субъекта и его служб в сфере маркетинга подчиняется определенной концепции.

В настоящее время выделяют пять основных концепций управления маркетингом хозяйствующего субъекта. К ним относятся:

• совершенствование производства;
• совершенствование товара;
• интенсификация коммерческих усилий;
• «чистый маркетинг»;
• социально-этический маркетинг.

Каждая из этих пяти концепций имеет свои особенности. Все они условно делятся на две большие группы – первая основана на традиционном подходе к управлению маркетингом, а вторая транслирует современные реалии управленческой деятельности.

В современном мире произошел переход в самой цели маркетинговой политики. Теперь увеличение прибыли и укрепление позиций на рынке осуществляется за счет как можно более полного и своевременного удовлетворения желаний потребителей, а порой – даже их предугадывания. На первом месте стоит не количество, а качество. Рассмотрим основные концепции управления маркетингом более подробно.

Традиционные (классические) концепции управления маркетингом на предприятии

Вплоть до 1970-х гг. на рынке господствовали так называемые «традиционные» концепции управления маркетингом. Они были ориентированы в первую очередь на сбыт продукции, а в основе всей маркетинговой деятельности предприятия лежал «рынок производителей» (рисунок 1).

«Концепции управления маркетингом на предприятии» 👇

Итак, в рамках классической модели основное внимание товаропроизводителей было сконцентрировано на совершенствовании производства и развитии самой продукции.

В основе концепции усовершенствования производства лежит утверждение о том, что потребители будут более благожелательны к тем товарам и услугам, которые имеют наиболее широкое распространение и доступность по цене. Следовательно, в основе управления маркетинговой деятельностью предприятия должно лежать сосредоточение усилий на совершенствовании производственной деятельности и повышении эффективности действующей системы распределения товаров и услуг. Ее применение целесообразно в двух случаях:

• спрос превышает предложение;
• слишком высокий уровень себестоимости, который должен быть снижен.

В первом случае предприятию следует изыскать способы наращивания объемов производства, а во втором – повышения производительности.

Концепция развития продукта основана на постулате о том, что потребители более благосклонные к тем товарам, которые обладают более высоким качеством и имеют лучшие эксплуатационные характеристики и свойства. В соответствии с этим предприятия должны сосредотачивать все свои усилия на том, чтобы непрерывно совершенствовать, модернизировать и развивать выпускаемую ими продукцию.

Современные концепции управления маркетингом на предприятии

В 1970-х годах было положено начало трансформации «рынка производителей» в «рынок потребителей». Бизнес стал все больше ориентироваться на рынок и его потребителей. Изменилось и само понятие маркетинга, которое приобрело совершенно иную смысловую окраску (в первую очередь речь уже шла об интересах потребителей и общества в целом, выявлении новых потребностей и ориентации на них политики предприятия на рынке). Данный период был ознаменован развитием группы современных концепций управления маркетингом, в основе которых лежали интересы потребителей (рисунок 2).

В рамках группы современных концепций маркетинга в первую очередь следует говорить об интенсификации коммерческих усилий. Данная концепция предполагает, что потребители на станут приобретать продукцию конкретного предприятия в достаточных количествах в том случае, если оно не будет предпринимать достаточных усилий для обеспечения и стимулирования ее сбыта. Таким образом, предприятие должно выявлять целевую аудиторию и активно работать с ней с тем, чтобы реализовать свою продукцию.

Еще одна концепция данной группы именуется «чистый маркетинг». Она предполагает, что в основе достижения целей, стоящих перед предприятием, лежит определение потребностей и нужд целевых рынков, а также необходимость обеспечения желаемого уровня их удовлетворенности за счет использования более эффективных, нежели у конкурентов, способов и методов продвижения.

Наконец, пятой концепцией управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта считается социально-этический маркетинг. Он предполагает, что в основе управления маркетингом должно лежать два основных компонента:

• определение интересов, нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемого уровня их удовлетворенности за счет использование более эффективных и продуктивных способов, с одной стороны;
• укрепление и сохранение благополучия потребителей и общества в целом, с другой стороны.

В соответствии с концепцией социально-этического маркетинга оба этих компонента должны развиваться параллельно друг другу, ни одна из сторон не должна быть ущемлена в своих интересах. Таким образом, речь идет о необходимости достижения баланса между коммерческими целями и общественным благом.

На сегодняшний день развитие концептуальных подходов к управлению маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта развивается.

«Концепция (от
лат. conceptio – понимание, система),
определённый способ понимания, трактовки
какого-либо предмета, явления, процесса,
основная точка зрения на предмет и др.,
руководящая идея для их систематического
освещения» – так определяет термин
концепция Большая Советская энциклопедия.

С момента появления
термина «маркетинг» в начале прошлого
века, прошло более ста лет. Естественно,
что за время выделения маркетинга как
направления в науке управления,
понимание маркетинга и трактовка задач
стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в
теории маркетинга выделяют следующие
концепции маркетинга, которые развивались
по мере изменения экономической ситуации.

1. Производственная
   концепция

2. Товарная
   концепция

3. Сбытовая
   концепция

4. Традиционная
   концепция маркетинга

5. Концепция
   социально-этического маркетинга

6. Концепция
   маркетинга взаимодействия

Каждая из концепций
акцентирует маркетинговую деятельность
на определенном аспекте маркетинговой
деятельности. Изменение акцентов зависит
от изменений внешней и внутренней среды
компании. Таким образом, развитие
маркетингового мышления компании
зависит от того, на какие аспекты она
ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции
концепций маркетинга, через которые
он, как наука управления, проходил
в своем развитии, помогает осознать
на каком этапе находится маркетинговое
мышление фирмы. Очевидно, что в своем
развитии маркетинг проходит путь от
ориентации на внутренние аспекты
бизнеса к внешним, включая в сферу
своего внимания интересы других его
участников.

Производственная
концепция маркетинга
ставит во главу угла увеличение объемов
производства существующего ассортимента
товаров.

Производственная
концепция маркетинга исходит из того,
что спрос превышает предложение. При
совершенствовании производства
появляется возможность увеличить выпуск
товаров и снизить их себестоимость, а
значит и цену для потребителя, что в
свою очередь приведет к увеличению
спроса.

Главной целью, на
которую ориентируется менеджер,
управляющий предприятием, является
совершенствование производства, что
способствует увеличению выпуска
продукции и практически «автоматически»
ведет к росту продаж, а, следовательно,
к увеличению прибыли

Руководство
предприятия в этом случае прилагает
усилия для обеспечения большой серийности
и продажи товара через разнообразные
точки сбыта. Применение этой концепции
имеет место, например, в следующих
случаях:

1. основная часть
   реальных и потенциальных потребителей
   на рынке имеет ограниченный, небольшой
   доход;

2. спрос на данный
   товар превышает предложение и часть
   потребителей, которые хотя им и не
   нравится предложенный товар, покупают
   его, удовлетворяя тем самым ненадолго
   свои потребности;

3. в условиях
   производства, особенно новой продукции,
   себестоимость велика и требуется найти
   способ ее быстрого снижения с целью
   достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция
маркетинга востребована в условиях
дефицита товаров, который наблюдается
при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная
концепция утверждает, что потребители
отдают предпочтение доступным и дешевым
продуктам. Главная задача менеджера
производственно-ориентированной
организации – достижение высокой
эффективности производства продукции
и ее оптимальное распределение»
Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.
Основной инструментарий:	Себестоимость продукции, производительность.
Главная цель:	Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

В основе товарной
концепции
маркетинга (продукто-ориентированной
концепции) лежит предположение о том,
что потребитель всегда благожелательно
отнесется к товару, если он имеет хорошее
качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается
на разработку новых моделей товаров, и
модернизацию существующих, с целью
улучшения качественных характеристик
продукции. При этом предполагается, что
потребитель заинтересован в таких
товарах, знает о наличии изделий-аналогов
и осуществляет свой выбор путем сравнения
качества и цен на аналогичные товары
других производителей.

Применение этой
концепции имеет место, например, в
следующих случаях:

1. доход основной
   части реальных и потенциальных
   потребителей на рынке достаточен, чтобы
   обеспечить возможность покупки
   необходимых товаров;

2. спрос на товары
   данной группы соответствует предложению
   и потребители, делая покупку, выбирают
   из товар с лучшими характеристиками
   из нескольких с примерно равной ценой;

3. когда улучшение
   отдельных характеристик товара не
   ведет к увеличению его себестоимости
   по сравнению с товаром входящим в данную
   ценовую группу.

Концепция отвечает
ситуации, когда на рынке существует
примерный баланс спроса и предложения
и потребитель ориентируется на выбор
лучшего предложения из всех существующих.

«Продукто-ориентированная
концепция говорит, что потребители
отдают предпочтение товарам, предлагающим
наивысшее качество, обладающим лучшими
эксплуатационными свойствами и
характеристиками, а следовательно,
менеджеры должны сконцентрирвоать все
силы на производстве высококачественной
продукции и ее постоянном совершенствовании».
Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Разработка и производство качественных товаров
Основной инструментарий:	Товарная политика
Главная цель:	Совершенствование потребительских свойств товара

Концепция сбытового
маркетинга
(маркетинга, ориентированного на продажи)
предполагает, что потребитель будет
покупать любые товары, если компания
активно их продвигает.

Продвижение
сводится к использованию агрессивных
методов сбыта, активной рекламной
политики и к использованию комплекса
методов по стимулированию сбыта (скидки,
уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую
роль играет упаковка, которая используется
производителем для придания своей
продукции отличительных признаков от
продукции конкурентов.

Акцент делается
на активную сбытовую политику компании.
Концепция предполагает, что потребителя
можно заставить покупать товары с
помощью различных методов продажи. При
этом предполагается, что потребитель
имеет возможность купить товар, но «не
хочет» это делать.

Применение этой
концепции предполагает:

1. доход основной
   части реальных и потенциальных
   потребителей на рынке достаточен, чтобы
   обеспечить возможность покупки
   предлагаемых товаров;

2. предложение
   товаров данной группы незначительно
   превышает спрос, и потребители ждут
   лучшего предложения;

3. потребители не
   задумываются о необходимости приобретения
   данного товара.

Концепция
предусматривает ситуации, когда товары
различных производителей примерно
одинаковы по характеристикам и предложение
на рынке незначительно превышает спрос.
При этом потребитель ориентируется на
выбор лучшего предложения из всех
существующих. В некоторых случаях
потребитель даже не рассматривает
данные товары, как необходимые ему.

«Концепция
ориентированная на продажи говорит,
что потребители по природе своей никогда
не будут добровольно покупать всю
выпускаемую продукцию. Поэтому организация
должна вести агрессивную политику
продаж и интенсивно продвигать на рынок
свои товары».
Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Основной инструментарий:	Сбытовая политика
Главная цель:	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция
традиционного маркетинга
оформилась около середины 50-х годов.
Концепция традиционного маркетинга
ориентирует компанию на покупателей.
Для удовлетворения существующих у
покупателя потребностей компания
использует средства оперативного
маркетинга – комплекс 4P Product Price Place
Promotion, дополняя их межфункциональной
координацией.

Акцент делается
на комплексную маркетинговую деятельность,
направленную на удовлетворение
потребностей целевого рынка.

Деятельность
компании, в соответствии с концепцией
традиционного маркетинга, начинается
с выявления реальных и потенциальных
покупателей и их потребностей. Согласно
концепции традиционного маркетинга
цели предприятия, особенно долгосрочные,
могут быть достигнуты только благодаря
исследованию потребностей и желаний
таких групп потребителей, которым
организация направляет и предлагает
изделия и услуги, удовлетворяющие
потребителя по качеству и эффективности.
Работа в рамках этой концепции
предусматривает использование комплекса
маркетинговых мероприятий воздействующих
на потребителя, что позволяет вести
рентабельное производство.

Концепция
предполагает, что изучая потребителя
можно выявить его существующие
неудовлетворенные потребности и,
используя комплекс оперативного
маркетинга, разработать и предложить
ему такой продукт, который наилучшим
способом удовлетворяет имеющиеся
потребности.

Применение этой
концепции предполагает:

1. Предложение на
   рынке значительно превышает спрос;

2. существуют
   потребности, которые не удовлетворяются
   существующими товарами;

3. потребители будут
   платить более высокую цену за товары,
   которые наилучшим способом удовлетворяют
   их потребности.

Концепция
предусматривает ситуации, когда товары
различных производителей примерно
одинаковы по характеристикам и предложение
на рынке значительно превышает спрос.
Конкурентное преимущество получает
компания, предложение которой наилучшим
образом соответствует потребностям,
существующим у покупателя.

«Концепция
маркетинга заключается в том, что залог
достижения целей организации –
определение нужд и потребностей
целевых рынков и удовлетворение
потребителей более эффективными, чем
у конкурентов, способами».
Ф.Котлер.

К концепции
социально-отвественного маркетинга
компании обратились в третьей четверти
ХХ века. Концепция социально-ответственного
маркетинга была призвана заменить
традиционную концепцию маркетинга, в
целях рационализации потребления и
экологической защищенности общества
от нежелательных процессов производства.

Акцент делается
на комплексную маркетинговую деятельность,
направленную на удовлетворение
потребностей целевого рынка и одновременно
учитывающую социальные и этические
потребности общества в целом.

В рамках концепции
социально-ответственного маркетинга,
компания наряду с исследованием
потребностей потенциальных и реальных
покупателей, выявляет общественные
интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции
социально-этического маркетинга
предполагает:

1. Наряду с потребностями
   покупателей, существуют интересы
   общества, которые осознаются и принимаются
   покупателями;

2. успешность
   предприятия зависит, в том числе, и от
   общественного мнения, которое формируется
   на основании отношения предприятия к
   интересам общества.

3. потребители при
   прочих равных условиях предпочитают
   товары, которые производит компания,
   учитывающая интересы общества.

Концепция
предусматривает ситуации, когда усилия
различных производителей в области
маркетинга находятся на одном уровне
и конкуренция на рынке очень велика.
Конкурентное преимущество получает
компания, предложение которой наилучшим
образом соответствует потребностям,
существующим у покупателя при этом, в
своей деятельности компания учитывает
интересы общества и удовлетворяет их.

«Концепция
социально-ответственного маркетинга
провозглашает задачей организации
установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и удовлетворение
потребителей более эффективным, чем у
конкурентов, способами при сохранении
или укреплении благополучия потребителя
и общества в целом».
Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основной инструментарий:	Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель:	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Концепция
маркетинга отношений
востребована компаниями, которые не
могут получить конкурентные преимущества
только за счет комплекса маркетинга.
В этом случае конкурируют уже не
столько компании производители, сколько
системы взаимодействия в целом.

Акцент делается
на коммуникации, направленные на
установление долгосрочных отношений
с покупателями и партнерами в процессе
коммерческого и некоммерческого
взаимодействия с ними.

Основная идея
маркетинга взаимодействия состоит в
том, что объектом управления маркетингом
становится не совокупное решение, а
отношения (коммуникации) с покупателем
и другими участниками процесса
купли-продажи.

Маркетинг
взаимодействия повышает значимость
личности, личных контактов в системе
эффективных коммуникаций. Более того,
он распределяет ответственность за
принятие решений в области маркетинга
на весь персонал предприятия, поскольку
требует участия в маркетинговой
деятельности не только специалистов
службы маркетинга, но и работников
других предпринимательских единиц,
включая менеджеров верхнего звена.
Именно аппарат управления предприятием
становится ответственным за формирование
и развитие долговременных взаимовыгодных
отношений в процессе взаимодействия
организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга
отношений предполагает:

1. Потребности
   целевой группы могут быть удовлетворены
   большим числом однотипных продуктов;

2. успешность
   предприятия зависит от числа повторных
   обращений покупателей и стабильности
   во взаимоотношениях с партнерами, что
   снижает трансакционные издержки.

3. потребители и
   партнеры заинтересованы в долгосрочных
   взаимоотношениях при условии учета их
   индивидуальных потребностей и условий
   взаимодействия.

Концепция
предусматривает, что предложение на
рынке очень велико и товары практически
не имеют значимых для покупателей
различий. Долгосрочные доверительные
отношения позволяют снизить трансакционные
издержки, и сократить время обслуживания,
что ведет к повышению эффективности
бизнеса и большему удовлетворению
покупателей и партнеров.

«Маркетинг
отношений – практика построения
долгосрочных взаимовыгодных отношений
с ключевыми партнерами, взаимодействующими
на рынке: потребителями, поставщиками,
дистрибуторами в целях установления
длительных привилегированных отношений».
Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Основной инструментарий:	Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель:	Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Соседние файлы в папке Маркетинг

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Что это такое? Концепции маркетинга – исторические вехи развития философии продвижения товара и услуг на рынке. Впервые о них заговорили в 1860 году. До сегодняшнего дня они здорово модифицировались, и то, что было актуально в маркетинге раньше, сегодня уже не имеет значения, так как на первый план вышли новые потребности.

Какие различают? Существуют классические концепции, которые разве что изучают только в университете. Большим спросом пользуются современные концепции, более рассчитанные на покупателей, их интересы, чтобы максимально соответствовать нынешним условиям. Можно выбирать готовую схему продвижения или же комбинировать составляющие, создавая свою.

Понятие концепции маркетинга

Термин «концепция маркетинга» рассматривается как философия бизнеса и система идей, ориентированных на управление производством продукции, ее продажами в сложившихся рыночных условиях и конкурентных отношениях. Концепции маркетинга направлены на получение дохода от предпринимательской деятельности и удовлетворение покупательских потребностей.

На их основе формируются основные задачи, которые должны решить предприятия для выполнения намеченных планов реализации товаров и услуг, с учетом особенностей продукта и ситуации на рынке.

Развитие маркетинговых концепций отражается не только на теоретических взглядах и методологических разработках. Такая эволюция меняет структуру маркетинговых идей. Можно выделить пять основных концепций маркетинга, формировавшиеся на различных стадиях развития бизнеса и общества в ответ на появление новых рыночных тенденций и запросов среды.

Конечно, маркетинг значительно изменился в результате своего развития, но и в наше время каждая из основных концепций может в определенной мере использоваться компаниями для решения своих задач.

Традиционные концепции маркетинга

Идеи совершенствования производства

Маркетинг начинает свою историю с идеи, направленной на улучшение производства, или с производственной концепции маркетинга. Она получила развитие в период с 1860 по 1920 годы. Согласно этой концепции, успеха добивается предприятие, у которого есть возможности для массового выпуска продукции по самой выгодной стоимости. Цели организации в этом контексте выглядят следующим образом:

• Создание условий для массового производства продукции.
• Увеличение показателей производительности.
• Поиск новых каналов для сбыта.
• Сокращение производственных затрат и расходов на сбыт продукции.

Особенность этой стадии развития концепции маркетинга состоит в массовом выпуске однотипных товаров, поэтому быстро развивается конвейерное производство, впервые внедренное Генри Фордом.

Идея совершенствования продукции (товарная концепция)

Следующая стадия развития маркетинга связана с идеями, направленными на совершенствование выпускаемой продукции. Товарная концепция развивалась в период с 1920 по 1950 годы.

По мере того, как рынок насыщался однородной продукцией, у покупателей стала формироваться потребность в товарах более высокого качества. В соответствии с товарной концепцией, производителям необходимо было обратить внимание на сам продукт и его потребительские качества. Особенности целей предприятий и их маркетинга на этом этапе:

• Инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.
• Повышение рекламной активности (предоставление покупателям информации о преимуществах продукта).
• Анализ потребностей покупателей.

Скачать
файл

Казалось бы, развитие маркетинга идет в правильном направлении, но в этой концепции прячется хитрая ловушка. Увлекаясь совершенствованием своего продукта, производитель может и не заметить, как в науке и технике появились важные разработки. В результате, его опережают более гибкие конкуренты и т.д. Товарный маркетинг может привести к непрерывному совершенствованию продукта, который уже не интересует покупателя.

Приведем в качестве примера Kodak. Компания была так увлечена производством и улучшением своих пленочных фотоаппаратов, что пропустила появление цифровых фотокамер, и это упущение привело к огромным потерям на рынке.

Похожие истории имели место с такими брендами, как «Моторола» и «Нокия». Они являлись ведущими производителями сотовых телефонов, но «проспали» появление смартфонов, что и привело к потере значительной рыночной доли, а лидирующие позиции были отданы конкурентам.

Идея сбыта

Цель третьей концепции маркетинга состоит в более интенсивном развитии коммерческих инструментов, направленных на продажу продукта. Сбытовая идея получила распространение в период с 1930 по 1960 годы.

На этой стадии рынок заполнен товарами, но не всегда высококачественными, и не всегда покупатель испытывает в них острую необходимость (товары пассивного спроса).

На этом этапе рынок наполнен продукцией среднего качества и товарами пассивного спроса

Ключевой задачей для руководства фирм и маркетологов стало повышение количества продаж уже существующих товаров, постоянное информирование о новой продукции, поиск дистрибьюторов. Особенности сбытовой концепции:

• Вложение больших средств в рекламное продвижение.
• Акцентирование внимания на увеличении продаж. Для решения этой задачи разрабатываются специальные тренинги для сотрудников, повышается мотивация работников, формируются более современные методы торговли.
• Развитие послепродажного обслуживания продукции (особенно бытовой техники и автомобилей).
• Программы по уменьшению товарных остатков.

К положительным сторонам, которые появились в рамках сбытовой идеи, можно отнести появление высококачественной рекламы, внедрение постпродажного обслуживания, развитие психологии продаж и технологий сбыта.

К негативным факторам сбытовой концепции маркетинга можно отнести тот момент, что она не предполагает наличие высокого профессионализма при организации продаж и искренней заботы о потребителях. Продавцы могут оказывать давление на потребителей в стремлении продать свою продукцию любой ценой. У покупателей это может вызвать негативное отношение к конкретной фирме, и впоследствии компания потеряет клиентов.

Потребительская направленность

Следующая стадия концепции маркетинга связана с развитием потребительских идей. Концепция потребления стала формироваться с начала пятидесятых годов прошлого века и стала самой первой клиентоориентированной идеей.

Концепция потребительского маркетинга является своеобразной революцией философии системы управления. Это связано с переходом от рынка продавца, где действовало большое количество потребителей небольшого круга товаров и услуг, к рынку, на котором предложение уже превышает спрос.

Компании начинают обращать внимание не только на свои потребности, но и на запросы потребителей. Они изучают, насколько продаваемый продукт способен удовлетворить все потребности покупателя.

Большинство компаний активно переходят к потребительской концепции. Они уже не гонятся за количеством продаж, а создают условия для установления длительных взаимоотношений с постоянными покупателями, поддерживают их удовлетворенность от приобретенного продукта. Особенности потребительской концепции:

• Детальный анализ рынка: оценка потребностей покупателей, их поведения и механизма принятия решений.
• Улучшение рекламных инструментов: потребителю нужно правильно донести, как при помощи определенного продукта можно удовлетворить свои потребности.
• Формирование конкурентных преимуществ, которые будут актуальны длительное время. Работа над улучшением сервиса и качества продукции.
• Создание специальных программ лояльности для потребителей.
• Использование возможностей маркетинга для увеличения рентабельности бизнеса и удовлетворенности потребителей.

Уже сегодня потребительские идеи играют важнейшую роль в развитии бизнеса. Маркетинговый отдел отделяется от подразделений, занимающихся продажами, и интегрируется со структурами, отвечающими за планирование, работу с постоянными клиентами, расширение рынков сбыта и т.д.

Социально-этические идеи

В конце 20-го века концепция маркетинга приобретает социально-этическую направленность. Главными причинами такой трансформации выступают появление новых заболеваний, экологические проблемы, загрязнение планеты и т.д.

Согласно социально-этической концепции необходимо не только удовлетворить потребности покупателя, но сделать это таким образом, чтобы избежать отрицательных последствий для него, окружающей обстановки и всей среды в целом.

На сегодняшний день мы видим, что большие компании создают новейшие технологии, которые снижают выброс вредных веществ в атмосферу. Производители делают предупреждающие объявления о вреде употребления конкретной продукции (курение, спиртные напитки), создают экологически чистые товары, жертвуют средства на благотворительные акции и пр.

Для этой концепции нужен баланс трех факторов: рентабельность фирмы, потребности покупателей, социальное благосостояние. Стоит отметить, что данная идея еще не настолько популярна, как хотелось бы. Она применяется лишь небольшим количеством фирм. Хочется верить, что такие примеры будут расти и появится больше компаний, придерживающихся данной концепции.

Современная концепция маркетинга

Современные маркетинговые идеи базируются на всех основных концепциях маркетинга 20-го века. Они являются продолжением классических теорий. При этом новый подход к реализации задач маркетинга учитывает и более новые критерии.

Еще в 1981 году Б. Бумс и М. Битнер предложили идею расширить концепцию маркетинг-микс 4P. Были введены три дополнительные P, в результате чего родилась современная концепция 7P.

В плане теории можно говорить, что 7Р представляет собой развернутый и улучшенный вариант концепции 4Р.

На сегодняшний день этот расширенный вариант стал очень популярным в большинстве областей бизнеса. Изменилось и само представление о 4 основных элементах концепции маркетинг-микса.

Концепция маркетинга 7P является самым действенным инструментом для оценки комплекса производств и маркетинга, в отличие от 4Р, так как более точно демонстрирует качество и эффективность маркетинга компаний.

Обратите внимание, что три дополнительные Р можно отнести к внутренним параметрам деятельности компании, а первые 4 Р являются внешними критериями. Концепция 7Р доказывает, что все, происходящее внутри производства, имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности, поэтому важен не только внешний, но и внутренний маркетинг.

Анализ концепции маркетинга 7P демонстрирует, что она в большей мере отвечает всем требованиям бизнеса в области предоставления услуг. Эта сфера стала на сегодня самым важным направлением приложения инструментов маркетинга.

Итак, в настоящее время вместо традиционного подхода 4Р, применяется концепция маркетинг микс 7Р:

• product (товар)– составление плана ассортимента, исходя из исследований рынка, а также стабильное обновление продукции;
• price (стоимость) – целый комплекс подходов к политике цен;
• place (местоположение продажи) – создание действенных распределительных каналов и гарантия сбалансированного сбыта;
• promotion (продвижение продаж) – различные средства привлечения внимания потребителей;
• people (люди) – сотрудники организации;
• process (процесс) – данный сервис обеспечивает полное обслуживание покупателей, их информирование и организацию торгового процесса;
• physical evidence (физическое свидетельство) – удовлетворение потребителя от приобретенного товара.

Составляющие концепции маркетинга 7P применяются для привлечения внимания целевой аудитории.

Новая маркетинговая концепция базируется на абсолютном понимании рыночной системы, желаний покупателей и возможных перемен в будущем. Товарное производство и сбыт тесно связаны с рынком и непосредственно зависят от него.

Правила выбора концепции маркетинга

Разные концепции маркетинга могут отличаться степенью эффективности в современных условиях, но компания может применять определенную комбинацию, составленную из отдельных элементов разных идей, чтобы составить свой план развития. Для формирования маркетинговой политики нужно постараться найти ответы на несколько вопросов:

• Как выглядит ваш потенциальный клиент? На какие демографические группы ориентирован ваш продукт и заинтересованы ли они в нем? Где потребители ищут такой продукт и какое решение вы сможете предложить? Какие преимущества имеет ваше предприятие с точки зрения потребителя? Как лучше использовать свои сильные стороны, чтобы сделать из таких потребителей постоянных клиентов?
• Есть ли у вашего бизнеса другие цели, кроме получения прибыли? К примеру, вы решаете задачу по формированию базы лояльных клиентов? Есть ли у вас цель максимально заполнить сегмент, в котором вы продаете свой продукт? Хотите ли вы определенным образом обеспечить «спасение мира»?
• В чем уникальность вашего бренда?
• Насколько высока конкуренция в выбранной вами отрасли?

Чтобы бизнес соответствовал современным требованиям, предпринимателям необходимо регулярно анализировать состояние рынка и показатели конкуренции. Концепция маркетинга определяется исходя из выгод, которые может получить бизнес, и времени, на протяжении которого он стремится присутствовать на рынке. Она формируется не навсегда, а корректируется с учетом меняющихся ситуаций.

Концепция маркетинга выступает совокупностью идей по реализации продукта. Она выстраивается на основании конкретных целей, учитывающих экономическую успешность и социальную ответственность бизнеса в определенном рыночном сегменте.

Может ли предприятия эффективно развиваться без концепции маркетинга? Нет, потому что бизнес в любом случае работает, учитывая такие идеи, только этот процесс становится неуправляемым. При выборе основы для концепции маркетинга предприятие определяет комплекс последующих шагов по реализации продукта и взаимодействию с его потребителями.

4. Концепции управления маркетингом

Концепции маркетинга — это совокупность обобщенных подходов и принципов решения маркетинговых задач. Концепции являются базой управления всем процессом маркетинга. Выделяют основные концепции маркетинга.

1. Концепция совершенствования производственной деятельности базируется на снижении производственных затрат предприятия. Затраты на единицу продукции, меньшие, чем у конкурентов, дают фирме ценовое преимущество в конкурентной борьбе.

Схема реализации концепции совершенствования производственной деятельности:

— рационализация процесса производства;

— уменьшение себестоимости продукции;

— оптимальный уровень цены;

— рост спроса;

— получение дополнительной прибыли.

2. Концепция совершенствования товара основывается на предположении, что покупатели будут отдавать предпочтение товарам высшего качества, обладающим наилучшим набором характеристик.

Схема реализации концепции совершенствования товара:

— повышение качества продукции;

— рост спроса;

— рост объемов сбыта;

— получение дополнительной прибыли.

3. Концепция интенсификации сбыта (коммерческих усилий) делает основной акцент в деятельности предприятия на активизации

рынка и привлечении внимания к товару, что при прочих равных условиях дает фирме существенное конкурентное преимущество.

Схема реализации концепции интенсификации сбыта:

— рациональная организация производства;

— высокий уровень качества продукции;

— активизация рыночной деятельности фирмы;

— рост спроса;

— получение дополнительной прибыли.

4. Концепция чистого маркетинга заключается в регулировании объема производства в соответствии с величиной спроса, т. е. производится такое количество товара, которое может быть реализовано.

Схема реализации концепции чистого маркетинга:

— всестороннее изучение потребительских предпочтений;

— рационализация программы производства;

— выпуск произведенной продукции на рынок;

— проведение рекламной кампании;

— рост спроса;

— получение дополнительной прибыли.

5. Социально-этичная концепция маркетинга предполагает ориентацию маркетинговой деятельности на защиту окружающей среды, интересов потребителя и т. п.