Маркетинговые решения принимаемые руководством фирмы

Сущность принятия маркетинговых решений в компании

Практическим воплощением маркетинговых решений выступает совокупность воздействий, предпринимаемых фирмой в отношении ее ближнего окружения (потребителей, поставщиков, конкурентов, партнеров и рынок в целом) и среды маркетинга для достижения определенных целей.

Маркетинговые решения в большинстве случаев принимаются в условиях некой неопределенности. Главной задачей этого процесса выступает выбор наиболее оптимальной (приемлемой) альтернативы из возможных, с учетом непостоянства внешней среды и внутреннего потенциала самой компании. Правильно принятым решением считается то, которое позволит компании в наибольшей степени достичь стоящих перед ней целей с минимальными потерями.

Решения, принимаемые в системе маркетинга, поддаются множественной классификации по различным основаниям. Так, в зависимости от уровня иерархии принятые маркетинговые решения подразделяются стратегические, тактические и оперативные. В зависимости от характера своей реализации они могут быть статическими или динамическими. По структурированности проблемы различают хорошо, плохо или вовсе неструктурированные решения.

В разработке и принятии маркетинговых решений участие могут принимать одно или более лиц. В зависимости от наличия информации маркетинговые решения могут принимать в трех состояниях:

• детерминированном (в условиях определенности);
• стохастическом (в условиях риска);
• неопределенном (в условиях неопределенности).

«Принятие маркетинговых решений в компании» 👇

Процесс принятия маркетинговых решений в компании

Маркетинговая деятельность сама по себе неразрывно сопряжена с необходимостью поиска оптимальных решений в процессе взаимодействия между товаропроизводителем и потребителем. Именно поэтому большая часть маркетинговых решений относится к классу сложных управленческих решений. Процесс их принятия в основе своей опирается на два направления теории принятия решений – теорию принятия рациональных решений и психологическую теорию принятия решений.

Первое направление позволяет понять, как принять рациональное решение, и какие из имеющихся альтернатив оптимальны. В этом случае маркетинговые решения принимаются с опорой на системный анализ всех факторов и возможностей фирмы. В рамках второго направления можно отыскать ответы на вопросы о том, как люди осуществляют свой потребительский выбор, и почему они принимают именно такие решения.

Сам по себе процесс принятия маркетинговых решений состоит из определенных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Первый этап предполагает необходимость сбора всей доступной на данных момент информации. Впоследствии именно на ее основе и будут приниматься маркетинговые решения. Как показывает практика, получить ту информацию, которая необходима, на деле бывает не так-то просто. Крайне важно, чтобы используемая для принятия маркетинговых решений информация отличалась своей точностью, достоверностью и своевременностью. Не менее важно, чтобы она была представлена в уместной и удобной форме.

В рамках второго этапа производится определение возможных альтернатив, т. е вариантов действий (что можно, а что нельзя делать в сложившейся ситуации). Альтернативность является неотъемлемой частью общей проблематики принятия маркетинговых решений – если выбирать не из чего, то и выбора нет.

На третьем этапе производится сравнение имеющихся альтернатив и выбор лучшей из них, которая и является управленческим решением проблемы. При выборе наилучшей альтернативы принято руководствоваться оценкой ее эффективности и рискованности.

Первые два этапа в маркетинге принято называть обоснованием решения. В большинстве своем они носят в основном аналитический характер. Третий же этап опосредован индивидуальным выбором варианта действий, ответственность за который лежит на лице, принимающем решение.

Особенности и условия принятия маркетинговых решений в компании

Маркетинговая деятельность компании всегда характеризуется двумя особенностями – риском и неопределенностью.

К числу основных и наиболее значимых рисков маркетинговой деятельности принято относить риски выхода на новые рынки сбыта, риски производства новых товаров, риски разработки комплекса маркетинга, социальные риски, риски изменения окружающей среды и пр. Как правило, они носят вероятностный характер, а, значит, могут наступить или не наступить в будущем.

Неопределенность следует отождествлять, прежде всего, с такой ситуацией на рынке, когда найти какие-либо понятные, устойчивые и убедительные закономерности в поведении его участников не представляется возможным. Неопределённость, в той или иной степени, является неотъемлемым атрибутом принятия любых управленческих решений.

В процессе принятия маркетинговых решений крайне важно учитывать оба выше описанных фактора.

Для того, чтобы обеспечит высокое качество и эффективность маркетинговых решений, эксперты рекомендуют соблюдать следующие условия:

• использовать научные подходы и положения теории принятия решений;
• изучать воздействие экономических законов на эффективность решений в области маркетинга;
• обеспечивать лиц, принимающих решение, качественной информацией;
• обеспечивать наличие условий для сопоставимости альтернатив и многовариантность решений;
• задействовать в процессе принятия решений современные информационные технологии;
• соблюдать правовую защизенность принимаемых решений;
• внедрять эффективные системы стимулирования и ответственности.

Если перед компанией стоит несколько альтернативных вариантов маркетинговых решений, их, прежде всего, необходимо привести в сопоставимый вид и лишь после этого сравнивать между собой, и делать окончательны выбор.

Что это? Маркетинговая деятельность предприятия – любые мероприятия, нацеленные на увеличение товарооборота, объемов продаж, прибыли, продвижение продукта, привлечение клиентов.

Как работает? Маркетинг предполагает вложение денег, времени, привлечение специалистов для выявления потребностей покупателей. Это различные исследования, агрессивная реклама, проведение акций, сбор информации. Подробнее читайте в нашем материале.

Суть маркетинговой деятельности

Дословный перевод слова marketing с английского языка означает продажу или торговлю на рынке. Современная маркетинговая деятельность предприятия заключается в процессе выявления потребностей покупателя, увеличении объема продаж путем стимулирования спроса на продукцию с помощью рекламы и других инструментов, максимизации финансовых показателей.

Все действия, которые предпринимает компания для удержания старых и привлечения новых клиентов, являются маркетингом. С его помощью клиент принимает конечное решение. Примером маркетинговой деятельности предприятия по выпуску садовых опрыскивателей является вывод на рынок аккумуляторной модели.

Поначалу клиенты не воспринимали всерьез эту технику, но после агрессивной рекламы, положительных отзывов в сети и иных мероприятий, данный тип продукции стал самым востребованным. Люди узнали все преимущества товара, попробовали его и сделали свой выбор.

Развитие маркетинговой сферы никогда не останавливается, поэтому классическое понятие рекламы товара постепенно размывает свои границы. Раньше, например, никто и не знал про интернет-маркетинг, а сейчас практически каждый владелец бизнеса пользуется им. Современное значение понятия «маркетинг» имеет более ста различных трактовок, которыми пользовались знаменитые бизнесмены и маркетологи.

Ниже представлены несколько определения, лучше всего отражающие суть этого процесса:

1. Знаменитый писатель, основатель дианетики и саентологии Рональд Хаббард писал, что под маркетингом понимается процесс формирования идеи определенного продукта, его производство, упаковка и передача в руки потребителя. Буквально это означает подготовку продукта, доставку его на рынки и позиционирования его на них с максимальной возможностью сбыта и максимальным откликом.
2. По мнению известного маркетолога Берни Гудрича, маркетинг – это процесс, в котором происходит определение, предсказание и создание потребностей и желаний потребителя, с организацией всех имеющихся в наличии компании ресурсов для их удовлетворения с максимальной прибылью, как для компании, так и для ее клиентов.
3. Маркетинг представляет собой деятельность, сочетание процессов и институтов, с помощью которых обеспечивается создание, информирование, доставка и обмен предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества. Это определение Американской ассоциации маркетинга.
4. Профессор международного маркетинга и автор ряда книг Филип Котлер дает следующее определение: «Маркетинг – это искусство и наука правильного выбора целевого рынка, привлечения, сохранения и наращивания количества потребителей с помощью создания у покупателя чувства уверенности в том, что именно он представляет для компании наивысшую ценность». Еще одно его высказывание гласит, что это упорядоченное и целенаправленное осознание потребительских проблем и регулирование деятельности на рынке.
5. Рик Крэндл, известный маркетолог, ограничился наиболее коротким определением. По его словам маркетинг – это любое действие для удержания или приобретения клиента.
6. Предприниматель и директор крупной компании Эльбрус Гасанов говорит, что маркетинг – это сгруппированные и тщательно продуманные ходы, результатом которых является повышение узнаваемости или увеличение продаж.
7. Согласно определению американского писателя Джеймса Ханта, маркетинг представляет собой науку о поведении, которая стремится к объяснению отношений, возникающих в процессе обмена.

Скачать
файл

Практически все исследователи едины во мнении, что маркетинг – это процесс, который определяет конечный результат. Начальным действием является проведение маркетингового исследования целевых сегментов рынка. Специалисты в этой области выясняют возможности потенциального спроса и емкость каждого рыночного сегмента. Иными словами, определяются покупатели, чьи потребности не полностью удовлетворены.

Производится подробный анализ тех частей, которые имеют больший потенциал в части лучшего обслуживания. Создаются планы по производству и продвижению продукта до конечного потребителя. Часто компании используют стратегию микс-маркетинга, при которой осуществляется воздействие на спрос через товар, его стоимость, каналы распределения и методы продвижения.

Создается система аудита маркетинга, осуществляющая оценку результатов реализуемых мероприятий и уровень их воздействия на клиентов.

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия

Организация маркетинговой деятельности предприятия заключается в реализации следующих функций:

• Аналитической функции. На этом этапе производится изучение внешних и внутренних действий, которые влияют на компанию, анализируются потребительские вкусы и товарный ассортимент. Не стоит игнорировать проведение анализа внутренней среды предприятия для контроля конкурентоспособности.
• Производственной функции. Заключается в разработке и освоении новых технологий, организации производственного процесса товаров и услуг, закупке сырьевых и материально-технических ресурсов, необходимых для бесперебойного функционирования предприятия. Также в сферу деятельности включены управление качеством готовой продукции, мероприятия по усилению ее конкурентоспособности.
• Функции управления и контроля. Отвечает за обеспечение процесса планирования на производстве, разработку прогнозов, организацию коммуникативных систем, управление рисками и информационное обеспечение.
• Функции продаж. Заключается в определении ценовой и товарной политики организации, обеспечении системы движения товаров и увеличении спроса.
• Инновационной функции. Занимает существенное место в процессе разработки и создания новой продукции или услуги.

Все вышеперечисленные маркетинговые функции можно представить как циклический процесс. Этот процесс есть не что иное, как последовательное выполнение маркетингового анализа, производство продукции, ее реализация и анализ результатов.

На величину прибыли организации влияет правильно собранная информация и корректно выявленные потребности клиентов, разработанный план использования функций маркетинга, определение грамотной рекламной стратегии и конечная цель.

9 задач маркетинговой деятельности предприятия

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия заключается в полноте решения следующих задач:

Маркетинг помогает понять клиента

Эффективное функционирование компании зависит от ассортимента и стоимости продукции конкурентов. Изучение этих показателей уже является маркетингом, так как осуществляется поверхностный анализ рыночной ситуации. Для полноты картины необходимо в него углубиться и определить, для кого наиболее востребована продукция и как предложить потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Для этого требуется определить основные параметры целевой аудитории. К ним относятся возраст, пол, место жительства, финансовое состояние, интересы, хобби и т.д. Затем следует произвести группировку клиентов. Так, в поток посетителей мебельного салона входят семейные пары, как с детьми, так и без них, одинокие люди, представители бизнеса, которым нужна офисная мебель.

И для всех них нужна совершенно разная реклама мебели. Осмысленный подход к желаниям потребителей позволяет удовлетворить потребности большей части аудитории.

Пример. Вы — владелец столовой, в которую приходят на обед сотрудники ближайших деловых центров. Также в заведение заходят и студенты находящегося рядом учебного заведения, но не так часто. Дело в том, что времени перемены в вузе не хватает для полноценного обеда, поэтому для учеников приемлемым вариантом является перекус на бегу.

Это стимулирует вас ввести в меню хот-доги, сосиски в тесте, сэндвичи и другие блюда на вынос. Останется только запустить рекламу сытного, недорогого и мобильного обеда, результатом которой будет прирост клиентов.

Маркетинг привлекает тех, кто не приходит сам

Некоторые начинающие предприниматели при открытии своего бизнеса рассчитывают только на сарафанное радио. Но оно оправдывает себя на 100 % только в единичных случаях. Как клиенты лакокрасочного завода, который расположен на другом краю города, могут узнать, что там самые низкие цены на краску и олифу, если прайс-лист компании нигде не опубликован?

С помощью маркетинга можно применять разные инструменты для эффективного продвижения продукции, причем часть из них вовсе не требуют больших финансовых затрат. Реклама, почтовая рассылка, тематические посты в социальных сетях, конкурсы с использованием хэштегов, предоставление скидок, акции, статьи в профильных изданиях – это лишь часть того, что можно использовать для узнаваемости компании и ее товаров.

Пример. Вы владелец недавно открытого продуктового магазина в жилом многоэтажном доме. Как правило, подъезды в доме располагаются с одной стороны, а коммерческие помещения с другой. Так и в вашем случае, вывеску «Минимаркет» замечают только те, кто идет мимо. Жители дома могут долгое время и не подозревать, что рядом с ними есть магазин.

Особенно это касается тех, кто постоянно пользуется личным автотранспортом. В то же время владельцы авто и являются самыми перспективными клиентами, так как обычно их доход выше среднестатистического. Оптимальным вариантом информирования об открытии магазина будет раскладка листовок по почтовым ящикам, в которых будет расписан ассортимент продукции, график работы, наличие акций и т.д.

Маркетинг подталкивает к улучшению продукта

Очень тяжело осуществить продажу того, что не нужно людям. И практически невозможно сделать так, чтобы это были постоянные продажи. С помощью маркетинга можно выявить истинные потребности аудитории, которые могут быть немного завуалированы.

Необходимо определить, что важнее для потенциальных клиентов: качество, доступность, удобство использования, эстетика или сочетание каких-либо параметров. Понимание этого облегчит выбор стратегии продвижения товара и доведение его до совершенства с точки зрения потребителя.

Пример. Вы являетесь производителем качественной косметики и осуществляете ее реализацию в розницу по среднерыночным ценам. Но уровень продаж вашей продукции на порядок ниже, чем у конкурентов. Причем потребность клиентов в качестве товара удовлетворяется полностью.

В результате проведенного анализа целевой аудитории выясняется, что большая часть покупателей – молодые женщины, которые предпочитают косметику в яркой и красивой упаковке. Вам остается только изменить дизайн упаковки и фиксировать увеличение продаж.

Маркетинг подсказывает цены и метод стимулирования продаж

Для потребителя при осуществлении покупки важен тот факт, чтобы стоимость товара была адекватной. Клиент хочет понимать, почему он должен платить именно эту цену. Маркетинг поможет компании правильно определить ценовую политику, узнать платежеспособность потребителей.

Стоимость товара и ее объяснение в рекламном объявлении может выглядеть по-разному: для одних это будет своеобразной платой за принадлежность к элите, для других это возможность немного сэкономить и т.д. Постоянный анализ рынка и его участников подскажет, каким конкретно инструментом целесообразно действовать в той или иной ситуации.

Пример. Вы хозяин небольшого тату-салона, который имеет свой сайт. Google Analytics или «Яндекс.Метрика» помогли вам узнать, что наибольший интерес к услугам салона проявляют люди, которых волнует вопрос «Как ухаживать за татуировкой?». Благодаря этому вы понимаете озабоченность возможных клиентов и на страничке сайта делаете изменение. В перечне услуг появляется информация, что в цена татуировки включает консультацию по уходу за тату и тюбик заживляющего лосьона.

Маркетинг налаживает сбыт

Знание потенциальной базы клиентов поможет найти реального потребителя и определить, каким образом он предпочитает осуществлять покупку: офлайн или через интернет-магазин, по предзаказу или ожидая обещанную распродажу, оплачивая картой или наличными. Важно создать такие условия, чтобы клиенту было удобно и комфортно приобретать что-либо. В этом случае он с большой долей вероятности придет еще не раз.

Пример. Вы хотите открыть аптеку и нашли в торговом центре два помещения, которые можно взять в аренду. Одно на первом этаже, с более дорогой арендной платой, а второе, большее по метражу и более дешевое, расположено выше.

Что выбрать? С точки зрения минимизации издержек выгоднее второй вариант. Однако целевую аудиторию аптеки составляют люди, которые ослаблены болезнью и нуждаются в лекарствах. Для них подъем на второй этаж будет непосильной задачей. Поэтому выгоднее арендовать помещение на первом этаже и сохранить клиентов.

Маркетинг помогает выделиться среди конкурентов

Качественный продукт, который имеет множество аналогов, никогда не привлечет большое количество потребителей сам по себе. Даже если изначально этот товар отсутствует на рынке, со временем неизбежно появятся конкуренты, и часть клиентов уйдет к ним. Необходимо предоставить уникальное торговое предложение, отразить это в рекламной кампании, сервисном обслуживании и т.д.

Это может выделить именно вашу компанию из множества других. На общие характеристики, такие как «снижены цены» и «индивидуальный подход», потребитель уже практически не реагирует. Изучение потребностей аудитории, ее предпочтений и опасений, поможет в составлении уникального торгового предложения, которое сохранит старых клиентов и приведет новых.

Пример. Вы владелец небольшого продуктового магазина в новом жилом комплексе. Неподалеку от вашей торговой точки есть гастроном шаговой доступности и сетевой супермаркет, ассортимент которых разнообразнее. Покупатель заходит к вам в случае, если что-то забыл купить в другом магазине.

С помощью анализа аудитории становится ясно, что квартиры в этом жилом комплексе покупают люди, достаток которых выше среднего, и у них уже сформировано стремление к разумному потреблению. Поэтому вы предлагаете взвешивать свежие продукты не в пакетах из пластика, а в многоразовых сетках, при этом на выходе из магазина стоят корзины для раздельного сбора отходов.

Для потребителя этот шаг является способом удовлетворения двух потребностей: покупки продуктов и заботы о природе.

Маркетинг позволяет общаться с потребителем

Зная характеристики своей целевой аудитории и обращая внимание на ее потребности, очень легко подобрать коммуникационные каналы и получать по ним обратную связь. Если предприниматель общается с потребителем на одном уровне, то клиенту нравится, что он услышан, его понимают и ценят. Соответственно, лояльность к данному бизнесу повышается. Маркетинг помогает избегать ошибок в общении с аудиторией, например, исключается фамильярный тон в общении.

Пример. Вы владелец бутика модной одежды и ожидаете поставку новой партии товара. Для продвижения продукции имеется аккаунт в социальных сетях, где размещается вся информация о поступающих новинках. Полнота общения предполагает не только публикацию фотографии товара с указанием стоимость, но и перечисление преимуществ материала, советов по уходу за одеждой, ее хранению. Также можно спросить у потребителей, какую одежду они бы хотели увидеть в ассортименте вашего магазина.

Маркетинг экономит ресурсы

Достижение конечной цели маркетинговой деятельности предприятия невозможно без финансовых и интеллектуальных вложений. При этом маркетинг не допускает напрасных трат и использует наиболее эффективные меры. Одним из примеров может стать запуск рекламы в социальных сетях без таргета, то есть не рассчитанную на какую-либо конкретную группу потребителей.

Но следует иметь в виду, что с таргетом эффект от рекламной кампании будет намного сильнее. Кто-то рискует, закупая наугад партию товара, и в конечном счете прогорает. А кто-то закупается после анализа потребностей целевой аудитории и достигает отличных финансовых результатов. Чтобы получить прибыль, нужно немного потратиться или в крайнем случае воспользоваться бесплатными маркетинговыми инструментами.

Пример. Вы изготовитель мыла оригинальной формы и размеров, а вашими потенциальными клиентами являются молодые люди, которые предпочитают креатив. Все свободные средства вы вкладываете в рекламу своего товара на телевидении, однако продажи не растут. В чем дело? В том, что целевая аудитория не включает телевизор. Все, что нужно, они могут посмотреть по интернету.

В качестве изучения потребительского спроса вы раздаете бесплатно небольшую партию мыла в различные гостиницы и молодежные хостелы. Тем постояльцам, которым понравился ваш товар, достаточно обратиться к администратору или позвонить вам по телефону, который указан на упаковке. Спустя определенное время у вас уже будут первые заказы, география которых будет только расширяться.

Маркетинг — основа клиентоориентированного бизнеса

Не всегда есть необходимость в использовании всех инструментов маркетинга. Просто нужно помнить его основной смысл: весь бизнес основан на удовлетворении потребностей и интересов клиента. Если в работе компании будут преобладать какие-либо другие приоритеты, то никакая реклама и иные маркетинговые инструменты не привлекут потребителей к осуществлению покупок на регулярной основе.

Пример. Вы бизнесмен и являетесь заказчиком крупной рекламной кампании в знаменитом маркетинговом агентстве. При оформлении договора практически ничего вы не рассказали о своей фирме, кроме того, что и так все знают. Не объяснили, почему именно ваша продукция обладает уникальностью. Но при этом ожидаете, что усилия маркетологов увеличат потребительскую аудиторию.

В результате сайт компании стало посещать большее количество людей, а продажи остались на прежнем уровне. Проанализировав информацию, предоставленную агентством, и сделав соответствующие выводы, вы начинаете процесс изучения своей аудитории, следствием которого является улучшение товара под потребности клиентов. Затем снова следует обращение в агентство, и новая рекламная кампания приносит ожидаемое увеличение продаж.

Инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, какие инструменты были задействованы в процессе переориентации потребителя в покупателя. Условно они подразделяются на следующие группы:

• Цена – состоящая из затрат на производство, продвижение и реализацию продукции, товарный ассортимент, общей ситуации в стране. На стоимость товара в большей степени влияет спрос.
• Сбыт – к этой группе относятся инструменты, с помощью которых увеличивается спрос на продукцию. Часто яркая упаковка может стать решающим фактором при покупке. Также широкое применение находят акции, скидки и другие стимулирующие интерес потребителей мероприятия. Выставки и ярмарки являются хорошим трамплином для продвижения нового товара.
• Реклама – представляет собой различные каналы продвижения продукции. Для полноценного развития бизнеса рекомендуется использовать как онлайн, так и офлайн направления. В первом случае достигается эффективный результат в работе над потребительским спросом, а во втором – узнается бренд компании.

Онлайн-инструментами маркетинга являются:

• Контекстная реклама. Заключается в показе текстовых объявлений при поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Преимуществом является быстрое привлечение трафика с помощью релевантного текста. Недостаток только один – это платный инструмент. В некоторых нишах цена одного клика может составлять 1000 рублей.
• SEO. С помощью этого инструмента производят оптимизацию сайта компании в соответствии с требованиями поисковых систем. Обычно на первой странице поисковой выдачи по любым запросам генерируется 95 % трафика. На первые 5 – 6 сайтов приходится до 70 % всех кликов. Этот инструмент является более затратным по времени, но и результат получается намного качественнее.
• СММ. Как представлен маркетинг в социальных сетях? Чаще всего это выражается в размещении интересных постов или вирусных публикаций. Производитель открывает паблик или группу в сетях, где предоставляется информация о продукции, скидках и акциях на нее, новости компании, организовываются конкурсы и разыгрываются призы. Главным принципом этого инструмента является ненавязчивость, чтобы не вызвать раздражение потенциальных покупателей.
• Таргетированная реклама. Относится к аналитической функции маркетинга. Заключается в предварительном отборе будущих клиентов и показе им рекламы релевантного характера. Специалисты проводят изучение целевой аудитории по таким показателям, как демографические параметры, геолокация, анализируют файлы куки в браузере. По эффективности таргетированная реклама сравнима с контекстной, а с финансовой стороны дешевле.
• Баннерная и тизерная реклама. Являются самыми малозатратными инструментами маркетинга. Здесь оплата осуществляется за клики. Как правило, баннеры расположены на партнерских сайтах Googleи «Яндекс». Их основной задачей является не продажа товара, а увеличение трафика на страницу.
• Вирусная реклама. Является разновидностью нативного предложения. Популярный ролик на «Ютуб» или пост в социальных сетях нравятся пользователям и охватывают широкую аудиторию: им ставят лайки, рассказывают родственникам и знакомым, оставляют комментарии. Все это положительным образом сказывается на узнаваемости бренда компании.
• Контент-маркетинг. В качестве продвижения продукции предприятия используются продающие тексты, рекомендации и отзывы потребителей. С помощью этого инструмента вокруг товара создается такое информационное облако, что покупатель без труда может оценить все его достоинства и сделать выбор.
• Ретаргетинг. С помощью этого инструмента осуществляется работа с ушедшими пользователями. Технология регаргетинга обеспечивает рассылку предложений тем пользователям, которые недавно заходили на сайт. Для максимального эффекта такая реклама предлагает скидку или другой бонус.
• Продвижение в агрегаторах товаров и услуг. Процесс заключается в показе всех торговых предложений от различных фирм потенциальному потребителю при помощи маркетплейсов. Обычно такие ресурсы характеризуются высокой посещаемостью, что положительно влияет на поиск своей аудитории.
• Push-сообщения. Относительно новый, но при этом обладающий высокой эффективностью маркетинговый инструмент. Его особенностью является беспроблемное согласие пользователя на получение уведомлений, и для этого не требуется заполнение никаких анкет. Нужно только согласиться на рассылку уведомлений в браузере.
• Мессенджеры. Так же как и социальные сети, этот инструмент обеспечивает большой поток трафика на сайт, но сам процесс немного удобнее. Дело в том, что аккаунт в мессенджере создать гораздо проще, чем в соцсетях. Потребители практически никогда не расстаются со своими смартфонами или планшетами, поэтому информация до целевой аудитории доходит быстрее.
• E-mail маркетинг. Старейшим инструментом интернет-маркетинга, но при этом не теряющим свою эффективность, является рассылка на электронную почту. Главным условием продуктивной работы будет наличие сформированной базы email-адресов клиентов.
• Мобильные приложения. Современная техника позволяет устанавливать на смартфон множество приложений. С помощью этих программ можно получить информацию о потенциальных потребителях, на основании которой маркетологи определяют портрет целевой аудитории. Это оказывает существенное влияние на рост продаж.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

В маркетинговой деятельности существует несколько направлений, которые зависят от спроса на какой-либо товар и полноты охвата рынков сбыта. Наиболее распространенными направлениями являются:

• Конверсионное

Включает в себя мероприятия, с помощью которых происходит стимулирование потребительского спроса. Наиболее частое применение находит в случаях снижения активных покупок со стороны потребителей.

Если в результате маркетингового анализа выявлен негативный спрос, то конверсионный скачок в виде акций, скидок и бонусов позволяет вернуть интерес покупателя. Также это направление широко использует пиар-продвижение товара, когда для рекламы приглашается медийная персона.

• Демаркетинг

В отличие от маркетинга, деятельность которого направлена на увеличение спроса, основной функцией демаркетинга является снижение покупательской активности. Для чего это нужно? Объяснение довольно простое: в условиях ограниченного предложения количество желающих приобрести товар значительно увеличивается. Это позволяет производителю повышать стоимость своей продукции, а также снижать расходы на рекламную деятельность.

• Стимулирующий маркетинг

Применяется в том случае, когда при наличии предложений товара спрос на него отсутствует. Это обратное демаркетингу явление. Задачей маркетологов является разработка мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса. Первым шагом в этом направлении будет установление причин, по которым произошла потеря покупателей.

Это может быть утеря товаром своей ценности, актуальности, отсутствие информации для потребителя о новом товаре. После установления причин проводят стимулирование спроса с помощью различных методик.

• Ремаркетинг

Применяется в случаях, когда необходимо дать новый толчок потребительскому спросу. В задачу маркетологов входит установление причины уменьшения популярности продукции в глазах целевой аудитории и путем корректирующих мер возврат спроса, как минимум, на прежний уровень. Для этого проводят подробное изучение товара с целью поиска уникального товарного предложения.

• Развивающий маркетинг

Используется при понимании, что продукт имеет все шансы неплохо выйти на рынок и занять на нем свою нишу. Маркетологи должны обеспечить преобразование потенциального спроса в реальные продажи. В решении этого вопроса задействуются все маркетинговые инструменты и функции – производится анализ целевой аудитории и рыночной ниши, изучаются конкуренты и т.д.

• Массовый маркетинг

Его основным назначением является охват целевой аудитории, а не увеличение спроса. Это означает производство продукции для всех сегментов рынка, при этом ценовая политика следует принципу «меньше стоимость, выше уровень продаж».

• Целевой маркетинг

Решает задачи прямо противоположные задачам массового маркетинга. Происходит четкая сегментация продукции по группам целевой аудитории.

• Прямой маркетинг

Используется для прямого предложения товара путем демонстрации всех преимуществ продукции потребителю. Для этого не требуется применение всех маркетинговых инструментов.

• Партизанский маркетинг

Преследует цель донести до потребителя информацию о товаре и бренде компании с минимальными затратами. Для этого задействуются такие инструменты, как соцсети, сайты и т.д. В основе партизанского маркетинга лежит интересный для потребителя контент.

Выбор стратегии и планирование маркетинговой деятельности предприятия

Система маркетинговой деятельности предприятия состоит из совокупности применяемых стратегий. В зависимости от вида деятельности организации они могут быть следующими:

• Инновации. Предполагается развитие компании в вертикальном направлении с освоением новых видов продукции и новых сфер деятельности.
• Расширение рынка. Осуществляется развитие организации в горизонтальной плоскости с улучшением качества выпускаемой продукции, увеличение нишевой доли путем расширения ассортимента.
• Диверсификация. Освоение новых видов деятельности, для которых характерно полное или частичное отсутствие конкурентов.
• Сокращение. Оптимизация производственной деятельности с целью повышения его эффективности.

В зависимости от уровня охвата рынка, стратегии могут быть дифференцированными, недифференцированными и концентрированными.

Методы и инструменты маркетинга, которые применяет организация, напрямую зависят от типа выбранной стратегии. Для грамотного выбора сценария, нужно оценить, в каком состоянии находятся рынок и ресурсы, которые потребуются компании для достижения конечных целей.

Выбранная стратегия маркетинговой деятельности предприятия прописывается в маркетинговом плане, который является официальным документом организации. В нем отражены все этапы работы, мероприятия и действия сотрудников, направленные на решение поставленных задач. При осуществлении планирования учитывают такие маркетинговые принципы, как:

• Дифференциация, при которой подразумевается выделение каждого сегмента целевой аудитории по запросам и боли. Продукция компании удовлетворяет потребности не всех потребителей, поэтому должен быть индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории.
• Скользящее планирование, благодаря которому в маркетинговый план возможно внесение оперативных изменений в зависимости от текущего состояния рынка.
• Многовариантность. В процессе реализации маркетинговой стратегии возможно разное развитие событий, каждое из которых подробно прорабатывается и прописывается в плане.

Для повышения маркетинговой деятельности предприятия одного понимания понятия «маркетинг» недостаточно. Для достижения определенных высот в бизнесе необходимо постоянное внедрение различных стратегий на практике.

Суть маркетинговой деятельности

Дословный перевод слова marketing с английского языка означает продажу или торговлю на рынке. Современная маркетинговая деятельность предприятия заключается в процессе выявления потребностей покупателя, увеличении объема продаж путем стимулирования спроса на продукцию с помощью рекламы и других инструментов, максимизации финансовых показателей.

Все действия, которые предпринимает компания для удержания старых и привлечения новых клиентов, являются маркетингом. С его помощью клиент принимает конечное решение. Примером маркетинговой деятельности предприятия по выпуску садовых опрыскивателей является вывод на рынок аккумуляторной модели.

Поначалу клиенты не воспринимали всерьез эту технику, но после агрессивной рекламы, положительных отзывов в сети и иных мероприятий, данный тип продукции стал самым востребованным. Люди узнали все преимущества товара, попробовали его и сделали свой выбор.

Развитие маркетинговой сферы никогда не останавливается, поэтому классическое понятие рекламы товара постепенно размывает свои границы. Раньше, например, никто и не знал про интернет-маркетинг, а сейчас практически каждый владелец бизнеса пользуется им. Современное значение понятия «маркетинг» имеет более ста различных трактовок, которыми пользовались знаменитые бизнесмены и маркетологи.

Ниже представлены несколько определения, лучше всего отражающие суть этого процесса:

1. Знаменитый писатель, основатель дианетики и саентологии Рональд Хаббард писал, что под маркетингом понимается процесс формирования идеи определенного продукта, его производство, упаковка и передача в руки потребителя. Буквально это означает подготовку продукта, доставку его на рынки и позиционирования его на них с максимальной возможностью сбыта и максимальным откликом.
2. По мнению известного маркетолога Берни Гудрича, маркетинг – это процесс, в котором происходит определение, предсказание и создание потребностей и желаний потребителя, с организацией всех имеющихся в наличии компании ресурсов для их удовлетворения с максимальной прибылью, как для компании, так и для ее клиентов.
3. Маркетинг представляет собой деятельность, сочетание процессов и институтов, с помощью которых обеспечивается создание, информирование, доставка и обмен предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества. Это определение Американской ассоциации маркетинга.
4. Профессор международного маркетинга и автор ряда книг Филип Котлер дает следующее определение: «Маркетинг – это искусство и наука правильного выбора целевого рынка, привлечения, сохранения и наращивания количества потребителей с помощью создания у покупателя чувства уверенности в том, что именно он представляет для компании наивысшую ценность». Еще одно его высказывание гласит, что это упорядоченное и целенаправленное осознание потребительских проблем и регулирование деятельности на рынке.
5. Рик Крэндл, известный маркетолог, ограничился наиболее коротким определением. По его словам маркетинг – это любое действие для удержания или приобретения клиента.
6. Предприниматель и директор крупной компании Эльбрус Гасанов говорит, что маркетинг – это сгруппированные и тщательно продуманные ходы, результатом которых является повышение узнаваемости или увеличение продаж.
7. Согласно определению американского писателя Джеймса Ханта, маркетинг представляет собой науку о поведении, которая стремится к объяснению отношений, возникающих в процессе обмена.

Скачать
файл

Практически все исследователи едины во мнении, что маркетинг – это процесс, который определяет конечный результат. Начальным действием является проведение маркетингового исследования целевых сегментов рынка. Специалисты в этой области выясняют возможности потенциального спроса и емкость каждого рыночного сегмента. Иными словами, определяются покупатели, чьи потребности не полностью удовлетворены.

Производится подробный анализ тех частей, которые имеют больший потенциал в части лучшего обслуживания. Создаются планы по производству и продвижению продукта до конечного потребителя. Часто компании используют стратегию микс-маркетинга, при которой осуществляется воздействие на спрос через товар, его стоимость, каналы распределения и методы продвижения.

Создается система аудита маркетинга, осуществляющая оценку результатов реализуемых мероприятий и уровень их воздействия на клиентов.

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия

Организация маркетинговой деятельности предприятия заключается в реализации следующих функций:

• Аналитической функции. На этом этапе производится изучение внешних и внутренних действий, которые влияют на компанию, анализируются потребительские вкусы и товарный ассортимент. Не стоит игнорировать проведение анализа внутренней среды предприятия для контроля конкурентоспособности.
• Производственной функции. Заключается в разработке и освоении новых технологий, организации производственного процесса товаров и услуг, закупке сырьевых и материально-технических ресурсов, необходимых для бесперебойного функционирования предприятия. Также в сферу деятельности включены управление качеством готовой продукции, мероприятия по усилению ее конкурентоспособности.
• Функции управления и контроля. Отвечает за обеспечение процесса планирования на производстве, разработку прогнозов, организацию коммуникативных систем, управление рисками и информационное обеспечение.
• Функции продаж. Заключается в определении ценовой и товарной политики организации, обеспечении системы движения товаров и увеличении спроса.
• Инновационной функции. Занимает существенное место в процессе разработки и создания новой продукции или услуги.

Все вышеперечисленные маркетинговые функции можно представить как циклический процесс. Этот процесс есть не что иное, как последовательное выполнение маркетингового анализа, производство продукции, ее реализация и анализ результатов.

На величину прибыли организации влияет правильно собранная информация и корректно выявленные потребности клиентов, разработанный план использования функций маркетинга, определение грамотной рекламной стратегии и конечная цель.

9 задач маркетинговой деятельности предприятия

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия заключается в полноте решения следующих задач:

Маркетинг помогает понять клиента

Эффективное функционирование компании зависит от ассортимента и стоимости продукции конкурентов. Изучение этих показателей уже является маркетингом, так как осуществляется поверхностный анализ рыночной ситуации. Для полноты картины необходимо в него углубиться и определить, для кого наиболее востребована продукция и как предложить потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Для этого требуется определить основные параметры целевой аудитории. К ним относятся возраст, пол, место жительства, финансовое состояние, интересы, хобби и т.д. Затем следует произвести группировку клиентов. Так, в поток посетителей мебельного салона входят семейные пары, как с детьми, так и без них, одинокие люди, представители бизнеса, которым нужна офисная мебель.

И для всех них нужна совершенно разная реклама мебели. Осмысленный подход к желаниям потребителей позволяет удовлетворить потребности большей части аудитории.

Пример. Вы — владелец столовой, в которую приходят на обед сотрудники ближайших деловых центров. Также в заведение заходят и студенты находящегося рядом учебного заведения, но не так часто. Дело в том, что времени перемены в вузе не хватает для полноценного обеда, поэтому для учеников приемлемым вариантом является перекус на бегу.

Это стимулирует вас ввести в меню хот-доги, сосиски в тесте, сэндвичи и другие блюда на вынос. Останется только запустить рекламу сытного, недорогого и мобильного обеда, результатом которой будет прирост клиентов.

Маркетинг привлекает тех, кто не приходит сам

Некоторые начинающие предприниматели при открытии своего бизнеса рассчитывают только на сарафанное радио. Но оно оправдывает себя на 100 % только в единичных случаях. Как клиенты лакокрасочного завода, который расположен на другом краю города, могут узнать, что там самые низкие цены на краску и олифу, если прайс-лист компании нигде не опубликован?

С помощью маркетинга можно применять разные инструменты для эффективного продвижения продукции, причем часть из них вовсе не требуют больших финансовых затрат. Реклама, почтовая рассылка, тематические посты в социальных сетях, конкурсы с использованием хэштегов, предоставление скидок, акции, статьи в профильных изданиях – это лишь часть того, что можно использовать для узнаваемости компании и ее товаров.

Пример. Вы владелец недавно открытого продуктового магазина в жилом многоэтажном доме. Как правило, подъезды в доме располагаются с одной стороны, а коммерческие помещения с другой. Так и в вашем случае, вывеску «Минимаркет» замечают только те, кто идет мимо. Жители дома могут долгое время и не подозревать, что рядом с ними есть магазин.

Особенно это касается тех, кто постоянно пользуется личным автотранспортом. В то же время владельцы авто и являются самыми перспективными клиентами, так как обычно их доход выше среднестатистического. Оптимальным вариантом информирования об открытии магазина будет раскладка листовок по почтовым ящикам, в которых будет расписан ассортимент продукции, график работы, наличие акций и т.д.

Маркетинг подталкивает к улучшению продукта

Очень тяжело осуществить продажу того, что не нужно людям. И практически невозможно сделать так, чтобы это были постоянные продажи. С помощью маркетинга можно выявить истинные потребности аудитории, которые могут быть немного завуалированы.

Необходимо определить, что важнее для потенциальных клиентов: качество, доступность, удобство использования, эстетика или сочетание каких-либо параметров. Понимание этого облегчит выбор стратегии продвижения товара и доведение его до совершенства с точки зрения потребителя.

Пример. Вы являетесь производителем качественной косметики и осуществляете ее реализацию в розницу по среднерыночным ценам. Но уровень продаж вашей продукции на порядок ниже, чем у конкурентов. Причем потребность клиентов в качестве товара удовлетворяется полностью.

В результате проведенного анализа целевой аудитории выясняется, что большая часть покупателей – молодые женщины, которые предпочитают косметику в яркой и красивой упаковке. Вам остается только изменить дизайн упаковки и фиксировать увеличение продаж.

Маркетинг подсказывает цены и метод стимулирования продаж

Для потребителя при осуществлении покупки важен тот факт, чтобы стоимость товара была адекватной. Клиент хочет понимать, почему он должен платить именно эту цену. Маркетинг поможет компании правильно определить ценовую политику, узнать платежеспособность потребителей.

Стоимость товара и ее объяснение в рекламном объявлении может выглядеть по-разному: для одних это будет своеобразной платой за принадлежность к элите, для других это возможность немного сэкономить и т.д. Постоянный анализ рынка и его участников подскажет, каким конкретно инструментом целесообразно действовать в той или иной ситуации.

Пример. Вы хозяин небольшого тату-салона, который имеет свой сайт. Google Analytics или «Яндекс.Метрика» помогли вам узнать, что наибольший интерес к услугам салона проявляют люди, которых волнует вопрос «Как ухаживать за татуировкой?». Благодаря этому вы понимаете озабоченность возможных клиентов и на страничке сайта делаете изменение. В перечне услуг появляется информация, что в цена татуировки включает консультацию по уходу за тату и тюбик заживляющего лосьона.

Маркетинг налаживает сбыт

Знание потенциальной базы клиентов поможет найти реального потребителя и определить, каким образом он предпочитает осуществлять покупку: офлайн или через интернет-магазин, по предзаказу или ожидая обещанную распродажу, оплачивая картой или наличными. Важно создать такие условия, чтобы клиенту было удобно и комфортно приобретать что-либо. В этом случае он с большой долей вероятности придет еще не раз.

Пример. Вы хотите открыть аптеку и нашли в торговом центре два помещения, которые можно взять в аренду. Одно на первом этаже, с более дорогой арендной платой, а второе, большее по метражу и более дешевое, расположено выше.

Что выбрать? С точки зрения минимизации издержек выгоднее второй вариант. Однако целевую аудиторию аптеки составляют люди, которые ослаблены болезнью и нуждаются в лекарствах. Для них подъем на второй этаж будет непосильной задачей. Поэтому выгоднее арендовать помещение на первом этаже и сохранить клиентов.

Маркетинг помогает выделиться среди конкурентов

Качественный продукт, который имеет множество аналогов, никогда не привлечет большое количество потребителей сам по себе. Даже если изначально этот товар отсутствует на рынке, со временем неизбежно появятся конкуренты, и часть клиентов уйдет к ним. Необходимо предоставить уникальное торговое предложение, отразить это в рекламной кампании, сервисном обслуживании и т.д.

Это может выделить именно вашу компанию из множества других. На общие характеристики, такие как «снижены цены» и «индивидуальный подход», потребитель уже практически не реагирует. Изучение потребностей аудитории, ее предпочтений и опасений, поможет в составлении уникального торгового предложения, которое сохранит старых клиентов и приведет новых.

Пример. Вы владелец небольшого продуктового магазина в новом жилом комплексе. Неподалеку от вашей торговой точки есть гастроном шаговой доступности и сетевой супермаркет, ассортимент которых разнообразнее. Покупатель заходит к вам в случае, если что-то забыл купить в другом магазине.

С помощью анализа аудитории становится ясно, что квартиры в этом жилом комплексе покупают люди, достаток которых выше среднего, и у них уже сформировано стремление к разумному потреблению. Поэтому вы предлагаете взвешивать свежие продукты не в пакетах из пластика, а в многоразовых сетках, при этом на выходе из магазина стоят корзины для раздельного сбора отходов.

Для потребителя этот шаг является способом удовлетворения двух потребностей: покупки продуктов и заботы о природе.

Маркетинг позволяет общаться с потребителем

Зная характеристики своей целевой аудитории и обращая внимание на ее потребности, очень легко подобрать коммуникационные каналы и получать по ним обратную связь. Если предприниматель общается с потребителем на одном уровне, то клиенту нравится, что он услышан, его понимают и ценят. Соответственно, лояльность к данному бизнесу повышается. Маркетинг помогает избегать ошибок в общении с аудиторией, например, исключается фамильярный тон в общении.

Пример. Вы владелец бутика модной одежды и ожидаете поставку новой партии товара. Для продвижения продукции имеется аккаунт в социальных сетях, где размещается вся информация о поступающих новинках. Полнота общения предполагает не только публикацию фотографии товара с указанием стоимость, но и перечисление преимуществ материала, советов по уходу за одеждой, ее хранению. Также можно спросить у потребителей, какую одежду они бы хотели увидеть в ассортименте вашего магазина.

Маркетинг экономит ресурсы

Достижение конечной цели маркетинговой деятельности предприятия невозможно без финансовых и интеллектуальных вложений. При этом маркетинг не допускает напрасных трат и использует наиболее эффективные меры. Одним из примеров может стать запуск рекламы в социальных сетях без таргета, то есть не рассчитанную на какую-либо конкретную группу потребителей.

Но следует иметь в виду, что с таргетом эффект от рекламной кампании будет намного сильнее. Кто-то рискует, закупая наугад партию товара, и в конечном счете прогорает. А кто-то закупается после анализа потребностей целевой аудитории и достигает отличных финансовых результатов. Чтобы получить прибыль, нужно немного потратиться или в крайнем случае воспользоваться бесплатными маркетинговыми инструментами.

Пример. Вы изготовитель мыла оригинальной формы и размеров, а вашими потенциальными клиентами являются молодые люди, которые предпочитают креатив. Все свободные средства вы вкладываете в рекламу своего товара на телевидении, однако продажи не растут. В чем дело? В том, что целевая аудитория не включает телевизор. Все, что нужно, они могут посмотреть по интернету.

В качестве изучения потребительского спроса вы раздаете бесплатно небольшую партию мыла в различные гостиницы и молодежные хостелы. Тем постояльцам, которым понравился ваш товар, достаточно обратиться к администратору или позвонить вам по телефону, который указан на упаковке. Спустя определенное время у вас уже будут первые заказы, география которых будет только расширяться.

Маркетинг — основа клиентоориентированного бизнеса

Не всегда есть необходимость в использовании всех инструментов маркетинга. Просто нужно помнить его основной смысл: весь бизнес основан на удовлетворении потребностей и интересов клиента. Если в работе компании будут преобладать какие-либо другие приоритеты, то никакая реклама и иные маркетинговые инструменты не привлекут потребителей к осуществлению покупок на регулярной основе.

Пример. Вы бизнесмен и являетесь заказчиком крупной рекламной кампании в знаменитом маркетинговом агентстве. При оформлении договора практически ничего вы не рассказали о своей фирме, кроме того, что и так все знают. Не объяснили, почему именно ваша продукция обладает уникальностью. Но при этом ожидаете, что усилия маркетологов увеличат потребительскую аудиторию.

В результате сайт компании стало посещать большее количество людей, а продажи остались на прежнем уровне. Проанализировав информацию, предоставленную агентством, и сделав соответствующие выводы, вы начинаете процесс изучения своей аудитории, следствием которого является улучшение товара под потребности клиентов. Затем снова следует обращение в агентство, и новая рекламная кампания приносит ожидаемое увеличение продаж.

Инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, какие инструменты были задействованы в процессе переориентации потребителя в покупателя. Условно они подразделяются на следующие группы:

• Цена – состоящая из затрат на производство, продвижение и реализацию продукции, товарный ассортимент, общей ситуации в стране. На стоимость товара в большей степени влияет спрос.
• Сбыт – к этой группе относятся инструменты, с помощью которых увеличивается спрос на продукцию. Часто яркая упаковка может стать решающим фактором при покупке. Также широкое применение находят акции, скидки и другие стимулирующие интерес потребителей мероприятия. Выставки и ярмарки являются хорошим трамплином для продвижения нового товара.
• Реклама – представляет собой различные каналы продвижения продукции. Для полноценного развития бизнеса рекомендуется использовать как онлайн, так и офлайн направления. В первом случае достигается эффективный результат в работе над потребительским спросом, а во втором – узнается бренд компании.

Онлайн-инструментами маркетинга являются:

• Контекстная реклама. Заключается в показе текстовых объявлений при поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Преимуществом является быстрое привлечение трафика с помощью релевантного текста. Недостаток только один – это платный инструмент. В некоторых нишах цена одного клика может составлять 1000 рублей.
• SEO. С помощью этого инструмента производят оптимизацию сайта компании в соответствии с требованиями поисковых систем. Обычно на первой странице поисковой выдачи по любым запросам генерируется 95 % трафика. На первые 5 – 6 сайтов приходится до 70 % всех кликов. Этот инструмент является более затратным по времени, но и результат получается намного качественнее.
• СММ. Как представлен маркетинг в социальных сетях? Чаще всего это выражается в размещении интересных постов или вирусных публикаций. Производитель открывает паблик или группу в сетях, где предоставляется информация о продукции, скидках и акциях на нее, новости компании, организовываются конкурсы и разыгрываются призы. Главным принципом этого инструмента является ненавязчивость, чтобы не вызвать раздражение потенциальных покупателей.
• Таргетированная реклама. Относится к аналитической функции маркетинга. Заключается в предварительном отборе будущих клиентов и показе им рекламы релевантного характера. Специалисты проводят изучение целевой аудитории по таким показателям, как демографические параметры, геолокация, анализируют файлы куки в браузере. По эффективности таргетированная реклама сравнима с контекстной, а с финансовой стороны дешевле.
• Баннерная и тизерная реклама. Являются самыми малозатратными инструментами маркетинга. Здесь оплата осуществляется за клики. Как правило, баннеры расположены на партнерских сайтах Googleи «Яндекс». Их основной задачей является не продажа товара, а увеличение трафика на страницу.
• Вирусная реклама. Является разновидностью нативного предложения. Популярный ролик на «Ютуб» или пост в социальных сетях нравятся пользователям и охватывают широкую аудиторию: им ставят лайки, рассказывают родственникам и знакомым, оставляют комментарии. Все это положительным образом сказывается на узнаваемости бренда компании.
• Контент-маркетинг. В качестве продвижения продукции предприятия используются продающие тексты, рекомендации и отзывы потребителей. С помощью этого инструмента вокруг товара создается такое информационное облако, что покупатель без труда может оценить все его достоинства и сделать выбор.
• Ретаргетинг. С помощью этого инструмента осуществляется работа с ушедшими пользователями. Технология регаргетинга обеспечивает рассылку предложений тем пользователям, которые недавно заходили на сайт. Для максимального эффекта такая реклама предлагает скидку или другой бонус.
• Продвижение в агрегаторах товаров и услуг. Процесс заключается в показе всех торговых предложений от различных фирм потенциальному потребителю при помощи маркетплейсов. Обычно такие ресурсы характеризуются высокой посещаемостью, что положительно влияет на поиск своей аудитории.
• Push-сообщения. Относительно новый, но при этом обладающий высокой эффективностью маркетинговый инструмент. Его особенностью является беспроблемное согласие пользователя на получение уведомлений, и для этого не требуется заполнение никаких анкет. Нужно только согласиться на рассылку уведомлений в браузере.
• Мессенджеры. Так же как и социальные сети, этот инструмент обеспечивает большой поток трафика на сайт, но сам процесс немного удобнее. Дело в том, что аккаунт в мессенджере создать гораздо проще, чем в соцсетях. Потребители практически никогда не расстаются со своими смартфонами или планшетами, поэтому информация до целевой аудитории доходит быстрее.
• E-mail маркетинг. Старейшим инструментом интернет-маркетинга, но при этом не теряющим свою эффективность, является рассылка на электронную почту. Главным условием продуктивной работы будет наличие сформированной базы email-адресов клиентов.
• Мобильные приложения. Современная техника позволяет устанавливать на смартфон множество приложений. С помощью этих программ можно получить информацию о потенциальных потребителях, на основании которой маркетологи определяют портрет целевой аудитории. Это оказывает существенное влияние на рост продаж.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

В маркетинговой деятельности существует несколько направлений, которые зависят от спроса на какой-либо товар и полноты охвата рынков сбыта. Наиболее распространенными направлениями являются:

• Конверсионное

Включает в себя мероприятия, с помощью которых происходит стимулирование потребительского спроса. Наиболее частое применение находит в случаях снижения активных покупок со стороны потребителей.

Если в результате маркетингового анализа выявлен негативный спрос, то конверсионный скачок в виде акций, скидок и бонусов позволяет вернуть интерес покупателя. Также это направление широко использует пиар-продвижение товара, когда для рекламы приглашается медийная персона.

• Демаркетинг

В отличие от маркетинга, деятельность которого направлена на увеличение спроса, основной функцией демаркетинга является снижение покупательской активности. Для чего это нужно? Объяснение довольно простое: в условиях ограниченного предложения количество желающих приобрести товар значительно увеличивается. Это позволяет производителю повышать стоимость своей продукции, а также снижать расходы на рекламную деятельность.

• Стимулирующий маркетинг

Применяется в том случае, когда при наличии предложений товара спрос на него отсутствует. Это обратное демаркетингу явление. Задачей маркетологов является разработка мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса. Первым шагом в этом направлении будет установление причин, по которым произошла потеря покупателей.

Это может быть утеря товаром своей ценности, актуальности, отсутствие информации для потребителя о новом товаре. После установления причин проводят стимулирование спроса с помощью различных методик.

• Ремаркетинг

Применяется в случаях, когда необходимо дать новый толчок потребительскому спросу. В задачу маркетологов входит установление причины уменьшения популярности продукции в глазах целевой аудитории и путем корректирующих мер возврат спроса, как минимум, на прежний уровень. Для этого проводят подробное изучение товара с целью поиска уникального товарного предложения.

• Развивающий маркетинг

Используется при понимании, что продукт имеет все шансы неплохо выйти на рынок и занять на нем свою нишу. Маркетологи должны обеспечить преобразование потенциального спроса в реальные продажи. В решении этого вопроса задействуются все маркетинговые инструменты и функции – производится анализ целевой аудитории и рыночной ниши, изучаются конкуренты и т.д.

• Массовый маркетинг

Его основным назначением является охват целевой аудитории, а не увеличение спроса. Это означает производство продукции для всех сегментов рынка, при этом ценовая политика следует принципу «меньше стоимость, выше уровень продаж».

• Целевой маркетинг

Решает задачи прямо противоположные задачам массового маркетинга. Происходит четкая сегментация продукции по группам целевой аудитории.

• Прямой маркетинг

Используется для прямого предложения товара путем демонстрации всех преимуществ продукции потребителю. Для этого не требуется применение всех маркетинговых инструментов.

• Партизанский маркетинг

Преследует цель донести до потребителя информацию о товаре и бренде компании с минимальными затратами. Для этого задействуются такие инструменты, как соцсети, сайты и т.д. В основе партизанского маркетинга лежит интересный для потребителя контент.

Выбор стратегии и планирование маркетинговой деятельности предприятия

Система маркетинговой деятельности предприятия состоит из совокупности применяемых стратегий. В зависимости от вида деятельности организации они могут быть следующими:

• Инновации. Предполагается развитие компании в вертикальном направлении с освоением новых видов продукции и новых сфер деятельности.
• Расширение рынка. Осуществляется развитие организации в горизонтальной плоскости с улучшением качества выпускаемой продукции, увеличение нишевой доли путем расширения ассортимента.
• Диверсификация. Освоение новых видов деятельности, для которых характерно полное или частичное отсутствие конкурентов.
• Сокращение. Оптимизация производственной деятельности с целью повышения его эффективности.

В зависимости от уровня охвата рынка, стратегии могут быть дифференцированными, недифференцированными и концентрированными.

Методы и инструменты маркетинга, которые применяет организация, напрямую зависят от типа выбранной стратегии. Для грамотного выбора сценария, нужно оценить, в каком состоянии находятся рынок и ресурсы, которые потребуются компании для достижения конечных целей.

Выбранная стратегия маркетинговой деятельности предприятия прописывается в маркетинговом плане, который является официальным документом организации. В нем отражены все этапы работы, мероприятия и действия сотрудников, направленные на решение поставленных задач. При осуществлении планирования учитывают такие маркетинговые принципы, как:

• Дифференциация, при которой подразумевается выделение каждого сегмента целевой аудитории по запросам и боли. Продукция компании удовлетворяет потребности не всех потребителей, поэтому должен быть индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории.
• Скользящее планирование, благодаря которому в маркетинговый план возможно внесение оперативных изменений в зависимости от текущего состояния рынка.
• Многовариантность. В процессе реализации маркетинговой стратегии возможно разное развитие событий, каждое из которых подробно прорабатывается и прописывается в плане.

Для повышения маркетинговой деятельности предприятия одного понимания понятия «маркетинг» недостаточно. Для достижения определенных высот в бизнесе необходимо постоянное внедрение различных стратегий на практике.

Маркетинговые решения

конкретные
рекомендации для осуществления
маркетинговой деятельности. В наиболее
совершенном виде м.р. основаны на
результатах маркетинговых исследований.
Выделяют стратегические и тактические
решения. Стратегические маркетинговые
решения содержат в себе миссию и цели,
а также стратегии различной степени
обобщения — от комплексных до частных.
Тактические маркетинговые решения —
выбор уровней параметров комплекса
маркетинга. Маркетинговые решения
должны быть научно обоснованы и поэтому
основаны на результатах маркетинговых
исследований.

Научные основы теории принятия решения
были заложены в период второй мировой
войны. Его родоначальниками считаются
Дж. фон Нейман и О.Моргенштерн, которые
в 1944 г. опубликовали книгу по теории
игр. Позднее зарубежные специалисты:
Р.Акофф, Ф.Эмери, Ст.Оптнер, Р.Льюс,
Х.Райфа, Ст.Бир, Дж.Форрестер, Дж.Диксон,
Л.Ластед, Р.Мюллер и др., а также
отечественные специалисты: П.В.Авдулов,
Ф.Ф. Аунапу, .Г.Афанасьев, А.Г.Венделин,
Д.М.Гвишиани, В.М.Глушков, Л.В.Кантарович,
О.И.Ларичев, И.М.Сыроежин и др. внесли
существенный вклад в развитие и обогащение
этой теории.

Любая управленческая деятельность, в
том числе в сфере маркетинга тесно
связана с принятием соответствующих
решений.

Под решением понимается набор воздействий
(действий со стороны лица, принимающего
решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс
и т.д.) управления, позволяющий привести
данный объект в желаемое состояние или
достичь поставленной перед ним цели.

В теории различают бинарное решение,
стандартное решение, многоальтернативное
решение, непрерывное решение, инновационное
решение и т.д. все эти виды решений
дифференцируются в зависимости от
количества альтернатив.

Принятие решений (ПР) — процесс выбора
наиболее предпочтительного решения из
допустимого множества решений или
упорядочение множества решений.

Принятие решений возможно на основании
знаний об объекте управления, о процессах
объективное в нем протекающих и могущих
произойти с течением времени (иначе
говоря требуется наличие адекватной
модели объекта), и при наличии множества
показателей (критериев), характеризующих
эффективность (качество, оптимальность
и т.д.) принятого решения (иначе говоря
требуется также наличие модели принятия
и оценки принятого решения).

Под моделью принятия решений понимается
формальное представление процесса
принятия решений.

В специальной литературе достаточно
часто употребляются следующие основные
термины: «маркетинговые решения»,
«решения в сфере маркетинга»,
«предпринимательские решения».
Зачастую под этими терминами понимается
одно и тоже, чаще всего их содержание и
сущность не раскрывается вообще. Вместе
с тем, по нашему мнению, имеется
необходимость внести разграничение в
эти термины.

Решения в сфере маркетинга связаны с
принятием решения в отношении комбинации
маркетинга-микс, и направлены на
разработку и реализацию стратегий
маркетинга и его элементов. Для принятия
решения часто применяются хорошо
известные модели (матрица «Продукт-рынок»,
модель Портера, различные варианты
матрицы «Бостон консалтинг гроуп»,
модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый
взгляд эти модели являются очень
похожими, однако исходные посылки у них
различны, что определяет выбор модели
и конечный результат.

Термин «маркетинговые решения»
является более широким. Его появление
связано с расширением понимания
маркетинга как концепции управления,
ориентированной на потребителя. В этом
случае маркетинговые решения можно
рассматривать как неотъемлемый элемент
управленческих решений, т.к. они охватывают
все сферы деятельности фирмы. При этом
решения в сфере маркетинга или логистики
будут частью предпринимательских
решений. На рис.2.1. представлена типология
предпринимательских решений.

В предпринимательстве можно выделить
ряд аспектов, связанных с принятием
решений. В пределах своей компетенции
часть решений принимается менеджерам,
например, маркетинг-менджер принимает
решения по широкому спектру проблем
маркетинг-микса. Однако, наиболее
значимые для фирмы решения принимаются
предпринимателем, при этом маркетологи
участвуют в подготовке и обсуждении
этих решений.

Предпринимательские решения отличаются
от маркетинговых решений в той же мере,
на сколько предпринимательское управление
отличается от маркетингового.
Предпринимательские решения чаще носят
неформальный характер, они случайны и
имеют инновационную, творческую основу.
По своей сути они «оппортунистичны»
и являются реакцией на изменение
окружающей среды. Их принятие в большей
степени связано с интуицией менеджера,
предпринимателя. Предпринимательские
решения являются гибкими и в высокой
степени адаптивными и чувствительными.
В своей основе они имеют стратегическую
направленность, хотя зачастую являются
и краткосрочным.

Маркетинговые решения более взвешены,
продуманы. Она базируются на всестороннем,
доскональном изучении существующей
проблемы. В следствии этого маркетинговые
решения являются более последовательными
и системно ориентированными, и
дисциплинированными и структурированными.

Рис.2.1.
Типология предпринимательских решений

Принятие маркетинговые решений, особенно
в крупных фирмах, процесс достаточно
длительный, что связано с бюрократической
процедурой обсуждения и согласования,
уточнением и получением дополнительной
информации, а также организационной
культурой фирмы.

Таким образом, в процессе принятие
предпринимательских и маркетинговых
решений можно выделить две важнейшие
проблемы: подготовка решения и принятие
решения. Задачей маркетолога является
подготовка решения, а задачей менеджера,
предпринимателя — принятие решений,

В современном бизнесе значительно
сложнее стало принимать решения, что
связано с непредсказуемостью окружающей
среды, инновационной активностью
фирм-конкурентов, ограниченностью
ресурсов, различными стратегическими
неожиданностями и т.д. Такие условия
приводят к тому, что методы и методология
традиционной теории принятия управленческих
решений не в полной мере отвечают
запросам предпринимателей. Маркетингового
ориентированная концепция управления
приходит на смену традиционной теории
управления, что в значительной мере
определяет необходимость разработки
концептуальных основ принятия
маркетинговых решений.

Принятие решений в сфере предпринимательства
является достаточно сложным процессом,
который состоит из нескольких этапов
(табл.2.1.)

Таблица
2.1. Характеристика основных этапов
принятия маркетинговых решений в
предпринимательстве

Название этапа	Характеристика этапа	Ответственные
Осознание и предвидение проблемы	Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы	Предприниматель, менеджер
Формулировка проблемы	Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели	Предприниматель, менеджер
Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями	Маркетолог
Принятие решения	Выбор стратегии действия	Предприниматель, менеджер
Контроль за реализацией принятого решения	Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии	Маркетинг-менеджер, маркетолог

Теория принятия решения (ПР) является
сложной междисциплинарной наукой в ее
развитие внесли большой вклад экономисты,
математики, психологи, социологи и т.д.
В результате всех этих исследований
можно выделить два основных направления
развития ПР:

— теория принятия рациональных решений;

— психологическая теория принятия
решений [26].

Первое направление теории ПР отвечает
на вопросы: как принимать решения
рационально, какие альтернативы
оптимальны. Это направление, в свою
очередь, развивается несколькими путями.

Во-первых, широкое использование
математических методов и моделей. К
основным, наиболее часто применимым
можно отнести: линейные модели,
транспортная задача, линейное
программирование, динамическое
программирование, теория игр, теория
массового обслуживания, оптимальное
программирование и т.д. Выбор метода
принятия решения во многом, определяется
характером и спецификой самого решения.
В связи с этим чрезвычайно важным
является классификация решений. Анализ
литературы [1,5,18,20,23] позволяет использовать
следующую классификацию решений
(табл.2.2.).

Таблица
2.2. Классификация видов решений

Классификационный признак	Вид решения
1.Степень структуризации исследуемой проблемы	Хорошо структури-рованное	Плохо структурированное	Не структурированное
2.По количеству этапов реализации решения	Статические (с одним этапом)	Динамические (много этапов)
3. По уровню информированности о состоянии проблемы	В условиях определенности	В условиях риска	В условиях неопределенности
4. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений	Один участник	Много участников
5. По содержанию	Стратегические	Тактические

На современном этапе развития маркетинговой
деятельности в России важнейшей задачей
является развитие методики и методологии
решения в условиях определенности,
риска и неопределенности. Это связано
с тем, что, в отличие от бизнеса в развитых
странах, бизнес в России менее формализован
и его развитие происходит в условиях
неполной информации, т.е. условия развития
бизнеса в нашей стране более жесткие,
динамичные и менее предсказуемые. Р.Льюс
и Х.Райфа [32] так трактуют эти условия
принятия решений:

1. Выбор решения в условиях определенности
предполагает, что результат каждого
действия известен.

2. Выбор решения в условиях риска означает,
что каждое действие приводит к одному
из множества возможных частных исходов.
При этом каждый исход имеет известную
вероятность появления. Считается, что
лицу принимающему решение (ЛПР) эти
вероятности известны.

3. Выбор решения в условиях неопределенности
происходит в том случае, когда то или
иное действие имеют своим следствием
множество возможных частных исходов,
но вероятности этих исходов неизвестны.

Характерной особенностью деятельности
в сфере маркетинга является риск и
неопределенность. Существуют различные
подходы к определению термина «риск».
Можно выделить три базовых направления
в понимании этого термина [29]:

— риск как вероятность реализации
нежелательных последствий или потерь;

— риск как величина возможных потерь;

— риск как комбинация вероятности и
размера потерь (например, средняя
ожидаемая величина потерь за определенный
период времени). При определении и
изучении риска необходимо иметь в виду,
что он возникает в результате достижения
каких либо целевых посылок, т.е. носит
целевой характер. Его возникновение,
во многом, связано с удовлетворением
потребностей, что приводит к определенному
противоречию между общественными и
индивидуальными интересами.

Основными рисками в маркетинговой
деятельности можно считать: риск
производства нового товара; риск выхода
на новые рынки; риск изменения окружающей
среды; социальные риски; риск разработки
комплекса маркетинга; коммуникативные
риски; риск эмбарго и т.д.

Ф.Ф.Аунапу [5] считает, что для решения
задач в условиях определенности наиболее
успешно могут применяться математические
модели. Для решения задач в условиях
риска лучше использовать методы теории
вероятностей и математической статистики.
В условиях неопределенности использовать
методы математического моделирования
крайне затруднительно. Более целесообразным
является применение теории игр и
«байесовский подход».

Следующим направлением теории ПР
является кибернетический подход. Широко
применяется логико-математическая
формализация и моделирование. Ст. Бир
придает большое значение исследованию
операций [18], Д. Форрестер считает, что
математическое моделирование полезно,
но оно должно быть дополнено суждениями,
основанными на интуиции.

Под моделью будем понимать некоторое
упрощение реальности. Моделирование
помогает лучше понять и описать
реальность. В соответствии с целью
применения модели маркетинга можно
разделить на следующие виды:

— описательная модель. Она имеет своей
целью отождествить структуру системы.
Такие модели могут быть построены на
трех уровнях детализации: макромодель,
микроаналитическая модель, модель
микроповедения. К моделям подобным
относятся модель процесса Маркова,
теория очередей;

— модель-прогноз, позволяет предвидеть
развитие действующей системы, в
зависимости от различных гипотез
относительно переменных величин,
включенных в эту модель;

— нормативная или предписательная
модель, содержит рекомендации к действию.

Кроме того, можно выделить модели
маркетинга с точки зрения его отдельных
элементов: действия при покупке, доля
рынка, группа потребителей т.п.

Достаточно широко распространено
мнение, что для решения отдельных задач
менеджмента и маркетинга формализованные
методы вообще неприемлемы. Нам же
представляется, что использование
экономико-математических методов и
моделей является необходимым. Такой
подход обеспечивает необходимую
поддержку при принятии решений в сфере
маркетинга. Наряду с этим необходимо
учитывать и действие факторов, которые
формализовать крайне сложно. Например,
изменение таможенных правил или появление
новых технологий. Все это приводит к
тому, что для принятия решений в маркетинге
все более широко применяются экспертные
и эвристические методы.

Одним из наиболее распространенных
методов экспертной оценки является
метод Дельфи. Метод разработан американской
консалтинговой фирмой «РЭНД-Корпорейшен».
Широкую известность получил спустя 7-8
лет после его применения для нужд ВВС
США. Сущность метода состоит в том, что
прогнозные оценки определяются на
основе заключений экспертов, которым
поручается аргументированное обоснование
своей точки зрения о состоянии и развитии
того или иного рынка или другой проблемы.

Оценки, полученные от экспертов,
обрабатываются и анализируются по
специальной методике (имеется стандартная
программа для ПЭВМ), ЛПР. Основные этапы
метода экспертной оценки представлены
на рис.2.2.

Применение методов, основанных на
экспертных оценках целесообразно при
решении следующих маркетинговых задач
:

— разработка средне- и долгосрочных
прогнозов спроса;

— краткосрочное прогнозирование спроса
по широкому ассортименту продукции;

— оценка формирующегося спроса на новые
товары;

— определение отношений потребителей
к новым товарам и возможного спроса на
них;

— оценка конкуренции на рынке;

— определение положения фирмы на рынке;

— оценка целесообразности выхода фирмы
на новые рынки и т.д.

Достоинством экспертных методов является
их относительная простота и применяемость
для прогнозирования практически любых
ситуаций, в том числе в условиях неполной
информации. Важной особенностью этих
методов является возможность прогнозировать
качественные характеристики рынка,
например, изменение социально-политического
положения на рынке или влияние экологии
на производство и потребление тех или
иных товаров.

К недостаткам экспертных методов
относятся: субъективизм мнений экспертов,
ограниченность их суждений.

Специфика метода «Дельфи» заключается
в том, что обобщение результатов
исследования осуществляется путем
индивидуального письменного опроса
экспертов в несколько туров по специально
разработанной процедуре.

Надежность метода «Дельфи» считается
высокой при прогнозировании на период
как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный
период времени. В зависимости от цели
прогноза для получения экспертных
оценок может привлекаться от 10 до 150
человек.

Достаточно распространенным методом
экспертных оценок является «мозговая
атака» или «мозговой штурм».
Основой метода является выработка
решения на основе совместного обсуждения
проблемы, поставленной экспертами. В
качестве экспертов, как правило,
принимаются не только специалисты по
данной проблеме, но и люди, которые
являются специалистами в других областях
знания. Дискуссия строится по заранее
разработанному сценарию.

На основе метода мозгового штурма У.
Гордон в 1960 г. предложил метод синектики.
Его основное отличие от мозгового штурма
заключается в том, что в качестве
экспертов выступает стабильная по
составу группа, которая от штурма к
штурму накапливает определенный опыт.
Кроме того, использование метода
синектики допускает критические
высказывания.

В качестве основных способов реализации
этого метода специалисты выделяют
приемы, основанные на аналогии:
фантастическая, личная, прямая, образная
и т.д.

Морфологический анализ — метод
прогнозирования, в основу которого
положено построение матрицы характеристик
рынка и их возможных значений. Далее на
основе перебора характеристик рынка и
их значений получают различные варианты
прогноза.

Безусловно, существуют и другие методы,
которые способствуют принятию решений
в сфере маркетинга. Их применение
определяется характером и спецификой
проблемы, наличием информации, скоростью
принятия решения и т.д.

Например, основными задачами в области
международного маркетинга являются
следующие:

— определение необходимости выхода на
зарубежный рынок;

— выбор зарубежного рынка;

— обоснование способа выхода на зарубежный
рынок (экспорт, продажа лицензии, создание
совместного предприятия и т.д.);

— разработка комплекса маркетинга;

— проектирование организационной
структуры.

На рис.2.3. представлен укрупненный
алгоритм, определяющий возможность
выхода фирмы на международный рынок.
Для принятия решения необходимо
проанализировать следующие основные
факторы
Основные факторы, определяющие выбор
рынка сбыта

Внутренние факторы фирмы

• — характеристика товара:

• соотношение ценакачестводизайн

• — ресурсы фирмы:

• квалификация персонала

• гибкость производства

• наличие коммуникаций

• осведомленность о каналах сбыта

• знание законов, регулирующих бизнес

• — инвестиционная готовность

2. Факторы региона сбыта

• — уровень потребления

• — уровень доходов

• — культурные барьеры

• — предпочтения потребителей

• — уровень конкуренции

• — географическое расположение

• — уровень цен

• — наличие собственного производства

• и прогрессивных технологий

• — законодательные ограничения и эмбарго

• — инвестиционная активность

• — степень насыщения рынка

• усиление
  конкуренции в стране- изготовителе

Рис.2.3.
Алгоритм выхода на международный рынок

Важное значение в исследованиях проблемы
ПР отводится применению знаний теории
полезности. Теория подробно изложена
в работах Р. Льюса и Х. Райфа, Дж. Диксона
и др. Эта теория предполагает, что
результаты какого-либо решения измеряются
одним приведенным показателем, который
называется полезность. При ПР выбирается
тот вариант, который максимально полезен
с точки зрения ЛПР.

ПР можно охарактеризовать как некий
компромисс между риском и неопределенностью.
Для принятия решений часто используется
известная теорема о минимаксе — «Выбирайте
ту стратегию, при которой вероятность
больших потерь минимальна».

Широкое распространение для решения
маркетинговых задач получил «Байесовский
подход». Целесообразность его
применения связана с решением задач в
условиях риска, неполной информации и
неопределенности, т.е., тогда когда
менеджер или группа ЛПР не может точно
определить вероятность возникновения
различных ситуаций, которые необходимо
учитывать, т.к. они влияют на выбор
решения.

Интересным направлением теории принятия
решений является поведенческая теория
(стимул — реакция). В соответствии с этой
теорией структура стимулов (задание) S
определяет структуру реакции R (решения).
Использование этой теории исключительно
важно в части изучения поведения конечных
потребителей. Разновидностью этой
теории является парадигма- СОР
(стимул-организм-реакция) [22].

Большинство родоначальников теории ПР
связывают ее с методами исследования
операций и системным анализом.
Теоретические и методологические
проблемы достаточно хорошо изучены в
отечественной и зарубежной литературе.
Поэтому мы ограничимся лишь комментариями
и отдельными специфическими моментами.
Важным направлением системного анализа
является определение или выявление
этапов решения проблемы. Наиболее
характерными являются следующие этапы:
определение задачи и выбор целей
исследования; установление альтернатив;
анализ альтернатив; выбор наилучшего
решения; представление результатов
исследования; контроль за выполнением
решений.

Системный анализ является методологической
основой ПР в маркетинге (рис.2.4.). Он
позволяет решить сложную, многовариантную
маркетинговую задачу, т.е. определить
нужный вариант деятельности.

Следующим направлением теории ПР
является психологическая теория принятия
решений. Такой подход во многом связан
с работой экономистов и статистиков.
Он стремится ответить на дескриптивные
вопросы: » Как люди осуществляют
выбор? Как принимают решения?» Под
психологической теорией ПР будем
понимать [26] систему мотивированных
утверждений о том, как люди разрешают
задачи, требующие принятия решений. Это
направление теории направлено на
изучение и выявление характера процесса
ПР.

Оба направления теории ПР являются
исключительно важными и находят широкое
применение в маркетинговой деятельности.
Это особенно важно при решении проблем
в промышленном и потребительском
маркетинге. Именно отличие в принятии
решений, во многом, определяет специфику
этих важнейших направлений современного
маркетинга.

Рис.2.4.
Системный анализ в принятии маркетинговых
решений

Принятие решений в промышленном
маркетинге осуществляется группой лиц,
которые являются специалистами. В
потребительском маркетинге покупатель
имеет большую свободу в выборе решения
и в обсуждении проблемы принимает
участие меньшее количество людей.

Подобное различие приводит к тому, что
в промышленном маркетинге необходимо
воздействовать и мотивировать всех
участников процесса ПР. Однако, практика
показывает, что менее 50% ЛПР имеют
необходимую для принятия решения
информацию. Следовательно, необходимо
усилить коммуникативные процессы,
направленные на всех ЛПР. Таким образом,
важнейшей задачей современного маркетинга
является выявление и воздействие на
всех участников принятия решения.
Необходимо учитывать, что важнейшими
участниками процесса ПР в промышленном
маркетинге являются эксперты и
консультанты. Они оказывают большое
влияние не только на принятие решений
в сфере закупок, но и оказывают существенное
влияние на все направления деятельности
фирмы.

Развитие маркетинговой деятельности
в России происходит достаточно быстрыми
темпами и, хотя институт консалтинга
все еще не получил должного развития
(большинство ошибочно подразумевает
под консалтингом услуги аудиторских
фирм), необходимо учитывать влияние
консультантов на процесс ПР [8].

Таким образом, следует ориентироваться
на главные цели и структурные элементы
процесса принятия маркетинговых решений,
основными из которых являются (рис.2.5.):

1. Фаза побуждения и инициативы
исследования, на которой выявляются и
анализируются маркетинговые проблемы;

2. Фаза поиска, в рамках которой определяются
альтернативные маркетинговые мероприятия,
обосновываются и формируются цели, а
также составляется необходимый перечень
данных о рынке;

3. Фаза оптимизации, на которой выбираются
наиболее благоприятные маркетинговые
мероприятия на основе принятых
альтернативных маркетинговых возможностей
и их анализе в рамках предполагаемых
результатов;

4. Фаза реализации, которая предполагает
передачу выбранных маркетинговых
мероприятий для реализации;

5. Фаза контроля, на которой осуществляется
наблюдение за внедрением маркетинговых
мероприятий и их результативностью.
При обнаружении отклонений между
плановыми и контрольными значениями
результативных показателей маркетинговых
мероприятий информация, получаемая в
результате ревизии, передается обратно
ЛПР. Затем проводятся мероприятия по
устранению обнаруженных отклонений, а
при необходимости вырабатываются новые
решения с учетом адаптации к требованиям
окружающей среды. После фазы контроля
процесс принятия решений закрывается
и переходит к новому началу — к фазе
побуждения и инициативы.

Для рационального принятия решения
исключительно важным элементом является
маркетинговая информационная система
(МИС) (рис.2.6.).

Основными компонентами МИС являются:

информационная система, которая решает
задачу сбора и первичной обработки
информации;

система принятия решений (СПР) или
экспертная компонента (ЭК), которая, на
основании сведений об объекте маркетинга
(ОМ), установленных моделях, критериях
качества и приоритетах, производит
вывод правил принятия маркетинговых
решений;

система ввода/вывода запросов, которая
обеспечивает представление данных,
полученных из МИС, в виде, необходимом
ЛПР.

Рис.2.5.
Основные фазы процесса принятия
маркетинговых решений

Рис.2.6.
Маркетинговая информационная система

С ростом сложности маркетинговых задач,
требующих ПР, на ЛПР, кроме ответственности
за принятие наиболее эффективного,
безопасного и экономичного решения,
ложится дополнительная нагрузка по
оценке возможных последствий принятых
решений.

Основной задачей МИС является
преобразование имеющейся информации
о состоянии ОМ, также о процессах,
протекающих в среде маркетинга, в форму,
необходимую и воспринимаемую ЛПР,
которая позволяет ему оценить состояние
ОМ, оценить развитие ситуации, смоделировать
ее изменение. Таким образом, в МИС
осуществляются следующие операции над
информацией:

Сбор, первичная обработка (контроль
достоверности, полноты, пертинентности
и релевантности информации), перевод
информации в форму пригодную ля
долговременного машинного хранения.

Преобразование первичной информации
с целью получения оценок состояния ОМ.

Преобразование оценок состояния ОМ в
описание реального состояния ОМ с
использование, например, оценочных
шкал.

На основании поставленных целей (целевых
функций), установленной с ПР, наличных
ресурсов (человеческих, материальных,
энергетических, информационных,
финансовых, временных и т.д.), поиск
наиболее эффективных маркетинговых
решений.

Перевод выбранных решений на естественный
человеческий язык или язык понятный
ЛПР (графики, схемы, текстовые пояснения,
специализированные языки описания).

корректировка ЛПР предложенного
множества решений, изменения целевых
функций, системы приоритетов и, при
необходимости, обращение к процедура,
описанным в пп.4-5.

Очевидно, что в основе процедур
преобразования информации, описанных
в пп.1-4 специальные правила преобразования
информации или иначе говоря — модели
принятия маркетинговых решений в МИС,
которые определяют процедуры оценки
качества исходной информации и построения
на ее основе заключений об ОМ.

Все модели принятия маркетинговых
решений можно разделить на:

— модели с динамической интерпретацией,
которые меняют свою конфигурацию исходя
из некоторых начальных условий. К таким
моделям можно отнести модели, позволяющие
оценивать (моделировать) синхронные и
асинхронные динамические процессы.
Достоинство этого класса моделей
заключается в том, что они позволяют
моделировать (и/или отображать) различные
процессы, производить выбор решений из
ранее определенного списка;

— модели аналитического типа. К данному
классу можно отнести модели, которые
на основании аналитических или
эвристических методов производят оценку
ОМ в пространстве многих критериев
оценки, интерпретацию полученных оценок
на основании установленных шкал оценок
и формирование множества необходимых
воздействий на объект. К достоинству
этого класса моделей можно отнести их
относительную гибкость, которая позволяет
изменять состав множества критериев
оценки, учитывать изменяющуюся систему
приоритетов принятия решений.

В общем виде схема процесса принятия
маркетинговых решений представлена на
рис.2.7. Она отражает алгоритм процесса
принятия решений в пространстве многих
критериев.

В качестве критериев, в зависимости от
конкретной задачи, требующей решения
могут использоваться: доля рынка, емкость
рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы,
привлекательность рынка и т.д.

Рис.
2.7. Схема процесса принятия маркетингового
решения

 

Где:

I I R_n x 1 — вектор информации о
состоянии ОМ и внешней

среды;

K I R_nx m — набор критериев принятия
решений,

К = [К_i, K₂, …, K_m](все K_iI
R_nx 1);

f I R_mx 1 — окончательная оценка
состояния ОМ;

S I R_k— множество допустимых
решений;

X I R_m— шкалы критериальных
оценок;

r — решающее правило;

S_опт— оптимальное решение с
учетом ограничений R

(R — ресурсы);

U_опт— физическая реализация
оптимального решения S_опт.

Принятие маркетинговых решений возможно
только в том случае, если СПР обладает
всей необходимой ей информацией для
выработки корректного решения. Эта
информация может
быть получена путем наблюдений
за ОМ и состоянием окружающей среды,
или путем моделирования протекающих в
ОМ процессов. СПР использует для выработки
маркетинговых решений модель задач
принятия решений, которая в частности
включает в себя:

структуру предпочтений ЛПР;

содержательное описание всех важнейших
критериев;

реальную информацию о поставленной
задаче.

Задача принятия маркетинговых решений
может быть сформулирована следующим
образом:

Известному состоянию объекта маркетинга
Y необходимо поставить в соответствие
такое управление U , которое является
физической реализацией решения S i
(S _опт) принадлежащего множеству
допустимых решений S , при этом данное
решение признано оптимальным, на
основании предложенного перечня
критериев принятия и оценки качества
маркетингового решения, и соблюдена
установленная система предпочтений P
.

Под вектором состояний ОМ Y , например,
сведения о: поставщиках, дилерах и т.д.,
понимается совокупность векторов I
(информация о состоянии собственно
объекта) и R (информация о ресурсах,
используемых объектом в текущем
состоянии).

Математически это может быть выражено
следующим образом:

т.е. U является отображением допустимого
решения S i , для заданного состояния
объекта Y , при условии достижения
критерием K i оптимального значения.

Модель приятия маркетинговых решений
решается в пространстве многих критериев
и называется многокритериальной задачей
принятия решений. В обобщенном виде
модель многокритериальной задачи
приятия решений можно представить
записью вида:

< t , S , K , X , f , P , r > , (2)

где:

t — определяет тип задачи принятия
решений;

S — представляет множество решений,
допустимых в рамках указанного типа
задачи;

K — множество критериев принятия решений;

f — отображение множества допустимых
решений S в множество векторных оценок,
отражающих ценность решения;

P — система предпочтений, отражающая
стратегию выбора (принятия) решений;

r — решающее правило, позволяющее на
основании оценки состояния объекта
управления Y в пространстве критериев
K выявить множество допустимых для
данной задачи решений S ;

X — множество шкал критериев или множество
упорядоченных оценок для каждого
критерия, позволяющее оценить ценность
(эффективность) предлагаемого решения.

Ранее отмечалось, что основой процесса
приятия решений является модель принятия
решений. Этот факт отражен в схеме
принятия решений, приведенной на рис.2.7.
В данной схеме под блоком решения
понимается такое решающее правило r ,
которое позволяет сформировать множество
допустимых решений S для заданного
состояния ОМ Y в пространстве критериев
K . Под корректором понимается процедура
ранжирования (сортировки) множества
допустимых решений S , исходя из
установленной системы приоритетов P ,
выбор наилучшего, с точки зрения
наложенных ограничений, решения. Иначе
говоря, модель принятия решения можно
разбить на три элемента (подмодели),
которые выполняют:

получение оценки состояния объекта в
пространстве критериев принятия решений
f ;

формирование множества допустимых
решений S на основании оценки состояния
объект и установленной системы
предпочтений (т.е. формирование и
ранжирование множества допустимых
решений);

выбор оптимального решения S _оптиз
множества допустимых, с учетом наличия
ограничений на ресурсы.

Обобщенная модель принятия решений
(1), используя ее декомпозицию на подмодели,
может быть представлена в следующем
виде:

где:

F — функционал, позволяющий получить
оценку состояния в пространстве
критериев;

r — решающее правило;

S — множество допустимых значений;

R_доп— область ограничений на
использование ресурса;

R_опт— оптимальное использование
ресурса с точки зрения целей, поставленных
перед МИС.

Обобщенная модель принятия решений (2,
3) может быть реализована с помощью
моделей различного типа. Возможно
использование следующих типов моделей:

Продукционные модели — модели, основанные
на аппарате нечетких множеств и нечеткой
логики, где истинность определяется не
числовыми, а лингвистическими значениями.

Применение такого типа моделей
целесообразно в то случае, если элемент
множества S i I S обладает некоторым
свойством А, которое имеет субъективное
значение с точки зрения различных
участников процесса принятия решений.
Полагается, что существует однозначное
соответствие между лингвистической
структурой, описывающей свойство А, и
некоторой числовой структурой (т.е.
имеет место функция принадлежности),
определяемое числовой шкалой f .

Логические модели — формализованные
процедуры со строгими методами
оптимизации. Логические формы представления
информационных компонентов основаны
на понятии формальной теории, т.е.:

T = < B , F , A , R o > , (4)

где:

T — формальная теория;

B — четкое множество базовых символов
формальной теории T (или ее алгоритма);

F — формулы теории или подмножество
выражений теории;

A — подмножество формул, образующее
аксиомы теории;

R o — конечное множество отношений, которые
может быть построены на основе данной
формальной теории.

Семантические модели — модели, построенные
с использованием ориентированных
графов, где каждая вершина — объект, а
дуга — отношения между различными
объектами (сети Петри).

Под объектами в семантических моделях
понимаются понятия, свойства, события.

Описанные типы моделей представляют
собой различные подходы к процессу
принятия решений и их применение
обуславливается структурой и свойствами
ОМ, возможностью формализации процесса
принятия решений и знаний об объекте,
типом решаемой МИС задачи принятия
решений.

Важной частью процесса принятия
маркетинговых решений является подготовка
информации. Поступившую в фирму информацию
нельзя использовать сразу для принятия
маркетинговых решений. Поэтому
первоначально эту информацию правильно
считать данными или сведениями. В связи
с этим А.Г. Венделин отмечает, что
информация — это данные, организованные
в систему, уменьшающую степень
неопределенности при разработке и
принятии управленческих решений [20].
Для того, чтобы данные стали информацией
их нужно трансформировать.

Можно выделить следующие основные
функции трансформации данных в информацию:
трансмиссия (передача); аккумулирование
(накопление); агрегация (интеграция и
дифференцирование); анализ; определение
взаимозависимостей.

Трансмиссия — это передача информации
из одного пункта (от одного лица) в другой
(другому лицу). Информация поступает в
фирму по разным каналам и часто не
доходит до адресата, теряясь в
информационных сетях фирмы. Реализация
данной функции связана с необходимость
стимулировать получение данных адресатом
в месте назначения. Здесь крайне важным
является использование принципов
бенчмаркинга, что связано с изменением
приоритетов в деятельности отдельных
подразделений фирмы.

Аккумулирование — хранение данных таким
образом, чтобы руководство фирмы могло
их получить в любое время.

Агрегация — деление всей информации на
мелкие тематические блоки, выделение
важнейших данных.

Анализ — это процесс, в результате
которого выявляются связи между
различными явлениями. Часто анализ
связывают с математическими вычислениями,
однако в большей степени это логический
процесс.

Выявление взаимозависимости служит
для установления связей, взаимозависимостей
между явлениями, событиями, фактами.
Например, в фирму поступила информация
о закрытии или продаже одного из
предприятий конкурента и изменении им
товарной стратегии. При изучении другой
информации можно установить, что
предприятие ликвидируется в результате
отсутствия средств. Это позволяет
использовать по отношению к данному
конкуренту наступательную стратегию.

В табл.2.4. представлены основные
показатели, характеризующие эффективность
МИС.

Таблица
2.4. Эффективность маркетинговой
информационной системы

Направление воздействия	Ожидаемый результат
1. Развитие товара	Сокращение затрат на проектирование, изготовление и реализацию товара.
2. Качество товаров	Сокращение брака, рекламаций.
3. Продажи	Идентификация потребителей.
4. Расширение свойств товаров, областей применения	Гибкость, адаптивность.
5. Маркетинг-логистика	Сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки.
6. Бенчмаркинг маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей. Развитие стратегической ориентации.

Для принятия маркетинговых решений
кроме информации необходимы и определенные
базовые знания, которыми должен обладать
маркетинг-менеджер. Эти знания образуются
из нескольких компонентов: образование,
опыт, мотивация. Следует пояснить, что
опыт — это не только стаж работы в области
маркетинга, хотя это безусловно важно
(крупнейшие фирмы достаточно долго
выдерживают менеджеров на своих
должностях). Необходимо использовать
и изучать опыт других фирм в решении
подобных проблем или знать, какие методы
для этого они применяют. Бенчмаркинговый
подход все более широко проникает во
все сферы бизнеса, маркетинга и
менеджмента. Его применение способствует
более обоснованному, взвешенному
принятию маркетинговых решений. На
заседаниях, совещаниях, в документах и
распоряжениях необходимо указывать на
цели и возможность применения бенчмаркинга,
а также на вклад бенчмаркинга в принятие
маркетинговых решений и стратегию.
Коммуникативный процесс может развивать
понимание внешнего и внутреннего рынка
и информировать о том, что делают другие
и как это может повлиять на работу фирмы.
Это позволяет организации прочувствовать,
что взгляд со стороны очень важен и, что
руководство к нему стремится. При этом
следует также отмечать результаты
работы организации в сравнении с
эталонами и лучшими результатами в
деятельности других фирм. Все это
повышает конкурентоспособность фирмы
и обеспечивает необходимые ей конкурентные
преимущества.

В современном бизнесе принятие
маркетинговых решений может стать
важным конкурентным преимуществом.
Фирмы могут опередить своих конкурентов
за счет: принятия лучших решений; более
быстрого принятия решений; более
эффективного внедрения принятых решений

ПРАКТЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

Задача.

Проблема размещения капитала на условиях
простых, сложных и сложных внутригодовых
процентов.

Инвестор располагает суммой 300 тыс. р.,
которую он намерен разместить в банке
на срок 5 лет. Деньги могут быть
инвестированы в соответствии с одним
из следующих условий:

1. Под простые проценты по ставке 12%
   годовых; ( А)

2. Под сложные проценты по ставке 11% годовых
   (В)

3. Под сложные внутригодовые проценты,
   начисляемые ежеквартально, по ставке
   10% годовых.(С)

Выберите оптимальные условия
инвестирования.

Решение:

1. Цель принятия решения: найти наиболее
   выгодный вариант размещения денег.

2. А, В, С – явные альтернативы.

3. Задача инвестора является однокритериальной
   или полностью принятия решений (ЗПР).

4. Вычислим критерии для каждой из
   альтернатив. (исключения
   из альтернатив нет)

Финансовый % — iв уплачиваемый
за использование 1 ден. ед (1руб) в течении года называется удельной
годовой ставкой %.

Величина i×100% называется
годовой ставкой и также обозначается
черезi.

Простые % — финансовые % начисляемые в
каждом периоде времени; только на
начальный капитал Pформула
черезNлет на капитал.

F_n =
P+P×N×I = P
(1+ni)

F_n
=300000+300000×5×0,12= 300000+180000=480000 (р) – сумма
по ставке А.

Сложный процент – финансовый процент,
начисляемый в каждом периоде времени
на всю накопленную к начала периода
сумму денег.

Формула накопленного через nлет капитала при начислении сложного
процента имеет следующий вид:

F_n
= Р × (1+i)ⁿ

Следовательно альтернатива В выглядит
следующим образом

Формула сложного процента показывает,
что каждое начисление сложного процента
увеличивает капитал в 1+ Iраз

F_n
= Р × (1+i)ⁿ
= 300000×(1+0,11)⁵= 505500(р) – сумма по
ставке В

Сложный внутригодовой процент – сложный
процент, начисляемый mраз в году, по ставкеi/m.

Для вычисления накопленного капитала
в условиях сложного внутригодового
процента можно также воспользоваться
предыдущей формулой, подставив в нее
ставку, по которой каждый раз начисляется
процент (i/m),
и число прошедших начислений процента.
Формула капитала, накопленного черезnлет, в условиях сложного
внутригодового процента имеет следующий
вид:

F_n
= Р × (1+i/m)^mn

Оценим альтернативу Cс
помощью формулы.

F(C) =
300000×(1+0,1/4)^4×5=300000×(1+0,025)²⁰=300000×1,6386=491580
(р) – сумма по ставке С.

Объединим полученные результаты в
таблице.

Альтернативы	Значения критерия, р.
А	F(A) = 480000
В	F(B) = 505500
С	F(C) = 491580

Выбор решения.

Поскольку инвестора интересует такой
вариант размещения денег, при котором
капитал, накопленный к определенному
моменту времени, был бы наибольшим, в
качестве решения следует выбрать
альтернативу с наибольшим значением
критерия: альтернативу В.

Инвестору следует вложить деньги в банк
под сложные проценты по ставке 11% годовых,
при этом его капитал через 5 лет составит
505500 рублей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Как трактуется понятие “стратегический маркетинг”

Термин “стратегический маркетинг” появился относительно недавно — в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Среди теоретиков и практиков нет единства мнений в отношении сути этого понятия. Так, одни рассматривают стратегический маркетинг в широком смысле, опираясь на подходы специалистов по менеджменту, философии, социологии и другим дисциплинам. Другие оценивают его более узко, преимущественно как совокупность элементов маркетинг-микса, игнорируя вопросы удовлетворения потребностей клиентов и налаживания взаимоотношений в каналах распределения. Представители третьего подхода считают, что стратегический маркетинг — это непосредственно процесс выработки маркетинговой стратегии. Например, по мнению известного маркетолога Ф. Котлера, маркетинг — это двусторонний процесс, первой стадией которого выступает стратегический маркетинг. Широко известно его утверждение о сути стратегического маркетинга, которое в сжатом виде представлено в формуле: “Сегментация-целеполагание-позиционирование”.

Другой популярный маркетолог-теоретик Ж.-Ж. Ламбен ввел понятие стратегического маркетинга в своей одноименной книге. Ученый не дает стратегическому маркетингу определения в общепринятом смысле, но на основе изложенных в книге идей можно прийти к выводу, что, по его мнению, стратегический маркетинг работает над анализом потребностей клиентов и разрабатывает продукты для их удовлетворения.

Ламбен считает, что стратегический маркетинг показывает, насколько эффективны меры, предпринятые в рамках операционного маркетинга, который, в свою очередь, нацелен на выполнение плановых показателей по продаже продукции за счет применения инструментов комплекса маркетинга.

Ламбен выделил основные элементы стратегического маркетинга: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментацию рынка, макро- и микросегментацию, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия.

Среди составляющих операционного маркетинга ученый отметил выбор целевого сегмента рынка, план маркетинга, комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цену, коммуникации, бюджет маркетинга, реализацию и контроль плана маркетинга.

Основная цель стратегического маркетинга фирмы — разработка плана мероприятий, нацеленных на достижение поставленных целей по показателям реализации продукции в установленные временные рамки за счет увеличения рентабельности, привлечения внешних инвесторов и своевременного реагирования на изменения внутренней и внешней среды компании.

Выделяют следующие функции стратегического маркетинга:

• анализ внешней среды;
• выбор приоритетных рыночных сегментов;
• позиционирование продукции с точки зрения актуальных для потребителей свойств и характеристик;
• анализ действий конкурентов при разработке стратегии позиционирования продукта.

Ключевые принципы стратегического маркетинга:

1. Учет размеров и структуры рынка при принятии управленческих решений (темпы роста компании и рынка должны быть одинаковыми, фирма должна расширяться одновременно с рынком, нужно стремиться поддерживать конкурентоспособность и не выходить за точку безубыточности и т. д.).
2. Учет факторов, поддерживающих спрос на продукцию (ориентироваться на товары, пользующиеся наибольшим спросом, поддерживать высокое качество продукции, стремиться постоянно обновлять ассортимент, клиентоориентированность, поддержание лояльности покупателей, развитие идеи послепродажного обслуживания и т. д.).
3. Активные действия по отношению к потребителю (адаптация к существующему уровню спроса, самостоятельное формирование спроса на продукцию).
4. Своевременное реагирование на изменения рынка (мониторинг текущих изменений, разработка плана мероприятий с учетом экстраполяции текущих тенденций на кратко- и среднесрочную перспективу и т. д.).
5. Выбор способа реагирования на изменения рынка (сокращение или увеличение количества производимой продукции, пересмотр ассортимента, повышение или снижение цен, выбор других каналов сбыта и пр.).
6. Изменение характеристик продукции с учетом рыночных тенденций (разработка новых продуктов, стратегия движения за лидером в отрасли, выпускающим новинки и пр.).
7. Формирование и поддержание отличительных особенностей продукции фирмы (уникальная, не похожая на других производителей упаковка, свойства товара, реклама и т. д.).

Это неполный список. Помимо других принципов, стратегический маркетинг может строиться на различных комбинациях перечисленных вариантов.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова “стратегия”. В переводе с древнегреческого оно означает “искусство полководца”, его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар — продукт, распределение, цена, продвижение; услуга — продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом

Стратегический маркетинг ориентирован на составление глобального плана развития компании. Его главная задача — стратегическое управление маркетингом в целом. У тактического маркетинга другая цель — найти и сохранить клиентов, сформировать спрос на продукцию на уже имеющемся рынке сбыта, увеличить прибыль путем реализации продукции компании. Тактический маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования.

Операционный маркетинг имеет цель использовать самые эффективные методы продаж, инструменты торгового маркетинга, свести к минимуму издержки. Кроме того, он направлен на достижение компанией показателей, которые фигурируют в операционном плане (определенный уровень продаж, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов реализации).

Тактический маркетинг включает следующие компоненты:

• стимулирование сбыта͵ разработка вариантов поиска и привлечение дистрибьюторов;
• изучение ассортиментной политики дистрибьюторов розничных и сетей;
• планирование эффективной выкладки и грамотного мерчандайзинга в точках продаж;
• разработка рекламных акций; формирование ценовой политики для розничных продаж и дистрибьюторов.

Чем конкретно отличается стратегический маркетинг от тактического?

• Глобальный и узконаправленный подход

Разработка стратегии предусматривает охват более глобальных вопросов в контексте роста компании. Стратегический маркетинг изучает рынок в целом, ресурсы предприятия, потенциальные и имеющиеся возможности — все то, что в перспективе даст толчок к выходу на новый уровень развития. Он оценивает эффективность реализации стратегии с помощью определенных тактических действий. Тактика — понятие более узкое, с ее помощью достигаются цели и задачи в рамках глобальной стратегии развития. Тактический маркетинг призван реализовывать те ресурсы, которые имеются в компании.

• Разный период действия

Как уже говорилось, стратегия — это нечто долгосрочное. Она может быть ориентиром для компании не один год. В какой-то момент стратегия может поменяться, частично или полностью, а может быть одинаковой на протяжении очень длительного периода. Превалирует как раз второй вариант. Тактика применяется для достижения каких-то целей или задач, то есть период ее действия относительно жизнеспособности стратегии сильно ограничен. Если стратегия практически неизменна, то тактика может меняться в зависимости от ситуации в экономике, на рынке, от доходов потребителей и действий конкурентов. Тактический маркетинг должен быть очень чувствителен к любым процессам, протекающим в отрасли, дабы компания могла быстро сориентироваться и внести изменения в свою работу, не меняя при этом стратегию.

• Уровни ответственности

Каждый человек в компании имеет свои обязанности и отвечает за порядок и достижение определенных результатов на своем уровне. Разработкой стратегии компании занимаются, как правило, директоры, главы подразделений — словом, руководящий состав. Их цель — хороший уровень работоспособности предприятия, освоение новых горизонтов, адекватная и стабильная прибыль, здоровая атмосфера внутри самой компании.

У тех, кто занимается тактикой, в основном более низкие должности (разумеется, все зависит от уровня компании), спектр их обязанностей и ответственности более узкий. Они демонстрируют результаты своей работы “стратегам” и реализуют их глобальные идеи.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех “P” (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 “P” (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ конкуренции на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии — стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия — стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия — стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Основные задачи стратегического маркетинга

Главная задача стратегического маркетинга — регулярный мониторинг деятельности компании с целью выявления возможностей и вариантов действия для достижения более высоких показателей прибыли и рентабельности.

Стратегический маркетинг строится на проведении предпланового маркетингового анализа, маркетинговых исследованиях, сегментации рынка и позиционировании продукции компании в регионе сбыта. Все перечисленные элементы требуют разработки определенных тактических действий.

Исходя из этого выделяют следующие задачи стратегического маркетинга:

• нацеленность всей работы компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
• определение жизненной позиции фирмы;
• аргументация выбранной маркетинговой стратегии перед топ-менеджментом компании.

Организация должна работать, руководствуясь принципом “мы производим товары, необходимые клиентам, и не продаем то, что им не нужно”.

Стратегический маркетинг — часть общего рыночного механизма, он направлен на решение следующих задач:

1. Упорядочение работы ранка сбыта, обеспечение его максимальной прозрачности для последующей оценки, настройки и определения направлений дальнейшего развития.
2. Регулирование рынка сбыта с целью минимизации стихийных, неконтролируемых проявлений.
3. Упорядочение конкуренции, предупреждение и удаление с рынка недобросовестных конкурентов.
4. Координация производственных процессов и торговых операций с целью удовлетворения потребностей клиентов.
5. Обоснование, разработка и внедрение технологических нововведений, способных улучшить процессы производства и распределения товаров и услуг компании.
6. Максимизация эффекта от проводимых рекламных мероприятий, формирование рынка сбыта с учетом спроса и потребностей клиентов, повышение привлекательности продукции предприятия для целевой аудитории.

Стоит отметить, что в зависимости от специфики и направления деятельности у каждой организации могут быть свои индивидуальные задачи, которые выполняет стратегический маркетинг.

Виды стратегического маркетинга

Развитие стратегического маркетинга предполагает изучение его разновидностей с последующим составлением глобального плана роста компании. Какие стратегические направления маркетинга выделяют сегодня?

1. Стратегия, которая заключается в завоевании части рынка или достижении определенных показателей какой-то его доли (нормы массы и прибыли). На рынок выводится новый продукт, который способствует достижению этой цели. Благодаря этому задача по увеличению рентабельности производства и эффективности работы компании достигается быстрее и проще.
2. Стратегия инновации. Смысл в разработке и производстве абсолютно новых продуктов, аналогов которым на рынке нет.
3. Стратегия инновационной имитации. Заключается в объединении инновационных элементов товаров конкурентов в своих продуктах.
4. Стратегия дифференциации товаров. Основана на усовершенствовании и изменении существующих товаров.
5. Стратегия снижения издержек.
6. Стратегия выжидания.
7. Стратегия индивидуализации потребителя. Эта модель распространена прежде всего в среде изготовителей оборудования для производств.
8. Стратегия диверсификации.
9. Стратегия интернационализации.
10. Стратегия кооперации. Базируется на выгодной кооперации разных предприятий.

Прочие виды маркетинговых стратегий

В целом видовой состав маркетинговых стратегий, предложенный М. Портером, принято называть “классическим”, однако на практике существуют и иные подходы к их классификации.

В общем виде классификация стратегий маркетинга представлена на рисунке 3. Рассмотрим некоторые их виды более подробно.

Согласно Ф. Котлеру основным классификационным признаком деления стратегий маркетинга выступает рыночное положение фирмы, а сами стратегии подразделяются на:

• стратегию лидера;
• стратегию претендента на лидерство;
• стратегию последователя;
• стратегию “нишевика”.

В зависимости от вида товара и рынка, на котором планируется его сбыт, маркетинговые стратегии фирмы могут быть подразделены на стратегию проникновения на рынок, развития рынков, развития товара и стратегию диверсификации.

По этапам жизненного цикла выделяют стратегию выведения товара на рынок, а также стратегии роста, зрелости и упадка.

В зависимости от состояния проса на продукцию фирмы маркетинг может быть стимулирующим, конверсионным, демаркетингом, ремаркетингом или синхромаркетингом.

Замечание 3

Как показывает практика, компании зачастую могут использовать сразу несколько маркетинговых стратегий, скомбинированных между собой в зависимости от целей, особенностей, условий функционирования бизнеса.

Инструменты стратегического маркетинга

В арсенале стратегического маркетинга есть множество инструментов для влияния на потребителей и стимулирования продаж:

1. рекламные кампании;
2. методы стимуляции сбыта продукции;
3. инструменты массовой пропаганды;
4. индивидуальное торговое мероприятие.

Реклама товаров или услуг требует определенных финансовых вложений. Она не предполагает личного контакта с целевой аудиторией. Рекламное объявление имеет своей целью представить потребителю продукцию компании.

Стимуляция сбыта носит краткосрочный характер, строится на применении различных методов поощрения совершения покупки или приобретения услуги фирмы.

Организация массовой пропаганды позволяет повысить потребительский спрос на определенную модель и товарную группу. Она проводится специализированными агентствами и требует соответствующего финансирования. Суть массовой пропаганды заключается в презентации товара потребителям через журналы и другие печатные издания, информировании целевой аудитории о его выгодах и преимуществах.

Индивидуальное торговое мероприятие предполагает устную презентацию продукта в личной беседе с клиентом с целью последующей продажи.

Каждая организация самостоятельно выбирает набор инструментов стратегического маркетинга для каждого отдельного случая.

Профессиональный маркетолог при выборе подходящих инструментов стратегического маркетинга руководствуется следующими принципами:

• Нацеленность на продвижение новинок. Рассмотрим пример. Компания разработала новый продукт с усовершенствованными характеристиками по сравнению с аналогичными товарами на рынке. Но этого недостаточно для обеспечения необходимого уровня продаж. Мало производить и продавать качественный и более совершенный товар, нужно донести до потребителей его ценность и значимость, показать, как с помощью этого товара они смогут лучше удовлетворять свои потребности. Ведь чаще всего люди покупают те товары или бренды, к которым привыкли, свойства которых им хорошо известны. Если вы выводите на рынок товар, в основе которого современные технологии, без должной маркетинговой подготовки есть риск крайне низкого уровня продаж. Особенно это характерно для товаров, обладающих уникальными свойствами, у которых нет конкурентов на рынке. В таком случае маркетологам нужно разработать программу продвижения продукта, чтобы донести до целевой аудитории суть товара, сферу его использования, полезность и т. д. После эффективной маркетинговой кампании ваши потребители должны быть уверены, что не смогут жить без вашей уникальной технологической новинки.
• Проведение специализированных маркетинговых исследований при выпуске новых продуктов. Для корректного прогнозирования спроса и уровня продаж новых товаров нужно проанализировать рынок. Старых исследований по другим товарным группам будет недостаточно.

Рассмотрим на примере, как популярные компании применяли в работе различные инструменты стратегического маркетинга для повышения эффективности своей деятельности.

Сейчас каждый знает про стикеры — клейкие листочки разных размеров, на которых можно делать заметки, а потом приклеивать на видном месте, чтобы не забыть. На заре их появления они не пользовались спросом. Потребители не понимали, зачем им стикеры, если можно записывать необходимую информацию на обычных листочках бумаги. Так было до тех пор, пока кто-то не решился и не купил первые клейкие листочки. Оценив удобство и практичность стикеров, потребитель стал покупать их снова и снова. О чем говорит этот пример? Для того чтобы клиенты поняли, что они действительно больше жить не смогут без вашего продукта, им нужно протестировать его в жизни, это позволит им по достоинству оценить все преимущества товара.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Другой пример. Крупная компания решила выпустить на рынок новый материал, отличающийся уникальными свойствами. Это было специальное волокно, прочное, как сталь, но при этом очень гибкое. Топ-менеджмент предприятия был уверен, что потребители будут в восторге от материала, обладающего такими характеристиками. Руководство полагало, что применение новейших технологий и значительные финансовые вложения обеспечат конкурентное преимущество их новинке и они с легкостью займут лидирующие позиции на рынке. Поэтому вопросами сбыта и реализации они стали заниматься после завершения производства первой партии волокна. Но все вышло совсем иначе. Пришлось приложить немало усилий, чтобы с помощью различных маркетинговых инструментов донести до целевой аудитории уникальность и значимость разработанного ими материала. Только после этой колоссальной работы появился спрос на волокно и продажи стали расти.

Какие выводы можно сделать из приведенных примеров? Недостаточно предложить рынку новый продукт с усовершенствованными свойствами и характеристиками. Необходимо с помощью стратегического маркетинга формировать спрос на новинку. В этом случае можно быть уверенным, что вложенные средства окупятся.

Также, перед тем как заниматься производством нового товара, следует изучить рынок, оценить потенциальный спрос. Это позволит сэкономить финансовые ресурсы предприятия и избежать непредвиденных расходов. Если по результатам маркетинговых исследований вы поймете, что потребители заинтересованы в приобретении вашей новинки, можно смело вкладывать средства в производственный процесс.

Примеры стратегического маркетинга

Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.

1. Конкурентные стратегии Портера

Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:

• целевая группа;
• конкурентное преимущество.

Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.

Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:

• снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
• дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).

Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.

Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, “Буду Мамой”), журналы и проч.

2. Стратегии роста Ансоффа

Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта — в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).

3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:

• производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
• конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
• близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Правила оценки выбранной стратегии развития предприятия

Для разработки стратегии компании необходимы данные теоретического анализа и умения специалистов оценивать и использовать полученные данные, применяя различные инструменты. Наиболее популярным является классический SWOT-анализ. Данная методика позволяет изучить внутренние и внешние параметры организации, выявить угрозы и перспективы, построить матрицу достоинств и недостатков, сосредоточиться на самых перспективных сферах развития рынка. Обычно SWOT-анализ проводится для разработки стратегии экономического развития предприятия.

Для эффективности оценивания стратегии необходимы следующие 4 компонента:

1. Мотивация. Началу работы должно предшествовать желание произвести оценку разработанной стратегии или определенных показателей.

2. Информация. Она может быть предоставлена в любой форме (главное, чтобы она была удобна для работы и позволяла оценить саму стратегию и последствия ее практического применения). Для этого необходимо наличие действенной системы управленческой информации и полный объективный доклад о предполагаемых результатах разработанных стратегий и последствиях их внедрения. Предоставленные сведения должны быть исчерпывающими, чтобы не могло возникнуть никаких вопросов.

3. Критерии. Оценка стратегии проводится по четко установленным параметрам (критериям), соответствующим следующим группам:

• Планомерность. Наиболее значимая функция стратегии – это гармоничность с деятельностью предприятия.
• Взаимосвязь/пригодность. В стратегии должны быть предусмотрены возможные глобальные изменения во внешней среде и реакция на них.
• Выполнимость. Стратегия должна объективно оценивать имеющиеся ресурсы и не создавать дополнительных проблем.
• Приемлемость. В стратегии должны быть учтены желания определенных сотрудников предприятия.
• Превосходство. Стратегия должна способствовать формированию или сохранению превосходства над конкурентами в избранной нише.

4. Выводы, основанные на результатах оценки. Оценка — это не завершение работы, а информация для размышления. Её результаты должны повлиять на выбор стратегии, помочь определить наиболее действенную. Необходимо наличие соответствующих систем, которые смогут использовать результаты оценки для корректировки действий.

Стратегия — это тонкая нить, связывающая реальное с желаемым. Четкий подробный план стратегии развития предприятия поможет её укрепить и достичь желаемого результата.

Рассмотрим несколько примеров. Известный во всем мире бренд “Coca-Соla” реализовывает стратегию развития мощностей. Как это выглядит на практике? Когда производитель решил осваивать российский рынок, ему пришлось столкнуться с серьезным конкурентом — “Пепси”. Началось увеличение производственных мощностей и формирование производственной основы “Coca-Соla”. В 90-е годы запускается завод по разливу этого напитка. Бренд постепенно внедряется в крупные, а затем и в более мелкие регионы. Совокупность принятых мер обеспечило бренду серьезное превосходство над конкурентами.

Или стратегии развития предприятия на примере гостиничного комплекса “Хилтон”. В какой-то момент возникло перенасыщение рынка, и помпезные отели, на которых специализировалась компания, остались, как говорится, не у дел. Руководство “Хилтон” изменили направление работы компании и начались работы по строительству отелей, рассчитанных на потребителя со средним достатком. Предполагалось, что расширение ниши приведет к возникновению конкурентной борьбы. Этого не произошло благодаря удачной стратегии руководства “Хилтон”, которое использовало в качестве конкурентного преимущества высокое качество обслуживания клиентов.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Этапы разработки стратегии развития предприятия

Работа над созданием стратегии развитии предприятия подразумевает комплексный анализ определенной отрасли бизнеса и проходит в несколько этапов.

1. Анализ рынка (изучение внутренних и внешних факторов). Во время проведения маркетинговых исследований необходимо оценить объем рынка и найти представителей своей целевой аудитории. Также, стоит провести сравнительный анализ своего продукта или условий сотрудничества с тем, что предлагают конкуренты. Необходимо выяснить: почему клиенты должны отдать предпочтение вашей компании. Чем вы для них интересны? Если вы будете знать свои конкурентные преимущества, то сможете грамотно и эффективно представить продукт и компанию. Анализ рынка будет неполным без мониторинга внутренней среды, который подразумевает процесс выявления сильных и слабых сторон продукта и компании, анализ ассортимента товаров с целью определения главных позиций и т.д.
2. Формирование миссии (публичная цель деятельности предприятия). Раскрывает задачи и ключевую цель бизнеса. Четкая формулировка миссии выводит компанию из тени конкурентов и повышает лояльность потребителей. В ней раскрывается философия организации, отражаются конкурентные преимущества и сферы деятельности, технологии управления и целевая аудитория. Публичную цель необходимо адаптировать к условиям, соответствующим данному рынку, так как она сосредотачивается на конкретном перечне задач, определяет главные этапы развития и ценности компании, называет главных конкурентов и т.д.
3. Постановка целей и определение задач. В этом случае под целью подразумеваются результаты, которые компания планирует достичь за четко установленный период работы, путем решения определенных задач. Задачами называют этапы продвижения. Главные требования к постановке цели — это достижимость, измеримость и ясность.
4. Выбор стратегии развития предприятия, обоснованный результатами анализа конкурентоспособности товара и компании.
5. Назначение сотрудников, ответственных за реализацию стратегии. Люди, на которые возлагается ответственность за успешную реализацию стратегии, устанавливают сроки и контролируют ход процесса. Обратите внимание, что принятие стратегии должно подтверждаться соответствующим приказом по предприятию.

Инструкция по реализации стратегии развития предприятия

Шаг № 1. Определение текущего состояния компании и динамики её развития.

Данный шаг подразумевает оценивание состояния предприятия на данный момент. Чтобы получить правильные данные, надо провести расчеты за определенный период планирования, например, за год.

Например, в некоторых случаях можно проработать со следующими данными деятельности компании в течение года:

• Реализация товара: объемы и структура продаж (по группам или бизнес-направлениям), основные конкуренты, прибыль. Главные вопросы: с чем связаны колебания продаж? какой товар из предложенного ассортимента пользовался большим спросом? кто был основным потребителем и конкурентом? какие события на рынке предшествовали тем или иным изменениям?
• Инвестиционный и финансовый рынок: реализованные и привлеченные средства, ликвидность активов, главные инвесторы и кредиторы. Главный вопрос: каков финансовый потенциал предприятия?
• Рынок труда: структура компании в разрезе подразделений, количество штатных единиц, размер зарплаты. Главные вопросы: достаточно ли компетентны сотрудники компании? как привлекать новых специалистов?
• Логистический рынок: динамичность цен и доступность поставок основных ресурсов и услуг, необходимых для жизнеобеспечения компании. Главный вопрос: как отражались на работе предприятия ситуации рынка ключевых провайдеров и поставщиков?

Кроме этого, необходимо проанализировать изменения законодательной базы, влияющих на деятельность компании по всему, предложенному выше, перечню показателей.

Чтобы сделать полноценный анализ стратегии развития предприятия, потребуется поведение SWOT-анализа (матрица угроз и возможностей). Для упрощения работы с таблицей рекомендуем выделить один значимый фактор в каждой ячейке.

Шаг № 2. Соразмерное воссоединение амбиций и возможностей

Данный шаг предназначен для формирования 4-х вариантов стратегического поведения и принятия решения. Вариантами являются данные, полученные путем анализа угроз, потенциала и названных в матрице сторон. Чтобы облегчить работу, рекомендуем составить таблицу, в которой наряду с достоинствами, недостатками и угрозами компании, будут названы способы решения проблем.

Когда варианты сформированы, необходимо выбрать наиболее подходящий для реализации. Остальные будут альтернативными, которые вы сможете использовать в том случае, если выбранный вариант не оправдает ваших ожиданий.

Сделав свой выбор относительно возможного хода событий, приступайте к формулированию цели, с указанием конкретные показатели, достижение которых станет подтверждением эффективности выбранной стратегии развития предприятия. Показатели должны соответствовать тем, которые были указаны в шаге № 1.

Шаг № 3. Пересмотр структуры управления предприятием и полномочий менеджеров.

Данный шаг — это подготовка изменений в структуре руководства компанией. Он необходим, чтобы при необходимости можно было безболезненно ввести новые подразделения или должностные единицы. Допускается следующее корректирование целей:

• укрепить блок закупок, чтобы создать пул закупки и работать с поставщиками напрямую;
• укрепить блок продаж, приняв в компанию специалистов, которые смогут наладить новые дистрибутивные каналы продвижения товаров;
• укрепить блок дистрибуции, чтобы обеспечить стабильность поставок и выйти на сетевой ретейл.

Требуемые условия.

1. Создание собственной службы логистики, которая состоит:

• из отдела закупок, выведенного из коммерческого подразделения;
• из транспортного отдела;
• из складов, выделенных службой производства;
• из отдела дистрибуции, нацеленного на решение новых задач.

2. Укрепление позиций, относящихся к продажам. Подразумевается расширение ассортимента, введение новых товарных единиц для дальнейшего их продвижения и распространения в ретейле сети.

Шаг № 4. Мероприятия для устранения возможных рисков.

Нельзя исключать опасность влияния на эффективность реализации стратегии развития предприятия нежелательных факторов, которые могут не только притормозить процесс, но и вообще свести на “нет”.

Во время проведения SWOT-анализа стратегии эти факторы необходимо внести в блок “Угрозы и недостатки”. Данный шаг необходим для того, чтобы продумать способы нейтрализации нежелательного влияния этих факторов. Вам предстоит решить, как можно обеспечить безопасность реализации выбранной стратегии.

Шаг № 5. Корректировка стратегии.

Стратегия развития предприятия нуждается в пересмотре из-за неизбежных изменений некоторых условий:

• Спустя год вносятся плановые коррективы.
• При появлении новых уникальных возможностей для реализации потенциала компании.
• При отклонении от запланированных показателей более, чем на 20% в любую сторону (это значит, что при составлении стратегии были сделаны неверные расчеты всех или некоторых стратегических показателей).
• При угрозе возникновения (или возникновении) ситуаций, влияющих на основополагающие факторы стратегии. Во время разработки стратегии такие ситуации невозможно предугадать.

Помните: стратегия развития предприятия является и технологией планирования, и процессом размышления о миссии бизнеса.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

• Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
• Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
• Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.

7 наиболее успешных видов маркетинговых стратегий рынка

Еще на начальных этапах развития бизнеса руководитель выбирает маркетинговую стратегию, в соответствии с которой фирма будет двигаться дальше. И если решение принято верно, то в скором времени можно заметить положительный результат.

1. Закрепление на рынке

По этой схеме чаще всего действуют молодые предприятия, которым необходимо наладить эффективную деятельность в соответствии с текущими рыночными условиями. Фирмы с богатым опытом могут использовать ее в ходе освоения совершенно новых для себя ниш.

2. Завоевание рынка

Цель этой стратегии — увеличение количества клиентов. Для этого существуют два основных метода: первый — географическая экспансия, при которой организуется продажа товаров в других регионах. Второй — создание новых рынков, связанное с привлечением внимания новых целевых групп внутри уже освоенной территории.

В качестве примера можно рассмотреть историю успеха компании Johnson & Johnson. В определенный период своего существования она столкнулась с реальной угрозой падения продаж. Статистические данные и демографические прогнозы говорили о том, что рождаемость неуклонно снижается, а значит, снижается и востребованность продукции для детей. Тогда специалисты предположили, что пользоваться детским шампунем могут и взрослые.

После проведения рекламных мероприятий продажи детского шампуня резко выросли, более того, продукт стал лидером в своей отрасли. Так верная маркетинговая стратегия фирмы позволила сформировать новый класс покупателей имеющегося товара.

Еще один эффективный метод завоевания рынка – это нахождение альтернативных способов использования продукта. Таким образом долгое время расширяла свой рынок компания DuPont, которая первой вывела в продажу нейлон. Этот материал с самого начала использовался в разнообразных областях. Но каждый раз, когда казалось, что все варианты его применения уже известны, предприятие находило все новые и новые возможности. Вскоре из этой ткани изготавливали буквально все: парашюты, одежду, носки и чулки, ковры и даже покрышки для автомобилей. Так жизненный цикл одного товара продлевался раз за разом благодаря нахождению новых способов извлечь из него пользу.

Довольно часто сами потребители подсказывают предприятиям, как можно иначе использовать предлагаемый товар. Так произошло, например, с вазелиновым кремом. Изначально он был создан для смазывания механизмов, но потом оказалось, что с его помощью можно укладывать волосы и увлажнять кожу. Спустя какое-то время сфера применения данного товара стала практически безграничной.

Еще одна фирма, которая неоднократно предлагала новые способы использования своего продукта – Arm & Hammer, изготовитель пищевой соды. Объемы производства у этой компании всегда были стабильными, а вот продажи постепенно снижались в течение более чем ста лет. Тогда маркетологи решили обратить внимание аудитории на многофункциональность товара, о которой было известно уже давно, но не говорилось ни в одной рекламе. В первой кампании сода впервые была представлена как средство для поглощения запахов в холодильнике. Спустя несколько лет была запущена еще одна, в которой рассказывалось, что с помощью соды можно бороться с жирными пятнами. В обоих случаях после выхода рекламы потребление продукта увеличивалось.

Кстати, для расширения рыночного пространства не обязательно привлекать новых клиентов. Не менее эффективным является метод, при котором потребителей убеждают в необходимости использовать продукцию чаще или в большем количестве. Этот прием прослеживается, например, в рекламе товаров от Procter & Gamble: производитель утверждает, что если увеличить привычную дозировку уходового средства, его действие станет гораздо более заметным.

Интенсивность использования продукта можно повышать самыми разными способами, главное — проявить смекалку. Весьма творчески к этому процессу подошла компания Michelin Tire, французский производитель шин. Смысл ее необычной маркетинговой стратегии состоял в том, чтобы побудить автовладельцев чаще ездить на дальние расстояния и менять покрышки. В рамках этого плана была проведена акция, связанная с разработкой перечня лучших ресторанов Франции. На первых позициях в этом списке оказались заведения, находящиеся на юге страны. Далее список был переработан в путеводитель, чтобы людям на личных авто было легче найти дорогу. В результате все больше столичных гурманов стали ездить в Ривьеру или Прованс, чтобы отведать местной кухни.

3. Выпуск на рынок нового товара

Предложить покупателям что-то новое – одна из наиболее эффективных стратегий развития фирмы, но вместе с тем и одна из самых рискованных. Новинка принесет компании успех лишь в том случае, если на нее есть спрос или его легко вызвать. Поэтому прежде, чем начинать производство, необходимо провести соответствующие маркетинговые исследования. На подготовительном этапе специалисты также оценивают возможные риски, изучают деятельность конкурентов, выпускающих аналогичные товары, сравнивают затраты с предполагаемой прибылью.

При использовании данной стратегии важно преодолеть своеобразный барьер, который не позволяет потребителям попробовать новый продукт. При этом, если свойства товара окажутся действительно необычными и клиенты увидят его реальную полезность, доход может быть огромным.

Интересно, что новый товар не всегда предполагает использование каких-то инновационных технологий: иногда достаточно лишь под другим углом взглянуть на привычные вещи. Именно так заняли выгодную позицию на рынке авторы таких культовых вещей, как “Тетрис”, “Монополия” и кубик Рубика.

4. Стратегия силы

Эту маркетинговую стратегию выбирают представители среднего и крупного бизнеса. Под силой здесь подразумеваются возможности, которые отличают большие организации от более мелких: они могут производить большие партии одного товара, добиваясь максимально низкой себестоимости. При этом компания получает ряд преимуществ, связанных с проведением масштабных исследований, формированием широкой сети сбыта и проведением рекламных мероприятий.

Данным способом в свое время продвигали на рынке сигареты Malboro, холодильники Electrolux, автомобили Toyota и грузовики КамАЗ.

5. Стратегия работы с определенными нишами

По этому пути идут предприятия, которые специализируются на производстве нестандартной продукции для небольшой целевой аудитории. Стабильные продажи и высокая прибыль достигаются за счет того, что для определенного круга покупателей данный товар является незаменимым.

Вот небольшой список фирм, которые успешно развиваются на рынке, занимаясь реализацией специализированного продукта:

• Bandog (восстановление покрышек и различные услуги на стоянках для грузовых автомобилей);
• Ritz-Carlton (известный бренд в гостиничном бизнесе);
• eBay (платформа для проведения онлайн-аукционов);
• Porsche (продажа спортивных автомобилей);
• Cannondale (производитель горных велосипедов премиум-класса);
• Horizon, AtlanticSoutheast и Comair (авиакомпания, которая организует перелеты на расстояние от 50 до 250 миль);
• Jiffy Lube International (заправка, смазка и мелкий ремонт автомобилей);
• Enterprise Rent-a-Car (фирма предлагает арендовать машину на время ремонта личного транспорта).

6. Стратегия приспособления

Большая часть местных предприятий ведут себя в соответствии с данной стратегией. Создается небольшое специализированное предприятие, основное достоинство которого — гибкость. Такая компания может долгое время быть прибыльной за счет того, что быстро и эффективно удовлетворяет конкретные потребности клиентов в данном регионе.

7. Стратегия первооткрывателя

Здесь полностью преобразуется существующий сегмент рынка или создается принципиально новый. Речь идет даже не о совершенствовании товара, а о поиске революционных решений, выгоду от которых невозможно прогнозировать. Однако именно благодаря такому риску стали всемирно известны многие фирмы, которые создали что-то поистине инновационное в сфере техники, биотехнологии и т. д.

Во многих случаях первооткрывателями можно назвать представителей бизнеса, которые первыми начинают распространять в определенном регионе непривычный товар. Отличный пример — открытие ресторанов McDonald’s в Корее и Японии. В качестве франчайзеров всемирно известный бренд привлекал не просто предпринимателей, а тех, кто имел опыт работы в инновационных сферах, таких как микроэлектроника. Это объяснялось рискованным характером начинания: предсказать реакцию жителей азиатских стран на американский фастфуд было просто невозможно. Большинство из них не имели никакого представления о том, что это такое, и даже сама система приготовления блюд на “конвейере” там была в новинку.

Передовые маркетинговые стратегии в бизнесе

Позиционная оборона.

Любой вид обороны выстроен в соответствии с основным принципом, который заключается в создании сверхнадежной защиты своей территории. В перерыве между войнами Франция построила неприступную линию Мажино для ограждения государства от возможного посягательства немцев. Но Германия отказалась от прямого штурма и пошла в обход. Военные стратеги единодушны во мнении: любую статичную оборону ждет неизбежный провал.

Используя исключительно оборону, компания с маркетинговой точки зрения поступает недальновидно. Вспомним о Генри Форде, зацикленном на своей “Модели Т”. Из-за его ограниченной политики крупнейшее предприятие, ежегодный доход которого составлял более $1 млрд, чуть не обанкротилось.

Даже таких лидеров рынка, как The Coca-Cola Company, а также Aspirin компании Bayer, нельзя рассматривать как гарантированный долгосрочный источник развития и дохода. В настоящий момент Coca-Cola продает свыше 50 % всех безалкогольных напитков в мире. Но, несмотря на это, покупает компании, специализирующиеся на выпуске фруктовых напитков. Таким способом она диверсифицирует производство. Фирма, которую атакуют конкуренты, очень рискует, укрепляя позиции существующей продукции.

Защита флангов.

Лидер рынка вынужден не только укреплять границы территории, но и охранять ее самые уязвимые участки. Особенность защиты в том, что эти места могут использоваться для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территорию противника.

Фланговая защита особенно важна, если тактика ведения хорошо проработана. Компании General Motors и Ford не придали особого значения качественной подготовке, допустив большую ошибку. Эти предприятия не восприняли атаку производителей Японии и Европы всерьез, а формально отнеслись к разработке компактных моделей Vega и Pinto. Малолитражные машины американского производства нельзя было назвать очень качественными. При этом стоили они примерно столько же, сколько японские. В итоге авторынок США на определенное время захватили японские производители.

Упреждающие оборонительные действия.

Если не желаете занимать пассивное положение, первым нанесите сопернику упреждающий удар. Сторонники такой тактики уверены, что своевременная профилактика лучше дальнейшего длительного лечения.

Для создания упреждающей защиты предприятие может использовать несколько способов. Проведите боевую разведку по всему фронту: заденьте одного соперника, нападите на другого, испугайте третьего, выбив их тем самым из привычной рабочей колеи.

В дальнейшем можете перейти к наступлению по всему фронту, последовав примеру фирмы Seiko, которая как-то предложила 2300 моделей часов дистрибьюторам во всем мире, или предпринять ценовые атаки, как Texas Instruments.

Если разработанные акции проходят успешно, то предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса, основанная на упреждающей обороне, поддерживает конкурентоспособность на высоком уровне.

Характер упреждающей обороны зачастую исключительно психологический, когда лидер рынка предостерегает оппонентов от непродуманных атак. Предположим, крупная строительная компания в Берлине лидирует на рынке. Всякий раз, когда она слышит о планах конкурентов расширить деятельность и снизить цены на объекты, организует утечку данных о своих намерениях предоставить крупные скидки на покупку недвижимости и открытии новых филиалов. Оппоненты узнают информацию и боятся вступать в неравную борьбу, а компания-лидер спокойно работает дальше.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Контратака.

Большая часть организаций, занимающих на рынке передовые позиции, предпочитают тактику встречного боя, то есть отвечают на атаки атаками. По их мнению, пассивное наблюдение — не лучшее решение, и не следует спокойно смотреть на падение цен, блицкриги мероприятий по продвижению, улучшения товара или покушения на каналы распределения.

У авиакомпании Northwest Airlines есть рейс — один из самых рентабельных — Миннеаполис-Атланта. Конкурирующая организация начала атаку, существенно снизив стоимость билетов и организовав обширную маркетинговую кампанию. В ответ Northwest сбавила цены на рейс Миннеаполис-Чикаго, самый выгодный для компании-конкурента. Испугавшись потерять основной источник дохода, атакующая сторона вернула билетам прежнюю стоимость.

Контратака часто также выражается в экономической или политической блокаде конкурента. Лидер может субсидировать понижение цен на определенные категории товаров (как правило, самые рентабельные) за счет другой продукции, или сообщить о планируемом выходе нового товара, чтобы люди перестали покупать у оппонента.

Случается и так, что исполнительная или законодательная власть лоббирует проведение акций, невыгодных конкуренту.

Мобильная оборона.

Эта предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса не ограничена защитой границ. Она подразумевает распространение влияния лидера на новых территориях и формирование базы для последующих нападений или создания оборонительных сооружений.

Чтобы расширить границы, предприятие не только распространяет торговую марку. Оно увеличивает и диверсифицирует рынки, что позволяет повышать стратегическую глубину и стойко переносить удары противников.

В соответствии с расширением рыночной среды, фирма перестает акцентировать внимание на конкретном товаре. Она начинает пристально изучать потребности, удовлетворяющие категорию продукта в целом, проводит научно-исследовательские работы по всей технологической цепи. Так, предприятия, выпускающие бензин, начали называть себя “энергетическими”, что потребовало погружения в смежные сферы нефтяной, угольной, гидроэнергетической, атомной и химической промышленности.

В соответствии с активной стратегией расширения рынка, компания соблюдает два ключевых военных принципа. Первый — постановка задач (понятные и достижимые цели). Второй — принцип сосредоточения (необходимо сконцентрировать усилия на самых слабых направлениях противника).

Не стоит абстрактно формулировать задачу для предприятия: вести энергетический бизнес. Ведение такого бизнеса предполагает деятельность, направленную на удовлетворение не одной потребности, а нескольких (отопление, освещение и т. д.). Из-за множественности целей, вытекающих из обширной трактовки, предприятие при подготовке к сражениям перестает следить за тем, что делают конкуренты.

Маркетинговая дальнозоркость сменяет маркетинговую близорукость. То есть фирма концентрируется на будущем в ущерб тому, что происходит в действительности.

Можно разумно расширить рынок. Если ранее предприятие Armstrong World Industries называло свое направление производством ковровых покрытий, то сейчас оно выпускает декоративные домашние покрытия, удовлетворяя пожелания клиентов по созданию эстетичных внутренних интерьеров с использованием различных материалов.

Создать стратегическую глубину обороны можно еще одним способом — диверсифицировать рынок посредством вторжения в сферы, не связанные друг с другом. Когда производители табака в США Reynolds и Philip Morris столкнулись с ограничениями на курение, они даже не предприняли попыток занять оборонительную позицию. Компании пошли другим путем: начали скупать компании пищевой промышленности, выпускающие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки.

Вынужденное сокращение.

Бывает так, что крупномасштабные предприятия понимают: их ресурсы не позволяют надежно защититься от конкурентов, а соперник, между тем, атакует по нескольким фронтам.

В этой ситуации лучше всего прибегнуть к планируемому сокращению (стратегически отойти). Речь лишь идет об уходе с территорий, защищать которые невозможно и неоправданно. Самое оптимальное решение — сконцентрировать ресурсы на перспективных направлениях.

К планируемому сокращению прибегают, чтобы консолидировать конкурентоспособные производства и сосредоточиться на решении четко сформулированных задач.

В последние годы такую маркетинговую стратегию успешно использовали Heinz, General Mills, Del Monte, General Electrics.

Фирмы-претенденты отдают предпочтение стратегиям наступления, в отличие от лидеров.

Есть масса примеров, когда предприятия, желающие лидировать в своей отрасли, успешно отвоевывали позиции у фаворитов рынка. Так, положение компании Canon, занимавшей в середине 70-х годов 20 века лишь 1/10 компании Xerox, сейчас более выгодно, чем у бывшего лидера в производстве аппаратов для копирования. Toyota сегодня выпускает больше авто, чем General Motors. Nikon производит больше фотокамер, чем Leica. British Airways перевозит на международных рейсах больше пассажиров, чем некогда лидер Pan American.

Претендент силен тем, что ставит перед собой высокую цель и направляет ресурсы на ее достижение. Что касается лидера рынка, он выполняет повседневную рутинную работу. Самая интенсивная борьба между конкурентами и напряженные ценовые войны наблюдаются в сферах с наиболее высокими постоянными затратами, где требуются серьезные расходы на НИОКР, а первичный спрос стабилен: в химической, автомобильной, бумажной, металлургической и промышленной.

А теперь рассмотрим конкурентные атакующие маркетинговые стратегии в международном бизнесе, используемые компаниями-претендентами на лидерство.

В первую очередь, стратегии наступления отличаются по целям.

Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия связана с довольно высокими рисками. Однако может дать наилучшие результаты, особенно в том случае, если лидер рынка работает слабо.

Сначала претендент должен узнать что нужно покупателям, и насколько удовлетворены их потребности. Идеальный объект для атаки — крупный рыночный сегмент, который или не обслуживает лидер, или покупателей не устраивает качество его товара или услуги. Lite Beer от Miller было чрезвычайно популярным, поскольку низкокалорийное ненасыщенное пиво пришлось по вкусу очень многим людям.

Под альтернативной стратегией понимают захват сегмента лидера при помощи принципиально нового продукта. Например, Xerox смогла завоевать рынок копировальных устройств, когда заявила о копировании по инновационной технологии. Canon забрал существенную долю у Xerox, познакомив аудиторию с портативными аппаратами.

Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, не способные в полной мере удовлетворить потребности рынка, которые находятся в сложном финансовом положении, выпускают товары, не пользующиеся спросом из-за завышенных цен или низких технических характеристик.

Нападение на небольшие местные и региональные компании, находящихся в затруднительном финансовом положении и не способные удовлетворять требования клиентов. Например, крупномасштабные пивоваренные предприятия увеличивали рыночные доли, главным образом, благодаря “гуппи” — местным пивоварням, при этом почти не пересекаясь с серьезными конкурентами.

Определив цели, компании стоит выбрать одну из пяти маркетинговых стратегий:

Фронтальная атака.

Фронтальное наступление — это концентрированный удар основными силами по самым крепким позициям противника. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и более сильный дух. Соперник наступает и на товар, и на рекламную деятельность, и на расценки.

В соответствии с принципом силы, в борьбе побеждает тот, у кого больше клиентов. Этот принцип нужно корректировать, если у соперника есть преимущество, заключающееся в более высокой плотности огня или удобных позициях на поле сражения (окопался на господствующих высотах).

По мнению военных, принцип, который гласит, что успешная фронтальная атака подразумевает троекратное превосходство атакующего в живой силе и мощи огня, — аксиома. В противном случае наступление — верная дорога к гибели.

Относительно недавно компания по производству бритвенных станков из Бразилии попыталась сместить с позиции лидера фирму Gillette по всем фронтам. У компании спросили, неужели она предложит рынку более качественные лезвия, на что последовал отрицательный ответ. Затем поинтересовались ценой — она будет ниже? Нет. “Может, вы проведете грандиозную рекламную кампанию?”. И снова нет. “Вы предоставите большие скидки оптовикам?”. Скидок не будет. “Вы обладаете тайным оружием?”. На что компания, наконец, ответила утвердительно: “Да, мы стремимся к победе!”. Стоит ли говорить, что ее стремления не увенчались успехом?

Альтернативой фронтальной атаке может стать ее видоизмененный вариант — ценовая война.

Понижение стоимости на товар принесет хорошие плоды, если:

• от лидера рынка нет ответной реакции,
• убедить потребителей, что качество вашего товара не хуже, чем у конкурента, но стоит он меньше.

В основе второго способа лежат крупные финансовые вложения атакующей стороны в модернизацию технологий, нацеленную на снижение производственных издержек и дальнейшее падение цен. Особенно хорошо удается вести такую маркетинговую политику компаниям в Японии.

Фланговое наступление.

Суть в том, что наиболее сильные части обороняющейся стороны сосредоточены по фронту на предполагаемых направлениях наступательных ударов. Как правило, фланги укреплены слабее, а потому являются отличными объектами для наступления.

Войну ведут в соответствии с современным принципом: концентрируют силу против слабости. Наступающая сторона может демонстративно атаковать соперника в центре обороны, чтобы оттянуть на себя его самые боеспособные части, а настоящий прорыв фронта подготовить на фланге.

Такое наступление можно назвать проявлением истинной маркетинговой интуиции. Ее, как правило, используют предприятия с ограниченными ресурсами. Если атакующая сторона понимает, что не преодолеет соперника в лобовой атаке, остается надеяться на умение маневрировать.

В зависимости от направления фланговое наступление бывает географическим и сегментационным. Первое предполагает, что нападающая сторона активизирует деятельность в субъектах, где противник бездействует. Так, конкуренты IBM, а именно Honeywell, создали представительства в средних и небольших американских городах, где компания была пассивна.

Сегментационная атака подразумевает, что лидер рынка выявляет неудовлетворенные потребности покупателей. Эта маркетинговая стратегия бизнеса успешно реализована японскими автопроизводителями, захватившими стремительно развивающийся рынок экономичных машин, а также компанией Miller Brewing, которая первой начала выпускать низкокалорийное легкое пиво.

Фланговая стратегия равнозначна способности выявлять и удовлетворять нужды потребителей, формирующиеся в результате сдвигов в сегментах рынка и развития новых сильных отраслей. В отличие от ожесточенной борьбы между предприятиями, соперничающих друг с другом на одной территории, высокоэффективное фланговое наступление дает возможность лучше удовлетворить потребности покупателей.

Фланговое наступление — лучший вариант атаки в современной маркетинговой философии, заявляющей, что цель маркетинга — идентифицировать и удовлетворять нужды клиентов. Безусловно, оно гораздо эффективнее фронтального.

Попытка окружения.

Компания наступает сразу по нескольким направлениям: по фронту, с фланга, с тыла. Атакующая сторона предлагает рынку то же, что и соперник, но чуть больше, чтобы покупатель не мог отказаться. Попытка окружить противника разумна лишь в том случае, если есть существенные ресурсы, и внезапное наступление застанет оппонента врасплох, чем лишит его возможности обороняться.

Обходной маневр.

Такая предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса преследует цель, которая заключается в атаке более доступных рынков и расширении тем самым запаса ресурсов наступающей компании. В соответствии с тактикой, производство и рынки предприятия диверсифицируется, внедряются новые технологии.

Компании, желающие занять лидерские позиции, не копируют продукт конкурента. Вместо этого они неторопливо ведут научные исследования, создают новые технологии и атакуют противника, переносят линию фронта на территории, где обладают более весомым преимуществом.

Партизанская война.

Суть стратегии — проведение небольшими силами многочисленных атак по всей территории, на которой обосновался противник, неожиданных и деморализующих соперника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и способов ведения войны: селективных понижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению продукции, а также — в качестве исключения — юридических акций.

Мнение о том, что партизанская война является стратегической альтернативой для предприятий, ресурсы которых ограничены, ошибочно. Вести ее довольно затратно. Кроме того, партизанские бои — это, пожалуй, подготовка к военным действиям. Ответить агрессору-партизану можно только одним эффективным способом — стремительно контратаковать его.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Маркетинговая стратегия на примере конкретной компании

Nestle

“Nestle” — самый крупный мировой производитель продовольственных товаров. Кредо компании — улучшать жизнь, выпуская сбалансированные и полноценные продукты питания высокого качества.

“Нестле” была основана в 1866 году. Борясь с детской смертностью, Генри Нестле разработал молочную смесь для грудничков Farine Lactee и организовал ее промышленное производство. С того времени компания постоянно пополняет свой ассортимент новинками: сейчас она выпускает продукцию под 8500 торговыми марками, известными потребителям каждого континента.

Своей задачей в рамках стратегии развития “Нестле” видит осуществление долгосрочных вложений. В нашей стране компания постоянно инвестирует в местное производство, разработку новых продуктов, которые отвечают предпочтениям и традициям россиян, а также перерабатывает местное сырье, использует отечественные ингредиенты. Это позволяет соединить мировой опыт и лидерство в индустрии продуктов питания с потребностями целевой аудитории.

Стратегия “Nestle” ставит цель не только укрепить и модернизировать производственную инфраструктуру предприятий, внедрить инновационные технологии. Она направлена также на повышение эффективности производства с одновременным снижением издержек. Кроме того, компания много инвестирует в обучение персонала, повышение квалификации и уровня профессионализма сотрудников, передавая им международный опыт и научно-технические знания.

Apple

Без сомнения, фирма Apple входит в число наиболее успешных современных компаний. Apple имеет не только миллионы поклонников: ей очень много кто подражает. Продукция компании вдохновляет ее последователей на разработку новых девайсов. Тут можно упомянуть компанию Microsoft: есть мнение, что успешной она стала во многом благодаря Apple.

В приоритет Apple всегда ставит создание лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире. Руководство считает, что маркетинговая стратегия развития компании очень важна, и если грамотно реализовать ее, то можно достигнуть отличных результатов. В деталях содержание этой стратегии неизвестно никому. Все же дадим общую характеристику маркетинговой стратегии политики компании:

• Качество. Чтобы последовательно обогнать конкурентов, Apple избрала непростой путь. К примеру, магазины Apple Store не могут похвастаться дешевизной, на их разработку ушло много времени. Однако все затраты оправдались полученным эффектом. Потребители впервые смогли не только смотреть на товар, но и пробовать с ним работать. Поскольку продукция Apple создавалась дружелюбной к пользователям, то они получали лишь положительное впечатление от эксплуатации еще даже не приобретенного товара. Если бы компания не стремилась к повышению качества своей продукции, то все это оказалось бы невыполнимым.
• Последовательное продвижение. Не важно, в каком магазине вы приобретаете продукты Apple, качество их всегда на высоте. Такая стратегия очень помогает продвигать бренд, она позволяет завоевать лояльное отношение потребителей. В Купертино были открыты магазины с отличным дизайном и прекрасным интерьером. В них в любое время можно встретить много покупателей. Компания добилась того, что у клиентов сложилось мнение об их продукции как премиальной, с высоким статусом. Покупая ее, они уверены в ее безупречном качестве. Даже упаковка товаров очень привлекательна. Открывая коробку, клиенты чувствуют удовлетворение и радость от покупки.
• Стремление удовлетворить клиентов. В основе лояльного отношения клиентов к компании лежит удовлетворенность их качеством товара и обслуживания. Любому грамотному маркетологу известно, насколько важно наличие постоянных клиентов для укрепления бренда на рынке, для построения прочного фундамента бизнеса. Если потребители готовы за какое-то время до старта продаж новинки занимать очередь и оставаться ночью под дождем, это свидетельствует о выходе компании на уровень рок-звезды. Наличие именно фанатов, а не просто удовлетворенных потребителей является гарантией устойчивого положения фирмы в течение многих лет. А в условиях сильной конкуренции это очень важно.

Coca-Сola

Стратегия Coca-cola главной задачей ставит стабильный рост. Если компания будет развиваться, то сможет реализовать свои долгосрочные планы и расти дальше, станет успешной.

Конкурентные преимущества компании — это грамотный маркетинг и внедрение инноваций. Правильно выбрав стратегию развития, Coca-cola добилась успеха, вышла в лидеры производителей безалкогольных напитков. Ее бренды известны по всему миру.

Одним из ее принципов является поиск возможностей во всем и везде. Приведем убедительные примеры:

• Предприятиями компании, находящимися в более чем 200 странах мира, выпускается свыше 2800 наименований продукции. Ассортимент включает соки и нектары, питьевую воду, спортивные напитки и энергетики, холодный чай, продукты для питания детей, квас. Каждый день исследовательские центры компании занимаются разработкой новых вкусов, которые будут придавать потребителям энергию, помогут утолить жажду, поднять настроение.
• Компания имеет крупнейшую систему дистрибуции товаров, благодаря чему доставка продукции осуществляется в минимальные сроки. Она старается предугадать вкусы и удовлетворить желания клиентов.
• Несколько лет назад Coca-cola вложила 40 млн. долларов в строительство в Америке самого крупного в мире предприятия по восстановлению ПЭТ из пластиковых бутылок (технология бутылка в бутылку).
• Специалисты компании добились снижения количества используемой на производственные нужды воды более чем на 20 %. Это позволило сохранить более 160 млрд. литров воды.

BMW

В основе успеха компании BMW лежат два взаимосвязанных фактора. Для BMW характерен более высокий, нежели у других производителей автомобилей, уровень разработок. Часто компании переносят свои производства в страны с низким уровнем зарплаты, где на сборке работают сотрудники, не имеющие необходимой квалификации, либо их вовсе заменяют роботами. На заводах же BMW для проведения сборочных работ задействуют высококвалифицированных специалистов.

Как и многие немецкие компании, BMW использует преимущества образовательной системы ФРГ. Ее особенностью является предоставление возможности приобретения основных технических навыков деятельности практически всем гражданам. Именно поэтому репутация компании, являющейся типичным представителем немецкой промышленности, высокая.

Тем не менее, нельзя сказать, что достижения дались BMW легко, и что они однозначны. Раньше компания занималась производством авиадвигателей, и летом 1945 г. у нее не было рынка сбыта, оборудования… Трудными были для BMW и времена германского экономического чуда. Она не имела никаких определенных перспектив, но все же начала выпускать авто различных моделей (от малолитражек до лимузинов), и в 1959 г. стала практически банкротом.

Многие считали, что единственный шанс выжить — согласиться на поглощение Mercedes. Однако, менеджмент BMW смог найти влиятельного акционера — Герберта Квандта, который высоко оценил внутренние преимущества компании. Переломить ситуацию помогла идентификация компанией целевого рынка, на котором реализация возможностей была наиболее эффективной (рынка универсальных авто).

В 1961 г. с конвейера вышла модель “BMW 1500” и приобрела репутацию автомобиля самого высокого качества. На марку обратили внимание молодые бизнесмены при деньгах. BMW стала одной из наиболее доходных компаний благодаря сочетанию системы производства, дающей определенное преимущество в целевом сегменте рынка, высокого качества, получившего признание во всем мире, и марки, подчеркивающей цели и стремления владельцев авто.

Nike

Этот бренд настолько известен, что можно говорить об исключительных результатах компании в использовании маркетинга. Компания разработала стратегию, в рамках которой предоставляет знаменитым атлетам свои товары высочайшего качества, и это обусловило изменение представлений о спортивном маркетинге навсегда. Каждый год Nike выделяет из своего бюджета сотни млн долларов, оплачивая поддержку своей торговой марки известными личностями, организовывая мероприятия по продвижению продукции, выпуская много броской рекламы. У потребителей компания ассоциируется с именами звезд-спортсменов. Не имеет значения, каким видом спорта вы увлекаетесь. С большой долей вероятности можно сказать, что ваш любимый спортсмен — клиент Nike.

Компания заботится не только о душевном, но и о физическом состоянии своих клиентов. Своей задачей она видит не только увеличение продаж, но и развитие спорта для всеобщего блага. К примеру, она проводит рекламную кампанию “Если вы умеете играть”, ее цель — привлечь женщин к занятию различными видами спорта. Она демонстрирует преимущества, получаемые девушками и женщинами от спортивных занятий. Nike инвестирует также и в развитие видов спорта, которые являются менее популярными, хотя от этого и получает гораздо меньше прибыли. Это позволяет укрепить мнение о том, что Nike не просто выпускает спортивную экипировку высокого качества, но и заботится о своих клиентах.

7 рекомендаций по разработке маркетинговой бизнес-стратегии

1. Не спешите, формируя маркетинговые стратегии бюджета. Именно на их основе создают маркетинговый план.
2. Если существует хотя бы небольшая возможность, старайтесь перехватывать долю рынка, поскольку это всегда намного дешевле и проще сделать, чем создать новый.
3. Не превращайте стратегии в руководство по определенным действиям. Стратегии должны рассказывать о целях в общем, указывать основное направление деятельности.
4. Не концентрируйтесь на 1-2 маркетинговых областях. Помните: маркетинговые стратегии (бизнес) должны указывать, в каком направлении работать во всех важных для реализации плана сферах.
5. Избегайте сложных и длинных характеристик. Пользуйтесь максимально простыми формулировками, фокусирующимися на одной идее. Они не должны походить на стратегические планы. Составляйте простые описания, указывайте направление, которого нужно придерживаться при создании планов.
6. Избегайте застоя в стратегическом мышлении. В противном случае будете сильно отставать от конкурентов.
7. Не ждите сиюминутного успеха от большинства программ маркетинговых исследований и тестирований. Большинство новых идей проваливаются. Чтобы отвоевать позиции у конкурентов, иногда достаточно как нескольких, так и одной, но очень удачной идеи.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Источник: материалы сайта grizli.club

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это главный документ, на основе которого компании планируют продвижение и продажи товаров и услуг.

Без маркетинговой стратегии на тестирование не связанных между собой гипотез для разных каналов продвижения уйдёт много ресурсов. Будет трудно найти причины текущих показателей, масштабировать хорошие результаты, а плохие — не повторять.

Суть маркетинговой стратегии в том, что она систематизирует и помогает оценить ресурсы компании, чтобы перераспределить их на более эффективные каналы. Каналами продвижения могут быть наружная реклама, партнёрства с блогерами, реклама в социальных сетях, на радио, телевидении, в поисковых сетях.

Инструменты маркетинговой стратегии нужны компании, чтобы достигать целей: увеличить долю на рынке, занять нишу или выполнить план выручки. Такими инструментами могут быть ценообразование, коммуникация с целевой аудиторией и позиционирование бренда. Более крупные разделы маркетинга тоже можно считать инструментами, например SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM.

Виды маркетинговых стратегий

Выделяют четыре основных вида маркетинговых стратегий развития компании:

● базовые;
● конкурентные;
● глобальные;
● стратегии роста.

Примеры стратегий маркетинга

Стратегия диверсифицированного роста

Маркетинговая стратегия Apple основана на дифференциации продукта и диверсифицированном росте. К особенностям стратегии компании относятся:

● Уникальный клиентский опыт, который покупатели испытывают с первого касания: будь то реклама или посещение точки продаж.
● Фокус на инновационных решениях: например, оплата покупок с помощью часов.
● Расширение продуктовой линейки, все части которой объединены общей экосистемой.
● Контроль ценообразования. Компания не использует скидки для стимулирования спроса среди новых клиентов и назначает минимальную цену продуктов для реселлеров. Поэтому техника Apple почти никогда не участвует в больших распродажах.

Стратегия Apple также направлена на удержание существующих пользователей. Большинство клиентов пользуются продуктами компании на протяжении многих лет. Apple активно используют перекрёстные продажи, предлагая в дополнение к покупке смартфона, например, оформить подписку на онлайн-сервисы или купить расширенную версию сервисного обслуживания.

При этом компания выпускает новые продукты и программное обеспечение, которые не всегда совместимы с прошлыми версиями девайсов. Чтобы продолжать пользоваться техникой и услугами Apple, клиентам приходится покупать новые модели гаджетов.

Стратегия диверсификации

Компания Nike следовала стратегии диверсификации. В процессе развития компания запускала новые направления, расширяя линейки товаров и выпуская модели обуви для разных занятий. Таким образом Nike создали и захватили новые ниши и в итоге стали лидером в сегменте спортивных товаров и услуг.

Стратегия интернационализации и лидерства по издержкам

Компания Netflix начинала как сервис проката DVD. Практически сразу они предложили своим клиентам систему подписки. Это было выгодно: подписчики платили не за каждый отдельный фильм или передачу, а раз в месяц.

С развитием стриминговых технологий компания продолжила предлагать доступные цены за неограниченное количество контента, при этом развивая продукт — онлайн-кинотеатр.

Онлайн-сервис Netflix отличается от конкурентов удобным интерфейсом и рекомендательными алгоритмами, которые персонализируют контент площадки для каждого пользователя на основе его интересов.

Кроме лидерства по издержкам и дифференциации продукта, Netflix также следует маркетинговой стратегии интернационализации и локализует контент на площадке в зависимости от географии вещания.

На российском рынке онлайн-кинотеатр Кинопоиск был популярнее Netflix даже до ухода последнего. Хотя на старте сервисы придерживались совершенно разных стратегий.

Структура и элементы стратегии

Структура маркетинговой стратегии развития компании строится на основе четырёх составляющих:

● продукт (англ. product),
● цена (англ. price),
● продвижение (англ. promotion),
● дистрибуция (англ. place).

Эти составляющие ещё называют 4P, «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) или «комплексный маркетинг».

Создание маркетинговой стратегии начинается с изучения продукта,
анализа конкурентов и целевой аудитории. Далее нужно проанализировать полученные данные и на их основе разработать ценностное предложение и позиционирование бренда, выбрать точки продаж и определиться с инструментами и каналами продвижения.

Рассмотрим элементы маркетинговой стратегии и перечислим, что должно быть в ней описано:

1. Цель маркетинговой стратегии.
Должна быть измеримой и соответствовать бизнес-цели компании. Нужно прописать KPI, или ключевые показатели эффективности, и сроки.

Примеры абстрактных маркетинговых целей:
● увеличить трафик на лендинг в три раза с помощью контекстной рекламы;
● увеличить расходы на платную рекламу до $100 000 в месяц.

Примеры измеримых маркетинговых целей:
● увеличить конверсию органического поискового трафика в установку приложения в Google Play до 35% за 3 месяца;
● масштабировать рекламу в платных каналах до $100 000 в месяц с ROAS > 65% к следующему кварталу.

Уровни маркетинговых стратегий

Формирование маркетинговой стратегии развития компании должно происходить на трёх уровнях:

1. Корпоративная стратегия.
Определяет приоритетные направления развития, миссию и глобальную цель компании. Например, удержать лидерство в отрасли на домашнем рынке или увеличить прибыль на 30%. Такая стратегия рассчитана на длительный срок — от пяти лет.

2. Маркетинговая стратегия.
На этом уровне распределяют ресурсы компании и ставят стратегические маркетинговые цели на два-три года. Эти цели должны работать на реализацию глобальной цели. Например, чтобы увеличить прибыль, нужно привлечь новые сегменты аудитории или повысить частоту использования продукта.

3. Стратегия маркетинговых коммуникаций.
Описывает действия по разным направлениям на ближайший год. То есть что конкретно нужно сделать, чтобы обеспечить достижение маркетинговых целей. Например, чтобы привлечь новую аудиторию, нужно разработать и запустить брендовые кампании в социальных сетях для роста узнаваемости на 50%.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии — постоянный процесс. Если провести исследование, написать стратегию и ничего не менять несколько лет, есть риск не достигнуть целей и понести серьёзные убытки.

Работу с маркетинговой стратегией можно разделить на четыре основных этапа:

Этап 1. Анализ данных.
На этом этапе разработки стратегии проводятся исследования рынка, конкурентов, аудитории, продукта и каналов продвижения.

Этап 2. Планирование маркетинговой стратегии.
На основе аналитики определяют цели и задачи, оценивают ресурсы и выбирают приоритетные направления. Бывает, что до перехода на следующий этап нужно доработать продукт, изменить позиционирование бренда или нанять дополнительных специалистов.

Этап 3. Реализация маркетинговой стратегии.
На этом этапе разрабатывают и запускают рекламные кампании на выбранных каналах продвижения. Сроки, бюджеты и методы оценки эффективности прописывают в плане маркетинговой стратегии.

Этап 4. Промежуточный контроль результатов.
Кроме контроля сроков и бюджетов, на этом этапе разработки маркетинговой стратегии нужно подводить итоги каждого реализованного мероприятия и проанализировать причины успехов и неудач. Это поможет вовремя отслеживать изменения на рынке, находить ошибки в планировании и масштабировать успешные тактики.

Этапы разработки маркетинговой стратегии цикличны. После этапа контроля стратегию могут дорабатывать или пересматривать в зависимости от результатов.

Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться, как анализировать результаты маркетинговых мероприятий, выявлять проблемные места и формулировать гипотезы. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Возможные ошибки

При разработке маркетинговой стратегии можно совершить много ошибок, например не использовать системный подход или забыть про глобальные цели бизнеса. Рассмотрим типичные ошибки подробнее:

1. Не выстроить взаимодействие между отделами продукта, маркетинга и продаж.
Стратегия должна объединять отделы, которые развивают продукт, продвигают и продают его, в единую систему с выстроенными рабочими процессами и коммуникацией. Маркетинг и продажи ориентируются в запросах и болях аудитории. Эта информация помогает продакт-менеджерам улучшать продукт. Без командной работы есть риск продвигать и продавать то, что никому не нужно.

2. Не ставить смежные цели отделам.
Цели разных отделов часто фокусируются на разных уровнях воронки продаж. Например, маркетингу нужно за месяц привлечь определённое количество новых пользователей или увеличить конверсию в лиды. При этом отдел продаж должен выполнить план по выручке, а продакт-менеджеры запланировали обновление с новым дизайном формы регистрации.

Если в такой ситуации кто-то не выполнил KPI, отделы могут начать обвинять друг друга в неудаче: продажи упали из-за некачественных лидов или конверсия в лиды на сайте снизилась из-за того, что продуктовый отдел поменял механику формы сбора информации.

3. Отдельно развивать каждое направление маркетинга.
В крупных компаниях маркетингом занимаются системно и с привлечением больших команд. Малый и средний бизнес не всегда понимает разницу между маркетингом и его направлениями.

Часто предприниматели нанимают отдельных специалистов для разных задач: трафик-менеджеров, SMM-специалистов и контент-маркетологов. В итоге у каждого сотрудника свои стратегия и KPI, которые не всегда работают на общий результат.