Маркетинговый план руководство

Советы

Из точки А в точку Б: как разработать маркетинговый план для любого бизнеса

Когда компания планирует масштабироваться или выпустить на рынок новый продукт, она может пойти двумя путями.

Первый: пустить всё на самотёк и решать проблемы по мере поступления. Минус такого варианта — на решение задач может уйти много времени из-за внезапных проблем, срыва дедлайнов и неясности конечного результата. Кроме того, развитие бизнеса без цели и учёта расходов приведёт к большим тратам.

Второй вариант: разработать маркетинговый план. Прописать цели и задачи, определиться с бюджетом, сроками и исполнителями. Это помогает сэкономить время и деньги в будущем.

В статье расскажу:

Что такое маркетинговый план и зачем он нужен.

Про преимущества маркетингового планирования.

Про недостатки маркетингового планирования.

Про виды маркетинговых планов.

Из чего состоит маркетинговый план и как его составить

Бонус: советы экспертов. С чего начинать новичкам, которые никогда не составляли маркетинговый план?

Что такое маркетинговый план и для чего он бизнесу

Маркетинговый план — пошаговый план или руководство по достижению любых целей компаний. Обычно сюда добавляют набор действий, которые нужны для продвижения компании. 

Допустим, компания решает выпустить новые продукты на рынок. Для этого она продумывает, где и как будет рекламироваться, сколько денег и времени на это уйдёт и т.д. Всё это — маркетинговый план для продвижения продукта. 

План представляют в любом удобном формате: в виде таблицы Excel, PDF-файла, текстового документа и пр.

При этом маркетологи советуют делать план компаниям любого размера, будь это малый бизнес или крупный.

Маркетинговый план нужен бизнесу любого масштаба, который хочет действовать в маркетинге системно, а не хаотично. Различие будет только в масштабе планирования: если начинающему бизнесмену достаточно набросать план «на салфетке», то крупному бизнесу придётся опираться на масштабную аналитику и учитывать в плане работу всего маркетингового подразделения.

Для чего нужен маркетинговый план?

Позволяет проанализировать текущее состояние компании. И понять, насколько целесообразно запускать новый продукт сейчас. Помогает увидеть сильные и слабые стороны компании, проанализировать её место на рынке на данный момент.

Показывает, как сократить расходы компании и не потерять в качестве. Например, какие бизнес-процессы можно автоматизировать или упростить, чтобы сэкономить ресурсы компании.

Позволяет определить, что нужно делать в будущем. Фактически план — это направление движения компании. Он помогает управлять будущими рисками: заранее прописать сценарии действий в разных ситуациях и повысить конкурентоспособность.  

Определяет инструкции для достижения целей. План на то и план, чтобы показывать пошаговый процесс на каждом этапе работы.

Помогает определять сроки выполнения задач и бюджет для них. В маркетинговом плане пошагово прописано, какую задачу нужно решать, сколько времени на это уйдёт и сколько денег придётся потратить на каждом этапе.

Повышает конкурентоспособность. Помогает найти слабые стороны других компаний, отстроиться от них за счёт более выгодных условий для клиентов или найти новый рынок для продажи услуг. 

Например, если компания по продаже прокси проанализирует конкурентов и увидит, что те не используют email-маркетинг, она может запустить рассылку и привлекать клиентов через неё.

Преимущества маркетингового планирования

План — это руководство по движению из точки А в точку Б, которое помогает заработать больше денег:

  • позволяет увидеть компанию в будущем — как она должна развиваться и к какому результату прийти через конкретный отрезок времени;
  • помогает грамотно распределить ресурсы и отказываться от убыточных направлений;
  • помогает узнать целевую аудиторию и улучшить клиентский опыт.

Главный плюс — с планом бизнес совершает чёткие действия на пути к целям. Время и усилия не тратятся на всё и сразу. Это помогает быть эффективнее конкурентов. Ещё круто, что можно накапливать историю своих усилий в маркетинге и использовать её для анализа. Если плана не было, то и опираться при принятии решений на будущее не на что.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

Маркетинговый план позволяет сохранить фокус на задачах, оценить, на какой стадии находится бизнес, и в случае необходимости «откатиться» на шаг, чтобы что-то исправить. 

Помогает бизнесу оперативно реагировать на запрос клиента: максимально отвечать требованиям к продукту, вносить в него изменения, внедрять кросссейл и апсейл, тем самым увеличивать продажи. 

Позволяет найти конкурентное преимущество. Разработка маркетингового плана заставит бизнес ещё раз подумать, чем его продукт лучше остальных. Почему клиент должен купить именно у него. Как правило, составление маркетингового плана не происходит без конкурентного и продуктового анализа. Поэтому в результате и продукт компании представляется по-новому.

Помогает оценить перспективы. Маркетинговое планирование сопровождается массой исследований. Максимально изучив рынок, конкурентов и свой продукт, вы сможете понять, когда добьётесь поставленных целей и какой ценой. 

Связывает маркетинг и продажи. Когда отдел маркетинга изучит CJM и выстроит воронку продаж, сможет быстро сориентироваться на потребностях клиента, отрабатывать возражения и продавать услуги.

Недостатки маркетингового планирования

Главный минус очевиден — планирование отнимает много времени. План нужно продумать, прописать, согласовать и только потом пустить в ход.

Есть и другие недостатки:

  • неточность запланированных результатов;
  • отсутствие гарантий,что план сработает;
  • потеря актуальности информации, которая внесена в план.

Минус (или, скорее, угроза) в том, что можно углубиться в планирование и оторваться от реальности. Иногда план может сильно тормозить бизнес. Например, когда условия резко меняются (как это было в пандемию), то некогда разводить историю с планированием, надо быстро действовать.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

Бюджеты. Маркетинг — это всегда затраты. Западные маркетологи советуют вкладывать в разработку плана не меньше 15% годового оборота. Исследования показывают, что рост крупных компаний происходил за счёт серьёзных инвестиций в маркетинг. Микробизнес вкладывает до 20%, макро — до 12%. Ложка мёда в этой бочке дёгтя — то, что по мере роста компании затраты на маркетинг сокращаются. 

Нестабильная обстановка. Последние 3 года долгосрочное планирование может быть абсолютно неперспективным. Для российского бизнеса пандемия и геополитическая ситуация стала поводом для краткосрочных планирований. Бизнес сокращает расходы на маркетинг. 

Нестабильная обстановка не позволяет объективно оценить происходящее на рынке. Уходят целые бренды. Это негативно сказывается на общей картине в целом. Выживает сильнейший, и в такой ситуации выявить закономерности сложно. Резко изменились потребности клиента, влиять на покупателя становится сложнее. 

Учитывая эти данные, можно эффективно построить свою стратегию и маркетинговый план.

Виды маркетинговых планов

Строгого разделения маркетинговых планов нет. Всё зависит от целей и задач бизнеса. Чаще всего планы делят по времени, цели и модели.

Классификация по времени. Планы могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Чёткого деления по срокам нет, но обычно краткосрочные планы применяют для решения каких-то корпоративных задач сроком до года.

Среднесрочные — от 2 до 5 лет. В них планируют внедрение новых продуктов, масштабирование бизнеса и т.д.

Долгосрочные планы рассчитывают на срок больше 5 лет. В них обычно учитывают инвестирование в развитие собственной инфраструктуры, расширение географии бизнеса и т.д.

Классификация по цели. В маркетинговых планах можно прописать самые разные цели. Они зависят от сферы бизнеса, его величины и многих других факторов.

Например, в digital-сфере цели могут быть такие:

  • SEO-продвижение — также в план включают платные стратегии продвижения по типу нативной и контекстной рекламы.
  • SMM-продвижение — прописывают всё, что компания планирует делать в соцсетях: вести группы, настраивать таргетинг, общаться с клиентами и т.д.
  • Контент-маркетинг — какой контент компания будет публиковать на разных площадках, чтобы продвигать свои продукты

План запуска нового продукта — по сути, это дорожная карта: от создания продукта до его выпуска на рынок, а также планы по дальнейшему продвижению.

pic

Пример маркетингового плана по запуску и распространению NFT

Классификация по модели. Определяет, какой подход будет использоваться для решения задач. Расскажу про самые известные модели маркетинговых планов.

SOSTAC

SOSTAC — аббревиатура. В неё входят:

Situation Analysis — анализ текущей ситуации. На этом этапе прописывают, сколько продаж у компании, кто целевая аудитория. Что клиенты чаще всего покупают и какие методы оплаты используют. Где и при каких условиях аудитория покупает услуги бизнеса. И так далее.

pic

Пример анализа текущей ситуации. Источник

Objectives — постановка целей. Правильная постановка цели прямо влияет на результат маркетинга. Если она будет расплывчатой, сотрудники не поймут, что им нужно делать. Поэтому цели ставят по модели SMART: они должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time bound).

Strategy — стратегия достижения целей. Здесь прописывается путь от планирования продукта до выхода на рынок.

Tactics — тактика для реализации стратегии. Какими инструментами бизнес будет выполнять стратегию. Например, запускать email-рассылку, делать чат-ботов или продвигать новые сайты.

Action — действия по реализации тактики. Здесь распределяют задачи и назначают руководителей проектов, согласовывают бюджет и устанавливают сроки для решения задач.

Control — контроль проекта. Компания определяет, как контролировать результаты по развитию проекта. По сути, прописывает KPI, а также корректирует план, если какие-то этапы стратегии не работают или нашлись более эффективные методы.

4P

В 1953 году президент Американской ассоциации маркетинга Нил Борден предложил 12 инструментов для продвижения продукта:

  • планирование
  • ценообразование;
  • брендинг;
  • каналы дистрибуции;
  • организация продаж и расходы;
  • реклама;
  • продвижение;
  • упаковка;
  • сервис;
  • мерчандайзинг;
  • логистика;
  • аналитика.

А в 1964 году маркетолог Джером Маккарти пересмотрел 12 инструментов Нила Бордена и предложил свою модель, которую назвал 4P. В неё входят:

  • Product — продукт;
  • Price — цена;
  • Place — дистрибуция;
  • Promotion — продвижение продукта.

Суть модели: у компании будет много клиентов, если она будет производить правильный продукт по адекватной цене, продавать его в правильном месте с грамотной рекламой.

Раньше эта стратегия работала, потому что выбор продуктов и услуг был сильно ограничен. Но когда выросла конкуренция, фокус сместился на то, как выделиться и понравиться покупателю. Поэтому на смену пришла модель 5W.

5W

Метод 5W придумал основатель консалтинговой фирмы Марк Шеррингтон. Суть модели — ответить на пять вопросов, которые помогут составить психологический портрет аудитории. 

WHAT — что мы продаём? Определяет тип товара или услуги, которые нужны клиенту. Например, мы продаём автомобили премиум-сегмента. Есть Mercedes-benz, BMW, Porsche.

WHO — кому продаём? Даёт основную информацию о клиенте: возраст, пол, местоположение, уровень дохода и т.д. Например, в основном, наши покупатели — мужчины 35–45 лет, из Москвы, зарабатывают 200 000 ₽ в месяц и больше.

WHY — почему у нас хотят это купить? Показывает причину, по которой клиент хочет купить товар. Тут главное — правильно определить мотивацию потребителя и проблему, которую он хочет решить покупкой. Например, подчеркнуть статус,  зафиксировать стабильное финансовое положение и т.д.

WHEN — когда покупают наш товар или услугу? Определяет, в какое время года чаще покупают товар и вообще — сезонный ли продукт или круглогодичный. Например, машины премиум-сегмента покупают круглый год.

WHERE — где покупают? Показывает точки встречи с клиентом. Например, в автосалоне на Х улице.

Преимущество методики 5W в том, что она помогает глубже понять проблемы и боли каждого сегмента клиентов. А также составить более точное описание целевой аудитории, чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.

Сами по себе планы 4P и 5W применяют не так часто, как их объединённую версию — самый короткий маркетинговый план.

Самый короткий маркетинговый план

Подходит для упрощённого планирования. Модель придумал маркетолог Келли Оделл, когда его пригласили на лекцию к студентам и попросили рассказать о маркетинговом планировании. Пока он прописывал тезисы для лекции, понял, что ни один из используемых шаблонов его не устраивает. Тогда Оделл решил, что большинство маркетинговых планов — слишком длинные и неудобные в работе. И создал свою модель планирования:

pic

Кликните — и таблица откроется в большом размере

Шаблон самого короткого маркетингового плана Келли Оделла — это таблица из четырёх строк и шести столбцов. Максимальный размер — 24 страницы. Всё зависит от проработанности плана.

Келли рекомендует описывать каждый пункт кратко и не тратить на него больше одной страницы. По возможности, добавлять больше иллюстраций и графиков.

Как составить маркетинговый план

Пункты, которые необходимо включить в маркетинговый план, могут меняться от задачи к задаче. Для примера мы приведём самый полный, на наш взгляд, список того, что должно входить в маркетинговое планирование:

  1. Постановка цели для будущего плана.
  2. Анализ текущего состояния компании.
  3. Составление целевой аудитории.
  4. Определение сроков планирования и бюджета.
  5. Разработка стратегии, которая поможет достичь нужные цели.
  6. Планирование возможных рисков и проблем.
  7. Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана.
  8. Ведение и корректировки плана.

Каждый маркетолог строит план на своё усмотрение. Но мне кажется, всегда должны быть чёткие формулировки, конкретные цифры (в целях или сроках), а также ответственный за любую задачу. 

Если размазать план на метафорические утверждения вроде «мы хотим быть королями бензоколонок и собирать гору денег», то этот план никогда работать не будет. Важно описать конечный результат, к которому мы идём. По каким показателям в реальности поймём, что стали этими самыми королями? На сколько хотим вырасти в выручке? Или в прибыли? Как будем считать? И т.д.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

Чтобы составить маркетинговый план, мы:

  • Проводим анализ ЦА. Понимаем на каком уровне воронки находится аудитория клиента. 
  • Проводим конкурентный и продуктовый анализ. Это позволяет сформулировать УТП и отстроиться от конкурентов. 
  • Проводим аудит точек присутствия в интернете (сайтов, посадочных страниц) на готовность к приёму трафика.
  • Разрабатываем стратегию. Какие digital-инструменты будем использовать. Какие результаты получим после запуска.
  • Составляем медиаплан и прогнозируем KPI.
  • Ставим сроки.
  • Фиксируем результат.

Постановка цели для будущего плана. Продумайте, чего вы хотите добиться от бизнеса и плана. Например, привлечь новых целевых клиентов через канал в Telegram, продвинуть канал на YouTube и т.д.

Анализ текущего состояния компании. Для этого пользуются SWOT-анализом — заполняют таблицу, которую делят на 4 части:

  • Сильные стороны — то, в чём компания превосходит конкурентов. Например, низкие цены или хорошее качество.
  • Слабые стороны — почему между клиент между двумя компаниями выбирает конкурента. Например, у конкуренты больше скидок, есть бесплатная доставка.
  • Возможности — то, благодаря чему компания может отстроиться от конкурентов. Например, ввести бесплатную доставку на любой заказ, а не от определённой суммы. Чтобы узнать, какие возможности для отстройки от конкурентов есть у компании, этих самых конкурентов нужно изучить.
  • Угрозы — то, из-за чего конкуренты могут переманивать клиентов компании. Например, у них есть сайт в топе выдачи, который приносит больше половины клиентов.

В качестве шаблона используйте такую таблицу:

pic

Составление портрета клиента. Сюда входят основные характеристики типичного потребителя вашего товара или услуги:

  • какой у него пол;
  • какой возраст;
  • где живёт;
  • сколько зарабатывает;
  • какие интересы.

В отдельной статье мы рассказывали, как правильно составить портрет клиента.

Определение сроков и планирование бюджета. Сроки помогают определить, сколько времени понадобится на решение задачи. Например, если на этапе планирования выяснится, что задачу нужно решать слишком долго и это невыгодно для компании — от неё можно отказаться и не тратить лишние деньги и время. Кроме того, сроки помогут распределить нагрузку на сотрудников.

А спланированный бюджет поможет контролировать расходы на разных этапах от создания до дистрибуции продуктов. Предварительный расчёт бюджета поможет распределить деньги и не уйти в минус.

Разработка стратегии для достижения целей. Здесь как в плане SOSTAC — компания решает, каким образом она будет достигать целей и какие инструменты для этого понадобятся.

Планирование возможных рисков и проблем. Поможет разработать дополнительные планы, если основной не сработает. Например, основной план компании по привлечению клиентов — контекстная и таргетированная реклама. Но если она не сработает, то закупим рекламу у блогеров.

Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана. Это поможет распределить задачи, снизить нагрузку на команду, а также повысить эффективность работников.

Всё начинается с обсуждения планов компании на будущее с руководством бизнеса. Когда мы поняли, куда идём, то фиксируем все хотелки в цифрах и показателях. Потом этап анализа конкурентов, рынка, ресурсов компании. А дальше — подбор инструментов маркетинга, которыми мы эти цели будем достигать. Всё это переписывается в задачи со сроками, ответственными и бюджетом. Затем утверждается план и — в работу.

Где разворачивать маркетинговый план. Вариантов несколько: на специальных досках по типу Trello, в Google Таблицах или Excel, онлайн-блокнотах Evernote или Google Keep. Главное — чтобы документ был доступен онлайн, а над ним могли трудиться и вносить изменения сразу несколько сотрудников.

Классно, когда можно перенести план на какую-то офлайн-доску или стену и использовать стикеры. 

Например, под каждый канал или направление взять свой цвет и написать на листочках задачи. Перемещая их от этапа к этапу будет отлично видно, работа с каким каналом тормозит или на каком этапе зависает больше всего листочков, и надо изменить бизнес процессы.

Напоследок — совет от наших экспертов:

С чего начать новичкам, которые раньше не составляли маркетинговых планов?

  1. Лучший совет — начать делать. Сначала у вас выйдет ужасный и неудобный маркетинговый план, но он уже не будет в голове в виде страшной фантазии, а превратится во что-то физическое в реальности. 
  2. Работайте над планом вместе с руководством бизнеса, чтобы приносить результат, а не творить активность ради активности в сферическом вакууме. Задавайте много вопросов. 
  3. Не бойтесь ошибаться. Даже если ваш первый план маркетинга в итоге сработает не так, как ожидалось, вы всё равно в выигрыше — вы получили опыт.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

  1. Не пожалейте времени на мозговой штурм со своими коллегами и начните составлять план. Это сэкономит время в будущем. Ставьте себе реальные сроки исполнения плана.
  2. Фиксируйте не только конечный, но и промежуточный результат. Сохраняйте эти данные в отдельной базе. Накапливайте и храните эти данные. Это ваша коммерческая тайна. 
  3. Выделяйте из бюджета для маркетингового плана не менее 15% от годового оборота. 
  4. Следите за обстановкой на рынке, за конкурентами, за трендами и статистикой. Никто не запрещает вносить изменения в маркетинговый план в зависимости от оперативной обстановки. Но изменения не должны ставить под угрозу само существование плана или существенно повлиять на конечный результат.

ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

документ

документ

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

unisender

Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и примеры

author__photo

Содержание

Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте. 

Что такое маркетинговый план

В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.

Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Для чего нужен план маркетинга компании

  • Анализ текущего состояния компании;
  • Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
  • Выявление точек и драйверов роста;
  • Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
  • Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
  • Рациональное распределение ресурсов;
  • Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
  • Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
  • Чёткая постановка целей;
  • Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
  • Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
  • Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
  • Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
  • Изменение или корректировка бизнес-модели;
  • Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
  • Управление, контроль, оценка результатов.

Виды маркетингового планирования

На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.

Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:

«Самый короткий» МП в мире 

Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:

  • Продукт;
  • Цена;
  • Продвижение;
  • Место;

и столбцами:

  • Что;
  • Кто;
  • Почему;
  • Когда;
  • Где.

Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.

SOSTAC

Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:

  • Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
  • Постановка целей (Objectives);
  • Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
  • Тактика выполнения стратегии (Tactics);
  • Активные действия по реализации тактики (Action);
  • Контроль полученных результатов (Control).

SOSTAC

На какой срок составлять план маркетинга компании

Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.

Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.

Структура маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:

  • Задача;
  • Дедлайн;
  • Ответственное лицо;
  • Результат и в каком виде он будет получен;
  • Планируемый бюджет.

Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:

Анализ

Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:

  • Маркетинговые активности;
  • Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
  • SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
  • Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
  • Проблемы и точки роста;
  • Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
  • Система продаж;
  • Бизнес-процессы;
  • Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
  • Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
  • Рынки реализации;
  • Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру: 

  • Корректировка миссии компании;
  • Маркетинговое исследование рынка;
  • SEO-продвижение;
  • Внедрение CRM-системы;
  • Формирование плана дистрибуции;
  • Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
  • Разработка маркетинговых промо-материалов;
  • Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
  • Внедрение реферальной программы;
  • Изменение продуктовой матрицы;
  • Улучшение корпоративной культуры;
  • Организация и проведение мероприятий;
  • Контент-маркетинг;
  • Проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.

Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.

Управление рисками

Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.

Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.

Разработка маркетингового плана

Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.

Анализ ситуации

Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:

  • продажи;
  • конкурентов;
  • маркетинговые ходы;
  • конкретные задачи и цели;
  • продукт;
  • рынок сбыта;
  • целевую аудиторию.

А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.

Целевая аудитория

Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:

  • пол целевой аудитории в процентном соотношении;
  • возраст потребителя;
  • местоположение;
  • методы оплаты;
  • частоту совершения покупок;
  • профессию, увлечения.

С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.

Постановка целей

SMART

Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:

  • S — конкретную (Specific);
  • M — измеримую (Measurable);
  • A — реально достижимую (Achievable);
  • R — значимую, важную (Relevant);
  • T — ограниченную по времени (Time bound).

МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.

При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.

По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.

Стратегия

В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:

  • Стратегия продвижения;
  • Стратегия онлайн-маркетинга;
  • Стратегия повышения конверсии;
  • Стратегия увеличения среднего чека;
  • Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
  • Товарная стратегия.

После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.

Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.

caltouch-platform

Виджеты Calltouch

  • Увеличьте конверсию сайта на 30%
  • Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм

Узнать подробнее

platform

Тактика достижения целей

Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:

  • показатель достижения цели;
  • единицу измерения эффективности;
  • способ контроля изменения параметров;
  • реально ли выполнить поставленные задачи;
  • можно ли достигнуть цели с помощью только инструментов маркетинга;
  • достаточно ли времени на выполнение задачи.

SEO

Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO-текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.

Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.

Как выбрать подрядчика для SEO-оптимизации сайта и какие вопросы ему задать, рассказываем в этой статье.

Оплата за клик — контекстная реклама

При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:

  • тщательно отобрать целевую аудиторию, чтобы реклама попала по адресу (тогда плата за клик будет минимальной);
  • качественный рекламный баннер — одна из составляющих удачной рекламной кампании.

E-mail маркетинг

Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.

Действия

Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов. 

Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.

Действия по SEO

Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:

  • проводят анализ часто используемых слов (ключей);
  • редактируют контент сайта учитывая постоянные вопросы;
  • добавляют на сайт новые тематические материалы;
  • делают дополнительные мини сайты, которые будут выводить на основной сайт.

Действия по контекстной рекламе

Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:

  • в рекламном баннере должны быть ключевые слова;
  • рекламный бюджет должен позволять провести пробный запуск;
  • сайты и целевые страницы должны быть оформлены для перехода по запросам.

Действия по e-mail маркетингу

Для рассылки на электронную почту необходимо:

  • собрать данные клиентов;
  • создать тексты с призывами к действию;
  • собрать статистические данные о результатах рассылки и занести их в таблицу;
  • провести анализ рентабельности рассылки для корректировки дальнейших действий.

Контроль результатов

Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.

Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.

Пример маркетингового плана

пример маркетингового плана

Ошибки при составлении плана маркетинга

Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.

Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.

Заключение

Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.

В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж. 

caltouch-platform

Сквозная аналитика Calltouch

  • Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
  • Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

platform



Что такое?
Грамотный маркетинговый план необходим каждой компании, которая желает развиваться. Без этого документа финансовые риски для бизнеса становятся слишком велики. А их игнорирование — часто прямой путь к банкротству.



Зачем нужен?
В деле сокращения расходов и увеличения прибыли организации поможет как раз разработка такого плана. Главное – правильно это сделать, прописав в нем цели компании, сроки их достижения, рекламный бюджет, а также этапы предстоящей работы.

В статье рассказывается:

  1. Суть маркетингового плана
  2. Цели составления маркетингового плана
  3. Плюсы и минусы написания маркетингового плана
  4. Сроки планирования
  5. 5 популярных моделей маркетингового плана
  6. Структура документа
  7. Этапы разработки маркетингового плана
  8. Контроль за исполнением
  9. 3 распространенных ошибки при составлении маркетингового плана
  10. Пройди тест и узнай, какая сфера тебе подходит:
    айти, дизайн или маркетинг.

    Бесплатно от Geekbrains

Суть маркетингового плана

Каждая крупная и динамично развивающаяся компания имеет свой маркетинговый план, который необходим для достижения конечных целей организации. Он заключается в комплексном подходе к анализу текущего состояния бизнеса, детализации будущих действий в плане маркетинга и коммуникативных связей. Обязательным приложением маркетингового плана является примерный бюджет на каждую статью расходов, перечень возможных рисков и запасной план действий.

В результате получается документ, в котором прописаны маркетинговые мероприятия компании на определенный период времени. Как правило, у крупных компаний горизонт планирования маркетинговых мероприятий составляет от полугода до года.

Суть маркетингового плана

Суть маркетингового плана

Четкой инструкции по составлению маркетингового плана не существует. Чаще всего его формат зависит от корпоративных стандартов предприятия и предложений управленческого звена. Итоговое оформление документа осуществляют с помощью Microsoft Word, Microsoft PowerPoint, Google Docs, Google Sheets.

Разработанный маркетинговый план подлежит согласованию с высшим руководством компании, а его реализация и контроль находятся в зоне ответственности начальника отдела маркетинга. Далеко не всегда каждого сотрудника этого отдела знакомят с итоговой версткой плана.

Маркетинговый план компании является такой же важной частью стратегического плана развития организации, как производственный и финансовый планы. Единственным отличием этого документа будет его относительный или ориентировочный характер, так как большая его часть основана на предположениях. А верны они или нет, можно определить эмпирическим путем в процессе тестирования.

Цели составления маркетингового плана

Целью маркетингового плана является систематизация маркетинговых мероприятий в одном месте, упрощение контроля проведения и подсчета результатов. С грамотно оформленным планом маркетинговых мероприятий можно:

  • Осуществлять прогнозирование результатов продаж. В документе прописываются планируемые результаты продаж, прибыли, окупаемости вложенных средств, затраты на продвижение продукции. Все эти показатели помогают при принятии управленческих решений по не маркетинговому направлению, а именно – фонду оплаты труда, инвестициям в объекты недвижимости и технологическое оборудование, объему закупок.
  • Организовать прозрачность работы отдела маркетинга. В плане прописываются сроки запланированных маркетинговых мероприятий, их исполнители и объем финансирования. Начальник отдела видит занятость каждого сотрудника и результат его работы.
  • Находить точки роста и уязвимые места. Это помогает усилить конкурентоспособность компании, выраженную в определении слабых мест сервиса, качества товаров, репутации организации, определении нерентабельных каналов продвижения. Прописывается стратегия планируемых изменений, внедрение и измерение результатов.

Скачать
файл

Также с помощью маркетингового плана предприятия решаются такие вопросы, как:

  • Проведение анализа состояния компании на текущий момент.
  • Осознание путей сокращения издержек при сохранении качества продукции и сопутствующего сервиса.
  • Систематизация и совершенствование бизнес-процессов.
  • Оптимальное распределение материальных и нематериальных ресурсов.
  • Управление рисками.
  • Увеличение конкурентоспособности компании.
  • Осваивание производства новых продуктов и услуг.
  • Экспансия новых рынков.
  • Изменение или совершенствование бизнес-модели.
  • Решение вопросов привлечения инвестиций с целью увеличения стоимости компании.

Цели составления маркетингового плана

Цели составления маркетингового плана

Основной целью маркетингового плана организации является увеличение лояльности клиентов, наращивание уровня продаж и рост финансовых показателей.

Плюсы и минусы написания маркетингового плана

Как и любой инструмент, маркетинговый план имеет свои достоинства и недостатки.

Плюсом этого инструмента является то, что его использование помогает зарабатывать деньги. При полном понимании всех бизнес-процессов, происходящих в организации, можно увидеть, как каждый результат влияет на размер прибыли.

Если говорить о минусах маркетингового плана, то следует отметить, что на его создание требуется определенное время и финансовые средства. На самом деле эти расходы краткосрочны, но для небольших организаций с ограниченным финансовым планом, это может стать первым шагом к прекращению своей деятельности.

Также к минусам относится допустимая неточность результатов, отсутствие гарантий, увеличение затрат. Все эти недостатки тесно взаимосвязаны с рисками, которые могут возникнуть в процессе деятельности предприятия.

Главное, что нужно понимать при составлении плана маркетинговой стратегии – это наличие не только плюсов, но и минусов этого инструмента, к которым нужно быть готовым и тогда их отрицательное воздействие будет не так заметно.

Сроки планирования

Сроки планирования зависят от подходов к этому процессу. Традиционное понимание планирования предполагает дробление планов в зависимости от длительности периода, на который они рассчитаны. Это может быть краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный план. При этом нужно понимать, что не существует универсального подхода к определению периодов планирования.

Вектор долгосрочного планирования направлен на общую оценку деловой и экономической активности в течение нескольких лет. Стратегия организации стремится к росту соответствующих долгосрочных задач, что особо важно для таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика, в который срок освоения нового продукта может составлять от 5 до 10 лет.

Наиболее практичным и распространенным является среднесрочное планирование. Его длительность составляет от 2 до 5 лет. Чаще всего организации используют трехлетние периоды. Такой вариант планирования считается наиболее реалистичным, потому что за такой срок реальная действительность может просматриваться с наименьшими отклонениями.

Основа среднесрочного плана маркетингового развития организации аналогична долгосрочному, но с одним уточнением. Все основные решения должны осуществляться за более короткий срок. К таким решениям относятся потребность в инвестициях, освоение новых видов продукции, наличие и использование ресурсов и персонала.

Планирование на краткосрочный период обычно осуществляется на срок до 1 года и предполагает разработку бизнес-плана организации с подробным описанием расходов по каждой статье затрат. В рамках этого планирования предполагается рассмотрение ближайшей деятельности компании. Обычно краткосрочное планирование считается самым точным и подробным. При возникновении каких-либо неожиданностей в него можно внести соответствующие изменения.

Сроки планирования

Сроки планирования

Для многих остается актуальным вопрос, «на какой срок составлять план маркетинговой деятельности в зависимости от типа организации?». Ответ на него зависит от нескольких факторов. Если компания небольшая и только начинает выходить на рынок, то для нее рекомендуется разработать годовой план, целью которого будет создание имиджа организации и ее узнаваемости.

На это нужно направить все действия – от производства продукции или услуг, до осуществления рекламной компании. В грамотно составленном документе подробно расписываются все цели и задачи для четкой проработки каждого этапа.

Крупные организации чаще всего разрабатывают маркетинговый план на среднесрочный горизонт, но при условии ежегодной корректировки. В этом случае важно учесть наличие возможности изменения документа при возникновении непредвиденных обстоятельств.

5 популярных моделей маркетингового плана

Существует несколько разработанных маркетинговых моделей. Однако их немедленное внедрение в существующую организацию невозможно без определенных доработок. Эти модели служат скорее алгоритмом для разработки конкретного плана в определенной ситуации.

Классический план

В нем содержатся классические для маркетологов разделы, в которых расписаны планирование и контроль мероприятий маркетингового характера:

  • Проведение ситуационного анализа клиентов, конкурентов, продаж по различным каналам.
  • Цели организации. Например, увеличение объема выпуска продукции, снижение трудозатрат и т.д.
  • Определение тактики. Другими словами, это подробный план действий по продвижению продукта.
  • Объем финансирования, который компания выделяет достижение определенных целей.
  • Контроль соблюдения сроков, исполнителей.

pdf иконка

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

doc иконка

Подборка 50+ ресурсов об IT-сфере

Только лучшие телеграм-каналы, каналы Youtube, подкасты, форумы и многое другое для того, чтобы узнавать новое про IT

pdf иконка

ТОП 50+ сервисов и приложений от Geekbrains

Безопасные и надежные программы для работы в наши дни

Уже скачали 20924 pdf иконка

Р-планирование

Популярная методика, состоящая из 4-9 элементов, которые более известны под названием 4Р, 5Р и т.д. «Р» — это первая буква английских слов. Автор этого микса, Ноэл Борден, впервые опубликовал свое творение в 1964 году. Никогда эта методика не была законченной, она постоянно дорабатывается, так как современный маркетинговый подход применяет новые инструменты. Наиболее распространен следующий вариант микса:

  • Product – продукт. Заключается в анализе функционала, внешнего вида, конкурентного преимущества, ассортимента, поддержки, сервисе и послепродажном обслуживании.
  • Price – цена. Этот элемент отвечает за ценность продукта для потребителей, его себестоимость, стоимость конкурентных изделий, политику предоставления скидок и предполагаемую прибыль.
  • Place – место. В этом блоке рассматриваются рынки, на которых планируется предлагать товар, каналы сбыта, методы доставки и выкладки изделий.
  • Promotion – продвижение. Этот элемент включает всю рекламную деятельность, которая касается определенного товара.

Также при необходимости в микс добавляют Physical Evidence – физическое окружение, Process – вариант совершения сделки с помощью В2В, People – люди, в обязанности которых входит продвижение продукта, Partners – партнеры, участвующие в осуществлении проекта.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Является самой популярной моделью, которую изучают как в региональных университетах, так и в школах МВА. Основной смысл этой матрицы заключается в осознании всех ресурсов, находящихся в собственности компании.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Продукция и различные сервисы разводятся по разным категориям, отличающимся по маржинальности и потенциалу.

  • Звезды. Категория успешных продуктов, обладающих высокими темпами роста и хорошими продажами. Но, как правило, эти предложения в течение короткого периода переходят в другие сегменты.
  • Собаки. К ним относятся товары, которые не имеют перспективу попасть в разряд успешных товаров высокой стоимостной категории с большим объемом продаж.
  • Дойные коровы. Это те товары, которые достигли пика в своем развитии. Именно они являются настоящими лидерами рынка и занимают его большую часть. Работают с высоким уровнем предложения, а темпы роста не прослеживаются.
  • Вопросительные знаки. Быстроразвивающиеся товары, которые, однако, не могут похвастаться большим уровнем продаж. Для увеличения прибыли в них требуется определенное финансовое вложение. Также эта группа товаров известна под названием «темные лошадки».

SOSTAC

Эта популярная модель стала популярной за счет своей гибкости. Она нашла широкое применение в компаниях разной направленности. SOSTAC состоит из следующих элементов:

  • SituationAnalysis – текущий ситуационный анализ организации. Изучает уникальность торгового предложения, преимущества перед конкурентами, наличие ресурсов, каналов сбыта, потенциальных клиентов и ожидаемую прибыль.
  • Objectives – конечные цели компании. Пример, увеличить реализацию товара на 30 % за полгода.
  • Strategy — стратегия, согласно которой достигаются цели. Для этого цель дробится на задачи и поочередным их решением достигается нужный результат.
  • Tactics – набор инструментов. В сфере интернет-маркетинга это могут быть сервисы, осуществляющие рассылку, анализ сайтов, парсеры запросов и аудитории таргетинга и т.д.
  • Action – мероприятия для пошагового достижения целей. Включает план, график, финансирование, исполнителей, сроки.
  • Control – подготовка KPI, на основании которых производят оценку результатов различных мероприятий. Например, сколько раз компания упоминалась в социальных сетях, прирост подписчиков по email-рассылке.

На каждое действие выделяется одна страница. Каждый модуль подвергается подробному описанию и детализации.

Одностраничный маркетинговый план

Сокращенный вариант обычного плана в основном применяется для новых проектов или для малого бизнеса. В этом документе подробно описывается процесс привлечение клиентов по воронкам продаж.

Одностраничный маркетинговый план

Одностраничный маркетинговый план
  • Потенциальный клиент. Ничего не знает о бренде, а задачей бизнеса является поиск каналов информирования, составление релевантного сообщения для клиентов.
  • Лид. Имеет представление о бренде, но его продукцию никогда не покупал. Задачей бизнеса является ознакомить потенциального покупателя с ценностью товара, завоевать доверие и выпестовать реального клиента.
  • Покупатель. Знает бренд и неоднократно приобретал его товары. Задача бизнеса заключается в удержании клиента и увеличение объема его покупок.

Структура документа

Маркетинговый план имеет разделы, которые тесно взаимосвязаны друг с другом. Как и любой другой документ он должен иметь четкую структуру. Обычно, составляющие маркетингового плана следующие:

  • Аннотация

Этот раздел в основном предназначен для руководства компании. В нем кратко изложены главные рекомендации и цели. Беглое ознакомление позволяет быстро понять, какое направление будет иметь весь документ. За аннотацией, как правило, следует оглавление плана.

  • Текущая ситуация

Данный раздел маркетингового плана описывает целевую аудиторию, ситуацию на рынке, ориентацию компании на нем. Обычно информация представлена подзаголовками – обзор рынка, описание продукции, конкуренция и т.д.

  • Возможности и риски

Этот блок несет информацию о возможностях продукта и об опасностях, которые могут его подстерегать. Дается оценка предполагаемого вреда по каждой опасности.

Контроль

Читайте также

  • Цели

В этом разделе изложена основная направленность данного плана. Ознакомившись с ним, становятся понятны конечные результаты деятельности компании на определенных рынках.

  • Стратегии

Здесь идет речь об основных направлениях маркетинговой деятельности. Четкое следование им свидетельствует о стремлении компании к достижению целей в области маркетинга. В маркетинговую стратегию включают конкретные стратегии деятельности компании на определенных рынках, применяемых комплекс маркетинговых инструментов, затраты на маркетинговые мероприятия.

Стратегии, которые разрабатывают под конкретные рынки, предусматривают изучение новых и уже освоенных продуктов, их стоимость, методы продвижение, доведение товаров до конечного потребителя. В них также даются рекомендации по возможному реагированию на различные опасности рынка.

  • Программа действий

Это четкое руководство к действию. В нем конкретно расписано, кто, что и когда должен делать, какие средства на это можно потратить, координация каких действий должна быть для выполнения маркетингового плана продаж. Другими словами, программа действий – это совокупность ряда мероприятий, которые находятся в ведении маркетинговых и иных подразделений компании, направленных на достижение конечных целей маркетингового плана.

Только до 25.05

Скачай подборку тестов, чтобы определить свои самые конкурентные скиллы

Список документов:

Тест на определение компетенций

Чек-лист «Как избежать обмана при трудоустройстве»

Инструкция по выходу из выгорания

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:


Уже скачали 7503

  • Бюджет

В этом блоке информации отображаются планируемые расходы на маркетинг, предполагаемый доход и чистая прибыль организации. Размер доходной части определяется из прогнозных значений объема продаж и стоимости продукции. Затраты суммируются из издержек на производство, маркетинговые мероприятия и продвижение продукции. Стоит отметить, что маркетинговые расходы должны расписываться детально.

Бюджет

Бюджет
  • Раздел «Контроль»

Здесь описываются методики и процедуры контроля, необходимые для оценки уровня успешности выполнения плана. В связи с этим происходит установление стандартов, которые являются основой для измерения прогресса реализации маркетинговых планов.

Этапы разработки маркетингового плана

Определение исходных целей развития компании

Исходные цели развития организации зависят в первую очередь от сферы деятельности компании, ее величины, финансового состояния и ряда других факторов.

Анализ маркетинговой деятельности

Анализ маркетинговой деятельности компании состоит из трех основных блоков:

  • Анализ внешней среды маркетинга. Подразделяется на анализ экономической внешней среды и деловой, в котором изучается состояние экономики, социально-культурные условия, финансовая политика, технологические и социально-экономические условия в компании; состояние рыночной среды: общее состояние рынка и возможности его развития; общеотраслевое состояние; конкурентная среда.
  • Детальный анализ маркетинговой деятельности. В нем анализируются объемы продаж, размер рыночной доли, доходы организации, работа маркетинговых служб. Дается оценка процедурам маркетинга, проводится анализ всех маркетинговых инструментов и контроль деятельности отдела маркетинга.
  • Анализ системы маркетинга. Включает в себя детальный анализ целей маркетинга, его стратегии, должностные права и обязанности руководителя отдела маркетинга и сопутствующих служб, а также систем контроля и планирования. Важным критерием является анализ прибыли компании.

Формулировка гипотез

На этом этапе идет формирование предположений относительно ряда внешних воздействий, которые возможно смогут каким-либо образом повлиять на деятельность компании. Все гипотезы должны быть классифицированы и представлены в конкретных очертаниях. Предположения могут классифицироваться по различным направлениям, таким как, непосредственно организация, определенная отрасль, страна деятельности компании и т.д.

Постановка маркетинговых целей

Важным аспектом деятельности в области маркетинга является определение целей и их упорядочение. В любом управленческом документе маркетинговой сферы имеется начальный раздел, имеющий простые формулировки всех целей, для которых не используются специальные подходы и методы. Но в целях усиления ориентации на конечный результат и совершенствования ряда других процессов, рекомендуется применять специальные подходы и методы.

Постановка маркетинговых целей

Постановка маркетинговых целей

Основа маркетинговых целей должна фокусироваться на специфических качествах продукции или уровне потребности в ней. Если есть возможность, то следует проводить ориентировку целей не на конкретных потребителей, а на удовлетворение их потребностей. Ведь потребители — это не постоянный ресурс.

Разработка стратегий

Для того чтобы цели маркетинга были достижимыми, необходимо разрабатывать специальные стратегии. Они должны быть детализированы относительно элементов маркетингового комплекса.

Обычно формирование стратегии в области ценовой политики происходит следующим образом: устанавливается стоимость продукции в соответствии с рыночным механизмом; проводится различная ценовая политика, в зависимости от рынков; вырабатывается ценовая политика организации с учетом ценовой политики конкурентов.

Область продвижения продукта характеризуется стратегиями, для которых свойственны отношения и связи с потребителями, а также применение работниками, отвечающими за сбыт, средств и методов реализации товаров на новых рынках.

Сфера доведения продукта до потребителей имеет стратегию, включающую в себя: каналы, по которым товар доводится до клиентов; сервис по послепродажному обслуживанию потребителей; действия, связанные с сокращением расходов на доставку; мелкооптовая реализация товара.

По завершению планирования данных этапов, следует в очередной раз убедиться в реалистичности поставленных целей и стратегий. Для этого предусмотрены разнообразные оценочные критерии, такие как, объем продаж, рыночная доля, использование ресурсов, прибыль и т.д.

Оперативно-календарное планирование

Стратегический план маркетинга – совокупность его стратегий, целей и мероприятий. На очередном этапе планирования он должен быть доведен до рабочей плановой документации. Поэтому возникает необходимость оперативно-календарного планирования.

Конкретизация задач

Этап оперативно-календарного планирования или разработка детального плана действий характеризуется конкретизацией стратегий маркетинга в детализованные планы, программы в разрезе каждого элемента маркетингового комплекса. Иными словами, должны быть разработаны планы действий каждого подразделения компании, направленные на достижение конечных целей.

Конкретизация задач

Конкретизация задач

В них необходимо присутствие ответа на следующие вопросы – кто и что, где и когда, как и за счет каких ресурсов обязан предпринять для завершения маркетинговых программ и планов. Обычно разрабатываются письменные инструкции по составлению плана действий. К ним прилагаются формы и образцы заполнения.

Разработка бюджета маркетинга

Составление бюджета на маркетинговые мероприятия помогает корректно определить приоритеты между стратегиями и целями маркетинга, принять правильное решение относительно распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Разработка этого документа ведется с учетом подхода «планирование на основе целевой прибыли». В этом случае необходимо соблюдать следующую последовательность действий:

  • Определить прогнозируемую емкость рынка, рыночную долю продукта, его стоимость, предполагаемый доход, все виды издержек.
  • Рассчитать валовую прибыль, которая должна покрывать издержки компании, в том числе и маркетинговые расходы.

После этого из валовой прибыли необходимо вычесть постоянные и переменные издержки вместе со значением целевой прибыли. Оставшаяся сумма и будет определять маркетинговые затраты. Они должны быть детализированы по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Разработка бюджета маркетинга

Разработка бюджета маркетинга

Важно помнить о том, что не следует слепо копировать всю изложенную информацию, а надо вдумчиво делать поправки на специфику работы своей компании.

Контроль за исполнением

Для осуществления контроля за функционированием компании на ней должна быть внедрена процедура управленческого учета (перечень определенных показателей, с помощью которых руководитель сможет принимать решения в сжатые сроки).

Также обязательно наличие сформулированной стратегии развития организации (миссия, цели и пути их достижения), подкрепленной набором определенных мероприятий. Именно эту задачу и решают маркетинговые и коммерческие службы с помощью маркетингового плана проекта.

Руководитель компании осуществляет контроль результатов работы подразделений:

  • по данным управленческого учета (чаще всего один раз в день);
  • по критериям в области маркетинга;
  • по итоговым результатам работы подразделений (обычно по итогам месяца, квартала, полугодия, года).

Анализ выполнения маркетингового плана заключается в сравнении реальных событий и плановыми показателями за определенный период времени. В случае, когда реальное состояние дел оказывается неудовлетворительным, то в него вносятся необходимые изменения. Встречаются ситуации, при которых пересмотр планов осуществляется из-за воздействия неконтролируемых факторов.

Для осуществления анализа маркетингового плана применяются три метода:

  • анализ затрат на маркетинг;
  • анализ реализации продукции;
  • ревизия маркетинга.

Анализ затрат на маркетинг осуществляет оценку стоимостной эффективности различных маркетинговых факторов. С его помощью становится понятно, какие затраты себя оправдывают, а какие нет, и на основании этого сделать соответствующие поправки в план.

Анализ реализации продукции заключается в детальном изучении результатов продаж, на основании которого дается оценка правильности выбора той или иной стратегии.

Ревизия маркетинга — это упорядоченная критическая и объективная оценка целей и политики в области маркетинга компании для дальнейшей реализации этой политики и достижения конечных целей.

Процесс ревизии включает в себя шесть этапов:

  • назначение ответственных исполнителей за ревизию;
  • определение ее периодичности;
  • определение области ревизии – горизонтальная или вертикальная;
  • разработка бланков;
  • проведение ревизии;
  • предоставление результатов руководителю и определение дальнейших действий.

Контроль за исполнением

Контроль за исполнением

Обязательным условием успешной деятельности в данной сфере является наличие зависимости заработной платы сотрудников от выполняемой ими работы.

3 распространенных ошибки при составлении маркетингового плана

При составлении маркетингового плана продвижения товара никто не застрахован от ошибок, которые снижают эффективность соответствующего планирования. Ниже перечислены самые распространенные ошибочные действия.

  • Отсутствие четко прописанных целей

Как правило, цели выражены в числах, поэтому они понятны и достижимы. Необходимо четко прописывать в плане, какое количество и за какой период надо привлечь, какие финансовые показатели и на сколько нужно изменить, и как этого добиться.

  • Незнание потребностей аудитории

Каждый продукт имеет свою ценность для определенной группы потребителей. Поэтому необходимо хотя бы раз в год производить обновление портрета аудитории.

  • Неверная постановка задач

Задачи, поставленные для достижения одной цели и ведущие к ее реализации, должны быть лаконичными и понятными. Основным критерием должно быть то, что после длительного перерыва в работе, сотрудник, посмотрев на маркетинговый план, сразу осознал, что было сделано в его отсутствие, и что предстоит сделать ему.

Цифровой маркетинг: отличительные черты и основные инструменты.

Читайте также

Если в приоритете компании стоят задачи изменения одновременно с рынком, опережения конкурентов, то составление маркетингового плана становится важным условием. С помощью этого документа организация имеет все шансы выйти на новый уровень своего развития, при этом устраняются все существующие этому препятствия.

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы Шоушенка для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план — это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности, и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье. Для начала обратимся к понятию маркетингового плана:

Маркетинговый план — это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

маркетинговый план пример

Пример маркетингового плана

Основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто. 

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает — то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

Плюсы

В сущности своей маркетинговый план — это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

  • Видите картину будущего;
  • Знаете как распределить ресурсы;
  • Улучшите бизнес;
  • Выявите проблемы;
  • Спрогнозируете результаты;
  • Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

  • Неточность результатов;
  • Отсутствие гарантий;
  • Устаревание данных;
  • Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говорится “Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну…План битвы разрабатывает полководец совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов. 

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Содержание плана

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания: 

  1. Определение общей цели плана;
  2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
  3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
  4. Определение целей и сроков планирования;
  5. Детальная разработка действия по достижению целей;
  6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
  7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
  8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Примеры на бизнесе

Теперь мы подошли к самому интересному — к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации. 

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана — вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом. 

маркетинговый план вывод продукта

Маркетинговый проект по выводу продукта

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана — увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже. 

маркетинговый план одежда

Маркетинговый план по увеличению базы

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты 

Цель маркетингового плана — увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

маркетинговый план салон

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

Инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, из чего состоит и как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

маркетинговый план цель

Цель

Как Вы уже знаете, цели — наше всё. Поэтому перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина — совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

  1. Открытие нового магазина;
  2. Увеличение конверсии сайта;
  3. Увеличение выручки;
  4. Вывод нового товара на рынок;
  5. Выход на новый сегмент рынка;
  6. Захват доли рынка;
  7. Занять лидирующую позицию на рынке;
  8. Привлечь новых покупателей;
  9. Увеличение среднего чека;
  10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как стратегический план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

маркетинговый план столбцы

Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”. 

  1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
  2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
  3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
  4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
  5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

маркетинговый план анализ

Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому, что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT — анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

3.3 Составление “идеального клиента”  

Возможно, Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Зачастую ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы 

Главное, не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные: мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все, что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели 

Текущее положение, проблемы — это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития — это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план: 

  1. Анализ продаж;
  2. Анализ бизнес процессов;
  3. Аудит маркетинга;
  4. Анализ конкурентов;
  5. Анализ рынка сбыта;
  6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем лучше поймете, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет. 

Шаг 4. Инструменты достижения

маркетинговый план инструменты

Инструменты достижения

Если второй шаг касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись, и сейчас расскажу, как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании их и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также то, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д.

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем, какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки. 

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте маркетинговые уловки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладоням клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия — все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны быть расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, значит в этом этапе Вы прописываете, как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

Важно. Продавайте больше, информируя клиентов через E-mail, Viber, SMS, Web-push рассылки. Для этого рекомендуем надежный сервис UniSender. Кликайте и тестируйте -> UniSender

То есть все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

маркетинговый план прочее

Прочее

Готовый план — это всего лишь часть развития компании. Кроме составления его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говорится, “предупрежден — значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно, Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть ведение плана — это отслеживание тенденций рынка и мира в целом, а также способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами — это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

маркетинговый план итог

Готовый маркетинговый план

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете, как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник. 

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план, и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия». В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса. Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Вряд ли, кто-либо будет спорить с тезисом, что бизнес нуждается в управлении. При этом, планирование входит в состав ключевых функций менеджмента, которое охватывает все направления деятельности. Для этого создаётся бизнес план, чтобы привести в гармонию достижение будущих результатов с имеющими ресурсами. Основной целью маркетингового раздела бизнес плана является определение обоснованных внутренними и внешними факторами решений для обеспечения желаемых денежных потоков от реализации товаров и услуг предприятия. 

Маркетинговый план

Что такое маркетинговый план

Определенно можно сказать, что маркетинговый план, как любой другой, является документом. Многие считают, что нет необходимости его писать. Его секретная формула успеха должна существовать в голове предпринимателя или маркетолога. Это замечание может показаться ерундовым. Однако, это важный момент. 

Если маркетинговый план не сформулирован в письменном виде, то с ним невозможно ознакомиться другим сотрудникам, а значит учитывать его компоненты в работе, постоянно сверяться с ним и следовать в правильном направлении, включая как продвигать и продавать продукцию предприятия. Поэтому, прежде всего, маркетинговый план — это структурный документ, согласованный менеджментом компании в качестве руководства к действию в соответствующем направлении. 

Что в нём должно содержаться? Это план маркетинговой деятельности организации, который охватывает все составляющие рыночного предложения предприятия, а также рекламные активности для формирования его привлекательности для целевой аудитории потребителей. Написание плана является результатом комплексного анализа текущей ситуации на рынке, положения на нём компании и состояния бизнеса, где в том числе рассматриваются и учитываются все должные элементы деятельности. Это определяет его индивидуальность и бесполезность копирования другими предприятиями. 

В нём сформулированы цель и задачи на определённый период времени. Как правило, горизонт планирования составляет один год, в редких случаях два и более. Также в process plan должна отражаться стратегия достижения, календарный план маркетинговых мероприятий, необходимый бюджет в таблице с разбивкой на статьи расходов и месяцы года, а также методы контроля его исполнения. 

Для чего нужен план маркетинга компании

План задаёт направление деятельности маркетинговой функции в компании, последовательность мероприятий и ориентиры для учёта и понимания их эффективности. Ведь, если нет чёткого видения результатов, которые должен получить бизнес, то и нет возможности сравнить действительность с желаемым. Без составления плана невозможно понять идёт фирма в ногу со временем или отстаёт от задуманного. Соответственно нет опорной точки для корректировки деятельности маркетинга, да и управления в целом.  

Таким образом, среди преимуществ планирования маркетинговой деятельности можно называть следующие причины:

• Устанавливает цели, методы и ключевые параметры эффективности меркетинга в компании;
• Определяет необходимые ресурсы для достижения запланированных результатов и создаёт условия для контроля расходов;
• Даёт возможность контролировать действия и исключать соблазны применять решения, которые не соответствуют намеченной цели;
• Систематизирует восприятие маркетинга среди сотрудников компании, создаёт понимание целей маркетингового отдела в структуре организации;
• Объединяет сотрудников вокруг идеи маркетинга, мобилизует и мотивирует их на достижение целей плана.  

Структура маркетингового плана

Конечно, наполнение маркетингового плана очень сильно коррелирует с размером бизнеса, предоставляемым ассортиментом компании, географии деятельности и т.п., но в целом, строится по одному принципу. Структура плана маркетинга включает следующие разделы: 

1. Аналитическая записка. Она включает описание состояния бизнеса компании, внешние условия и тренды, существующие на рынке, а также ключевые выводы, которые лягут в основу разработки плана действий и применяемых инструментов.

2. Целеполагание. В этом разделе сформулированы основные параметры плана. Он включает описание цели, периода реализации, стратегии её достижения, решаемых попутно задач, позиционирования и целевых аудиторий для воздействия инструментами маркетинга. 

3. План действий. Подразумевает описание ключевых подходов в решениях по всему комплексу маркетингового микса в достижении целей, а также календарный план предпринимаемых действий. В зависимости от структуры отдела маркетинга может дополнительно содержать указание ответственных сотрудников за выполнение тех или иных запланированных активностей.

4. Бюджет. Достаточно подробная оценка размера необходимых инвестиций в маркетинг компании с разбивкой по статьям расходов и временным периодам. 

5. Управление исполнением. В завершающем разделе определяются ключевые параметры эффективности реализации плана, принципы их контроля и принимаемых на основе мониторинга данных корректирующих действий. 

Разработка маркетингового плана

План разработки маркетинга

Легко сказать, но трудно сделать. На практике разработка плана маркетинга несколько отличается от простой проработки каждого его раздела. Это самостоятельный достаточно объёмный проект в работе маркетолога, который может писаться не одну неделю и даже месяц. Процесс его подготовки может даваться специалисту далеко не с первого захода, растянут по времени и включать несколько этапов. Итак, как составить маркетинговый план в условиях реального бизнеса?

Этап 1. Накопление информации и данных о внешней и внутренней среде компании. Этот исследовательский процесс не обязательно может быть ярко выраженным и выглядеть как работа в определенный промежуток времени, имеющая начало и конец. Этап может проистекать в фоновом режиме обычного рабочего процесса и включать следующие направления:

• Сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентного окружения. Источниками данных могут быть различные исследования и аналитические обзоры, имеющие отношение к полю деятельности компании. Подобная информация может накапливаться в течение какого-то периода времени по мере появления соответствующих общедоступных отчётов, хотя возможно и проведение специальных исследований, инициированных самой компанией. Соответственно, все собранные данные систематизируются и подвергаются анализу для формулирования тенденций, существующих на рынке.

• Изучение стратегических приоритетов бизнеса и результатов фактической деятельности компании. В зависимости от зрелости маркетинговой функции в компании генеральную линию развития бизнеса может задавать либо сам маркетинг, либо совещательный орган топ-менеджмента. В первом случае необходимо изучение показателей деятельности всех подразделений компании, которые участвуют в создании продукта и обслуживании клиентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны. В случае, если стратегические цели  бизнеса спускаются руководством в маркетинг, то необходимо провести внутренний анализ работы отделов, от которых в том числе будет зависеть достижение результата.

Этап 2. Формулирование стратегических установок. На данном этапе в результате анализа определяется стратегический приоритет и центральная проблема компании, на основе которых формулируется цель маркетингового плана, выбирается стратегия и разрабатываются ключевые подходы для достижения целевого результата в обозначенный период времени. Завершение этой части работы над маркетинговым планом можно считать согласование стратегических установок с руководством компании.

Этап 3. Планирование. Один из самых трудозатратных этапов, особенно в случае широко диверсифицированного портфеля рыночных предложений компании. Сложность его заключается в том, что необходимо рассмотреть набор из нескольких вариантов решений, просчитать результат от внедрения каждого, сравнить существующие альтернативы и выбрать наиболее эффективные для дальнейшего внедрения. Это происходит из-за того, что бюджетные лимиты наиболее часто определяются и спускаются сверху руководством, которые редко бывают в избыточном количестве. Поэтому задача маркетолога спланировать свою деятельность так, чтобы обеспечить выполнение целевых параметров, даже не смотря на дефицит бюджета.

Этап 4. Финансовое планирование. Несмотря на то, что общий бюджет может быть определён заранее, маркетологу необходимо детально спланировать все расходы. В ходе этого этапа он должен создавать таблицу с суммами затрат и расчетными периодами, соотнося их с тем, к какой разновидности маркетинговых активностей они относятся.

Этап 5. Определение критериев для корректировки маркетингового плана. На данном шаге маркетологу необходимо определить параметры для мониторинга, периодичность их замера, допустимое отклонение от целевых значений и действия в случае существенного отличия реальных показателей от запланированных. 

Этап 6. Защита маркетингового плана. Проделанную работу по планированию маркетолог должен защитить перед руководством компании. Маркетинговый план можно считать законченным и готовым к исполнению, только если он был принят без возражений топ-менеджмента. В противном случае требуется его доработка для устранения полученных замечаний.

Постановка целей

При всей кажущейся простоте вопроса, целеполагание является сложной задачей. Дело в том, что цели, которые обозначаются в маркетинговом плане, можно назвать своеобразным исключением неопределенности. Они формируют границы, в рамках которых деятельность отдела маркетинга уместна и востребована. Другими словами, постановка целей маркетингового плана отвечает на вопрос, чего делать не следует. 

Лучший маркетинг план отличается от хорошего тем, что в нём сформулированы целевые параметры, которые позволяют решать следующие задачи:

1) Сопоставить нынешнее состояние бизнеса на рынке с желаемым;

2) Сформулировать требования к действиям;

3) Четко определить положение компании при движении по дистанции от начального до целевого состояния;

4) Получить инструменты для контроля и критерии для принятия управленческих решений.

Так как должна быть поставлена цель? Очевидно, что это некий результат, который желает достичь маркетинг и компания вместе с ним. Однако, это ни в коем случае не повисшая в воздухе мечта. Цель должна быть сформулирована в системе координат SMART, т.е. быть (S) конкретной, (М) измеряемой, (А) достижимой, (R) актуальной и (T) ограниченной во времени. 

Главное, именно так определив целевые показатели, возникает возможность контроля их выполнения. Почувствуйте разницу: «Увеличить продажи» или «Увеличить продажи на 10% существующим клиентам в течение шести месяцев за счет дополнительных услуг». Очевидно, что вторая формулировка представляет собой максимально ясную задачу.  

Пример маркетингового плана

Конечно, можно забить в поисковике онлайн запрос «маркетинговый план пример образец», чтобы выдача позволила открывать множество ссылок для скачивания шаблона. Однако, выше уже затрагивали вопрос, что скопировать чужую разработку можно, но результата это не принесёт. По этой причине, ниже приводим пошаговую инструкцию со структурой маркетингового плана, которую предлагаем вам наполнить содержанием и смыслом самостоятельно. 

Блок 1. Анализ

1) Рынок предлагает любой компании как возможности для роста, так и несёт с собой угрозы для сокращения деятельности. PEST-анализ помогает всесторонне рассмотреть существующие течения во внешней среде, определить политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на отрасль. 

2) Ни одна компания не работает в условиях изолированности. На рынке присутствует множество других участников, которые предлагают схожие товары и услуги. Конкурентный анализ, в отличие от PEST, который исследует независящие от компании факторы, позволяет посмотреть на её деятельность в сравнении с другими игроками. Его лучше всего проводить комплексно в разрезе применяемой концепции маркетинг-микса. Наиболее популярная из них — 4P, т.е. продукт, цена, каналы распределения и продвижение. Преимуществом данного вида анализа является возможность взглянуть на деятельность компании сторонним непредвзятым взглядом и определить возможные точки роста и проблемные места.

3) Дополнить конкурентный анализ может изучение внутренних бизнес-процессов компании, организации продаж, принцип и объем финансирования маркетинговой деятельности и прочее. Это позволит обозначить сильные и слабые стороны компании.

Блок 2. Постановка цели

1) Целеполагание начинается со сведения результатов проделанного ранее анализа с помощью SWOT. На пересечении рыночных возможностей и угроз с сильными и слабыми сторонами компании необходимо определить стратегический  приоритет для бизнеса и его центральную проблему. 

2) Результат SWOT-анализа позволяет сформулировать цель маркетингового плана на определенный период и стратегию её достижения.

3) Цель маркетинга подвергается первичной декомпозиции в соответствии с маркетинг-миксом и разбивается на задачи в части развития продуктового предложения, ценообразования, управления каналами продаж и продвижения.

Блок 3. План действий

Он подразумевает перечень активностей с привязкой к периодам времени и ответственным исполнителям по следующим направлениям:

1) Продуктовое предложение

• Корректировка ассортиментной матрицы;
• Разработка новой продукции;
• Модернизация и/или переупаковка существующих предложений;
• Внедрение и совершенствование сопутствующих услуг, в т.ч. сервиса поддержки.

2) Ценообразование

• Изменение цены продажи;
• Система скидок.

3) Система дистрибуции

• Выход в новые регионы и страны;
• Изменение характеристик (ширина, длина и глубина) дистрибуции в существующих каналах распространения;
• Расширение дистрибуции за счёт новых каналов распространения;
• Открытие собственных торговых точек и представительств.

4) Продвижение

• Изменения в портфеле брендов;
• Ребрендинг;
• Изменение позиционирования бренда;
• Коммуникационный микс (реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг);
• Инструменты анализа данных и обеспечения омниканального взаимодействия с потребителями.

Блок 4. Бюджет

Представляет собой таблицу объема финансирования в разбивке по расчётным периодам, проектам и статьям расходов в соответствии с планом действий.

Блок 5. Управление рисками неисполнения маркетингового плана. 

Дополнительное преимущество корректной постановки целей является возможность использования промежуточных показателей для контроля реализации плана маркетинга. Для этого в последней его части предусматриваются решения в случае отклонения от целевых параметров. О применении сквозной аналитики для контроля исполнения маркетингового плана подробнее расскажем ниже.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика в маркетинге представляет собой систему сбора данных на каждом отдельном шаге воронки продаж, что даёт возможность устанавливать причинно-следственную связь между усилиями по продвижению на входе и продажами в конце. Стало это возможно благодаря ИТ-технологиям и гаджетам, которые стали основным средством коммуникации потребителей с брендами и между собой. Однако, стоит отметить, что сквозная аналитика даёт ответы не на все вопросы маркетинга. Главным образом, она позволяет контролировать и принимать решения в наиболее затратной его части — в продвижении товаров и услуг. 

Ключевыми параметрами, которые используются в системе сквозной аналитики, являются:

1) Эффективность привлечения клиентов: кликабельность, конверсия, возврат на инвестиции, стоимость целевого действия и покупки.

2) Прибыльность, выражаемая через показатели среднего чека и жизненного цикла клиента.

Правильно и качественно сделанный маркетинговый план и последующий контроль с помощью системы сквозной аналитики дает хорошее представление о функционировании маркетинга в организации и его отдельных направлений. Соотнесение запланированных показателей в соответствии с календарным периодом и фактическим положением дел наглядно демонстрирует, насколько  точно в графике или вне его движется компания по пути к желаемой цели.  

Однако, при всех достоинствах сквозной аналитики её внедрение в компании дело непростое. Она требует наличие и использование ряда ИТ-инструментов и сервисов, а также техническую компетентность специалистов как обеспечивающих её настройку, так и маркетологов, которые пользуются отчётами.

Освоить новую интересную профессию маркетолога и получить компетенции по планированию в маркетинге и решению задач можно на программе профессиональной переподготовки «Управление маркетингом», реализуемой Центром развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.  Обучение проходит очно в Москве, но возможно включаться онлайн. Уже через один год учёбы вы сможете написать хорошо годовой маркетинговый план.

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Капли для глаз амиксин инструкция по применению
  • Парогенератор тефаль экспресс проект инструкция по работе
  • Как создать сводную таблицу в гугл таблицах пошаговая инструкция
  • Депантенол мазь инструкция по применению цена отзывы аналоги цена
  • Руководство к складированию груза