Медиа могут сделать компанию знаменитой за один день. Но принесет ли это пользу бизнесу? – зависит от того, насколько правильно вы общаетесь со СМИ. Сомнительные заявления, небрежное отношение к работе и клиентам, неосторожно брошенные фразы могут разрушить репутацию, которая зарабатывалась годами.
Как правильно взаимодействовать с медиа в экстренных, не всегда приятных, ситуациях? Сервис журналистских запросов Pressfeed выяснил у специалистов по пиару, как грамотно отвечать на запросы журналистов.
Стоит ли компаниям извиняться публично?
Это сложный и неоднозначный вопрос, на который нет единственного правильного ответа. Каждая компания выбирает свою стратегию работы с негативом.
Сейчас большая часть бизнес-сообщества считает наиболее верным и эффективным приносить извинения в случае реальных негативных действий и ошибок. Представители компании стараются решать вопросы с недовольными пользователями локально и быстро – «не выносить сор из избы».
Пример: бортпроводник «Уральских авиалиний» запретил пассажирке пронести на борт специальное кресло для сына с ДЦП, в результате ей пришлось весь полет держать ребенка на руках. Пост об этом женщина разместила в Instagram. Авиакомпания извинилась перед пассажиркой в комментарии, а прокуратура и сама компания инициировали расследование. Правда, в письме к пассажирке и в СМИ «Уральские авиалинии» настаивают на том, что специальное кресло не было сертифицировано авиакомпанией и не должно допускаться в салон самолета.
«Уральские авиалинии» извиняются за инцидент
Когда ситуация выходит из-под контроля и становится достоянием общественности, замять конфликт и выйти из положения без ущерба для репутации довольно сложно. Но даже в этом случае вовремя и правильно произнесенные извинения могут не просто смягчить удар, но и повысить лояльность клиентов.
Другой вариант работы с негативом – молчание. Но здесь стоит быть осторожными и тщательно просчитать, что будет более эффективным – отсутствие реакции или сделанное заявление. Основная опасность – это то, что скандал может развиться и без вашего участия. Отсутствие комментариев от компании могут расценить как угодно, зато журналисты обратятся за ответами к вашим конкурентам.
Третий вариант – все отрицать. В некоторых случаях это – эффективный метод. Но стоит отметить, что попытка отказаться от ответственности и переложить вину на других может стать причиной всеобщего недовольства компанией.
Вылетали в Геленджик – прилетели в Анапу: как авиакомпании отрабатывают (нет) негатив
Пример: после разгоревшегося скандала с компанией «Аэрофлот» и гибелью животных социальные сети разрывались возмущенными постами. Представители компании долго молчали, а потом выразили свои сожаления, но вину так и не признали – ответственными за происшествие назначили сначала ветер, а потом сотрудников аэропорта Шереметьево.
«Аэрофлот» сначала выражал сожаления и обещал сообщить о результатах проверки
Но возмущение в сети погасить не удалось, поэтому спустя несколько месяцев «Аэрофлот» решил отрицать гибель животных на рейсе.
А спустя пару месяцев решил отрицать инцидент
Общие подходы при составлении комментария требуют нейтральной тональности. Без оценочных суждений в адрес третьих лиц. И тем более без оправданий или покаяний со стороны компании. Решение компании есть решение компании. И его принимал не один специалист. Пресс-служба озвучивает консолидированную позицию компании и не имеет права на личное мнение.
Во многих компаниях кодексом корпоративной этики и информационной политикой предусмотрено извиняться за допущенную ошибку. Но крупным брендам сложно идти на такой шаг, потому что не всегда можно предсказать, как признание ошибки скажется на курсе тех же акций.
В некоторых компаниях разработаны протоколы действий на случай повторяющихся типовых негативных ситуаций с клиентами. Это не панацея, но большое подспорье в стрессовой ситуации.
Ирина Андриевская
директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»
Продвинем ваш бизнес
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Подробнее
Правило 1. Реагируйте быстро
Пиарщики, специалисты по коммуникациям должны быть на связи постоянно – это особенность профессии. Некоторые запросы от СМИ можно отложить на время, другие требуют немедленной реакции. Цена промедления в случае ЧП – репутация и прибыль компании.
Очень важно выстроить коммуникацию внутри компании: не всегда журналисты связываются именно с пиарщиком, иногда они отправляют вопросы руководителям отделов, секретарям, даже службе поддержки. Сотрудники должны оперативно передавать информацию об обращениях в пресс-службу и не общаться со СМИ без согласования – легко совершить ошибку и допустить утечку информации.
Скорость реагирования должна быть максимальной. Ведь именно пресс-служба может и должна подать информацию из первых рук и в нужном для компании ключе. Важно своим ответом опередить распространение нового негатива из недружественных источников.
Негативный запрос или ситуация требуют от пресс-службы работы в режиме «ЧС» или 24/7. И неважно, сколько времени на часах. Ответ пресс-службы должен быть подготовлен максимально оперативно.
Ирина Андриевская
директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»
Обязательно скажите журналисту, что вы получили его запрос и постараетесь предоставить информацию. Таким образом вы проявляете уважение и подчеркиваете важность той темы, по которой он к вам обратился.
Если вы не дадите обратную связь оперативно, журналист может пойти по другим контактам в компании и попытается получить информацию у тех, до кого сможет достучаться. Вы получите неконтролируемую публикацию с вашим брендом. И тогда уже вам придется писать журналисту, чтобы изменить эту ситуацию.
Обязательная реакция на любой запрос журналиста сделает вас в его глазах единственным источником информации, к которому всегда можно обращаться. Это позволит быть уверенным в том, что на данном ресурсе публикации про вашу компанию не будут выходить бесконтрольно.
Дмитрий Кульбацкий
PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ
Правило 2. Выясните, откуда дует ветер
Один из важных моментов работы с входящими запросами СМИ: знаете вы или нет, с чем связаны вопросы. Если, например, компания выступила с заявлением, у пресс-службы есть время подготовиться и выработать стратегию – как и что отвечать на вопросы журналистов.
Бывает и другая ситуация: к вам обращаются за комментарием, но вы не в курсе причин внимания СМИ. Например, вас просят рассказать о ситуации с закрытием компании, но никто из фирмы не объявлял о подобном. В этом случае нужно быстро выяснить, на чем основаны вопросы журналиста, и найти первоисточник информации.
Несколько лет назад мы столкнулись с волной запросов к компании-клиенту, которую вели в то время. Слухи о закрытии компании родились из-за одной публикации с искаженным смыслом. Мы были готовы к этим запросам, так как оперативно выявили исходную некорректную публикацию и разработали план работы со всеми входящими обращениями на эту тему.
В случае, когда вы не готовы к таким вопросам, важно понять, на чем основан запрос журналиста. Если это слухи, источник которых неизвестен, лучше воздержаться от дальнейшей коммуникации.
Некоторые компании рассматривают это как дополнительный способ «помелькать в СМИ», но забывают, что игра с неизвестным противником может выйти из-под контроля и обернуться против самой компании, создав тем самым кризис, которого можно было бы избежать.
Ольга Шохонова
ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L
При составлении комментария нужно понимать, какая фактура есть у журналиста к планируемому материалу или, возможно, материал уже вышел, а вас просят его дополнить. Если второй случай, то вам проще: вы видите, что уже написано и как на это можно наиболее качественно отреагировать.
Если материал еще не вышел, вы можете попросить у журналиста всю фактуру или черновик, обосновав это тем, что так вы сможете наиболее полно предоставить информацию.
Дмитрий Кульбацкий
PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ
Правило 3. Осторожно выбирайте информацию
Подкрепляйте свои комментарии фактами: цифрами, кейсами, примерами. Но выбирать информацию для публикации нужно очень осторожно – одно неаккуратное слово может исказить весь смысл ваших слов, а раскрытие конфиденциальной информации станет критичным для компании.
Важно понять задачу автора негативного запроса. И, несмотря на стрессовую ситуацию, дать в ответе исчерпывающую информацию, не забыв про факты и цифры, снабдить автора дополнительными данными по теме.
Журналисты – умные люди. Они самостоятельно разберутся с предоставленной информацией и выберут, что им пригодится для публикации, на какие аргументы они будут опираться.
В любом комментарии пресс-службы, особенно в анти-негативном, нужно отвечать за каждое слово.
Ирина Андриевская
директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»
Если речь идет о реальной критической ситуации, которая уже произошла, то коммуникация с журналистами из деловой прессы обязательна.
Главное правило известно – быть максимально честным и прозрачным, а вот дополнительное условие про дозированность информации и точность формулировок многие почему-то игнорируют.
Важно сообщать только проверенные факты. Не нужно строить предположения и высказывать свое мнение о возможных причинах кризисной ситуации – это может стать поводом для обвинений или новых теорий о том, что произошло.
Ольга Шохонова
ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L
Правило о тщательном отборе информации для прессы работает не только в стрессовых ситуациях – им нужно руководствоваться постоянно.
Работа пиарщика складывается не только из решения кризисных ситуаций, чаще всего я общаюсь с журналистами в спокойной обстановке: рассказываю о работе компании, комментирую события и новости отрасли, отвечаю на вопросы в качестве эксперта.
Когда общаетесь со СМИ, помните о конфиденциальности и следите за неразглашением коммерческой тайны. В IT-компаниях, например, практически все разработки и клиенты находятся под NDA. Это значит, что кейс или компанию вообще нельзя разглашать или можно разглашать частично. Это всегда стоит держать в уме и уточнять у коллег, как и кого можно упоминать.
Когда мне нужно рассказать кейс клиента, бренд которого нельзя называть, на помощь приходит описание сферы и масштабов его деятельности: «крупный производитель шин с заводами в 12 странах мира», «известный поставщик чипов с 2000+ сотрудниками и оборотом в 1 млрд долларов», «технологическая компания из СНГ с головным офисом в Беларуси» и так далее.
Дмитрий Кульбацкий
PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ
Правило 4. Согласовывайте комментарии и обращайтесь к экспертам
Не нужно отвечать на вопросы журналистов отписками или говорить абстрактно. Если не уверены в своих знаниях, обращайтесь к коллегам – лучше согласовать информацию, чем допустить ошибки и выставить компанию в неправильном свете.
Если ваш комментарий содержит технически сложную информацию, финальный вариант всегда нужно тщательно согласовать со специалистами.
Например, мне часто приходится брать комментарии у разработчиков. Они объясняют вещи на своем «технарском» языке, который обычному читателю понять тяжело. Я перевожу это на простой и понятный язык. И в этот момент очень легко допустить упрощение или ошибку, которая поставит под удар компетенцию и спикера, и всей компании. Поэтому обязательно уточняйте, правильно ли вы поняли суть той информации, которую вам предоставили для комментирования.
Дмитрий Кульбацкий
PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ
Бывает, что пресс-служба вынуждена отказаться от комментария по решению руководства. И здесь работает правило «если нечего сказать по существу – лучше не говорить». Но следует смоделировать возможные сценарии развития ситуации. Проанализировать репутационные риски. Понять, когда они будут больше, – при наличии или в отсутствие комментария.
Если руководителем компании все-таки принято решение молчать, то для пресс-службы такой поворот событий можно сравнить с гамбитом в шахматах, когда ты отдаешь позицию, чтобы выиграть партию. И вместе с руководителем заранее спланировать, что компания будет делать дальше и как это будет комментировать пресс-служба.
Бывает, что неосторожно, эмоционально или второпях опубликованные суждения аукнутся через некоторое время. Интернет все помнит – комментарии могут всплыть в судебных разбирательствах спустя годы.
Ирина Андриевская
директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»
Правило 5. Фиксируйте ответы и сохраняйте переписку
Из-за неосторожно сказанных слов, случайно выданной информации и оговорок представителей компании произошло множество репутационных скандалов. А иногда и журналист может неправильно услышать или превратно понять комментарий. В результате компания получает подпорченную репутацию, негатив от аудитории, а иногда – судебные иски за нарушение коммерческой тайны.
Чтобы избежать лишних проблем, общайтесь с журналистами так, чтобы была возможность сохранить вашу переписку. Лучше всего использовать электронную почту – у вас будет время обдумать, перепроверить и согласовать свой ответ.
Предоставляйте комментарий журналисту через электронную почту. Особенно это касается запросов от новых журналистов или незнакомых медиа.
Понятно, что сейчас все общение происходит в мессенджерах, но официальные комментарии нужно фиксировать и отправлять по почте. Таким образом вы защитите себя: письма на почте, в отличие от мессенджеров, не удаляются у обеих сторон. Плюс в мессенджерах вы можете случайно во время переписки сказать что-то лишнее, о чем можете пожалеть.
Например, если журналист вам позвонил и задает неудобные вопросы, то порядок действий следующий. Поблагодарите его за звонок, скажите, что вам неудобно отвечать по телефону, и попросите сформулировать письменный запрос. Таким образом вас не застанут врасплох, вы не будете пытаться сиюминутно придумать комментарий.
Дмитрий Кульбацкий
PR-менеджер IT-компании IBA Group в странах СНГ
Правило 6. Адаптируйте информацию для СМИ
Очевидно, что для большинства каналов продаж требуется разный подход. Так и в работе с медиа – необходимо подготовить и «увязать» комментарии, статьи и пресс-релизы компании со спецификой издания.
Изучите СМИ, которое к вам обращается: темы, аудиторию, стиль изложения и особенности материалов. Адаптируйте свой ответ под формат издания – так вы облегчите работу журналисту, избежите лишних стилистических правок и органично вольетесь в медиа.
Недостаточно подготовить пресс-релиз для СМИ или скрипт с ответами на неудобные вопросы. Информацию необходимо адаптировать под каждое издание – учесть специфику его аудитории и написать текст комментария, который будет соответствовать формату медиа. Ответ деловому СМИ должен отличатся по форме от комментария популярному общественно-политическому изданию.
Ирина Андриевская
директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу.ру»
Как улучшить репутацию компании в СМИ?
Столкнуться с пристальным вниманием СМИ может любая, даже непубличная, компания. Во многом то, в каком ключе о вас будут говорить, зависит от репутации бизнеса в глазах журналистов.
Бизнесу необходимо заработать репутацию в медиа, расширить свое информационное поле. Когда о вас будут говорить, в первую очередь обратят внимание на то, что пишут о компании другие СМИ.
Чтобы обеспечить позитивное присутствие бизнеса в СМИ, нужно регулярно появляться в материалах изданий в качестве экспертов. Сделать это можно следующим образом:
- Создавать уникальные экспертные материалы: исследования, кейсы, гайды, обзоры и интервью.
- Размещать статьи на открытых блог-платформах, новостных и отраслевых ресурсах.
- Предлагать гостевые статьи корпоративным блогам и бизнес-медиа с подходящей аудиторией.
- Публиковаться в крупных медиа, отвечая на вопросы СМИ на сервисе журналистских запросов.
- Создавать позитивные инфоповоды, участвовать в организации мероприятий, благотворительности, челленджах и других проектах.
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Как правильно давать комментарии и интервью для СМИ
Как только ваша компания становится большой и известной, на нее начинают обращать внимание журналисты — зовут на интервью, спрашивают комментарии и мнения. Рассказываем, что делать, чтобы материал вышел хороший, а журналист не опорочил честь компании и ее директора.
Вам звонит журналист и просит у вас комментарий на какую-то тему. Чтобы не ляпнуть ничего лишнего и чтобы вас поняли верно, спросите журналиста, будет ли у вас возможность заранее согласовать комментарий.
Будьте внимательны и обходительны, ведь журналист может вам отказать, ссылаясь на закон о СМИ. Или попросите дать немного времени на ответ — так вы сможете отвечать не потоком сознания, а обдумать свою речь.
Большое и важное издание позвало вас на интервью. Первым делом свяжитесь с журналистом и обговорите темы материала. Выясните, о чем они хотят узнать и какие темы обсудить с вами. Только не спрашивайте заранее конкретный список вопросов, иначе журналисты сочтут вас не лучшим собеседником.
Посмотрите, о чем пишет журналист, какие вопросы он задает, какие темы поднимает, держите нужную статистику, детали и цифры под рукой: в общем, вам тоже надо подготовиться, чтобы знать, что ответить.
Журналист звонит вам и просит подтвердить или опровергнуть информацию. Если вы не в курсе, что произошло и не понимаете, о чем говорит журналист, лучше следовать поговорке «Молчание — золото».
Предупредите журналиста, что сейчас вам неудобно говорить и попросите перезвонить через 15 минут. Теперь у вас есть время дойти до PR-отдела и узнать, что отвечать.
А если у вас нет PR-отдела, вы всегда можете позвонить нам!
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Казань, ул. Профсоюзная, 34
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
© 2017—2023 «Хорошая история» коммуникационное бюро
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Отдаём 40-страничную инструкцию по маркетингу
Форматы, инструменты, кейсы, редакционные советы для вашего контента
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как попасть в СМИ без чернухи и хайпа
5 советов для B2B, которые помогут публиковаться в медиа
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как бизнесу подобрать блогера для продвижения
Алгоритм поиска и метрики, на которые нужно обратить внимание
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Общение с прессой – дело сугубо индивидуальное, требующее особого склада характера, личной предрасположенности и специфического опыта, нарабатываемого от интервью к интервью.
На встрече с представителями прессы в канун 300-летия российской печати министр обороны Сергей Иванов, искусно жонглирующий перед камерами сложносочиненными оборотами вкупе со своей знаменитой «загадочной» улыбкой признался, что первые контакты с журналистами давались ему нелегко, и умение держаться в лучах софитов выработалось только со временем.
Инструкция №1 для чиновников:
Правила поведения с представителями СМИ
К тому же, добавим, у кого-то это получается, а кто-то не может справиться с собой и под любыми предлогами стремится уйти от разговора перед микрофоном, трезво оценивая свои филологические способности и справедливо полагая, что ради общего блага предпочтительнее дать информацию под запись, причем лучше не на диктофон, а в блокнот журналисту.
Вот почему, собственно, хотелось бы просто-напросто рассказать о том, как все-таки предпочтительнее всего выстраивать отношения с прессой с учетом специфики ее деятельности и того непреложного факта, что вне зависимости от желания-нежелания ответственного должностного лица СМИ существуют, и с этим феноменом современности надо мириться во всех значениях этого слова, выстраивая отношения, которые базировались бы прежде всего на принципах «мирного сосуществования».
Те, кто хочет оставаться «объектом постоянных нападок со стороны разнузданной прессы», могут сразу отложить эти заметки в сторону и заняться более полезными, по их мнению, делами. Написано это для тех, кто понимает, что сегодня просто нельзя занимать хоть сколько-нибудь приметное положение в обществе (в частности, на армейском Олимпе) и не информировать его о своей деятельности через прессу. На каком-то этапе своей жизни удачливый и способный человек достигает того поста, который по своему положению в «табели о рангах» является публичным. А общество, со своей стороны, вправе потребовать «отчета о проделанной работе». И этот отчет должен соответствовать уровню занимаемого положения и в части работы со СМИ. Кто этого не понимает, тому, возможно, живется легче, но только в его воображении. Ибо культура общения с представителями средств массовой информации – суть культура личности и той структуры, которую он представляет вплоть до высших чинов иерархической лестницы.
Автору этих сток не раз приходилось стакиваться с проблемой предоставления средствам массовой информации комментария или же хотя бы краткого интервью высшим командным составом и, поверьте, не всегда все проходило гладко при том, что на встречи с журналистами шли «не самые слабые кадры». И будем честны – они обучались в высших учебных заведениях тогда, когда и речи не могло быть о тесном сотрудничестве с прессой. Собственно говоря, и теперь этому «в академиях не обучают». А зря. Потом самим выпускникам становится не по себе при виде микрофона. А коль скоро в учебных программах, по-видимому, еще долгое время не будет находиться места для столь необходимой в современном мире дисциплины как работа со средствами массовой информации, предмет сей для желающих выглядеть прилично в глазах общественности придется поднимать самостоятельно.
Ознакомившись с нижеизложенными рекомендациями, вы хоть в какой-то степени сможете рассчитывать на успех в «противостоянии» со СМИ, если, конечно, находитесь в «постоянной боевой готовности» к отражению нападения со стороны этого «невероятного противника».
Принципы общения с прессой
Разговаривать с прессой можно по-разному и по различным поводам. Общение с ее представителями может быть продиктовано необходимостью довести до массовой аудитории официальное сообщение, точку зрения ведомства или соответствующий комментарий. В этом случае вы являетесь инициатором встречи, и рассчитывать следует только на положительный результат. Другой вопрос – а нужно ли это прессе в тот момент, когда вы намерены пойти на контакт? Надо уметь выбирать моменты!
Сложнее обстоит дело, когда пресса сама выходит на вас с просьбой прокомментировать ту или иную ситуацию. И если в первом случае ваши пожелания могут не совпасть, то здесь вы выступаете в роли стороны, «принуждаемой к ответу». Ваше незавидное положение заключается в том, что вы, хотите или не хотите, вынуждены откликнуться на просьбу о встрече, причем сделать это необходимо оперативно и грамотно в условиях сжатого времени. Суть дилеммы в том, что если на контакт не пойдете вы, найдется масса комментаторов различного толка, которых хлебом не корми, дай засветиться на экране. С легкой руки «независимых экспертов» будет нарисована такая картина ситуации, что вам впоследствии предстоит овладеть специальностью реставратора с тем, чтобы сначала восстановить оригинал в первозданном виде, а затем долго и упорно разъяснять, что к чему. Но и тогда, увы, ваш труд будет напрасным, ибо сказанное впервые как новость прочно оседает в сознании аудитории и надолго остается там до лучших для вас времен, когда возможная вторая спасительная волна интереса общественности к теме предоставит шанс исправить ошибку и без всяких предварительных условий бросит вас на микрофоны.
Однако прежде чем «ринуться на амбразуру», необходимо запомнить или хотя бы постараться следовать некоторым принципам, которые нужно иметь в виду при общении с прессой. Большая их часть носит запретительный характер, ограничивающий, казалось бы, вашу «свободу слова». Но эти запреты – только во благо.
Принцип 1. Никогда не говорите неправды. Любая ложь рано или поздно будет раскрыта, и тогда потребуется много усилий, чтобы восстановить подорванное доверие не только по отношению к вам лично, но и в целом ко всему ведомству.
Принцип 2. Никогда ничего не выдумывайте. Нельзя позволить себе поддаться давлению со стороны корреспондента, чтобы тот тут же радостно сообщил в редакцию: «Я выбил у него это признание!» Потом трудно будет объяснить, что, мол, «ничего такого» вы не говорили, он «сам все додумал». Если вы не знаете ответа на вопрос – так и скажите, добавив при этом, что не хотите показаться необъективным и постараетесь выяснить детали, а позже непременно поделитесь с прессой достоверной информацией.
Принцип 3. Никогда не комментируйте того, о чем у вас нет четкого представления, тем более, если направленность разговора выходит за рамки ваших прямых функциональных обязанностей. Не позволяйте втягивать себя в гипотетические дискуссии, особенно на политические темы (даже со ссылкой на свое личное мнение). Придерживайтесь рамок оговоренной ранее проблематики беседы.
Принцип 4. Никогда не давайте волю вашим чувствам. Соглашаясь на интервью, помните: ваше лицо – это лицо Вооруженных Сил. Ни в коем случае не позволяйте себе проявлений грубости, бестактности, раздражительности. Оставайтесь спокойным, рассудительным и, по возможности, обаятельным.
Принцип 5. Никогда не подвергайте критике дело, которому служите. Охотников до этого и так предостаточно. Сдержанная критика допустима, если она носит конструктивный характер и направлена на изменение ситуации к лучшему.
Принцип 6. Никогда не комментируйте слухи и мнения других людей. Придерживайтесь только достоверных фактов.
Принцип 7. Никогда не конкретизируйте данные о потерях, пока этому нет документальных подтверждений. Помните, что родственники не должны узнавать имена погибших из информационных сводок новостей.
Принцип 8. Никогда не раскрывайте информацию ограниченного распространения. Лучше оговорить заранее, что такие-то темы затрагиваться не будут. Примите меры к тому, чтобы карты и схемы в помещении, куда приглашены журналисты, не попали в объективы видео- и фотокамер.
Принцип 9. Никогда не нарушайте обещаний. Работа редакционного цеха зависима от информации, и под ваше интервью может быть оставлено место. Сорванная встреча или не предоставленные к условленному сроку данные вернутся к вам бумерангом в гипертрофированном виде.
Принцип 10. Никогда не говорите: «Без комментариев» (это пресловутое английское «No comments»). Всегда можно найти способ ответить на вопрос, даже если вы не знаете ответ или не можете говорить на какую-то определенную тему. Отказ отвечать журналисту создает впечатление, что ответ-то вы знаете, но не хотите «раскрывать страшную тайну».
Принцип 11. Никогда не думайте плохо о журналистах. С таким настроем лучше к прессе не выходить!
Теперь, когда вы вооружены «знанием всех тех богатств», которые выработаны в ходе многолетних усилий по достижению зыбкого консенсуса между «отвечающей стороной» и представителями журналистского корпуса, перейдем к рассмотрению специфических особенностей некоторых форм взаимодействия со СМИ.
Пресс-конференции и брифинги
Самая распространенная форма общения с представителями прессы. При этом организаторы (пресс-службы) должны в первую очередь определиться – какую цель преследует встреча с журналистами. Брифинг предполагает анонсирование какого-либо события, информацию о его развитии и завершении. Вариант извещения о событии приемлем, однако представитель ведомства должен быть готов дать ответы на интересующие журналистов вопросы. Особо осторожным следует быть, если присутствуют электронные СМИ, так как возможные поправки или уточнения уже нельзя будет сделать. Официальные заявления не перезаписываются! (Такой вариант, правда, возможен при записи «один на один», о чем речь пойдет ниже).
Следует акцентировать внимание присутствующих на пресс-конференции журналистов на заявленной заранее теме и оговорить, что возможные вопросы после вступительного слова не должны далеко уходить от основной проблематики. Всегда можно уйти от ответа на неожиданный вопрос, сославшись на рамки отведенной для разговора темы. И не надо этого избегать! Никто не обвинит вас в том, чего вы не говорили. Есть, правда, вероятность того, что ваше молчание будет интерпретировано соответствующим образом, однако лучше все-таки при невозможности иначе разрешить ситуацию прибегнуть к «обтекаемой формулировке», чем нести явную чушь. Если, конечно, вы не хотите прославиться.
Сложность пресс-конференции с присутствием электронных СМИ заключается в том, что на протяжении часа или около того вам приходится держать себя в строгости, ни жестом, ни словом нельзя дать усомниться собравшейся публике в правдивости и правильности сказанных вами слов. И «самое страшное» в том, что никто не знает, какой синхрон продолжительностью пятнадцать-двадцать секунд войдет в эфир новостного выпуска. Во избежание этого заготовьте «убойную» цитату заранее и произнесите ее с таким вдохновением и акцентом, чтобы ни у кого из корреспондентов не оставалось сомнений – вот это именно то, за чем он пришел сюда.
Ввиду того, что вашей персоне уделяется столь пристальное внимание в течение довольно-таки продолжительного времени, загодя стоит подумать не только о словах, но и о внешнем виде и умении «держаться под софитами» на протяжении часа. По крайней мере, на это надо себя настраивать. Если «пытка» кончится раньше, вам будет вдвойне приятно.
Наибольшую опасность здесь представляют руки. Они вечно мешают, и ничего с ними нельзя поделать. Вот почему для начинающих «ньюсмейкеров» (а таковым хочешь — не хочешь приходится становиться в зависимости от ранга) в этом случае палочкой-выручалочкой выступает самая простая авторучка (желательно, конечно, не очень простая, но и не такая шикарная, чтобы отвлечь внимание журналистов от вашей персоны и произносимых вами слов). Какой-либо другой предмет может вызвать различные интерпретации, но только не этот. Не следует, к примеру, слишком уж играть часами, если это, конечно, не подарок министра обороны. Говоря о часах, еще нужно заметить, что они частенько становятся тем предметом, который при соприкосновении с поверхностью стола производит казалось бы глухие, но с учетом рядом стоящих микрофонов, довольно-таки впечатляющие звуки, которые становятся наиболее отчетливо слышимы при прослушивании записи.
Если вы все-таки нашли в себе мужество согласиться на пресс-конференцию и вам не удалось, несмотря ни на какие ухищрения, найти уважительного предлога для того, чтобы не явиться на встречу с прессой, не надо стараться прятаться за горкой бутылок с минеральной водой. Желательно вообще отставить ее в сторону, если, конечно вы не вступили в тайный сговор с производителем какой-нибудь колы и конференция – лишь повод засветить его продукцию. Если вы встали за трибуну или сели за стол, где установлены микрофоны и как следствие попали в объективы камер – все ваши желания (пить, чихать, почесывать ухо или нос, потирать подбородок, приводить в порядок прическу, одежду) вмиг должны уступить одному и единственно нужному в это время занятию – следить за своей речью и при этом стремиться к тому, чтобы ответы хотя бы в минимальной степени приближались к теме задаваемого вопроса.
Интервью
Прежде всего, необходимо отдавать себе отчет в том, что если вы не представитель пресс-службы и не имеете санкции на распространение определенного информационного сообщения, то обязаны отвечать только на те вопросы, которые входят в вашу компетенцию как должностного лица, а ответы должны быть ограничены рамками выполняемых вами функциональных обязанностей.
В силу того, что общение с прессой зачастую происходит вопреки вашему желанию, а иногда и по поручению высшего должностного лица, которому вы не в состоянии перечить дабы не оказаться в немилости, надо смириться с мыслью о неотвратимости действа и выжать из ситуации максимум. Интервью – это хороший повод заявить о себе как о толковом сотруднике той организации, которую вы представляете. К сожалению, оно также предоставляет широкие возможности для того, чтобы если не поставить крест на вашей карьере, то, по крайней мере, заставить начальство усомниться в ваших способностях, что до этого момента под сомнение не ставилось.
Успех или неудача интервью чаще всего зависят от подготовки к нему. При серьезном подходе к делу (альтернатива здесь отсутствует априори) вы не только почувствуете себя уверенно и спокойно, но и сможете донести до аудитории именно ту информацию, которую вам необходимо сообщить.
Для начала для себя следует найти ответы на несколько вопросов. Чем вызвано интервью? Почему поручено провести его именно вам? От вас требуется лишь сухая информация или же придется комментировать события? Если события, то какие, попросту говоря, плохие или хорошие? Хорошие обсуждать, конечно, гораздо легче, да и настроение, понятно, соответствующее — приподнятое, можно говорить открыто, с улыбкой. Плохие новости уже сами по себе ничего хорошего не несут, но говорить и о них порой приходится, собрав волю в кулак. Ибо если не скажете вы, найдутся другие комментаторы, поднаторевшие в выискивании такого негатива, что прошедшее событие как информационный повод превратится из нелепой случайности в трагедию вселенского масштаба, и вам понадобятся огромные усилия, чтобы хоть как-то свести к минимуму тот негативный эффект, который может последовать, если вовремя и оперативно не отреагировать и все пустить на самотек.
При подготовке к интервью необходимо предварительно навести справки относительно того, давались ли уже разъяснения по заданной теме кем-либо из других сотрудников ведомства или параллельных структур. Если да, то следует держаться одной выработанной линии (лучше, если общий контекст скоординирован централизованно во избежание разночтений). Некоторая детализация или уточнения не станут поводом для уличения ведомства в целом в разноголосице. Чтобы избежать возможные нестыковки и несогласованности, предпочтительнее всего предоставлять возможность высказаться на узко направленную тему одному представителю Вооруженных Сил, причем решение координационных вопросов здесь возлагается на Пресс-службу Минобороны.
Предварительно продумайте два-три основных тезиса, которые послужили бы основой вашего сообщения, и сформулируйте их в несколько легко запоминающихся и понятных не только вам, но и публике предложений. Стремитесь к краткости и сжатости формулировок с тем, чтобы основная мысль была высказана в течение 15-20 секунд. Превышающее эту нормативную планку сообщение на радио и телевидении, как правило, подвергается редактированию, а это не всегда может быть в ваших интересах.
Продумайте три-четыре самых неприятных вопроса по намеченной теме, которые вам могут задать. Ответьте на них вслух. Здесь не зазорно говорить, если хотите, о репетиции перед зеркалом. Это две разные вещи – подумать об ответе на вопрос и услышать, как он звучит в ваших устах.
Перед началом интервью следует обговорить с представителем прессы круг тем, если встреча не вызвана одним вопросом или несколькими, переданными заранее. Существуют темы, которые не подлежат обсуждению, и об этом надо предупредить корреспондента. При этом желательно, по возможности, терпеливо объяснить мотивы отказа. В этом случае ваши доводы будут восприняты с пониманием.
Важно помнить, что эфирное время новостных передач строго ограничено, поэтому не будет нетактичным поинтересоваться, что именно хотят от вас услышать. Чтобы довести вашу точку зрения до аудитории, можно прибегнуть к нехитрому, но эффективному ходу, когда желательный для вас вопрос вы задаете вслух сами и тут же на него отвечаете. Сначала высказывайте основную мысль. После того, как вы ее сформулировали, можно, при необходимости, привести более подробные данные для подкрепления своей позиции. Четкий акцентированный комментарий в этом случае неизбежно будет выбран редакторами программы новостей как наиболее удачный из всего сказанного ранее.
Заранее следует определиться, на каких условиях будет проводиться интервью – с правом записи и ссылок на интервьюируемого, с правом ссылок на должностное лицо или представителя ведомства или же без права записи и ссылок. В принципе, не следует идти на разговор с журналистом без права записи и ссылок. Никто не может поручиться, что в какой-то (как правило, самый неподходящий) момент ваши слова не всплывут в подтверждение мысли автора материала, и для пущей убедительности будет дана ссылка на вас. Поэтому надо всегда иметь в виду следующее: в каком бы доверительном формате не проводилась беседа не говорите того, чего бы вы не хотели услышать позже с ваших же слов.
Если во время записи у вас запершило в горле, неверно было поставлено ударение, вылетело «лишнее» слово или же вас просто-напросто «заклинило», извинитесь и попросите перезаписаться. Вы даете интервью серьезным программам, и они в равной степени не заинтересованы в браке.
Хотя к радио- и телеинтервью предъявляются в целом идентичные требования, которые рассматривались выше, однако специфика общения с этими электронными СМИ не должна быть обойдена нашим вниманием.
Телеинтервью
Правила ведения телеинтервью делятся на два блока: поведенческий и содержательный. Многие из них также применимы и к радиоинтервью, речь о котором пойдет ниже. Причем они настолько взаимосвязаны и взаимозависимы, что недоработка одного из них может привести к нежелательному результату. Правила эти должны учитываться в комплексе, а посему их градация носит номинальный характер и в большей степени объясняется удобством их запоминания.
Вряд ли стоит напоминать, что на интервью люди не должны приходить как на праздник с цветами и транспарантами, но тем не менее лишний раз посмотреться в зеркало не помешает, а то и без стеснения поинтересоваться у корреспондента своим внешним видом. А что он заинтересован представить вас в лучшем виде, вы и не сомневайтесь. По возможности, во время телеинтервью избегайте ношения крупных блестящих знаков. Они не только отвлекают зрителя от содержательной части разговора, но и дают блики в объектив камеры. Не надевайте солнцезащитные очки или очки типа «хамелеон». Они скрывают ваши глаза, а аудитория оценивает честность говорящего по движению глаз. Если вы прячете глаза или же они бегают, создается впечатление, что вы пытаетесь скрыть какую-то информацию. Помните, что выражение лица и тон голоса должны соответствовать теме и характеру обсуждаемой проблемы.
Содержательный блок
Правило 1. Держите в уме заготовленные заранее тезисы. При любом ответе на вопрос старайтесь развернуть его так, чтобы ваш ответ убедил зрителя, что вы откомментировали именно ту проблему, которая была перед вами поставлена.
Правило 2. Не спешите отвечать на вопрос, подумайте. Даже если интервью идет в прямом эфире, несколько секунд на обдумывание ответа иной раз того стоят.
Правило 3. Старайтесь вести свою линию. Если вы чувствуете, что интервью идет к своему завершению, а нужный вам тезис не прозвучал, следует выбрать удобный момент и задать самому вслух вопрос, на который у вас готов ответ.
Правило 4. Избегайте односложных ответов. Вам предоставлена возможность довести свою точку зрения до зрителя, и ваша задача максимально использовать этот шанс. Короткие фразы могут быть использованы лишь для усиления драматичности ситуации или демонстрации решимости исправить положение.
Правило 5. Не отвечайте вопросом на вопрос. Зритель рассчитывает получить вашу точку зрения, а не дополнительную головоломку.
Правило 6. Избегайте излишней статистики. Нагромождение цифр затрудняет восприятие основной мысли. Кроме того, статистика относительна, и вас всегда можно будет впоследствии обвинить в неточности и, что еще хуже, в неинформированности.
Правило 7. Используйте простой разговорный язык, и вас не уличат в зазубривании текста ответов, подготовленных заранее и поэтому, как правило, имеющих характер формальных, четко нарезанных фраз.
Правило 8. Не следует казаться фамильярным. Не обращайтесь к корреспонденту по имени. Может сложиться впечатление, что вы давно находитесь в приятельских отношениях, и он при любом раскладе на вашей стороне, что вызовет недоверие у зрителя к сказанному вами.
Правило 9. Используйте принцип акцентированной концовки. Корреспондент заинтересован в завершении интервью «на высокой ноте». Помогите ему в этом, когда почувствуете, что ваша беседа близится к завершению.
Поведенческий блок
Здесь самое важное – постараться вести себя как можно более естественно.
Правило 1. Никогда не смотрите в камеру. Лучше всего о ней вообще забыть. Вы разговариваете со своим собеседником, поэтому и смотреть надо на него. Если вы общаетесь с группой журналистов, обращайтесь к тому, кто задал вопрос.
Правило 2. Не опускайте глаза и не отводите взгляд в сторону. Вас можно уличить в неискренности, но хуже того – в «даче заведомо ложных показаний».
Правило 3. Не поднимайте глаза к потолку, а тем более их не закатывайте. Кроме эстетически неприглядного вида ваших белков сложится впечатление, что все это мероприятие вам порядком надоело. Да и ответа на поставленный вопрос вы на потолке не найдете.
Правило 4. Держитесь спокойно, с достоинством. Не раскачивайтесь в кресле из стороны в сторону, взад-вперед. Мало того, что это совсем не свидетельствует о вашей мнимой расслабленности, это еще и повод говорить о вашем внутреннем волнении, а то и психическом дискомфорте. Да и стоящий перед вами микрофон не повторяет в такт ваши движения, а посему звук будет «плавать». Не держитесь за микрофон!
Правило 5. Следите за выражением вашего лица. Оно должно гармонировать с содержанием сказанного. Понятно, что улыбка производит более благоприятное впечатление, чем печальный вид. Разговор о несчастье «с улыбкой на устах» может запомниться надолго.
Правило 6. Сохраняйте внутреннее спокойствие. Даже если вам кажется, что вопрос поставлен некорректно, а то и вовсе провокационно, не теряйте самообладания. Ваше раздражение по отношению к корреспонденту вызовет ответный всплеск неприятия вашей персоны у зрителя, а при умелом монтаже и неприязнь.
Правило 7. Не складывайте руки на груди. Это говорит о том, что вы не готовы к открытому диалогу, а то и вообще ушли в глухую защиту.
Правило 8. Не держите руки в карманах. Это говорит о вашей неопрятности, неуважении к собеседнику и даже может свидетельствовать о недостоверности предоставляемых вами сведений. Кроме того, неизбежно возникнет соблазн поиграть мелочью и позвенеть ключами, а это – ненужное шумовое сопровождение.
Правило 9. Не ставьте руки на бедра. Это – показатель вашего агрессивного настроения.
Правило 10. В положении сидя положите руки на стол. Можно держать кулак одной руки в ладони другой, однако при этом не перебирайте большими пальцами, ибо эти движения отвлекают зрителя.
Правило 11. Не стучите по столу кулаком, пальцами или каким-либо предметом, оказавшимся в руках. Если это авторучка, не щелкайте ею, а тем более не разбирайте ее на части.
Правило 12. В ходе интервью стоя позвольте рукам принять естественное положение, пусть даже они располагаются вдоль туловища. В этом случае ваш вид не будет таким уж неловким, как это вам самим может показаться.
Правило 13. Не размахивайте руками, подкрепляя жестами сказанное. Оператор может не рассчитать длину ваших верхних конечностей, и они просто-напросто «выпадут из кадра». Но уж если вы обычно помогаете себе жестикуляцией, держитесь в рамках приличия.
Правило 14. Не прикрывайте рукою рот. Кроме нарушения артикуляции этот жест может рассматриваться как неуверенность и стыдливость.
Правило 15. Не сидите с расставленными широко ногами, положив руки на колени. Одни психологи утверждают, что такая позиция означает готовность к схватке. Другие – желание побыстрее покинуть место действия. И ни одно из этих заключений для вас не подходит. В этом положении вы в лучшем случае будете походить на Деда Мороза.
Правило 16. Не сидите нога на ногу. Не вы смотрите телевизор, а смотрят на вас. Мнимая расслабленность – не лучший для вас союзник. Кроме того, такая поза создает невидимый барьер между вами и корреспондентом. Вполне допустимо скрестить ноги в области лодыжек. При этом надо следить за тем, чтобы носки были темного цвета и покрывали икры.
После интервью убедитесь, что корреспондент получил всю информацию, необходимую для завершения работы над материалом, куда войдет ваш синхрон. Наступает момент расслабления, и операторы обычно используют это время для того, чтобы снять перебивки. Микрофон на камере может быть включен, что позволяет записывать ваши реплики. Большинство журналистов не используют эту возможность для получения информации (это негласный закон, построенный на взаимном доверии), но если что-то бывает сказано экстраординарное, это как минимум сохранится в архиве.
Все вышеупомянутое справедливо и для подготовки участника студийной передачи и так называемых ток-шоу. Однако при этом важно предварительно получить ответы на следующие вопросы:
Какой характер программы – общественно-политический или познавательно-развлекательный?
Идет ли передача в записи или в прямом эфире?
Какова ее продолжительность?
Кто ведущий программы? Каков его настрой?
Это беседа один на один или же участие принимают несколько человек? Кто эти люди? Союзники или оппоненты?
Кто выступает в качестве основного героя или это разговор равных партнеров?
Присутствуют ли на передаче зрители? Будут ли от них вопросы?
Будет ли заключительное слово предоставлено вам?
Ответы на эти вопросы определят целесообразность участия вас или вашего представителя в программе.
Радиоинтервью
Этот вид интервью имеет несколько особенностей, которые нельзя не учитывать.
Правило 1. Не пользуйтесь шпаргалками! Вы думаете, если вас не видно, то можно уткнуться в текст и индифферентным голосом его озвучивать. Не обольщайтесь! Шуршание листов бумаги и не замечаемая только вами скованность выдадут вас с потрохами.
Правило 2. Говорите законченными предложениями. Это помогает редактору работать над плавностью звучания вашего синхрона.
Правило 3. Не делайте частых и продолжительных пауз в прямом эфире. Если на телеэкране картинка сглаживает этот недостаток, то «молчащий» радиоприемник выглядит по меньшей мере странно.
Правило 4. Не заполняйте паузы мычанием, кашлем и вздохами. Это еще хуже, чем молчать!
Правило 5. Избегайте слов-паразитов. Некоторые люди, так сказать, не подозревают, как, в общем, часто они их, на самом деле, употребляют, пока не прослушают, в принципе, запись своего как бы интервью и так далее.
Интервью для информационных агентств
Как правило, эти интервью носят событийный характер и отличаются оперативностью. При общении с представителями прессы вообще стоит следить за каждым своим словом, однако здесь это правило следует блюсти с особым вниманием. Ваше сообщение моментально диктуется на ленту новостей, и вы не успеете дойти до кабинета начальника, чтобы доложить о проведенном мероприятии, как он будет все знать, а вы – его реакцию. А с развитием телефонов мобильной связи корреспонденту достаточно вместо диктофона использовать самый примитивный «мобильник», чтобы по окончании вашей заключительной фразы лишь добавить: «…заявил сегодня журналистам представитель министерства обороны».
Интервью для органов печати
Особенностью этого вида интервью и одновременно его преимуществом с точки зрения интервьюируемого является то, что с корреспондентом, при необходимости, можно договориться о просмотре текста готовящегося к печати материала (это положение, кстати, предусмотрено Законом о СМИ). После соответствующей правки вы можете чувствовать себя более-менее уверенно и спокойно. Однако надо иметь в виду, что затягивать с правкой текста никак нельзя, и если был уговор вернуть доработанный материал к определенному сроку, это должно быть сделано. Для этой продукции время сдачи номера в печать свято. И если важное заявление или комментарий сделаны сегодня, то завтра вы его должны обязательно обнаружить на шуршащих страницах утренних изданий. А сегодняшние газеты, в которых напечатаны позавчерашние новости, годятся только для завертывания рыбы.
Интервью по телефону
При соблюдении всех вышеперечисленных правил самое главное здесь, как ни странно, память. Помните, что с поднятием трубки на другом конце провода может одновременно включаться звукозаписывающее устройство, и не исключено, что какой-то отрывок вашей беседы, в том числе шутки-прибаутки, вы сможете буквально через несколько минут после разговора по телефону иметь удовольствие прослушать по телевидению или радио.
Серьезные журналисты-профессионалы этим приемом не пользуются. Однако в любом случае вам следует помнить, что вопросы записи ваших слов на пленку предварительно оговариваются. И в этой ситуации понятие доверия выдвигается на передний план. Опытный корреспондент понимает, что если он подведет вас хоть раз, то потеряет в вашем лице эксперта, готового поделиться своими соображениями и дать компетентную оценку какому-либо событию. Ну, за доверие!
И вот теперь пришло время сказать о самом опасном. Старайтесь запомнить вышеприведенные правила, пока читаете их, но не в коем случае не пытайтесь их вспоминать во время интервью, ибо тогда вы неизбежно забудете все, о чем хотели поведать аудитории. Это уже несколько позже вы можете провести самоанализ и для сверки вновь пробежаться по этим строкам, которые, кстати сказать, не выбиты на камне и могут еще не раз быть исправлены и дополнены.
Пресс-служба Министерства обороны
Метки: Метки дело Индивидуальное личной общение особого поведения правила предрасположенности представителями прессой склада сми сугубо требующее характера
Наталья Лаухина, 41 год, родной город — Алматы, PR-специалист, Коммуникационное агентство Change PR Kazakhstan
Об агентстве
Коммуникационное агентство Change PR Kazakhstan на рынке Казахстана с апреля 2018 года, а до этого, как команда, мы входили в состав международной PR-сети, работали на международное PR-агентство. Среди наших клиентов как международные, так и местные компании. Как специалист по коммуникациям, я на рынке Казахстана с 2013 года. Основное отличие агентства Change PR Kazakhstan в том, что мы выстраиваем и реализуем коммуникационные кампании и стратегии, направленные на достижение реальных изменений. Клиенты — это наши партнеры на долгий срок, которым мы оказываем качественные услуги. Поэтому они работают с нашей командой по четыре-пять лет.
Предоставляем услуги в сфере PR, диджитал и маркетинговых коммуникаций. Это включает в себя такие направления, как работа со СМИ, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации, проведение мероприятий, медиа-тренинги, SMM, работа с государственными структурами, КСО проекты и не только.
Советы по работе со СМИ
Не каждому бренду важно продвигаться через СМИ. К примеру, компаниям субподрядчикам и тем, что работают больше в секторе B2B, не всегда нужна работа со СМИ. А вот тем компаниям, которые имеют дело с общественным мнением, работают напрямую с потребителями, информируют о своих продуктах, услугах, миссии — жизненно важно работать со СМИ. Продвижение в СМИ для них — важный стратегический компонент, как с точки зрения формирования имиджа, репутации, лояльности, так и установления хороших отношений с общественностью.
СМИ для бренда выбирают в зависимости от индустрии, в которой работает компания, и интересов потребителей. Если компания работает в IT-секторе, то, соответственно, приоритетные СМИ — это IT-издания, так как потребители и партнеры компании получают информацию через них. Другие критерии выбора: популярность СМИ, читательская аудитория, качество и формат подачи материалов, географический охват.
Со СМИ нужно работать, честно, не манипулировать и не обманывать журналистов
В коммуникациях между компаниями и СМИ есть две зоны информационного разрыва. Первая зона разрыва в том, что часто компании предлагают СМИ корпоративные новости, которые не интересны большой аудитории, и не все компании готовы давать контент, нужный для СМИ. Вторая зона разрыва в том, что часто СМИ рассматривают материалы от компаний как коммерческие и просят опубликовать на платной основе. Поэтому основная задача пиарщика в работе со СМИ — это построить работу в зоне информационного интереса и подготовить для СМИ материалы, которые будут релевантны для их аудитории.
Нужно изучать темы и формат подачи материалов, которые интересны СМИ, и создавать контент, отвечающий требованиям, правилам и предпочтениям редакции. Также важно выстраивать профессиональные, дружелюбные отношения с медиа, журналистами и редакторами, оперативно и полноценно предоставлять ответы на запросы, добиваться лояльности.
Со СМИ нужно работать честно, не манипулировать и не обманывать журналистов. Главное — это этика. А вторичные факторы — это умение заинтересовывать СМИ, питчить материал, создавать контент, который медиа возьмут, уметь креативно подать материал, генерировать паблисити и так далее.
Дилара Даулет, PR-менеджер, SPN Communications
Об агентстве
Мы называем наше международное PR-агентство SPN Communications фабрикой коммуникаций. Агенство работает в четырех странах и является одним из самых известных на территории постсоветского пространства. Также SPN Communications — обладатель крупных международных премий в сфере PR и маркетинга. Основная функция нашего агентства —налаживание коммуникаций. По Казахстану, мы в основном работаем с такими крупными международными брендами, как Beeline, Huawei, Glovo и с фармацевтическими компаниями.
Советы по работе со СМИ
Главный совет по работе со СМИ и выстраиванию коммуникаций с людьми, компаниями, государственными органами — это эмпатия. Обычно компании обращаются к СМИ как к инструменту для донесения информации до населения. То есть, если принимающая сторона — это население, мы, как коммуникаторы, должны понимать их нужды и на какие из их нужд мы отвечаем. Так формируется не просто создание инфоповода и пустое продвижение, а эффективная стратегическая линия.
Часто компании обращаются к СМИ, имея задачу сформировать имидж, бренд для бизнеса, продвижение и создание репутации. Определенные СМИ выполняют нужную функцию по доведению посыла до государственных органов, а многие lifestyle издания присутствуют в социальных сетях, чтобы материалы были доступнее для читателей. Поэтому мы выходим на уровень таких изданий, чтобы охватить и их подписчиков.
Советую не действовать вне контекста выстроенной стратегии, быть эмпатичным и учитывать запросы, потребности аудитории и СМИ
Выбирать СМИ нужно, учитывая сотни мелочей, начиная от инфоповода, который будет интересен, и заканчивая аудиторией издания. Если говорить о показателях, которые мы ожидаем от публикации, то это KPI, ориентированный на определенный результат. В основном KPI учитывает такие показатели, как рейтинг издания, входит ли он в топ по стране, региону, является ли оно приоритетным в государственной повестке. Еще несколько важных показателей — это охват, цитируемость и репостируемость издания.
Мы не проплачиваем рекламу и партнерские материалы, как это делают большинство агентств. Мы работаем по традиционному методу, то есть вшиваем в интересный инфоповод определенные посылы. Это и есть взаимовыгодные условия для клиента и издания. Советую не действовать вне контекста выстроенной стратегии, быть эмпатичным и учитывать запросы, потребности аудитории и СМИ. Это фундаментальные принципы при построении долгосрочных и эффективных линий связи.
Работа со СМИ — это океан со множеством подводных камней. Залог плодотворной работы со СМИ в лояльности, взаимовыгодности и позитивном эмоциональном фоне, так как только в таком случае будут выстроены долгосрочные отношения и при кризисной ситуации лояльные СМИ могут встать на сторону бренда и поддержать в антикризисных коммуникациях.
Алия Темиргалиева, старший руководитель проектов PBN Hill+Knowlton Strategies
Об агенстве
Мы международное консалтинговое агентство, занимаемся стратегическими коммуникациями и связями с общественностью. Работаем на рынке Казахстана уже больше 20 лет. Если говорить о странах СНГ, то мы первое западное консалтинговое агентство, которое открылось на постсоветском пространстве в 1991 году. Мы занимаемся корпоративными коммуникациями, кризисным консультированием, предоставляем услуги по government relations и public affairs. В наш спектр услуг также входит медиа мониторинг и аналитика, работаем в диджитал направлении. Помимо этого проводим медийные и кризисные тренинги для компаний и руководителей, а также занимаемся организацией и проведением офлайн, онлайн и гибридных мероприятий. Все, что вбирает в себя понятие public relations, с этим можно смело обратиться к нам. Мы выступаем в качестве консультантов для наших клиентов и делаем все для того, чтобы бренды как можно качественнее и эффективнее коммуницировали с общественностью, с теми целевыми аудиториями, которые у них есть. Это и есть фокус нашей работы: представлять и запускать бренды на казахстанском рынке, поддерживать их в построении коммуникационных стратегий и ее реализации.
Отличаемся от других агентств тем, что мы большой международный игрок, часть глобальной сети Hill+Knowlton Strategies, у которой больше 80 офисов по всему миру. Также наша компания — часть холдинга WPP. Благодаря этому мы имеем доступ к крутым профессионалам, которые по совместительству наши коллеги и обладают уникальными знаниями в области PR. Они хорошо знают глобальные тренды, работают в самых разных сферах, и если нам необходима экспертиза, то мы всегда можем получить доступ к ней, узнать актуальные инсайты и при необходимости заручиться поддержкой крутой международной команды.
Советы по работе со СМИ
Каждому бренду важно выстраивать теплые и доверительные отношения с медиа, потому что они — источник новостей, откуда мы узнаем о последних событиях. Многие начинают день с того, что пролистывают новостную ленту, чтобы понимать повестку как в стране, так и в мире. Сегодня медиа активно трансформируются, все больше переходят в диджитальный формат, и от того интенсивность информационного потока еще больше возросла. Важно быть на виду, чтобы о тебе говорили. Поэтому бренду необходимо коммуницировать со СМИ, выходить с новостями для того, чтобы целевые аудитории знали, что происходит внутри компании, чтобы правильно позиционировать бренд и руководство, выходить с экспертными комментариями и аналитикой на актуальные темы для построения executive visibility. У СМИ много читателей, в которых есть целевые аудитории бренда. И если бренд эффективно работает с медиа, то это может помочь рассказать той аудитории важные вещи о компании.
Если мы говорим об интегрированных компаниях, специальных проектах, то это один из актуальных трендов последних лет. Мы видим его эффективность и интерес со стороны брендов к такому формату взаимодействия с медиа, потому что это помогает заявлять о своих инициативах, но сделать это креативнее и интереснее для тех аудиторий, на которые мы целимся. Когда мы подходим к вопросу подбора медиа для проекта, исходим из того, какая задача стоит у клиента в той коммуникационной активности, которую мы начинаем. Если это компания для поддержки женского предпринимательства, то мы смотрим в сторону тех медиа, которые пишут о женщинах, бизнесе и, исходя из этих фокусов, подбираем актуальные платформы. Если это новость о финансовых технологиях, о чем-то из банковского мира, то смотрим в сторону финансовых и деловых СМИ. Все зависит от того, какой новостной повод и с чем вы собираетесь идти в коммуникацию.
Важно быть на виду, чтобы о тебе говорили
Клиент чаще всего обращает внимание на то, какую большую работу проделывает агентство. Мы берем всю проверку медийного ресурса на себя, просматриваем как общие охваты посещаемости, просмотров, так и в целом. Работая на этом рынке давно и отлично зная медийный ландшафт как в Казахстане, так и в Центральной Азии, понимаем картину, какие медиа являются сейчас ведущими, кто о чем пишет, у кого какие рубрики и какие редакции, какие форматы могут предложить. Это помогает в том, чтобы предложить бренду именно те медиа площадки, которые будут наиболее актуальны для конкретной кампании. И, основываясь на предоставленных данных, клиент делает выбор, узнав больше из подготовленной нами информации о предлагаемых ресурсах.
Есть множество форматов взаимодействия с медиа, к любым из которых нужно тщательно готовиться. Если это текстовый анонс или пресс-релиз, то необходимо проверить все факты, подготовить статистику по бренду или отрасли, показать ценность новости для локальной аудитории. Казахстанские СМИ любят цифры, факты по Казахстану, аналитику в сравнении с другими странами. Важно формировать новость профессионально, чтобы донести все те сообщения, которые есть у компании, потому что от качества материала зависит, насколько то или иное СМИ готово будет поддержать новость в редакционном формате. Если же говорить об интервью, комментариях спикеров, то важно основательно готовиться к этому. Чтобы спикер умел коммуницировать с журналистами и не боялся камеры, был натренирован, потому что можно попасть в самые разные ситуации, когда, идя с четкой целью рассказать о новости бренда, спикер может дать информацию, которая была бы не предпочтительна для публикации. Мы всегда говорим клиентам, что не стоит рассчитывать, что после интервью будет возможность что-то исправить. Поэтому важно готовиться к любым коммуникациям с медиа и давать информацию в профессиональном, объемном и интересном формате.
Важно нарабатывать сеть контактов. Нужно уделять время тому, чтобы встречаться за кофе, знакомиться на мероприятиях, хотя сейчас это стало сложнее, учитывая ограничения, связанные с пандемией, но тем не менее, важно быть на связи с коллегами из медийного поля, пусть и в онлайне. Это важно для того, чтобы при необходимости, журналист или редактор знал, кто является экспертом и спикером в вашей компании, если появится запрос.
Залог плодотворной работы со СМИ в знании медийного рынка, открытости к диалогу, наработанном списке контактов, последовательности коммуникаций, умении общаться с журналистами
Также важно знать специфику издания, его редакционную политику и придерживаться стандартов, по которым работает СМИ. У каждого медиа свой читатель и язык общения с ним. У всех разные дедлайны и форматы работы. Важно это понимать и не ожидать, что для интервью лайфстайл изданию понадобятся данные из годового отчета, а для аналитического материала можно дать информацию с описанием продукта, миновав глубокий анализ рынка, трендов и не предоставив статистики.
Не бойтесь отказов. Бренды, рассказывая о своих событиях, ожидают, что медиа будут заинтересованы писать о них. В работе с редакциями мы периодически сталкиваемся с формулировкой, что новость компании слишком рекламная и редакции она не интересна. Но не стоит опускать руки. Нужно уметь налаживать контакт, выслушать мнение коллег из СМИ, а после попытаться узнать, какие форматы им интересны, какой информации не хватило. Продемонстрируйте увлеченность новостью, подайте информацию с разных углов и попробуйте обосновать, почему новость, интервью со спикером или освещение мероприятия могут быть интересны аудитории данного медиа.
Залог плодотворной работы со СМИ в знании медийного рынка, открытости к диалогу, наработанном списке контактов, последовательности коммуникаций, умении общаться с журналистами.
Библиографическое описание:
Федосеева, А. А. Работа пресс-службы с критическими материалами в СМИ / А. А. Федосеева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 45 (283). — С. 318-319. — URL: https://moluch.ru/archive/283/63787/ (дата обращения: 21.05.2023).
Критические материалы — это видеосюжеты и статьи, опубликованные в СМИ, в которых содержаться негативные факты, мнение экспертов и размышления журналистов по поводу действий или бездействий конкретной организации или её сотрудников.
Умение профессионально и оперативно реагировать на проблемные материалы в СМИ и минимизация последствий этих критических материалов является ключевой функцией пресс- служб.
Актуальность этой работы связана с тем, что с развитием сети интернет появляются множество источников информации (интернет СМИ, паблики, группы в соц. сетях, каналы на ю туб) нацеленные на привлечения конкретной аудитории и конкретных социальных групп. Это повышает эффективность и адресность информационных атак.
В связи с выше сказанным, структурированная, постоянная работа со СМИ является ключевой задачей пресс- службы, которая направленна на создание позитивного имиджа организации.
В ситуации, когда массово распространены всевозможные СМИ, открытый и активный источник информации(пресс-служба) имеет преимущество в формировании выгодного для него общественного мнения и имиджа организации.
Критические статьи можно разделить на два типа:
- Характер упоминаний организации. В таком типе подразделяются три вида упоминаний.
а) Базовый — когда критике и вниманию журналистов поддается определенная организация и ее сотрудники.
б) Контекстное — критическое описание работы подразделения в статье просвещённой недееспособности всей организации в целом.
в) Поли субъективное — критике подвергаются конкретные организации и сотрудники наряду с другими субъектами одной и той же отрасли (органы власти, коммерческие организации)
Самым опасным для положительного имиджа организации видом упоминания является базовый вид, статьи, в которых критикуют определенную организацию и ее сотрудников несут конкретную задачу — испортить имидж и создать негативное отношения в обществе о деятельности организации.
- Содержательная направленность
а) Внутренние проблемы организации (коррупция, непрофессионализм сотрудников)
б) Внешние проблемы (отсутствие контакта с гражданами с органами власти).
Основные методы работы скритическими статьями.
Основой для минимизации негативного эффекта от статьи является налаживание устойчивых, прочных связей пресс- службы с основными влиятельными, авторитетными СМИ на всех уровнях (район, регион, федерация).
Так как мы говорим о пресс- службе регионального органа власти, в области всегда известны СМИ и конкретные инвесторы, оппозиционно настроенные к власти, для профилактики опубликования негативных материалов сотрудникам пресс-службы необходимо налаживать доброжелательные отношения именно с ними. Возможно, лояльность оппозиционеров не приведет к полному прекращению критики, но уж точно смягчит накал статей и даст возможность сработать на опережение (если станет известно о подготовке негативного материала)
Разделим методы реагирования на три типа:
- Игнорирование негативной публикации. Такая реакция пресс-службы возможна при выходе статьи в каком-нибудь маловлиятельном, непопулярном СМИ или паблике с малым охватом аудитории, что маловероятно вызовет общественный резонанс
- Метод переговоров. После выхода критической статьи необходимо связаться с руководителем СМИ и убедить по средствам фактов и доводов, что редакция допустила ошибки в публикации и содержание статьи не соответствует действительности. Договориться о публикации, которая будет рассказывать о деятельности организации, позитивных моментах. В сложных случаях возможно настоять на опровержении фактов в ранее опубликованной статье.
- Судебные разбирательства. Самый крайний метод, подавать в суд возможно только при стопроцентной уверенности, что дело будет выиграно, в противном случае имиджу организации будет нанесен непоправимый урон.
В любом случае, все эти методы будут работать при оперативном реагирование, реакция на критическую статью должна быть незамедлительной, в течении суток необходимо определиться с методом реагирования, в противном случае, отсутствие реакции станет почвой для еще большего общественного резонанса и даст повод для до думок и фантазии в СМИ.
Для оперативной работы со СМИ необходим постоянный круглосуточный мониторинг упоминаний организации в тех или иных статьях, это даст возможность оперативно реагировать и пресекать попытки цитирования и распространения информации.
Профилактикой негативных публикаций служит открытость и своевременные ответы на запросы СМИ, промедление в ответах дает повод для зарождения слухов и еще больше усугубляют ситуацию. Именно профилактика является главной задачей пресс- службы, гораздо проще и менее затратно мониторить и реагировать на запросы СМИ, ежели, работать на восстановление имиджа организации уже после выхода критических материалов.
Выделим несколько методов профилактики:
- Активная рассылка релизов и создание информационных поводов. Этот метод позволяет увеличить упоминания организации в СМИ и поддерживает положительный имидж, заполняет информационный вакуум и дает возможность тесно взаимодействовать с журналистами при уточнении фактов, опубликованных в релизе или анонсе.
- Совместная работа и координация действий. Необходимо периодически (раз в неделю, раз в месяц) инициировать пресс-завтраки, встречи с руководителями СМИ, рассказывать о планах организации о структуре управления, о нововведениях, интересоваться проблемами и вопросами журналистов по отношению к деятельности организации.
- Организация событийных мероприятий. Пресс-туры, брифинги, пресс- конференции, праздники, презентации способствуют созданию открытости и доверительных отношений.
- Личные контакты руководства. Заинтересованность руководства организации в создании положительного имиджа хорошо работает на профилактику негативных публикации, не каждый руководитель СМИ будет публиковать негативные материалы о своем приятеле или партнере, который занимает руководящую должность в организации или государственной структуре.
- Административное взаимодействие. Владение ситуацией и взаимодействие с основными подразделениями организации дает возможность пресс-службы оперативно реагировать на запросы СМИ и понимать причинно-следственные связи.
Основные термины (генерируются автоматически): деятельность организации, запрос СМИ, руководитель СМИ, СМИ, имидж организации, материал, метод реагирования, орган власти, положительный имидж, пресс — службы, противный случай.
Публикации в СМИ, присутствие компании в социальных сетях и упоминания на новостных и отраслевых порталах способствуют развитию бизнеса, расширению аудитории и укреплению репутации компании. Чтобы чаще появляться в крупных медиа и добиваться высоких результатов, нужно правильно взаимодействовать с журналистами и писать интересные комментарии.
Один из способов получить публикацию в медиа — сервис журналистских запросов. Pressfeed объединяет более 12000 журналистов и 100000 экспертов из разных компаний, помогает им начать сотрудничество. Авторы и редакторы ищут фактуру для своих материалов: комментарии, статистику, кейсы, а эксперты откликаются на эти запросы. Если ответ подходит, компанию бесплатно упоминают в статье. Но получить публикацию можно, только если журналисту понравился ваш комментарий.
Неважно, отправляете вы комментарий через сервис журналистских запросов, в социальных сетях или пишете напрямую в редакцию — вам необходимо привлечь внимание читателей, журналиста или редактора.
Как правильно общаться с журналистами и давать комментарии, которые помогут продвижению компании? Узнала мнения экспертов по маркетингу и пиару и разобралась в основных правилах общения со СМИ.
Правило 1. Выберите подходящую тему и СМИ
Выделите темы, в которых вы или сотрудники компании действительно эксперты, имеете релевантный опыт и актуальную информацию. Основное правило для работы с внешним контент-маркетингом: вы должны владеть уникальной информацией и быть профи.
Выберите медиа, которым близка ваша тема: это могут быть крупные СМИ, отраслевые ресурсы или новостные порталы.
Отвечайте на те запросы журналистов, которые вам не только нравятся, но и подходят. Авторы часто указывают требования к экспертам: стаж, вид деятельности, сфера интересов. Не игнорируйте их — это позволит сэкономить время и усилия.
Конечно, можно откликаться на все предложения журналистов. Но, если вы не разбираетесь в теме и не имеете соответствующего опыта, ваш комментарий просто не привлечет внимания.
Начал писать комментарии для статей, чтобы прорекламировать собственный бренд. Но, если честно, просто захотелось попробовать делиться своими мыслями, взглядами с другими людьми. Ведь это настолько драйвит, да и плюсик в карму. Стараюсь на Pressfeed регулярно мониторить запросы на интересные мне рубрики, практически из 10 запросов принимают 10 ответов.
Стараюсь изучать суть вопроса, прежде чем отвечать, выбираю рубрику, в которой есть опыт, навыки и экспертность, пишу максимально конструктивный, содержательный и эффективный ответ. Лишняя информация ни для кого не приносит пользы — лучше отвечать по делу, чем писать «много ни о чем».
После выхода статей повысились переходы на сайт в 4-7 раз, стали приходить запросы из совершенно неожиданных мест и компаний. При стандартных способах продвижения я не мог подумать, что ко мне могут обратиться за услугами звезды эстрады или их менеджеры.
Виктор Заяц, Сооснователь Smartketing
Правило 2. Покажите, что вы — эксперт
Расскажите о том, что делает вас экспертом в этом вопросе. Укажите информацию о компании, сфере своих интересов, релевантном опыте, профессиональных достижениях. Добавьте несколько крупных статей и конференций с вашим участием.
Если пишете комментарий для социальных сетей, сократите описание до одного предложения, для статьи стоит рассказать об этом более подробно. Если вы хотите разместить гостевой материал, укажите несколько тем, которые вас интересуют, и дайте краткий обзор каждой из них.
Лучше всего представлять в качестве эксперта сотрудника с наиболее подходящей для темы статьи квалификацией: директора, руководителя отдела, менеджера, бухгалтера, разработчика.
Спикером не может быть просто человек с улицы, иначе его мнение никак не сможет претендовать на экспертное, поэтому СМИ в первую очередь смотрят на компанию и определяют «вес» ответа.
Иногда из комментария выходит полноценная статья. Например, мы отвечали на запрос издания «Коммерсантъ», а получилось настолько масштабно, что нам предложили сделать полноценную статью с аналитикой, малую часть которой мы озвучили в первом ответе. Еще благодаря такому комментарию мы стали вести свою колонку на РБК Pro. А после выхода статьи с участием нашего эксперта поступило приглашение для записи передачи на РБК ТВ.
После выхода материала на популярных площадках я вижу высокий интерес к самому бренду, а главной целью публикаций считаю повышение уровня знаний о бренде и спикере. В среднем, количество прямых запросов после публикации увеличивается на 30%.
Юлия Шелыгина, Директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group
Правило 3. Отвечайте быстро
Быстро реагируйте на запросы журналистов, статьи, сообщения в социальных сетях и на других ресурсах — первые комментарии с большой вероятностью прочитают. У автора не всегда есть возможность ознакомиться с каждым ответом, он может выбрать подходящий из тех, которые были отправлены раньше.
Если работаете с сервисом журналистских запросов или пишете в редакцию напрямую, оставайтесь на связи и будьте готовы быстро подготовить ответ на вопросы журналистов и уточнить информацию. Обычно в компаниях назначают ответственного за коммуникацию со СМИ: сотрудник мониторит предложения, подбирает подходящие темы, распределяет вопросы между специалистами и общается с авторами.
Правило 4. Изучите ресурс
Заранее посмотрите, какие статьи публикуются на конкретном ресурсе, изучите «фишки», особенности подачи материала. Найдите, что нравится читателям и какая информация получает наибольший отклик: статистика, кейсы, фото и видео.
Если отправляете гостевую статью, обязательно ознакомьтесь с редакционной политикой. Обычно в правилах подробно указываются требования к материалам и советы для авторов.
Правило 5. Предложите уникальный комментарий
Никаких тизеров. Отвечая на вопросы журналистов, формулируйте комментарий полностью: не надо уточнять, подходит ли журналисту ваш эксперт, его опыт работы или время, в которое вы готовы созвониться и обсудить тему. Принимайте решение о соответствии требованиям для публикации самостоятельно и быстро.
Наша цель — повышение узнаваемости бренда, однако это не единственное, что нас интересует. С помощью комментариев и статей мы развиваем soft skills наших сотрудников: учим излагать мысли, структурировать материалы, развиваем навык письма. Также мы используем сервис Pressfeed для взаимодействия с изданиями — это дополнительная точка лояльности к компании.
Комментарии экспертов компании публиковались в таких медиа, как «Я капиталист», «Фокус внимания», «Управление персоналом», «Аргументы и факты», «Коммерсантъ», «The Village», «Life», Работа.ру, «Комсомольская правда» и многих других.
Когда даете комментарий для СМИ, стоит отправлять всю информацию разом: кто отвечает, регалии автора, фото, чтобы журналисту не приходилось вытаскивать из вас данную информацию.Ляйля Мифтахова, Руководитель отдела по связям с общественностью IT-компании Maxima
Только полезная информация. Отвечайте на все поставленные вопросы подробно и «по делу», давайте только актуальную информацию.
Чтобы привлечь внимание журналиста и читателей, добавьте реальные примеры, кейсы, предложите статистику, фотографии. Авторы часто указывают требования к ответам: объем, наличие кейсов, точных данных и других материалов.
Все комментарии компании для статей и социальных сетей должны иметь логические блоки. Сформулируйте лаконичный и логичный ответ, оформите его так, чтобы его польза была понятна с первых предложений.
Правило 6. Будьте вежливы и настройтесь на длительное сотрудничество
Старайтесь упростить жизнь себе, автору и читателям. В сервисе журналистских запросов отправляйте ответ в карточку запроса, а не присылайте в файле. В личной переписке не используйте аудиосообщений — это дурной тон, и собеседник не будет расшифровывать вашу речь. Если предлагаете гостевую статью напрямую редактору, следуйте правилам редполитики. В комментариях в социальных сетях не злоупотребляйте перекрестными ссылками, не пишите: «Я рассказываю об этом здесь, читайте статью!». Лучше коротко перескажите суть и интересные моменты, так вы привлечете больше читателей.
Не стоит часто спрашивать автора, когда будет готова публикация. Иногда статью приходится ждать долго, иногда ее снимают с публикации, если тема теряет актуальность. Когда статья будет готова, журналист отправит вам ссылку или добавит ее в карточку запроса, если вы общались с журналистом на Pressfeed.
Будьте всегда вежливы, пишите по делу и грамотно. Не забывайте, что вы представляете компанию, и даже сам журналист может оказаться вашим клиентом. Качественный ответ на запрос может стать началом для долгого и плодотворного сотрудничества. Благодаря публикациям в медиа о компании узнают не только клиенты и партнеры, но и другие СМИ. Журналист может предложить подготовить статью, поучаствовать в конференции, дать интервью и даже пригласить вести свою колонку в издании.
Для нас важно показывать экспертность компании в тех направлениях, в которых мы работаем: государственно-частное партнерство, стратегии, устойчивое развитие территорий, туризма, транспорта, индустриальные парки. Это непростые темы, поэтому компании важно присутствовать в профессиональном медиа-пространстве.
Мы публикуем комментарии в изданиях «Ведомости», «Российская газета», «Коммерсантъ», РБК, «Известия», «Эксперт», «Стратегия», «Компания», «Секрет фирмы», «Welcome Times», «ФедералПресс» и многих других. После выхода публикаций мы наблюдаем увеличение поисковых запросов по названию компании и спикерам в два раза. Нам предлагают участие в материалах от других изданий, которые отследили нас по вышедшим статьям, и приглашают на конференции в качестве спикеров.
Стараемся отвечать на запросы журналистов по нашим тематикам ежедневно. В 85% случаев наши комментарии принимают к публикации. Главное — соблюдать дедлайн и предоставлять емкую информацию по запросу, добавлять факты, цифры, примеры из практики.
Ирина Мальцева, Партнер, PR-директор компании «Финансовый и организационный консалтинг»
Какие комментарии не опубликуют в СМИ
- Рекламные материалы. Вы можете рассказать о компании и продукте в контексте подходящего кейса или примера. Не отправляйте исключительно рекламный текст в надежде на публикацию, авторы не принимают такие материалы.
- Ответы без экспертизы. У вас может быть недостаточно опыта и знаний для оценки проблемы. Правильно оценивайте собственную квалификацию, не игнорируйте требования к экспертам в запросе журналиста.
- Неуникальные материалы. Если вы плохо разбираетесь в вопросе, не стоит переписывать статьи из интернета, чтобы получить много комментариев. Чтобы охватить больше тем, привлеките сотрудников компании к написанию ответов.
- Неинтересная, неподтвержденная информация. Аргументируйте свое мнение, иллюстрируйте реальными примерами, кейсами, статистикой, опирайтесь на проверенные данные.
Если ваш комментарий все-таки не приняли, пришло время «плана Б». Используйте написанный текст для статей в корпоративном блоге, на открытых ресурсах и постов в социальных сетях.
Что в итоге?
Работа с медиа — это эффективный и бюджетный метод продвижения. Получить публикации в СМИ бесплатно можно с помощью открытых ресурсов, гостевых статей и сервиса журналистских запросов. Чтобы привлечь внимание журналистов и получить больше упоминаний о компании, нужно придерживаться простых правил: выбрать подходящие медиа и темы, представить себя с правильной стороны, подготовить качественный и интересный ответ, наладить связи с авторами и редакторами.
Прочитать с утра в свежем номере “Коммерсанта” статью о своей компании — мечта любого PR-менеджера. Печатный номер можно положить на стол руководителю, а можно повесить в рамочку в рабочем кабинете. Признайтесь, кто-то именно так и делает. И это говорит о том, что ценность публикации в бизнес-прессе для компании очень высока. Попасть на первые полосы нелегко, и в этой статье мы расскажем как.
Для начала признаем очевидное: медийное присутствие компаний в деловой прессе крайне неравномерное. То есть 80% новостей в бизнес-изданиях приходится на лидеров экономики, компании уровня Tier I. Мы в СКАНе постоянно измеряем медийное присутствие компаний, и вот кто лидировал за первые три месяца 2020 года по частоте упоминаний (перечислим топ-3):
- Банки: Сбербанк, ВТБ, Тинькофф банк
- Страхование: Росгосстрах, Альфастрахование, Ингосстрах
- Недвижимость: ГК ПИК, группа ЛСР, ГК “Эталон”
- Энергетические компании: “Россети”, “Русгидро”, РАО ЭС Востока
- Авиаперевозчики: “Аэрофлот”, группа S7, “Уральские авиалинии”
- Нефтегаз: “Газпром”, “Роснефть”, Nord Stream-2 AG
- Металлургия и добыча: “Норникель”, “Северсталь”, НЛМК
Эти бренды всегда на слуху, а вот за оставшиеся 20% полос соревнуются все остальные компании. Любой инфоповод от информационных лидеров деловые СМИ с готовностью подхватывают, причем как важные заявления руководства и новые сделки, так и рутинные операции. Остальным компаниям нужно больше упорства, чтобы попасть в повестку дня. Назову несколько способов, которые сделают эти усилия более эффективными.
Выбирайте, кому отправить релиз
Это правило универсальное, но особенно важное при работе с деловыми СМИ. Прежде чем нажать на кнопку “отправить” в процессе рассылки нового пресс-релиза, взвесьте свой инфоповод. Когда в адресной строке вашего письма две сотни адресов, от крупнейших СМИ до отраслевых порталов, это выстрел из пушки по воробьям. Журналисты крупных изданий часто работают с ньюсмейкерами напрямую и получают информацию от инсайдеров и из первых рук. Ваш релиз может быть в почте журналиста крупного издания пятьдесят седьмым за день. И это не про эффективность вашей работы.
Посмотрите на новость критически. Кто ее потенциальная аудитория? Например, сообщение о социальной кампании или благотворительном вечере даже очень крупной компании вряд ли заметит бизнес-пресса, но зато оно может заинтересовать lifestyle-издания. Вам кажется очевидным это простое правило, но именно тот факт, что им постоянно пренебрегают PR-специалисты, создает ворох спама в почте журналистов. Посылая инфоповоды на удачу, вы не только мешаете себе, но и коллегам по цеху. В этом белом шуме очень легко пропустить что-то действительно интересное.
Учитывайте размер инфоповода
У крупных СМИ есть условные и негласные критерии масштаба событий и сделок. Часто вы сможете услышать от журналиста такой комментарий: “мелковато”. На это не стоит обижаться, автор просто руководствуется критериями, принятыми в его редакции. Если ваша сделка на миллиард, у вас не будет проблем с освещением события. Но покупка нового цеха или оборудования — рутина для федеральных СМИ. Зато для региональных все наоборот. Например, если предприятие вашей компании работает в каком-то определенном регионе, это интересно представленными там СМИ. Ведь это развитие края и новые рабочие места, так что инфоповод может оказаться очень актуальным. Другое дело, выход в новые регионы или масштабирование розничной сети на несколько сотен торговых точек. Нет плохих инфоповодов, но однозначно есть неподходящие. И есть просто не федеральные.
Зачем нужно “эмбарго”?
“Эмбарго” — это договоренность с журналистом, что новость в его издании выйдет не раньше оговоренного дня и часа. Как появилась эта широко распространенная практика и зачем она нужна? Все компании, у которых есть ценные бумаги, обязаны публиковать существенные факты о своем бизнесе. Сущфакты — это юридически значимые финансовые события, например, заключение сделок. В России только 5 крупных информагентств публикуют сущфакты, и эта информация поступает на ленты в обход пресс-службы, автоматически.
Вот свежий пример из раздела для инвесторов с сайта компании “Мегафон”: 14 апреля компания сообщила, что выплатила доход по ценным бумагам. Журналисты получают такую информацию либо из сообщений о существенных фактах эмитентов (далее — сущфакты), за которыми обычно следят журналисты информационных агентств. Остальные СМИ снимут ее уже с агентских лент.
Дальше журналисты могут обратиться в пресс-службу за пояснениями и комментариями, и для этого, конечно, PR-специалисту нужно держать руку на пульсе раскрытия сущфактов. Для этого есть автоматизированная подписка, например, в системе СКАН она предлагается по умолчанию.
Что касается “эмбарго”, то это хорошая возможность дать журналисту подготовить новость, собрать необходимые комментарии и написать аналитику. Это возможно, если дата эмиссии или отчетности известна вам заранее, тогда вы отдаете инфоповод журналисту в работу с оговоркой не публиковать сведения до часа “Х”. Конечно, такие договоренности держатся исключительно на честном слове. Но профессиональная этика нарушать их не позволяет, такие случаи становятся публичными и осуждаются. Поэтому, если отношения с журналистом уже сложились, вы решаете сами, можно ли ему доверять или нет.
Питчинг новостей
Посмотрите на работу журналиста его глазами: ваша сделка кажется вам событием года, а у него такие сделки каждый день. Одни покупают, другие продают. Ответьте себе сами на вопрос, в чем важность вашего события для отрасли, для города, для страны? Как изменится индустрия, как изменится жизнь общества и других людей? Как бы громко это ни звучало, если инфоповод вдохновляет вас, вы сможете транслировать этот посыл и прессе.
Например, ваша компания не просто продала квартиру в ипотеку, а заключила бесконтактную сделку, одну из первых в отрасли. Или не просто установила вендинговые автоматы, а придумала новую бизнес-модель, как помочь людям в условиях пандемии. Конечно, качественный питчинг новости — высший пилотаж в PR, нужно хорошо знать бизнес компании и тренды на рынке. Но это стоит того.
Главные инфоповоды
Есть главные инфоповоды, которые почти всегда проходят в деловые СМИ. Это финансовая отчетность компаний, в первую очередь по МСФО, планы по финансовым показателям, росту и развитию или, наоборот, сворачиванию бизнеса. Стратегия и выход на новые рынки, сделки по слиянию и поглощению, инвестиционные контракты. кадровые перестановки, выпуск облигаций и запуск новых продуктов.
Но это не ставит крест на всех остальных инфоповодах. Правильно таргетируйте пресс-релиз, подбирайте подходящие издания, устанавливайте контакты с журналистами, будьте доступны и готовы дать комментарии. Вот формула успеха, которая обязательно сработает на повышение цитируемости и представленности компании в медиа.
А выбрать пул СМИ для работы и отследить потом, как разошелся ваш инфоповод, поможет СКАН. Если у вас еще нет доступа, оставляйте скорее заявку, и мы дадим вам бесплатный трайал на 14 дней.
Сегодня у большинства компаний и медиаперсон есть сотрудники, которые выстраивают коммуникацию с прессой. Но практика показывает, что несмотря на наличие PR-специалистов, даже крупные компании совершают ошибки — и часто они банальны.
Rusbase решил облегчить жизнь и героям, и редакторам, собрав инструкцию о том, что на самом деле важно для публикации и как получить еще больший охват.
Может, вам и не нужно в СМИ?
Первое, о чем стоит себя спросить: а зачем вам нужно попасть в СМИ?
Пропиариться бесплатно в прессе можно, но будьте готовы к неудобным вопросам, мнению независимых экспертов и самого автора, если материал нерекламный. Как правило, публикация не влияет на продажи (особенно если у вас b2b-продукт), но поднимает посещаемость сайта компании.
Публикация в СМИ, особенно в деловом, это прежде всего имиджевый капитал, публичная оценка вашей деятельности и возможность поговорить с единомышленниками на одном языке.
Составляем письмо в СМИ
Открою секрет: у нас с коллегами есть коллекция неправильного написания названия Rusbase и наших фамилий. Как только нас ни называли! Поэтому:
- Прежде чем писать в СМИ, поймите, какое именно издание вам нужно. Посмотрите, что уже там есть по вашему профилю (система поиска, хэштеги и так далее), в каком формате работает издание, какие тексты выпускало по теме.
-
Определите, кто из авторов занимается вашей темой/проблематикой.
У нас на RB есть страница, где кратко представлена информация по каждому автору. Если вы теряетесь в догадках, отправляйте письмо на общую почту.
*Нас расстраивают люди, которые присылают пресс-релизы с вопросом «А вы их публикуете?». Пожалуй, сегодня ни одно уважающее себя издание не копипастит пресс-релизы. Мы берем оттуда фактуру или инфоповод.
- Само письмо должно содержать краткую информацию о вас/инфоповод и причину, почему о вас должны написать. Если вы предлагаете экспертов для комментариев, то напишите, на каких темах они специализируются и их координаты для оперативной связи.
Не бойтесь раскрывать драматичные моменты: одни герои написали, как на последние $150 купили билет и нашли инвестора, другая героиня рассказала, как она несколько раз все бросала и уезжала из Москвы. Козырями могут быть кейсы, финансовые показатели успеха или фейлы. Истории про фейлы боятся рассказывать, хотя это лучше всего показывает характер героя и вызывает уважение со стороны читателей.
Плохой запрос: пиарщик отправляет краткую информацию о герое, приукрашивает действительность, а на моменте интервью выясняется, что герой не может раскрыть какие-то обещанные данные или как такового кейса нет.
Совет: не пишите автору во все мессенджеры и социальные сети, если он не отвечает вам в течение дня. Лучше всего всю деловую переписку вести через почту или другой (один!) удобный для всех канал коммуникации.
Визирование: как можно испортить текст
Визирование текста — отдельный вопрос в каждой редакции. Если для вас важно все согласовать, уточните этот момент до беседы.
Как правило, до визирования герой и автор довольны собой. А вот на моменте согласования начинается недопонимание.
-
«Почему вы написали так мало о компании?».
В моей практике были случаи, когда в интервью рассказывали очень много о своей компании или продукте, но не давали конкретику. При этом ни одно издание не будет публиковать откровенно рекламный текст (конечно, если это изначально не реклама). -
Есть герои, которые любят переписывать свои интервью, так как, по их мнению, автор сделал плохой текст: они вставляют много деталей, меняют фактуру и логику текста, пишут благодарности партнерам и так далее. Пожалуйста, не делайте этого.
Во-первых, у автора может быть своя логика повествования, которая тоже чем-то обусловлена.
Во-вторых, визирование направлено на дополнение и исправление фактических ошибок, а не переписывание текста.
В-третьих, текст для визирования и опубликованный в издании текст все равно воспринимаются по-разному. - Часто тексты правят пиарщики. И иногда они могут вырезать не только острые, но и нейтральные моменты. Опасность этого в том, что так можно лишить героя в тексте его индивидуальности. На моменте визирования четко видно, где сам герой, а что сгладил пиарщик. Иногда исправлений так много, что возникает ощущение: вместо героя дает интервью его помощник.
В итоге получается не текст, который будет интересно читать только вашей маме и пиар-службе. Аудиторию не цепляют герои, у которых все гладко. Потому что нет простых историй.
Не делайте своего клиента «мертвым»: острые моменты, фейлы, шутки, словечки, даже мат — все это делает героя живым, более интересным и фактурным. Такие люди запоминаются (яркий пример — Дмитрий Колодин, представитель Pornhub в России, агентство Fancy Shot).
Поверьте, читатель интуитивно видит сглаженные углы и эпитеты: «хорошая обратная связь», «конструктивная критика», «высокие результаты», «большой потенциал». Без подтверждающих фактов и конкретики это просто вода, которую убирают при редактуре, так как она портит текст. А если воды будет слишком много, то вряд ли такой материал сочтут годным к публикации.
А у вас есть хорошие фотографии?
Если вы хотите попасть в СМИ, значит, рано или поздно вы там будете. Но почему-то при этом большинство героев забывает, что у них должны быть качественные фотографии. Не селфи из соцсетей, а 10-15 профессиональных снимков. Стоит это недорого, а сами фото еще долго будут работать на вас.
Что нужно иметь герою:
- Портрет в разных ракурсах/на разном фоне, где хорошо видно ваше лицо. Если нужна ретушь — ок, но не переусердствуйте.
- Фотографии вашей команды и вас вместе с командой. Это могут быть общие снимки, рабочий процесс и так далее. Если у вас есть бизнес-партнер, сделайте обязательно совместные варианты.
- Фотографии вашего офиса, если он креативный.
-
Это должны быть горизонтальные и вертикальные фотографии. Без ваших логотипов на самом снимке. Загрузите все на файлообменник, и редактор сам выберет нужные фотографии.
Только, пожалуйста, не присылайте снимки меньше 600 пикселей по большой стороне.
Из этических соображений вам могут не сказать, что опубликованные фотографии будут мелкими (и на них не будет виден ваш маникюр, детали макияжа, сумка на фоне и прочее) или что присланные снимки — ужас. Мы стараемся корректно объяснить героям, почему то, что появилось в финальном лендинге, — лучший вариант.
Иногда герой продолжает настаивать на замене снимков. Но поверьте: верстальщик или дизайнер знают, что будет лучше выглядеть и что больше привлечет внимание читателя. Если ваши снимки не подходят для текста и их меняют — это, прежде всего, вопрос к вам.
Не бойтесь смеяться на фото, позировать на фоне необычной картины или показывать креативный интерьер. «Серьезные» офисные фото хороши, если вы работаете в крупном холдинге или в вашем офисе и правда нечего показать (хотя и скучное пространство можно подать по-разному).
Но если вы владеете фитнес-центром, у вас в офисе или поблизости от него есть классные граффити, необычный цветок или что-то еще — используйте это.
Мне нравится пример Дарьи Алексеевой: создательница Charity Shop позирует на горе б/у-одежды в резиновых сапогах. Это не «смело», а круто и нормально, потому что отражает суть бизнеса и характер героя. Или бизнесмен Владимир Волошин, который снят в стиле lifestyle и куда-то спешит с дипломатом. 10-летний Тихон Назаров прислал целую папку фотографий со своими работами — они отлично вписались в текст.
Будьте более креативными и смелыми. Хорошие фото творят чудеса.
1/10
Пример хорошего и простого портретного снимка в офисе
2/10
Пример хорошего снимка в жанре Lifestyle
3/10
Пример хорошего коллективного снимка в офисе компании
4/10
Не самый хороший снимок: глаза героя закрыты, качество фото низкое и для делового издания не слишком подходит
5/10
Пример хорошего портретного снимка, который также можно легко обрезать для комментария
6/10
Хорошее фото эксперта, которое легко обрезать под формат снимков для комментариев
7/10
Пример хорошего портрета вне офиса
8/10
Пример фото с использованием вида из офиса
9/10
Хороший пример фотографии офиса
10/10
Креативный интерьер, который мы использовали к иллюстрации текста
Как увеличить трафик к своему тексту
Автор текста — тоже ранимый человек. И он вместе с редакцией работал над тем, чтобы рассказать о вас. Поэтому репост текста о себе — правило хорошего тона.
Часто герои и пиарщики обижаются: их не устраивают комментарии экспертов, формат текста, фото и прочее. Качественные тексты узкой направленности не всегда доходят до аудитории, просто потому что у них уже специфичная тема.
Не делая репост, вы лишаете себя же просмотров.
Люди не кликают на текстовые ссылки в комментариях/постах/Stories в Instagram, просто потому что эти ссылки неактивны (делать их активными в Stories можно, если у вас больше 10 тысяч фолловеров).
Плохой пример с неактивной ссылкой в тексте поста
Лучший вариант: добавить с компьютера (!) ссылку на текст в свой профиль (профиль > редактировать профиль > веб-сайт). Еще один вариант — сделать через специальные приложения репост исходной публикации, но тогда ваша аудитория будет вынуждена совершать лишние действия, заходя и кликая на ссылку в другом аккаунте.
И да, не нужно в комментариях в Instagram отвечать текстовой ссылкой. Они тоже неактивны. Но вы можете в сторис/комментариях/посте через упоминание и @ отметить издание. Во всех остальных соцсетях текстовые ссылки автоматически становятся активными и срабатывают.
Лайфхак: в браузерах на телефоне вверху есть кнопка «Поделиться», через которую можно прямо отправить ссылку друзьям в мессенджеры.
Как выглядит активная ссылка в профиле