Покупатель на крючке руководство по созданию продуктов формирующих привычки

Книга Нира Эяль «Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» — скачать в fb2, txt, epub, pdf или читать онлайн. Оставляйте комментарии и отзывы, голосуйте за понравившиеся.

{Триггер / Действие / Вознаграждение / Инвестиция }

Механика потребительского привыкания, проще говоря, подсаживания на продукты и сервисы. Эяль понимает привычку как боль (психологический зуд, дискомфорт) от несовершенного действия. Следовательно, эту боль — скажем, мучения от того, что вы не смогли обновить статус в Twitter, — компании создают намеренно, чтобы подсадить потребителей на свой продукт.

Почему привычки потребителей так хороши для бизнеса? Они увеличивают «среднюю жизненную ценность клиента» (customer lifetime value — CLV), то есть сумму, которую компания получит от пользователя, пока он жив и не ушел к конкуренту. Привычки развязывают компаниям руки, позволяя повышать цены без риска поколебать лояльность своей аудитории (ведь она на крючке). Привычка — это эффективный мотор маркетинга, поскольку подсевшие на продукт клиенты начинают выступать «евангелистами бренда, рупорами вашей компании и приводят новых клиентов почти или совсем бесплатно». Наконец, привычки позволяют лучше отражать атаки конкурентов: новые продукты далеко не всегда побеждают, когда нужно ради них отказаться от привычных.

Книга а кибер мире и о кибер привычках))Павлов, Скинер были ближе к мирскому. А тут на каждой странице по триггеру на онлайн ресурсы.
О привычках есть не одна книга. Если вам именно специализация интернет продукт привычка- то стоит брать. Хотя очень сомневаюсь что кто то реально будет именно так продвигать продукт. Формируя привычки. Есть пожалуй задачи и поважнее, чем формировать привычки. Это так для развлекухи когда продукт и так продается можно попробовать баловство с привычками))

Для себя открыл много интересного, книга описывает как идет «подсаживание» клиента на «крючок» (привязка к конкретному товару). При чем приходит понимание, что в нашем мире это происходит постоянно. Книга, я думаю, будет интересна как продавцам так и клиентам, каждый найдет для себя что то интересное как для работы, так и для общего понимания вещей. Хотя после прочтения и начинаешь понимать и чувствовать на чем ты уже «сидишь», но привычка и грамотные действия компаний не отпускает тебя от продуктов. Считаю, что стоит почитать данную книгу, кто бы кем не работал и в каком возрасте не находился

Нир Эяль, Райан Хувер

Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Nir Eyal

Ryan Hoover

Hooked

How to Build Habit-Forming Products

Издано с разрешения литературного агентства Andrew Nurnberg

© Nir Eyal, 2014

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

* * *

Эту книгу хорошо дополняют:

Buyology

Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Мартин Линдстром

Вынос мозга!

Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары

Мартин Линдстром

Продающие тексты

Как превратить читателя в покупателя

Сергей Бернандский

Посвящается Джули

Введение

Семьдесят девять процентов владельцев смартфонов проверяют свои устройства в течение 15 минут с того момента, как проснутся{1}. Еще поразительнее, что треть американцев меньше волнует секс, чем возможность потерять свой телефон{2}.

Университетское исследование, проведенное в 2011 году, показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день{3}. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще – почти 150 раз!{4}

Давайте посмотрим правде в глаза – мы на крючке.

Технологии, которые мы применяем, вызывают у нас иррациональную тягу к их использованию, а лучше сказать – полноценную зависимость. Это и желание проверить сообщение сразу после сигнала о его появлении, и стремление зайти в YouTube, Facebook или Twitter всего на несколько минут, а очнуться через час, продолжая при этом кликать и скроллить. Вы наверняка все это испытываете, хотя не всегда осознаете.

Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь{5}. Привычные продукты меняют наше повседневное поведение, к чему и стремились их создатели{6}. Наши действия запрограммированы.

Как компании, производящие лишь строчки кода, который отображается на экране, умудряются контролировать умы пользователей? Что делает некоторые продукты вызывающими такую сильную зависимость?

Для многих продуктов формирование привычки – залог выживания. Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов. Компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают. Борясь за лояльность потребителей, мечтая о продукте, который они будут использовать регулярно, нужно научиться не только привлекать, но и приручать пользователей.

Одни компании только начинают осознавать эту новую реальность, а другие уже зарабатывают на ней. Мы поговорим о тех, кто, совершенствуя свои вызывающие привыкание продукты, делает их незаменимыми.

Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову

Помимо прибыли компании, сформировавшие у клиентов устойчивые привычки, получают дополнительные преимущества. Они привязывают свои продукты к «внутренним триггерам». В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.

Организации, ориентированные на формирование привычек, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей{7}. Например, именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в Facebook и начинает просматривать ленты новостей. Возник вопрос? Мы не пытаемся найти ответ сами, а запускаем поиск Google.

вернуться

3

Oulasvirta, Antti, Tye Rattenbury, Lingyi Ma, and Eeva Raita. “Habits Make Smartphone Use More Pervasive.” Personal Ubiquitous Comput. 16, no. 1 (январь 2012 г.): 105–114. doi:10.1007/s00779-011-0412-2.

вернуться

5

Morsella E, Bargh JA, Gollwitzer PM (eds) (2008) Oxford handbook of human action. Oxford University Press, Oxford.

вернуться

6

Для этой книги я использовал определение формирования привычки в процессе обучения новым действиям за счет их повторения, до тех пор пока они не станут автоматическими. Я благодарю доктора Стивена Уэнделла за то, что он указал на существование целого спектра привычек. Описание других примеров автоматического поведения можно найти здесь: Bargh, John A. “The Four Horsemen of Automaticity: Awareness, Intention, Efficiency, and Control in Social Cognition.” In Handbook of Social Cognition, Vol. 1: Basic Processes; Vol. 2: Applications (2nd Ed.), edited by R. S. Wyer and T. K. Srull, 1–40. Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, 1994.

вернуться

7

Verplanken, Bas, and Wendy Wood. “Interventions to Break and Create Consumer Habits.” Journal of Public Policy & Marketing 25, no. 1 (март 2006 г.): 90–103. doi:10.1509/jppm.25.1.90.

Покупатель на крючке: рецепт формирования зависимости

Тема крючков нас не отпускает. В прошлой рецензии мы рассматривали книгу «Эмоциональная гибкость» от Сюзан Дэвис и говорили об опасностях, которые кроются в «крючках» — устоявшихся шаблонах поведения и выученных реакциях. Буквально через несколько недель нам попался труд из другой области и от другого автора, который подходит к проблеме более прагматично: если человек — раб привычек, как можно использовать это обстоятельство в бизнесе?

Книга Нира Эяля «Покупатель на крючке» предлагает научный подход к манипулированию потребителем — по сути, это пошаговое руководство к формированию зависимости от продукта. Она вызвала бурный отклик в англоязычном сообществе и получила знаки отличия на ресурсах вроде Goodreads, что неудивительно — ознакомиться с ней стоит хотя бы ради того, чтобы раз в жизни почувствовать себя суперзлодеем. Ниже мы приводим конспект секретной формулы с графиками, примерами и пояснениями. Используйте эту информацию во благо.

Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами» — проще говоря, то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь. Сегодня на рынке побеждают те продукты, которым удается изменить наше повседневное поведение, стать частью рутины. За внимание пользователя каждую минуту конкурирует столько раздражителей, что только возведение интеракций в привычку можно считать залогом выживания приложения.

Как этого добиться? «Привычка» и «привыкание» — не случайно однокоренные слова. Чтобы потребитель снова и снова возвращался к продукту, необходимо возбудить в нем иррациональную тягу, сродни зависимости. Именно такое состояние автор книги и подразумевает, используя выражение «на крючке».

Готового рабочего шаблона для выработки привычки не существует, однако, отслеживая закономерности и обращаясь к трудам по психологии, можно в общих чертах воссоздать схему, которую используют компании для вовлечения пользователей в непроизвольное потребление.

Модель крючка выглядит так:

Процесс, таки образом. содержит четыре стадии: триггер — действие — переменное вознаграждение — инвестиция.

Рассмотрим каждую из них подробно.

Триггеры

Триггер — это сигнал пользователю совершить какое-либо действие. Существует два типа триггеров:

Внешние триггеры представляют собой сенсорные раздражители в окружающем мире

• Платные триггеры. В эту группу входит все, что мы обычно ассоциируем с рекламными кампаниями — баннеры, листовки, почтовые рассылки. Для формирования привычки они бесполезны, и, соответственно, полагаться на них в долгосрочной перспективе не стоит.
• Бесплатные триггеры. Сюда относятся все упоминания в информационном пространстве, которые возникают без участия компании — положительные отзывы на блогах, рецензии в СМИ. Они более эффективны, но крайне непредсказуемы и требуют серьезного вложения ресурсов (прежде всего, времени).
• Триггеры отношений, то есть рекомендации от окружения. Данная разновидность отличается очень высокой эффективностью в плане привлечения новых потребителей. Некоторые компании даже прибегают к серым схемам, чтобы запустить «сарафанное радио» (спецпредложения с оговорками мелким шрифтом и прочие аттракционы неслыханной щедрости). Увы, за первой волной восторга в таких случаях обычно следует резкий обвал.
• Внедренные триггеры. Это оповещения, рассылки и даже сама иконка приложения на экране — словом, все напоминания о существовании приложения, которые пользователь вводит в свою жизнь по собственной воле. Такие триггеры наиболее полезны для формирования привычки, но требуют определенной степени вовлеченности.

Под внутренними триггерами понимаются эмоциональные переживания и импульсы, которые подталкивают к действию благодаря закрепленной в памяти ассоциации. Или, выражаясь проще…

Скучно? Открыл Youtube. Распирает от радостной новости? Разместил статус на Facebook. Одиноко? Проверил Whatsapp или электронную почту.

Умение связать подобные вещи со своим продуктом — высший пилотаж. Такая взаимосвязь стоит уже ступенькой выше сформировавшейся привычки и, если удалось ее выстроить, во внешних триггерах отпадает необходимость.

Чтобы установить связь со внутренним триггером, необходимо заранее продумать, какое переживание мы будем задействовать. Конечную цель разработчика можно сформулировать так: избавить покупателя от определенной разновидности боли/дискомфорта, создав у него ощущение, что источник облегчения — именно этот продукт. Для этого необходимо глубоко исследовать побуждения потребителя, его эмоциональное состояние и желания в контексте применения приложения.

Как это сделать? Очень просто: задавайте себе вопрос «почему?», пока не дойдете до эмоции, лежащей в основе желания. Обычно для этого хватает пяти «почему».

Почему пользователь заводит аккаунт на Instagram?
Чтобы моментально размещать фото с телефона.
Почему ему этого хочется?
Чтобы делиться сиюминутными впечатлениями.
Почему это так важно?
Так он получает отклик от других людей, привлекает их внимание.
Почему он нуждается в отклике?
Хочет подтверждения, что у него яркая, интересная жизнь.
Почему оно ему необходимо?
Чтобы повысить самооценку.

Естественно, «размотать» эту цепочку можно и в другом направлении — тогда мы составим иной портрет и выйдем на иной сегмент аудитории. Главное здесь — найти реально существующую у какой-то группы людей болевую точку.

Действие

Под действим понимается простейший тип поведения, направленного на получение вознаграждения. Чем меньше усилий оно требует, тем с большей степенью вероятности будет совершено. В привычку проще всего входят те действия, над которыми человек не задумывается.

Согласно теории Фогга, для инициирования поступка требуются три компонента:

• Достаточная степень мотивации
• Возможность осуществить действие
• Триггер для активации

Мотивация — это желание совершить действие, энергия для действия. По Фоггу, существуют три универсальных мотиватора, которые работают без сбоев:

• Мы хотим получить удовольствие и избежать боли
• Мы хотим иметь надежду и избежать страха
• Мы хотим получить социальное признание и избежать неприятия

Соответственно, мотивация в каждом конкретном случае будет определяться тем, насколько действие приближает или отдаляет нас от этих целей. При этом для разных сегментов аудитории одни и те же ситуации будут трактоваться по-разному (скажем, регистрация в соцсетях в студенческой среде — одобряемое, ожидаемое поведение, в то время как пожилые люди с аккаунтом на Tumblr могут не встретить понимания в своем круге общения).

Есть ряд проверенных эвристических механизмов, которые позволяют ценой минимальных усилий повысить мотивацию:

1. Эффект дефицита. Ограниченное количество товара подсознательно связывается с высокой ценностью. Когда в интернет-магазине мы видим пометку «осталось 3 экземпляра!», невольно приходят мысли, что товар расхватали не случайно, и возникает желание успеть ухватить хотя бы один.
2. Эффект фрейминга. Контекст влияет на восприятие, даже на физическом уровне. Наш мозг формирует быстрые суждения на ассоциативных связей: дорогие или хорошо оформленные товары, например, часто воспринимаются как «объективно» более качественные.
3. Эффект якорения. Принимая решения, люди часто учитывают только часть информации, причем ту, которая была представлена им первой. Многие, увидев яркий баннер «Акция: 3 по цене 2!», не станут высчитывать выгоду (и есть ли она вообще), а просто считают посыл «дешево» и будут руководствоваться им.
4. Эффект значительного прогресса. Мы охотнее соглашаемся на действие, когда нам внушают, что процесс его выполнения уже начат. Скажем, если за первую покупку начисляются баллы, мы будем сильнее стремиться совершить следующую — ведь мы уже начали «копить».

Говоря о возможности, автор подразумевает не просто осуществимость действия, но максимальную его простоту. Если устранить максимум препятствий с пути пользователя, шансы на нужное поведение повышаются.

Степень простоты определяется такими факторами, как:

• временные затраты
• материальные затраты
• физические усилия
• умственные усилия
• социальная преемственность
• необычность (т.е. мера соответствия привычному поведению)

Сосредоточиться следует на экономии одного из этих ресурсов — того, который наиболее ограничен у пользователя в контексте употребления продукта.

Примечание

: Для IT продуктов возможность приоритетнее мотивации, в первую очередь следует работать именно над ней. Как показывает практика, пользователи приложений не читают инструкций и склонны выполнять несколько задач одновременно. Соответственно, интуитивность, малое количество затрачиваемых усилий становится для них определяющим фактором.

Вознаграждение

За действием следует вознаграждение, которое играет ключевую роль в формировании нужных позитивных ассоциаций. Переменчивым оно должно быть потому, что со временем реакция на любой повторяющийся раздражитель притупляется.

Недостаточная переменчивость опасна тем, что устраняет эффект неожиданности и тем самым ослабляет мотивацию. Естественно, для платформ, где контент генерируется самими пользователями, эта проблема стоит менее остро, чем для продуктов с заданным разработчиками «меню», поэтому последним следует хорошо осознавать и компенсировать эти ограничения.

Базовые типы вознаграждения включают:

1. Вознаграждение племени, то есть социальное подкрепление

Пример

: любые платформы, где фигурируют лайки, комментарии, баллы, подписчики, словом, сообщество в любых формах

2. Вознаграждение добычей — разного рода ресурсы, как правило, информационные

Пример

: Google, у которого можно запросить ответ на интересующий вопрос, Pinterest, который выдает коллекцию фото на заданную тему

3. Внутреннее вознаграждение — удовлетворение от достижения цели (желание довести дело до конца, ощущение собственной компетентности)

Пример

: видеоигры, всевозможные продукты, где применяется геймификация.

Можно и нужно комбинировать разные типы вознаграждений в одном продукте и даже для одного действия. Допустим, проверяя электронную почту человек:

Во-первых, получает подтверждение своих социальных связей, поддерживает отношения, укрепляет знакомства (социальное вознаграждение)

Во-вторых, узнает какие-то новости, открывает для себя дополнительные возможности, получает информацию в разных видах (вознаграждение добычей)

В-третьих, сводит число непрочитанных писем к нулю, чувствует себя продуктивным, а также удовлетворяет любопытство — вдруг пришло что-нибудь интересное? (ощущение компетентности от завершенного дела + переменчивость = внутреннее вознаграждение)

Примечание

: еще одна особенность человеческой психологии, которую нужно иметь в виду, называется реактивным сопротивлением. Она заключается в стремлении к свободе выбора, нежелании сотрудничать, когда под угрозой оказывается наша независимость. По этой причине всегда выгоднее аппелировать к желаниям пользователя, а не пытаться искусственно создать чувство необходимости.

Инвестиция

Для разового побуждения к действию достаточно трех рассмотренных нами этапов: триггер — действие — вознаграждение. Их совокупность составляет стандартный цикл обратной связи. Однако когда стоит цель ввести действие в привычку, подтолкнуть пользователя к повторному его выполнению, критическую важность принимает четвертый и последний этап — инвестиция.

Для того, чтобы ввести действие в привычку требуется совокупность двух факторов: оно должно (1) часто повторяться и (2) приносить результат, который исполнитель воспринимает как ценный. Небольшие инвестиции — отличный способ изменить отношение в нужную сторону, заставить человека дорожить своим опытом, а значит и возвращаться раз за разом.

Эффективность метода инвестиций обусловлена тремя тенденциями нашего мышления:

1. Чем больше мы вкладываемся во что-то, тем сильнее возрастает его ценность в наших глазах — просто потому, что мы очень ценим и даже переоцениваем свои усилия. Психологи называют этот процесс эскалацией обязательств.
2. Мы склонны идти по тому курсу, который наметили предшествующие действия. С виду незначительные, мелкие действия могут «вымостить дорогу» к масштабным решениям и серьезным изменениям в поведении.
3. Когнитивный диссонанс причиняет нам крайний дискомфорт, вплоть до того, что мы готовы менять собственное восприятие, чтобы устранить конфликт между ожидаемым и действительным.

Мы определяем действие как инвестицию на основании двух критериев: оно приносит отдачу только в долгосрочной перспективе, а не сразу же и требует от пользователя некоторого целенаправленного приложения сил.

Примечание

: Фундаментальный принцип юзабилити — простота взаимодействия, но упор на нее делать нужно на этапах до вознаграждения. После же нужно как раз-таки предложить пользователю немного поработать. Сложность операций при этом лучше наращивать постепенно.

ПО как тип продукта обладает огромным преимуществом — он позволяет накапливать ценность. Контент, который пользователь сохраняет в «Избранном» или создает сам, элементы платформы, которые он кастомизирует под свои вкусы, прибавляющаяся информация в профиле постепенно все сильнее привязывают его к приложению.

Огромный вес имеют те формы хранимой ценности, в которых как-то задействовано социальное одобрение: подписчики, комментарии, репутация. Последняя особенно важна, так как может трансформироваться в другие типы ресурсов. Например, на eBay надежный, добропорядочный продавец с высокими оценками сумеет быстрее и выгоднее сбыть свой товар.

Инвестиции привлекательны еще и тем, что затраченные время и силы со временем возвращаются к пользователю в виде навыков. Иными словами, чем дольше работаешь с сервисом, тем проще он кажется. С одной стороны, простота стимулирует дальнейшее использование (см. теорию Фогга — стандартное действие выполняется охотнее, чем необычное), с другой — подписывает наше ощущение компетентности, как дополнительное внутреннее вознаграждение.

Примечание

: Инвестиция подготавливает почву для возвращения пользователя, но не запускает цикл заново — для этого необходимо введение очередного внешнего триггера, по крайней мере, на первых порах. Спустя какое-то число повторов начнут срабатывать внутренние триггеры — и тогда пользователя можно считать «попавшимся на крючок».

Модель крючка полезна как на стадии отшлифовки концепта и проверки гипотезы, так и для анализа готового продукта в целях выявления слабых мест. Просто пройдитесь по каждому этапу, задавая себе вопросы такого типа:

1. Какие триггеры используются? В удачный ли момент они вводятся? Можно ли говорить, что к действию пользователей побуждают внутренние триггеры?
2. Достаточно ли эргономичен интерфейс, просто ли выполнить необходимое действие?
3. Удовлетворяет ли пользователей предлагаемое вознаграждение? Соразмерно ли оно затраченным усилиям, не приедается ли?
4. Каким образом пользователи инвестируют время и силы в продукт? Не слишком ли много вы от них просите? Какие ценности копятся от сеанса к сеансу?
5. Проходят ли пользователи цикл повторно?

Чтобы определить, вошло ли взаимодействие с продуктом в зону привычки, рассчитайте, с каким интервалом пользователь должен в идеале возвращаться в ваше приложение (старайтесь мыслить реально). Затем обратитесь к статистике: если 5% и более пользовательской базы доходят до этой планки, значит вы справились с задачей «подсаживания». Если нет — стоит либо пересмотреть свою целевую аудиторию, либо значительно переработать проект.

И, наконец, примечание для совестливых: если перспектива манипулировать людьми вас смущает как неэтичное поведение — делайте приложения для решения проблем, которые затрагивают лично вас, создавайте продукты, которые сами хотели бы скачать. Это лучшая гарантия того, что они будут улучшать качество жизни потребителя, а не вызывать пагубную зависимость ради наживы.