Что такое брендбук и зачем он нужен
Разработка брендбука — одна из самых популярных услуг в брендинговых агентствах. Его наличие позволяет компании экономить время и деньги в текущей работе, точнее доносить задачи до подрядчиков или новых сотрудников и сохранять единый непротиворечивый посыл во всех коммуникациях с потребителем. Разберемся, что такое брендбук и какие конкретно задачи он решает.
Что такое брендбук
20 – 08 / 2021
Брендбук — это документ с детальным описанием бренда: начиная от философии компании, заканчивая способами компоновки разных версий логотипа. Термин образован от английского brand book (бренд бук) и дословно переводится как «книга бренда». Такой документ нужен любой компании — это своеобразное руководство, которое поможет сотрудникам и подрядчикам соблюдать политику организации и ее визуальный стиль.
Разработкой брендбуков занимаются специалисты в брендинговых агентствах. Над задачей работает целая команда: маркетолог, стратег, арт-директор, копирайтеры и дизайнеры. Они глубоко прорабатывают концепцию, бренд-стратегию и визуальные коммуникации компании, чтобы собрать всю информацию в руководство. Затем брендбук верстают в электронном виде или для печати.
Что входит в брендбук
Размер брендбука компании может варьироваться — в зависимости от количества разделов. У большой международной корпорации может быть руководство на много сотен страниц, в котором, например, детально прописаны нюансы общения с клиентами и партнерами. У небольших компаний, в которых политика только формируется, брендбук может быть меньше — он будет дополняться по мере развития бренда. Вне зависимости от размера брендбука, важно, чтобы он точно передавал концепцию бренда, его tone of voice и специфику фирменного стиля.
Ключевыми можно считать следующие составляющие брендбука:
- Подробное описание позиционирования или платформа бренда. Она включает в себя миссию и ценности компании, уникальное торговое предложение, эмоциональные и рациональные преимущества.
- Портрет потребителя — описание целевой аудитории бренда.
- Стратегия продвижения бренда.
- Название бренда: его значение, написание и произношение — если оно сложное и неочевидное.
- Слоган или дескриптор, если имеются.
- Фирменный знак, его допустимые и недопустимые варианты.
- Охранное поле логотипа — минимальное расстояние от фирменного знака до других элементов на макете, необходимое для сохранения читаемости.
- Фирменные шрифты и способы их сочетания.
- Фирменные цвета и способы их сочетания.
- Дополнительная фирменная графика: паттерны, текстуры, иллюстрации, иконографика, особенности работы с фотоизображениями, модульные сетки для верстки печатных и цифровых материалов, правила создания дизайн-макетов.
- Примеры оформления носителей. В этом разделе брендбука показывают, как дизайн может смотреться на реальных объектах. Например, на упаковках товаров, сувенирах, документах, униформе сотрудников и других носителях, актуальных для конкретного бренда.
Иногда при необходимости в брендбук может входить дополнительная информация:
- История становления компании.
- Особенности корпоративного этикета, рекомендации по общению внутри команды.
- Стандарты сервиса и особенности общения с клиентами на разных площадках: в точках продаж, на сайте, по телефону, в соцсетях. В брендбук могут входить скрипты, сценарии, рекомендации по реагированию в нештатных ситуациях.
- Рекомендации по оформлению интерьера и экстерьера помещений.
Содержание брендбука можно условно разделить на две половины — это описание бренда на уровне смыслов и руководство по использованию фирменного стиля (эта часть посвящена дизайну, ее также называют гайдлайном). Структура брендбуков у разных компаний схожая. Они начинаются с общих положений о характере бренда, затем указывается специфика и особенности компании, потом — правила использования визуального фирменного стиля и презентация дизайна на носителях.
Зачем нужен брендбук
Брендбук фирмы — это бизнес-инструмент, который делает работу эффективнее. Он пригодится штатным сотрудникам организации, фрилансерам, партнерам, рекламным и дизайн-студиям, в которые компания будет обращаться в дальнейшем. Цель брендбука — помогать поддерживать имидж бренда: начиная от идеологии и заканчивая визуальным рядом.
Вот список основных функций брендбука:
- Поддержание единого образа компании. Миссия и ценности бренда, детально описанные в брендбуке, отражаются во всех аспектах коммуникации с аудиторией. Продуманное руководство поможет сотрудникам из разных отделов не противоречить друг другу в работе: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, продавцы и консультанты будут транслировать одни и те же ценности бренда.
- Ознакомление новых сотрудников и подрядчиков с особенностями бренда. Вместо того, чтобы объяснять каждому работнику требования, связанные со спецификой бренда, можно просто дать почитать брендбук.
- Помощь в грамотном использовании фирменной графики. Не все корпоративные цвета и шрифты можно удачно комбинировать между собой — есть допустимые и недопустимые сочетания. Логотип также важно правильно использовать, выбирать подходящий фон и соблюдать нужное расстояние от других элементов. Четкие инструкции помогут контент-менеджерам, маркетологам, SMM-специалистам и дизайнерам соблюдать фирменный стиль.
- Помощь в быстром оформлении любых дизайн-макетов. В брендбук входят варианты дизайна основных носителей фирменного стиля — рекламных материалов, упаковок, сувениров, документов. Если компании потребуется сделать упаковку для нового товара или выпустить новые сувениры, над их дизайном не придется долго думать — можно сделать макет по аналогии с примерами в брендбуке. Это оптимизирует время работы и расходы.
Как правильно использовать брендбук
Сотрудникам необходимо регулярно обращаться к брендбуку для решения текущих задач. Например, продумывая тексты для новых рекламных кампаний, обучая специалистов консультированию клиентов в точках продаж и создавая дизайн баннеров, постов или листовок.
Со временем сувениры или рекламные материалы, представленные в разделе носителей, могут стать для компании неактуальными, и потребуются новые. Штатные специалисты, фрилансеры или студии могут разрабатывать новый дизайн для акций, рекламных кампаний, мероприятий или выпуска новых продуктов. При этом новые макеты важно создавать с учетом правил использования фирменного стиля — соблюдать охранное поле логотипа, модульные сетки, допустимые варианты сочетаний цветов и шрифтов.
Описание бренда и рекомендации по использованию логотипа и других визуальных элементов — это незыблемые правила. Если их нарушить, есть риск, что бренд потеряет свою узнаваемость, перестанет быть привлекательным для аудитории, а дизайн будет выглядеть непрофессионально.
Закажите брендбук
в агентстве Repina branding
Запросить стоимость
Этапы создания брендбука
Для разработки брендбука собирают команду специалистов, которая в первую очередь погружается в бизнес клиента. Обычно для этого требуется интервью с менеджерами организации. Маркетологам, бренд-стратегам, копирайтерам и дизайнерам важно узнать историю создания компании, ее конкурентные преимущества, целевую аудиторию и планы по дальнейшему развитию.
Когда команда выяснила всю необходимую информацию о бизнесе, начинается основная часть работы.
Исследование
На этом этапе специалисты:
- Проводят анализ рынка и выявляют свободные ниши, изучают барьеры и мотивы обращения клиентов за сходными услугами.
- Выделяют прямых и косвенных конкурентов. Важно исследовать их особенности позиционирования, форматы коммуникации с потребителем и визуальный язык.
- Сегментируют аудиторию клиента и составляют портрет потребителя.
- Изучают мировой и российский опыт в нужной сфере. Выявляют тренды, по которым развивается индустрия.
Поиск смысловых акцентов
Второй этап — разработка платформы бренда и создание стратегии продвижения. Чтобы коммуникация с потребителем была эффективной, необходимо создать единый образ бренда с понятными ценностями, которые будут транслироваться по разным каналам — начиная от рекламы и заканчивая общением консультантов в точках продажи. Для этого всем сотрудникам надо четко знать миссию, характер, уникальное торговое предложение и главное сообщение бренда. Все эти описания продумывает команда специалистов на основе исследований.
Разработка фирменного стиля
Третий этап — разработка визуальных элементов, которые войдут в состав брендбука. Характер графики должен соответствовать ценностям бренда и вкусам целевой аудитории, поэтому над визуальной идентификацией компании совместно работают маркетологи и дизайнеры. Они разрабатывают набор основных элементов, которые должно быть удобно использовать на разных носителях — на печати и в интернете. Для торговой марки, шрифтов, цветов и иллюстраций формулируют подробные правила их использования в разных ситуациях, чтобы графика оставалась легко читаемой и узнаваемой.
Верстка брендбука
В зависимости от потребностей компании он может быть представлен в электронном формате или подготовлен в виде макета для печати. Обложку и оформление брендбука внутри также делают с учетом фирменного стиля, а тексты пишут с соблюдением tone of voice компании. Хорошее руководство по бренду — это не просто набор сухих правил, а презентабельный продукт, которым приятно пользоваться и показывать подрядчикам.
Примеры брендбуков
Брендбук — это руководство для внутреннего пользования. Далеко не все компании публикуют документ, в котором описаны детали корпоративной политики, в открытом доступе. Однако некоторые выкладывают эти руководства в сеть. Рассмотрим разные характеристики брендбуков на нескольких разноплановых примерах.
01
Dove brand book — лаконичность и забота о потребителе
Брендбук косметической фирмы выдержан в строгом стиле под стать айдентике. В нем нет ничего лишнего: акцент сделан на контенте. В брендбуке описано обещание бренда, миссия и целевая аудитория. Много внимания уделено истории становления Dove, поскольку у компании внушительное прошлое. Об этом написан текст на целую страницу и приведен таймлайн.
Поскольку для любого бренда косметики важна работа с фотографиями, в руководстве по дизайну сделан акцент именно на их выборе. Отмечается, что они должны отражать естественную красоту реальных женщин. Чтобы читатель проникся эстетикой Dove, приведено много примеров таких фото.
02
Skype brand book — дружелюбие и неформальный подход
У производителя ПО для видеосвязи необычный фирменный брендбук: ценности и особенности бренда в нем рассказываются максимально простыми словами и в формате диалогов.
Описание визуального фирменного стиля состоит из примеров и сравнений — что можно делать, а что нельзя. Хорошие решения отмечены галочкой, а недопустимые — крестиком. Инструкция довольно подробная, и неформальная подача не дает читателю заскучать. К тому же, примеры зачастую информативнее слов.
03
Cisco brand book — динамика и технологичность
На сайте есть интерактивные элементы брендбука — например, пользователь может напечатать текст и увидеть, как он будет смотреться с фирменным шрифтом. Графике уделено большое значение: подробно рассмотрены все возможные версии логотипов, шрифты с засечками и без засечек, цвета и сочетания корпоративных элементов с фотографиями.
Чтобы разработать брендбук проекта или организации, который будет способствовать формированию правильного имиджа бренда и станет эффективным инструментом маркетинга, нужна команда опытных профессионалов. Наше агентство уже реализовало более 200 проектов. К нам можно обратиться, чтобы разработать брендбук с нуля или систематизировать имеющиеся элементы бренда.
Блог
Мы любим слушать и любим говорить. Читайте наш журнал о брендинге и дизайне
Запрос коммерческого
предложения
Брендинг для
Компании
Продукта
Ритейла
Брендбук: примеры, основные элементы и разделы
Брендбук — книга бренда. Основные разделы посвящены индивидуальности, миссии и идентичности бренда. В статье обсуждаем содержание и разделы, цели и задачи брендбука. Приводим примеры российских и зарубежных брендбуков.
Брендбук (англ. brand book) — официальный документ, в котором раскрыта индивидуальность бренда. Книга бренда состоит из двух блоков: платформа бренда и визуальная стратегия. Брендбук — это источник вдохновения и свод правил использования основных визуальных констант бренда (знак, логотип, фирменный блок, палитра, шрифты). Задача брендбука — создание цельного образа с целью формирования положительного восприятия потребителями.
Цели создания брендбука
Брендбук создавался с целью запустить новые стандарты в магазинах Живой хлеб
Брендбук супермаркета Холидей Классик был создан исключительно ради нового талисмана — Ёжика
Руководство по фирменному стилю Бонапе решало проблему унификации пекарен
Чтобы развивать франшизу, школам Рождение понадобилось руководство по фирменному стилю
Брендбук Goldman Group помогает формировать образ иновационной компании
Брендбук — это книга бренда. Чтобы понять цели разработки брендбука, необходимо ответить на несколько вопросов и понять, какие задачи будет решать книга бренда. Обозначим основные цели создания брендбука:
- актуализация информации и создание платформы бренда;
- вовлечение сотрудников в процесс построения бренда;
- повышение эффективности бренд-дизайна;
- помощь в создании цельного образа с целью формирования положительного восприятия потребителями;
- управление цифровыми активами и элементами фирменного стиля.
«Эта книга написана для того, чтобы лучше донести до вас наши идеи и всем вместе создать сильный, узнаваемый на рынке, отличный от всех остальных имидж бренда» — брендбук Билайн
Задачи брендбука
Страница документа — задачи брендбука Билайн
Страница из документа Сбербанк — задачи брендбука
Создание брендбука — это не дешёвое удовольствие. Стоимость разработки может достигать сотни тысяч рублей. Необходимо ясно представлять задачи, которые решает брендбук. Основные задачи можно разделить на три группы:
- Бизнес задачи. Расширяетесь или открываете франшизу? Брендбук — это идеальный инструмент, необходимый для создания и ведения нового бизнеса и регулирования бизнес-процессов;
- Маркетинговые задачи. Брендбук отвечает на вопросы, которые стоят перед отделом маркетинга (как выстроить коммуникацию, как привлечь новых клиентов, как запустить новый продукт);
- Коммуникативные задачи. Как с помощью брендбука поменять восприятия людей к бренду внутри компании так и за её пределами?
Цель создания любого бренда не только помочь заработать деньги, но и дать что-то полезное. Миссия брендбука детской программы Сезам — помочь раскрыть в детях максимальный потенциал — рассказывает документ международной детской телевизионной образовательной программы.
«Книга Бренда позволит всем, кто работает с ним, понять Бренд Сбербанка, его принципы позиционирования и новую систему Визуальной Идентификации» — брендбук Сбербанк
Структура и содержание брендбука
Пример содержания из брендбука M Видео
Пример раздела о бренде из брендбука M Видео
Пример раздела о бренде из брендбука ASSOCIATED PRESS
Пример содержание из брендбука Jamie Oliver
Пример содержание из Philips brand guidelines
Пример содержание из брендбука Сбербанк
атрибуты бренда
Брендбук редко состоит из двух-трёх разделов, как утверждается в интернете. Главное, что объединяет все брендбуки — это блок о бренде, с которого всегда начинается документ. В этом разделе описываются ценности бренда, стратегия и атрибуты бренда. Я люблю приводить ценности бренда М.Видео — «Неравнодушие: мы любим технику, мы уважаем покупателей, мы думаем о мире». Мне они понятны и близки. Когда я прихожу в магазин ритейлера, я получаю клиентский опыт и он совпадает с теми ценностями, которые транслирует брендбук М.Видео.
идентификация бренда
Второй раздел брендбука, который всегда следует за маркетинговой частью — это идентификация бренда. В зарубежных брендбуках можно встретить названия основные активы, константы или ключевые элементы бренда. Речь идёт о фирменном знаке или логотипе бренда. Именно он является основным активом бренда и идентифицирует компанию или услугу. Иногда можно встретить нестандартный подход к общепринятой терминологии. Например, в брендбуке Сбербанка основные активы названы «основной символикой». Такое отступление от правил редкость и позволить может только крупная компания со 100-летней историей. Принято называть этот раздел документа основными константами фирменного стиля. Именно так назван раздел в брендбуке S7 Airlines, посвященный фирменному знаку.
Руководство по фирменному стилю
Другой основной раздел брендбука содержит руководства и правила. Он может называться паспортом стандартов и регламентирует использование элементов интеллектуальной собственности на основных идентификаторах и носителях бренда. Во всем мире и в России этот раздел брендбука могут называть гайдлайн (англ. brand guideline) или стайлгайд (англ. brand style guide).
Я буду в дальнейшем называть этот раздел или документ руководством по фирменному стилю. По-русски это звучит приятней и имеет сложившуюся историю. Так называлась одна из первых программ Sudo по фирменному стилю Валерия Акопова и Василия Дьяконова.
Фирменный стиль «Судоимпорт» – одна из первых отечественных разработок в области фирменного стиля в 1970-е годы. Основной рекламной константой фирменного стиля явилась эмблема «Sudo», состоящая из изобразительного и шрифтового элементов.
— Реклама. № 3,1984
почитать про брендбуки
- Разработка брендбука. Что такое брендбук
Брендбук, гайдлайн. Первый брендбук IBM, будущее брендбука; - Будьте честны с собой — обзор брендбука М.Видео
Обзор первой версии брендбука «М.Видео», в 2013 году ритейлер представил новую айдентику от британцев R/GA - Брендбук Почты России — печаль в квадрате.
Создать брендбук квадратным, текст нечитабельным, запутать пользователя — это сделать сложно, но Почта России героически справилась со сверхзадачей.
Руководство по фирменному стилю (англ. brand guideline) — это раздел брендбука или самостоятельная книга, которая может содержать до нескольких сотен страниц. Этот документ дает полное представление как звучит бренд, как он выглядит и как действует в разных ситуациях.
Книга бренда (или руководство по стилю) — это набор стандартов, которые следует соблюдать, чтобы правильно и эффективно управлять брендом и его активами. Руководство по фирменному стилю — самый простой и эффективный способ обеспечить согласованность между точками контакта при работе с несколькими командами и партнерами.
Правила и руководства упрощают работу маркетингового отдела. Они содержат:
- Основные константы бренда: варианты использования знака, логотипа в цветной и монохромной версии, безопасные поля и правила построения фирменного блока, минимальные версии фирменного знака, правила написания и произношения торговой марки;
- Правила и руководства: документация, дизайн и оформление мест продаж, оформление рекламных материалов;
- Шаблоны документов, презентаций, рекламные и маркетинговые материалы;
- Цифровые активы: логотипы, знаки, палитры цветов, медиафайлы, библиотеки шрифтов и интеллектуальной собственности.
«Бренд — это нечто живое. Поэтому нужно постоянно следить за ним и проверять, продолжает ли он выделяться на рынке и остается ли привлекательным для целевой группы»
— Клэй Таймен, директор Landor
Примеры хороших брендбуков
Пример брендбука Coca-Cola
Белая лента из брендбука Coca-Cola
Пример брендбука Coca-Cola
Пример брендбука Coca-Cola
Брендбук Coca-Cola: ключевые активы бренда
Брендбук Coca-Cola: ключевые активы бренда
Брендбук Coca-Cola: ключевые активы бренда
Брендбук Coca-Cola
Основная идея бренда Coca-Cola — наслаждайся жизнью и будь счастливым. У Coca-Cola есть фантастический продукт, который не только утоляет их жажду, но и заставляет чувствовать себя хорошо. Напиток Coca-Cola является центральным объектом книги бренда.
В брендбуке рассказывается ключевых элементах бренда — шрифт Спенсера, на котором построен логотип, контурная бутылка Coca-Cola, динамическая лента и фирменные цвета. Узнаваемые во всем мире активы бренда образуют визуальное ядро, которое неизменно присутствует на упаковке, рекламе и в коммуникациях.
В 1969 году логотип дополнились белой волной — секретным оружием Coca-Cola. Но в 2017 году она пропала и один из самых узнаваемых элементов бренда. На этом закончилась история одного из ключевых активов бренда.
Замечу, что брендбук Coca-Cola сделан очень хорошо, но подозреваю, что он не относится к оригинальным изданиям компании и скорее всего разработан поклонниками бренда и напитка.
Брендбук Sesame Street. Обложка
Фото: брендбук Sesame Street
Фото: брендбук Sesame Street. Типографика
Фото: брендбук Sesame Street. Наша миссия
Фото: брендбук Sesame Street. Атрибуты бренда
Фото: брендбук Sesame Street. Атрибуты бренда
брендбук Sesame Street
Наша миссия — помочь раскрыть в детях максимальный потенциял — рассказывает брендбук Sesame Street международной детской телевизионной образовательной программы.
«Улица Сезам» — международная детская телевизионная образовательная программа, которая впервые вышла в эфир крупнейшей американской некоммерческой сети PBS 10 ноября 1969 года. С 16 января 2016 года выходит на канале HBO. (Википедия).
«Я потратила около двух лет, помогая Sesame Street в обновлении брендбука, создавая руководящие принципы для знакового бренда, который расширял свое присутствие за пределами культового шоу. Эта 120-страничная книга охватывает миссию компании и атрибуты бренда «Сезам», охватывая визуальные и словесные выражения. Брендбук программы является важным руководством для внутреннего использования и сети международных партнерств» — Melissa Jun.
Примеры российских брендбуков
фото: брендбук S7, обложка
фото: брендбук S7, глоток свежего воздуха
фото: брендбук S7, безопасные отступы
фото: брендбук S7, основные константы бренда/сердце бренда
брендбук s7 airlines
Книга бренда S7 — один из первых профессиональных брендбуков на русском языке. Это результат работы команды менеджеров и дизайнеров компаний: Peter Knapp, John Stanley, Gavin Mellish из лондонского офиса Landor Associates, Николая Облапохина и Аллы Лукк из московской дизайн-студии Pickup Brand Solution, Станислава Зингеля и Сергея Яснецкого из S7 Group.
Ребрендинг S7 создало британское агентство Landor, авиакомпания потратила на него более $1 млн. В 2006 это был невероятно смелый шаг: в ливрее самолета впервые появились силуэты и яркие цвета. В результате мероприятий в 2007 году авиаперевозчику удалось увеличить пассажиропоток на 19%.
фото: обложка брендбука Сбербанк
Фото: брендбук Сбербанка, оглавление
Фото: брендбук Сбербанка, значение бренда
Фото: брендбук Сбербанка, задачи книги бренда
Фото: брендбук Сбербанка, о бренде
Фото: брендбук Сбербанка, миссия бренда
Фото: брендбук Сбербанка, ценности бренда
Фото: брендбук, позиционирование Сбербанка
Фото: брендбук, позиционирование Сбербанка
Фото: брендбук, позиционирование Сбербанка
Фото: брендбук, выражение позиционирование Сбербанка
Фото: брендбук, оглавление
Фото: брендбук Сбербанка, графические элементы и диаграммы
Фото: брендбук Сбербанка, графические элементы и диаграммы
Фото: брендбук Сбербанка, шмуцтитул раздела
брендбук сбербанка
Не мог не включить брендбук Сбербанка в топ хороших изданий. Многие изменения внутри компании положительно влияют на имидж бренда: изменилось отношение к клиентам, дизайн отделений банка стал современный и свежий. Немного странно увидеть атрибуты бренда в разделе введение, но в остальном — подробная книга бренда и убедительное руководство по фирменному стилю.
Что еще удивило? Очень размытое позиционирование. Написано понятно и доходчиво, но затянуто и скучно. Хочется краткой версии того, как банк позиционируется «среди своих».
БОльшая часть книги посвящена Визуальному Языку бренда. Очень подробно, очень много картинок и схем с активами бренда. Уверен, что можно сократить половину без потери качества. Lufthansa увеличила количество обращений к руководству бренда после того как сократила свой брендбук.
Общий вывод — очень много букв, схем. Возможность понять и разобраться уменьшается по мере приближения к середине брендбука. Удивительно, как имея такой брендбук им удалось измениться в лучшую сторону.
фото: новый логотип Мои документы
фото: Брендбук МФЦ, ценности бренда
фото: Брендбук МФЦ, видение бренда
фото: Брендбук МФЦ, миссия бренда
фото: брендбук, характер бренда Мои документы
фото: оформление интерьера Мои документы
брендбук мфц — мои документы
В рейтинге стран по уровню развития электронного правительства на 2017 год мы находимся на 27 месте. Впереди нас находятся большинство стран Европы. В июле было опубликовано исследование среди 40 городов и Москва была на первом месте.
Этот документ я приведу как хороший пример изменения нашей жизни. Команда из бренд агентства Plenum презентовала новый бренд «Мои Документы» в 2014 году. Брендбук состоит из нескольких документов: характер и идеи бренда, основные документы по внедрению фирменного стиля и руководство по фирменному стилю. Сделано настолько хорошо, что хочется читать и вникать в разработанный авторами характер бренда.
Отличительная черта брендбука «Мои Документы» — это качество. Хорошо сделанная верстка, оригинальные визуальные идеи на основе фирменного знака и подробные рекомендации по бренду.
фото: обложка брендбука Почта России
фото: слово Генерального директора с выключкой по формату
фото: текст без переносов в брендбуке Почта России
брендбук почты россии — ПЕЧАЛЬ В КВАДРАТЕ
Брендбук — это книга бренда. Это книга, которую читают сотрудники, партнеры и клиенты компании.
Во время изучения брендбука Почты России я задавал себе массу вопросов. Зачем мир бренда поместили в квадрат? Зачем мучить плохо читабельным документом тысячи людей? Как пользоваться документом, если информация подана в жутко неудобном виде?
Теперь о «маленьких» проблемах документа.
Брендбук Почты России создан квадратным и это жутко неудобно по нескольким причинам: во-первых, много остатков при печати издания, во-вторых, его неудобно читать на экране, в третьих, это очень сложный формат для подачи информации. Дьявол кроется в деталях. Начнем с вступительного слова Генерального директора. Текст набран с выключкой по формату. И это убивает желание читать послание Главного человека Почты России. Это неестественное состояние текста, при котором тон текста нарушается «дырами» в предложениях.
Что ещё почитать
- 5 примеров вдохновляющих брендбуков
Обзор первых российских брендбуков, созданных в рамках ребрендинга или репозиционирования: Билайн, S7, Сбербанк, МФЦ, Банка Москвы - 25 лучших примеров брендбуков и гайдлайнов
Обзор 25 брендбуков и гайдлайнов, созданных для известных российских и мировых компаний: Coca-Cola, РЖД, Google, Heineken, МТС, Vodafone, Аьфа-Банк - История создания первого брендбука IBM
Краткая история рождения одного из первых бренбуков. Документ, созданный Полом Рэндом в 70-ых, был переиздан Empire books в 2017 году.
Будущее брендбука
Итак, что дальше? Как будет выглядет брендбук завтра? Останется брендбук в виде pdf-документа или в виде веб сайта?
Давайте представим как будет выглядеть в будущем руководство по управлению брендом и всеми цифровыми активами. Доступный из любого места, оптимизированный для любого устройства, удобный для работы в команде? Разве не здорово иметь умное руководство, которое отвечает всем современным вопросам? Мы подготовили небольшой обзор руководств, созданных в виде сайта. Такой подход имеет больше преимуществ, чем обычный документ в формате PDF.
брендбук сибит
Брендбук строительной компании Сибит это сайт, который помогает управлять бренд-активами. Ресурс для бренд менеджеров, дизайнеров и подрядчиков.
Портал содержит стандарты и руководства по фирменному стилю, фото-, видеоматериалы, графические файлы и шаблоны документов.
брендбук завода инструментов
Ещё пример брендбука Новосибирского инструментального завода. Создан в виде облака, который содержит бренд-активы, медиафайлы и шаблоны документов.
Руководство онлайн иллюстрирует применение стандартов и правил фирменного стиля, определяет требования к графическим фото-, видеоматериалам и графическим файлм.
Оправьте запрос на разработку
брендбука/руководства онлайн
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Евгений Бородин
Основатель & арт директор
Евгений Бородин
Основатель & арт директор
Примеры обычных брендбуков студии Бренда
Примеры работ по брендбуку
BLUMARTСоздание бренда первого и крупнейшего в России гипермаркета сантехники и плитки BLUMART. Проект включает в себя: разработка платформы позиционирования и название, разработку логотипа и фирменного стиля, дизайн интерьера, разработку брендбука.
Разработка брендбука. Пошаговое руководство по созданию фирменного стиля и брендбука компании
Брендбук — это руководство по фирменному стилю и управлению брендом. Это внутренний документ, описывающий все правила построения и использовании логотипа и айдентики бренда на различных типах носителей. Он нужен, чтобы бренд всегда сохранял узнаваемый образ, независимо от амбиций, масштабов бизнеса и количества дизайнеров, вовлеченных в процесс.
Каким будет ваше руководство, зависит от:
-
профиля компании, рыночного сегмента;
-
масштаба проекта;
-
бизнес-модели;
-
потребностей в рекламе в различных каналах;
-
основных носителей фирменного стиля.
Пример: брендбуки корпоративного бренда и сетевого кафе могут иметь одинаковый объем, но будут сильно отличаться по наполнению и структуре. Эти различия будут продиктованы потребностями каждого из брендов и их рекламными стратегиями.
Возможен и другой сценарий. Две кофейни — крупная сетевая и небольшая локальная, принадлежащая одному собственнику — имеют сходные потребности и работают в одном и том же рыночном сегменте. Но первой необходим полный брендбук объемом в 120-200 страниц с позиционированием и полным перечнем носителей. Вторая же с легкостью обойдется лаконичным гайдлайном или даже логобуком, объемом в 30-40 страниц.
Разберемся со структурой и основными разделами брендбука без привязки к сегменту рынка. Так вы поймете, какой брендбук необходим для полноценной работы и развития вашего бизнеса.
Основные этапы разработки брендбука
Создание полного руководства по фирменному стилю занимает от 1 до 6 месяцев, в зависимости от масштаба проекта. Объем работ и перечень носителей фирстиля — основные факторы, влияющие на время.
Краткий гайдлайн или логобук будет готов в течение 4-8 недель. В то время как создание брендбука компании с учетом маркетинговых исследований и стратегии позиционирования может занять от нескольких месяцев до полугода.
Разберем разработку брендбука по этапам.
-
Аналитика — маркетинговые исследования, изучение рынка, продукта, конкурентов и их стратегий.
-
Разработка платформы бренда — стратегическое позиционирование, миссия, видение, причины верить. Основы идентичности бренда.
-
Создание логотипа и фирменного стиля бренда. На этапе может быть разработано от 1 до 3 концепций дизайна. По итогам этого этапа необходимо выбрать один из концептов для дальнейшей работы.
-
Формирование перечня брендбука. На этом этапе определяем объем работ и структуру руководства.
-
Подготовка подробного технического задания по всем разделам брендбука. Чем подробнее заполнен бриф, тем меньше правок и выше качество работы.
-
Разработка дизайна брендбука — закладывается стиль верстки документа.
-
Создание дизайна всех элементов фирменного стиля.
-
Верстка брендбука на основе утвержденных элементов фирменного стиля.
-
Подготовка к печати оригинал-макетов.
При создании краткого гайдлайна первые два этапа отсутствуют. Но все последующие этапы сохраняются для руководства любого объема.
Структура брендбука
Ваше руководство по фирстилю может включать информацию о стратегии позиционирования бренда или обойтись без нее. Оно может включать оформление аккаунтов во всех или некоторых социальных сетях, либо вовсе обойтись без них, если вы не планируете привлекать аудиторию через этот канал. Оно может содержать полный или сокращенный список носителей фирменного стиля, либо обойтись минимальным перечнем: визитка, бейдж, шаблон письма и т.д. Выбор всегда остается за заказчиком и часто упирается в бюджет.
Здесь мы приводим самые востребованные разделы брендбука. Так вы сможете составить представление о том, каким хотите видеть свое руководство, и что получите в качестве выполненной работы.
Раздел 1: Позиционирование
Платформа бренда отражает особый образ бренда, который мы хотим сформировать в сознании потребителя. Она также определяет узкую нишу, в которой ваша марка сможет стать лидером.
Позиционирование — это основа для разработки визуального образа и создания брендбука. Краткое руководство, тем не менее, может обойтись и без него. Решение всегда остается за вами.
Если ваш разработчик будет исследовать рынок, создавать стратегию и брендбук с нуля, это повлияет на сроки и стоимость проекта. Убедитесь, что это время у вас есть.
Этот раздел через призму маркетинга и психологии объясняет, почему ваша аудитория будет доверять вашей марке и покупать ваш продукт.
Содержание раздела Позиционирование:
-
Идея
-
Продукт/Услуга и УТП
-
Выгоды
-
Целевая аудитория
-
Ценности
-
Миссия
-
Видение
-
Причины верить
-
Сущность бренда
-
Потребительский инсайт
Не всем брендам раздел «Позиционирование» в брендбуке необходим сразу. Объяснение очень простое. Создание брендбука — это долгосрочная стратегия. В идеале он должен прослужить не менее десяти лет. Айдентика и лого будут необходимы бренду с первого дня выхода на рынок.
В первый год работы может оказаться, что изначальная стратегия не сработала или трансформировалась под давлением спроса. Тогда зафиксированное в руководстве позиционирование потеряет актуальность. Поэтому молодые бренды и стартапы нередко предпочитают начать с краткого гайдлайна. Стратегию можно зафиксировать в брендбуке, когда она пройдет испытание рынком и докажет свою эффективность. Например, на второй-третий год после выхода на рынок.
Совершенно другая ситуация у брендов, которые давно присутствуют на рынке, но решили скорректировать свое позиционирование и обновить фирменный стиль. Это продуманное и выверенное решение. Сомнений в эффективности новой стратегии нет. Ее осталось лишь зафиксировать при создании брендбука вместе с обновленным фирменным стилем.
Раздел 2: Коммуникационная стратегия бренда
К коммуникациям относятся любые взаимодействия бренда с потребителем. К таким взаимодействиям относятся реклама во всех каналах, публикации в социальных сетях и медиа, упаковка продукта и др. Коммуникации раскрывают позиционирование и суть бренда. Тональности бренда (tone of voice) при этом отводится особая роль. Она может быть серьезной или веселой, формальной или неформальной, эмоциональной или спокойной.
Посвященный Коммуникационной стратегии раздел брендбука включает:
-
Тональность бренда (tone of voice)
-
Ключевое послание бренда
-
Примеры основных и дополнительных коммуникаций в разных каналах коммуникации с покупателем (online, offline)
Если стратегию продвижения вашего бизнеса, проекта будет разрабатывать тот же подрядчик, что создает брендбук, данный раздел брендбука можно расписать более подробно. Но слишком высокая детализация не нужна. Стратегия продвижения наверняка будет меняться в зависимости от ситуации на рынке. Айдентика же должна прослужить по меньшей мере десятилетие.
Раздел 3: Основные константы идентификационной стратегии бренда
Логотип
Индивидуальный графический знак (логотип) станет основной визуальной константой бренда, он будет использоваться повсеместно. Задача логотипа — служить идентификатором бренда, отражать его ценности, миссию и быть узнаваемым. Главный вызов для создающего логотип дизайнера в том, чтобы уместить как можно больше смыслов в как можно более лаконичный образ.
Построение логотипа и заложенная в нем символика — один из главных разделов каждого гайдлайна. Он также включает:
-
Параметры построения логотипа
-
Охранное поле
-
Минимальный размер
-
Цветовые варианты
-
Недопустимые варианты
Задачи брендбука — четко зафиксировать образ логотипа, параметры его построения, допустимые цветовые версии предотвратить искажение образа.
Цветовая палитра бренда
Фирменный цвет или цвета — мощный идентификатор бренда в информационном пространстве и городской среде. Лояльные потребители моментально узнают любимые бренды только по цвету, превалирующему в рекламном макете или на указателе. Важно сохранять фирменный цвет и корректно его передавать на всех носителях, независимо от способа печати и используемой цветовой схемы. В брендбуке обязательно фиксируется фирменная палитра бренда. К каждому цвету подбираются соответствия во всех основных цветовых схемах (RGB, CMYK, Pantone, Oracal, RAL).
В брендбук обязательно включены:
-
Палитра основных цветов (палитра RGB, палитра CMYK, палитра Pantone, Oracal, RAL)
-
Комбинация дополнительных цветов (палитры RGB, CMYK, Pantone, Oracal, RAL)
-
Основные правила их взаимного использования
Такой подход позволит вашей компании расти и масштабироваться, сохраняя образ бренда неизменным.
Типографика (рекомендуемые шрифтовые гарнитуры)
Шрифт отражает характер. Он служит таким же узнаваемым индикатором торговой марки, как и цветовой код. Особенно это касается гарнитуры, используемой в логотипе бренда. Иногда логотип совсем не содержит графических элементов и состоит исключительно из начертания. Такая ситуация типична, например, для модных брендов. В этом случае на шрифт ложится вся ответственность за формирование образа и ощущения бренда.
Палитре основных и дополнительных шрифтов в брендбуке посвящен отдельный блок. В него входят минимум два подраздела:
-
Основной шрифт и сферы его применения
-
Дополнительные шрифтовые гарнитуры и их использование
Основной шрифт бренда обладает наиболее высокой различительной способностью. Он используется во всех рекламных макетах, имиджевых материалах, каталогах, деловой документации, а также на сайте.
Дополнительные шрифты необходимы, когда нет возможности использовать основной фирменный шрифт. Например, в случае с электронной перепиской. Поэтому в качестве дополнительного шрифта всегда выбирается одна из базовых гарнитур, которая есть на каждом компьютере.
Дополнительные графические элементы и фотостиль
Дополнительная графика относится к необязательным элементам. Будет у вас графика или нет — зависит от выбранной концепции дизайна. Фотостиль включает все изображения, которые используются в рекламе, каталогах продукции, на сайте и др. Он отвечает за формирование и поддержание имиджа бренда.
В вашем брендбуке будет целый раздел, посвященный дополнительной графике и фотостилю. Туда войдут:
-
Элементы графики и варианты их расположения
-
Цветовые варианты
-
Примеры использования
-
Информационные пиктограммы
-
Фотостиль: общие правила и рекомендации
-
Фотостиль: недопустимые варианты
Несоблюдение требований к графике и фото ведет к потере единого стиля и удешевляет образ. Зафиксируйте эти требования в брендбуке и следите за их соблюдением.
Стандарты оформления деловой документации и элементов фирменного стиля
Этот раздел описывает стандарты верстки деловой документации и принципы использования фирменного стиля.
Раздел включает рекомендации по дизайну, композиции, выбору бумаги и технологий печати.
-
Печатный бланк
-
Шаблон электронного делового письма
-
Корпоративная визитная карточка
-
Персональная визитная карточка
-
Конверты (С65, С4, С5)
-
Папка для деловой документации
-
Шаблон электронной презентации (первый и последний слайды, слайды с текстом, графикой, инфографикой и фото)
-
Шаблон коммерческого предложения
-
Печать организации
-
Корпоративные флаги (уличный, напольный, на кронштейне, настольный)
-
Корпоративный бейдж
-
Корпоративный пропуск (для сотрудника, гостевой, для автотранспорта)
-
Табличка с указанием режима работы
Данный перечень является ориентировочным. Содержание раздела может варьироваться в зависимости от потребностей бизнеса.
Стандарты оформления HR материалов
HR-материалы преимущественно используются во внутренней коммуникации. К ним относятся обучающие материалы для новых сотрудников, внутренние HR документы, сертификаты и др. На внешнюю аудиторию рассчитаны только объявления по найму.
-
Плакат и/или объявление по подбору персонала
-
Информационная брошюра для новых сотрудников (до 8 полос)
-
Грамота, свидетельство, сертификат, диплом
-
Информационная доска с информацией о лучших сотрудниках
-
Шаблон электронной презентации для новых сотрудников и обучения (первый и последний слайды, слайд с текстовым контентом, слайд с графическим контентом, слайд с фотоконтентом)
К HR-материалам предъявляются столь же строгие требования по соблюдению стандартов корпоративного стиля, как и к рекламным материалам.
Идентификационная стратегия бренда в рекламных коммуникациях
Данный раздел описывает стандарты верстки рекламы в печатных СМИ, наружной и POSM с примерами, используя условные фотоизображения.
-
Модульная сетка
-
Принцип размещения материалов
-
Основные форматы
-
Уличный щит (6х3м)
-
Сити-лайт (1,2мх1,8м)
-
Постер А3 4+0 для наружной рекламы
-
Листовка А4 4+4
-
Еврофлаер 4+4
-
Буклет А4 4+4 в 2 сгиба
При создании брендбука приводится либо точный перечень рекламных носителей, либо от 3 до 7 типовых носителей.
Стандарты верстки корпоративной полиграфической продукции
Корпоративная имиджевая полиграфия объединяет каталоги, буклеты, лифлеты, календари и др. Все эти носители, их дизайн и качество полиграфии — это имидж компании. От дизайна и качества полиграфии зависит восприятие позиционирования бренда.
Раздел описывает стандарты верстки полиграфических материалов:
-
Презентационный каталог (мастер-макет обложки, разворота и рубрикатора)
-
Буклет
-
Лифлет
В брендбуке обязательно указаны рекомендации по выбору бумаги и технологиям печати для каждого носителя.
Визуальная стратегия бренда в веб-среде
Сайт и мобильное приложение обязаны соблюдать стандарты фирменного стиля. С каждым днем роль имиджа бренда в цифровом пространстве растет. Для бизнесов, которые существуют преимущественно в онлайн среде, это абсолютный приоритет.
Данный раздел брендбука описывает принципы веб-дизайна и включает:
-
Прототипы типовых страниц сайта, разработанные на основе структуры сайта
-
Шаблоны дизайна главной страницы и 2 страниц второго уровня
-
Гарнитуры для веб-сайта и мобильного приложения
-
Цветовая гамма
-
Индивидуальные элементы веб-дизайна (иконки, кнопки и пр.)
Если ваш сайт или мобильное приложение будет разрабатывать не то же агентство, которое создавало айдентику, обязательно убедитесь, что в предложенном решении строго соблюдены требования к стилю.
Социальные сети
Для множества современных бизнесов социальные медиа стали приоритетным каналом продаж. Поддержание имиджа компании в соцсетях давно превратилось из опции в необходимость.
В этом разделе брендбука вы найдете требования, стандарты и примеры оформления профилей своей компании в соцсетях, типовых постов с различными категориями контента, баннеров:
-
Принципы оформления страницы бренда в социальных сетях (Facebook, VK, Instagram,)
-
Примеры оформления постов в социальных сетях (текст, фото, акция, мероприятие)
-
Стандарты верстки рекламных баннеров (браузеры, социальные сети)
Соцсети вдохновляют на эксперименты с контентом, как визуальным, так и текстовым. Обязательно экспериментируйте, но следите за сохранением фирменного стиля и тональности бренда.
Интеграция фирменного стиля в интерьер и экстерьер
Пространство формирует наиболее яркий и запоминающийся опыт общения с брендом. Оригинальная стилистика, узнаваемые цвета, шрифты и другие элементы айдентики наделяют пространство индивидуальностью и делают его понятным и дружелюбным даже для тех клиентов, кто посетил ваше пространство впервые.
Данный раздел описывает систему внутренних и внешних навигационных указателей.
-
Фасадные вывески
-
Крышная установка с наименованием компании
-
Лайтбокс с наименованием компании
-
Приветственные таблички и наклейки на входные двери, в том числе вращающиеся двери
-
Таблички с названием и юридической информацией
-
Фирменные флаги на флагштоках
-
Навигационный уличный пилон
-
Световой короб с нумерацией дома/корпуса
-
Разработка схем-карт внутренней территории отелей с указанием расположения объектов инфраструктуры
-
Примеры использования дополнительной графики в интерьере
-
Система навигации в пространстве: схемы, указатели, информационные таблички
Раздел не включает разработку конструктивных решений и рабочих чертежей. Материалы будут предоставлены в виде фотопривязок к фото и/или трехмерным изображениям (рендерам), предоставленных заказчиком.
Разработка элементов дизайна фирменной одежды персонала
Опрятный и различимый в толпе посетителей персонал — лицо компании. Требования к униформе персонала сильно разнятся в зависимости от рыночного сегмента, позиционирования компании.
В качестве примера приведем создание брендбука отеля и перечень решений для униформы сотрудников разных уровней:
-
Руководитель
-
Front office: администратор, подносчик багажа
-
Служба F&B: официант/бармен
-
Горничная
-
Инженерно-техническая служба
-
Садовник, дворник
Вся униформа представлена в мужской и женской версиях. Для некоторых видов деятельности указывают также зимнюю и летнюю версии.
Стандарты оформления корпоративной сувенирной и подарочной продукции
Сувенирная продукция — эффективный и недорогой рекламный носитель. Качество сувенирной продукции определяет позиционирование бренда. В брендбуке обычно указывают требования к печати и материалам.
Пример содержания данного раздела:
-
Ежедневник
-
Блокнот для записей
-
Отрывные листы для записей
-
Ручки (шариковые, роллеры, перьевые)
-
Визитница
-
Пакеты с корпоративной символикой
-
Флэш-накопители
Безусловно, окончательный перечень носителей определяет заказчик.
Брендбуки для различных отраслей и сегментов бизнеса
Руководства можно классифицировать по объему и содержанию (логобук, гайдлайн, брендбук), а также по сегментам бизнеса. При этому у двух компаний в одном сегменте потребности в носителях могут сильно различаться.
Например, в брендбуке кофейни, помимо описания правил построения логотипа и фирменного стиля, непременно будет включен дизайн стаканов в зависимости от формата, дизайн упаковки навынос, фасадной вывески, меню, и т.д. В то время как в брендбуке косметического бренда акцент будет смещен в сторону упаковки. Она должна отвечать требованиям сетей и сохранять продукт.
В руководстве корпоративного бренда акценты будут смещены в сторону имиджевой полиграфии, деловой документации, рекламных коммуникаций.
Создание брендбука компании
Такое руководство будет подробно описывать стратегию, миссию, видение и принципы В2В бизнеса. В него всегда включены разделы: деловая документация, HR материалы, имиджевая полиграфия, сайт. Нередко корпоративный брендбук описывает также принципы интеграции фирменного стиля в пространство бренда, брендирование транспорта, выставочного оборудования, сувенирной продукции и др.
Цель — сформировать профессиональный и вызывающий доверие имидж компании.
Малый бизнес может начать с небольшого гайдлайна, детально описывающего правила построения логотипа, принципы использования фирменных шрифтов, стиля и др.
Создание брендбука магазина
Супермаркеты, гипермаркеты и сетевые магазины динамично растут, регулярно открывают новые торговые точки и поэтому нуждаются в детальном руководстве по управлению брендом.
Главная задача брендбука магазина в том, чтобы оптимизировать открытие новых точек. Для этого в руководстве детально прописывают принципы оформления интерьера, фасада, навигации. Здесь также описаны принципы визуального мерчендайзинга, рекламных материалов, униформы персонала и др.
Принципиально важно четко определить, какие из носителей будут наиболее востребованы. В магазине будут сезонные акции, специальные предложения, которые важно правильно подать в пространстве бренда и проанонсировать в медиа, городской среде, соцсетях.
Брендбук национального проекта
Такие проекты несут ответственность за имидж всей страны на внутренней и международной арене. Из-за множества коммуникаций национальному проекте не обойтись коротким гайдлайном или логобуком. Здесь необходимо полное и подробное руководство по стилю.
В брендбук национального проекта включают максимум носителей от деловой документации, сайта и полиграфии до интерьеров, одежды сотрудников и др.
Брендбук ресторана
Руководство по стилю ресторана позволяет раскрыть концепцию, философию заведения, сформировать необходимый образ и атмосферу.
Особенно важна разработка подробного руководства для ресторанов и кафе, которые планируют развиваться по франчайзинговой модели. В этом случае стремитесь прописать в руководстве всё до мелочей: оформление интерьера, фасада, меню, дизайн рекламы, посуды навынос и др. Обязательно прописывать материалы, которые должны использоваться в интерьерах, качество бумаги и печати. Такая степень детализации позволит вам сохранить образ бренда.
Задумайтесь над необходимостью разработки ритейл-бука. Это позволит сети быстрее расти и сохранять узнаваемый стиль.
Стоимость создания брендбука
Конечная цена разработки брендбука зависит от:
-
формата и потребностей бизнеса;
-
объема работ, перечень разделов и количество носителей;
-
необходимости разрабатывать упаковку, сайт, интерьерные решения, проводить фотосъемку и т.д.
Стоимость разработки во многом будет зависеть от команды и компетенций разработчика.
Сложно измерить среднюю температуру по больнице. Если для малого бизнеса разработка минимального гайдлайна или логобука может обойтись в 100 000 — 200 000 рублей, то создание комплексного брендбука для крупного бизнеса, со множеством форматов и широкой ассортиментной матрицей может обойтись в миллионы.
Чтобы точно оценить стоимость работ, нужно понимать потребности вашего бизнеса. Вы можете предварительно оценить эти объемы самостоятельно, либо сразу запросить смету у агентства.
Блог по брендбуку
Продукты
Виртуальные номера
Решения
Тарифы
Партнерам
Оборудование
Выбирайте подходящее вам
Блог
30 ноября 2022
Ежедневно множество сотрудников прямо или косвенно взаимодействует с клиентами от лица бренда — SMM-менеджеры, продавцы, курьеры, аккаунт-менеджеры. Если у компании нет брендбука, каждый из них может по-своему понимать и тональность коммуникаций, и корпоративный этикет, и фирменный стиль.
Отслеживание единообразия в фирменном стиле и tone-of-voice может стать головной болью для маркетологов и руководителей бизнеса. Зачем каждый раз вносить корректировки? Гораздо проще, когда есть брендбук компании, в котором четко описано, как должна выглядеть компания в глазах клиента.
В статье рассказываем, что такое брендбук простыми словами, что в него входит и как бизнес его использует.
Брендбук: что это такое и для чего нужен
Брендбук (от англ. brand book) описывает идеологию и ценности вашей компании, а также служит своего рода регламентом для маркетинговых коммуникаций. В брендбуке зафиксирована стилистика всех материалов, визуальных и текстовых, имеющих отношение к компании. Иногда брендбук называют «имиджбук», хотя этот термин относится скорее к человеку и личному бренду.
Из чего состоит брендбук? Отвечают эксперты.
Станислав Самбурский, бизнес-психолог, преподаватель УЦ «Специалист» при МГТУ им. Баумана
Представьте, что ваш друг Петя — это бренд. Вам известно его имя, хобби, предпочитаемый стиль в одежде, методы коммуникации с окружающими и прочее. Если бы о Пете возможно было составить документ, где содержатся все данные факты, это и являлось бы брендбуком.
Таким образом, брендбук — это документ, в котором содержатся стандарт визуального стиля бренда, его цели, задачи, философия, принципы коммуникации.
Брендбук нужен каждой компании, поскольку это инструкция по коммуникации, которая решает множество важнейших задач. Брендбук помогает сохранять общий стиль в любых проявлениях: от методов коммуникации с клиентами до зрительного представления бренда. Неважно, большая компания или маленькая, ведь благодаря брендбуку можно легко и просто получить представление о ней.
Кроме того, брендбук является неким руководством для каждого человека, работающего с брендом — начиная от дизайнеров и заканчивая SMM-менеджерами. Благодаря брендбуку компании команда маркетологов и пиар-менеджеров имеет все представление о бренде и знает, какую стратегию развития и позиционирования выстроить. Для дизайнеров брендбук также играет важную роль, ведь он является инструкцией по фирменному стилю, состоящей из детального описания используемых шрифтов, графических составляющих, цветового решения, ключевых вариантов логотипов и многого другого.
Брендбук — это важный документ для компании любого размера. Это не только руководство по дизайну, а настоящий свод правил развития и существования бренда. Все это, на первый взгляд, выглядит сложно, в особенности для тех, кто только открыл компанию и делает первые шаги. Но в действительности брендбук значительно упрощает работу всех, кто задействован в бизнесе.
Брендбук — это, простыми словами, книга-путеводитель бренда. Перечислим коротко, какую пользу дает разработка брендбука для компании и сотрудников:
- Для новых сотрудников он служит компасом, помогающим быстро сориентироваться в продукте и ценностях компании.
- Маркетологи получают надежную опору — они могут сверять с гайдлайном оформление рекламных материалов и приводить их к единообразию.
- Дизайнерам, работающие в штате, проще создавать визуалы — есть откуда брать шаблоны и образцы.
- Разработку маркетинговых материалов можно легко отдавать подрядчикам — даже не зная продукта, они будут иметь понятное руководство.
- На тональность и качество материалов не будут влиять личные предпочтения отдельных сотрудников. Меньше поводов для споров.
Мария Вылегжанина, управляющий директор MDK Creative
Брендбук — это настольная Библия для компании. В этом документе обозначены главные визуальные ориентиры и прописано, как они должны быть представлены миру — с отступами, расположением, в каких цветах, шрифтах и даже стилях иллюстраций.
В современном мире продукт встречают больше «по одежке». Apple и другие продукты, сочетающие удобство и красоту, привили потребность, что красиво должно быть все. Поэтому очень важна правильная визуализация, чтобы она вызывала нужные эмоции, запоминалась и ассоциировалась с продуктом. Когда мы видим надкусанное яблоко — мы сразу понимаем, что это история про лаконичный дизайн, удобные технологии и хорошее качество. Когда говорят «зеленый банк», мы тоже сразу понимаем, о чем речь.
К сожалению, в России отсутствие брендбука — очень частое явление. Это говорит о том, что компании не всегда представляют, с каким посылом они вышли на рынок и куда идут. Это не только влияет на позиции самого бренда на рынке, но и сильно усложняет работу подрядчиков, с которыми взаимодействует компания.
Мы иногда сталкиваемся с такими клиентами. Когда в компании не сформулировано стратегическое видение, не выделены ключевые элементы визуализации, агентству приходится гадать над результатом: от упаковки до видео, картинки, SMM-контента. Какой должен быть шрифт, какие цвета, как понравиться заказчику и чему надо соответствовать? Дизайнеры действуют вслепую, в итоге риск сделать ненужное вырастает в разы, а времени тратится больше.
Бывают истории, когда брендбук вроде бы есть, но нечеткий, непонятный. Например, нет комплиментарных цветов или нет выгруженных в файл для работы шрифтов.
Хороший брендбук значительно облегчает работу и внутри самой компании. При взаимодействии с различными подрядчиками сотрудникам не нужно каждый раз новому партнеру объяснять все на пальцах, достаточно предоставить этот документ. Он помогает сотрудникам, неважно из какого отдела, не запутаться в ключевых понятиях, говорить друг с другом на одном языке и, имея одинаковые вводные, выдавать общий результат.
Я очень надеюсь, что в скором времени создание брендбука будет обязательным требованием уже при регистрации компании для российских брендов.
Что входит в брендбук
Начнем с наиболее общих характеристик бренда, которые отражает стандартный брендбук:
- Название компании (или юнита).
- Как правильно пишется название, как можно и нельзя его сокращать.
- Позиционирование: главные ценности, которые приносит компания в мир своего клиента.
- Гайдлайн: какой у компании визуальный фирменный стиль, как правильно использовать различные его элементы.
- УТП: ваше уникальное торговое предложение и основное преимущество перед конкурентами.
- Портрет покупателя: емкое и понятное описание ЦА, на которую рассчитан ваш продукт.
- Характер: эмоциональное наполнение вашего бренда.
Ответ на вопрос «Из чего состоят брендбуки» может зависеть от специфики компании. Бизнес может выбрать и расширенный формат создания брендбука, в котором будут дополнительные разделы:
- Миссия: описание ценностей и идеологии компании в некоммерческом разрезе (например, миссия провайдера виртуальной АТС UIS — построение дружественных коммуникаций с конечными покупателями).
- Tone-of-voice: особенности коммуникации с заказчиком в прямых продажах, а также на сайте, в социальных сетях или в статьях в блоге.
- При наличии суббрендов — их упоминание и описание.
- История бренда, достижения на разных этапах развития, показатели в цифрах (пример из истории IP-телефонии UIS: 20+ лет на рынке, 15 000+ действующих клиентов).
Наталья Рубанова, руководитель отдела маркетинга Промышленной Группы ВЕКПРОМ
Брендбук — это документ, который обобщает историю, видение и миссию бренда. Он может включать подробное объяснение культуры, ценностей и целей компании, а может быть кратким и содержать логотип, слоган и другие элементы, представляющие компанию. Документ должен быть легко понятен сотрудникам, чтобы они могли поддерживать последовательность в работе с клиентами, и партнерам для правильного транслирования фирменного стиля и узнаваемости бренда.
Основная задача брендбука — четко определить все возможные способы использования логотипов, цветов, параметров и прочих элементов; предотвратить искажение фирменного стиля. Брендбук работает на повышение доверия, узнаваемости и экспертности.
Каким будет ваш брендбук зависит от многих факторов: масштаб и сфера деятельности компании, количество фирменных элементов, необходимость в рекламе.
Брендбук булочной на районе и сетевого гипермаркета не будут идентичными как по объему страниц, так и по содержанию.
Разработка такого руководства фирменного стиля может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев работы и состоять из этапов: идея, анализ и исследования рынка, проработка дизайна, описание, подготовка макетов.
Что такое гайдлайн и почему он есть в каждом брендбуке
Задача гайдлайна — регламентировать визуальный фирменный стиль, чтобы все сотрудники, штатные и внештатные, единообразно оформляли рекламные материалы, документы, деловые письма, материалы для event-мероприятий, упаковки, мерч и т.д.
Ксения Пархоменко, исполнительный директор Depot branding agency
Брендбук, или руководство по использованию основных констант фирменного стиля, — это важный документ, на основании которого строится как визуальный облик бренда, так и его коммуникации на различных группах носителей, от наружной рекламы до корпоративной полиграфии.
Этап 1. Основные константы визуальной идентификации бренда. Каждый брендбук в обязательном порядке содержит такие пункты, как описание основ построения логотипа, основных цветовых и шрифтовых решений, базовые и дополнительные версии логотипа/логоблока, охранные поля, а также недопустимые версии использования. Этот перечень может быть дополнен описанием фотостиля бренда (при наличии) и сеток для построения коммуникационных макетов различных категорий.
Этап 2. Носители бренда. Также, в зависимости от сферы применения и категории бренда, в брендбуке прописываются правила использования для определенных групп носителей. В данном случае, в зависимости от того, для какого бренда предназначен брендбук, эти носители могут отличаться по наполнению. К примеру, для категории ритейла важно проработать зонирование внутри магазина и на этом основании составить соответствующий свод правил для последующего использования профильными специалистами. В то время как для банковского сегмента релевантно проработать базовый дизайн именных пластиковых карт, ведь эти носители также являются неотъемлемой частью жизнедеятельности бренда.
Именно брендбук и приведенные в нем правила позволяют сохранять целостность визуального образа бренда и избежать вольностей со стороны дизайнеров, в разное время работающих с брендом.
Структура брендбука
Станислав Самбурский, бизнес-психолог, преподаватель УЦ «Специалист» при МГТУ им. Баумана
Брендбук включает в себя две части: визуальную и идеологическую. Визуальная — это все, что относится к графическому представлению и стилистике компании. А идеологическая часть отвечает за все, что относится к концепции и отличительным особенностям — видение компании, краткосрочные и долгосрочные цели развития бренда, миссия компании, ключевая цель появления и развития на рынке, стратегия бренда и его особенности коммуникации.
Александра Скулкина, бренд-менеджер экспертов, собственников малого бизнеса
Сейчас недостаточно вести страницы в социальных сетях и публиковать фото товара. Важно доносить ценности, смыслы компании — иметь маркетинговую стратегию.
Брендбук — это целостное и всеобъемлющее видение дальнейшего пути компании или продукта. Он включает в себя абсолютно все составляющие, так или иначе связанные с брендом. От философии и идеологической платформы до маркетинговых инструментов и показателей.
Брендбук является фундаментом и главным ядром компании, без которого все дальнейшие маркетинговые действия будут неэффективны. Компании, которые не используют этот инструмент и пренебрежительно, поверхностно относятся к брендбуку, сливают огромные бюджеты, не понимая, зачем они делают те или действия. Например, закуп рекламы, таргетированная реклама, контекстная реклама и другие виды продвижения бренда невозможны без четкого понимания стратегии.
Brand book включает в себя:
- Фундамент бренда — главная концепция и идея, история, основатель, ДНК бренда, анализ рынка и современных тенденций ниши.
- Сердце бренда (бренд-стратегия) — смыслы и ценности, миссия. Глубинная проблема, которую решает продукт компании. Также на этом этапе мы узнаем характер бренда, преимущества, философию, какое впечатление компания хочет производить на аудиторию, какие вызывать ассоциации. Разбирается архетип бренда по уникальной теории архетипов Карла Густава Юнга, которую используют маркетологи в брендинге и рекламе для определения образа бренда в глазах клиентов (всего 12 архетипов). Формируем уникальность бренда, выбираем лицо бренда или амбассадора, позиционирование и слоган компании, голос бренда, аромат бренда.
- Фирменный стиль бренда — он обязательно должен быть единым. Учитываются все прежние этапы: ассоциации, продукт, психология цвета. Этап фирменного стиля включает в себя логотип, фирменные шрифты, цвета и упаковывается в гайдлайн — инструкцию по применению фирменного стиля.
- Маркетинговая стратегия бренда, в которой анализируется продвижение компании. Включает в себя: продвижение в медиапространстве, анализ конкурентов, стратегический мудборд компании, информационное заявление бренда в цифровом теле компании, сегментирование аудитории и полный портрет клиента, пошаговый алгоритм монетизации.
- PR-стратегия бренда: сотрудничество со СМИ, коллаборации, инфоповоды, партнерства.
Брендбуки для различных отраслей и сегментов бизнеса
Среди специалистов встречаются разные, подчас диаметрально противоположные представления о том, насколько жизненно необходим брендбук для любого типа бизнеса. Есть и такое мнение, что для маленьких компаний разработка брендбука может быть лишней, особенно если привлекаются дорогие эксперты и дизайнеры.
Давид Бичия, директор отдела рекламы digital-агентства «Цифровые Истории»
Брендбук и вообще айдентика фирмы — это наша любимая тема. Очень уж она популярна среди предпринимателей и владельцев бизнеса. Всем в рекламе знакома трагикомедия: «Все потратили на логотип, и рекламного бюджета уже не осталось».
Айдентика, фирменный стиль, брендбук — все это относится к идентификации вашей фирмы. Она необходима, но необходима не всем.
Брендбук — визуальный стандарт вашей фирмы. Документ, в котором прописано, какие цвета и символы можно использовать при создании документов, рекламных материалов, в оформлении точек продаж и офисов. Брендбук задуман так, что это ограничение, а не свобода.
Если у вас огромная корпорация или сеть магазинов по всему миру, в каждой точки сети оформление интерьера, раздаточных материалов и документов должно быть одинаковым. Тогда клиент почувствует, что находится именно в этой организации, несмотря на её разрозненность и огромную структуру. Вспомните, как мы радуемся в путешествии, когда находим в далекой стране всем известную сеть быстрого питания.
Вторая функция брендбука — контроль каждого этапа. Например, у вас есть документ, и если дизайнер отклонился и сделал что-то свое, то это повод отклонить креатив и пресечь на самых нижних этапах дизайн низкого качества. Например, когда человек открывает франшизу в своем городе и начинает делать свой провинциальный дизайн с розочками.
Еще брендбук помогает быстро идентифицировать вас. Покупатель может не вчитываться в ценник или в технических параметры, а сразу взять знакомый товар с полки.
В огромных сетях брендбук создает ощущение целостной экосистемы. Например, вы прекрасно знаете, что у московского транспорта есть собственный брендбук и фирменный стиль. Когда вы видите транспорт с этим логотипом, вы понимаете, что это государственный транспорт и на нем можно использовать ваши проездные.
В банковской сфере айдентика помогает в навигации: вы прекрасно знаете, что вам нужен зелененький, красненький, желтенький банкомат и найдете его с большого расстояния.
А вот маленьким организациям разработка брендбука не нужна. Если у вас нет большого охвата и узнаваемости вашего бренда, то в нем нет никакого смысла. Пока вашему потребителю всё равно, как вы выглядите. Потому что он просто не знает, как вы выглядите.
Если вы небольшая организация, то начинать с создания брендбука нежелательно: вы сразу загоните себя в рамки. Тем более настоящий брендбук — это дорого, а вам нужны сейчас средства на продвижение и рекламу. Скорее всего, вы просто купите брендбук ради брендбука.
Что важно запомнить
Брендбук помогает бизнесу добиться единообразия в коммуникациях, стать уникальным и узнаваемым для клиента.
Документ содержит правила трансляции для клиентов ценностей компании, а также описывает фирменный стиль и правила применения всех его элементов.
Брендбук не заменит собой рекламу, однако важен для поддержания лояльности аудитории и узнаваемости, особенно в крупном бизнесе.
Рекомендуем
Полезные кейсы, статьи и исследования от экспертов UIS
Представьте, что ваш друг Вася – это бренд. Вы знаете его имя, его историю, как он любит одеваться, как взаимодействует с другими людьми и так далее. Если бы о Васе можно было написать документ, содержащий все эти вещи – это можно было бы назвать брендбуком.
Итак, брендбук – это документ, содержащий в себе правила о визуальном представлении бренда, его философию, особенности коммуникации, миссию и цели. Зачастую в России брендбуком называют гайдлайн по фирменному стилю, однако эти документы отличаются: на самом деле, фирменный стиль – это часть брендбука.
Сегодня я расскажу вам о том, что такое брендбук и для чего он вообще нужен компаниям. Поехали!
Нужен ли моей компании брендбук?
Оформление рекламы Clubhouse. Источник этой и следующих картинок (если не указано иное): Behance
Конечно! Так как брендбук – это руководство по коммуникации, он решает несколько глобальных задач. Брендбук позволяет поддерживать единство стиля во всех проявлениях: от способа общения с клиентами до визуального представления бренда. Не так важно, насколько крупная ваша компания – с помощью брендбука вы сможете разложить по полочкам все представление о вашем бренде.
А еще брендбук выступает в качестве инструкции для всех людей, которые будут работать с брендом – от дизайнеров до маркетологов и SMM-специалистов. Он помогает команде понять, какой язык использовать в общении с миром, как выстраивать стратегии позиционирования, а также создать живой образ бренда со своей индивидуальностью и голосом. Дизайнерам брендбук поможет сориентироваться в визуализации, ведь он содержит руководство по фирменному стилю: это правила использования лого, цветовой схемы, шрифтов, образов и всего остального.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Из чего состоит брендбук?
Брендбук состоит из двух частей – идеологической и визуальной. Идеологическая часть – это все, что связано с позиционированием и философией. А визуальная – все, что связано с графическим представлением и фирменным стилем. Давайте разберемся подробнее.
Vеганутые
Описание специфики бренда
Первое, что содержится в брендбуке – это полное описание философии бренда, ее миссии и глобальной цели. Здесь рассказывается обо всех характеристиках компании и ее корпоративной культуре. Например, если бренд является производителем натуральной косметики, которую не тестируют на животных – эта идея будет обязательно отражена в идеологической части брендбука.
У каждого бренда, даже самого маленького, есть своя история. Эту уникальную историю также включают в брендбук. Можно снова провести аналогию с вашим другом Васей: он был незнакомцем до того момента, как вы узнали его историю в деталях. Бренд – это живая сущность, которая когда-то была просто идеей, а затем обрела форму. И эту историю необходимо рассказать людям.
Гайдлайн (руководство по фирменному стилю)
Etalky
Гайдлайн – это полное руководство по управлению всеми визуальными элементами фирменного стиля бренда: логотипом, цветами, шрифтами и прочим.
Уникальная айдентика позволяет вашему бренду выделиться среди конкурентов, привлечь внимание, а также повысить узнаваемость. Например, увидев на улице курьера с ярко-розовой термосумкой на спине, вы сразу поймете, что это – Самокат, а если с зеленой – Деливери. Маленькое надкусанное яблочко сообщит вам, что это реклама Apple, а белое яйцо на красном фоне – что МТС.
Единый фирменный стиль также необходим для того, чтобы все графические элементы смотрелись одинаково и были узнаваемы на всевозможных носителях. Имея четкие представления о взаимодействии этих элементов, дизайнеры могут создавать упаковки, оформлять рекламу, форму одежды для сотрудников и так далее.
Особенности коммуникации
В этом разделе содержится описание принципов коммуникации для брендбука, например:
- Язык. Это то, каким языком говорит бренд как внутри компании, так и со своими клиентами. Необходимо использовать тот язык, который отражает идеологию и намерения бренда.
- Стиль общения. Это эмоциональная окраска, тон голоса вашего бренда. Например, серьезные организации вроде университетов могут говорить более сдержанно, а молодежная кофейня может позволить себе быть эмоциональной и даже иметь собственное чувство юмора.
- Представление в социальных медиа. Это стиль ваших постов, их форма, объем, время публикации и так далее. Например, каждую пятницу вечером вы можете постить смешную картинку с вашим текстом, и это будет персональной фишкой.
Что входит в фирменный стиль?
Mojo
Логотип
Гид по фирменному стилю обязательно рассказывает о логотипе и способах его использования.
Например, это могут быть различные цветовые версии логотипа, верные и неверные варианты использования, а также его охранное поле. Здесь же можно рассказать о логике создания товарного знака и показать его эволюцию.
WAU!
Фирменные цвета
Это набор цветов, который будет использоваться в визуальных материалах. Сочетания этих цветов тоже могут повлиять на узнаваемость. Вспомните новые фирменные цвета Ozon – ярко-синий и малиновый. Набор цветов также отражает идеологию: в случае с Ozon эти два цвета говорят о смелости и динамичности бренда.
Источник: Ozon
Шрифты
Зачастую компании используют несколько фирменных шрифтов: декоративный, еще один – для заголовков и для основного текста. Также здесь представляют рекомендации по использованию: расстояние между символами, использование регистра и прочие нюансы.
Fluffy Glampers
Оформление текстов
Тут можно показать, как правильно оформлять текст: указать отношение размеров заголовка к основному тексту, дать рекомендации по стилю выравнивания и многое другое.
WAU!
Фирменная графика
Это все графические элементы, возможные для использования. К примеру, если у вас кафе, где подают только блюда из бананов, то ваш визуал может быть наполнен всевозможными изображениями бананов, выполненных в определенном стиле. Сюда же можно включить паттерны, иконки и значки.
Мурамур
Стиль фотографий
Иногда в гайдлайн включают руководство по стилю фотографий. Это может быть важно для компаний, связанных, например, с модой или ресторанной сферой. Проще говоря, это мудборд, на который будут опираться для составления ТЗ фотографу или поиска изображений на фотобанках.
Zone Delicate
Визуализация на мокапах
Мокапы – это представление того, как продукт будет выглядеть в реальности. О мокапах в Комьюнити, кстати, есть подробный материал. Например, можно показать стаканчики для кофе, шоперы, визитки и остальное.
Three leafs
А что еще?
Bluh.studio
Помимо вышеупомянутых элементов, фирменный стиль может включать:
- визитку,
- фирменный бланк,
- упаковку,
- мерч,
- пример флаера, плаката, буклета,
- вывеску.
И это далеко не полный перечень. Все зависит только от необходимости создания какого-либо носителя и фантазии дизайнеров и маркетологов.
Примеры брендбуков
Для того чтобы окончательно понять, что же такое брендбук, нужно увидеть парочку хороших примеров. Я подумала, что лучше всего было бы показать примеры брендбуков самых известных компаний, которые многие годы четко следуют своим руководствам.
Брендбук NASA
Созданный в 1976 году брендбук NASA расположился на целых 60 страницах! Только посмотрите, здесь учтены все мельчайшие детали визуализации бренда. Почему-то я его листаю уже полчаса 
Полистать
Источник: брендбук Nasa
Брендбук Intel
Еще один отличный пример брендбука. Полностью отражает футуристический взгляд Intel на технологии.
Посмотреть
Брендбук Skype
Книга бренда Skype выполнена в стиле комикса – нарисованные персонажи, представляющие аудиторию Skype, описывают свой опыт взаимодействия с программой. Интересное решение оформления
Изучить
Заключение
Брендбук – один из важнейших документов для компании любого масштаба. Это не только гайд по дизайну, а целый свод правил жизни вашего бренда. Все это может показаться очень сложным, если вы только открыли компанию и начинаете разбираться. Но помните, брендбук может быть настолько сложным, насколько вам нужно! Попробуйте сформулировать миссию и положения бренда, посмотрите примеры брендбуков успешных компаний, и вдохновение обязательно найдет вас. Удачи!