Практическое руководство по продаже товара

Знаете технику продаж, но продажи не растут? Пора переходить на новый уровень!

В этом руководстве мы пройдем путь к совершению сделки от самого ее зарождения. Поговорим об этапах продаж в широком и узком понимании,  возражениях клиентов и приемах работы с ними. Раскроем работающие не только на словах техники общения с потенциальным покупателем. Будет много практики, примеров и реально действенных рекомендаций.

1. Ваш клиент – ваш.. клиент!
2. Самопрезентация и самоуверенность
3. Этапы продаж
4. Практические приемы работы с возражениями клиентов
5. Инструменты убеждения и влияния
6. Практические техники управления вниманием
7. БОНУС: Основные ошибки продажников

Раскрываем секреты увеличения продаж за счет психологии

Неуверенный продавец, который боится продавать, продает либо плохо, либо никак. С теми, кто остался после “перепахивания”, начинайте плотно и усиленно работать. Не стоя над ними с палкой, а обучая, мотивируя и награждая.

Ниже вы найдете практические инструкции для работы менеджеров отдела продаж, благодаря которым ваши продавцы перестанут “сливать” клиентов и посещать деловые встречи исключительно для имитации бурной деятельности, застревая “на окладе”.

90% покупателей действуют по одним и тем же схемам:

задают одинаковые вопросы, терзаются аналогичными сомнениями, используют идентичные механизмы защиты. Разница – в словесной упаковке этих схем.

Узнать причину

Поэтому подбирать индивидуальный подход к каждому клиенту, конечно, надо. Но упростить вашим менеджерам выбор этого подхода и выбрать работающие способы воздействия на клиента – прямая обязанность руководителя отдела продаж.

Инструкции основаны на человеческой психологии, поэтому абсолютно универсальны: их можно внедрить в любой бизнес с гарантией повышения продаж уже в первую неделю использования.

1. Ваш клиент – ваш… клиент!

Мысль, что клиент всегда прав, которую “вдалбливают” в головы неопытных продавцов, часто формирует соответствующее отношение к клиентам:

страх первого контакта, неуверенность в себе, неумение работать с возражениями, боязнь перезвонить и тем более (!) повторно предложить продукт.

Исправить проблему

Но с одним нюансом. Во-первых, если вы продаете товар, вы должны сами верить в его ценность и полезность именно для этого клиента. Если вы продаете червивые яблоки, то а) мала вероятность, что продадите их в принципе; б) нулевая вероятность продать их снова.

Дальше меняем восприятие: вы не “втюхиваете” товар, вы помогаете вашему покупателю упростить себе жизнь. А сделать это он сможет, только используя то, что вы предлагаете. Мало того, вы не вправе лишать вашего клиента возможности пользоваться вашим продуктом. То есть ваша роль, как продавца, меняется с “вторгающегося в мир покупателя” на “избавителя от проблем”.

Продать можно всё и всем!

Составьте подробный портрет покупателя, досконально определите его потребности, и вы сможете творить чудеса в продажах.

Получить консультацию

Если у клиента есть проблема – решите ее! Все помнят пример про дрель и дырку: никому не нужна дрель, им нужна дырка в стене – вот ее и продавайте. Анализируйте, “подгоняйте” предложение под нужны покупателя, давайте ему то, что он хочет + чуть-чуть больше.

2. Самопрезентация и самоуверенность

При ведении деловых переговоров самопрезентация занимает одно из ключевых мест, поскольку сегодня на перенасыщенном конкурентном рынке соперничество ведется не между товарами, а между отношением к их представителям.

Сформированный при личном общении положительный образ продавца дает 90% гарантию плодотворного сотрудничества.

И только 10% информации, влияющей на успех, будут о товаре или услуге.

Нет, это не означает, что переговоры менеджера по продажам и потенциального клиента должны сводиться к часовому рассказу менеджера о себе. Напротив, для формирования первичного впечатления человеку достаточно 10 секунд. Сюда входит и визуальное восприятие, и коммуникативные навыки, и эмоциональное отношение к продавцу. Над каждым из этих факторов работать нужно ДО встречи, а не на ней.

Над чем работать менеджеру, чтобы продажи росли

3. Этапы продаж

Первоначально стоит четко уяснить, что этапы продаж – это не правило без исключений, а костяк, схема, которая должна модифицироваться под каждый отдельный случай.

Никакой контакт с клиентом нельзя сделать шаблонным – каждая презентация уникальна и соответствует определенной цели.

В худшем варианте менеджеры отвергают эту схему, в чуть лучшем – следуют ей. Продажи есть, убытков нет => схема рабочая.

Но если мы говорим об усилении продаж, классическую схему нужно пересмотреть.

Допродажу (предложение сопутствующих товаров для увеличения суммы чека) отнесем все же к завершению сделки. Но есть еще один важнейший этап.

И это даже не постпродажа. С психологической точки зрения постпродажа невозможна без заинтересованности в ней и при присутствии страха (сомнения, неуверенности, психологических барьеров). То есть задача менеджера – сделать все, чтобы у покупателя исчезли любые сомнения в надобности товара и его пользе. Это СОПРОВОЖДЕНИЕ сделки. Итак:

• 6 этап продаж – Сопровождение.

Но и это еще не все! До первого этапа продаж есть еще один, о котором частично мы уже упомянули ранее. 0 этап – Психологическая подготовка к продаже.

На деле это выглядит следующим образом.

Пример: разбор типичной продажи

Менеджер компании “Стройка+” Василий Семенов продает кирпич. В свой первый рабочий день он, действующий по наитию и уверенный в своей харизме и школьным знаниям о важности кирпича отправляется на встречу с директором компании “Метеор”. И стандартная ситуация для среднестатистического менеджера по продажам:

• 0 этап – Подготовка к продаже

Благополучно пропускается, поскольку ручку на собеседовании Василий продал HR-у, значит, и с кирпичом, по его мнению, проблем не возникнет.

• 1 этап – Установление контакта.

Менеджер: Здравствуйте, я Василий Семенов, я вам звонил! Я пришел!

• 2 этап – Выявление потребностей.

Менеджер: Вы же строите новый корпус? Тогда вам просто необходим наш кирпич!

Директор: Строим. Зачем мне ваш кирпич? У нас есть поставщик.

Менеджер: Он очень крепкий, коричневый и недорогой. Вы же хотите качество + разумная цена?

Директор: У меня предложений целая стопка. Чем вы лучше?

• 3 этап – Презентация товара

Менеджер Семен, вспоминая все, что было на собеседовании, начинает рассказывать о том, что компания “Стройка+” – лидер по производству кирпича в регионе, ежедневные поставки только крупным клиентам составляют столько-то, а еще у них есть бесплатная доставка.

• 4 этап – Работа с возражениями

Директор: Ладно, оставьте Ваше коммерческое предложение, я посмотрю.

Менеджер: Вот… НО давайте я еще вам расскажу! Работая с нами, вы получите больше выгод, чем с конкурентами! Например, мы готовы сделать хорошую скидку при заказе от 100 тыс. рублей.

Директор: Я вас услышал. Мне уже предложили схожие условия. Всего доброго.

• 5 этап – Завершение сделки

Безуспешно. Вероятность того, что директор свяжется с компанией “Стройка+” для поставки кирпича минимальна.

• 6 этап продаж – Сопровождение

Отсутствует.

В чем причина неуспеха продажи?

Кратко: во всем.

• Первоначально – самоуверенность

  Хорошо, но должна быть к месту + подкреплена компетенцией.

• Дальше – установление контакта

  Сообщить о себе, что вы есть – бесполезная трата времени: директору много кто звонил, а что вы пришли – он и так видит.

• Выявление потребностей

  Это не задать элементарный вопрос, а найти “болевую точку”.

• Презентация товара

  Рассказать о товаре менеджера просит руководитель, почему продавец не начал рассказывать о нем сам? При этом, о преимуществах товара, которые бы удовлетворили потребности директора не сказано ни-че-го. И это закономерно – потребности не выявлены.

• А в итоге

  Менеджер просто обреченно “посыпался”. Финал.

Пошаговая техника продажи,

которая приведет к продаже в 90% случаев.

• 0 этап – Подготовка к продаже.

Психологическая установка, моральная подготовка, работа над интонацией, манерой говорить и вести себя (см. пункт 2. Самопрезентация и самоуверенность), составление портрета клиента (см. пункт 1. Ваш клиент – ваш.. клиент!) и выявление его возможных потребностей.

• 1 этап – Установление контакта.

30-60 секунд на то, чтобы произвести впечатление и завладеть вниманием потенциального клиента.

Менеджер: Добрый день. Меня зовут Василий Семенов, компания “Стройка+”, мы договаривались встретиться в 14.30. Вот моя визитная карточка.

И далее – любой нейтральный вопрос в зависимости от ситуации, наблюдение, не касающееся сделки: “отличный офис”; “ну, и погода”; “как добрались?” и т.п. и попытка продолжить общение.

• 2 этап – Выявление потребностей.

Менеджер: Как Вы оцениваете нынешние условия сотрудничества с Вашим поставщиком?

Директор: Да, в принципе все устраивает. Ну, сроки иногда затягивает, но исправляется последнее время.

Менеджер: А по каким критериям Вы выбираете нового партнера?

Директор: Да, стандартно: чтобы вовремя и недорого. А, ну и силиката нам всегда много надо.

Менеджер: Пожалуйста, на этом моменте подробнее. У нас с поставками силикатного кирпича сейчас отлично, заключили новый контракт на производство. Так, для Вас цены будут гораздо ниже средних по рынку, а сроки – сами понимаете, все у вас вовремя будет, все в договоре прописываем. Сейчас о каких объемах идет речь?

Директор: Ну, пока рассматриваем до 10 миллионов контракт.

• 3 этап – Презентация товара.

На протяжении этого этапа важно не сбиться с “протоптанной тропинки”. Нужно внимательно наблюдать за реакцией клиента, в зависимости от нее быть либо более напористым, либо отдавать лидерство клиенту. Презентация должна быть максимально четкой, краткой и касаться всех преимуществ товара.

Менеджер: На силикат у нас цены и так низкие, при крупных партиях скидку обязательно предоставим (И далее эффективное использование концепции “свойства-преимущества-выгоды”).

• 4 этап – Работа с возражениями.

Важное правило, которое должен помнить любой продавец: если клиент возражает, он заинтересован! (Подробнее о работе с возражениями см. пункт 4. Практические приемы работы с возражениями клиентов).

Менеджер: Сейчас Вам удобно обсудить финансовые вопросы или нужно время подумать?

Директор: Назовите конкретные цифры и что со сроками. Сейчас загруженность большая, сегодня еще 2 встречи.

Менеджер после перечисления конкретных сроков заключения договора, доставки, стоимости и размера возможной скидки обязательно делает упор на следующий контакт: Когда Вам удобно будет созвониться еще раз? Я подготовлю точные расчеты и составлю КП уже конкретно для Вашей компании.

Директор: Ну, сейчас занят сильно. Давайте пока отложим решение, в принципе пока работаем с нынешним поставщиком, если что, с вами свяжемся.

Менеджер: Если Вы работаете с ним уже несколько лет и решили искать нового, возможно, не стоит далеко откладывать? Давайте я подготовлю КП с расчетами, и Вы уже примите решение, насколько выгоднее Вам будет сменить поставщика и начать с нами сотрудничество?

• 5 этап – Завершение сделки.

Альтернативные вопросы, исключающие возможность отрицательного ответа, – мощный инструмент эффективных продаж.

Менеджер: Вам удобнее будет в следующий раз встретиться лично или для начала созвонимся?

Директор: Позвоните мне в начале недели.

Менеджер: Хорошо, в понедельник около 12.00 Вам будет удобно? Я подготовлю расчеты и согласую скидку для ваших объемов закупок. Давайте поступим таким образом? (Используя слово “давайте”, менеджер подталкивает клиента к действию”).

• 6 этап продаж – Сопровождение.

Поддержание контакта важно и до сделки, и во время, и после ее завершения. В рассматриваемом случае целесообразно поблагодарить клиента за уделенное время, сделав это не в “дежурном режиме”, улыбнуться, напомнить о предстоящем звонке и упомянуть возможность и желание дальнейшего сотрудничества будет наиболее уместно.

4. Практические приемы работы с возражениями клиентов

Если вы слышите возражение от клиента, значит, клиент услышал вас. По сути, возражение – это вопрос клиента, правильно трактуя который, вы можете удовлетворить его потребность и продать товар. Замолкать и теряться во время незапланированных вопросов – значит, потерять клиента. Поэтому основная задача продавца на этапе возражений – убедить клиента, что товар максимально соответствует его пожеланиям, и избавить его от страха покупки.

Возражения клиентов в 90% случаев типичны и сводятся к вопросам цены, качества и выгод.

Проработать возражения

Основа работы с ними – никаких механических ответов. Даже если вы используете скрипты в работе с возражениями, старайтесь использовать в ответах эмоции, комплименты, шутки, небольшие отступления в сторону, улыбайтесь, перечисляйте преимущества вашего товара. Люди предпочитают общаться с людьми, а не с ботами и роботами. Ни в коем случае не избегайте ответов на возражение.

Итак, 12 приемов работы с любыми возражениями клиентов

Клиент: “У вас дорого”.
Вы: “Да, но за такое качество это достойная цена”.

Клиент: “Я слышал отрицательные отзывы”.
Вы: “Да, но положительных отзывов гораздо больше. Мы работаем с.. (перечислить известных клиентов), и дорожим своей репутацией”.

Клиент: “Не устраивают сроки доставки”
Вы: “Да, но зато у нас всегда есть товар на складе и мы готовы обговорить индивидуальные условия”.

Клиент: “Сейчас нет денег”.
Вы: “Да, но мы предоставляем рассрочку и кредит”.

Клиент: “Дорого”.
Вы: “Именно поэтому предлагаю взять сейчас только пробную партию, исключительно, чтобы в ходе использования понять все преимущества”.

Клиент: “Сейчас не готов ответить”
Вы: “Именно поэтому предлагаю встретиться снова. Когда Вам будет удобно?”

Клиент: “Устраивает нынешний поставщик”.
Вы: “Именно поэтому предлагаю рассмотреть наше предложение и хочу рассказать о наших преимуществах. Пробовать новое – значит, развиваться”.

Клиент: “Дорого”.
Вы: “С чем Вы сравниваете?”
Вы: “Почему так решили?”
Вы: “Сколько для Вас недорого?”
Вы: “Это единственная причина? Остальные условия Вас устраивают?”
Вы: “Как думаете, если у нас действительно дорого, почему у нас столько клиентов?”

Клиент: “У конкурентов дешевле”.
Вы: “А почему Вы решили, что у нас одинаковый товар?”

Клиент: “Хорошие отношения с нынешним поставщиком”.
Вы: “А что Вам мешает рассмотреть наше предложение?”

Ваша задача здесь – заставить клиента понять, что нет одинаковых товаров, и даже если у конкурента ниже цены, отличаются другие, более важные условия.

Клиент: “Дорого”.
Вы (по пунктам сравниваете): “Как часто Вы заказываете товар? Какие объемы закупок? Условия оплаты? Есть ли отсрочка? Какое качество товара? Где изготавливают? С какого склада и какими партиями отгружается? Всегда в наличии? А если потребуется больше? Заказываете что-то дополнительно? Какие условия возврата в случае брака? Какие гарантии? Обслуживание? Ваш поставщик давно на рынке?”

Это выражения “Я правильно Вас понял…”, “Вы имеете в виду…”, “Насколько я понимаю…” + дальнейшее изменение контекста с возражения на утверждение. Этот вариант не приводит к гарантированной продаже, но помогает обойти возражение.

Клиент: “У Вас дорого”.
Вы: “Я правильно понимаю, что если мы предоставим особые условия оплаты, Вы рассмотрите вариант сотрудничества?”
Вы: “Я правильно Вас понял, что если Вы убедитесь в качестве товара, то готовы будете купить его?”

Клиент: “У Вас не всегда товар есть в наличии”
Вы: “Вы имеете в виду, что если мы будем планировать запасы под Вас, то Вы будете готовы у нас покупать?”
Клиент: “Сейчас нет денег”.
Вы: “Я правильно понимаю, что если мы сейчас договоримся об условиях поставки, то при следующей закупке Вы купите у нас?”.

Клиент: “У Вас дорого”.
Вы: “Если бы у нас было действительно дорого, мы не существовали бы на рынке столько лет/у нас не было бы столько клиентов”.

Клиент: “У нас есть проверенный поставщик”.
Вы: “Но когда Вы его выбирали, он предложил Вам выгодные условия. Возможно, пришло время рассмотреть и другие варианты?”.

Клиент: “Сейчас покупаем по более низким ценам”.
Вы: “У Вас был момент в жизни, когда Вы покупали что-то дешевое, а потом пробовали качественный товар, то меняли свой выбор? Возможно, здесь похожий случай.”

Суть – показать клиенту нежелательное либо желательное будущее, подтолкнуть его к рассуждениям. “Что бы Вы хотели?”, “Что бы Вы выбрали?”.

Клиент: “У нас есть поставщик”.
Вы: “А что если в будущем Вы продолжите сотрудничать с ним на прежних условиях, не замечая, что цены и условия у других поставщиков намного выгоднее? Может, не стоит этого допускать?”

Уверенное упоминание фраз “Для компании вашего уровня нормально” или “Вам, как компании с таким имиджем” и т.п., способно убедить клиента в логичности вашего предложения.

Клиент: “У нас уже есть поставщик”.
Вы: “Для компании Вашего уровня совершенно нормально иметь несколько поставщиков. К тому же, так вы сможете оценить качество услуг каждого”.

Клиент: “Мы покупаем дешевле”.
Вы: “Вам, как компании с таким имиджем, естественно приобретать более дорогие, но и более качественные товары”.

Метод “А что могло бы Вас убедить в обратном?”, “Несмотря на это, что бы вас переубедило?”.

Клиент: “У Вас дорого”.
Вы: “А что могло бы вас убедить сотрудничать с нами, несмотря на то, что наши цены чуть выше средних?”.

Клиент: “Сейчас некогда”.
Вы: “Что могло бы Вас переубедить, когда у Вас появится время?”.

Эта техника работы с возражениями универсальна в случаях, когда прямо ответить на вопрос невозможно. Ее суть – в использовании элементов речи клиента в речи продавца. Ее можно использовать в дополнение ко всем перечисленным техникам.

Клиент: “Если Ваши машины сломаются? Как быть с ремонтом и компенсацией?”
Вы: “Если наши машины сломаются, Вам разумеется необходим будет ремонт и компенсация, и поэтому Вам нужны гарантии, мы, разумеется, их предоставляем.” (То есть переформулировав вопрос, вы показываете клиенту, что понимаете, о чем идет речь, и заинтересованы в решении именно этого вопроса).

5. Инструменты убеждения и влияния

• Если вам “не везет” с клиентами;
• Сколько бы времени вы ни проводили на переговорах, результат одинаков – его нет, даже если все шло хорошо;
• До сделки всегда “чего-то не хватает”.

Значит, типичных скриптов и методик продаж вам не достаточно. И пора обратить внимание на свое состояние, которое сопровождает вас в ходе переговоров.

Внутреннее состояние человека всегда выражается жестами, манерой речи, поведением, которые на подсознательном уровне воспринимаются слушателем. И зная, что с ними делать, вы можете целенаправленно управлять вниманием ваших клиентов и убеждать их.

Каждый жест продавца – резкий или плавный, уместность жестикуляции, его поза + то, что и как он говорит,-

мощнейший инструмент управления вниманием клиента.

Есть 3 основных уровня управления вниманием клиента:

• Убедительность;
• Психологические методы;
• Актерские техники.

Убедительность

Складывается из знания и умения говорить.

Но перво-наперво важно создать доверие.

1. Основное правило общения с любым клиентом – подстраивайтесь под него.

   Попробуйте абстрагироваться от процесса продажи: восприняв клиента как собеседника, вам проще будет настроиться на его стиль общения, поймать его ритм. Любому человеку комфортнее общаться с тем, чей стиль общения соответствует привычному ему.

   Вы встречали людей, которые говорят заметно быстрее или медленнее вас? Возникало ли у вас желание остановить или поторопить его? Аналогично и с клиентом. Если вы разжуете и разложите по полочкам все преимущества вашего товара, рискуете остаться неуслышанным, поскольку ваш собеседник в определенный момент может “отключиться” в силу другой привычной манеры общения.

   То же самое со слишком громкой или тихой речью, которая будет раздражать или заставлять напрягаться. С подробным или исключительно тезисным рассказом. С наличием юмора в рассказе.

   Вывод: подстройка под клиента – инструмент, помогающий расположить его к себе и не засорять его внимание деталями “не из его мира”.

2. Дальше – аргументируйте все, что говорите.

   Логическая, эмоциональная, общественно-значимая, подтвержденная собственным опытом аргументация – любой ее тип должен присутствовать в вашем диалоге.

   Но, опять же, выбирайте аргументы “из мира клиента”. Вряд ли сработает эмоциональная аргументация, основанная на личном опыте, с авторитарным клиентом, принимающим исключительно рациональные решения.

3. Убедительность продавца невозможна без уверенности в себе и уверенности в товаре.

   (О том, почему важно верить в то, что продаете, мы писали в пункте 1. Ваш клиент – ваш.. клиент!) Любой аргумент, приведенный “наобум” может привести вас к краху еще в начале переговоров. Так что только проверенные факты и только те аргументы, в которых вы уверены.

4. Ваша задача на любых переговорах – изложить суть.

   Кратко изложить суть! Никогда, ни при каких обстоятельствах не лейте воду и не говорите общими фразами. Умение говорить четко и по делу – ваш козырь. Подготовьтесь. Какие основные преимущества вашего товара? Как решаются сложные ситуации? Что со скидками? Чем хотите “зацепить” клиента, кроме своего красноречия? Готовы проиллюстрировать свой рассказ?

Психологическое влияние на клиента

Это опасно, но эффективно в 90% случаев.

НО! Никогда не пытайтесь открыто манипулировать человеком. Идеально – создать такой психологический фон, который позволит склонить к покупке.

1. Во-первых, важно строить диалог исключительно на позиции “взрослый-взрослый”.

   То есть снова возвращаемся к вопросу, что ваш клиент не выше вас и не ниже, не лучше и не хуже, он – просто клиент. Соответственно, отношение к нему как к субъекту, а не объекту получения прибыли, позволить выстроить наиболее эффективный уровень коммуникации и увеличить шансы на успешное завершение сделки.

   Поза, осанка, походка, взгляд, жесты, мимика – все сюда. Влиять на собеседника и управлять его вниманием, используя техники невербального общения, – основа основ в деловых переговорах.

   Сформировав верное впечатление в начале беседы, вам будет легче контролировать ее дальнейший ход. Разумеется, внезапно вспомнив в середине беседы о важности своевременной жестикуляции, малоэффективно начинать менять манеру поведения.

2. Уделите особое внимание своему местонахождению.

   Желая показать свою доминирующую позицию в каком-то процессе, продемонстрируйте, что вы владеете большим пространством, чем собеседник. Как в школе: ученикам выделяется маленькая личная зона размером в половину парты, покидать которую запрещено, учитель же может свободно передвигаться по кабинету. Только не переборщите с “захватом территории”. Естественно, ни в коем случае не вторгайтесь в личное пространство клиента.

3. Умение задавать вопросы – еще одна важная деталь переговоров.

   Ваша задача в общении с клиентом – не спросить что-то “этакое”, блеснув остроумием (хотя не исключайте такую возможность в принципе), а задать вовлекающий вопрос, побуждающий его рассказать вам ценную для вас информацию. Спрашивая собеседника о чем-то вам нужно создать условия и такой коммуникативный фон, чтобы вы совместно искали решения.

Актерские техники или техники выразительности

помогут на максимально прозрачном (для вас) уровне управлять вниманием клиента.

1. Ему неинтересно говорить с тем, кто “что-то мямлит”.

   Скучно слушать монотонную речь, он хочет “зрелищ”. И, кстати, совершенно справедливо хочет, вы занимаете его время, так что потрудитесь поработать над тем, как вы говорите.

2. Логические ударения и паузы, интонационный строй, дикция, темп и тембр речи.

   Они позволят сделать даже скучную презентацию выразительной. Комбинируйте интонацию, не используйте только одно направление, меняйте темп речи в зависимости от ситуации. Лучшим упражнением в тренировке техник выразительности будет банальное чтение книг. Но вслух, “с чувством, с толком, с расстановкой”. Когда вы научитесь управлять собственным голосом, изменять интонационный строй речи, тогда вам удастся и легко управлять вниманием собеседника.

   То, что вы говорите, характеризует товар, то, как, – вас как продавца. Человека с развитыми ораторскими навыками слушать легко, взаимодействовать с ним комфортно, соответственно, шансы на успешное завершение переговоров возрастают.

А дальше рассмотрим конкретные примеры управления вниманием собеседника, которые позволят значительно повысить шансы на успешную презентацию товара и, как следствие, продажу товара.

6. Практические техники управления вниманием

Ваш голос, а вернее его бессознательные характеристики, – мощнейший инструмент воздействия и передачи информации. Не превращайте переговоры в пытку клиента, заставляя его слушать монотонную или раздражительную речь, о чем мы говорили выше.

Сейчас – практические приемы управления вниманием

1. Нейтральная фраза

Этот прием уместно применять в самом начале беседы. Фраза не относится к продаже, но имеет отношение к собеседнику. Используется, чтобы “разрядить обстановку”, и не начинать переговоры “в лоб”.

2. Повышение и послабление интонации

Речь не идет о том, чтобы дойти до крика. Однако повышение голоса (особенно в начале фразы) – самый простой способ привлечь внимание собеседника. Равно как и понижение в определенный момент позволит сконцентрироваться на сказанном. Прием усиления сказанного путем интонации способен подтолкнуть клиента к нужному вам решению.

3. “Завлечение”

Работает с уже заинтересованными собеседниками. Привлечь внимание получается за счет тихо произнесенной или сложно воспринимаемой на слух информации. Так, собеседнику придется приложить усилия, чтобы сконцентрироваться на сказанном.

4. Зрительный контакт

Важнейший способ фокусировки внимания. Неважно, сколько человек перед вами: обведите всех взглядом, остановите его на нескольких людях, пристально посмотрите в глаза. Если переговоры ведутся наедине, старайтесь “зацепить” взгляд клиента, ни в коем случае не отводите взгляд, если он смотрит на вас. Пристальный взгляд на собеседника всегда привлекает внимание в любом формате коммуникации, избегая зрительного контакта вы показываете и свое нежелание вести диалог. Этот прием важен на протяжении всей беседы: и в начале для привлечения внимания, и в процессе – для его удержания.

5. Акцентирование

Использовать осторожно и дозировано, уделяя внимание только действительно важным деталям разговора, поскольку изобилие акцентов в речи сравнивает сказанное в общий фон. Используйте прямое и косвенное акцентирование. Прямая акцентировка сопровождается фразами: “Обратите внимание”, “Хочу отметить”, “Необходимо подчеркнуть” и подобными. Косвенная используется, когда детали, к которым нужно привлечь внимание, выделяются на общем фоне общения и контрастируют со сказанным ранее, автоматически привлекая внимание.

6. Создание ритма диалога

Если не прилагать усилий для того, чтобы удерживать внимание собеседника, оно так или иначе будет “ускользать”, переключаться на что-то другое. Это происходит не только с монотонной, однообразной речью собеседника, когда любые старания слушающей стороны оказываются бесполезными и его все равно клонит в сон. Но и в случаях, когда не создан определенный, понятный ритм беседы. Постоянно меняйте характеристики голоса и речи, “навязывайте” ритм, говорите громче и тише, быстрее и медленнее. Соблюдайте нейтральные фазы. Это не даст возможности слушающему расслабиться и что-то пропустить.

7. Используйте паузы.

8. Перефразирование

Прием активно используется в работе с возражениям (см. пункт 4. Практические приемы работы с возражениями клиентов). Его суть заключается в том, что уже высказанная собеседником мысль переформулируется иначе, преподносится другими словами. Это усиливает воздействие сказанного и укрепляет доверие в диалоге. Также прием актуален при постановке сложных вопросов собеседнику, который не может (или отказывается) дать ответ. Если ответ вам все же важен, попробуйте перефразировать вопрос, а не настаивать на ответе на предыдущий.

9. Провокация.

10. Прогноз

11. Прием “3 шага”

7. БОНУС: Основные ошибки продажников

Почему продажи “стоят”

1. Провал первичного контакта.

   ---

   Неумение установить контакт с клиентом – это в 90% случаев провал всей встречи. Молодые менеджеры по продажам в большинстве случаев проваливают этот этап.

   ---

   На это есть 3 причины:

   — Неподготовленность к встрече: психологическая и информационная;
   — Психологическое отторжение активных продаж;
   — Невладение техниками начала беседы.

   Как не повторить ошибку?

   Задача руководителя – четко ставить задачу по каждому клиенту, давать указания, какая информация понадобится на встрече с ним, ознакомить с техниками первого контакта. Что делать менеджеру, читайте в пункте 1 этой статьи.

2. Продажа себе.

   ---

   Если продажа происходит исключительно через призму собственного восприятия, маловероятно, что она завершится успешно.

   ---

   Продать по схеме, предпочтительной для продавца, а не покупателя, не выявляя и не учитывая потребностей клиента, – по силам только матерым и значительно везучим продавцам. Задача всех остальных – активно слушать и адаптировать информацию.

   Как не повторить ошибку?

   Прежде всего, продавцу надо осознать, что он “грешит” таким подходом. Если фраза “Он должен был купить!” последнее время звучала в речи – это звоночек. Нужно изменить подход к самому процессу продажи, начать не только говорить, но и слушать, задавать отрытые вопросы, выявлять потребности, и только потом переходить к презентации и продаже.

3. Неумение выявлять потребности.

   Это уже сложнее. Логично, что не зная, что нужно человеку, вы не знаете и что ему предлагать. Даже если встреча проходит в глубоко дружелюбной атмосфере, кроме эмоций продавец рискует ничего от нее не получить, если не смог изначально выяснить потребности клиента.

   ---

   Этим особенно грешат молодые продавцы, которые, замечая позитивный ход переговоров, расслабляются.

   ---

   Как не повторить ошибку?

   Банально: учиться задавать открытые вопросы, уделять особое внимание тому, что и как говорит собеседник. Использовать альтернативные вопросы (без выбора). “Подгонять” товар под сказанное им, делая акцент на соответствующих характеристиках.

4. Непонимание контекста.

   Частично также относится к предыдущему пункту. Важно обращать внимание на контекст сказанного клиентом.

   Так, фраза “Работаю 24 часа в сутки, все на части рвут” по ошибке может трактоваться как недостаток времени клиента, вследствие чего продавец решает ускориться в переговорах. На деле она может означать, что клиент нуждается в подтверждении своей значимости, и элементарный комплимент о его важности поможет изменить его отношение к беседе.

5. Непрофессиональная работа с возражениями.

   Человеческая психология во время деловых переговоров может сыграть не в вашу пользу. Если вам возражают, это всего лишь способ выяснить полезную информацию. Однако неопытные продавцы не всегда верно трактуют возражения и от этого проваливают переговоры.

   — Спорят. Спор неминуемо ведет к тому, что клиент перестает что-либо слышать и начинает думать лишь о контраргументах.

   — Соглашаются. Как раз с обратным контекстом – согласие с клиентом, даже с использованием техники работы с возражениями “Да, но…” не всегда эффективно, когда клиент говорит несоответствующие предлагаемому товару вещи. Тогда согласие, вроде: “Да, мы плохие, но…” не поможет ситуации.

   — Неверно аргументируют. Даже если согласие с клиентом уместно, но аргументы убеждения выбраны неверно – снова крах. Пример: когда клиент, говорит “дорого”, он ждет убеждений в том, что цена оправдана, качество на высоком уровне, и товар стоит этих денег. Ошибкой будет приводить в пример конкурентов, упоминая, что у них еще дороже. Это приведет к дополнительной оценке клиентом конкурентов, даже если он этого делать не планировал, но никак не к убеждению, что цена соответствует.

   Как не повторить ошибки?

   Практиковать различные методики, как правильно соглашаться с клиентом без ущерба сказанному. Презентуя товар, говорить о нем без сравнений и следить за контекстом.

6. Нежелание отступать.

   ---

   Особенно характерно для амбициозных и профессиональных продажников.

   ---

   Целеустремленность и желание убедить – отличные качества любого продавца. Однако излишняя напористость и прямота могут только отдалить клиента и вызвать естественное психологическое желание защищаться.

   Как не повторить ошибку?

   Опытным путем, желательно до встречи, определить, где заканчиваются границы позволенного в общении с клиентами. Уместно провести совместную встречу с коллегой, понаблюдав за его поведением, способами и рамками давления.

7. Постоянное желание уступить.

   ---

   Соглашаться с клиентом – не значит уступать ему во всем.

   ---

   Не доводите клиентоориентированный подход до абсурдного согласия на любую тему.

   Как не повторить ошибку?

   Излишняя уступчивость и огульное согласие могут быть восприняты клиентом с недоверием и непониманием. Чтобы избежать сомнений с его стороны, исключите стремление уступить во всем, используйте аргументы для отстаивания своей позиции, методики работы с возражениями.

8. Неправильные формулировки.

   ---

   Использование слов, фраз, формулировок с негативным подтекстом отрицательно воспринимается на психологическом уровне.

   ---

   Их много, поэтому к любой сказанной необдуманно информации стоит подходить с осторожностью.

   Наиболее распространены следующие ошибки:

   — Акцентирование на проблеме клиента после ее выяснения. Задача продавца помочь покупателю, но не раздувать проблему до непомерных размеров. Никто не хочет признавать свои проблемы, даже если они есть.

   — Слова-паразиты. Исключайте любые проявления “как бы”, “в общем” и “ну это” в своей речи. Они не только режут слух, но и создают соответствующее восприятие вас как продавца и человека.

   — Слово “если”. Используемое слишком часто, оно создает чувство неуверенности: “Если Вы будете сотрудничать с нами”, “Если Вы согласитесь”, “Если Вы попробуете”.

   — Слова долженствования. “Должны”, “придется”, “нужно” формируют общий фон принуждения, поэтому вызывают негативную реакцию.

   — Использование отрицаний. Фразы, типа “Ничего не сломается” или “Не нарушаем сроков” воспримутся негативно, поскольку частицу “не” подсознание замечает не всегда, и в нем отложится что-то про поломку или нарушение сроков. Лучше заменить их на “Прослужит долго” и “Поставляем в срок”.

   — “Я не знаю”. Эта фраза в принципе должна отсутствовать в речи продавца. Не знаете – выкручивайтесь! “Я уточню”, “Давайте вместе проверим”, “В зависимости от … условия меняются” и т.п.

9. Боязнь цены.

   Некоторые продавцы, даже неплохо поддерживая ход переговоров, на стадии обсуждения финансов начинают “заминаться” и стесняются произнести цену товара. Либо, второй вариант, озвучивая ее, тут же дополняют фразой “Но мы готовы предоставить скидку или оговорить индивидуальные условия сотрудничества”.

   Как не повторить ошибку?

   Во-первых, прочитайте еще раз пункт 1. Ваш клиент – ваш.. клиент! Во-вторых, осознайте, что пока цена товара у вас вызывает смущение или сомнение, она будет восприниматься клиентом аналогично. Кроме того, подготовьте аргументы, которыми обоснуете уровень цены.

   Важно! Возражением клиента может быть не только “Дорого”, но и “Почему так дешево?”, во втором случае нужно подтверждать цену аргументами, связанными с качеством и престижностью товара.

10. Нежелание или неумение подстраиваться.

    ---

    Если у вас проходят хорошо только сделки с теми, кто близок вам по складу характера, внутренним установкам и манере общения, вы теряете деньги, которые могли бы получить от остальных клиентов.

    ---

    Это же касается равнодушия к уровню осведомленности клиента в обсуждаемых вопросах. Нередко менеджеры, стараясь выглядеть профессионалами, сыплют профессиональными терминами и говорят о вещах, непонятных неподготовленным людям.

    Как не повторить ошибку?

    Понять, что существуют разные типы клиентов, которые требуют разного подхода к работе с ними. Используйте разные классификации и изучайте способы взаимодействия. Рассматривайте каждого клиента с психологической, социальной, коммуникативной точки зрения. Можно попробовать использовать тактику комплиментов, поднимающих самооценку клиентов, если речь идет о сложных вопросах. Обязательно готовьтесь к каждому визиту, не надеясь на голый экспромт.

11. Излишний упор на продаваемый товар.

    Знать и оперировать преимуществами товара важно, если своевременно их озвучивать. Однако излишняя сосредоточенность на его прелестях, а не на выгодах покупателя от его приобретения уменьшает возможность продажи.

    Как не повторить ошибку?

    Помните, что клиенту все равно, что гипотетически товар качественный и полезный, он хочет услышать, почему покупка облегчит ему жизнь или сделает его счастливее. Особое внимание при успешном исходе сделки стоит уделить постпродажному обслуживанию. Это крайне актуально, когда существует возможность повторных покупок, приобретения расходных материалов или услуг технического обслуживания.

Автор Герман Марина