Разработка руководства по продажам

Стратегия продаж — это конкретный, пошаговый план, разработанный для позиционирования и продажи продукта или услуги с целью получения постоянного и прогнозируемого дохода на основе конкурентного преимущества.

Руководство по стратегии продаж

Вы когда-нибудь слышали фразу «Товар продает себя сам»?

Это не может быть более ошибочным. Любой товар раскупается благодаря отличной стратегии продаж.

Разработка стратегии продаж уникальна для каждого бизнеса. Это проверенный процесс, который снова и снова генерирует сделки и доходы. Это может показаться концепцией, которой разбрасываются крупные компании. Однако все, от владельца малого бизнеса до предприятий, могут извлечь выгоду из надежной стратегии продаж.

На этой странице мы рассмотрим все, что вам нужно знать о стратегии продаж, включая:

• Что такое стратегия продаж
• Зачем нужна стратегия продаж
• Типы стратегии продаж
• Ключи к разработке стратегии продаж
• Как построить стратегию продаж
• Лучшие практики для создания надежной стратегии продаж
• Оптимизация стратегии продаж с помощью SalesAI

Что такое стратегия продаж?

Стратегия продаж — это план человека или компании по продаже товаров или услуг для получения и увеличения дохода. Она позволяет вам снова и снова успешно продавать свои товары или услуги. Эта стратегия всегда тестируется, оценивается и оптимизируется для достижения желаемых результатов.

Зачем вам нужна стратегия продаж?

Когда вы разрабатываете выигрышный продукт или услугу, конечным показателем его успеха являются продажи. Многие владельцы бизнеса сосредотачиваются на разработке продукта и маркетингового плана, оставляя мало места для разработки и совершенствования плана стратегии продаж. Это дорогостоящая ошибка.

Чтобы понять, почему, давайте сначала определим разницу между маркетинговой стратегией и стратегией продаж:

• Маркетинговая стратегия фокусируется на повышении узнаваемости продукта/услуги.
• Стратегия продаж сосредоточена на фактической продаже продукта/услуги.

Стратегия продаж направлена на получение реальной, количественно измеримой прибыли. Независимо от того, насколько хорош ваш продукт или маркетинговый план, все будет напрасно, если ваш процесс продаж не приносит результатов.

Чтобы достичь уровня, на котором вы сможете последовательно генерировать желаемые результаты, вам необходима четко сформулированная стратегия продаж, которая охватывает ваш маркетинговый план.

Стратегия продаж помогает

• Понять свои UVP,
• Определить свой целевой рынок,
• Разработать свою презентацию,
• Определить лучшие каналы продаж и
• Обратиться к потенциальным клиентам проверенным методом.

Охват вышеперечисленных этапов позволит вам

• Определить, кто ваши клиенты и как к ним обращаться,
• Удовлетворять потребности на каждом этапе их покупательского пути (CJM),
• Подобрать правильную команду,
• Отладить тактику, процесс продаж, и
• Иметь постоянный и растущий ROI.

Каковы типы стратегий продаж?

Организация может использовать два типа стратегий продаж — входящие продажи и исходящие продажи (Inbound/Outbound). Некоторые организации могут выбрать оба варианта. Исходя из этого, ваша стратегия продаж будет отличаться.

Стратегии входящих продаж (Inbound)

Inbound предполагает привлечение потенциальных клиентов на ваш сайт. Они уже будут иметь широкое представление о вашей компании и продукте.

Стратегия входящих продаж совпадает со стратегиями входящего маркетинга, где маркетинговые команды привлекают потенциальных клиентов с помощью онлайн-контента. Создание веб-сайта, написание блогов и оптимизация веб-страниц для ранжирования в SERP — вот некоторые способы привлечь потенциальных клиентов и рассказать им о вашем продукте/услуге.

В этом методе потенциальные клиенты активно ищут решение или информацию о своей проблеме. Следовательно, они более склонны совершить покупку именно у вас. На этом этапе ваши продавцы выступают в роли консультантов, которые просвещают потенциальных клиентов, отвечают на их вопросы и проблемы, а также поддерживают их в процессе принятия решения. В зависимости от этих взаимодействий потенциальные покупатели превращаются в новых клиентов.

Хотя стратегии входящих продаж привлекают нужных клиентов, заинтересованных в вашем продукте, они не всегда могут принести достаточно прибыли, чтобы увеличить ваш доход. И ваш бизнес будет зависеть от того, найдут ли вас клиенты.

Напротив, стратегии исходящих продаж позволяют вам установить контакт с потенциальными клиентами, распространить информацию о вашем продукте или услуге и, наконец, продать им. Эта стратегия строится на основе знания того, кто является вашими потенциальными клиентами. Следовательно, первым шагом в создании стратегии исходящих продаж является оснащение вашего отдела продаж документами «Персона покупателя» (ПП) и «Профиль идеального клиента» (ICP).

Затем следует разработка стратегии генерации лидов, которая позволит вам генерировать квалифицированные лиды для ваших продавцов.

Затем ваши продавцы используют различные методы поиска, такие как холодные звонки, холодные электронные письма и социальные продажи в LinkedIn, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Как только вы завладеете их вниманием, заинтересуйте их убийственным предложением и заключите сделку.

Когда вы поймете, какие методы исходящих продаж работают на вас, вам будет легче масштабировать свой бизнес с помощью исходящего подхода.

Читайте дальше, чтобы узнать, как построить стратегию продаж в деталях.

Каждый бизнес уникален. Поэтому вы должны разработать наилучшую стратегию продаж, которая соответствует индивидуальности и бизнес-модели вашей компании. Чтобы разработать план стратегии продаж, подходящий для вашего бизнеса, необходимо определить следующее:

• Видение компании

Четкая декларация будущего направления развития вашей компании поможет вам определить, чего вам нужно достичь сейчас, в этом месяце, в этом квартале и так далее. Все, что вы делаете сейчас и в будущем, должно приближать вас к вашему видению.

• Цели по выручке

Ваши цели в отношении доходов должны быть согласованы с видением вашей компании. Почему вы хотите получить 25М руб продаж в этом квартале и 1 млрд за весь год? Как это поможет вам достичь видения вашей компании?

• Профиль идеального клиента (ICP)

Прошли те времена, когда вы могли определить своих клиентов с помощью демографических данных, интересов, ассоциаций и так далее. Вы должны создать архетип вашего идеального клиента, включая его биографию и болевые точки. Это поможет вашему отделу продаж быстро квалифицировать потенциальных клиентов.

• Ценностное предложение

Ваши клиенты должны понимать, как ваш продукт/услуга удовлетворяет их потребности, какие преимущества он им дает и чем он отличается от конкурентов. Идеальное ценностное предложение должно быть в точку и напрямую говорить о проблемах потенциальных клиентов.

• Бюджет

Стратегия продаж включает в себя различные виды деятельности, такие как инструменты и программное обеспечение для продавцов и обучение, необходимое для того, чтобы они могли продавать больше и эффективнее. Вам необходимо выделить специальный бюджет и инвестировать в своих продавцов, чтобы увеличить доход.

Теперь, когда у вас есть план стратегии продаж для вашего бизнеса, пришло время воплотить его в жизнь.

Ниже приводится шестиэтапный процесс построения успешной стратегии продаж:

1. Найдите подходящий рынок и персону

Один из самых простых способов увеличить продажи — посмотреть на то, что уже работает. Посмотрите на своих текущих клиентов и поймите, кто на самом деле покупает ваш продукт. Это очень важно, потому что в бизнесе часто существует разрыв между целевыми и реальными клиентами. Первые — это те, на кого вы пытаетесь выйти на рынок, а вторые — те, кто покупает ваш продукт или услугу.

Узнайте своих реальных покупателей и создайте персону клиента, которая создает личность, а не является простым набором цифр. За лицами ваших персон скрывается история, которая позволит вашему отделу продаж заглянуть в их жизнь.

Далее проанализируйте ситуацию, в которой вы сейчас находитесь. Одним из методов является проведение SWOT-анализа. Это аббревиатура, означающая сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Этот анализ позволяет увидеть в перспективе, куда вы можете дальше расширять свой бизнес, а также связанные с этим риски.

Этот простой, но обширный анализ может выполнить любой человек, знакомый с вашими бизнес-процессами (так что вам не придется разоряться на привлечение консультантов. Фух!).

Он анализирует текущую ситуацию в вашем бизнесе и рисует четкую картину слабых сторон по сравнению с вашими конкурентами и указывает на сильные стороны. С помощью этих двух факторов вы сможете определить возможности и угрозы для вашего бизнеса и отрасли.

Сильные стороны

• Что моя команда делает лучше всего?
• Что уникального в моем продукте/услуге на рынке?
• Что нравится клиентам в моем продукте/услуге?

Возможности

• Сколько новых талантов нам нужно нанять?
• Сколько времени нам потребуется, чтобы внедрить те же функции?
• Как мы можем улучшить негативные отзывы клиентов?

Слабые стороны

• Что я могу улучшить в своей команде? Что нам не хватает?
• В каких аспектах конкуренты лучше нас?
• Какие жалобы мы часто получаем от клиентов?

Угрозы

• Счастливы ли мои сотрудники, работая здесь?
• Какие нормы адаптируются в отрасли и как это повлияет на нас?
• Какие основные препятствия у нас есть в развитии, маркетинге и продажах?

Для того, чтобы определить внешние факторы, по той же схеме проведите PESTEL анализ.

Как только вы узнаете свое текущее положение, согласуйте функции продаж и маркетинга, чтобы они работали бок о бок. Обе эти функции имеют одну и ту же бизнес-цель — привлечение клиентов и увеличение доходов.

Хотя эти две функции часто конфликтуют, обе команды могут помочь друг другу стать лучше в своей работе.

Например, продавцы могут делиться своими знаниями о взаимодействии с клиентами с маркетологами, которые могут использовать эту ценную информацию для привлечения новых клиентов. Маркетологи могут предоставить продавцам ресурсы, которые так необходимы для взаимодействия с потенциальными клиентами, например, тематические исследования и боевые карты (сравнения с конкурентами).

Несколько способов заставить обе команды работать вместе:

• Организуйте совместные собрания для обеих команд
• Регулярно проводите мероприятия по сплочению коллектива
• Обеспечьте постоянную связь между ними
• Сотрудничайте и работайте в соответствии с установленными сроками

Действия на каждом этапе:

• Холодные лиды

Изучите и создайте базу данных холодных лидов

• Теплые лиды

Предлагайте бесплатные загружаемые материалы в обмен на информацию о контракте

• Перспектива продаж

Планирование демонстрационных звонков для обучения потенциальных клиентов

• Пользовательские

Обеспечение продаж и закрытие сделки

Что происходит, когда у вас нет процесса продаж?

Вашему отделу продаж придется каждый день выполнять различные действия по продажам для разных лидов и сделок. Без процесса продаж единственная отслеживаемая метрика — это количество заключенных сделок и их стоимость. Нет никакой видимости воронки продаж. И когда доход, полученный отделом продаж, колеблется, никто не знает, почему.

Наличие определенного процесса продаж обеспечивает необходимую видимость пайплайна продаж, деятельности отдела продаж, понимание того, что сработало, и областей, требующих улучшения.

Недавнее исследование Harvard Business Review показало, что 81% счастливых отделов продаж сообщают о ежегодном росте эффективности бизнеса.

Помня об этом, вы должны нанимать правильных людей, которые впишутся в вашу команду и культуру компании, чтобы повысить доходы от продаж.

Создание списка качеств вашего идеального продавца и использование его в процессе собеседования — отличный способ выявить лучших кандидатов на эту роль.

Другой метод — это инициативы, такие как простои или счастливые часы, когда продавцы в вашей команде могут выпустить пар. Счастливая культура продаж не только поощряет людей присоединяться к вашей организации, но и помогает удержать лучших продавцов.

Как только у вас появилась команда «А», необходимо обучить их нужным навыкам, таким как «холодные звонки», работа с возражениями и переговоры.

Вы также должны предоставить им ресурсы, необходимые для заключения сделок, такие как документы с примерами из практики, боевые карты и шаблоны электронных писем для продаж. Все это называется контентом, способствующим продажам.

Вот некоторые аспекты, которые необходимо учитывать при выборе идеального сейла:

• Эмпатия:

Как продавец, он должен уметь общаться с вашими потенциальными клиентами.

• Отличные коммуникативные навыки:

Артикулировать свои мысли и эффективно пропагандировать ваш продукт/услуги.

• Любознательность и способность к обучению:

Интересуются и готовы учиться, усваивать концепции и применять полученные знания и обратную связь.

• Проактивный:

Проявлять инициативу и придумывать креативные идеи для установления контакта с потенциальными клиентами и закрытия сделок.

• Предыдущий опыт успешной работы:

6. Инвестируйте в инструменты и программное обеспечение

Кроме CRM, для реализации стратегии продаж вам необходимо приложение, которое поможет вам собирать, отслеживать и обрабатывать данные о результатах переговоров сейлов с лидами. SalesAI позволяет делать все это и даже больше.

Обучение ваших сейлов также становится более эффективным: у них есть подсказки, которые прямо во время встречи помогают быстрее закрыть сделку.

1. Совершенствуйте свое UTP

Если вы хотите продать новый продукт/услугу, продвинуть уже существующий или получить большее распространение как стартап, подача материала имеет решающее значение в этом процессе. И за каждым выигрышным предложением стоит история, которая говорит о проблемах, с которыми сталкиваются клиенты.

Привет, Светлана,

Я Елена из компании АБВ. Наш инновационный продукт хранит все данные вашего бизнеса в одном месте и генерирует отчеты в течение нескольких секунд. Заинтересованы? Давайте пообщаемся в течение 10 минут, чтобы обсудить больше.

С уважением, Елена

А Елена так и не получила ответа от Светланы. Как вы думаете, что пошло не так?

• В сообщении очень мало говорится о продукте
• Сообщение не было интригующим или убедительным.
• Что еще важнее, в сообщении не было сказано, какую проблему решает продукт.

Давайте посмотрим, как мы можем лучше сформулировать вышеупомянутое сообщение, чтобы поговорить с потенциальным покупателем о том.

• Почему вы обращаетесь к ним
• Какую проблему вы можете решить
• Как ваш продукт/услуга может помочь

Привет, Светлана,

Как менеджер по работе с клиентами в SalesAI, я обычно взаимодействую с сотнями РОПов каждый месяц.

Я поняла, что большинство из них тратят почти четыре часа своего дня на прослушивание звонков и составление записок для фидбека. Это всегда утомительная и трудоемкая задача, которая никогда не является приоритетной для РОПа.

В SalesAI мы осознали эту проблему и создали инновационный инструмент c ИИ под капотом. Этот инструмент позволяет выдать фидбек по эффективности проведения звонка и скорингу лида в режиме реального времени.

Звучит неплохо? Давайте пообщаемся, чтобы обсудить это подробнее.

С уважением,

Елена

Выигрышное торговое предложение побуждает вашего потенциального покупателя воспользоваться предлагаемой вами возможностью. Оно соединяется с ними на человеческом, эмоциональном уровне и содержит доказательство того, что вы знаете, что делаете для решения их болевых точек.

При входящих продажах потенциальный покупатель активно ищет решение. Поскольку покупатели в наши дни очень информированы, они, скорее всего, пробуют разные решения одновременно. Что еще более усложняет ситуацию, 35-50% продаж достаются первому продавцу, ответившему на запрос потенциального покупателя)

Это означает, что для заключения сделки вы должны опередить конкурентов, связавшись с потенциальным покупателем. Будучи первым, вы узнаете их проблемы, ответите на их вопросы и, что более важно, установите с ними доверительные отношения.

Ваши потенциальные клиенты могут получать множество электронных писем в течение дня. Иногда ваши письма могут затеряться в их почтовом ящике, или они могут быть слишком заняты, чтобы ответить вам. Вы никогда не узнаете об этом, пока не свяжетесь с ними.

Но большинство продавцов не имеют последовательного плана действий. В то время как потенциальным покупателям необходимо услышать от вас в среднем семь раз, чтобы обратить на вас внимание, некоторые продавцы делают это один, возможно, два раза, а когда не получают ответа, идут дальше. Такая непоследовательность замедляет процесс продаж, в результате чего возможности ускользают.

Ключ к получению ответа — это регулярная работа с вашими потенциальными клиентами. Установление ритма последующих касаний позволит вам с большей вероятностью получить ответ от ваших потенциальных клиентов и не оставить вас в неопределенности.

Вот пример ритма продаж, который вы можете внедрить:

• День 1
• Email
• Linked In
• День 3
• Email
• День 6
• 1й follow-up Email
• День 8
• Звонок
• Email
• День 11
• 2й follow-up Email
• День 13
• 3й follow-up Email
• День 16
• Письмо о расставании

Ваши клиенты — это кладезь информации, данных и отзывов, связанных с вашим продуктом. Они используют его ежедневно и зависят от него, чтобы облегчить свою работу. Они лучше других понимают, насколько хорош ваш продукт/услуга, а также в чем его недостаток.

Хотя отсеять негативные комментарии легко, вы не сможете взлететь высоко. Воспринимайте негативные комментарии как конструктивную критику и работайте над улучшением этих областей.

5. Повышение продаж и перекрестные продажи существующим клиентам

Удивительно, что 80% вашей будущей прибыли может быть получено всего лишь от 20% существующих клиентов.

Когда вашим клиентам действительно нравится иметь с вами дело, они будут открыты для новых продуктов и услуг с вашей стороны.

Поэтому хорошей идеей будет держать их в курсе ваших последних продуктов и предложений, а также стимулировать их к повышению продаж и перекрестным продажам вашей продукции.

Знаете ли вы, что рекомендации оказывают значительное влияние на процесс принятия решений потенциальными клиентами?

Это связано с тем, что 92% потребителей доверяют рекомендациям, исходящим от людей, которых они знают и уважают. А получение рекомендаций от руководителей более высокого уровня повышает ценность вашего обращения к потенциальному клиенту.

Существующие клиенты — отличный источник рефералов. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы ваши продавцы получали рекомендации от клиентов каждый раз, когда они заключают сделки.

Как получить реферала?

• Создайте свою сеть
• Попробуйте завязать знакомство
• Просите рекомендации у клиентов
• Стремитесь к рекомендациям уровня CXO

7. Мониторинг, анализ и оптимизация

Очень важно регулярно оценивать и оптимизировать свою стратегию продаж. Вы должны видеть, обеспечивает ли ваша стратегия продаж ожидаемую отдачу от инвестиций. В конце концов, это должен быть повторяющийся процесс, который приносит результаты.

Поэтому рассмотрите различные области вашей стратегии продаж и определите, какие тактики и каналы продаж помогают вам заключать больше сделок. Возможно, приглашения на вебинары приносят больше бизнеса, чем посты в блоге. Тогда возможной альтернативной стратегией здесь было бы использование рекламы вебинаров.

Сформулируйте новые подходы, чтобы заменить те, которые работают плохо. Таким образом, вы сможете получить максимальную отдачу от своей стратегии продаж.

1. Квалифицируйте нужные лиды

Чтобы квалифицировать нужные лиды, SalesAI оценивает их, присваивая каждому лиду определенное значение в зависимости от вероятности совершения продажи. Чем выше оценка, тем выше шансы на заключение сделки. Это позволяет вашему отделу продаж отдавать предпочтение наиболее готовым покупателям.

SalesAI позволяет оценивать квалификацию лидов с помощью ИИ, который  анализирует эффективность проведения звонка/встречи и ответы лида на квалификационные вопросы. Полученные ответы нейросеть сравнивает по контексту с ответами из уже заключенных успешных сделок.

Эти элементы обычно содержатся в шаблоне стратегии продаж, который вы можете загуглить. В конце концов, ваш отдел продаж и вы сможете выработать четкие приоритеты, сильные руководящие принципы и измеримые результаты, понятные всем. Организовав документы по продажам, вы можете с легкостью запускать кампании по продажам. Используя SalesAI, вы можете автоматически генерировать протоколы/follow-up после каждой встречи/звонка.

Или, допустим, вам необходимо составить серию электронных писем, которые вы хотите отправить потенциальному покупателю в соответствии с заранее определенным графиком, чтобы он прогревался сам. Как понять, какой контент и в какой последовательности необходимо доносить лиду, чтобы он самостоятельно из MQL прогрелся до SQL и просто попросил выставить ему счет на всю команду вперед на 12 месяцев? Обычно для этого собираются умные люди и начинают брейнштормить гипотезы… Заканчивается все А/В тестами и запуском нескольких вариантов цепочек. А потом заново.

Но, если у вас есть датасет, в котором прослеживается весь путь движения клиента по вашему блогу до первого звонка, затем вы знаете, какие вопросы на каком этапе сделки он задавал и можете всю коммуникацию разложить в цепочку сообщений от первого касания до оплаты, то проанализировав целый массив из 10-1000 таких цепей, вы сможете выбрать самые частотные сообщения, привязанные к этапу сделки, которые толкали эту сделку вперед.

И из этих же сообщений построить свою цепочку прогрева. Это и есть data driven.

С SalesAI вы можете мгновенно создавать работающие процессы, выбирая из полученного датасета шаблоны фраз, вопросов, и электронных писем для ваших ежедневных задач, таких как последующие звонки или напоминания по электронной почте.

3. Мотивируйте свою команду и достигайте поставленных целей в области продаж

Человеку свойственно ставить цели и стремительно идти к ним. То же самое относится и к продажам. Без четкой цели команда продавцов, скорее всего, потеряет импульс и мотивацию.

SalesAI, являясь единым источником правды обо всех ваших лидах и RGA, позволяет вам устанавливать цели для отдельных людей и отделов продаж.

Вы можете установить цель по сделкам, по выручке или по обоим показателям и наблюдать за тем, как ваши отделы продаж развивают ваш бизнес, как никогда раньше.

4. Отслеживание качественных показателей

Отслеживание эффективности вашей стратегии продаж — непростая задача, особенно если вам приходится делать это вручную. Это отнимает время, которое можно было бы потратить на развитие или закрытие лидов. Вы можете легко автоматизировать эту часть своей деятельности с помощью SalesAI.

SalesAI показывает качество проведения встречи/звонка с клиентом по 10 параметрам

SalesAI генерирует множество пользовательских и визуальных отчетов, которые помогут вам оценить эффективность и прогресс вашей команды. Имея под рукой множество данных, вы сможете выявить проблемные области и внести коррективы в свою стратегию продаж.

Вы можете создавать пользовательские отчеты по ключевым показателям продаж. Эта функция позволяет ключевым лицам, принимающим решения, таким как владельцы бизнеса, лидеры продаж и менеджеры по продажам, определить стадию диалога и сделки, на которой вы испытываете наибольшие трудности, чтобы вы могли разработать обоснованный план действий.

С помощью SalesAI вы можете направить свои усилия и ресурсы на привлечение потенциальных клиентов, которые с большой вероятностью купят у вас товар. Получайте данные из встречи, не прибегая к ручной работе. Функция SalesAI автоматически записывает скоринг лида с такой информацией, как данные о Бюджете, ЛПР, Потребностях и Сроках прямо в CRM.

5. Организуйте документы по продажам

Ваши скрипты продаж, сообщения электронной почты и шаблоны управления возражениями должны быть доступны вашему отделу продаж. Еще лучше, если эти документы хранятся в одном месте и могут быть найдены на мобильных устройствах.

А еще лучше, когда нейросеть формирует адаптивный скрипт и показывает его на экране менеджеру по продажам прямо во время звонка или встречи, как это делает SalesAI.

Управление продажами – это координация всех операций, которые касаются продаж. Сюда входит и управление, контроль за менеджерами, и автоматизация каждого этапа воронки продаж, и изучение каналов сбыта. Получается, что управление продажами представляет собой многогранную систему, которая основана на маркетинге, торговле и менеджменте. В целом, его можно разделить на три части – торговые операции, стратегия и аналитика. Но на практике управление включает в себя гораздо больше составляющих, заслуживающих внимания.

Вот какие составляющие есть в этой системе:

• работа с целевыми клиентами, начиная от их определения, изучения потребностей и заканчивая разработкой стратегии продаж;
• работа с каналами продаж – поиск новых контрагентов (дилеров, дистрибьюторов) и изучение их потребностей. Определение условий совместной работы;
• планирование продаж по каждому каналу сбыта. Разработка программ лояльности, общение с покупателями и стимулирование их к покупке;
• организация эффективного отдела продаж – разработка стратегии продаж и определение оптимального количества работников под бизнес-стратегию;
• контроль за отделом продаж – поиск персонала, распределение функций среди них, обучение и мотивация. Подбор удобной формы коммуникации и требование отчетности;
• работа с сервисом и качеством обслуживания – разработка стратегии привлечения новых клиентов, улучшение послепродажного сервиса;
• ежегодная корректировка всей системы, анализ планов и реальных успехов.

Для чего нужно управление продажами

От грамотно построенного управления продажами выигрывают все. Организация получает больше прибыли. Как показывает практика, фирмы с построенной системой управления продают на 15–20 % больше. 

Менеджерам по продажам управление тоже облегчает жизнь. Чем точнее руководитель проработал систему управления, тем проще продавцам работать на пике своей продуктивности. Так как продавцы четко понимают свои обязанности, систему мотивации, они более лояльны и преданны компании. Значит, уменьшается текучка кадров и РОПу не нужно постоянно искать новых работников, обучать их.

Менеджеры не только выполняют планы продаж, но и предоставляют клиентам лучший сервис. Это сказывается на имидже компании в глазах клиентов. Фирма получает больше довольных и постоянных покупателей.

Определение целей

Системное, комплексное управление продажами есть лишь в малой части компаний. У многих управление не приносит ожидаемых результатов. Основная причина этого – неправильно поставленные цели. Необходимо понять, для чего планируется провести реформу всей системы и внести изменения. Вот лишь несколько примеров цели:

• увеличение прибыли, выручки или общего объема продаж;
• повышение продуктивности работы менеджеров по продажам;
• подбор стиля управления;
• изучение целевой аудитории;
• выбор продукта из продуктового ассортимента, который выгоднее продавать.

Затем цель декомпозируется, то есть разделяется на мелкие задачи, решение которых приближает к достижению цели. В зависимости от поставленной цели нужно использовать подходящие инструменты и проводить мероприятия. Инструменты и мероприятия позволяют объединить процессы и быстрее достигнуть цель. 

Инструменты управления продажами 

Первый инструмент управления – многоуровневое планирование. Оно позволяет определить конкретные шаги для достижения нужного результата и прогнозировать, когда и при каких условиях он будет получен. Важно, чтобы планы были у всех – у компании, у отдела продаж и личный план у каждого менеджера. Не нужно ограничиваться одним планом, можно поставить цели по нескольким направлениям – звонки, встречи, размер и количество чеков.

Второй инструмент – установка стандартов и регламентов, которые помогают организовать процесс общения с клиентами и взаимодействие сотрудников друг с другом. После стандартизации продаж компания получает еще такие выгоды:

• повышение себестоимости бизнес-процесса, увеличивается прибыль за счет того, что каждый этап клиент проходит быстрее;
• все сотрудники, участвующие в продажах (даже на разных этапах) понимают, как проходит бизнес-процесс;
• руководителю отдела легче вычислять «узкое» место в процессе продаж и исправлять его;
• благодаря четкому алгоритму работы продавцов легче обучать.

Третий инструмент – автоматизация бизнес-процессов. Для этого в работу внедряется CRM-система. Она позволит руководителю собирать в одном месте данные по каждому клиенту, контрагенту и по всем этапам продаж. Система облегчает сбор информации для отчетности, выявления слабых мест в работе менеджеров.

Есть несколько дополнительных инструментов для управления продажами:

• контроль за качеством обслуживания с помощью отчетности;
• анализ действий работников, ситуации на рынке необходим для своевременного изменения стратегии, внедрения новых техник продаж, разработки или закупки новых товаров;
• мотивация всех сотрудников, задействованных в продажах. Допускается как денежная, так и нематериальная мотивация для повышения лояльности персонала.

Методы управления процессом продаж

В зависимости от специфики бизнеса подбираются методы управления продажами. Наиболее популярный – проведение регулярных собраний с продавцами. Это важно вне зависимости от того, где работают менеджеры: в офисе или на удаленке. На встречах руководитель доносит до подчиненных новую информацию, а также стимулирует их на выполнение плана. Есть еще несколько методов управления, которые дополняют собрания:

• организация мероприятий для повышения квалификации продавцов, где менеджеры изучают новые продукты, техники продаж и отрабатывают скрипты;
• регламентация процедур, которые связаны со сбытом товаров. Например, внедрение скриптов продаж – единых сценариев разговора для всех работников. Это помогает выйти на новый уровень по качеству сервиса и ускорить цикл сделки;
• распределение функционала каждого работника в отделе продаж. Управлять продажами легче, когда среди менеджеров не происходят конфликтные ситуации. Если распределить функционал среди менеджеров, можно повысить индивидуальную и общую продуктивности, а также снизить число конфликтов.

Другая составляющая управления продажами – контроль и анализ. В этой сфере можно использовать такие методы:

• анализ работы менеджеров и отдела в общем. Желательно проверять продуктивность работников на каждом этапе работы. Можно использовать как отчетность, так и тайного покупателя, чтобы посмотреть на обслуживание глазами клиента;
• сравнение плановых и фактических показателей. Позволяет не только вовремя корректировать стратегию, но и сравнивать менеджеров между собой по продуктивности;
• анализ изменения рынка, внедрение новых тактик. 

Правила управления продажами

Стратегию управления продажами можно разработать самостоятельно, но сначала нужно понять основные правила и принципы. Два ключевых критерия, которым должна соответствовать стратегия управления – директивность и оптимизационность. Первый критерий означает, что руководство компании обязано заранее обозначить цель, выраженную в конкретных показателях. Например, если компания хочет увеличить продажи, то нужно заранее установить показатель и его величину. В итоге достижение или недостижение цели за заданный период становится методом оценки стратегии.

Второй критерий означает комплексное воздействие как на каналы сбыта, так и на отдел продаж. Только в этом случае получается достигнуть цели. 

Внедрение изменений

Если требуется реформировать целое подразделение, чтобы начать управлять процессом продаж, нужно делать это постепенно. Иначе собственные подчиненные, недовольные резким изменением рабочего процесса, будут саботировать продажи. Удобно использовать уже разработанный алгоритм действий.

На первом этапе определяются стадии и этапы процесса продаж. Для каждой стадии выбираются ключевые показатели продуктивности. На их основе выстраивается система мотивации персонала – KPI. Показатели должны быть привязаны к главной цели компании. На основе разработанной системы менеджеры по продажам отныне будут получать премию.

На втором этапе разрабатывается регламент и стандарты работы, чтобы персоналу было легче адаптироваться к новой системе. Затем новая система мотивации вместе с регламентами и стандартами презентуется работникам. Важно донести до них:

• новые цели компании;
• ожидаемые результаты;
• выгоды для компании и сотрудников в случае достижения целей;
• принципы новой системы начисления гонорара.

После этого работникам потребуется некоторое время, чтобы адаптироваться к новым требованиям. Но уже в течение 2–3 недель должны появиться первые положительные результаты. Если они не появляются, у персонала снижается мотивация. 

На следующем этапе можно вносить новые изменения, если они требуются. Для этого нужно проанализировать текущие результаты и сравнить их с запланированными. Если результаты не устраивают, необходимо найти в системе управления продажами слабые места и устранить их.

Если Вы продаёте и до сих пор не знаете про этапы продаж, то Вам должно быть стыдно. Но Вы можете возразить, мол «Что стыдного, а зачем мне их знать, если и без них хорошо продавали и продаём?»

И вправду, зачем Вам их знать, ведь меньше знаешь — крепче спишь.  Да и конкурентам будет легче продавать свои продукты, да?Так вот, сила в знаниях, друзья. Сила в понимании того, что отличает первое место от второго в соревнованиях. Ладно, стоп! Ушел я в философию.

Почему этапов семь

Чтобы выйти на новый рубеж, Вам нужно использовать 7 шагов в схеме ведения клиента к покупке. По классике мы знаем из них только пять ключевых этапов продаж (знаем не значит понимаем):

1. Установление контакта;
2. Выявление потребностей и целей;
3. Презентация;
4. Работа с возражениями;
5. Закрытие сделки.

Для многих успешных сделок этих 5 основных этапов хватает, но мы же при написании скриптов продаж своим клиентам рекомендуем всегда добавлять ещё два. И дело не в количестве, а в качестве и увеличении эффективности сделок. Эти этапы, кстати, очень простые. Скорее всего Вы даже их используете неосознанно в своей работе: Up-sell/Down-sell и взятие контактов/рекомендаций.

У меня не стояла задача Вас удивить или открыть Америку. Своим материалом я разложу всё по полочкам и преподнесу самое важное. Но помните, научиться продажам по книгам — это то же самое, что и футболу, — невозможно. Любая теория должна в течение 72 часов фиксироваться на практике.

 

Правила процесса продаж 

Я помню слоган одной компьютерной игры в 2000 годах: “Главное правило — никаких правил”. Но это не наш случай. Пусть мы работаем с живыми людьми и у них семь пятниц на неделе, всё равно, чтобы всё у Вас прошло гладко, нужно придерживаться определённого алгоритма продаж:

• Строгая последовательность. Вы двигаетесь сверху вниз по этапам и никак иначе;
• Не пропускать этапы. Каждый шаг — это подводка к следующему, поэтому один без другого не существует;
• Адаптация под клиента. Каждая продажа имеет свои особенности и их нужно учитывать;
• Полное выполнение. Вы делаете каждый этап не для галочки, а для результата.

Все эти правила очень важные. Сейчас Вы, возможно, не придадите им никакой ценности, но всё это связано с отсутствием полноценного понимания каждого этапа.

Поэтому настоятельно рекомендую прочитать весь материал и после снова вернуться к этим правилам. А еще лучше, их с этапами распечатать и повесить над рабочим местом.

Работаешь в сфере маркетинга? Курс от Skillbox «Английский для маркетологов» поможет тебе прокачать профессиональный английский и получить доступ к новой информации! Кликай, чтобы узнать больше

Этапы продаж

Мы постоянно видим примеры, как “самые умные” на свое усмотрение выкидывают из основных этапов процесса продаж блоки и считают, что так будет правильнее. Естественно, ликвидируются самые некомфортные или трудозатратные.

Но мы то с Вами знаем, что каждый несёт непомерную ценность и должен быть выполнен правильно. Поэтому подробно разберем какие бывают этапы продаж и больше никогда не совершим таких недоразумений.

1. Установление контакта

В менее продвинутых странах третьего мира, когда заходишь в магазин или звонишь по телефону, Вам без приветствия, сразу с порога говорят: “Что надо, уважаемый?” Надеюсь, до этого Россия не скатится (хотя уверен, у нас такое тоже есть).

Но все же, перед тем, как начать выявлять потребность — «что надо», нужно установить контакт с клиентом. Это очень простой и примитивный этап. Но тем не менее, он необходим и имеет свои нюансы.

Например, при исходящем звонке нам очень важно правильно поздороваться, ведь иначе человек просто кинет трубку со словами “Очередной менеджер”. А в случае продаж в торговом зале нужно показать своим приветствием, что мы не будем сейчас ничего “впаривать”, а просто здороваемся. Кстати, если Вам нужна CRM-система для сбора лидов, рекомендую retailCRM.

— Дежурные фразы

Конечно, это не значит, что фразы для установления контакта могут быть только такими. Я просто привожу Вам свои работающие варианты, чтобы Вы поняли суть:

1. При звонке: “Добрый день. Компания In-scale. Меня зовут Никита. Слушаю Вас?”
2. При встрече в торговом зале: “Здравствуйте. Меня зовут Никита. Если будут вопросы, обращайтесь.”
3. При встрече у клиента: “Доброе утро. Меня зовут Никита. Компания In-scale. Раз мы с Вами встретились, значит, я так понимаю, потенциальный интерес к нашему предложению у Вас есть?”

Естественно, контакт на этом не заканчивается. Скажу больше — он только начинается, так как во время всей продажи мы с каждой секундой должны продолжать сближаться с потенциальным покупателем.

Но в рамках этой статьи у меня не получится раскрыть все нюансы каждого этапа, ведь в зависимости от ситуации они будут отличаться. Поэтому после этого, прочитайте также другие наши материалы.

2. Выявление потребностей

“Что надо, уважаемый?”, — вернёмся к этой фразе и адаптируем её под реалии. Ответ на этот вопрос мы и хотим получить в блоке выявления потребностей, но так как клиенты на этом шаге не сильно разговорчивы, либо не могут без уточняющих вопросов объяснить что им нужно, мы задаём вопросы.

Внимание! Этот блок техники продаж пропускать НЕЛЬЗЯ. Так как если Вы правильно выявите потребность, то проблем с дальнейшими шагами не возникнет, всё пройдет как нож по маслу, как коньки по льду, как маркер по доске, как… Ну Вы меня поняли.

Важно. Чтобы человек податливо отвечал Вам, запрограммируйте его такой фразой: “Иосиф Батькович, чтобы мне подобрать Вам наилучшие условия/подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?”

— Минимум вопросов

Мы задаем их, чтобы вдоволь получить информацию о ­“хотелках” клиента. Ни один, ни два, ни три вопроса мы задаём, а четыре и больше. Я специально акцентирую на этом внимание, ведь одним вопросом всё не выявить. Поэтому для любителей готовых решений я рекомендую задавать минимум 4 из серии:

• Вы для каких целей подбираете?
• А что для Вас самое важное при выборе?
• Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?
• А почему Вас заинтересовала именно эта модель?

В зависимости от случая продаж, вопросы у Вас могут превалировать как открытые, так и закрытые.

Всё верно, Вам не показалось. По мнению большинства, нужно всегда задавать открытые вопросы. Но это не так. Например, в начале личного разговора (на встрече или в торговом зале) лучше начинать с закрытых вопросов (ответ “Да” или “Нет”), так как человек ещё не настроен на открытую и полноценную беседу.

На заметку. Чтобы данный этап выглядел живым, вставляйте после некоторых вопросов свои комментарии по поводу ответа клиента или делайте мини мини презентации о продукте.

3. Презентация

Вы станете просто идеальным менеджером, если используете полученные на предыдущих этапах знания в этом. А именно, Вам нужно на основе полученной информации показать наилучшее решение для клиента.

В зависимости от случая, Вы презентуете либо один продукт, либо несколько самых подходящих. Но не слишком много, чтобы он не запутался.

— Правила презентации

Чтобы она получилась идеальной, нужно хорошо знать продукт. Если Вы собственник, то с этим у Вас проблем не будет. А вот в случае сотрудников они могут идти со всех сторон, поэтому с ними необходимо постоянно проводить аттестацию.

Кроме информации о товаре/услуге, понадобится актерское и ораторское мастерство, закрепленное книгами по психологии людей. Чтобы Вам было легче начать, вот три очень важных правила презентации:

1. Говорите на языке клиента. Используйте его слова, словосочетания, предложения. Так он лучше Вас поймёт и воспримет как “родную душу”;
2. Называйте не только свойства. Но и выгоды с преимуществами. Люди не всегда понимают, что обозначает свойства и в чём собственно его выгода;
3. Используйте “Вы-подход”. То есть Вы получите / Для Вас/ Вам. Больше упоминаний клиента, а не себя (Я / Мы / Нас) даст больше толку.

Эти правила — лишь три камня на каменоломне. Но зато Вы увидели, что не всё так просто. И да, любую презентацию нужно закрывать вопросом или призывом, чтобы не давать клиенту возможности отступить или перехватить инициативу. Причём эти действия могут быть как побуждающие к закрытию сделки (“Пройдёмте на кассу”), так и просто уточняющие (“Что скажете?”).

4. Работа с возражениями

“Спасибо, я подумаю”, “Очень дорого” , “Не интересно” или “Хочу посмотреть у других”. Каждая такая фраза как пощёчина для начинающих продавцов. Ведь они думают, что сделали всё правильно, открыли всю душу, выложились на 100%…. а клиент к ним не лицом, а Ж… Но стоп, сразу расставим все точки.

Важно. Возражения — это Ваши ошибки на предыдущих этапах. В большинстве случаев, если Вы хорошо установили контакт, правильно выявили потребность и достойно провели презентацию, их практически не будет.

Так вот, они будут всегда, другой вопрос — сколько. Их количество напрямую зависит от качества Вашего общения. Если продавец делает всё хорошо, и к тому же у Вас импульсные покупки, то можно достигнуть значения близкого к нулю. А если продукт сложный, компания не особо известная, плюс слабо проведены прошлые этапы — не удивляйтесь куче сомнений клиента.

А теперь к главному — возражения необходимо правильно отработать, соответственно — быть подготовленным и иметь под рукой заготовки ответов. И у нас есть материалы на эту тему.

Если Вы специализируетесь на одной сфере бизнеса, то скорее всего они будут одинаковые, и можно использовать свои шаблонные варианты.

5. Увеличение среднего чека

После отработки всех возражений есть два варианта событий: клиент после череды сомнений и выбора соглашается (почти соглашается) на покупку или ему дорого.

В случае, когда ему “Дорого”, причём, это факт, а не скрытое возражение, мы просто ему предлагаем более выгодный вариант по его бюджету.

Важно. Вариант “Не подходит” мы не рассматриваем, так как на этот случай у Вас должна быть в товарной матрице масса товаров заменителей, иначе у Вас изначально не правильно построен бизнес.

Когда клиент принял решение о покупке, нужно обязательно использовать способы увеличения среднего чека. Здесь я расскажу кратко, а за подробностями идите в статью:

1. Cross sell

Или дополнительные продажи сопутствующих товаров. Решая проблему клиента (здесь речь идет об истинной и высокой цели), мы предлагаем ему еще больше пользы от нового приобретения, тем самым реализуем кросс продажи.

Я видел, как некоторые бизнесы живут только за счёт допродаж. Основное решение они продают в ноль, а все деньги идут из дополнительных товаров и услуг. В таких компаниях этот этап является обязательным и карается увольнением. Но при всей его важности, происходит он ненавязчиво, одной фразой и не более 3 раз за диалог:

1. Очень многие наши клиенты  к ____ берут ____;
2. Обратите внимание ещё на ____, может для Вас это тоже будет актуально;
3. Кстати, Вы могли забыть ___, хочу Вам напомнить  об этом.

В большинстве случаев, продавцы не допродают, потому что забывают, что к чему можно продать (и конечно, из-за отсутствия дополнительной мотивации).

Поэтому, на этот случай мы всегда предлагаем разные решения: от тренингов до экзаменов. Например, для одного нашего клиента мы внедрили целую таблицу допродаж, где видно, что можно продать к каждой категории товара.

Интересно. Если у Вас проблема с мотивацией продавцов или менеджеров, то у меня для Вас есть крутое решение — шаблон мотивационной схемы. Разрабатывали на основе опыта работы со 100+ компаниями. Внутри сам шаблон с описанием типичных проблем и фишки. Кликайте и изучайте -> Шаблон мотивационной схемы.

2. Up-sell

Или перевод на дорогой продукт. Здесь всё намного сложнее. И даже не вздумайте говорить, что можно ещё на этапе презентации предложить более дорогой продукт. Это тоже логично, но не во всех случаях верно.

Если клиент изначально сомневается, то нам нужно его сначала, в целом, убедить в покупке, а уже потом переводить на более дорогой продукт. Ведь в некоторых продажах, особенно в холодных, куда важнее на старте разогреть азарт к покупкам. Сделать так, чтобы человек вошёл в это состояние и решил, что будет работать с Вами. А уже потом “тёпленькому”, когда уровень доверия вырос, можно показывать более выгодное для Вас решение.

6. Закрытие сделки

Все сомнения клиента закрыты, и по логике нужно лишь сказать, куда нести деньги. Но в реальности мы видим другую ситуацию: менеджеры тянут время лишь бы не получить отказ. А на самом деле, человек уже готов и просто ждёт, когда Вы наконец-то возьмёте себя в руки и скажете, что ему нужно делать дальше.

Этап завершения сделки — наиболее незаметный, так как состоит из нескольких слов и двух вариантов событий. Мы либо используем закрывающий вопрос, либо призыв к действию. В зависимости от контекста и уровня доверия к Вам, как человеку и профессионалу, будете выбирать, что больше подойдёт в конкретном случае:

1. Призыв: “Берите, точно будете довольны», “Давайте вещи, я помогу Вам их донести до кассы.”
2. Вопрос: “Вы забирать будете сами или же оформим доставку?”, “У Вас ещё какие-нибудь остались вопросы или могу отправлять договор на согласование?”

По ходу своей практики мы нашли около 15 вариантов призывов и столько же закрывающих вопросов в продажах. Это не предел, но именно этого списка хватает в 99% случаев. Слишком много креатива здесь не нужно. Просто соберите список подходящих для себя вариантов и используйте по необходимости.

Важно. На этапе завершения продажи избегайте закрывающих вопросов, которые заставляют клиента задуматься: “Оформляем?” и “Брать будете?”

7. Взятие контактов/рекомендаций

И сейчас ещё нельзя отпускать клиента. А нужно пойти и взять его контакты, чтобы в дальнейшем взаимодействовать с ним и возвращать к себе для повторных продаж. Делается это на финальном этапе, когда всё-всё уже оговорено и даже деньги переданы в руки.

Если глобально, то мы рекомендуем брать контакты даже у не купивших клиентов. Зачем? Всё просто — если он не купил сейчас, это не значит, что он не купит потом, когда мы начнём с ним работать с помощью смс-рассылки, email маркетинга, контент-маркетинга и десятков других инструментов маркетинга. Кстати, упростить сбор базы поможет CRM-система, например, Мегаплан. К тому же там есть бесплатный период для тестирования.

И да, повторные покупки есть в любом бизнесе. Просто Вы этого ещё не осознали. А тем, кто это и так понимает, рекомендую изучить показатель LTV.

Ну и если Вам идея со сбором контактов не нравится, поинтересуйтесь, кого клиент может порекомендовать для продаж Ваших товаров/услуг. Так соберете потенциальную базу в 3 раза быстрее, к тому же, звонок по рекомендации всегда ценится выше, чем просто так.

Коротко о главном

Наконец-то мы дошли до финала статьи про этапы продаж. Не знаю как Вы, но я дико устал её писать. Зато чувствую сейчас такое удовлетворение, прям как менеджер, пройдя все семь этапов продаж (+1 — «Прощание»). Так как скорее всего клиент, после прохода по этой воронке, просто не сможет сказать “Нет” и уйти.

Наверняка у Вас сейчас в голове появилось множество вопросов в стиле “Как все это не забыть?», “Как не упустить ни один из этапов?”, “Как задать вопрос правильно?”, “Как допродать?”, или “Как отработать возражения и не упустить клиента?”.

Я скажу Вам одно — без практики теория Вам не поможет. Не бойтесь ошибаться, пробовать и делать свои выводы. Мы учимся так же и не считаем себя идеальными в этом деле.

Кстати. Если Вы хотите протестировать скрипты, но не хотите больших затрат, то начните с шаблонов. Мы их разработали под разные задачи на основании нашего опыта (8+ лет). Инвестиции-копейки, окупятся в считанные дни. Кликайте -> Шаблоны скриптов продаж.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Содержание

Отдел продаж с нуля, эффективный, феерично приносящий прибыль круглосуточно, прямо как в фильме «Волк с Уолл-стрит» — мечта руководителя. В реальности построение отдела продаж приносит много боли в процессе и далеко не всегда заканчивается хэппи-эндом. 

Как построить отдел продаж, какая должна быть структура, как нанимать людей, чему обучать и как постоянно развивать команду и поднимать показатели? Обзорная статья затрагивает основные аспекты создания отдела продаж. 

Зачем нужен отдел продаж

Кажется, что ответ как никогда прост — чтобы продавать. Продавать активно, с растущими цифрами. И продавать профессионально, чтобы клиенты оставались довольными и лояльными. Но простая цель выполнять план продаж и получать каждый месяц сумму в X рублей подходит только как обобщенная задача для обычной небольшой компании. Системное построение отдела продаж подразумевает гораздо больше целей.  

Стратегические цели создания отдела продаж

Долгосрочные цели построения отдела продаж с нуля также выражаются в уровне продаж и количестве сделок, как и месячные цели. Но месячные цели завязаны с тактикой компании, а стратегические цели идут рука об руку с глобальной миссией.   

Финансовые цели (план продаж)

Если стратегия часто слишком объемна, а миссия туманна, то план продаж прост и понятен каждому руководителю отдела продаж (РОП) и каждому менеджеру по продажам. При создании отдела продаж с нуля мы задаемся вопросом: сколько должен приносить отдел в месяц после выхода на «полную мощность»? Второй вопрос: как нам оценивать, что отдел работает в полную силу и дает нужный результат? Очевидно, что самый четкий ответ будет в цифрах: к примеру, миллион рублей в месяц при полном рабочем дне 4-х продажников. 

При организации отдела продаж прочитываются финансовые цели на месяц, квартал, полугодие и год. Прогнозируются необходимые для достижения этих планов количество лидов, клиентов, продаж, оборот, валовая и чистая прибыль.   

Все цифры нужно прописывать максимально точно, чтобы видеть, насколько работа соответствует планам и целям. Необходимое количество клиентов, сделок в CRM, продаж — все должно быть прописано на будущее.  

Личные цели сотрудников

Организация отдела продаж включает постановку личных целей менеджеров отдела. Сотрудники также имеют финансовые и другие цели на месяц, квартал, полугодие, год. Рассчитываются личные цели на основе общих целей отдела: берем нужный уровень продаж и распределяем по сотрудникам.     

Отдел продаж с нуля: как выстроить структуру

Что важно для организации отдела? Продумать структуру, ведь не всегда подойдет какая-то типовая схема. Что точно должно быть: 

• руководитель отдела (РОП) — без него менеджеры работают по своим правилам и привычкам;
• ограничение по количеству сотрудников в подчинении у одного руководителя — как известно, эффективно управлять группой более 7 человек одному боссу сложно;
• разграничение менеджеров по целевым аудиториям (ВИПы и основная ЦА, например), по продуктам, по регионам, по этапам продажи. 

Типы структуры отдела продаж

Говоря о структуре как иерархической схеме, часто применяют понятие «ступеней». 

Одноступенчатая схема

Например, самый простой и управляемый формат — одноступенчатая схема отдела продаж: это РОП и до 6 менеджеров у него в подчинении. Менеджеры работают по всем этапам сделки, а руководитель следит за общими показателями. Для продаж в малом бизнесе, особенно в B2B, где нужно устанавливать личные отношения с контрагентами, схема хорошо подходит.   

Двухступенчатая схема

В крупной компании традиционно применяется схема из двух отделов. Первый отдел работает на привлечение новых клиентов холодными звонками. Теплые лиды передаются во второй отдел, который уже продает и ведет постоянных клиентов. Во главе всех продажников — РОП, а отделами руководят его заместители. 

Соответственно, вы можете дробить команду на отделы по разным этапам сделки, отдавать отдельным командам разные продукты и сегменты целевой аудитории. Также у федеральных компаний, понятное дело, есть региональные отделы продаж. 

Важно: отдел продаж должен быть структурно изолирован от других отделов. Только продажи только хардкор.

Что нужно для эффективной работы отдела продаж

Для начала определимся, что такое эффективная работа. Это достижение всех финансовых целей посредством прямого влияния на успешность бизнес-процессов, то есть гарантированного сбыта продукции на нужном уровне с постепенным запланированным увеличением этого уровня. Проще говоря, всегда продаем не меньше необходимого и последовательно достигаем более высоких показателей. Для этого важно так выстроить систему продаж, чтобы отпуска и болезни ключевых сотрудников или уход «звезд продаж» не рушили планы.   

Система продаж базируется на трех «китах»: 

• продукт и его покупатели —  это знание о преимуществах и слабостях продукта, понимание потребностей и опасений покупателей, понимание, как привести клиента к покупке;
• профессиональная команда — это как вы отбираете сотрудников, как оцениваете их компетенции, как контролируете, чему обучаете и как вознаграждаете;
• бизнес-процессы — это как вы организовали структуру отдела, какую стратегию и какую тактику избрали для достижения финансовых показателей, как автоматизируете и оптимизируете работу.  

Пошаговая инструкция по построению отдела продаж

Разработка кадровой политики

Продажи делают люди, и прописывание правил подбора, обучения и работы с людьми предваряют все остальные этапы построения отдела продаж. Кадровая политика — это сборник документов, по которым живет коллектив отдела. Почему так важно прописывать кадровую политику? Потому что продажи делаются ради четких финансовых целей, и досконально проработанные нормативы в отношении коллектива, руководителя и процессов помогают оставаться в графике и этих целей раз за разом достигать. 

Кадровая политика включает предписания для всех этапов построения отдела продаж: 

• подбор и оценка персонала;
• нормативы и контроль работы;
• обучение и аттестация;
• мотивация; 
• поощрения и санкции;
• формирование кадрового резерва;
• увольнения и замены. 

Пропишите все с вашим кадровым отделом и руководителем отдела продаж или обратитесь за помощью в кадровое агентство.  

Финансовое планирование

Для создания и развития отдела потребуются деньги. Финансовый план «Отдел продаж с нуля» включает 3 статьи расходов. 

1 Отдел продаж: капитальные расходы 

Это разовые, но основательные расходы. Если у вас не отдел удаленных сотрудников, то потребуется оборудовать офис, поставить аналоговую IP-телефонию и снабдить сотрудников телефонами и компьютерами.  

2 Отдел продаж: прямые и непрямые расходы

Это зарплаты, расходы на рабочие процессы (оплата интернета, сервисов, уборка, вода, чай-кофе, бумага и прочее) какие-то рекламные материалы. Что касается зарплат: обычно у менеджеров есть «минималка», которую вам придется платить в любом случае, а свой основной доход они формируют из процентов с продаж. Сюда же относится аренда офиса, электричество и прочее.  

3 Отдел продаж: незапланированные расходы

Сюда относим все от ремонта кофемашины до замены клавиатуры.  

Подбор персонала

Опять же возвращаемся к важности человеческого фактора. Продажи строятся на мастерстве, харизме, драйве менеджеров, которые работают на «переднем крае». Провести клиента к сделке может не каждый. Говоря о том, как организовать отдел продаж с нуля, важно сразу найти по-настоящему талантливых специалистов. В продажнике должен быть потенциал, он должен быть по-хорошему «жадным» до денег, до сделок, до общения с клиентами. 

Оценить потенциал будущих специалистов с холодной головой помогает скрупулезное прописывание компетенций. Компетенции это не только опыт в продажах и знание скриптов. Это в первую очередь личностные навыки: общения, убеждения, умение подстроиться и понять человека. Важны стрессоустойчивость, настойчивость, оптимизм, спонтанность. 

Как оценить соискателей в отдел продаж

Кроме опыта, кейсов, рекомендаций и регалий, есть ряд рекрутерских методов оценки кандидатов. 

Тестирование — прогоняем кандидатов по тестам, в том числе вживую смотрим и слушаем звонки. 

Интервьюирование — смотрим, как человек держится и общается, в том числе в стрессовой ситуации. 

Ассессмент-центр — комплексный современный метод оценки. Дорогой и долгий, но позволяет испытать кандидатов в условиях смоделированных рабочих ситуаций. 

Brainteaser — собеседование с нестандартными вопросами на находчивость. 

Физиогномика — «гадание» по лицу. 

ТОП 5 качеств менеджера по продажам:

• коммуникабельный;
• стрессоустойчивый;
• «результатник», а не «процессник»;
• опытный, «матерый» (умеет работать от клиента, а не от скрипта);
• искренне интересуется людьми и любит общаться.

Важно: лучше взять человека со врожденной склонностью к продажам и хорошо замотивировать его, чем брать «звезду» на большой оклад.  

Новых и старых сотрудников нужно постоянно обучать. Продажник обучается всегда. Продажам, маркетингу, общению, психологии.

Кого нужно нанять на старте отдела

• Руководитель отдела продаж (РОП) — возьмет на себя контроль и развитие. Заместители РОПа — встают во главе отделов. 
• Менеджеры по продажам — основной контингент в отделе. В новый отдел, скорее всего, придется брать новичков и доучивать их в боевых условиях, потому что опытные продажники любят «насиженное место», где они уже умеют продавать блистательно.  

Обучение сотрудников

Кстати, об обучении. Как мы уже сказали, продажники учатся с первого до последнего дня. И ваша задача организовать им регулярное, эффективное и системное обучение. Даже опытные менеджеры должны учиться. Даже те, кто уже работал на похожем продукте. Скажем так, это часть образа жизни менеджера по продажам. Нет никаких продавцов, которые уже все умеют. 

Форматы обучения для менеджеров по продажам: 

• изучение Книги продаж, продукта, продающих моментов, компании и бизнес-процессов;
• наставничество и обмен опытом в команде;
• тренинги от РОПа и заместителей;
• тренинги от внешних специалистов по продажам и другим дисциплинам;
• тренинги по уверенности в себе, убеждению, работе с возражениями;
• деловые игры и решение кейсов. 

Важно: на рынке нет готовых специалистов «под ключ» под ваш бизнес и продукт. Всех нужно дополнительно обучать.

Нюанс: и РОП и собственник компании тоже должны проходить тренинги вместе с менеджерами, чтобы быть на волне и понимать специфику этой работы. 

Мотивация в отделе продаж

У вас есть персонал, который работает и постоянно обучается. Продажи невозможно представить без построения работающей системы мотивации — важнейшей части создания отдела продаж с нуля. Хорошая мотивация в отделе продаж по-простому звучит так: «Менеджер сам кузнец своего счастья (дохода), а компания ему во всем помогает».  

Известно, что слишком высокая зарплата расслабляет продажников, а слишком низкая лишает лояльности, ведь «волка ноги кормят» и менеджер будет зарабатывать своими методами, не беря в расчет ваши принципы и инструкции. 

Доход менеджера по продажам состоит из следующих частей: 

• фиксированный оклад (обычно в размере «коммуналка + еда, но очень скромно»);
• процент с продаж, фиксированный и прогрессирующий;
• бонусы за выполнение плана;
• премии. 

Какая бывает мотивация у продажника

Деньги — казалось бы, главная мотивация. Но вы удивитесь, сколько человек работают не за деньги, а ради признания, самореализации, уважения или любопытства. Особенно это касается поколения Z. Понятно, что в продажи идут люди азартные, но не только деньги ими движут.

Профессиональное развитие — часто мотивирует людей. Такому сотруднику важно продавать сложные продукты, ИТ-решения, например. Он хочет стать РОПом или открыть свой бизнес и учится продавать. 

Стабильность и гарантии безопасности — да, и в отделе продаж есть люди, желающие иметь на работе островок спокойствия. Если ты можешь спрогнозировать определенный доход со своих продаж, то уже чувствуешь себя прочно стоящим на ногах. 

Удовольствие и драйв от продаж — продажники от Бога могут всю жизнь работать на одной позиции, наслаждаясь как результатами, так и процессом.    

Как мотивировать сотрудников продавать больше

Изучив мотивацию ваших людей, вы сможете найти к каждому подход и мотивировать, так сказать, в индивидуальном порядке. Но есть 3 универсальных вида мотивации, которые актуальны для всех. 

• Высокий процент с продаж по прогрессивной шкале — чем больше менеджеру и руководителю «светит» денег, тем выше мотивация. Чем выше число продаж — тем выше процент с каждой.  
• Соперничество и гонка за лидерством — игра на азарте менеджеров и соревновании отделов помогает вдохновить людей на большие свершения. Гонку за результатами нужно обязательно делать публичной, чтобы люди заряжались и стремились победить. Ваш инструмент — мотивационная доска. 
• Бонусы и «плюшки» — небольшие льготы, свободный график, внеплановые отпуска и выходные, особое отношение, звания и регалии могут помочь людям чувствовать себя востребованными и делать больше не только ради денег. Ваша тактика — выделять людей и повышать их авторитет в команде. 

Внедрение CRM-системы

Отношения с клиентами удобнее фиксировать в CRM-системе. Ее правильное внедрение приводит к значительному ускорению бизнес-процессов. Лиды теряются реже, на рутину уходит все меньше времени. 

Автоматизация помогает вести точный учет, контролировать ведение сделок и, в конечном счете, выполнять план. CRM собирает статистику и предоставляет возможности для аналитики, изменений и системных улучшений продаж. 

Что дает внедрение CRM

• Повышение качества работы каждого менеджера — больше контролируем и больше замечаем (смотрим статистику, слушаем звонки). 
• Сегментация потребителей и ранжирование по прибыльности. 
• Прозрачность и быстрое выявление рисков, в том числе, отдаленных. 
• Упрощение процессов и уменьшение временных затрат на рутинные операции. 
• Легкая передача дел новым сотрудникам. 
• Клиенты не теряются из-за хаоса или ухода «продажников-звезд». 

Как эффективно вести продажи в CRM

• Допиливайте систему под ваши задачи. 
• Стремитесь не иметь «висяков» и просроченных задач.
• Абсолютно все разговоры и договоренности с клиентами ведите в системе или фиксируйте и дублируйте в CRM. 
• Создайте методические материалы и постоянно обучайте сотрудников эффективной работе в CRM, мотивируйте их вести дела в системе, в том числе премиями.  
• Работайте с клиентами, а не со сделками.   

IP-телефония

Отдел продаж немыслим без аналоговой или виртуальной АТС. Как внедрить облачную IP-телефонию, мы рассказывали в одной из статей. Возможности CRM системы усилит и дополнит коллтрекинг. 

Ошибки при построении отдела продаж

• Отсутствие системы продаж и системообразующих элементов: Книги продаж, скриптов, алгоритмов и вводных материалов для новичков. 
• Отсутствие четких финансовых целей на каждый период. 
• Отсутствие других прописанных показателей: количество звонков/встреч в день, количество клиентов в месяц, объем сделок. Обязательна привязка к мотивации: не сделал 20 звонков в день — не получаешь оклад.   
• Плохо настроена кадровая политика: нет кадрового резерва, туманные правила работы. 
• Отсутствие регулярного обучения, внутреннего и внешнего.  
• Совмещение отделов и нагрузка менеджеров по продажам дополнительными обязанностями кроме продаж: документация, подготовка КП и прочее. 
• Нет системного контроля работы менеджеров и учета контактов с клиентами (то есть нет CRM). 
• Нет РОПа. Даже отделу из 3 менеджеров нужен опытный наставник и контролер. 

Развитие отдела продаж

Развитие отдела продаж никогда не прекращается, ведь это живой, динамичный организм. Как понять, что отделу пора расти? Оценить текущую эффективность можно по ряду параметров: 

• количество новых клиентов и стабильность потока;
• средний чек — в идеале постоянно растет;
• объем повторных продаж;
• оборот и прибыль. 

Все показатели должны быть в рамках плана. По-хорошему — расти. И уж точно не падать. 

Перестройка отдела продаж в работающей компании

Как развивать отдел продаж? Во-первых, нужно провести внутренний и внешний аудит: проанализировать качество процессов в отделе продаж, трезво оценить сложившуюся структуру отдела, аттестовать каждого менеджера и РОПа. Особе внимание нужно обратить на систему мотивации. Узнать о проблемах можно качественными и количественными методами. О цифрах и выполнении плана все скажут записи в CRM. При проведении опросов и интервью вы узнаете у сотрудников, что их не устраивает в работе, чего не хватает для роста продаж. 

По итогам анализа оптимизируются процессы, внедряются нужные инструкции, KPI, меняется система мотивации, обновляется коллектив. Обычно всегда помогает, правда, не сразу, автоматизация бизнес-процессов. 

После изменений проводится контрольный мониторинг.   

Заключение: как организовать отдел продаж с нуля и сделать его эффективным 

Во-первых, продумать структуру и кадровую политику: кто и как будет делать вам продажи. Во-вторых, вооружить сотрудников мощными инструментами: Книгой продаж, скриптами и инструкциями на все случаи жизни. В-третьих, постоянно совершенствовать процессы и развивать компетенции сотрудников. 

В общем, рост, автоматизация и оптимизация по всем фронтам. Ведь если отдел продаж не развивается, он стагнирует. Создать с нуля и постоянно бережно совершенствовать, внедряя улучшения и чутко реагируя на любое изменение показателей — вот рецепт эффективного отдела продаж.