Репутация руководства компании

Доброе имя руководителя или учредителя компании всегда имело решающее значение для успеха бизнеса. Тем не менее, многие управляющие в прошлом концентрировали большую часть энергии на внутренней работе, а не на внешней репутации руководителя. В дни круглосуточного доступа к СМИ, Facebook, Twitter директорам необходимо охранять свою репутацию.

Поскольку они являются лицом компании, их публичность является обязательной. Общественное мнение и прибыльность могут зависеть от того, как их воспринимают акционеры или клиенты. Репутация генерального директора также может распространяться на деятельность, выходящую за рамки компании.

Ранее проведенные маркетинговые исследования показали, что 44% рыночной стоимости компании связано с репутацией генерального директора. Обладая влиянием на статус компании, репутация управляющего является корпоративным активом, способным приносить финансовую прибыль.

Роль деловой репутации руководителя компании в продвижении бизнеса

Сегодня, когда руководители бизнеса находятся под постоянным контролем, репутационный риск может представлять стратегическую угрозу для бизнеса. Риск – это возможность создания негативной рекламы, общественного мнения или неконтролируемых событий, отрицательно влияющих на стоимость. Негатив наносит удар без предупреждения, меняет корпоративные устои, поглощает доходы, вызывает хаос в команде.

Первый шаг к управлению репутационным риском для генерального директора – контроль над своим собственным мнением. Вот некоторые основные принципы достижения этой цели:

• Наличие четкого видения особенностей деятельности компании.

• Желание быть вдохновляющим и мотивирующим для своих подопечных.

• Демонстрация честности и этики перед сотрудниками и партнерами.

• Наработка практик хороших внутренних коммуникаций.

• Забота о благополучии сотрудников и культуре компании.

• Наличие хороших внешних коммуникаций и связей с общественностью.

Сегодня большая часть активности генерального директора происходит в социальных сетях. Опытные руководители понимают, что управление репутацией в интернете – это ключевой навык, которым необходимо овладеть.

Взгляд на репутацию в интернете и социальных сетях

Инвесторы, аналитики и финансовые СМИ больше не являются основными кураторами публичной персоны компании или ее руководителя. В эпоху цифровых технологий общественность может принимать более активное участие в создании репутации, чем когда-либо. Даже компании, которые не имеют прямого контакта с потребителями, обсуждаются на каждой доступной онлайн-платформе.

То, что руководители говорят или не говорят, где они это говорят и кому они говорят – влияет на репутацию. Учитывая такой высокий уровень контроля в цифровую эпоху, некоторые руководители опасаются онлайн-взаимодействия. Однако другие знают, что социальные сети могут быть преимуществом для развития и продвижения бизнеса.

Сегодня управляющие и директора вступили в золотой век возможностей рассказывать истории о своей компании. Они гораздо меньше зависят от традиционных средств массовой информации, когда рассказывают о себе и делают релизы будущей стратегии. Теперь руководители могут передавать свое мнение или планы напрямую без взаимодействия со СМИ.

Принципы формирования репутации руководителя компании

Управление репутацией в интернете или за его пределами – ответственное мероприятие, для которого стоит воспользоваться нашими практическими рекомендациями. Эксперты составили список тактик, которые директора могут использовать для работы над своей репутацией.

Тактика №1 – будьте заметны и активны

Инвесторы и потребители ожидают прозрачности, а руководители понимают эту тенденцию. Исследование маркетолога Вебера Шандвика показывает, что 81% руководителей во всем мире согласны, что наличие заметного личного бренда важно для бизнеса.

Люди хотят, чтобы корпоративные лидеры взаимодействовали с прессой, сотрудниками и общественностью. Поэтому руководители должны практиковать свои коммуникативные навыки и чувствовать себя комфортно, выступая на публике. Внешняя видимость как на местном уровне, так и в интернете крайне важна. Она помогает генеральным директорам делиться своими взглядами и мнениями в традиционных СМИ и среди последователей в социальных сетях.

Тактика №2 – приобретите собственный корпоративный домен

Руководители, которым принадлежит собственный сайт с их именем в названии, более успешны. Связанные домены, гарантируют, что только они могут публиковать контент на сайтах, связанных с их именами. Заявление о себе в социальных сетях одинаково даже для тех, у кого нет планов использовать ту или иную платформу.

Те, кто не отслеживает работу личного домена, могут стать жертвами негативной рекламы. Доменом и именем может завладеть, например, третье лицо, которое затем может опубликовать что угодно от имени директора. Дополнительно домен позволяет отслеживать результаты онлайн-продвижения. Проводить мониторинг можно настроив оповещения Google как для компании, так и для домена генерального директора.

Тактика №3 – следите за своими высказываниями в сети и в жизни

Всем, что сказано в интернете, можно поделиться массой способов, с согласия или без согласия оратора. Генеральным директорам следует тщательно подумать о том, как будут восприниматься посты, комментарии или фотографии, прежде чем что-либо публиковать.

Негативная политика поведения – например, арест, резкие или сексистские высказывания, публичное замешательство – портят репутацию. Они не только подавляют результаты онлайн-продвижения компании, но и могут преследовать бизнес долгие годы.

Тактика №4 – взаимодействуйте с сотрудниками, клиентами и партнерами

Общение внутри компании может помочь сформировать доброжелательность и превратить сотрудников в главных сторонников компании и босса. Репутационные аналитики рекомендуют всегда действовать законно и профессионально. Поддельные онлайн-обзоры, сомнительные методы SEO или другие действия, не заслуживающие уважения, могут вызвать проблемы.

Примеры плохой и хорошей репутации руководителя компании

Некоторые руководители используют свою растущую известность, чтобы высказаться по спорным вопросам. Например, изменение климата, равенство в оплате труда, равенство в браке, иммиграция, дискриминация, политика. Каждое высказывание может влиять на реакцию людей, их активность и лояльность к бренду.

Вебер Шандвик в партнерстве с KRC Research провел общенациональный опрос мнений людей о том, как лидеры бизнеса отстаивают социальные и политические вопросы. В их отчете говорится, что сейчас люди больше интересуются жизнью руководителей брендов и их мнением:

Как в зале заседаний, так и за его пределами, защита репутации является личной и деловой необходимостью для сегодняшних руководителей высшего звена. Кроме того, деловая репутация является нематериальным активом предприятия. Чем лучше руководители управляют репутационными рисками и общественным мнением, тем проще им добиться успеха.

Негативный кейс

После разлива нефти Deepwater Horizon в 2010 году президент компании Тони Хейворд отказался от возмещения ущерба, наненсенного окружающей среде и в интервью заявил, что хочет заботиться только о своей жизни. Высказывание быстро разошлось в социальных сетях, на YouTube, блогах и из уст в уста. В результате Хейворд потерял работу.

Позитивный пример репутации топ-менеджера

В марте 2021 года самой читаемой новостью было сообщение о застревании контейнеровоза Evergreen в Суэцком канале. Помимо того, что был перекрыт основной судоходный пролив между Европой и Азией, партнеры и клиенты фирмы остались без своих товаров. Руководители компании не только принесли извинения в лучших тайваньских традициях, но и приняли все меры для быстрого решения ситуации, а также возмещения ущерба.

Почему репутация руководителя всё-таки важна, и кто обращает на неё внимание.

В России не любят акцентировать внимание на образе руководителя бизнеса, как это принято в Европе и США. Обратные примеры — скорее исключения из правила. Есть теория, что скрытность руководителей уходит корнями в 90-е годы, когда выпячивать своё имя было опасно для жизни. Однако с тех пор прошло 20 лет, а традиция сохраняется.

А если смотреть на деловую репутацию руководителя как на актив бизнеса? Можно возразить: кому надо, тот и так знает владельца компании. Скорее всего, это партнёры, инвесторы или представители власти. Но неужели бренду не хочется подружиться с новыми союзниками или сделать имя руководителя синонимом слова «качество» в представлении клиентов?

Разберёмся, какую роль в жизни компании занимает деловая репутация руководителя, можно ли её конвертировать в продажи и как её развить. 

План статьи

• Деловая репутация руководителя: на что она влияет
• Восприятие руководителя с хорошей и плохой репутацией
• Деловая репутация генерального директора: три способа усилить её
• Как удержать персональную репутацию на плаву

Деловая репутация руководителя: на что она влияет

Когда говорят «Сбербанк», в голове невольно всплывает образ его руководителя Германа Грефа. Вместе с ним приходят ассоциации со словами «инновационный», «современный» и другими. По крайней мере, так происходит у нас. Но вот в чём загвоздка: вряд ли образ руководителя мотивирует идти оплачивать счёт за отопление в ближайшее отделение банка. Получается, репутация Грефа не приносит банку дивидендов?

На деле деловая репутация руководителя многогранна и действует на разные аудитории. В случае со Сбербанком имидж Грефа выступает, говоря языком политологов, паровозом, двигающим вперёд всю структуру организации. Его аудитория — инвесторы или зарубежные эксперты.

С другой стороны, есть универсальный образ Евгения Касперского. Его портрет встречает посетителей на официальном сайте компании, он же общается с прессой.

Похожей тактики придерживается основатель сети барбершопов TOPGUN Алексей Локонцев. Он активно ведёт соцсети, лично принимает замечания по работе бизнеса и выступает на конференциях. Это ещё один универсальный образ.

Перечисленные примеры показывают, что деловая репутация генерального директора может быть такой же сильной, как и у самой компании. Но к каким отраслям это применимо в большей степени и насколько обогащает имидж бренда? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к глобальному исследованию агентства Weber Shandwick.

Влияние различных факторов на репутацию компании

Репутация руководителя дополняет имидж компании. Это поможет в трудную минуту, ведь первое лицо бренда может «поделиться» репутационным капиталом, успокоив аудиторию.

Восприятие руководителя с хорошей и плохой репутацией

Сложность в изучении имиджа руководителя заключается в том, что это репутация внутри репутации. Образ бренда и директора переплетаются, и сложно сказать, что влияет на эти показатели больше. Поэтому имеет смысл рассмотреть отдельно деловую репутацию руководителя с точки зрения его сотрудников.

По мнению экспертов Weber Shandwick, хорошая и плохая репутация накладывают на образ руководителя предопределённые черты. Посмотрим, какие именно. 

Черты, которые приписывают руководителям с хорошей и плохой репутацией

Руководители с хорошей репутацией отмечают позитивный эффект от собственного имиджа. В опросе участвовали бизнесмены Европы и США, но данные с лёгкой погрешностью могут быть применимы и к России.

— 87 % признались, что привлечение инвесторов стало легче. Как правило, они вбивают в Google имя руководителя и смотрят информацию, которую предоставил поисковик.

— 83 % опрошенных отметили благоприятное отношение СМИ и блогеров.

— 83 % рассказали о том, что преодоление кризисных ситуаций даётся им легче, чем коллегам со средней или плохой репутацией.

— Деловая репутация руководителя 70 % опрошенных помогает привлекать и удерживать сотрудников.

Сильная репутация автоматически придаёт руководителю позитивные качества. При этом она облегчает взаимодействие с инвесторами и укрепляет HR-бренд компании.

Деловая репутация генерального директора: три способа усилить её

Участие в отраслевых конференциях. Это мероприятие рассчитано на укрепление экспертности и развитие внешних связей. Речь идёт именно об отраслевых конференциях, а не общих собраниях бизнесменов, куда приглашаются все желающие.

В подобных мероприятиях участвуют СМИ, а внутренняя пресс-служба распространяет тезисы выступлений. Это поможет получить дополнительные упоминания руководителя и самой компании.

Участие в качестве эксперта в медиа. Нет, никому не нужно обзванивать журналистов и напрашиваться на интервью. Можно воспользоваться сервисом Прессфид. Для начала зарегистрироваться в качестве эксперта, а потом отслеживать отраслевые запросы. Иногда журналисты будут писать сами.

Естественно, руководителю не обязательно заниматься репутационным менеджментом самостоятельно. Для этого есть рекламная или PR-служба.

Присутствовать на сайте компании. Это может быть цитата, как в случае с Евгением Касперским или как краткое обращение Алексея Локонцева. Не важно, какой размер компании, у неё должно быть собственное лицо.

«Единая Россия» — самая многочисленная партия нашей страны, но она цепляется за имена своих руководителей. Нет партии как безликого большинства, наоборот — есть люди, ответственные за свои направления и действия. Если нужно сказать что-то программное, то выступает не условный комитет, а Андрей Исаев.

Стоит признать, что деловая репутация руководителя — это про экспертность и диалог с профессиональным сообществом. Потребитель голосует рублём за качество продукта, а не инновационные взгляды директора.

Как удержать персональную репутацию на плаву

1. Вкладывайтесь в бренд руководителя. Деловая репутация руководителя слишком сильна, чтобы не использовать её на благо бизнеса. Регулярный выпуск новостей с упоминанием первого лица компании — первый шаг на пути к построению имиджа.
2. Проведите анализ репутации. Построение делового имиджа начинается с анализа важнейших упоминаний. Воспользуйтесь репутационным калькулятором агентства «Репутация Москва». Это быстро и бесплатно.
3. Определите медийную роль руководителя. Некоторым нравится делиться новостями компании у себя в социальных сетях, а другие позиционируют себя в качестве отраслевых экспертов. В любом варианте важно быть последовательными, а не растрачивать ресурсы на всё подряд.
4. Придумайте роль окружению руководителя. Правило «короля делает свита» действует и в коммуникациях. Наверняка в компании есть эксперты или руководители высшего звена, которым есть что заявить. Используйте их для дополнения репутации бизнеса, иначе получится что-то похожее на культ личности директора.
5. Повышайте привлекательность для медиа. Чтобы быть доступным для СМИ, не обязательно раздавать номер телефона всем подряд. Разумнее оперативно отвечать на запросы или создать для этого отдельную почту. Хороший вариант — создать аккаунт в сервисе Прессфид.
6. Помните о других факторах, влияющих на репутацию компании. Главное — качество и сервис. Без него не поможет даже именитый директор.

Бренд — это имя, репутация — это мнение окружающих, имидж — то, как выглядит компания (человек). Но бренд сочетает в себе имидж и репутацию одновременно, так как при его упоминании всплывает комплекс сведений о вас, который сложился в информационном пространстве.

Положительный имидж руководителя может повысить репутацию компании. К этому выводу пришли многие исследователи. Имидж руководства бывает внешним и внутренним. Внешний — это как директор воспринимается в обществе, внутренний — как его воспринимают коллеги по работе и подчиненные.

Цифры и факты внешнего имиджа

Имидж руководителя в составе репутации компании — это 44-45%. Причем, если компания занимается техническими вопросами, то этот процент выше. 44% к рыночной стоимости фирмы добавляет репутация директора. 

Конечно, качество производимой продукции или оказываемых услуг не менее важны. Но из 100% опрошенных людей 66% указывают на имидж руководителя, как основную составляющую при восприятии организации в целом. Те же 66% изучают репутацию руководителя перед осуществлением покупки (заказом услуг). А 83% опрошенных говорят, что положительная репутация директора увеличивает лояльность и привлекает позитивное внимание СМИ. 

Внутренний имидж руководителя и сотрудники компании

• 70% респондентов утверждают, что положительный имидж директора удерживает и мотивирует сотрудников. 
• 77% говорят о том, что положительный имидж руководства приводит в штат компании новых соискателей. 
• 87% уверены, что имидж директора привлекает инвесторов и защищает от кризиса. 
• 68% соискателей изучают репутацию руководителя перед трудоустройством.
• 58% соискателей анализируют имидж СЕО. 

Соответственно, чем выше имидж руководителя — тем привлекательнее ваша компания для квалифицированных специалистов.

Немного негатива

70% сотрудников увольняются из-за проблем с руководством, а 69% — по причине некомпетентности директора. 

Это интересно

Журнал Harvard Business Review в 2010 году провел исследование, в ходе которого установил, что 50 лучших руководителей принесли своим акционерам около 50 млрд долларов. Лидер рейтинга — Стив Джобс (Apple). За 13 лет его работы стоимость компании возросла на 150 млрд долларов, доходы по акциям выросли в 30 раз.

В условиях суровой реальности или Имидж руководителей на примерах 

Пример 1 Положительный — Сбербанк и Герман Греф

Если вспоминают Сбербанк, то на ум сразу же приходит образ Германа Грефа. Он ассоциируется с инновациями, современностью. Но образ Грефа не мотивирует ИП или ООО открывать расчетный счет в ближайшем отделении. Так как же работает его деловая репутация?

В данном случае имидж Грефа — мощный локомотив, продвигающий структуру организации для инвесторов, экспертов и политики. Положительный имидж Сбербанка в этом случае дополняется репутацией и известностью ее руководителя.

Пример 2 — Отрицательный — ЮКОС и Михаил Ходорковский

Михаил Ходорковский был приговорен к тюремному сроку заключения в 2005 году. Руководитель был признан мошенником, не исполняющим решения суда, причиняющим имущественный ущерб собственникам, уклонистом от уплаты налогов, растратчиком чужого имущества.

Ранее позитивный имидж компании ЮКОС, которая уже прекратила свое существование, был полностью уничтожен уголовным преследованием ее руководства. 

Помните, что любое действие или слово руководителя может использоваться против вас. Создание «личного» информационного пространства руководителя в Сети и СМИ и отделение его от «профессионального» невозможно. Директор является лицом фирмы, и его любые действия и высказывания всегда ассоциируются с компанией. По причине неуместной шутки, мысли или цитаты благосостояние компании может снизиться.

Как удерживать имидж руководителя в положительных рамках

Работать над имиджем стоит в момент зарождения компании, но опытная фирма тоже должна уделять внимание бренду руководителя. Это планомерный процесс, требующий комплексного подхода.

• Выявите, с какой целевой аудиторией взаимодействует ваша компания.
• Определите свою медийную роль. Вы можете делиться сообщениями в блоге или позиционировать себя как эксперта.
• Регулярно выпускайте новости с упоминанием директора.
• Не позволяйте себе некорректное общение.
• Не ставьте себя выше других людей.
• Повышайте привлекательность компании для СМИ. 
• Придумайте роль своему окружению. В компании наверняка есть опытные специалисты и уважаемые эксперты. Пусть они дополняют ваш имидж.

Пример 3 о незаменимости или Ток-шоу «Пусть говорят»

Часто образ компании строится на одной личности. И последствия ее ухода из сферы влияния бывают очень плачевными. Человек уносит уважение, доверие, расположение целевой аудитории. Подобным примером может служить уход Андрея Малахова из шоу «Пусть говорят» с Первого канала. Доверие «внешнего мира» в значительной мере вырабатывалось именно к нему, поэтому новый ведущий не смог полноценно заполнить эту нишу. А сам факт ухода породил слухи, что негативно сказалось на репутации Первого канала. 

Трудностей при уходе первого лица возникает меньше, если стратегия компании предлагает команду публичных лидеров. При этом образ держится на нескольких именах.

Несколько советов для создания правильного бренда руководителя

• Продумайте «упаковку». Это ваш внешний вид: стиль одежды, образ жизни, физические данные.
• Проанализируйте поисковую выдачу по ключевому запросу «ФИО». Создайте личный сайт, аккаунты в соцсетях. Сюда же включите портфолио, отзывы, благодарственные письма, рекомендации.
• Профессиональная активность — повышайте знания, участвуйте в профильных мероприятиях, читайте лекции и пр.
• Публичная коммуникация и ораторские навыки — важная составляющая бренда руководителя. Вы должны уметь импровизировать, свободно чувствовать себя перед камерами, адекватно реагировать на каверзные вопросы, взаимодействовать с аудиторией, работать с журналистами и т.д.
• Уделите внимание речи — тембру, темпу, дикции, эмоциям. Управляйте жестами, мимикой, создавайте зрительный контакт с собеседниками.
• Медийная коммуникация — это работа со СМИ, создание инфоповодов, публикации в Сети и традиционных СМИ. Ведите экспертные колонки или блог. Ваш стиль должен быть индивидуальным и узнаваемым.
• Определитесь, как вы будете анализировать результаты работы над имиджем. Сверяйте поставленную и реальную эффективность по каждому направлению и корректируйте свою работу.

Резюме 

К сожалению, российский бизнес уделяет мало внимания укреплению авторитета руководства. Осознанное управление образом часто подменяется несистемным «мельканием» на ТВ, страницах сайтов и газет. Многие путают такие понятия как «влиятельность» и «известность». Острее ощущается дефицит талантливых управленцев, которые являются «визитными карточками» своего бизнеса. Ведь безупречная репутация лидера может существенно влиять на укрепление российского бизнеса. 

К тому же с популярностью социальных сетей и всепроникающими интернет-технологиям все труднее становится управлять знаниями и мыслями людей без системного подхода. Компания Adves — профессиональное агентство по управлению репутацией. Мы поможем скорректировать бренд руководителя руководства и поднять его на новый авторитетный уровень.

Личный бренд главы компании и ее корпоративный бренд, безусловно, взаимосвязаны – но и имеют немало различий. Причем влияние репутации директора на имидж организации значительно весомее, чем наоборот, – хотя многие это выпускают из вида, сосредоточиваясь на голом ORM или SERM. Чтобы вы не допускали таких ошибок, мы готовы поделиться своим опытом работы с шеф-репутацией, методами отработки негатива и инфоатак.

Важно: мы делимся не просто теорией, в неоднократно проверенной и обкатанной лично нами практикой.

Руководитель – лицо фирмы, во всех смыслах

Выбирая, в пользу какой компании сделать выбор, потребители все чаще ориентируются на сведения, полученные из интернета, а если точнее, то через поисковики. Так можно найти не только официальные страницы фирмы, но и отзывы о ней на агрегаторах-отзовиках, и упоминания в соцсетях и на картографических сервисах. Отсюда органично вытекает вывод: вам важно, чтобы в топе поисковой выдачи по вашим фирменным запросам были только положительные посты. 

Однако, как показывает опыт, важен информационный фон не только самой организации, но и ее руководителя. Вот что об этом говорят в нью-йоркской аналитической компании Weber Shandwick:

• по мнению 87% пользователей, “позитивный” имидж главы компании делает ее более привлекательной;
• еще 83% опрошенных полагают, что компании, директор которых известен с хорошей стороны, более устойчивы в кризисные времена;
• для 77% респондентов лидер с хорошей общественной репутацией – это возможность возможность привлекать в компанию лучших работников.

То есть от репутация директора/главы будет зависеть имидж компании в целом. Следовательно, над созданием и поддержанием лидерской репутации нужно активно работать, управлять ей и корректировать. Вот только подход к управлению личным брендом во многих моментах отличается от классического корпоративного репутационного менеджмента. О том, что здесь такого особенного, мы сейчас и поговорим.

Что поисковики выдают по брендовым запросам

Как показывает наша практика, разные категории “брендовых” поисковых запросов дают разные результаты. Используя такие статистические данные, можно определить, что именно будет включено в выдачу поисковика:

• По запросам, включающим название бренда, в большинстве случаев выдаются официальный сайт компании, ее аккаунты и сообщества в соцсетях, страницы на агрегаторах отзывов
• Персонализированные запросы по лицу бренда ведут, прежде всего, в Википедию, на личные страницы в соцсетях, на “личные” публикации в интернет-СМИ.

Эти закономерности легко подтверждаются на практике. Попробуйте ввести запросы “Tesla” и “Илон Маск”, “Apple” и “Стив Джбс” – и вы получите разный набор результатов в выдаче. Хотя, казалось бы, вторые неотделимы от первых.

Важно: поиск по личному бренду приведет пользователя, прежде всего, в соцсети, потом на новости в СМИ, страницы с биографией лица. С большой вероятностью в топ выдачи попадут “желтые” публикации. А в выдаче по картинкам могут оказаться всевозможные “пользовательские” изображения. Чего в топе такой выдачи однозначно не будет, так это порталов с отзывами о компании, с которой связано запрашиваемое лицо, онлайн-карт. Официальные сайты брендов тоже крайне редко сюда попадают.

Огромное влияние социальных сетей

В результатах поиска по личному бренду сегодня в топ практически всегда попадают соцмедиа. Это сегмент с, пожалуй, наиболее активно растущим влиянием – нередко даже молодые аккаунты быстро поднимаются в лидирующие позиции выдачи. Соответственно, в чем большем числе соцсетей зарегистрирован запрашиваемый человек, тем больше их будет в результатах поиска. Как показывает практика, на страницы в сетях может приходиться до 50% ссылок на первой странице с результатами поиска.

Важная – и полезная – особенность страниц в социальных сетях в том, что они в значительной степени подконтрольны владельцу. Вы сами определяете, что именно будет поститься на странице аккаунта. Следовательно, такой ресурс можно использовать для создания и поддержания требуемой репутации.

Используйте потенциал подконтрольных площадок

Вышеупомянутые соцсети – это одна из множества видов т. н. подконтрольных площадок. Это ресурсы, с помощью которых вы можете лично управлять (частично или полностью) тем, что будет показываться в поисковой выдаче.

К площадкам с полным контролем относят соцмедиа, блоги, корпоративный сайт, лендинги, аккаунты в видеосервисах. Здесь вы имеете максимальные полномочия:

• Выбирайте, какой контент будет здесь публиковаться.
• Редактируйте имеющиеся публикации.
• Удаляйте неактуальные посты и т.д.

Частичный контроль предоставляют сервисы типа Википедии, различные базы данных и т.д. Вы можете предоставлять новые данные, подавать запрос на редактирование имеющихся сведений – но любые такие действия обязательно модерируются. Более того, если удалить свой аккаунт из соцсети вы можете по собственному желанию, то стереть записи о себе или о компании из, например, системы проверки контрагентов не удастся.

Поэтому лучше сосредоточиться на тех площадках, которые подконтрольны вам полностью. С их помощью вы сможете наполнить выдачу информацией требуемого формата, тематики и тональности, имея возможность при необходимости быстро вносить коррективы. Размещая на полностью подконтрольных ресурсах положительным контентом и грамотно управляя им, можно усилить позиции личного бренда, а при наличии в выдаче негативной и компрометирующей информации – сместить ее с высоких позиций. Ко всему прочему это удобный инструмент оперативного реагирования на информационные атаки и недостоверные посты третьих лиц.

Стратегия работы с подконтрольными площадками для укрепления личного бренда

• Задействуйте все возможные ресурсы. Создайте аккаунты на максимально большем количестве площадок, наполните их как можно подробнее, регулярно размещайте новые посты.
• Используйте потенциал соцсетей по максимуму. В дополнение к персональному аккаунту можно зарегистрировать персональные сообщества и паблики. Помните: чем шире вы представлены в соцсетях, тем плотнее они будут заполнять топ поисковой выдачи.
• “Оживляйте” старые ресурсы. Еще раз: нужно не только регистрироваться на разных площадках, но и активно вести их. Если какой-то аккаунт давно пассивен, то эффективнее и проще будет восстановить активность в нем, нежели развивать новый профиль.
• Не бойтесь дублировать посты. Генерировать уникальный контент под каждую платформу слишком сложно и долго. Куда удобнее будет делать общий базовый пост – и просто адаптировать его под специфику конкретной соцсети.
• Будьте интерактивны. Ваш аккаунт не должен быть односторонней коммуникацией. Общайтесь в комментариях, отвечайте на вопросы, не игнорируйте упоминания вас в чужих публикациях. Причем касается это как личных страниц, так и персональных пабликов.
• Подходите к делу профессионально. Ведение соцсетей – хлопотное занятие, требующее сил, времени и знаний. Оптимальным решением будет отдать SMM-менеджмент на аутсорс. Специалист, который разбирается в тонкостях соцсетей, разгрузит вас и сделает работу на таких площадках более продуктивной.
• Отслеживайте результаты. Для личного бренда недостаточно просто активно вести соцсети – нужно еще следить за тем, как такие действия влияют на наполнение поисковой выдачи. И, в конце концов, на вашу репутацию.

Реальная угроза информационных атак

Учитывайте, что чем заметнее вы будете становиться, тем выше вероятность, что у вас появятся недоброжелатели-хейтеры. Да и недобросовестную конкуренцию нельзя исключать. Своими действиями злопыхатели могут легко очернить вашу репутацию как руководителя – а это неизбежно скажется и на репутации бизнеса. Негативные посты имеют свойство быстро тиражироваться – и активно заполнять поисковую выдачу. В результате вместо положительной информации в топе показываются компрометирующие публикации, статьи из “скандальных” СМИ и т.д.

Нужно понимать, что подобная “желтуха” по умолчанию интересна публике. И потому активно распространятся. Компромат часто размещается на третьесортной площадке, бесконечно далекой от поискового топа – отсюда ее подхватывают различные псевдо-новостные сайты. Вес каждого из них в отдельности слишком мал, но, будучи помноженным на количество таких площадок, он вызывает эффект волны. Постепенно негатив поднимается на более весомые ресурсы – и вот он уже на первых полосах выдачи. Увы, это все реальность. Но ситуация не безвыходная.

От кого ждать подвоха

 Для начала нужно понимать, кто именно на информационном поле может “атаковать” вас как руководителя. Вот наиболее вероятные противники:

• Бывшие сотрудники. В особенности те, с кем вы расстались не на доброй ноте. В своем увольнении они будут обвинять скорее лично вас, а не компанию в целом.
• Инициативные тролли. Скорее всего, вы не знакомы с ними лично – просто вы им не нравитесь. И неважно, есть ли для этого хоть какая-то причина. Это война фанатиков.
• Конкуренты. Это уже профессиональный хейтинг. Здесь атаки становятся подготовленнее, больнее, урон имиджу от них возрастает. К сбору порочащих фактов конкуренты подходят куда кропотливее обычных троллей.
• Лица с высокой должностью. Самые опасные противники, поскольку за ними, как правило, стоит огромная ресурсная база. Их атаки масштабны, профессионально подготовлены – и зачастую имеют немало вариантов развития.

Очевидно, что и характер порочащих публикаций у каждого из этих типов будет различаться. А это упрощает поиск корня проблемы.

Действуйте на опережение

Главное правило работы с информационными атаками: чем раньше они выявляются, тем меньше от них будет урон. В идеале такие действия нужно предупреждать уже на начальной стадии. Помочь в этом могут следующие действия:

• Регулярный мониторинг упоминаний в сети. За счет этого вы сможете своевременно выявить уже первые негативные публикации на маловесных сайтах – и оперативно подготовить опровержение.
• Развитие позитивного фона. Старайтесь светиться в социально значимых событиях (но без откровенного пиара!), будьте на слуху в хорошем плане – и рассказывайте об этом на своих площадках. Людям, знающим вас с положительной стороны, будет сложнее поверить в заказной негатив.
• Резерв “правильных” публикаций. Определите, откуда именно вас могут атаковать (боли аудитории, актуальные проблемы отрасли/общества) и подготовьте базу разноплановых материалов по этим темам.
• Наработка контактов с журналистами. Для оперативного размещения опровержений стоит иметь под рукой хотя бы несколько доброжелательных к вам СМИ.
• Составьте тактику действий. Продумайте, что именно вы будете делать в случае инфоатаки – где нарастить активность, где временно закрыться от пользователей, какой линии поведения и общения придерживаться.

Самое же главное в предотвращении атак – не создавать для них повод. Если негатив будет выдуманным, то его легко можно будет опровергнуть. А вот если он основан на реальной проблеме, пусть и не столь значимой, насколько это раздуто, то ситуация будет куда щекотливее.

Чистим выдачу от негатива

Если своевременно пресечь инфоатаку не вышло, то для восстановления репутации нужно устранить последствия таких действий. Здесь можно использовать разные подходы.

Замещаем негатив позитивом

Выше мы уже упомянули, что новосозданные аккаунты в соцсетях быстро поднимаются в топ. Грех этим не воспользоваться – создайте себе новые профили в нескольких сетях, заодно разместив на них опровержения. Также поможет публикация статей в СМИ, запуск “легких” сайтов с привязкой к вашему имени. Если есть какие-то яркие, заметные инфоповоды – это тоже вам на руку. Общий принцип: подайте в интернет мощный поток положительной информации, чтобы он “выдавил” негативные пункты выдачи.

Добиваемся удаления

Куда более эффективный, но и более трудоемкий способ. Придется выходить на администраторов сайтов, где опубликован очерняющий вас материал, и доказывать его ложность. Для весомости ссылайтесь на законы о защите персональных данных (ФЗ №152-ФЗ), о защите чести, достоинства и деловой репутации (ст. 152 ГК РФ). Не лишним будет обратиться и напрямую в поддержку поисковой системы.

Если у отрицательного поста есть основание (например, недовольный клиент оставил уничижительный комментарий), то можно предложить автору вариант решения его проблемы или какой-то бонус, если он согласится удалить свою запись. В крайнем случае можно обращаться и в суд на основании той же ст. 152 ГК.

Но помните, что удаление негатива может только усугубить ситуацию. Вас могут обвинить в “подтирании неугодных комментариев”.

Общие заключения

• Репутация главы компании взаимосвязана с репутацией бизнеса в целом – поэтому личный бренд тоже нужно развивать.
• Особое внимание уделяйте подконтрольным площадкам: социальным сетям, постам-биографиям. Однако не игнорируйте и интернет-СМИ.
• Информацию в соцсетях можно дублировать, лишь немного адаптируя ее под формат площадки. Куда важнее здесь актуальность постов.
• Информационные атаки нужно пресекать – и чем раньше, тем лучше. В идеале нужно выявлять инфоагрессию в самом зачатке.
• Имейте запас позитивных материалов на случай атаки, чтобы как можно быстрее переламывать негативный тренд.
• Лучшая защита от инфоатак – не давать для них повода.
• Отрицательные публикации можно “выдавливать” из выдачи положительными постами – опять же с помощью соцсетей.
• Не забывайте, что в России честь, достоинство и деловая репутация защищаются законодательно.
• Работа с репутацией личного бренда должна быть комплексной, с выстроенной стратегией и профессиональным подходом.
• Не игнорируйте пользу обращения к специалистам – они сэкономят ваше время и деньги, помогут получить желаемый эффект быстрее и легче.

Как имидж современного руководителя влияет на бизнес

Как имидж современного руководителя влияет на бизнес

Бизнес с мощной репутацией привлекает сильных сотрудников и щедрых инвесторов, а аудитория видит в продуктах компании дополнительную ценность и готова платить за них больше. Ещё лучше — если руководитель компании притягивает к себе своей харизмой, делами, словами. Так, Стива Джобса любили за его ум, перфекционизм, минимализм, умение создавать идеальный продукт с помощью простых технологий. Поклонники Apple тратят большие деньги на технику, хотя могли бы купить недорогой Android. Стива Джобса уже давно нет в живых, а популярность Apple никуда не делась.

Наша статья как раз об имидже современного руководителя — из чего он состоит и что может получить бизнес благодаря притягательному лидеру.

Зачем руководителю работать над своим имиджем

PR-компания Weber Shandwick в ходе исследования выяснила:

• 87% опрошенных людей считают, что положительная репутация руководителя повышает заинтересованность инвесторов;
• 83% уверены, что она привлекает позитивное внимание со стороны СМИ и защиту, если случится кризис;
• 77% опрошенных думают, что руководитель с хорошей репутацией привлекает новых сотрудников в компанию.

Интересно, что из-за позитивной репутации руководителя его подчиненные автоматически могут приписывать ему положительные качества, которых может не быть на самом деле. Негативный имидж работает наоборот. 

Яркий пример последствий для бизнеса — поведение и слова Илона Маска. Когда он курил табак с марихуаной в эфире комедийного шоу, акции Tesla упали на 10% на следующий же день. А когда он заявил, что назвал своего щенка Floki, через 9 минут после его слов на криптобирже создали токен с именем Floki. За час он вырос на 795%. 

Конечно, таким влиянием могут похвастаться далеко не все, но благодаря имиджу руководителя можно повысить продажи.

Для чего нужно работать над имиджем руководителя:

• Ускорить развитие бизнеса. Если вы только открыли бизнес, выступайте на профильных конференциях, публикуйтесь в СМИ, участвуйте в профессиональных сообществах, пишите посты в социальных сетях. Так вы повысите узнаваемость и увеличите скорость развития бизнеса. Потенциальные спонсоры и клиенты будут интересоваться вами, у них появится доверие, а значит, они будут покупать и инвестировать.
• Привлекать инвесторов, клиентов, сотрудников. Топ-менеджер или руководитель крупной компании, который корректно и последовательно работает с информационным пространством, будет более востребован как профессионал. Вместе с его репутацией улучшится и репутация компании, в которой он работает. Когда руководитель имеет положительную репутацию, он может позволить себе влиять на рыночные процессы, выбирать лучших сотрудников для работы, повышать стоимость продукта.

Подводные камни в выстраивании бренда руководителя

Когда вы работаете с имиджем современного руководителя или бренда, помните, что всё, что вы сегодня сказали и сделали, завтра могут использовать против вас. Вы не можете в СМИ говорить одно, а в своих социальных сетях писать противоположное мнение или критиковать СМИ, в котором вы публиковались. 

Когда человек становится хоть немного публичным, за ним следят: просматривают его социальные сети, ходят на конференции, где он выступает, читают его комментарии. При этом часто не отличают личное и рабочее — поэтому даже то, что не касается работы, люди могут переносить на бизнес. Так ваша ответственность резко возрастает и вам нужно постоянно думать, что вы говорите, пишете и делаете. От ваших слов и действий напрямую может зависеть успех бизнеса.

Клиенты не хотят покупать или покупают меньше у компаний, если действия руководителя не соответствуют сказанным словам. Получается, что вместе с репутацией одного человека — руководителя портится репутация целого бизнеса, которым он владеет.

Должны ли отличаться внешний и внутренний имидж современного руководителя

Внешний имидж — это то, как руководителя воспринимают инвесторы, конкуренты, бизнес-сообщество. Так как руководитель — это лицо компании, по нему судят о бизнесе в целом.

Внутренний имидж руководителя — это про отношение к сотрудникам компании, и то, как подчиненные относятся к своему руководству. В небольших компаниях руководитель напрямую общается с подчиненными, поэтому его внутренний имидж складывается на основе личных отношений. В крупных компаниях вроде «Газпрома» топ-менеджеры и, тем более, основатель компании общаются с высшим и средним звеном. Чтобы не терять связь с младшим персоналом, стоит регулярно устраивать и посещать корпоративы, тимбилдинги, выездные мероприятия. Также можно вести блог для сотрудников, чтобы все понимали, что происходит в компании и ее корпоративной жизни.

Может показаться, что важнее улучшать внешний имидж, чтобы привлекать спонсоров. Это не так: сотрудники компании создают эффект сарафанного радио. Они могут либо хвалить вас и компанию, рекламировать ее услуги и товары своим родственникам и друзьям, либо ругать и даже оставить негативный отзыв. Или, что еще хуже, уйдут работать к конкурентам. Поэтому не забывайте уделять внимание тому, какой ваш образ складывается у подчиненных.

Из чего состоит имидж современного руководителя

Элементы имиджа делятся, как минимум, на 4 части:

Компонент	Чем выражен
Индивидуальные особенности	Манеры, внешность, речь, темперамент
Социальный статус	Уровень дохода, должность
Ценности	Нормы, на которые опирается человек для принятия решения
Миссия руководителя	Позиция человека относительно того, как он видит будущее компании

От индивидуальных особенностей зависит, насколько приятно общаться с человеком. Согласитесь, что с вежливым, спокойным человеком приятнее общаться, чем с грубым руководителем, у которого в каждом предложении слова-паразиты.

Социальный статус влияет на отношение коллег, инвесторов и клиентов к руководителю и компании в целом.

Правила и нормы, на которые опирается бизнесмен, влияют на корпоративную культуру компании. От них зависит, какой график работы будет у подчиненных, в чем можно ходить на работу, какая иерархия в компании. Одни позволяют выбирать работу удаленно или из офиса, ходить на обед в любое время, другие требуют следовать жестким прописанным правилам.

Как руководителю работать над имиджем

Создать положительный образ непросто, а сделать его негативным очень легко — одно лишнее слово и количество клиентов резко снизится. Поэтому не забывайте поддерживать и совершенствовать имидж.

Следите за собой

Манера поведения, одежда, опрятность — первое, что замечают люди при встрече. От того, какое первое впечатление вы создадите, может зависеть отношение людей к вам. 

Если у вас в компании строгие правила дресс-кода — соблюдайте их сами. В юридической, банковской, административной сферах обычно одеваются в деловые костюмы.

Развивайтесь как эксперт 

Повышайте свою экспертность и делитесь ей на конференциях внутри компании и вне ее. Читайте лекции в университетах, вступайте в профессиональные клубы, участвуйте в мероприятиях по профилю вашего бизнеса. Так вы станете более известным, заведете полезные деловые контакты и даже можете найти новых сотрудников.

Об экспертности могут говорить также портфолио работ, клиентские кейсы, благодарственные письма и отзывы от клиентов и инвесторов. Их можно разместить на сайте компании. Главное — они должны быть реальными, а не заказными. Если выяснится, что отзывы и благодарности написаны на заказ, а кейсы украдены у других компаний, ваша репутация пострадает.

Будьте публичны

Давайте интервью, экспертные комментарии для статей, не отказывайтесь от приглашений выступить на радио или телевидении, станьте членом жюри на тематических мероприятиях. 

Чтобы добиться успеха в этой части имиджа руководителя, научитесь грамотно писать и говорить. Развивайте ораторские навыки: научитесь импровизировать, адекватно реагировать на самые неадекватные вопросы. Справьтесь с боязнью камеры, журналистов, большой аудитории. Научитесь работать в союзе с другим спикером. 

Когда вы общаетесь на виду у всех, вам нужно также следить за мимикой, жестами, устанавливать зрительный контакт с аудиторией, общаться с ней, а не только зачитывать выученную речь. Вы должны стать наставником, другом для тех, кто вас слушает или читает.

Помните, что каждое слово и действие в дальнейшем могут повлиять на успех вашего бизнеса.

Следите за информацией о себе в интернете

Как мы уже говорили, когда человек становится хоть немного популярным или успешным, за ним начинают следить в интернете. Чтобы отслеживать свою репутацию в Сети, периодически проверяйте поисковую выдачу по своим имени и фамилии. Если нашли негатив, постарайтесь его отработать: отвечайте на отзывы, комментарии, попробуйте решить проблему недовольного человека. 

Ни в коем случае не «переводите стрелки», сделаете еще хуже. Также не пускайте на самотек информацию о себе. Не игнорируйте ее! В противном случае, негатив может разрастись до таких размеров, что эта информация будет первой в поисковой выдаче по вашему имени или даже по названию компании. Тогда нужно будет заказать управление репутацией, т.к на данном этапе восстановить ее будет в разы сложнее, чем в начале пути.

Создавайте положительную репутацию: пишите о себе и компании на сайте, в социальных сетях, делайте добрые дела — будьте спонсором для тех, кому это нужно, ведите социально-полезную деятельность.

Производите хорошее первое впечатление

В первую очередь руководитель должен произвести впечатление на своих подчиненных. Вы должны позиционировать себя не только как профессионал, но и человек, к мнению которого нужно прислушиваться. 

Сейчас чаще всего можно встретить руководителей двух типов:

1. Те, кто производят впечатление властных людей, которым нельзя сказать слово поперек. Все должны беспрекословно слушаться их. В таких компаниях обычно вертикальная иерархия. Руководитель говорит прямо, с инвесторами часто договориться сложно, но они знают, что человек, скорее всего, сдержит слово.
2. Те, кто стараются быть дружелюбными со всеми. В компании — горизонтальная коммуникация, всегда можно договориться. В таких случаях руководитель становится другом, к которому всегда можно обратиться за помощью. Благодаря положительным качествам, подчиненные дорожат работой.

Знайте меру во всем: слишком жесткое отношение к сотрудникам принесет массовые увольнения и негативные отзывы, а слишком мягкое — расслабленность со стороны работников.

Научитесь критиковать конструктивно, общаться с подчиненными на одном языке, ставить понятные задачи. Тогда сотрудникам будет проще организовать рабочий процесс, а вас они будут считать человеком, который открыт к новым предложениям.

Сдерживайте свое слово

Если вы что-то обещали — выполните. Что бы вы ни говорили, без дела — это просто слова. Если вы не сдержите обещание — потеряете авторитет и доверие со стороны инвесторов, клиентов, подчиненных.

Хвалите подчиненных

Если работники достигли высоких показателей, похвалите их, выдайте премию, повысьте зарплату. Хвалить можно и за пунктуальность, ответственность, позитивное отношение к клиентам. Если похвала будет искренней и по делу, подчиненные станут более лояльными к вам. Кроме того, похвала, даже без премии, повышает мотивацию. 

Как руководить компанией и поддерживать свой имидж

Имидж современного руководителя начинается внутри компании. Ваш образ у подчиненных складывается из вашего стиля управления. Психологи выделяют три стиля руководства:

1. Авторитарный. Бизнесмен обычно не спрашивает мнения других людей, полагается на свое. Работники его считают жестким, недружелюбным человеком, который выдает задачи, но обсудить их с ним нельзя. Авторитарный руководитель устанавливает строгие правила в компании, нарушение которых грозит санкциями вплоть до увольнения. Он сконцентрирован на задачах, а не на стратегии.
2. Попустительский. Руководитель просто наблюдает за тем, что происходит в компании, сам участия в работе не принимает. Если бизнес под таким руководством развивается, значит, подчиненные сами организовались и заинтересованы в достижении результатов. Часто попустительский стиль приводит к разрушению компании, так как многие важные детали бизнеса ускользают от внимания.
3. Демократичный. Сейчас все больше бизнесменов переходят к такому стилю управления. Демократичный стиль — это когда решения в компании принимаются не единолично. Даже рядовой работник может принять участие в обсуждении проблем компании, что-то посоветовать, при этом на его мнение обратят внимание, в отличие от авторитарного стиля управления. Распоряжения руководства можно обсуждать, оспаривать. Критика и похвала представляется в виде рекомендаций, распоряжения — в формате дружеского общения, а не приказов.

Последний стиль управления психологи считают самым эффективным: дружелюбный начальник вызывает положительные эмоции у подчиненных. Все же демократичный стиль работает не во всех компаниях. Например, в государственной организации нельзя позволить такое: решения часто связаны с введением новых законов, бюджет и время ограничены. Если государственные компании прибегнут к демократическому управлению, скорее всего, ресурсы будут использованы нерационально. 

Есть и другая сторона: творческие коллективы, где у каждого особенный характер, нужно к каждому найти индивидуальный подход.

Что делать, если вы стали руководителем в компании, где раньше работали специалистом

Если вы раньше работали в компании специалистом, а теперь вас повысили до руководителя, не меняйте резко отношение к своим подчиненным. Если вы так скоро отстранитесь от коллег, вы практически сразу же испортите свой имидж. 

Вместе с тем не оставайтесь с коллегами таким же лояльным, как были раньше. Иначе они не будут воспринимать вас как руководителя и не будут выполнять распоряжения. Так недолго вернуться обратно в ряды специалистов.

Как испортить имидж

Думаем, вы уже поняли, как поддерживать и улучшать свой имидж. Теперь обратите внимание на то, чего не стоит делать, чтобы все ваши труды были не зря.

• Неуважение к подчиненным. Помните, что без них ваш бизнес перестанет действовать. Не кричите на сотрудников, не угрожайте, не используйте матерные слова в общении, не переходите на личности. Если вы недовольны, поговорите лично в спокойном тоне, предложите решение проблемы.
• Не приводите в компанию своих друзей и родственников, если у них нет опыта на должности. Не рекомендуем заводить мимолетные служебные романы. Все это приведет к пересудам, испортит отношения внутри компании, ваш имидж испортится.
• Невыполнение обещаний. Сказать можно что угодно, а чтобы выполнить обещание — придется постараться. С ненадежным человеком не хочется работать. Если у вас не получается выполнить обещание, скажите человеку об этом заранее и найдите компромисс.
• Разделение коллектива на тех, кто вам нравится и изгоев. Чтобы достигать целей в бизнесе, коллектив должен быть единым организмом, в котором все поддерживают друг друга.
• Штрафы и увольнения без причины. Они грозят негативными отзывами в интернете, которые, в свою очередь, оттолкнут потенциальных специалистов и инвесторов.

Если потребуется помощь, Sidorin Lab поможет вам создать положительный имидж и заказать управление репутацией в интернете. Так вы привлечете еще больше клиентов и инвесторов. Обращайтесь!