Рив гош руководство компании

Сеть магазинов парфюмерии и косметики «Рив Гош» — одна из крупнейших федеральных сетей премиального сегмента в индустрии красоты, существующая на рынке с 1995 года. Название переводится с французского языка как «Левый берег» — это известный модный квартал в Париже, где всегда собиралась столичная богема и высшее общество. «Рив Гош» сегодня — это 250 магазинов по всей России, более 600 ведущих мировых бьюти-брендов в ассортименте. Компания знаменита и своим впечатляющим портфелем эксклюзивных нишевых брендов, в числе которых Tiziana Terenzi, Nasomatto, The Different Company, Jusbox Perfumes, Les Bains Guerbois, Molinard, Les Eaux Primordiales, DiVina Bellezza, DiVinna Terra и многие другие, а также такими дистрибьюторскими марками, как By Terry, EviDenS de Beauté, Revive, MBR, La Colline. Активно идет и развитие локального производства, на котором выпускаются бренды под собственными торговыми марками: Eva Mosaic, Five Elements, Maori, Gourmandise, Pruv:me.

С ноября 2020 года позицию президента группы компаний «Рив Гош» занимает Эдгар Шабанов — топ-менеджер, известный редкой способностью преображать любой бизнес, за который берется. Шабанов окончил МВА в Университете Южной Каролины и успешно работает в международных и российских компаниях вот уже более 30 лет. После начала корпоративной карьеры в The Coca Cola Company на разных должностях последние 15 лет Эдгар Шабанов активно вовлечен в парфюмерно-косметический бизнес. С 2005 по 2011 год он занимал позицию Chief Financial Officer российского подразделения LVMH в компании «Селдико», а с 2011 года возглавлял Clarins Group в России: под его руководством бренд Clarins увеличил продажи более чем в десять раз, став лидером рынка в сегменте ухода и декоративной косметики.

В беседе с «РБК Стиль» Эдгар Шабанов подробно объяснил, какие слагаемые формируют понятие премиальности в бьюти-ретейле, зачем в магазине косметики нужен шампань-бар, как говорить на одном языке с потребителем и какая бизнес-стратегия позволила ему всего за полтора года закрепить за «Рив Гош» статус одного из лидеров среди парфюмерно-косметических сетей класса люкс.

Вас пригласили возглавить сеть «Рив Гош» в непростом 2020 году. Подразумевало ли это назначение необходимость проявить себя в первую очередь антикризисным менеджером, который помог бы ликвидировать негативные экономические последствия пандемии?

Как вам удалось добиться этого «квантового скачка»?

У вас колоссальный опыт работы именно в международных компаниях. Помог ли он привнести новое дыхание в русский бизнес?

Как объяснить потребителю, которому по большому счету все равно, где купить любимый крем или помаду, что нужно идти именно в «Рив Гош»? Каковы ваши конкурентные преимущества по сравнению с другими сетями?

Что помогло вам завоевать доверие и лояльность разборчивой платежеспособной аудитории, на которую вы ориентируетесь?

Это сочетание разных факторов. Прежде всего мы выбрали амбассадора сети — певицу и актрису Кристину Орбакайте. На наш взгляд, ее образ идеально передает клиентам ощущение, что «Рив Гош» — это про благородную красоту и премиальность в каждой детали. Также мы привлекли агентство, которое разработало для нас новые стандарты сервиса: люди, которые готовы платить больше, покупая люксовые бренды, обоснованно требуют более внимательного отношения к себе. В рамках этой инициативы в прошлом году мы провели конференцию для всего персонала: продавцов-консультантов, управляющих магазинами, территориальных менеджеров. Собрали примерно 800 человек со всех торговых точек и подробно разобрали ключевые тренды парфюмерно-косметической индустрии, главным из которых стал тренд на высокий уровень обслуживания.

Какие нововведения в работе сети были внедрены именно с вашим приходом?

У многих крупных компаний есть корпоративные ценности. Есть ли они у «Рив Гош»?

К слову, об управлении. Какой вы руководитель?

Для меня главное — результат. Соответственно, чтобы его достичь, нужно дать людям, которые с тобой работают, максимально возможную свободу в реализации идей, это их обычно мотивирует. Естественно, для того чтобы менеджер смог взять на себя ответственность за свободу в принятии решений, он должен быть профессионалом своего дела. В ином случае придется его постоянно контролировать и говорить ему, что делать. Я хочу быть в курсе основных моментов и мыслить широкими категориями, а не тратить время на частности и мелкие детали. Поэтому предпочитаю делегировать и давать сотрудникам свободу действий, особенно если сотрудник приносит ожидаемый результат. Как правило, люди это сразу понимают, и у нас нет проблем в коммуникации. В Clarins у меня также была очень устойчивая команда. Никто не уходил с формулировкой, что со мной невозможно работать. Если люди и покидали компанию, то по другим причинам. Также мне всегда импонирует, когда сотрудники могут меня чему-то научить. Я никогда не боялся учиться и испытываю искренний интерес, когда люди делятся со мной знаниями. Образование — это основа развития.

Как вы оцениваете нынешнее состояние бьюти-рынка с учетом сложившейся геополитической ситуации? Каких управленческих решений от вас потребовали новые экономические реалии, которые затронули в том числе индустрию красоты?

Какие преимущества дает расширение портфеля собственных торговых марок?

Продолжая разговор о расширении ассортимента СТМ: как обстоят дела с сырьем, которое необходимо для производства локальных косметических средств?

Однозначно стоит отметить, что здесь все не так просто, как хотелось бы. Но есть разные способы решения этой проблемы: мы либо привозим из-за рубежа уже готовую продукцию, упакованную по нашему техническому заданию, либо заказываем какие-то полуфабрикаты и отдаем их на доработку здесь, в России, либо обходимся собственными производственными мощностями. Все очень индивидуально в каждом конкретном случае. И да, сейчас мы в поисках новых перспективных и надежных поставщиков сырья.

Что в вашей работе изменилось с момента внедрения экономических санкций против России?

Что сегодня происходит со стоимостью косметической продукции, представленной в «Рив Гош»?

Мы частично повысили цены. Впервые потребитель мог заметить это, когда курсы доллара и евро взлетели до 120–140 руб. После того как курс вернулся к исходной точке, а потом и просел до уровня 2015 года, многие нас спрашивали: «Почему вы не снижаете цены?» Этому есть объяснение. В первую очередь, потому что наше предложение на сегодняшний день лимитировано. А когда предложение лимитировано, а спрос есть, это всегда приводит к росту цен. Если мы сейчас снизим цены в соответствии с текущим курсом, у нас молниеносно раскупят все, что есть, и мы останемся с пустыми полками. Продавать будет просто нечего. Таким образом, мы отчасти «растягиваем удовольствие» для тех людей, которые готовы покупать товары по новым ценам. Их, конечно, меньше, чем раньше, потому что цены выросли, а покупательская способность снизилась. Кроме того, если в ближайшие несколько месяцев ничего не поменяется, в скором будущем те бренды, которые остались на российском рынке, в любом случае еще подорожают, потому что при их производстве используются газ и нефть — а значит, себестоимость товара увеличится. Ничего не поделать: это наша новая реальность с точки зрения ценообразования.

На сколько хватит запасов вашего стока?

Есть ли уже новые подписанные договоры с брендами из других стран, которые заменят марки, временно или окончательно покинувшие российский рынок?

Какие каналы коммуникации с точки зрения продвижения сейчас используете?

Недавно мы сделали внеплановую телевизионную кампанию: «телевизор» однозначно остался, и для нас это важный канал коммуникации. На фоне блокировки известных соцсетей тем не менее остались отечественные перспективные площадки — «ВКонтакте», Telegram. Стоит отметить, что во «ВКонтакте» у нас очень хорошая вовлеченная группа — одна из лучших в парфюмерно-косметической индустрии уже на протяжении многих лет. Также остается наружная реклама. Безусловно, возлагаем большие надежды на диджитал-контент: от его качества во многом зависит успех продвижения сети в интернет-пространстве. Для цифровой трансформации и развития диджитал-направления у нас в компании теперь создано отдельное подразделение, которое возглавляет профессиональный топ-менеджер.

Как за последние месяцы изменилась покупательная способность? Какие перемены отмечаете в поведении клиентов?

Как нынешняя ситуация отразилась на взаимодействии с вашими эксклюзивными марками?

К счастью, практически никак, потому что многие из них мы возим сами. Безусловно, бренды испытывают определенное давление в Европе, но, так как они небольшие и независимые, они вправе самостоятельно принимать решения о своей международной деятельности. Мы для них интересны, так как Россия — это в среднем пять и более процентов мирового парфюмерно-косметического рынка. Для многих брендов мы входим в топ-5 приоритетных стран по продажам и по прибыли, и для них уход из России — болезненный шаг.

С вашим приходом у «Рив Гош» случилась громкая коллаборация: парфюмерный бренд Tiziana Terenzi, который вы представляете на эксклюзиве, разработал коммерчески успешный именной аромат Kristina в честь вашего амбассадора Кристины Орбакайте. Есть ли в планах продолжить подобную практику?

На что делаете основную ставку в плане развития: на сервис или на эксклюзивы в портфолио?

Важны оба пункта. Эксклюзивность в ассортименте очень помогает выгодно отстраиваться от конкурентов и удержать клиента, приглашая его за брендами, которые есть только у тебя. Обслуживанию будем уделять еще больше внимания. Возьмем курс на диджитализацию нашей сервисной составляющей. Также в планах усовершенствование системы лояльности. Основная идея — чем больше клиент тратит, тем больше выгоды получает.

Если попытаться подвести итоги за полтора года вашей работы в компании, что хотелось бы особенно подчеркнуть?

А как родилась идея создать на базе магазина в «Цветном» шампань-бар?

Пространство «Рив Гош» в универмаге «Цветной» — это больше, чем просто магазин косметики: это про стиль жизни. Поэтому мы разработали комплексную лайфстайл-концепцию. Согласно идее, здесь человек может не только совершить нужные ему покупки и получить новые знания от консультантов, но и просто приятно провести время: выпить шампанского, вкусно поесть. Поэтому мы решили привлечь в наши ряды опытного ресторатора Дениса Иванова — он оператор этого бара. Изначально эта история задумывалась как совместный проект с одним из крупнейших производителей шампанского. К сожалению, по понятным причинам мы вынуждены пересматривать ассортимент, но концепцию шампань-бара планируем оставить. Думаем над тем, чтобы почаще устраивать паблик-токи, привлекать интересных спикеров, приглашать диджеев… Все для того, чтобы как можно больше людей узнали про этот буржуазный уголок и приходили сюда за приятным досугом. К слову, в четверг и пятницу с шести часов вечера здесь действуют специальные предложения. Так мы стремимся повысить узнаваемость места и привлечь в этот красивый проект более широкую клиентскую аудиторию.

Какой вопрос за последнее время вы слышите чаще всего?

Меня часто спрашивают: «Что будет с магазинами парфюмерии и косметики в будущем? Как они будут выглядеть, что будет на прилавках?» Скажу прямо: я не знаю. Сегодняшняя ситуация — как чистый лист бумаги, с которого стерты все наработки прошлых лет. Время покажет, чего мы достигнем и к чему придем. Главное, чтобы здесь и сейчас знать направление движения. Мы надеемся, что мы знаем. Поэтому — только вперед! Дорогу осилит идущий.

Как стало известно MarketMedia, Антон Губкин, более 10 лет возглавлявший челябинское производство тортов — ОАО «Хлебпром» (ТМ Mirel, «Усладов», Dr.Korner), в феврале этого года занял позицию вице-президента в «Рив Гош». В компанию его пригласил Дмитрий Костыгин, бизнес-партнер Августа Мейера, бенефициара 51% «Рив Гош», для того чтобы в ближайшем будущем он возглавил компанию, сместив таким образом ныне действующего исполнительного директора Кирилла Панюшкина, которого 4 года назад привел в компанию ее сооснователь и президент Павел Карабань.

Духи вместо тортиков

Информацию о приходе в «Рив Гош» Антона Губкина подтвердил Дмитрий Костыгин, подчеркнув, что с ним он знаком много лет, еще со времен работы на Ярославском шинном заводе. По словам Костыгина, приоритетными задачами нового топ-менеджера станут развитие онлайн-продаж, работа с ассортиментом и развитие СТМ.

Антон Губкин в своем профиле в одной из соцсетей указал, что с февраля является вице-президентом «Рив Гош». «Формально в офисе «Рив Гош» он появился в декабре 2019 года в качестве внешнего консультанта от Костыгина, но официально оформлен в штат действительно с февраля», — знает один из топ-менеджеров компании. Как такового опыта работы в рознице у Антона Губкина нет, за исключением, по разным сведениям, от 6 до 11 месяцев работы внешним консультантом-аудитором в ГК «РозТех» (сети «Дефиле» и «Дикая Орхидея»), принадлежащей Мейеру и Костыгину.

Их осталось только трое

Кирилл Панюшкин пришел в «Рив Гош» в феврале 2016 года, начинал карьеру в компании с должности финансового директора по приглашению Павла Карабань. Стать исполнительным директором ему предложили летом 2017 года, когда финансовые показатели компании начали ухудшаться. Основная цель, поставленная перед ним, заключалась в стабилизации финансового положения компании, выработке стратегии и трансформации компании.

«Когда я пришел в «Рив Гош», это была, по сути, семейная компания со всеми связанными с этим плюсами и минусами. Некоторые процессы и структуры просто отсутствовали. У компании не было стратегии и четкого позиционирования. При этом компания уже достигла федерального уровня, заняла третье место среди парфюмерно-косметических сетей, поэтому надо было заниматься корпоративным строительством», — рассказывал в 2017 году Кирилл Панюшкин.

Топ-менеджер собрал новую команду, в которую вошли директор по маркетингу и электронной коммерции Дмитрий Подолинский, IT-директор австриец Михаэль Шмидт, директор по рознице француз Матьё Ланнегранд, ранее работавший в Kupivip и Chanel (где в том числе отвечал за открытия розничных монобрендовых магазинов торговой марки), директор по развитию Денис Стенько, заместитель финансового директора Юлия Веряскина, а также ряд менеджеров среднего звена.

На данный момент из этой команды, кроме самого Кирилла Панюшкина, в «Рив Гош» остаются только Дмитрий Подолинский и Михаэль Шмидт, с остальными компания уже рассталась по соглашению сторон. «Сейчас офисный персонал находится в состоянии демотивации и фрустрации», — рассказал на условиях анонимности один из сотрудников «Рив Гош».   

Кирилл Панюшкин на вопрос MarketMedia, действительно, ли акционеры предложили ему покинуть компанию, сообщил, что компания должна исполнить перед менеджментом свои обязательства. От дальнейших комментариев и пояснений топ-менеджер отказался.

Дмитрий Костыгин уверил, что нынешняя команда работала нормально, однако причины, по которым он решил с ней расстаться, не назвал.

Интрига кадровых перестановок

Основной акционер «Рив Гош» Август Мейер, купивший этот актив в 2012 году, и его бизнес-партнер Дмитрий Костыгин до последнего времени не вмешивались в операционную деятельность компании. «Август Мейер не планировал менять руководство компании, и такой позиции он придерживался до декабря 2019 года, когда в компанию пришел Антон Губкин на позицию временного внешнего консультанта. Но в январе стало понятно, что Губкина готовят на руководящую позицию. И тогда Мейер пояснил, что это решение Дмитрия Костыгина», — рассказал источник, близкий к акционерам «Рив Гош».

Сам Дмитрий Костыгин считает, что «Кирилл Панюшкин за все это время много сделал для компании, но теперь ей нужна свежая кровь».

Выручка компании, которой руководил Антон Губкин, судя по отчетности, в три раза меньше той, которую ему предстоит возглавить: годовая выручка ОАО «Хлебпром» в 2018 году составила 11,4 млрд рублей, чистая прибыль — 532,3 млн рублей. ООО «АромаЛюкс» за тот же период — 36,2 млрд рублей (без учета бизнеса дистрибьюции), чистая прибыль — 842,9 млн рублей.

Более того, когда Антон Губкин возглавлял «Хлебпром», налоговые органы заподозрили компанию в финансовых схемах, в результате которых бюджет региона потерял миллионы рублей. Налоговые органы Челябинской области «усомнились в реальности ряда сделок компании, а проверка контрагентов вскрыла уголовное преследование учредителей партнеров «Хлебпрома», транзитный характер движения средств и возможное обналичивание денег. Кроме того, налоговики сделали вывод об использовании организацией сомнительной алкогольной продукции, находящейся в незаконном обороте», — писали региональные СМИ.

Но, видимо, в данном случае Костыгину важнее поставить своего человека во главе компании, несмотря на то, что он не имеет опыта работы в рознице.

Знакомая ситуация

То, что сейчас происходит в «Рив Гош», вероятно, стало возможным из-за усталости ее акционеров. По словам источника, близкого к основателям компании, Павел Карабань уже давно хочет выйти из акционерного капитала. «Три года назад у него было желание навести порядок в бизнесе для последующей продажи, но сейчас рынок не на стороне продавца. И Павел занял очень отстраненную позицию, в оперативное управление не вмешивается. Да и по своему характеру он неконфликтный человек. Олег Бойко тоже давно хочет продать свою долю и даже вел переговоры с потенциальными покупателями, но не договорился по цене, а Августу Мейеру, думаю, не до инвестиций в «Рив Гош», ему бы с остальными проблемами разобраться. Возможно, этим воспользовался Дмитрий Костыгин и продавил свое решение по кадровым перестановкам», — говорит источник.

Один из людей, знакомых с ситуацией в «Рив Гош», рассказал, что Антон Губкин уже начал принимать решения и предложил акционерам — Олегу Бойко и Августу Мейеру (через Дмитрия Костыгина) — убрать позицию президента компании, которую занимает Павел Карабань, так как в ней нет необходимости. 

Данная ситуация двоевластия в «Рив Гош» напоминает начало акционерного конфликта в продуктовой сети «Лента» в 2007-2008 годах, когда Август Мейер (владевший 41%) и Дмитрий Костыгин (1%) с одной стороны, а с другой — основатель компании Олег Жеребцов (35%) разошлись во взглядах на развитие компании. Тогда конфликт тоже начинался с двоевластия: каждая из сторон провела свой совет директоров и назначила своего генерального директора, после чего начались судебные тяжбы. Конфликт длился несколько лет, переходил из одной стадии в другую.

В итоге в октябре 2009 года Олег Жеребцов продал 35% «Ленты» инвестфондам TPG и VTB Capital за $110 млн. А Август Мейер совместно с несколькими миноритарными акционерами в августе 2011 года продал 44% акций «Ленты» за $1,1 млрд.

Вырученные от продажи деньги Август Мейер под руководством своего бизнес-партнера Дмитрия Костыгина начал активно инвестировать в розничные проекты.

Среди крупнейших приобретенных активов — 61,8% акций «Юлмарта», 40% обувной сети Obuv.com, 51% второй по выручке парфюмерно-косметической сети «Рив Гош», 100% ГК «РозТех» (сети «Дикая Орхидея», «Бюстье» и «Дефиле»), 51% крупнейшей на Северо-Западе дрогери-сети «Улыбка радуги», инвестировали в строительство продуктовой сети «Оптоклуб Ряды».

Осколки розничной империи

Из всей розничной империи бизнес-партнеров наиболее операционно прибыльна, видимо, только «Рив Гош». По данным «Контур.Фокус», по итогам 2018 года прибыль от продаж ООО «АромаЛюкс» (сеть «Рив Гош») составила 261,4 млн рублей (без бизнеса дистрибьюции). Этот показатель у ООО «Дрогери ритейл» («Улыбка радуги») отрицательный, убыток от продаж в 2018 году составил 79,8 млн рублей, хотя прошлый год компания закончила с чистой прибылью (84 тыс. рублей).

«Юлмарт» пал жертвой акционерного конфликта и в настоящее время признан банкротом. Obuv.com также признана банкротом.

В «Оптоклубе «Ряды» (ООО «БигБокс) развитие заморожено, и по всей видимости, в компании начинаются финансовые трудности. По словам двух поставщиков сети, компания стала задерживать оплату за поставленный товар. По данным сайта арбитражного суда, с середины 2019 года к компании стали поступать от контрагентов иски о неисполнении или ненадлежащем исполнении обязательств по договорам поставки либо подряда. За последний год к ООО «БигБокс» подано 15 исков на 58 млн рублей. Из них три иска на 22 млн рублей прекращены, семь исков на 26 млн рублей частично проиграны (то есть «БигБокс» будет выплачивать меньшие суммы, чем хотел истец), а пять исков на 9,7 млн рублей еще рассматриваются.

Выручка ООО «БигБокс» в 2018 году выросла на 45%, до 7,1 млрд рублей, чистый убыток составил 0,8 млрд рублей.

ГК «РозТех», по всей видимости, тоже испытывает финансовые сложности. Принято решение о сворачивании сети «Бюстье», и большая часть магазинов уже закрыта. Выручка ООО «РозТех» по итогам 2018 года сократилась на 19% по сравнению с 2017 годом, до 2,6 млрд рублей, а убыток от продаж составил 53,4 млн рублей.  

Возможно, это и объясняет желание бизнес-партнеров поставить своих людей во главе прибыльного актива.

MarketMedia отправил запрос Павлу Карабань с целью прокомментировать смену топ-менеджмента в компании. Редакция добавит комментарий в текст в случае ответа. 

«Назначение своей команды управленцев в компании – вполне понятное желание мажоритарных акционеров. Таким образом появляется возможность влиять на принимаемые в компании решения быстрее и, самое главное, по вопросам, которые к компетенции общего собрания акционеров не относятся. В данной ситуации одним из ключевых является вопрос – кто исполняет функции единоличного исполнительного органа? Ведь кандидата именно на эту должность назначают акционеры», — говорит юрист корпоративной и арбитражной практики «Качкин и Партнеры» Антон Лалак.

Возможные последствия

Если в «Рив Гош» действительно начинается двоевластие, то это может перерасти в конфликт. Как недавно писал MarketMedia, в российских компаниях при смене команд управленцев не редки случаи, когда акционеры не хотят выплачивать уходящим топ-менеджерам так называемые золотые парашюты, несмотря на то что условия по ним оговорены в трудовых договорах. У топ-менеджеров в таких случаях два сценария: не покидать свое кресло, пока не будет выплачена компенсация, либо отстаивать свои права в суде. И то, и другое, вредит компании.

Эксперты затрудняются давать оценки действиям акционеров из-за закрытости отрасли. Финансовая отчетность за 2019 год появится в базах данных, таких как «СПАРК», «Картотека» и др., не раньше мая-июня. При этом по некоторым игрокам отчета о прибыли и убытках нет и за 2018 год. Топ-менеджеры большой четверки («Иль де Ботэ», «Л’Этуаль», «Рив Гош» и «Золотое яблоко») предпочитают не общаться со СМИ.

«Рынок действительно закрытый, — подтверждает генеральный директор ИА INFOline Иван Федяков. — Что касается ситуации на нем, то она схожа с розничным fashion-рынком. Идет глобальное давление со стороны онлайн-игроков, та же самая Wildberries, которую никто долго не замечал, теперь часто является мерилом рынка. Офлайновые сети во многом на нее ориентируются, в том числе и по ценообразованию. Рынок косметики и парфюмерии переживает сейчас очень глубокую трансформацию, поэтому сегодня в отрасль должны приходить либо опытные IT-специалисты, либо опытные маркетологи, чувствующие тренды рынка. В противном случае можно упустить активное развитие и оказаться невостребованным. Сегодня обычные рекламные кампании никому не интересны, на них потребители практически не реагируют, нужен какой-то интерактив с ними, чтобы они захотели прийти в магазины. И для этого нужны не только финансовые, но и интеллектуальные инвестиции».

Последние несколько лет идет активное развитие онлайн-продаж этой категории (в частности, продажи косметики в Интернете растут на 60% в год). При этом Дмитрий Костыгин уверяет, такие крупнейшие платформы, как Wildberries, Ozon и другие, не являются угрозой для офлайнового рынка. Так как крупнейшие сети тоже активно наращивают онлайн-продажи и рынок в целом очень хорошо себя чувствует. В частности, онлайн-продажи «Рив Гош» по итогам 2019 года выросли 140% в год.      

По данным исследовательской компании GfK Rus, по итогам 2019 года рынок средств персонального ухода* вырос на 3% в деньгах и сократился на 1,3% в шутках из-за роста средней цены. 

* Рынок средств персонального ухода включает косметику по уходу за волосами, косметику по уходу за лицом и телом, парфюмерию, декоративную косметику, дезодоранты, средства гигиены полости рта.

Эдгар Шабанов возглавил сеть парфюмерно-­косметических магазинов «Рив Гош» в ноябре 2020 года, сменив на этом посту президента и основателя компании Павла Карабаня. Новый руководитель «Рив Гош» переехал из Москвы в Петербург, оставив должность главы российского представительства бренда Clarins, который под руководством Шабанова увеличил продажи более чем в 10 раз, став лидером рынка в сегменте ухода и декоративной косметики. В интервью «Как потратить» Эдгар Шабанов рассказал о новом этапе в своей жизни и будущем компании «Рив Гош».

Охарактеризуйте экономику сети «Рив Гош» и вашу стратегию на ближайший год. В чем вы видите задачу номер один для себя и компании, которой руководите?

Для меня лично задача номер один — утвердить себя в роли президента компании, руководителя «Рив Гош». Это новая для меня сфера деятельности, и нужно завоевать авторитет среди своих сотрудников, а здесь прежде всего играют роль достигнутые результаты. Чем выше будет результат, тем больше будет доверия к лидеру в команде и тем легче будет реализовывать перемены в дальнейшем. Что касается компании, то здесь первостепенная задача — оправиться после пандемии. В 2020 году антикризисная политика «Рив Гош» позволила сохранить компанию в достаточно стабильном финансовом положении, несмотря на все трудности. В 2020 году мы закрыли всего 4 магазина, но при этом открыли 6 новых. Всего у компании сейчас 243 магазина, включая бутики Rivoli.

Дискуссия коллег в «Рив Гош»

План на 2021 год — вернуться к обороту 2019 года. Ситуация, на наш взгляд, должна это позволить. Мы планируем, что восстановление будет более медленным и сложным в первом квартале: если сравнивать его с первым кварталом 2020 года, то он планируется в минусе, потому что, как вы помните, первый квартал прошлого года был хорошим и до конца марта мы видели рост. Со второго квартала 2021 года мы рассчитываем по продажам выйти на уровень 2019 года. Трафик восстанавливается тяжело, но есть все предпосылки для восстановления.

Вы оптимистично оцениваете ситуацию?

Я и в целом оптимист по жизни, и сейчас для оптимистичного прогноза предпосылки есть: большая часть людей ­все-таки уже переболела коронавирусом, и это значит, что скоро включится коллективный иммунитет. Началась прививочная кампания. И, кстати, осенью 2020 года, накануне второй волны, мы уже практически вышли на обороты октября 2019 года. Это мотивировало нас составить такой бюджет на нынешний год.

Кризис — время вызовов и возможностей. Какие возможности намерены использовать вы?

Кризис — это, безусловно, время возможностей в том плане, что пока многие компании еще восстанавливаются, считают убытки, находятся в шоке, опасаются принимать решения, если у тебя остались силы, нужно действовать: сейчас удачный момент для того, чтобы, например, заключить выгодные арендные договоры.

Парфюмерно-­косметический бизнес для вас уже знакомая территория, но вот ритейл — новая сфера. Солидный фундамент у вас был, но есть ли абсолютно новые для вас вопросы, в которые пришлось вникать уже в процессе?

В первую очередь это реорганизация магазинов. Первый мой проект — реорганизация российского флагмана «Рив Гош» в «Цветном». В конце 2020 года мы подписали договор о продлении аренды и сейчас планируем реконструкцию нашего самого крупного магазина в России, чтобы ориентировочно в сентябре открыться с новой концепцией. Арендные отношения — тоже новая сфера для меня, особенно в таком масштабе. До сих пор я общался с арендодателем только с точки зрения офисных помещений и совсем немного: за десять лет моей работы в Clarins мы сменили офис лишь однажды. И еще один новый опыт для меня: я оказался с другой стороны при взаимоотношениях между брендами и клиентами в ритейле.

«Рив Гош»

Продукция собственных брендов «Рив Гош»

Что вас мотивировало решиться на переход в «Рив Гош», в крупный ритейл, после десяти лет в Clarins, который вы привели к статусу лидера рынка?

Расставание с Clarins далось мне непросто, я довольно долго к этому шагу готовился, было много колебаний и сомнений. Но я осознавал, что нужно двигаться дальше. Да, я мог прекрасно досидеть на своей позиции, как говорится, до пенсии, но с профессиональной точки зрения совершенно предсказуемую ситуацию, пусть и очень устойчивую, трудно назвать интересной. Мне захотелось мощной профессиональной встряски, возникло желание выйти из зоны комфорта. И да, я давно так не работал: ухожу из дома в восемь утра, и сейчас, посмотрите, на часах девять вечера, мы общаемся, мой рабочий день продолжается. И так каждый день, причем иногда я еще и успеваю спортом позаниматься. Для развлечений времени пока совершенно не остается, но мне сейчас максимально интересно.

Устраивает ли вас портфолио брендов и брендов на эксклюзиве? Планируете ли менять или расширять его? Какие новые бренды хотели бы привлечь?

Считаю, что эксклюзивы, безусловно, нужны: между парфюмерно-­косметическими сетями должны быть отличия. Эксклюзивы помогают привлекать трафик, и сети борются за них. Но я выступаю за обоюдно ответственный подход к вопросу и со стороны ритейлера, и со стороны бренда. Беря марку на эксклюзив, ритейлер в определенной степени берет на себя и ответственность за ее развитие. Неправильно брать бренд на эксклюзив лишь для того, чтобы за пару лет выжать из марки все соки, забрав всю маржу и не оставив бренду средств и ресурсов на инвестиции и рост, а затем бросить его на произвол судьбы. На мой взгляд, это не партнерский подход. Я за длительное сотрудничество и ответственность. Понятно, что у любой марки есть жизненный цикл, периоды развития и пик, но хочется, чтобы период, когда марка находится на пике, продолжался не год-полтора, а несколько лет.

«Рив Гош»

Собственное производство «Рив Гош» в Санкт-Петербурге

Как себя сейчас чувствуют собственные бренды «Рив Гош»? Есть ли планы по их развитию?

Собственные торговые марки — наиболее маржинальная история, поэтому мы, безусловно, будем растить и развивать свои бренды. Наш план — увеличить долю собственных торговых марок в продаже. Мы сейчас оцениваем то, как представлены наши собственные марки в магазинах, будем работать над позиционированием и презентацией. Даже самый успешный наш бренд Eva Mosaic, которому уже больше 10 лет, будем переупаковывать и перезапускать, чтобы дать ему новый импульс для роста.

Востребован ли сейчас ваш нишевый проект, бутики Rivoli в Петербурге и Москве?

Проект в прекрасной форме, и если говорить про 2020 год, когда сеть упала примерно на 20 процентов, нишевая парфюмерия продемонстрировала рост на 20 с лишним процентов. Платежеспособная аудитория, которая много времени проводит за границей, искала эмоций и впечатлений и тратила деньги на родине. В этом феномен потребительского спроса на фоне пандемии: максимально провалился в продажах масс-маркет, а нишевая дорогая парфюмерия, напротив, выросла. Кстати, мы развиваем нишевые марки и в самой сети «Рив Гош», и это дает нам хорошее подспорье.

«Рив Гош»

Бутик нишевой парфюмерии Rivoli, Москва

По какому принципу вы как руководитель выбираете людей в команду?

Я стремлюсь иметь в своей команде людей, которые в своей функциональной области знают больше, чем я. Выбираю профи, у кого я смогу учиться, а не тех, кому приходится говорить, что делать. Мне нравится, когда человек приходит с неожиданной для меня идеей, концепцией, которая мне самому и в голову бы не пришла.

Как повлиял переезд в Петербург на ваш образ жизни, привычки, распорядок дня?

С точки зрения личных привычек я еще не успел ощутить разницу: с ноября, когда я приступил к своим обязанностям в «Рив Гош», я практически так и живу на работе. Кроме того, из-за ограничений в связи с пандемией и возможностей выйти в люди стало меньше. Так что в Петербурге пока только осваиваюсь. 

В сети «Рив Гош» впервые за долгое время произойдет смена руководства. Основатель и совладелец ритейлера Павел Карабань передаст бразды правления Эдгару Шабанову, возглавлявшему Clarins Group в России. Источники “Ъ” полагают, что уход предпринимателя с поста президента «Рив Гош» был вынужденным и связан с курсом на оптимизацию издержек.

О том, что Павел Карабань покинет пост президента «Рив Гош», который занимал 25 лет, “Ъ” сообщил представитель ритейлера. Господин Карабань решил оставить свой пост, поскольку управлял компанией продолжительный срок, пояснил он, но других подробностей не уточнил. В письме Павла Карабаня партнерам «Рив Гош» (есть в распоряжении “Ъ”) ничего не сказано о причинах его ухода. Сам господин Карабань вчера не ответил на звонки “Ъ”, его представитель передал “Ъ”, что у предпринимателя нет дополнительных комментариев по этой теме.

Новым руководителем «Рив Гош» с 9 ноября станет Эдгар Шабанов. Топ-менеджер ранее не работал в ритейле, но его прежняя карьера была связана с парфюмерно-косметической отраслью. С 2011 года он возглавлял Clarins Group в России, а до этого был финансовым директором парфюмерно-косметического бизнеса LVMH в России. Помимо руководства компанией, Эдгар Шабанов возьмет на себя часть обязанностей вице-президента, включая финансовый блок, уточнил представитель «Рив Гош». Господин Шабанов хорошо знаком Павлу и Ларисе Карабань, поскольку Clarins является одним из поставщиков сети, указывают собеседники “Ъ”.

«Рив Гош» был основан в 1995 году супругами Павлом и Ларисой Карабань. В состав сети, по собственным данным, входит почти 250 магазинов. Бенефициарными владельцами «Рив Гош» являются жена бизнесмена Августа Мейера Инна Мейер (51%), Лариса и Павел Карабань (25%), Олег Бойко (24%). Выручка ООО «Аромалюкс» (операционная компания сети) в 2019 году выросла на 2% и составила 37,2 млрд рублей, указано в kartoteka.ru. По данным агентства «Infoline-Аналитика», ритейлер занимает третье место на рынке розничных продаж парфюмерии, косметики и дрогери, уступая сетям «Магнит Косметик» и «Л’Этуаль».

Собеседник “Ъ”, близкий к «Рив Гош», утверждает, что изменения в руководстве были согласованы еще в декабре, но длительное время ушло на поиск преемника. «Было решено, что акционеры должны быть равноудалены от бизнеса»,— поясняет он. Другой источник “Ъ” настаивает, что уход господина Карабаня был вынужденным: «Это связано с общим курсом акционеров на сокращение издержек. Господин Карабань не участвовал в операционной деятельности и фактически был неработающей единицей, получавшей высокую зарплату». Господин Шабанов вряд ли согласился бы прийти в «Рив Гош» в условиях двоевластия, поскольку наличие господина Карабаня сильно ограничивало возможности принимать решения, добавляет он.

Это не первая перестановка в топ-менеджменте «Рив Гош» за последнее время, напоминает источник “Ъ”. Операционными процессами в сети в должности вице-президента сначала занимался Антон Губкин, а затем бывшая глава комитета по экономической политике и стратегическому планированию Петербурга Елена Ульянова, объясняет он. Однако им не удалось продержаться в компании больше нескольких месяцев, говорит собеседник “Ъ”. В «Рив Гош» отметили, что госпожа Ульянова приходила в компанию на решение конкретных задач, по выполнении которых ее покинула.

Гендиректор агентства «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров считает, что привлечение независимого профессионального руководителя было давно ожидаемым, учитывая разногласия между бенефициарами сети. Перед топ-менеджером будет стоять задача повышения финансовой устойчивости в условиях снижения продаж из-за пандемии, цифровой трансформации компании, а также разработка новых розничных концепций с акцентом на дополнительные клиентские сервисы. Производители и владельцы брендов лидируют по развитию омниканальных продаж на косметическом рынке, поэтому привлечение специалиста с таким опытом позитивно повлияет на эффективность бизнеса, уверен эксперт.

Другой источник “Ъ” считает, что топ-менеджер прежде всего будет заниматься сокращением издержек, максимизацией дивидендного потока в пользу акционеров, а также предпродажной подготовкой. «Владельцы перестали быть заинтересованы в развитии компании и нацелены на ее продажу, однако ожидания по цене у всех разные»,— утверждает он. В апреле «Интерфакс» со ссылкой на письмо «Рив Гош» поставщикам сообщал, что ритейлер старается максимально сократить расходы, чтобы выжить и избежать дефолта из-за закрытия магазинов.

Главный кадровый бьюти-кульбит 2020 года — Эдгар Шабанов покинул пост генерального директора Clarins Russia, став президентом группы компаний сети «Рив Гош». И рассказал Яне Зубцовой, ждать ли нам от «Рив Гош» революционных перемен, сколько помад в 2021 он намерен продать, и кем хотел стать, когда был маленьким.

С Эдгаром Шабановым мы знакомы так давно, что переходить на «вы» уже поздно. Зато гордиться знакомством — самое время. Мы встретились с ним накануне Нового года в «Рив Гош» в Lotte Plaza. На президента сети он был похож мало: ни галстука, ни пиджака, рубашка с огурцами (Etro?) и почти мальчишеская легкость, не свойственная людям, облаченным властью.

Я подумала, что, наверное, так выглядят счастливые люди вне зависимости от должности. Но на всякий случай решила уточнить.

Про романтику верстки бюджета

— Будучи гендиром Clarins, ты носил более официальный прикид. Пиджаки, галстуки, вот это все. Мы брали у тебя интервью, и можно посмотреть по ссылке, как ты тогда выглядел. А сейчас у тебя какой-то крутой имидж… успешного креатора.

— Нет, сейчас я обычно выгляжу еще более протокольно. Но сегодня приехал из Питера, одним днем, на встречу с нашими архитекторами, которые занимаются новым оформлением «Рив Гош» в «Цветном»…

— И, типа, решил просоответствовать?

— Да, сойти за своего, ха-ха. А в офис хожу как… как президент компании.

— Но ты в прекрасной форме. Что, спортзал по-прежнему каждый день?

— Не по-прежнему, а наконец-то почти каждый день. В Москве тусовки все-таки затягивали, перерывы случались недели по две. А в Питере ничто не мешает. После рабочего дня — тренировка. После тренировки — сон. После сна — рабочий день. Очень мне нравится такая рутина.

— И как выглядит рабочий день президента косметической сети?

— Вряд ли тебе это покажется слишком романтичным, хотя меня это захватывает сильнее, чем любой сериал. Выезжаю из дома в 8-30, приезжаю в офис в 9-00 и работаю до 19 или до 20-00. Первый месяц мы верстали бюджет на 2021 год. Встречался с руководителями всех департаментов, они мне рассказывали, что у них и как, какие цели, какая структура, какие перспективы.

— Сколько департаментов у тебя?

— Давай считать: департамент продаж (традиционный ритейл), департамент продаж онлайн, коммерческий отдел (закупает бренды и договаривается об условиях), финансовый отдел, юридический отдел, служба безопасности… Департамент развития и аренды, департамент строительства (это разные отделы, не перепутай). Еще отдел логистики, отдел, который занимается собственными торговыми марками «Рив Гош». Да, еще есть фабрика, на которой они производятся… департамент дистрибуции… Что я забыл? А, да, любимый отдел маркетинга, конечно же.

— Ой, все, у меня пальцы на обеих руках закончились. И это контролирует один человек? И этот человек — ты?

— Ну да. И для начала хорошо б понять, у кого какой функционал, какие точки роста, какие риски.

— Что тебе из этого букета новых отраслей было сходу понятно, а где ты чувствовал, что надо въезжать с нуля?

— С финансами — все понятно. Я же еще до Clarins 6 лет был финансовым директором в LVMH. Финансы вообще мой конек. PR, медиа, маркетинг — понятно. А дальше — темный лес. Собственное производство — новое для меня направление. Развитие собственных торговых марок — абсолютно новое. Продажи — в целом, ясно, но есть своя специфика, надо подучить матчасть. Смешно утверждать, что я въехал в кресло президента сети на белом коне и все знаю. Но это же и круто. Когда перестаешь учиться — деградируешь.

---

Про прелести работы почтальоном, любовь и нелюбовь

— Страшно интересно, как люди становятся такими большими начальниками. Хотя в детстве все мечтают быть космонавтами или работать на шоколадной фабрике. Вот ты кем хотел стать?

— Почтальоном. Даже какие-то свидетельства сохранились. По окончании детского сада мне выдали сертификат с надписью «Шабанову Эдгару, будущему почтальону».

— Ух ты. Но почему именно почтальоном? Какая у тебя была мотивация?

— Мне нравилось общаться, и я думал, что если буду носить людям письма, то с ними же, наверное, можно будет и поговорить, правильно?.. Я обожал разговаривать с людьми. Но менеджерская жилка у меня тоже была. Мы с мамой, помню, меняли квартиру, я был довольно маленький, но сам обзванивал все варианты, выспрашивал, выяснял подробности, договаривался о встречах. Мне это страшно нравилось. Кстати, до сих пор мой личный секретарь моими встречами практически не занимается. Мне проще самому найти место в расписании, самому заказать билет на самолет, самому сесть и полететь, куда и когда надо.

— Как считаешь, твой переход из Clarins в «Рив Гош» — нечто закономерное? Или проходит по категории «спонтанная удача»?

— Любой карьерный рост — череда закономерных случайностей. Когда-то ты оказался в нужное время в нужном месте, потом оказался в другом нужном месте, потом жизнь свела тебя с другими правильными людьми. Но всякий раз, чтобы такие спонтанные удачи случались, ты должен быть к ним внутренне готов. С «Рив Гош» получилось так же. Когда я получил это предложение, я был генеральным директором Clarins Group Russia… без считанных месяцев — десять лет. 14 февраля 2021 года мы бы отмечали мое десятилетие романа с Clarins. Уже все было отстроено, марка заняла лидирующие позиции на рынке, я чувствовал себя уверенно. И нет, решение о переходе в «Рив Гош» не было простым. Примерно полгода я с ним жил.

— Неужели тебе было страшно?

— Капельку было. И даже не капельку. Я думал — куда меня несет? Как я приму новых людей, как люди меня примут? Я для них чужой, из Москвы, непонятный… Но с кем бы я ни обсуждал эту тему, мой переход всем казался логичным. «Да, это амбициозно, и для Clarins — грустно, но для тебя — закономерно», — сказал президент компании Clarins. И я понял, что это момент, когда надо двигаться вперед. Перестал сомневаться и… начал радоваться.

— А я вот знаю, что в московском офисе Clarins люди грустили. Как думаешь, почему? За что тебя могли так любить?

— Хм. Хвалить себя сложновато, но я думаю, что это могло быть по одной причине. Я руководитель, которому не важны несущественные детали и которого не интересует мелкий подхалимаж. Я его ни от кого и не жду. Я доверяю сотрудникам и считаю, что они все сделают правильно (по крайней мере, пока меня не убедят в обратном). Мне важен результат. Я набрал в компанию думающих самостоятельных людей и дал им свободу и возможность креативить. Контроль всего и вся, овер-опека — то, что по-английски называется close super-vision — не мой стиль. И взрослых профессионалов это только раздражает. Соответственно, если ты берешь на работу таких людей и даешь им свободу — они работают с удовольствием. А если ты пытаешься курировать каждый шаг, изображая микро-менеджмент — бесит. Я никогда не следил с секундомером, кто во сколько пришел в офис, кто во сколько ушел. Мне вообще не так важно наличие сотрудника на рабочем месте. Кому-то удобнее делать работу ночью — пусть делает ночью. Кому-то по каким-то причинам нужно уехать, но он может наладить процесс, чтобы все функционировало — пусть уезжает. Тем более в наш век высоких технологий. Был бы результат. Я считаю, людям нужен баланс между работой и жизнью, вот этот самый work-life-balance. Но пусть каждый сам его себе выстраивает.

— А за что тебя могли не любить?

— Да за то же самое. За нежелание заниматься микро-менеджментом. Вникать в мельчайшие проблемы и забивать им свое время и голову. Предполагается, что у моего сотрудника есть собственная голова, которая должна соображать в рамках поставленной перед ним задачи. Если не соображает, и ему требуется моя — значит, это не тот сотрудник.

— Что самое сложное в переходе из гендира Clarins в президенты «Рив Гош»?

— То, что в Clarins я все детали чувствовал кончиками пальцев. А здесь это предстоит нарабатывать. Руководитель не должен знать все мелочи. Но должен интуитивно чувствовать, где действительно мелочь, а где что-то мегаважное, маскирующееся под мелочь. Эта интуиция — она появляется в результате опыта.

— Слушай, как вообще вышло, что «Рив Гош» вдруг потребовался новый руководитель? Куда делся старый? Тут какая-то интрига-интрига?

— Никакой интриги. Раньше операционное управление компанией осуществляли создатели сети, акционеры Лариса и Павел Карабань. Постепенно они начали от этого отходить. В 2020 году Павел решил полностью уйти из операционного менеджмента, и акционеры приняли решение привести в управление человека из схожей сферы бизнеса. Павел пригласил меня.

— Сколько сейчас магазинов «Рив Гош» в России?

— 243.

— А ты хотел бы, чтобы было сколько?

— У меня нет цифры, которую надо достичь во что бы то ни стало. Не хочу гнаться за количеством, особенно за количеством дверей.

— Но ты же финансист. Ты не можешь не ставить перед собой целей в виде амбициозных цифирей. Наверняка есть что-то вроде: «в 2020 мы продали 10 тушей для ресниц, а в 2021 продадим целых 15».

— Ну ок, вот тебе цифири. В 2019 мы продали 33 705 26 тушей. В 2020 — 21 552 79 тушей. (Да-да, провал в декоративке был у всех, причины понятны, мы не исключение, и не верь, если кто-то скажет, что их показатели выросли по сравнению с 2019.) В категории «помады и блески» в 2019 мы продали 4 770 022 продуктов. В 2020 — 2 729 795. Давай возьмем 2019 как нормальный, и будем надеяться, что 2021 тоже будет нормальным. Тогда я хочу продать 35 миллионов тушей и 5 миллионов помад и блесков. Вот такие амбиции.

---

Про поиски характера и происки карантина

— Объясни мне, что такое «Рив Гош»? Вот есть Л’Этуаль — максимально демократичное место в шаговой доступности у каждой девушки на всех наших необъятных просторах. Такая первая точка входа в мир beauty. Имидж Sephora тоже понятен: территория для модных продвинутых бьютиголиков, много хайповых марок и курс на diversity, долой конвенциональные стандарты. Имидж «Золотого яблока», ЦУМа, Molecule, Cosmotheca — мне с этим все ясно. А что такое «Рив Гош», я затрудняюсь сказать. Да, это магазин, в котором продается косметика. Но сегодня, по-моему, этого мало. Нужен характер.

— Глобально я согласен. Это одна из моих задач — имиджевая дифференциация. Раньше у нас был слоган: «Рив Гош» — это праздник».

— Сейчас что, больше не праздник?:)

— Наверное, праздник, но этого недостаточно. И слоган теперь звучит так: «Красота как вдохновение». Немного сменился логотип — новая цветовая гамма у клеточек, буквы «Рив Гош» стали черными, что более премиально, если верить маркетинговым исследованиям, которые проводила еще старая команда. И, если судить по тем же исследованиям, аудитория «Рив Гош» более высокооплачиваемая, нежели та, что ходит в другие сети. И более верная. То есть, если женщина покупает в «Рив Гош», она чаще покупает именно в этой сети. И она больше нам доверяет. Кстати, правильно делает: когда мы говорим, что у нас скидки до -50%, это реально так, и на конкретный пул брендов. В отличие от других, которые заявляют «у нас — минус 70% и — 80%», а по факту за — 80 продается пара продуктов, которые мало кому интересны. Это известное сетевое лукавство, трюк, которым мы не пользуемся, и поэтому нам верят. Но это одна характеристика, для выстраивания цельного характера мало. Работаем над этим.

— И в какую сторону движетесь?

— Флагманский магазин «Рив Гош» — в «Цветном». Там вот-вот начнется реконструкция. Те самые архитекторы, на встречу с которыми я приехал, предлагают варианты создания принципиально нового пространства — теплого, интересного. Это должно стать нашей визитной карточкой. Там будет проявлен тот самый характер, point of difference, о котором ты говоришь. И людям будет круто туда приходить, общаться, тусоваться.

— Думаешь, люди вообще вернутся в оффлайн? Не разучились за пандемию, не вкусили прелести онлайн-шопинга, когда все можно делать, не вставая с дивана? Зачем мне ехать на другой конец Москвы в какое-то теплое пространство?

— Вернутся. Онлайн и оффлайн будут существовать параллельно. Вторичные покупки — да, удобнее делать в интернете. Выбирать что-то новое лучше живьем, особенно макияж и ароматы. Ни одна самая продвинутая служба доставки не привезет тебе домой полный набор семплов всех фужерных или, скажем, цветочных духов, которые стоят на полках в магазине. Ароматы часто — спонтанная покупка: незнакомый запах тебя пленил, а вообще-то ты шла за помадой. Так что реальные магазины останутся, я уверен. Когда было пандемическое затишье между двумя волнами — август, сентябрь, октябрь — трафик быстро стал восстанавливаться. Первая неделя октября 2020 года была практически такой же по трафику, как первая неделя октября 2019. В парфюмерно-косметическом шопинге сильна эмоциональная составляющая. Люди открывают дверь и попадают в волшебный мир, где все красиво. Онлайн на такое не способен, он более функционален.

— А какие еще интересные моменты во время пандемии ты успел заметить?

— Продажи упали, как и во всех оффлайн-магазинах. Зато вырос средний чек. Это объяснимо: меньше праздно шатающихся людей, больше тех, кто идет за конкретными покупками. Они думают: «раз я все равно рискнул выбраться из дома, куплю-ка я все нужное сразу».

---

Про баррикады и интеллигентную политику

— Будучи гендиром Clarins, ты много работал с парфюмерно-косметическими сетями. И прекрасно знаешь, как сети давят на бренды, заставляя их вести определенную ценовую политику, участвовать в распродажах, в акциях, вкладываться в рекламу в сетевых журналах. Перейдя на другую сторону баррикад, можешь ли ты сказать: «Вот так, так и так я делать не буду никогда. А вот так, наоборот, буду»?

— Пожалуй, да. Я считаю, что маркам надо оставлять большую свободу выбора. И еще такой момент. Все сети бьются, чтобы какие-то марки продавались у них на эксклюзиве. «Только у нас, больше нигде». Это нормально. Но, беря какую-то марку на эксклюзив, ты отчасти берешь на себя ответственность за ее судьбу. Не очень правильно набрать два мешка таких марок, а потом ими не заниматься, и через год в том же мешке выбросить на свалку истории. Лучше их будет меньше, но ты поможешь им выйти в дамки.

— Каким должно быть соотношение эксклюзивных, модных брендов и классических брендов, чтобы сеть была успешной?

— Процент у каждой сети свой, зависит от характера. В «Рив Гош» мы будем стремиться к 20-30% эксклюзивных марок. И мы готовы вместе с брендами их развивать. Задача не просто найти эксклюзивные марки, а найти правильные, которые имеет смысл растить.

— Это должны быть марки какой-то определенной направленности — экологичные, или «гендерлесс», или vegan?

— Нет, я не хочу ограничивать круг покупателей только веганами или эко-продвинутыми. В большом ритейле должна быть широкая клиентская база. Эко-марки и веганы должны быть, потому что они интересные. Но делать их фишкой «Рив Гош» — нет.

— Ты знаешь секрет успеха большого ритейла?

— Давай попробуем его вывести вместе. Во-первых, клиенты. О них надо заботиться. Не будет клиентов — не будет ничего. Во-вторых, понимание характера каждого клиента, возможность отследить его путь из онлайн-магазина в оффлайн и наоборот. Понять, где что он покупает, почему. Клиенты используют карты лояльности, соответственно, все данные можно свести воедино. И ты развиваешь омниканальность — модное слово, которое обозначает, что ты развиваешь все точки продаж, как офф-, так и онлайн. Третье — динамичный ассортимент. Сейчас появляется много новых марок. Им надо давать им место на полке, потому что они приведут новых клиентов. С другой стороны, у большинства марок есть свой жизненный цикл. Тех, которые подошли к концу своего жизненного цикла, из ассортимента надо выводить. И четвертое — интеллигентная ценовая политика. Это тонкий момент, но надо понимать, что есть марки вроде La Mer и La Prairie, которые даже по карте лояльности не делают скидки больше условных 15%, есть сильные марки как Chanel — по карте их средства можно купить со скидкой, но больше ни в каких акциях они принимать участие не будут. С марками надо вести интеллигентный диалог, а не действовать методами рэкетиров. И пятое: я убежден, что по крайней мере у нас, в России, велика роль консультантов. Какой бы продукт тебе ни показывали 3 месяца в рекламе по ТВ, ты придешь в магазин… и купишь в итоге не его, а тот, к которому тебя грамотно подведет консультант. И это прекрасно, потому что в идеале консультант подведет тебя к продукту, который тебе нужен на самом деле. Значит, в консультантов надо инвестировать — в их знания, их манеры, их мотивированность и в умение определить, что тебе реально нужно. А не впаривать что-то, о чем ты пожалеешь через два дня.

— Ты планируешь что-то менять революционными методами?

— Категорически нет. Я не сторонник революций и никогда им не был. Революции плохо заканчиваются. Все, что мы будем менять, мы будем менять постепенно, понимая, что и зачем делаем. А не потому что я, Эдгар Шабанов — новая метла, которая сегодня решила по-новому вымести все и вся.

— Как ты относишься к критике?

— Нормально. Даже хорошо. Критика — двигатель прогресса. Я даже читал критику от фолловеров инстаграма Clarins, которые писали в директ. Иногда там попадались дельные мысли, как где-то что-то подкрутить.

— Как в идеале будут выглядеть магазины «Рив Гош» через 5 лет?

— Как магазины, о которых ты, Яна, будешь думать: «При прочих равных я пойду покупать помаду в «Рив Гош», потому что там я чувствую себя комфортно, мне круто там находиться, я выхожу оттуда с отличным настроением и ощущением, что меня там ждут».

---

Заручившись тем, что Эдгар Шабанов нормально относится к критике, мы решили попросить вас написать, когда вы последний раз были в одном из магазинов «Рив Гош», что вам там понравилось, что — нет, и какой вы видите эту сеть через 5 лет?