Руководства для покупателей

Buyers guides are the fastest way to influence buying decisions and make online sales. 

These landing pages expose people’s struggles, show how your product helps, and act as a 24/7 sales team that creates new business opportunities for you. 

Major retailers like REI and Best Buy have been using buyers guides for years. While smaller brands tend to ignore them, this piece of content can work wonders for lead-generation efforts.

Want in on the action? This guide will walk you through how to create a buyers guide, with examples and tips from top-notch online retailers. 

What is a buying guide?

A buying guide is an online article that helps customers make a purchasing decision. It provides considerations for a specific product, including functionality, accessibility, size, maintenance, price, and different features betweens models or brands. 

Understanding buying guides

Buyers guides are helpful for selling high-ticket items such as outdoor gear, furniture, or appliances.

Wayfair is known for creating buyers guides for its products, such as its mattress buying guide. 

Say you went to buy a mattress online for the first time. Wayfair’s buyers guide would help by teaching you:

• When to buy a new mattress
• How to choose a mattress based on size and sleeper type
• The different types of mattresses
• How to choose a foundation

Buyers guides convey general recommendations and tips outside the standard product description. This helps coach buyers through the decision-making process so they can determine the best setup for themselves. 

The most helpful thing [for creating a buyers guide] is honesty. Customers want to feel like they can trust you and have confidence in your expertise.

The end goal is to make a sale from your buyers guide. That’s why many brands have strategic calls to action throughout their guides. Once a shopper feels confident in their decision to buy, a CTA can bring them straight to the product page. 

How to make a buyers guide

1. Define your audience
2. Offer product-led solutions
3. Format for fast and easy reading
4. Focus on search engine optimization
5. Add a CTA

1. Define your audience

Buyers guides aren’t generic documents. You want to address the challenges a shopper faces in the buying process. By knowing who you’re talking to, you can tailor content to a shopper’s values and needs. 

For example, if you know customers value good deals and saving money, you can highlight price differences between different brands and styles. 

You can learn this information a few ways:

• Surveys. Encourage customers and non-customers to take a survey. Ask questions about their demographics (age, family, occupation) and about their interests, values, and pain points. The goal is to find out a shopper’s challenge and what motivates them to buy. 

• Digital analytics. Look at your online audience to gain more information about their interest. Scan Google Analytics to discover user interest and behaviors on your website and understand what topics they find interesting. You can also tap into market research from Nielsen and Pew Research Center to uncover trends in your product category. 
• Social media. Scan social media networks and see what conversations are happening around your product. A quick search on TikTok or Instagram can reveal tons of data about many consumer products. For example, search “vacuums” on TikTok and you’ll learn that buyers want vacuums that are light and effective. 

Your audience’s buying habits can change as new trends appear. You may also discover new customer groups altogether as you research your buyers guide. Stay flexible and adapt to the data you uncover. It’ll help you create more effective content that drives sales.

Check out our article Finding Your Ideal Customer: How to Define and Reach Your Target Audience to understand your buyers even more. 

2. Offer product-led solutions

You’ve done the legwork to define your audience and their challenges. Now you want to put that information to use. Build the outline of your buyers guide based on pain points and lead with the solution.

[A helpful buyers guide] gives shoppers takeaways and points to consider before jumping into an impulsive buying situation. I remember brands when they answer the questions I was asking in my head.

Ben Clarke, Digital Marketing Analyst at James and James Fulfillment

Want to answer the questions in your customer’s head? Use the following template to create your buyers guide:

• What is it? Open your guide with a brief overview of the product. Include a high-level definition and two or three top benefits of owning your product. 
• Types. Whether it’s outdoor adventure gear or televisions, there are often many models available to a shopper. Your buyers guide should review the different product types, individual benefits, and features, and how consumers use them. 
• FAQ. What common questions do shoppers have about your product? Be sure to create a section that addresses the most important ones. This helps shoppers overcome any hesitations and can lead to a sale.
• Considerations. What should shoppers look for when purchasing your product? 
• Social proof. Customer testimonials and reviews are a great way to build trust with shoppers online. Shoppers tend to rely on the opinions or actions of others to inform their own. Add one or two testimonials to your guide to help shoppers check out your products and validate a purchasing decision. 

Include any other sections relevant to your product. For example, a new homeowner buying a microwave for the first time may need details about features, use cases, or styling tips, while a family upgrading their fitness trackers may need to know when the best time to upgrade is. 

It all comes back to defining your audience and their struggles, and matching your buyers guide to those struggles to help alleviate their pains. 

3. Format for fast and easy reading

People mostly scan when reading online. Large, dense paragraphs won’t communicate your product’s value to readers. The way you format your buyers guide influences whether someone buys or bounces from your page. 

Create a checklist to make sure your content has:

• The 80/20 rule. Most relevant information for readers is at the beginning of an article. 
• Jump links. Make it easy for readers to find the information they want.
• Bulleted lists. Help readers scan text quickly.
• Plain English. Sentences are short, between 15 and 20 words maximum.
• Images. All images help describe arguments or points.

Wayfair, for example, understands that mattress types are a dense topic for its customers. Rather than write a wall of text describing them, it visualizes the information using an infographic.

Readers can easily see the differences between the different types of mattresses and their best features in the following graphic. 

Use images and videos to break down long sections of text. Visuals deliver information quickly, with humans processing visuals 60,000 times faster than text. Bonus tip: You can repurpose this content for social media to promote your buyers guide, too. 

4. Focus on search engine optimization

Sixty-three percent of all shopping begins online. People use search engines like Google to look for information about new products. If you can optimize guides to show up for those search terms, you can guide more traffic to your site. 

Take, for example. The page ranks for multiple high-intent keywords such as “microwave sizes” and “microwave buying guide.”

Google can also add the buying guide to your product pages. Notice how when searching for microwave ovens, Best Buy’s buyers guide pops up under the main listing. This drives more traffic to your buyers guide and can improve conversion rates in your store. 

Use SEO-friendly keywords in your headings and subheadings. Answer questions people are actually searching for, not what you think they’re searching for. This dictates the direction of your buyers guide and prevents customers from bouncing and trying to find answers elsewhere.

A few tips for optimizing your buyers guide for search engines include:

1. Find a target keyword in an SEO tool like Ahrefs. Make sure it’s related to your product, such as “microwave buying guide” or “television buying guide.” 
2. Include the keyword in your page title and URL.
3. Send your guide through an optimization tool like Clearscope. This will tell you if the guide matches the intent of online shoppers. 

5. Add a CTA

The point of your buyers guide is to encourage a purchase. Placing CTAs throughout your page can help improve conversions and sales. You can use CTAs in two ways:

• At the end of your guide. Once people finish reading, you can guide them to your page of choice. Best Buy, for example, invites people to shop coffee makers or find a nearby store.

• Next to select products. If you’re mentioning multiple products throughout the guide, place relevant CTAs near the product. REI takes this approach by hyperlinking to a product page in a product’s title. You could also place a button near the product. 

Buyers guide examples

Good Housekeeping

Women’s magazine Good Housekeeping is known for its in-depth buyers guides. Its research department, The Good Housekeeping Institute, tests every product in a given category and assesses the top models to create a truly expert review. 

Good Housekeeping covers everything from blenders to noise-canceling earbuds to robot vacuums to office chairs and more. 

A recent one that stands out is its guide to the best smartwatches. 

The buyers guide walks you through how Good Housekeeping tests each smartwatch. Plus, the information is easy to understand and scannable. This helps readers get the information they want, fast. 

For example, Good Housekeeping breaks down its top picks into a table with best-use cases and where to buy. So if you felt the Apple Watch Series 8 was the best fit for you, you could easily go buy it on Amazon from the guide. 

Consumer Reports

Consumer Reports is a nonprofit consumer publication dedicated to independent product testing and consumer-oriented research. It’s no surprise to see it produces practical buyers guides. Similar to Good Housekeeping, Consumer Reports describes the testing used to determine what it thinks the best models of products are. 

Its Wireless and Bluetooth Speaker Buying Guide opens with a story relatable to readers. It covers what wireless speakers are and popular ways to use them. It also states how the guide will cover speakers for every budget. 

What stands out about Consumer Reports is the honesty and transparency. It discusses different types of speakers, WiFi tech terms, and buying considerations. 

Consumer Reports also provides readers with photos of key features to look for in a speaker. Whether you buy online or in-store, you know exactly what you need from it and can identify it easily.

REI

American retail and outdoor recreation brand REI offers a great example of buyers guides written by an ecommerce company. REI puts its buyers guides under “Expert advice” on its website, which builds trust with visitors looking for credible advice. The page is also filled with gift guides to help people do research before big sale events and holidays. 

REI’s buyers guides are concise and straightforward. If you click on How to Choose Insulated Outerwear, you’ll notice there is no lengthy description or story. REI leads with problems solved by a product solution. 

The first line leans into a common pain point for buyers, stating, “If you need a jacket to wear when conditions are so cold that a midlayer alone won’t cut it, you need insulated outerwear.” This helps orient the reader and tells them they are in the right place and that they’ll get the information they’re seeking. 

REI uses multiple calls to action throughout its buyers guide. For example, if a water-resistant down sounds like the best insulated outerwear, you’re only one click away from purchase.

Best Buy

Consumer electronics retailer Best Buy creates buyers guides for many of its electronics products, including activity trackers, major appliances, cameras, and more. 

What makes these guides unique is the format. Best Buy’s guides, like its Coffee Maker Buying Guide, don’t read like standard articles. Instead, they’re formatted for fast and easy reading.

Light paragraphs with headers and section breaks make the guide easy to scan and hold a reader’s attention. Readers can also jump to read about specific coffee makers they want information about right away, making it easier for readers to learn, decide, and head from the page to make a purchase. 

MacRumors

MacRumors has an entire section of its website dedicated to buyers guides for Apple products. Whether you’re looking for the latest iPhone or MacBook, you can find unbiased information for the best Apple products on the site.

In its iPad buying guide, for example, the information is laid out so you can quickly compare all the available models and features in minutes.

If you scroll down, you can see more detailed information about each iPad model. You’ll also learn how to choose the best iPad based on your needs.

Create your buying guide today

Whether you’re selling used cars, chargers, or Chromebooks, buyers guides are essential to selling online. They help potential customers make informed decisions, improve conversion rates, and increase revenue. 

With the above tips in hand, you’re well on your way to building a powerful content marketing asset for your small business. Create your first one today. You’ll soon see the benefits of more leads and sales thanks to your buyers guide.

---

Ready to create your business? Start your free trial of Shopify—no credit card required.

Эти целевые страницы действуют как круглосуточный отдел продаж и создают новые возможности для вашего ювелирного бизнеса.

Руководство для покупателя – это самый быстрый способ повлиять на решения о покупке и совершить онлайн-продажи. Поскольку после пандемии более 52 % покупателей переместили свои расходы в Интернет, вам нужен актив, способный круглосуточно отвечать на вопросы покупателей.

Крупные розничные компании уже много лет используют руководства для покупателей. Хоть более мелкие бренды склонны игнорировать их, этот фрагмент контента может творить чудеса для усилий по генерации лидов.

Хотите участвовать в действии? Эта статья расскажет вам о том, как создать руководство для покупателя.

https://sunlight.net/catalog/bracelets_108395.html

Какова цель руководства для покупателя?

Руководство (гид) для покупателя – это онлайн-статья, которая помогает покупателям принять решение о покупке. В ней приводятся соображения по конкретному товару, включая функциональность, размер, обслуживание, цену и различные характеристики моделей или брендов.

Гиды для покупателя передают общие рекомендации и советы за пределами стандартного описания товара. Это помогает покупателям пройти через процесс принятия решения, чтобы они могли определить для себя оптимальный вариант.

Конечная цель – совершить продажу с помощью вашего руководства для покупателя. Именно поэтому многие бренды размещают в своих руководствах стратегические призывы к действию.

Как написать руководство для покупателя

Теперь, когда вы знаете, почему существуют руководства для покупателей, давайте рассмотрим, как создать такое руководство для вашего ювелирного бренда.

Определите свою аудиторию и поймите, для кого вы пишете.

Руководства для покупателей – это не общие документы. Вы хотите решить проблемы, с которыми сталкивается покупатель в процессе покупки. Зная, к кому вы обращаетесь, вы сможете адаптировать содержание к ценностям и потребностям покупателя.

Например, если вы знаете, что покупатели ценят выгодные предложения и экономию денег, вы можете подчеркнуть разницу в цене между различными брендами и стилями.

Эту информацию можно получить несколькими способами:

    Опросы. Поощряйте клиентов и возможных клиентов принять участие в опросе. Задайте вопросы об их демографических характеристиках (возраст, семья, род занятий), а также об их интересах, ценностях и проблемных моментах. Цель – выяснить проблемы покупателя и то, что побуждает его к покупке.

    Социальные сети. Просканируйте социальные сети и посмотрите, какие разговоры ведутся вокруг ваших ювелирных продуктов. Быстрый поиск в TikTok или Instagram может выявить тонны данных о многих потребительских товарах.

    Цифровая аналитика. Посмотрите на свою онлайн-аудиторию, чтобы получить больше информации о ее интересах. Просканируйте Google Analytics, чтобы выявить интересы и поведение пользователей на вашем сайте и понять, какие темы им интересны.

Используйте более одного источника информации. Не полагайтесь только на интервью, только на опросы или только на цифровую аналитику. Использование нескольких источников помогает проверить идеи, поведение и мотивацию с большей ясностью.

Покупательские привычки вашей аудитории могут меняться по мере появления новых тенденций. Вы также можете обнаружить совершенно новые группы покупателей в процессе изучения вашего руководства для покупателя. Оставайтесь гибкими и адаптируйтесь к данным, которые вы обнаружите. Это поможет вам создать более эффективный контент, способствующий продажам.

https://sunlight.net/catalog/bracelets_123072.html

Выбирайте решения, основанные на продукте

Вы проделали большую работу, чтобы определить свою аудиторию и ее проблемы. Теперь вы хотите применить эту информацию на практике. Постройте контур вашего руководства для покупателя на основе проблемных моментов и начните с решения.

Откройте свое руководство кратким обзором продукта. Включите определение высокого уровня и два-три основных преимущества владения вашим продуктом.

    Типы. Покупателю часто предлагается множество моделей. В вашем руководстве для покупателя следует рассмотреть различные типы продуктов, отдельные преимущества и особенности, а также то, как потребители их используют.

    Часто задаваемые вопросы. Какие распространенные вопросы задают покупатели о вашем продукте? Обязательно создайте раздел, в котором будут рассмотрены самые важные из них. Это поможет покупателям преодолеть любые колебания и способно привести к продаже.

    Соображения. На что покупатели должны обратить внимание при покупке вашего продукта?

    Социальное доказательство. Отзывы и рецензии клиентов – отличный способ завоевать доверие покупателей в Интернете. Покупатели склонны полагаться на мнение или действия других людей, чтобы узнать свое собственное. Добавьте один или два отзыва в ваше руководство, чтобы помочь покупателям проверить вашу продукцию и обосновать решение о покупке.

Включите также любые другие нужные вам разделы, относящиеся к вашему ювелирному продукту.

https://sunlight.net/catalog/silver/earring258706.html

Оформите руководство для быстрого и легкого чтения

При чтении в Интернете люди в основном сканируют. Большие, плотные абзацы не смогут донести до читателей ценность вашего продукта. От того, как вы оформите свое руководство для покупателя, зависит, купит ли кто-то товар или уйдет с вашей страницы.

Создайте контрольный список, чтобы убедиться, что ваш контент имеет:

• Правило 80/20. Самая важная информация для читателей находится в начале статьи.
• Ссылки для перехода. Облегчают читателям поиск нужной информации.
• Маркированные списки. Помогают читателям быстро сканировать текст.
• Простой язык. Предложения короткие, не более 15-20 слов.
• Изображения. Все изображения помогают описать аргументы или пункты.

Используйте изображения и видео, чтобы разбить длинные части текста. Визуальные образы быстро передают информацию, а люди обрабатывают визуальные образы в 60 000 раз быстрее, чем текст.

Бонусный совет: вы можете перенаправить этот контент в социальные сети для продвижения вашего руководства для покупателя.

Оптимизируйте руководство для поисковой оптимизации

63 % всех покупок начинаются в Интернете. Люди используют поисковые системы, такие как Google, для поиска информации о новых продуктах. Если вы сможете оптимизировать руководство для показа по этим поисковым запросам, вы сможете привлечь больше трафика на свой сайт.

Используйте SEO-дружественные ключевые слова в заголовках и подзаголовках. Отвечайте на вопросы, которые люди действительно ищут, а не на те, которые, по вашему мнению, они ищут. Это определит направление вашего руководства для покупателя и не позволит клиентам отмахнуться и попытаться найти ответы в другом месте.

https://sunlight.net/catalog/clock_262345.html

Создайте свое руководство по покупке товара сегодня

Независимо от того, что вы продаете, руководства для покупателя необходимы для продаж через Интернет. Они помогают потенциальным клиентам принимать обоснованные решения, повышают конверсию и увеличивают доход.

Вооружившись приведенными выше советами, вы уже на пути к созданию мощного контент-маркетингового актива для вашего малого ювелирного бизнеса. Создайте свой первый материал уже сегодня. Вскоре вы увидите преимущества увеличения числа потенциальных клиентов и продаж благодаря вашему руководству для покупателя.

Автор статьи Майкл Кинан.

Все фотографии любезно предоставлены SUNLIGHT.

Содержание

Маркетологи внимательно изучают поведение покупателей и особенно тщательно — процесс принятия решения о покупке. Он состоит из нескольких этапов, каждый из которых требует отдельного рассмотрения.

Рассказываем, что влияет на потребителей при выборе товаров, и какие психологические уловки используют компании для мотивации покупателей. 

Зачем изучать поведение покупателя

Конкурентная среда побуждает компании глубоко исследовать поведение ЦА. Впереди оказываются те из них, которые максимально точно закрывают потребности и боли клиентов. 

Покупке предшествуют, как минимум, осознание потребности в товаре или услуге и анализ доступных вариантов. Мотивы и логика покупателей на этих этапах вызывают особый интерес у маркетологов, так как невозможно успешно продвигать продукт среди неизученной аудитории.

Характеристики потребительского поведения

Потребительское поведение — обобщенное понятие, которое объединяет десятки свойств целевой аудитории. Несмотря на то, что в разных отраслях есть свои нюансы психологии покупателей, существуют и универсальные особенности:

• Поведение аудитории зависит от ее системы ценностей, уровня культуры, социального статуса, образа жизни.
• Действия потребителей напрямую связаны с условиями рынка и текущей экономической обстановкой.
• В процессе принятия решений о покупке задействованы как рациональные мотивы, так и эмоциональные импульсы.
• Тренды — одна из главных движущих сил масс-маркета, и многие покупатели ориентируются именно на уровень популярности товара.

У каждой аудитории или ее сегмента — свои паттерны поведения, а у каждого товара — свои этапы покупки. Маркетологи берут в расчет даже небольшие отличия. Знание о них можно использовать для решения целого ряда задач — от выбора дизайна упаковки до сбора отзывов. 

Классическая модель принятия решений

Наиболее часто при описании пути клиента используют классическую модель экономиста Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Согласно ей, путь покупателя включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации, принятие решения, покупку, реакцию.

Осознание потребности

Сначала человек осознает свою физиологическую или психологическую потребность в услуге или товаре. Чаще он делает это самостоятельно либо при помощи окружения, но иногда маркетологи подталкивают его к обнаружению проблемы, например при помощи нативной рекламы в популярном блоге.

Потребность может быть как очевидной (в еде и сне), так и скрытой (во внимании, признании, повышении самооценки). Например, женщина тщательно рассматривает себя в зеркало и видит на коже новые морщинки. Эти мелкие несовершенства никак не мешают ей жить нормальной жизнью. В чем же тогда потребность? Вероятно, эта женщина чувствует себя неуверенно и боится стать менее привлекательной из-за возрастных изменений. Ее потребность в данном случае — повысить самооценку, получить признание своей привлекательности от окружающих.

Задача маркетолога на данном этапе — помочь потребителю осознать проблему и спровоцировать на поиски ее решения. Тут наступает следующий этап. 

Поиск доступных вариантов

После того, как потребитель приходит к осознанию проблемы, он начинает искать возможности для ее решения.

Предположим, что женщина из предыдущего примера осознала, что хочет уменьшить проявления возрастных изменений и решить тем самым проблему самооценки. Она советуется с подругами, идет к косметологу или вводит в поисковике запрос «как избавиться от морщин». 

Изучив информацию, она узнает, что проблему можно решить одним из трех способов или их сочетанием:

• косметологические процедуры;
• нехирургические методы коррекции возрастных изменений (установка мезонитей, SMAS-лифтинг и прочие);
• грамотный домашний уход.

Теперь перед ней стоит задача — выбрать для себя наиболее доступный вариант. 

Оценка вариантов

На этапе оценки потребитель анализирует все возможные варианты и выбирает решение, которое соответствует его возможностям, интересам и ценностям. Данный процесс анализа, хоть и происходит в голове клиента, частично находится и во власти маркетологов. Ведь именно в этот момент они могут подхватить заинтересованного потребителя и убедить в том, что их продукт решит проблему лучше остальных.

Например, женщина, которая ищет средства от морщин, для начала интересуется, сколько будет стоить каждый вариант решения проблемы и какое время он займет. На этом шаге она может понять, что SMAS-лифтинг для нее слишком дорог, но вполне доступны курс мезотерапии и качественная антивозрастная косметика. Если в этот момент женщина увидит рекламу соответствующего средства, вероятно, заинтересуется и захочет познакомиться с продуктом поближе. 

А что делать, если потенциальный клиент сразу не понял ценности вашего предложения и ушел с сайта? Как минимум, постараться его вернуть. Читайте о 4 самых эффективных маркетинговых инструментах, которые помогут вам это сделать.

Некоторые компании злоупотребляют агрессивным маркетингом и, чтобы обогнать конкурента, дают аудитории обещания, которые невозможно сдержать. Это влечет за собой сокрушительные репутационные потери, поэтому лучше избегать таких способов конкурентной борьбы. 

Процесс принятия решения о покупке

После оценки вариантов наступает заключительный шаг — принятие решения о покупке и сама сделка. Задача маркетологов на данном шаге — довести потребителя до оплаты.

На этом этапе часть аудитории отказывается от сделанного выбора. Если такое происходит, важно безошибочно выявить и устранить препятствия, которые мешают клиенту дойти до сделки. Если вы знаете, что у вашего продукта немного или вовсе нет эксклюзивных преимуществ, и клиент обращает все внимание на цену, предлагайте скидки или бонусы за заказ. 

Воронка CDJ от McKinsey

Так как модель Сент-Эльмо Льюиса была разработана еще в XIX веке, сейчас ее считают несовершенной и пытаются всячески доработать. Более современную альтернативу под названием Consumer Decision Journey предлагает компания McKinsey. Отличие этой модели в том, что в ней допускается хаотичное прохождение каждого из этапов воронки, а сам путь клиента заканчивается не покупкой, а возвращением. 

Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, узнавайте их потребности из первых уст. Современные технологии позволяют анализировать аудиторию без лишних трудозатрат. Речевая аналитика Calltouch Предикт автоматически устанавливает пол звонящего, записывает и расшифровывает его разговор с менеджером. Вы сможете определить ключевые запросы клиентов и оперативно под них подстроиться.

Этапы принятия решения о покупке:

1. Формирование потребности. Как и в схеме Сент-Эльмо Льюиса, сначала у человека появляется (или искусственно создается) потребность: моральная или физиологическая. Как только приходит ее осознание, он переходит к следующему шагу — сбору информации. 
2. Изучение информации. На этом этапе потребитель целенаправленно ищет продукт, который решит его проблему, — изучает бренды, характеристики, мониторит цены. 
3. Решение и покупка. После анализа найденных вариантов клиент останавливает выбор на конкретном продукте. Сразу за этим следует сделка.
4. Использование продукта и возвращение клиента. В отличие от предыдущей модели, на стадии покупки воронка не заканчивается. Она переходит на финальный этап, когда клиент тестирует продукт и решает, будет ли обращаться в компанию повторно. 

Подобный путь клиента формирует более лояльную клиентскую базу. 

Управление покупателем 

Аудитория поддается убеждению, если в УТП предугадать возможные вопросы о товаре или услуге и донести информацию о выгодах от их приобретения. Чтобы клиент совершил покупку, емко и структурировано сообщите главное о продукте: эксплуатационные и другие характеристики, дополнительные (эксклюзивные) возможности, способы оплаты и доставки, сроки получения, правила использования.

Важно не забегать вперед — не пытаться ускорить движение покупателя на пути принятия решения. Например, не имеет смысла доносить о пользе продукта, если человек еще не осознал потребность в нем. 

Нейромаркетинг

Такой подход предлагает воздействовать на подсознание человека и его эмоциональные импульсы. Исследователи этого направления используют медицинские технологии для отслеживания активности мозга и частоты сердечных сокращений человека во время просмотра рекламы или выбора товара. Психологические тесты и анкетирование тоже достаточно информативны при разработке и запуске стратегии нейромаркетинга.

Уже сейчас знания в этой области помогают бизнесу обходить барьеры принятия решений и точечно воздействовать на эмоции ЦА. Например, многие предприятия в сфере общественного питания используют в брендинге красный цвет, который на подсознательном уровне пробуждает у посетителей аппетит. 

Психологические уловки

Есть несколько проверенных способов заставить потребителя быстрее принять решение о покупке:

• Принцип взаимного обмена. Когда клиент получает что-то бесплатно, он подсознательно чувствует себя в долгу. В результате ему сложнее отказать бренду, который уже оказал ему услугу. Вы можете использовать этот прием и предлагать аудитории бесплатный тестовый период или развернутую консультацию, либо пробник товара.
• Правило «Отказ, а потом отступление». Если сначала предложить покупателю дорогой продукт, а потом — более доступный, он с большей вероятностью согласится на покупку второго. Все потому, что людям неудобно отказывать, и часто им проще выбрать скромную альтернативу, чем не взять вообще ничего.
• Ограничение покупателя. В каждом покупателе живет страх упущенной выгоды. Он боится, что не успеет купить до окончания скидок и пропустит привлекательное предложение. Гораздо легче спровоцировать интерес потребителя, если делать ограниченные по сроку или количеству товаров распродажи.

Коротко о главном

• В современном маркетинге используют классическую модель пути клиента. Она включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации о доступных вариантах, принятие решения, непосредственную покупку и реакцию на нее.
• Существует также альтернативная модель, в которой допускается, что потребитель проходит этапы воронки продаж в хаотичном порядке. Его путь заканчивается не оформлением покупки, а повторной продажей.
• На каждом из этапов продавец может влиять на мышление потребителя и его поведение. Для этого используют нейромаркетинг — воздействие на подсознание и эмоциональные импульсы человека.
• Чтобы заставить потребителя принять решение о покупке, продавцы применяют психологические уловки. Например, сначала дают человеку что-то бесплатно, а затем предлагают купить это. Или сначала показывают дорогой товар, а когда клиент откажется, — более дешевый.
• Поведение потребителя зависит от его социального статуса, образа жизни, уровня культуры, потребностей, а также ситуации на рынке. Решение о покупке принимают под действием рациональных мотивов и эмоциональных импульсов.

Готовы поспорить, вы слышали фразу «Клиент всегда прав» не один раз за свою жизнь. Ее авторство приписывают Маршаллу Филду, чикагскому владельцу сети магазинов. Именно он придумал открыть в магазине кафе, первый начал использовать лифты, электрическое освещение, товар в его сети можно было вернуть без объяснения причин, а еще — неслыханно! — покупки можно было попросить привезти домой. Филд сформировал стандарты для всей розничной торговли в мире еще в конце 19 века, и они продолжают действовать до сих пор. Хотите присоединиться к этому обществу продавцов-джентльменов? Мы расскажем, как общаться с покупателями, чтобы это приносило удовольствие и им, и вам.

1. Улыбайтесь

Это бесплатно, и это продлевает вам жизнь. И, пожалуй, работает эффективнее всего. Если вы находитесь по разные стороны компьютера, вы всё равно можете улыбнуться клиенту: доброжелательным тоном в письме, сайте, соцсетях. Вежливость — ключ к любому человеку, даже покупателю бетономешалки!

Представьте, что вы оформляете корзину в своем интернет-магазине. В одном случае сайт говорит покупателю «Спасибо! Мы получили ваш заказ, сегодня соберем его и подготовим к отправке. Наш курьер позвонит вам заранее, чтобы согласовать время доставки», а во втором «Заказ № 123 отправлен». Как думаете, какой текст написан с улыбкой?

2. Спрашивайте

Только не вздумайте задать вопрос «Вам что-нибудь подсказать?» Эмоциональный человек может про себя подумать «Я что, слепой? Мне и так всё видно!» Конечно, вслух он этого не скажет, но у него может остаться впечатление, что в этом магазине к нему отнеслись свысока. То же и с другими фразами: «Вам помочь?» — «Я что, совсем немощный?», «Что вас интересует?» — «Если бы я знал, я бы сразу купил», «Вы уже выбрали нужный товар?» — «Если вы торопитесь мне что-то продать, то я пойду в другой магазин, где на меня не будут наседать». Конечно, мы немного утрируем, но главную мысль вы поняли. Это касается и онлайн-продаж: навязчивые поп-апы и сообщения в директ отталкивают, а не подталкивают к покупке. Лучше спросите, для кого он покупает товар, уточните детали заказа, упаковки, доставки. Задавайте покупателю такие вопросы, на которые он ответит с удовольствием.

3. Будьте гостеприимны

Это сложнее, чем кажется, хотя вы можете сказать: мои продавцы или я сам всегда приветливы, что еще нужно? Но покупатели всегда чувствуют напускную вежливость «для галочки», и отличают ее от истинного гостеприимства. Представляйте, что каждый ваш клиент — это ваш старый знакомый, которого вы давно не видели. Вы сразу почувствуете к нему дружеское отношение, а его скрыть сложно.

4. Просите об обратной связи

Клиент с удовольствием уделит вам пару минут, чтобы рассказать о том, что ему нравится в продукте, а что он хотел бы улучшить. То же с соцсетями: пользователи охотнее делают репосты и отвечают на вопросы под фото и видео, если вы прямо об этом их попросите. Так вы сможете эффективнее собирать информацию о продуктах и улучшать их.

5. Действуйте на опережение

Сразу сообщайте всё, что касается заказа: сроки, цену, особые условия доставки, отсутствие конкретной модели на складе. Большинство заказов в магазине проходят по проторенной дорожке: человек узнает цену, способы доставки и оплаты и после этого принимает решение о покупке или откладывает ее. Не заставляйте его выпытывать у вас каждую деталь.

6. Уважайте решения посетителя

Клиенту неудобно общаться с вами по телефону в рабочее время и гораздо проще ответить на сообщения в мессенджере? Отлично! Не упускайте постоянного клиента только потому, что вам непривычно общаться с клиентами, например, в Telegram.

7. Уделите особое внимание тому, кто сомневается

Самая распространенная причина — цена. Человек думает: «СтОит ли этот товар тех денег, которые за него просят?», но не каждый осмеливается открыто сказать, что для него это дорого. Предложите ему похожий товар, но дешевле, поинтересуйтесь, какие ожидания у покупателя от покупки. Помните, что финальное решение всегда за покупателем, поэтому предоставьте ему возможность выбора.

8. Не оценивайте покупателя

Особенно по внешнему виду — он может быть очень обманчивым. Хуже всего, когда от этого напрямую зависит отношение продавца к покупателю, его вежливость и готовность помочь. Будьте заботливым и внимательным к любому покупателю — это поможет закрепить в нем желание сделать покупку именно у вас.

9. Избегайте категоричности в словах

Избегайте прямых отказов в общении с покупателем. Слова «Не знаю» можно заменить на «Дайте мне 2 минуты, я уточню», а «Мы таким не занимаемся» на «Отличная мысль! Мы как раз искали новые идеи для нашего бизнеса. Спасибо за подсказку!». Слишком яркие и вычурные описания товара, как, например, распространенные лозунги «Самая модная одежда по самым низким ценам в городе!», также вызывают у большинства людей недоверие и не запоминаются.

10. Работайте с возражениями

Другими словами, вы должны так успокоить/убедить/расположить к себе недовольного клиента, чтобы он превратился при этом в доброго. Самая большая ошибка продавцов в спорных ситуациях — сделать вид, что ничего не происходит. Обиженный клиент понесет свою обиду дальше и всем расскажет, что в вашем магазине с ним плохо обошлись, даже если вы сами знаете, что это неправда. На все комментарии в соцсетях должны быть даны ответы: реагируйте на все вопросы и отзывы покупателей, даже те, которые вам кажутся необоснованными или неправдивыми.

11. Не забывайте о покупателе после совершения покупки

Это едва ли не самая распространенная ошибка продавцов. Поинтересуйтесь у клиента через определенное время после покупки, доволен ли он вещью. Он поймет, что его визит в магазин важен для вас и вы цените его как постоянного покупателя. Его также может заинтересовать ваш блог с полезной информацией по продукту. Если вы владелец обычного магазина, то создайте вокруг себя сообщество в соцсетях, попросите людей подписаться и общайтесь с ними в сети. И, конечно, сразу после покупки не теряйте к человеку интерес: расскажите об ассортименте, упомяните, что у вас скоро будет распродажа или обновление ассортимента. Поворачиваться к покупателю спиной после того, как любезно раскланивался с ним 10 минут — верх непрофессионализма.

Клиенты — «кровь» любого бизнеса. От того, насколько дружелюбно общаются с ними ваши сотрудники, от скорости реакции на клиентские жалобы и качества самого обслуживания во многом зависит и эффективность продаж. Недовольный клиент не просто уйдет от вас к конкурентам — он может испортить вашему бренду репутацию. Как правильно настроить клиентский сервис в компании и не допустить потери клиентов  — читайте в материале.

Перевод статьи осуществлен при содействии школы иностранных языков Streamline

«Удивить клиента — это ваша работа, — говорит Билл Сантос, президент и исполнительный директор Cerebrus Sentinel. — Администратор, руководитель отдела продаж, представитель технической поддержки — абсолютно каждый должен понимать, что он отвечает за взаимодействие с клиентом. И каждый должен знать о своем праве поступать так, как того требует ситуация, чтобы удовлетворить клиента или потенциального потребителя. Если нужно — уходите позже на обед, заранее отправляйте цветы клиентам к их медовому месяцу или оставайтесь на линии, пока идет соединение с техподдержкой. Клиент, который ищет качественного обслуживания, отмечает даже самое незначительное усилие».

Важность качественного клиентского обслуживания 

Каждое взаимодействие — это часть опыта клиентского обслуживания, и рассмотрение жалоб представляет собой важную его часть. Вы должны обучить своих сотрудников подходить к каждому вопросу клиента соответствующим образом. Более того, такие методы должны демонстрироваться на каждом уровне компании.

«Культура гостеприимства в компании должна разворачиваться «сверху вниз», где руководители компаний следуют тем же принципам, которые они хотят внедрить по отношению к гостям», — говорит Дэнвер Сиверт, доцент колледжа гостиничного менеджмента из университета Центральной Флориды.

Если же потребитель или клиент недовольны продуктом или услугой — у бизнеса появляется счастливый шанс улучшить положение дел. Это можно сделать при помощи возврата средств, замены, ремонта, предложения лучшего продукта или подарка от компании. Но самое главное — это время для извинений. Положительный опыт клиентского обслуживания может превратить неудовлетворенного клиента в постоянного и, возможно, даже в «адвоката» бренда.

«За последние 10 лет клиентское обслуживание развилось в успешную клиентоориентированную бизнес-модель», — говорит Леа Адамс, директор отдела заботы о клиентах в Point Security. Множество управляющих бизнесом слышали о позиции «успешного клиента», но иногда слабо представляют, что значит управлять бизнесом с этой позиции. И многие даже не догадываются, что это предполагает реорганизацию бизнеса в целом.

Хороший сервис также необходим для удержания клиентов. Если клиент не удовлетворен покупкой или договором на оказание услуг, он не вернется. Что еще хуже, он может опорочить ваш бренд. Довольный же клиент вернется, вероятнее, с еще большими запросами, а также порекомендует ваш продукт или услугу друзьям, семье или коллегам.

Как работать с жалобами клиентов

Вы не сможете быть «хорошим» для всех. Каждый бизнес рано или поздно столкнется с недовольным клиентом, поэтому вам нужен план, как быстро реагировать, чтобы разрешить проблемную ситуацию. Сотрудники должны реагировать молниеносно и быть готовы оперативно связаться с управляющими, если того потребует ситуация.

«Успешные компании должны иметь стандартизированную систему действий, к которой они прибегнут в случае возникновения проблемы, — делится Сиверт. — Это обеспечивает сотрудников набором конкретных инструментов, если они уполномочены разрешать такие случаи».

Запланированная реакция очень важна в любой ситуации. Реагируя быстро и отзывчиво, бизнес может в корне изменить положение дел для клиента.
«Важно то, как вы реагируете, — говорит Элисон Вэйдхаас, доцент и руководитель онлайн-курса «Мастер деловых коммуникаций» в университете Райдера (Rider University). — Вы всегда действуете, думая о долгосрочной перспективе своего бренда».

Парадокс «восстановления сервиса обслуживания»

Существует стратегия, которая отлично работает, по мнению Сиверта. Это «Среагируй, дай ответ, плюс один».

Другими словами, займитесь решением проблемы клиента, принесите ему извинения, если что-то пошло не так, и, наконец, (плюс один) — подсластите пилюлю, заставляя клиента почувствовать себя счастливее, чем он был бы, если бы ничего не произошло. Это и есть парадокс «восстановления сервиса обслуживания».

Использование этого парадокса способствует формированию доверительных отношений, повышению степени удовлетворенности, лояльности и вдохновения клиента, когда случаются провалы.

«У каждой компании должен быть список из дюжины постыдных неудач в обслуживании клиентов, над которыми ведется работа по их исправлению, — сказал Сиверт. — Конечно, это может быть всего 5 или 3 случая. Но это повторяющиеся случаи. А как только проведен анализ над ключевыми причинами неудачи, шансы, что такое повторится, снижаются. Хотя провалы все равно неизбежны, правильное решение проблемы может заставить гостя почувствовать себя более удовлетворенным, чем он был бы, если бы такая ситуация не произошла».

Однако даже самые лучшие программы клиентского обслуживания могут дать сбой.
«Неправильное решение, так называемое двойное отклонение от ожиданий, может усилить неудачу, в результате чего бизнес потеряет клиента», — подчеркивает Сиверт.

В качестве примера хорошего плана реагирования Сиверт привел сеть роскошных отелей The Ritz-Carlton, где сотрудники могут потратить 2000 долларов на то, чтобы «сгладить недовольство» гостя. Это может подразумевать дополнительную ночь в отеле, пользование услугами SPA-салона или организация ночлега в городе. Причем работники сети уполномочены принимать самостоятельные решения для определения точных сумм, необходимых для решения возникающих проблем гостя.

Да, порой решение проблем с клиентом может вылиться компании «в копеечку». Но сохранение отношений с клиентом должно восприниматься как приоритет, как нечто бесценное.

«Однажды компания по производству промышленного оборудования My Press Needs обнаружила, что при перевозке была повреждена очень дорогая техника, — говорит Элисон Вэйдхаас. — И хотя компания могла сказать: «Это не наши проблемы», они все же заменили оборудование, что стоило им порядка 390 000 долларов».

Да, скорее всего, My Press Needs придется возмещать некоторые расходы путем подачи иска в отношении компании-перевозчика или страхового провайдера. Но они проявили готовность взять на себя ответственность и не возложили эту ношу на клиента. Незамедлительная реакция на проблему должна укрепить доверительные отношения с клиентом, удержать сотрудничество на плаву, привести к последующим заказам оборудования и заключению договоров на его обслуживание.

Клиентское обслуживание как комплексный процесс

Клиентское обслуживание традиционно встречалось, например, на точках розничной торговли или при продажах по телефону. Но в современном мире для компаний существует гораздо больше способов практиковать хорошее клиентское обслуживание. И бизнесу просто необходимо работать в разных направлениях: присутствовать в соцсетях, использовать окна «живых чатов» на сайтах и т.д.

«Вы взаимодействуете с клиентом тем способом, который наилучшим образом подходит к его нуждам, — говорит Вэйдхаас. — Не все клиенты могут одинаково реагировать на одну и ту же форму коммуникации». 

Помимо ведения сайта необходимо присутствовать в Facebook, Twitter и Instagram и т.д. — чтобы быть там, где клиент сможет ответить. Уделите приоритетное внимание тем платформам, которые знакомы и понятны вашим клиентам. Например, для B2B-компаний могут подходить другие платформы, нежели для B2C-бизнесов.

Ранее жалобы на компанию передавались «из уст в уста» и едва ли выходили за пределы узкого круга коллег и друзей. Сегодня благодаря социальным сетям проблема становится известна всему миру за считаные минуты. Сейчас большинство клиентов, не зная, куда обратиться, делятся своими жалобами в Twitter или любой другой соцсети. Из-за этого тренда многие компании нанимают людей, которые отслеживают активности в социальных сетях, чтобы иметь возможность среагировать быстро публично, своевременно принять меры для устранения возникшей проблемы.

Очень важно быть последовательным по отношению ко всем каналам клиентского сервиса. Если представитель компании отвечает при помощи твита, что «компания примет меры», и за этим не следует молниеносное действие — хорошее расположение клиента будет потеряно, а в худшем случае вы получите бурю негодования в социальных сетях.

Обучение сотрудников для хорошего клиентского обслуживания

Обучение сотрудников клиентскому сервису является важным для каждого бизнеса. Работник не будет знать, как корректно ответить на жалобу клиента, если у нее нет четкого алгоритма/скрипта. Новая сотрудница сети отелей The Ritz-Carlton не будет знать, что у нее есть $ 2000 на урегулирование проблемы с гостем, если вы ей этого не скажете. Более того — она должна знать, когда и как предложить этот бонус. 

Обучение сотрудников клиентскому сервису не происходит за один день или за курс. Это — процесс, который длится каждый день, в той или иной форме.

13 советов о клиентском сервисе, которые нужно знать каждому

Качественное клиентское обслуживание выгодно любому бизнесу. Каждой компании стоит адаптировать свой продукт или услугу к предпочтениям и ожиданиям конкретного клиента. Но существуют определенные стандарты, которые считаются универсальными:

1.    Общайтесь активно.

Коммуникация — это первостепенное действие при решении любых проблем с клиентом. Если игнорировать клиента или общаться с ним в неподобающей манере — вернуть утраченное расположение к компании будет гораздо сложнее. В таком случае «планка удовлетворения» клиента повышается и в ряде случаев становится уже недосягаемой для компании.

2.    Не бойтесь чрезмерной коммуникации.

Иногда общение с клиентом стоит дополнительных усилий. Слушайте его внимательно, предлагайте решения его проблем, демонстрируйте готовность помочь всеми силами и сообщайте больше деталей в разговоре. Проинформируйте клиента о времени, которое может понадобиться на замену товара, или проясните непонятные моменты из выписки по счету. Если не происходит «цепочки» коммуникации, клиент может посчитать, что ваши первичные обещания ему были забыты и, соответственно, не выполнены.
«Постоянное общение — это ключ к успешному клиентскому обслуживанию, — говорит Вэйдхаас. — Конечно, коммуникация идет рука об руку с умением слушать: это позволит вам вступить в настоящий диалог и вникнуть в суть проблемы глубже».

3.    Предложите решения.

Превосходите ожидания ваших клиентов — предлагайте решения их проблем в большем объеме, чем они ждут. Иногда недостаточно заменить сломанный товар новым или предложить возврат средств. Если у клиента был действительно ужасный опыт при контакте с вашим бизнесом, то, вероятнее всего, придется сделать что-то еще, чтобы подсластить пилюлю. Открытка, например, поможет наладить отношения. Дополнительная услуга или даже бесплатный бонус, как, например, футболка с названием компании, дают гораздо больший эффект, чем простая замена товара. Это показывает, что компания прилагает усилия, чтобы урегулировать проблему.

«Превзойдите высказанные и невысказанные запросы ваших гостей или клиентов, проявите исключительную гостеприимность, вдохновите их», — говорит Сиверт. Своим сотрудникам он предлагает поддерживать теплое отношение к клиентам через принятие их проблем, любезность и активное взаимодействие.

4.    Покажите вовлеченность.

Постарайтесь проникнуться к каждому клиенту, чтобы всецело понять его проблему. Если вы сами прочувствуете, какие эмоции переживал клиент, когда не смог попасть в свой номер в отеле или когда получил товар с дефектом, — только тогда сможете понять, как лучше справиться с этой неудовлетворенностью. Если сотрудник способен пропустить весь процесс через себя, клиент это заметит и оценит.

«Эмпатия, надежность, отзывчивость, уверенность и материальные гаранты — вот основные элементы отличного сервиса, — говорит Сиверт. — Эмпатия в клиентском сервисе — это способность поставить себя на место гостя».

5.    Будьте гибкими.

Каждый клиент уникален, поэтому одно и то же решение может не работать для всех. The Ritz-Carlton, например, предоставляет своим сотрудникам хорошие возможности для урегулирования проблем с клиентами. Но если бесплатные услуги SPA-салона предлагали бы каждому недовольному гостю — это удовлетворило бы лишь небольшой процент гостей.

Взаимодействие с клиентами «должно быть стандартизированным, однако гибким, чтобы найти правильный подход к каждому гостю».

6.    Усильте свою надежность.

Убедитесь, что вас воспринимают как надежную компанию. Демонстрируйте надежность как в своем продукте и услугах, так и в клиентском обслуживании. Да, любую ситуацию можно исправить, но крайне важно внушить клиенту уверенность, что это было единичным случаем и такой опыт больше не повторится, когда клиент вернется. Сиверт рекомендует сфокусироваться на «предоставлении услуг снова и снова, четко и надежно, опираясь на цель превзойти ожидания гостя».

7.    Действуйте быстро.

Отвечайте на жалобы молниеносно. Большинство клиентов достигли порога своего раздражения еще до того, как связаться с компанией. Определите, что проблема очень важна для клиента и что он нуждается в конкретной вашей реакции во время обращения с жалобой.

«Отзывчивость — это проявление обязательного, срочного отклика при обслуживании гостя», — говорит Сиверт.

8.    Будьте запоминающимися.

Решение проблемы клиента должно не только перекрывать его отрицательный опыт, но и формировать положительные воспоминания. Если вы предлагаете клиенту футболку с названием компании на ней, то хотите, чтобы каждый раз, когда он будет ее надевать, у него возникали положительные ассоциации, а не желание выбросить как ненужное барахло.

«Поэтому у клиента не должно быть отрицательных воспоминаний, — говорит Сиверт. — Воспоминания должны смешаться, чтобы гость запомнил эту ситуацию как особенную. Навыки, которые мы тренируем с гостями, должны полностью менять их опыт. Если это происходит, в конечно итоге их негативный опыт сменится положительным».

9.    Несите ответственность на каждом уровне.

Клиентское обслуживание должно быть систематическим для всей компании. Управляющий или президент должны следовать тем же принципам, которые они ожидают от своей команды. Важно, когда клиенты видят хорошее к себе отношение на всех уровнях взаимодействия с вашей компанией.

К сотрудникам можно относиться так же, как и к клиентам.

«Клиентский сервис компании начинается на уровне высшего руководства, — говорит Сиверт. — Если вы относитесь к своим сотрудникам так, как хотели бы, чтобы они обращались с гостями, если замечаете это и поощряете их за исполнительность — они превзойдут все ваши ожидания».

Читайте также: 70% бизнесов совершают эти ошибки. Проверьте, какие из них допускаете вы

10.     Поощряйте повторные сделки.

Развивайте свой бизнес, предлагая только лучшие продукты, услуги или впечатления. Если клиент будет доволен, то он останется преданным вашей компании и будет возвращаться к вам снова и снова.

«Вы строите отношения с клиентом, используя структуру, которая подразумевает незамедлительную и эффективную поддержку, а также доверие, — говорит Адамс. — Я люблю выражение «возделывай, а не охоться». Жизнеспособность бизнеса зависит от умения удовлетворить клиента, в противном случае ваша активность постепенно пойдет на спад. Чтобы преуспеть в своем деле, вы должны культивировать в компании особое мышление: максимально уходить от «охоты» и двигаться в сторону «возделывания». Это и есть ключ к клиентскому успеху в обслуживании».

11.     Персонализируйте ваш ответ.

К каждому клиенту важно найти индивидуальный подход. В конце концов, вы пришли в бизнес, чтобы наработать базу довольных и преданных клиентов. Этого можно достигнуть, уделяя внимание каждому клиенту, его нуждам и пожеланиям.
«Будьте клиентоодержимым, — говорит Сантос. — Мы постоянно об этом говорим, но гораздо важнее воплощать этот принцип в реальности. Наша главная задача — восхитить клиента, в независимости от суммы его приобретений или ситуации. 30 лет работы показали мне, что это крайне важно для поддержания высокого уровня удовлетворенности клиента и роста бизнеса».

12.    Отслеживайте уровень удовлетворенности клиента.

Используйте разные инструменты для оценки уровня удовлетворенности клиента. Например, Customer Relationship Management (CRM) поможет вашей команде держать руку на пульсе всех деловых взаимодействий с клиентом. Вы также можете запрашивать обратную связь от клиента, чтобы оценить качество обслуживания.
«Долгое время я был фанатом Net Promoter Score (NPS), — говорит Сантос. — Этот простой сервис быстро оповестит вас не только об уровне удовлетворенности клиента, но и о возможных изменениях по конкретному профилю. Так вы сможете своевременно выявить и предупредить потенциальную проблему».

13.     Поощряйте эффективную работу с клиентами.

Делитесь положительным опытом работы с клиентами в рамках своей компании. Сотрудники будут видеть, как другие члены команды среагировали в конкретной ситуации, и поймут, как решать аналогичные проблемы в будущем. В следующий раз при работе с недовольным клиентом они вспомнят предыдущий опыт коллег и постараются применить его на практике.

«Создавайте потрясающие истории и делитесь ими внутри компании, — советует Сиверт. — Когда появляются примеры отличного сервиса, расскажите об этом каждому в компании. И обязательно отблагодарите своих сотрудников за это. Ведь именно такие истории — внутри или за пределами вашей компании — являются судьбоносными. Именно эти истории со временем позволяют эффективнее обслуживать клиентов. Учась на своих ошибках, вы сможете постоянно предугадывать проблемы и превосходить ожидания гостей».

«Постепенно, — утверждает Сиверт, — это поможет вам сформировать в компании культуру гостеприимства. Радушие, отзывчивость и прозрачность — залог успешности бизнеса».

Оригинал статьи находится здесь.

Читайте также

• 70% бизнесов совершают эти ошибки. Проверьте, какие из них допускаете вы
• «Перетрясли» отдел продаж из трех человек и выстояли в коронакризис. Опыт частной строительной компании

Конечный клиент, он же потребитель должен всегда быть центральным звеном вашего бизнеса. И здесь не важно, какой вы продукт производите и какие услуги оказываете. Клиент «голосует рублем», принимая решение в вашу пользу, и вы просто обязаны знать, кто этот человек, зачем ему нужен ваш продукт, как он будет его использовать и как именно он будет принимать решение о покупке. Каждый клиент проходит «клиентский путь» вместе с вашей компанией. Ваша задача – сделать так, чтобы этот путь соответствовал привычному потребительскому поведению.

Для удобства чтения, мы подготовили краткое содержание статьи:

1. Выгоды от изучения поведения потребителей

2. Процесс принятия решения о покупке

3. Влияние спроса

4. Влияние «закупочного комитета»

5. Источники информации

Выгоды от изучения поведения потребителей

Если вы постоянно изучаете поведение своих клиентов, то вы лучше понимаете, чем они интересуются, какие у них мотивы, цели и проблемы.

Что вам это дает?

1. Вы сможете безошибочно выявить потребности, преподнести все выгоды от приобретения продукта, сделать предложение, от которого «сложно отказаться» и заключить сделку, как напрямую, так и через цепочку торговых посредников или партнеров.
2. Маркетинговое продвижение становится прицельным, а значит эффективным. Вы сможете определить где клиенты привыкли потреблять контент и искать решения своих задач. Вы начинаете выстраивать коммуникацию в привычных клиенту каналах на основе выявленных интересов целевой аудитории, развитии ее потребностей, создании чувства безотлагательности и демонстрации выгод от использования продукта.
3. У потребителя нет проблемы что-то купить. Рынок «завален» предложениями. У клиента скорее есть проблема сделать правильный выбор. И если вы сможете помочь ему сделать этот выбор наиболее удобным и понятным для него способом, то получите +100 очков в карму и возможность вырастить из этого потребителя настоящего бренд-евангелиста (человека, разделяющего Идею вашего бизнеса, который будет рекомендовать вашу компанию). Понимание потребительского поведения позволяет определить основные критерии выбора и оптимальным образом позиционировать продукт по отношению к конкурентам. 

Знание своих клиентов на раннем этапе выхода продукта на рынок позволяет избежать «распыления» сил и денег на нецелевых потребителей. Каждый продукт должен соответствовать портрету персоны, которая готова быстрее принимать решение и платить больше. Ставка на такие персоны или их группы (сегменты) принесет результат значительно быстрее с меньшими усилиями и инвестициями. Точная сегментация вообще может быть сделана только на основе схожести моделей поведения персон – модели принятия решения о покупке и использовании продукта.

Процесс принятия решения о покупке

Теория поведения потребителя, а также маркетинг, продажи и сервис строятся на следующих принципах: принимая решение о покупке, потребитель действует достаточно рационально (в меру своих знаний о решении), хочет получить максимальную пользу и удовлетворение от инвестиций, направленных в то решение, которые вы ему предлагаете. То есть клиент не просто выбирает продукт под влиянием сиюминутных эмоций (хотя и такое случается в виде импульсной покупки), а оценивает все выгоды и издержки, достаточно глубоко осознает последствия принятого решения о покупке.

Другими словами он взвешивает ценность и выгоды продукта или услуги по отношению к цене (стоимости приобретения, владения, утилизации и др.), которую предлагается заплатить. Кстати, выгоды от приобретения и использования продукта могут быть самые разные, не только экономические, но и операционные, эмоциональные.

В теории поведения потребителя процесс покупки начинается задолго до обмена денег на продукт и продолжается даже после того, как покупатель получил то, что искал.

Важно не концентрироваться только на самой покупке, а помнить обо всех этапах процесса принятия решения, чтобы покупатель не ушел к конкурентам, вернулся за следующими покупками или рекомендовал вас знакомым. Правило простое: чем на более ранней стадии принятия решения вы начнете работу с потребителем, тем больше у вас шансов на продажу. Рассмотрим подробнее 7 стадий по теории поведения потребителя, за которые клиенты принимают решения.

Неудовлетворенность текущей ситуацией и осознание потребности

Когда человек чем-то недоволен, то он непременно захочет это изменить. И даже если человек доволен всем, чувство неудовлетворенности текущим положением можно создать и развить, зародив новую идею или интерес, которые сделают его жизнь лучше, качественнее и полнее.

Чтобы потребитель заинтересовался продуктом, можно использовать разные мотивы, которые лежат в основе его поведения на рынке. Эти мотивы могут быть обусловлены сочетанием внешних и внутренних факторов. Внешними факторами могут быть: темп инфляции или спад в экономике, образ жизни, уровень доходов, увлечения, потеря работы и др. Внутренними — самые простые желания потребителя: чувство голода, желание безопасности и комфорта или забота о близких, увлечения, необходимость сделать какую-либо работу или решить задачу.

Изучая стимулы, которые вызывают интерес потребителя к товару, маркетологи разрабатывают программы стимулирования сбыта, в которых будут задействованы потребители. Главное, чтобы результатом стала ситуация win-win-win, когда от сделки выигрывают все: владелец бренда, торговые посредники/партнеры и конечный потребитель.

Поиск и оценка вариантов решения

После того как сформируется потребность, клиент по теории поведения потребителя, скорее всего, захочет подробнее изучить информацию о возможных вариантах решения для перехода из его текущего состояния в новое. Станет он или нет искать информацию зависит от того, насколько остра потребность в решении, доступна ли информация о вариантах решения.

Информацию о доступных решениях потребитель получает из различных источников:

• личные связи;
• открытые источники;
• коммерческие источники.

К личным связям относятся рекомендации друзей и предыдущий опыт. К открытым источникам – доступная информация на сайтах компании, в блогах, контент площадках, СМИ, от менеджеров по продажам и экспертов в конкретной области. Коммерческие источники подразумевают платный доступ к информации, к таким относятся семинары, книги, частные консультации и пр. Различные информационные источники оказывают разную степень влияния. На каждом рынке есть свои сложившиеся подходы к поиску и оценке решений.

Каждый источник имеет свои положительные и отрицательные стороны. Например, при сборе информации по личным связям не всегда есть возможность получить достоверную информацию, так как это опыт одного человека в его конкретной ситуации. В открытых источниках публикуется информация в интересах конкретных компаний. В коммерческих источниках чаще всего бывает достоверная информация, но это лишь гипотеза. Так как она опять же может быть искажена в пользу какой-либо конкретной компании или персоналии, которые хотят что-либо продать.

Как правило, большую часть информации клиент получает из коммерческих источников, что оказывает наибольшее влияние, так как предполагается, что покупая информацию, ее достоверность будет высока.

Общие принципы оценки решений:

• По выгодам от использования решения: какой эффект от решения потребитель может получить и какова эффективность этого решения?
• По персональной ситуации: насколько решение комфортно клиенту и отвечает его ожиданиям в его конкретной ситуации?

• По набору атрибутов: цена, качество, престиж, безопасность и т.д.;

• По срокам реализации решения: насколько быстро оно позволит решить поставленную задачу или достичь поставленных целей?

• По эмоциональному восприятию: нравится ли ему это решение, насколько это решение отвечает его «взглядам на жизнь»?

Выбор решения и покупка

Потребитель формирует внутренний рейтинг решений среди тех, из которых он выбирает, и покупает лучший по совокупности показателей. Зачастую, компания может повлиять на решение силой самого продукта или силой маркетинга / продаж – то, как продукт «упакован» и преподнесен. На этом этапе важно обратить внимание на сервисную составляющую и реальность реализации того, что обещает компания.

Уверенность в правильном выборе

Получив товар, потребитель может испытывать удовлетворение или недовольство, в зависимости от того, оправдал ли продукт потребительские ожидания. Ожидания основываются на всех ранее перечисленных критериях при выборе решения. Чем больше расхождений между ожиданиями потребителя и тем, что он получил на деле, тем больше может быть его разочарование. «Разрыв ожидания» – удар по компании. Именно поэтому важно правильно изучить потребности и поведение потребителя, прежде чем готовить рекламную кампанию или позиционирование продукта на рынке и «состыковывать» предложение в маркетинговых коммуникациях, формирование ожиданий в продажах и реальное исполнение в сервисе.

Влияние спроса

Семь стадий принятия решения покупатель проходит при функциональном спросе на продукт. Так как функциональный спрос обусловлен исключительно свойствами самого товара – его ценой, качеством и разными характеристиками, важными для покупателей. Здесь все просто: чтобы продать товар, нужно, чтобы он был конкурентоспособным.

Сложнее дело обстоит с нефункциональным спросом, который обусловлен факторами, напрямую не связанными с товаром, но относящимися к нему косвенно. Например, это может быть спекулятивный спрос, когда потребитель по какой-то причине боится, что цена вырастет в будущем. В качестве примера здесь можно привести поведение потребителей, активно скупающих бытовую технику в конце 2014 года в ожидании повышения цен из-за роста курса доллара.

К нефункциональному можно отнести нерациональный, сиюминутный спрос потребителя. Тем не менее, его тоже нужно использовать, как это делают крупные супермаркеты, устанавливая возле касс стеллажи с акционными товарами, сладостями или игрушками.

Повлиять на поведение покупателя могут и эффекты спроса:

• Эффект присоединения к большинству — спрос увеличивается, когда люди покупают товар, следуя общепринятым нормам. Этот эффект обусловлен конформизмом и стремлением не отставать от рыночных технологий или «моды».

• Эффект сноба — эффект сноба отражает стремление потребителя выделяться из толпы и не использовать распространенные товары, что создает своего рода «моду» на рынке.

• Эффект показательного потребления, он же эффект Веблена, — это увеличение спроса в связи с высокой ценой товара. Он наблюдается, когда товар попадает в категорию «престижных» и говорит о статусе его обладателя. Эффект показательного потребления работает, когда люди покупают технику определенного дорогого бренда или автомобили бизнес-класса, чтобы выделиться в обществе или бизнес-среде.

Под влиянием спроса потребитель часто может действовать вопреки своим же интересам из-за нехватки знаний. Например, приобретать менее качественный продукт по более высокой цене или товар, который может нанести вред его здоровью или окружающей среде. Именно поэтому одна из задач маркетолога — воспитывать потребителя. Чтобы понять, как это делать, нужно выяснить, кто принимает решение о покупке.

Влияние «закупочного комитета»

Решение о покупке принимает, как правило, не только тот, кто платит. По теории поведения потребителя на выбор покупателя могут прямо или косвенно влиять и другие люди – своего рода «закупочный комитет». По статистике, в каждой сделке (за исключением импульсных покупок), в b2b продажах в «закупочный комитет» входят 5,5 участников, а в b2c продажах – 3,2 участника, среди которых обычно встречаются следующие роли: ЛПР (лицо, принимающее решение), ЛВР (лицо, влияющее на принятие решения), Проводник, Эксперт, Консультант, Привратник, Пользователь, Руководитель пользователя, Темная лошадка. Но их может быть и больше.

Всеми ими может быть один человек или несколько. Это зависит от множества факторов, начиная от категории товара и заканчивая социальным статусом потребителя. Так, например, решение о покупке бытовой техники одинокий человек будет принимать самостоятельно, а семья – совместно. При этом, если речь идет о телевизоре, то инициатором этой покупки может быть как мужчина, так и женщина. А вот технику, облегчающую работу по дому, скорее всего, захочет приобрести именно женщина, а покупателем может выступить ее супруг.

Если речь идет о покупке квартиры, то инициатором покупки может выступать жена, лицом принимающим решение тоже, однако финансировать покупку может муж. При этом дети в супружеской паре будут выступать как пользователи и лица влияющие на решение, а родители как эксперты и консультанты.

В корпоративных (b2b) продажах в крупных компаниях решение может быть передано от генерального директора на уровень ответственного лица. Например, рассмотрим покупку производственной линии. В процессе закупки участвовать могут: владелец, генеральный директор, финансовый директор, директор по производству, главный технолог, директор по закупкам, операционный директор и так далее. Все зависит от «ролей», определенных внутри компании по каждому проекту.

Понимать, кто и какую роль играет в принятии решения о покупке важно для компании, потому что это знание поможет верно определить и учесть интересы каждого вовлеченного лица. Отталкиваясь от интересов и мотивов, менеджерам по продажам будет проще доносить выгоды и работать с каждым лицом в структуре «закупочного комитета». В маркетинге будет проще определить направленность и места размещения рекламы, сделать «маркетинговую упаковку» продуктов под каждую персону.

Важно помнить, что при проработке сделки или при привлечении клиентов через маркетинговые инструменты, каждая из персон «закупочного комитета» по теории находится на своей стадии принятия решения. Ваша задача: установить стадию у каждой персоны, проработать весь процесс принятия решения «с нуля» и довести весь «закупочный комитет» до единогласного положительного решения.

Источники информации

Чтобы понять, как ваш клиент будет себя вести на всех этапах принятия решения и кто может входить в «закупочный комитет», составьте описание всех Персон, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте.

Вот некоторые рекомендации, которые мы обычно даем:

1. Соберите отдел маркетинга за одним столом и, опираясь на опыт каждого члена команды, методом мозгового штурма набросайте варианты поведения потребителя под описания персон. Проработайте все гипотезы. Используйте статистику посещения вашего сайта: как потребитель перемещается по страницам, чем интересуется. Понаблюдайте за поведением потребителя в естественной обстановке, чтобы установить реакцию на «маркетинговую упаковку» продукта. Задавайте клиентам вопросы в точках продаж, по телефону или в интернете.
2. Соберите отдел продаж, попросите их передать «голос клиентов»: что им нравится, что не нравится, на каких стадиях чаще всего сделка не заключается, при каких обстоятельствах сделки заключаются с большей конверсией. Спросите: Каким количеством человек менеджеры отдела продаж обычно взаимодействуют при проработке сделки? Чего зачастую не хватает клиентам в решении которое предлагает ваша компания? На каком этапе процесса принятия решения к вам чаще всего обращаются клиенты?
3. Поговорите с клиентами самостоятельно: проведите ненавязчивый опрос по всему процессу принятия решения, узнайте у потребителя, что ему важно на каждой стадии и на что он обращает внимание.

Знайте о клиентах больше, чем они о себе. И тогда клиенты сами будут идти к вам!

Получайте раз в неделю подборку лучших статей Жизы

Рассказываем истории из жизни бизнесменов, следим за льготами для бизнеса и
даём знать, если что-то срочно пора сделать.

Поладить с клиентами