Руководства по контекстной рекламе

Изучаем контекстную рекламу самостоятельно: большая подборка материалов

Меня зовут Артём Сайгин, я веду проект «Growth Lab», в котором рассказываю о digital-маркетинге и росте IT-продуктов.

Cделал для вас большую подборку материалов для самостоятельного изучения контекстной рекламы. Эти бесплатные материалы легко заменят вам платные курсы.

Добавляйте в закладки и подписывайтесь на мой блог на Хабр, будет еще много полезных статей.

Отмечу, что список материалов будет пополняться.
Если я не добавил стоящий материал, свяжитесь со мной — добавлю.

Приступим!

Введение в контекстную рекламу

• Что такое контекстная реклама?
• Глоссарий контекстной рекламы от «Яндекса».
• Как работает контекстная реклама.
• Самые популярные термины контекстной рекламы.
• Как создать аккаунт «Google Рекламы».
• Как создать аккаунт в «Яндекс.Директе».
• Краткое пособие для новичков по типам рекламных кампаний в Google Ads.
• Почему вы видите определенные объявления.
• Моделирование KPI в контекстной рекламе.

Анализ рынка

• Как проанализировать конкурентов до запуска контекстной рекламы: пошаговая инструкция.
• Как работать с Google Trends: полное руководство для новичков.
• Как сделать быстрый анализ контекстной рекламы конкурентов.
• Выявление целевой аудитории в онлайне: практическое руководство.

Медиапланирование

• Основы медиапланирования в контекстной рекламе: главные шаги.
• Прогноз бюджета в «Яндекс.Директ».
• Прогноз трафика, бюджета и заявок в «Яндекс.Директ».
• О планировщике результатов в «Google Реклама».
• Как рассчитать рекламный бюджет в «Google Реклама».
• Планировщик конверсий от «Google Рекламы» поможет не сливать бюджет.

Структура рекламных кампаний

• Организация элементов аккаунта в «Google Реклама».
• Организация групп объявлений в аккаунте.
• Архитектура аккаунта в «Яндекс.Директ».

Семантическое ядро

• Что такое семантическое ядро и как его составлять.
• Как подобрать семантическое ядро для сайта: шесть методов.
• Подбор семантического ядра.
• Как составить семантическое ядро, не обращаясь к специалисту.
• Классификация и типизация запросов.
• Как узнать ключевые слова конкурентов и собрать чужую семантику.
• 16 сервисов для работы с семантическим ядром.
• Группировка ключевых фраз для рекламных кампаний — подробный обзор методов.

Настраиваем аналитику

• Что такое веб-аналитика и зачем она вам нужна.
• Начало работы с Google Analytics.
• Знакомство с «Яндекс.Метрикой» (одно видео).
• «Яндекс.Метрика» за 30 секунд (десять коротких видео про настройки и инструменты).
• Основы работы с «Яндекс.Метрикой».
• Цели в «Яндекс.Метрике» (2019 год).
• Google Analytics для начинающих: самое полное руководство в рунете.
• Как создавать, изменять и публиковать цели в GA.
• Что такое UTM-метки и как их применять.

Полный гайд по всей веб-аналитике можете изучить тут: большая подборка материалов для изучения веб-аналитики.

Запуск рекламы в поисковой выдаче

• Реклама на поиске «Яндекса».
• Руководство для малого бизнеса: как дать контекстную рекламу в поиске Google с помощью Ads.
• Как разместить рекламу в «Яндекс.Директе».
• Как работать в «Яндекс.Директ»: пошаговое руководство для новичков.
• Руководство как настраивать поисковые кампании в Google Ads.
• Что такое кросс-минусация?
• Кросс-минусовка ключевых слов в Google Ads: обзор сервисов и скриптов.
• Что такое кросс-минусация и как ее применить в «Яндекс.Директе» и Google Ads.

Запуск рекламы в контекстно-медийной сети

• Что такое контекстно-медийная сеть Google.
• О рекламной сети «Яндекса» и внешних сетях.
• Настройка КМС Google в новом интерфейсе.
• Как запустить рекламную кампанию в РСЯ.
• Что такое РСЯ и как она работает? Получаем лиды за копейки.
• Медийная реклама в «Яндексе» и Google: практический обзор.

Запуск ремаркетинговых кампаний

• Что такое ремаркетинг.
• Как настроить ремаркетинг в «Google Рекламе» — подробное руководство для новичков.
• Ретаргетинг и подбор аудитории в «Яндекс. Директ».
• Ретаргетинг в «Яндекс.Директе»: исчерпывающее руководство.
• Как настроить ретаргетинг в «Яндекс.Директ» — подробное руководство для новичков.
• Руководство по запуску ремаркетинга в Google Ads.
• Ремаркетинг в Google Ads: фишки, примеры, настройка.
• Как настроить динамический ремаркетинг Google Ads для еcommerce-проектов.

Торговые кампании и товарные объявления

• Об «умных» торговых кампаниях.
• Как создать «умную» торговую кампанию.
• Торговые кампании и товарные объявления.
• Что такое «умные» торговые кампании и как они работают.
• Как работать с товарными фидами в «Google Рекламе» и «Яндекс.Директе».
• Правила преобразования фидов в Google Merchant Center.
• Google Merchant Center: практический обзор.
• Справка — Google Merchant Center.
• Управление фидами в «Яндекс.Директе».

Запуск видеокампаний в Google Ads

• Что такое видеокампании в Google Ads.
• Какие бывают форматы видеорекламы.
• Как создать видеокампанию.
• Таргетинг видеокампаний.
• Видеореклама в Google Ads: форматы и настройка.
• Гайд по форматам видеокампаний YouTube.

Запуск баннеров на поиске в «Яндекс.Директ»

• Что такое и как выглядит баннер на поиске «Яндекса».
• Баннеры на поиске «Яндекса»: инструкция по применению.
• Как запустить баннер на поиске «Яндекса».

Динамические объявления в «Яндекс.Директ»

• Что такое динамические объявления.
• Как настроить динамические объявления в «Яндекс.Директ».
• Стоит ли настраивать динамические объявления в «Яндекс.Директе»?
• Динамические объявления в «Яндекс.Директ»: руководство по применению.

Реклама мобильных приложений

• Что такое реклама мобильных приложений в «Яндекс.Директе».
• Что такое реклама мобильных приложений в Google Ads.
• Как работать с Universal App Campaigns в Google Ads.
• Продвижение мобильного приложения в «Яндекс.Директ» — руководство для новичков.
• Universal App Campaign 2.0 в «Google Рекламе» — как выжать максимум пользы.

Аналитика мобильных приложений

• AppMetrica — с чего начать.
• Повысьте эффективность своего мобильного приложения с помощью AppMetrica.
• Инструкции по настройке аналитики мобильного приложения в Google Analytics.
• Как интегрировать AppMetrica SDK.
• Обновление Firebase Analytics: настраиваем аналитику мобильных приложений и применяем новые фишки.
• Начало работы с AppsFlyer.
• Amplitude. Cистема аналитики для мобильных приложений и веб-сервисов.

Оптимизация рекламных кампаний

• Оптимизация кампании для онлайн-продаж в Google Ads.
• Повышение эффективности рекламной кампании в «Яндекс. Директ».
• Оптимизация кампаний в два этапа.
• Оптимизация поисковой рекламы в «Яндекс.Директе»: три стратегии.
• Руководство по анализу и оптимизации кампаний в «Яндекс.Директе».
• Оптимизация конверсий на поиске: частые вопросы и подготовка к запуску.

Автоматизация и упрощение работы

• Что такое «Директ Коммандер».
• Что такое «Редактор Google Рекламы».
• Новый «Директ Коммандер»: руководство по применению.
• Как грамотно работать с «Директ Коммандер».
• Работа в «Редакторе Google Ads».
• 10 полезных приемов работы в «Редакторе Google Ads».
• Автоматизация контекстной рекламы: обзор сервисов.
• Инструменты автоматизации для интернет-магазинов: что предлагает рынок.

PPC-сервисы и расширения

• 15 расширений, которые помогут PPC-специалисту не сойти с ума.
• 11 сервисов для анализа конкурентов в контекстной рекламе.
• Полезные инструменты и программы для специалиста по контекстной рекламе.
• 40 инструментов для работы с контекстной рекламой.
• Таблица с сервисами для маркетологов.

Бесплатные курсы

• «Как разместить рекламу в Директе» от «Яндекса».
• «Специалист по Яндекс.Директу» от PPC.World.
• «Основы Google Рекламы» от Google.
• «Яндекс.Директ: подготовка к сертификации» от «Нетологии».
• «Google Adwords: подготовка к сдаче экзамена» от «Нетологии».
• «Специалист по Google Ads» от PPC.World.
• «Как настроить рекламу в поиске Google» от Netpeak.
• «Пошаговый запуск рекламы в Goole Ads, YouTube и Instagram с 0 до первых заявок» от Convert Monster.
• «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности» от eLama

Еще больше полезных материалов

Возможно вам будет интересно изучить и другие мои статьи:

• Большая подборка материалов для изучения веб-аналитики.
• Подборка бесплатных курсов по интернет-маркетингу.
• Большая подборка материалов для изучения Google Tag Manager.
• Таблица полезных ресурсов для маркетологов.

Больше подобных статей можно читать на моём канале
«Growth Lab» или на сайте «growth-lab.pro».

Не забудьте поделиться с коллегами или просто с теми, кому может быть интересна статья.

Всем знаний!

Реклама Яндекс.Директ, по утверждениям владельцев многих интернет-магазинов, обеспечивает значительное повышение продаж. Вашу рекламу видит платежеспособная аудитория, которая как раз находится в поиске товара из вашего сегмента. Сегодня мы поговорим о том, сколько стоит Яндекс.Директ, как формируются цены, как работает Яндекс.Директ и как настроить этот вид рекламы!

Что такое реклама в Яндекс.Директ?

Рассуждая о том, что такое Яндекс.Директ, стоит отметить, что это один из самых эффективных методов рекламирования продукции или услуги. Входящий трафик эффективно превращается в клиентов или заявки, принося ощутимую прибыль магазину.

Что же собой представляют рекламные объявления Директа? Допустим, вы продаете мягкие игрушки и хотите повысить прибыль и количество активных покупателей, поэтому настраиваете в Яндекс.Директ рекламу по определенным ключевым запросам. В вашем случае это будет «купить мягкую игрушку» или «магазин мягких игрушек». Ваш потенциальный клиент вбивает в строку запроса эту фразу и видит объявления в выдаче, в том числе и ваше.

Реклама Яндекс.Директ

Клиент кликает на ваше объявление, попадает на сайт, выбирает игрушку и совершает покупку. Вы в свою очередь платите Яндексу за полученного посетителя. Все предельно просто, но есть у этой системы некоторые сложности:

• конкуренция. Ваше объявление могут не заметить или проигнорировать, выбирая предложение конкурента. Ведь в выдаче могут находиться до 7 рекламных объявлений;
• разница в цене кликов. Стоимость за 1-е место значительно выше 7-го. Чем вы больше платите за клик, тем выше пробираетесь по ТОП объявлений.

С конкуренцией определились, поэтому перейдем непосредственно к принципу формирования цен.

Если вас интересует вопрос о том, сколько стоит реклама в Яндексе.Директ, то запомните: стоимость кампании напрямую зависит от вашего бюджета. А вот количество посетителей, которые будут приходить на ваш сайт за эти деньги, зависит от изначальной стоимости клика, количества переходов и позиции, на которой находятся объявления. Перед запуском кампании можно воспользоваться функцией прогнозирования бюджета, об этом мы поговорим чуть позже.

Что такое CTR в Яндекс.Директ, формирование цен на рекламу

Один из важных параметров в рекламной кампании – это CTR, обозначающий кликабельность объявления. CTR – это соотношение количества кликов (переходов на сайт) и количества показов в поисковой выдаче Яндекс. Опытные рекламщики еще называют этот показатель параметром эффективности объявления. Обратимся к примеру: если люди видели ваше объявление 100 раз, а кликнули на него 15, то показатель CTR составляет 15%.

Повышение CTR необходимо, если вы желаете сэкономить на рекламе. Все просто: вы разместили неэффективное объявление, на которое пользователи не кликают? Тогда стоимость за клик для вас будет выше, ведь Яндекс — коммерческий проект, который получает за клики реальные деньги. Например, у вашего конкурента цена за клик 20 рублей, а количество переходов в неделю — 100 штук, а у вас цена за клик 30 рублей, а количество переходов 20 штук, то Яндексу выгоднее сотрудничать с конкурентом. Ведь он регулярно приносит стабильную прибыль.

А если ваш показатель CTR ниже 0,5%, (по определенным ключевым запросам), то рекламные объявления вылетают из поиска. Яндекс не будет бесплатно показывать ваши предложения. Создавая эффективные объявления, вы обеспечите повышение количества переходов по ним (кликов), за счет чего повышаются позиции показов, а стоимость клика (цена за переход пользователя из Яндекса на ваш сайт) понижается.

Более подробно о том, сколько стоит Яндекс.Директ в месяц, мы поговорим дальше. Но заметим, что начать кампанию можно при минимальном бюджете, который составляет всего 300 рублей. Опытные директологи утверждают, что средний бюджет для малого интернет-магазина может достигать 30 тысяч рублей в месяц.

Как произвести настройку рекламной кампании в Яндекс.Директ

Нулевым шагом является создание аккаунта. Для этого переходим на сайт, нажимаем «Войти».

Выбираем уже существующую почту.

Или создаём новую.

Если же вы выбираете создать новый почтовый ящик, в таком случае нужно указывать личные данные существующего человека, так как, бывают ситуации, когда запрашиваются документы или паспортные данные.

Закончив с созданием аккаунта, можно перейти к запуску рекламной кампании. Далее пользуемся кнопкой «Разместить рекламу».

Появляется окно.

Далее заполняем всё поля: выбираем страну, вводим уже готовый адрес аккаунта. По окончании нажимаем кнопку «Начать пользоваться сервисом».

Нужно учитывать, что выбранный тип определяет, где будет показано объявление. Нужно нажать кнопку «Мои кампании».

Дальше приступаем к настройке рекламной кампании.

Настройка рекламной кампании на поиске

Нажимаем «Добавить». Открывается вертикальное меню, где есть четыре пункта, тут нужно выбрать «Кампанию». Далее открывается ещё одно меню, где предлагается выбрать тип кампании. Типов бывает много, но в данном случае нажимаем «Текстово-графическое объявление». Этот тип осуществляет показ рекламы на Поиске в блоке, который расположен сверху или снизу, также идёт показ на сайтах, которые являются партнерами Яндекса. Перед нами открывается такое окно настроек.

Шаг 1. Настройка кампании

Начинаем с названия кампании, например, «Флористический магазин», тут главное, чтобы вам было понятно. Далее указываем ссылку на сайт кампании.

Как только в поле вы пропишите адрес сайта, система автоматически находит всю нужную информацию и переносит в поле «Организации». Потом указываем начальную и конечную дату компании.

Разберём самые важные пункты на этой вкладке:

1. «Организация»

Если в поле не прописали ссылку, то компанию придется добавить из «Яндекс Справочника». Нужно понимать, что если её не регистрировали под рекламным аккаунтом — то и в каталоге её нет.

2. «Счётчики целевых действий»

Это очень важная настройка! Необходимо создать счетчик Метрики и прописать его номер здесь.

Если есть цель рекламировать разные сайты в одной компании, то пользователь вставляет несколько счетчиков.

Идем ниже по сайту:

3. Простая и бесплатная функция по сбору статистических данных о звонках клиентов

4. «Ключевые цели»

Если вы настраиваете только первую компанию, то сейчас лучше этот шаг пропустить. У вас просто нет статистики, чтобы подсчитать стоимость цели.

5. «Стратегия»

Означает то, как будут показываться объявления в «Яндекс Директ»: ограничения по показам, средняя цена одного клика, управление ставками.

Реклама на поиске – это обязательно, но реклама на поиске и на сайтах одновременно – рекламодатель с небольшим опытом может легко запутаться и попросту потеряет весь бюджет.

Совет: на стадии ознакомления с данной площадкой, не лишним будет поставить дневное ограничение бюджета. Без этой функции стоит потерять бдительность и денег как небывало. На старте оптимально вкладывать 500-700 р., пока не пойдет прибыль.

Далее спускаемся до вкладки «Ограничения на кампанию», выглядит она вот так:

6. «Расписание показов»

Эта функция отвечает за настройку временного таргетинга. Вы выбираете для своей кампании, самое подходящее время показа объявлений.

Если клиенты обладают возможностью купить продукт автоматически без его участия, в таком случае оптимально будет установить круглосуточный режим показов. Но если оформление заказа доступно только в рабочее время, рекламодатель ставит соответствующие настройки.

Совет: на стадии освоения площадки не нужно включать «Управление показами», у начинающего рекламодателя ещё мало опыта, чтобы знать, когда будет больше заявок!

Многие начинающие рекламодатели забывают устанавливать именно свой часовой пояс, что является большой ошибкой и в таком случае можно получить неверную статистику заказов по времени.

7. «Корректировки ставок»

Пропускаем. Для заполнения этого пункта должна быть статистика.

8. «Минус-фразы»

Для лучшего понимания процесса заходим в «Дополнительные настройки» (кнопка находится сразу под этим пунктом). Активируем ползунок.

Это действие приостановит вашу рекламу, если будут неполадки с сайтом, а вы будете оповещены уведомлением о проблеме.

Нажимаете кнопку «Готово», и чуть ниже «Сохранить».

Только что вами создана оболочка рекламной кампании. Переходим ко второму шагу.

Шаг 2. Выбор аудитории

Вводим название группы для удобства. Стандартно тут включен автотаргетинг. Сразу стоит отметить, что это совсем бесполезная функция, система будет сама подбирать вам запросы и, как правило, запросы отвратительные. Выключаем его и переходим к выбору региона. Выбирайте только ваш регион и тот, куда будете готовы поехать, к вам точно ехать не будут.

Далее переходим к центральному этапу настройки. Подбираем ключевые фразы и минус-слова. Главное тут – подобрать те, которые будут побуждать заинтересованного пользователя воспользоваться вашей услугой или купить товар. Подобрали неправильные ключи – бюджет испариться, заявок ноль.

Где взять ключи? Всё просто, смотрим на боковое меню с левой стороны, ищем кнопку «Инструменты», нажимаем. Появляется ещё одно меню, выбираем «Прогноз бюджета» (открываем в новой вкладке). Далее перед нами появляется такое окно.

Здесь также выбираем доступный вам регион. Теперь переходим к самому главному. Тут наша задача состоит в том, чтобы собрать основные запросы, например по каким запросам будут искать наш флористический магазин? Вписываем «Цветы розы», потом нажимаем «Посчитать».

Получаем такие данные.

Яндекс покажет наш магазин по любому запросу, который будет содержать эти два слова в любой словоформе и в любом порядке, Яндекс допишет к ним что угодно. В этом кроется самый неприятный момент, вы планируете, что покажется ваш цветочный магазин именно тому человеку, который захочет купить розы, но вы будет показываться и под такими запросами:

Много так называемых мусорных запросов, по которым на ваш магазин не обратят внимания и соответственно не будет покупки нашего товара. Самые главное правило, по которым работают ключевые слова и «Яндекс Директ» – найти тех пользователей, которые хотят купить именно у вас. Цена клика будет меньше по мусорным запросам, но в итоге вы поймете, что реклама не окупается, потому что, человек который ищет «Цветы розы», а получает «Каменная роза цветок», тут покупки точно не будет, и вы просто прогорите. Тут рекомендация простая: целевой трафик и реклама работает хорошо, когда вы предлагаете ровно то, что искал человек. Соответственно, мы не хотим показывать магазин по мусорным запросам и терять деньги с баланса просто так, как этого избежать? Нам помогут минус-слова, находим «Единый набор минус-фраз».

Кликаем и в открывшееся окошко вписываем: купить, 101 роза. Нажимаем «Пересчитать».

Обратите внимание, было 155 тысяч запросов в месяц, а стало 148. Таким образом, можно собрать много минусов-фраз и получить больше целевой трафик. Но также важно делать очень точное предложение на каждый ключ, чтобы получить хороший результат и достойную прибыль. Если по нам хорошо кликают, то мы платим меньше за клик, потому что Яндекс продает не клики, а показы. С нас он списывает деньги за клик, но если по нам, но будут кликать, то Яндексу мы будете не интересны. Далее переносим наши ключи и минус-фразы в эти поля и нажимаем «Готово», и чуть ниже «Продолжить».

Ставим цену клика. Дешевый клик, при условии, что он целевой, лучше, чем дорогой. Соответственно, мы начинаем работу кампании с минимальных ставок, оптимально с 30 копеек. Немного кликов мы будем получать, но зато дешево. Потом вы будете их увеличивать в зависимости от полученного охвата.

Тут всё, сохранились.

Шаг 3. Добавить объявление 

Переходим к написанию объявления.

Самое главное поле в объявлении – это заголовок, он должен давать ответ на запрос.

Пользователь хочет недорого розы в Москве, пишем «Розы в Москве от 100 рублей».

Тут не нужно описывать цвет, длину или любые другие характеристики, если их не ищут. Пользователь пройдёт мимо, если в заголовке будут завышенные цены.

Для продуктивной работы, нужно напрямую отвечать на запрос пользователя.

Пишем заголовок до 35 знаков, если не помещается, вторую часть переносим в «Дополнительный заголовок» или указываем любую другую ценную информацию в этом поле.

Что значит «Текст объявления»? На практике это выглядит так:

Единственное что нужно знать – этот текст мало кто читает. Его заполнять нужно только для объема, указываем ценную информацию, которая решит вопрос каждого пользователя на 100%. В этом случае есть вероятность, что пользователь заинтересуется и кликнет, но это скорее нет, чем да. Как правило, пользователи заходят в Поиск, открывают релевантные объявления, никто не принимает решение на этапе чтения этого текста. Соответственно никто не кликнет по вашему объявлению, только из-за красивого текста. Обычно среднестатистический пользователь смотрит на заголовки и открывает 3-4 страницы (часто 50) выбирая для себя лучший вариант, а значит уже и не помнит, что было написано в вашем тексте. Можно воспользоваться этим, расставляя ловушки в виде нереально низких цен. Нам главное, чтобы кликнули.

Переходим к следующему блоку.

Прописываем рабочую ссылку на сайт. На практике это выглядит так:

Турбо-сайт пропускаем. К этому разделу можно вернуться, когда вы будете хорошо ориентироваться в Директе.

Спускаемся в блок «Дополнения».

В виртуальной визитке всё просто, тут вписываете все свои данные. «Цену» не нужно заполнять – она будет видна при условии, если реклама всплывет в блоке товарной галереи, что является редким явлением.

Дальше вы увидите «Быстрые ссылки». Так они выглядят в рабочем виде:

Сюда пишем выгоду, решение боли пользователя. Ни в коем случае «О нас» или «Широкий ассортимент». Главное чтобы вы предлагали то, что ищут, тогда кликабельность будет отличной. Если вы предлагаете не то, что ищут, кликабельность будет отвратительной.

Выгодное преимущество быстрых ссылок – они кликабельны, быстро ведут к интересным страницам. Также благодаря первому месту в выдаче, ваше объявление занимает много пространства, привлекает пользователей и отжимает рекламную площадь у конкурентов.

Переходим к «Уточнениям». Так они выглядят:

Добавляем 6-7 штук. Тут уже можно написать про 9044 довольных клиента, опыт в 30+ лет, гарантию в 10 лет.

Нажимаем «Сохранить». Объявление заполнено. Переходим к последнему шагу.

Шаг 4. Оплата

Этот шаг можно не выполнять, если вы заранее пополнили счёт. Оплачиваем сейчас.

Вводим свою сумму (учитывайте тот факт, что вы также оплачиваете НДС 20%), выбираем подходящий способ оплаты. Удобным вариантом станет автоплатеж, но на старте лучше отказаться от этого способа, так как можно быстро потерять всю сумму баланса. Нажимаем желтую кнопку и выполняем процесс оплаты.

Настройка кампании в РСЯ

Начинаем с подбора ключевых слов для рекламной кампании. Для РСЯ самым важным является охват аудитории, тут говорится не только о количестве человек, но и о количестве площадок, которые мы охватим с помощью ключевых слов.

Тут воспользуемся Wordstat Yandex. Для новичка это самый базовый, простой способ правильно подобрать ключи (правильные поисковые запросы). Допустим, настраиваем на примере продажи цветов, набираем наш основной запрос «Купить букет» нажимаем «Подобрать». Смотрим что получилось:

Далее просто выбираем и отдельно копируем поисковые запросы, которые нам подходят, например «купить букет с доставкой» (если вы осуществляете доставку) или «съедобный букет» (если у вас такие есть).

Часто рекомендуют использовать минус-слова, но на старте лучше от этого отказаться. В настройке РСЯ они особо и не нужны. А всё из-за специфичной работы рекламы в интернете — тут идёт подбор аудитории для показа, в основном по поведенческому таргетингу (по интересам), но не по конкретным ключам.

Теперь весь успех работы зависит от того, насколько правильно и ответственно вы подбираете ключи для вашей компании.

Шаг 1. Настройка кампании

Переходим в «Яндекс Директ».

Нажимаем «Добавить». Открывается вертикальное меню, где есть четыре пункта, тут нужно выбрать «Кампанию». Далее открывается ещё одно меню, где предлагается выбрать тип кампании. Типов бывает много, но в данном случае нажимаем «Текстово-графическое объявление».

Заполняем поля «Название», «Ссылка на сайт». «Организация» добавится автоматически при заполнении ссылки.

Обязательно добавляем «Яндекс Метрику», это нужно для отслеживания статистики и настройки цели.

Далее переходим к «Стратегиям». В поле «Показывать рекламу» выбираем «Только в сетях». Также на старте оптимально выбрать «Ручное управление ставками с оптимизацией». Далее выбираем сумму, которую вы можете потратить (тут только на ваше усмотрение). Нажимаем «Готово».

Прописываем «Ключевые цели» для кампании.

Обязательно заполняем «Корректировки ставок». Тут нужно заранее обдумать какой аудитории будет интересен ваш продукт. Возьмем «Пол и возраст», например, мы понимаем, что цветы не заказывают люди, которым ещё нет 20-ти лет, соответственно пункт «Младше 18» можно вообще убрать на 100%. Люди возрастом 18-24 года, понижаем на 90%. и дальше на ваше усмотрение. В конце нажимаем «Готово».

Правильно это делать уже после того как вы запустили рекламу и получили данные, по истечении какого-то времени вы будете понимать кто ваш клиент, если вы уже изначально знаете, то можно настраивать. Но если данных нет, и вы не понимаете кто ваш конечный клиент, то на старте этот пункт лучше пропустить.

«Расширенный географический таргетинг» лучше отключить. Потому что, если вы рекламируетесь по Москве, но кто-то из Питера или из другого города набирает запрос «Купить букет в Москве», то есть с приставкой города и тогда ему реклама будет показываться. Тут можно отключать, а можно и так оставить. Если компания реализует такой товар, который можно отправить в другой город тогда можно не отключать. Смотрите по ситуации.

Заполняем в том случае, если у вас не добавлена «Организация». Если уже есть, то заполнять не нужно.

Всё остальное оставляем по умолчанию и нажимаем «Продолжить».

Шаг 2. Выбор аудитории

Автотаргетинг отключаем, так как он принесет только мусорные запросы.

Далее выбираем регион показа. Спускаемся в раздел «Условия показа».

Вставляем Ключевые запросы, которые мы подбирали в начале. Нажимаем «Готово». Оставляем всё по умолчанию и нажимаем «Продолжить».

Шаг 3. Добавление объявлений

Теперь по поводу объявления — в РСЯ 90% успеха зависит от картинки. Конечно текст тоже влияет, но объявление встречают по изображению. Потому желательно подбирать яркие картинки и тестировать несколько картинок в группе. Пишем заголовок, например «Купить 101 розу в Москве». Тут все те же правила что и в создании компании на поиске. Отличие только в том, что не нужно повторять запрос в тексте и заголовке.

Заполняем заголовки и пишем текст объявления. В тексте пишем то, что поможет нам, выделится среди конкурентов, а также желательно добавить призыв к действию.

Спускаемся к «Изображениям и видео»:

Загружаем заранее подобранную картинку. Идеально если это фотографии вашего авторства. Тут для примера используем рандомную картинку. Так как большинство рекламодателей берут просто картинки из Яндекса или Гугла и часто повторяются. Также картинка должна быть яркой:

Если вы все сделали правильно, в правом верхнем углу будет видно то, как будет выглядеть ваша реклама.

После всех настроек нажимаем «Сохранить».

Шаг 4. Оплата

Оплачиваем сейчас, если не сделали этого раньше.

После того как мы создали эту группу нужно добавить несколько вариантов объявлений, оптимально 4-5 штук. Нужно чтобы Яндекс выбрал самое кликабельное. Позже по статистике вы сможете посмотреть, какое объявление дало лучшую конверсию и больше лидов за меньшую стоимость.

Объявления должны быть с разными названиями, ключами, картинками.

Правила составления текста объявления для контекстной рекламы

Чтобы правильно составить объявление рекомендуем использовать закон рекламы ODC:

1. Предложение (Offer).
2. Дедлайн, что обозначит срок действия предложения.
3. И в самом конце Call to action – это призыв к совершению покупки, заказу услуги, переходу и т.д.

Например: «Скидки на милых плюшевых мишек только до 31 мая. Заходи!»

И напоследок еще пару советов:

• 1 объявление — 1 запрос, это повысит эффективность рекламы.
• В тексте, а лучше в заголовке объявления используйте ключевое слово, которое подобрали.
• Измеряйте эффективность объявлений, экспериментируйте с фразами и видами настроек, чтобы подобрать идеальную формулу для своей рекламной кампании.

Основные ошибки при настройке рекламной кампании:

1. Отсутствие минус-слов.
2. Одна кампания для всех товаров.
3. Малое количество конкретных ключевых запросов.
4. Неверно составленное объявление и заголовок (нет призыва, ключевых слов).
5. Временные и географические рамки неверно настроены.
6. Вы не используете Яндекс Метрику для отслеживания действий пользователей.
7. Вы продаете товары по всей России, но не сделали кампании для разных регионов. Ведь рекламная кампания в Москве и области стоит намного дороже, чем аналогичные запросы для Томской области.

Подводим итоги

Это всё, что необходимо знать для первой настройки рекламной кампании. Чтобы пополнить счет для рекламной кампании в Яндекс Директ, вы можете выбрать один из предложенных способов, среди которых оплата по квитанции, интернет-банкинг, наличными или с карты, а также через электронные платежные системы.

Если же вам сложно разобраться в этом или же нет времени для контроля и аналитики рекламы, то стоит обратиться в рекламное агентство или нанять маркетолога, который сможет снизить цены на кампанию в Яндекс Директе и повысит ее эффективность.

Возможно вам также будет интересно:

Как быстро привлечь целевой трафик на сайт и получить первые заказы? Конечно, с помощью контекста. Но если раньше вы не имели дело с рекламными системами «Яндекс.Директ» и Google Ads, это может быть не так-то просто.

В этой статье я и эксперты Result-agency даем пошаговую инструкцию и рекомендации по настройке Яндекс.Директ, а также параллельно рассказываем про самые последние фишки этой рекламной системы. В конце статьи инсайдерская информация: какой процент рекламодателей имеет существенные ошибки в настройке рекламных кампаний, как это влияет на их расходы и какой инструмент может исправить эту ситуацию.

Настройка Яндекс Директ.

Как быстро привлечь целевой трафик на сайт и получить первые заказы? Конечно, с помощью контекста. Но если раньше вы не имели дело с рекламными системами – Яндекс.Директ и Google Ads, это может быть не так-то просто. Да, слить рекламный бюджет за неделю и получить три заявки – может каждый, а вот вести контекст эффективно, получая максимум трафика и продаж – под силу лишь профессионалам.

Бюджет на Яндекс Директ?

Для любого начинающего рекламодателя самый насущный вопрос на старте: «сколько нужно денег?». Крупные компании ежемесячно тратят на контекстную рекламу огромные суммы. Согласноотчету IAB, в прошлом году в США рекламодатели инвестировали в этот формат более $48 млрд, что на 19% больше, чем в 2017 году.

Не пугайтесь, в начале миллиарды не нужны. Хватит и миллиона.: )

Ну а если говорить серьезно, оценить необходимый размер инвестиций на старте поможет прогноз бюджета. Его можно построить с помощью:

● инструментов рекламной системы;

● опыта конкурентов;

● прогноза через стоимость лида;

● тестового периода.

И Яндекс.Директ и Google (планировщик ключевых слов) предлагают бесплатный прогноз бюджета. Собираем список ключевых фраз, вбиваем в нужное поле и на выходе получаем данные о стоимости одного перехода и примерный бюджет рекламной кампании.

Делая прогноз бюджета с помощью этого инструмента, нужно также учитывать минусовку, вложенность ключевых слов, и их влияние на конечный прогноз. Возьмем пример: ключевая фраза «купить коня». Если мы добавим это ключевое слово, то наше объявление будет показываться по всем запросам пользователей, содержащих эти слова, то есть и «купить коня недорого» и «купить бу коня на распродаже» и т.д. Так появляется понятие «вложенность ключевых фраз», иными словами: всевозможные поисковые фразы могут содержать наше ключевое слово.

Стоимость ключевого слова формируется из стоимостей всех вложенных в него запросов. Для того, чтобы понять примерный бюджет, нет необходимости разбивать высокочастотные (популярные) запросы на средне- и низкочастотные (запросы в ПС, имеющие узкую, конкретную направленность), так как их общая стоимость от этого не изменится. Однако, убрать все нецелевые ключевые слова с помощью минус-слов (например, «бу конь», «конь без подков» и т.д.) все-таки стоит, так как на них тоже будет тратится ваш бюджет.

Создать медиаплан также можно рассчитав стоимость одного привлеченного клиента (CPL – Cost Per Lead). Выгодное рекламное вложение – это когда цена привлечения клиента примерно на 20% ниже прибыли за весь период сотрудничества с ним (CLV – Customer Lifetime Value).

Так, если в среднем один клиент приносит вашей компании 3 000 руб., то стоимость привлеченного лида должна быть не больше 2 400 руб. Вычисляем максимальную стоимость перехода. Допустим, конверсия вашего сайта 1% , то есть один переход из 100 конвертируется в продажу. Тогда:

2400 руб. * 0,01 = 24 руб.

Теперь, зная максимальную стоимость, которую вы готовы заплатить за один переход, рассчитываем примерный бюджет исходя из вашей цели по лидам. Так, если вы хотите получить 2 000 переходов на сайт, приблизительный бюджет составит 48 000 руб.

Ну и, пожалуй, самый точный инструмент – статистика тестового периода. В качестве точки отсчета возьмите две недели пробного запуска. Используйте сервисы аналитики, чтобы оценить расходы, трафик и прибыль и затем составить прогноз бюджета.

Итак, вы набросали примерный рекламный бюджет и выделили средства. Далее…

Регистрируемся в Яндекс.Директ

Если у вас уже есть аккаунт в Яндекс, просто перейдите в сервис рекламной системы и нажмите кнопку Запустите кампанию. Если аккаунта нет – пройдите простую процедуры регистрации: укажите личные данные, придумайте пароль и т.д.

Сервис предложит выбрать подходящий для вашей кампании формат размещения рекламы из семи доступных вариантов.

Создаем и настраиваем рекламную кампанию в Яндекс Директ

Какой формат будущих объявлений выбрать? Универсальны текстово-графические объявления и баннеры.

Далее настраиваем будущую кампанию.

1. Временной таргетинг – одна из основных настроек, которая отвечает за время показа вашей рекламы. По умолчанию Яндекс.Директ предложит демонстрировать ее круглосуточно и тем самым привлечь максимум клиентов. Если ваша услуга привязана к определенному времени (например, часы доставки, скидка, специальное предложение) – выберите показ контента по расписанию. Можно ориентироваться на время работы офиса, но при этом стоит учитывать, что пользователи могут искать товар и в нерабочее время, а звонить в рабочее. Поэтому как именно лучше настроить временной таргетинг покажет только аналитика вашего проекта.

2. Регион показов. Здесь все просто: выбираете в каких регионах будут показываться ваши объявления. Например, если вы предоставляете услуги курьерской доставки по Санкт-Петербургу, геотаргетинг сделает так, чтобы ваш рекламный бюджет не тратился на показы для жителей других городов.

3. Расширенный геотаргетинг – дает возможность показывать объявления пользователям, которые сейчас находятся в другом городе, но при этом ищут услугу или товар в вашем.

4. Стратегия – это то, как будут показываться ваши объявления в Яндекс.Директ: управление ставками, средняя стоимость клика и конверсии, ограничения по показам и т.д.

Идем дальше.

Заполняя этот блок вы можете заполнить графу Единый адрес и телефон. Эти контакты будут добавлены к каждому объявлению вашей рекламной кампании.

6. Метрика – необходимо внести счетчик Яндекс.Метрики для корректного сбора статистики.

7. Ключевые цели. Данный параметр оптимизации актуален, когда у вас есть Яндекс.Метрика и настроенные в ней цели.

8. Размечать ссылки для Метрики значит автоматически передавать информацию о клике в систему веб-аналитики.

9. Минус-фразы – список фраз, которые не относятся к вашей тематике, услуге или продукту. Необходимы для ограничения показа объявлений нецелевой аудитории.

10. ДРФ (дополнительные релевантные фразы) – ключевые фразы, которые автоматически добавляются к тем, которые задал рекламодатель. Рекомендуем отключать данную настройку.

Фича будет особенно полезна компаниям с выраженным сезонным и ситуационным спросом. Например, интернет-магазин по продаже жалюзи: когда погода солнечная – конверсия выше и рекламные объявления целесообразно показывать чаще. Другой пример – компании, занимающиеся строительством. В теплую погоду спрос на строительство бань, например, растет, а в холодную – падает. Автоматическая корректировка ставок по погоде позволяет учитывать эти изменения и добиваться большей эффективности рекламных кампаний.

Чем отличается стратегия показа рекламы для сетей и поиска?

Важно не только понимать различия в логике рекламы на поиске и в сетях, но и знать, по каким правилам работают разные площадки. Настройки, сбор семантического ядра, объявления, креативы, работа аукциона и другие составляющие также имеют свои отличия.

Подбираем ключевые слова в Яндекс Директ

Ключевые слова – это слова и словосочетания, по которым будут показываться ваши свежеиспеченные объявления. Конечно, они должны максимально точно отражать вашу услугу или товар.

Чтобы определить ключевые фразы детально «нарисуйте» вашего потенциального клиента. Создайте так называемую покупательскую персону: сколько ему лет, кем он работает, какие у него потребности, что он ищет, как формулируют запрос и т.д.

Ключевая фраза должна быть максимально точной. К примеру, по слову аренда пользователи будут искать жилье, технику, автомобили, инструменты, оборудование. Добавьте слово, которое максимально точно совпадает с вашей услугой.

Отсечь ненужную аудиторию и снизить количество не целевых кликов помогут минус-слова – запросы, по которым ваши объявления показываться не будут.

Учитывайте возможные частые опечатки в поисковой фразе, а также написание иностранных брендов кириллицей. Если фраза допускает использование однокоренных слов, используйте несколько вариантов. Например, магазин парфюмерии и парфюмерный магазин. При подборе фраз-синонимов укажите несколько – система автоматически оптимизирует их. Не забудьте учесть профессиональный и разговорный сленг.

Конечно, сбор вручную списка ключевиков может занять много часов. Какие инструменты можно использовать для ускорения этого процесса?

Прогноз бюджета Яндекс.Директ отлично подойдет, если у вас небольшой список ключевых фраз (до 200-300). Если необходимо собрать все возможные ключевые фразы, причем сделать это быстро, на помощь придет программа Key Collector. Она позволит сэкономить время на сбор ключевых фраз и на сбор минус-слов. Также данный сервис крайне удобен при работе с большой структурой товарных категорий.

Создаем объявление

Любая система имеет свою структуру, и Яндекс.Директ – не исключение. Внутри нее существуют определенные уровни иерархии: уровень аккаунта, уровень кампании, уровень группы объявлений, объявление и ключевая фраза.

Чтобы перейти к запуску рекламной кампании необходимо снарядить аккаунт рекламной кампанией/кампаниями, группами объявлений и ключевыми фразами, которые мы подбирали, когда прогнозировали бюджет. После того, как мы снарядили группы объявлений ключевыми фразами, нам нужно прописать для них объявления.

До составления текста объявления стоит изучить действующее законодательство о размещении рекламы и требования к рекламному контенту. Если все в порядке – идем дальше. Далее необходимо выбрать тип объявления и ввести заголовок до 35 символов. Здесь используйте ключевую фразу.

Текст объявления состоит из 81 символа и должен содержать уникальное торговое предложение вашей компании. Далее ссылка перехода для вашего объявления. В контактных данных продублируйте информацию из визитки компании, которую вы заполняли ранее.

Если вам нужно создать большое количество объявлений, а чаще всего так и бывает, автоматизировать работу поможет старый добрый Excel. Яндекс.Директ позволяет выгрузить файл с данными рекламной кампании в формате XLS и XLSX, внести нужные изменения в режиме офлайн (например дублировать, а затем скорректировать) и загрузить обратно обновленный файл. Таким образом, вы можете быстро создавать новые рекламные кампании и редактировать уже существующие.

Секреты продающего объявления: на что обратить внимание

Первое, что видит ваш потенциальный клиент – это заголовок. Он должен четко сообщать о том, что вы продаете или какую услугу предоставляете, а также – в чем ваши уникальные преимущества. После прочтения этого элемента 80% пользователей или продолжат чтение, или «проскролят» ваше объявление.

По правилам Директа вхождение ключевой фразы в заголовок или текст обеспечивает выделение объявления жирным темно-синим цветом. По данным Яндекса люди кликают на такие объявления на 12% больше. Еще одна фишка: вхождение ключевой фразы и в заголовок и в текст вашего объявления позволяет снизить стоимость клика.

Ниже пример: один рекламодатель добавил ключевую фразу в заголовок и его объявление подсвечивается, второй же проигнорировал это правило. В результате второе объявление привлекает меньше внимания, а клик по нему, вероятнее всего, будет дороже.

Используйте в объявлении ваше уникальное торговое предложение – то, что выгодно отличает вас от конкурентов и дает конкретную и ощутимую пользу клиенту.

Всегда лучше использовать в объявлении конкретику и факты. Сравните: «доставка» и «доставка бесплатно в течение 1 дня»; «низкие цены» и «от 499 р.»; «гарантия» и «сертификаты и гарантия 3 года». Конкретные цифры и преимущества больше привлекают и вызывают доверие.

Цены, УТП и факты имеют большое значение, однако не стоит пренебрегать и старыми проверенными приемами: например, использованием фраз с призывом к действию – закажи, посети, позвони, узнай. Мотивируйте клиентов к действию.

Используйте ссылки на посадочные страницы, если ваша цель – продвижение конкретного товара или услуги из списка или каталога. Когда внимание клиента привлек конкретный продукт, а клик привел его на сайт с десятками вкладок и категорий, вероятно, он не станет напрягаться и закроет сайт.

Заполните визитку. Это добавит дополнительную ссылку в блок объявления и откроет больше контактной информации о вас. Это многословие работает на вас в борьбе с конкурентами.

Еще один не очевидный плюс: если у вас будет визитка, человек, набравший номер(при этом если он не переходил на сайт), свяжется с вами, но вы за это не заплатите. Так работает контекстная реклама – деньги списываются только за клики. Это упускают более половины рекламодателей (по данным статистики нашего агентства: более 50% рекламодателей имеют пробелы в данной настройке).

Собираем статистику

Правильно настроенная контекстная реклама – первая составляющая эффективного привлечения клиентов. Аналитика – вторая и не менее важная. Поэтому после успешной настройки рекламной кампании не спешите стартовать. Подумайте над тем, где вы соберете статистику, как будете ее анализировать, настройте utm-метки и цели.

Редко когда настройки рекламных кампаний и переработка семантики (списка ключевых фраз) может повлиять на результат больше, чем на 10%, в то время как работа с аналитикой существенно улучшает результаты. Средний прирост в количестве обращений по данным нашего агентства составляет 9% по отношения к первому месяцу и 22% в отношении третьего месяца работы ко второму. Важно понимать, что это происходит без увеличения бюджета.

Это ни в коем случае не говорит о том, что нужно заниматься только аналитикой, но важно понимать: мало качественно настроить рекламу, нужно ее анализировать и вносить изменения на основе показателей. Ведь как сказал Питер Друкер (американский ученый и экономист, который очень сильно повлиял на менеджмент): «Управлять можно только тем, что можно измерить».

Итак, алгоритм старта в Яндекс.Директ следующий:

Удачи и до связи!

Малый бизнес – это когда ограничен бюджет, и нужно получить отдачу как можно скорее. Как в этом случае запускать контекстную рекламу и что учитывать? В этой статье – полное практическое руководство, от расчета прогнозных показателей до настройки маркетинговых связок.

С чего начать

Первый вопрос, на который стоит ответить: подойдет ли вам контекстная реклама?

Есть категория продуктов, которые изначально рекламировать в Яндекс.Директ или Google Ads не выгодно – товары и услуги с низким спросом и низкой маржой (наценкой). Как правило, это новые для рынка продукты или что-то специфическое.

Делать выводы о низком спросе можно по статистике Яндекс Wordstat. Для примера проверим, как часто в интернете ищут посуду ручной работы. Предварительно уточняем гео (в нашем примере возьмем Пермский край).

Всего 16 показов в месяц! А если исключить информационные запросы – и того меньше.

Что касается маржинальности, цена продукта должна превышать его себестоимость, как минимум, вдвое, а лучше – больше. 

Идея продвижения в Яндекс / Google дешевого продукта с несформированным спросом экономически нецелесообразна. В этом случае стоит подумать о менее дорогостоящих каналах продвижения.

Если же у вас продукт востребован на рынке и его реклама окупится, переходим к следующему вопросу: сколько будет стоить контекстная реклама?

Предлагаем следующий алгоритм расчетов. Разумеется, это будут плановые показатели для примерной оценки рекламного бюджета.

Стоимость заявки = Стоимость клиента х Конверсия в продажу

Прикиньте, сколько вы можете заплатить за приобретение одного клиента. Отталкиваемся от цены продукта (допустим, 5 000 рублей). Вычитаем из неё себестоимость (- 2 000) и прибыль, которую хотим получать с продажи единицы (- 500). То, что останется – это и можно считать стоимостью клиента. По нашим цифрам получается 2 500.

Так как не каждая заявка (целевое обращение с рекламы) конвертируется в клиента, нужно знать примерный коэффициент конверсии в продажу. На старте, пока еще нет продаж, можно взять условные 30%. По нашей практике, до сделки доходит в среднем каждая третья заявка.

Применяем формулу выше, получаем 750 рублей – на эту цифру ориентируемся в нашем примере.

Следующее, что нужно понимать: не каждый клик по объявлению приводит к заявке. Но для оценки бюджета нужно определить оптимальную цену клика.

Цена клика = Стоимость заявки х Конверсия сайта в заявку

В среднем конверсия в заявку равна 3%. Либо берите более точные фактические данные, если есть. Умножаем на прогнозную стоимость заявки, которую рассчитали ранее, получаем 750 х 0,03 = 22,5 рубля.

Далее считаем, сколько кликов нужно, чтобы выйти на желаемое количество заявок?

Количество кликов = Количество заявок х 100% / Конверсия сайта в заявку, %

Количество заявок берем исходя из того, сколько единиц продукта за месяц можем продать, или сколько раз предоставить услугу. Для простоты расчетов возьмем 100 заявок.

100 заявок умножаем на 100% и делим на 3%. Итого: для получения 100 заявок нужно 3 333 перехода с рекламы на сайт.

И, наконец, финальный прогнозный показатель.

Рекламный бюджет = Количество кликов х Стоимость клика

3 333 х 22,5 = 74 993 рубля. Примерно такой рекламный бюджет нужно заложить в расходы, чтобы получить 100 заявок.

Дальше определяемся с продуктом, аудиторией и конкурентами.

Что и кому продаем

В качестве примера возьмем услуги агентства недвижимости, а именно – посредничество при заключении сделок с жилой недвижимостью.

Продукт

В маркетинговой стратегии всегда отталкивайтесь от того, что продаете. Важно понимать, какие задачи решает продукт и за что именно нужно платить, прежде чем предлагать это аудитории.

Если направлений несколько, пропишите их в таблице Excel или mind-map для наглядности и затем прорабатывайте каждое отдельно.

Вот такая интеллект-карта получилась для нашего примера:

Далее кратко описываем по каждому направлению (продуктовому сегменту): что предлагаем, на каких условиях, что получает клиент.

Для удобства фиксируем всё это в Карте продукта:

На скриншоте – пример по направлению «Купля-продажа квартир».

Целевая аудитория и факторы выбора

На что обращает внимание ваша аудитория при выборе продукта, каковы её потребности, страхи, возражения? Обо всем этом можно почерпнуть информацию из следующих источников:

1) Живое общение с действующими клиентами.

Поговорите с 10-15 клиентами или, если бизнес еще на стадии запуска, с 10-15 друзьями / знакомыми, которые покупают у ваших конкурентов. Лучше отбирать разноплановых людей (по полу, возрасту, доходу, другим характеристикам), чтобы узнать от них все возможные страхи, потребности и т.д.

2) Записи входящих звонков тех, кто обращался в вашу компанию.

Если действующие клиенты уже в какой-то степени лояльны, то эта категория людей – кладезь новых свежих непредвзятых мыслей и возражений. Разговаривайте с ними и выслушивайте все их вопросы. Один день на входящих звонках – и вы точно узнаете много интересного, что на самом деле важно вашей аудитории, что она ищет и чего опасается.

3) Сообщества в соцсетях.

Загляните в сообщества 4-5 прямых конкурентов. Особенно обратите внимание, что пишут их подписчики в отзывах, какие вопросы задают в обсуждениях и комментариях.

Основные конкуренты

Достаточно взять для анализа 5-7 компаний. Выйти на них можно из рекламной выдачи Яндекса / Google по ключевым запросам.

Чтобы охватить больше ключевых игроков за месяц, а не только тех, кто «победил» в текущем рекламном аукционе, понадобятся специализированные инструменты для мониторинга конкурентов. Например, SpyWords.

Подробный алгоритм конкурентного анализа со всеми инструментами описан здесь.

Посмотрите, на каких фишках делают акцент в рекламе и на посадочных страницах ваши конкуренты: бесплатная консультация, скидки, другие «плюшки».

Или большой опыт работы в отрасли, что особенно важно для клиентов риэлторов:

Также конкуренты часто учитывают фактор цены. Правда, используют довольно размытые понятия – и про цены, и про другие характеристики (опыт, банки, сроки).

Карта ценностей

Всю информацию, полученную при изучении продукта, аудитории и конкурентов, для удобства сведите в одну таблицу, которая называется Карта ценностей:

Для заполнения первых двух столбцов понадобится информация, полученная при изучении целевой аудитории.

В третьем зафиксируйте, предлагают ли конкуренты решения этих проблем и какие. В четвертом пропишите ваши выгоды, связанные с каждым фактором, даже если они повторяются с выгодами конкурентов. Главное – пишите только существующие выгоды.

Если вы или ваши конкуренты не указывают что-то важное на сайте, для интернет-пользователя этого нет.

В столбце «Статус» проранжируйте все факторы по степени важности. В идеале – по частоте упоминания в ходе анализа ЦА.

Такая щепетильная работа с информацией потребует времени и усилий, но результат поможет далее при написании ценностных предложений на сайте и рекламных объявлений.

Далее, чтобы было понятно, остановимся на одном узком направлении – продаже квартир.

Создание прототипа лендинга

Прототип – это ваше вИдение, где и как на лендинге размещать конверсионные элементы: заголовок, подзаголовок, форма заявки и призыв к действию. Его можно схематично нарисовать вручную или в специальных сервисах типа Moqups.

Чем больше визуализации и деталей, тем дизайнеру понятнее, что вы хотите увидеть в результате.

Но для начала нужно самостоятельно решить, что в какой части страницы должно быть. Тут и пригодится Карта ценностей. Все факторы, которые вы оценили как «Очень важно», выносите в заголовок и подзаголовок на первый экран. Остальные – на второй и последующие экраны.

Покажем, как делать прототип первого экрана. На нем должно быть всё самое основное. 

Вот что у нас получилось:

Прежде чем запускать трафик, стоит настроить аналитику.

Настройка отслеживания конверсий

Об эффективности рекламной кампании можно судить по тому, какие действия совершают на лендинге посетители, с каких объявлений и ключей идет больше заявок и по какой стоимости.

Чтобы эти данные были доступны для анализа, во-первых, установите счетчик Яндекс.Метрики на каждую посадочную страницу (если у вас их несколько).

Во-вторых, укажите, какие действия посетителей фиксировать как цели Яндекс.Метрики: переходы на страницу благодарности, клики по кнопке CTA, отправки форм или звонки. Кстати, отслеживать звонки рекомендуем в любом случае, если на посадочной странице есть номер телефона.

Как настраивать Яндекс.Директ и Google Ads, какие кнопки нажимать в рекламных кабинетах – у нас есть отдельные руководства. Здесь мы остановимся на самом главном – связках «ключ – объявление – ценностное предложение». Ведь конверсия зависит в конечном счете от того, насколько согласованы элементы связки между собой, отражают ли одну и ту же потребность.

Начнем с первого элемента – ключевых слов.

Сбор семантики

Средства автоматизации сбора семантики ускоряют процесс, но не гарантируют точный подбор ключей. Без ручного вмешательства не обойтись. Чтобы у вас четко сложилась картинка в голове, какие фразы брать, а какие нет, используем Яндекс Wordstat.

В начале указываем регион:

Вводим название продукта / услуги и смотрим, какие запросы выдает Вордстат. По нашему направлению чаще всего пользователи ищут не «услуги риэлтора», а «продать квартиру». То есть формулируют в запросе задачу, а не способ решения.

К тому же, услуги риэлтора – это не только сопровождение сделок, но и отдельно консультации, поиск недвижимости, помощь с ипотекой и т.д.

Сразу же на этом этапе отсекаем однозначно нецелевые запросы:

1) Информационные фразы с добавками «какие», «можно ли», «налоги», «через сколько», «советы» и т.д. (люди пока изучают тему, вникают во все тонкости, так как сам процесс сложный).

2) То, что не совпадает с нашим предложением — «без», «собственник», «авито», «циан», так как это подразумевает намерение продать квартиру от собственника, минуя агентство. «Снимать» – это другое направление продукта.

Все нецелевые добавки убираем в минус-список. Пригодится расширение Wordstater для браузера Google Chrome, с помощью которого можно управлять фразами в один-два клика.

Все фразы, которые кажутся нецелевыми, полезно проверить по характеру SEO-выдачи. Например, «квартиры продают годами». 

В основном по такому запросу выходят информационные материалы на темы, стоит ли продавать квартиру сейчас, какие квартиры трудно продать, прогнозы экспертов по рынку недвижимости и т.д. Для нас это нецелевой трафик, фразу не берем.

Какие фразы включать в семантическое ядро

На первом этапе мы собрали широкие фразы, или базисы, которые отражают направления спроса.

Для нашей тематики в семантическое ядро мы включили фразы:

1) С геодобавками типа «Продам квартиру Пермь».

2) С указанием свойств: «Продам 1 / 2 / 3 квартиру» (имеется в виду 2-комнатную, 3-комнатную и т.д. по количеству комнат), «Продам квартиру срочно», «Продать квартиру с долгами» и т.д.

Следующая задача – вытащить как можно больше вложенных запросов из каждого базиса, чтобы дойти до самых узких потребностей. Чтобы в будущем охватить по максимуму весь целевой трафик с рекламы.

Весь алгоритм по сбору ключевых фраз на примере Яндекс.Директ –  что брать, что не брать, как собирать базисы и вложенные запросы, описан в этой статье.

Группировка ключей

Если для рекламы в сетях нужны широкие ключи, на поиске всё сложнее. Там важно точное попадание в потребность. Есть два подхода к группировке ключевых фраз:

1) Одна фраза = одно объявление. Плюс – экономия на кликах за счет точного соответствия заголовка ключевой фразе, однако кликабельность от этого не растет.

2) Одна потребность = одно объявление. Все фразы, которые обозначают одну потребность, объединяем в группу и составляем под неё рекламное объявление. Так вы и в потребность попадаете, и меньше объявлений придется составлять, и более грамотные формулировки придумать под каждое.

Условно разделим аудиторию продавцов квартир по потребностям, вот несколько сегментов для примера:

• Надо продать квартиру срочно
• Надо продать квартиру и получить ипотеку на покупку другой квартиры
• Надо продать сложную квартиру (в залоге, в неблагополучном районе, на первом этаже, «убитую», с шумными соседями и т.д.)

Создание рекламных объявлений

Больше внимания уделяем заголовкам, так как в основном читают только их, а в текстах указываем менее значимые выгоды.

Схема следующая: в первом заголовке – потребность исходя из ключевой фразы или группы фраз, чтобы показать соответствие тому, что ищет пользователь. Во втором – важная выгода, чтобы привлечь его и мотивировать кликнуть на объявление. Также здесь часто указывают примерную стоимость или её минимальный порог.

Идеи по выгодам берем из Карты ценностей.

Вот такие объявления для каждого сегмента получились в нашем случае.

Объявление для тех, кому надо продать квартиру срочно:

Объявление для тех, кому надо продать квартиру и взять ипотеку:

Объявление для тех, кому надо продать проблемную квартиру:

Подробное руководство по созданию кликабельных объявлений смотрите здесь.

Настройка связок

Окончательное решение пользователь принимает на посадочной странице, поэтому подстройку под потребность делаем во всей связке: ключ / группа ключей – объявление – предложение на сайте.

Чем под более узкую потребность вы составляете предложение, тем больше звонков, заявок, заказов с него получите.

Согласно методике гиперсегментации на начальном этапе нужно найти связки, которые работают.

Для этого вы:

1) Делите целевую аудиторию на микросегменты по ключевым фразам. Один микросегмент = одна потребность.

2) Пишете ценностные предложения под каждый микросегмент.

3) Настраиваете подмену контента (обычно это заголовок / подзаголовок, в которых заключено УТП) на одной посадочной странице так, чтобы каждый пользователь видел оффер, максимально попадающий в его потребность. При этом не придется создавать много лендингов, вся настройка происходит на одном сайте.

Технически это делается с помощью сервиса Yagla. Вот так в интерфейсе Yagla выглядят связки (при его синхронизации с рекламным кабинетом Яндекса / Гугла оттуда подтягивается вся информация по объявлениям и фразам).

Связка для сегмента «Срочная продажа»:

Ценностное предложение в этом случае будет таким:

Связка для сегмента «Продажа + ипотека»:

Аудитория этого сегмента увидит такой контент:

Связка для сегмента «Сложная продажа»:

Ценностное предложение для этого сегмента:

Написать отдельное УТП под каждый микросегмент проще, чем пытаться написать одно предложение для всей аудитории сразу. Обозначьте, что вы предлагаете – какой товар, услугу, и подкрепите это парой-тройкой выгод из Карты ценности. При этом важно прописать под каждый сегмент свои выгоды.

Еще больше примеров по составлению УТП под разные сегменты аудитории смотрите здесь.

Предложение, четко заточенное под потребность, 100% повышает количество звонков, заявок, заказов.

На этом настройка закончена, остается только запустить рекламную кампанию и дальше уже отслеживать её эффективность.

Пособие по контекстной рекламе для рекламодателей и начинающих специалистов по контекстной рекламе. В части описания контекстной рекламы в Google Ads использовались материалы ресурса PPCHero.

Основы контекстной рекламы

Контекстная реклама (англ. «PPC marketing» от «pay-per-click») — вид интернет-рекламы, в котором рекламодатели несут расходы, когда пользователи переходят по их рекламным объявлениям (оплачивают переходы на сайт рекламодателя). Рекламодатели задают ставки на ключевые слова и типы аудиторий, которые поисковая система сопоставляет с поисковыми запросами пользователей и предварительно определенными списками пользователей, затем происходит показ рекламы.

Контекстная реклама чаще всего используется для:

• Повышения продаж
• Привлечения лидов/заявок/звонков
• Продвижения бренда

Ключевая особенность контекстной рекламы — «релевантность». Пользователи постоянно ищут определенные товары, услуги и информацию. У рекламодателей есть возможность показывать рекламные объявления точно в тот момент, когда происходит поисковая сессия. Например, если пользователь ищет «купить дом в Москве», то рекламодатель может в ответ на этот запрос показать рекламное объявление, рассказывающее о «продаже домов в Москве».

Рекламодатели могут вести эффективные рекламные кампании через настройки таргетинга и оптимальную структуру рекламных аккаунтов так долго, как это будет необходимо.

Основные рекламные платформы (системы)

Яндекс Директ

Реклама показывается в поиске Яндекса, на поисковых партнерах Яндекса (в том числе в поиске @mail.ru) и сайтах в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Яндекс Директ — крупнейшая система контекстной рекламы в России. Яндекс Директ был запущен 2001 году (контекстная реклама в поиске Яндекса стала показываться в 1998 году). Рекламу в Яндекс Директе используют как небольшие рекламодатели из сферы малого бизнеса, так и представители крупного бизнеса.

Google Ads

Реклама показывается в поиске Google, на поисковых партнерах Google и сайтах в контекстно-медийной сети (КМС, англ. «Display Network»). Google Ads запущен в 2001 году.

Структура рекламного аккаунта

Кампании и группы объявлений

Рекламный аккаунт в системе контекстной рекламы состоит из 3-х уровней иерархии: Рекламный аккаунт, Рекламная кампания, Группа объявлений. Каждой группе объявлений соответствует набор ключевых слов. Рекламодатель начинает работу с контекстной рекламой с выбора тематики ключевых слов и создания отдельных рекламных кампаний.

Например, специалист по контекстной рекламе может создать рекламную кампанию «Приватизация недвижимости», а в ней тематические подкатегории. Эти подкатегории и называются Группами объявлений. Такими группами объявлений могут быть:

• Приватизация квартир
• Приватизация комнат
• Приватизация гаражей
• Приватизация земли

Каждая группа объявлений содержит тематические ключевые слова. Например, группа объявлений «Приватизация квартир» может содержать такие ключевые слова:

• приватизация квартир в москве
• срочная приватизация квартир
• помощь по приватизации квартир
• приватизация коммунальных квартир

Ключевые слова

Каждому ключевому слову должен быть сопоставлен оператор и тип соответствия. Тип соответствия ключевого слова определяет конкретные поисковые запросы, для которых будет показано рекламное объявление.

В Яндекс Директе 4 типа соответствия ключевых слов

Точное соответствие — слова в поисковом запросе должны быть в такой же словоформе, что и слова в ключевом слове. Важно: в поисковом запросе могут быть и другие слова (кроме тех, что заданы в качестве ключевых), которых нет в ключевом слове, т.е. лишние слова не отсекаются, фиксируется только словоформа. Оператор точного соответствия — ! (восклицательный знак).

Фразовое соответствие — в поисковом запросе могут содержаться только слова из ключевой фразы. Словоформа не фиксирована, порядок слов не учитывается. Оператор фразового соответствия — “” (кавычки).

Фразовое соответствие с фиксированным порядком слов — аналогично обычному фразовому соответствию, но порядок слов зафиксирован. Оператор фразового соответствия с фиксированным порядком слов — [] (квадратные скобки).

Широкое соответствие — рекламное объявление будет показываться по всем поисковым запросам, содержащим ключевое слово без каких-либо ограничений (все падежи и словоформы). Вариант по-умолчанию, дополнительных операторов не требует.

Ниже таблица типов соответствия Яндекс Директ, ключевых слов и возможных поисковых запросов.

Тип соответствия	Ключевое слово	Возможный поисковый запрос
Точное	!приватизировать !квартиру	приватизировать квартиру приватизировать срочно квартиру
Фразовое	«приватизировать квартиру»	приватизировать квартирыквартиру приватизировал
Фразовое с фиксированным порядком слов	[приватизировать квартиру]	приватизировать квартируприватизирую квартиры
Широкое	приватизировать квартиру	приватизировал квартиру давнокак военнослужащему квартиру получить и приватизировать бесплатно

Материал по теме

Подробная статья по операторам и типам соответствия Яндекс Директ

Автотаргетинг в Яндекс Директ

Автотаргетинг — это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки. Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз.

Для показа на поиске автотаргетинг в режиме реального времени подбирает объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода более всего соответствуют запросу пользователя. При этом учитывается множество факторов: возможные синонимы, формы слов, родственные тематики, заданные для кампании и группы объявлений минус-фразы и т. д.

Например, объявление с текстом про путешествия в космос и рекламируемой страницей в-космос.рф может быть показано по запросу туры на марс.

Вы можете уточнить в настройках, для какой категории запросов будет работать автотаргетинг или оставить подключенными все категории:

• Целевые запросы — рекламное объявление точно отвечает на запросы пользователя. Например, для рекламодателя в-космос.рф с объявлением «Путешествия в космос» целевым запросом будет купить путешествие в космос.
• Запросы с упоминанием конкурентов — поиск рекламируемого продукта у конкурентов. Например, купить путешествие в космос Быстрая ракета.
• Широкие запросы — запросы с интересом к продукту, примером которого является рекламное предложение. Например, выбрать тур.
• Альтернативные запросы — пользователь ищет продукт, который можно заменить рекламируемым. При этом объявление также может удовлетворить запрос. Например, купить тур на Луну.
• Сопутствующие запросы — запросы по продуктам, которые могут быть интересны вместе с рекламируемым товаром или услугой. Например купить скафандр.

Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете. Статистика показов по автотаргетингу будет учитываться отдельно.

Почему полезно включать автотаргетинг

Автотаргетинг не опирается на конкретные формулировки, а показывает вашу рекламу по запросам, очень близким по сути к теме вашего объявления. Он позволяет покрыть большое количество низкочастотных запросов, которые сложно предусмотреть в списке ключевых фраз, так как многие из этих запросов уникальны. Если средняя цена конверсии для автотаргетинга получается слишком высокой, а рентабельность инвестиций — низкой, понижайте ставку на автотаргетинг.

Источник: Справка Яндекс Директ

В Google Ads 6 операторов  и типов соответствия

Точное соответствие — поисковый запрос должен быть введен точно в соответствии с заданной ключевой фразой. Учитывается словоформа (фиксирована) и порядок слов.

Точное соответствие (близкий вариант) — аналогично точному соответствию, но допускается употребление словоформ ключевых слов в запросе или опечаток.

Фразовое соответствие — ключевая фраза должна быть введена в правильном порядке, даже если в поисковом запросе есть дополнительные слова до или после ключевой фразы.

Фразовое соответствие (близкий вариант) — аналогично фразовому соответствию, но допускаются опечатки и словоформы ключевых слов.

Широкое соответствие — ключевая фраза может быть введена в любом порядке, а рекламное объявление может быть также показано по близким по смыслу поисковым запросам.

Широкое (основанное на поисковой сессии) — форма широкого соответствия, при которой рекламное объявление продолжает показываться по поисковым запросам пользователя в рамках одной поисковой сессии. Например, сначала пользователь увидел, объявление рекламодателя, показанное по ключевой фразе с широким соответствием, а затем пользователь продолжает использовать поисковую систему для решения своей проблемы, но поисковые запросы формулирует по иному.

Ниже таблица типов соответствия Google Ads, ключевых слов и возможных поисковых запросов

Тип соответствия	Ключевое слово	Возможный поисковый запрос
Точное	[приватизировать квартиру]	приватизировать квартиру
Точное (близкие варианты)	[приватизировать квартиру]	приватизироват квартиру
Фразовое	«приватизировать квартиру»	приватизировать квартиру в Уфе
Фразовое (близкие варианты)	«приватизировать квартиру»	приватизироват квартиру в Уфе
Широкое	приватизировать квартиру	приватизировать комнату в коммуналке
Широкое (пользовательская сессия)	приватизировать квартиру	оформление недвижимости

Материал по теме

Подробная статья по операторам и типам соответствия Google Ads

Минус-слова

Вместе с ключевыми словами рекламодатель может добавить минус-слова, чтобы отсечь нецелевой трафик. Например, пусть юридическая фирма работает только в Санкт-Петербурге, а интернет-пользователь вводит поисковый запрос «приватизация квартир в Москве». Такой пользователь для юридической фирмы будет нецелевым.

Тогда, если добавить слово «Москва» в качестве минус-слова, рекламное объявление нашей юридической фирмы показано не будет по поисковым запросам, содержащим слово «Москва».

Для компаний продающих дорогие услуги в качестве минус-слов очень часто добавляются слова «бесплатно», «недорого», и их аналоги.

Материалы по теме:

• Подробная статья про использование минус-слов в Яндекс Директе
• Подробная статья про использование минус-слов в Google Ads
• Быстрый способ подбора минус-слов

Аудитории

Аудитории — группы пользователей, сегментированные различными способами. Чаще всего аудитории используются для ретаргетинга в Яндекс Директе и ремаркетинга в Google Ads. Аудитории могут быть созданы на основе пользователей, просмотревших определенные страницы на рекламируемом сайте (например, те, кто смотрел услугу «представительство в суде»), на основе пользователей, с определенной продолжительностью визита (например, «пользователи, кто был на сайте больше 2-х минут»), на основе пользователей с определенным количеством просмотренных страниц на сайте и на основе других показателей.

Также как для ключевых слов, ставки за клик для аудиторий задаются в зависимости от их релевантности. Например, рекламодатель-медицинская клиника может создать 2 аудитории:

• Аудитория 1 — те, кто начал записываться на прием к врачу-терапевту через форму на сайте, но не закончил online-запись.
• Аудитория 2 — те, кто просто просмотрел страницу с описанием услуг врача-терапевта.

Тогда для Аудитории 1 рекламодателю целесообразно задать более высокую ставку за клик, а для Аудитории 2  — более низкую.

Рекламные объявления в контекстной рекламе

Текстовые объявления

После проработки структуры рекламного аккаунта и подбора ключевых слов необходимо написать рекламные объявления. Текст объявлений должен быть релевантным ключевым словам, быть привлекательным для пользователя, который его читает, и обязательно иметь призыв к действию (CTA-элемент, call to action).

Формат текстового объявления в Яндекс Директе:

• Заголовок — до 56 символов (включая пробелы)
• Дополнительный заголовок — до 30 символов (включая пробелы)
• Текст объявления — до 81 символа (включая пробелы)
• Картинка (для объявлений в рекламной сети Яндекса, РСЯ) — квадратная (от 450 до 5000 пикселей, до 10 мб, широкоформатная (от 1080х607 до 5000х2812 пикселей, до 10 мб)

Формат текстового (адаптивного) объявления Google Ads:

• Заголовок 1-15 — до 30 символов (включая пробелы)
• Строка описания 1-4 — до 90 символов (включая пробелы)
• Отображаемый URL адрес 1-2 — до 15 символов (включая пробелы)

В рекламном объявлении не допускается чрезмерного использования слов, НАПИСАННЫХ ЗАГЛАВНЫМИ буквами, знаков пунктуации, также не допускаются опечатки, р а з р я д к а, и слова с ошибками.

Для Google Ads домен рекламируемого сайта в отображаемом URL должен совпадать с доменом сайта целевого URL (той страницы, на которую пользователь попадает после клика по рекламному объявлению).

Каждая группа объявлений должна содержать как минимум 2 объявления для тестирования их эффективности и последующей оптимизации контекстной рекламы.

После клика по объявлению пользователь должен попадать на страницу, которая содержит рекламируемое в объявлении предложение. Эту страницу называют посадочной или лендинг (landing page).

Мобильные объявления Google Ads (с номером телефона)

В Google Ads есть возможность добавить объявления для мобильных устройств. Мобильные объявления создаются для пользователей, которые осуществляют поиск со смартфонов. Будет показано объявление с номером телефона, на который можно нажать и позвонить без дополнительных действий.

Графические объявления Google Ads

Для показа в контекстно-медийной сети (Display Network) рекламодатель может создать графические объявления. Эти объявления показываются в контенте страниц на тысячах сайтов контекстно-медийной сети Google. Есть 48 размеров графических объявлений:

• 300 x 100
• 750 x 300
• 750 x 200
• 750 x 100
• 950 x 90
• 88 x 31
• 220 x 90
• 300 x 31
• 980 x 90

Подробнее здесь.

Торговые объявления (PLAs, Product Listing Ads)

Торговые объявления представляют собой квадратные блоки, которые используются для товарной контекстной рекламы (eCommerce PPC). В них отображаются заголовок, картинка и цена товара.

Для рекламы услуг и сложных продуктов товарные объявления обычно не используются.

Настройки рекламных кампаний

Типы рекламных кампаний

Стратегии рекламных кампаний Яндекс Директ

В Яндекс Директе рекламодателям доступны 2 типа стратегий:

• Автоматические стратегии
• Стратегии с ручным управлением

В автоматических стратегиях рекламная система управляет ставками и размещением рекламных объявлений с целью получения наибольшего количества целевых переходов. Рекламодателям доступно 5 автоматических стратегий.

Название	Особенности работы
Максимум кликов. Средняя цена клика.	Стратегия позволяет получить максимум кликов по средней цене, которую вы готовы платить за посетителя.
Максимум кликов. Недельный бюджет.	Заданный на неделю бюджет распределяется таким образом, чтобы на сайт или виртуальную визитку перешло как можно больше посетителей.
Максимум конверсий. Средняя цена клика.	Стратегия принесет целевые визиты пользователей по указанной цене.
Максимум конверсий. Недельный бюджет.	Стратегия обеспечивает максимум кликов по ключевым фразам, которые чаще других приводят на сайт целевых пользователей, не выходя за рамки заданного бюджета.
Максимум конверсий. Доля рекламных расходов.	Стратегия принесет конверсии по фиксированной цене, равной указанному проценту от передаваемого по цели дохода, с учетом заданных корректировок.

В ручных стратегиях рекламодатель самостоятельно управляет всеми параметрами показа рекламных объявлений. Рекламодателям доступно 3 стратегии с ручным управлением ставками.

Название	Особенности работы
Максимум кликов с ручными ставками.	Стратегия позволяет самостоятельно назначать ставки для отдельных условий показа.

Материал по теме

Подробная информация по стратегиям Яндекс Директ

Рекомендация по стратегиям Яндекс Директ

Для всех рекламодателей для эффективного управления обязательно разделять кампании на поисковые и тематические.

В поисковых рекламных кампаниях объявления показываются только в поисковых системах и не показываются на тематических площадках рекламной сети Яндекса.

Чтобы сделать кампанию поисковой, необходимо в настройках кампании включить только поиск Яндекса.

В тематических кампаниях (РСЯ) рекламные объявления показываются только на сайтах рекламной сети Яндекса и не показываются в результатах поисковой выдачи Яндекса и его поисковых партнеров.

Чтобы сделать кампанию тематической, необходимо в настройках выбрать рекламную сеть Яндекса.

Для поисковых кампаний для большинства рекламодателей в Яндекс Директе оптимальным решением является стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» подтип «В спецразмещении и в гарантии». Она позволит избежать чрезмерного расходования бюджета.

Материал по теме

Как подбирать ключевые слова для РСЯ Яндекс Директа и чем они отличаются от ключевых слов для поисковых кампаний (принцип применим также для кампаний в Google Ads).

Типы рекламных кампаний Google Ads

Только поисковая сеть — самый распространенный тип кампаний. Поисковая сеть Google включает в себя google.com, google.ru, google.com.ua и другие поисковые партнеры Google. Контекстная реклама на поиске основана на ключевых словах, пользователи вводят поисковые запросы, и по ним показываются рекламные объявления. Аналог поисковых кампаний для Яндекс Директа.

Только контекстно-медийная сеть — эта сеть состоит из миллионов сайтов, которые дали разрешение Google показывать на своих страницах тестовую, графическую и видео рекламу. Рекламная система анализирует контент сайтов в КМС Google Ads и принимает решение о показе рекламного объявления. Объявления показываются прямо внутри контента. Для КМС кампаний преимущественно используется не столько таргетинг по ключевым слова, сколько аудиторный и демографический таргетинги. Аналог тематических (РСЯ) кампаний Яндекс Директа.

Например, пользователь может посетить блог, на котором рассказывается о том, какие документы нужны для приватизации квартиры. Хотя пользователь еще не находится на стадии поиска компании, которая могла бы ему помочь оформить приватизацию, контент блога релевантен теме приватизации. Поэтому на таком сайте целесообразно показать рекламное объявление об юридических услугах по приватизации.

Пользователь может перейти или не перейти по рекламному объявлению (в последнем случае с рекламодателя и деньги не спишутся, т.к. оплачиваются только переходы по рекламе), но он определенно теперь будет знать о бренде рекламирующейся юридической фирмы.

Для понимания принципа подбора ключевых слов для КМС Google будет полезно почитать статью по подбору ключевых слов в РСЯ Яндекс Директа.

Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть (ОКМС) — этот тип кампаний — комбинация первых двух типов кампаний. Рекламные объявления показываются как на поисковых сайтах, так и на сайтах КМС Google Ads. Слабое место этого типа кампаний в том, что только Google определяет, когда показывать рекламу на поиске, а когда в КМС, рекламодатель этим не управляет. Поэтому рекомендуется использовать отдельные кампании только для поиска (первый тип) и только для КМС (второй тип).

Google Покупки (PLAs — Product Listing Ads) — торговые объявления показываются в поиске Google. Для этого используется фид/поток товаров из Google Merchant Center. Этот тип кампаний предназначен для интернет-магазинов.

Performance Max — в рамках кампаний с максимальной эффективностью можно показывать объявления по всем каналам Google Рекламы одновременно — в Gmail, рекомендациях Google, контекстно-медийной и поисковой сетях, на YouTube и на Картах. Они дополняют обычные кампании в поисковой сети, основанные на ключевых словах, и помогают привлекать новых клиентов, готовых совершить конверсии.

Видео-кампания — можно показывать объявления в видео на YouTube или на сайтах, а также в приложениях партнерских видеоресурсов Google. В этой статье рассказывается о преимуществах видеокампаний и как их использовать в достижении своих бизнес-целей.

Приложение — позволяют размещать рекламу на крупнейших ресурсах Google, таких как Поиск, Google Play, YouTube, рекомендации в Google Поиске и КМС. Управлять такими кампаниями очень просто: добавьте текст и другие рекламные материалы, укажите ставку, а остальное сделает Google.

Умная —  обновленные медийные кампании, которые сочетают в себе гибкость стандартных кампаний и возможности автоматизации, доступные в умных кампаниях. Помимо преимуществ умных кампаний в КМС, теперь доступна возможность задать нужный уровень автоматизации для назначения ставок, создания креативов и выбора аудиторий. Чтобы воспользоваться новыми возможностями, при создании кампании в Google Рекламе выберите вариант “Стандартная медийная кампания”.Discovery – помогают обращаться к трем миллиардам пользователей в лентах Google и достигать своих целей в Google Рекламе. Благодаря аудиториям Google и сигналам о намерениях можно показывать эффектную персонализированную рекламу пользователям, которые готовы узнать о вашем бренде и взаимодействовать с ним, в рамках одной кампании Google Рекламы.

Настройки таргетинга на устройства в Google Ads

Рекламные объявления показываются на всех типах устройств:

• Компьютеры
• Планшеты
• Мобильные устройства
• Телевизоры

В интерфейсе Google Ads есть возможность задать корректировку по устройствам.

Например, если ставка задана на уровне 30 рублей, а для мобильных устройств установлена корректировка -50%, то рекламная система будет использовать для показа рекламы на мобильных устройствах ставку в 15 рублей. Если же корректировка установлена в 150%, то ставка для мобильных устройств будет 45 рублей.

Корректировка ставок по устройствам в Google Ads

Настройки географического таргетинга

Настройки географического таргетинга позволяют задать регионы и местоположения пользователей, которым рекламодатель хочет показывать рекламу, и исключить нецелевые регионы. Контекстная реклама таргетируется по:

• Странам (Яндекс Директ/Google Ads)
• Регионам, краям, областям, республикам (Яндекс Директ/Google Ads)
• Городам (Яндекс Директ/Google Ads)
• Районам крупных городов (только Google Ads)
• Областям на карте и конкретным географическим районам (только Google Ads)

Корректировка ставки по географическому таргетингу в Google Ads

В Google Ads рекламодатель может задать корректировки ставок в зависимости от региона. Например, рекламодатель работает в Нижегородской области, это его основной регион, но он готов привлекать клиентов и из соседних областей.

Расписание показа объявлений

Настройка временного таргетинга позволяет рекламодателям задать время и дни недели, когда их рекламные объявления будут показываться. Для одних рекламодателей целесообразно показывать рекламу 24/7, другие могут выбрать схему работы рекламных кампаний, соответствующую времени работы офиса.

Кроме того так же как корректировка ставки по географическому таргетингу, рекламодатель может задать корректировку ставки по дням недели и времени. Например, рекламодатель занимается организацией свадеб и в выходные дни количество обращений клиентов увеличивается. В таком случае целесообразно задать корректировку ставки в субботу и воскресенье +20%.

С другой стороны, в ночное время с 00:00 до 04:00 качество обращений снижается, тогда для этого времени можно задать корректировку ставки -70%.

Бюджет

Каждой кампании устанавливается дневное (Яндекс Директ и Google Ads), либо недельное (отдельные типы кампаний в Яндексе Директе) ограничение по допустимому бюджету. Ограничения по бюджету необходимо выставлять в соответствии с целями рекламного аккаунта.

Одни направления для рекламодателя необходимо рекламировать в большем объеме, другие менее приоритетные — в меньшем.

Режим показа объявлений (Метод показа)

В Яндекс Директе эти настройки называются «Режим показа» (активируется при установленном ограничении по бюджету), в Google Ads — «Метод показа».

Есть 2 режима работы настройки показа объявлений:

• Стандартный (Яндекс Директ) = Ускоренный (Google Ads)
• Распределенный (Яндекс Директ) = Стандартный (Google Ads)

Обратите внимание, в Яндекс Директе и Google Ads режимы называются по разному, соответствие между ними приведено выше. Далее описание режимов приведено в терминологии Яндекс Директа.

В стандартном режиме показа объявления показываются с максимальной частотой до исчерпания дневного бюджета. Этот режим подойдет для рекламодателей, у которых нет жестких ограничений по дневному бюджету, и которым необходимо быть уверенными, что их объявления показываются постоянно и непрерывно на все запросы пользователей. После исчерпания бюджета, показ объявлений в этот день прекращается.

В распределенном режиме объявления показываются равномерно в течение дня или того временного промежутка, на который настроен показ объявлений. Если дневного бюджета не хватает для постоянного и непрерывного показа объявлений, рекламная система автоматически приостанавливает и запускает показ объявлений, чтобы охватить весь заданный временной диапазон. Этот режим показа объявлений подойдет для рекламодателей, которые имеют жесткие ограничения по дневному бюджету и хотят, чтобы объявления показывались весь день.

Режим ротации объявлений внутри группы объявлений

В Яндекс Директе только один режим ротации объявлений внутри группы объявлений. Режим работает следующим образом: сначала объявления внутри группы показываются равномерно, как только система набирает достаточный объем статистики, она оставляет к показу только объявление с наибольшим CTR. Контролировать этот процесс рекламодатель не может. Победитель определяется только по CTR.

В Google Ads доступно 2 режима ротации объявлений:

• Оптимизация: показ наиболее эффективных объявлений. Показ объявлений, вероятность клика по которым наиболее высока
• Не оптимизировать рекламу. Чередовать без ограничения времени. Равномерный показ объявлений в течение неопределенного периода времени. Большинству рекламодателей не рекомендуется использовать этот способ.

Техническая настройка контекстной рекламы

Отслеживание конверсий

Для оценки эффективности контекстной рекламы рекламодатели должны настроить отслеживание конверсий (достижение пользователем целей).

В Яндекс Директе конверсии настраиваются через импорт целей из Яндекс Метрики. Причем рекламный аккаунт может отличаться от аккаунта, которому принадлежит счетчик Яндекс Метрики.

Материалы по теме

• Подключение Яндекс Метрики к Директу
• Импорт целей в Директ из другого аккаунта

В Google Ads конверсии также можно импортировать из счетчика Google Analytics, но в этой рекламной системе есть и возможность настроить конверсии независимо от данных из счетчика веб-аналитики. Для этого используется специальный html тег конверсий, который необходимо поместить в код рекламируемого сайта.

Google Ads через встроенный тег конверсий позволяет отслеживать следующие типы конверсий:

• Онлайн-продажи
• Клики по ссылке
• Просмотры страниц
• Регистрации

Яндекс Метрика

Яндекс Метрика — система веб-аналитики Яндекса, позволяет отслеживать поведение пользователей на сайте рекламодателя. Счетчик Яндекс Метрики обязательно необходимо связывать с рекламным аккаунтом Яндекс Директ.

5 основных причин связать аккаунты:

1) Импорт целей и конверсий из Метрики в Директ

2) Отслеживание эффективности контекстной рекламы

3) Использование встроенных в Директ автоматических оптимизаторов контекстной рекламы

4) Использование автоматических стратегий управления рекламными кампаниями

5) Использование ретаргетинга в Яндекс Директе

Google Analytics

Аккаунт Google Ads для эффективного ведения контекстной рекламы должен быть связан с аккаунтом Google Analytics. Это позволяет передавать в Ads данные о поведении пользователей, которые пришли по рекламе в Ads, на рекламируемом сайте.

Особенно рекомендуется связывать аккаунты, когда решение о покупке/обращении не принимается пользователем сразу. И перед окончательным решением пользователь посещает сайт несколько раз, в том числе и по рекламе в Ads. Это позволит более детально анализировать поведенческие цепочки, которые приводят к конверсиям.

Для связывания аккаунтов Google Analytics и Google Ads необходимо добавить номер аккаунта (Google Ads ID) в административной части Google Analytics, на уровне ресурса.

Далее необходимо подтвердить связку аккаунтов уже в настройках аккаунта Google Ads. Интерфейс Google Ads > Инструменты и настройки > Связанные аккаунты.

Дополнительно полезно связать аккаунт Ads c Инструментами для веб-мастеров (Google Search Console). Это позволит анализировать как взаимодействуют рекламные объявления Ads с результатами органической поисковой выдачи.

Google Merchant Center

Для ведения торговых рекламных кампаний необходимо связать аккаунты Google Merchant Center и Google Ads. Процедура аналогична связи Google Ads c Google Analytics.

После установления связи между аккаунтами информация из Google Merchant Center будет отображаться в разделе «Связанные аккаунты» Google Ads.

Установка кода ремаркетинга Google Ads

Для сбора аудиторий и использования технологии ремаркетинга в Google Ads необходимо установить на рекламируемый сайт тег ремаркетинга. Тег ремаркетинга представляет собой html код, который необходимо скопировать в код сайта.

Код тега ремаркетинга можно найти в Общей библиотеке > Менеджер аудиторий > Источники данных. Тег ремаркетинга необходимо установить на рекламируемый сайт перед закрывающим тегом </body>.

Тег ремаркетинга необходимо установить на каждую страницу рекламируемого сайта перед закрывающим тегом </body>. Правильно ли установлен тег ремаркетинга, можно проверить в Google Ads, в разделе «Источники данных».

Замечание

Для удобства дальнейшей работы рекомендуем устанавливать тег ремаркетинга не напрямую в код сайта, а с помощью инструмента Google Tag Manager.

Перейти к Google Tag Manager (Диспетчер тегов Google).

Расширения объявлений

Расширения объявлений — ссылки и детали, которые показывают дополнительную информацию о вашем бизнесе, чтобы повысить эффективность обычных рекламных объявлений. Некоторые расширения объявления задаются вручную и их можно контролировать. Поисковая система (это касается Google) может дополнительно сама автоматически генерировать некоторые расширения объявлений.

Главное преимущество расширений объявления заключается в том, что они позволяют увеличить кликабельность объявлений (CTR), т.к. расширения визуально увеличивают объявление и делают его более заметными в результатах поисковой выдачи.

В Яндекс Директе рекламодателю доступно 5 расширений:

• Быстрые ссылки
• Виртуальная визитка
• Картинка для РСЯ
• Уточнения
• Информация об организации

В Google Ads рекламодателю доступно 13 расширений (объектов):

• Дополнительные ссылки
• Номера телефонов
• Уточнения
• Изображение
• Название компании (beta)
• Логотип компании (beta)
• Структурированные описания
• Форма для потенциальных клиентов
• Местоположения
• Партнерские адреса
• Цена
• Приложение
• Промоакция

Материалы по теме

• 3+1 расширения Яндекс Директа
• Дополнительные ссылки Яндекс Директа и Google Ads, Уточнения
• Расширенные дополнительные ссылки Google Ads
• Использование картинок в РСЯ Яндекс Директа

Быстрые (дополнительные) ссылки

В Яндекс Директе это расширение называется «быстрые ссылки», в Google Ads — «дополнительные ссылки». Функциональность одна и та же.

Дополнительные ссылки используются для навигации пользователей и помогают им перейти сразу в определенный раздел на сайте. Дополнительные ссылки являются задаются рекламодателем вручную в интерфейсе рекламных систем или через специальные программы: Директ Коммандер и Редактор Ads.

Дополнительные ссылки должны быть релевантны поисковым запросам. Быстрые ссылки в Яндекс Директе могут отображаться как в поисковых кампаниях, так и в тематических (РСЯ), а в Google Ads — только в поисковых кампаниях.

В Google Ads дополнительные ссылки кроме заголовка могут включать описание, такие дополнительные ссылки называются «расширенными». Чаще всего расширенные дополнительные ссылки показываются по брендовым запросам.

Материалы по теме:

• Дополнительные ссылки Яндекс Директа и Google Ads, Уточнения
• Расширенные дополнительные ссылки Google Ads

Виртуальная визитка Яндекс Директ

Виртуальная визитка позволяет задать информацию, связанную с работой офиса вашей компании:

• Местоположение офиса, станция метро
• Режим работы
• Контактный телефон
• Дополнительное описание рекламируемой услуги/товара

Важно правильно заполнить адрес компании в виртуальной визитке, т.к. это позволит рекламным объявлениям показываться на Яндекс Картах. Виртуальная визитка позволяет добавить кнопку «Контактная информация» в объявление, перейдя по которой, пользователь может увидеть всю необходимую информацию.

Виртуальная визитка задается как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений Яндекс Директ. Рекомендуется заполнять ее на уровне кампании для избежания дальнейшей путаницы между разными виртуальными визитками внутри одной рекламной кампании.

Местоположения в Google Ads

Расширение добавляет к поисковым объявления Google Ads информацию о местоположении рекламодателя. Адрес компании задается в сервисе Google Мой бизнес (Google My Business), после этого аккаунт Google My Business необходимо связать с аккаунтом Google Ads.

Номера телефонов в Google Ads

Есть 2 способа использования номеров  телефонов в Google Ads:

1) На мобильных устройствах расширение номера телефонов добавляют к рекламным объявлениям кнопку «Вызов». Это дает возможность пользователя мобильного поиска сразу позвонить по номеру телефона рекламодателя.

2) На компьютерах расширение добавляет номер телефона к объявлениям. Пользователь может позвонить по номеру телефона вместо перехода по рекламному объявлению.

Картинки в объявлениях РСЯ Яндекс Директ

Для показа в тематических (РСЯ) кампаниях можно добавить картинку к объявлениям. Это делает его более заметным, что в свою очередь увеличивает кликабельность (CTR).

Материал по теме:

Подбор и использование картинок в контекстной рекламе

Уточнения в Google Ads

Принцип работы расширения «Уточнения» (Callouts) похож на работу дополнительных ссылок в Ads. К объявлению добавляются продающие текстовые добавки, отражающие важные потребительские свойства рекламируемой услуги/товара. Например, «Доставка 24/7» или «Замер бесплатно».

Основное отличие уточнений от дополнительных ссылок в том, что ссылка по уточнению ведет на ту же самую страницу, что и основная ссылка рекламного объявления. А дополнительная ссылка не может совпадать с основной ссылкой объявления.

В некоторых случаях для мобильных объявлений Google может вместо второй строки описания объявления показывать расширение «Уточнения». Это необходимо учитывать при написании объявлений для мобильных устройств.

Материал по теме

Как добавить расширение «Уточнения»

Подробнее об остальных расширениях (объектах) можете прочитать в справке Гугла.

Инструменты для работы с контекстной рекламой

Работа с контекстной рекламой — это всегда напряжение. С одной стороны, поисковые системы стремятся максимизировать свой доход. А с другой — мы как специалисты по контекстной рекламе несем ответственность за расход рекламных бюджетов. Поэтому поисковые системы заинтересованы, чтобы рекламодатели получали реальный эффект от потраченных бюджетов. Для этого рекламные системы предоставляют специальные инструменты, чтобы рекламодатели могли повышать эффективность рекламы, и в дальнейшем, естественно, увеличивать свои бюджеты на контекстную рекламу.

Ниже небольшой обзор встроенных инструментов рекламных систем, которые помогают вести рекламные кампании эффективно.

Подбор слов в Яндекс Директ (Wordstat)

Инструмент показывает данные по количеству запросов к поисковой системе в определенном регионе, а также показывает близкие по смыслу запросы. Подбор слов необходим для сбора ключевых слов, по которым в дальнейшем будут показываться рекламные объявления.

Также инструмент показывает исторические данные по динамике количества запросов, это поможет рекламодателю оценить не только уровень спроса на его услуги/товары, но и сезонность.

Прогноз бюджета Яндекс Директ

Инструмент предназначен для «грубой» оценки месячного бюджета на контекстную рекламу. Рекламодатель задает основные ключевые слова, по которым хотел бы запустить контекстную рекламу, указывает свой целевое регион или регионы. А рекламная система на основании данных за последние 28 дней, количества показов поисковых запросов с выбранными ключевыми словами и уровня конкуренции показывает примерный месячный бюджет на контекстную рекламу в Яндекс Директе.

Замечание

При использовании прогнозатора бюджета необходимо учитывать:

• Для оценки бюджета обычно используют 20-30 основных ключевых слов, чтобы получить «средние цифры». В реальных рекламных кампаниях ключевых слов должно быть в разы и на порядки больше.
• Оценка строится по данным за прошлые периоды
• Прогноз бюджета не учитывает работу контекстной рекламы в РСЯ (для некоторых ниш РСЯ, а не поисковая контекстная реклама является основным источником трафика и клиентов).

История изменений в Google Ads

История изменений содержит информацию о последних изменениях от корректировки ставок, до подключения дополнительных ссылок. Данные содержат также информацию о логине пользователя, который использовался для внесения изменений, дате и времени изменений. Историю изменений можно экспортировать.

Планировщик ключевых слов Google Ads

Планировщик ключевых слов — инструмент для подбора ключевых слов и планирования рекламных кампаний, групп объявлений. Инструмент также предоставляет оценочные данные по количеству показов и конкуренции по ключевым словам, это позволит дополнительно оценить начальные ставки за клик и бюджеты рекламных кампаний.

Предварительный просмотр и диагностика объявлений

Инструмент помогает определить, почему рекламное объявление может не показываться по определенным поисковым запросам. Инструмент находится на вкладке «Ключевые слова». Указываете регион, язык и инструмент будет работать в фоновом режиме и собирать результаты.

Оптимизация

Инструмент Google Ads анализирует работу рекламных кампаний и предлагает способы оптимизации контекстной рекламы: добавление новых ключевых слов, групп объявлений, управление ставками и бюджетами, подключение оптимизаторов конверсий.

Ярлыки

Ярлыки используются в качестве смысловых тегов, которыми можно пометить кампании, группы объявлений, ключевые слова и рекламные объявления. Ярлыки могут использоваться в любых целях, от группировки отчетов по эффективности до создания рекламных объявлений. Ярлыки особенно полезны, когда рекламным аккаунтом управляют сразу несколько специалистов. Каждый специалист, например, может отфильтровать по ярлыку кампании, которыми он управляет.

Автоматизация Google Ads

Автоматические правила (автоматизация) — инструмент Google Ads, который позволяет управлять контекстной рекламой по правилам, основанным на любом количестве критериев. Правила могут работать по расписанию. Правила призваны упростить работу по управлению рекламным аккаунтом, но ни в коей мере не должны полностью заменять работу специалиста по контекстной рекламе.

Например, можно создать автоматическое правило, которое будет изменять ограничение по дневному бюджету, если за процент потерянных показов по бюджету за предыдущий день превысил определенное значение.

Также важно задать ограничения для работы автоматических правил для избежания снижения эффективности рекламных кампаний.

Общая библиотека Google Ads

Общая библиотека позволяет рекламодателям вносить изменения сразу в несколько рекламных кампаний.

Общая библиотека Ads

Объявления

Объявления из общей библиотеки могут использоваться сразу в нескольких рекламных кампаниях. Этим способом можно 1 раз внести корректировки в объявление, которое используется в нескольких кампаниях. без необходимости вносить изменения в каждую отдельную рекламную кампанию.

Аудитории

Аудитории могут использоваться в КМС кампаниях, обычном ремаркетинге и ремаркетинге на поиске.

Стратегии назначения ставок

Стратегии назначения ставок — это форма автоматического управления ставками, поисковая система ими управляет на основании заранее предопределенных целей. Целевые ставки задаются в общей библиотеке, а поисковая система уже изменяет аукционные ставки согласно заданным алгоритмам.

Есть несколько разных стратегий, которые могут быть подключены на уровне кампаний, либо на уровне групп объявлений.

Оптимизатор цены за конверсию — максимальная ставка за клик может быть резко увеличена, если Google решает, что клик приведет к конверсии. Ставка может быть увеличена максимум на 30% каждый раз, когда ваше рекламное объявление конкурирует за показ в результатах поисковой выдачи. Если Google решает, что рекламное объявление не принесет конверсию, то ставка уменьшается.

Целевое положение на странице поиска — эта гибкая стратегия изменяет ставки так, чтобы ваше рекламное объявление постоянно показывалось либо над результатами поиска, либо на первой странице поисковой выдачи. Эта стратегия лучше всего подойдет, если ваша цель получить максимум показов людям, которые могли бы потенциально увидеть ваше рекламное объявление.

Целевая цена за конверсию — стратегия устанавливает ставки для получения максимального количества конверсий по заданной целевой стоимости конверсии (CPA — cost per acquisition). Эта стратегия работает хорошо, когда необходимо сохранить затраты низкими и одновременно увеличить количество конверсий.

Максимальное количество кликов — гибкая стратегия, которая помогает устанавливать ставки так, чтобы получить как можно больше переходов по рекламе при заданном ограничении по бюджету. Эта стратегия полезна, когда основная цель — получить максимум переходов.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) — для некоторых видов бизнеса, в частности электронной торговли eCommerce, одни конверсии несут большую прибыль и ценность, чем другие. Эта стратегия управляет ставками так, чтобы получить максимум конверсий с заданной рентабельностью инвестиций.

Бюджеты

Обычно дневные бюджеты задаются на каждую кампанию, но иногда необходимо фиксированные деньги перераспределять на несколько кампаний в зависимости от того, как они работают. Опция общий бюджет экономит время на управление и отслеживание бюджетов отдельных рекламных кампаний. С помощью общего бюджета Ads управляет расходами самостоятельно. Устанавливается только 1 дневной бюджет на весь аккаунт или на группу кампаний.

Минус-слова кампании

Минус-словами можно управлять через общую библиотеку, это экономит время при добавлении новых минус-слов сразу в несколько кампаний. У большинства специалистов по контекстной рекламе есть стандартные списки «взрослых» и «бесплатных» минус слов, а также тематических минус-слов, которые добавляются ко всему рекламному аккаунту. Управление списками в общей библиотеке экономит время. Списки минус-слов могут быть добавлены ко всему рекламному аккаунту или к отдельным кампаниям.

Исключения мест размещения в кампании

Аналогично минус-словам, в КМС кампаниях определенные сайты имеют низкую эффективность. Добавление списка исключений мест размещения в общую библиотеку позволяет использовать его сразу в нескольких КМС кампаниях.

Отчеты в контекстной рекламе

Общая статистика по аккаунту Яндекс Директ

Общая статистика содержит данные по эффективности всех активных рекламных кампаний в аккаунте. Она позволяет быстро отслеживать суммарные расходы и эффективность рекламы в Яндекс Директе. Отчет группируется по дням, неделям, месяцам. Отдельно есть возможность просмотреть отчет по поисковым кампаниям, отдельно по РСЯ.

Отчеты по кампаниям Яндекс Директ

Более подробные отчеты по отдельным кампаниям позволяют оценить эффективность отдельных ключевых слов, объявлений, регионов, площадок. Дополнительно полезно анализировать не только показы, клики и расходы, но и конверсии, и их стоимость. Отчеты можно выгрузить в xls-файл для дальнейшего анализа.

Мастер отчетов Яндекс Директ

Мастер отчетов представляет собой конструктор подробных отчетов, кроме параметров из общих отчетов по кампании рекламодатель может получить данные по дополнительным параметрам, например, средней позиции объявления или наличию в объявлении картинки. Отчет также можно выгрузить в xls-файл.

Материал по теме

Как посчитать «чистый» CTR рекламы в Яндекс Директе

Отчет по поисковым запросам (SQR)

Один из самых полезных и важных в плане работ по оптимизации рекламы Google Ads отчетов. Отчет может использоваться для поиска нерелевантных поисковых запросов, чтобы добавить их в качестве минус-слов. Также отчет помогает искать новые идеи для расширения списка ключевых слов. Рекомендую анализировать отчет как минимум 2 раза в месяц.

Отчет по местам размещения

Отчет показывает сайты контекстно-медийной сети Google Ads, где была показана ваша реклама. Рекламодатель может управлять ставками на определенных площадках или же исключить определенные площадки, которые не дают конверсий. Рекомендуется анализировать этот отчет как минимум 2 раза в месяц.

Статистика аукционов Google Ads

Этот отчет используется для определения, какие компании конкурируют с нами в рекламных аукционах. Отчет по статистике аукционов показывает долю показов рекламных объявлений, которую нам удается получить по сравнению с конкурентами. Это позволяет в дальнейшем решить, стоит ли увеличивать ставки и бюджет, чтобы быть более конкурентоспособными.

Другой полезный инструмент этого отчета — поиск косвенных конкурентов из других отраслей. Это случается, когда компании из других ниш показывают рекламу, по ключевым запросам, связанным с вашей нишей, либо когда вы недостаточно точно настроили свои рекламные кампании. В последнем случае это значит, что вам необходимо добавить минус-слова в рекламные кампании или переформулировать некоторые ключевые слова, которые уже используются для показа рекламы.

Настройки сегментации в Google Ads

При анализе отчетов Ads полезно сегментировать данные. Например, можно сегментировать отчеты по устройствам, времени, типу рекламной кампании и т.д., кроме того, данные можно сегментировать сложными сегментами сразу по нескольким параметрам. Функция сегментирования доступна для большинства отчетов Ads, однако некоторые сегменты можно применить только в определенных отчетах, другая часть сегментов доступна только для данных, которые вы собираетесь скачать в CSV файл.

Фильтры данных в Google Ads

Фильтры, как и сегменты, полезно использовать для анализа отчетов Google Ads. Фильтры помогают выделить из общего смешанного потока данных узкие группы. В фильтрах вы можете использовать любые показатели работы контекстной рекламы, а затем внести изменения в ставки для отфильтрованных групп, либо совершить другие действия, исходя из своих целей. Например, приостановить рекламу по какому-то направлению, или увеличить бюджет.

В отчетах Google Ads есть встроенные фильтры, но вы можете создать свой собственный фильтр.

Настройка столбцов в отчетах Google Ads

Все отчеты  Google Ads содержат предопределенный набор данных, но вы можете управлять столбцами таблиц, изменить порядок или добавить дополнительные данные. Например, добавить к отчету данные об ассоциированных конверсиях, показатель отказов (если аккаунты Google Ads и Google Analytics связаны) и другие метрики. Управление колонками — удобный способ адаптировать интерфейс Google Ads под свои нужды и получить актуальные данные по целевым метрикам.

Быстрая статистика Google Ads

Быстрая статистика — один из самых важных разделов в интерфейсе Google Ads. Данные в отчетах быстрой статистики могут быть сегментированы по любым доступным параметрам, включая географию, время или устройства. Для некоторых рекламодателей количество конверсий день ото дня может сильно отличаться (чаще всего это происходит при небольшом количестве конверсий в день), для них полезно анализировать недельные или месячные отчеты, другим же рекламодателям (конверсий в день много) более подходят отчеты по дням. Также как и в других отчетах Google Ads, данные в быстрой статистике можно сегментировать.

Рекламная сеть

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google Ads (КМС) — источник гораздо большего объема трафика, чем поисковая сеть. Часто стоимость клика в рекламной сети меньше, чем в поиске, но качество трафика может быть ниже. Важно протестировать все виды таргетингов в рекламной сети, чтобы убедиться, что весь качественный трафик получен.

В некоторых случаях поискового трафика по тематике рекламодателя крайне мало (выводится новый товар/услуга, спрос не сформирован). В такой ситуации рекламная сеть может стать основным инструментом привлечения клиентов.

Виды таргетинга в рекламной сети

Таргетинг в РСЯ Яндекс Директ

В рекламной сети Яндекса в качестве таргетинга можно использовать только ключевые слова. Других видов таргетинга нет. Ключевые слова для рекламной сети отличаются от ключевых слов для поисковых кампаний, отличается принцип их работы. Для рекламой сети рекомендуем использовать 2-3 словные ключевые слова.

Материал по теме

Подбор ключевых слов для РСЯ Яндекс Директ

Ключевые слова КМС Google Ads

Аналогичны ключевым словам в Яндекс Директе. Рекламная система сканирует контент веб-сайтов и сопоставляет его с ключевыми словами. Если тематика сайта и ключевого слова совпадает, то происходит показ объявления. Рекомендуем прочитать статью про подбор ключевых слов в в Яндекс Директе.

Ключевые слова можно использовать самостоятельно, либо комбинировать их с другими видами таргетинга Google Ads (это уменьшает охват и увеличивает качество).

Места размещения Google Ads

Места размещения — это сайты, где установлены рекламные блоки Google. Вы можете позволить Google подбирать площадки автоматически на основании ваших таргетингов, либо рекламные площадки можно задать вручную. Площадки, добавленные рекламодателем, называются «выбранные вручную».

Распространенный способ управления КМС рекламными кампаниями Google Ads: получить обычный отчет по местам размещения, в котором будут и эффективные, и неэффективные сайты. Затем сайты с хорошими показателями эффективности добавляются к «выбранным вручную». Это позволит вам быть уверенными, что на этих сайтах вы получаете большое количество показов. А плохие площадки добавляются в качестве исключений.

Замечание

Места размещения не всегда важны. Например, если вы используете в качестве таргетингов в Google Ads Интересы или Ремаркетинг. Для таких таргетингов место размещения — это лишь сайт, на котором находится пользователь. Конечно, одни сайты продолжают работать эффективнее других, но все-равно учитываете другие используемые в кампании виды таргетингов, когда анализируете места размещения.

Темы КМС Google Ads

Google Ads анализирует контент сайтов своей рекламной сети. В зависимости от контента сайту присваивается та или иная тема. Поэтому работа с темами похожа на работу с ключевыми словами КМС, только вы задаете темы сайтов, а не тематику ключевых слов. При использовании тем вы можете задавать ставки как для ключевых слов, так и только для тем (таргетинги в Google Ads можно комбинировать).

Анализируйте отчет по местам размещения, чтобы понять, подходит ли конкретная рекламная площадка под заданные вами темы.

Выбор тем зависит от того, какие темы соответствуют вашему товару или услуге. Но если цель рекламной кампании не столько про привлечение клиентов, а больше про продвижение бренда или получение охвата, то выбирать темы можно более широко. Например, те темы, которые потенциально могут быть интересны вашей целевой аудитории, но не связаны напрямую с вашим товаром или услугой.

Интересы в Google Ads

Интересы — это те же самые темы, только Google анализирует не сайты, а пользователей. Google определяет интересы пользователей на основе интернет активности: какие сайты они посещают, какие задают поисковые запросы и т.д. Это позволяет рекламодателям показывать релевантную интересам пользователя рекламу, даже если сайт, на котором находится пользователь, не релевантен (принцип «не важно где, важно кому»).

Интересы пользователей Google делит на 3 группы:

Долгосрочные интересы (Аудитории по интересам) — пользователи, которые долгое время проявляют интерес к определенной тематике.

Пользователи, заинтересованные в покупке (Аудитории заинтересованных покупателей) — пользователи, которые активно ищут и сравнивают товары и услуги, похожие на ваши.

Краткосрочные интересы (Другие категории интересов) — пользователи, которые недавно посещали сайты определенной тематики.

Пол

Таргетинг на пол работает аналогично таргетингу по интересам. Google анализирует поведение пользователей в интернете, а также учитывает информацию из их аккаунтов Google (если они залогинены, например, в Gmail).

Если вы продвигаете услугу или товар с явно выраженными гендерными признаками, то таргетинг на пол полезно протестировать (например, для рекламы услуг гинекологической клиники).

Возраст

Таргетинг на возраст аналогичен таргетингу по полу. Принцип определения возраста пользователей такой же. Полезно комбинировать таргетинг по возрасту и полу вместе. Однако обязательно нужно учитывать, что демографические таргетинги не являются на 100% точными и могут определяться неправильно. Например, домашним компьютером могут поочередно пользоваться несколько членов семьи.

Рекламные объявления для рекламной сети

Объявления для РСЯ Яндекс Директ

Формат объявлений для РСЯ такоей же как и у поисковых объявлений. Дополнительно вы можете (рекомендуем) задать картинку, которая будет показана вместе с объявлением. Картинка привлекает больше внимания, чем простое текстовое объявление.

В рекламной сети при совпадении ключевого слова с текстом объявления оно не выделяется полужирным (в отличие от поиска). Поэтому наличие ключевого слова в тексте уже не обязательно, важнее составить текст так, чтобы он привлек внимание и мотивировал перейти по рекламе. Однако не следует уподобляться желтой прессе, чтобы не тратить деньги не нецелевой трафик.

Дополнительно полезно использовать предварительную фильтрацию пользователей текстом. (см. материалы по теме).

Материалы по теме

• Подбор и использование картинок в контекстной рекламе
• Принципы бюро: требования к составлению рекламных объявлений

Текстовые объявления в КМС Google Ads

Формат такой же как у поисковых объявлений. Рекомендации по написанию аналогичны рекомендациям для объявлений РСЯ Яндекс Директ.

Графические объявления в КМС Google Ads

В контекстно-медийной сети вы можете размещать не только текстовые, но и более традиционные графические объявления (баннеры). Можно загрузить готовые объявления, либо самостоятельно создать новые через Галерею форматов объявлений Google Ads (бесплатный инструмент в интерфейсе Google Ads).

Не забывайте в объявлении про призыв к действию. Хорошо работают: включение цены, акции, эксклюзивные предложения. Тестируйте различные картинки и размеры объявлений.

Галерея форматов объявлений

Галерея форматов объявлений позволяет создавать графические объявления, динамические объявления, объявления, ориентированные на взаимодействие, видео объявления и социальные объявления для КМС кампаний. Галерея предлагает готовые шаблоны и форматы объявлений, которые вы можете редактировать.

Встроенный редактор позволяет быстро и удобно создавать графические объявления.

Ретаргетинг и ремаркетинг

Ретаргетинг (в терминологии Google «ремаркетинг») — догоняющая реклама. Теория ремаркетинга основана на том, что пользователи, которые посетили ваш сайт, с одной стороны, более склонны к совершению конверсии при повторном посещении сайта, а с другой стороны — менее вероятно кликнут по объявлению, если они не заинтересованы в вашем предложении.

Ретаргетинг в Яндекс Директе настраивается через условия ретаргетинга (для этого должны быть связаны аккаунты Яндекс Директа и Яндекс Метрики).

Ремаркетинг Google Ads настраивается через размещение на рекламируемом сайте специального кода (находится в Общей библиотеке). Сначала необходимо поместить этот код на все страницы сайта, а затем уже списки ремаркетинга настраиваются в зависимости от того, посещали ли пользователи определенные страницы сайта или нет, времени когда они посещали сайт и т.д.

Вы можете создавать комбинации списков ремаркетинга. Например, у вас сервис по доставке корма для животных, а стандартная покупка рассчитана на 30 дней. Вы можете создать один список ремаркетинга с теми, кто посетил страницу «Спасибо за покупку» в течение последних 30 дней, и второй список, аналогичный первому, но сроком в 60 дней.

Тогда мы таргетируем рекламу на список «60-дней» и исключаем пользователей из списка «30-дней». Это позволит показывать рекламу тем, кто оформлял заказ в течение 30-60 дней назад, но не оформил повторной покупки. Этим пользователям в тексте объявления можно напомнить, о необходимости повторной покупки.

Другой классический пример ретаргетинга (ремаркетинга): комбинация двух списков:

1) Те, кто добавил товар в корзину

2) Те, кто посетил страницу «Спасибо за покупку» (оформил заказ).

Из этих списков делаем комбинацию: показывать рекламу людям из 1 списка, и исключить людей из 2 списка. В итоге реклама будет показываться людям, кто «бросил» корзину, т.е. добавил товар, но не купил.

Материал по теме:

• Ретаргетинг в Яндекс Директе
• Подключение целей Метрики из другого аккаунта 

Ремаркетинг на поиске Google (RLSA)

Списки ремаркетинга на поиске Google работают аналогично классическому ремаркетингу в КМС Google Ads, т.е. он позволяет таргетировать рекламу на тех, кто посещал ваш сайт (какие именно страницы посещал или не посещал). Также можно создавать комбинации списков ремаркетинга.

Основное применение поискового ремаркетинга: вы можете использовать более широкие ключевые слова и более высокие ставки CPC — мы знаем, что потенциальная аудитория заинтересована в наших услугах/товаре.

Обратите внимание, что минимальное количество пользователей в списке ремаркетинга для поиска — 1000 человек, что существенно, чем для ремаркетинга в КМС.

Чтобы задействовать ремаркетинг на поиске, перейдите на вкладку «Аудитории» поисковой кампании. Там вы можете как добавить какую-то аудиторию, так и исключить ее (например, тех, кто уже совершил покупку), задать ставки или корректировки ставок.

Материал по теме

Поисковый ремаркетинг Google

Заключение

Это руководство поможет тем, кто только делает свои первые шаги в контекстной рекламе. Мы постарались осветить все основные вопросы, с которыми вы столкнетесь в самом начале работы с контекстом.

Не забывайте про неофициальный девиз всех, кто работает с контекстной рекламой — «Тестируй, тестируй, тестируй». Тестируйте новые инструменты, приемы и стратегии для своего рекламного аккаунта. Каждый рекламный аккаунт уникален, то что не сработало у одних, может сработать у вас, и наоборот.

Конечно, есть общие успешные практики, например,  правило «1 ключ — 1 объявление» для Яндекс Директа, но вы никогда не узнаете работают ли они, если не протестируете их в своем аккаунте.

А еще возвращайтесь в блог бюро, тут еще много полезных материалов и пошаговых инструкций.

Артем Акулов, основатель бюро «Лира»