Руководство ценами это

Каждая коммерческая компания стремится продать товар с максимальной для себя выгодой. Реализация этой задачи становится возможной, если в организации грамотно реализован ценовой или прайс-менеджмент, который  является элементом управления компанией в целом. 

Каждая коммерческая компания стремится продать товар с максимальной для себя выгодой. Реализация этой задачи становится возможной, если в организации грамотно реализован ценовой или прайс-менеджмент, который  является элементом управления компанией в целом. 

Управление ценами в коммерческой организации представляет собой процесс, в ходе которого специально выделенный сотрудник планирует и устанавливает отпускные цены, реализует их внедрение, а также занимается их контролем и корректировкой. 

Множество факторов влияют на то, какую следует устанавливать цену, и каждое ценовое решение оказывает большее или меньшее влияние на готовность клиентов покупать продукт. 

Что понимать под управлением ценами

Термин «управление ценами» подразумевает набор тактических решений, направленных на эксплуатацию цены как основной категории производства и реализации товара, и обусловлен:

⯈ реальными рыночными условиями с учетом статуса компании на рынке,

⯈ целями компании,

⯈ ее возможностями.

 Управление ценой включает деятельность по принятию решений в трех направлениях:

⯈ выбрать метод формирования цен, 

⯈ определить инструменты для эффективного ценообразования,

⯈ найти лучшее соотношения цена/прибыль.  

Способ формирования цены

Выбирая тот или иной способ формирования цены, компания отдает предпочтение одному из пяти видов:

●  ассортиментное (набор, комплект, имидж, выше номинала), 

● географическое (с учетом расположения производства, точек продажи относительно покупателя), 

● дифференцированное (персонифицированное, количественное, по группам потребителей и др.), 

● конкурентное (с учетом рыночного типа и конкурентных предложений), 

● стимулирующее (разработка системы скидок и их реализация). 

Методы формирования отпускной стоимости

Исходя из метода ценообразования, отпускная стоимость может формироваться на основании: 

● расходов (в этом варианте необходимо определить порог безубыточности и установить планируемую разницу между ценой и себестоимостью), 

● покупательского спроса (предполагает установление цены с опорой на анализ полезности товара и ценовой чувствительности), 

● конкурентов (необходимо руководствоваться типом рынка и реакцией конкурентов).

На что ориентироваться при установлении цены

При установлении и поддержании определенной цены на основе установления баланса цена/прибыль фирма может ориентироваться на:

⯈ достижение максимального оборота, 

⯈ максимизацию цен, 

⯈ ценовую стабилизацию.

Факторы влияния на цену

Управление системой цен в коммерческой компании является непростой задачей. Трудности обусловлены различными факторами влияния на ценообразование. К таким факторам относятся:

✓ интересы предприятия,

✓ политическая  и экономическая ситуация в стране/мире,

✓ расходы на производство продукта, 

✓ рыночный спрос, 

✓ действия конкурентов,

✓ наличие ценового регулирование со стороны государства, 

✓ тактика торговых партнеров,

✓ ступень жизненного цикла товара, 

✓ психология потребителей и т.д. 

Все решения фирмы относительно цены должны опираться на собственные цели компании, ее внутренний потенциал и ограничения, а также внешние условия, в которых функционирует организация. 

Ключевые аспекты управления ценой

 Процесс управления ценами состоит из следующих компонентов: 

●  установление начальной отпускной цены продукта;

●  определение нормы рентабельности;

●  расчет точки безубыточности;

●  формирование первоначальных цен на продукт или услугу (ценообразование); 

●  выбор стратегии изменения цен на основе целей компании, ее возможностей и внешних условий; 

●  формирование общей ценовой политики;

●  определение цены в каналах распределения;

●  разработка системы скидок.

Кто осуществляет ценовой менеджмент

Ценами в коммерческой компании, как правило, занимаются специалисты по ценообразованию. Они могут работать в отделах экономики, финансов, закупок, маркетинга или категорийного (товарного) менеджмента.

В ходе выполнения профессиональных обязанностей специалисту по ценообразованию необходимо учитывать огромное количество различных факторов.

Его главная задача – изучить и оценить рынок, спрогнозировать возможные риски и на основе полученных данных определить оптимальную цену, которая обеспечит компании максимальные продажи, а значит, и высокую прибыль.

Функционал специалиста по ценообразованию 

В должностные обязанности специалиста по ценообразованию входит следующий функционал:

• выбор метода ценообразования,

• администрирование системы прайс-листов поставщиков,

• анализ спроса и предложения, а также ценовой политики конкурентов,

• изучение общей экономической ситуации на рынке и поиск перспектив в отрасли,

• регулярный мониторинг цен на товары на рынке,

• контроль стоимости поставляемой продукции,

• изучение и фиксация специальных условий поставок,

• анализ активности и отклонений в поведении целевой аудитории,

• формирование базисов для ценообразования и непосредственно базовых цен, управление базисами,

• прогноз рисков и их минимизация,

• информирование руководства о планируемых изменениях в ценовой политике компании и проблемах с поставками,

• формирование аналитической базы и работа с ней,

• формирование оптовых и розничных цен, согласно ценовой политике и их внедрение,

• контроль за текущими ценами и формирование предложений по корректировкам цен при изменении рыночных условий или условий поставок,

• администрирование системы прайс-листов на товары компании, массовое и попозиционное изменение цен базового прайс-листа компании, ведение сопутствующей документации,

• подготовка и утверждение аналитических отчетов по группам риска,

• минимизация рисков нарушения ценовой дисциплины при проведении ценообразования, если есть государственное регулирование или к ценам применяется правило РРЦ,

• списание товаров, у которых вышел срок годности или были обнаружены дефекты.

Конечно же, перечень должностных обязанностей может варьироваться в зависимости от отраслевой специфики и типа компании, в которой работает специалист.

В результате грамотного внедрения ценового менеджмента в компании должна быть разработана и реализована эффективная ценовая политика. Ключевая цель этой политики — добиться максимального товарооборота с получением максимальной прибыли от продажи товаров/услуг предприятия.

.

Понятие и сущность процесса управления ценами на предприятии

Любая коммерческая компания ориентирована на производство и/или продажу товарной продукции. В основе этого процессе неизбежно лежит установление отпускных цен на товарную продукцию и управление ими. Более того, цены являются базовым компонентом маркетингового комплекса, а управление ими выступает составной частью менеджмента любой компании. Некоторые отождествляют управление ценами с процессом принятия фирмой особого рода денежно-финансовых решений. Отличительной особенностью этого процесса выступает ограниченность управленческого диапазона, определяемая фактическими условиями рынка.

В общем смысле под управлением ценами следует понимать комплекс стратегических и оперативно-тактических действий, обеспечивающих целенаправленное использование цены в качестве фундаментальной категории товарного производства, подчиненной закону стоимости. Смысл данного процесса заключается в адекватном реагировании на быстро меняющуюся конъюнктуру рынка, учитывая рыночную позицию, цели и внутренние возможности фирмы.

Направления и факторы управления ценами

Управление ценами предполагает необходимость принятия обоснованных управленческих решений по трем направлениям:

• выбор способа установления цен;
• выбор способа ценообразования;
• выбор оптимального соотношения цена / прибыль.

«Управление ценами» 👇

В зависимости от способа ценообразования отпускные цены могут устанавливаться в ориентацией на затраты, спрос или конкурентов. В первом случае анализу подвергается безубыточность деятельности и планируемая маржа. Во втором случае решение об установлении цены принимается на основании оценки полезности и чувствительности продукта. В третьем случае ориентиром при ценообразовании выступают тип рынка и рыночные конкуренты, а точнее – их реакция.

Устанавливая и поддерживая определенный уровень отпускных цен компания, исходя из получаемого соотношения цена/прибыль, может быть ориентирована на максимизацию оборота или цен, а также стабилизацию последних.

Управление ценами – задача не из легких. Сложность данного процесса обусловлена тем фактом, что на формирование цены и ее рыночную эффективность одновременно оказывает влияние множество разносторонних факторов. К ним могут быть отнесены производственные затраты, состояние рыночного спроса и уровень конкуренции, система государственного регулирования цен, политика поставщиков и посредников, стадия жизненного цикла продукта и пр. Все ценовые решения должны быть приняты фирмой с учетом внутренних целей, возможностей и ограничений компании и условий внешней среды, в которых она функционирует.

Базовые аспекты управления ценами

По большому счету управление ценами опирается на необходимость установления, контроля и изменения цен специально уполномоченным должностным лицом. Базовые аспекты управления ценами в общем виде отражены на рисунке 1.

Таким образом, процесс управления ценами включает в себя необходимость установления первоначальных отпускных цен на товары и услуги компании (то есть само ценообразование), их корректировку и изменение в соответствии с целями и возможностями самой компании и условиями внешней среды, в которой она осуществляет свою деятельность, а также реструктуризацию товарного ассортимента и фиксирование цен. Основным практическим результатом управления ценами выступает разработка и реализация соответствующей ценовой политики фирмы.

Процесс управления ценами в рамках отдельно взятого субъекта хозяйствования тесно связан с необходимостью расчета базовых цен и цен, используемых в отношениях между покупателями двух типов – оптовыми и розничными. Для этого применяется два метола расчета торговых надбавок:

• процент наценки на себестоимость (рассчитывается как отношение суммы торговой наценки к себестоимости продукции и умножается на 100%);
• процент наценки на основе цены реализации (рассчитывается как отношение суммы торговой наценки к цене реализации и умножается на 100%).

Второй способ чаще всего используется в сфере розничной торговли. При этом цена реализации определяется как частное от деления суммы наценки на соответствующий процент наценки.

Процесс управления ценами неразрывно связан с ценообразованием, выбором и применением соответствующих его стратегий. В маркетинге существует множество различных видов стратегий ценообразования (снятие сливок, проникновение, нейтральная и инвестиционная стратегии, стратегии конкурентного, ассортиментного и дифференцированного ценообразования и пр.). Выбор той или иной стратегии ценообразования зависит от множества факторов, определяющую роль среди которых играют цели самой фирмы и характеристика целевой группы покупателей, на которую ориентирована ее деятельность.

Так или иначе, ценообразование и управление ценами предполагает необходимость реализации следующих шагов (мероприятий):

• установление начальной отпускной цены продукта;
• определение нормы рентабельности;
• расчет точки безубыточности;
• составление плана по развитию цены;
• выбор стратегии роста цен;
• определение цены в каналах распределения;
• формирование общей ценовой политики;
• разработка системы скидок

Последовательная проработка каждого из описанных выше направлений, основанная на принятия обоснованных и системных управленческих решений, призвана обеспечить эффективность ценовой политики в целом.

Роль цен в управлении предприятием

Управление ценами на предприятии представляет собой процесс, в ходе которого уполномоченный сотрудник планирует и устанавливает отпускные цены, реализует и контролирует их.

Каждая коммерческая организация преследует цель произвести и (или) продать товар. Такая деятельность тесно связана с установлением и менеджментом отпускных цен на продукцию. На ценах основана маркетинговая системы компании, а ценовой менеджмент является элементом управления фирмой в целом. Согласно одному из подходов, управление ценами приравнивается к принятию компанией особых финансовых решений. Специфика этого процесса заключается в ограниченной сфере управления, которая обусловлена реальными рыночными условиями.

Общая трактовка термина «управление ценами» подразумевает набор тактических решений, направленных на эксплуатацию цены как основной категории производства товара, зависящей от закона эквивалентного обмена товаров. Этот процесс предполагает разумный ответ на изменчивую рыночную обстановку с учетом статуса компании на рынке, ее целей и собственных возможностей. 

Для реализации ценового управления в пределах компании существуют соответствующие финансовые подразделения.

Цена как инструмент управления производством 

Управление ценой включает деятельность по принятию решений в трех направлениях:

• выбрать метод установления цен; 
• определить метод формирования цены; 
• найти лучшее соотношения цена/прибыль. 

Выбирая тот или иной способ формирования цены, компания отдает предпочтение одному из пяти видов: ассортиментное (набор, комплект, имидж, выше номинала), географическое (с учетом расположения производства, точек продажи относительно покупателя), дифференцированное (персонифицированное, количественное, по группам потребителей и др.), конкурентное (с учетом рыночного типа и конкурентных предложений) или стимулирующее (разработка системы скидок и их реализация).

Исходя из метода ценообразования, отпускная стоимость может формироваться на основании:

• расходов (в этом варианте необходимо исследовать безубыточность работы и планируемая разница между ценой и себестоимостью);
• покупательского спроса (предполагает установление цены с опорой на анализ полезности и чувствительности товара);
• конкурентов (необходимо руководствоваться типом рынка и реакцией конкурентов).

При установлении и поддержании определенной цены, на основе полученных пропорций цена/прибыль, фирма может ориентироваться на достижение максимального оборота, максимизацию цен или ценовую стабилизацию.

Управление системой цен на предприятии является сложной задачей. Трудности обусловлены разносторонностью факторов влияния на ценообразование и эффективность цены на рынке. К таким факторам относятся:

• расходы на производство продукта;
• спрос на рынке;
• степень рыночной конкуренции;
• регулирование цен со стороны государства;
• тактика торговых партнеров;
• ступень жизненного цикла товара и т.д.

Все решения фирмы относительно цены должны опираться на собственные цели компании, ее внутренний потенциал и ограничения, а также внешние условия, в которых функционирует организация.

Основные аспекты управления ценами 

По сути, управление ценой предполагает, что специально выделенный специалист должен заниматься устанавливанием цен, их контролем и корректировкой. Ключевые аспекты ценового управления представлены на схеме.

Процесс управления ценами состоит из следующих компонентов:

• принятие первоначальных цен на продукт или услугу (ценообразование);
• изменение цен на основе целей компании, ее возможностей и внешних условий;
• реструктуризацию резерва товаров;
• закрепление цен.

В результате осуществления ценового менеджмента должна быть разработана и реализована ценовая политика фирмы. Это и является главным итогом управления ценами на предприятии.

Ценовое управление в рамках конкретного предприятия тесно контактирует с потребностью определения основных цен и цен, применяемых в отношениях с розничными и оптовыми покупателями. Торговые надбавки могут определяться следующими способами:

• отношение величины торговой наценки к себестоимости товара, умноженное на 100 %;
• отношение величины торговой наценки к цене реализации, умноженное на 100%. 

Второй метод наиболее популярен в розничной торговле. В этом случае цена реализации рассчитывается как частное суммы наценка на процент этой наценки.

Ценообразование, выбор и использование стратегий формирования цены также находятся во взаимосвязи с управлением ценами. В маркетинге выделяют большое количество разновидностей тактик формирования цены. Выбор метода ценообразования обусловлен множеством параметров. Основным из них являются цели организации и особенности целевой аудитории.

В любом случае формирование цены и ценовой менеджмент подразумевает необходимость осуществления следующих мероприятий: 

1. Принятие первоначальной отпускной цены товара; 
2. Установление нормы прибыльности; 
3. Определение объема продаж, при котором доходы покрывают производственные затраты и издержки сбыта; 
4. Планирование ценового развития; 
5. Выбор тактики ценового роста; 
6. Установление цены в каналах сбыта; 
7. Разработка общей ценовой политики; 
8. Формирование скидочной системы.

Планомерное выполнение каждого из перечисленных шагов с учетом обоснованности управленческих решений способно обеспечить действенность ценовой политики и управления доходами компании.

Установка цен на товары — задача не из простых. В стратегии ценообразования довольно легко ошибиться: установите слишком высокие цены — упустите ценные продажи; установите слишком низкие — упустите ценный доход.

К счастью, существуют десятки моделей и стратегий ценообразования, которые помогут вам лучше понять, как устанавливать правильные цены для вашей аудитории и целей по получению прибыли.

Независимо от того, являетесь ли вы новичком в бизнесе или профессионалом в области ценообразования, — тактики и стратегии, описанные в этом руководстве, помогут вам установить правильные цены на свои продукты. 

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — модель или метод, используемый для установления наилучшей цены на продукт или услугу. Это помогает вам выбирать цены для максимизации прибыли и акционерной стоимости с учетом потребительского и рыночного спроса.

Стратегии ценообразования учитывают многие факторы вашего бизнеса, такие как цели по доходам, маркетинговые цели, целевая аудитория, позиционирование бренда и характеристики продукта. На них также влияют внешние факторы, такие как потребительский спрос, цены конкурентов, а также общие рыночные и экономические тенденции.

Предприниматели и владельцы бизнеса нередко пренебрегают ценами. Они часто смотрят на себестоимость проданных товаров (COGS), рассматривают расценки своих конкурентов и корректируют свою собственную отпускную цену на несколько долларов. Хотя COGS и конкуренты важны, они не должны быть в центре вашей ценовой стратегии.

Лучшая стратегия ценообразования максимизирует вашу прибыль и доход.

Прежде чем говорить о стратегиях ценообразования, рассмотрим важную концепцию ценообразования, которая будет применяться независимо от того, какие стратегии вы используете.

Эластичность спроса по цене

Она используется для определения того, как изменение цены влияет на потребительский спрос.

Если потребители все еще покупают продукт, несмотря на повышение цен (например, сигареты и топливо), этот продукт считается неэластичным.

С другой стороны, эластичные товары страдают от колебаний цен (например, кабельное телевидение и билеты в кино).

Вы можете рассчитать ценовую эластичность по формуле:

% Изменение количества ÷ % изменение цены = эластичность спроса по цене.

Концепция ценовой эластичности помогает понять, чувствителен ли ваш продукт или услуга к колебаниям цен. В идеале вы хотите, чтобы ваш продукт был неэластичным и чтобы спрос оставался стабильным, если цены действительно будут колебаться.

Рассмотрим некоторые распространенные стратегии ценообразования. При этом важно отметить, что это не обязательно отдельные стратегии — многие из них можно комбинировать при установлении цен на ваши продукты и услуги.

Типы стратегий ценообразования:

• Ценообразование на основе конкуренции;
• Ценообразование с учетом затрат;
• Динамическое ценообразование
• Цены Freemium;
• Высокая-низкая цена;
• Почасовая оплата;
• Скимминг цен;
• Проникающее ценообразование;
• Премиум-цены;
• Стратегия ценообразования на основе проектов;
• Цена на основе стоимости;
• Установление цен на товарные наборы;
• Психологическое ценообразование;
• Географическое ценообразование.

Теперь давайте углубимся в описания каждой стратегии ценообразования, чтобы узнать, что делает каждую из них уникальной.

Стратегия ценообразования, основанная на конкуренции

Ценообразование на основе конкуренции, также известно как конкурентное ценообразование. Эта стратегия ценообразования ориентирована на существующую рыночную ставку (или текущую ставку) для продукта или услуги компании; она не принимает во внимание стоимость их продукта или потребительский спрос.

Вместо этого в качестве ориентира используются цены конкурентов. Компании, которые конкурируют в высоконасыщенном пространстве, могут выбрать эту стратегию, поскольку небольшая разница в ценах может быть решающим фактором для клиентов.

При ценообразовании на основе конкуренции вы можете устанавливать цены на свои продукты: 

• Немного ниже, чем у ваших конкурентов;
• Так же, как у ваших конкурентов;
• Немного выше своих конкурентов. 

Например, если вы продали программное обеспечение для автоматизации маркетинга, а цены у ваших конкурентов колеблются от 19,99$ в месяц до 39,99$ в месяц, вы должны выбрать цену между этими двумя числами.

Какую бы цену вы ни выбрали, конкурентоспособные цены — это один из способов оставаться на вершине конкуренции и поддерживать динамику цен.

Ценообразование с учетом затрат

Стратегия ценообразования «затраты плюс» сосредоточена исключительно на стоимости производства продукта или услуги, или COGS. Она также известна как ценообразование с надбавками, поскольку компании, использующие эту стратегию, «маркируют» свою продукцию, основываясь на том, сколько они хотели бы получить прибыли.

Чтобы применить метод «затраты плюс», добавьте фиксированный процент к стоимости производства вашего продукта. Например, вы продали обувь. Производство обуви стоит 25$, и вы хотите получать прибыль в 25$ с каждой продажи. Вы устанавливаете цену в размере 50$, то есть наценку в размере 100%.

Ценообразование по принципу «затраты плюс» обычно используется ритейлерами, которые продают физические товары. Эта стратегия не лучший вариант для сервисных компаний или компаний SaaS, поскольку их продукты обычно предлагают гораздо большую ценность, чем затраты на их создание.

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование также известно как пиковое ценообразование, ценообразование по требованию или ценообразование на основе времени. Это гибкая ценовая стратегия, при которой цены колеблются в зависимости от рыночного и клиентского спроса.

Отели, авиакомпании, места проведения мероприятий и коммунальные предприятия используют динамическое ценообразование, применяя алгоритмы, которые учитывают цены конкурентов, спрос и другие факторы. Эти алгоритмы позволяют компаниям изменять цены в зависимости от того, когда и сколько покупатель готов заплатить в тот момент, когда он готов совершить покупку.

Стратегия ценообразования Freemium

Freemium — комбинация слов «бесплатно» и «премиум». Стратегия ценообразования freemium — компании предлагают базовую версию своего продукта, надеясь, что пользователи в конечном итоге будут платить за обновление или доступ к дополнительным функциям. 

В отличие от ценообразования с учетом затрат, freemium — это стратегия ценообразования, обычно используемая SaaS и другими компаниями-разработчиками программного обеспечения. Они выбирают эту стратегию, потому что бесплатные пробные версии и ограниченное членство позволяют «заглянуть» в полную функциональность программного обеспечения, а также укрепить доверие у потенциального клиента перед покупкой.

При использовании Freemium цены компании должны зависеть от воспринимаемой ценности их продуктов. Например, компании, предлагающие бесплатную версию своего программного обеспечения, не могут просить пользователей заплатить 100$ за переход на платную версию. Цены должны представлять собой низкий барьер для входа и постепенно расти по мере того, как клиентам предлагается больше функций и преимуществ.

Высокая-низкая цена

Стратегия ценообразования «высокий-низкий» — компания изначально продает продукт по высокой цене, но снижает ее, когда новизна или актуальность продукта падает. Скидки, распродажи и сейлы в конце года являются примерами действующего ценообразования по принципу «высокий-низкий» — отсюда и причина, по которой эту стратегию можно также назвать стратегией ценообразования со скидкой.

Ценообразование типа «высокий-низкий» обычно используется розничными фирмами, которые продают сезонные или постоянно меняющиеся предметы, такие как одежда, декор и мебель. Что делает стратегию высоких / низких цен привлекательной для продавцов? Потребители с нетерпением ждут распродаж и скидок, поэтому «Черная пятница» и другие универсальные дни скидок так популярны.

Стратегия почасового ценообразования

Почасовая оплата, также известная как ценообразование на основе ставок, обычно используется консультантами, фрилансерами, подрядчиками и другими лицами или рабочими, которые предоставляют бизнес-услуги. Почасовая оплата — это, по сути, торговля временем за деньги. Некоторые клиенты не решаются соблюдать эту ценовую стратегию, поскольку она может вознаграждать лишь проделанную работу, а не эффективность.

Скимминг цен

Стратегия скимминга заключается в том, что компании устанавливают максимально возможную цену за новый продукт, а затем со временем её снижают, поскольку продукт становится все менее популярным. Скимминг отличается от ценообразования по принципу «высокий-низкий» тем, что цены снижаются постепенно.

DVD-плееры, игровые приставки и смартфоны, обычно оцениваются с использованием этой стратегии, поскольку со временем они становятся менее актуальными. Стратегия скимминга помогает возмещать невозвратные затраты и продавать продукты, выходящие далеко за рамки их новизны. Но эта стратегия также может раздражать потребителей, купивших товар по полной цене, и привлекать конкурентов, которые распознают «поддельную» ценовую маржу при снижении цен.

Проникающее ценообразование

В отличие от скиммингового ценообразования, стратегия ценообразования проникновения заключается в том, что компании выходят на рынок по очень низкой цене, эффективно отвлекая внимание (и доходы) от более дорогих конкурентов. Однако проникающее ценообразрвание не является устойчивым в долгосрочной перспективе и обычно применяется в течение короткого времени.

Этот метод ценообразования лучше всего подходит для новых предприятий, которые ищут клиентов, или для предприятий, которые выходят на существующий конкурентный рынок. Стратегия основана на сбоях и временных убытках … и надежде, что ваши первоначальные клиенты останутся, когда вы в конечном итоге поднимете цены.

Существует косвенная стратегия — ценообразование с лидером убытков.

Розничные продавцы привлекают покупателей намеренно заниженными ценами в надежде, что они купят и другие, более дорогие товары. 

Премиум цены

Стратегия престижного ценообразования, также известная как премиальное ценообразование и ценообразование на предметы роскоши. Компании устанавливают высокие цены на свою продукцию, чтобы создать впечатление, что их продукция является дорогой, роскошной или премиальной. Престижная цена ориентирована на воспринимаемую ценность продукта, а не на фактическую стоимость или производственные затраты.

Престижное ценообразование напрямую зависит от узнаваемости бренда и его восприятия. Бренды, применяющие этот метод ценообразования, известны тем, что обеспечивают ценность и статус с помощью своих продуктов, поэтому их цены выше, чем у других конкурентов. Мода и технологии часто оцениваются с использованием этой стратегии, потому что они могут продаваться как роскошные, эксклюзивные и редкие.

Стратегия ценообразования на основе проектов

Стратегия ценообразования, основанная на проектах, противоположна почасовой цене. При таком подходе взимается фиксированная плата за проект вместо прямого обмена денег на время. Он также используется консультантами, фрилансерами, подрядчиками и другими лицами или рабочими, которые предоставляют бизнес-услуги.

Ценообразование на основе проекта может быть оценено исходя из стоимости результатов проекта. Те, кто выбирает эту стратегию ценообразования, также могут взимать фиксированную плату с расчетного времени проекта.

Ценообразование на основе ценности

Стратегия ценообразования, основанная на ценности — компании устанавливают цену на свои продукты или услуги, исходя из того, что клиент готов заплатить. Даже взимая за продукт больше, они решают устанавливать свои цены на основе интересов клиентов и данных.

При правильном использовании данного типа ценообразования, можно повысить настроение и лояльность ваших клиентов. Это также может помочь вам расставить приоритеты для ваших клиентов в других аспектах вашего бизнеса, таких как маркетинг и обслуживание.

С другой стороны, ценообразование на основе ценности требует, чтобы вы постоянно соответствовали различным профилям клиентов и личностям покупателей и, возможно, варьировали свои цены там, где ваши клиенты меняются.

Установление цен на товарные наборы

Стратегия ценообразования в комплексе — вы предлагаете (или «укомплектовываете») два и более дополнительных продукта или услуги вместе, и продаете их по единой цене. Вы можете выбрать продать свои продукты или услуги в комплекте:

• Только как часть комплекта;
• Как компоненты комплекта;
• Как отдельные продукты.

Это отличный способ повысить ценность ваших предложений для клиентов, которые готовы платить авансом более, чем за один продукт. Это также может помочь вам быстрее привлечь клиентов к более чем одному из ваших продуктов.

Психологическое ценообразование

Психологическое ценообразование для увеличения продаж нацелено на человеческую психологию.

Например, согласно «9-значному эффекту» (Nine-ending pricing), даже если продукт, который стоит 99,99$, по сути стоит 100$, покупатели могут рассматривать это как выгодную сделку просто из-за «9» в цене.

Еще один способ использовать психологическое ценообразование — разместить более дорогой товар непосредственно рядом (в магазине или в интернете) с тем, на котором вы больше всего сосредоточены. Или предложите сделку «купи одну единицу товара, получи скидку 50% на другую (или бесплатно)», которая заставляет клиентов чувствовать, что обстоятельства слишком хороши, чтобы отказываться от них.

И, наконец, изменение шрифта, размера и цвета в информации о ценах на ваших продуктах и вокруг них, — также было доказано, что все эти моменты эффективны в различных случаях для увеличения продаж.

Географическое ценообразование

Географическое ценообразование -— цены на продукты или услуги отличаются в зависимости от географического положения или рынка.

Эту стратегию можно использовать, если покупатель совершает покупку из другой страны или если есть различия в таких факторах, как экономика или заработная плата (от места, где вы продаете товар, до местоположения человека, которому продаете).

Модели ценообразования, основанные на отрасли или бизнесе

Не все стратегии ценообразования применимы к каждому бизнесу. Некоторые стратегии лучше подходят для физических продуктов, тогда как другие лучше всего подходят для SaaS-компаний. Вот примеры некоторых распространенных моделей ценообразования в зависимости от отрасли и бизнеса.

Модель ценообразования на продукт

В отличие от цифровых продуктов или услуг, физические продукты сопряжены с серьезными расходами (такими как доставка, производство и хранение), которые могут повлиять на ценообразование. Стратегия ценообразования продукта должна учитывать эти затраты и устанавливать цену, которая максимизирует прибыль, поддерживает исследования и разработки и противостоит конкурентам.

Модель ценообразования цифровых продуктов

Цифровые продукты, такие как программное обеспечение, онлайн-курсы и электронные книги, требуют другого подхода к ценообразованию. Здесь нет материальных предложений или юнит-экономики (производственной себестоимости). Вместо этого цены должны отражать ваш бренд, отрасль и общую ценность вашего продукта.

Модель ценообразования в ресторане

Ценообразование в ресторанах уникально тем, что сюда входят физические затраты, накладные расходы и расходы на обслуживание. Вы также должны учитывать свою клиентскую базу, общие рыночные тенденции для вашего местоположения и кухни, а также стоимость еды, поскольку все это может колебаться.

Модель ценообразования на мероприятие

События не могут быть точно измерены производственными затратами (в отличие от цифровых продуктов, которые мы обсуждали выше). Напротив, ценность мероприятия определяется затратами на маркетинг и организацию, а также на спикеров, сети развлечений и общий опыт — и цены на билеты должны отражать эти факторы.

Модель ценообразования на услуги

Стоимость бизнес-услуг может быть сложной из-за их неосязаемости и отсутствия прямых производственных затрат. Значительная часть стоимости услуг зависит от способности поставщика услуг и предполагаемого уровня их работы. В частности, фрилансеры и подрядчики должны придерживаться стратегии ценообразования на услуги.

Модель ценообразования для некоммерческих организаций

Некоммерческим организациям также нужны стратегии ценообразования. Она может помочь некоммерческим организациям оптимизировать все процессы, чтобы они были успешными в течение длительного периода времени.

Стратегия ценообразования для некоммерческих организаций должна учитывать текущие затраты и расходы, уровень безубыточности для их деятельности, идеальную маржу прибыли и то, как стратегия будет доведена до сведения волонтеров, лицензиатов и всех, кто должен быть проинформирован. Стратегия ценообразования для некоммерческих организаций уникальна, потому что она часто требует сочетания элементов, вытекающих из нескольких стратегий ценообразования.

Модель ценообразования образования

Образование включает в себя широкий спектр затрат, которые важно учитывать в зависимости от уровня образования, частного или государственного образования и образовательной программы / дисциплины.

Конкретные затраты, которые следует учитывать в стратегии ценообразования, включают оплату обучения, стипендии, дополнительные сборы (лаборатории, книги, жилье, питание и т. д.). Другими важными факторами, на которые следует обратить внимание, являются:

• Конкуренция среди аналогичных школ;
• Спрос (количество заявлений студентов);
• Количество и стоимость профессоров / учителей; 
• Посещаемость.

Модель ценообразования недвижимости

Недвижимость включает оценку стоимости дома, рыночную конкуренцию, спрос на жилье и стоимость жизни. Существуют и другие факторы, которые играют роль в моделях ценообразования на недвижимость, включая потенциальные войны на торгах, оценки и контрольные показатели жилья (которые доступны через агентов по недвижимости, а также через бесплатные онлайн-ресурсы, такие как Zillow) и сезонные изменения на рынке недвижимости.

Модель ценообразования агентства

Модели ценообразования для агентств влияют на вашу прибыльность, уровень удержания, удовлетворенность клиентов, а также на то, как вы продвигаете и продаете свое агентство. При разработке и развитии модели ценообразования вашего агентства важно учитывать различные способы ее оптимизации, чтобы вы могли определить наилучший способ увеличения прибыли бизнеса.

Модель ценообразования в производстве

Учитывайте эволюцию продукта, спрос, себестоимость, отпускную цену, объем продаж за единицу продукции и любые другие затраты, связанные с вашим процессом и продуктом. Еще одна ключевая часть стратегии ценообразования в производстве — понимание максимальной суммы, которую рынок заплатит за ваш конкретный продукт, чтобы обеспечить наибольшую прибыль.

Модель ценообразования для электронной торговли

Модели ценообразования для электронной торговли — это то, как вы определяете цену, по которой будете продавать свои онлайн-продукты, и сколько это вам будет стоить. 

Это означает, что вы должны подумать о том, сколько ваши клиенты готовы платить за ваши онлайн-продукты, сколько эти продукты стоят вам, чтобы купить и / или создать. Вы также можете учитывать свои онлайн-кампании по продвижению этих продуктов, а также то, насколько легко вашим клиентам найти аналогичные продукты на сайтах электронной торговли ваших конкурентов.

Примеры стратегии ценообразования

Модели ценообразования трудно визуализировать. Ниже представлен список примеров стратегий ценообразования, которые применялись в повседневных ситуациях или в бизнесе.

Стратегия динамического ценообразования: Chicago Cubs

Я живу в Чикаго, в пяти кварталах от Ригли Филд, и мы с друзьями любим ходить на игры Кабс. Однако всегда интересно искать билеты, потому что каждый раз, когда мы проверяем цены, они немного колеблются по сравнению с прошлым годом. Покупка билетов за шесть недель вперед — это всегда другой процесс, чем покупка билетов за шесть дней, и тем более на входе.

Это пример динамического ценообразования — ценообразования, которое меняется в зависимости от рынка и потребительского спроса.

Изображение: www.mlb.com

Цены на игры Cubs всегда дороже и в праздничные дни, когда больше людей посещают город и, вероятно, пойдут на игру.

Стратегия ценообразования Freemium: HubSpot

HubSpot — это пример действующего ценообразования freemium. HubSpot предоставляет CRM бесплатно (навсегда), но взимает плату за доступ к другим инструментам маркетинга, продаж и обслуживания.

Изображение: HubSpot

Более того, в рамках этих маркетинговых инструментов, HubSpot предоставляет ограниченный доступ к определенным функциям. Этот тип ценовой стратегии позволяет клиентам познакомиться с HubSpot, а HubSpot — установить доверительные отношения с клиентами, прежде чем просить их заплатить за дополнительный доступ.

Стратегия проникающего ценообразования: Netflix

Netflix — классический пример ценообразования на проникновение: выход на рынок по низкой цене (кто-нибудь помнит, когда она составляла 7,99$?) И рост цен с течением времени.

Изображение: Netlix

Несмотря на их рост, Netflix продолжает удерживать и привлекать клиентов. Конечно, Netflix каждый раз увеличивает свою абонентскую плату только на 1-2$, но они делают это постоянно. Кто знает, что будет с абонентской платой через пять или десять лет?

Премиальное ценообразование

Есть много примеров стратегий ценообразования премиум-класса… Rolex, Tesla, Nike и так далее. Рассмотрим один из них — чемоданы AWAY.

Изображение: AwayTravel

Должен ли чемодан стоит почти 500$? Скорее всего, вам ответ будет: «Нет». Тем не менее, бренд AWAY по-прежнему очень успешен, несмотря на то, что они взимают высокую цену за свои товары. Это потому, что, совершая покупку ВНЕЗАПНО, вы приобретаете опыт. Благодаря уникальному бренду и имиджу AWAY для клиентов ценность багажа соответствует цене покупки.

Стратегия конкурентного ценообразования: Shopify

Shopify — это платформа электронной коммерции, которая помогает предприятиям управлять своими магазинами и продавать товары в сети. Shopify, который интегрируется с HubSpot, имеет конкурентную ценовую стратегию.

Изображение: Shopify

Сегодня на рынке есть несколько вариантов программного обеспечения для электронной коммерции — Shopify отличается функциями, которые они предоставляют пользователям, и ценой, по которой они их предлагают. У них есть три версии продукта по продуманной цене, из которых клиенты могут выбирать, с рядом настраиваемых и гибких функций.

Благодаря этим обширным опциям, адаптированным к потребностям любого бизнеса электронной коммерции, стоимость Shopify очень конкурентоспособна и часто такая же или даже ниже, чем у других платформ электронной коммерции на рынке.

Разработайте свою стратегию ценообразования

Обдумывание всего, что входит в ценообразование, может вскружить вам голову: конкуренты, производственные затраты, потребительский спрос, потребности отрасли, размер прибыли… список можно продолжать до бесконечности. К счастью, вам не нужно осваивать все эти факторы одновременно.

Просто сядьте, подсчитайте всё, что нужно (например, COGS и целевые показатели прибыли) и выясните, что является наиболее важным для вашего бизнеса. Начните с того, что вам нужно, и это поможет вам определить правильную стратегию ценообразования.

Ценообразование — итеративный процесс и маловероятно, что вы сразу установите правильные цены. Это может потребовать пары попыток (и большого количества исследований), и это нормально.

Цена — как конкурентное преимущество

Существует достаточно большое число признаков конкурентных преимуществ, на которые может ориентироваться компания в своей деятельности. Ими могут быть: преимущества по стоимости, по сбыту, по технологии, по инновациям, по обслуживанию, по бренду и по целому ряду других параметров. Однако среди многообразия преимуществ можно выделить одно весьма существенное преимущество, а именно – цену. Как и любое преимущество, оно оказывает влияние на получаемую компанией прибыль. Однако эффективно управлять ценой крайне сложно.

Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Установление верной цены является самым быстрым способом увеличить прибыль компании. Конечно это нелегко и компании как правило оптимизируют затраты, а не доходы, ведь полностью влиять на цены компании не может и это связано с несколькими факторами, о которых я обязательно расскажу ниже.

Почему важно управлять ценообразованием? Первой причиной является то, что прибыль очень чувствительна к изменению цен. К сожалению менеджеры по продажам, подгоняемые системами мотиваций, ведут переговоры о скидках, специальных предложениях лишь бы продать товар.

Вторая причина связана с внешним давлением. Вы не можете своевольничать с ценами и делать их больше чем на рынке. При этом говоря о давлении нужно помнить что есть разница между b2c и b2b.

Если говорить про b2c, то давление оказывают следующие факторы:

• Рост и концентрация ритейлеров-дискаунтеров;
• Предпочтения поколений покупателей;
• Развитие ценовой и информационной прозрачности;
• Появление качественных частных марок.

Давление на цены в сфере b2b оказывают:

• Более крепкие и изощренные покупатели;
• Консолидация каналов сбыта;
• Избыточные производственные мощности поставщика;
• Источники по всему миру;
• Программы сокращения базы поставщиков;
• Прозрачная калькуляция затрат;
• Бережливые и расчетливые конкуренты.

Причины бороться за ценовое преимущество есть, но это весьма непросто.

Уровни управления ценами

В книге Майкла Марна, Эрика Рёгнера и Крейга Завада «Ценовое преимущество» предложена следующая схема уровней управления ценами.

Существует естественная иерархия уровней управления ценами. Отраслевой уровень — наиболее общий и ориентирован на ценовые проблемы, которые воздействуют на всю отрасль. Уровень товарно-рыночной стратегии подразумевает более узкую сферу, сфокусированную на конкретной стоимости потребительских сегментов, в частности на установление прейскурантной или базисной цены по сегментам. Уровень сделки — это микроскопические детали отдельных сделок и потребительского ценообразования.

Эти три уровня взаимосвязаны. Отраслевые цены дают постоянный фон, на котором принимаются ценовые решения на уровне товарно-рыночной стратегии. В свою очередь, уровень товарно-рыночной стратегии — это стартовая точка для ценообразования на уровне сделки, где определяются прейскурантные цены, из которых вычитаются скидки с суммы счета и дополнительные скидки.

Компании, создавшие ценовое преимущество, на каждом из этих трех уровней обычно действуют лучше конкурентов. Более того, они лучше управляют движением цен между тремя уровнями, проверяя, чтобы действия, предпринимаемые на одном уровне, поддерживали цели на других. Например, когда ожидается повышение цен (отраслевая стратегия), они не выводят на рынок продукты по низкой цене (товарно-рыночная стратегия), которые могли бы оказать давление вниз на рынок, или будут осторожны, чтобы не сделать больших скидок (сделки), при запуске нового продукта, нацеленного на премиум-сегменты рынка (товарно-рыночная стратегия).

И давайте рассмотрим каждый уровень более детально.

Сделка

И начнем мы с самого нижнего уровня. Здесь критическим есть вопрос определения цены для каждой конкретной сделки, то есть какие применить скидки, условия, сроки и т.д. с целевой цены (прайсовой).

Целью управления сделки есть получение верной цены для каждого заказа или сделки.

Цена на уровне сделки может претерпевать значительные изменения (как правило в сторону уменьшения).

Давайте рассмотрим следующий пример. Цена продукта «А» по прайсу составляет 1000,00 грн. за единицу. К нам обращается клиент, имеющий определенный интерес в снижении цены. Какие мы ему можем предоставить скидки? Например такие:

• скидку за объем заказа — чем больше берешь, тем ниже цена. Покупатель берет 100 шт. единиц товара и получает скидку в 5%, то есть единица товара начинает стоить 950,00 грн за единицу. Потери компании от такой скидки составляют 5000,00 грн;
• за своевременную оплату может быть предоставлена дополнительная скидка в размере 3%, то есть 95000*3/100 = 2850,00 грн. ;
• Бонус за годовой объем закупок — 10%. То есть фактическая цена составит 826,5 грн за ед. (950*(1-0,03-0,1). Потери компании от предоставления такой скидки составят 9500,00 грн.

Сами скидки и вычеты могут считаться по разному (в нашем варианте мы берем цену после скидки за объем заказа), но факт остается фактом: когда мы предоставляем скидку мы теряем прибыль.

В нашем случае мы уменьшили прибыль в результате такой сделки на: 5000+9500+2850=17350,00 грн или 17,350 %.

Итоговая цена после всех скидок и вычетов называется фактической ценой.

Осложняет ситуацию, то что система бухгалтерского учета часто не приспособлена к накоплению информации о дополнительных скидках по отдельным потребителям или по сделкам.

Типичные статьи, по которым предоставляются дополнительные скидки

Список дополнительных скидок, снижающих фактическую цену, реализуемую поставщиком, может быть длинным. Среди наиболее употребимых выделим следующие:

• Годовой бонус за объем: бонус, выплачиваемый в конце года потребителям, если были достигнуты определенные объемы закупок.

• Скидка за скорость оплаты: вычет из фактурной цены, если оплата совершается быстро, например в течение 15 дней.

• Затраты на консигнацию: стоимость фондов при передаче товаров на консигнацию ритейлеру или оптовику.

• Зачет за совместную рекламу: сумма, обычно выплачиваемая как процент от продаж, для поддержки марки изготовителя местной рекламой, которую проводят ритейлеры или оптовики.

• Выплаты за конечного пользователя: выплата ритейлеру за продажу товара со скидкой конкретному потребителю, часто крупному или национальному клиенту.

• Перевозки: затраты поставщика на транспортировку товара потребителю.

• Фонды на развитие рынка: скидка, стимулирующая продвижение продаж в конкретном сегменте рынка.

• Дополнительные стимулы, не включаемые в счет: маркетинговые стимулы, например дополнительные выплаты ритейлерам за каждую проданную единицу в течение определенного периода «раскрутки».

• Скидка за онлайновые заказы: скидка, предлагаемая потребителям, размещающим заказы в Интернете или Интранете.

• Штрафы за невыполнение условий: скидка, о которой продавец договаривается с покупателями, применяемая, если продавец не выполняет некоторых условий, например по уровню качества или срокам поставки.

• Стоимость дебиторской задолженности: стоимость фондов с момента выставления счета до получения оплаты.

• Выплаты за размещение: сумма, выплачиваемая ритейлеру за обеспечение постоянного объема полочного пространства и позиционирования товара.

• Выплаты за создание запасов: сумма, выплачиваемая оптовикам или ритейлерам за совершение крупных закупок и создание товарных запасов, часто перед сезонным ростом спроса.

Фактическая цена может быть разной для разных групп покупателей, в результате чего она может быть в достаточно широком диапазоне.

Понимание этого дает дополнительный инструмент для ценообразования. Итак, нужно определить какой у вас существует разброс фактической цены (от и до), проанализировать почему он такой и это знание использовать для блага компании. Небольшое изменение (сокращение) в этом разбросе может дать прирост прибыли.

Широкие ценовые разбросы дают значительные ценовые возможности, которыми можно воспользоваться. Наличие такого разброса нам говорит о том, что на рынке есть потенциально управляемая неоднородность. Он указывает на различие среди потребителей и в конкурентных ситуациях. Кроме того он дает графический профиль компании, показывая кроме всего прочего, какая доля процента от объема продается с большими скидками, какая группа потребителей готова платить больше и как правильно распределить полномочия по предоставлению скидок на местах.

Главное на уровне сделки — вывести лучшую цену для каждой сделки с клиентом. Каскад фактической цены является инструментом который поможет понять вам ценообразование и повлиять на каскад фактической прибыли.

К сожалению большинство компаний пускаю установление цены на уровне сделки на самотек, тем самым делая хуже себе.

Одним из путей устранения данной ситуации есть внедрение системы мотивации сотрудников на основе повышения фактической цены и фактической прибыли по каждому клиенту.

Регулирование цены на уровне сделки является обязательным условием для поддержания ценового преимущества и является таким, на которое предприятие может оказывать максимальное влияние.

Товарно-рыночная стратегия

Следующим уровнем управления ценами является уровень товарно-рыночной стратегии. На этом уровне важно найти верное положение вашей цены по отношению к конкурентам. Необходимо установить цены, правильно позиционирующие ваши продукты относительно конкурирующих продуктов с точки зрения соотношения цены и преимуществ для каждого потребительского сегмента который вы обслуживаете. Такое ценообразование является более общим, чем на уровне сделок.

Оно фокусируется на уровнях цен, которые являются очевидными и клиентам и конкурентам. Решения принимаемые на этом уровне связаны с установлением прейскурантных цен, базисных цен или РРЦ (рекомендуемых розничных цен) производителя.

Товарно-рыночное ценообразование имеет четыре аспекта:

1. Существует карта стоимости сегмента рынка, которая представляет положение продукта относительно конкурирующих предложений в этом сегменте. Эта карта показывает, как потребители воспринимают компромиссы между ценой и преимуществами предлагаемых им продуктов.
2. Конкуренты могут изменять цены, добавлять и убавлять преимущества и т.п., что меняет карту стоимости.
3. Понимание того, как потребители распределены на карте стоимостию
4. Понимание изменчивости восприятия цены и преимуществ потребителями.

Карта стоимости

Суть стоимости вращается вокруг компромисса между преимуществами которые получает потребитель от продукта и цены уплачиваемой за него — или точнее:

стоимость = воспринимаемые преимущества — воспринимаемая цена.

Увеличение воспринимаемого преимущества или уменьшение воспринимаемой цены приводит к увеличению стоимости и следовательно к увеличению вероятности того, что продукт купят.

На рисунке представлена ситуация когда рынок стабилен и конкуренты в таком случае выстраиваются по линии эквивалентности стоимости.

Если же рынок нестабилен, то ситуация будет иная:

Компания В находится ниже линии VEL в выгодном с точки зрения стоимости положении, и доля ее увеличивается. В каком положении находятся компании D, E,C и A?

Как же практически применять данный инструмент?

 Есть два основных метода исследований, используемых для составления карт стоимости. Первый— прямой опрос, в частности интервью и фокус-группы. Эти открытые методики на основе диалога — лучший способ составить полный список покупательских атрибутов и понять природу некоторых ответов. Второй метод — исследование компромиссного соотношения, например с помощью совместного анализа и анализа дискретного выбора.

Давайте посмотрим какие преимущества есть у поставщиков:

1.  Функциональные преимущества связаны с физической природой и работой продукта;
2. Преимущества процесса — это то, что делает сделку между продавцом и покупателем более простой, быстрой, эффективной и приятной;
3. Преимущества отношений появляются у потребителей в результате создания взаимовыгодных отношений с продавцом.

Ключом у успеху является четкое представление о реальных свойствах, направляющих выбор покупателя и их относительной важности.

Восприятие цены столь же сложно как и определение восприятия преимуществ. На нее могут влиять разные факторы, такие как ваша способность донести информацию о цене, как вы ее структурируете и как вы распределяете платежи во времени.

Обычно для каждого продукта существует зона безразличия — некий диапазон цен, в котором потребитель готов его покупать. Повышение цен в этой зоне является самым безопасным способом увеличить прибыль.

Итак, уровень товарно-рыночной стратегии управления ценами полностью базируется на потребительской стоимости. Здесь основной вопрос — как определить и управлять позиционированием соотношения цена/качество относительно конкурентов: составить список цен или базисных цен, которые отражают наилучшее положение стоимости продуктов компании для каждого рыночного сегмента с течением времени.

Компании которые достигли успеха на этом поприще уделяют много времени проблеме понимания потребителей.

Отраслевая стратегия

Этот уровень является наиболее широким и общим уровнем управления ценами. Важнейшую проблему здесь представляют отраслевые уровни цен — знание и умение правильно прогнозировать их, и если возможно, позитивно на них влиять.

На этом уровне необходимо постоянно наблюдать над тремя областями:

• Изменение затрат, которое может быть вызвано, например, избытком или недостатком сырья, новыми подходами к производству или сбыту или улучшенной технологией;
• Изменение предложения (появление новых мощностей, истечение сроков патентов или закрытие заводов);
• Изменение спроса (переход рынка к дополнительным продуктам, изменения во вкусах потребителей, новыми выгодами, обнажающими скрытый спрос, новое регулирование).

Компании прогнозирующие изменения цен, могут своевременно на них реагировать. Например предвидя изменение цен компания также может сократить срок новых контрактов, чтобы не страдать от низких цен в будущем. Или поступить наоборот если прогнозируется снижение цен.

Превосходство на этом уровне формирует основу ценового преимущества. Оно может повысить цены и снизить риск деструктивных ценовых действий конкурентов и создает среду, где доходы могут быть устойчивыми.