Добрый день. С вами «Школа эффективных продаж». В прошлой статье мы выяснили, чем отличаются специализации рекламных агентств. Сегодня рассмотрим структуру рекламного агентства, его внутреннюю организацию и специфику работы различных специалистов по рекламе на примере крупного многофункционального рекламного агентства или агентства с полным циклом рекламных услуг. Это позволит четко представить всю технологию рекламного производства.
В небольших рекламных агентствах, которые работают в регионах и небольших городах, многие из перечисленных функций могут возлагаться на одного или нескольких человек.
В крупных рекламных агентствах специалисты объединяются в отделы, что дает возможность четко разграничивать сферы их ответственности. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Организационная структура рекламного агентства
(нажмите на картинку, чтобы увеличить ее)
Типичная организационная схема рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:
- творческий (креативный) отдел;
- отдел по работе с клиентами;
- производственный отдел;
- отдел маркетинга;
- финансово – хозяйственный отдел.
Творческий отдел
Творческий (креативный) отдел объединяет художников, создателей текстов, режиссеров, графиков, редакторов и других творческих работников. Сотрудники творческого отдела работают над идеей рекламного обращения, находят варианты ее реализации.
Должности сотрудников креативного отдела рекламного агентства:
- директор творческого отдела;
- менеджер творческого отдела;
- составитель текстов (копирайтер) (пишет тексты для рекламы);
- художественный редактор (разрабатывает идеи для печатной рекламы или телевизионных роликов).
Во многих рекламных агентствах художественный редактор и составитель текстов, которые, как правило, работают совместно, являются основой команды. Вокруг них формируется «группа поддержки».
Творческая сторона работы – самая важная из всех. Руководители компаний не должны принижать роль ведущих творческих работников. Им нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей.
Отдел по работе с клиентами
В состав отдела по работе с клиентами входят руководитель отдела и руководители рабочих групп, которых называют ответственными исполнителями проектов, или экаунт-менеджерами.
Ответственный исполнитель проекта (accountexecutive) – сотрудник отдела работы с клиентами в рекламном агентстве, который «ведет» рекламный заказ конкретного клиента.
При получении заказа от клиента формируется рабочая группа, в состав которой обычно входят представители всех отделов рекламного агентства. Руководитель рабочей группы является центральной фигурой в процессе выполнения заказа. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до конца.
Руководитель рабочей группы должен хорошо разбираться в процессе работы, досконально знать дело клиента и понимать все операции, которые осуществляют сотрудники агентства для выполнения заказа. Он организует, координирует и координирует прохождение заказа на всех этапах – от начального планирования до окончательного исполнения.
В связи с этим к ответственному исполнителю проектов предъявляются достаточно высокие требования. Он должен быть профессионалом в своей области, уметь налаживать деловые связи с заказчиками, добиваться полного взаимопонимания с клиентами, вести переговоры. Кроме того, он должен генерировать идеи, четко передавать их другим, обладать эрудицией и хорошим вкусом. Хороший руководитель рабочей группы является лидером своей команды.
Производственный отдел
Производственный отдел рекламного агентства занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и другие производственные подразделения.
Здесь происходит разработка макета – рисунка, на котором размещаются все элементы будущей рекламы, включение в него фотографий, иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в готовую рекламу.
Отдел маркетинга
В отделе маркетинга рекламного агентства работают специалисты по распространению рекламы, проведению маркетинговых исследований и мероприятий по стимулированию сбыта. Чаще всего отдел маркетинга занимается планированием, закупками и исследованиями.
Сотрудники отдела маркетинга следят за изменениями аудитории средств рекламы, разрабатывают планы использования того или иного рекламного носителя в каждой конкретной ситуации, закупают рекламные места. Специалисты отдела маркетинга готовят подробные рекомендации относительно нужд и запросов потребителей, их отношения к торговой марке клиента и того, как реклама могла бы эффективно отвечать запросам потребителей.
Финансово-хозяйственный отдел
Помимо непосредственного осуществления своих функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность и обеспечивать эффективное управление процессом. Для этого существует такая вспомогательная служба, как финансово-хозяйственный отдел, который может включать в себя библиотеку, отдел кадров и другие структурные подразделения.
Финансовая служба должна своевременно выставлять клиентам счета на оплату услуг, контролировать производственные издержки, обеспечивать правильное отражение расходов в соответствующих финансовых документах, вести начисление заработной платы, выплачивать налоги и вести другие финансовые операции.
Управление персоналом рекламного агентства так же требует ведения соответствующей документации – персональных дел и отчетности. Отдел кадров, как правило, организуют на предприятиях с большим количеством сотрудников.
Обратите внимание, что такая структура характерна для рекламного агентства, предоставляющего весь комплекс услуг. Структура небольших и средних рекламных агентств отличается от представленной за счет упразднения некоторых должностей и объединения функционала сотрудников.
Рекламный бизнес приносит высокий доход, требует скромных инвестиций на старте и имеет большой потенциал для расширения деятельности. Чтобы выжить на фоне жесткой конкуренции, обратите внимание на мелких и средних заказчиков. После этого переходите на водоемы с «крупной рыбой». В этой статье мы расскажем, как открыть рекламное агентство с нуля и сколько денег на это потребуется.
Выбираем формат рекламного агентства
На начальной этапе необходимо определить концепцию предприятия: какие услуги вы будете оказывать, в каком объеме и на каких рынках. Расскажем об основных форматах рекламных компаний.
Агентство полного цикла
Открывая рекламную фирму полного цикла, вы берете на себя весь комплекс работ: создание рекламной стратегии, производство контента, распространение материалов на разных носителях. Чем больше услуг вы предлагаете, тем проще раскрутиться. Есть и минус — серьезные капиталовложения на старте.
Дизайн-студия
Дизайн-студии ориентируются на подачу визуальной рекламы: изготовлении вывесок, дизайне логотипов, брендировании и т. п.
Специализированное агентство
Узкопрофильное агентство ориентируется на какой-то один вид рекламы: интернет-маркетинг, PR, разработку видеороликов, размещение публикаций в СМИ. Для проведения полноценных рекламных кампаний подобные агентства на постоянной основе сотрудничают с другими подрядчиками.
Производственная компания
Специализируется на выпуске визиток, производстве баннеров, сувенирной продукции. Для создания подобного предприятия требуется мощное оборудование.
Как открыть рекламное агентство в интернете
Как отдельную разновидность деятельности рассматривают агентства, которые специализируются на рекламе в интернете. Поскольку поисковые системы еще долго будут оставаться основными источниками целевого трафика, люди, которые выводят в ТОП сайты, по-прежнему нужны.
Перед тем, как открыть рекламное агентство в интернете, определитесь, какими видами рекламы планируете заниматься.
- Баннерная (медийная) реклама. По охвату схожа с публикациями в средствах массовой информации.
- Контекстная реклама. Имеет направленное действие, показывается только по релевантным запросам.
- Реклама в социальных медиа. Обладает наибольшей вирусностью, обеспечивает целевое попадание в аудиторию.
- Видеореклама. Рекламные ролики просматривают на 70 % чаще, чем стандартные объявления.
Вы можете охватить все эти направления или выбрать одну из специализаций. Открыть рекламную компанию, которая занимается интернет-маркетингом, реально за ограниченную сумму. Потребуется несколько компьютеров, группа специалистов, заинтересованных работой, и программное обеспечение.
Как открыть агентство контекстной рекламы
Далее рассмотрим такой аспект интернет-маркетинга, как создание контекстной рекламы. Проработка рекламной стратегии и написание объявлений под поисковые запросы не отнимают много времени. Главное условие успешной работы — знание специализированных программ («Яндекс.Директ», Google AdWords и др.).
Открыть агентство контекстной рекламы можно за такую скромную сумму, как 50 000 рублей. Это абсолютный минимум с учетом того, что на старте основную работу вы возьмете на себя. Хотите взять в штат сотрудников? Рассчитывайте на инвестиции от 150 000. Срок окупаемости проекта составляет 1–3 месяца. Условно говоря, вы выполняете 1–2 серьезных заказа и возвращаете вложенные в проект деньги.
Список предлагаемых рекламных услуг
Реклама имеет разные форматы, от печатной продукции до баннеров в интернете. Продумайте, какие услуги будете предлагать:
- размещение наружной рекламы (баннеров, вывесок, щитов, растяжек);
- печать полиграфии (листовок, брошюр, визиток);
- продажа рекламных мест в СМИ;
- организация промо-акций и PR;
- размещение рекламы на транспорте;
- создание видеороликов;
- продвижение сайтов.
Найти направление позволит изучение специфики рынка. Проанализируйте, какие услуги пользуются наибольшим спросом, что предлагают конкуренты и т. п.
Вопрос регистрации: какие документы потребуются
Перед тем, как организовать рекламное агентство, потребуется его официально зарегистрировать. Для оформления выберите ИП или ООО. Регистрация ИП потребует меньших затрат. Однако ООО позволяет рассчитывать на некоторые льготы. Совет прост. Если в ближайшее время планируете расширяться, выбирайте общество с ограниченной ответственностью.
Уточнить список документов для постановки на учет вы можете в ИФНС по месту проживания. Также потребуется оплатить госпошлину в размере 800 рублей для ИП и 6500 рублей — для ООО. При выборе формы налогообложения рекомендуем специальные системы — ЕНВД или УСН.
Помещение под офис рекламного агентства
Чтобы организовать рекламную компанию, потребуется помещение под офис — иначе как вы будете вести переговоры с заказчиками и партнерами. Желательно, чтобы агентство базировалось в центре — на окраины крупные компании не забираются.
Помещение необходимо отремонтировать. Придерживайтесь креативной концепции в дизайне. Мебель нестандартных форм, картины в ярких рамах на стенах, уютные кресла. Все должно говорить о том, что вы умеете и любите находить яркие и неожиданные решения.
Размеры помещения зависят от штата. Для скромного бизнеса достаточно офиса с 1–2 комнатами в бизнес-центре. Планируете делать серьезный проект? Выбирайте площадь не менее 50–60 кв. метров.
Оборудование и техническое оснащение
Чтобы закупить все, что нужно, чтобы открыть рекламное агентство, придется потратить сумму от 500 тыс. рублей. Необходимы:
- мощные компьютеры для дизайнеров;
- печатная и офисная техника (принтеры, сканеры или МФУ);
- мебель и канцелярские принадлежности;
- телефонные аппараты для многоканальной связи.
Обязательное условие успешной работы — стабильное подключение к сети и покупка лицензированного программного обеспечения.
В рекламном агентстве все решают кадры
Качество услуг рекламного агентства зависит от персонала — открывая бизнес, позаботьтесь о поиске квалифицированных сотрудников. Берите специалистов с опытом. Они сразу включатся в процесс, и вы не потратите деньги на обучение. Число специалистов зависит от спектра оказываемых услуг и масштабов деятельности.
Перед тем, как создать рекламное агентство с нуля, возьмите в штат:
- креативного директора;
- двух менеджеров для отдела продаж;
- двух дизайнеров (верстка, создание рекламных продуктов);
- директора;
- уборщицу.
Штатного бухгалтера заменят услуги аутсорсинговой компании. Сохраняйте контакты знакомых фрилансеров — они понадобятся при пиковых нагрузках.
Сотрудничество с производственными базами
Что еще надо предусмотреть при открытии? Главное — это надежные подрядчики, которые не подведут вас по срокам. К примеру, если вы производите печатную полиграфию, потребуется заключить договор с типографией.
Внимательно отнеситесь к поиску партнеров. Изучите условия сотрудничества, проверьте отзывы о предприятии, узнайте расценки. Так вы избежите нечистых на руку подрядчиков, которые подведут в самый неудобный момент.
Реклама и маркетинг
В плане маркетинга и продвижения рекламное агентство находится в интересном положении. Реклама здесь напрямую воздействует на то, какой доход будет приносить предприятие и насколько оно окажется конкурентоспособным.
С чего начать продвижение на рынке рекламных услуг?
- выбрать броское и емкое название;
- разместить данные о предприятии в справочниках;
- делать упор на работу с мелкими заказчиками, чтобы составить портфолио;
- участвовать с специализированных тренингах и семинарах.
Далее потребуется запустить рекламную кампанию. Используйте для продвижения следующие методы.
- Телефонные звонки.
Обзвон потенциальных заказчиков работает как презентация предприятия. Будьте убедительны, расскажите, что предлагаете и чем отличаетесь от конкурентов. Каждый 20-й звонок обычно срабатывает.
- Создание сайта
К открытию рекламного агентства запустите сайт — с нуля это можно сделать самостоятельно или через специализированные компании. Разместите на сайте информацию об услугах, прайс, примеры выполненных работ.
- Email-рассылка
Рассылайте предложения о сотрудничестве лицам, чьи контакты получили с сайта. Проработайте текст письма, чтобы он звучал убедительно. Помните о персональных обращениях. Видя свое имя в шапке сообщения, заказчик реагирует на письмо лучше.
- Наружная реклама
Используйте баннеры, доски объявлений и растяжки. Реклама должна выглядеть убедительно и ярко.
Отдельного внимания заслуживают социальные сети. Старайтесь, чтобы ваши группы и сообщества «ВКонтакте», «Инстраграме» и «Фейсбуке» регулярно пополнялись свежим контентом. Используйте видео для привлечения аудитории.
Сколько стоит открыть рекламное агентство
Стоимость запуска проекта достаточно высока. Мы уже писали, что на одно оборудование нужна сумма от полумиллиона рублей. А это не единственная статья расходов.
Рассчитаем, сколько стоит потратить первоначально (разовые затраты):
- регистрация предприятия — 20 тыс. р.;
- ремонт в офисе — 70 тыс. р.;
- мебель и оборудование — 500 тыс. р.;
- реклама — 20 тыс. р.;
- резервный фонд — 90 тыс. р.
Итого: 700 тыс. р. Если самостоятельно собрать эту сумму не получается, воспользуйтесь кредитованием бизнеса или привлеките к запуску проекта партнера.
Ежемесячные расходы:
- аренда офиса — 20 тыс. р.;
- закупка расходных материалов — 70 тыс. р.;
- заработная плата — 74 тыс. р.;
- дополнительные расходы — 36 тыс. р.
Итого: 200 тыс. рублей ежемесячно.
Выгодно ли открывать рекламное агентство
Теперь рассмотрим, будет ли проект выгоден. Доход агентства напрямую зависит от числа клиентов и размеров заказов. Стоимость услуг вы назначаете сами, беря во внимание особенности региона, средний уровень цен и т. п.
В популярных компаниях действуют следующие расценки на услуги:
- написание сценария — 20 тыс. р.;
- проработка логотипа — 30 тыс. р.;
- макет баннера — 8 тыс. р.;
- макет публикации в СМИ — 15 тыс. р.;
- макет для корпоративного журнала — 30 тыс. р.;
- сувенирная продукция — 1 тыс. р.;
- проведение PR-кампании — от 100 тыс. р.
Кроме этого, вы будете получать процент от размещения рекламы в СМИ. Средний размер этой ставки — 10–20 %.
Эксперты оценивают рентабельность бизнеса в 15–40 %. Хорошим считается доход предприятия в 400–500 тыс. рублей в месяц. Выйти на такой уровень реально при наличии 10–15 постоянных заказчиков.
Бизнес-план
Рассчитать точную рентабельность предприятия позволит детально проработанный бизнес-план. Составьте его самостоятельно, скачайте готовый пример из интернета или закажите в специализированной компании.
Как открыть рекламное агентство: видео
В малых агентствах
повседневной деятельностью обычно
руководит владелец или президент,
который также может отвечать и за
развитие бизнеса. С клиентами в основном
контактируют руководители или директора
рекламных программ. Руководитель
рекламной программы может также
разрабатывать художественную концепцию
для клиентов и даже составлять тексты.
Художественные
работы выполняются художниками агентства,
самостоятельной студией или нештатным
художником-дизайнером. Большинство
малых агентств имеют производственно-диспетчерский
отдел или человека, который выполняет
эти функции. В штате также имеется
специалист по приобретению места и/или
времени в информационных средствах,
однако в совсем малых агентствах
обязанность обеспечения программы
рекламным местом или временем ложится
на ведущего этой программы.
В средних и
крупных агентствах организационная
структура обычно бывает более официально
оформлена и построена по системе отделов
или групп.
При организации
по отделам каждая из многочисленных
служб агентства — обслуживания рекламных
программ, художественных работ,
маркетинговых услуг и административная,
функционирует как самостоятельный
отдел. Каждый отдел призван должным
образом выполнять свои специфические
функции. Руководитель рекламной программы
поддерживает контакты с клиентом,
художественный отдел составляет тексты
и компонует рекламу, отдел маркетинговых
услуг производит подбор информационных
средств и т.д.
По мере укрупнения
агентств они чаще прибегают к групповой
системе организации, по которой компания
делится на несколько малых агентств
или групп. Каждая группа, возглавляемая
директором группы рекламных программ,
состоит из руководителей рекламных
программ, составителей текстов,
художественных руководителей, директора
по средствам информации и прочих
необходимых специалистов. Группе может
быть поручено вести либо одну программу,
в случае если она объемна, либо, как в
большинстве случаев, трех — четырех
клиентов. Особо крупные агентства могут
состоять из десятков и более групп.
Возможна даже организация отдельных
производственных и диспетчерских
подразделений для обслуживания каждой
из них.
Каждая из этих
систем обладает своими преимуществами.
Следует выбирать ту организацию, которая
позволяет агентству наиболее действенно,
эффективно и прибыльно реализовывать
свои услуги.
Работу с агентством
можно строить по-разному:
• диктуя агентству,
что, как и когда надо сделать;
• совершенно не
вникая в то, что и как делает рекламное
агентство по вашему поручению;
• проводя совместную
работу, находя общие решения.
Первый путь чреват
тем, что вы только умножите свои
собственные ошибки, и рекламное агентство
с полным правом всегда может сослаться
на то, что реклама, которую они сделали
целиком принадлежит вам и все просчеты
и неудачи — тоже.
Второй путь может
привести как к замечательным, так и к
плачевным результатам. Второе — вероятнее.
Ещё русские купцы говорили: «Дело догляда
требует». Почти у каждого товара, услуги
есть свои специфические особенности.
Впервые столкнувшись с рекламой этого
товара, работники рекламного агентства
могут просто не знать его особенностей.
Наиболее приемлемым
все-таки представляется третий вариант:
как бы ни был богат ваш рекламный опыт,
всегда полезно знать мнение специалиста.
К тому же многие работы внутри вашей
фирмы рекламное агентство взять на себя
не сможет (например, организацию работы
после рекламного мероприятия), поэтому
совместные усилия помогут добиться
лучших результатов.
Для нормальной
работы с рекламным агентством, возможности
урегулирования возникших разногласий
или недоразумений, особенно, при
проведении сложной, творческой работы
необходимо заключать договор (или
аналогичный документ), где необходимо
указать содержание работ, сроки и порядок
их выполнения, условия оплаты,
ответственность сторон, порядок
приема-сдачи работ. К рекламному агентству
в работе относитесь как к вашему партнеру.
Выполняйте свои
обязательства точно и в срок. К сожалению,
часто бывает, что у руководства фирм не
хватает времени, чтобы вовремя представить
рекламному агентству необходимые для
работы материалы. При этом руководство
фирмы все-таки настаивает на выполнении
работ в прежние сроки. Не стоит заставлять
работать людей интенсивнее из-за вашей
необязательности.
Предоставляйте
агентству полную информацию. Сотрудники
фирмы так свыкаются со своим товаром,
что просто не представляют, что на свете
может найтись человек, который не знает
всех его технических характеристик и
свойств. Большинство ошибок в рекламе
возникает из-за недостатка информации
у ее разработчика.
Не меняйте свои
решения внезапно. Помните, что газета
верстается более чем за сутки до выхода,
эфирное время планируется и расписывается
никак не за 4 часа до трансляции, передачи
также записываются заранее. Учитывайте,
что все это планируется, верстается и
снимается не в рекламном агентстве, а
там, где положено. И глава фирмы, требующий
что-то снять и что-то изменить будет
выглядеть далеко не лучшим образом,
приобретая весьма определенную славу
в редакциях средств массовой информации.
Агент — лицо,
действующее по поручению кого-либо;
посредник или партнер. Рекламный агент
— лицо, представляющее рекламное агентство
и ведущее от его имени дела и осуществляющее
контакты с нужными организациями и
лицами.
Когда вы работаете
с рекламными агентствами, вам придется
иметь дело с их сотрудниками, при
размещении рекламы в прессе с рекламными
агентами того или иного издания, при
этом все эти контакты, как бы исходят
от вас. Однако есть категория рекламных
агентов, которые обращаются к вам после
ваших рекламных объявлений со своими
встречными предложениями. Сбор и анализ
предложений поможет вам быстро и без
дополнительных затрат разместить ту
или иную рекламу. Не жалейте времени
для работы с рекламными агентами, вы
сэкономите массу времени на поиск
соответствующих услуг, тарифов и расценок
тех или иных изданий. Ваши отношения с
людьми не ваше личное дело, а составная
часть вашего имиджа и имиджа вашей
фирмы.
Подобно тому, как
люди проходят через свои жизненные
циклы, через то же самое проходят и
взаимоотношения. В рекламном бизнесе
отношения клиент-агент за весь свой
жизненный цикл переживают четыре четко
различимых этапа: предварительную
стадию, развитие, поддержание и прекращение
отношений. Каждый из этих этапов
характеризуется присущими лишь ему
особенностями, которые, в конечном
итоге, влияют на продолжительность
партнерских отношений.
Предварительный
этап охватывает все время до того, как
агентство и клиент официально начали
сотрудничество. Они могут вообще не
знать друг друга, либо быть знакомы с
репутацией или получить информацию от
своих знакомых. В любом случае это,
естественно, затронет характер восприятия
одного партнера другим. Именно в этот
период накапливаются столь важные
первоначальные впечатления. Если
агентство встречается с клиентом, и его
приглашают «налечь» на рекламную
программу, тогда у них может появиться
возможность немного узнать друг друга
и начать сотрудничать. Но при презентации,
тем не менее, агентство неизменно
стремится оставить самое хорошее
впечатление. Ведь в любом случае рекламное
агентство является продавцом, а клиент
покупателем.
После того, как
агентство было назначено, начинается
этап развития отношений. Его часто
называют медовым месяцем, поскольку
как агентство, так и клиент испытывают
пик своего оптимизма, и они всеми силами
стремятся выработать взаимовыгодный
механизм сотрудничества. Ожидания
находятся на самом высоком уровне, и
обе стороны крайне снисходительны.
Однако тут как раз
и начинает впервые брать свое реальность.
На этом этапе устанавливаются формальные
и неформальные формы сотрудничества.
Очень быстро распределяются соответствующие
роли, открываются истинные личные
качества каждого из игроков; создаются
первые материалы агентства; продукцию
агентства и сам рабочий процесс ожидают
с самыми высокими надеждами, а затем
они весьма тщательно оцениваются
клиентом. Именно в этот момент агентство
получает представление о том, как
добросовестно клиент оплачивает свои
счета, насколько он восприимчив к новым
идеям и насколько легко работать с
различными людьми в организации клиента.
Первые проблемы сотрудничества
проявляются на этапе развития отношений.
Если они успешно разрешаются, вскоре
после этого может начаться этап
поддержания отношений. Слово «поддержание»
говорит само за себя. Это повседневные
рабочие отношения, которые в случае
успеха могут продолжаться годами.
Однако, к сожалению, в среднем
взаимоотношения между клиентом и
агентством обычно продолжаются лишь
три-четыре года. В период поддержания
отношений рано или поздно проявляются
все проблемы и истинная цена каждого
из игроков. Проблемы, касаются ли они
споров по расчетам, расхождения мнений
о стратегии или тактике или несогласия
в вопросе об ответственности за
дорогостоящую печатную ошибку, являются
нормальным явлением, и процесс их
разрешения служит сторонам подлинным
испытанием.
В определенный
момент могут возникнуть неразрешимые
противоречия, по причине которых
отношения приходится прерывать, либо
одна из сторон может просто принять
решение о смене партнера. Сам процесс
прекращения отношений длительное время
оказывает влияние на обе стороны и
выступает важным фактором при определении
возможности возобновления сотрудничества
в будущем.
Естественно, на
сотрудничество оказывают влияние многие
факторы. Их наилучшим образом можно
разделить на четыре категории:
1. Совместимость.
2. Поддержание
контактов.
3. Образ действий.
4. Перемены.
5. Коротко
остановлюсь на каждом из четырех.
6. Совместимость.
Наиболее важным
определяющим фактором является личная
совместимость сотрудников клиента с
работниками агентства. Хорошая
совместимость может создать дополнительные
возможности для обеих сторон и позволить
преодолеть любые возникающие проблемы.
Не сложившиеся личные отношения станут
источником несуществующих проблем и
могут свести на нет потенциально успешную
кампанию. Агентства обычно уделяют
повышенное внимание этому вопросу и
стремятся «кормить и поить» своих
клиентов в надежде улучшить такие
отношения. Многие клиенты пользуются
этим, но наиболее искушённые из них
одновременно также пытаются улучшить
отношения со своими агентствами.
Поддержание
контактов.
Неудовлетворительный
контакт — то слабое место, на которое
часто обращают внимание, как рекламодатели,
так и агентства, он способен привести
к неверной интерпретации целей, вопросов
стратегии и тактики. Снижая эффективность
рабочего процесса, этот недостаток в
итоге наносит ущерб конечной продукции.
Известная истина заключается в том, что
поддержание регулярных и открытых
контактов — есть залог понимания и
взаимного уважения, неотъемлемых
составляющих успешно складывающихся
отношений. Тем не менее, эта задача
остается одной из наиболее сложных
вследствие неразумной организационной
системы, несоблюдения дисциплины или
неприемлемого отношения с обеих сторон.
Образ действий.
Возможно, наиболее
часто приводимым обоснованием смены
рекламного агентства является
неудовлетворенность его работой. Под
образом действий понимается все, что
делается в рамках сотрудничества, —
рабочий процесс и продукция. Предоставляет
ли агент своевременную и точную информацию
агентству? Разбирается ли агентство в
особенностях проблем и рынка клиента
и предлагает ли клиенту реальные
альтернативы? Соответствует ли выполненная
работа представлениям рекламодателя
о качественной рекламе? Способен ли
клиент оценить представляемую ему
хорошую работу? Всегда ли быстро, без
проволочек, оплачиваются счета, или при
расчетах постоянно возникают проблемы?
Дает ли клиент агентству определенную
свободу действий? Принимает ли на себя
агентство ведущую роль? И выполняет ли
агентство работу своевременно и в
пределах сметы?
Перемены.
Перемены происходят
в любых взаимоотношениях. Некоторые из
них несут опасность для партнерских
отношений между агентством и клиентом.
По мере появления на рынке новых
конкурентов, ведущих деятельность более
эффективно, может измениться положение
клиента на рынке. Может измениться
политика, либо в руководство компании-клиента
могут прийти люди, которые захотят
привести с собой свою «команду».
Агентства могут потерять часть своих
творческих сотрудников, уходящих на
работу в другие агентства. Либо в процессе
слияния, в тех случаях, когда одно
агентство приобретает другое, обслуживающее
программы компании, конкурирующей с
его существующим клиентом, могут
возникать конфликты интересов. Учитывая,
что перемен не избежать, именно то, каким
образом стороны пытаются с ними
справиться, и является определяющим
для будущего их взаимоотношений.
Практика показывает,
что очень важно специализировать функции
рекламодателя и рекламного агентства.
Им нередко целесообразно действовать
совместно. Во-первых, при формулировании
на базе маркетинговых исследований
(товара, рынка, потребителей) целей и
задач рекламных кампаний. Во-вторых,
при определении особенностей рекламирования
(видов рекламы и перечня рекламной
продукции, которую требуется создать;
необходимого уровня рекламного
представления, например, разработки
товарного знака, фирменного стиля,
оригинальной рекламной идеи, многоцветного
полиграфического исполнения и т. д.).
В-третьих, при планировании рекламной
деятельности, рекламных кампаний и
определении.
Основные функции
рекламодателя:
· определение
объекта рекламы;
· выявление
особенностей рекламирования выбранного
объекта (видов рекламы, создаваемых
рекламных материалов, необходимого
уровня рекламного представления);
· планирование
затрат на рекламу;
· подготовка
и передача исходных материалов рекламному
агентству: формулирование целей и задач
рекламы с учетом целевых групп
потребителей, подготовка исходных
текстов с акцентированием внимания на
главных достоинствах рекламируемого
объекта и имеющихся особенностях,
предоставление по возможности образца
товара;
· подготовка
договора со второй стороной — рекламным
агентством — на создание рекламных
материалов и размещение рекламы в
средствах массовой информации, на
проведение различных рекламных
мероприятий;
· помощь
рекламному агентству в ходе создания
рекламных материалов;
· утверждение
эскизов, текстов, сценариев созданных
рекламных материалов и оригиналов
рекламной продукции;
· оплата
выполненных работ.
Рекламное агентство
в этом же рекламном процессе берет на
себя выполнение следующих основных
функций:
· осуществляет
связь со средствами массовой информации,
размещая в них заказы, контролирует их
выполнение;
· на основе
полученных от рекламодателя заказов
создает рекламную продукцию, разрабатывает
планы комплексных рекламных кампаний,
других рекламных мероприятий, используя
потенциал как творческих, так и технических
специалистов;
· ведет расчеты
с рекламодателями и средствами массовой
информации;
· сотрудничает
с типографиями, студиями, рекламными
комбинатами, внештатными специалистами.
Вместе с тем
рекламодатель должен признавать
компетентность рекламного агентства
в ряде вопросов и создавать, для своего
же блага, предпосылки для его эффективной
работы — подготовить исходные текстовые
и иллюстративные материалы, выделяя в
них особенности и достоинства
рекламируемого товара, помогать в
организации съемок, давать необходимые
технические консультации, выступать
единомышленником при утверждении
макетов, эскизов, проработок, сценариев,
а также оригиналов рекламной продукции.
Типичная
организационная схема достаточно
большого по величине рекламного агентства
с полным циклом услуг приведена на
рис.1.
Начинать работу с новыми клиентами проще, когда этапы взаимодействия с ними унифицированы и регламентированы. Альтернативный взгляд на стандартизацию процессов в небольших рекламных агентствах.
Лайт-версия процессного подхода к управлению
Любое digital-агентство, которое стремится привлечь новых клиентов, должно иметь достаточно ресурсов, чтобы взять их в работу. Обеспечить соответствие объема ресурсов объему задач помогает масштабируемая бизнес-модель, которой посвящена наша статья «Масштабирование бизнеса: 7 первых шагов к росту рекламного агентства».
Если вы ориентируетесь на масс-маркет и хотите получить больше разнообразных заказов, важным этапом ее создания станет стандартизация процессов. Все, кто сейчас вспомнил McDonalds и уверен, что создание четких регламентов — удел крупных состоявшихся компаний, могут не беспокоиться.
Небольшие развивающиеся агентства тоже могут воспользоваться всеми преимуществами стандартов, не внедряя их повсеместно. Для этого им понадобится альтернативный взгляд на процессную модель управления, который мы сегодня разберем.
От теории к реальности
Для начала немного теории.
Процессный подход к управлению компанией — это делегирование полномочий и ответственности через бизнес-процессы. Под бизнес-процессом понимается устойчивая (многократно повторяющаяся) деятельность, преобразующая ресурсы (т. н. входы) в результаты (т. н. выходы).
Все, что происходит в компании — продажа товара, найм нового сотрудника, составление квартального отчета — рассматривается как процесс, у которого есть владелец и участники. Владелец отвечает за результат, а участники выполняют последовательность регламентированных действий — этапов процесса. Для выделения и описания этих этапов применяются особые методологии и стандарты (например, SADT, IDEF3, BPMN 2.0).
В идеале стандартизация должна охватить все процессы в агентстве, и каждый процесс должен иметь регламент, составленный по всем правилам. Это избавит от массы проблем при замене кадров и позволит более точно рассчитать себестоимость и цену услуг. Но в реальности полная стандартизация требует огромных затрат времени и труда компетентных специалистов, непосильных на ранних этапах жизни компании.
Поэтому лучше не гнаться за идеалом, а действовать в рамках своих возможностей.
План стандартизации процессов
Традиционно описание бизнес-процесса начинается с обозначения его границ и определения этапов (операций или подпроцессов). После этого процессу назначаются участники и устанавливаются их роли. Мы предлагаем сделать все наоборот.
1 Определить роли
В растущем агентстве роли и зоны ответственности сотрудников почти всегда пересекаются. Это препятствует стандартизации процессов. К примеру, если утверждением стратегии для клиента занимаются и маркетолог, и креативщик, и веб-дизайнер, не понятно, чью работу взять за основу процесса.
Поэтому начать стоит с уточнения обязанностей каждой должности. Три основных момента, о которых нужно помнить:
- Каждому процессу нужен владелец. Тот, кто устанавливает дедлайны, утверждает настройки кампаний, представляет результаты клиенту, то есть отвечает за результат конкретной работы.
- Роли не пересекаются. То, что выполняет специалист по контекстной рекламе, не выполняет копирайтер и т. п.
- Роли охватывают все процессы. Нет задач, исполнитель которых не определен.
Последние два пункта соответствуют принципу MECE (mutually exclusive, collectively exhaustive), разработанному консалтинговой компанией McKinsey & Company. Согласно ему, любая структура должна описываться непересекающимися блоками, вместе составляющими полную группу событий.
Чтобы распределять зоны ответственности между сотрудниками было проще, можно для вдохновения изучить 23 организационные структуры крупных игроков digital.
2 Определить процессы
Большая ошибка при стандартизации процесса в условиях ограниченности ресурсов — пытаться моделировать его в желаемом, эталонном виде. Вместо этого стоит изучить реальную последовательность действий работников и зафиксировать ее.
Удобно изображать такие последовательности в виде блок-схем. Возьмем для примера процесс «Настройка таргетированной рекламы» и представим его схематически:
Блоками могут выступать отдельные действия или подпроцессы. Главное, чтобы у каждого из них был определен исполнитель, а весь бизнес-процесс заканчивался конкретным результатом (в примере — настроенной и работающей рекламной кампанией). Если вы обнаружите, что процесс содержит слишком много петлей обратной связи, или два исполнителя часто сменяют друг друга, скорее всего, от нескольких шагов лучше избавиться.
Приступая к описанию процессов, не нужно задаваться целью структурировать всю деятельность агентства. Расставьте приоритеты и действуйте последовательно. Начать имеет смысл с задач, которые:
- относятся к основной деятельности и напрямую влияют на доход
- основаны на взаимодействии с клиентом
- включают больше рутинных операций, чем творческих
Так, если вы изначально контекстное агентство, приоритет будет у таких бизнес-процессов, как «Разработка стратегии для поисковиков», «Настройка контекстной рекламы». Хорошо, если со временем стандартизацию пройдут и другие процессы, но даже этот небольшой шаг поможет выйти на новый уровень развития агентства.
3 Задокументировать процессы
Мы добрались до самого сердца стандартизации — формализации процессов в виде документов. На этом этапе важно соблюдать баланс между технической точностью и простотой для тех, кто будет использовать их в работе.
Закрепить процессы можно в виде:
- диаграмм
- рабочих регламентов
- шаблонов для программного обеспечения (ПО)
Лучше иметь все три типа документов, поскольку они применяются с разными целями.
Диаграммы
Блок-схемы — только черновик для визуализации бизнес-процессов. Чтобы их графическое изображение было исчерпывающим, простым и понятным любому пользователю, применяются стандартные нотации.
В число таких входит, например, стандарт документирования процессов IDEF3. Внешне диаграммы, созданные с его помощью, могут выглядеть так:
Они составляются из следующих элементов:
- работы
- стрелки/связи
- перекрестки (слияния/разветвления работ)
- объекты ссылок
- элементы поведения (события, принятая решений и т. п.)
С полной инструкцией по применению IDEF3 можно познакомиться здесь. В качестве альтернативы удобно применять стандарт нотации BPMN 2.0. Его спецификация переведена на русский язык.
Диаграммы пригодятся вам, чтобы быстро познакомить сотрудников и руководителей с общей структурой работ в агентстве. Кроме того, наглядная визуализация помогает находить возможности для оптимизации процессов.
Рабочие регламенты
Сложные процессы полезно оформлять в виде отдельного регламента их выполнения, а простые — включать в положения о подразделении или отдельные должностные инструкции. Диаграммы послужат здесь хорошим приложением.
В этих документах элементы визуальных моделей подробно описываются словесно. Такая формализация помогает при разрешении спорных моментов и используется для контроля работы сотрудников. Фрагмент регламента может выглядеть, например, так:
Шаблон регламента бизнес-процесса доступен по ссылке.
Шаблоны для ПО
Процессный подход предполагает использование софта для управления проектами. Такие программы, как Trello, MeisterTask, Bitrix24 позволяют создавать задачи, назначать исполнителей и дедлайны в едином рабочем пространстве. В них все участники процесса видят, на какой стадии находится проект, кто отвечает за каждый его шаг, какая работа и насколько выполнена в данный момент.
Новые проекты в этих сервисах не обязательно создавать с нуля. Достаточно один раз подготовить шаблон дерева задач, в котором останется скорректировать сроки и описания. В Trello шаблоны имеют следующий вид:
Такие заготовки — еще один способ формализовать выделенные бизнес-процессы. Цель применения шаблонов исключительно практическая: они экономят время на подготовку к работе с новым клиентом.
Что дальше
Стандартизация процессов значительно упрощает работу сотрудников на всех уровнях — от специалистов до руководителей. Зная, из каких операций состоит процесс, сколько времени на реализацию они требуют, нетрудно рассчитать себестоимость его выполнения. Для агентства, ориентирующегося на масс-маркет, это базис для ценообразования. Клиенты приходят из разных отраслей и с разными целями, но если план работ разбивается на ряд понятных формализованных шагов с известной ценой, риск споров минимален.
Установленные бизнес-процессы должны четко следовать регламентам, но применять их на автомате не следует. Регулярный мониторинг как отдельных операций, так и процессов целиком поможет найти точки оптимизации и возможности дальнейшего развития всей бизнес-модели.
Не забывайте, что исполнителями этапов процесса не обязательно должны выступать люди. Это могут быть автоматизированные системы, которые в интернет-рекламе особенно актуальны. Например, при планировании процессов «Настройка контекстной рекламы» и «Настройка таргетированной рекламы» вы можете делегировать часть работ умной системе Click.ru.
Таким операциям, как подбор ключевых слов, анализ рекламы конкурентов, планирование бюджета, парсинг аудиторий ВКонтакте и т. п., потребуются только циклы контроля, но времени специалистов они практически не отнимут.
Выход за рамки бюджета, срывы сроков, непредсказуемость результата, неразбериха внутри компании, отток клиентов — всем знакомы эти проблемы. Это сигналы того, что пора задуматься о регламентации процессов в агентстве. В рамках реалити-шоу «Я-агентство» Алексей Чечукевич, директор по производству в компании Artox Media, поделился собственным опытом внедрения регламентов и процессов в агентстве. Материал полезен владельцам рекламного бизнеса и всем, кто отвечает за организацию работы в агентстве.
Бутик vs конвейер — какой формат агентства более жизнеспособен?
Модный тренд в интернет-маркетинге — создавать бутиковые агентства. Работает в них не более 7-10 сотрудников — экспертов в своей сфере. Это удобный формат, поскольку не нужны сложные структуры, раздутый штат, можно вести только крупные интересные проекты.
В «бутики» приходят клиенты, которым нужен «крафтовый» продукт. Цена продукта — ввиду его нестандартности и высокого уровня исполнителей — тоже соответствующая. Естественно, у клиентов формируются ожидания:
- индивидуальный подход и погружение в бизнес;
- глубокая аналитика и улучшение бизнес-показателей;
- выделенная команда, которая занимается одним проектом;
- некие секретные подходы, которыми владеют только здесь.
Но чаще все складывается не так, как хотелось, и реальность не оправдывает ожиданий:
- нет отлаженной и прозрачной схемы работы;
- сроки сдачи проекта срываются (например, в случае болезни, отпуска или увольнения сотрудника);
- выдаются массивные отчеты на 150 страниц с показателями, слабо связанными с реалиями бизнеса;
- отсутствует возможность масштабировать команду при увеличении объема работ (все-таки нужно время, чтобы найти еще одного эксперта);
- не налажена системная работа (из-за чего постоянно проводятся эксперименты над клиентскими проектами).
Вот характерные проблемы бутиковых агентств:
- аккаунт-менеджер не защитил отчет, поскольку в KPI указаны позиции в SERP, а клиентам нужны продажи;
- сотрудник после увольнения не передал дела, и весь процесс застопорился;
- крупный клиент «отвалился», поскольку ему надоело, что длительное время в стратегии продвижения ничего не меняется;
- сотрудники жалуются, что перегружены работой (но действительно ли это так?);
- руководитель не предупреждает проблемы, а реагирует на них постфактум;
- нет налаженного контроля сроков выполнения задач.
На начальном этапе развития агентства, когда клиентов и сотрудников мало, руководитель так или иначе все может удержать в голове и контролировать работу в ручном режиме. Но при масштабировании, когда количество сотрудников переваливает за 20-30, а клиентов — за 50-100, проблем не избежать. Здесь уже нужно выстраивать «конвейер».
Главное преимущество агентства-конвейера в том, что результат в рамках заданного бюджета хорошо прогнозируется. Клиенты знают, что за N рублей они получат оговоренный результат через M месяцев.
Для нормальной работы «конвейера» нужно выстроить систему:
- регламенты и сроки по всем видам работ;
- адаптация, обучение и аттестация персонала;
- отчетность и рабочие документы;
- учет проектных KPI;
- учет внутренних KPI отдела SEO;
- автоматизация и контроль KPI;
- риск-менеджмент (когда клиентов более 50).
Агентство, которое будет основано на регламентах, на KPI, на автоматизации, представляет собой, по сути, некий SEO-Макдональдс. Я восхищаюсь успехами этой компании по одной простой причине: в Макдональдсе смогли создать систему, которая, работая во многих странах мира, дает один и тот же результат — понятный продукт за вполне вменяемые деньги.
Для формирования этих систем необходимы предпосылки:
- есть понимание того, как разбить процесс на отдельные работы;
- замерено, сколько времени уходит на каждую рабочую операцию;
- используются понятные и прозрачные форматы отчетности;
- есть понимание того, какие навыки и знания необходимы каждому сотруднику для выполнения его части работы;
- результаты работы каждого сотрудника измеримы и подлежат оценке;
- налажена полная взаимозаменяемость персонала в случае больничного / отпуска / увольнения;
- выбрана автоматизированная система управления проектами (Мегаплан, Bitrix24, Planfix, Trello и проч.).
Если все это у вас есть, можно переходить к описанию видов работ и регламентации.
Система PromoPult — маркетинговый комплекс для продвижения бизнеса в интернете. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Создана для тех, кто хочет высвободить время на действительно серьезную работу.
Как регламентировать отдельные процессы
С точки зрения регламентации сложнее всего выстроить 3 процесса: продажи, производство и клиентский сервис. Проблема в том, что эти процессы выполняются в рамках разных отделов, у сотрудников которых скорее всего плохо налажена коммуникация.
Далее рассмотрим, как на практике организовать взаимодействие в рамках этих процессов, чтобы система не давала сбоев.
1. Передача проекта
Для организации процесса необходимы три составляющие:
- участники (менеджер по продажам, аккаунт-менеджер, SEO-специалист);
- документы (коммерческое предложение, смета, бриф);
- данные (бюджет проекта, KPI, категории клиента).
Владелец процесса — аккаунт-менеджер.
На первом этапе проект попадает в отдел продаж. Если происходит продажа, менеджер присваивает клиенту категорию (грейд) А, В или С (в зависимости от бюджета, размеров компании и ее важности для агентства, количества заказываемых услуг).
Важно! Категоризация клиентов не сказывается на уровне обслуживания — все клиенты получают достаточный сервис в рамках заказанных услуг. Просто клиенты наивысшей категории А получают дополнительное внимание со стороны агентства. Это необходимо для повышения лояльности таких компаний.
Итак, если менеджер по продажам привел клиента грейда А, с ним обязательно назначается встреча, на которой присутствует аккаунт-менеджер, стратег, сейлз-менеджер и SEO-специалист. На встрече команда знакомится с клиентом, достигаются договоренности, обсуждаются принципиальные моменты. Это помогает более гладко запустить проект и пережить первые критические 3 месяца, когда уход клиентов наиболее вероятен.
Если же приходит клиент грейда В или С, то коммуникация происходит внутри задачи: клиенту звонит аккаунт-менеджер, представляется, рассказывает, что он теперь ведет проект и готов помочь по любому вопросу. Коммуникация с менеджером по продажам и SEO-специалистом тоже строится внутри задачи, встреча не назначается.
В конце проект переходит в отдел клиентского сервиса, который и передает его в производство.
На пути проекта от клиента до производственного отдела могут возникать проблемы:
- Не передали бриф → Клиент недоволен копирайтингом.
- Не передали смету → Расход по проекту превысил план.
- Не провели встречу с клиентом грейда А → Клиент недоволен сервисом.
- Провели встречи с клиентами грейдов В или С → Потратили время на низкомаржинальные проекты.
- Не передали KPI в производство → Клиент не получил ожидаемого результата.
- Не передали в производство грейд клиента → Не обновили стратегию через 3 месяца и потеряли клиента.
Даже если прописать регламент, в котором обязать сотрудников передавать сметы, KPI, брифы, от влияния человеческого фактора никто не застрахован. Забыл, не посчитал нужным, поленился — все это реальность.
Решение — автоматизация. Причем необходимо настроить систему так, чтобы сотрудник не мог завершить задачу, пока не выполнит все требования регламента.
Пример страницы контроля проекта в CRM Planfix
Например, менеджер после продажи обязательно должен указать грейд клиента. И если он укажет грейд клиента А, то автоматически создастся задача, которая будет называется «Встреча с клиентом». И эту задачу невозможно завершить, пока каждый участник (аккаунт-менеджер, SEO-специалист, стратег) не подтвердит факт встречи.
Другой пример. Чтобы менеджер по продажам не забыл прикрепить бриф клиента, предусмотрено, что задача на передачу в производство не может быть запущена, если к ней не прикреплен файл определенного формата.
И так по каждому этапу. Очень важно, чтобы в итоге была система, которая не позволит человеку пойти каким-то обходным путем, найти лазейку и выполнить процесс не по регламенту.
Но одной автоматизацией не обойтись — также нужен саппорт. Это человек, который в критических точках «докручивает гайки», если автоматизация не справляется. Это нужно, чтобы не осталось ни одного способа обойти регламент.
Например, если менеджеры по продажам и SEO-отдел работают в разных CRM, могут возникать ошибки на этапе переноса данных из одной CRM в другую. Если сейлз-менеджер выставит в своей CRM грейд клиента А, но по ошибке укажет в «сеошной» CRM грейд B, саппорт выявит расхождение.
2. Написание текстов
Для регламентации процесса необходимы такие составляющие:
- участники (копирайтер, аккаунт-менеджер, SEO-специалист, редактор, руководитель отдела);
- документы (бриф, ТЗ, текст);
- данные (бюджет на тексты, дедлайн, категория клиента).
Владелец процесса — SEO-специалист.
На первом этапе SEO-специалист составляет ТЗ и вместе с данными о сроках написания, категории клиента и бюджете передает редактору.
Дальше уже редактор выстраивает процесс в зависимости от категории клиента. Причем он не определяет, как это сделать — в зависимости от грейда клиента поставленная задача у редактора «нарезается» на подзадачи. Влияние человеческого фактора сведено к минимуму, и если у клиента грейд А, то редактор обязан использовать повторную вычитку другим редактором. Такие задачи создаются автоматически, и редактор не может закрыть задачу по клиенту А, если текст не прошел двойную вычитку.
После того как аккаунт-менеджер получает текст, он отправляет его клиенту на согласование. Если текст не согласован, он уходит на доработку редактору. Если после первой доработки клиент опять не согласует текст, то имеет место системная ошибка, которая может вызвать серьезное недовольство клиента и привести к его уходу. Поэтому при повторном отправлении текста на доработку автоматически создается встреча, в которую подключается руководитель, редактор и аккаунт-менеджер. Они анализируют проблему и совместно принимают решение. А проблемы могут быть разные: некомпетентный автор, клиент изменил требования в процессе работы, плохо составлен бриф и т. п.
Пример страницы управления написанием текстов в CRM Planfix
В этом процессе важно, что руководитель подключается своевременно и решает проблему до ее обострения, а не «тушит пожар», когда клиент прислал письмо о расторжении договора.
Необязательно автоматизировать написание текстов внутри компании — этот процесс можно передать на аутсорс. В системе PromoPult реализована возможность заказывать тексты на полном автомате. Вам нужно лишь поставить задачу — тексты напишут штатные копирайтеры PromoPult, а редакторы проверят их.
Потенциальные проблемные точки в процессе написания текстов:
- Не передали бриф → Клиент недоволен копирайтингом.
- Не передали бюджет → Расходы превысили план.
- Не вычитали повторно текст для клиента А → Клиент недоволен качеством.
- Вычитали 2 раза тексты для клиентов В и С → Снизилась маржа.
- Не подключили руководителя после второго отклонения текста → Не решили сразу проблему, клиент ушел.
С автоматизацией этих проблем не будет. Например, после написания текста копирайтером аккаунт-менеджер нажимает кнопку «Выполнено» (если клиент принимает работу) либо «Доработка» (если клиент не согласовал текст). Если аккаунт-менеджер нажимает кнопку «Доработка» второй раз, автоматически подключается руководитель и помогает решить проблему до ухода клиента в негатив.
То же самое с другими данными: задачу на написание текста невозможно запустить, не приложив бриф, не указав бюджет и срок. То есть все жестко регламентировано.
3. Защита отчета
Для регламентации процесса необходимы такие составляющие:
- участники (аккаунт-менеджер, SEO-специалист, web-аналитик, аккаунт-директор);
- документы (бриф, отчеты по SEO и web-аналитике);
- данные (срок защиты, количество попыток).
Владелец процесса — аккаунт-менеджер.
На конец каждого отчетного периода (месяца) готовится отчет по SEO и передается в отдел клиентского сервиса. Далее запускаются разные процессы в зависимости от того, к какой категории относится клиент.
Если это клиент категории А, то дополнительно подключается web-аналитик. Он изучает SEO-отчет, готовит свою аналитику, делает прогнозы и, возможно, помогает скорректировать стратегию. Благодаря этому отчеты для клиентов грейда А становятся более насыщенными.
Для клиентов категорий В и C подключение web-аналитика нецелесообразно, поскольку и без того малый бюджет выйдет за рамки. Таким клиентам отдел клиентского сервиса просто высылает SEO-отчеты на почту. Там достаточно данных по KPI и проектным показателям, которые нужны клиенту, это тоже полноценный отчет, ни в коем случае не урезанный. Защищается отчет по телефону.
А вот клиентов категории А, как правило, приглашают на личную встречу для защиты отчета. К защите может подключиться и web-аналитик, и SEO-специалист, что помогает повысить лояльность клиента и срок его жизни. Здесь также возможны варианты в зависимости от исхода встречи.
Если проект защищен, то в отдел SEO приходит обратная связь, что все хорошо. В противном случае в задачу автоматически подключается аккаунт-директор, который присутствует при следующей защите по клиенту любой категории.
Важно, что приходит обратная связь — какая конкретно проблема есть у клиента, чем он недоволен. Если у вас создан единый справочник, где собирается ежемесячная обратная связь по отчетам, то даже если вы передали проект другому специалисту, он всегда может ознакомиться с историей защиты отчетов и понять, где могут быть проблемные моменты.
Пример справочника по результатам защиты отчетов в CRM Planfix
Возможные проблемные точки в процессе защиты отчета:
- Не подключили аккаунт-директора ко встрече с проблемным клиентом → Клиент ушел.
- Для клиента грейда А не добавили web-аналитику → Клиент недоволен.
- Нет обратной связи с производством → Те же ошибки повторяются.
Распространенные проблемы автоматизации
Автоматизация процессов в агентстве зачастую связана с несколькими типовыми проблемами.
1. Желание автоматизировать все и сразу
Бывает, что руководители одним махом регламентируют все процессы (услуги, делопроизводство, HR, финансы) и одновременно автоматизируют их. При таком подходе есть риск саботажа со стороны сотрудников.
Чтобы все прошло гладко, внедряйте автоматизацию постепенно. Начните с какой-то одной услуги, пропишите процессы, автоматизируйте, посмотрите на результат, соберите обратную связь, доработайте, отладьте процесс до рабочего состояния. После этого приступайте к автоматизации следующего процесса.
2. Есть регламенты — нет внедрения
Бывает, что в агентстве прописываются регламенты и толком не внедряются. В итоге регламент или вообще не работает, или же поначалу кое-как исполняется, но потом все сходит на нет.
К сожалению, внедрение процессов — это более медлительный и длительный процесс, чем их написание. Всегда нужно быть готовыми, что внедрять придется долго и сложно, через конфликты, через непринятие сотрудников, но, так или иначе, через это надо пройти. Стоит назначить ответственного за внедрение процессов, который будет контролировать исполнение регламента.
3. «Звезды» не хотят работать по регламенту
Практически в каждой компании работают «звезды». Это опытные и квалифицированные сотрудников, которые пользуются авторитетом в компании. У них отработана схема обслуживания клиентов, и изменить модель их работы бывает проблематично.
Дилемма состоит в том, что если начать давить на такого сотрудника, он может уйти, и вы потеряете ценного специалиста. С другой стороны, попустительство расслабит остальных сотрудников, и вы не выстроите систему.
Поэтому заранее продумайте, как вы будете работать с так называемыми «звездами» при внедрении процессов. Возможно, их стоит привлечь к процессу, чтобы они не чувствовали, что им спускают что-то сверху.
4. Насильственное внедрение
Если вы самостоятельно или с помощью консультанта прописали процессы, пришли в отдел, положили папку на стол и сказали: «С завтрашнего дня мы работаем вот так», — это наверняка вызовет непринятие со стороны сотрудников.
Постарайтесь понять, что важно для сотрудников, и «продайте» им процессы. Например, расскажите, что в результате автоматизации они смогут за то же время вести на 20 процентов больше проектов и, соответственно, на 20 процентов больше зарабатывать. Это понятный стимул, который поможет при внедрении процессов в агентстве.
5. Излишняя зарегулированность процессов
Хорошо, когда все четко прописано, чтобы каждая ситуация была стандартизирована. Но на практике бывает, что приходят ценные клиенты с нестандартными задачами. И если у вас молодая компания, то вы готовы под них прогибаться, перестраивать процессы, чтобы обслуживание было на высоте.
И здесь вы можете столкнуться с тем, что из-за зарегулированности процессов пойти по нестандартному пути не получится (не запускаются задачи, не передается проект, приходится многое делать в ручном режиме). Поэтому не стоит сразу прописывать все максимально жестко и излишне регулировать. Сделайте вначале процесс более гибким. Если он будет хорошо работать, постепенно «закручивайте гайки».
Какие KPI измерять?
Для эффективного управления агентством необходимо выстроить систему внутренней аналитики. Далее представлены примеры отчетов, которые можно взять на вооружение.
SEO KPI
Первый отчет, который важен для любого производственного отдела, — это KPI по проектам. Например, в отчете видно, сколько продвигаемых запросов в топе, сколько выведено в топ за отчетный период, каков процент выполнения плана по трафику и т. д.
Фрагмент отчета по SEO KPI
В зависимости от KPI руководитель видит план / факт бюджета — скажем, какой бонус должен был заплатить клиент в этом месяце за выполнение KPI и какой он заплатил по факту. Данные доступны по группе специалистов, по отделу, по отдельному сотруднику или проекту.
План / факт расходов
Следующий важный отчет — план / факт расходов по каждому проекту. В CRM заносится планируемая сумма расходов (по смете) и фактическая (сколько SEO-специалист потратил за месяц). В итоге видно, по каким сотрудникам, проектам и за какой период есть перерасход или, наоборот, экономия.
Фрагмент отчета «План / факт расходов»
Если по проекту не достигаются плановые KPI и остаются свободные деньги, они направляются на улучшение сайта, что позволяет подтянуть KPI.
Количество доработок
Дорабатываться могут тексты, отчеты — в принципе, любая задача, сделанная и отправленная клиенту. Факт доработки — это, чаще всего, результат брака. Поэтому важно отслеживать его и измерять в разрезе услуги, отдела, проекта и отдельных сотрудников.
Фрагмент отчета по доработкам
Информация из отчета позволит понять, кто в агентстве больше других «косячит», какие задачи вызывают затруднения, кого нужно обучить, подтянуть, оштрафовать или уволить. В разрезе каждой услуги в любой момент времени можно оценить, какая доля задач дорабатывается. Изменение этого показателя в динамике свидетельствует об изменении качества услуг.
Кроме рассмотренных стоит отслеживать и другие KPI:
- план / факт расходов по биржам SEO (Etxt, Advego, Sape и др.);
- план / факт трудозатрат в часах;
- план / факт трудозатрат;
- трудозатраты по проектам и сотрудникам;
- «потерявшиеся» задачи;
- просроченные задачи;
- скорость выполнения задач по сотрудникам;
- незавершенные затянувшиеся задачи;
- задачи от клиента и мн. др.
Такой детализированный контроль возможен только благодаря четким регламентам, автоматизации контроля процессов и грамотному саппорту.
Вот главные тезисы, которые важно запомнить:
- Все без исключения проектные работы должны быть типизированы и стандартизированы.
- Типизация и стандартизация реализуется путем разработки системы регламентов.
- После создания регламентов их нужно внедрить.
- После внедрения регламентов нужно контролировать их исполнение.
- Контроль исполнения регламентов невозможен без автоматизации.
- Автоматизация не работает без человеческого саппорта.
Автоматизация — это длительный и дорогостоящий процесс, на который порой уходят годы. Но если вы ориентированы на рост, то необходимо уже сейчас внедрять регламенты. В этом случае масштабирование будет проходить не так болезненно.
Читайте также другие материалы из серии «Я-агентство»:
Как делать коммерческие предложения, которые продают
Ивент-маркетинг как инструмент продвижения агентства
Как правильно строить продажи и переговоры
Строим успешный отдел по работе с клиентами
Автоматизация бизнес-процессов в агентстве