Руководство которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов

В этой статье мы разберем раз и навсегда, а так же определим, что же  такое фирменный стиль. Мы раскроем лишь малую часть процесса разработки бренда, а именно визуализацию и паспортизацию п 5 и 6 в схеме этапов разработки бренда. Подробно про все этапы брендинга вы можете узнать в статье – Фирменный стиль – это не бренд

1. Визуализация любого бренда состоит из:

— Логотип и его вариации
— Цветовая палитра
— Шрифты и типографика
— Элементы графики и фон
— Иконки и пиктограммы
— Стиль иллюстраций и фотообразы
Это максимальный набор визуальных констант вашего бренда. Если все эти элементы разработаны профессионально, с их помощью можно создать любое количество носителей фирменного стиля.

Пример визуализации фирменного стиля для компании Pearson. Весь набор визуальных носителей собран на ОДНОЙ странице.

2. Список всех носителей фирменного стиля

Прежде чем заказывать фирменный стиль, определитесь для себя несколько моментов:
—Как именно ваши клиенты соприкасаются с вашим брендов;
—Какие носители для вашего бизнеса (торговой марки, бренда) являются первичными, а какие вторичные;
—Каким образом вы хотите заявить о себе через фирменный стиль.
Мы собрали список всех элементов фирменного стиля, которые могут являться носителями и основными точками визуальной коммуникации вашего бренда:

1. Знак и логотип
—Основной вариант знака и логотипа
—Дополнительные варианты знака и логотипа
2. Цветовая палитра и фон
—Основная цветовая схема
—Дополнительная цветовая схема
—Фоновый паттерн
3. Шрифты и типографика
—Рекомендованный наборный шрифт
4. Иконки, пиктограммы и стиль фотоматериалов и иллюстраций
—Иконки товарных групп
—Иконки отделов
—Инфоргафика и пиктограммы
—Примеры фотоматериалов
—Примеры иллюстраций
5. Корпоративная документация
—Визитки
—Бланк
—Конверты Е65, С5, С4
—Папка А4
—Ежедневник
—Блокнот А5
6. Диджитал носители
—Примеры слайдов презентации
—Внедрение стиля на веб-сайт
—Мобильное приложение
7. Сувенирная продукция, одежда и оформление транспорта
—Ручки, карандаши
—Пакеты
—Флаги настольные
—Настенные часы
—Кружки
—Внедрение стиля в одежду (платок, галстук, значок, одежда технического персонала)
—Внедрение стиля на транспорт
—Пример накопительной карты (карта лояльности)
8. Внедрение стиля в интерьер-экстерьер
—Входная группа
—Таблички в кабинет
—Указатели отделов
—Фасадная вывеска
—Элементы оформления интерьера
—Пример выставочного стенда
9. Фирменный графический элемент и правила создания рекламных материалов
—Реклама в прессе
—Вертикальный формат и горизонтальный формат.
—Модульная сетка и принципы оформления — полоса А4
—Наружная реклама
—Биллборд (6х3м)
—Листовка
—Лифлет А5
—Лифлет А4 в 2 фальца
—Принципы оформления обложки
—Принципы оформления разворота
—Буклеты А4, А3
—POS материалы

На выходе вы получаете набор визуальных носителей бренда. Все разработанные материалы передаются в виде презентации или отдельных файлов.

3. Руководство по внедрению фирменного стиля. Это НЕ брендбук!

Носители фирменного стиля, которые были разработаны во втором пункте можно задокументировать и описать правила к их дальнейшему внедрению и применению. «Руководство по фирменному стилю» — это технический документ для подрядчиков и внутреннего использования, с описанием всех элементов фирменного стиля, их вариации, правила использования и построения.
Данный документ содержит следующую информацию:
—построение логотипа
—логотипный блок
—правила использования логотипа
—охранные поля логотипа
—недопустимые варианты к использованию
—цветовые схемы
—рекомендованные шрифты
—иконки и фотоматериалы
—правила построения корпоративной документации
—примеры внедрения на диджитал носители
—примеры сувенирной продукции
—правила построения интерьера и экстерьера
—правила создания рекламных материалов

На выходе получается единый и полноценный документ в виде «Руководства по внедрению фирменного стиля». Это НЕ брендбук!

Так же вы можете встретить и другие термины из паспортизации фирменного стиля:
Стайлгайд — совокупность разработанных правил и элементов для дизайнеров и разработчиков, которым они должны следовать. Это делается для того, чтобы визуализация бренда выглядела целостной и была выполнена в одном стиле.
Кат-гайд — перечень всех материалов, которые необходимы для реализации сложных процессов, связанных с созданием фирменных идентификаторов, подробная инструкция с набором конкретных действий.
Бранчбук (ритейлбук) — необходим в розничной торговле, содержит в себе стандарты оформления объекта продаж, описание материалов и технологий, правила работы с ними, элементы брендирования.
Логобук — инструкция, свод правил, которые регламентируют использование и размещение логотипа и его элементов на различных визуальных носителях бренда.
Гайдлайн — руководство, которое описывает как правильные, так и непозволительные варианты применения визуальных идентификаторов бренда: фирменные цвета, логотип, фирменный знак и их расположение.

Надеюсь мы развеяли миф о том, что брендбук — это набор визуальных носителей. Обращайтесь к нам за созданием фирменного стиля или закажите «Руководство по фирменному стилю».

Брендбук
как официальное руководство по управлению
брендом.

Брендбук
(brand book) — это описание ценностей бренда
и способов донесения их до потребителей.
В брендбуке прописываются миссия и
философия бренда, его ценности, ключевые
идентификаторы (символы и атрибуты),
сообщения бренда с указанием каналов
и способов их передачи. Брендбук является
официальным руководством по управлению
брендом.

Гайдлайн
как набор стандартов и инструкций по
применению стилевых идентификаций.

Гайдлайн
– это руководство, описывающее основные
принципы грамотного применения визуальных
идентификаторов бренда на различных
носителях в различных коммуникациях.Он
позволяет компании контролировать
использование бренда, регламентировать
размеры логотипа, фирменные цвета,
шрифты и множество элементов, создающих
фирменный стиль, и, как следствие,
помогает сохранить лицо компании. При
разработке гайдлайна мы стремимся
учесть все тонкости и возможные варианты
использования фирменного стиля, сохраняя
при этом общую идею и узнаваемость
бренда.

Структура
гайдлайна.

Как
правило, гайдлайн включает в себя свод
правил, описывающих корректные и
недопустимые варианты применения
констант бренда:
—
воспроизведение фирменного знака,
логотипа и блока (схемы построения
фирменного знака и логотипа, регламент
изменения масштаба в зависимости от
среды применения, правила расположения);

—
воспроизведение фирменных цветов и
шрифтов;

—
расположение фирменных блока, знака
или логотипа на деловой документации
внутреннего и внешнего характеров, и
рекламных носителях;

—
воспроизведение основных визуальных
и вербальных идентификаторов бренда.

Тема 53. Pos-материалы.

POSМ
как рекламный инструмент для стимулирования
сбыта товара, представляющий совокупность
рекламных изделий, агитирующих за
покупку определённого товара в месте
продажи.

Зачастую
проходя по улице можно заметить разного
рода объекты, обращающие внимание на
акции по продажам и услугам, идя по
магазину в глаза бросаются яркие
объявления о том, что сейчас действует
некая скидка на продукты в тех или иных
отделах. Всё это дело рук POS-материалов,
задача которых быстро и ясно донести
до покупателя информацию о выгодной
покупке в том же месте где и само
объявление.

Особенности
разработки дизайна POSM.

Дизайн
POS-материалов должен быть ярким,
задерживающим на себе глаз, запоминающимся.
При этом важно, чтоб он был лаконичным
и ни в коем случае не слишком пёстрым,
не мешающим донесения до потребителя
главного, то есть названия бренда.
Торговая марка должна опознаваться
покупателем легко и сразу. Слоган, если
он есть, читаться без затруднений и не
сливаться с фоном.

Дизайн
POS-материалов должен перекликаться с
рекламной кампанией в целом и всеми её
прочими носителями. То есть желательно,
чтобы, например, изготавливающиеся в
рамках одной кампании воблеры, шелфтокеры
и плакаты были единообразны и по рисунку,
и по тексту. Это способствует лучшему
запоминанию Вашего бренда и основной
идеи, которую Вы стремитесь донести до
потребителя.

Конфигурация
POS-материалов, распространяемых в
магазинах, должна быть такова, чтобы
они удобно вписывались в предполагаемое
для них пространство, занимали минимум
места, не мешая размещенному на полках
товару (в ряде случаев, благодаря
правильно подобранному способу крепежа
– как, скажем, воблеры на пластиковых
ножках).

Основные
виды POSM.

—
Листовки и буклеты

—
Плакаты

—
Напольные наклейки

—
Оригинальные конструкции:

Мобили —
большие картонные конструкции,
подвешиваемые к потолку над тем местом,
где продается товар, для того чтобы
покупатель, желающий приобрести бутылку
минеральной воды, не блуждал среди полок
с алкогольными напитками.

Джумби —
объемные коробки (бутылки, банки),
имитирующие продукт в увеличенном
масштабе. Они используются, как правило,
в больших магазинах. Их подвешивают под
потолок, либо размещают на витринах или
ставят на полки. Есть варианты джумби
в виде огромных упаковок сока или
огромных надувных бутылок, которые
зрительно доминируют как в торговом
зале, так и в подсознании покупателей.

Шелфтолкеры (от
англ. shelf — полка, to talk — говорить) — длинные
уголки, прикрепляемые к полкам с целью
выделить товарный ряд одной фирмы среди
других. Эти уголки представляют собой
недорогой рекламный материал, поэтому
часто используются украинскими
производителями.

Воблеры (от
англ. to wobble — вибрировать) — специальные
приспособления, прикрепляемые к полкам.
Они имеют свойство вибрировать благодаря
гибкой пластмассовой «ножке»,
привлекая этим внимание посетителей
магазина к товарной полке. Воблеры
являются тем P.O.S. материалом, который
не очень-то любят продавцы магазинов.
Во-первых, они часто отклеиваются от
полок, а во-вторых, своей вибрацией не
доставляют удовольствия работникам
магазина.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

---

Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренд) и означает визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж — это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию.

Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Для формирования бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке.

Например, мировые косметические компании в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса.

Брендбук

В упрощенном дизайнерском понимании — это иллюстрации и образцы элементов фирменного стиля компании. То есть справка о том, какого размера должны быть элементы логотипа, в какой цветовой гамме, какими шрифтами написаны буквы и так далее. Сегодня существует множество компаний, которые за определенную и не всегда умеренную плату напишут и даже нарисуют такую инструкцию под громким названием брендбук. Только этого мало.

Профессионально сделанный брендбук — это не просто красиво сверстанная и подшитая «фирменная» книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью. Это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании[11].

Фактически брендбук — это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование. Таким образом, первый раздел — это описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании.

На основании особенностей тех людей, которых компания желает привлечь к потреблению, разрабатывается концепция бренда. Она содержит детальное описание того образа восприятия компании, который компания хочет вызвать у потребителя и который будет привлекателен, а соответственно, успешно продаваемый. Такой образ должен быть действительно тщательно проработан. Мало просто заявить, что компания должна позитивно восприниматься и ассоциироваться, например, с приятными воспоминаниями из детства…

Существует не одна модель формирования бренда. Наиболее распространенной является 4D-модель. В соответствии с этой моделью образ компании в умах потребителя должен быть представлен по четырем фронтам:

Функциональная составляющая (то, что человек в действительности получает при взаимодействии с продуктом компании);

Психологическая составляющая (чувства и переживания, которые человек испытывает при взаимодействии с продуктом);

Социальная составляющая (статус потребителя бренда);

Духовная составляющая (духовная ценность, связанная с брендом).

На основании представления об образе компании формируется фирменный стиль, который должен воплощать этот образ. И именно понятие фирменного стиля часто путают с брендбуком. Наивно полагая, что красивого логотипа и описания фирменных цветов вполне достаточно, чтобы назвать документ брендбуком.

анатомия брендбука;

особенности целевой аудитории компании;

концепция бренда;

фирменный стиль компании (идеи и образы, в которых воплощается бренд компании);

концепция продвижения бренда (рекламные образы, сюжеты, макеты всех видов рекламных сообщений);

внутренняя концепция коммуникации (идеи, транслируемые персоналом компании).

К фирменному стилю относятся: фирменные цвета компании, логотип во всех его проявлениях (стандартный, черно-белый, с использованием различных фоновых цветов), шрифты (подбор лицензионных шрифтов для заголовков и основного текста), деловая документация (бланки вертикальные, горизонтальные, для писем, для основных документов и т.д.).

Концепция продвижения бренда представляет собой интеграцию рекламных образов, сюжетов, всех видов и способов трансляции информации[11].

Однако не все правильно понимают этот аспект брендбука, путая его с элементами корпоративной культуры, должностных инструкций, стандартов обслуживания клиентов и инструкциями по деловой коммуникации. Внутренняя концепция коммуникации не предполагает подробного алгоритма взаимодействия сотрудников с «внешним миром». Она описывает образ компании и ценности, которые должны транслироваться персоналом. А собственно конкретные рекомендации, механизмы и речевые обороты прописываются в документах, обозначенных выше, которые, в свою очередь, опираются на брендбук.

Если нет Брендбука…

…то не стоит обижаться на сотрудников, обнаружив что:

ваши сотрудники, разрабатывая упаковку для нового вида продукции, как-то не очень понимают, на какую целевую аудиторию она должна быть рассчитана;

новенькая вывеска на вашей торговой точке как-то сильно стала напоминать вывеску вашего конкурента;

ваш логотип на очередной партии визиток немного вытянулся и потускнел;

с очередного экземпляра вашего буклета пропал фирменный благородно-бордовый цвет, а вместо него появился малиновый, так неприятно напоминающий пиджаки из 90-х.

Зачем нужен Брендбук?

Он выполняет ряд задач, которые невозможно решить иначе. Например:

Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.

Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.

Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.

Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.

Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Разработка брендбука — это всегда творческий процесс. Поэтому содержание каждого из разделов брендбука может варьироваться. Причем особенно сильно подвержен вариативности третий раздел — фирменный стиль компании. Он основывается на особенностях целевой аудитории компании и, соответственно, на том, какие рекламные носители планирует использовать эта компания. После выяснения подробного перечня носителей составляется объем разрабатываемых элементов фирменного стиля. Это также зависит и от того спектра задач, который необходим заказчику, и от рода деятельности компании. Для одной компании будет вполне достаточно расписанного применения логотипа, а также макета визиток. Для другой понадобится целый талмуд, дающий основу маркетингового продвижения торговой марки, в котором будет написано, где и когда может использоваться данный рекламный элемент[11].

Торговым компаниям рекомендуется разработка — дизайна ценников, товарных чеков, одежды персонала, оформления входной группы торговой точки, а некоторые заказывают разработку стандартов мерчендайзинга. Для торгово-развлекательных центров актуальна разработка дизайна указателей, карт, брошюр, ориентирующих покупателей в передвижении по ТРЦ. Особенно сложной задачей для ТРЦ является разработка концепции размещения рекламных материалов арендаторов. С одной стороны, это как бы чужая реклама, и у арендатора вполне может быть свое представление о собственном позиционировании. Однако восприятие потребителя контекстно, и чаще он воспринимает образ торгового центра в целом, а не каждого ритейлера в отдельности. Поэтому необходимо планировать размещение рекламных материалов арендаторов.

Для ресторана потребуются макеты сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), элементов интерьера и одежды, буклетов, салфеток и шаблонов меню.

Также своя специфика брендбука есть и у крупных производителей. Помимо макетов рекламы в СМИ или на общественном транспорте, особенно важна разработка оформления собственного корпоративного транспорта, макетов выставочных стендов и упаковки.

Гайдлайн

Гайдлайн — это руководство, описывающее основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях[12].

Для чего разрабатывается гайдлайн?

Гайдлайн позволяет компании контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и множество элементов, создающих фирменный стиль, и, как следствие, помогает сохранить лицо компании.

При разработке гайдлайна мы стремимся учесть все тонкости и возможные варианты использования фирменного стиля, сохраняя при этом общую идею и узнаваемость бренда.

Что включает в себя гайдлайн?

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректные и недопустимые варианты применения констант бренда:

воспроизведение фирменного знака, логотипа и блока (схемы построения фирменного знака и логотипа, регламент изменения масштаба в зависимости от среды применения, правила расположения);

воспроизведение фирменных цветов и шрифтов;

расположение фирменных блока, знака или логотипа на деловой документации внутреннего и внешнего характеров, и рекламных носителях;

воспроизведение основных визуальных и вербальных идентификаторов бренда.

От чего зависит стоимость гайдлайна?

Размер и стоимость гайдлайна зависят от сферы деятельности и задач, которые ставит перед собой компания. Бывают ситуации, в которых помимо основных элементов фирменного стиля, необходимо регламентировать форму, бейджи, дополнительную документацию и иные материалы.

Активно брендинг стал применяться в Средние века, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров.

Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в брендом.

Так что же такое брендинг?

Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

Брендинг включает в себя:
• исследование рынка;
• работы по позиционированию продукта;
• создание системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, слоган и т.д.)
• разработка бренд-имиджа;
• создание комплекта документов бренда.

Теперь перейдем к заключительному этапу брендинга — разработки пакета документов, объединяющего все элементы бренда, дающего четкие инструкции по его использованию и поясняющего общую суть и философию бренда.

Обычно в комплект документов входят:

• Брендбук – это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями.

В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникация

• Гайдлайн – это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение визуальных элементов бренда:
– фирменного знака;
– логотипа и блока;
– схем построения фирменного знака и логотипа;
– фирменных цветов и шрифтов;
– расположения фирменного блока;
– знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях и т.д.

К сожалению или к счастью, наш мир не стоит на месте: появляются новые технологии, совершенствуются процессы, создаются новые продукты и услуги. Изменения происходят повсюду и затрагивают все сферы нашей жизни. Применительно к маркетингу чаще всего говорят о таких типах изменений как ребрендинг, рестайлинг и редизайн.

Что такое ребрендинг и когда он необходим?

Ребрендинг — это изменение идеологии и ценностей бренда, его стратегии и позиционирования. Результатом ребрендинга является создание новых возможностей для продвижения бренда и увеличение прибыли, а также коренное изменение образа бренда, не столько внешнее, сколько по своей сути.

Изменение идеологии бренда служит основанием для изменения других составляющих бренда — вербальных и визуальных (имени, логотипа, фирменного стиля и так далее).

Для проведения ребрендинга необходимы серьезные объективные предпосылки:
• структурные изменения в компании (слияния, поглощения);
• смена сферы деятельности компании, выход компании на другие рынки;
• изменение ценностей, характера бренда;
• изменение целевой аудитории (например, изменение ее численности в силу демографических причин или покупательской способности в силу причин экономического характера);
• существенное изменение конкурентной среды (например, появление успешного и агрессивного конкурирующего бренда, появление технологических инноваций, меняющих соотношение сил на рынке);
• изменение роли бренда в портфеле брендов компании;
необходимость дистанцироваться от прежнего негативного опыта взаимодействия бренда с потребителями.

Также,  хочется добавить, что ребрендинг должен быть хорошо продуманным, обоснованным, своевременным и целенаправленным шагом. Благодаря удачному ребрендингу компания может выйти на новый уровень своего развития, привлечь новых клиентов, повысить уровень лояльности существующих клиентов, существенно повысить объемы продаж. Стоит помнить о том, что данный процесс совсем не быстрый и далеко не легкий, требующий значительных инвестиций и усилий как на этапе аудита, так и на этапе его проведения и последующей оценки.