Личные продажи — это реализация товара или услуги в ходе личного контакта продавца и покупателя. Продавец презентует товар одному или нескольким покупателям, отвечает на вопросы, демонстрирует преимущества и заключает сделку. Личные (персональные) продажи используют как в B2B, так и B2C сферах.
Персональные продажи предполагают личное общение продавца и покупателя
Основная задача персональной продажи — продать товар потенциальному покупателю. При этом успех сделки зависит от выполнения дополнительных задач:
- Сформировать личный контакт с потребителями. Здесь важно создать положительную коммуникацию и завоевать доверие покупателя.
- Проинформировать о продукте или услуге. Продавец должен максимально подробно рассказать о товаре, провести презентацию или продемонстрировать функции.
- Отработать возражения. Нужно развеять сомнения покупателя, ответить на возникающие вопросы, разъяснить непонятные моменты. Положительным результатом должно стать заключение сделки.
Формы личных продаж
В зависимости от способа организации взаимодействия продавца и покупателя личная продажа имеет следующие формы:
- Один продавец — один покупатель. Это консультации в магазине розничной торговли, в офисе, с выездом к клиенту, в общении по телефону, email или в мессенджере.
- Один продавец — группа покупателей. Это демонстрация товара в торговых точках, промомероприятия и презентации.
- Команда продавцов — группа представителей покупателя. Чаще всего это B2B-сделки на приобретение дорогостоящих товаров и услуг.
Виды личных продаж
Исходя из характера коммуникации, выделяют следующие виды личных продаж.
Ответная. Покупатель обращается к продавцу, который выступает как приёмщик заказа. От продавца требуется лишь быстрая обработка запроса, его воздействие на покупателя минимально. При этом личное поведение и вежливость продавца в сочетании с качественным обслуживанием положительно влияет на результат сделки. Такие пассивные персональные продажи характерны для розничной торговли, например в супермаркетах и небольших магазинах.
Можно купить хлеб где угодно, но если вам приятно общаться с продавцом в пекарне рядом с домом, вы с высокой вероятностью будете ходить именно туда
Миссионерская. Продавец — инициатор заказа. Он сам идёт к покупателю. От продавца требуется найти лиц, которые могут повлиять на покупателей и помочь с продажей. Примером может быть взаимодействие представителей фармацевтических компаний с врачами — агент презентует препарат доктору, который впоследствии рекомендует его своим пациентам.
Созидательная. Продавцы — создатели заказов — стараются найти новых клиентов и организовать сделки. Они убеждают покупателей в наличии неудовлетворённой потребности и в возможности ее решения с помощью конкретного товара. Такие активные продажи часто применяют при выводе на рынок нового продукта и в сфере В2В.
Незадолго до новогодних праздников в офисы обязательно звонят менеджеры типографий и предлагают изготовить корпоративные сувениры. Это созидательная продажа по телефону
Обслуживающая. Продавцы — мерчендайзеры — поддерживают сбыт в сфере розничной и оптовой торговли. Они принимают заказы, доставляют товары, дают рекомендации по размещению товаров в торговой точке, контролируют запасы. Пример — работа торговых агентов с представителями торговых сетей.
Если мы говорим про мерчендайзинг, то я бы сказала, что это не рекомендации по размещению товаров, а фактически требования. Например, если в магазине устанавливают оборудование определенной фирмы, то будет очень чётко прописано, на какие полки можно ставить продукцию конкурентов и как должна выглядеть планограмма. В противном случае магазин лишат бонусов и выплат.
Кроме того, в небольших магазинах мерчендайзеры также проводят презентацию продуктов.
Консультативная. Продавцы этого типа — продавцы-консультанты — предлагают решить проблемы клиента и установить долговременные взаимовыгодные отношения. Они выявляют индивидуальные потребности, предлагают системное решение и сервисное послепродажное обслуживание. Часто консультативные персональные продажи используют при работе с корпоративными клиентами.
Яркий пример — продажа сложных программных решений. Функционал и стоимость продукта полностью зависят от потребностей и бюджета клиента
Техники личной продажи
Существуют разные методы личной продажи. Более того, у каждого продавца может быть свой особый подход, разработанный на основе практики.
Все техники личной продажи можно поделить на пять типов:
Стимулирование отклика
Основой становится метод продолжающегося подтверждения. Продавец раз за разом старается получить от покупателя ответ «да» до тех пор, пока он не согласится с торговым предложением.
Пример: такой подход часто применяют продавцы разных БАДов. Сначала они задают вопросы — «Вы хотите иметь стройную фигуру?», «Хотите сделать это без лишних физических усилий?», «Хотите постройнеть без вреда для здоровья?». После получения утвердительных ответов следует предложение — «Вот он наш препарат, который соответствует всем вашим желаниям».
Управление психологическим состоянием
В этом методе продавец старается провести покупателя через определённую последовательность психологических состояний. Задачей продавца становится вызвать нужные эмоции с помощью правильно выстроенной презентации.
Пример: использование техники AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Продавец сначала привлекает внимание покупателя, затем старается вызвать интерес к товару, формирует желание покупки и, наконец, подводит к действию, то есть к совершению сделки.
Удовлетворение потребностей
Действия продавца основаны на тезисе, что клиент совершает покупку для удовлетворения собственной потребности, поэтому необходимо выяснить, какова же эта потребность. Если продавец сделает верные выводы, он сможет сформулировать предложение, которое точно удовлетворит покупателя.
Пример: при таком подходе к личным продажам часто используют разные опросные методики. Клиенту последовательно задают вопросы, которые помогают определить его реальные потребности. Самые известные техники — ADAPTA и SPIN.
Решение проблемы
Эти техники личной продажи помогают выявить проблему, которая есть у клиента. Продавец должен определить ее и предложить подходящее решение. Решения предлагают до тех пор, пока не будет найден обоюдовыгодный вариант и сделка не свершится.
Пример: реализация сложного программного обеспечения. Продавец изучает проблему покупателя и рассказывает, каким образом предлагаемое ПО поможет. Затем он предлагает разные варианты внедрения обеспечения, пока не будет найдено подходящее решение.
Консультационная поддержка
Здесь продавец выступает экспертом, который помогает покупателю сделать выбор. Важно очень глубоко знать товар, разбираться в его особенностях и отличиях от аналогов.
Пример: работа консультанта в магазине компьютерной техники. Продавец помогает покупателю сделать выбор, соответствующий определённым целям. Он рассказывает про характеристики разных ноутбуков, сравнивает их, описывает недостатки и преимущества.
Этапы личных продаж
Персональные продажи состоят из нескольких последовательных шагов:
- Поиск и оценка потенциальных клиентов.
- Подготовка к контакту и сбор необходимой информации.
- Установление контакта и выявление потребностей покупателя.
- Проведение презентации и демонстрации товара или услуги.
- Отработка возражений клиента и устранение препятствий.
- Заключение сделки купли-продажи.
- Сопровождение и поддержка сделки.
Преимущества и недостатки
Личные продажи по своей эффективности значительно превосходят любые иные инструменты продвижения и маркетинга. Они позволяют представить товар потенциальному покупателю, проконтролировать процесс коммуникации, индивидуально подойти к каждому клиенту. Однако метод имеет не только плюсы, но и некоторые минусы.
Плюсы:
- Гибкость. Презентовать товар можно с учётом потребностей и поведения конкретных клиентов. При этом в зависимости от ситуации продавец может менять технику продаж и способ привлечения клиента.
- Минимизация лишних усилий. Предложение делают наиболее вероятным покупателям из числа целевой аудитории. Не нужно тратить много времени и сил на маркетинг.
- Мгновенная обратная связь. Продавец сразу видит, как покупатель реагирует на то или иное предложение. Можно сразу отработать возражения и подчеркнуть выгоды.
Минусы:
- Высокая «стоимость» взаимодействия. Индивидуальное общение с потребителем включает в себя затраты на рекрутинг и обучение продавца, оплату его труда, транспортные и сопутствующие расходы.
- Ограниченный охват аудитории. Из-за существенных затрат на организацию работы продавцов широкий охват аудитории будет слишком дорогостоящим.
- Сложность унификации общения. Разные люди по-разному преподносят одну и ту же информацию. Это усложняет задачу донести единый месседж до всех потребителей.
Именно поэтому мы в агентстве отказались от отдела продаж — у нас не унифицированные услуги, очень многое зависит от условий и особенностей конкретного проекта. Из опыта сотрудничества с другими агентствами, где были те самые отделы продаж, я поняла, что у них часто всплывают различные проблемы.
Например, отдел продаж обещает вагон и маленькую тележку всего за небольшую цену в кратчайшие сроки, потому что политика агентства не отказывать клиенту. А отдел производства контента потом хватается за голову, потому что выдать такое количество качественного продукта за такую сумму и в такие сроки нереально. Естественно, потом начинаются проблемы с клиентом, ведь ему уже обещали ¯_(ツ)_/¯
Стася Шер
сооснователь контент-агентства 4X
У персональных продаж есть преимущества и недостатки
Как повысить эффективность личных продаж
Для того чтобы добиться высоких показателей в персональных продажах, недостаточно в точности соблюдать скрипт продаж. Успех зависит от творческого подхода продавца и его нацеленности на результат.
Успешный продавец умеет продать и себя, и товар
Вот несколько рекомендаций, которые помогут увеличить количество личных продаж:
- В первую очередь «продайте себя». На вероятность заключения сделки во многом влияют внешний вид продавца, его манера общения и умение вести диалог. Если удастся создать положительное впечатление о себе, то и продать товар будет намного проще.
- Тщательно готовьтесь к каждой сделке. Ещё до начала общения выясните как можно больше информации о покупателе, его возможностях, проблемах и потребностях. Это поможет найти нужный подход к клиенту.
- Работайте с возражениями. Редко кто покупает товар сразу после презентации. Нужно убедить покупателя, а для этого важно развеять любое высказанное сомнение. Даже если клиент просто говорит «нет», постарайтесь понять, почему он это говорит и что бы он хотел услышать.
И самое главное — не останавливайтесь при первом же отказе. Если клиент не идёт на контакт, не нужно сразу опускать руки. Пробуйте разные подходы, предложения и различные средства личной продажи. Порой причиной отказа становится просто неправильно выбранные место и время.
Главные мысли
Личные продажи: принципы и основные техники
05.11.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Из этого материала вы узнаете:
- 3 функции личных продаж
- Условия использования личных продаж
- 3 главных преимущества личных продаж
- 3 недостатка личных продаж
- 3 вида личных продаж
- 6 форм личных продаж
- 3 фазы и 7 этапов личных продаж
- 5 дополнительных техник личных продаж
- 9 принципов увеличения объема личных продаж
-
Шаблон расчета 5 ключевых показателей
Скачать бесплатно
По мнению специалистов, личные продажи – едва ли не один из самых эффективных способов реализации товаров и услуг. Да, он достаточно сложен, но вместе с тем обладает целым рядом ощутимых преимуществ. И если их использовать «на полную катушку», то прибыль может возрасти многократно.
Правда, для этого придется потрудиться: изучить особенности личных продаж, наловчиться обходить все подводные камни и, разумеется, нанять опытных менеджеров или как минимум обучить уже имеющихся сотрудников всем тонкостям работы с клиентами. Только в этом случае можно будет рассчитывать на результат.
3 функции личных продаж
Прежде всего конкретизируем само понятие «личная, или персональная, продажа». Таковой называется сделка, которую заключают продавец и представитель покупателя по итогам личной встречи, в ходе которой менеджер презентует свой продукт, рассказывает о его потребительских характеристиках.
Особенностью личных продаж является то, что менеджер должен встречаться с покупателем. В ходе этих контактов между контрагентами формируются определенные доверительные отношения, а также выстраивается канал сбыта продукции. Эта черта существенно отличает личные продажи от прочих маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, подобная деятельность имеет две составляющих: это не только непосредственно сбыт продукции, но и формирование взаимоотношений с потребителем.
Можно сформулировать следующие цели личных продаж:
- Организовать надежный контакт между продавцом и покупателем. Действия менеджера должны учитывать интересы обоих контрагентов, то есть сотрудничество строится исключительно на взаимовыгодной основе.
- Достойно представить фирму-продавца. Покупатель воспринимает продавца через призму личности торгового агента, нередко клиент контактирует только с одним менеджером, поэтому очень важно позаботиться о произведенном впечатлении.
- Обеспечить хороший канал сбыта. Нередко форма личных продаж выбирается компанией в качестве основного маркетингового инструмента. Обычно к этому методу прибегают фирмы, которым приходится проталкивать товар на рынок.
Были проведены исследования с целью определить наиболее эффективные маркетинговые инструменты на базе данных нескольких компаний, которые параллельно применяли различные методы для продвижения своей продукции. В результате получилась такая картина:
- Рекламные объявления привлекли 5–7 % клиентов.
- Рассылка на email привела в компанию 10–25 % клиентов.
- За счет личных продаж привлечено около 70 % клиентов.
Личные продажи в маркетинге – инструмент очень недешевый, но его результативность оправдывает стоимость. Для того чтобы успешно работать в этой сфере, необходимо иметь высокую профессиональную квалификацию и дополнительно определённые персональные качества. Работа в личных продажах требует от менеджера умения, с одной стороны, хорошо и убедительно говорить, а с другой – слышать собеседника. Торговый представитель обязан сделать так, чтобы покупатель остался доволен беседой или сделкой и был готов продолжать отношения.
Условия использования личных продаж
Личные продажи услуг и товаров имеет смысл организовывать в следующих случаях:
- ограниченный бюджет на рекламные мероприятия;
- необходимость работать с целевой аудиторией, проживающей компактно в пределах небольшой географической территории;
- наличие задачи создать благоприятный имидж компании в глазах потребителей, установить доверительные отношения через контакты клиентов с торговым представителем;
- реализация дорогостоящей продукции;
- специфика товара такова, что необходимо демонстрировать его работу;
- продажа нестандартного товара, который нужно дорабатывать под индивидуальные нужды клиента;
- достаточно редкая потребность в продукте.
Организация личных продаж чаще всего практикуется в сфере В2В (Business to Business). Но и среди компаний, потребителями продукции которых являются обычные люди (Business to Customer – В2С), этот инструмент также применяется, и довольно успешно.
В сфере В2С продажи носят название «сетевой (или многоуровневый) маркетинг». То есть сбыт продукции осуществляется через систему дистрибьюторов, которые сами заботятся о расширении своей структуры (привлекают других продавцов) и получают с неё комплексный доход. Практически любые товары можно продавать через сетевой маркетинг.
Сегодня данная форма реализации используется лишь для товаров широкого потребления.
3 главных преимущества личных продаж
Личные продажи обладают следующими достоинствами:
- Менеджер непосредственно общается с потребителем. В результате продавец имеет возможность не только в нужном ключе изложить свое предложение, но и увидеть на него реакцию покупателя, выяснить его потребности и ожидания, дать разъяснения по эксплуатации товара.
- Потребитель может протестировать товар, оценить его качество и индивидуальные характеристики. Это важно в том случае, если имеет значение воздействие продукта на органы чувств человека, в частности, это актуально для косметических товаров. Значительно проще принять решение о покупке продукта, который можно попробовать (понюхать и прочее). Замечено, что демонстрация товара существенно увеличивает объемы его продаж.
- Продавец завоевывает доверие клиента, повышает его лояльность и закладывает базу для дальнейших отношений. В ходе беседы менеджер помогает экспертным советом, но предварительно ему следует побольше узнать об интересах и потребностях клиента, выяснить некоторые персональные данные, например дату рождения, семейное положение, предпочтения.
На основе этих сведений продавцу будет проще подобрать тот товар, который наилучшим образом отвечает требованиям человека. А это, свою очередь, способствует удовлетворённости потребителя. В частности, по такой схеме сегодня строят личные продажи в магазине модной одежды. Клиента поздравляют с днём рождения, одновременно предлагая ему приобрести товары по сниженной цене. В выигрыше все – и покупатель, который сэкономил на обновке, и продавец, у которого растёт сбыт.
3 недостатка личных продаж
Как и у любого явления, у личных продаж есть свои минусы. Их обязательно надо учитывать, если вы собираетесь применить данный инструмент в своей практике.
- Каждый контакт обходится дорого. В первую очередь необходимо найти и подготовить грамотного менеджера, оплачивать его работу, нести затраты на поездки и командировки. Чтобы охватить личными продажами большую аудиторию, потребуется вложить много средств.
- Имеется ограниченное число клиентов. Ввиду затратности метода невозможно работать через личное общение со множеством покупателей.
- За счет индивидуальных особенностей менеджеров возможно искажение торгового предложения, что сказывается на результатах продаж. Торговые агенты могут по-своему воспринимать и излагать информацию, поэтому разные потребители не получают единого сообщения.
3 вида личных продаж
1. Пассивная продажа. Менеджеры отдела сбыта обрабатывают входящие заказы. Обычно таких специалистов делят на внутренних и внешних.
В задачи внешних приемщиков заказа входят поездки к клиентам, обеспечение торговых посредников (магазины, торгующие оптом и в розницу) запасами товара.
Внутренними приемщиками заказов являются продавцы и операторы, которые консультируют обратившихся клиентов, обрабатывают заказ и оформляют документы по сделке. То есть продавцы в розничных магазинах являются внутренними приемщиками заказов. Такие специалисты есть в штате компаний, использующих пассивный телемаркетинг. Клиенты звонят в эти фирмы по бесплатным телефонам, уточняют информацию о продукции и оформляют заказы.
2. Активная продажа. В данном случае торговый агент сам ищет клиентов, презентует им продукт, отвечает на вопросы и склоняет к покупке. В такой деятельности большое значение придаётся и последующей работе с потребителем, которую выполняет тот же самый специалист.
Торговые агенты также могут быть внутренними и внешними. К первой категории относятся продавцы, например, работающие в дилерском автоцентре. Представители второго типа сами выезжают к своим клиентам, например страховые агенты.
3. Продажа как поддержка сбыта. В этом процессе задействованы следующие специалисты:
- сотрудники, организующие продажи и продвижение товара;
- технические эксперты, в задачи которых входит обнаружение потребностей и проблем покупателей, их анализ и решение.
Существует несколько коммуникативных каналов, через которое можно наладить личные продажи:
- торговля в магазине;
- проведение сделок на территории потребителя (торговый агент приезжает к покупателю по месту жительства или работы);
- телемаркетинг – общение продавца и покупателя осуществляется по телефону. При исходящем телемаркетинге менеджеры сами звонят потребителям, а при входящем инициатива принадлежит клиентам, которые могут позвонить по бесплатному номеру телефона, задать вопросы и разместить заказ;
- реализация продукции из офиса компании. В этом случае телемаркетинг сочетается с продажами на территории потребителя.
6 форм личных продаж
Существуют такие формы личных продаж: ответная продажа, миссионерская продажа, техническая продажа, консультативная продажа, созидательная продажа, продажа представителям торговли.
- Ответная продажа
Здесь торговый агент доставляет розничный товар потребителям по адресу. Такая продажа осуществляется при наличии спроса от покупателей, ответным действием на который и является выезд агента. По такой схеме продаётся, например, питьевая вода – клиенты звонят в офис продавца и заказывают доставку. Еще одним примером ответной продажи является реализация бытовой техники в магазинах. Покупатели обращаются за консультацией к менеджерам, и в итоге происходит сделка.
- Миссионерская продажа
Такая форма личных продаж не предусматривает сбора заказов, так как самой продукции ещё нет на рынке. В задачу торгового агента входит подготовка почвы для реализации нового товара, информирование о нём потребителей. Именно такими миссионерскими продажами занимаются представители фармацевтических предприятий, которые обеспечивают медицинский персонал сведениями о новых препаратах. Агенты приходят в лечебные учреждения и предоставляют бесплатные образцы лекарственных средств, которые впоследствии врачи рекомендуют пациентам.
Демонстрация упаковки препаратов совместно с назначением врача в итоге приводит к продаже, только осуществляется она уже в аптеке, куда приходят пациенты.
- Техническая продажа
Подобная форма личных продаж используется при реализации, например, промышленного оборудования. Покупатель, имеющий определенные проблемы на производстве, ищет технические способы их решения. Торговый агент является одновременно и экспертом, который способен грамотно проанализировать потребности клиента, подобрать адекватное техническое решение с использованием собственных товаров или услуг.
- Консультативная продажа
Этот вид продаж применяется в долгосрочных партнерских отношениях. После того как торговый агент находит потенциального клиента, он организует встречу и проводит презентацию, на которой обосновывает пользу своего продукта и выгоду от дальнейших отношений. При этом представителю продавца необходимо выяснить, в чём нуждается потребитель. Следующей фазой отношений является разработка схемы сотрудничества и оформление сделки. После этого торговый агент сопровождает клиента, обеспечивая постпродажный сервис. В результате отношения становится долговременными и взаимовыгодными.
- Созидательная продажа
В данной форме личных продаж обязательно присутствует один новый элемент – либо новый товар, либо новый рынок. В задачу торговых агентов входит обеспечение спроса на продукт и доставка заказов. Представитель продавца выявляет потребности и проблемы потребителей и убеждает их в том, что его товар способен успешно справиться с решением.
- Продажа торговым представителям
Этот вид похож на ответные продажи. Функцией торгового агента является прием заказов и обслуживание клиентов. Специалист продавца обзванивает дилеров, принимает заявки на продукцию и контролирует их реализацию, обеспечивает доставку, снабжает потребителей рекламными материалами. Данная форма личных продаж используется в сфере B2B при торговле пищевыми продуктами, одеждой и обувью, хозтоварами и пр.
3 фазы и 7 этапов личных продаж
Если не углубляться в подробности, то продажу можно представить в виде трехфазного процесса:
- предпродажная подготовка. Товар готовится к реализации – осматривается на предмет повреждений, фасуется и пакуется. Сюда же входит и подготовка продавца – он должен иметь надлежащий внешний вид, уметь себя вести;
- деятельность в точке продаж;
- послепродажный анализ. На этом этапе собираются и обрабатываются сведения, нужные для совершенствования процесса сбыта: мнение покупателей о товаре и продавце – возражение против покупки и аргументы за неё (возможно, кто-то из потребителей предложит новый вариант применения товара). Затем формируются ответы на возражения.
Если детализировать процесс продаж, что можно выделить уже 7 его этапов.
Этап I. Поиск потенциальных потребителей, сбор информации о них.
Работа проводится в следующих направлениях:
- У действующих клиентов следует выяснить имена субъектов, которые могут быть потенциальными заказчиками.
- Информацию о потребителях можно взять у представителей других компаний, таких как банки, торговые ассоциации, поставщики и дилеры, а также иных фирм, не являющихся конкурентами.
- Найти организации, в которых состоят представители ЦА, и вступить в них.
- Организовать переписку и по возможности лично контактировать с потенциальными потребителями – это позволит поддержать их внимание.
- Мониторить публикации в газетах и журналах, в Интернете на предмет обнаружения контактов потенциальных потребителей.
- Посещать различные компании, не договариваясь предварительно.
- Звонить и писать потенциальным клиентам с целью установления контактов.
Этап II. Подготовка к личной встрече.
Прежде всего необходимо выяснить как можно больше информации о потенциальном потребителе. Нужно знать, чем занимается компания, каковы её потребности, кто конкретно принимает решение о покупке, каковы черты характера этих людей, какое покупательское поведение они обычно демонстрируют.
В открытых источниках довольно много информации о компаниях, также сведения можно получить и от третьих лиц. Отправляясь на встречу с потенциальным клиентом, представитель продавца должен точно представлять свою задачу: это может быть оценка потребителя (в том числе отнесение его к определенной категории), получение дополнительных сведений, заключение сделки.
Также важно определить наиболее рациональный коммуникативный канал – сообщение по почте, телефонный звонок либо личный визит. В последних двух случаях необходимо установить благоприятное время для контакта, чтобы не попасть в тот период, когда клиент занят. Прежде чем общаться с потенциальным потребителем, необходимо разработать общую стратегию, по которой вы предполагаете строить в дальнейшем торговые взаимоотношения.
Этап III. Определение совокупности методов воздействия на клиента.
Большое значение в личных продажах менеджера имеет факт нахождения удачного подхода к клиенту. Любой продавец заинтересован в том, чтобы произвести хорошее впечатление на покупателя – это является началом для долгосрочных взаимовыгодных отношений. И здесь важно всё – как выглядит торговый агент, как он одет, как держится и говорит.
Что касается костюма, то он должен быть примерно таким же, как у покупателя. Агент должен демонстрировать внимательность и вежливость, не следует пристально разглядывать визави, прибегать к различным отвлекающим маневрам – вскакивать, расхаживать по кабинету.
Приветствие и начало разговора обязательно должны быть в позитивном ключе. После этого следует демонстрация образцов продукта. Можно также пообщаться с клиентом, задать вопросы относительно его потребностей и предпочтений. На этом этапе основная задача состоит в привлечении внимания покупателя, возбуждении его любопытства.
Этап IV. Презентация продукта, демонстрация его потребительских свойств.
Торговый агент должен изложить информацию о товаре таким образом, чтобы было очевидно, какова его польза для покупателя. Говоря о характеристиках продукта, нужно подчеркивать те его свойства, которые позволят клиенту получить выгоду. Презентация строится на формуле AIDA.
Презентации бывают одного из трех видов:
- Шаблон. Презентация пишется заранее, затем продавец просто озвучивает выученный текст. Этот приём используется при телемаркетинге и торговле вразнос.
- С учетом требований покупателя. Сначала продавец выясняет, что хочет клиент, составляет представление о его покупательском поведении и на основе этой информации формирует презентацию. Здесь важно разговорить потребителя, выяснить его пожелания и покупательский опыт. Далее в ходе презентации продавец рассказывает, как можно удовлетворить требования при помощи предлагаемого продукта.
- С учётом нужд клиента. Продавец должен выяснить, какие реальные проблемы имеются у покупателя, получая информацию от него при помощи наводящих вопросов. Здесь важно умение агента слышать и способность адаптировать потребительские качества своего товара под конкретные нужды клиента.
Любая презентация будет более эффективной, если дополнительно задействовать наглядные материалы. Печатная продукция, слайды и демонстрация образцов позволят потребителю лучше усвоить информацию и сконцентрироваться на выгодах предложения.
Этап V. Отработка возражений.
По мере того как покупатель слушает презентацию, у него возникают различные вопросы и возражения. Такое поведение закономерно для большинства людей, в его основе лежат как особенности психологии, так и недостаток и противоречивость знаний.
Продавцу надо быть готовым к подобному развитию событий, воспринимать возражения благожелательно, при необходимости попросить пояснений у клиентов. При этом вопросы формулируются так, чтобы при ответе на них покупатель сам выходил на нужные мысли, содержащие доводы против собственных возражений. В задачу продавца входит опровержение заблуждений клиентов и развеивание их сомнений в пользе продукта и, соответственно, сделки.
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
Этап VI. Договор купли-продажи.
После того как продавец ответил на все вопросы покупателя и отработал возражения, нужно переводить сделку в заключительную фазу. У многих менеджеров здесь возникают проблемы, они не знают, как подвигнуть клиента сделать покупку, иногда теряются, опасаясь быть навязчивым. Также не все могут правильно определить момент, когда нужно оформлять заказ. Продавцу надо уметь по поведению покупателя чувствовать, что тот готов к сделке, хотя прямо об этом ещё не заявил.
Последнюю точку можно поставить несколькими способами. Во-первых, это прямое предложение оформить заказ, при этом нужно еще раз проговорить все условия сделки – тип товара, количество и пр. Не лишне напомнить клиенту, что покупка выгодна ему самому, поэтому не стоит упускать возможность. Простимулировать быстрое принятие решения можно различными приемами – предложить скидку, бесплатную услугу или презент. Нужно помнить о том, что подарки следует делать с максимальной деликатностью.
Этап VII. Окончательное выполнение условий по сделке и подведение итогов.
После того как подписаны все документы по сделке, продавец должен организовать фактическую поставку, чётко выполнив при этом все договорённости по срокам и прочим условиям. Если продавец заинтересован в обратной связи и дальнейшем сотрудничестве, то ему следует нанести повторный визит покупателю. Делается это для того, чтобы убедиться в отсутствии проблем с поставкой, а при возникновении таковых их можно оперативно устранить. Таким образом поставщик проявляет заботу о клиенте и демонстрирует свой интерес к развитию отношений.
5 дополнительных техник личных продаж
Поскольку существуют варианты проведения личных продаж, каждое предприятие может выбрать для себя подходящий. Ниже описаны еще пять техник, которые очень просты, хотя и не настолько эффективны, как классические приемы. Менеджеру, связанному с личными продажами, необходимо владеть несколькими методиками, потому что в ситуации, где не работает один подход, наверняка при помощи другого можно добиться цели.
- Воздействие на тщеславие клиента
Этот прием построен на соответствии товара статусу покупателя либо его индивидуальности. Нужно внушить клиенту мысль, что данное приобретение позволит выделиться из толпы, подчеркнёт высокое социальное положение. При этом не имеет значения, в какой среде вращается потребитель, можно найти свои аргументы и для завсегдатая молодежной тусовки, и для топ-менеджера. Методика учитывает желание людей, с одной стороны, быть не как все, а с другой – добиваться признания среди себе подобных.
Грамотный менеджер, знающий законы личных продаж, всегда найдет аргументы, воздействующие на подобные черты людей, чтобы успешно заключать сделки.
Используя эту методику, нужно проявлять деликатность. Иначе человек может подумать, что настойчивые рекомендации менеджера заняться имиджем вызваны плачевным состоянием его дел, которое очевидно даже посторонним. Верная линия поведения строится на том, что клиента нужно убедить в его полной успешности, но поскольку нет предела совершенству, то почему бы не заставить конкурентов завидовать, а друзей восхищаться? Для этого всего лишь достаточно купить предлагаемый товар. Тактичное поведение менеджера поможет ему уловить ту тонкую грань, за которую не следует переступать, чтобы всё не испортить.
- Описание преимуществ после покупки
Клиенту надо продемонстрировать выгоды, которые он получит от применения товара. Если результат нельзя пощупать, то надо привести иные наглядные доказательства – это могут быть данные статистики и анализа (графики, схемы, пр.). В частности, внедрение CRM-системы позволяет как минимум на 30 % увеличить продажи. Продемонстрируйте на цифрах реальную динамику других своих клиентов, обосновывающую ваши доводы.
Презентуя продукт, необходимо не только грамотно рассказать о его качествах, но и на конкретных примерах доказать эффективность от применения. Покупателю должно быть понятно, что он выиграет от приобретения – повысится его прибыль, вырастет производительность труда на предприятии и т. д. То есть недостаточно просто одного призыва купить товар, его нужно сопроводить описанием выгоды.
- Аргументация стоимости
Вопрос цены сделки рассматривается одним из первых. Даже если клиенту очень нравится товар и имеется в нем потребность, зачастую высокая стоимость перевешивает эти факторы, и человек не решается на покупку. При личной продаже у менеджера всегда есть возможность привести доводы в пользу цены и как минимум смягчить реакцию потребителя или даже совсем закрыть данное возражение.
Нужно показать, что цена взята не с потолка. Для этого следует рассказать о составляющих, которые её формируют. Данный блок можно включить в основную презентацию, это позволит в основном снять возражения о финансовой стороне. Говоря о формировании стоимости, сделайте акцент на пользе продукта. Можно деликатно коснуться вопроса о конкурентном товаре, выделив, например, недостаток качества. Ваши доводы должны обосновать преимущества покупки рекламируемого продукта в свете будущей выгоды. Если клиент поймёт, что затраты быстро окупятся, то решиться на сделку ему будет проще.
Следует сказать, что менеджеру в личных продажах нужно хорошо знать конкурентов. Для этого потребуется постоянно собирать о них информацию. В этом случае вы сможете достойно ответить на провокационные вопросы клиентов вроде: «А у фирмы N точно такой же товар, но в 2 раза дешевле. Почему я должен покупать у вас?» Если вы в курсе дел конкурентов, то сможете обосновать свою более высокую цену. Например, соперники не предоставляют гарантийного обслуживания, а у вас этот вопрос решён.
При отработке возражений о цене вы должны настолько плотно «упаковать» их в доводы о преимуществах, чтобы финансовый вопрос потерял свою значимость перед выгодой. Используя данную методику продаж, в начале и в конце презентации вы должны рассказать о пользе продукта для конкретного клиента. То есть не просто озвучить привлекательные свойства, а применить всё это к ситуации человека, объяснить ему, каким образом приобретение поможет справиться с его проблемами.
- Принцип «запугивания»
Человек всегда ищет выгоду и боится её упустить. Вот на этом и построена данная техника. Объясните клиенту, что самое выгодное предложение только здесь и сейчас – завтра кончится товар, перестанет действовать акция, не будет предоставлен бонус. Такие приёмы часто подталкивают человека к покупке.
- Техника кредита
Здесь потребуется провести элементарный расчёт. Если клиента пугает высокая цена, поделите её на количество месяцев, в течение которого потребитель будет получать выгоду от продукта. Даже если взять 12 месяцев, то цифры окажутся вполне приемлемыми. Человек осознаёт, что всё это время он сможет пользоваться товаром, и за это преимущество вполне можно заплатить 1/12 стоимости в месяц. Данная техника позволяет клиенту примириться с кажущейся вначале высокой ценой и в итоге совершить покупку. Этот прием применяют финансовые организации, выдавая кредиты, а также розничные магазины, реализующие дорогие товары в рассрочку.
Специалисту в личных продажах необходимо владеть всеми перечисленными техниками. Только в этом случае он сможет добиться успеха в своей деятельности. Но вершиной мастерства является техника холодных продаж – ведь здесь приходится иметь дело с клиентами, которые ничего не знают о вашем продукте и не испытывают в нем потребности.
9 принципов увеличения объема личных продаж
Кадровый рынок сегодня насыщен вакансиями менеджеров продаж. Конечно же, любая компания заинтересована взять на работу уже готового специалиста, но таковых очень мало. Начинающие продавцы не в состоянии обеспечить требуемые показатели эффективности работы. Поэтому многие фирмы идут по другому пути – принимают новичков и обучают их всем премудростям продаж.
Для этого есть несколько методов. Например, можно использовать обучающие программы. Одним из широко представленных в них приемов, позволяющих увеличить продажи, является сбыт дополнительной продукции. Продавцу требуется выяснить, какие сопутствующие товары могут понадобиться клиенту.
Но теория – это одно, а практика – совершенно другое. На деле всё может быть значительно сложнее. Чтобы в личных продажах менеджер смог постоянно наращивать объемы, ему нужно освоить 9 принципов, о которых расскажем далее.
- Грамотный подход к клиенту
Организуя личную встречу с потребителем, необходимо принимать во внимание его личность. Строить беседу нужно с точки зрения индивидуальных особенностей человека. Следовательно, нужно знать не только о его потребностях, но и о роде его занятий, предпочтениях и т. д. Без этого не получится разобраться в тонкостях психологии и мотивах клиента, найти индивидуальный подход к нему и в результате заключить сделку.
- Умение понравиться потенциальному покупателю
В отношениях продавца и покупателя важны человеческие качества не только второго, но и первого. Менеджер должен производить благоприятное впечатление, уметь расположить к себе, клиенту должно быть интересно общаться с ним. Вряд ли можно рассчитывать на успех в личных продажах, если в ходе беседы появилась неприязнь.
- Умение вести диалог
Чтобы успешно вести переговоры, нужно уметь строить диалог. Это значит, что требуется правильно формулировать вопросы и воспринимать ответы. При личных продажах менеджеру нужно тратить лишь пятую часть времени на свои реплики, а всё остальное должно быть посвящено тому, чтобы выслушать и понять клиента, вникнуть в его проблемы. Навыки ведения переговоров надо всё время совершенствовать.
- Профессиональные знания
Профессионала в продажах отличает не только знание собственного продукта на экспертном уровне. Он отлично ориентируется в своей рыночной нише, отрасли. Такой человек не просто пассивно знакомится с соответствующими публикациями, но он принимает участие в обсуждениях вопросов по своей тематике на форумах, возможно, даже ведет свой блог. Подобный образ действий очень быстро и эффективно позволяет наработать профессионализм.
- Индивидуальный подход
Сегодня на рынке существует огромное количество похожих товаров, поэтому создать уникальное предложение практически нереально. Презентуя свой продукт, менеджеру при личной продаже нужно делать ставку не на его эксклюзивность, а на способ донесения информации и особенность подхода. Уникальность торгового предложения должна проявляться учётом индивидуальных потребностей клиента.
- Умение убеждать
Умение доказать клиенту, что товар будет ему чрезвычайно полезен, выходит на первый план в личных продажах. Реклама расскажет потребителю о свойствах продукта, а при личной встрече менеджер делает акцент именно на выгоде и возможности решить проблемы, которые выяснил в предварительной беседе. Данный принцип встречается во многих популярных методиках продаж.
- Способность управлять эмоциями клиента
Чтобы воспользоваться данным принципом, менеджеру нужно научиться определять движущие мотивы клиента. Известно, что, принимая решение о покупке, человек руководствуется на 16 % логическими доводами, а за остальные 84 % отвечают эмоции. Продавец должен выяснить, какие чувства, вероятнее всего, заставят клиента заключить сделку. Для одного побудительным мотивом становится возможность повысить статус, для другого жадность, третий же не захочет упустить выгоду. Выйти на правильный мотив помогут вопросы.
- Грамотная подача сведений о товаре
О своем продукте менеджер должен знать абсолютно всё, грамотно преподносить эту информацию клиентам. Если покупатель увидит, что продавец не силён в теме, то он точно найдет более компетентного.
- Умение презентовать товар
Оказывается недостаточно просто обладать информацией о продукте, необходимо уметь мастерски упаковать эти сведения. Качественная презентация способна многократно увеличить шансы на заключение сделки.
Как видим, существует много способов довести встречу до логического конца и заключить сделку. Профессиональный менеджер, работающий в личных продажах, понимает, что цена товара не является самым главным фактором, определяющим успешность переговоров о покупке. Поэтому снижение стоимости даже не рассматривается как аргумент убеждения клиентов. Хороший продавец уверен в преимуществах предлагаемого продукта, а также в уровне своего профессионализма. Эти качества и формируют в итоге цену товара.
В чем причина такой эффективности, как работают личные продажи и в каких случаях они актуальны — разберем в статье.
— Что значит «личная продажа»
— Какими бывают личные продажи
— Примеры личных продаж
— Топ-5 качеств хорошего продавца
— В каких случаях для бизнеса актуальны личные продажи
Что значит «личная продажа»
Это инструмент маркетинговой коммуникации, конечной целью которого является получение прибыли. Сделка, заключенная по итогам личной встречи продавца и покупателя, называется личной или персональной продажей.
Определяющие факторы личных продаж:
-
Продавец выясняет персональные потребности и предпочтения покупателя.
-
Представляет продукт или услугу и акцентирует внимание на характеристиках, которые имеют особое значение для конкретного человека.
-
Обязательным условием является личный контакт или встреча менеджера с постоянными или потенциальными клиентами — в этом суть личной продажи.
-
Как правило, доход профессионального продавца состоит из оклада и процента от продаж. Причем оклад — меньшая часть дохода. Логично, что у продавца есть личная заинтересованность в совершении сделок. Это стимулирует увеличивать количество и качество продаж.
Какими бывают личные продажи
Существуют две большие категории продаж: Business to Business (B2B) — когда один бизнес продает свои продукты другому бизнесу, и Business to Client (B2C), когда компания продает свой продукт частному лицу — конечному потребителю.
Менеджеры по продажам обычно «плавают» в море B2B: они сами «заходят» на территорию клиента и вступают в диалог. Презентация, переговоры и заключение сделки могут проходить в несколько этапов, значение имеет специфика предлагаемой продукции и задумка маркетологов. Такие сотрудники, как правило, закрепляются за несколькими потенциальными клиентами и ведут их до и после совершения покупки.
Продавцы-консультанты — это игроки поля B2C. Покупатели к таким продавцам приходят преимущественно сами, а скорость, с которой должен работать продавец, в этом случае высока. Ему необходимо пройти через этапы презентации, переговоров и заключения сделки гораздо быстрее, чем менеджеру по продажам. И снова ключевым фактором является специфика товара и маркетинговая стратегия.
Виды личных продаж различаются длиной цикла сделки:
-
Транзакционная продажа. Клиент приходит к продавцу с четким пониманием собственной потребности (товара или услуги, за которые готов заплатить). Коммуникация с продавцом практически сведена к нулю. И все же роль менеджера высока, в том числе в процессе обработки «теплого» запроса.
-
Продажа решений. Актуально, когда требуется кастомизация и индивидуальный подход к реализации предлагаемых продуктов. Менеджер работает над поиском лучшего решения и поэтапно согласовывает результат с клиентом.
-
Консалтинг в продажах. В этом случае покупателю необходима помощь в поиске и выборе оптимального решения. Главное правило — менеджер становится другом и помощником клиента, не стремится «впарить» продукт или услугу, а понять потребность и избавить от «боли».
-
Провокационные или агрессивные продажи. Продажа на основе провокации — это фокус на острой проблеме в слепой зоне клиента. Другими словами, клиент еще не знает о проблеме, но менеджер словно «создает» ее или прямо на нее указывает. Например, когда вы отвезли машину в сервис по одной причине, а вам сообщили еще о ряде неисправностей.
Примеры личных продаж
Многие компании работают сразу в двух направлениях — B2B и B2C. Например, они реализуют свои услуги как частным образом (для отдельных физических лиц), так и в корпоративном формате (для юридических лиц). В первом случае потребитель может задать вопросы консультанту и приобрести продукт. Практика показывает, что если клиент не принимает решение сразу, менеджеры по продажам делают все возможное, чтобы склонить его к покупке.
Во втором случае продажи нацелены на штат сотрудников: корпоративное предложение обычно направляется в профильный департамент компании-клиента или специалисту по работе с партнерами. За компанией закрепляется персональный менеджер, который ведет диалог, помогает «освоиться», информирует об акциях и укрепляет связи.
Еще одним примером являются ресторанные компании. B2С-продажи в сфере гостеприимства осуществляют официанты, являясь, по сути, профессиональными продавцами-консультантами. Они выясняют потребности и предпочтения пришедших к ним гостей и подбирают блюда и напитки, которые станут лучшим выбором из возможных.
B2B-продажи в ресторанной индустрии выражены в услуге кейтеринга. Корпоративы, конференции, стратегические сессии и другие важные события часто предполагают кофе-брейк. И если необходимо доставить еду на определенное количество персон или приготовить ее на месте, сервировать фуршетную зону и обеспечить презентабельный внешний вид — персональный менеджер составит смету и поможет определиться с меню, а сотрудники ресторана исполнят заказ в назначенный день.
Топ-5 качеств хорошего продавца
Можно подумать, что люди делятся на два типа: кто умеет продавать, и кто никак не связывает себя с продажами. Чтобы коммуникация с клиентом завершалась сделкой, специалисту нужно:
-
Быть отличным собеседником. Умение слышать и слушать — верный путь к пониманию потребностей клиента. Люди не любят, когда им продают, но очень любят покупать.
-
Уметь задавать правильные вопросы. Профессиональный продавец — это коуч и психолог. Он задает вопросы, ответы на которые помогают выявить «боль» и «закрыть» ее с помощью конкретного товара или услуги.
-
Работать с возражениями. Сомнение покупателя — это не отказ, а возможность рассказать больше, объяснить и предоставить выбор.
-
Знать свой продукт на 200%. Презентация и сторителлинг — важнейшие инструменты в арсенале продавца.
-
Анализировать рынок и знать конкурентов. Изучать особенности конкурентного продукта, знать нишу, моду и современные тенденции.
Продавец — «дорогая» штатная единица. Но большинство компаний знают, что вложения в обучение и развитие такого сотрудника окупятся многократно. Личные продажи и реклама могут приносить бизнесу огромные деньги, если маркетинговые процессы грамотно выстроены.
В каких случаях для бизнеса актуальны личные продажи
Несмотря на то что держать в штате менеджера по продажам, как выяснилось, дорогое удовольствие, некоторые компании успешны именно благодаря личным продажам.
Личные продажи рентабельны, когда:
-
Продукт кастомизируется под потребности клиента (например, программное обеспечение, сайт).
-
Компания специализируется на продаже дорогостоящих товаров и услуг (медицинское оборудование, недвижимость).
-
Продукт имеет отношение к премиальному и люксовому сегментам (бутики одежды и обуви, частные авиаперелеты).
-
Новая компания хочет создать позитивный имидж. Такому бизнесу нужны не просто продажи, а сформулированная политика общения с клиентами.
-
На рынок выводятся сложные или инновационные продукты. Несколько лет назад таким товаром были VR-очки.
Личные продажи позволяют глубоко информировать покупателей о предложениях, помогают укреплять отношения с клиентами и часто оказывают большее влияние на поведение потребителей, чем другие виды продаж. Однако это трудоемкий и дорогостоящий способ реализовать товары и услуги, требующий чуткого контроля и развития культуры клиентского сервиса.
Фильмы, которые помогут погрузиться в тему личных продаж
-
Как не надо продавать — «В погоне за счастьем» (2006).
-
Можно попробовать, но это незаконно — «Оружейный барон» (2005).
-
Что делать, чтобы стать великим — «Основатель» (2016).
-
Построить бизнес-империю и попутно влюбиться — «Вам письмо» (1998).
Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения
редакции.
Характерные черты личных продаж
Содержание:
- Личные продажи: понятие, специфика
- Виды личных продаж
- Пример личных продаж
- Основные качества отличного менеджера по продажам
- Когда бизнес нуждается в личных продажах
-
Техники личных продаж
- Увеличение отклика
- Регуляция психологического состояния
- Удовлетворение желаний потребителей
- Решение потребительской проблемы
- Консультационная поддержка
- Стадии персональных продаж
- Плюсы (достоинства) и минусы личных продаж
- Каким образом увеличивается продуктивность персональных продаж
Личные продажи: понятие, специфика
Личные продажи — один из способов коммуникации в маркетинге, который используется для того, чтобы получить максимум прибыли. Все сделки, которые заключаются в результате персональных встреч сторон (того, кто продает, и того, кто покупает), можно назвать личными продажами.
Идентифицирующими факторами персональных продаж считаются:
- Человек, который продает, узнает, каковы основные потребности и желания человека, который покупает.
- Человек обязательно должен показать продукт, рассказать о нем и выделить характерные особенности товара, которые будут играть большую роль для принятия решения о покупке конкретным потребителем. Важно персонализировать предложение, чтобы потребитель точно заинтересовался.
- Немаловажное требование в данном виде продаж считается персональный контакт или даже личные переговоры между менеджером и возможными/постоянными потребителями. Именно в установлении личного контакта состоит смысл личных продаж.
- Прибыль квалифицированного продавца складывается из окладной части и процентной части от реализации товара или услуг. Как правило, окладная часть является небольшой. Из-за этого продавец полностью лично вовлечен в процесс заключения контракта. Именно небольшая окладная часть дохода продавца ведет к тому, что он постепенно увеличивает число и качество сделок.
Виды личных продаж
В маркетинге выделяют два крупных направления продаж:
Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.
- бизнес продает бизнесу (b2b-продажи) — в данном случае организация занимается продажей собственных товаров другой компании;
- бизнес продает клиенту (b2c-продажи) — организация занимается продажами собственного товара частным лицам, то есть конечным потребителям.
Как правило, менеджеры в области продаж занимаются продажами в области b2b. Они самостоятельно находят потенциальных клиентов, налаживают с ними контакт. В рамках презентаций, переговорного процесса, заключения договоров может быть проведено множество этапов личных встреч с клиентом. Особое значение в данном случае имеет специфика продукта, которую предлагается купить и замысел маркетологов. Данные работники обычно прикреплены к нескольким возможным клиентам и занимаются их ведением от начала переговорного процесса до момента, когда были заключены все документы по покупке.
Продавцы-консультанты работают в области продаж b2c. Обычно покупатели к такому типу продавцов обращаются самостоятельно. При этом темпы работы продавца в данном случае очень высокие. Продавец обязан успешно реализовать все этапы сделки — от представления продукта, переговорного процесса до момента подписания документов — намного быстрее, чем это происходит с клиентами менеджеров по продажам. Основным фактором в данном типе продаж является специфика продукта и стратегия маркетинга.
Все типы личных продаж отличаются друг от друга по продолжительности времени совершения сделки. Так, выделяют такие типы:
- Транзакционные продажи. Покупатель обращается к продавцу с точным пониманием своих желаний (то есть, он понимает, какие продукты или услуги ему нужно купить). Общение непосредственно с продавцом почти не происходит. Однако значение менеджера по продажам в данном случае очень велико, в том числе в рамках обработки так называемых теплых запросов.
- Продажа решений. Подобный вид сделок необходим в тех случаях, когда нужно кастомизировать или же подойти индивидуально к процессу продажи предлагаемых товаровуслуг. В данном случае менеджер по продажам занимается нахождением наилучшего решения, занимается последовательным согласованием результатов с клиентами.
- Консалтинг в рамках продаж. В данном случае покупатель нуждается в помощи в нахождении и избрании универсального, наиболее подходящего решения. Основное правило в этом типе продаж — менеджер по продажам берет на себя дружескую роль, он становится помощником клиента. Его базовая задача не навязать продажу товара или услуги, а выявить все потребности клиента и уничтожить боли его компании.
- Провокационные продажи (или же агрессивные). Все продажи такого типа совершаются на базе провокаций, то есть фокусирования на одной важной и острой проблеме в области, которую клиент не видит, то есть его слепой зоне. Иными словами, клиент не осознает, что эта область у него проблемная, а менеджер по продажам видит проблему и напрямую указывает на нее. К примеру, к такому типу продаж относятся истории, когда машину в ремонтный сервис отвезли с одной целью (например, заменить масло), а сотрудники сервисного центра сказали, что есть еще десяток неисправностей.
Пример личных продаж
Огромное количество организаций осуществляют свою деятельность сразу в рамках нескольких направлений — работа с продажами от бизнеса к бизнесу и работа с продажами от бизнеса к потребителю. К примеру, компании занимаются реализацией собственных услуг в частном порядке (то есть для конкретных физических лиц), а также в корпоративном порядке (то есть для юридических лиц).
Когда происходят частные продажи, клиент задает вопросы своему консультанту и покупает товаруслугу. В практике нередко бывают случаи, при которых в случае непринятия клиентом быстрого решения, менеджер по продажам совершает все возможные и невозможные манипуляции для того, чтобы человек все-таки дошел до момента заключения сделкипокупки товара.
Когда происходят корпоративные продажи, целью является удовлетворение потребностей штата работников организации: корпоративные предложения отправляют в уполномоченные департаменты организации-клиента или же прямо к специалистам, которые работают с партнерами. Компания получает собственного менеджера — он занимается ведением коммуникации, представляет продукты, дает информацию об акциях, работает на укрепление связей компаний.
Пример 1
Прекрасным примером личных продаж можно считать ресторанные организации. Продажи от бизнеса к потребителю (b2c) в области гостеприимства реализуют официанты, которые фактически являются квалифицированными продавцами-консультантами. Именно официанты занимаются тем, что находят потребности и желания гостей, которые посетили заведение, реализуют подбор напитков и блюд таким образом, чтобы закрыть все потребности гостей.
Продажи от бизнеса к бизнесу (b2b) в рамках ресторанной отрасли отражаются в предоставлении услуг кейтеринга. На многих конференциях, корпоративах, стратегических сессиях и иных значимых событиях нередко устраивают небольшие перерывы на кофе — вместе с кофе гостям предоставляют возможность отведать небольшие закуски или сладости. В данном случае персональный менеджер займется всеми вопросами по доставке еды на определенное число гостей, подготовки приготовления еды на месте проведения мероприятия, сервировки зоны фуршета, обеспечения презентабельного внешнего вида, составлением сметы и проконсультирует по меню. Сотрудникам ресторана-исполнительно нужно будет только выполнить заказ в условленный день.
Основные качества отличного менеджера по продажам
Многие считают, что всех людей можно разделить ровно на два вида:
- люди, которые обладают навыком продаж;
- люди, которые этим навыком не обладают и не связывают себя с продажами.
Для того чтобы общение с клиентом в итоге закончилось подписанием договора, специалист должен:
- Выступать в качестве прекрасного коммуниканта. Навык не только слушать, но и слышать собеседника точно приведет к нахождению всех потребностей покупателя. Людям не нравится, когда им напрямую продают что-то, однако они обожают покупать нужные продукты и услуги.
- Уметь задавать корректные вопросы. Квалифицированный продавец выступает в качестве психолога и коуча. Он должен уметь задавать вопросы, при помощи которых можно понять все боли покупателя, а позже закрыть их при помощи определенных продуктов или услуг.
- Обрабатывать возражения. Все сомнения покупателей не являются отказами в покупке, их нужно рассматривать в качестве возможностей погрузить покупателя в специфику товара, дать объяснение важности продукта и дать человеку выбор.
- Иметь представление о собственном товаре на все сто. Показ продукта и рассказ об его специфике являются самыми важными инструментами в работе продавца.
- Постоянно анализировать ситуацию на рынке, иметь представление о конкурентах. Специалист должен исследовать специфику продуктов конкурентов, понимать особенности ниши, тренды, а также моду.
Продавца можно назвать очень дорогим сотрудником в штате компании, однако практически все компании понимают, что все средства, которые ушли в обучение и развитие специалиста по продажам, вернутся им стократно. При помощи личных продаж и рекламы можно принести компании большое количество средств — но только в случаях, если все процессы маркетинга были построены корректно.
Когда бизнес нуждается в личных продажах
Как уже говорилось ранее, иметь в штате сотрудников менеджера по продажам очень дорого, однако очень многие организации имеют успех только потому, что в свое время прибегли к методу личных продаж.
Персональные продажи являются рентабельными только в случаях, когда:
- Товар подстраивается под желания потребителя. То есть, его переделывают под его личные потребности. Это может быть персонализированный сайт или программное обеспечение.
- Организация занимается продажей очень дорогих продуктов и услуг. Это могут быть, к примеру, объекты недвижимого имущества и медицинские товары.
- Товар относится к сегменту премиум или сегменту люкс. Это могут быть бутики, в которых продают брендовую обувь или предметы одежды; компании, которые реализуют частные авиаперелеты.
- Новая организация желает сформировать положительный образ в бизнес-коммьюнити. Такие компании нуждаются не исключительно в продажах, а в сформированной коммуникационной политики в отношении клиентов. На рынок запускают сложные или же обновленные товары. Подобными товарами являются, например, технологии искусственного интеллекта в настоящее время.
Персональные продажи способствуют глубокому информированию потребителей в области предложений компании, позволяют укрепить отношения с потребителями и нередко воздействуют на покупателей больше, чем иные типы продаж. Но это очень трудоемкий и дорогой вариант продажи продуктов и услуг, который нуждается в строгом контроле и развитии сервисной культуры.
Техники личных продаж
Бывают различные методики персональных продаж. Кроме того, каждый отдельный продавец может разработать собственный подход, исходя из своих практических знаний. Абсолютно все техники личных продаж возможно разделить на пять видов:
- увеличение отклика;
- управление психологическим состоянием;
- закрытие потребностей;
- решение проблемы;
- консультационная поддержка.
Увеличение отклика
Базой является методика продолжающегося подтверждения. Человек, который продает товар, постоянно пытается заполучить положительный ответ от покупателя до момента, пока тот не дает свое решительное согласие с торговым предложением продавца.
Примером является следующая ситуация: данный подход очень часто используют продавцы различных биологически-активных добавок. Изначально они задают покупателям наводящие вопросы о том, не желали ли они когда-то иметь хорошую фигуру, хотели бы они ее заполучить без физических нагрузок, не вредя собственном здоровью. После того как они получают положительные ответы, предлагают попробовать их препараты, которые подходят под все потребности потребителя.
Регуляция психологического состояния
В рамках данного метода продавец пытается провести человека, который покупает товар, через череду различных психологических состояний. Основная задача продавца в таком случае — вызвать необходимые эмоциональные реакции при помощи грамотно построенной презентации продуктауслуги.
Примером можно считать применение метода AIDA (внимание, интерес, потребности, действия). Продавец изначально вовлекает покупателя эмоционально, потом вызывает интерес к продукту, создает потребность в покупке продукта и после ведет к совершению действия, то есть к заключению сделки.
Удовлетворение желаний потребителей
Вся активность продавца базируется на постулате, что потребитель проводит сделку для того, чтобы закрыть определенную потребность, из-за этого нужно понять, какие вообще потребности у человека есть. В случае, если продавец сделает правильные выводы, ему удастся четко определить предложение, что удовлетворит клиента.
Пример 2
Примерами подобного техники являются различные методы опроса. Потребителю активно задают различные вопросы — они необходимы для того, чтобы выявить все настоящие желания потребителя. Самыми популярными техниками такого рода являются SPIN и ADAPTA.
Решение потребительской проблемы
Данные техники персональных продаж позволяют найти проблему, которую имеет клиент. Продавец со своей стороны должен выявить ее, а после предложить самое оптимальное решение. Варианты решения проблемы нужно предлагать до момента, пока не найдется самый выгодный для всех сторон вариант, после которого будет завершена сделка.
Примером является продажа сложного ПО. Продавец должен исследовать все проблемы покупателя, а потом рассказать, как можно использовать программное обеспечение для решения этих проблем. Потом продавец обязан предложить несколько вариантов, при которых будет внедрено обеспечение, до момента, пока не найдется оптимальное решение проблемы.
Консультационная поддержка
В данном случае продавец — эксперт. Именно он последовательно помогает клиенту определиться с выбором. Очень важно в таком случае знать все о продукте, понимать его специфику, особенности, отличия от аналогичных товаров.
Примером такой техники является то, что делает консультант в магазине с различной компьютерной техникой. Именно продавец занимается тем, что способствуют решению покупателя о покупке определенной техники под его цели. Он должен известить клиента об особенностях техники, ее характеристиках, проводит сравнение моделей, дает описание плюсов и минусов товаров.
Стадии персональных продаж
Личные продажи формируются из такой последовательности действий:
- Нахождение и анализ возможных покупателей.
- Подготовка к коммуникации, поиск нужных данных.
- Установление коммуникации, поиск желаний потребителя.
- Презентация и показ продуктауслуги.
- Работа с возражениями потребителя, устранение преград.
- Совершение сделки между компанией и потребителем.
- Сопровождение сделки.
Плюсы (достоинства) и минусы личных продаж
Персональные продажи по собственной продуктивности сильно превосходят иные маркетинговые и PR-средства. С их помощью можно презентовать продукт возможному клиенту, заняться контролем коммуникационного процесса, подойти ко всем клиентам в индивидуальном порядке. Но данный способ продаж обладает не только преимуществами, но и недостатками.
К преимуществам относятся:
- Гибкость. Презентация продукта может быть проведена при учете желаний и характера определенного потребителя. В рамках разных ситуаций продавец способен изменять метод продаж и технику привлечения потребителей.
- Сведение к минимуму различных усилий. Предложение направляется потенциальным потребителя из ЦА. В данном случае нет необходимости направлять средства и временные ресурсы на маркетинг.
- Быстрая обратная связь. Человек, который продает товар, в ту же секунду может понять, какая реакция следует от потребителя на различные предложения. Возможно в тот же момент отработать все возражения и показать выгоду для клиента.
К недостаткам можно отнести:
- Высокая цена коммуникации такого типа. В стоимость персональной коммуникации с клиентом включаются траты на подбор и обучение продавца, заработную плату для него, расходы на транспорт и т.д.
- Лимитированный аудиторный охват. Из-за того, что затраты на построение работы продавцов высоки, большой охват аудитории имеет очень большую цену.
- Трудности унификации коммуникации. Различные специалисты могут в разной манере донести одну информацию. Это сильно усложняет процесс донесения одного сообщения до всех покупателей.
Каким образом увеличивается продуктивность персональных продаж
Для достижение высоких показателей в личных продажах, нужно не только точно идти по сценарию продажи. Успешность коммуникации зависит от того, как продавец подходит к процессу, нацелен ли он на результат. Хороший продавец способен продавать не только продукт, но и себя как специалиста.
При помощи следующих советов возможно стимулировать число персональных продаж:
- С самого начала специалист продает свою персону. На возможность совершения сделки сильно влияет то, как выглядит продавец, как он общается, может ли вести диалог. В случае, если человек формирует положительное впечатление о собственной персоне, то и продукт будет продать намного проще.
- Очень тщательно нужно готовиться ко всем сделкам. До момента первой коммуникации нужно найти максимум данных о покупателе, что он может, какие у него проблемы и желания. Именно такой предварительный ресерч позволит подойти к клиенту в индивидуальном порядке.
- Необходимо проработать все возражения. Очень редко продукт продается после обзора. Необходимо убедить клиента, а для этого нужно закрыть все сомнения человека. Если потребитель дает отрицательный ответ, нужно понять, из-за чего появилась такая реакция и какие слова он желает услышать.
Также очень важно не опускать руки после первого отказа. В случае, когда клиент не хочет коммуницировать, сдаваться нельзя. Нужно подойти к нему с другой стороны, найти новые предложения и т.д.
Личные продажи — это особый вид маркетинговых коммуникаций, где предполагается прямой контакт покупателя и продавца. Член Ассоциации Спикеров Санкт-Петербурга Сергей Батанов, эксперт по построению стратегии и автоматизации бизнес-процессов, расскажет об инструментах повышающих эффективность личных продаж.
Технология личных продаж — это не только выверенная работа по скрипту и ведение диалога по знакомому алгоритму, большое влияние оказывает первое впечатление о продавце. Залог успеха продаж зависит от того, как менеджер преподносит себя, ведёт диалог, как выглядит и как ведёт себя на публике.
Когда вы занимаетесь продажами, вы продаёте дважды: первый раз — продаёте себя, второй раз — продукт. Отсюда следует парадокс, что если вы себя продали, вам не нужно предлагать товар или услугу. У вас купят всё что угодно.
Сергей Батанов, Предприниматель, эксперт в сфере автоматизации бизнес процессов и продажам, основатель клуба «Бизнес Инсайд»
Поэтому внутри компании необходимо сформировать специалиста с качествами ведения коммуникации, чтобы клиент был готов купить любой товар или услугу, но именно у вашего менеджера. При корпоративном обучении персонала учитывайте, что в отличие от закрытых продаж, в которых скрипты являются эффективным инструментом — в личных продажах они работать не будут.
Есть 5 проверенных инструментов, позволяющих увеличить личные продажи. Они будут полезны предпринимателям, которые хотят развить свой личный бренд и продавать свои товары и экспертные услуги без навязывания, без применения скидок, акций, обмана и манипуляций. Для владельцев малого и среднего бизнеса, которым важно хранить свою репутацию и выделяться на рынке не за счёт уникального товара, что в сегодняшних реалиях сложная задача, а засчёт особого отношения к конечному потребителю.
1. Удобство коммуникации для клиента
Главный принцип — удобное взаимодействие клиента с менеджером компании. От этого многое зависит, потому что если у вас отсутствует понятная для клиента система коммуникации, он не дойдёт до вас. Используйте современные и распространенные средства: мессенджеры, DM в Инстаграм и другие.
2. Демо-версия вашего продукта для клиента
Предложите потенциальному покупателю попробовать часть вашей услуги или товара бесплатно. Так клиент сможет удостовериться в том, что это действительно то, что ему нужно. Этот инструмент очень распространён в сфере программного обеспечения, но он также применим в других сферах: от предоставления бьюти-услуг до продажи сыров или фруктов. Этот метод позволяет сразу сблизиться клиенту с компанией. Здесь важно учесть, что речь идёт не о лид-магнитах, предоставляемых бесплатно, а именно о демо-версии вашего товара или услуги.
3. Пост-сопровождение с повторными продажами
Личное отношение в контексте личной продажи напрямую работает на успех сделки. Не бросайте клиента, уже совершившего покупку, свяжитесь с ним через некоторое время для получения обратной связи по продукту. Неважно, какой именно будет отзыв. Важен тот факт, что вы проявляете как компания внимание к своей аудитории, тем самым повышая лояльность и увеличивая шансы повторного обращения к вам.
4. Отработка негативного опыта
Грамотное закрытие негатива, связанное с вашим товаром и услугой, позволяет не только успокоить клиента, но также вывести ситуацию в позитивное русло для вас. Здесь следует раскрыть, что речь идёт не просто о замене бракованного товара или оказания качественной услуги. В данном вопросе это не решает проблему, потому что негатив остается. Приведём нестандартный пример работы этого инструмента. Ситуация: клиент заходит в ваш офис или магазин, поскальзывается на полу, падает и пачкает своё пальто. В этом случае прямой вины компании нет, но ваш потенциальный покупатель думает о том, что именно в вашем месте он упал и испортил своё пальто. Для урегулирования ситуации можно пойти навстречу, принести извинения и предложить оплатить счёт на химчистку, даже если вы продаёте цветы или занимаетесь юридическими консультациями.
5. Сарафанное радио
Вытекающий инструмент WOM-маркетинга из двух предыдущих пунктов. Согласно исследованию компании Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям друзей и семьи больше, чем любому маркетингу. Это управление продажами без вложений, когда лояльные клиенты становились амбассадорами компании и бесплатно приводят новых покупателей. Это особенный инструмент личных продаж, который продаёт вас, когда вы даже не подозреваете об этом.
Внедряя эти инструменты, вы сможете увеличить свои продажи, более качественно управлять ими, структурировать и прогнозировать их. Вышеперечисленные методики проверены, но не следует торопится и использовать сразу всё. Начинайте постепенно, 1 и 2 пункты могут стать хорошим стартом. Отслеживая эффективность, можно двигаться дальше к 3, 4 и 5 пункту, которые в свою очередь работают в комплексе и взаимодополняют друг друга.