Руководство маркетинговой деятельностью

Понятие и особенности маркетинговой деятельности

Любое предприятие, функционирующее в условиях рынка, так или иначе, связано с маркетингом. Более того, его развитие считается залогом долгосрочного успеха любого бизнеса. Практическая реализация маркетинга осуществляется посредством организации соответствующей маркетинговой деятельности.

Основными направлениями маркетинговой деятельности, отражающими ее сущность, являются:

• поиск, сбор и обработка информации о внутренней и внешней среде организации;
• анализ общей среды маркетинга;
• сегментация рынка;
• оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции;
• рыночное позиционирование;
• формирование стратегии и тактики маркетинга;
• разработка комплекса маркетинга;
• планирование и реализация маркетинговых мероприятий;
• контроль реализации и оценка эффективности маркетинговых мероприятий и т.п.

Основным смыслом (предназначением) маркетинговой деятельности выступает трансформация (превращение) постоянно меняющихся потребностей рынка в прибыльные для бизнеса возможности.

Основной целью маркетинговой деятельности считается создание потребительской ценности товаров и услуг посредством предложения высококачественных решений, с одной стороны способствующих экономии времени и усилий, которые покупатели затрачивают на поиск товара (услуги) и совершение сделки по его (ее) приобретению, а с другой – обеспечивающих обществу в целом более высокие стандарты жизни.

Сущность, цели и задачи управления маркетинговой деятельностью

Маркетинговая деятельность требует постоянного контроля и управления со стороны руководства хозяйствующего субъекта. Под управлением маркетинговой деятельностью в общем смысле следует понимать целенаправленный и комплексный процесс по анализу, планированию, организации и контролю маркетинговых мероприятий, ориентированных на установление и поддержание контактов с целевой потребительской аудиторией, а также решение задач, стоящих перед бизнесом в сфере маркетинга.

Некоторые специалисты управление маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта отождествляют с обширным комплексом мер стратегического и тактического характера, направленных на достижение эффективности рыночной деятельности фирмы и реализацию ее базовых целей. К базовым целям бизнеса при этом принято относить устойчивый и всесторонний успех у потребителей при условии сохранения нормальной доходности и прибыльности основной деятельности фирмы.

Управление маркетинговой деятельностью предполагает необходимость анализа рынка и маркетинговой среды в целом, планирования и реализации мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений обмена с целевой группой потребителей ради решения базовых задач бизнеса, таких как получение прибыли, наращивание объёмов сбыта, расширение рыночной доли и пр.

Как процесс, управление маркетинговой деятельностью фирмы предполагает необходимость проведения рыночного анализа, выявления возможностей и угроз внешней маркетинговой среды, оценки внутреннего маркетингового потенциала субъекта хозяйствования, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, а также практической реализации маркетинговых мероприятий. Его неотъемлемым элементом считается оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Базовой задачей управления маркетинговой деятельностью считается оказание целенаправленного воздействия на характер, уровень и время спрос с тем, чтобы помочь фирме в достижении стоящих перед ней целей. К числу прочих задач управления маркетинговой деятельностью фирмы относятся:

• постановка маркетинговых целей;
• разработка, планирование и реализация маркетинговых мероприятий;
• обеспечение маркетингового контроля;
• анализ и оценка маркетинговой деятельности фирмы;
• стимулирования сотрудников маркетинговых служб к эффективной работе.

Уровни управления маркетинговой деятельностью

В настоящее время управление маркетинговой деятельностью осуществляется на двух базовых уровнях. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

На стратегическом уровне управления маркетинговой деятельностью обеспечивается непосредственно сама разработка маркетинговой стратегии (стратегии маркетинга) и ее корректировка, если возникает в этом потребность.

Стратегическое управление маркетинговой деятельностью предполагает необходимость долгосрочного согласования возможностей хозяйствующего субъекта с рыночной ситуацией. Иначе говоря, речь идет о необходимости обеспечения согласованности между возможностями и угрозами внешней среды маркетинга и внутренним маркетинговым потенциалом фирмы.

Результатом управленческого процесса на данном уровне выступает формирование стратегии маркетинга, представляющей собой генеральный план достижения главных долгосрочных целей, стоящих перед бизнесом.

На тактическом уровне управления маркетинговой деятельностью предполагается практическая реализация стратегии маркетинга, разработанной на предыдущем уровне управления. В частности, речь идет о тактике маркетинга. На данном уровне управленческие действия, как правило, направлены на формирование и стимулирование рыночного спроса на товары и услуги, выпускаемые фирмой на рынок.

В
современной крупной промышленной фирме,
имеющей децентрализованную структуру
управления, аппарат, осуществляющий
маркетинговую деятельность, обычно
включает отдел маркетинга в производственных
отделениях (основное про­изводственно-хозяйственное
звено) и центральную службу маркетинга
как функ­циональное подразделение
фирмы.

Отдел
маркетинга в производственном отделении
координирует все аспекты
производственно-сбытовой деятельности
отделения по каждому продукту или
груп­пе закрепленных за ним продуктов.
Обычно он имеет в своем составе секторы:
ком­плексного изучения рынка; разработки
программ маркетинга; организации сбыта;
рекламы; технического обслуживания.
Деятельность этих секторов направлена
на максимальное приспособление
производства продукции, выпускаемой в
производ­ственном отделении, к
требованиям конкретных рынков и запросам
потребителей и выполнение установленных
показателей по прибыли. Функции отделов
маркетинга тесно увязаны с функциями
других подразделений производственного
отделения: отделов внутрифирменного
планирования, финансирования и цен, а
также с цен­тральной службой маркетинга,
координирующей деятельность всех
производствен­ных отделений фирмы.
Центральная служба маркетинга — основной
орган, через ко­торый реализуется эта
функция управления.

Центральная
служба маркетинга разрабатывает цели
и стратегию фирмы на основе программ
маркетинга по каждому продукту, полученных
от производст­венных отделений. Эта
служба тесно увязывает свою деятельность
с центральны­ми службами планирования,
финансов, контроля, что обеспечивает
комплексный подход при решении вопросов,
касающихся организации производственно-сбытовой
деятельности фирмы. Решения по наиболее
важным вопросам марке­тинговой
деятельности принимаются высшим звеном
управления — советом ди­ректоров или
правлением при участии соответствующих
комитетов: разработки политики, планового
и др.

В
небольших фирмах, имеющих централизованную
структуру управления, ап­парат,
осуществляющий маркетинговую деятельность,
обычно ограничивается службой маркетинга,
которая координирует деятельность
самостоятельно выделен­ных отделов
или секторов по изучению рынков, отделов
рекламы, а также отделов планирования,
обеспечения производства ресурсами и
других подразделений.

Такая
служба возглавляется управляющим по
маркетингу или вице-президентом компании,
в наименование должности которого
входит слово «маркетинг». Они
обыч­но несут ответственность за
следующие направления деятельности
компании:

• разработку
  программ маркетинга по продукту;

• исследование
  рынка;

• разработку
  новых видов продукции и товарных знаков;

• определение
  цен на продукцию;

• осуществление
  рекламы и технического обслуживания
  потребителей;

• организацию
  сбыта;

• транспортировку
  товара;

• общее
  руководство маркетинговой деятельностью.

7.4. Технология маркетинговой деятельности. Разработка программы маркетинга по продукту

Разработка
программы маркетинга по продукту
составляет ядро маркетинговой
деятельности. Для каждого вида
продукции разрабатывается своя
программа, в которой делается попытка
предусмотреть все производственно-хозяйственные
и организационно-управленческие
мероприятия, необходимые для возможно
более продолжительного поддержания
конкурентоспособности продукции на
рынке.

Программа
маркетинга является основополагающим
документом, который уста­навливает
конкретно кто,
что, когда, где и каким образом должен
делать.

Программа
маркетинга разрабатывается как по
продукции, уже выпускаемой фирмой, так
и по новым товарам, производство и сбыт
которых намечается нала­дить в
краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Целью программы маркетинга по продукту
являются разработка на основе полученной
информации оптимальных технико-экономических
показателей продукции и проведение
многовариантных расчетов эффективности
ее производства и сбыта для принятия
управленческих решений и планирования
производства. Конечная цель программы
маркетинга по новой продукции состоит
в определении рентабельности продукции
и принятии решения о целесообразности
ее внедрения в производство.

На
основе программы маркетинга ведется
постоянный поиск новых целевых рынков,
новых потребителей, новых видов продукции,
новых областей применения традиционной
продукции.

Главными
задачами программы маркетинга являются:
определение объема вы­пуска продукции
(новой или усовершенствованной) в
натуральном и стоимостном выражении
на текущий и перспективный период; выбор
целевого рынка или конеч­ного
потребителя (строго определенной группы
покупателей) с учетом их требова­ний
и потребностей в продукции; сопоставление
издержек производства, цены, при­были
по каждому продукту.

Важнейшая
задача маркетинговой деятельности:
выявление на основе многова­риантного
анализа, проводимого с использованием
ЭВМ, тех видов продукции, ко­торые
могут обеспечить фирме наиболее высокий
уровень прибыли, и ориентация производства
через планирование на выпуск именно
таких видов продукции.

Программа
маркетинга по продукту служит основой
для разработки проекта плана на текущий
или перспективный период в производственном
отделении.

В
процессе разработки программы маркетинга
обычно используются методы моделирования,
причем создаются модели маркетинга по
отдельным продуктам, ко­торые могут
носить описательный характер, либо
содержать возможное решение. Причем
эти виды моделей могут быть как
оптимизирующими, если предусматри­вают
процедуру проверки результатов, так и
эвристическими, если такой процедуры
не предусматривают. Оптимизирующая
модель обычно содержит описание (с
опре­деленной степенью приближения)
отношений, существующих между различными
видами деятельности фирмы, с одной
стороны, и известной заранее реакцией
рынка — с другой.

Модели
обычно имеют значительные различия по
степени формализации, но все они содержат
основные переменные, влияющие на
деятельность фирмы как в целом, так и
по отдельным видам продуктов. Число и
важность переменных (факторов), которые
следует принимать во внимание при
разработке программы маркетинга,
настолько велики, что выбор оптимального
варианта всегда представляет большую
трудность. К тому же существует множество
непредвиденных факторов и ситуаций,
которые практически невозможно учесть.
Поэтому на первый план всегда выдвига­ется
степень приспособленности, возможность
адаптации фирмы к меняющимся внешним
условиям, что в конечном итоге обеспечивает
устойчивость ее функцио­нирования и
достижение относительно стабильных
конечных результатов.

В
современных условиях приобретает
актуальность решение проблемы разработки
стандартизованных форм маркетинговых
программ. Несомненным фактом
является
то, что каждая фирма имеет собственные
модели программы по каждому
продукту
и проводит многовариантные расчеты
оптимальной рентабельности с целью
принятия наиболее обоснованных решений
в вопросах создания новых продуктов,
усовершенствования выпускаемых
продуктов, времени снятия продукции
с
производства.

Все
новые показатели маркетинговых программ
непрерывно вводятся в банк данных по
всем продуктам, выпускаемым производственным
отделением. Вместе с тем для сравнения
технико-экономических показателей
своей продукции с аналога­ми конкурентов
необходимо создание банка данных и по
важнейшим параметрам конкурирующей
продукции.

Поэтому
в современных условиях развернулась
широкая кампания за разработ­ку
стандартных маркетинговых программ,
на основе которых существенно упроща­ется
сравнительный анализ технико-экономических
показателей конкурирующей продукции.
Это касается таких стандартных товаров,
как автомобили, холодильни­ки, радио-
и кино-фотопродукция, видеотехника,
авиатехника и др. Тотальная стан­дартизация
программы, разумеется, немыслима.
Стандартные программы маркетинга по
продукту, уже существующие, ограничиваются
небольшим числом показателей:

—
целевой рынок: географическая территория,
экономические факторы;

—
рыночная позиция: тенденции развития
рынка, рыночные факторы, уровень
конкуренции;

—
характеристика продукта: тип продукта,
его позиции на рынке;

—
факторы внешней среды: условия
товародвижения, правовые и политические
уровни, рыночная инфраструктура;

—
организационные факторы: ориентация
фирмы, отношения между материнской и
дочерней компаниями, делегирование
полномочий.

Особо
важное значение разработка программы
маркетинга по продукту имеет при
использовании программно-целевого
метода управления и в целевых про­граммных
группах.

Существенной
чертой программно-целевого метода
является наличие конкрет­ных программных
органов и конкретных исполнителей,
полностью отвечающих за выполнение
программы, строгое разграничение прав
и ответственности, определение периода
работы по программе и необходимых
ресурсов для ее выполнения.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Сегодня функция управления и контроля маркетинга присутствует на каждом предприятии. Трудно представить компанию, которая может обходится без маркетинга в условиях конкуренции на рынке. Ведь именно данное направление деятельности в организации обеспечивает связь между возможностями фирмы и существующим или латентным спросом потребителей. Можно сказать, что маркетинг налаживает мосты между производством и целевой аудиторией потребителей. Это даёт повод внимательнее рассмотреть маркетинг, его функции, разновидность, цели и задачи в организации. 

Цели и задачи маркетинга

Ответ на вопрос «В чем заключается основная задача управления маркетингом?» — возможно, очевиден. Любое предприятие стремится обеспечить рентабельность своей деятельности и получить в результате неё прибыль. Маркетинг — одна из общих функций управления организацией и играет одну из главных ролей в менеджменте фирмы. Цель маркетинга для любой коммерческой организации можно обозначить следующим образом:

• Поддержание конкурентоспособности компании, её рыночного предложения и обеспечение в текущем моменте и в будущем — на горизонте планирования, принятом на предприятии, денежным потоком от клиентов.

На пути достижения этой цели маркетинговая функция в компании должна решать следующие задачи:

1. Стимулирование потребления продукции. Решение достигается посредством маркетинговых коммуникаций, направленных на одно или сразу несколько направлений, а именно:

   — расширение аудитории потребителей;

   — повышение частоты покупок;

   — увеличение количества приобретаемых продуктов за один раз.

2. Создание привлекательного бренда и управление им. Содержание этой задачи включает в себя формирование не только интересных для целевой аудитории потребителей атрибутов торговой марки, но и регулярный мониторинг актуальности и ценности бренда. В случае снижения со стороны аудитории потребителей интереса к марке, это может приводить к пересмотру позиционирования и даже признаков её идентичности.
3. Увеличение удовлетворенности потребителей и развитие лояльности. Это подразумевает максимальное соответствие продукта компании ожиданиям целевой аудитории потребителей, тем самым снижая их стремление к поиску альтернатив и желание переключения на предложения конкурентов.
4. Поиск новых и развитие перспективных рынков для компании. На маркетинговой функции в решении этой задачи лежит ответственность за проведение регулярного анализа потенциала предприятия и открывающихся возможностей постоянно меняющейся внешней среды, чтобы находить свободные ниши, создавать новые продукты и выводить их на рынок. 
5. Формирование спроса. Подобное задание необходимо для компаний, предлагающих инновационные продукты. Её решение достигается посредством объяснения скрытых выгод для потребителей, связанных с использованием новых технологий, товаров или услуг. 
6. Управление ассортиментом. На маркетинговой функции предприятия лежит задача регулярного анализа динамики продаж, существующих предложений конкурентов, спроса со стороны потребителей и прочих факторов с целью контроля востребованности и пересмотра при необходимости того, что предлагает компания. Подобная работа позволяет вычленять сильные позиции в ассортименте, обеспечивающие высокую доходность фирме. И наоборот, находить слабые звенья, которые требуют либо пристального внимания и дополнительных усилий со стороны маркетинга, либо решения о прекращении поставки на определенные географические рынки или полной остановке выпуска. 
7. Ценообразование. Ранее способ формирования цены определялся только экономическими факторами, включающими издержки предприятия и необходимый уровень прибыли от реализации товара или услуги. В современных же условиях задача определения кому и за сколько продавать тот или иной продукт превратилась в мегасложный метод расчёта с использованием математических алгоритмов. Стремление компаний к максимальному использованию имеющихся возможностей на рынке и увеличению прибыли ставит перед маркетинговой функцией вызовы по применению динамического ценообразования в реальном режиме времени. Для этого маркетинг внедряет в практику многофакторные математические модели, учитывающие спрос и поведение потребителей, обеспечивает с помощью ИТ инфраструктуры их работоспособность и актуальность.

Классификация и функции маркетинга

Велик соблазн примерить на себе лавры всемирно известного систематизатора Филиппа Котлера, которого часто называют отцом маркетинга, и предложить в данной статье классификацию применяемых подходов в маркетинговой деятельности. Приведенный ниже перечень построен по эволюционному принципу от более архаичной к более современной модели. 

1. Маркетинг, ориентированный на товар. Предприятие, практикующее данный вид, исходит из предпосылки, что потребитель стремится к приобретению наиболее качественного продукта с наилучшими возможными характеристиками. Соответственно, работа маркетинговой функции сводится к выявлению запросов и параметров, которые наиболее важны для потребителей, и созданию продукта, отвечающего самым высоким требованиям, несмотря на возрастающие издержки производства и стоимость товара.
2. Маркетинг, ориентированный на производство. Сущность данного подхода имеет более рациональную основу в сравнении с предыдущим. Он предполагает, что потребитель стремится получить от товара лучшее соотношение цены и качества. В этом случае под контроль маркетинговой функции попадают производственные издержки, а создание продукта строится по принципу максимально возможного качества в рамках определенной стоимости. Очевидно, что осуществление данного подхода возможно при использовании технологий, которые позволяют удешевлять производство при сохранении потребительских характеристик продукции.
3. Маркетинг, ориентированный на сбыт. Этот подход основан на истине, что всё можно продать, если только поднажать на потребителя и простимулировать его дополнительными скидками. В данном случае фокус маркетинговой функции направлен на интенсификацию продвижения и сбыта, тем самым поддержать производство, регулярно выпускающее продукцию, которую надо активно продавать, чтобы не затоваривать склады. Очевидно, что здесь интересы и стремления потребителей отходят на второй план. Главный приоритет — продажи, поддержание их агрессивности, максимально широкая воронка, всасывающая потребительский поток, и стимулирование покупок скидками. 
4. Маркетинг, ориентированный на потребительские предпочтения. Этот подход подразумевает изучение особенностей поведения потребителей. Маркетинговая деятельность, её планирование базируется на результатах исследований, а сам продукт, его цена, сеть дистрибуции и рекламные кампании призваны максимизировать удовлетворенность потребителей и желание совершать повторные покупки.
5. Маркетинг, ориентированный на социально-этические нормы. Этот вид относительно новый. Он появился при высокой однородности предложений в результате смещения фокуса внимания потребителей с качественных характеристик продукта на этические ценности, распространяемые в сообществах или социуме. Другими словами, важнее становится не столько потребительская ценность, сколько экологичность самого товара, размер вредного воздействия на природу при производстве и/или утилизации, транслируемые в маркетинговых коммуникациях морально-этические установки, отвечающие интересам общества, и т.д. 

Независимо от того, какая из перечисленных выше концепций применяется в конкретной компании, в разной доле в маркетинге должны присутствовать:

1. Аналитическая функция;
2. Продуктовая функция;
3. Функция поддержки продаж;
4. Управленческая функция.

Аналитическая функция маркетинга во многом зависит от его эволюционной стадии на конкретном предприятии. Маркетинговый анализ может ограничиваться только сопоставлением собственного продукта, его характеристик, стоимости и прочего с предложениями конкурентов. В более продвинутом варианте аналитика может брать на себя задачи мониторинга за поведением пользователей в реальном режиме времени, обработки получаемых данных и построения предиктивных моделей, направленных на прогноз спроса для каждого сегмента потребителей или с детализацией до отдельного индивидуума.

Продуктовая функция маркетинга в последнее время стала играть более заметную роль, прежде всего, потому, что изменилась концепция разработки продукта. Рыночное предложение компании перестало вместе с его запуском на рынке быть функционально законченным, как было ранее. Сейчас развитие продукта является непрерывным процессом, в котором принимают участие сами пользователи, нацеленным на перманентное совершенствование потребительского опыта. 

Функцию поддержки продаж маркетинга следует трактовать шире, чем только обеспечение информирования потребителей, организации и поддержания предпродажного и послепродажного обслуживания. В зону интересов данной функции маркетинга входит также всё, что касается каналов распространения. В зону внимания попадают вопросы географической доступности бренда,  приоритетности регионов для экспансии, развития широты, длины и глубины дистрибуции, контроля конечной цены предложения для потребителей, а также стимулирования спроса в точках продаж.

Маркетинг сегодня пронизывает буквально все службы компании. Связано это с тем, что потребители в современных условиях рынка занимают центральное место в функционировании любого предприятия. Во взаимоотношениях с клиентами уже давно нет привычного разделения на фронт- и бэк-офис. Все службы находятся на передовой. В такой ситуации любой business process внутри компании является частью сервиса, а значит и заботы маркетинга. Этим и определяется управленческая функция маркетинга, так как он становится неотделимым элементом общего менеджмента компании.

Области применения маркетинга

В обществе потребления сложнее найти объект, который не нуждается в приложении маркетинговых усилий, так как практически все пытаются монетизировать свои взаимоотношения с различными аудиториями. Можно выделить следующие области применения:

1. Маркетинг товаров и услуг. Наверное, это самая необходимая и распространенная область применения маркетинга. Она предполагает работу с разными продуктами и брендами, ориентированными на не менее дифференцированные целевые аудитории как B2B, так и В2С сегментов. 
2. Маркетинг организаций. Безусловно, что в маркетинге нуждаются не только сами бренды, но и их обладатели. Это касается не только коммерческих структур, но и государственных, и некоммерческих организаций, которым также требуется маркетинговая функция, чтобы решать свои задачи.
3. Маркетинг акционерного капитала. В этом мире, где много эмоциональных составляющих, даже в такой рациональной сфере, как фондовый рынок и частные инвестиции, также есть место для брендинга и, соответственно, маркетинговой функции. В данном случае объектом приложения усилий маркетинга является акционерная стоимость компании, которая за счет высокой привлекательности бизнеса для инвесторов может расти в слабой корреляции с реальными финансовыми показателями деятельности предприятия.  
4. Политический маркетинг. Отдельные политические деятели, депутаты, президенты, политические партии, — все они по-своему являются продуктами, которые стремятся стать популярными, привлекательными и желаемыми для широких масс. И хотя политика часто воспринимается как сфера, где не работают правила бизнеса, однако маркетинг хорошо прижился в ней и активно развивается. 
5. Внутренний маркетинг. Он появился благодаря концепции брендинга, которую активно подхватили HR-директора. В какой-то момент стало очевидно, что  концепция бренда работает не только для внешних аудиторий, но по тем же правилам и канонам возможно формировать его среди сотрудников организации. Получаемая отдача и высокий ROI внутреннего маркетинга способствует тому, что он притягивает большое внимание со стороны менеджмента и таким образом развивается, активно поглощая инструменты из традиционных сфер приложения маркетинговых усилий.  
6. Маркетинг идей. В современном мире, где господствует плюрализм, идеи, как любой другой продукт, требуют привлекательной упаковки, продвижения в целевых сегментах аудитории, расширение дистрибуции и применения инструментов стимулирования.
7. Маркетинг территорий. Передвижение людей и миграция капитала, невзирая на границы, поставила перед руководителями городов, областей, регионов и стран вопрос о том, как успешно конкурировать на локальных и глобальных рынках. Конечно, ответ на этот вопрос дает маркетинг. Ведь основное призвание данной функции — обеспечивать конкурентоспособность и формировать денежный поток от целевых аудиторий, будь-то туристы, представители бизнеса или инвесторы. 
8. Маркетинг личности. Данная область применения маркетинга стала востребована вместе с активным развитием института фрилансеров — свободных профессионалов. Как только люди поняли, что доход возможно получать не только в статусе наёмных сотрудников, то стали активно выходить на рынок самостоятельно в качестве самозанятых специалистов и индивидуальных предпринимателей. Конкуренция предложений от свободных профессионалов заставила их обратить внимание на маркетинговую функцию для выделения себя на рынке и получения возможностей зарабатывать больше остальных.

Стратегия

Организация процесса управления маркетинговой деятельности не должно осуществляться без полноценного планирования, включая определение стратегии. Невозможно оказаться в желаемой точке без прокладывания маршрута из места нахождения в пункт назначения. Именно стратегия отвечает на вопрос, как достичь цели, исходя из потенциала компании, её достоинств и слабых мест с учётом открывающихся возможностей на рынке и потенциальных угроз для бизнеса. Другими словами, она помогает трезво оценить имеющиеся ресурсы предприятия направить их туда, где они дадут должный результат с наибольшей эффективностью.

Однако не стоит воспринимать стратегию лишь как указатель, определяющий направление движения для компании. В ней содержатся ответы на следующие вопросы:

1. Как меняется внешняя среда, влияющая на ведение бизнеса в сфере деятельности предприятия? Какие тренды превалируют и оказывают наибольшее влияние на компанию?
2. Какая на данный момент ситуация в продажах, их структуре и доходности по отдельным продуктам или сегментам? Насколько привлекательно предложение компании в сравнении с конкурирующими на рынке?
3. Кому компания продает сейчас? Какие есть перспективные целевые аудитории потребителей, которые необходимо охватить компании?
4. Каким образом собирается действовать? Какой цели, сформулированной в системе SMART, собирается достичь?
5. Какие инструменты маркетинга будут задействованы? Как изменится политика их применения на период планирования и действия стратегии?

Инструменты маркетолога

В деле реализации стратегии отдел маркетинга оперирует четырьмя глобальными инструментами. К ним относятся:

1. Продуктовое предложение
2. Цена
3. Распределение
4. Продвижение

Совокупность действий, предпринимаемых в рамках этих четырех инструментов, называется маркетинг-миксом. Рассмотрим подробнее на что направлены каждый из его составных частей.

Продуктовое предложение

Понятие продукт в данном случае трактуется широко. Это всё, что предлагается целевой аудитории потребителей. В каждом конкретном случае в качестве продукта может рассматриваться один параметр, совокупность или весь перечень из следующих составляющих:

1. товары;
2. услуги;
3. ассортимент;
4. сопутствующие или дополнительные услуги.

Цена

Как и в случае с продуктом, данный инструмент подразумевает управление несколькими составляющими, а именно:

1. оптовая цена;
2. розничная цена;
3. система оптовых скидок;
4. система розничных скидок;
5. клубная цена;
6. акционная цена;
7. средневзвешенная цена продажи, в случае динамического управления.

Распределение

Данный инструмент глубже по своей сути, нежели просто выбор какого-то типа из существующих каналов распределения: собственные филиалы, партнерская сеть, розница (собственная, независимая, специализированная), онлайн-торговля и т.п. С ним маркетолог получает возможность управлять следующими параметрами:

1. доступностью на различных географических территориях;
2. широтой, длиной и глубиной дистрибуции;
3. дифференциация ассортимента по типу канала сбыта.

Продвижение

Этот инструмент включает маркетинговые коммуникации, которые адресованы целевым аудиториям потребителей с целью информирования, продвижения и стимулирования спроса. Рекламные кампании складываются из элементов данного инструмента, которые в свою очередь получили название коммуникационного микса. Он включает:

1. рекламу;
2. связи с общественностью;
3. стимулирование сбыта;
4. прямой маркетинг.

Процесс управления маркетингом

Если маркетинг в современных условиях является частью общего менеджмента, то невольно возникает вопрос про управление им. Требуется ли оно отдельно для маркетинговой функции? Если — да, то какое управление необходимо в маркетинге?

Процесс управления в общем случае состоит из четырёх этапов: анализ, планирование, реализация и контроль. Непосредственно в маркетинге цикл управления заключается из повторения следующих шагов:

1. Анализа рынка, целевой аудитории, её потребительского поведения, конкурентных предложений, сильных и слабых сторон предприятия и т.п.
2. Планирования, включающим разработку стратегии, формулирование цели, определение действий по всем направлениям маркетинг-микса, формирование бюджета, а также утверждение промежуточных и итоговых ключевых показателей эффективности.
3. Реализации комплексной программы, направленной на поддержание ценности продуктового предложения и коммуникацию с целевыми аудиториями потребителей.
4. Контроль реализации маркетингового плана на основе ключевых индикаторов. На данном этапе сверяются полученные результаты с плановыми, делается вывод об эффективности проделанных работ по достижению поставленной цели.

Завершение этапа контроля даёт пищу для размышлений маркетологу и возможность для принятия решения либо о продолжении реализации плана,  либо о необходимости его коррекции или даже о полной переработке в зависимости от величины отклонения от плановых показателей. В случае пересмотра плана, а также по завершении сроков его реализации управленческий цикл, состоящий из перечисленных выше четырех этапов, начинается с начала.

Суть маркетинга 

Маркетинг сегодня – важная деталь любого предприятия. Практическая реализация маркетинга – залог устойчивого и планомерного развития компании, успешного функционирования на рынке. 

Таким образом, под деятельностью маркетинга принято понимать всякую деятельность компании, фирмы, предприятия, организации и пр., которая направлена на решение стоящих перед ними вопросов по рынку, продукции, ее реализации, продвижению и пр. При этом деятельность направлена еще и на выявление конкурентоспособных преимуществ, и на получение прибыли.

Направлениями маркетинговой деятельности можно считать:

1. Сбор и обработку информации о ситуации во внешней и внутренней средах.
2. Анализ и адаптация полученных данных.
3. Сегментирование рынка.
4. Расчет конкурентоспособности компании и выпускаемых ею продуктов.
5. Позиционирование на рынке.
6. Разработка тактик и стратегий.
7. Разработка маркетингового комплекса.
8. Планирование мероприятий маркетинга и их осуществление.
9. Контроль за осуществлением и оценка итогов. 

Главный смысл деятельности маркетинга в том, чтобы все влияющие на работу факторы были трансформированы в благоприятные, помогали выручке прибыли и не вредили деятельности. 

Целью деятельности маркетинга выступает создание материального блага для потребителя в виде товаров и услуг. Они обязаны не только улучшать их жизнь, но и экономить время на свое приобретение.

Именно поэтому очень важно всегда мониторить маркетинговые среды, проводить анализ и исследования и быть в курсе всего, что происходит на рынке. 

Сущность управления маркетинговой деятельностью

Из-за своей многогранности, сложной структуры и множества этапов, деятельность маркетинга требует особого контроля со стороны руководства. 

Управление маркетинговой деятельностью – это всесторонний, целенаправленный процесс по проведению анализа, планированию, организации деятельности маркетинга. Сюда также входит процесс по поддержанию связи с общественностью. 

Некоторые ученые определяют управление маркетинговой деятельности в организации как большой портфель тактик и стратегий по достижению наилучшего положения на рынке и основных целей компании. К которым относят успех у клиентов и устойчивая прибыль. 

Само по себе управление базируется на получаемой извне информации. Без данных о ситуации на рынке, в стране и мире принять оптимальное и верное решение не получится. 

Поэтому, управление маркетинговой деятельностью как процесс подразумевает постоянный анализ рынка и общей среды, необходимость раннего выявления и оценки рисков и угроз, укрепление позиций на рынке, наращивание сбытовых объемов и расширение долей рынка.

Оценка эффективности мероприятий маркетинга – также важный элемент управления, позволяющий оценить деятельность в целом, увидеть ее преимущества и недостатки, скорректировать курс, отобрать более прибыльные доли рынка и пр. 

Управление маркетинговыми процессами имеет ряд задач:

1. Установление целей маркетинга.
2. Разработка и осуществление мероприятий маркетинга. 
3. Постоянный контроль.
4. Анализ эффективности проведения мероприятий и их оценка.
5. Стимулирование персонала.

Организация и управление маркетинговой деятельностью предприятия: уровни

Всего на настоящее время выделяют два уровня:

1. Стратегический. Деятельность заключается в разработке стратегий и их корректировке по необходимости. При этом нужно досрочно согласовывать все действия с ситуацией на рынке, чтобы не допустить угроз, а вся деятельность была в пределах возможности предприятия. Итог данного уровня – стратегии в виде генплана по достижению поставленных целей и задач. 
2. Тактический. На данном уровне деятельность маркетинга переходит в практическую часть: происходит формирование рыночного спроса и его стимулирование.

Цель любого бизнеса — получить прибыль. А если на рекламу уходит больше денег, чем она приносит, возможно, предпринимателю стоит пересмотреть подход к маркетингу.

• Что такое управление маркетингом
• Типы управления маркетингом
• Стратегия и процесс управления маркетингом
• Показатели управления маркетингом
• Советы эксперта

Владислав Бочаров, EMC Group,
Head of Digital
На мой взгляд, управлять маркетингом — это принимать стратегические решения на основании данных и выводов специалистов, и определять цели и средства, которые позволяют их достичь. А ещё грамотно управлять ресурсами: от финансовых до человеческих.

Предприниматель может полностью делегировать управление маркетингом штатным сотрудникам или фрилансерам. Но чтобы оценивать успешность проекта, нужно разбираться в базовых вещах самому. На курсе «Управление маркетингом для предпринимателей» собственники малого и микро-бизнеса знакомятся с основными понятиями, учатся оценивать эффективность бизнеса и работу специалистов.

В управлении маркетингом важно, чтобы работали все уровни

Владислав Бочаров
Если говорить о видах управления маркетингом в малом и микро-бизнесе, то из-за ограниченности ресурсов слоёв будет меньше. Можно выделить два ключевых: стратегическое и операционное управление. В первую очередь предпринимателю нужно определить, что для него стратегически важно. Например, по объёму выручки и заказов идёт рост или падение? Более специфическим, но не менее важным будет показатель стоимости привлечённого клиента или определение наиболее рентабельного источника продаж. Затем можно перейти к операционным задачам и решить, кто ими будет заниматься: сотрудники компании или специалисты-фрилансеры.

Владислав Бочаров
Постановка и контроль задачи — это цикл, который должен повторяться с определённой периодичностью. Например, предприниматель поручил маркетологу запустить контекстную рекламу. Через неделю руководитель и специалист проанализировали результаты и пришли к выводу, что в кампании нужно изменить некоторые параметры. Маркетолог снова решает свои задачи и опять обсуждает с собственником результаты.

В зависимости от стадии развития компании продолжительность циклов может быть разной. Например, при запуске бизнеса или нового продукта ставить задачи и отслеживать результаты приходится чаще. Затем для руководителя наступает буферный промежуток времени, а после он снова активно ставит задачи маркетологу и анализирует результаты. Такую цикличность можно представить в виде синусоиды.

На пике — максимальная вовлечённость предпринимателя в управление маркетингом. Затем будет спад до следующего важного этапа, например, запуска новой рекламной кампании или анализа результатов

Владислав Бочаров
Начинающие предприниматели, которые переживают за свой проект, часто настолько глубоко погружаются во все процессы, что мешают исполнителям работать. Как бы ни хотелось контролировать всё самому, нужно давать больше свободы подрядчикам. Если специалист некомпетентен, то он всё равно провалит проект, даже если постоянно «стоять над душой». А профессионал от такого контроля быстро выгорит или будет отвлекаться и допустит ошибку.

В идеале инициатива в коммуникациях должна исходить от исполнителя. Например, предприниматель и маркетолог договорились, что обсуждают результаты раз в неделю. Значит, всё остальное время заказчик не вмешивается в процесс. Исключение — критичные ситуации, когда, например, резко снизился объём заказов, не показываются рекламные объявления или на рынке произошёл форс-мажор.

Ещё один способ упростить процесс управления маркетингом — внедрить визуализацию данных. Для этого можно использовать Excel или более сложные инструменты вроде Yandex DataLens, Power BI. На графиках и дашбордах все показатели видны в динамике, и получается, что не нужно тратить время на аналитику. При этом и собственник, и команда понимают, в каком направлении движутся и при необходимости могут скорректировать процессы.

Владислав Бочаров
Эти показатели — базовый набор для собственника малого бизнеса. Несмотря на короткий список, этого достаточно, чтобы оценить корректность выстроенных маркетинговых процессов в компании. Главное — отслеживать показатели в динамике. Это позволит не только определять текущее состояние бизнеса, но и прогнозировать его состояние в среднесрочной перспективе.

Главная цель любого бизнеса — извлечение прибыли. А ключевой принцип маркетинга — его окупаемость и эффективность. Вне зависимости от сферы бизнеса собственник должен понимать, сколько он получает с каждого рубля, вложенного в рекламу.

Советы эксперта

Владислав Бочаров

1. Рекомендую соблюдать интересы исполнителей. Если это фрилансер, нужно понимать, что у него может быть несколько проектов, поэтому не стоит контролировать каждый его шаг, иначе это отвлекает и демотивирует.

2. Собственникам бизнеса не стоит экономить на подрядчиках, которые отвечают за маркетинг: уровень гонорара определяет степень вовлечённости исполнителя.

3. Не стоит пренебрегать хорошими взаимоотношениями в команде и с клиентами — они во многом определяют результативность проекта.