Руководство по анализу целевой аудитории

Содержание

Назначение анализа ЦА

Одна из основ эффективных продаж — это анализ целевой аудитории. Прежде чем выходить на рынок и предлагать свои товары и услуги, поставщики и производители всегда изучают характеристики тех потребителей, которые станут их клиентами.

Предварительный анализ целевой аудитории снижает издержки на продвижение продукта. Ведь гораздо дешевле и быстрее добиться расположения тех людей, которые уже готовы сделать покупку и рассмотреть предложение.

Несмотря на то, что клиенты бывают и «холодными», они всё равно могут подходить под параметры целевых. Даже если они не рассматривают заказ или покупку у вас в ближайшей перспективе, им ваше предложение будет интереснее, чем потребителям, не являющимся целевыми.

Распознать потенциальную непроявленную заинтересованность вы можете как раз по специфическим признакам. А чтобы эти признаки установить, нужно провести анализ целевой аудитории. Изучив потребительские предпочтения и профили тех людей, которые уже пользуются вашей услугой, вы сможете выделять потенциальных клиентов из общей массы.

На самом деле внимания заслуживает также непрерывный анализ целевой аудитории, если она у вас уже есть. Процесс оптимизации даже готовой ЦА не прекращается. Вы должны последовательно изучать её предпочтения по конкретным продуктам или эффективность каналов коммуникации. Например, с помощью коллтрекинга определяют, какие источники трафика приносят больше целевых звонков.

Тем не менее, посвятим статью более фундаментальному вопросу первичного анализа аудитории.

Что из себя представляет анализ ЦА

Чтобы приступить к анализу целевой аудитории, необходимо прояснить его основные составляющие:

• Определение целевого рынка. Сначала надо определить, в какой сфере вы будете предлагать услуги, кто ваши конкуренты, планируются продажи B2B или B2C.
• Подбор инструментов анализа. Решите, каким способом лучше собрать информацию о целевой аудитории. В зависимости от сферы деятельности, некоторые методы окажутся бесполезными, а другие покажут превосходную эффективность.
• Определение каналов коммуникации. Определив свою целевую аудиторию, приступайте к активным действиям, то есть, построению воронки продаж. Исходя из площадок, на которых сконцентрированы ваши потенциальные клиенты, для них необходимо выстроить путь из нескольких этапов от первого контакта до закрытия сделки. В разных случаях это могут быть инструменты онлайн-маркетинга, серии мероприятий и другие способы.

Целевой рынок

Рекомендуется начать с основ и дать характеристику рынку, на котором будет вестись деятельность.

Если это сфера B2B — то есть, товары и услуги, предназначенные для организаций, способы сбора данных о целевой аудитории и продаж будут одни. Для частного потребления — сфера B2C — другие.

Каждому рынку присущи специфические каналы продаж. Для одного рынка, например, систем пожарной безопасности, это будут конференции и выставки, посвящённые безопасности помещений и объектов. Рынок веб-аналитики — это история, охватывающая все возможные площадки в интернете, и плюс также тематические мероприятия. Другая сторона — это интернет-магазины. Они сосредоточены почти исключительно на интернете за редким исключением.

Важным пунктом является и конкурентный анализ. Только с ним у вас сложится адекватное понимание рынка, на котором вы работаете. Помимо осведомлённости о влиянии конкурентов и расстановке сил, необходимо уделить пристальное внимание лучшим практикам работы на рынке. Это качество самого предложения, продуктовая линейка, клиентский сервис и другие моменты.

Инструменты анализа

Зная, как устроен рынок — на каких площадках вы встречаете клиентов, партнёров и поставщиков — легче определиться со средствами анализа целевой аудитории.

Лучше начать с теоретических подходов — например, методики 5W Марка Шеррингтона. Обратитесь к общим представлениям и логическим выкладкам о соответствии некоторой аудитории вашему продукту.

Более детальное представление дадут эмпирические техники — самостоятельные исследования целевой аудитории. Их можно проводить в онлайне через инструменты веб-маркетинга, соцсети, опросы, или в оффлайне — исследуя, наблюдая, изучая отчёты и выводы экспертов, посещая отраслевые мероприятия.

Каналы коммуникации

То, для чего в принципе затевается анализ — применение для развития бизнеса.

Определив особенности рынка, аудиторий, можно переходить к созданию воронки продаж.

В зависимости от того, работаете ли вы в B2B или B2C, в интернете или в стрит-ритейле, а также от других факторов, следует выбирать специфические каналы коммуникации. Некоторым необходимо активно прибегать к таргетированной рекламе, кому-то вполне хватит вывесок или стендов на выставках.

Повышайте лояльность целевой аудитории с помощью удобных способов связи с компанией. Попробуйте виджет обратного звонка: это адаптированная для вашего сайта кнопка с формой для номера телефона. Посетитель заказывает звонок в удобное для него время, а вы платите только за состоявшиеся телефонные переговоры с менеджером.

Как провести анализ целевой аудитории

Рассмотрим по порядку главные методы, с помощью которых можно осуществить всесторонний анализ ЦА.

Теоретические подходы

У каждого из нас имеется жизненный опыт, который применим для определения целевой аудитории. Есть логические правила, наблюдения. Например, товары для беременных интересны беременным женщинам, а спиннинги — мужчинам среднего и старшего возраста. Можно сформулировать ещё множество менее очевидных, но также достоверных гипотез.

Подходя с научных или, по крайней мере, профессиональных позиций, стоит вспомнить некоторые общепринятые методики — приведём упомянутую 5W Шеррингтона.

Принцип заключается в формулировке пяти вопросов и ответов на них. Изначально он не имел отношения к маркетингу, но отлично ложится на него.

• What — Что? Какой именно продукт вы собираетесь продавать?
• Who — Кому? Кто ваши покупатели?
• Where — Где? В каких обстоятельствах вы пересекаетесь с клиентами?
• When — Когда? Что происходит, прежде чем вы со своими клиентами найдёте друг друга?
• Why — Зачем? Какова потребность клиента, чем полезен ваш продукт?

Как видно, каждый вопрос легко адаптируется под потребности маркетинга. Последовательно отвечая на них, вы получаете общее представление о характеристиках и мотивации целевой аудитории.

Гипотезы и техники общего характера могут подойти для бизнеса любого типа и не только. Проектная и организационная работа, не связанная с бизнесом, аналогично может опираться на выводы, полученные при построении той же модели 5W.

Но если касаться практических мер, то следует разделять подходы, которые применимы к B2B-продажам и к B2C.

Анализ аудитории в B2B

Оказывая услуги или продавая товары бизнесу, вы заинтересованы в том, чтобы иметь представление о профилях компаний, с которыми работаете. Конечно, в наше время компании тоже заводят странички в соцсетях, но специфика анализа для них и для персональных профилей всё равно отличается.

• Анализ ресурсов организации в интернете

Данный пункт сосредоточен на изучении тех страниц, которые организация сама создала, а также того контента, которым она сама их наполнила. Сюда относятся сайты, группы Вконтакте, профили в Facebook* и Instagram* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), блоги на тематических площадках.

Изучите то, что компании пишут о себе, как они себя подают, кого привлекают в качестве клиентов и поставщиков. Наглядность результата поможет обеспечить компоновка собранных данных в таблицы и графики.

• Анализ подписчиков

Если у организации есть профиль с открытым доступом к аудитории подписчиков, её можно изучить при помощи специализированных сервисов для парсинга аудиторий: popsters.ru, pepper.ninja, targetz.pro, vk.targethunter.ru.

Даже учитывая, что B2B во многом разительно отличается от B2C, парсинг аудиторий имеет смысл и в данном случае. Продажами, закупками и партнёрствами в организациях занимаются живые люди. Они тоже пользуются интернетом, соцсетями и подписываются на тех, кто им интересен.

Имея на руках целевую аудиторию ответственных сотрудников и лиц, принимающих, решения, или хотя бы её общий профиль, вы облегчите себе процесс налаживания контакта с целевыми контрагентами.

• Анализ контента и отзывов

Завершая тему онлайн-коммуникации с клиентами и партнёрами, стоит изучить то, что пишут о компании в интернете. Это могут быть посты в соцсетях, комментарии к статьям, отзывы на специальных ресурсах.

Помните, что доверять, хоть и с натяжкой, можно отзывам, оставленным на сайтах с обязательной регистрацией. Большинство сайтов без неё — свалка разборок между анонимными конкурентами и недоброжелателями. Смело заносите такие площадки в чёрный список.

Если с отзывами дела обстоят не очень хорошо, в крайнем случае, ознакомьтесь с оценками на картах Google и Яндекс.

• Исследования

Особенности любого рынка таковы, что помимо вас уже кто-то наверняка озаботился изучением целевой аудитории. Надежным источником информации о потенциальных клиентах могут служить отчёты и исследования, выполненные профессионалами в области аналитики.

• Отраслевые мероприятия

На них можно познакомиться с представителями отрасли, обладающими более глубоким пониманием процессов в ней. Такие мероприятия обязательно содержат программу выступлений, в которых представители компаний делятся информацией и своими эффективными наработками.

Анализ аудитории в B2C

Изучение конечного потребителя в некоторых моментах напоминает анализ предприятий, но имеет свои особенности.

Несмотря на то, что речь идёт об отдельных людях, начать придётся тоже с организаций. Вы предлагаете продукт, и значит ориентироваться необходимо на тех, кто уже имеет клиентский опыт или расположен к покупке. В связи с этим обратить внимание стоит на компании, предлагающие такой же или связанный продукт, и по цепочке дойти до портрета клиента.

• Анализ профилей в соцсетях

Уточняем специально, так как помимо соцсетей пользователи регистрируются и на тематических площадках. Анализ последних провести довольно затруднительно, а выводы могут оказаться скудными. Поэтому стоит сосредоточиться на соцсетях.

Найдите сообщества и блоги интересующих вас компаний, подписчики которых могут являться вашими потенциальными клиентами. Используйте описанные в разделе B2B инструменты для парсинга профилей пользователей и определения портрета аудитории.

Так же, как и в случае с организациями, почитайте комментарии, обсуждения и отзывы потенциальных клиентов. В идеале следует воспользоваться автоматической системой анализа тональности отзывов. Такой инструмент поможет выявить ключевые темы, поднимаемые аудиторией, вопросы и замечания, предпочтения.

• Анализ с помощью счётчиков и пикселей

Работает, если у вас есть сообщество в соцсети или сайт. Устанавливая счётчик Google Analytics или Яндекс.Метрики на сайт, вы получаете расширенные данные о профилях посетителей. Читая cookie, поисковые системы определяют социально-демографические и прочие параметры пользователей, включая потребительские предпочтения. Все детальные характеристики посетителей сайта доступны в кабинете Analytics и Метрики.

На основе данных посетителей сайта, а также участников сообществ в соцсетях и пользователей, попавших в рекламный охват, формируются аудитории ретаргетинга. Это значит, что все пользователи, которые совершали заранее определённые целевые действия, объединяются системой в отдельную аудиторию. Соответственно, на неё вы можете транслировать новую рекламу, не прибегая к повторным настройкам. Этот метод помогает не заниматься подробным изучением характеристик пользователей, а вовлекать их в активности автоматически.

Более того, на основе существующей аудитории владельцам рекламных кабинетов предлагается опция создания аудиторий look-alike. Система определит общие группообразующие черты пользователей из аудитории и подберёт в своей базе ещё больше людей, подходящих под эти критерии.

• Опросы

Простейший и самый логичный способ исследовать аудиторию — интервью, опросы, анкетирование.

Он не даёт репрезентативных результатов, если не касается многих тысяч респондентов, но допустим для начального точечного исследования, где необходимо обнаружить точку входа на рынок. Если же есть возможность проводить краткие необременительные опросы в «промышленных» масштабах, то это вполне работоспособная схема.

В частности, хорошая эффективная техника — это измерение индекса потребительской лояльности NPS. Он прост и дружелюбен для респондентов, даёт чёткий измеримый результат — хотят ли вас рекомендовать или нет.

Применение знаний об аудитории на практике

Очевидно, зная портрет и предпочтения своих потенциальных клиентов, легче находить с ними общий язык и предлагать актуальные для них решения. Делать это можно многими способами.

Учитывая современные тенденции, стоит начать с разделения продаж на оффлайн и онлайн. Проблема заключается в том, что на практике возникает тесное переплетение техник и нельзя точно сказать, является ли процесс продажи абсолютно цифровым или живым.

Есть смысл только рассказать о том, как мы с наших экспертных позиций видим подход к получению максимальной пользы от знания своей целевой аудитории.

Помимо «подручных» средств бывают и более серьёзные инструменты. Так, вы можете обратиться к операторам, у которых собрана более глубокая пользовательская аналитика. Она строится на пересечении характеристик каждого пользователя в соцсетях и поисковых системах. В качестве примера — Segmento или различные DMP, такие как AmberData, CleverData, и другие.

Алгоритмы автоматизации обрабатывают несоизмеримо больше информации, чем любой самый прокачанный профессионал. И не забывайте анализировать результаты своей работы. В этом вам поможет Сalltouch.

Привет, меня зовут Иван, я digital-маркетолог веб-студии Pyrobyte.

Рассказ пойдет об одном из 5 фундаментальных анализов, которые применяю для построения маркетинговой стратегии. Чтобы материал лучше заходил возьмем для примера сферический завод по производству минеральных утеплителей в информационном вакууме, и на его примере рассмотрим как пошагово провести анализ ЦА и что потом можно с ним делать.

Поехали!

1 шаг: Определяем целевую аудиторию.

Для этого используем метод 5W Марка Шеррингтона.

Суть метода состоит в том, чтобы получить ответы на 5 вопросов.

Для нашего завода ответ будет звучать следующим образом:

Продаем минеральную вату в упаковках по 5 листов 2Х2 и в рулонах по 15 на 2 метра крупным и средним оптом.

На этом этапе определяем основные сегменты с которыми будем работать.

Для этого анализируем отзывы клиентов, слушаем звонки отдела продаж, проводим опросы среди имеющихся клиентов.

2 шаг: Подробно раскрываем каждый сегмент.

Для лучшего понимания, сделаем описание представителя сегмента застройщика для нашего завода.

Социально-демографический портрет:

В сфере строительства, покупка материалов происходит через объявление тендеров на собственной площадке либо открытой платформе.

Реже наш клиент будет искать информацию в поисковиках и напрямую выходить на завод чтобы купить партию материалов.

Боли:

Потребность:

Критерии выбора:

Страхи перед покупкой:

Возражения:

Мотиваторы:

Базово выделяем 8 мотиваторов:

Отвечаем на вопрос «Как я могу обеспечить комфорт в работе с клиентом?»

К примеру, можно делать минеральную вату черного цвета и преподносить ее как утеплитель элитного класса.

Тут мы можем сказать о безопасности расчетов и готовности быстро решать форс мажоры.

Придумываем заранее как можем с позиции выгоды заинтересовать клиента.

Если утеплитель делается по уникальной технологии или из уникальных материалов, стоит об этом рассказать.

Процесс взаимодействия с клиентом, служба поддержки, сервис, выделенный менеджер и т.п.

Сюда относим сертификацию товара, соответствие требованиям различных инстанций.

Отвечаем на вопрос, насколько товар безопасен для здоровья.

3 шаг: Проанализировать поведенческие характеристики и понять кто и что влияет на клиента в процессе принятия решения.

Интересы клиента:

К примеру, для нашего клиента прямыми интересами будет изучение технологий строительства, новых стройматериалов, законов, СНИПов и т.п.

Продажи недвижимости, поиск новых тендеров на застройку, и т.п.

Кто или что влияет на решение клиента:

Источники информации которым клиент доверяет:

Формируем список газет, журналов, тематических пабликов, и т.п. которые впоследствии могут стать новыми каналами коммуникации с клиентом.

Изучаем покупательскую активность клиента:

Эта информация поможет найти компании и организации с которыми можно наладить партнерство и совместно получать заказы.

4 шаг: Исследуем поведение клиента на разных стадиях потребности и способы взаимодействия с ним.

Используем для этого лестницу Ханта.

Соответственно и работать с клиентом на этой стадии мы не будем…

Работаем с помощью контента и информируем клиента о своем решении. Размещаем статьи в тематических изданиях по стройке, выступаем на конференциях, пишем гайды, инструкции, делаем видео-обзоры на продукт.

Работаем с помощью поисковой рекламы, и SEO и информируем о нас.

Настраиваем поисковую рекламу по околоцелевым и целевым запросам, пишем статьи по SEO ключам, заходим на тендерные площадки и откликаемся на тендеры.

Работаем с помощью лендингов, презентаций, и подключаем отдел продаж.

Поисковая реклама по прямым запросам, контент, лендинги, продающие страницы, красивые презентации продукции и работа отдела продаж.

Работает отдел продаж, а задача маркетинга на этом этапе разработать дополнительные плюшки в виде программ лояльности, скидок, условий и т.п. которые помогут убедить клиента.

На этом этапе важно оказать сервис который сделает клиента постоянным.

РЕЗУЛЬТАТ.

В результате проделанной работы у вас появится майнд-карта размером с половину футбольного поля. А также список площадок, где можно найти клиентов, список каналов и способов коммуникации, и понимание, на какой стадии и каким образом взаимодействовать с клиентом.

От того, насколько качественно проделана эта работа, зависит фундамент маркетинговой стратегии и ее дальнейшая реализация.

Ну и в конце немного статистики.

И это был 1 из 5 фундаментальных анализов, которые необходимы для формирования маркетинговой стратегии, есть еще 4, хочешь узнать подробнее подписывайся мой телеграм канал Кот Маркетолога чтобы не пропустить следующую статью.

Время на прочтение: 9 минут(ы)

Таргетолог взял пару дней на анализ аудитории, а клиент считает, что он просто теряет время и занимается не тем — эта история знакома многим специалистам, особенно начинающим. Из этой статьи вы узнаете, как делать анализ целевой аудитории – точно, быстро, а главное понятно для клиента. И стоит ли его делать вообще. 

— Зачем таргетологи анализируют целевую аудиторию
— В каких случаях можно обойтись без анализа
— Как провести анализ целевой аудитории: пошаговый алгоритм
— Источники и методы анализа целевой аудитории. Парсинг
— Переработка и оформление информации
— ТОП ошибок таргетологов при анализе ЦА

Для начала давайте разберёмся, зачем вообще мы тратим время на маркетинговый анализ целевой аудитории (ЦА)

•  Чтобы определить характеристики клиентов и подписчиков (возраст, пол, геолокация, должность, семейный статус и др.). Без этого таргетинг превратится в гадание на кофейной гуще.

•  Чтобы выявить основные сегменты аудитории (по интересам, по болям, по целям, по степени погруженности в проблему и т.д.). За счёт сегментирования и персонализации можно будет оптимизировать рекламную кампанию и тратить бюджет более эффективно.

•  Чтобы посмотреть, как и что пишут потенциальные клиенты (какие слова и обороты используют, какие картинки показывают друг другу, о чём мечтают и т.д.). Эта информация ляжет в основу промопостов.

•  Чтобы определить триггеры. Понять, как пользователи принимают решение, что предпринимают на пути к цели, где они ищут информацию и проявляют активность. Это поможет подобрать оптимальную воронку. Например, если проблему надо было решить «ещё вчера», то можно сразу вести на заявку или покупку. Если человек ещё не готов на решительные действия, то лучше сначала прогреть рассылкой и/или бесплатным продуктом.

— Неужели нельзя запустить таргет без анализа целевой аудитории? Сейчас есть алгоритмы, автоподбор аудитории. Да и вообще, люди же как-то делают!

Да люди вообще иногда тако-о-о-ое делают). Действительно, некоторые запускают рекламу без какого-либо анализа, по наитию или уповая на алгоритмы.

Справедливости ради скажу, что действительно есть случаи, когда анализ ЦА не нужен

А) Если рекламная кампания запускается не впервые. Уже всё изучено и зафиксировано. Но есть риск того, что информация уже устарела, потеряла свою актуальность или исчерпала себя.

Б) Если на стороне заказчика есть специалист, который занимается подобным анализом. Такая информация 100% пригодится и будет полезна, но анализировать парсером всё равно придётся самому, скорее всего.

В) Если поставлена задача слить рекламный бюджет и убежать в закат с енотом под мышкой.

— Со смыслом анализа ЦА ясно. Осталось разобраться, как делать анализ целевой аудитории…

Для начала нужно собрать информацию для дальнейшего исследования

1.  Бриф и ТЗ от заказчика. Как правило, клиент лучше всего знает свой бизнес и своих покупателей. Кроме того, он элементарно дольше изучает то, с чем вы только знакомитесь. Затыка тут только в том, чтобы вытащить и структурировать эти знания и опыт, но это легко решается хорошим, продуманным брифом.

Самые главные вопросы для анализа целевой аудитории — это пол, возраст и статусы клиентов, их интересы и сферы деятельности, география деятельности проекта, ценовой диапазон продуктов, вид мотивации покупателей и способ принятия решений. Запоминать ничего не нужно — просто скачайте образец брифа, который я использую в работе: https://th.link/2dADu

2.  Статистика и данные из систем аналитики. Очень хорошо, если на ресурсах заказчика уже установлена система веб-аналитики, есть доступы к просмотру рекламных кабинетов и статистике сообществ. Идеально, если есть ещё и CRM со всеми интеграциями. Отсюда можно вытащить очень много важной информации.

3.  Другие источники. Сюда относятся в первую очередь результаты парсинга аудитории, собственные исследования заказчика, а также кейсы в нише, исследования рынка, анализ целевой аудитории конкурентов и т.д.

Без преувеличения, на этапе сбора информации многое зависит от заказчика. Чем более точную, актуальную и полную информацию о своей аудитории он предоставит таргетологу, тем лучше. Но это не значит, что нам не придётся ничего анализировать — нужно будет проверить актуальность и достоверность данных, а затем переложить их на язык настроек парсера и рекламного кабинета.

— А можно подробнее про пункт «Другие источники», особенно про парсинг? И какие вообще есть методы анализа целевой аудитории?

Инструментов много, но главные — это интервьюирование / анкетирование фокус-группы, исследования (профессиональные исследования рынка, ниши, статистические обзоры аналитиков) и парсинг.

С первыми двумя, думаю, всё понятно. А вот о том, как провести анализ целевой аудитории с помощью парсера TargetHunter, я расскажу подробнее.

Держите мой личный ТОП парсингов

1.  Чтобы собрать представителей целевой аудитории для последующего анализа

Сбор > Участники

Пригодится на этапе сбора представителей целевой аудитории. Здесь можно указать наше сообщество, сообщество прямого конкурента или задать сразу целый список конкурентов. Так мы найдём всех подписчиков или людей, которые подписаны сразу на несколько групп (можно задать количество).

Рекомендую задать значение «Пребывают в группах» от 2 и более, на своё усмотрение — так мы получим более целевую аудиторию.

Сбор > Топ участники

Это уже интереснее. Собираем не всех подписчиков, а только тех, у кого заданное сообщество находится на определённом месте рейтинга «Интересных страниц». Чем выше место паблика в топе — тем больше и актуальнее интерес пользователя.

Активности > По объекту

Здесь можно собрать тех, кто реагировал на посты сообщества, опросы, товары, видеозаписи или другие объекты. Нужный инструмент, если вы использовали в рекламе публичные опросы, и теперь хотите собрать и проанализировать группы пользователей. Либо если ваша аудитория проявляла активность в группе во время марафона, и теперь нужно собрать этих людей.

2. Чтобы проанализировать собранные базы

Пользователи > Демография

Отсюда мы узнаем пол и возраст нашей целевой аудитории с разбивкой на сегменты. А также города и семейное положение, указанные пользователями в своих профилях. Эти данные мы будем использовать в настройках рекламного кабинета.

Пользователи > Интересы

Это не категория интересов, которая определяется алгоритмами VK, а именно анкетные данные, которые пользователи сами прописывают на своих страницах. Можно посмотреть, сколько человек из того или иного вуза, какие ценности преобладают у аудитории, из каких они городов и так далее.

Данные обезличенные — голая статистика. Полезная вещь для создания портрета идеального покупателя.

Анализ > Целевые сообщества

Так мы узнаем, в каких ещё сообществах состоит наша ЦА. Это могут быть официальные странички конкурентов, группы по интересам, городские паблики и что угодно ещё.

Лайфхак: можно найти сообщества конкурентов и собрать их активную аудиторию для показа своей рекламы (легко и эффективно).

Есть ещё много разного и полезного, но об этом лучше как-нибудь отдельно. 

— Даа… Огромное количество информации о клиентах, заблудиться можно… Что дальше со всем этим делать?

Дальше мы будем эту информацию обрабатывать

Вообще, существуют определённые этапы анализа целевой аудитории, по которым мы и продвигаемся:

1 — сбор информации и её организация

Откуда брать информацию — мы уже поговорили выше. Упорядочить огромное количество данных помогают таблицы и майндкарты, но об этом я расскажу чуть позже.

2 — сегментирование аудитории

Изучаем и анализируем наш документ с данными по целевой аудитории. Объединяем группы пользователей со схожими болями, интересами, запросами, ситуациями, характеристиками. Где-то понадобится, наоборот, углубиться в анализ и раздробить часть ЦА на меньшие группы. Эти группы — и есть сегменты целевой аудитории.

3 — составление портретов типичных покупателей

Для каждого сегмента аудитории составляем свой портрет клиента (аватар клиента, buyer-портрет): описываем образ типичного представителя того или иного сегмента, идеального покупателя. Фиксируем здесь социально-демографические, географические, психографические, поведенческие характеристики. Кем работает, где живёт, чем увлекается, с кем общается, где ищет, как выглядит и т.д.

3* — (задачка со звёздочкой) создание Customer Journey Map (CJM, путь клиента)

Здесь мы фиксируем этапы, которые проходит представитель сегмента от момента возникновения потребности до покупки и повторных коммуникаций. Помимо этапов, обозначаем точки контакта с нами (поиск в интернете, реклама в соцсетях, лента новостей, онлайн-мероприятия и т.д.), барьеры и способы преодоления этих барьеров. 

Этот пункт больше относится к маркетологам, чем к таргетологам, но если вы сможете проработать этот момент — будет проще искать аудиторию и отрабатывать их возражения.

В том же инфобизнесе CJM не совсем нужна, а вот для B2C и B2B компаний уже желательна (а иногда и обязательна). Там, где идёт активный и постоянный переход трафика из офлайна в онлайн и обратно, без CJM легко потерять часть аудитории. Та же история будет у продуктов с длинным циклом сделки и у тех, где в процесс покупки вовлечено много лиц.

4 — корректировка реальностью

Важный этап, про который многие забывают, а зря. Каким бы тщательным и точным ни был проведённый анализ целевой аудитории компании, он не может гарантировать отклонений в зависимости от сезона, площадки, экономической и политической обстановки в стране, изменения в поведении самого эксперта. От человеческого фактора.

Поэтому я обычно делаю так: на майндкарту с сегментами ставлю пометки — запущен в рекламу или нет, какая конверсия, стоимость подписки и стоимость покупки. 

Таким образом я сразу на одном экране вижу, какие сегменты действительно оказались целевыми, а какие закрались по ошибке или перестали быть актуальными.

Например, среди подписчиков и участников марафона много огородников, но покупают они плохо. Неопытный таргетолог будет набирать таких подписчиков, ведь они охотно подписываются и обходятся дёшево. Клиенту это вряд ли понравится, ведь ему важна окупаемость трафика.

— А как оформить результат, чтобы не упустить главное, и чтобы у клиента голова не пошла кругом от объёма информации? Ведь заказчику не обязательно знать всех деталей — он запутается просто.

Согласен.

Лучшее решение

А) Составить майндкарту с сегментами

Б) Оформить сводную таблицу с анализом аудитории (+ отдельная вкладка с портретами ЦА и отдельная вкладка со ссылками на источники данных)

В) Оформить документ для клиента со скриншотами, пояснениями, выводами.

Майндкарту удобно использовать при настройке рекламной кампании, табличка совершенно точно пригодится копирайтеру, а за простой и понятный документ клиент точно скажет «спасибо».

— И всё-таки я считаю, что если продукт на широкую аудиторию, то ничего анализировать не нужно! Столько работы для настроек на широкую? Пустая трата времени.

Оооо, это моё любимое. На самом деле есть…

ТОП-5 заблуждений в анализе целевой аудитории

И это — одна из них. Сейчас расскажу обо всех по порядку, чтобы вы учились на чужих ошибках, а не на своих собственных:

1. «Если мы работаем с большими объёмами, на широкую аудиторию, то анализировать ничего не нужно»

На самом деле всё ровно наоборот. Чтобы масштабировать кампанию и удержаться в рамках KPI, нужно сегментировать аудиторию, делать персонализацию в промопостах и на посадочной. А это просто-напросто невозможно без анализа ЦА.

2. «Достаточно один раз провести анализ ЦА, ведь она не меняется»

Очень даже меняется — актуальные интересы, потребности, боли. Если взять целевую аудиторию тех же психологов, то легко увидеть, что с годами среди их клиентов стало всё больше мужчин. Появились отдельные направления в психологии, кто-то переключился на работу именно с ними. Социальные тренды не стоит списывать со счетов.

Ещё один пример — ситуация в стране. Если взять ЦА онлайн-школы инвесторов, то во время санкций у них резко появились новые барьеры (блокировки брокеров, валютные ограничения) и драйверы (инфляция, нестабильность, риск сокращений).

И третий пример — музыкальные исполнители. Их аудитория, как правило, взрослеет и меняется вместе с ними.

3. «Заказчик обязательно должен видеть весь объём проведённой работы и все детали. Я специально сделал подробный анализ на 50 листов»

Как бы это ни звучало, но анализ аудитории нужен маркетологам. Предпринимателю знать, в каких конкретно пабликах сидит его ЦА, что ценит в людях и на кого подписывается прямо сейчас — вовсе не обязательно. Берегите время своего клиента — подготовьте краткую выжимку, а подробности пусть будут по запросу (здесь нам и пригодится та самая вкладка с источниками данных в сводной таблице).

4. «Клиенту нужны новые покупатели, но у него нет их единой базы, поэтому я анализирую активных подписчиков в группе»

Одна из самых коварных ошибок — когда мы неправильно определяем ядро целевой аудитории. Потому что активные подписчики и реальные покупатели — это зачастую совершенно разные люди.

Если мы работаем на продажи, но у клиента нет сведённой базы покупателей, можно собрать и проанализировать авторов отзывов (обсуждения в группе клиента, в пабликах конкурентов). Когда нужны подписчики в группу — тут уже анализируем активных подписчиков. Ну а если разбираем аудиторию марафонов — разбираем участников соответствующих групп, активных под анонсом, подписчиков в соответствующей группе рассыльщика.

5. «Я взял нового клиента из той же ниши и плюс-минус тем же продуктом. Анализ ЦА не делаю, не вижу смысла — ведь я уже делал для прошлого заказчика. Просто возьму те же настройки и креативы»

Давайте сразу на примере. Вот у нас есть парикмахер, стрижка у которого стоит 3000 рублей. Мы берём двух мастеров: из Москвы и Твери. В обоих случаях их салоны находятся в спальном районе. Казалось бы, одинаковый ценовой диапазон, плюс-минус схожая геолокация, одна ниша. Только на проверку может оказаться, что, например:

— для Твери это достаточно высокий ценник, и туда ходят клиенты с определённым статусом и доходом

— у московского мастера выше конкуренция и более привередливые клиенты, которым нужно будет предложить дополнительный сервис

— у мастера из Твери есть международные награды и уникальный опыт, люди доверяют ей в особо важных и торжественных случаях

Будут ли одинаково хорошо работать идентичные настройки и креативы? Думаю, вы уже сделали вывод сами. Поэтому да, мы можем опираться на прошлый анализ, но для каждого нового проекта его нужно делать отдельно.

Как именно его делать — вы уже знаете.
Мне остаётся лишь пожелать вам удачи и подвести итоги. 

Итак, из этой статьи вы узнали

• Когда нужно делать анализ аудитории, а когда можно обойтись без него
• Как провести анализ ЦА (какие парсинги использовать, где искать аудиторию, какие этапы работ провести)
• Как оформить анализ так, чтобы и самому было удобно пользоваться, и клиент не упал в обморок от количества годноты
• Какие ошибки и заблуждения есть вокруг анализа ЦА, и как их избежать

Продвигаете онлайн-школы и экспертов? Приходите на бесплатную консультацию. Обсудим ваш проект, наметим план дальнейших действий и посчитаем KPI. 
Мы ВКонтакте — https://vk.com/htraffic

Автор: Михаил Шевцов

Выпускающий редактор: Ольга Бастырева

Зачем? Анализ целевой аудитории необходим для формирования точного рекламного предложения и маркетинговой кампании в целом. Зная конкретные параметры ваших потенциальных клиентов, вы сможете лучше взаимодействовать с ними и получать больше лидов.

Как? Есть несколько вариантов анализа целевой аудитории. Все они, однако, используют определенный набор метрик и характеристик исследуемых групп. Также стоит помнить, что данное мероприятие должно проводиться регулярно, ведь меняетесь вы, и ваша аудитория тоже.

Понятие целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) или целевая группа – это собирательный образ, портрет клиента, для которого ваш продукт или услуга максимально интересны и востребованы. Это те люди, на которых вам надо ориентироваться, разрабатывая маркетинговый план.

Что это значит? Что маркетологи и специалисты по рекламе, выбирая стиль и сюжет рекламного ролика, тему публикации, варианты размещения рекламы, всегда отвечают себе на вопрос «Для кого мы это делаем». Чтобы цель была достигнута (бизнес-продукт или товар стал коммерчески успешен) надо с самого начала четко понимать, на какую целевую группу вы работаете.

Важно максимально хорошо знать целевую группу своей компании. Если ваши представления о ней сводятся к определению «молодая успешная женщина до 40 лет», то можно с уверенностью сказать, что вы ничего не знаете о своей целевой аудитории, и вам требуется ее анализ.

Что вам принесет подробное изучение целевой группы:

• повышение эффективности рекламы любого типа (контекстная, рассылки, баннеры, SMM);
• точная корректировка ассортимента под запросы конкретной аудитории;
• более высокая определенность и конкретизация при формировании маркетинговых кампаний (встречи с покупателями/клиентами, распродажи, акции, розыгрыши и т.д.), направленных на поиск новых клиентов;
• ясность при выборе вариантов развития бизнеса (открытие онлайн продаж/расширения мест присутствия/изменение ассортимента/франшиза и т.д.);
• целенаправленная разработка новых товаров и услуг.

Необходимые характеристики для анализа ЦА

Составляя портрет целевой аудитории, изучают целый список характеристик, которые для удобства делят на несколько групп.

Скачать
файл

Социально-демографические характеристики

Группа включает ключевую информацию о человеке.

• возраст;
• пол;
• образование;
• профессия;
• направление деятельности;
• должность;
• семейный статус;
• наличие детей;
• материальное положение.

Географические характеристики

Речь идет о постоянном месте проживания представителей целевой группы. Не все географические характеристики всегда нужны маркетологам. Если интернациональная компания выходит на рынок в новой стране, то большая географическая детализация не требуется. А фирме по доставке еды важно знать не только страну и город, но также район и квартал.

Психографические характеристики

В эту группу входит информация, дающая представление о представителях целевой группы именно как о личностях. Вкупе с первыми двумя пунктами эти сведения помогают лучше понять, что движет человеком, мотивирует его, волнует и т.д. Это позволяет тоньше настроить маркетинговые процессы.

• ценностные установки;
• увлечения;
• хобби;
• досуг;
• опасения и тревоги;
• любимые СМИ;
• блогеры, инфлюенсеры, «звезды», на которых ориентируется;
• предпочтительные бренды различных товаров и услуг.

Поведенческие характеристики

Здесь собраны данные о том, как ведет себя целевая аудитория, приобретая товары вашей категории или конкретно вашего производства. Это информация о том, как часто человек совершает подобные покупки, что им движет, по каким критериям он выбирает, сколько готов потратить и т.д. Сюда включены показатели того, какой образ вашей компании сложился у целевой группы, насколько она к вам лояльна.

Сюда входят следующие пункты:

• частота заданных покупок;
• цель покупки;
• основная мотивация;
• необходимость и срочность;
• общее отношение к товарам данной группы;
• общее отношение к вашему бренду.

Владение этой информацией поможет вам ответить на вопросы, как выходить на рынок и вести себя с потенциальными покупателями, какие приемы и методы маркетинговых технологий применять.

Способы анализа целевой аудитории

Сегодня существует несколько вариантов сбора информации о потенциальных клиентах.

Разбор официального сайта компании.

Подходит только тем организациям, у которых есть страничка в Интернете. Для сбора информации о посетителях ресурса и их действиях на нем, как правило, прибегают к сервисам Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Что нам покажут эти программы?

• источники трафика;
• тип устройства, которым пользовался клиент;
• среднюю длительность пребывания на сайте;
• количество отказов.

Если открыть вкладку «Отчеты», будет доступна информация о гендерной принадлежности посетителя, его месте жительства и особенностях активности. Раздел «Долгосрочные интересы» сориентирует по другим возможным целевым аудиториям.

Анализ подписчиков в соцсетях

Некоторые группы товаров особенно популярны у активных пользователей соцсетей. Таким компаниям необходимо иметь аккаунт в одной из них или сразу в нескольких. Представительство на таких площадках не только формирует лояльность, но и помогает устанавливать обратную связь с аудиторией, рекламировать продукт и расширять круг потенциальных покупателей.

Чтобы получить информацию о подписчиках и маркетинговой эффективности ведения социальных сетей, обращаются к сервисам:

• OkTarget.ru;
• peper.ninja;
• targethunter.ru
• церебро.рф.

Они помогают узнать пол, возраст, матримониальный статус и место проживания аудитории.

Анализ отзывов и комментариев

Прямые высказывания о товаре или услуге лучше всего дадут понять, чего ждет ваша целевая аудитория, чем довольна, а в чем вам надо развиваться. Для поиска такой информации стоит изучать тематические форумы, сайты с отзывами и социальные сети.

Важно помнить, что заказные отзывы, оплаченные конкурентами, не позволяют сформировать правильную картину отношения к исследуемому товару или бренду. Чтобы не терять время на чтение бесполезных комментариев, анализируйте сайты с допуском после регистрации.

Анализ профилей потенциальных клиентов

Чтобы сориентироваться в своей целевой группе, можно зайти на профильную платформу. Но ее анализ не даст вам точных данных. Поэтому лучше поступить по-другому: найти сообщества в популярных соцсетях по нужной теме и переходить на личные страницы их участников.

Здесь нас преимущественно интересуют действия и комментарии. Существуют специальные сервисы, к примеру, youscan.io, который проводит анализ целевой аудитории, исходя из ключевых тем, повторяющихся жалоб и товаров, которым отдается предпочтение.

Применение метрик

Метод настраивания таргетированной рекламы с помощью данных пользователей, получаемых на сайте компании или в аккаунте социальной сети с помощью Яндекс.Метрика или Google Analytics.

Как это работает? Веб-сервер отправляет незначительный объем данных на ваше устройство и затем определяет вас по нему. Пользователь может заходить на свои аккаунты, не вводя каждый раз логин и пароль. А сервисы сбора метрик получают информацию о расположении человека, товарах, услугах и темах, которыми он интересуется.

Собранные данные автоматически анализируются, пользователи распределяются по тематическим группам по тому или иному признаку. Это так называемая аудитория ретаргетинга, то есть ваши потенциальные клиенты.

Например, для компании, торгующей товарами для дома и дачи, сада и огорода, это будут люди, которые интересовались покупкой каркасного бассейна или махровых полотенец. У этих пользователей в Интернет-браузерах будет показываться соответствующая реклама. Дополнительная настройка Google Analytics или Яндекс.Метрики при этом не требуется.

То есть алгоритмы сервисов самостоятельно изучают вашу аудиторию и выбирают, какой целевой группе показывать рекламу. Если у компании есть рекламный аккаунт на Google Analytics, она может воспользоваться услугой подбора аудитории Look-alike, то есть тех, кто по тем или иным признакам также входит в вашу целевую аудиторию.

Проведение опросов

Давно проверенный метод исследования аудитории. Эффективен при охвате значительного количества людей. Или на начальном этапе развития компании, когда надо определить точки входа на рынок. Сбор информации по большим группам аудитории помогает эффективней достичь поставленных целей маркетинговых акций и рекламных компаний.

Одним из ключевых показателей, определяемых при таких исследованиях, является индекс лояльности (NPS). Его определяют по ответам на пункт опросника «С какой долей вероятности вы будете рекомендовать нас друзьям и знакомым».

Изучение открытой аналитики

Некоторые компании публикуют в открытых источниках данные своих маркетинговых исследований. В них можно найти интересующие вас сведения о целевой аудитории. Конечно, надо следить, чтобы автор отчета был профессиональным аналитиком. Данные такого рода размещают на ресурсах oecd.org, weforum.org и nafi.ru.

Ошибки при анализе целевой аудитории

• Обращение к аудитории, не соответствующее ее воспитанию, ценностям и т.д.

Формируя коммуникацию, важно помнить, к кому мы обращаемся. Если наши потенциальные клиенты – финансово состоявшаяся аудитория 30+, с высшим образованием и хорошим положением в обществе, обращение «ты» может оттолкнуть и помешать формированию лояльного отношения. При установлении контакта с подростками и молодежью, напротив, это обращение более целесообразно, чем «вы».

• Несоответствие точек распространения рекламы характеристикам ЦА

Например, компания-девелопер распространяет рекламные буклеты о продаже земельных участков бизнес-класса за городом. Важно обратить внимание не только на материальное положение потенциальных клиентов, но и на их возраст. То есть разместить такие листовки в элитной клинике пластической хирургии уместнее, чем в тату-салоне премиум-уровня.

• Нерегулярное проведение анализа целевой группы

Опираться в маркетинговых и рекламных кампаниях на исследования целевой аудитории годичной давности – мало эффективно. Сегодня общество, а вместе с ним и рынок меняются стремительно. Важно отслеживать все актуальные потребности и предпочтения клиентов и отзываться на них.

• Тотальное следование пожеланиям клиентов

Чтобы создать действительно успешный продукт или услугу, надо уметь смотреть вперед, пробовать и рисковать. Часто аудитория просто не догадывается, какие преимущества и удобства ей принесут нововведения и обновления, расширение ассортимента.

Что делать после анализа ЦА

Проведя анализ целевой аудитории, разделите ее на несколько групп, чтобы для каждой из них разработать узконаправленную рекламную кампанию.

Прежде всего, важно выбрать способы распространения рекламы. По каким каналам она быстрее дойдет до пользователя? Баннеры, публикации в соцсетях, листовки, радио? Если для вас актуально интернет-продвижение, не забудьте о механизмах оптимизации.

Составляя рекламное предложение, используйте известные способы его построения, ориентируясь на известные вам сведения о целевой аудитории. Покажите, что понимаете ее ценности и потребности, знаете проблемы и готовы предложить вариант их решения. Завершением вашего рекламного сообщения должен быть призыв к действию и активная ссылка или номер телефона, по которым клиент сможет сделать покупку, заказ или получить консультацию.

Не забывайте собирать группу лояльных вам пользователей look-alike, ориентируясь на характеристики ваших постоянных клиентов.

На этом рекламная кампания не заканчивается. Ваша задача состоит не только в том, чтобы завлечь аудиторию и подвести ее к тому, чтобы связаться с вами. Вам необходимо превратить случайного первого покупателя в постоянного покупателя. Что для этого нужно?

Перейдя по ссылке, оставленной в рекламной публикации, клиент перешел на так называемую посадочную страницу. Это может быть сайт вашей компании или ее аккаунт в социальной сети. Вероятному покупателю должно быть здесь уютно и привычно. Он должен почувствовать, что ему рады. Этого можно добиться через продуманный дизайн, удобную навигацию.

Также важно заняться персонализацией контента: подобрать завлекающие заголовки, добавить поп-ап окна для привлечения внимания и т.д. Чтобы это сделать, воспользуйтесь ловцами лидов. Это сервисы, которые меняют страницу сайта в зависимости от того, с какого рекламного объявления на нее перешли. Вносить изменения самостоятельно не придется.

Провести глубокий анализ целевой аудитории и применить полученные данные для разработки эффективного маркетинга смогут профессионалы в этой области.

На ключевые характеристики целевой группы опираются при составлении рекламных публикаций и сообщений. Они должны отражать выгоды товара или услуги для конкретной группы людей.

Задача любого исследования целевой аудитории состоит в том, чтобы сформировать представление о целевом рынке. То есть четко представлять людей, которые объединены по некоторым признакам и одинаково заинтересованы в приобретении вашего товара или услуги.

Анализ целевой аудитории помогает повысить эффективность продаж. Проводить его нужно регулярно, а не только перед выходом продукта на рынок. Ведь со временем меняется продукт и его ЦА. Рассказываем, чем еще полезен анализ целевой аудитории и как его выполнить

Содержание

Что такое анализ ЦА
Для чего нужно исследовать ЦА
Как исследование ЦА помогает бизнесу
Какие характеристики ЦА нужно учитывать
Как провести анализ целевой аудитории
Вспомогательные методы анализа ЦА
Как и зачем сегментировать целевую аудиторию
Как использовать информацию о ЦА на практике

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн

Что такое анализ ЦА

Перед выводом на рынок новых товаров и услуг компании изучают характеристики потенциальных покупателей. Даже если потребитель считается «холодным», то есть не интересующимся продуктом, он может войти в ЦА в будущем. Значит, есть вероятность, что предложение станет для него не менее интересным, чем для действующих клиентов. Анализ целевой аудитории помогает в том числе обнаружить непроявленную потребность в товаре.

Изучая предпочтения людей, которые могли бы пользоваться продуктами компании, можно найти новых клиентов и построить рекламную кампанию так, чтобы привлекать их максимально эффективно.

Вместе с тем важно проводить анализ уже имеющейся аудитории. Процесс оптимизации продаж не должен прекращаться. Так, анализ сайта помогает определить, из каких источников поступает больше целевого трафика, и сосредоточить усилия на продвижении ресурса через эти каналы.

Для чего нужно исследовать ЦА

Предприниматели, выпускающие универсальную продукцию, считают, что изучать целевую аудиторию необязательно, ведь необходимый всем товар будут покупать и без рекламы. Такое убеждение ложно. Исследовать ЦА полезно каждому владельцу бизнеса. Это помогает лучше понимать потребности клиентов, дорабатывать продукт или услугу, адаптировать продукт под нужды покупателей.

💼 Пример
Открывается новый банк, который будет заниматься кредитованием юридических лиц и ИП. Владелец считает, что целевой аудиторией станут все бизнесмены. Утверждение отчасти правдиво: в расчетно-кассовом обслуживании действительно нуждаются разные компании и предприниматели. Но только отчасти.

• какие услуги внедрять в первую очередь — эквайринг или денежные переводы;

• какие расценки устанавливать;

• нанимать ли маркетолога; 

• какие виды рекламы использовать;

• на что делать упор при продвижении финансовых продуктов — на минимальную комиссию по операциям или на отсутствие платы за обслуживание;

• как нужно предлагать продукт — спокойно и ненавязчиво описывать в информационных источниках или агрессивно рекламировать.

Если считать, что целевой аудиторией станут все организации и ИП, найти точные ответы не получится. Представители среднего, малого и крупного бизнеса имеют разные потребности. Выработать маркетинговую стратегию, которая будет одинаково эффективно работать во всех случаях, не удастся.

Если предприятие пытается создать подходящий сразу всем продукт, высок риск, что спроса на него не будет. Такую ошибку исключает анализ целевой аудитории. После него предприниматель поймет, кому именно предлагать товар или услугу и как это делать.

Как исследование ЦА помогает бизнесу

Изучение потребностей целевой аудитории дает ответы на следующие вопросы:

1. Какими функциями и характеристиками должен обладать продукт? Когда предприниматель знает, что нужно людям, он решает, какие параметры первостепенны. Благодаря им продажи товара будут расти. Менее важные функции можно добавлять позже.

2. Какая цена оптимальна? Исследование ЦА помогает установить такую стоимость продукта, которая не станет отпугивать клиентов и в результате делать бизнес убыточным. Например, простой парикмахер и раскрученный стилист устанавливают разную стоимость услуг. И к каждому придут свои клиенты, даже если качество стрижки не отличается.

3. Нужно ли активно искать каналы сбыта? Понятные потребителям продукты продавать легче. Но когда они только выходят на рынок, позаботиться о реализации стоит заранее.

4. Какими рекламными площадками нужно пользоваться в первую очередь? Когда портрет ЦА составлен, появляется и понимание, на каких площадках потенциальные клиенты бывают чаще. Это важно, поскольку бюджет на рекламу, как правило, ограничен.

5. Как рассказывать о продукте? Знание потребностей целевой аудитории помогает выбрать наиболее эффективный способ презентации товара, подходящую упаковку. К примеру, дизайн пачки чая для детей будет отличаться от оформления напитка для спортсмена. Это касается и рекламных слоганов.

Какие характеристики ЦА нужно анализировать

Перед запуском бизнеса нужно исследовать:

1. Географические параметры аудитории. Характеристики влияют не только на выбор способа рекламы, но и на дизайн товара. Так, требования к зимней обуви и ее внешнему виду у жителей Якутска и Севастополя отличаются.

2. Социальные характеристики ЦА. При анализе целевой аудитории учитывают возраст, материальное и семейное положение, образование потенциальных покупателей. От этих параметров зависят функции, дизайн, цена продукта. Например, одному покупателю важно, чтобы вещь была дешевой, другому интересны товары, сделанные из натуральных материалов.

3. Психологические показатели. При исследовании ЦА учитывают характер, хобби, желания, страхи людей. Это помогает правильно выбрать площадку для рекламы, составить объявление.

4. Поведенческие характеристики аудитории. Предприниматель должен понимать, как потенциальные клиенты принимают решения о покупке, какие аргументы для них — наиболее весомые.

💎 Деловая среда Премиум

Вступите в закрытый клуб и получите доступ к базе знаний по старту и развитию бизнеса

Присоединиться к клубу

Как провести анализ целевой аудитории

Для исследования ЦА применяют разные методы, позволяющие собрать информацию о людях, которым потенциально интересен продукт компании.

Анализ сайта компании

Метод работает, если у компании есть свой интернет-ресурс. Чаще используют Яндекс.Метрику и Google Analytics. Сервисы собирают подробную статистику о посетителях сайта, анализируют их поведение.

Анализ сайта помогает определить:

• источники трафика;

• виды устройств, с которых пользователи заходят на сайт;

• среднее время просмотра страниц;

• число отказов.

Во вкладке «Отчеты» можно найти дополнительную информацию о посетителях: место жительства, характер активности, пол. В разделе «Долгосрочные интересы» приводятся похожие категории для рекламы продукта.

Анализ подписчиков в социальных сетях

Для эффективного продвижения товаров и услуг бывает полезно создавать и раскручивать группы компании в социальных сетях. Паблики помогают доносить информацию о новом продукте до ЦА, привлекать новых клиентов.

Для сбора данных о посетителях групп и оценки эффективности инструмента используют следующие сервисы:

• targethunter.ru;

• pepper.ninja;

• церебро.рф;

• OkTarget.ru.

Сервисы определяют основные характеристики подписчиков: пол, семейное положение, место жительства, возраст.

Анализ контента и отзывов о компании

Исследование мнений о продукте помогает узнать, что нравится целевой аудитории, а что — нет. Маркетологи изучают, что о продукте и бренде пишут на форумах, в социальных сетях и блогах. Доверять стоит только отзывам, опубликованным на сайтах с обязательной регистрацией. Большинство форумов со свободным доступом используются для борьбы с конкурентами.

Анализ профилей

Помимо социальных сетей, потенциальные клиенты регистрируются на тематических платформах. Анализ последних затруднителен, выводы могут оказаться неточными. Поэтому основное внимание уделяют соцсетям. Например, можно найти тематическое сообщество во «ВКонтакте» или на Одноклассниках и изучить профили подписчиков.

Анализируют их комментарии и действия. Выборку можно проводить с помощью сервисов, автоматически определяющих тональность мнений, например youscan.io. Инструмент выделяет основные темы, обсуждаемые целевыми аудиториями, предпочтения, замечания.

Использование метрик

Метод работает при наличии у компании сайта и группы в соцсети. Установка счетчика Яндекс.Метрика или Google Analytics помогает получать подробную информацию о страницах посетителей.

Инструменты считывают куки — фрагменты данных, отправляемых на сервер и пользовательское устройство, после чего определяют предпочтения и социально-демографические характеристики пользователей. Вся информация доступна в личных кабинетах указанных сервисов.

На основе собранной статистики осуществляют выборку пользователей, представляющих собой аудиторию ретаргетинга. Это значит, что интересующиеся товаром посетители объединяются в отдельную группу. Таким пользователям реклама будет показываться без повторной настройки Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Метод исключает необходимость самостоятельного изучения характеристик ЦА, помогает отслеживать активность автоматически. Владельцам рекламных аккаунтов на Google Analytics предлагается функция формирования аудиторий Look-alike. Сервис выявляет группообразующие признаки пользователей, ищет в своей базе людей, соответствующих этим критериям.

Проведение опросов

Это эффективный и простой способ исследования ЦА. Правда, точных результатов при анкетировании небольшого количества человек получить нельзя. Однако метод подходит для начального выборочного исследования, которое поможет обнаружить точки входа на рынок. Масштабные опросы позволяют построить максимально эффективную рекламную кампанию.

Значимым показателем считается индекс лояльности NPS. Он помогает определить, готовы ли потребители рекомендовать компанию друзьям и знакомым.

Изучение готовых отчетов

Другие компании, которые уже работают в отрасли, собирают данные о том, что предпочитает целевая аудитория. Некоторые публикуют результаты. Надежным источником данных становятся исследования ЦА, выполненные профессиональными аналитиками. Найти интересующую информацию можно на таких сайтах, как nafi.ru, weforum.org, oecd.org.

Вспомогательные методы анализа ЦА

Помимо основных, применяют дополнительные способы исследования целевых аудиторий. Они делают анализ более эффективным.

Исследования с использованием сервисов статистики

Многие компании анализируют рынок и ЦА, составляют отчеты, однако доступ к таким документам часто ограничивают.

Собрать данные о потенциальных клиентах можно с помощью следующих ресурсов:

1. Яндекс.Вордстат. Сервис оценивает частотность запросов, касающихся товара или услуги. Позволяет определить интересы и предпочтения ЦА.

2. Google Trends. Сервис работает по аналогии с первым. Собираемая им статистика помогает отслеживать интерес аудитории к различным продуктам.

3. Росстат. На сайте есть данные об уровне спроса на разные виды товаров и услуг.

4. Статистика поисковых запросов Mail.Ru. Инструмент определяет возраст и пол посетителей страницы компании.

Тем, кто собирается работать на зарубежных рынках, полезно посетить англоязычную версию Google. Поисковик помогает узнать, интересуются ли подобными продуктами в других странах.

Анализ товаров конкурентов

Исследование продуктов, которые предлагают клиентам конкуренты, помогает понять, какие товары и услуги пользуются большим спросом. Предпринимателю стоит учитывать и ошибки, допускаемые другими компаниями. С одной стороны, это позволит их избежать, с другой — может повлиять на результаты исследования. Поэтому важно мыслить критически и тщательно проверять полученную информацию.

Применяются такие способы анализа конкурентов:

1. Анализ рекламы и сайта компании. При его проведении учитывают то, что дает представление о ЦА и способах взаимодействия с ней. Например, обращают внимание на то, какие характеристики товара конкуренты указывают на сайте, анализируют отзывы клиентов на страницах.

2. Обращение к конкурентам как частное лицо. Общаясь с менеджером, можно пройти путь клиента, проследить, как он продает товар. Косвенно этот метод позволяет сделать выводы о потребностях клиентов компании, на которые ориентируются сотрудники.

Как и зачем сегментировать целевую аудиторию

Под сегментацией понимают распределение ЦА на группы со сходными характеристиками. Стратегия продаж для каждой группы отличается. Так, целевой аудиторией компании, торгующей медицинским оборудованием, могут быть владельцы клиник, частные врачи, массажисты.

Очевидно, массажист не купит стоматологическое кресло. Ему эффективнее рассказывать о медицинских кушетках. Группы целевой аудитории в таком случае стоит формировать по специализации и месту ведения деятельности.

Важную роль в сегментации играет и составление детального портрета покупателя. Так называют собирательный образ потенциального клиента.

Пример портрета покупателя медицинских кушеток, составленного с учетом социально-демографических характеристик:

• пол — женский;

• возраст — 40 лет;

• место жительства — Москва;

• специальность — частный массажист;

• средний доход — 1,5 млн рублей в год.

Для каждого сегмента аудитории составляют свой портрет или несколько. Например, с семейным человеком нужно взаимодействовать иначе, чем с холостым. Это относится и к презентации продукта начинающему или опытному специалисту.

Как использовать информацию о ЦА на практике

Знание потребностей и предпочтений клиентов упрощает взаимодействие с ними, помогает предлагать подходящие им продукты. Применять полученные знания можно как при онлайн-, так и офлайн-продажах.

Знания о том, кто входит в целевую аудиторию, из каких источников эти люди могут узнать о продукте компании, позволяют по итогам анализа подобрать наиболее эффективные инструменты и площадки продвижения товаров и услуг.

С учетом этого маркетологи или владельцы бизнеса разрабатывают рекламную стратегию, определяют способы взаимодействия с клиентами. Делают выводы о том, как их лучше привлечь, на какие ценности аудитории ориентироваться. На основе анализа ЦА также разрабатывают уникальное торговое предложение (УТП), размещают его на сайте и на страницах в социальных сетях.

Разрабатывают контент-план для публикаций на сайте или в соцсетях, выбирают стиль общения с потенциальной аудиторией. Оценивая результаты кампании, отслеживают метрики, анализируют отзывы клиентов, при необходимости корректируют стратегию продвижения продуктов.

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн