Руководство по фирменному стилю сбербанк россии

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М. В. ЛОМОНОСОВА
___________________________________________________

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра новых медиа и теории коммуникации

ФОРМИРОВАНИЕ НОВОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
СБЕРБАНКА РОССИИ

Реферат
студентки V курса (гр.511)
ВОЛКОВОЙ А. А.
Научный руководитель –
Засурский И.И.

Москва – 2014

Выдающиеся бренды отличаются качеством и прогрессивностью. Им
доверяют, их любят и уважают, они олицетворяют собой нечто особенное и
уникальное. Их визуальный стиль отражает ценности бренда и безошибочно
узнаваем. Новый корпоративный стиль Сбербанка отражает ценности,
которые близки и понятны клиентам: уважение к традициям, прогрессивность,
надежность, доброжелательность и открытость. Корпоративный стиль
Сбербанка является выражением его ценностей, символом общих целей.
ОАО «Сбербанк России» – это крупнейший финансовый институт
Центральной и Восточной Европы и абсолютный лидер российской
банковской

системы.

Он

имеет

ряд

существенных

конкурентных

преимуществ1:
— значительная клиентская база;
— широкий масштаб и количество операций;
— большое количество опытных и квалифицированных специалистов;
— огромный управленческий опыт;
— бренд и репутация, основанная на доверии клиентов и
свидетельствующая об исключительной стабильности и надежности Банка.
Сбербанк регулярно меняет свою стратегию на ближайшие пару –
тройку лет, но неизменным всегда остается ориентация на лидерство среди
других финансовых институтов России и стремление к совершенству. Новая
стратегия развития банка на 2014-2018 г. была одобрена на заседании
наблюдательного совета Сбербанка 12 ноября 2013г:
«Стратегия Сбербанка направлена на дальнейшее укрепление его
позиций в качестве одного из ведущих и стабильных финансовых институтов
мира. За ближайшие пять лет мы удвоим показатели чистой прибыли и
активов, добьемся прорыва в эффективности управления расходами, повысим

1

Брендбук ОАО «Сбербанка России». Руководство по фирменному стилю, 2012.

показатели достаточности капитала первого уровня, а рентабельность
собственного капитала останется выше мировых аналогов»2.
Стремление

к

лидерству

мотивирует

Сбербанк

постоянно

совершенствовать свои предложения, делать услуги более доступными и
выгодными для клиентов. Стать максимально клиентоориентированными –
приоритетная задача банка и его сотрудников. Эта направленность отчетливо
просматривается в миссии, ценностях и рекламных кампаниях Банка.
Наша Миссия 3
— Мы даем людям уверенность и чувство надежности, мы делаем их
жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.
Вместе с новой стратегий изменились и ценности компании. Теперь они
разделены на три группы, стали более конкретными и больше похожи на
корпоративный кодекс.
Наши Ценности 4
Наши ценности — основа отношения к жизни и работе, внутренний
компас, помогающий принимать решения в сложных ситуациях, принципы,
верность которым мы храним всегда и везде. Ориентиры, которые помогают
нам принимать верные решения в любых ситуациях:
Я – лидер
 Мы принимаем ответственность за себя и за то, что происходит
вокруг нас.
 Мы делаем лучшее, на что мы способны.
 Мы постоянно развиваемся и совершенствуем себя, банк и наше
окружение.
 Мы честны друг с другом и с нашими клиентами.

2

Годовой отчет 2013 г ОАО «Сбербанка России»
Годовой отчет 2013 г ОАО «Сбербанка России»
4
Годовой отчет 2013 г ОАО «Сбербанка России»
3

Мы – команда
 Мы с готовностью помогаем друг другу, работая на общий
результат.
 Мы открыты и доверяем своим коллегам.
 Мы относимся друг к другу с уважением.
 Мы помогаем расти и развиваться нашим коллегам.
Все – для клиента
 Вся наша деятельность построена вокруг и ради интересов
клиентов.
 Мы хотим удивлять и радовать клиентов качеством своих услуг и
нашим отношением.
 Мы превосходим ожидания наших клиентов.
Можно сравнить с предыдущими ценностями, которые были прописаны
в «Руководстве по корпоративному стилю», 2012 г.:
— Порядочность
— Стремление к совершенству
— Уважение к традициям
— Доверие и ответственность
— Взвешенность и профессионализм
— Инициативность и творческий подход
— Командный дух и результативность
— Открытость и доброжелательность
— Здоровый образ жизни (тело, дух и разум)
Фирменный стиль бренда Сбербанка одновременно дает ощущение
динамичного,

прогрессивного

и

традиционного,

основанного

на

преемственности финансового института. Все элементы визуального отличия

бренда имеют свой смысл и отражают позицию банка в обществе и
профессиональной среде.
В подтверждение этому в «Руководстве по фирменному стилю» есть
описание значения обновленного логотипа Сбербанка. «В логотипе Банка
были сохранены основные элементы Бренда и преемственность – легко
узнаваемую круглую форму фирменного знака и зеленую цветовую гамму, а
также нижнее подчеркивание в слове «СБЕРБАНК»;
— Современность и прогрессивность, постоянное движение вперед
выражены в модернизированных лучах в верхней части фирменного знака
Банка – за счет смещенного центра они стали динамичнее и олицетворяют
движение вперед;
— Естественность и натуральность. В символе Сбербанка это отражено в
выбранных жизнеутверждающих цветах – природно-зеленом в сочетании с
солнечным бликом;
— Ориентация на клиента, доброжелательность и открытость переданы в
объемной

форме

логотипа,

передающей

широту

продуктовых предложений клиентам»5.

5

Брендбук ОАО «Сбербанка России». Руководство по фирменному стилю, 2012.

и

многогранность

Фундаментом корпоративного стиля Сбербанка является его основная
символика, которая полностью соответствует позиционированию Бренда и
корпоративному стилю. Дизайн основной символики отображает ключевые
составляющие корпоративного стиля Сбербанка:
— верность традициям – преобладание зеленого цвета, мгновенно
узнаваемый логотип, шрифт и нижнее подчеркивание;
— движение вперед – сама эволюция логотипа;
— близость к природе – яркая палитра оттенков зелёного;
— солнечный свет – изображенный на логотипе луч света, луч надежды
на лучшее.
Визуальный язык Сбербанка состоит из ряда специально разработанных
элементов дизайна, которые дополняют и позволяют более широко применять
основную символику. Все элементы визуального языка созданы на основе
позиционирования Бренда Сбербанка: «Сбербанк – это надежный друг и
помощник во всех финансовых вопросах, с которым я иду по жизни»6.
Основные элементы визуального языка:
— цветовая гамма,
— шрифты,
— графические элементы,
— фотографии.
Основная палитра играет важнейшую роль в цветовом восприятии
Бренда. Бренд Сбербанка всегда был зеленым, и новая цветовая палитра
продолжает эту традицию. В этом залог узнаваемости и отражение
стабильности, надежности и доверия. С этим ассоциируется самый уважаемый
банк России, который дольше всех присутствующий на рынке. Цветовая

6

Брендбук ОАО «Сбербанка России». Руководство по фирменному стилю, 2012.

палитра была оптимизирована и расширена ради лучшего отражения
позиционирования Бренда за счет следующих моментов:
— солнечный свет как метафора позитивной силы, меняющей жизнь
людей к лучшему;
— добавление градаций цвета как символа перемен и поступательного
движения вперед.
Оттенки зеленого в основной цветовой палитре должны всегда быть
основным цветовым акцентом – сочный зеленый цвет с оттенком солнечного
света.
Выбор шрифта играет важную роль в позиционировании, отражая
характер Бренда и передавая настроение и тональность его коммуникаций.
Семейство шрифтов Fedra было выбрано для Сбербанка благодаря таким
чертам, как легкость, простота при считывании, динамичность.
Картина цветовых пятен Сбербанка призвана рождать ассоциации с
лучами солнца, просвечивающими через молодую листву деревьев весенним
днем. Она отражает позиционирование Бренда с помощью сочетания оттенков
традиционного зеленого цвета, элементов природы и солнца – элементов,

ассоциирующихся с традициями, важностью природы и постоянным
обновлением в нашей жизни и ролью солнечного света как позитивной силы.
Картина цветовых пятен используется во всех корпоративных
графических коммуникациях. Ее задача – создавать фоновый образ в графике
Сбербанка, где не используются фотоматериалы.
Лучи – один из основных элементов визуального языка Сбербанка. Лучи
передают идею движения вперед и должны быть легкими и динамичными.
Они символизируют перемены, развитие, инновации и прогресс. Они также
являются стилизованным графическим образом лучей солнечного света,
символизирующих перемены к лучшему. Лучи направляют вперед; они
должны создавать ощущение света и приподнятого настроения.

Фотоматериалы

Сбербанка

всегда

должны

быть

яркими

и

притягательными, свежими, позитивными и оптимистичными. Они делятся на
три категории:
1. Фотографии людей для коммуникаций «прямого контакта» с
клиентами;

2. Бизнес-фотография для коммуникаций, ориентированных на деловые
круги;
3. Ландшафтная фотография и кадры природы для фонового
оформления помещений.
Современные фотографические образы с людьми в кадре отражают
позиционирование Бренда, наглядно передавая теплоту человеческих
отношений.

Ландшафтная/природная

позиционирования

Бренда,

проводя

фотография

параллели

между

выражает
постоянным

присутствием Банка в жизни людей и такой же ролью природы.

Цветовая палитра для банковских продуктов используется для линеек
«Банковские карты, online-услуги, прочие услуги», «Кредитные продукты» и
«Депозитные продукты».
Палитра «банковские карты, online- услуги, прочие услуги».
Основным цветом для линейки продуктов «Банковские карты, online- услуги,
прочие услуги» был выбран оранжевый, чтобы подчеркнуть мобильность,
динамику и быстроту. Он используется для продуктов, связанных с
пластиковыми картами: 24-часовое самообслуживание, мобильный Банк,

интернет-обслуживание, любые операции оплаты посредством любого
оборудования, все кредитные и дебетовые карты.
Палитра «кредитные продукты». Основным цветом для палитры
«Кредитные продукты» был выбран голубой, ассоциирующийся с небом,
свободой и возможностями. Все продукты, имеющие отношение к
кредитованию,

используют

голубой:

ипотека,

потребительские,

образовательные и автомобильные кредиты.
Палитра «Депозитные продукты». Основным цветом для палитры
«Депозитные продукты» был выбран желтый, символизирующий жизнь, рост
и солнце. Все продукты, имеющие отношение к инвестициям и сбережениям,
используют желтый: вклады, сейфовые ячейки, инвестиционные программы,
а также драгоценные металлы и монеты.
Основные элементы Единого подхода – это нанесение логотипа Банка и
использование бимов (лучей). Лучи передают идею движения вперед, они
символизируют перемены, развитие, инновации и прогресс – все то, что
необходимо донести до клиента, усиливая обновленный имидж Банка. Так же
лучи являются элементом идентификации карт Банка среди массы карт других
банков и инструментом дифференциации среди всех карт Банка:
•

карты одного номинала (electron/maestro, classic/ standard, gold,

platinum) имеют одинаковые бимы, но разные картинки, что позволяет
дифференцировать их между собой;
•

кредитные карты и дебетовые карты дифференцированы путем

различного изображения бимов (форма бимов разная);
•

карты

с

индивидуальным

дизайном

имеют

бимы,

идентифицирующие принадлежность карты к дебетовой или кредитной, а
также являются идентификатором карт Сбербанка, укрепляя образ Банка в
глазах клиентов.

Использование технологических достижений в производстве карт,
нанесение спец. эффектов на карты (эффект придающий объем, тактильный
эффект дающий возможность ощущать материю, изображенную на карте и
т.д). Данный подход является уникальным для рынка.
В

сочетании

с

инновационными

и

технологичными

бимами,

спецэффектами карта содержит простую по содержанию картинку (трава,
иней, вода, песок, дерево, металл и т. д.). Данный подход легко адаптируется
под возможные новые карты, т. к. он представляет собой конструктор:
сочетание простой картинки, определенных бимов и инновационного способа
нанесения.
Ориентация на клиента является одной из ключевых ценностей бренда,
поэтому концепция розничных POS-материалов строится на основных
клиентских потребностях и должна обращаться к глубинным желаниям и
мечтам, способствовать преодолению возможных барьеров в принятии
решения воспользоваться тем или иным предложением Банка.

Концепция «вопрос-ответ» призвана сделать POS-материалы более
интересными и понятными конечному потребителю. Вся информация

излагается в формате диалога клиента и Банка. Для оформления вопросов и
ответов были введены дополнительные элементы – баблы, визуализирующие
использование прямой речи в коммуникации.
Впечатление,

которое

оставляют

сотрудники

«на

передовой»,

обслуживающие клиентов в отделениях — это фундаментальный фактор в
процессе работы над положительным восприятием клиентами обслуживания
в Банке. Безусловно, сотрудники должны быть компетентны в вопросах
продуктов и услуг Банка, но, помимо этого, огромную роль играет их внешний
вид. Набор стандартных требований к одежде сотрудников — дресс-код акцентирует уважение традиций в рамках позиционирования Бренда.
Аккуратно и профессионально одетый персонал — это готовый образ
стабильности, надежности и доверия — качеств, ассоциирующихся с Брендом.
Важно также создать условия, при которых сотрудников отделения всегда
можно отличить по внешнему виду, что увеличит скорость и удобство
обслуживания. Узнаваемая униформа или стандартный дресс-код позволяют
решить эту задачу.
Дресс-код и стандарты для униформы должны быть для всех понятны;
сотрудники должны разделять сформулированные в них принципы.
Разработано два дресс-кода для основных подразделений:
1. Униформа для флагманских и VIP-отделений;
2. Дресс-коды для всех отделений, где униформа необязательна;
Во всех случаях необходимо следовать следующим стандартам в одежде
сотрудников: 7
— На рубашке или пиджаке у всех сотрудников должен быть значок
Сбербанка;
— На сотрудницах-женщинах должен быть шейный платок Сбербанка;

7

Брендбук ОАО «Сбербанка России». Руководство по фирменному стилю, 2012.

— У всех сотрудников должна быть стандартная карточка-бейдж с
именем;
—

Сотрудницы-женщины

должны

носить

колготы

спокойных

однотонных цветов;
— Все сотрудники должны носить закрытую обувь (полностью
скрывающую пальцы ног);
— Прическа должна быть аккуратной; длинные волосы должны быть
собраны;
— Сотрудницы-женщины должны пользоваться лаком для ногтей
неярких оттенков, предпочтительны нейтральные, телесные тона или
прозрачный лак;
— Допустимо лишь минимальное количество украшений.
В

отделениях,

не

предоставляющих

сотрудникам

униформу,

необходимо соблюдать следующие правила:
— Рубашки должны быть белыми или бежевыми без различимых цветных
узоров;
— На всех сотрудниках должны быть простые темные юбки и брюки.
Заключение
Анализируя

новый

корпоративный

имидж

Сбербанка,

я

была

бесконечно удивлена тому, какое внимание уделяется деталям в «Руководстве
по фирменному стилю». С другой стороны, ОАО «Сбербанк России» крупнейший банк в России. Его история насчитывает уже 173 года. Конечно,
за

это

время

сложилась

репутация

и

определенное

понимание

в

позиционировании бренда.
В формировании нового имиджа, действительно, нет ни одного
случайного элемента, каждое нововведение имеет свой смысл и обоснование.
Благодаря такой тщательной работе, Сбербанк стал ближе к клиенту как

никогда. Они смогли привязать новый стиль к врожденным, природным
чувствам и ассоциациям человека. Это дает некоторую фору и конкурентное
преимущество Сбербанку. Однако благоприятный визуальный стиль еще не
100% успеха.
Корпоративный имидж – это не только внешняя атрибутика, но и
приветливый,

профессиональный

персонал.

Если

к

внешнему

виду

сотрудников Сбербанка претензий нет, то об их компетенциях и манере
общения с клиентом в народе слагают легенды и байки. Такое поведение
персонала совсем не соответствует стратегии лидерства и не идет на пользу
бизнесу. Можно ли предположить, что следующим этапом в формировании
имиджа Банка будут так же подробно расписаны правила поведения
сотрудников?! А главное, будут ли они соблюдаться…

Библиография
1.

Информация о Московском банке взята с официального сайта

ОАО «Сбербанка России» http://www.sberbank.ru/moscow/ru/
2.

Бредндбук

ОАО

«Сбербанка

России».

Руководство

фирменному стилю, 2012.
3.

Годовой отчет 2013 г. ОАО «Сбербанка России»

по