© 2014-2023, ПАО Банк «ФК Открытие».Генеральная лицензия Банка России № 2209 от 24.11.2014.115114, г. Москва, ул. Летниковская, д. 2, стр. 4.
Банк «Открытие» — зарегистрированный товарный знак ПАО Банк «Финансовая Корпорация Открытие».
Центр раскрытия корпоративной информацииИнформация о процентных ставках по договорам банковского вклада с физическими лицами
брендбуки, руководства
Обзор брендбуков и гайдлайнов, созданных для известных российских и мировых компаний: Coca-Cola, РЖД, Google, Heineken, МТС, Vodafone, Аьфа-Банк и др.
Что такое брендбук и зачем он нужен?
Обновлено 29 июля 2022 г.
Говоря простым языком, брендбук — это книга бренда. Как правило, в брендбуке описывается индивидуальность бренда, маркетинговые стратегии и характеристики, которые помогают лучше понять бренд. Важной частью брендбука является гайдлайн или руководство по фирменному стилю компании. Руководство — это сборник правил. Правила регулируют использование логотипа и константы фирменного стиля: цветовую палитру, типографику, иконографику, фотостиль.
Список брендбуков и гайдлайнов
- Coca-Cola — производитель безалкогольных напитков.
- РЖД — российские железные дороги
- Microsoft — производитель программного обеспечения.
- I love New York — книга штата и города.
- Heineken — мировой лидер пива.
- Аэрофлот — российская авиакомпания.
- Водафон (англ. —Vodafone) — крупнейший в мире оператор сотовой связи
- Банк Открытие — частный российский банк.
- МТС — российская телекоммуникационная компания
- ВТБ — коммерческий банк c государственным участием
- Альфабанк — крупнейший частный банк в России.
- Большой театр —главный национальный театр страны.
- Ростелеком — российская телекоммуникационная компания.
- Гугл тренды (англ. — Google Trends) — web-приложение Google.
- Пятерочка — сеть продовольственных магазинов.
- Детский мир — советская и российская сеть магазинов товаров для детей
- Mercedes (англ. — Mercedes) — производитель автомобилей премиум класса.
- Лукойл — российская нефтяная компания.
- «Джейми» Оливер (англ. — Jamie Oliver) английский повар и ресторатор.
- Лексус (англ. — Lexus) — марка автомобилей класса «премиум».
- Дав (англ. — Dove) — бренд личной гигиены.
- Пепси (англ. — Pepsi) — безалкогольный газированный напиток.
- МДМ-Банк — крупный российский коммерческий банк.
- «Джо́нни Уокер» (англ. — Johnnie Walker) — известная марка скотча.
- FIFA Russia 2018 — 21-й чемпионат мира по футболу ФИФА.
Отличие брендбука от фирменного стиля
Это может звучать странно, но некоторые задаются вопросом: «в чём отличие брендбука от фирменного стиля»? Брендбук — это книга, в которой описаны правила и руководства по использованию фирменного стиля. Фирменный стиль — это графические приёмы, которые делают бренд значимым и привлекательным в глазах общественности. Графика формирует образ компании, который называют по-разному: айдентика, фирменный стиль, корпоративная идентичность и др. Это слова-синонимы, которые описывают визуальный образ компании или бренда. В итоге: брендбук — это книга, а фирменный стиль — это часть графического дизайна. У брендбука, как у каждой книги, есть свой стиль. Поэтому все брендбуки оформлены в разных графических стилях.
Подробнее о брендбуках и графическом дизайне можно прочитать у меня в блоге.
5 примеров вдохновляющих брендбуков
Обзор первых российских брендбуков, созданных в рамках ребрендинга или репозиционирования: Билайн, S7, Сбербанк, МФЦ, Банка Москвы.
Брендбук Coca-Cola
Краткая история бренда, ключевые ценности и стандарты бренда. Фирменный стиль и основные принципы для графического дизайнера.
Основная идея бренда Coca-Cola — наслаждайся жизнью и будь счастливым. У Coca-Cola есть фантастический продукт, который не только утоляет их жажду, но и заставляет чувствовать себя хорошо. Напиток Coca-Cola является центральным объектом книги бренда.
В брендбуке Coca-Cola рассказывается о ключевых элементах бренда — это шрифт Спенсера, на котором построен логотип, контурная бутылка, динамическая лента и фирменные цвета. Узнаваемые во всем мире активы бренда образуют визуальное ядро, которое неизменно присутствует на упаковке, рекламе и в коммуникациях.
В 1969 году товарный знак Coca-Cola дополнился белой волной — секретным оружием. Но в 2017 году она пропала и на этом закончилась история одного из ключевых активов бренда.
Замечу, брендбук Coca-Cola сделан очень хорошо, но подозреваю, что он не относится к оригинальным изданиям компании, и скорее всего, разработан поклонниками бренда и напитка.
Cкачать брендбук Coca-Cola
Пример брендбука Coca-Cola
Белая лента из брендбука Coca-Cola
Пример брендбука Coca-Cola
Пример брендбука Coca-Cola
Брендбук Coca-Cola: ключевые активы бренда
Брендбук Coca-Cola: ключевые активы бренда
Брендбук Coca-Cola: ключевые активы бренда
Брендбук РЖД
Руководство по применению фирменного стиля ОАО «РЖД» — название документа, который регламентирует основные принципы дизайна и фирменного стиля.
В 2007 году компания Российские железные дороги провела масштабный ребрендинг и место традиционных для транспортной отрасли крылышек, насаженных на колесо, железнодорожный монополист взял три буквы «РЖД». Российские железные дороги решили сменить корпоративный стиль на более современный. Ко мне попал основной документ РЖД по фирменному стилю, о котором сегодня пойдет речь.
В документе, который назван руководством по применению фирменного стиля, дизайнерами представлены краткие разделы о бренде: платформа, миссия, видение. Принципы дизайна в брендбуке «РЖД» отражают корпоративные ценности — Мастерство, Целостность и Обновление. Новая концепция дизайна состоит из набора четко прописанных элементов и принципов их применения. Жаль, что авторы брендбука очень кратко рассказывают о бренде. По сравнению с брендбуком Coca-Cola выглядит по спартански и не отражает богатой истории железнодорожного гиганта.
Несмотря на то, что брендбук очень скучный, я поставил его в обзор. РЖД — важная транспортная компания России, которая заслуживает лучшего фирменного стиля и бренбука.
Скачать руководство по применению фирменного стиля РЖД
Особый интерес для меня, как для клиента РЖД представлял раздел с миссией и видением компании. Я хотел найти предмет гордости, а нашел общие слова о «глобальности и уникальности структуры», которые мало имеют общего с актуальными тенденциями в брендинге. К примеру, компания Coca-Cola развивает мелкий и средний бизнес, помогая местным фермерам выращивать фрукты, которые потом выкупает и делает из них сок. Чем может гордиться РЖД? Только количеством проданных билетов. Это грустно.
Microsoft
Простые, понятные и убедительные правила по фирменному стилю Microsoft. Восхитительное и сильное руководство по использованию новой корпоративной идентификации.
Система фирменного стиля Microsoft использует синергию продуктов как силу, способную изменить мир. Она помогает компании быть простыми, понятными и цельными. Рекомендации от 2012 года представляют собой новое видение того, как можно использовать фирменный стиль в качестве объединяющего решения под брендом Microsoft. Новый брендбук Microsoft призван согласовать творческую работу и привлечь внимание к новому фирменному стилю.
Прошло 25 лет с тех пор, как Microsoft обновлял свой логотип. В 2012 году компания представила новую версию. Это был невероятно захватывающий ребрендинг Microsoft, поскольку новый фирменный стиль коснулся всех продуктов на разных платформах: от Windows до версии Office, от телефонов до телевизоров. Эта волна новых выпусков была не только переосмыслением популярных продуктов компании, но явилась новой эрой для Microsoft.
Задачей нового логотипа было показать развитие компании и визуально подчеркнуть это начало. Бренд Microsoft — это больше, чем просто логотипы или названия продуктов. Более миллиарда человек каждый день пользуется продуктами компании. Каждая точка контакты с продуктами — это «впечатление от бренда». Вот почему новый логотип Microsoft черпает вдохновение из принципов дизайна продуктов компании, опираясь на наследие ценностей, шрифтов и цветов бренда. Книга бренда строится на логотипе. Он является ключевым элементом бренда и фирменного стиля. Логотип Microsoft сохраняет наследие и рождает новые связи на всех продуктах Microsoft.
Скачать руководство по фирменному стилю Microsoft.
Руководство по фирменному стилю Microsoft.
Руководство по фирменному стилю Microsoft.
Руководство по фирменному стилю Microsoft.
Руководство по фирменному стилю Microsoft.
I LOVE NEW YORK
I LOVE NEW YORK был перезапущен в мае 2008 года. На этих страницах представлено новое видение, дающее углубленное представление об обновленной стратегии бренда. Встречайте следующее поколение брендбука I LOVE NEW YORK.
I Love New York (с англ. — «Я люблю Нью-Йорк») — логотип, разработанный в 70-х годах Милтоном Гласером для создания нового рекламного образа туризма Нью-Йорка. Есть легенда, что логотип создан дизайнером, сидя на заднем сидении такси.
Логотип представляет собой ребус из заглавной буквы «I» (я), красного символа сердца (♥) и аббревиатуру названия города New York, набранные популярной в то время гарнитурой American Typewriter (ретро-стиль печатной машинки).
Этот брендбук создан в 2008 году, чтобы рассказать всем, кто прикоснется к бренду, о новых принципах рекламного образа города и штата. В книге идет речь о важности быть последовательным в брендинге. Авторы ссылаются на исследования, которые доказывают, что последовательность повышает осведомленность и помогает укрепить эмоциональную связь с брендом. «Чем мы целеустремленнее, тем мощнее будет бренд I LOVE NEW YORK. Это так просто». Цель создания брендбука проста — поделиться всеми сокровищами, которые хранятся в штате Нью-Йорк. Книга бренда рассказывает о платформе бренда, миссии и ценностях.
Очень интересный образец брендбука штата Нью-Йорк. Советую обратить внимание тем дизайнерам или маркетологам, кто решает задачи по брендингу территорий. Некоторые разделы, например «Реклама», не выдерживают критики с точки зрения современного графического дизайна. Но будьте снисходительны, документу больше 10-и лет. Интересная вариативная подача логотипа для разных сезонов года в разделе «Правила логотипа для разных сезонов». Маст хэв в коллекцию бренбуков.
Страницы из брендбуке I LOVE NEW YORK
Брендбук Heineken
Этот брендбук поможет вам правильно реализовать фирменный стиль Heineken и даст четкие указания по использованию ключевых идентификаторов бренда.
Фирменный стиль Heineken играет решающую роль в сохранении и укреплении позиции номер один среди международных брендов пива. В брендбуке представлен ряд новых правил и дополнительных элементов, которые были добавлены к основным элементам айдентики, а также дополнительные стилевые рекомендации для фотографии.
Книга определяет ключевые активы бренда: фирменная эмблема Heineken, логотип, звезда, звезда с знаком «H» и фирменный зеленый цвет.
Большое место в книге отведено для эмблемы Heineken. Она состоит из зеленого кольца, ленты с фирменным логотипом Heineken и красной звезды. Эмблема является ключевым активом и передает аутентичность и наследие бренда Heineken.
Бренд Heineken спонсирует концерты, поддерживает культурные мероприятия и продвигает общественные мероприятия любого уровня и масштаба. Поэтому в любой точке планеты вы можете увидеть яркий зеленый цвет и красную звезду. Знайте, это основные идентификаторы фирменного стиля Heineken.
Скачать брендбук Heineken
Пример страницы брендбука Heineken
Брендбук Аэрофлот
Вступительная часть документа компании Аэрофлот посвящена описанию бренда. Основное содержание брендбука — это руководство по корпоративному стилю.
У компании Аэрофлот брендбук создан в 2008 году и значительная часть документа посвящена брендингу компании с описанием ценностей, сущности бренда и миссии бренда Аэрофлот. Четыре раздела из пяти — это четкие требования и руководства по использованию логотипа, построению фирменного блока, оформлению мест продаж и воздушных судов.
Разработчики уделили особое место в брендбуке пирамиде бренда. Учитывая тот факт, что документ был разработан 10 лет назад я оцениваю работу по брендингу на твердую пятерку. Восхищает то, что акценты были сделаны на личность и человека, а не на «глобальность в перевозках». Ценности бренда — надежность, эффективность, безопасность. Преимущества бренда — комфортный, надежный, удобный. Меня, как клиента компании Аэрофлот, подкупает платформа бренда.
У брендбука Аэрофлот есть минусы, например несовременность и устаревшая подача информации. Это касается не только брендбука, но и сайта. Главное, за что можно простить и понять — это честность и актуальность информации, ясность документа и чистота сверстанного материала. Рекомендую внимательно прочитать раздел о бренде компании, а разделы по фирменному стилю в брендбуке Microsoft поданы намного интереснее.
Брендбук Аэрофлота проигрывает конкуренту на рынке — S7 Airlines, но цель обзора — показать лучшие примеры брендбуков, а сравнить можете сами. Скачать брендбук S7 можно в обзоре «5 примеров вдохновляющих брендбуков».
Брендбук Vodafone
Созданные в 2013 году, фирменный стиль и правила для цифрового этикета Vodafone проработали меньше 3 лет. В 2017 бренд получил новый визуальный стиль с «речевой меткой» и рекламу от Ридли Скотта.
Vodafone является одним из самых признанных и ценных телекоммуникационных брендов в мире с оценочной стоимостью 22 миллиарда долларов США. У меня есть на руках версия брендбука 2013 года, который сегодня является устаревшей версией фирменного стиля компании. Поэтому часть описания будет будет про «старый фирменный стиль», а часть — про обновленный. Как только появится версия нового фирменного стиля и глобального позиционирования Vodafone «Hello» от 2017 года, я сразу поделюсь с вами.
Старый фирменный стиль рожден из ромба, на основе которого были созданы основные рекламные коммуникации. Ромб, как заявляет Vodafone, — это гибкая фигура для выражения визуального языка бренда. В цифровом мире его роль заключается в передаче ощущение импульса и взаимодействия с образами. Ромб всегда связан с логотипом. Расположенные в центре линии ромба пересекают логотип под углом 45°.
В новом фирменном стиле (англ. — visual identity) уделяется гораздо больше внимания символу «речевая метка» Vodafone. И это ключевое отличие старого фирменного стиля от нового. Логотип «речевой знак» был создан в 1998 году и стал одним из самых узнаваемых символов компании. В новом фирменном стиле «Речевой знак» — это центральный графический символ, которому уделяется основная роль в маркетинговых и визуальных коммуникациях. Логотип в 2017 году стал проще и получил «плоский» дизайн вместо псевдобъемного 3D решения.
По моему мнению, брендбук российской телекоммуникационной компании Билайн в обзоре «5 примеров вдохновляющих брендбуков» выглядит проще и современней, чем версия руководства по цифровому этикету Vodafone 2013 года.
Хотите знать больше о брендбуках?
Я подготовил еще пару статей, которые, возможно, вас заинтересуют
-
5 примеров вдохновляющих брендбуков
Обзор первых российских брендбуков, созданных в рамках ребрендинга или репозиционирования: Билайн, S7, Сбербанк, МФЦ…
-
Разработка брендбука. Что такое брендбук
Брендбук (англ. Brand book) — это книга бренда, чаще выглядит как официальный документ, в котором отражены индивидуальность, платформа и стратегия бренда
Брендбук «Банк Открытие»
В 2011 году я впервые увидел логотип Банка Открытие и был удивлен простым и оригинальным решением. Прошло чуть больше 7 лет и я заметил, что фирменный стиль повзрослел и не растерял лучшие качества.
Руководство по использованию фирменного стиля компании — так называется документ от Банка Открытие. Это именно руководство, а не брендбук. В документе нет раздела о платформе бренда или о миссии компании.
Документ содержит только один раздел с базовыми элементами фирменного стиля. Ядро фирменного стиля (англ. — visual identity) состоит кирилической и латинской версий логотипа, знака (открытая буква «О») и фирменных цветов. Часть страницы отдано под схему с охранным полем вокруг логотипа. В компании фирменный блок называют логотипом и выглядит это немного странным.
Смотрите еще невероятно подробный брендбук Сбербанка в обзоре «5 примеров вдохновляющих брендбуков».
Брендбук сотового оператора МТС
В 2006 году прошел громкий ребрендинг МТС. В результате логотипом стало белое яйцо на красном фоне. C тех пор яйцо осталось верным красному цвету, получило псевдобъем в 2013 и снова стало плоским в 2016 году.
Говорят, что первый логотип МТС был нарисован основателем компании в кафе, на салфетке. Думаю, мало кто помнит, как выглядел этот ужасный вариант логотипа.
В 2006 году, на основе созданного фирменного стиля (англ. visual identity) британской компании Wolff Olins, появился первое руководство МТС. Этот документ назвался «Руководство по созданию рекламных материалов на основе нового фирменного стиля». Он был аскетичный и содержал один раздел «Основные элементы».
Гайдлайн (англ. guideline) состоял из фирменных цветов, логотипа и базовых правил по размещению логотипа на рекламных материалах. «Основа нового логотипа — универсальный символ. Он означает саму жизнь, созидание, начало всего нового. Форма крепкая, но хрупкая, она близка нам и хорошо отражает суть нашей жизни.
Сильные, но нежные, гордые, но сдержанные, прагматичные, но сентиментальные. Все это мы» — цитата из документа МТС.
Новый логотип МТС представляет собой композицию двух красных квадратов. В левом квадрате изображен символ белого цвета, в правом – белая аббревиатура «МТС».
Гора родила мышь. Компания, которая потратила на ребрендинг $4M, не смогла родить документ, по силе достойный брендбуку Билайна.
С тех пор с яйцом происходили небольшие метаморфозы — то оно получало псевдообъем, то снова становилось плоским.
Сравнить брендбук МТС с брендбуком Билайна можно в обзоре «5 примеров вдохновляющих брендбуков».
Скачать руководство по использованию фирменного стиля МТС.
Пример страницы руководства по использованию фирменного стиля МТС
Брендбук ВТБ Банк
В 2006 году родился новый логотип ВТБ, а Банк внешней торговли сократил название до аббревиатуры из трех букв. В обновление брендбука 2012 года вошли философия и принципы дизайна.
В настоящем брендбуке новая концепция дизайна бренда ВТБ отражает простые ценности: надежность, российское происхождение, открытость. Набор элементов идентификации и единообразные принципы их применения отвечают всем коммуникационным нуждам бренда и ожиданиям целевых групп и аудиторий. Концепция с горизонтом в брендбуке ВТБ содержит философию и принципы дизайна бренда: широкая география группы и ее международное значение.
Основными атрибутами нового бренда, разработанного компанией Interbrand, стали «крыло», логотип и синий цвет. В дополнительных активах бренда появился «горизонт», на основе которого построен новый корпоративный стиль. Изменилось название банка, теперь вместо длинного и непроизносимого на европейских языках «Внешторгбанк» появилась аббревиатура ВТБ (англ. — VTB). Анализ конкурентного поля показал, что название уникальное и не встречается в европейском правовом поле.
Идея с образом горизонта и крыла с самого начала звучала очень притягательно, но визуальные решения, на мой взгляд были спорными. Простота идеи перечеркивалась (в прямом смысле) линией горизонта, который рассекал логотип пополам. Это очень спорное решение исчезло в новом ребрендинге 2017 года. В декабре «крыло» трансформировалось до простых 3-х вертикальных полос и необходимоть в «горизонте» исчезла.
Скачать брендбук ВТБ 2006 г.
Брендбук Альфа Банк
Альфа-Банк, один из крупных частных банков России, был основан в 1990 году. Сегодня Альфа-Банк —это высокотехнологичный банк с полным комплексом услуг корпоративным и частным клиентам.
В 2005 году Альфа-Банк объявил о начале изменения своего фирменного стиля. Новый логотип банка состоит из трех частей: уникального графического написания слова «Альфа-Банк», большой красной буквы «А» и горизонтальной черты под этой буквой. Все элементы выполнены в ярко-красном фирменном цвете.
В новом логотипе Альфа-Банка отражена будущая стратегия, — говорит Директор по маркетингу Альфа-Банка Кирилл Турбанов. — Буква «А» демонстрирует стремление быть первыми по уровню сервиса и инноваций в банковской сфере, а красный выделяет, подчеркивая лидерство.
Разработкой нового фирменного стиля занимался один из лидеров в области брендинга, независимая международной компания SCG London.
Руководство по использованию фирменного стиля Альфа-Банка является образцом идеального документа. В первой главе издания он регламентирует основные правила использования основных элементов фирменного стиля. Вторая и третья глава посвящены построению корпоративных и маркетинговых материалов. Элементы оформления фасадов и интерьера описаны в завершающей главе.
Альфа-Банк является бесспорным лидером в создании рекомендаций по использованию фирменного стиля. Рекомендую посмотреть сайт про дизайн системы от Альфа-Банка.
Скачать брендбук Альфа-Банка.
Руководство по использованию элементов фирменного стиля Большого театра
В 2012 году студия Артема Лебедева создала руководство по использованию элементов фирменного стиля Большого театра. Ранее Большой получил от студии новый логотип и фирменный стиль.
Большой театр — главный национальный театр страны. Он известен всему миру как один из символов России, центр мировой музыкальной культуры.
Данное руководство рассказывает о визуальных составляющих фирменного стиля Большого театра и позволяет следить за соблюдением выработанных стандартов.
Логотип театра — один из четырех общеизвестных товарных знаков в России. Круг потребностей Большого театра очень широк, логотип используется на самых различных форматах и носителях — от афиш и баннеров до авторучек и гардеробных номерков. Для такого спектра применения разработано несколько различных версий логотипа, с разной степенью детализации и соответствующими ограничениями по размещению.
Основные версии логотипов созданы для ситуационных поводов: базовый тип, парадный и триумфальный. В созданных вариантах логотипа содержится много мелких деталей, которые сложно передать при различной отделки печатных изданий, поэтому студия создала адаптивные версии логотипов, которые применяются для воспроизведения на различных форматах и экранах.
Знак «Большого театра» представляет собой изображение широко известного фасада Большого театра. Для разных форматов и носителей разработчики предлагают использовать логотип с разной проработкой деталей знака, от детально проработанного до простого знака.
Фирменных цветов у Большого всего два — золотой и красный. Золотой, согласно описанию, соответствует статусу театра и взят из его внутреннего убранства. Занавес исторической сцены театра вдохновил разработчиков на красный цвет.
Дизайнеры выбрали гарнитуры Флай (Flai), Меринг (Meringue) и Галс (Gals) мотивируясь «исключительно отличительным дизайном с потенциальным диапазоном использования, который практически безграничен» — цитата с сайта myfonts.
Скачать руководство по фирменному стилю Большого театра.
Брендбук Ростелеком
Основной документ, созданный в 2015 году, компания называет «Руководством по использованию фирменного стиля». Далее я буду называть его брендбуком, это точнее определяет его внутреннее содержание.
Первый раздел брендбука посвящен бренду. Вы можете ознакомиться с платформой бренда, миссией компании и ценностями. На 7-ой странице брендбука компания определяется с позиционированием — «Кем мы хотим стать».
«Образ бренда, который мы будем последовательно выстраивать в каждой коммуникации. Все, что будет говориться и делаться от лица Ростелеком, должно доносить нашу амбицию — мы не просто один из игроков телекоммуникационного рынка, Ростелеком — крупнейший интернет и медиа провайдер России». Разработчики хорошо собрали этот раздел, но если вы хотите действительно получить ценную информацию о платформе бренда, то прочитайте «Будьте честны с собой — обзор брендбука М.Видео». На двух страницах британская компания SCG London доходчиво объясняет, что такое ценности компании и платформа бренда ритейлера М.Видео.
Ростелеком — российская телекоммуникационная компания. Является крупнейшим национальным провайдером цифровых сервисов. Предоставляет услуги широкополосного доступа в Интернет, интерактивного телевидения, сотовой связи, местной и дальней телефонной связи. Википедия сообщает, что дата образования компании — 1993 год. В брендбуке на восьмой странице мы находим интересный факт из истории компании — «Ростелеком подключил Россию к интернету. В 1991 году Компания организовала первый в стране Центр Обработки Данных». Получается, что Ростелеком подключил Россию к интернету до своей даты образования? Надо поправить википедию или изменить дату в брендбуке.
Немного про логотип Ростелеком 2011 года. Им стал трехмерный знак, похожий одновременно на ухо, и на букву Р. Цвета символа бренда изменились на более мягкий оттенок голубого и в контраст ему — ярким оранжевым. В брендбуке нет рассказа о логотипе компании, что он обозначает и как он появился. Руководство в 2011 году объясняло новый ребрендинг желанием «привести корпоративный бренд в соответствии с новой стратегией бизнеса и с новыми приоритетами». Логотип, по мнению представителей компании, символизировал позитивные эмоции и жизнерадостность. Новый знак транслировал открытость к диалогу и готовность прислушиваться к мнению потребителей. Очень красивая легенда, которая закончилась в октябре 2018 года и Ростелеком перешел на обычную литеру «Р».
Скачать брендбук компании Ростелеком 2015.
Гайдлайн Google Trends
Создание документа от Google Trends по использованию идентичности бренда (рус. фирменный стиль) датируется 2015 годом. В руководстве представлен новый фирменный стиль и логотип Google, который был принят ранее, в этом же году.
В новом гайдлайне Google, (далее — руководство по фирменному стилю) компания рассказывает как можно использовать новый логотип на примере веб-приложения Google Trends.
В руководстве по фирменному стилю содержатся рекомендации как использовать названия, логотипы и язык Trends в материалах, не заставляя подрядчиков звонить в отдел маркетинга компании. В документ включили несколько примеров использования, а также ссылки на ресурсы, которые можно скачать и использовать.
Скачать гайдлайне Google Trends
Руководство по фирменному стилю сети «Пятёрочка»
В 2013 году Пятерочка «освежила» логотип. Вместо овала, 5-ка вписалась в красный круг и получила зеленый листик в верхней части цифры. В этом обзоре мы расскажем о руководстве по фирменному стилю и дизайну магазинов.
«Пятёрочка» — российская сеть продовольственных магазинов «у дома», которой управляет X5 Retail Group.
Документ российского ритейлера содержит подробные правила использования логотипа и основных элементов фирменного стиля.
Первая глава руководства очень подробно описывает фирменный знак, свободное поле и варианты использования фирменного блока. У сети магазинов есть свой, фирменный красный цвет, который называют Пятерочка красный.
Цвету уделено особое место в коммуникации с покупателем. Он является основным активом бренда, который определяет роль бренда в визуальном пространстве у дома. «Красный цвет — важнейший цвет в коммуникации сети магазинов «Пятёрочка». Этот цвет используется как основной цвет фона для логотипа компании, а также как основной цвет фона различных рекламных и промо-материалов, сувенирной продукции, части деловой документации» — гайдлайн магазина Пятерочка.
Вторая глава и третья посвящены внешнему и внутреннему оформлению магазинов. Очень рекомендую для тех дизайнеров, кто работает над похожими проектами. Возможно, это самое подробное руководство по правилам оформления супермаркетов и магазинов у дома.
Скачать подробное руководство по правилам оформления магазинов Пятерочка
Брендбук торговой сети детских товаров «Детский мир»
Самый узнаваемый бренд детских товаров в России и самый жизнеутверждающий пример брендбука в обзоре.
«Детский мир», которому в 2017 году исполнилось 70 лет, является наиболее узнаваемым брендов среди торговых сетей детских товаров. Этот документ является подробным описанием бренда «Детский мир»: из чего он состоит, каковы его миссия, стилистика и идея. Брендбук создан для сотрудников компании и подрядчиков, которые принимают активное участие в разработке и реализации коммуникационных задач бренда, цель которых — мотивировать покупателей сделать выбор в пользу магазинов «Детский мир».
В первой части брендбука рассказывается о истории бренда, вторая посвящена целевой аудитории. Из всех примеров российских брендбуков, «Детский мир» наиболее полно описывает свое целевое ядро из современных мам. Третья часть документа — платформа бренда. Константы бренда — логотип, цвета, фирменный блок и шрифты разрабочики поместили в четвертый блок брендбука. В заключительном разделе вы найдете правила в коммуникации бренда. Например, дается тональность в разговоре с родителями: «Мы обращаемся к родителям на «вы» во множественном числе, при этом не заигрываем и не сюсюкаем с их детьми. Мы уважаем право родителей самостоятельно воспитывать детей, поэтому не позволяем себе быть назидательными».
В 50-60-х годах началась история многих российских брендов. Легендарный детский универмаг на Лубянке был открыт в 1957 году. Для многих поколений детей в России «Детский мир» стал настоящим символом детства, с которым связаны самые счастливые и яркие воспоминания.
Скачать брендбук в pdf «Детский мир».
Руководство по фирменному стилю «Mercedes-Benz»
Руководство по фирменному стилю Mercedes-Benz содержит 3 раздела: основные принципы, сферы применения и кобрендинг.
Документ Mercedes-Benz является обновленной версией руководства по фирменному стилю и делает акцент на трех основных фактах: новое расположении звезды, разделение звезды с логотипом и введение черного цвета. Авторы вводят новые понятия в визуальном стиле: четкость, чувственная компоновка и простота.
Черный фон выступает в качестве нового элемента стиля. Панорама — вариант схемы расположения фона, который можно использовать как в печатных материалах, так и видеороликах. Кроме того, имеется трехмерный фон с звездой «Мерседес-Бенц», словесным знаком и слоганом.
Лично от себя добавлю еще один актив бренда, на котором разработчики не делают акцента. Я говорю о фирменной шрифте Corporate A, который является еще одним ключевым активом бренда «Мерседес-Бенц».
Скачать руководство по фирменному стилю Mercedes-Benz.
Фирменный стиль «Лукойл»
В 2007 году российский бренд «Лукойл» вошел в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный Financial Times. Знак компании появился из сокращения первых букв городов нефтяников (Лангепас, Урай, Когалым).
Первый фирменный стиль в компании разработали в 1995 году. Фирменными цветами компания взяла белый, черный, красный. Словесный товарный знак (логотип) на русском языке и в латинском написании выполнен шрифтом «футурис». Разработанный в 2008 году документ назвали «фирменный стиль ОАО «Лукойл». В этом же году было решено использовать несколько вариантов фирменного блока. Правила регламентируют использовать для автозаправок комбинированный логотип с каплей, для остальных коммуникаций — фирменный блок в вертикальном или горизонтальном исполнении.
Основная цель создания документа по фирменному стилю состоит в создании и поддержки единообразия элементов бренда в документации, продукции и услугах.
Единство основных элементов фирменного стиля позволит потребителям и работникам идентифицировать бренд «Лукойл», подчеркивая качество предоставляемых услуг. Основными элементами фирменного стиля 2008 года являются товарные знаки.
В документе 2008 года допускаются неточности в определении фирменного стиля и основных элементов, но это не мешает ему сохранять единство при оформлении мест продаж. Используемый набор цветографических констант фирменного стиля выделяет заправки «Лукойл» в конкурентной среде и позволяет легко идентифицировать даже в переполненном информационном шуме города.
скачай руководство по фирменному стилю Лукойл.
Brand guidelines «Jamie Oliver»
«Джейми» Оливер, также известен как «Голый повар» — популярный английский повари телеведущий.
Джейми Оливер не просто повар. Он яркая личность, способная вдохновить не только рецептами, но и своей харизмой и остроумием. Написал несколько книг с рецептами и является владельцем сети ресторанов «Fifteen». Ведет свою кулинарную деятельность с восьми лет и завоевал любовь миллионов простых людей, желающих научиться готовить.
Брендбук известного повара состоит из 2 больших частей. Первая посвящена масс маркету и простому «Джейми», вторая — шефу Джейми Оливеру. Брендбук знакомит с личностью героя и индивидуальностью бренда. Этот документ содержит самую полную информацию о бренду Jamie Oliver. Разработчики просят пользоваться брендбуком в разработке упаковки, маркетинговой поддержке и в точках продаж, обеспечивая постоянство стилевых решений на всех носителях фирменного стиля. Как обычно, уделяется особое внимание на правильном использовании бренда Джейми, поэтому просят обращаться к руководству и соблюдать его.
Скачать брендбук Джейми Оливера.
Lexus Brand Guidelines
Названия Lexus устойчиво ассоциируется со словами «luxury» (роскошь) и «elegance» (элегантность). Однако в рабочей группе Team One утверждают, что слово Lexus просто хорошо передает имидж роскоши и технологичности.
«Зачем мы создали правила для бренда?» — задаются вопросом создатели брендбука Lexus (далее — Лексус) и отвечают: «Мы надеемся, что благодаря этому руководству все партнеры Lexus овладеют духом и исключительными преимуществами, которые предоставляет бренд Лексус. Книга передаст характерный тон и индивидуальность, которые отличают нас от других, менее страстных люксовых брендов. Читая книгу, вы укрепляете узы доверия и создаете дополнительную ценность бренда Лексус.»
Великие бренды живут в сердцах и умах людей. Успешные составляют основу сильных отношений. Лексус является одним из великих брендов. Мы представляем компанию, которая сосредоточена и увлечена. Компания, которая понимает, заботится о клиентах и с глубокой признательностью гарантирует высокое качество жизни.
Сущность бренда — стремление к совершенству. Фирменный знак Лексус символизирует наследие и воплощает дух роскоши. Это лицо, которое бренд показывает миру. Разработчики просят относится с уважением и использовать со здравым смыслом. Символ и логотип создают фирменный блок. Сочетание двух зарегистрированных товарных знаков является важным активом бренда Лексус и его нельзя изменять. Фирменный блок является единственной визуальной константой в коммуникации с брендом Lexus.
Скачай брендбук Лексус (англ. Lexus)
Брендбук «Dove»
Бренд Dove помогает молодым людям реализовать свой потенциал и побороть обеспокоенность внешним видом. Проект по повышению самооценки достиг 20 миллионов молодых людей и они намерены достичь еще 20 миллионов к 2020 году.
В соответствии с «Настоящим обещанием красоты», бренд Dove стремится показывать только настоящих женщин, не менять их внешность в цифровой форме и помогать следующему поколению развивать позитивные отношения с красотой.
Брендбук Dove определяет основные характеристики бренда и преимущества, которые отличают марку в конкурентной среде и помогают управлять брендом. В книге бренда рассказывается о том, как важнейшие нематериальные активы помогают выстраивать тесную связь с аудиторией и завоевывать сердца женщин.
Суть бренда Dove подтверждается фотостилем брендбука. Документ иллюстрирован «настоящими» женщинами, лишенными цифровой ретуши. Бренд утверждает, что потребители все больше доверяют подлинному и настоящему, а не «не раскрученным» людям, учреждениям и брендам.
Pepsi Globe Guidelines
В 2008 году Pepsi провела ребрендинг и презентовала новый логотип, который выполнен в виде смайла. Идея заключалась в том, что каждому напитку присваивается улыбка. Pepsi MAX — широкая улыбка, Pepsi — среднюю, Pepsi Light — лёгкая улыбка. Идея не зашла и прижился один вариант для всех напитков.
Брендбук Pepsi посвящен ребрендингу и новой улыбке. Маркетологи компании посчитали её мощной идеей, способной привлечь внимание и передать основную сущность бренда. Культовая форма улыбки основана на наследии бренда Pepsi и устоявшихся принципах дизайна, которые определяют дух Pepsi уже более века. Эти принципы были использованы для создания новой идентичности с гармоничными пропорциями и знаковым сообщением. Руководство по новому фирменному стилю Pepsi описывает использование нового символа и регламентирует переход от «волны» к «улыбке», отражая основную сущность Pepsi.
Скачать руководство Pepsi с «улыбкой».
Стандартs внутреннего оформления офисов «МДМ-Банк»
Первые буквы слов из девиза «Мой деловой мир» образуют название МДМ-Банка, а символом компании стало солнце.
В 2010 году МДМ-банк объявил о начале ребрендинга. Новым логотипом стал стилизованный символ солнца, созданный отразить основные ценности: надежность, открытость, дружественное отношение к клиентам и доступность банковских услуг
«Мы делаем ставку на качество и взаимную выгоду предоставляемых банковских услуг, но что еще более важно — на атмосферу дружелюбия и понимания», — генеральный директор МДМ Банка Игорь Ким.
Документ банка о «Стандартах внутреннего оформления офисов» был создан в 2010 году. Настоящий документ состоит из девяти разделов и определяет форматы и стандарты размещения, оформления, технологии изготовления элементов оформления отделений по России. Разработчики определили основные функциональные зоны: зал ожидания, ресепшн, потокового и персонального обслуживания, кассы и т.д.
Если вы серьезно интересуетесь дизайном внутреннего оформления банков, то обязательно скачайте «Руководство по использованию фирменного стиля Альфа-Банка».
Скачай стандарты оформления офисов МДМ-Банка.
Брендбук Johnnie Walker
В 1908 году было запатентовано название напитка «Johnnie Walker». Через год на рынке появились сразу три марки «Johnnie Walker»: белая, красная и черная.
Первый набросок шагающего человека (Johnnie Walker’s Striding Man) сделал в 1908 году художник Том Браун на обороте меню в ресторане. «Цветной» Джонни появился в 1927 году, благодаря Дорис Зинкейсен. Художник выбрала ему красный фрак и нарисовала светлый цилиндр.
Основные разделы настоящего брендбука: история, характер бренда, миссия, манифест и колесо бренда. Дизайн — наше прошлое, настоящее и будущее. На брендбуке нет даты, но можно сверить время по «шагающему человеку». В 2015 году бренд и простой рисунок «ходока» был доработан лондонским агентством Bloom совместно с иллюстратором Гэри Редфордом, поэтому брендбук сделан до редизайна.
На сегодняшний день Johnnie Walker является крупнейшим в мире брендом виски и его девиз, как радостное выражение оптимизма и как лучший совет для вас — «не останавливайтесь».
Скачай брендбук Джонни Уокер.
Брендбук чемпионата мира по футболу Fifa Russia 2018
Шрифт «Dusha», талисман Забияка и более 100 элементов, связанных с Россией попали в фирменный стиль чемпионата мира 2018 года в России.
Чемпионат мира по футболу FIFA — самое популярное спортивное событие в мире. Последний Чемпионат мира по футболу 2014 года в Бразилии оказался выдающимся во всех отношениях: переполненные стадионы и страстные толпы стали свидетелями острых ощущений, огорчений и рекордного количества голов. Поддержка более чем 3,4 миллиона зрителей создала электрическую атмосферу, которая помогла провести одно из самых открытых и захватывающих соревнований с рекордными 171 голами. Чемпионат мира по футболу 2014 года в Бразилии был в центре внимания мировых цифровых и традиционных медиа, как никогда раньше.
Настоящее руководство разработано с целью предоставления широкой общественности необходимой информации и рекомендаций относительно использования официальной символики FIFA в связи с проведением Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России.
FIFA разработала официальную символику, которая состсоит из серию логотипов, формулировок, названий, символов, используемых в связи с проведением Мероприятия.
Специально для Мероприятия был создан Официальный шрифт. Он называется DUSHA и защищается авторским правом.
Официальная концепция визуального оформления — включает в себя более чем 100 отдельных элементов, объединенных в различные композиции (композиции, связанные с Россией, и композиции, связанные с городами-организаторами).
Скачай брендбук Fifa Russia 2018.
Не нашли ответы о
разделах и правилах брендбука?
Я подготовил еще пару статей, которые вас заинтересуют и дадут ответы на частые вопросы
-
5 важных правил любого брендбука
В основе каждого брендбука лежит что-то особенное. На примере логотипа Мастеркард будем разбираться в правилах, которые касаются логотипа.
-
Брендбук: примеры, основные элементы и разделы
Брендбук — это книга бренда. Чтобы понять цели разработки брендбука, необходимо понять, какие задачи будет решать книга бренда.
Список рекомендуемых статей
- Подробнее о брендбуках можно прочитать у меня в блоге.
- Пять важных правил любого брендбука.
- 5 примеров вдохновляющих брендбуков.
- Обзор брендбука М.Видео — будьте честны с собой.
- История создания брендбука IBM
- Брендбук Почты России — печаль в квадрат
Посмотрите, какие мы делаем брендбуки
Пресс-центр
Всё самое интересное и полезное
Брендбук
Самый полезный раздел. У нас есть много полезных штук, чтобы сделать ваше видео, презентацию или сувениры красиво, узнаваемо и с соблюдением всех правил подачи нашего бренда.
Скачать брендбук
Летом 2019 года банк «Открытие» объявил о репозиционировании компании, смене слогана и амбассадора. Однако на этом изменения не закончились. В интервью Sostav руководитель блока Маркетинг и коммуникации «Открытия» Евгений Сидоров рассказал о смене логотипа банка и том, как это должно повлять на его восприятие потенциальными клиентами.
Евгений, расскажите, пожалуйста, почему банк «Открытие» принял решение о смене логотипа и как именно он изменился?
Рестайлинг логотипа в контексте прошлогодних изменений — это скорее финальный аккорд, связанный с обновлением имиджа банка. Это изменение полностью соотносится с тем, что мы делали в 2019 году — продвигали «Открытие» как надежного, современного, динамичного игрока. Обновленный логотип не изменился кардинально — банк не строит бренд с нуля, и важно было сохранить визуальную узнаваемость «Открытия». Логотип остался круглым, поменялась только форма скобок внутри него — сейчас они тоже стали круглыми. Также мы изменили шрифт в буквенном сочетании, убрали засечки, сделали его более насыщенным, простым и современным. За счет этого он стал на 20% более заметным при неизменной площади. Это должно увеличить считываемость логотипа, что особенно важно в наружной рекламе, когда проезжая мимо видишь ее каких-то полсекунды. Но в целом это касается и телевидения, и диджитала, и печатных макетов, любых каналов. Ведь «бренд-линка мало не бывает».
И как вы планируете провести обновление?
Мы осознанно пошли на то, чтобы некоторое время два логотипа существовали одновременно. Обновленный лого заменит старый постепенно. Эволюционное, а не революционное изменение дает нам возможность достаточно аккуратно относиться к маркетинговым инвестициям. Мы не будем за одну ночь обновлять вывески всех 700 отделений. Действующие маркетинговые материалы или другие носители будут использоваться до тех пор, пока на их размещение не закончатся контракт или не наступит износ. Все последние материалы и рекламу на телевидении мы уже сделали с новым лого. Также он изменится в диджитал-каналах — на сайте и в мобильном приложении. Таким образом, рестайлинг не потребует дополнительных затрат. Это разумно и с точки зрения использования денег акционеров, и с точки зрения интересов наших клиентов. Такой подход мы видим сегодня у большинства подобных проектов на рынке — обновление не делается за день.
Понимая важность этих изменений и для клиентов, и для сотрудников банка, мы предварительно провели масштабные количественные и качественные исследования. Результаты показали, что обновленный логотип воспринимается как более современный на 20%, и почти вдвое как более надежный — вызывает большее доверие и желание воспользоваться услугами банка. Эти результаты помогли нам решиться на изменения. Тем более, что предыдущий логотип был с нами на протяжении последних пяти лет.
А кто разрабатывал логотип? Агентство или ваша собственная команда?
«Открытие», как и другие ведущие маркетинговые игроки на рынке, старается сформировать сильную инхаус-команду. За 2018−2019 годы мы собрали отличных профессионалов, обладателей серьезных призов и регалий, которые и разработали наш логотип.
Обновление рекламной и бренд-стратегии банка произошло летом прошлого года. Как отработала новая платформа?
Летом мы представили рынку новое позиционирование — «Надежный банк, который становится лучше день ото дня». Исследования показывают, что люди его хорошо воспринимают, новая коммуникационная платформа помогает бизнесу расти. Мы видим существенный — более 25% — рост знания бренда «Открытия». Всего за полгода узнаваемость нашей рекламы — доля людей, которые после просмотра ролика смогли сказать, что это реклама банка «Открытие» — выросла почти в пять раз.
Мы также выбрали амбассадора, с первого взгляда, неочевидного для финансовой отрасли. Выбор Басты был шагом довольно смелым для топ-команды банка. Это еще один признак того, что мы трансформируемся и, будучи государственным банком, делаем смелые, но уверенные шаги, а не выбираем средние и безопасные решения.
Предварительно мы провели исследования по множеству критериев, через которые «просеивали» потенциальных амбассадоров. Оценивали популярность и узнаваемость, уровень доверия к ним, качества, которые приписывают им клиенты. В итоге получился лонг-лист из 12 селебрити, но наиболее подходящим для нас амбассадором, который отвечает новому позиционированию и транслирует атрибуты бренда «Открытия», оказался именно Баста. Его знают, ему доверяют, его считают надежным и честным, он не притворяется и не играет на публику, он идет вперед и постоянно развивается, причем не только в музыке, но и на телевидении, в бизнесе, пишет детские книги. Кроме того, Василий еще «не приелся» публике и не ассоциируется с другими финансовыми компаниями, что стало еще одним аргументом в его пользу.
Это был для нас не самый простой и не самый стандартный выбор, но он вполне оправдал себя. «Другость» или «самобытность» как принцип в маркетинге — это то, во что я сильно верю и чему всегда стараюсь следовать.
Банковский маркетинг и диджитал-трансформация
Вы работали на абсолютно разных рынках: от телекоммуникаций до классифайдов, сейчас занимаетесь банковским маркетингом. В чем его главное отличие от маркетинга других компаний? В чем заключается специфика?
На мой взгляд, «великая китайская стена», если и проходит, то между продукт-маркетингом и сервисным маркетингом. То есть глобально — сделать рекламную кампанию для ІКЕА можно вокруг каких-то конкретных предметов. Сделать рекламную кампанию для банка, авиакомпании, телекома, где нет ни подушки, ни цветочного горшка, ни бутылки газировки — принципиально другая история. И в этом смысле маркетинг, построенный вокруг сервисов, достаточно схож. Но у банковского маркетинга есть своя специфика, это один из самых сложных его видов.
В истории с банком есть тройная задача по выстраиванию доверия. Я всегда говорю, что одинарный эспрессо тут не поможет, нам нужен «тройной шот». Во-первых, это базовое доверие к банку, в который ты несешь деньги. Во-вторых, это доверие к банку, который будет работать без сбоев, прежде всего его интернет-банк и мобильное приложение. И в третьих, банк — это крайне сложные процессы и продукты, в которых потребитель не хочет и не обязан разбираться. Для доверия на этом рынке нам нужно четко понять потребности клиента, сделать «домашнюю работу» по упрощению продукта и доступно донести до него информацию. Эти три задачи — надежность как хранителя денег, надежность как технологической системы и надежность как партнера, который делает сложное простым — отличают банковский маркетинг, делают его интересным и интеллектуальным для любого маркетингового профессионала.
В чем заключаются изменения, которые привносит диджитал в маркетинг, в понимание людьми банковских услуг? Как диджитал влияет на банковский маркетинг?
Этот вопрос затрагивает не только маркетинг, но и трансформацию банковского бизнеса как такового. Многие считают, что диджитал-революция будет гибельна. Но крестовый поход диджитала — это уже каждодневная реальность, которая во многом стала гигиеническим минимумом. Например, история Nokia показывает, что от пролога до эпилога у финской компании было года четыре. Сегодня времени еще меньше.
Что интересно на российском рынке: например, если взять 100 крупнейших банков, первые десять из них контролируют 80% всех активов, а первые 20 — 90%. Это сильно концентрированная отрасль. С одной стороны — это говорит о том, что все игроки и рынок в целом должны быть достаточно «само-успокоенными». Но это одновременно и предвестник неожиданного прихода новых игроков. Эти новые игроки будут агрессивно «откусывать» части отрасли, тогда как крупные рыбы скорее всего продолжат пребывать в покое и не станут активно сопротивляться, по крайней мере, в начале. Дальновидные игроки, в том числе и банк «Открытие», это понимают и заранее принимают меры, трансформируются.
Если говорить про трансформацию маркетинга, то в течение последнего десятилетия люди, которые входят в самый активный возраст, начинают оценивать провайдеров разных услуг простой метрикой — «насколько они включены или не включены в мою жизнь». Люди все меньше ходят в банки, банки должны сами прийти к клиентам. Это касается и накоплений, и кредитов, и транзакционной активности, ежедневных операций. Говоря короче, большая трансформационная задача банков состоит в осознании реальной ежедневной жизни современного активного человека и своего места в ней.
Еще одна задача для маркетинга — умение работать с диджиталом как с коммуникационным каналом, именно потому, что жизнь человека все больше уходит в цифру, в интернет. Мы точно знаем, что 40% наших потенциальных клиентов будут готовы рассматривать «Открытие» как свой будущий банк, только если их ожидания получат подтверждение в сети или от знакомых. Недостаточно просто войти в их поле зрения и сформировать образ бренда. Потенциальные клиенты пойдут в социальные сети, прочитают отзывы, и будут проверять, действительно ли банк «Открытие» и его продукт хороши. И там должна быть информация, соответствующая образу, над которым мы работаем. В целом такая реальность сложилась даже не вчера, но она прямо сейчас меняет то, что мы делаем — создает новые навыки, новые рабочие места, даже новые профессии.
То есть нужно как-то войти в жизнь человека, чтобы он с утра проснулся, посмотрел в свой смартфон и увидел там банк «Открытие». Однако сейчас все больше говорят о том, что реклама не привлекает пользователей интернета, а наоборот отталкивает. Как сделать так, чтобы человек, видя рекламу, решил начать пользоваться услугой, а не просто прошел мимо? Как попасть на радары?
Это решается ответом на вопрос: насколько хорошо маркетинг в банке делает свою работу. Насколько твое позиционирование стойко и уникально, насколько ты самобытен на этом рынке. Это основополагающий принцип любого маркетинга и, естественно, маркетинга банка «Открытие» — быть другим, отличаться. В нашем случае — отличаться от других государственных банков. Как только ты отвечаешь на этот вопрос, начинаешь понимать, на каком этапе развития бизнеса и бренда находишься и что нужно делать на уровне тактики.
Насчет баннерной слепоты: очевидно, эффективность баннеров в сравнении, допустим, с 2000 годом, абсолютно другая — тогда 38% пользователей кликали на баннеры и переходили на сайт. Сейчас это делает 0,03%. И здесь мы в целом начинаем решать вопрос эффективности сплита каналов, микса офлайн и диджитал. Та же диджитал-реклама решает абсолютно конкретные задачи, у нее есть свои плюсы и минусы. Когда я работаю над её производством, то понимаю, что у меня нет всего экрана. У меня есть мой баннер и еще конкурирующие баннеры на экране. В OLV (Online Video, онлайн видеореклама — прим. Sostav) у меня есть 2−3 секунды, чтобы заявить бренд и продукт. В умелых руках никакого противоречия между диджитал-каналом и офлайн-каналом нет, потому что на самом деле это близнецы, которые прекрасно дополняют друг друга. Когда мне нужен максимально охватный инструмент, я прибегаю к ТВ и делаю так, чтобы через охват строить верхние этапы воронки для бренда. И только потом уже нужно подключать диджитал-инструменты, чтобы не отдавать трафик партнерам по рынку.
Если подытожить, какими ключевыми принципами руководствуется «Открытие» в маркетинге?
Во-первых, маркетолог должен делать свою работу, создавая продукты, которые отличаются от некоего «среднего» и безопасного стандарта. Тогда это будет заметно. Сейчас справедливо сказать, что максима Джека Траута «Differentiate or Die» (отличайся или умри — прим. Sostav) трансформируется в «Say Something New or Die» (скажи что-то новое или умри — прим. Sostav), потому что последние пять лет внесли определенные коррективы в клиентское восприятие и принятие решений. Восприятие требует очень сжатого смысла и простой идеи. Я не про то, что идеи упрощаются или запросы потребителей упрощаются, а про то, что маркетолог должен максимально сжимать свои идеи, чтобы этот смысл выходил на поверхность. Форма донесения должна быть максимально понятной и простой. И «Say Something New or Die» работает как на стратегическом уровне бренда или позиционирования, так и на уровне тактического исполнения рекламных кампаний.
Вторая история, связанная именно с маркетингом «Открытия», — это стремление к большему. Мы должны помогать бизнесу за три года вырасти так, как другие банки росли за 10 лет. Именно поэтому наш корпоративный слоган содержит не одну задачу, а сразу две: «Надежный банк, который становится лучше день ото дня», тогда как клиентский — «Надежный банк нашего времени». Что подразумевается под «нашим временем»? Оно очень динамичное, уставшее от всего серого, от передозировки негатива, оно стремится к позитиву, всему быстрому, простому, удобному. Нужно ставить себе сверхамбициозные цели и стремиться их достигать. Например, в 2019 году — ноябрь к ноябрю — по имиджу и атрибутам надежности за год мы выросли более чем на 140%. Для нас это было очень важно, так как прошлым летом банк вышел из санации, разобрался со всеми факторами нестабильности для клиентского восприятия. Мы сделали самый большой качественный рывок по надежности из 16 ключевых банков, которые наблюдаем в нашем регулярном BHT (brand health tracking — трекинг здоровья бренда).
В 2021 году планируется продажа части банка «Открытие» через проведение IPO, то есть банк будет не совсем государственным. Изменится ли от этого маркетинговая стратегия?
Если обратиться к последнему интервью Михаила Михайловича (президент-председатель правления банка «Открытие» Михаил Задорнов — прим. Sostav), там речь идет о 20−25% акций банка, которые могут быть проданы. Даже безотносительно того, какая доля это будет, я считаю, что наш маркетинговый подход на данный момент абсолютно про-бизнесовый. И он будет способствовать росту, какой бы ни была структура акционерного капитала. Надежность соответствует потребности потенциальных клиентов и будет драйвить их привлечение. Посыл, что мы динамично развиваемся, слышим клиентов и меняемся день ото дня в соответствии с их потребностями — абсолютно «про-клиентский». Поэтому не вижу здесь конфликта. В коммуникациях мы уже сейчас не делаем акцент на том, что «Открытие» — государственный банк.
Эффективность ТВ и соцсетей в маркетинге банка
Сможет ли телевидение остаться привлекательным и эффективным рекламным каналом в ближайшие годы или все же проиграет войну соцсетям и интернету в целом?
Каждую секунду маркетолог стремится поддержать бизнес и компанию, в которой работает. И каждую минуту он принимает решение о максимальной эффективности работы — отдаче на вложенный рубль или доллар в том или ином канале. Это наша ежедневная реальность.
История с драмой между ТВ и диджиталом, на мой взгляд, связана с тем, что диджитал по природе своей выглядит структурировано и транспарентно. Есть инструменты, личные кабинеты, все можно настроить, проконтролировать и понять, аналитики могут точно просчитать эффективность. Телевидение проигрывает битву прозрачности и подотчетности, но не битву эффективности. Именно отсутствие четкого ответа на вопрос о степени эффективности ТВ является главной причиной того, что доля инвестиций в диджитал растет и уже превышает ТВ, а доля ТВ — падает.
В этой ситуации маркетолог проявляет экспертность и даже профессиональную злость и смелость, отстаивая ТВ канал, если он действительно релевантен задаче. Конечно, можно укрыться в безопасной бухте под названием «если я что-то не могу посчитать, то я этого не делаю». Но что будет, если эта нерешительность упустит рост, отдаст долю рынка конкуренту, снизит важные KPI бренда? Есть определенные задачи, которые без ТВ маркетолог не может решить, например, построение долгосрочной лояльности и устойчивости бренда.
Конечно, в каких-то странах объединенными усилиями медиа-агентств, национального ТВ и эконометрических агентств эффективность или неэффективность телевидения становится более измеримой, но в России этого еще не случилось. По крайней мере, я не видел успешного кейса. Поэтому маркетологи в России принимают решения, часто опираясь на собственный опыт, для каких задач нужно использовать диджитал, а для каких ТВ.
Российские банки и платежные системы в 2019 году стали платить лидерам мнений и инфлюенсерам за рекламу в социальных сетях в три раза больше, чем в 2018-м. Чем, по вашему мнению, это обусловлено?
Причины разные. В целом — компании следуют за аудиторией. Еще есть эволюция медиа, мода, хайп, установки штаб-квартир, пилотирование новых каналов и площадок, попытки найти еще один ROI-позитивный способ использования бюджета…
Как и у остальных каналов, у социальных медиа есть свои достоинства и недостатки. С одной стороны, это канал с высоким уровнем доверия, в нем возможен диалог с аудиторией, именно там происходит тот самый feedback loop (петля обратной связи), о котором я уже говорил — люди ищут подтверждение правильности принятого решения в пользу того или иного бренда, продукта. С другой — это один из каналов лидогенерации в сплите, который подчиняется той же логике, что и остальные. И он должен работать на достижение бизнес-целей, инициировать выпуск кредитных карт или других продуктов банка.
Я видел довольно крупные бизнесы, которые до определенной стадии своего развития успешно инвестировали маркетинг-бюджет только в социальные сети и инфлюенсеров. Видел бизнесы, которые провели пилоты и не получили ожидаемой отдачи. Я осторожно отношусь к этому каналу, потому что соцсети не нейтральная площадка для промо: надо обращать внимание на релевантность канала, на личность селебрити, который управляет тем или иным аккаунтом. И если у него есть реальная живая лояльная аудитория и он прекрасно разбирается в автомобилях, то с чего бы ему рекламировать смеси для кормления.
В противном случае мы сами режем эффективность и стимулируем ту же самую баннерную слепоту, распространенную в интернете. Точно так же, как я пролистываю надоедливый баннер, я пролистаю историю блогера, который отлично пишет про молодых российских художников, а потом вдруг рекламирует товары для молодых мам или моторные масла. Это может не то что не принести пользу, но даже навредить, а деньги будут уже потрачены.
Логотип — Банк Открытие
полное совпадение
Раздел о финансах
Эволюция логотипа
рус. Банк Открытие (Банк Финансовая корпорация Открытие)
ФК Открытие
англ. Bank Otkrytie
прежнее название: ТИПКО Венчур Банк Новая Москва Номос-банк
Банки / банки / ВТБ / Банк Открытие
Россия, Москва
1993 г. (30 лет)
www.open.ru/about/logo
Скачать брендбук
Скачать
Архив с логотипом в векторных форматах .CDR, .AI и .EPS
(203 Kb)
Старые логотипы
Последние обновления
Примеры логотипов по содержанию
СМИ
Пресса
Радио
Телеканалы
Кино
IT
Домены
Интернет
Компьютерное железо
Мобильные
Программное обеспечение
Транспорт, туризм
Авиа
Автомарки
Транспорт
Метро
Туризм
Гостиницы
Рестораны и кафе
Спорт
Спорт
Олимпиады
Футбол
Американский футбол
Хоккей
Баскетбол
Бейсбол
Регби
Гольф
Университетские команды
Снаряжение
Покупки
Магазины
Продукты питания
Посуда
Бытовая техника
Роботы
Одежда
Косметика
Канцелярия
Игрушки
Медицина
Фото, оптика
Часы, ювелирные изделия
Инструмент
Для дома
Экономика
Банки
Страхование
Индустрия
Общественные и гос организации
Военное
Политические партии
Другое
Почта
Музыка
Образование
Христианство
Банк «Открытие» изменил логотип
Обновленный логотип имеет преемственность с предыдущей версией. Рестайлинг выполнен дизайнерами банка
Банк «Открытие» обновил свой логотип. Как следует из сообщения пресс-службы, он уже используется в новой рекламной кампании, стартовавшей ранее в январе, а также в других коммуникациях.
Обновленный логотип имеет преемственность с предыдущей версией. Рестайлинг выполнен дизайнерами банка. За основу была взята гарнитура новых шрифтов банка, использующихся в рекламных коммуникациях. «Благодаря сокращению количества шрифтов в рекламных макетах улучшится визуальная целостность и общая считываемость информации», — полагают в банке.
Там подчеркивают, что «начертание шрифта обновленного логотипа соответствует глобальным трендам в экономике и социокультурной сфере — упрощению, выравниванию баланса, технологичности».
На новом логотипе (верхнее изображение) размещен слоган: «Надежный банк нашего времени».
Некоторое время два логотипа банка «Открытие» будут существовать одновременно, новый постепенно заменит старый. Действующие маркетинговые материалы или другие носители, где есть старый логотип, будут использоваться до тех пор, пока они не закончатся или не наступит износ. Вывески в отделениях будут меняться по мере износа и наступления плановой даты замены. Таким образом ребрендинг не потребует от банка никаких дополнительных затрат. До конца 2020 года логотип обновится в ключевых рекламных каналах. Логотипы дочерних компаний — УК «Открытие», «Открытие Брокер», НПФ «Открытие», «Открытие Факторинг» — также будут выполнены в новой стилистике.
Старый логотип банка
Новый логотип банка
Надежный банк нашего времени. Банк «Открытие»
Летом 2019 года банк «Открытие» анонсировал новое позиционирование «Надежный банк нашего времени». В поддержку как имиджевых, так и внутренних глобальных изменений была запущена рекламная кампания «Меняемся вместе с вами», лицом которой стал музыкант Василий Вакуленко (Баста). Амбассадор банка «Открытие» — состоявшаяся, интересная личность, с масштабными планами и проектами. Его огромная и разнообразная аудитория меняется и достигает собственных целей вместе с ним — именно ее и хочет привлечь банк в качестве новых клиентов.
Задачей команды ONY было разработать фирменный стиль, подчеркивающий основное сообщение новой бренд-платформы — «Надежный банк нашего времени». В поисках решения мы работали в визуальных рамках существующего образа бренда. Фирменный голубой цвет и логотип должны были гармонично интегрироваться в новую дизайн-систему. В основе выбранной клиентом концепции лежит идея буквального обыгрывания названия банка. Физический процесс открытия чего-либо превратился в визуальный прием.
Чтобы подчеркнуть повзрослевший характер банка, мы использовали шрифт Druk. Узкие пропорции знаков выбранного начертания и плотный набор заголовков добавляют в макеты дисциплину и акцентируют внимание на серьезности банка. Фирменные пиктограммы являются дополнительным элементом визуального языка. Тонкий характер линий и минималистичная форма иконок работают на контрасте с типографикой и подчеркивают диджитальный, современный характер продукта.
Прием «открытия» имеет хороший анимационный потенциал и классно интегрируется в диджитал-среду. Графически система подвижных слоев позволяет разделить сообщения коммуникации на разные смысловые блоки. Этот прием хорошо масштабируется на различные носители — от самых простых и функциональных, до сложных макетов.
Открывайте для себя «Открытие» по-новому.
Союзмультфильм
Ещё проект
28.01.2020 14:02
САМАРА. 28 ЯНВАРЯ. ВОЛГА НЬЮС.
Читали: 1131
Если вы нашли ошибку в тексте — выделите ее и нажмите CTR+Enter
Банк «Открытие» представил общественности обновленный логотип — простой, сбалансированный и подчеркивающий технологичность кредитной организации. Обновленный логотип уже используется в новой рекламной кампании банка, стартовавшей 6 января 2020 года, а также в других коммуникациях.
Обновленный логотип имеет преемственность с предыдущей версией — банк не строит бренд с нуля и сохранил визуальную узнаваемость «Открытия». Рестайлинг логотипа выполнен дизайнерами банка. За основу была взята гарнитура новых шрифтов банка, использующихся в рекламных коммуникациях. Благодаря сокращению количества шрифтов в рекламных макетах улучшится визуальная целостность и общая считываемость информации.
По результатам опросов новый логотип воспринимается более современным и надежным, вызывает доверие и желание воспользоваться услугами банка. Начертание шрифта обновленного логотипа соответствует глобальным трендам в экономике и социокультурной сфере — упрощению, выравниванию баланса, технологичности. Это полностью поддерживает ключевую идею «Открытия» как надежного банка нашего времени.
«Наш банк пережил фундаментальные изменения. За два года мы прошли огромный путь, который другие проходили за десятилетие. Летом 2019 года мы представили рынку наше новое позиционирование. В основу новой концепции легли два ключевых элемента — надежность и стремление становиться лучше день ото дня. Мы также выбрали амбассадора бренда — Василия «Басту» Вакуленко, который отвечает этим критериям. За полгода (с момента запуска нового позиционирования и первой имиджевой рекламной кампании) исследования показали значительный рост узнаваемости бренда — значит, аудитория принимает и понимает нашу стратегию. Теперь пришло время финального аккорда этих изменений — мы обновили логотип, который не менялся уже 5 лет. Это станет восклицательным знаком в нашей коммуникации с рынком. Новая рекламная кампания банка в январе стартовала уже с новым логотипом», — прокомментировал Евгений Сидоров, руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка «Открытие».
Некоторое время два логотипа банка «Открытие» будут существовать одновременно, новый постепенно заменит старый. Действующие маркетинговые материалы или другие носители, где есть старый логотип, будут использоваться до тех пор, пока они не закончатся или не наступит износ. Вывески в отделениях будут меняться по мере износа и наступления плановой даты замены. Таким образом ребрендинг не потребует от банка никаких дополнительных затрат. До конца 2020 года логотип обновится в ключевых рекламных каналах. Логотипы дочерних компаний — УК «Открытие», «Открытие Брокер», НПФ «Открытие», «Открытие Факторинг» — также будут выполнены в новой стилистике.