Руководство по использованию фирменного стиля как называется - RukovodstvoRus.ru

Что такое брендбук и зачем он нужен

Разработка брендбука — одна из самых популярных услуг в брендинговых агентствах. Его наличие позволяет компании экономить время и деньги в текущей работе, точнее доносить задачи до подрядчиков или новых сотрудников и сохранять единый непротиворечивый посыл во всех коммуникациях с потребителем. Разберемся, что такое брендбук и какие конкретно задачи он решает.

Что такое брендбук

20 – 08 / 2021

Брендбук — это документ с детальным описанием бренда: начиная от философии компании, заканчивая способами компоновки разных версий логотипа. Термин образован от английского brand book (бренд бук) и дословно переводится как «книга бренда». Такой документ нужен любой компании — это своеобразное руководство, которое поможет сотрудникам и подрядчикам соблюдать политику организации и ее визуальный стиль.

Разработкой брендбуков занимаются специалисты в брендинговых агентствах. Над задачей работает целая команда: маркетолог, стратег, арт-директор, копирайтеры и дизайнеры. Они глубоко прорабатывают концепцию, бренд-стратегию и визуальные коммуникации компании, чтобы собрать всю информацию в руководство. Затем брендбук верстают в электронном виде или для печати.

Что входит в брендбук

Размер брендбука компании может варьироваться — в зависимости от количества разделов. У большой международной корпорации может быть руководство на много сотен страниц, в котором, например, детально прописаны нюансы общения с клиентами и партнерами. У небольших компаний, в которых политика только формируется, брендбук может быть меньше — он будет дополняться по мере развития бренда. Вне зависимости от размера брендбука, важно, чтобы он точно передавал концепцию бренда, его tone of voice и специфику фирменного стиля.

Ключевыми можно считать следующие составляющие брендбука:

Подробное описание позиционирования или платформа бренда. Она включает в себя миссию и ценности компании, уникальное торговое предложение, эмоциональные и рациональные преимущества.

Портрет потребителя — описание целевой аудитории бренда.

Стратегия продвижения бренда.

Название бренда: его значение, написание и произношение — если оно сложное и неочевидное.

Слоган или дескриптор, если имеются.

Фирменный знак, его допустимые и недопустимые варианты.

Охранное поле логотипа — минимальное расстояние от фирменного знака до других элементов на макете, необходимое для сохранения читаемости.

Фирменные шрифты и способы их сочетания.

Фирменные цвета и способы их сочетания.

Дополнительная фирменная графика: паттерны, текстуры, иллюстрации, иконографика, особенности работы с фотоизображениями, модульные сетки для верстки печатных и цифровых материалов, правила создания дизайн-макетов.

Примеры оформления носителей. В этом разделе брендбука показывают, как дизайн может смотреться на реальных объектах. Например, на упаковках товаров, сувенирах, документах, униформе сотрудников и других носителях, актуальных для конкретного бренда.

Иногда при необходимости в брендбук может входить дополнительная информация:

История становления компании.

Особенности корпоративного этикета, рекомендации по общению внутри команды.

Стандарты сервиса и особенности общения с клиентами на разных площадках: в точках продаж, на сайте, по телефону, в соцсетях. В брендбук могут входить скрипты, сценарии, рекомендации по реагированию в нештатных ситуациях.

Рекомендации по оформлению интерьера и экстерьера помещений.

Содержание брендбука можно условно разделить на две половины — это описание бренда на уровне смыслов и руководство по использованию фирменного стиля (эта часть посвящена дизайну, ее также называют гайдлайном). Структура брендбуков у разных компаний схожая. Они начинаются с общих положений о характере бренда, затем указывается специфика и особенности компании, потом — правила использования визуального фирменного стиля и презентация дизайна на носителях.

Зачем нужен брендбук

Брендбук фирмы — это бизнес-инструмент, который делает работу эффективнее. Он пригодится штатным сотрудникам организации, фрилансерам, партнерам, рекламным и дизайн-студиям, в которые компания будет обращаться в дальнейшем. Цель брендбука — помогать поддерживать имидж бренда: начиная от идеологии и заканчивая визуальным рядом.

Вот список основных функций брендбука:

Поддержание единого образа компании. Миссия и ценности бренда, детально описанные в брендбуке, отражаются во всех аспектах коммуникации с аудиторией. Продуманное руководство поможет сотрудникам из разных отделов не противоречить друг другу в работе: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, продавцы и консультанты будут транслировать одни и те же ценности бренда.

Ознакомление новых сотрудников и подрядчиков с особенностями бренда. Вместо того, чтобы объяснять каждому работнику требования, связанные со спецификой бренда, можно просто дать почитать брендбук.

Помощь в грамотном использовании фирменной графики. Не все корпоративные цвета и шрифты можно удачно комбинировать между собой — есть допустимые и недопустимые сочетания. Логотип также важно правильно использовать, выбирать подходящий фон и соблюдать нужное расстояние от других элементов. Четкие инструкции помогут контент-менеджерам, маркетологам, SMM-специалистам и дизайнерам соблюдать фирменный стиль.

Помощь в быстром оформлении любых дизайн-макетов. В брендбук входят варианты дизайна основных носителей фирменного стиля — рекламных материалов, упаковок, сувениров, документов. Если компании потребуется сделать упаковку для нового товара или выпустить новые сувениры, над их дизайном не придется долго думать — можно сделать макет по аналогии с примерами в брендбуке. Это оптимизирует время работы и расходы.

Как правильно использовать брендбук

Сотрудникам необходимо регулярно обращаться к брендбуку для решения текущих задач. Например, продумывая тексты для новых рекламных кампаний, обучая специалистов консультированию клиентов в точках продаж и создавая дизайн баннеров, постов или листовок.

Со временем сувениры или рекламные материалы, представленные в разделе носителей, могут стать для компании неактуальными, и потребуются новые. Штатные специалисты, фрилансеры или студии могут разрабатывать новый дизайн для акций, рекламных кампаний, мероприятий или выпуска новых продуктов. При этом новые макеты важно создавать с учетом правил использования фирменного стиля — соблюдать охранное поле логотипа, модульные сетки, допустимые варианты сочетаний цветов и шрифтов.

Описание бренда и рекомендации по использованию логотипа и других визуальных элементов — это незыблемые правила. Если их нарушить, есть риск, что бренд потеряет свою узнаваемость, перестанет быть привлекательным для аудитории, а дизайн будет выглядеть непрофессионально.

Закажите брендбук
в агентстве Repina branding

Запросить стоимость

Этапы создания брендбука

Для разработки брендбука собирают команду специалистов, которая в первую очередь погружается в бизнес клиента. Обычно для этого требуется интервью с менеджерами организации. Маркетологам, бренд-стратегам, копирайтерам и дизайнерам важно узнать историю создания компании, ее конкурентные преимущества, целевую аудиторию и планы по дальнейшему развитию.

Когда команда выяснила всю необходимую информацию о бизнесе, начинается основная часть работы.

Исследование

На этом этапе специалисты:

Проводят анализ рынка и выявляют свободные ниши, изучают барьеры и мотивы обращения клиентов за сходными услугами.

Выделяют прямых и косвенных конкурентов. Важно исследовать их особенности позиционирования, форматы коммуникации с потребителем и визуальный язык.

Сегментируют аудиторию клиента и составляют портрет потребителя.

Изучают мировой и российский опыт в нужной сфере. Выявляют тренды, по которым развивается индустрия.

Поиск смысловых акцентов

Второй этап — разработка платформы бренда и создание стратегии продвижения. Чтобы коммуникация с потребителем была эффективной, необходимо создать единый образ бренда с понятными ценностями, которые будут транслироваться по разным каналам — начиная от рекламы и заканчивая общением консультантов в точках продажи. Для этого всем сотрудникам надо четко знать миссию, характер, уникальное торговое предложение и главное сообщение бренда. Все эти описания продумывает команда специалистов на основе исследований.

Разработка фирменного стиля

Третий этап — разработка визуальных элементов, которые войдут в состав брендбука. Характер графики должен соответствовать ценностям бренда и вкусам целевой аудитории, поэтому над визуальной идентификацией компании совместно работают маркетологи и дизайнеры. Они разрабатывают набор основных элементов, которые должно быть удобно использовать на разных носителях — на печати и в интернете. Для торговой марки, шрифтов, цветов и иллюстраций формулируют подробные правила их использования в разных ситуациях, чтобы графика оставалась легко читаемой и узнаваемой.

Верстка брендбука

В зависимости от потребностей компании он может быть представлен в электронном формате или подготовлен в виде макета для печати. Обложку и оформление брендбука внутри также делают с учетом фирменного стиля, а тексты пишут с соблюдением tone of voice компании. Хорошее руководство по бренду — это не просто набор сухих правил, а презентабельный продукт, которым приятно пользоваться и показывать подрядчикам.

Примеры брендбуков

Брендбук — это руководство для внутреннего пользования. Далеко не все компании публикуют документ, в котором описаны детали корпоративной политики, в открытом доступе. Однако некоторые выкладывают эти руководства в сеть. Рассмотрим разные характеристики брендбуков на нескольких разноплановых примерах.

Dove brand book — лаконичность и забота о потребителе

Брендбук косметической фирмы выдержан в строгом стиле под стать айдентике. В нем нет ничего лишнего: акцент сделан на контенте. В брендбуке описано обещание бренда, миссия и целевая аудитория. Много внимания уделено истории становления Dove, поскольку у компании внушительное прошлое. Об этом написан текст на целую страницу и приведен таймлайн.

Поскольку для любого бренда косметики важна работа с фотографиями, в руководстве по дизайну сделан акцент именно на их выборе. Отмечается, что они должны отражать естественную красоту реальных женщин. Чтобы читатель проникся эстетикой Dove, приведено много примеров таких фото.

Skype brand book — дружелюбие и неформальный подход

У производителя ПО для видеосвязи необычный фирменный брендбук: ценности и особенности бренда в нем рассказываются максимально простыми словами и в формате диалогов.

Описание визуального фирменного стиля состоит из примеров и сравнений — что можно делать, а что нельзя. Хорошие решения отмечены галочкой, а недопустимые — крестиком. Инструкция довольно подробная, и неформальная подача не дает читателю заскучать. К тому же, примеры зачастую информативнее слов.

Cisco brand book — динамика и технологичность

На сайте есть интерактивные элементы брендбука — например, пользователь может напечатать текст и увидеть, как он будет смотреться с фирменным шрифтом. Графике уделено большое значение: подробно рассмотрены все возможные версии логотипов, шрифты с засечками и без засечек, цвета и сочетания корпоративных элементов с фотографиями.

Чтобы разработать брендбук проекта или организации, который будет способствовать формированию правильного имиджа бренда и станет эффективным инструментом маркетинга, нужна команда опытных профессионалов. Наше агентство уже реализовало более 200 проектов. К нам можно обратиться, чтобы разработать брендбук с нуля или систематизировать имеющиеся элементы бренда.

Блог

Мы любим слушать и любим говорить. Читайте наш журнал о брендинге и дизайне

Запрос коммерческого
предложения

Брендинг для

Компании
Продукта
Ритейла

Источник

брендбуки, руководства

Обзор брендбуков и гайдлайнов, созданных для известных российских и мировых компаний: Coca-Cola, РЖД, Google, Heineken, МТС, Vodafone, Аьфа-Банк и др.

Что такое брендбук и зачем он нужен?

Обновлено 29 июля 2022 г.

Говоря простым языком, брендбук — это книга бренда. Как правило, в брендбуке описывается индивидуальность бренда, маркетинговые стратегии и характеристики, которые помогают лучше понять бренд. Важной частью брендбука является гайдлайн или руководство по фирменному стилю компании. Руководство — это сборник правил. Правила регулируют использование логотипа и константы фирменного стиля: цветовую палитру, типографику, иконографику, фотостиль.

Список брендбуков и гайдлайнов

Coca-Cola — производитель безалкогольных напитков.
РЖД — российские железные дороги
Microsoft — производитель программного обеспечения.
I love New York — книга штата и города.
Heineken — мировой лидер пива.
Аэрофлот — российская авиакомпания.
Водафон (англ. —Vodafone) — крупнейший в мире оператор сотовой связи
Банк Открытие — частный российский банк.
МТС — российская телекоммуникационная компания
ВТБ — коммерческий банк c государственным участием
Альфабанк — крупнейший частный банк в России.
Большой театр —главный национальный театр страны.
Ростелеком — российская телекоммуникационная компания.
Гугл тренды (англ. — Google Trends) — web-приложение Google.
Пятерочка — сеть продовольственных магазинов.
Детский мир — советская и российская сеть магазинов товаров для детей
Mercedes (англ. — Mercedes) — производитель автомобилей премиум класса.
Лукойл — российская нефтяная компания.
«Джейми» Оливер (англ. — Jamie Oliver) английский повар и ресторатор.
Лексус (англ. — Lexus) — марка автомобилей класса «премиум».
Дав (англ. — Dove) — бренд личной гигиены.
Пепси (англ. — Pepsi) — безалкогольный газированный напиток.
МДМ-Банк — крупный российский коммерческий банк.
«Джо́нни Уокер» (англ. — Johnnie Walker) — известная марка скотча.
FIFA Russia 2018 — 21-й чемпионат мира по футболу ФИФА.

Отличие брендбука от фирменного стиля

Это может звучать странно, но некоторые задаются вопросом: «в чём отличие брендбука от фирменного стиля»? Брендбук — это книга, в которой описаны правила и руководства по использованию фирменного стиля. Фирменный стиль — это графические приёмы, которые делают бренд значимым и привлекательным в глазах общественности. Графика формирует образ компании, который называют по-разному: айдентика, фирменный стиль, корпоративная идентичность и др. Это слова-синонимы, которые описывают визуальный образ компании или бренда. В итоге: брендбук — это книга, а фирменный стиль — это часть графического дизайна. У брендбука, как у каждой книги, есть свой стиль. Поэтому все брендбуки оформлены в разных графических стилях.
Подробнее о брендбуках и графическом дизайне можно прочитать у меня в блоге.

5 примеров вдохновляющих брендбуков

Обзор первых российских брендбуков, созданных в рамках ребрендинга или репозиционирования: Билайн, S7, Сбербанк, МФЦ, Банка Москвы.

Брендбук Coca-Cola

Краткая история бренда, ключевые ценности и стандарты бренда. Фирменный стиль и основные принципы для графического дизайнера.

Основная идея бренда Coca-Cola — наслаждайся жизнью и будь счастливым. У Coca-Cola есть фантастический продукт, который не только утоляет их жажду, но и заставляет чувствовать себя хорошо. Напиток Coca-Cola является центральным объектом книги бренда.

В брендбуке Coca-Cola рассказывается о ключевых элементах бренда — это шрифт Спенсера, на котором построен логотип, контурная бутылка, динамическая лента и фирменные цвета. Узнаваемые во всем мире активы бренда образуют визуальное ядро, которое неизменно присутствует на упаковке, рекламе и в коммуникациях.

В 1969 году товарный знак Coca-Cola дополнился белой волной — секретным оружием. Но в 2017 году она пропала и на этом закончилась история одного из ключевых активов бренда.
Замечу, брендбук Coca-Cola сделан очень хорошо, но подозреваю, что он не относится к оригинальным изданиям компании, и скорее всего, разработан поклонниками бренда и напитка.

Cкачать брендбук Coca-Cola

Пример брендбука Coca-Cola

Белая лента из брендбука Coca-Cola

Пример брендбука Coca-Cola

Брендбук Coca-Cola: ключевые активы бренда

Брендбук РЖД

Руководство по применению фирменного стиля ОАО «РЖД» — название документа, который регламентирует основные принципы дизайна и фирменного стиля.

В 2007 году компания Российские железные дороги провела масштабный ребрендинг и место традиционных для транспортной отрасли крылышек, насаженных на колесо, железнодорожный монополист взял три буквы «РЖД». Российские железные дороги решили сменить корпоративный стиль на более современный. Ко мне попал основной документ РЖД по фирменному стилю, о котором сегодня пойдет речь.

В документе, который назван руководством по применению фирменного стиля, дизайнерами представлены краткие разделы о бренде: платформа, миссия, видение. Принципы дизайна в брендбуке «РЖД» отражают корпоративные ценности — Мастерство, Целостность и Обновление. Новая концепция дизайна состоит из набора четко прописанных элементов и принципов их применения. Жаль, что авторы брендбука очень кратко рассказывают о бренде. По сравнению с брендбуком Coca-Cola выглядит по спартански и не отражает богатой истории железнодорожного гиганта.

Несмотря на то, что брендбук очень скучный, я поставил его в обзор. РЖД — важная транспортная компания России, которая заслуживает лучшего фирменного стиля и бренбука.

Скачать руководство по применению фирменного стиля РЖД

Особый интерес для меня, как для клиента РЖД представлял раздел с миссией и видением компании. Я хотел найти предмет гордости, а нашел общие слова о «глобальности и уникальности структуры», которые мало имеют общего с актуальными тенденциями в брендинге. К примеру, компания Coca-Cola развивает мелкий и средний бизнес, помогая местным фермерам выращивать фрукты, которые потом выкупает и делает из них сок. Чем может гордиться РЖД? Только количеством проданных билетов. Это грустно.

Microsoft

Простые, понятные и убедительные правила по фирменному стилю Microsoft. Восхитительное и сильное руководство по использованию новой корпоративной идентификации.

Система фирменного стиля Microsoft использует синергию продуктов как силу, способную изменить мир. Она помогает компании быть простыми, понятными и цельными. Рекомендации от 2012 года представляют собой новое видение того, как можно использовать фирменный стиль в качестве объединяющего решения под брендом Microsoft. Новый брендбук Microsoft призван согласовать творческую работу и привлечь внимание к новому фирменному стилю.

Прошло 25 лет с тех пор, как Microsoft обновлял свой логотип. В 2012 году компания представила новую версию. Это был невероятно захватывающий ребрендинг Microsoft, поскольку новый фирменный стиль коснулся всех продуктов на разных платформах: от Windows до версии Office, от телефонов до телевизоров. Эта волна новых выпусков была не только переосмыслением популярных продуктов компании, но явилась новой эрой для Microsoft.

Задачей нового логотипа было показать развитие компании и визуально подчеркнуть это начало. Бренд Microsoft — это больше, чем просто логотипы или названия продуктов. Более миллиарда человек каждый день пользуется продуктами компании. Каждая точка контакты с продуктами — это «впечатление от бренда». Вот почему новый логотип Microsoft черпает вдохновение из принципов дизайна продуктов компании, опираясь на наследие ценностей, шрифтов и цветов бренда. Книга бренда строится на логотипе. Он является ключевым элементом бренда и фирменного стиля. Логотип Microsoft сохраняет наследие и рождает новые связи на всех продуктах Microsoft.

Скачать руководство по фирменному стилю Microsoft.

Руководство по фирменному стилю Microsoft.

I LOVE NEW YORK

I LOVE NEW YORK был перезапущен в мае 2008 года. На этих страницах представлено новое видение, дающее углубленное представление об обновленной стратегии бренда. Встречайте следующее поколение брендбука I LOVE NEW YORK.

I Love New York (с англ. — «Я люблю Нью-Йорк») — логотип, разработанный в 70-х годах Милтоном Гласером для создания нового рекламного образа туризма Нью-Йорка. Есть легенда, что логотип создан дизайнером, сидя на заднем сидении такси.

Логотип представляет собой ребус из заглавной буквы «I» (я), красного символа сердца (♥) и аббревиатуру названия города New York, набранные популярной в то время гарнитурой American Typewriter (ретро-стиль печатной машинки).

Этот брендбук создан в 2008 году, чтобы рассказать всем, кто прикоснется к бренду, о новых принципах рекламного образа города и штата. В книге идет речь о важности быть последовательным в брендинге. Авторы ссылаются на исследования, которые доказывают, что последовательность повышает осведомленность и помогает укрепить эмоциональную связь с брендом. «Чем мы целеустремленнее, тем мощнее будет бренд I LOVE NEW YORK. Это так просто». Цель создания брендбука проста — поделиться всеми сокровищами, которые хранятся в штате Нью-Йорк. Книга бренда рассказывает о платформе бренда, миссии и ценностях.

Очень интересный образец брендбука штата Нью-Йорк. Советую обратить внимание тем дизайнерам или маркетологам, кто решает задачи по брендингу территорий. Некоторые разделы, например «Реклама», не выдерживают критики с точки зрения современного графического дизайна. Но будьте снисходительны, документу больше 10-и лет. Интересная вариативная подача логотипа для разных сезонов года в разделе «Правила логотипа для разных сезонов». Маст хэв в коллекцию бренбуков.

Страницы из брендбуке I LOVE NEW YORK

Брендбук Heineken

Этот брендбук поможет вам правильно реализовать фирменный стиль Heineken и даст четкие указания по использованию ключевых идентификаторов бренда.

Фирменный стиль Heineken играет решающую роль в сохранении и укреплении позиции номер один среди международных брендов пива. В брендбуке представлен ряд новых правил и дополнительных элементов, которые были добавлены к основным элементам айдентики, а также дополнительные стилевые рекомендации для фотографии.

Книга определяет ключевые активы бренда: фирменная эмблема Heineken, логотип, звезда, звезда с знаком «H» и фирменный зеленый цвет.
Большое место в книге отведено для эмблемы Heineken. Она состоит из зеленого кольца, ленты с фирменным логотипом Heineken и красной звезды. Эмблема является ключевым активом и передает аутентичность и наследие бренда Heineken.
Бренд Heineken спонсирует концерты, поддерживает культурные мероприятия и продвигает общественные мероприятия любого уровня и масштаба. Поэтому в любой точке планеты вы можете увидеть яркий зеленый цвет и красную звезду. Знайте, это основные идентификаторы фирменного стиля Heineken.

Скачать брендбук Heineken

Пример страницы брендбука Heineken

Брендбук Аэрофлот

Вступительная часть документа компании Аэрофлот посвящена описанию бренда. Основное содержание брендбука — это руководство по корпоративному стилю.

У компании Аэрофлот брендбук создан в 2008 году и значительная часть документа посвящена брендингу компании с описанием ценностей, сущности бренда и миссии бренда Аэрофлот. Четыре раздела из пяти — это четкие требования и руководства по использованию логотипа, построению фирменного блока, оформлению мест продаж и воздушных судов.

Разработчики уделили особое место в брендбуке пирамиде бренда. Учитывая тот факт, что документ был разработан 10 лет назад я оцениваю работу по брендингу на твердую пятерку. Восхищает то, что акценты были сделаны на личность и человека, а не на «глобальность в перевозках». Ценности бренда — надежность, эффективность, безопасность. Преимущества бренда — комфортный, надежный, удобный. Меня, как клиента компании Аэрофлот, подкупает платформа бренда.

У брендбука Аэрофлот есть минусы, например несовременность и устаревшая подача информации. Это касается не только брендбука, но и сайта. Главное, за что можно простить и понять — это честность и актуальность информации, ясность документа и чистота сверстанного материала. Рекомендую внимательно прочитать раздел о бренде компании, а разделы по фирменному стилю в брендбуке Microsoft поданы намного интереснее.
Брендбук Аэрофлота проигрывает конкуренту на рынке — S7 Airlines, но цель обзора — показать лучшие примеры брендбуков, а сравнить можете сами. Скачать брендбук S7 можно в обзоре «5 примеров вдохновляющих брендбуков».

Брендбук Vodafone

Созданные в 2013 году, фирменный стиль и правила для цифрового этикета Vodafone проработали меньше 3 лет. В 2017 бренд получил новый визуальный стиль с «речевой меткой» и рекламу от Ридли Скотта.

Vodafone является одним из самых признанных и ценных телекоммуникационных брендов в мире с оценочной стоимостью 22 миллиарда долларов США. У меня есть на руках версия брендбука 2013 года, который сегодня является устаревшей версией фирменного стиля компании. Поэтому часть описания будет будет про «старый фирменный стиль», а часть — про обновленный. Как только появится версия нового фирменного стиля и глобального позиционирования Vodafone «Hello» от 2017 года, я сразу поделюсь с вами.

Старый фирменный стиль рожден из ромба, на основе которого были созданы основные рекламные коммуникации. Ромб, как заявляет Vodafone, — это гибкая фигура для выражения визуального языка бренда. В цифровом мире его роль заключается в передаче ощущение импульса и взаимодействия с образами. Ромб всегда связан с логотипом. Расположенные в центре линии ромба пересекают логотип под углом 45°.
В новом фирменном стиле (англ. — visual identity) уделяется гораздо больше внимания символу «речевая метка» Vodafone. И это ключевое отличие старого фирменного стиля от нового. Логотип «речевой знак» был создан в 1998 году и стал одним из самых узнаваемых символов компании. В новом фирменном стиле «Речевой знак» — это центральный графический символ, которому уделяется основная роль в маркетинговых и визуальных коммуникациях. Логотип в 2017 году стал проще и получил «плоский» дизайн вместо псевдобъемного 3D решения.

По моему мнению, брендбук российской телекоммуникационной компании Билайн в обзоре «5 примеров вдохновляющих брендбуков» выглядит проще и современней, чем версия руководства по цифровому этикету Vodafone 2013 года.

Хотите знать больше о брендбуках?

Я подготовил еще пару статей, которые, возможно, вас заинтересуют

5 примеров вдохновляющих брендбуков

Обзор первых российских брендбуков, созданных в рамках ребрендинга или репозиционирования: Билайн, S7, Сбербанк, МФЦ…
Разработка брендбука. Что такое брендбук

Брендбук (англ. Brand book) — это книга бренда, чаще выглядит как официальный документ, в котором отражены индивидуальность, платформа и стратегия бренда

Брендбук «Банк Открытие»

В 2011 году я впервые увидел логотип Банка Открытие и был удивлен простым и оригинальным решением. Прошло чуть больше 7 лет и я заметил, что фирменный стиль повзрослел и не растерял лучшие качества.

Руководство по использованию фирменного стиля компании — так называется документ от Банка Открытие. Это именно руководство, а не брендбук. В документе нет раздела о платформе бренда или о миссии компании.

Документ содержит только один раздел с базовыми элементами фирменного стиля. Ядро фирменного стиля (англ. — visual identity) состоит кирилической и латинской версий логотипа, знака (открытая буква «О») и фирменных цветов. Часть страницы отдано под схему с охранным полем вокруг логотипа. В компании фирменный блок называют логотипом и выглядит это немного странным.

Смотрите еще невероятно подробный брендбук Сбербанка в обзоре «5 примеров вдохновляющих брендбуков».

Брендбук сотового оператора МТС

В 2006 году прошел громкий ребрендинг МТС. В результате логотипом стало белое яйцо на красном фоне. C тех пор яйцо осталось верным красному цвету, получило псевдобъем в 2013 и снова стало плоским в 2016 году.

Говорят, что первый логотип МТС был нарисован основателем компании в кафе, на салфетке. Думаю, мало кто помнит, как выглядел этот ужасный вариант логотипа.

В 2006 году, на основе созданного фирменного стиля (англ. visual identity) британской компании Wolff Olins, появился первое руководство МТС. Этот документ назвался «Руководство по созданию рекламных материалов на основе нового фирменного стиля». Он был аскетичный и содержал один раздел «Основные элементы».
Гайдлайн (англ. guideline) состоял из фирменных цветов, логотипа и базовых правил по размещению логотипа на рекламных материалах. «Основа нового логотипа — универсальный символ. Он означает саму жизнь, созидание, начало всего нового. Форма крепкая, но хрупкая, она близка нам и хорошо отражает суть нашей жизни.
Сильные, но нежные, гордые, но сдержанные, прагматичные, но сентиментальные. Все это мы» — цитата из документа МТС.
Новый логотип МТС представляет собой композицию двух красных квадратов. В левом квадрате изображен символ белого цвета, в правом – белая аббревиатура «МТС».
Гора родила мышь. Компания, которая потратила на ребрендинг $4M, не смогла родить документ, по силе достойный брендбуку Билайна.
С тех пор с яйцом происходили небольшие метаморфозы — то оно получало псевдообъем, то снова становилось плоским.

Сравнить брендбук МТС с брендбуком Билайна можно в обзоре «5 примеров вдохновляющих брендбуков».

Скачать руководство по использованию фирменного стиля МТС.

Пример страницы руководства по использованию фирменного стиля МТС

Брендбук ВТБ Банк

В 2006 году родился новый логотип ВТБ, а Банк внешней торговли сократил название до аббревиатуры из трех букв. В обновление брендбука 2012 года вошли философия и принципы дизайна.

В настоящем брендбуке новая концепция дизайна бренда ВТБ отражает простые ценности: надежность, российское происхождение, открытость. Набор элементов идентификации и единообразные принципы их применения отвечают всем коммуникационным нуждам бренда и ожиданиям целевых групп и аудиторий. Концепция с горизонтом в брендбуке ВТБ содержит философию и принципы дизайна бренда: широкая география группы и ее международное значение.

Основными атрибутами нового бренда, разработанного компанией Interbrand, стали «крыло», логотип и синий цвет. В дополнительных активах бренда появился «горизонт», на основе которого построен новый корпоративный стиль. Изменилось название банка, теперь вместо длинного и непроизносимого на европейских языках «Внешторгбанк» появилась аббревиатура ВТБ (англ. — VTB). Анализ конкурентного поля показал, что название уникальное и не встречается в европейском правовом поле.

Идея с образом горизонта и крыла с самого начала звучала очень притягательно, но визуальные решения, на мой взгляд были спорными. Простота идеи перечеркивалась (в прямом смысле) линией горизонта, который рассекал логотип пополам. Это очень спорное решение исчезло в новом ребрендинге 2017 года. В декабре «крыло» трансформировалось до простых 3-х вертикальных полос и необходимоть в «горизонте» исчезла.

Скачать брендбук ВТБ 2006 г.

Брендбук Альфа Банк

Альфа-Банк, один из крупных частных банков России, был основан в 1990 году. Сегодня Альфа-Банк —это высокотехнологичный банк с полным комплексом услуг корпоративным и частным клиентам.

В 2005 году Альфа-Банк объявил о начале изменения своего фирменного стиля. Новый логотип банка состоит из трех частей: уникального графического написания слова «Альфа-Банк», большой красной буквы «А» и горизонтальной черты под этой буквой. Все элементы выполнены в ярко-красном фирменном цвете.

В новом логотипе Альфа-Банка отражена будущая стратегия, — говорит Директор по маркетингу Альфа-Банка Кирилл Турбанов. — Буква «А» демонстрирует стремление быть первыми по уровню сервиса и инноваций в банковской сфере, а красный выделяет, подчеркивая лидерство.

Разработкой нового фирменного стиля занимался один из лидеров в области брендинга, независимая международной компания SCG London.
Руководство по использованию фирменного стиля Альфа-Банка является образцом идеального документа. В первой главе издания он регламентирует основные правила использования основных элементов фирменного стиля. Вторая и третья глава посвящены построению корпоративных и маркетинговых материалов. Элементы оформления фасадов и интерьера описаны в завершающей главе.

Альфа-Банк является бесспорным лидером в создании рекомендаций по использованию фирменного стиля. Рекомендую посмотреть сайт про дизайн системы от Альфа-Банка.

Скачать брендбук Альфа-Банка.

Руководство по использованию элементов фирменного стиля Большого театра

В 2012 году студия Артема Лебедева создала руководство по использованию элементов фирменного стиля Большого театра. Ранее Большой получил от студии новый логотип и фирменный стиль.

Большой театр — главный национальный театр страны. Он известен всему миру как один из символов России, центр мировой музыкальной культуры.

Данное руководство рассказывает о визуальных составляющих фирменного стиля Большого театра и позволяет следить за соблюдением выработанных стандартов.
Логотип театра — один из четырех общеизвестных товарных знаков в России. Круг потребностей Большого театра очень широк, логотип используется на самых различных форматах и носителях — от афиш и баннеров до авторучек и гардеробных номерков. Для такого спектра применения разработано несколько различных версий логотипа, с разной степенью детализации и соответствующими ограничениями по размещению.
Основные версии логотипов созданы для ситуационных поводов: базовый тип, парадный и триумфальный. В созданных вариантах логотипа содержится много мелких деталей, которые сложно передать при различной отделки печатных изданий, поэтому студия создала адаптивные версии логотипов, которые применяются для воспроизведения на различных форматах и экранах.

Знак «Большого театра» представляет собой изображение широко известного фасада Большого театра. Для разных форматов и носителей разработчики предлагают использовать логотип с разной проработкой деталей знака, от детально проработанного до простого знака.
Фирменных цветов у Большого всего два — золотой и красный. Золотой, согласно описанию, соответствует статусу театра и взят из его внутреннего убранства. Занавес исторической сцены театра вдохновил разработчиков на красный цвет.
Дизайнеры выбрали гарнитуры Флай (Flai), Меринг (Meringue) и Галс (Gals) мотивируясь «исключительно отличительным дизайном с потенциальным диапазоном использования, который практически безграничен» — цитата с сайта myfonts.

Скачать руководство по фирменному стилю Большого театра.

Брендбук Ростелеком

Основной документ, созданный в 2015 году, компания называет «Руководством по использованию фирменного стиля». Далее я буду называть его брендбуком, это точнее определяет его внутреннее содержание.

Первый раздел брендбука посвящен бренду. Вы можете ознакомиться с платформой бренда, миссией компании и ценностями. На 7-ой странице брендбука компания определяется с позиционированием — «Кем мы хотим стать».
«Образ бренда, который мы будем последовательно выстраивать в каждой коммуникации. Все, что будет говориться и делаться от лица Ростелеком, должно доносить нашу амбицию — мы не просто один из игроков телекоммуникационного рынка, Ростелеком — крупнейший интернет и медиа провайдер России». Разработчики хорошо собрали этот раздел, но если вы хотите действительно получить ценную информацию о платформе бренда, то прочитайте «Будьте честны с собой — обзор брендбука М.Видео». На двух страницах британская компания SCG London доходчиво объясняет, что такое ценности компании и платформа бренда ритейлера М.Видео.

Ростелеком — российская телекоммуникационная компания. Является крупнейшим национальным провайдером цифровых сервисов. Предоставляет услуги широкополосного доступа в Интернет, интерактивного телевидения, сотовой связи, местной и дальней телефонной связи. Википедия сообщает, что дата образования компании — 1993 год. В брендбуке на восьмой странице мы находим интересный факт из истории компании — «Ростелеком подключил Россию к интернету. В 1991 году Компания организовала первый в стране Центр Обработки Данных». Получается, что Ростелеком подключил Россию к интернету до своей даты образования? Надо поправить википедию или изменить дату в брендбуке.

Немного про логотип Ростелеком 2011 года. Им стал трехмерный знак, похожий одновременно на ухо, и на букву Р. Цвета символа бренда изменились на более мягкий оттенок голубого и в контраст ему — ярким оранжевым. В брендбуке нет рассказа о логотипе компании, что он обозначает и как он появился. Руководство в 2011 году объясняло новый ребрендинг желанием «привести корпоративный бренд в соответствии с новой стратегией бизнеса и с новыми приоритетами». Логотип, по мнению представителей компании, символизировал позитивные эмоции и жизнерадостность. Новый знак транслировал открытость к диалогу и готовность прислушиваться к мнению потребителей. Очень красивая легенда, которая закончилась в октябре 2018 года и Ростелеком перешел на обычную литеру «Р».

Скачать брендбук компании Ростелеком 2015.

Гайдлайн Google Trends

Создание документа от Google Trends по использованию идентичности бренда (рус. фирменный стиль) датируется 2015 годом. В руководстве представлен новый фирменный стиль и логотип Google, который был принят ранее, в этом же году.

В новом гайдлайне Google, (далее — руководство по фирменному стилю) компания рассказывает как можно использовать новый логотип на примере веб-приложения Google Trends.
В руководстве по фирменному стилю содержатся рекомендации как использовать названия, логотипы и язык Trends в материалах, не заставляя подрядчиков звонить в отдел маркетинга компании. В документ включили несколько примеров использования, а также ссылки на ресурсы, которые можно скачать и использовать.

Скачать гайдлайне Google Trends

Руководство по фирменному стилю сети «Пятёрочка»

В 2013 году Пятерочка «освежила» логотип. Вместо овала, 5-ка вписалась в красный круг и получила зеленый листик в верхней части цифры. В этом обзоре мы расскажем о руководстве по фирменному стилю и дизайну магазинов.

«Пятёрочка» — российская сеть продовольственных магазинов «у дома», которой управляет X5 Retail Group.
Документ российского ритейлера содержит подробные правила использования логотипа и основных элементов фирменного стиля.
Первая глава руководства очень подробно описывает фирменный знак, свободное поле и варианты использования фирменного блока. У сети магазинов есть свой, фирменный красный цвет, который называют Пятерочка красный.
Цвету уделено особое место в коммуникации с покупателем. Он является основным активом бренда, который определяет роль бренда в визуальном пространстве у дома. «Красный цвет — важнейший цвет в коммуникации сети магазинов «Пятёрочка». Этот цвет используется как основной цвет фона для логотипа компании, а также как основной цвет фона различных рекламных и промо-материалов, сувенирной продукции, части деловой документации» — гайдлайн магазина Пятерочка.

Вторая глава и третья посвящены внешнему и внутреннему оформлению магазинов. Очень рекомендую для тех дизайнеров, кто работает над похожими проектами. Возможно, это самое подробное руководство по правилам оформления супермаркетов и магазинов у дома.

Скачать подробное руководство по правилам оформления магазинов Пятерочка

Брендбук торговой сети детских товаров «Детский мир»

Самый узнаваемый бренд детских товаров в России и самый жизнеутверждающий пример брендбука в обзоре.

«Детский мир», которому в 2017 году исполнилось 70 лет, является наиболее узнаваемым брендов среди торговых сетей детских товаров. Этот документ является подробным описанием бренда «Детский мир»: из чего он состоит, каковы его миссия, стилистика и идея. Брендбук создан для сотрудников компании и подрядчиков, которые принимают активное участие в разработке и реализации коммуникационных задач бренда, цель которых — мотивировать покупателей сделать выбор в пользу магазинов «Детский мир».

В первой части брендбука рассказывается о истории бренда, вторая посвящена целевой аудитории. Из всех примеров российских брендбуков, «Детский мир» наиболее полно описывает свое целевое ядро из современных мам. Третья часть документа — платформа бренда. Константы бренда — логотип, цвета, фирменный блок и шрифты разрабочики поместили в четвертый блок брендбука. В заключительном разделе вы найдете правила в коммуникации бренда. Например, дается тональность в разговоре с родителями: «Мы обращаемся к родителям на «вы» во множественном числе, при этом не заигрываем и не сюсюкаем с их детьми. Мы уважаем право родителей самостоятельно воспитывать детей, поэтому не позволяем себе быть назидательными».

В 50-60-х годах началась история многих российских брендов. Легендарный детский универмаг на Лубянке был открыт в 1957 году. Для многих поколений детей в России «Детский мир» стал настоящим символом детства, с которым связаны самые счастливые и яркие воспоминания.

Скачать брендбук в pdf «Детский мир».

Руководство по фирменному стилю «Mercedes-Benz»

Руководство по фирменному стилю Mercedes-Benz содержит 3 раздела: основные принципы, сферы применения и кобрендинг.

Документ Mercedes-Benz является обновленной версией руководства по фирменному стилю и делает акцент на трех основных фактах: новое расположении звезды, разделение звезды с логотипом и введение черного цвета. Авторы вводят новые понятия в визуальном стиле: четкость, чувственная компоновка и простота.

Черный фон выступает в качестве нового элемента стиля. Панорама — вариант схемы расположения фона, который можно использовать как в печатных материалах, так и видеороликах. Кроме того, имеется трехмерный фон с звездой «Мерседес-Бенц», словесным знаком и слоганом.
Лично от себя добавлю еще один актив бренда, на котором разработчики не делают акцента. Я говорю о фирменной шрифте Corporate A, который является еще одним ключевым активом бренда «Мерседес-Бенц».

Скачать руководство по фирменному стилю Mercedes-Benz.

Фирменный стиль «Лукойл»

В 2007 году российский бренд «Лукойл» вошел в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный Financial Times. Знак компании появился из сокращения первых букв городов нефтяников (Лангепас, Урай, Когалым).

Первый фирменный стиль в компании разработали в 1995 году. Фирменными цветами компания взяла белый, черный, красный. Словесный товарный знак (логотип) на русском языке и в латинском написании выполнен шрифтом «футурис». Разработанный в 2008 году документ назвали «фирменный стиль ОАО «Лукойл». В этом же году было решено использовать несколько вариантов фирменного блока. Правила регламентируют использовать для автозаправок комбинированный логотип с каплей, для остальных коммуникаций — фирменный блок в вертикальном или горизонтальном исполнении.

Основная цель создания документа по фирменному стилю состоит в создании и поддержки единообразия элементов бренда в документации, продукции и услугах.
Единство основных элементов фирменного стиля позволит потребителям и работникам идентифицировать бренд «Лукойл», подчеркивая качество предоставляемых услуг. Основными элементами фирменного стиля 2008 года являются товарные знаки.
В документе 2008 года допускаются неточности в определении фирменного стиля и основных элементов, но это не мешает ему сохранять единство при оформлении мест продаж. Используемый набор цветографических констант фирменного стиля выделяет заправки «Лукойл» в конкурентной среде и позволяет легко идентифицировать даже в переполненном информационном шуме города.

скачай руководство по фирменному стилю Лукойл.

Brand guidelines «Jamie Oliver»

«Джейми» Оливер, также известен как «Голый повар» — популярный английский повари телеведущий.

Джейми Оливер не просто повар. Он яркая личность, способная вдохновить не только рецептами, но и своей харизмой и остроумием. Написал несколько книг с рецептами и является владельцем сети ресторанов «Fifteen». Ведет свою кулинарную деятельность с восьми лет и завоевал любовь миллионов простых людей, желающих научиться готовить.

Брендбук известного повара состоит из 2 больших частей. Первая посвящена масс маркету и простому «Джейми», вторая — шефу Джейми Оливеру. Брендбук знакомит с личностью героя и индивидуальностью бренда. Этот документ содержит самую полную информацию о бренду Jamie Oliver. Разработчики просят пользоваться брендбуком в разработке упаковки, маркетинговой поддержке и в точках продаж, обеспечивая постоянство стилевых решений на всех носителях фирменного стиля. Как обычно, уделяется особое внимание на правильном использовании бренда Джейми, поэтому просят обращаться к руководству и соблюдать его.

Скачать брендбук Джейми Оливера.

Lexus Brand Guidelines

Названия Lexus устойчиво ассоциируется со словами «luxury» (роскошь) и «elegance» (элегантность). Однако в рабочей группе Team One утверждают, что слово Lexus просто хорошо передает имидж роскоши и технологичности.

«Зачем мы создали правила для бренда?» — задаются вопросом создатели брендбука Lexus (далее — Лексус) и отвечают: «Мы надеемся, что благодаря этому руководству все партнеры Lexus овладеют духом и исключительными преимуществами, которые предоставляет бренд Лексус. Книга передаст характерный тон и индивидуальность, которые отличают нас от других, менее страстных люксовых брендов. Читая книгу, вы укрепляете узы доверия и создаете дополнительную ценность бренда Лексус.»

Великие бренды живут в сердцах и умах людей. Успешные составляют основу сильных отношений. Лексус является одним из великих брендов. Мы представляем компанию, которая сосредоточена и увлечена. Компания, которая понимает, заботится о клиентах и с глубокой признательностью гарантирует высокое качество жизни.
Сущность бренда — стремление к совершенству. Фирменный знак Лексус символизирует наследие и воплощает дух роскоши. Это лицо, которое бренд показывает миру. Разработчики просят относится с уважением и использовать со здравым смыслом. Символ и логотип создают фирменный блок. Сочетание двух зарегистрированных товарных знаков является важным активом бренда Лексус и его нельзя изменять. Фирменный блок является единственной визуальной константой в коммуникации с брендом Lexus.

Скачай брендбук Лексус (англ. Lexus)

Брендбук «Dove»

Бренд Dove помогает молодым людям реализовать свой потенциал и побороть обеспокоенность внешним видом. Проект по повышению самооценки достиг 20 миллионов молодых людей и они намерены достичь еще 20 миллионов к 2020 году.

В соответствии с «Настоящим обещанием красоты», бренд Dove стремится показывать только настоящих женщин, не менять их внешность в цифровой форме и помогать следующему поколению развивать позитивные отношения с красотой.

Брендбук Dove определяет основные характеристики бренда и преимущества, которые отличают марку в конкурентной среде и помогают управлять брендом. В книге бренда рассказывается о том, как важнейшие нематериальные активы помогают выстраивать тесную связь с аудиторией и завоевывать сердца женщин.

Суть бренда Dove подтверждается фотостилем брендбука. Документ иллюстрирован «настоящими» женщинами, лишенными цифровой ретуши. Бренд утверждает, что потребители все больше доверяют подлинному и настоящему, а не «не раскрученным» людям, учреждениям и брендам.

Pepsi Globe Guidelines

В 2008 году Pepsi провела ребрендинг и презентовала новый логотип, который выполнен в виде смайла. Идея заключалась в том, что каждому напитку присваивается улыбка. Pepsi MAX — широкая улыбка, Pepsi — среднюю, Pepsi Light — лёгкая улыбка. Идея не зашла и прижился один вариант для всех напитков.

Брендбук Pepsi посвящен ребрендингу и новой улыбке. Маркетологи компании посчитали её мощной идеей, способной привлечь внимание и передать основную сущность бренда. Культовая форма улыбки основана на наследии бренда Pepsi и устоявшихся принципах дизайна, которые определяют дух Pepsi уже более века. Эти принципы были использованы для создания новой идентичности с гармоничными пропорциями и знаковым сообщением. Руководство по новому фирменному стилю Pepsi описывает использование нового символа и регламентирует переход от «волны» к «улыбке», отражая основную сущность Pepsi.

Скачать руководство Pepsi с «улыбкой».

Стандартs внутреннего оформления офисов «МДМ-Банк»

Первые буквы слов из девиза «Мой деловой мир» образуют название МДМ-Банка, а символом компании стало солнце.

В 2010 году МДМ-банк объявил о начале ребрендинга. Новым логотипом стал стилизованный символ солнца, созданный отразить основные ценности: надежность, открытость, дружественное отношение к клиентам и доступность банковских услуг
«Мы делаем ставку на качество и взаимную выгоду предоставляемых банковских услуг, но что еще более важно — на атмосферу дружелюбия и понимания», — генеральный директор МДМ Банка Игорь Ким.
Документ банка о «Стандартах внутреннего оформления офисов» был создан в 2010 году. Настоящий документ состоит из девяти разделов и определяет форматы и стандарты размещения, оформления, технологии изготовления элементов оформления отделений по России. Разработчики определили основные функциональные зоны: зал ожидания, ресепшн, потокового и персонального обслуживания, кассы и т.д.
Если вы серьезно интересуетесь дизайном внутреннего оформления банков, то обязательно скачайте «Руководство по использованию фирменного стиля Альфа-Банка».

Скачай стандарты оформления офисов МДМ-Банка.

Брендбук Johnnie Walker

В 1908 году было запатентовано название напитка «Johnnie Walker». Через год на рынке появились сразу три марки «Johnnie Walker»: белая, красная и черная.

Первый набросок шагающего человека (Johnnie Walker’s Striding Man) сделал в 1908 году художник Том Браун на обороте меню в ресторане. «Цветной» Джонни появился в 1927 году, благодаря Дорис Зинкейсен. Художник выбрала ему красный фрак и нарисовала светлый цилиндр.

Основные разделы настоящего брендбука: история, характер бренда, миссия, манифест и колесо бренда. Дизайн — наше прошлое, настоящее и будущее. На брендбуке нет даты, но можно сверить время по «шагающему человеку». В 2015 году бренд и простой рисунок «ходока» был доработан лондонским агентством Bloom совместно с иллюстратором Гэри Редфордом, поэтому брендбук сделан до редизайна.

На сегодняшний день Johnnie Walker является крупнейшим в мире брендом виски и его девиз, как радостное выражение оптимизма и как лучший совет для вас — «не останавливайтесь».

Скачай брендбук Джонни Уокер.

Брендбук чемпионата мира по футболу Fifa Russia 2018

Шрифт «Dusha», талисман Забияка и более 100 элементов, связанных с Россией попали в фирменный стиль чемпионата мира 2018 года в России.

Чемпионат мира по футболу FIFA — самое популярное спортивное событие в мире. Последний Чемпионат мира по футболу 2014 года в Бразилии оказался выдающимся во всех отношениях: переполненные стадионы и страстные толпы стали свидетелями острых ощущений, огорчений и рекордного количества голов. Поддержка более чем 3,4 миллиона зрителей создала электрическую атмосферу, которая помогла провести одно из самых открытых и захватывающих соревнований с рекордными 171 голами. Чемпионат мира по футболу 2014 года в Бразилии был в центре внимания мировых цифровых и традиционных медиа, как никогда раньше.

Настоящее руководство разработано с целью предоставления широкой общественности необходимой информации и рекомендаций относительно использования официальной символики FIFA в связи с проведением Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России.
FIFA разработала официальную символику, которая состсоит из серию логотипов, формулировок, названий, символов, используемых в связи с проведением Мероприятия.
Специально для Мероприятия был создан Официальный шрифт. Он называется DUSHA и защищается авторским правом.
Официальная концепция визуального оформления — включает в себя более чем 100 отдельных элементов, объединенных в различные композиции (композиции, связанные с Россией, и композиции, связанные с городами-организаторами).

Скачай брендбук Fifa Russia 2018.

Не нашли ответы о
разделах и правилах брендбука?

Я подготовил еще пару статей, которые вас заинтересуют и дадут ответы на частые вопросы

5 важных правил любого брендбука

В основе каждого брендбука лежит что-то особенное. На примере логотипа Мастеркард будем разбираться в правилах, которые касаются логотипа.
Брендбук: примеры, основные элементы и разделы

Брендбук — это книга бренда. Чтобы понять цели разработки брендбука, необходимо понять, какие задачи будет решать книга бренда.

Список рекомендуемых статей

Подробнее о брендбуках можно прочитать у меня в блоге.
Пять важных правил любого брендбука.
5 примеров вдохновляющих брендбуков.
Обзор брендбука М.Видео — будьте честны с собой.
История создания брендбука IBM
Брендбук Почты России — печаль в квадрат

Посмотрите, какие мы делаем брендбуки

Источник

Что такое гайдлайн: зачем нужен и что содержит

Продолжаем обсуждение главных книг компании. На очереди гайдлайн. Поговорим, чем гайдлайн отличается от логобука, кому целесообразно иметь, что в нем содержится.

Гайдлайн: руководство по использованию фирменного стиля

#Гайдлайн (с английского «guideline» – директива, руководящие указания), он же – руководство по использованию фирменного стиля. Вообще с таким названием он мог бы означать любое руководство, но почему-то в русской речи за этим термином закрепилось именно такое определение.

Как вы, наверное, уже поняли, гайдлайн похож на логобук (почитайте, если пропустили). Но в отличие от последнего главным объектом в нём выступает не только логотип, но весь корпоративный стиль в целом.

Так как логотип является неотъемлемой частью фирменного стиля, гайдлайн, конечно же, включает в себя всё то, что должно быть в логобуке. А дальше уже идёт всё то, чем они друг от друга отличаются.

Фирменные цвета и градиенты
Фирменные шрифты
Фирменный паттерн
Носители фирменного стиля

Фирменные цвета и градиенты

Цвета, используемые в логотипе, далеко не всегда совпадают с фирменными цветами бренда. При этом последние могут как не включать цвета лого вовсе, так и содержать их все вкупе с дополнительными цветами.

Все они представляются в гайдлайне как в графическом виде, так и в кодовом обозначении для различных цветовых систем: rgb, cmyk, hex, pantone и прочих.

Помимо однотонных фирменных цветов у некоторых брендов также бывают фирменные градиенты – плавные цветовые переходы.

Фирменные шрифты

Казалось бы, такой пустяк, но фирменные шрифты – это один из основных и важнейших элементов фирменного стиля. Их будут использовать во всех рекламных материалах, во всей деловой документации, на сайте, на визитках, на бэйджах и всём прочем.

С их помощью компания будет общаться с другими компаниями, с клиентами и использовать их для внутрикорпоративных переписок. В этом и состоит главная сложность при подборе корпоративных шрифтов, ведь у каждого из существующих начертаний есть своё настроение и даже «голос». И нужно из тысяч различных гарнитур (семейств шрифта) выбрать одну-две, чтобы они смогли:

Выделить брэнд из множества других;
Подходить под все возможные случаи использования;
Быть хорошо читаемы как в распечатанном виде, так и на экране; как в малом размере, так и в большом.

В руководстве по фирменному стилю помимо простого перечисления фирменных шрифтов также говорится о том, какие именно начертания подходят для разных целей: что нужно использовать для заголовков, что для основного текста, что для акцентов.

Фирменными шрифтами брэнда могут стать как бесплатные, так и приобретённые по лицензии для коммерческого использования. В определённых случаях разрабатываются уникальные гарнитуры – однако это удовольствие является очень трудоёмким и дорогостоящим, порой его стоимость может в несколько раз превышать разработку всего остального фирменного стиля.

Фирменный паттерн

#Фирменный паттерн (с английского «pattern» – шаблон) – узор, идейно и стилистически сочетающийся со всем корпоративным стилем брэнда.

В основном паттерны бесшовные, то есть представляют собой такой фрагмент узора, который при подстановке его к самому себе вплотную образует узор большего размера, в котором не видно стыка.
Бывают такие паттерны, которые могут бесконечно расти лишь в трёх направлениях. При их использовании в разработке дизайна каких-либо макетов они не заполоняют всю его площадь (не замащивают его), а располагаются только с какой-то одной стороны, например, слева, сверху или в углу.

Паттерн не является обязательным элементом фирменного стиля, у многих брэндов их нет. В то же время фирменных паттернов может быть и несколько, могут быть даже несколько разных серий фирменных паттернов – например, каждый для определенного продукта в различных линейках.

Носители фирменного стиля

После ознакомления с основными элементами фирменного стиля мы переходим к тому, на чём, собственно, всё это используется – к его носителям.

К последним может относиться практически всё, чем пользуется компания – забрэндировать можно, что угодно от ластика до служебного автомобиля. Но условно носители фирменного стиля можно разделить на несколько категорий:

Деловая документация: фирменные бланки, конверты, папки, визитки, бланки заключений, копий чека;
Рекламные материалы: баннеры, брошюры, листовки, опять же визитки (которые по сути являются мини-листовками), фирменный пост для соцсетей;
Сувенирная продукция: брелоки, блокноты, кепки, футболки, календари – всё, что компания дарит своим партнёрам и сотрудникам;
Дизайн рабочего места: это может быть и дизайн интерьера помещения, и экстерьер здания, и дизайн корпоративного сайта.

Как вы, должно быть, заметили, я ещё не включил ни в одну категорию ни ластик, ни автомобиль… Дело в том, что всё это деление было действительно условным. Например, автомобиль для одной компании можно отнести к инструментам, у другой – к рабочему месту (к примеру, мобильная кофейня), а у третьей – и вовсе к не более, чем рекламному материалу.

В общем носителей фирменного стиля брэнда может быть нескончаемо много, и сразу разработать дизайн для каждого из них невозможно.

Собственно, для этого и нужен предмет данной главы – гайдлайн. В этом руководстве помимо представления основных элементов фирменного стиля и изображений нескольких уже готовых носителей есть рекомендации, а порой даже правила для дизайна будущих макетов.

О гайдлайне у меня все, переходим к брендбуку!

P.S. Если вы заметили и вас смутило, что слово на букву «б» я пишу то через «е», то через «э», отвечаю: использование обоих вариантов в настоящее время допустимо, и хотя слово «бренд» является более популярным и закрепилось в русском языке намного раньше, всё же, на мой взгляд, написание «брэнд» является более правильным с точки зрения аутентичности и совершенно исключает неверное произношение.

Поделитесь, если было полезно или интересно

Источник

Гайдлайн (guideline) — это технический документ с подробным описанием и правилами использования элементов фирменного стиля компании. В нем рассказывают, как на практике применять визуальную атрибутику бренда: логотип, цвета, шрифты.

Брендбук, логобук и гайдлайн: в чем отличия

Чаще всего гайдлайн — это часть брендбука, но иногда его выделяют в отдельный документ.

В брендбуке собрана вся фундаментальная информация о бренде: история компании, ее философия, миссия, цели, ценности, целевая аудитория, tone of voice, достоинства, корпоративная стилистика.

Гайдлайн — это скорее инструкция. В нем делают упор на визуальную айдентику: вид и размер шрифтов, форму логотипа, сочетание цветов, оформление страниц на сайте и в соцсетях, размещение элементов на вещественных носителях (рекламе, сувенирах, канцелярии). Иногда раскрывают смысловые и идейные основы бренда.

По сути гайдлайн — это техническое руководство для работы с фирменным стилем. Его используют как сотрудники компании, так и сторонние подрядчики: дизайнеры, маркетологи, типографии, франчайзи. Инструкция позволяет им правильно использовать элементы корпоративной атрибутики.

«Пятёрочка» описала требования к своим фирменным бланкам: их печатают на белой мелованной бумаге формата А4, а текст набирают шрифтом с величиной кегля 10-11

Ещё один документ, связанный с айдентикой бренда — логобук. В нем описывают логотип и правила его применения: форму, размер, пропорции, цвет, шрифт, размещение на носителях. Логобук входит в гайдлайн или является самостоятельным руководством.

Преимущества использования гайдлайна

Гайдлайн приносит бизнесу большую пользу. Его основные плюсы:

Стандартизация требований. Общие правила использования фирменного стиля упрощают постановку задач партнерам, которые занимаются продвижением компании. Исполнители работают по готовому стандарту. Разработка полиграфии, сайтов, презентаций, мерча — всё это подчиняется общим требованиям к корпоративной стилистике, за счет чего снижается риск некачественной работы.

Гайдлайн облегчает работу и самим сотрудникам. Благодаря документу даже новички в компании быстро вливаются в процесс и понимают, как работать с элементами бренда.

Экономия ресурсов. На производство рекламы и других продуктов уходит меньше времени. Сотрудникам и внештатникам не нужно каждый раз изобретать что-то новое, уточнять размеры шрифта и отступов, переделывать неверный вариант. Все рекомендации для исполнителей уже есть в гайдлайне.

Повышение узнаваемости бренда и лояльности аудитории. Единые требования к фирменному стилю приводят в соответствие все точки контакта бренда с аудиторией: рекламу, дизайн товаров, оформление сайта и соцсетей, внешний вид офисов. Это формирует имидж компании, делает бренд узнаваемым, повышает доверие и лояльность клиентов.

Кому и зачем нужен гайдлайн

Гайдлайн полезен любому бизнесу при решении следующих задач:

разработка концепции бренда;
формирование единой корпоративной стилистики, отстройка от конкурентов;
передача франшизы, открытие новых подразделений компании, поддержание общей концепции;
ребрендинг, при котором важно сохранить ключевые элементы фирменного стиля.

Гайдлайны нужны не только крупному и среднему бизнесу. Очень много небольших компаний и предпринимателей используют их, потому что тоже заказывают сайты, визитки и сувенирную продукцию.

Виды и форматы гайдлайна

В зависимости от содержания гайдлайны бывают двух видов:

Технические. В них есть только подробная инструкция по работе с элементами фирменного стиля. Этот вид гайдлайна встречается чаще всего.

Коммуникационные. К техническим рекомендациям добавляют смысловые основы бренда — краткое описание концепции, миссии, слогана. Расширенная версия документа нужна компаниям, которые работают на рынке с высокой конкуренцией. Им особенно важно четко позиционировать себя и выделяться на фоне других.

Сначала дизайнер создает гайдлайн в графическом редакторе. Его обсуждают, изучают, а затем утверждают. Далее гайдлайн переносят в удобный для сотрудников и подрядчиков формат — PDF, презентацию, печатают на бумаге.

Печатный. Классический вариант — полиграфический материал, который размещают на стендах в офисе, вручают на встречах с партнерами и клиентами, используют для презентации на деловых мероприятиях.

PDF-файл. Это самый популярный формат. Электронный файл легко отправить получателю на почту или в мессенджер, а также разместить на сайте в открытом доступе.

Важное преимущество PDF-гайдлайна — при его разработке компании не нужно тратиться на печать полиграфии.

Презентации. Это файлы PowerPoint, Keynote, Google Презентации. Презентация со слайдами легко отредактировать при необходимости. Такой формат востребован для офлайн-мероприятий.

Структура гайдлайна

У гайдлайна всегда есть четкая логическая структура. Сначала важно описать основной элемент — логотип, его концепцию, философию, строение. А далее переходить к другим элементам айдентики — шрифтам, цвету, применению.

Введение. Общие сведения о компании есть не во всех инструкциях, но иногда их используют в качестве преамбулы. Сюда входит концепция бренда, его миссия, цели, ключевые особенности и преимущества.

В своей работе Lexus стремится к совершенству и производству лучших машин класса «люкс». Компания создает впечатляющие, динамичные, элегантные, передовые и прочные автомобили

Логотип. Здесь описывают элементы логотипа, его размеры, цветовую гамму, правила работы с охранным полем (свободным пространством вокруг лого), фон, ошибки использования знака.

Цветовая палитра. Список цветов фирменного стиля, их названия, правила использования, возможные сочетания. VK предлагает парные комбинации:

Шрифты. Они бывают стандартными (бесплатными) и купленными по лицензии в коммерческих целях, уникальными. У «Большого театра» есть несколько фирменных шрифтов:

Дополнительные элементы. Корпоративные узоры (паттерны), фоны, линии и другие второстепенные детали общей визуальной айдентики.

Брендирование. Примеры и рекомендации, как разместить элементы фирменного стиля на рекламных носителях, транспорте, униформе, аксессуарах, визитках, сувенирах, упаковке и другой вещественной продукции.

Электронные носители. Правила применения корпоративного стиля в электронной среде: на пластиковых картах, сайтах, в соцсетях, презентациях.

Деловая документация. Общее оформление, расположение логотипа, выравнивание текста на бланках и других корпоративных документах.

Фотостиль. Рекомендации по созданию фотографий, связанных с компанией: особенности художественного стиля, освещения, экспозиции, фокуса, разрешения и прочих деталей.

Интерьер и экстерьер. Внешний вид помещений компании (офисов, магазинов). К этому блоку относятся вывески, входные таблички, стены, двери и другие элементы.

Как создать гайдлайн

Обозначить цели. Определите, зачем нужен гайдлайн: стандартизировать требования для партнеров и сотрудников, разработать новые правила в рамках ребрендинга или запустить франшизу. Вы будете создавать гайдлайн только для внутреннего использования или сделаете его общедоступным, дополните документ миссией и ценностями или ограничитесь только руководством по работе с фирменным стилем.

Выбрать исполнителя. Можно обратиться к фрилансеру, брендинговому агентству или поставить задачу штатному сотруднику. Некоторые компании выбирают студию для разработки логотипа, а вот за документацией и гайдами идут к фрилансерам. Такое решение помогает сэкономить.

Важно выбирать исполнителей, которые специализируются на фирстилях и айдентике. Изучайте портфолио, читайте рекомендации и не обращайте внимания на масштаб подрядчика. Есть много дизайнеров, которые работают в частном порядке и специализируются на айдентике. И есть талантливые фрилансеры, которые способны сделать классный логотип за небольшие деньги.

Ирина Хафизова

Дизайн-директор Mailfit

Заполнить бриф. Первый этап работы с исполнителем — это бриф. Заказчику предложат заполнить документ и прописать пожелания, задачи, требования к структуре, тексту и визуалу. Если вы создаете гайдлайн своими силами, устройте мозговой штурм или планерку. Проговорите все идеи, определите формат, посмотрите референсы. Продумайте все варианты использования корпоративного визуала, чтобы сделать полное руководство.

Зоомагазины «Четыре лапы» используют единые элементы визуального стиля в соцсетях, на ценниках, вывесках, наклейках, бейджиках сотрудников. Все возможные варианты необходимо прописать в гайдлайне

Сделать макет и согласовать. Подрядчик или сотрудники готовят макет и согласовывают его с заказчиками и руководством. Чаще всего проект контролируют руководитель компании, маркетолог или бренд-менеджер. Лучше согласовывать поэтапно, чтобы не пришлось переделывать весь документ полностью.

Распространить. Наличие гайдлайн не гарантирует порядка в визуальной коммуникации. Маркетологи должны следить, чтобы вся команда соблюдала требования. Это касается дизайнеров, SMM-менеджеров, верстальщиков.

Советы по созданию гайдлайна

Чтобы гайдлайн стал полноценной качественной инструкцией по работе с вашим фирменным стилем, придерживайтесь рекомендаций:

Сделайте акцент на изображениях. Показывайте больше наглядных графических примеров в разных исполнениях и ракурсах. Не злоупотребляйте текстом — в качестве сопроводительной подписи оставляйте только краткую ключевую информацию.

Пишите проще. С гайдлайном будут работать не только «технари», поэтому инструкция должна быть простой для понимания широкой аудиторией. Избегайте слишком узких терминов, объясняйте правила доступным языком.

Предоставьте больше возможностей. Не устанавливайте слишком жесткие правила использования корпоративного стиля — оставьте специалистам право на творчество и фантазию.

Главные мысли

Источник

Что такое руководство по использованию фирменного стиля

Руководство по использованию фирменного стиля — это документ, в котором представлено полное описание логотипа и фирменного стиля, а также правила их нанесения на носители — предметы, с которыми будет взаимодействовать целевая аудитория. То есть, это некая инструкция, в которой вам сначала покажут, что такое «спичка», а потом объяснят, как и где её зажигать, чтобы согреться, а не устроить пожар.

Обычно в руководстве по использованию фирменного стиля есть следующие разделы:

Логотип

В этом разделе содержится информация о:

вариациях логотипа — альтернативные версии создаются для адаптивности логотипа к носителям, которые могут отличаться от тех, что прописаны в руководстве;
компоновке — это расположение и пропорции шрифтовой части логотипа к его знаку;
цветовом оформлении логотипа — этот подраздел объясняет, почему выбраны именно эти цвета для логотипа и перечисляет их названия в таких цветовых схемах, как CMYK, RGB, HEX и Pantone;
охранном поле — это минимально допустимое расстояние от логотипа до других объектов;
расположении логотипа на носителях — здесь оговариваются правила того, где можно располагать логотип: только «сбоку снизу», «посередине сверху» или как-то ещё;
недопустимых ошибках — тут описаны нарушения в оформлении, которые могут повлиять на восприятие логотипа.

Фирменные элементы

Здесь дизайнеры указывают:

все используемые шрифты и их иерархию — как оформлять заголовки и основной текст на различных носителях;
цветовую палитру — какое должно быть процентное соотношение цветов и их гармоничные сочетания;
паттерны (повторяющиеся узоры) и градиенты — на какие носители их можно наносить;
фотоконтент — это примеры фотографий, которые можно использовать в будущем для создания контента.

В этот раздел также могут быть включены рекомендации по иллюстрациям и маскоту (фирменному персонажу), если дизайнеры их разрабатывали. Важно знать, как использовать иллюстрации и маскота: они персонифицируют бренд и не должны меняться на каждом носителе.

Носители

Список носителей всегда подбирается индивидуально и зависит от деятельности вашей компании и от целей, которые вы ставите перед дизайнерами, например, разработать дизайн для корпоративного мерча или только для рекламной продукции.

Популярные носители, которые встречаются в руководстве по использованию фирменного стиля:

визитки
бейджи
вывески
блокноты
ручки
чехлы на телефон
фирменные бланки
ролл апы
форма сотрудников

Виды руководств по использованию фирменного стиля

В дизайнерской среде есть три типа документов: логобук, гайдлайн (гайдбук) и брендбук. Один документ может стать разделом другого. Например, в брендинговых агентствах гайдлайны часто включают в брендбуки:

Тем не менее они могут сосуществовать и автономно:

Логобук — документ, который содержит всю информацию о логотипе и правилах его использования: пропорции, минимальные размеры, соотношение элементов и цветовых блоков. Если вы обратились только за разработкой логотипа без фирменного стиля, то дизайн-студия предоставит вам именно логобук.

Гайдлайн (гайдбук) — свод правил, в котором кроме информации о логотипе ещё прописано, как использовать элементы фирменного стиля — шрифты, цвета, паттерны, иллюстрации, — а также представлены задизайненные носители.

Брендбук — это документ компании, в котором кроме инструкции по использованию визуальных элементов, представлены маркетинговые сведения о компании, а именно:

концепция и философия
ценности бренда
целевая аудитория
анализ конкурентов
характер и архетип бренда
позиционирование
стратегия развития
способы коммуникации и tone of voice

С помощью брендбука можно быстро рассказать новому сотруднику или подрядчику о позиционировании и целевой аудитории бренда, а также о том, как работать с айдентикой.

Какие ошибки могут возникнуть, если не использовать руководство по применению фирменного стиля

Есть несколько проблем, с которыми компания может столкнуться, не пользуясь гайдлайном:

Ваш бренд могут не узнать

Фирменный стиль создан для того, чтобы в каждой точке контакта с целевой аудиторией ваш бренд сразу узнавался — и по визитке, и по вывеске, и даже по оформлению баннера для таргета в соцсетях. Если ваша компания будет регулярно появляться перед своей аудиторией, то займёт отдельное место в её сознании, но если каждое оформление точек контакта отличается друг от друга, запомниться будет сложнее.

Например, «Альфа-банк» оформляет все свои точки контакта с целевой аудиторией в едином стиле и по правилам руководства, чтобы даже издалека компанию могли узнать по фирменным цветам и элементам.

Ваш бренд может вызвать недоверие

Через дизайн клиенты могут считывать статус компании. Представьте, у вас есть ресторан, в котором сайт и интерьер оформлены в одном стиле, а упаковка для доставки еды нейтральная: без логотипа и элементов фирменного стиля. Из-за такой «несостыковки» многие клиенты могут путаться и задаваться вопросом: «А точно из того ресторана привезли еду?».

Как вы думаете, какая упаковка вызовет больше доверия у аудитории к компании: слева или справа?

Ваш бренд может лишиться целостности

Если у компании много филиалов или франшиз, гайдлайн — незаменимая штука, так как точек контакта с целевой аудиторией много, и они могут быть разбросаны по стране или по всему миру. Кроме того, над оформлением филиалов будут работать дизайнеры с разным уровнем навыков.

Чтобы никто не начал менять в корне фирменный стиль, вам нужен гайдлайн. Потеря целостности может стать угрозой для репутации бренда: без визуальной связи между филиалами или франшизами их перестанут считать единой структурой.

Маркетологи Subway следят за оформлением своих сетевых точек, чтобы у аудитории вне зависимости от местоположения формировались верные ассоциации, и даже находясь в другой стране, они могли по фирменным элементам узнать компанию.

В каких ситуациях предпринимателю поможет руководство по использованию фирменного стиля

Гайдлайн — не просто незаменим, он необходим любой компании, которая планирует открытие и выход на рынок, но есть конкретные ситуации, когда гайдлайн способен спасти вас от убытков:

Если вы работаете с дизайнером-фрилансером

Если в прошлом дизайн-студия разработала для вашей компании фирменный стиль, а сейчас вы обратились к фрилансеру за оформлением новых носителей, готовый гайдлайн станет гарантией того, что дизайнер не сделает всё по-своему. Руководство по применению фирменного стиля — это переводчик, связывающий двух дизайнеров, которые «говорят на разных языках».

Если вы заказываете в типографии печать фирменной продукции

Когда вы обращаетесь в типографию за печатью, к примеру, корпоративных футболок белого и черного цвета, сразу может возникнуть вопрос, какого цвета использовать логотип на чёрной футболке, если он сам чёрный. Типография заведомо не знает об альтернативных вариациях логотипа и о других нюансах оформления носителей. Это только одна из возможных ситуаций.

Любая ошибка в оформлении может «ударить по карману» из-за того, что потом придётся тратиться на новые исходные материалы. Если вы предоставите работнику типографии гайдлайн, вероятность брака станет минимальной.

К тому же с документом у вас будут все основания на бесплатные правки: например, если дизайнер типографии нарушил на визитке охранное поле или что похуже, вы можете перепечатать всю продукцию без дополнительных затрат.

Если вы организовали франчайзинг

С гайдлайном вы, как франчайзер, можете быть уверены, что на другом конце планеты ваша франшиза будет оформлена правильно, даже если вы никогда лично не общались с дизайнером, который её оформлял. Так вы будете знать, что никто не будет самоуправничать и концептуально менять фирменный стиль.

Что в итоге

Руководство по использованию фирменного стиля необходимо компании для сохранения единого образа. Без него вы рискуете:

лишить бренд целостности в разных точках контакта с целевой аудиторией, из-за чего она не сможет опознать вашу компанию и отличить её от конкурентов;
получить неправильно оформленные носители — бракованную продукцию, из-за которой придётся переплачивать.

Руководство по использованию фирменного стиля — это ваша страховка, которая не позволит вам потерять деньги, а другим дизайнерам — разрушить восприятие бренда в сознании людей.

Фото на обложке: Studiotan/shutterstock.com

Источник