Руководство по креативу

Для того чтобы молниеносно генерировать блестящие идеи, не нужно быть гением от рождения. Все необходимые навыки у вас уже есть! Да, это правда – вы можете мыслить эффективно, принимать нестандартные решения, намеренно вызывать творческое вдохновение и воплощать уникальные проекты.

В книге представлена разработанная автором методика развития творческого, новаторского мышления. Она состоит из семи этапов, последовательно проходя которые, вы превращаетесь в настоящего креативщика! В качестве примеров в теоретической части приводятся реальные истории людей и компаний, использовавших креативность для разрешения различных проблем и порой безвыходных ситуаций. В конце каждого раздела помещена практическая часть – несложные упражнения и задания, выполнить которые под силу любому человеку.

Прочитав книгу, вы сможете выйти за рамки стереотипного мышления, сделать свою жизнь ярче и интереснее, продвинуться по карьерной лестнице и эффективно решать стоящие перед вами задачи во всех областях жизни.

Книга адресована широкому кругу читателей.

Любая рекламная кампания строится на технологии креатива — воздействии на сознание целевой аудитории. У всякой рекламы (баннера, рекламного поста в соцсети, билборда, ТВ) есть только 1-2 секунды перед тем, как потребитель проскроллит ленту вниз, сменит канал или переведет взгляд. Задача рекламного креатива (эффективного рекламного объявления) — зацепить внимание потребителя за эти пару секунд. Рынок перенасыщен товарами и информацией и без креатива эффективность рекламы сводится к нулю.

В этой статье мы расскажем, как создаются рабочие рекламные креативы. В конце статьи вас ждет бонус.

Изучаем целевую аудиторию

Главный принцип создания креативов — это релевантность. Что имеется в виду:

• содержание рекламного послания должно отталкиваться от болей именно вашей целевой аудитории;
• рекламное объявление должно соответствовать интересам целевого зрителя на конкретном этапе пути принятия решения о покупке.

Потому в первую очередь необходимо очень подробно изучить целевую аудиторию, ее боли, потребности, интересы и т.д.

Сегментируем креативы по матрице Росситера-Перси

Допустим, с целевой аудиторией вы определились. Как понять, какой креатив сможет зацепить именно ее? К счастью, американские специалисты по рекламе Джон Р. Росситер и Ларри Перси уже создали формулу для решения этой задачи. Они разработали матрицу покупательского решения, в основе которой лежит утверждение, что у потребителей бывает два вида мотивации к покупке — позитивная и негативная.

• Первая возникает, если потребитель хочет доставить себе удовольствие или принести пользу покупкой. Например, купить косметику или пройти образовательный курс.
• Вторая возникает, когда потребитель ищет в товаре или услуге способ разрешить неприятность или избежать ее необходимо. Например, найти адвоката по разводам или сервис по ремонту автомобиля.

Второй ключевой фактор матрицы — это вовлеченность. Низкая вовлеченность означает необязательность покупки. Высокая возникает тогда, когда покупка необходима.

В конечном счете, разбираемся в каком квадрате находится ваш продукт и определяемся с типом креатива: рациональным, основанным на фактах, или эмоциональным, который “играет” на эмоциональном восприятии аудитории.

Сегментируем аудиторию по этапам взаимодействия с компанией и ставим цели

Рекламный месседж должен преследовать конкретную цель, а его содержание — соответствовать этой цели и структуре сознания потребителя на конкретном этапе взаимодействия с компанией.

Этих этапов 4:

1. Охват — привлекаем внимание “холодной” аудитории;
2. Действие — делаем аудиторию “теплой”;
3. Конверсия — превращаем заинтересованного потребителя в клиента;
4. Вовлеченность — превращаем клиента в постоянного клиента.

Креативы на каждом отдельном этапе работают на ту или иную цель.
Например, если аудитория просмотрела определенный товар или услугу — креатив стимулирует совершить покупку. Если рекламный месседж видит уже готовый клиент — реклама стимулирует к повторной покупке.

Вывод: определитесь с целью рекламной кампании — удержание своей ЦА, привлечение новых покупателей, продажа нового продукта, привлечение аудитории на мероприятие и т.д., выстраивайте коммуникационную стратегию и создавайте цепляющие креативы, необходимые для достижения цели на каждом этапе взаимодействия.

Определяемся с местом размещения

Креативы, очевидно, нужно размещать на тех площадках, на которых “тусуется” ваша целевая аудитория. Это могут быть рекламные сети Гугл и Яндекс, одиночные рекламные площадки (тематические сайты, блоги, форумы) и соцсети.

Как определиться с площадкой:

1. Составьте подробный портрет ЦА;
2. Выберите площадку в соответствии с данными статистических исследований «Бренд аналитикс»;
3. Используйте инструменты таргетинга. Они помогают фильтровать аудиторию и транслировать рекламный месседж именно тем людям, которым ваше предложение будет интересно.
4. Изучите возможности выбранных рекламных площадок и выберите оптимальный для вас вариант. Например, лучше выбрать площадку, где вы можете разместить большой динамичный баннер наверху, чем маленький статичный jpg внизу.
5. Стоимость охвата. При примерно одинаковой цене размещения, разные ресурсы могут представлять меньший или больший охват целевой аудитории. Учитывайте это при выборе.

Определяемся с форматом объявления

После того, как вы выбрали площадку для размещения, нужно определиться с форматом креатива. Для этого, во-первых, узнайте, какие форматы “заходят” вашей ЦА. Например, для работы в соцсетях можно использовать сервис аналитики постов и страниц конкурентов в социальных сетях Popsters. Он позволит узнать предпочтения вашей ЦА, узнать, какие посты отзываются наибольшей вовлеченностью, получают больший охват.

Во-вторых, изучите стандарты форматов, существующих для выбранной вами площадки. Вам станет ясно, как будет выглядеть ваш будущий креатив: размеры фото, видеороликов, объем текстового контента и т.д.

Создаем цепляющий заголовок и текст

Для написания заголовков и текстов для креативов мы рекомендуем использовать формулу 4U.

В основе формулы лежит 4 условия рекламного предложения, важного для клиента:

• Usefulness (полезность) — конечная польза для целевого зрителя, которую принесет ваше предложение.
• Ultra specificity (ультраспецифичность) — конкретизация пользы в количественном показателе;
• Urgency (срочность) — указываем либо время, за которое клиент получит результат, либо указываем временные рамки действия специального предложения (“акция только до 10.07);
• Uniqueness (уникальность) — показываем, какие уникальные свойства нашего продукта (предложения, услуги) помогут клиенту в получении пользы.

Главное правило для написания текста для креатива — избегать шаблонов, клише, заезженных “преимуществ”, которые транслируются из каждого утюга. Избегаем любых абстрактных определений: лучший, самый дешевый, индивидуальный подход; большой ассортимент, гибкая ценовая политика и т.д.

Помните, что краеугольный камень креативов — это оригинальность, контрастное выделение из массы конкурентов и другого контента. А “лучшесть”, “уникальность подхода” и “большой ассортимент” — это стандарт для 90% ваших конкурентов. Также не забывайте, что текст должен содержать слова, которые максимально релевантно донесут ваше сообщения пользователям.

Создаем цепляющий креатив: список полезных советов

Для создания цепляющих креативов существует множество рекомендаций и правил, которые мы собрали в едином списке:

1. Цепляющим является только тот креатив, который не похож на все остальные. Промониторьте рекламные месседжи конкурентов и задайте своему креативу совершенно оригинальный вектор позиционирования.
2. Позиционирование должно отражать ваше УТП и отличать вас от конкурентов. Креатив в данном случае определяется на уровне смыслов.
3. В рекламном месседже обязательно сохраняйте стилистику бренда или посадочной страницы: цветовую гамму, эстетику.
4. Используйте видеорекламу и анимированные баннеры. Последние исследования доказывают, что они работают лучше статичной рекламы. Креатив должен быть динамичным, кадры видео или макета — быстро сменять друг-друга (1-3 сек. на кадр).
5. Используйте немедленный призыв к действию (CTA). Эффект можно усилить при помощи установки дедлайна, использовав триггер ограниченности. “Акция действует до 10.07”, “Лимитированная коллекция в 100 единиц” и т.п. Исключение — крупные покупки с долгосрочной выгодой. Например, программное обеспечение B2B. В таком случае лучше использовать более спокойным призыв к действию.
6. Фокусируйтесь только на одном предложении. Конкретный товар или услугу, приглашение на конкретное мероприятие т.д. Один креатив = один продукт + одна цель.
7. Креатив должен быть понятным для аудитории. Иначе можно слить кампанию и оказаться в подборке мемов с названием “Перекреативили”.
8. Видео-креатив и текст креатива должны быть лаконичными, но достаточными для раскрытия месседжа. Рекомендованная длина видео — не более 15 секунд.
9. Помните, что креатив работает только один раз. Всегда придумывайте новые идеи. Не пытайтесь реконструировать собственные идеи или идеи конкурентов.
10. Избегайте кликбейтов с громким обещанием, искажающим факты. Например, “Минус 10 кг за 5 дней”. Подобные кликбейты срабатывают все хуже, а некоторые рекламные площадки, например Facebook, просто забанят такое объявление.
11. Используйте пользовательский контент. Это отлично срабатывает, например, в рекламе программ для похудения. Используйте эффектное до-после реального пользователя (с его согласия) — это будет работать на построение доверия с аудиторией.
12. Указывайте выгодную цену на E-commerce продукты.
13. Не забывайте адаптировать креативы под геотаргет. Например, если ваш интернет-магазин доступен для пользователей из разных стран, обязательно указывайте цену в местной валюте, грамотно формулируйте тексты с учетом местных диалектов.
14. Если вы хотите, чтобы ваши креативы заметили локальные пользователи, то затачивайте рекламу под геотаргет и создавайте креативы с местоположением компании.

И последний лайфхак для создания креативов — лид-магнит в конце. Чтобы максимально увеличить CTR, предложите аудитории бесплатный бонус в конце креатива. Например, бесплатный чек-лист, подарочный ролл, скидку 10-15% на первый заказ. Бесплатный бонус — это магнитный усилитель призыва к действию. Эффективность креатива может увеличиться в несколько раз.

Бонус от нас: список из 17-ти трендов баннерной рекламы на 2020-2021 год

Тренды создают мощный психологический эффект влияния на сознание потребителя. Потому не учитывать тренды в создании рекламных креативов — глупо!

Мы подготовили для вас список из основных трендов баннерной рекламы 2020-21 года! Берите на заметку!

1. Броские нестандартные шрифты;
2. Монохромные баннеры;
3. Минималистичные смысловые иллюстрации;
4. Объемные иллюстрации;
   (Здесь стоит сказать, что в данном случае сочетание нескольких трендов будет уместным. Например, создание объемной минималистичной иллюстрации в монохромной расцветке).
5. Футуристические цвета в стиле неонового киберпанка. Кислотный голубой, фиолетовый, синий, розовый, желтый…
6. Напротив, приглушенные, выбеленные натуральные цвета;
7. Геометрия, использование упрощенных форм и линий;
8. Изометрические иллюстрации;
9. Рисованные элементы, линии, дудлы;
10. Текучие, плавные линии и элементы;
11. Фото с нарисованными элементами;
12. Маскирование картинок и текста.

Пользуйтесь всеми предложенными в гайде советами и создавайте “убойные” креативы для вашей рекламы!

Слово креативность слышал каждый первый работник сферы IT и маркетинга. И ладно бы слышал! Часто эту самую креативность заставляют проявлять. Что делать, если ты не очень креативный человек? Как придумать идею, если ты никогда этим не занимался?

Сегодня расскажем о паре рабочих техник. Расскажем на примере креативов для таргета, во-первых, потому, что наша компания – про рекламу, а во-вторых, потому что картинки – это наглядно и весело.

Креативность и где она обитает

Многие понимают креативность как некий врожденный склад ума, ту самую «творческую жилку», которая либо есть, либо нет. Если есть – ты можешь работать на творческой работе, например быть художником, дизайнером, изобретателем. А если нет, то извини, не придумывал идеи, так нечего и начинать. Так вот: это совсем не так.

Психологи, исследовавших тему креативности (Э. П. Торренс, Р. Стернберг, Т. Любарту, М. А. Холодная и др.) озвучивали мысль, что креативное мышление – это определенное умение подходить к решению тех или иных вопросов нестандартно. И, как любое умение, его можно развить. Точнее, усовершенствовать, потому что креативность формируется у человека в возрасте примерно 3–6 лет.

Кстати, мы заглянули в статью «Креативность» в Википедии. Второй же блок там называется «Отличия креативности от творческих способностей». Его суть отлично отражает нашу главную мысль:

• творческие способности – это сочетание черт личности и мотивации к созданию нового. Вот она, та самая «творческая жилка»! Черты-то, может, есть у многих, но вот сознательно «быть творческими» или делать что-то творческое хотят не все;

• креативность – это умение так преобразовывать полученную информацию, чтобы создавать из нее нечто оригинальное.

К чему все это? Допустим, вам на работе нужно периодически генерировать оригинальные идеи. Например, вы рекламщик, а заказчик режет на корню старые-добрые креативы с товарами и просит «что-то вкусное». Или вы продакт-менеджер и периодически собираетесь с отделом на мозгоштурмы по позиционированию продукта. Но при этом вы не считаете себя творческим человеком и не чувствуете особой мотивации творить. Выход есть, как пишут на кликбейтной рекламе.

Креативные приемы и методы для решения задач

Не будем рассказывать про то, как развить креативность в долгосрочной перспективе или как придумать позиционирование бренда или продукта с нуля. Приведем конкретные техники, которые помогут решить задачу здесь и сейчас. Например, придумать цепляющий креатив для рекламной кампании.

Начнем с тропов. Это, на наш взгляд, самое простое и действенное, что есть в области креативности. Тропы – это способы донесения информации, которые очень выразительны за счет своей образности.

Метафора

Это образ, основанный на переносном или неосновном значении того или иного слова. Метафору бывает непросто распознать, так как она часто привязана именно к словам. Например, на креатив ниже (авторы — Insigniada и Ilya Bakanov) придется посмотреть дважды, прежде чем понять смысл. Метафора здесь основана на 2 значениях слова «высокий»: высокий процент и высокое существо – жираф. Для усиления эффекта на шею жирафа надеты два кольца, образующие цифру 8.

Сравнение

В рекламе все сравнивается со всем. Сравнения можно разделить на простые и сложные. Простые – это когда «обычный» продукт сравнивается с продвигаемым. Олды помнят противостояние деревень Вилларибо и Виллабаджо, которые пользуются разными средствами для мытья посуды. Заказчик той рекламы – P&G – до сих пор применяет сравнение, но уже более сдержанно. Ставит заметную галочку и пишет приписку: «По сравнению с более дешевым средством P&G». А все потому, что в России сейчас использовать сравнения рискованно из-за закона «О рекламе».

В более сложных сравнениях товар приравнивается не к другому аналогичному товару, а к стороннему предмету или явлению. Например, в этой рекламе LEGO простые фигурки из конструктора сравниваются с самолетом и динозавром, сообщая нам о том, что конструктор развивает воображение детей и может стать чем угодно в их руках.

Гипербола

Это нарочитое образное преувеличение каких-либо важных черт продукта или ситуации его применения. Причем обычно черта приобретает чрезмерно искаженные размеры. На примере ниже проблема клещей и блох у животных нарочито гиперболизируется: клещ превратился в домашнего питомца. Чтобы картинка не воспринималась буквально, персонажи поставлены в абсурдную ситуацию на приеме у грумера.

Литота

Это преуменьшение характеристик продукта. В рекламе чаще всего через литоту подчеркивается компактный размер товара. Он изображается в такой ситуации, которая подчеркивает его «маленькость». Как, например, тут.

Олицетворение

Оно тоже бывает простым и сложным. Простое – это когда неживой предмет оживает, то есть выглядит, действует как человек или животное. Например, как этот милый пушистик, который «захватил» лицо хозяина. Слоган «Освободи свою кожу» дополняет смысл креатива.

Сложное олицетворение – это когда животные наделяются человеческими чертами. Очень часто этот прием применяется в социальной рекламе (против жестокого обращения с животными, рекламе приютов), а также при продвижении товаров и услуг для животных (груминг, корм, биодобавки и пр.). Например, здесь кот явно сознательно и очень по-человечески пакостит хозяевам, потому что они забыли его покормить (отсылка к слогану).

Ассоциации

Это смысловая связь между предметами. Она может быть как близкой, когда предметы физически связаны друг с другом в жизни или похожи друг на друга, так и очень далекой, когда связь строится на основе неочевидных коннотаций.

Тут можно распознать простую ассоциацию: свет на решетке напоминает новогоднюю елку, это поздравление от Mercedes-Benz.

А здесь ассоциация сложновата: кошки не любят воду, но у этого кота явно отпечаток маски для плавания на лице, значит он любит плавать. А почему? Читаем слоган: потому что благодаря нашей школе дайвинга (!) вы полюбите воду.

Часто тропы (метафоры, сравнения и т. п.) невозможно четко отделить друг от друга, и это нормально. Они основаны на особенностях человеческого мышления, памяти и восприятия, а это очень сложная сфера. Например, ту же рекламу LEGO можно трактовать и как сравнение (игрушка = динозавр), и как олицетворение (неживая игрушка превращается в динозавра), и как ассоциацию (форма игрушки ассоциируется с формой тела динозавра).

Нестандартное применение

Чтобы изобрести оригинальный образ, можно придумать несколько вариантов применения предмета не по назначению. Главное – не создавать впечатление, что изображен истинный способ использования. На примерах ниже шоколадные конфеты представлены в роли ювелирных украшений. Конечно, это не значит, что их можно носить на шее, как ожерелье. Образ основан на сравнении и ассоциации (золотая фольга – золотые украшения) и подчеркивает изысканность, элитность, уникальность товара.

Морфологический анализ

Автор этого метода – Фриц Цвикки. Изначально метод предназначен для решения проектных проблем в науке. Его суть в том, чтобы разложить объект на составляющие, потом выбрать несколько из них, заменить и соединить снова в единый объект, чтобы тот смотрелся гармонично. Например, наша задача – создать необычную серию креативов для онлайн-школы, обучающей иллюстрации на iPad. Креатив будет состоять из фона, центрального объекта, героя, надписи. Для каждой составляющей прописываем несколько вариантов исполнения, вплоть до отсутствия этой составляющей. Например, на креативе может не быть героя, а будет только стилус от iPad и короткая надпись «Рисуй иначе».

Метод фокальных объектов

Это методика предполагает изобретение связи искомого предмета со случайными объектами. Такой рандом позволяет открыть ассоциации, которые были неочевидными, скрытыми, но могут привлечь внимание и создать запоминающийся образ. Важно нагенерировать как можно больше связей. Например, для того же курса рисования на iPad можно придумать такие объекты:

• облако – наш курс легкий, как облако, его освоит любой;

• чемодан – мы дадим вам весь необходимый багаж знаний, с которым можно будет работать из любой точки мира и путешествовать;

• собака – знания, которые мы даем, станут вашим верным другом и останутся с вами надолго;

• и так далее.

Латеральное мышление

Метод разработан Эдвардом де Боно. Он предполагает поиск идей путем «смещения» направления мышления с привычных шаблонов. Метод включает 3 этапа.

Этап 1. Фокусировка. Формулируем максимально конкретно задачу, которую нужно решить. Например, «создать необычную серию креативов для онлайн-школы иллюстрации на iPad, обязательно использовать образ человека и iPad со стилусом».

Этап 2. Латеральный разрыв. Генерируем «смещенные» решения. При этом ничего не нужно пояснять и мотивировать! Вот основные приемы создания разрыва.

• Дополнение – добавляем элементы в картину. Пример: вместо одного iPad на картинке используем два.

• Инверсия – меняем какой-либо элемент на противоположный или далекий. Пример: вместо человека изображаем кошку.

• Исключение – убираем важный элемент. Пример: iPad без стилуса.

• Гиперболизация: преувеличиваем что-либо. Пример: стилус толщиной с дерево.

• Замена – меняем логичный предмет или действие на любое другое. Пример: человек не рисует на iPad, а забивает им гвоздь.

• Изменение порядка – меняем местами порядок действий с предметом. Пример: человек одним росчерком рисует яркую иллюстрацию без подготовительных эскизов.

Этап 3. Создание новых связей. Вот тут-то как раз и надо придать смысл всему тому безумию, которое мы нагенерировали выше. Задаем вопрос «Какую идею может нести этот образ?». Например, в креатив с кошкой можно вложить смысл «Научим кого угодно рисовать на iPad!», а в креатив с забиванием гвоздя – «Кажется, вы используете iPad не по назначению… Научитесь на нем рисовать!». Все это мы придумали на коленке за 5 минут, а представляете, что можно изобрести, собравшись целой командой?

Синектика

Это одновременно и метод рождения идей, и метод развития креативности, проработанный Д. Принсем и У. Гордоном. В очень кратком изложении его суть заключается в следующем.

Формат. Проводим мозгоштурм с несколькими участниками, оптимально – 6–8 человек, один из которых руководитель, а один – сторонний эксперт. Важно, чтобы высказывались все.

Этапы. Пять этапов обсуждения:

1. Формулировка проблемы в общем виде, без конкретики;

2. Конкретизация проблемы каждым участником, как он ее видит;

3. Генерация идей, поиск аналогий 5 видов (подробнее – ниже);

4. Связывание идей с проблемой, критическая оценка эксперта;

5. Проработка лучшей аналогии.

Содержание. В процессе поиска решений нужно найти 5 аналогий к данной проблеме:

• прямые – самые очевидные из области науки, культуры, быта и пр.;

• личные – сделанные из позиции «я = обсуждаемый предмет»;

• символические – аналогия-противоположность искомому предмету;

• образные – предмет заменяется на любой другой, к которому ищется аналогия, а затем связывается с искомым предметом;

• фантастические – не существующие в реальности.

По итогу участники выбирают наилучшую идею/идеи для решения проблемы. Синектика – достаточно долгий и трудозатратный способ решения проблем, поэтому в маркетинге к нему стоит прибегать только в сложных случаях.

Читатели, знакомые с темой креативности, могут спросить: «А где же Шесть шляп, CRAFT или ТРИЗ?». Тут их нет, потому что это методы развития креативного мышления, а не немедленного решения задач.

Пример рекламных креативов с анализом

Разберем несколько рекламных постеров и постов для соцсетей с точки зрения того, с помощью каких техник они могли бы быть созданы. Могли бы – потому что мы, конечно, не знаем точно, но можем предположить, применив полученные знания.

Предлагаем вам игру: смотрите на креатив, пытаетесь догадаться сами, а потом читаете пояснение.

Начнем с простого. Муравей, природа, Coca-Cola Zero.

Природа традиционно ассоциируется в маркетинге с безопасностью и натуральностью. А то, что муравей несет на себе баночку, говорит о ее легкости в прямом смысле, но очень толсто намекает на легкость в плане калорийности. Здесь применяются метафора и ассоциации.

На картинке ниже мы видим, как собака выступает в роли мусорного ведра, куда мальчик выкидывает остатки пищи.

Здесь применяется прямое сравнение (собака = мусорка), но в негативном ключе, чтобы подчеркнуть, что так делать нельзя.

Зверята фотографируются на фоне спящего медведя.

Это сделано при помощи приема сложного олицетворения: они явно действуют как люди. Слоган «Не все животные спят зимой» помогает понять смысл креатива, приглашающего в Московский зоопарк посмотреть на тех, кто не в спячке.

Что у нас тут? Серия креативов с товарами, в каждом из которых какая-то часть сделана из купюр.

Получение денег обратно при покупке товара отсылает нас к кешбэку. Предположу, что это метафора. Переносное значение слова кешбэк «получить деньги обратно» здесь буквализировано – мы видим купюры. Это проект группы дизайнеров для сервиса ZarinPlus.

Теперь посмотрите на креатив от Яндекса.

Это определенно метафора, основанная на игре со значениями слова «залить» (добавить воды и положить в облачное хранилище).

А вот еще серия креативов, которые воспринимаются все вместе гораздо лучше, чем по одиночке. Продукт как бы «перечеркивает» ту или иную проблему, решая ее. При этом проблемы изображены не напрямую, а образно, в переносном смысле.

Здесь смешано много приемов: сравнение (проблемы кожи показываются через проблемы сторонних объектов), метафора (перечеркивание чего-то в значении устранение), ассоциации (кора ассоциируется с шершавой кожей, трава с волосами и т. д.).

Последний пример. За счет чего в нем создан образ?

Думаем, тут смесь гиперболы (чрезмерно длинные языки) и олицетворения или сравнения (салфетка = язык собаки или кошки).

Всегда ли нужно креативить?

Вероятно, к концу статьи многих из вас уже раздражает слово креатив. Неужели нужно делать из каждой картинки метафоричное произведение искусства? К счастью, нет.

• Во-первых, это дорого. Собирать мозгоштурм, расходуя время сразу нескольких сотрудников, делать эскизы, получать обратную связь с команды и клиента, – это тратит в 3–5 раз больше денег компании, чем классический подход. Гораздо проще дать хорошему дизайнеру фото продукта, рекламный слоган и референс стиля, получив на выходе добротный, яркий, модный, но простой по своей идее баннер. Вроде «Вот тут у нас красиво стоит бутылка воды на фоне гор». Плохи ли такие решения? Вовсе нет! Скажем больше – на них и держится маркетинг.

• Во-вторых, это приедается. Первые показы оригинального креатива могут иметь вау-эффект. А если разные вариации идеи крутятся месяц, а если полгода? Они будут хорошо узнаваться, но уже не будут удивлять. Креативные рекламные кампании чаще всего штучный товар. Они приурочены к спецпроектам или крупным праздникам, собирают свои овации и уступают место более простым решениям.

• В-третьих, это не гарантирует успех. Картинка может повысить CTR объявлений и узнаваемость компании. Но за эффективность рекламы отвечают и другие вещи: подбор аудитории, настройки кампаний, управление ставками и др. Наш сервис click.ru создан специально для того, чтобы упрощать для рекламодателей все эти операции и освобождать время в том числе для разработки цепляющих креативов. Посмотрите, какие профессиональные автоматизированные инструменты у нас есть.

• В-четвертых, можно перегнуть палку. Пока мы отбирали креативы для этой статьи, мы отбраковали примерно 50% картинок из-за того, что у ФАС могут возникнуть вопросики, если сделать что-то подобное в своей рекламной кампании. Одни показывают товар с нереалистичной стороны. Например, если продукт или потребитель вдруг начнет летать, то это недостоверная реклама (статья 5 пункт 3 закона «О рекламе»). Другие могут кого-то оскорбить. Например, если вы в нелестном ключе используете образы каких-то возрастных или социальных групп (статья 5 пункт 6). Третьи просто могут не понравиться общественности, ведь ассоциации и метафоры – дело индивидуальное. Вы не увидите ничего такого в идее, а другие увидят и нажалуются. Поэтому всем, кто будет использовать креативные приемы в креативах, рекомендуем внимательно прочитать текст Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

Выводы

Креативная реклама – это весело, интересно, заметно и полезно для продаж. Научиться применять креативные методики для придумывания оригинальных идей на работе можно буквально за пару тренировок. Просто подберите ту, что подходит под ситуацию и нравится лично вам. В этой статье мы постарались собрать список основных методик, чтобы вам было удобнее ориентироваться. Но креативить постоянно – так же бессмысленно и неэффективно, как и постоянно использовать шаблонные решения. Все хорошо в меру.

Надеемся, вы нашли что-то полезное для себя в этой статье. Если да, поделитесь, что именно. А если нет, то напишите, о чем мы забыли рассказать. Учтем на будущее!

Алексей Арефьев, digital-менеджер компании EMG, написал для блога «Нетологии» колонку, в которой рассказал, как создаётся эффективный креатив для рекламы.

Есть много рекламных форматов, но что делает их особенными и заставляет работать? Креатив. 

Что влияет на то, обратите ли вы внимание на рекламный щит на улице или пройдете мимо?  Когда вы смотрите на него, в голове происходит последовательная реакция в виде цепочки: внимание, интерес, вовлечение (запоминание). Аналогичные процессы происходят и в интернете, только факторов, которые отвлекают нас ещё больше.

Как создавать хороший креатив

Рекламные агентства давно разработали систему, по которой создаются креативы. Если вы думаете, что смотрите на откровение творческого человека, то ошибаетесь. Существует матрица Росситера-Перси, благодаря которой создаются рекламные материалы. Вот она:

Разберемся, как ею пользоваться. Есть два основных параметра:

• Мотивация (позитивная/негативная) —- то, какой эмоциональный заряд несёт ваш продукт.
• Вовлеченность (высокая/низкая) — степень, с которой клиент вовлекается в изучение продукта.

В зависимости от квадрата, в который попадает ваш продукт, и создаётся креатив. Мозги и сердце под самой табличкой показывают, на что должно быть направлено сообщение вашей «оригинальной идеи».

Чтобы упростить работу с матрицей, расскажу о самых распространенных товарах. Они расположены в зависимости от мотивации и степени вовлеченности покупателя.

Теперь разберём на примере. Ниже рекламный материал всем известного автомобиля:

Согласно матрице Росситера-Перси, автомобили попадают в правый нижний квадрат. Мотивация, которую несет сам продукт, позитивная. Вы же радуетесь покупке новой машины, верно? Вовлеченность высокая, потому что покупка машины требует большой суммы денег и времени для выбора.

Смотрим на таблицу — под секцией с машинами «сердце» — значит, в креативе прежде всего следует воздействовать на чувства. То есть, показать в рекламе эмоции, которые вызывает продукт. И два подравшихся парковщика отлично передают чувство владения автомобилем.

Персональный помощник для креатива

Конечно, все существующие товары тяжело расположить в одной таблице, но общая логика ясна. Чтобы помочь вам с креативом, я сделал таблицу с рекомендациями по каждому из четырех квадратов. Пользуйтесь — для основы в самый раз. Также у меня в блоге есть материал, где я собрал более тридцати советов по созданию рекламы от Дэвида Огилви.

Откуда брать идеи

Найти идею для креатива иногда сложно. Когда творческое вдохновение вас покидает, рекомендую посмотреть на три направления. Это лишь собственные рекомендации, в вашем случае источники вдохновения могут быть другие.

К примеру, шоу-бизнес. Обратите внимание, как много новых талантов, жанров и стилей исполнения. Смотрите не на оболочку, а принципы. Чем тот или иной артист «цепляет», в чём его фишка? Может спроецировать её на ваш креатив?

Современное искусство это кладезь идей. Даже самые сумасшедшие «произведения» способны натолкнуть вас на хорошую идею. Расширьте свое сознание, посмотрите на подходы и зарядитесь идеями. 

Политика для идей, кажется неуместной, но тут я бы поспорил. Методы и подходы к управлению массами, создают одну из самых древних наук. Есть вероятность, что, изучив историю политики определенной страны, вы почерпнете очередную идею. 

Теперь вы понимаете, какая система стоит за «шедеврами» рекламы, от которых мы зависаем, а потом постим в социальные сети. Даже, если вы одарённый креативщик, к которому приходят инсайты из космоса, то вам всё равно полезно знать, как создаются идеи у простых смертных. Творите, создавайте, удивляйте!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Укажите регион, чтобы мы точнее рассчитали условия доставки

Начните вводить название города, страны, индекс, а мы подскажем

Например: 
Москва,
Санкт-Петербург,
Новосибирск,
Екатеринбург,
Нижний Новгород,
Краснодар,
Челябинск,
Кемерово,
Тюмень,
Красноярск,
Казань,
Пермь,
Ростов-на-Дону,
Самара,
Омск