Руководство по продажам рекламы

Сфера бизнеса стала очень популярной. Даже трудно поверить, что буквально каких-то пятьдесят лет назад в странах СНГ не приветствовались никакие виды заработка, кроме стандартных профессий врача, учителя, токаря и так далее. При этом почти все западные страны, а особенно Соединенные Штаты Америки, далеко шагнули вперед в сфере бизнеса.

Сейчас люди учатся мыслить как предприниматели, в том числе перенимая опыт Запада. Вопросы о том, как продать рекламу, можно перефразировать примерно таким образом: «Как получить прибыль из воздуха?». И если цель достигается честными путями, без обмана, махинаций и мошенничества, то сейчас это не только не осуждается, но и одобряется.

Что такое реклама

Раз уж в качестве примера производства денег из воздуха был использован факт продажи рекламы, разберемся в том, что этот «товар» из себя представляет.

Фразу «реклама — двигатель прогресса» знает, наверное, каждый второй. Задача рекламы — привлечь внимание потребителя к продукту или к услуге, побудить его приобрести этот товар или воспользоваться услугой. В зависимости от того, какой вид этой рекламы, используются разные способы донесения информации до потребителя. Если буквально около десяти-пятнадцати лет назад основными способами выражения рекламной информации были телевизионная реклама (видео), реклама по радио (аудио) и печатная — газеты, листовки, наружная реклама и так далее (визуальная), то сейчас их стало намного больше благодаря развитию интернете.

Основные виды рекламы в интернете:

• Реклама в социальных сетях.
• Баннеры на сайтах.
• Партнерские программы.
• Рекламная рассылка (то, что часто называют «спам»).
• Контекстная реклама.
• Спонсорская реклама.

  

• И многие другие

Кому нужна реклама

Если следовать логике, то ответить на этот вопрос можно более чем просто — реклама нужна рекламодателю. А точнее, предпринимателю, которому нужно что-то прорекламировать.

На самом деле целевая аудитория людей, заинтересованных в рекламе, значительно шире. Поскольку сфера деятельности рекламы значительно расширилась, а разнообразие предлагаемых товаров и услуг огромное, то необходимо ориентироваться на не рекламодателей в целом, а описывать портрет потребителя, которого может заинтересовать конкретный вид рекламы.

Например, нет смысла рассказывать предпринимателю, который продает игрушки ручной работы, о возможности разместить рекламу его товара в паблике о мотоциклах. Скорее всего, там не очень много заинтересованных в его продукции, соответственно, это предложение для него невыгодное.

Так как продать клиенту рекламу нужно с умом, рассмотрим то, как это делается.

Особенности продажи рекламы

На самом деле рекламу действительно можно воспринять как товар в данном контексте. Поскольку для продажи рекламной площадки владелец или менеджер по продажам должен убедить клиента, что именно их предложение — самые выгодное для него.

Многие менеджеры понимают, что нужно уметь убеждать клиента, но не знают, как. Продать рекламу можно примерно по той же схеме, что и любой товар или услугу. Как это сделать так, чтобы клиент не отказал менеджеру на первой минуте:

1. Точно определите портрет целевой аудитории. Рекламодатель — слишком широкое понятие.
2. Если ваша организация обращается к клиенту первой, убедитесь, что ваше предложение для него актуально. Например, если у человека есть продаваемый товар, это еще не значит, что ему нужна реклама. А если нужна — это не значит, что нужна реклама именно у вас. Обзванивая и рассылая сообщения всем подряд, а особенно приправляя это какой-либо фразой вроде: «Извините, если я вас отвлекаю», — вы будете напоминать стандартного спамера или консультанта из сетевой компании. Нужна ли вам такого рода репутация?
3. Если вы отвечаете на вопрос клиента о возможности приобретения им места для размещения рекламы, то ситуация становится проще. Ваш клиент уже настроен к вам более-менее доброжелательно, раз уж первым написал. Но имейте в виду, что он вполне может, что называется, «прицениваться» и выбирать самое выгодное предложение. В конце концов, он мог спросить о цене или условиях размещения из интереса. В итоге он вполне может выбрать другую площадку для размещения рекламы. Но это не дает вам права хамить ему или отказать в обслуживании в следующий раз на этой почве.
4. Не навязывайте свое мнение клиенту. Корректно и грамотно описывайте выгоды размещения рекламы именно на вашей площадке. Люди не любят, когда на них давят.
5. Учитывайте, что площадка для размещения рекламы не конечный продукт, который приобретает клиент. Ему нужно, чтобы реклама работала: привлекала целевую аудиторию к рекламируемому продукту. На это влияет множество факторов: текст и визуальное оформление (если оно есть) рекламы, качество продукта, общий предварительный интерес к нему потребителя, уровень рекламной площадки и так далее. Со своей стороны вы не можете гарантировать, что именно ваша площадка поднимет уровень продаж клиента, поскольку контролировать и отвечать за все факторы, влияющие на успешность рекламы, не в вашей компетенции. Умного рекламодателя оттолкнут заявления вроде: «Да мы вам гарантирует 100% результат, продажи вырастут на 27% как минимум!» — поскольку он понимает, что не все зависит от рекламной площадки. А если он вам поверит, вы даете ему право обвинить в случае неудачи именно вас, даже если виноват дизайнер, копирайтер, или просто продукт непопулярный.

   

Нюансы эффективной продажи рекламы

О том, как правильно продать рекламу, говорилось немного выше. Наверняка советы напомнили вам стандартные рекомендации по продаже любого товара. Ничего удивительного: реклама — это такой же товар. Однако у него есть свои исключительные особенности, которые важно учитывать при выборе того, как и где продать рекламу.

Многие маркетологи говорят, что продажа рекламы — деньги из воздуха. На самом деле это не совсем так. Обычно такую услугу предлагают либо владельцы маркетинговых агентств, либо специализирующиеся на подготовке рекламы организации, либо владельцы достаточно популярных рекламных площадок: сайтов, блогов, газет, пабликов в социальных сетях и так далее. Все эти люди вкладывали время и деньги в развитие своего бизнеса и в итоге дошли до уровня, когда они могут предложить вам размещение рекламы у себя. Просто создать группу «ВКонтакте», наполнить ее тысячей подписчиков и предлагать рекламу не очень разумный ход, поскольку такая реклама не будет работать, а «бизнес» быстро сойдет на нет. Тем более, что социальные сети сейчас отслеживают то, честными или нечестными способами идет продвижение группы.

Также существенно то, какая реклама нужна клиенту: печатная, телевизионная, наружная (баннеры, объявления) или реклама в интернете. У нее разные сферы действия, а потому и разные способы продажи.

Что помогает продавать рекламу:

• Профессионализм, вежливость и корректное поведение менеджера по продажам. Никто не любит назойливые звонки: «Ну купите!»
• Актуальность, соответствие данного способа рекламирования продукту клиента. Предпринимателю, который шьет молодежную одежду на заказ, нет смысла размещать рекламу в газете, средний возраст читателей которой — сорок лет. Также нет смысла размещать рекламу на баннере (если заказана наружная), если в той стороне городка почти не бывает людей.
• Посещаемость рекламируемой площадки. Например, есть два сайта. У одного из них аудитория — более двухсот тысяч человек, а у второго — человек пятьсот. Как думаете, реклама на каком из них будет замечена большим количеством людей?
• Соответствие цены и качества. Вспоминаем пример из предыдущего пункта. Сайт с аудиторией в двести тысяч человек предлагает разместить рекламу за пятьдесят долларов в месяц. Стоимость размещения рекламы на сайте с аудиторией в пятьсот человек — сорок пять долларов. Выгоды очевидны.

  

Где продают и покупают рекламу

Самое первое, что нужно понять перед общением с клиентами, — где продать рекламу. Определитесь с тем, какие площадки для рекламы предлагаете вы, и выясните потребности своей целевой аудитории.

Практика показывает, что самая продаваемая реклама — реклама в интернете. Как сказала один предприниматель: «Интернет — крутой наркотик, там все сидят». То есть аудитория интернет-пользователей достаточно огромная, и найти представителей своей целевой аудитории значительно проще. Особенно если их возраст от 13 до 60 лет.

Интернет в помощь: как продать рекламу

Если с продажей рекламы в средствах массовой информации или по радио, телевидению все более-менее понятно, то в случае с рекламой в интернете остается еще много вопросов. В первую очередь они связаны с неким «читерством»: есть сайты и паблики в социальных сетях, где трафик собран искусственным путем. Читатели, подписчики как бы есть, но на самом деле их нет — в статистике отображается фальшивая информация, а ощущение читаемости создается за счет программ-ботов. В пабликах в социальных сетях может быть большое количество подписчиков, но и там это вполне могут быть боты или вступившие за небольшое вознаграждение.

Потому в том, как продавать рекламу в интернете, важна и честность. Клиенту нет смысла заказывать и размещать рекламу на интернет-площадке, где читать ее будет некому.

Если сайт популярный, читаемый, то реклама на нем будет стоить недешево. Так как продать рекламу на сайте может только владелец или администратор сайта, а также уполномоченные на это лица, то общение нужно вести с ними.

Обычно рекламодателю отводится какой-либо небольшой участок на сайте под баннер. Этот вариант — самый простой.

Однако есть варианты и посложнее, но они часто бывают эффективнее. К примеру, размещение на сайте статьи или другой информации с отсылкой к рекламируемому продукту. Например, так поступает российский сайт Adme.

Как продать контекстную рекламу

Контекстная реклама — реклама в поисковых системах или на веб-сайтах, которая показывается на основе запросов пользователя.

Существует два основных типа контекстной рекламы:

• Поисковая. Показывается в поисковой системе после конкретного запроса.
• Тематическая. Показывается на сайтах-партнерах. Браузер пользователя запоминает, какие запросы вводили пользователи в поисковые системы. Затем реклама по этим запросам отображается на определенных участках сайтов-партнеров.

При настройке поисковой рекламы заполняют данные в рекламном личном кабинете на сайте выбранной поисковой системы: ключевые слова, стоимость показа рекламы, демографические показатели пользователей — представителей целевой аудитории. Рекламодатель платит за совершенное пользователем действие (модель оплаты СРС — Cost Per Click) либо за количество показов рекламы.

У контекстной рекламы есть огромное преимущество: реклама каких-либо товаров или услуг показывается тем пользователям, которые уже в них заинтересованы, потому вероятность совершения целевого действия возрастает. Потому она очень востребована, и ее продать проще.

Особенности маркетинга в социальных сетях

Социальные сети изначально создавались как площадки для развлечения, зато теперь многие пользователи используют их в том числе в образовательных и рабочих целях. Особенно помогают в этом паблики, страницы и группы в социальных сетях.

Чтобы продать рекламу в группе, нужно эту самую группу достаточно раскрутить, чтобы собрать соответствующую целевую аудиторию. В противном случае клиенту нет смысла приобретать рекламу в группе, где нет подписчиков, или они есть, но они боты (фейковые страницы) или просто неактивны в этой группе (то есть подписчики есть, но в группу не особо заходят).

Телефонная продажа рекламы

Так как продать рекламу по телефону — достаточно трудная задача, ведущие эксперты-маркетологи рекомендуют подходить к ней творчески. Сложность заключается в том, что клиент не может быстро принять решение о приобретении места для размещения рекламы, поскольку он, скорее всего, не сталкивался раньше с вашей площадкой. Он может выслушать ваше предложение, оценить выгоды, возможно, даже заинтересоваться. Но в итоге он наверняка попросит перезвонить ему позже, чтобы он мог найти сайт вашей организации в интернете, ознакомиться с отзывами.

Просьба абсолютно нормальная. Однако для вас как продавца есть определенные риски. Клиент заинтересовался предложением, но пока он будет просматривать вашу площадку, его интерес может угаснуть. И не обязательно потому, что его не устроит ваш сайт, это банальная психология. После вспыхнувшего интереса к продукту человек начинает рассуждать, оправдан ли этот интерес.

Или другой вариант: у клиента не будет времени или желания на поиски информации о вас. Он это запланирует на потом, а потом забудет.

Потому по телефону лучше разговаривать с клиентами, которые пришли к вам по объявлениям, например из интернета, и уже решили или почти решили для себя, что хотят разместить у вас рекламу. В этом случае вы им не «втюхиваете» товар, а договариваетесь с ними о продаже.

Заключение

Для того чтобы точно знать, как продать рекламу или любой другой товар, обычно недостаточно просто рассказывать о такой возможности. Любая стратегия продвижения товара требует определенной тщательной подготовки, начиная от сбора маркетинговых данных, составления портрета представителей целевой аудитории и заканчивая прямой или непрямой коммуникацией с ними.

Сложности в том, как правильно продать рекламу, в первую очередь связаны с недостаточной квалификацией менеджеров по продажам, которые часто ведут себя как консультанты сетевого бизнеса или навязчивого интернет-магазина. Менеджерам необходимо вести себя корректно, а в в идеале — пройти современный тренинг по работе с клиентами.

Илья Исерсон из MOAB рассказывает о том, как построить продажи контекстной рекламы в агентстве — разумеется, с некоторой долей веселого цинизма. Если статья не оставит вас равнодушным — 22 марта вы сможете увидеться с Ильей, а также с представителями Yandex и Callibri — на офлайн встрече для представителей агентского бизнеса в Москве.

---

Содержание

Как мы начинали: не знаешь правил — играй по своим
Как мы сделали прогнозирование трафика, бюджета и заявок драйвером продаж
Механика привлечения заявок при помощи прогнозирования трафика
Когда что-то пошло не так: сложности и ошибки
Альтернативная энергетика: как еще можно продавать digital?

Как мы начинали: не знаешь правил — играй по своим

До того, как я начал заниматься агентским бизнесом, я работал в ин-хаусе. Я недолюбливал менеджеров по продажам, считал, что главное — больше трафика, и временами страдал от перфекционизма — это свойственно многим добросовестным специалистам, когда они считают чужие деньги. В результате мы сделали кучу разной интересной автоматизации для внутреннего использования, часть из нее потом выплыла в паблик.

Потом, когда я начал считать свои деньги, занявшись агентским бизнесом, выяснилось, что инфраструктурные разработки окупаются очень долго — и сделать 10 рублей из одного иногда проще «китайским методом», используя дешевый и хорошо регламентированный ручной труд.

Впрочем, это лирика. Суть была в том, что в 2014 году строительный рынок напоминал человека, которому выстрелили в затылок — он упал резко, сразу, и больше не двигался. Поэтому денег на маркетинг в компании стало резко не хватать — это стало достаточным поводом для того, чтобы забрать команду с собой и сделать собственный агентский бизнес, не имея никакого представления о том, как он устроен.

Итак, что было на старте: команда из 12-15 наиболее лояльных сотрудников, с чисто ин-хаусными компетенциями, сыроватые регламенты, довольно слабое представление о том, как устроен рынок, где брать клиентов, и как убедить их отдать тебе хотя бы столько денег, сколько нужно на зарплаты.

Правда, было одно «но»: был сервис. Была база ключевых слов Яндекс.Метрики MOAB PRO. Она генерировала стабильный поток заявок — как от клиентов, которые купили базу, но не потянули маркетинг «своими руками», так и от тех, кому жалко было покупать базу ради десятка выборок, и проще было купить готовую услугу.

Именно на примере этого сервиса я научился важной вещи, которую затем экстраполировал на другие свои и партнерские проекты — упаковке. От слова «упаковка» пахнет бизнес-школами, улыбчивыми коучами, которые только недавно научились пользоваться бритвой, успехом без труда и подобной ерундой — я это слово ненавижу, но его все используют и понимают — поэтому придется и мне.

Если по честному, то правильное название «упаковки» — мифология. В этом контексте «мифология» не имеет сколько-нибудь уничижительного оттенка. Это комплекс медиа-активностей, дающих целевой аудитории вводные, на основе которых люди могут сами додумать и создать у себя в головах тот образ твоего продукта, который тебе выгоден.

Пример: я не пишу статью о том, как правильно привлекать сотни заявок в сутки из контекста и SEO. Я пишу о том, что мы делали, когда привлекли эти звонки и оказалось, что мы не можем их нормально обработать. Мысль «этот парень умеет привлекать лидген» читатель придумывает сам на основе моей информации. Мне не нужно убеждать его в этом, это его самостоятельный вывод.

Поэтому на первом этапе наиболее очевидным каналом привлечения заявок для меня был контент-маркетинг: конференции, статьи, вебинары. Но нужен был драйвер продаж, некое ключевое преимущество, которое накрепко втягивает человека в взаимодействие с агентством.

Этим драйвером стало прогнозирование: мы решили предлагать клиентам бесплатный прогноз трафика, бюджета и заявок на основе бесплатного же семантического ядра. На момент запуска этой маркетинговой конструкции в ней просматривались сплошные минусы и никаких плюсов:

• минимум 10-20 часов на составление семантического ядра и прогноза по одной заявке, еще до того, как мы получили деньги,
• возможные ошибки при прогнозировании,
• «фрод» за счет коллег по рынку, заказывающих подобные прогнозы,
• непонятная конверсия «прогноз — чек»,
• невозможность предсказать конверсию сайта — а значит, и объем заявок.

Но были и плюсы — впрочем, о них мы узнали существенно позже.

Как мы сделали прогнозирование трафика, бюджета и заявок драйвером продаж

Итак, каждый предприниматель желает знать, где сидит фазан, что ему дадут инвестиции в рекламу. Это вполне естественное желание в большинстве случаев сталкивается с некоторыми препятствиями. Вариантов может быть несколько:

а) Прогноз результатов работы дадут, но с открыто заявленными погрешностями (диапазонами) 50-100%, в итоге такой прогноз является им лишь формально, бизнес-планирование на нем строить невозможно.

б) Прогноз результатов работы дадут, но значения в этом прогнозе будут нарисованы не специалистами по PPC, а специалистами отдела продаж: «окей, у клиента сейчас 50 заявок в день? Нарисуйте ему 100!». Возникающие в дальнейшем несоответствия отрабатывает юридический отдел.

в) Прогноз работы не дадут.

Предприниматели, в свою очередь, отличаются тем, что хотят оперировать в первую очередь деньгами и заявками, а их прогнозировать труднее всего, так как практическое значение конверсии после работы над трафиком и видом посадочных страниц чаще всего прогнозировать затруднительно.

Таким образом, с одной стороны, на рынке был вакуум предложения — нормальных прогнозов никто не делал, с другой стороны — это было вызвано объективными трудностями в их создании.

Мы попытались решить эту проблему.

Шаг 1: прогноз трафика

Начнем с самого простого — с прогноза трафика и бюджета. Для того. чтобы спрогнозировать трафик и бюджет, нужно собрать семантику, запросы, которые агрегируют целевой спрос. Здесь об этом можно прочитать кратко, а тут — услышать подробно.

Отталкиваясь от статистики имеющихся проектов, можно было рассчитать связь между суммарной частотностью запросов в сем. ядре и полученным в итоге трафиком. Здесь, правда, возникало множество сложностей: как учитывать минус слова, какие запросы использовать, какие формулы расчетов использовать для проектов с поисковым трафиком, а какие — для проектов с трафиком в основном с РСЯ и КМС?

Об этих нюансах я рассказывал на вебинаре здесь, поэтому сейчас хотел бы больше внимания уделить именно аспектам, связанным с продажами.

Шаг 2: прогноз бюджета

Рассчитать связь между прогнозными значениями, которые отдает Яндекс, и реальными цифрами расхода и стоимости клика — тоже вполне возможно. Чем больше у вас под рукой проектов и чем точнее вы их классифицируете — тем точнее будут расчеты.

Впрочем, даже люди, прошедшие базовое обучение методологии расчетов, в состоянии строить прогнозы с допустимой погрешностью в 15-25%.

Шаг 3: Прогноз количества и стоимости заявок

Прогнозирование лидгена — самая большая трудность. Это вызвано тем, что реальное значение конверсии может ощутимо плавать:

• чаще всего текущая конверсия просто неизвестна: не считали, никогда раньше не привлекали трафик, не настроены цели, нет аналитики…
• если текущие значения конверсии известны, то погрешность вносит привлечение «грязного трафика» по «мусорным» ключевым словам, а также прискорбное состояние самого сайта: нет посадочных страниц, низкая информативность каталога, юзабилити, нет персонализации контента и пр.

То есть чаще всего получается так: конверсия либо неизвестна, либо известна, но не показательна. Не зная конверсии, в свою очередь, невозможно посчитать ни количество, ни стоимость заявки — это производные от трафика и бюджета.

Поэтому мы на какое то время отказались от расчета стоимости заявки и это сразу же негативно повлияло на продажи — люди не желали вникать в наши трудности, а тем более работать с такими категориями как трафик или бюджет.

Поэтому мы разработали два варианта решения этой проблемы:

а) Когда конверсию предсказать возможно.

С увеличением количества выполненных проектов растет точность прогнозов, так как люди чаще всего занимаются похожими бизнесами. Например, мы заранее знаем, что в ювелирке можно предполагать конверсию, в лучшем случае около 1%, а в микрокредитах — 12-15%, в мебели реальны 1,5-3%, в автозапчастях — от 3 до 7%, в потребительских кредитах — около 5-7%, в кредитах для B2B — от 2 до 4%.

Более того, предсказуемыми становятся изменения конверсии после улучшения сайта, будь то внедрение Yagla или кластеризация.

б) Когда конверсию предсказать невозможно.

Иногда так бывает, что мы сталкиваемся с проектом, для которого нет вообще никакой статистики. В этом случае приходится брать цифры «на глазок», обычно занижая реальные значения, чтобы перестраховаться.

Но таких тематик сравнительно немного: 80% бизнесов, с которыми приходится сталкиваться агентству контекстной рекламы, умещается в 30-40 нишах. То, что туда не попадает, чаще всего достаточно специфично и уже потому достаточно хорошо конвертится: «узкие» услуги и товары с небольшой и мотивированной аудиторией чаще всего показывают конверсию от 2 до 4%.

У нас давно существует идея сервиса, в рамках которого представители агентств могли бы обмениваться анонимизированными данными о стоимости трафика и заявок в различных нишах и регионах, но пока реализация этого сервиса вылилась в закрытый чат в Телеграме для участников моего курса по контекстной рекламе.

Плюсы: почему прогнозирование продает?

Бесплатное прогнозирование трафика, бюджета и заявок имеет ряд ключевых преимуществ, которые могут позволить вам увеличить продажи в вашем диджитал-агентстве. Когда нам в MOAB поступает заявка, мы высылаем два письма:

• письмо с вопросами, которые нам нужны для расчетов,
• письмо с расчетом, комментарием, КП и приложенным файлом семантического ядра, составленные на основании ответов клиента.

Вот отзыв клиента, которому были высланы эти письма:

1. Потому что люди хотят планировать бизнес

Чаще всего людям высылают либо откровенно бредовые, либо очень примерные цифры. Многие сразу высылают просто КП. Поэтому когда вы даете человеку планировать затраты — это выделяет вас на фоне других агентств. Особенно, когда вы указываете вполне разумный допуск в 15-20%.

2. Потому что за сбор сем.ядра просят деньги, а вы собираете его бесплатно

Этот диссонанс производит большое впечатление на многих заказчиков — если вы хорошо поработали на пресейле, это безусловно вызывает доверие.

3. Потому что людям нравится удобная работа с семантикой

Мы высылаем семантику в таком виде: файл с набором базисных запросов (масок) и дополнительная информация по ним. Вместо абстрактных обещаний заказчик получает конкретные цифры и привязанную к этим цифрам семантику.

Разумеется, эти запросы не всегда точно отвечают его потребностям — где-то взяли что-то лишнее, какие-то сегменты забыли — это нормально, ведь мы не являемся специалистами в его теме.

Но если 70-90% семантики подобрано правильно, то впечатление у заказчика однозначно остается положительное, и он втягивается в игру: а давайте уберем вот эти базисы, добавим вот эти, посмотрим как изменится прогноз?

Тут-то самое время предложить ему внести предоплату, после чего — приступать к корректировкам.

4. Вы получаете клиентов, которых реально можете сделать счастливыми

Не буду оригинален, если скажу, что не бывает идеальных агентств и идеальных клиентов, индивидуальную совместимость никто не отменял. Прогнозирование — отличный инструмент повышения LTV, поскольку те, кого ваш прогноз не устроил — у вас не покупают.

А если вы делаете реалистичные прогнозы, то кто у вас не покупает?

• «Бедные» компании, которые «не тянут» рыночную цену заявки. Никто ведь не думает, что в сегменте люкс-ремонта и отделки реально привлекать заявки в Москве за 200 рублейштука за счет «настройки» Директа? В каждой нише существует некий нижний предел, после которого дальнейшая оптимизация приносит минимальный результат.
• Люди с завышенными ожиданиями (хотим получать 200 заявок в день, торгуем надгробиями в Нарьян Маре).
• Люди, которые не хотят работать вместе с агентством (такие просто не будут читать «сложный» прогноз и корректировать семантику).

Возникает вопрос: а вам нужны такие клиенты? Может быть, лучше обойтись без них?

Механика привлечения заявок при помощи прогнозирования трафика

Особенности привлечения

В Рунете очень много подобных механик привлечения заявок в сложных B2B-нишах: бесплатные аудиты, вебинары, мануалы, прогнозы чего-то — в общем, экспертность передом, бабло задом на стадии флирта с клиентом, ближе к свадьбе договору — избушка разворачивается.

В этом деле — самое главное полутона и акценты, хотя это мало кто понимает.

Например, вы привлекаете трафик на бесплатный аудит сайта или контекста. Понятно, что ваши и заказчика интересы диаметрально противоположны: вам нужен чек от тех, кто пришел на «бесплатный» аудит, им от вас нужна полезная информация «за спасибо», а там посмотрим.

Самый разумный выход в этой ситуации — резать воронку.

Работайте с лояльными аудиториями, т.е. с теми, кто вас уже знает так или иначе. Например, по конференциям, статьям, выступлениям. Выступили на Baltic Digital Days? Почему бы не привлечь немного трафика из РСЯ по [Дмитрий Шахов]? Лояльные аудитории — это не только ретаргетинг, их гораздо больше совсем рядом с вами — но об этом подробнее на курсе. Впрочем, как искать лояльные аудитории — отдельная тема, лучше всего это делать через контекст, в частности, Яндекс.Аудитории и соцсети.

Несколько наиболее лояльных аудиторий пользователей из общей подборки более 100 сегментов

• Фильтруйте месседжи. Даже если у вас аудит бесплатный, ничего не пишите о «бесплатности» в объявлении. Пишите в объявлении для РСЯКМС: «Узнай проблемы своей рекламы. Исправление от ХХХ пиастров!». То есть кликать по этому объявлению будут только те, кто достаточно хорошо понимает, что вы попросите с них денег рано или поздно. В то же время, оказавшись на лендинге с бесплатным аудитом, человек получит нечто, превосходящее его ожидания (т.к. вместо коммерческого оффера предлагается ценность бесплатно) — и вы получите хорошую конверсию трафика, состоящего из людей, психологически готовых расстаться с деньгами. Еще раз: в объявлении — ни слова про «бесплатный», на лендинге — везде об этом пишите. Это важно как с точки зрения рекламного бюджета в pay-per-click системах (меньше кликают те, у кого нет денег), так и с точки зрения «холостой» нагрузки на отдел продаж.
• Чем агрессивнее «продаете» бесплатность в креативах, баннерах, расссылках, тем «грязнее» будет поток заявок, тем больше будет в трафике коллег по рынку, заведомых нищих, сумасшедших и страдающих от дефицита внимания и общения.
• В любом случае, когда вы привлекаете лиды на некую «бесплатную» велкам-активность, вы будете иметь дело с воронкой — часть лидов в принципе нереально «закрыть». Поэтому применяйте пост-фильтры аудитории: например, мы используем вопросы о бизнесе, структуре лидгена, рентабельности каналов и пр., чтобы «отсечь» те самые проблемные категории граждан, описанные выше. То есть сначала ответы на вопросы — и только уже потом прогноз или аудит. Представители агентств, сумасшедшие, нищие и безумцы редко готовы подробно рассказывать о своем бизнесе — потому что у них его нет:( Если же рассказывают — то сразу видно по тексту, что тут не помешает хорошая доза галоперидола. А вот ЛПР и собственники, профессиональные ин-хаус маркетологи как раз очень подробно отвечают на вопросы о том, что, в каком объеме, за сколько денег и кому надо продать — и там как раз сразу видно, насколько это «боль» для человека. А когда есть боль, есть с чем работать и отделу продаж.
• Ряд косвенных вопросов отлично показывают платежеспособность клиента. Например, месячный чек, на который реально «закрыть» клиента, является производной от рекламного бюджета, и ее достаточно точно можно предсказать заранее, для регионов цифры чуть поменьше, для Москвы — чуть побольше.

Когда что-то пошло не так: сложности и ошибки

Разумеется, не всегда все идет по плану. Иногда мы допускаем ошибки в прогнозах — сейчас существенно меньше, чем в начале пути — но на свете не бывает ничего идеального.

Что влияет на точность прогнозов:

• Опыт и база обработанных клиентов — после первой ~1000 кампаний точность прогнозов резко возрастает, с большей частью ниш уже сталкивался, снижается время 1 расчета.
• Доступ к базе Яндекс.Метрик — большая часть данных, кроме поисковых фраз, открыта и посейчас, и зачастую можно найти сайт, похожий на тот, что принимает участие в расчете — надо просто уметь искать.
• Знание нишевых, региональных и других нюансов. Например, в регионах много меньше трафика, но, как ни странно, размер НЧ-хвостов падает незначительно; а конверсия зачастую выше, чем в Москве — люди не избалованы предложением; даже откровенно ужасные лендинги могут генерировать заявки по рентабельной цене — людям от сайта нужен не контент, но номер телефона.

Альтернативная энергетика: как еще можно продавать digital?

В последнее время этот вопрос возникает в «агентской» тусовке все чаще: так как же продавать услуги агентства, будь то контекст, SEO или создание сайтов?

Попробую немного систематизировать мои взгляды на этот вопрос.

Дело в том, что если вы — не студия Лебедева или Ашманов, то продавать «в лоб» будет трудно. Интернет-магазин тренажеров может лить трафик на страницу товара, но в ритейле и маржа сейчас в лучшем случае 15-20%. Если же вы студия, то у вас должна быть маржа от 50% и выше, и за это придется расплачиваться — в лоб вы не продадите. «Холодный» трафик из SEO или контекста будет конвертиться слабо, либо же вам нужно будет поставить на ваши услуги цены формата «one-night-stand», когда клиент заведомо закрывается на первый и единственный платеж: 5000 за контекст, 10000 за сайт, 5000 рублей в месяц за SEO.

Что с этим делать?

Здесь нет ничего страшного. Только кажется, что в диджитале нельзя привлекать лиды с контекста или «холодного» трафика из VK. Можно — просто надо закрывать их на некий бесплатный велкам-бонус. Зачастую методы обработки лида при этом путают с каналами привлечения, хотелось бы разнести эти сущности.

Методы обработки:

• бесплатный вебинар,
• статья в СМИ,
• бесплатный аудит,
• бесплатный прогноз,
• тестовый период продукта с полным функционалом,
• бесплатный консалтинг,
• выступление на конференции,
• бесплатный мануал,
• собственный сервис с низкой ценой входа и большой ценностью функционала.

Почему я называю эти пункты «методами»?

Их объединяет один общий смысл: они «подогревают» лиды, говоря прямо — за ваш контент/экспертность и пр. вы покупаете доверие к вам и вашему бизнесу.

Рынок диджитала — по своей сути цыганский. И очень важно доказать клиенту до начала работы, что вы разбираетесь не только в золотых цепях, но еще и в рекламе.

Для каждого из этих методов существуют каналы привлечения трафика, и тут я вряд ли буду оригинален:

• контекст,
• SEO,
• соцсети (как таргет, так и органический трафик),
• YouTube,
• баннерка,
• рассылки,
• Телеграм,
• спам (почта, вайбер и пр.).

Вы можете как угодно комбинировать эти методы и каналы.

Например, наливать трафик из контекста на ваш бесплатный вебинар о подборе ключевых слов. Как при этом сделать так, чтобы на вебинаре были только представители бизнеса и не было коллег по цеху?

Ответ: фильтровать аудиторию так, чтобы среди нее были представители бизнеса по большей части.

Например, как дотянуться до всех или почти всех собственников «живых» ИП в России через РСЯ?

Ответ:

• возьмите топ-100 банков РФ,
• составьте список названий их B2B-биллингов,
• подберите все синонимы этих названий, неправильные написания, транслиты и пр.,
• запустите рекламу в РСЯ по этим запросам,
• …
• Profit!

Вспомните — ведь наверняка каждый из вас, кто обслуживается в Альфа-банке, в свое время искал [albo] в поиске?

К слову, на курсе я показываю список этих запросов и не только их — чистый B2B-трафик можно получать по 10-15 рублей за клик, надо просто уметь с ним работать.

Таким образом, если создать действительно ценную «бесплатность» и «отфильтровать» трафик так, чтобы в нем были только бизнесмены с деньгами — то задача продаж в B2B, а в особенности контекста — не кажется такой уж сложной.

Удачи вам в ваших продажах.

Советы.
Совет первый. Соберите информацию.
Прежде чем звонить в организацию, в идеале неплохо было бы познакомиться заочно: выяснить, чем занимается организация, что она из себя представляет, большая это структура или нет. Информацию можно почерпнуть в любом справочнике или на сайте, если таковой имеется. Одним словом, стоит собрать информацию: во-первых, для того, чтобы примерно представлять себе, что это за организация, а во-вторых, чтобы прикинуть, могут ли понадобиться предлагаемые услуги. Очень часто звонят, случайно заглянув в справочник, потом испуганно задают вопрос: «Вам не нужна наша реклама?» и получив отрицательный ответ, поспешно бросают трубку и исчезают. «Вам, случайно, не нужна наша колбаса?» Естественно, не нужна. Тем более случайно. Не очень хорошо также, когда менеджеры, предлагающие рекламу, звонят и интересуются, чем занимается наша организация — там более, если эта информация есть в справочниках. Впрочем, чрезмерно усердствовать тоже не следует. Однажды ко мне пришла девушка с рекламным предложением и сообщила, что ей известна вся моя подноготная. Вероятно, она хотела блеснуть эрудицией, но общаться с ней мне больше не захотелось.
Совет второй. Составьте конкретное предложение.
Если вы что-то предлагаете, лучше звонить в фирму с конкретным предложением, о предложения можете почитать тут . У меня сразу возникают большие сомнения, если менеджеры заявляют, что делают решительно все. Как правило, все означает ничего, и на деле оказывается, что менеджер не разбирается ни в ассортименте, ни в ценах на предлагаемую продукцию. С другой стороны, звонить и сразу предлагать, скажем, суперскидки на продукцию, которая нас в принципе не интересует, тоже не совсем логично. Хотя, возможно, здесь со мной можно не согласиться.
Совет третий. Знайте свою продукцию!
Это даже не совет: это закон. Поверьте: никто не будет общаться с человеком, который не знает того, что он предлагает. Конечно, невозможно все помнить наизусть. Но держать под рукой все прайсы и уметь ими пользоваться вы просто обязаны! Нет ничего более изнурительного, как общаться с людьми, которые не знают ни товара, ни цен. Они не могут ответить на простейшие вопросы и обещают перезвонить через 10 минут, которые часто превращаются в часы. Часто менеджер говорит, что товар возможно есть, но нужно посмотреть на складе, пересчитать евро на доллары, доллары на рубли и т.д. Когда все это начинает выглядеть удручающе долгим, я звоню в другую контору, где считают быстрее. 
Совет четвертый. Делайте точный расчет.
Есть люди, которые умеют четко и ясно назвать конечную цену и разложить ее на составляющие: цену товара, цену работы (услуги) и т.д. Такие люди вызывают у меня восхищение. Но их, к сожалению, очень мало. Большинство почему-то этого сделать не может. Путаясь, называют цену, не всегда уточняя, в чем именно — в рублях, долларах или евро, что кстати, не всегда понятно. Хуже всего, если по недосмотру вносишь эту сумму в список расходов и утверждаешь ее, а потом оказывается, что в сумму, например, не включен НДС или курс доллара равен не ЦБ , а ЦБ+3%. Впоследствии оказывается сложно объяснить начальнику, почему цена неожиданно повысилась.
Совет пятый. Будьте на связи.
Профессия менеджера по продажам предполагает оперативность взаимодействия. Конечно, никто не обязан сидеть на месте, ожидая звонка клиента. Но уж если вас нет, поставьте в известность секретаря или тех, кто остался в офисе. Есть прямо-таки неуловимые менеджеры, которых никогда нет на месте. Впрочем, справедливости ради следует отметить, что к большинству знакомых мне менеджеров это замечание не относится.
Совет шестой. Берите ответственность на себя, или укорачивайте цепочку.
В идеале менеджер (в буквальном переводе «управляющий») должен вести дело от начала до конца: от первой встречи с клиентом до завершения работы. По сути дела, хлеб менеджера — это организационная работа, т.е. налаживание цепочки взаимодействия и ответственность за конечные результаты. Однако зачастую менеджеры понимают свою работу как поиск клиента, а когда клиент найден и привлечен, они умывают руки. В качестве иллюстрации приведу пример. 
Как-то со мной связалась девушка-менеджер с предложением по рекламе. Цены меня заинтересовали, и когда подвернулся подходящий заказ, я решила поработать с этой фирмой. Сначала меня направили к начальнику отдела наружной рекламы, который, в свою очередь, отправил меня к дизайнеру. С дизайнером мы общались уже напрямую, а потом, когда макет был готов, меня снова передали начальнику отдела. Начальник за это время успел уехать в командировку, и все дела передали заму. Естественно, зам оказался не очень в курсе, и ему пришлось объяснять все сначала. Кроме того, один из утвержденных макетов потерялся. В конечном итоге меня отправили в мастерскую, где все сделали совершенно не так, как предполагалось по эскизу. Мастера, в свою очередь, сообщили мне, что там своя работа, а здесь своя, и что эскиз не соответствует реальным размерам и пропорциям. В результате пришлось утешаться мыслью, что в следующий раз я буду искать компаньонов в другом месте. 
Совет седьмой. Определитесь со своими клиентами.
Как правило, каждый менеджер ведет свой список клиентов. Смешивать списки нежелательно, т.к. это ведет к путанице. Бывает, конечно, что менеджер уходит и передает своих клиентов другому менеджеру, все продолжают работать дальше, и проблем не возникает. Но в большинстве случаев все иначе: менеджеры меняются, и наработанные списки клиентов остаются брошенными на произвол судьбы. Об этом можно судить по звонкам: часто звонят без всякого смысла и логики, по несколько раз с одним предложением. Это неудобно и оставляет не очень лестное впечатление об организации.
Совет восьмой. Определитесь с тоном общения, или как следует относиться к клиенту.
Вопрос смутный и требующий отдельного рассмотрения. 
Тон, конечно, у каждого свой, но от себя добавлю, что к клиенту (или к потенциальному клиенту) нужно относиться без страха и — самое главное! — с уважением. Этакая золотая середина между излишней скромностью и навязчивостью. А уважение — основа взаимопонимания. Если же вы поймете другого, то и другие поймут вас.

Клиент тоже человек, которому что-то нужно. Причем он — увы! — даже не всегда знает, что именно ему нужно. Так вот, возвращаясь к идеям гуманистического маркетинга, высший пилотаж менеджера — удовлетворить нужды этого самого неуверенного в своих потребностях клиента (что, естественно, совсем не означает «впарить» клиенту то, что ему не нужно совсем). И если относиться к клиенту с пониманием не на словах, а на деле — поверьте, он это оценит.
Спасибо всем, кто с нами работает!

Если Вы продаёте и до сих пор не знаете про этапы продаж, то Вам должно быть стыдно. Но Вы можете возразить, мол «Что стыдного, а зачем мне их знать, если и без них хорошо продавали и продаём?»

И вправду, зачем Вам их знать, ведь меньше знаешь — крепче спишь.  Да и конкурентам будет легче продавать свои продукты, да?Так вот, сила в знаниях, друзья. Сила в понимании того, что отличает первое место от второго в соревнованиях. Ладно, стоп! Ушел я в философию.

Почему этапов семь

Чтобы выйти на новый рубеж, Вам нужно использовать 7 шагов в схеме ведения клиента к покупке. По классике мы знаем из них только пять ключевых этапов продаж (знаем не значит понимаем):

1. Установление контакта;
2. Выявление потребностей и целей;
3. Презентация;
4. Работа с возражениями;
5. Закрытие сделки.

Для многих успешных сделок этих 5 основных этапов хватает, но мы же при написании скриптов продаж своим клиентам рекомендуем всегда добавлять ещё два. И дело не в количестве, а в качестве и увеличении эффективности сделок. Эти этапы, кстати, очень простые. Скорее всего Вы даже их используете неосознанно в своей работе: Up-sell/Down-sell и взятие контактов/рекомендаций.

У меня не стояла задача Вас удивить или открыть Америку. Своим материалом я разложу всё по полочкам и преподнесу самое важное. Но помните, научиться продажам по книгам — это то же самое, что и футболу, — невозможно. Любая теория должна в течение 72 часов фиксироваться на практике.

 

Правила процесса продаж 

Я помню слоган одной компьютерной игры в 2000 годах: “Главное правило — никаких правил”. Но это не наш случай. Пусть мы работаем с живыми людьми и у них семь пятниц на неделе, всё равно, чтобы всё у Вас прошло гладко, нужно придерживаться определённого алгоритма продаж:

• Строгая последовательность. Вы двигаетесь сверху вниз по этапам и никак иначе;
• Не пропускать этапы. Каждый шаг — это подводка к следующему, поэтому один без другого не существует;
• Адаптация под клиента. Каждая продажа имеет свои особенности и их нужно учитывать;
• Полное выполнение. Вы делаете каждый этап не для галочки, а для результата.

Все эти правила очень важные. Сейчас Вы, возможно, не придадите им никакой ценности, но всё это связано с отсутствием полноценного понимания каждого этапа.

Поэтому настоятельно рекомендую прочитать весь материал и после снова вернуться к этим правилам. А еще лучше, их с этапами распечатать и повесить над рабочим местом.

Работаешь в сфере маркетинга? Курс от Skillbox «Английский для маркетологов» поможет тебе прокачать профессиональный английский и получить доступ к новой информации! Кликай, чтобы узнать больше

Этапы продаж

Мы постоянно видим примеры, как “самые умные” на свое усмотрение выкидывают из основных этапов процесса продаж блоки и считают, что так будет правильнее. Естественно, ликвидируются самые некомфортные или трудозатратные.

Но мы то с Вами знаем, что каждый несёт непомерную ценность и должен быть выполнен правильно. Поэтому подробно разберем какие бывают этапы продаж и больше никогда не совершим таких недоразумений.

1. Установление контакта

В менее продвинутых странах третьего мира, когда заходишь в магазин или звонишь по телефону, Вам без приветствия, сразу с порога говорят: “Что надо, уважаемый?” Надеюсь, до этого Россия не скатится (хотя уверен, у нас такое тоже есть).

Но все же, перед тем, как начать выявлять потребность — «что надо», нужно установить контакт с клиентом. Это очень простой и примитивный этап. Но тем не менее, он необходим и имеет свои нюансы.

Например, при исходящем звонке нам очень важно правильно поздороваться, ведь иначе человек просто кинет трубку со словами “Очередной менеджер”. А в случае продаж в торговом зале нужно показать своим приветствием, что мы не будем сейчас ничего “впаривать”, а просто здороваемся. Кстати, если Вам нужна CRM-система для сбора лидов, рекомендую retailCRM.

— Дежурные фразы

Конечно, это не значит, что фразы для установления контакта могут быть только такими. Я просто привожу Вам свои работающие варианты, чтобы Вы поняли суть:

1. При звонке: “Добрый день. Компания In-scale. Меня зовут Никита. Слушаю Вас?”
2. При встрече в торговом зале: “Здравствуйте. Меня зовут Никита. Если будут вопросы, обращайтесь.”
3. При встрече у клиента: “Доброе утро. Меня зовут Никита. Компания In-scale. Раз мы с Вами встретились, значит, я так понимаю, потенциальный интерес к нашему предложению у Вас есть?”

Естественно, контакт на этом не заканчивается. Скажу больше — он только начинается, так как во время всей продажи мы с каждой секундой должны продолжать сближаться с потенциальным покупателем.

Но в рамках этой статьи у меня не получится раскрыть все нюансы каждого этапа, ведь в зависимости от ситуации они будут отличаться. Поэтому после этого, прочитайте также другие наши материалы.

2. Выявление потребностей

“Что надо, уважаемый?”, — вернёмся к этой фразе и адаптируем её под реалии. Ответ на этот вопрос мы и хотим получить в блоке выявления потребностей, но так как клиенты на этом шаге не сильно разговорчивы, либо не могут без уточняющих вопросов объяснить что им нужно, мы задаём вопросы.

Внимание! Этот блок техники продаж пропускать НЕЛЬЗЯ. Так как если Вы правильно выявите потребность, то проблем с дальнейшими шагами не возникнет, всё пройдет как нож по маслу, как коньки по льду, как маркер по доске, как… Ну Вы меня поняли.

Важно. Чтобы человек податливо отвечал Вам, запрограммируйте его такой фразой: “Иосиф Батькович, чтобы мне подобрать Вам наилучшие условия/подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?”

— Минимум вопросов

Мы задаем их, чтобы вдоволь получить информацию о ­“хотелках” клиента. Ни один, ни два, ни три вопроса мы задаём, а четыре и больше. Я специально акцентирую на этом внимание, ведь одним вопросом всё не выявить. Поэтому для любителей готовых решений я рекомендую задавать минимум 4 из серии:

• Вы для каких целей подбираете?
• А что для Вас самое важное при выборе?
• Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?
• А почему Вас заинтересовала именно эта модель?

В зависимости от случая продаж, вопросы у Вас могут превалировать как открытые, так и закрытые.

Всё верно, Вам не показалось. По мнению большинства, нужно всегда задавать открытые вопросы. Но это не так. Например, в начале личного разговора (на встрече или в торговом зале) лучше начинать с закрытых вопросов (ответ “Да” или “Нет”), так как человек ещё не настроен на открытую и полноценную беседу.

На заметку. Чтобы данный этап выглядел живым, вставляйте после некоторых вопросов свои комментарии по поводу ответа клиента или делайте мини мини презентации о продукте.

3. Презентация

Вы станете просто идеальным менеджером, если используете полученные на предыдущих этапах знания в этом. А именно, Вам нужно на основе полученной информации показать наилучшее решение для клиента.

В зависимости от случая, Вы презентуете либо один продукт, либо несколько самых подходящих. Но не слишком много, чтобы он не запутался.

— Правила презентации

Чтобы она получилась идеальной, нужно хорошо знать продукт. Если Вы собственник, то с этим у Вас проблем не будет. А вот в случае сотрудников они могут идти со всех сторон, поэтому с ними необходимо постоянно проводить аттестацию.

Кроме информации о товаре/услуге, понадобится актерское и ораторское мастерство, закрепленное книгами по психологии людей. Чтобы Вам было легче начать, вот три очень важных правила презентации:

1. Говорите на языке клиента. Используйте его слова, словосочетания, предложения. Так он лучше Вас поймёт и воспримет как “родную душу”;
2. Называйте не только свойства. Но и выгоды с преимуществами. Люди не всегда понимают, что обозначает свойства и в чём собственно его выгода;
3. Используйте “Вы-подход”. То есть Вы получите / Для Вас/ Вам. Больше упоминаний клиента, а не себя (Я / Мы / Нас) даст больше толку.

Эти правила — лишь три камня на каменоломне. Но зато Вы увидели, что не всё так просто. И да, любую презентацию нужно закрывать вопросом или призывом, чтобы не давать клиенту возможности отступить или перехватить инициативу. Причём эти действия могут быть как побуждающие к закрытию сделки (“Пройдёмте на кассу”), так и просто уточняющие (“Что скажете?”).

4. Работа с возражениями

“Спасибо, я подумаю”, “Очень дорого” , “Не интересно” или “Хочу посмотреть у других”. Каждая такая фраза как пощёчина для начинающих продавцов. Ведь они думают, что сделали всё правильно, открыли всю душу, выложились на 100%…. а клиент к ним не лицом, а Ж… Но стоп, сразу расставим все точки.

Важно. Возражения — это Ваши ошибки на предыдущих этапах. В большинстве случаев, если Вы хорошо установили контакт, правильно выявили потребность и достойно провели презентацию, их практически не будет.

Так вот, они будут всегда, другой вопрос — сколько. Их количество напрямую зависит от качества Вашего общения. Если продавец делает всё хорошо, и к тому же у Вас импульсные покупки, то можно достигнуть значения близкого к нулю. А если продукт сложный, компания не особо известная, плюс слабо проведены прошлые этапы — не удивляйтесь куче сомнений клиента.

А теперь к главному — возражения необходимо правильно отработать, соответственно — быть подготовленным и иметь под рукой заготовки ответов. И у нас есть материалы на эту тему.

Если Вы специализируетесь на одной сфере бизнеса, то скорее всего они будут одинаковые, и можно использовать свои шаблонные варианты.

5. Увеличение среднего чека

После отработки всех возражений есть два варианта событий: клиент после череды сомнений и выбора соглашается (почти соглашается) на покупку или ему дорого.

В случае, когда ему “Дорого”, причём, это факт, а не скрытое возражение, мы просто ему предлагаем более выгодный вариант по его бюджету.

Важно. Вариант “Не подходит” мы не рассматриваем, так как на этот случай у Вас должна быть в товарной матрице масса товаров заменителей, иначе у Вас изначально не правильно построен бизнес.

Когда клиент принял решение о покупке, нужно обязательно использовать способы увеличения среднего чека. Здесь я расскажу кратко, а за подробностями идите в статью:

1. Cross sell

Или дополнительные продажи сопутствующих товаров. Решая проблему клиента (здесь речь идет об истинной и высокой цели), мы предлагаем ему еще больше пользы от нового приобретения, тем самым реализуем кросс продажи.

Я видел, как некоторые бизнесы живут только за счёт допродаж. Основное решение они продают в ноль, а все деньги идут из дополнительных товаров и услуг. В таких компаниях этот этап является обязательным и карается увольнением. Но при всей его важности, происходит он ненавязчиво, одной фразой и не более 3 раз за диалог:

1. Очень многие наши клиенты  к ____ берут ____;
2. Обратите внимание ещё на ____, может для Вас это тоже будет актуально;
3. Кстати, Вы могли забыть ___, хочу Вам напомнить  об этом.

В большинстве случаев, продавцы не допродают, потому что забывают, что к чему можно продать (и конечно, из-за отсутствия дополнительной мотивации).

Поэтому, на этот случай мы всегда предлагаем разные решения: от тренингов до экзаменов. Например, для одного нашего клиента мы внедрили целую таблицу допродаж, где видно, что можно продать к каждой категории товара.

Интересно. Если у Вас проблема с мотивацией продавцов или менеджеров, то у меня для Вас есть крутое решение — шаблон мотивационной схемы. Разрабатывали на основе опыта работы со 100+ компаниями. Внутри сам шаблон с описанием типичных проблем и фишки. Кликайте и изучайте -> Шаблон мотивационной схемы.

2. Up-sell

Или перевод на дорогой продукт. Здесь всё намного сложнее. И даже не вздумайте говорить, что можно ещё на этапе презентации предложить более дорогой продукт. Это тоже логично, но не во всех случаях верно.

Если клиент изначально сомневается, то нам нужно его сначала, в целом, убедить в покупке, а уже потом переводить на более дорогой продукт. Ведь в некоторых продажах, особенно в холодных, куда важнее на старте разогреть азарт к покупкам. Сделать так, чтобы человек вошёл в это состояние и решил, что будет работать с Вами. А уже потом “тёпленькому”, когда уровень доверия вырос, можно показывать более выгодное для Вас решение.

6. Закрытие сделки

Все сомнения клиента закрыты, и по логике нужно лишь сказать, куда нести деньги. Но в реальности мы видим другую ситуацию: менеджеры тянут время лишь бы не получить отказ. А на самом деле, человек уже готов и просто ждёт, когда Вы наконец-то возьмёте себя в руки и скажете, что ему нужно делать дальше.

Этап завершения сделки — наиболее незаметный, так как состоит из нескольких слов и двух вариантов событий. Мы либо используем закрывающий вопрос, либо призыв к действию. В зависимости от контекста и уровня доверия к Вам, как человеку и профессионалу, будете выбирать, что больше подойдёт в конкретном случае:

1. Призыв: “Берите, точно будете довольны», “Давайте вещи, я помогу Вам их донести до кассы.”
2. Вопрос: “Вы забирать будете сами или же оформим доставку?”, “У Вас ещё какие-нибудь остались вопросы или могу отправлять договор на согласование?”

По ходу своей практики мы нашли около 15 вариантов призывов и столько же закрывающих вопросов в продажах. Это не предел, но именно этого списка хватает в 99% случаев. Слишком много креатива здесь не нужно. Просто соберите список подходящих для себя вариантов и используйте по необходимости.

Важно. На этапе завершения продажи избегайте закрывающих вопросов, которые заставляют клиента задуматься: “Оформляем?” и “Брать будете?”

7. Взятие контактов/рекомендаций

И сейчас ещё нельзя отпускать клиента. А нужно пойти и взять его контакты, чтобы в дальнейшем взаимодействовать с ним и возвращать к себе для повторных продаж. Делается это на финальном этапе, когда всё-всё уже оговорено и даже деньги переданы в руки.

Если глобально, то мы рекомендуем брать контакты даже у не купивших клиентов. Зачем? Всё просто — если он не купил сейчас, это не значит, что он не купит потом, когда мы начнём с ним работать с помощью смс-рассылки, email маркетинга, контент-маркетинга и десятков других инструментов маркетинга. Кстати, упростить сбор базы поможет CRM-система, например, Мегаплан. К тому же там есть бесплатный период для тестирования.

И да, повторные покупки есть в любом бизнесе. Просто Вы этого ещё не осознали. А тем, кто это и так понимает, рекомендую изучить показатель LTV.

Ну и если Вам идея со сбором контактов не нравится, поинтересуйтесь, кого клиент может порекомендовать для продаж Ваших товаров/услуг. Так соберете потенциальную базу в 3 раза быстрее, к тому же, звонок по рекомендации всегда ценится выше, чем просто так.

Коротко о главном

Наконец-то мы дошли до финала статьи про этапы продаж. Не знаю как Вы, но я дико устал её писать. Зато чувствую сейчас такое удовлетворение, прям как менеджер, пройдя все семь этапов продаж (+1 — «Прощание»). Так как скорее всего клиент, после прохода по этой воронке, просто не сможет сказать “Нет” и уйти.

Наверняка у Вас сейчас в голове появилось множество вопросов в стиле “Как все это не забыть?», “Как не упустить ни один из этапов?”, “Как задать вопрос правильно?”, “Как допродать?”, или “Как отработать возражения и не упустить клиента?”.

Я скажу Вам одно — без практики теория Вам не поможет. Не бойтесь ошибаться, пробовать и делать свои выводы. Мы учимся так же и не считаем себя идеальными в этом деле.

Кстати. Если Вы хотите протестировать скрипты, но не хотите больших затрат, то начните с шаблонов. Мы их разработали под разные задачи на основании нашего опыта (8+ лет). Инвестиции-копейки, окупятся в считанные дни. Кликайте -> Шаблоны скриптов продаж.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Находи клиентов. Быстрее!

наверх