Руководство по проведению фокус групповых исследований

Гайд для фокус-группы

Нередко перед сотрудниками отдела маркетинга встает вопрос, как провести качественное исследование собственными силами (т.е. без привлечения специализированного агентства), но при этом постараться учесть методологические аспекты.

Организация исследования с применением фокус-групповых дискуссий всегда требует тщательной подготовки, но одной из первостепенных задач является разработка гайда (также известного как «topic guide»). Разработанный сценарий является связующим звеном между поставленными целями, респондентами и модератором.

Подробный список тем, которые будут затронуты в процессе беседы, позволяет предварительно распланировать, в каком ключе будет развиваться дискуссия. На какие вопросы участники должны ответить, а какие остаются открытыми наводящими вопросами. Каждый вопрос имеет собственную роль в составленном сценарии. Если формулировка направлена не на получение информации непосредственно по теме исследования, то целью становится подготовка к более сложному вопросу через рефлексию респондента. Или же просто расслабить участников беседы и задать тон, в котором участникам фокус-группы (ФГ) будет комфортнее раскрыть свой потенциал и вовлечься в дискуссию.

Наша компания является сторонником полуформализованных сценариев групповых дискуссий. В этом случае модераторы вправе дополнять список вопросов в процессе ФГ, если посчитают, что респонденту требуется дополнительный толчок к вербализации мысли или идеи. Важно понимать, что люди совершают многие поступки машинально или «по привычке», и для того, чтобы изучить такое неосознанное поведение модератору следует обращаться к понятным примерам, чтобы подтолкнуть участников ФГ к более точной, осознанной формулировке своих мыслей. Открытость достигается за счет того, что модератор не просто зачитывает вопросы для фокус-группы с листа бумаги, и ждет ответа: модератор является таким же участником беседы, но знает о целях исследования и задает обсуждению нужный вектор.

В процессе ведения дискуссии, модераторам следует избегать не только влияния, которое они могут оказать на чистоту эксперимента (например, банально поделившись своим мнением по исследуемому вопросу). Нередко респондент может почувствовать, куда именно «движется» разговор (в плане коллективного мнения) и решить следовать за остальной фокус-группой. В то же время модератор, который имеет заинтересованность в подтверждении определенных гипотез, может подсознательно подталкивать респондентов в направлении «правильного» ответа, или даже создать иллюзию «правильного» ответа, пытаясь определить мнение большинства группы голосованием. Фокус-группа является утонченным и сложным инструментом исследования, поэтому вероятные ошибки должны быть известны заранее, и приняты все меры для того, чтобы их избежать.

Структура и пример сценария фокус-групп

Занимаясь формированием сценариев для фокус-групп и отбирая подходящие темы и вопросы, необходимо помнить ряд важных моментов. Задавать напрямую вопрос, интересующий заказчика, является непродуктивной тратой времени, поскольку задача узнать гораздо больше, чем «нравится-не нравится». В процессе формирования вопросов профессиональные аналитики-социологи исходят из принципа «от общего — к частному». Двигаются от разогревающей дискуссии о личном потребительском опыте товарной категории к обсуждению конкретных частных элементов используемых продуктов, которые вызывают у респондентов какие-либо реакции.

Фокус-группы проводятся с целевой аудиторией продукта, и модератор должен задавать вопросы на языке этой аудитории. В процессе разработки программы дискуссии аналитики могут подходить к формулировкам вопросов довольно сухо и, чтобы избежать ненужного замешательства, модератор может перефразировать тот или иной вопрос, отойти от специализированной терминологии. Нужно понимать, что группа, ощущающая себя в зоне комфорта, может раскрыться больше во время общения, что позволит исследователям и аналитикам не опасаться неестественности собранных данных.

Структура сценария на фокус-группу выглядит следующим образом:

Ниже приводим пример готового гайда (в базовом исполнении) для проведения ФГ. В качестве примера рассматривается задача тестирования абстрактного продукта:

Пример готового сценария для проведения фокус-группы

Л. Гринбаум

УЧЕБНИК

И
ПРАКТИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО
ПО
ФОКУС-ГРУППОВЫМ
ИССЛЕДОВАНИЯМ

Перевод
Ирины Петренко

Lexington Books_D.S.Heath and
Company_Massachusetts / Toronto

Посвящаю
Розалии, Джефу и Девиду.
Без
них все мои усилия были бы потрачены
впустую.

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ 4

ВЫРАЖЕНИЕ
ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ 5

ГЛАВА 1. КРАТКИЙ ОБЗОР
ИССЛЕДОВАНИЙ 7

Маркетинговые
исследования 7

Сравнение
маркетингового исследования с
исследованием рынка. 7

Историческая
перспектива 8

Маркетинговые
исследования: обзор 9

Первичные
исследования 10

Количественные
исследования 11

Качественные
исследования 13

ГЛАВА 2. ФОКУС-ГРУППЫ:
ВВЕДЕНИЕ 18

Понятие исследования
фокус-групп 18

Надлежащее
использование техники фокус-групп 19

Процесс создания
идеи 19

Подготовка к
количественному исследованию рынка 20

Оценка концепций
новой продукции 21

Быстрое получение
данных «вчерне» 21

ГЛАВА 3. ПОДГОТОВКА
К ПРОВЕДЕНИЮ ФОКУС-ГРУПП 23

Шаг 1: Характеристика
ситуации 23

Шаг 2: Согласование
плана исследования 23

Шаг 3: Выбор
модератора 24

Шаг 4: Модератор
пишет основательно разработанные
предложения 24

Шаг 5: Инструктаж
модератора 25

Шаг 6: Определение
параметров групп 26

Шаг 7: Подготовительная
дискуссия по плану дискуссии 26

Шаг 8: Определение
характера и объема отчета модератора 27

Шаг 9: Разработка
блок-схемы для процесса фокус-групп 28

Шаг 10: Соглашение
по правилам и параметрам сессии 28

ГЛАВА 4. СОСТАВ
ГРУПП 29

Размер группы 29

Состав группы 30

Характеристики
пола, возраста и использования
продукции. 31

Резюме 32

ГЛАВА 5. МОДЕРАТОР
ФОКУС-ГРУППЫ 33

Роль модератора 33

Кто руководит в
фокуc-группах? 34

Характеристики
хорошего модератора 36

Продолжительность
использования модератора 39

Связь между
модератором и заказчиком_в течении
заседания 40

Типичные проблемы
модератора 40

Как справляться
с проблемами, возникающими в течении
сессии фокус-групп 43

ГЛАВА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ
И ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ 48

Средства обслуживания
фокус-группы 48

Свойства
благоприятных условий проведения
групп 48

Формирование
выборки 50

Тематический план
(вопросник) дискуссии 52

Использование
стимулов 54

Процесс проведения
фокус-группы 56

Введение 58

Начальный этап 60

Завершение 65

Отчет о фокус-группе 66

ГЛАВА 7. ЭЛЕМЕНТЫ
ЗАТРАТ В ИССЛЕДОВАНИЯХ ФОКУС-ГРУПП 71

Исследование
фокус-групп относительно других
возможных видов исследования 71

Подробное
сопоставление затрат 72

Элементы затрат
исследования фокус-групп 72

Приложение 7А.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ АГЕНТСТВА, ПРОВОДЯЩИЕ
ФОКУС-ГРУППЫ 79

Методология 79

Вопросник 79

ГЛАВА 8. МАКСИМИЗАЦИЯ
ПОЛЕЗНОЙ ИНФОРМАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ В
ФОКУС-ГРУППАХ 85

Глава 9. ВОПРОСЫ ЭТИКИ
ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ФОКУС-ГРУПП 95

Этические вопросы
взаимоотношений между заказчиком и
модератором 95

Этичность
взаимоотношений между модератором и
исследовательским персоналом 96

Этика взаимоотношений
между модератором и участниками
заседания фокус-группы 97

Резюме 98

ГЛАВА 10. ПРОВЕДЕНИЕ
ФОКУС-ГРУПП С ДЕТЬМИ 99

Определения 99

Надлежащее
использование метода фокус-групп среди
детей 100

Специфические
детали осуществления 101

Отбор 102

Технические
средства проведения групп 102

Продолжительность
заседания детских фокус-групп 103

Взаимоотношения
модератора с детьми 103

Процесс проведения
детских фокус-групп 104

Предварительные
действия перед началом заседания
детской фокус-группы 104

Введение 104

Этап «разогрева» 105

Основное
обсуждение 105

Часть заседания,
в которой дается в руки товар 105

Резюме 106

Специальные
технические приемы, используемые в
детских фокус-группах 107

Осенью 2022 года в десяти регионах России упали обороты малого бизнеса. Предприниматели вынуждены срочно искать способы удержать бизнес на плаву. Один из верных способов – заказать продвижение в интернете, но прежде – чтобы понять, куда двигаться, нужно провести фокус-группу.

Что за фокус-группа и где ее использовать

Термин «фокус-группа» или «фокусированное интервью» пришел из социологии и включает в себя несколько элементов:

• наличие нескольких участников в одном месте и их взаимодействие между собой;
• присутствие модератора, который контролирует ход беседы и изучает реакции на задаваемые вопросы;
• использование сценария для фокусирования респондентов на проблеме.

Фокус-группа может состоять из 4-12 человек и длиться от 30 минут до полутора часов. В среднем модератор задает 10-12 вопросов в ходе такой беседы, но это число может меняться.

Чаще всего фокус-группа используется для социологических и маркетинговых исследований. Например, чтобы получить отзывы о продукте и улучшить его, выбрать стратегию продвижения или при тестировании способов рекламы. Это может касаться и самого продукта, и его упаковки, бренда и т.д. Такой опрос поможет узнать:

• мнение реальных или потенциальных клиентов о продукте;
• их личный опыт, связанный с продуктом;
• привычки и предпочтения в обсуждаемой сфере.

Для того, чтобы выяснить максимальное количество реакций и идей, проводят несколько (от 2 до 4) фокус-групп, иногда в разных городах.

Для чего нужны фокус-группы

Теперь по пунктам, что она помогает выяснить:

• узнать, насколько востребованы сейчас новые продукты и на какие его свойства обращают внимание потребители;
• оценить лояльность к бренду и компании;
• получить обратную связь от целевой аудитории и проанализировать ее потребности;
• выбрать пути совершенствования бренда или продукта;
• оценить положение компании на рынке и выявить конкурирующие продукты;
• подобрать упаковку;
• протестировать название, логотип и т.д.

По результатам фокус-группы исследователи получают ответ на вопрос «почему?» и могут понять мотивы целевой аудитории касаемо их продукта. Такой опрос можно проводить перед количественным исследованием, чтобы двигаться в верном направлении. Например, перед опросом в соцсетях.

Когда фокус-группа бесполезна

Метод фокус-групп не подойдет в шести случаях.

1. Нужно собрать статистику. Для такой задачи нужен опрос большого количества людей – фокус-группа слишком маленькая для этого.
2. Нет четкого спектра мнений. Например, если опрос касается чего-то слишком очевидного и мнение всех едино. Или, наоборот, вопрос не исследован, касается социальных прогнозов, которые нельзя систематизировать или предсказать.
3. Предмет обсуждения слишком интимный или касается финансов. Например, контрацепция, личная гигиена, банковские услуги.
4. Предмет опроса связан с действующими в обществе социальными нормами. Например, искусственное вскармливание.
5. Для обсуждения предмета нужно детально понимать все аспекты процесса для каждого участника: покупка машины, выбор места отдыха и т.д.
6. Интересы участников слишком сильно отличаются. Например, это касается музыки или моды.

Ставим цель для фокус-группы

Перед тем, как проводить фокус-группу, надо определиться, что мы хотим узнать от целевой аудитории, и четко обозначить цель для направления беседы в нужное русло. Поэтому ставим вопрос, кому нужна эта информация и для чего. Например:

«Хочу понять, почему средний чек не превышает 5 тысяч рублей»

«Хочу понять, как молодежь относится к моему бренду»

Выбор способа проведения фокус-группы

Социологи предлагают разные виды фокус-групп. Опишем самые популярные из них.

По количеству участников фокус-группы бывают:

• оптимальными – 8-10 человек из числа среднестатистических представителей ЦА;
• мини-группами – 4-6 человек для более глубокого исследования.

По продолжительности фокус-группы тоже могут отличаться. Есть:

• стандартные (1,5-2 часа) – обычно беседа начинается с общих вопросов о компании и продукте, а потом участники переходят к обсуждению основной темы;
• короткие (до 1 часа) – без предварительного этапа, сразу обсуждается продукт или реклама;
• расширенные (3-4 часа) – используются для выяснения интересов целевой аудитории, исследования рекламы, всех свойств продукта и других глобальных вопросов;
• двухсессионные (с интервалом 1-4 недели) – на первой сессии проходит знакомство с продуктом, после чего респонденты получают образцы для использования, а на второй сессии делятся впечатлениями о продукте.

Онлайн фокус-группы

В режиме онлайн фокус-группы тоже можно проводить. Есть два варианта:

• синхронные, т.е. в формате живой дискуссии, например, по видеосвязи;
• асинхронные, например, форум (может работать неделю и больше) или чат для общения (опрос на 1-3 дня).

Такие фокус-группы иногда удобнее, потому что позволяют пригласить к участию респондентов из разных регионов, а также достичь более откровенных ответов (при общении онлайн люди более открыты) и удешевить процесс опроса. Но при этом страдает качество – становится сложнее отобрать участников, лично познакомить их с продуктом, оценить невербальное поведение и вовлечь сразу всех участников в беседу.

Зачем фокус-группе нужен модератор

Задача модератора – направить беседу так, чтобы раскрепостить участников, расположить их к себе и задать все важные вопросы. Поэтому модератор должен:

• разбираться в психологии, социологии и маркетинге;
• уметь поддерживать спонтанность беседы и не допускать отклонений от темы;
• уметь слушать, устанавливать контакт и создавать доброжелательную обстановку;
• контролировать время и равномерно распределить обсуждение всех вопросов;
• ясно выражать свои мысли;
• обладать хорошей памятью и концентрировать внимание (часто в ходе беседы порядок обсуждаемых вопросов может нарушаться);
• контролировать свои вербальные и невербальные реакции на мнения участников;
• уметь выдерживать паузу, т.к. она часто может простимулировать участника продолжить высказывать свое мнение;
• знать, как преодолеть барьер «рациональных» ответов, когда участники отвечают на вопросы стереотипными мнениями;
• использовать стимулы для активизации обсуждения (например, включить рекламное видео, показать образцы продукта и т.д.);
• выбирать подходящий стиль общения с респондентами.

Иногда для проведения фокус-группы нужно участие второго модератора. Например, если группа состоит из 10 человек и более или нужно разделить группу на два конфликтующих лагеря. В некоторых случаях модератор может отстраняться. Например, если фокус-группу собрали для выполнения совместного задания.

Как правильно выбрать респондентов для фокус-группы

В зависимости от цели можно выбрать для участия в фокус-группе реальных или потенциальных клиентов. Обычно сначала составляют портрет среднего представителя целевой аудитории, а затем для качественного отбора предлагают им сначала пройти анкетирование, а потом приглашают тех, кто больше подходит. Потребителей обычно отбирают по общим критериям: пол, возраст, профессия, семейное положение, регион проживания, степень знакомства с продуктом и т.д.

Например, люди, состоящие в браке, представители малого бизнеса, подростки, юристы, зрители телепрограммы и т.д.

Неэффективными порой оказываются группы, состоящие:

• из мужчин и женщин – участники могут видеть проблему с разных сторон и быть не слишком искренними;
• из супружеских пар, так как активным скорее всего будет только один из супругов;
• из участников, знакомых с модератором или принимавших участие в фокус-группах по схожей теме;
• из друзей – в таком случае нарушается анонимность и естественная обстановка;
• из лиц, связанных с рекламой и маркетингом или с исследуемой отраслью, так как их мнение может быть необъективным.

Оптимальное число участников – 4-8 человек (в зарубежной практике) и 8-12 (в отечественной). Если будет меньше, то не получится выделить спектр мнений, а если больше – либо модератор не сможет удержать внимание всей группы на беседе, либо часть участников окажется вне обсуждения.

Для успешного исследования набирают от 2 до 4 фокус-групп. Здесь основным критерием является порог повторяемости информации. Обычно, начиная с третьей группы, информация в обсуждениях начинает повторяться и извлечь что-то новое становится невозможным. А еще фокус-группы иногда полезно проводить в разных географических точках. Дискуссии в разных регионах дают гарантию, что результаты фокус-группы будут достоверными.

За участие в фокус-группе респондентам обычно предлагают деньги, бонусы по программе лояльности, бесплатные товары и т.д.

Интервью-гайд фокус-группы и для чего он нужен

План беседы – это приблизительный список вопросов для обсуждения. Для его составления модератор ориентируется на следующие правила:

• начинать лучше с краткого вступления (например, озвучить тему дискуссии, правила поведения, инструкции и т.д.);
• соблюдаем последовательность вопросов от общего к частному;
• сначала обсуждаем самые важные вопросы, а потом незначительные;
• за один раз оптимально обсуждать не более 5 тем, каждая из которых содержит по 5-7 вопросов;
• задавать лучше открытые вопросы (без вариантов ответа), это поможет определить спектр мнений по теме (например, «Какие новостные источники вы просматриваете?»);
• желательно, чтобы на вопросы нельзя было ответить «да» или «нет»;
• вопросы не должны быть двусмысленными и вызывать двоякое восприятие;
• а еще вопросы должны быть сформулированы максимально простыми словами без сложных терминов и длинных предложений;
• по окончании можно сделать краткий обзор всех озвученных мнений.

Первую фокус-группу можно использовать для тестирования составленных вопросов и их корректировки, а потом уже с правильно подобранными вопросами проводить остальные дискуссии.

Как организовать фокус-группу

Время для проведения мероприятия обычно выбирают вечернее, после рабочего дня, или выходной день. Продолжительность работы в фокус-группе лучше озвучить заранее. Если работа продлится дольше запланированного времени, то она уже не будет такой эффективной. А еще нужно проконтролировать, чтобы все участники пришли в назначенное время.

Помещение должно быть просторным и уютным, чтобы участники чувствовали себя комфортно. Желательно расположить всех так, чтобы у людей был зрительный контакт друг с другом. Оптимальным в таком случае будет овальный стол.

Техника для видео- или звукозаписи должна быть установлена так, чтобы было отчетливо слышно всех участников. Должна быть и техника для демонстрации фото и видео, а еще демонстрационная доска, бумага, ручки, маркеры и т.д.

Что еще нужно учесть при проведении фокус-группы

Чтобы извлечь максимум пользы из фокус-группы, нужно соблюсти еще несколько правил.

Обсуждение проводят в непринужденной и неформальной обстановке, располагающей к открытому разговору, а участники взаимодействуют не только с модератором, но и друг с другом.

Для более успешного анализа полученной информации многие компании ведут аудио- или видеозапись. Видеофиксацию удобно использовать для анализа невербального поведения. Потом это используют при разработке или доработке продукта, рекламы или стратегии продвижения. При этом важно предупредить участников о том, что ведется запись.

Как взаимодействовать с фокус-группой

При работе с фокус-группой можно выделить несколько способов взаимодействия с участниками.

• Обсуждение. Участники делятся своим опытом и стимулируют друг друга к генерации идей и воспоминаний о своем опыте – такой прием в социологии называется «снежный ком». Таким образом тема обсуждается со всех сторон и можно получить неожиданный бонус в виде инсайта.
• Балансировка участия. Модератор контролирует, кому переходит слово (по очереди или по поднятой руке).
• Переадресация. Модератор почти не участвует, беседа ведется в основном между респондентами.
• Цитирование. Модератор повторяет основные выводы участников, чтобы уточнить или шире обсудить ответ.
• «Стравливание». Модератор целенаправленно сталкивает противоположные мнения участников.
• Искусственный конфликт. Модератор предлагает респондентам занять противоположные позиции по вопросу и придумать аргументы «за» и «против».
• Рейтинг. Участникам можно предложить список элементов для оценки их по соответствию какому-то критерию.
• Сортировка. Респондентам предлагают отсортировать карточки в стопки по признаку сходства и различия. Это могут быть карточки с названиями продуктов, брендов или изображения.
• Ролевая игра. В такой модели общения участникам предлагают найти решение для коммерческой задачи, подумать, как бы они справились с какой-то трудностью.
• «Продолжи сказанное». Модератор выдает участникам список незаконченных предложений по теме и предлагает дописать их, а потом поделиться в группе ответами.
• Коллаж. Модератор озвучивает тему, делит участников на группы и выдает им изображения, тексты и другие материалы для создания коллажа.

Роль модератора заключается в том, чтобы направлять ход беседы и вести запись, но при этом не становиться участником обсуждения, выражать свои эмоции и оценки по вопросу. Модератор должен уметь наблюдать за вербальными и невербальными сигналами и интерпретировать их.

Что делать со всем этим дальше

После проведения всех фокус-групп пора переходить к анализу собранных данных. Как и цель, анализ нужно проводить, ориентируясь на задачи. Модератору нужно:

• сравнить ответы участников на один и тот же вопрос и привести их к общему знаменателю;
• оценить интенсивность и эмоциональную окрашенность ответов;
• отследить, меняется ли позиция участников в ходе дискуссии;
• выделить типичные ответы;
• интерпретировать полученные результаты.

После этого формируется отчет и опрос можно считать завершенным. Отчеты тоже бывают разными:

• устный – обычно это просто разъяснение результатов, для наглядности часто используются слайды или фрагменты видеозаписи;
• краткий письменный отчет – содержит основные выводы;
• полный отчет включает в себя описание всех этапов работы, критерии отбора участников, способы получения информации, результаты и выводы, рекомендации о последующих действиях, часто к такому отчету добавляют приложение с анкетой, сценарием дискуссии, стимулирующими материалами и т.д.

После всего этого у заказчика должны появиться ответы на вопросы, с которыми он пришел к организаторам фокус-групп: какую рекламную кампанию выбрать, как улучшить продукт и т.д.

Плюсы и минусы фокус-групп

Сделаем выводы. Среди плюсов следует указать:

• возможность легко и быстро организовать фокус-группу и получить результаты;
• эффект снежного кома может привести к появлению инсайта: сами респонденты могут привести исследователя к неожиданному открытию о бренде или продукте;
• можно менять вопросы и сценарий беседы прямо в процессе проведения фокус-группы;
• можно оценить не только мнения, но и реакции на продукт и вопросы о нем.

Но недостатков у фокус-группы тоже достаточно:

• иногда данные сложно проанализировать;
• необходим хорошо подготовленный модератор;
• результаты могут быть предвзятыми, если задавались наводящие вопросы;
• если не настроить участников на открытую беседу, результаты будут недостоверными;
• мы не охватываем срез общества, и для подтверждения результатов приходится проводить дополнительные опросы;
• фокус-группа – это дорого: планирование всего процесса, поиск участников и модератора, интерпретация результатов – все это стоит денег.

Что еще надо знать

1. Обратиться за этой услугой можно к любому маркетинговому агентству, которое специализируется на проведении опросов и исследований.

Важно: не забываем проверять компании, искать информацию о них в открытых источниках и читать отзывы.

1. В среднем подготовка, проведение и последующий анализ фокус-группы занимает около недели.
2. Цена варьируется от 25 000 до 60 000 рублей за одну группу. Бывает и дешевле, и дороже. Все зависит от компании и региона. Обычно в эту сумму уже включено вознаграждение для участников.
3. Чем больше фокус-групп, тем больше времени и денег придется потратить.

Спасаем бизнес и увеличиваем продажи

Если непонятно, как продвигать продукт, как повысить средний чек или нет ответа на другой вопрос о вашем бизнесе, то, вероятно, стоит провести фокус-группу. Возможно, продукт ориентирован не на того потребителя, или у товара плохая упаковка, либо вам не хватает качественной рекламы. Фокус-группа даст ответы на эти и многие другие вопросы.

Читайте также:

Важные разъяснения ФАС про интеграцию, нативку и рекламу

9 самых эффективных каналов рекламы

Главное о продажах: как понять эффективность своей рекламы

В 1991 году специалист по маркетингу и психологии Эрнест Дихтер придумал название «фокус-группа». Этот термин описывал встречи, проводимые с ограниченной группой участников с целью обсуждения.

Целью группы не является достижение консенсуса или согласия по теме. Вместо этого она стремится выявить и понять восприятие потребителем бренда, продукта или услуги.

Ниже мы расскажем, что такое фокус-группа, как ее проводить, приведем примеры вопросов и лучшие практики.

Индекс содержания

1. Что такое фокус-группа?
2. Основные принципы фокус-группы
3. Типы фокус-групп
4. Как проводить фокус-группу
5. Примеры фокус-групп
6. Лучшие практики проведения фокус-групповых исследований
7. Преимущества и недостатки фокус-групп
8. Примеры вопросов для фокус-групп
9. Вопросы для фокус-групп для привлечения участников
10. Лучшее программное обеспечение для проведения фокус-групп онлайн: Communities

Что такое фокус-группа?

Фокус-группу лучше всего определить как небольшую группу тщательно отобранных участников, которые участвуют в открытых дискуссиях для проведения исследований. Принимающая организация тщательно отбирает участников для исследования, чтобы они представляли большую группу населения, на которую они пытаются нацелиться.

Группа может рассматривать новые продукты, обновления функций или другие темы, представляющие интерес, чтобы обобщить реакцию всего населения. В таких исследованиях участвует модератор. Его задача — обеспечить получение законных результатов и уменьшить предвзятость в обсуждениях.

• Вы используете фокус-группу в качественном исследовании. Группа из 6-10 человек, обычно 8, собирается для изучения и обсуждения какой-либо темы, например, нового продукта. Группа делится своими отзывами, мнениями, знаниями и представлениями о рассматриваемой теме.
• Участники открыто делятся мнениями и могут убеждать других участников в своих идеях.
• Посредник ведет записи обсуждения и мнений членов группы.
• Правильный выбор членов группы влияет на результаты вашего исследования, поэтому очень важно быть разборчивым при выборе членов.

Эти группы имеют явное преимущество перед другими методами исследования рынка. Они используют преимущества общения модератора с участниками и гибкость в движении дискуссии. Это позволяет извлечь значимые идеи и мнения.

Основные составляющие фокус-группы

• Участники: Решающим шагом в проведении фокус-группы является процесс отбора участников. Основным критерием отбора участников должно быть их знание предмета. Если вам нужна помощь в выборе участников, обратитесь в исследовательскую организацию, которая подберет вам квалифицированных участников.
• Роль модератора: Модератор уверенно ведет группу и помогает участникам ответить на вопросы. Он должен быть беспристрастным на протяжении всего процесса. Как исследователь, вы также можете быть модератором, если вы остаетесь объективным. Вы также можете нанять подходящего профессионального модератора для проведения исследования.

Типы фокус-групп

Ваш выбор фокус-группы зависит от потребностей вашего практического исследования. Типы включают:

• Двойной модератор: В этом мероприятии участвуют два модератора. Один обеспечивает плавное проведение, а другой — обсуждение каждого вопроса.
• Двухсторонняя: Двухсторонняя группа предполагает, что две отдельные группы проводят обсуждение темы в разное время. Пока одна группа проводит свое исследование, другая группа наблюдает за дискуссией. В конце концов, группа, наблюдавшая за первой сессией, проводит свою беседу. Вторая группа может использовать знания, полученные от наблюдения за первой дискуссией, чтобы глубже погрузиться в тему и предложить больше перспектив.
• Мини: Этот тип группы ограничивается 4-5 участниками вместо обычных 6-10.
• Вовлечение клиента: Используйте эту группу, когда клиенты просят вас провести фокус-группу, и приглашайте тех, кто просит.
• Участник-модератор: Один или несколько участников временно берут на себя роль модератора.
• Онлайн: В этих группах для сбора мнений и отзывов используются онлайновые средства. В онлайн-панели участвуют три категории людей: наблюдатель, модератор и респондент.

Как провести фокус-группу

Фокус-группа — это метод исследования, который используется для сбора мнений и идей относительно концепции, услуги или продукта. Для ее проведения выполните следующие шаги:

1. Набор нужных участников

Исследователь должен быть осторожен при наборе участников. Участники должны обладать достаточными знаниями по теме, чтобы они могли внести свой вклад в разговор.

1. Выбор модератора

Ваш модератор должен понимать тему обсуждения и обладать следующими качествами:

• Обеспечивает участие всех членов группы.
• Регулирует доминирующих членов группы, чтобы другие могли высказаться.
• Мотивирует невнимательных членов группы с помощью слов поддержки и позитивного языка тела.
• Принимает ответственное решение о прекращении или продолжении дискуссии, если она становится слишком острой.

Убедитесь, что ваш модератор не знает никого из участников. Существующие отношения между участником и модератором приводят к предвзятости и могут исказить ваши данные.

1. Запись встречи для будущих целей

При проведении фокус-группы запись сессий или встреч имеет важное значение. Исследователь может записывать дискуссию на аудио- или видеоноситель. Вы должны сообщить участникам, что планируете записывать мероприятие, и получить их согласие.

1. Напишите четкие рекомендации по проведению дискуссии

Перед началом сессии крайне важно написать четкие рекомендации по проведению сессии. Включите в них ключевые вопросы, ожидания членов фокус-группы, будете ли вы записывать дискуссию и методы обмена результатами. Раздайте инструкции заранее и попросите участников соблюдать их.

1. Проведение сессии и составление отчета

После того как участники поймут свою роль, модератор проводит опрос. Вы можете попросить участников заполнить форму обратной связи, чтобы собрать количественные данные по итогам мероприятия. Используйте полученные данные и составьте отчет об общих результатах исследования.

1. Используйте данные для составления плана действий

Поделитесь своим отчетом с заинтересованными сторонами и лицами, принимающими решения в вашей организации. Согласно отзывам участников фокус-группы, хороший отчет помогает разработать действенные планы по улучшению продуктов или услуг. Сообщите членам группы об изменениях, которые вы вносите, и о результатах этих изменений.

Примеры фокус-групп

Фокус-группы распространены в трех ситуациях:

• На начальных этапах исследования
• При создании плана действий в ходе исследования
• После завершения исследования для установления результатов

Например, компании по производству ноутбуков нужны отзывы покупателей о предстоящем продукте. Исследование фокус-группы позволяет получить прямую информацию о рынке от реальных потребителей.

Компания выбирает восемь человек, представляющих ее целевой рынок, для конструктивного обсуждения. Ведущий задает вопросы, касающиеся предпочтений покупателей в отношении размера и характеристик ноутбука. Члены группы обсуждают, почему им нравятся или не нравятся определенные аспекты ноутбука. Компания использует мнения участников для создания продукта, который соответствует потребностям и желаниям покупателей.

Лучшие методы проведения исследований в фокус-группах

Следуйте этим пяти шагам, чтобы создать фокус-группу для маркетингового исследования:

1. Иметь четкий план для членов фокус-группы: Цель группы должна быть ясна, прежде чем обращаться к участникам с предложением присоединиться к ней. Например, намерен ли исследователь обсуждать новые продукты или эффект от текущих маркетинговых кампаний? Используйте письменное объяснение, чтобы разъяснить участникам цель.
2. Подготовив план, приступайте к составлению вопросов для фокус-группы: Вопросы должны соответствовать цели исследования и дополнять друг друга. Начинайте обсуждение с наиболее важных вопросов и заканчивайте наименее важными. Задание открытых вопросов повышает эффективность вашего исследования.
3. Планируйте время, место и продолжительность дискуссии: Обязательно сообщите об этом участникам заранее, чтобы они могли составить соответствующий план.
4. Вы можете провести ее лично или через онлайн-сообщество: Офлайн-группы собираются в физическом месте для проведения дискуссии лично. Для проведения очного мероприятия требуется помещение, в котором есть туалеты и закуски, чтобы участникам было удобно. С другой стороны, онлайновые группы собираются виртуально через онлайновую дискуссионную платформу. Приглашения и напоминания о проведении онлайн-дискуссий необходимо рассылать за несколько раз до начала мероприятия. Это поможет участникам запомнить ваше онлайн-мероприятие.
5. Создайте информационные брошюры или сообщения на форуме с приветствием, повесткой дня собрания и общими правилами дискуссии.

Преимущества и недостатки фокус-группы

Фокус-группа — это популярный метод исследования благодаря простоте его проведения и глубоким данным, которые он может дать. У нее есть преимущества и недостатки, как и у других методов исследования.

Преимущества

• Отличное дополнение к другим методам, таким как онлайн-опросы и анкетирование. Фокус-группы дают вам возможность узнать, почему клиент относится к продукту определенным образом, а опросы помогают собирать отзывы в больших объемах.
• Непосредственный доступ к мнениям клиентов, что делает сбор и анализ данных быстрым и удобным.
• Очень гибкая адаптация к потребностям и мнениям членов группы.
• Легко проводить регулярные обсуждения, чтобы исключить неточные результаты из-за текущих перспектив рынка.
• Фокус-группы — идеальный источник для понимания истинных чувств и восприятия выбранной вами целевой аудитории.

Недостатки

• Создать репрезентативную выборку сложно. Малый размер выборки делает фокус-группы ненадежными.
• Ввиду ограниченного размера выборки вы не можете гарантировать анонимность респондентов, что может повлиять на их готовность говорить свободно.
• Получение честных мнений по чувствительным темам может затруднить глубину анализа.
• Анализ данных уязвим для неточностей и предвзятости наблюдателей.

Примеры вопросов фокус-группы

При использовании фокус-группы в маркетинговых исследованиях для получения точных результатов необходимо задавать правильные вопросы. Хорошие вопросы для группы обладают следующими характеристиками:

• Дружеский и разговорный тон
• Язык или фразы, которые находят отклик у участников
• Прямые и точные
• .Каждый пункт включает один аспект и не объединяет несколько тем
• Уточняйте сложные вопросы для получения более точных ответов

Не задавайте вопросы конкретным лицам, чтобы обеспечить охват всех участников. Ограничьте время обсуждения одного вопроса 5-20 минутами, чтобы разговор был эффективным.

Существуют четыре категории:

1. Примагинальный вопрос: Этот первый открытый вопрос инициирует все обсуждение.

Пример:

• Мы собрались здесь, чтобы обсудить ____. Что вы думаете об этом?

2. Зондовые вопросы: Эти вопросы углубляют обсуждение основного вопроса.

Например:

• Что вы знаете об ____?
• Как вы знакомы с этой организационной программой?
• Что вам нравится в нашей организации?

3.Вопросы для продолжения: После определения общих знаний и чувств группы модератор выявляет конкретные идеи.

Например:

• Как вы думаете, каковы плюсы и минусы этого продукта?
• По вашему мнению, где мы можем улучшить обслуживание клиентов?
• Какие факторы побудили вас приобрести наши продукты/услуги?
• Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу продукцию своим друзьям и коллегам?

4. Вопросы для заключения: Пересмотрите предыдущие вопросы, чтобы не упустить основные моменты. Это время, когда модератор может вернуться к конкретным темам, чтобы собрать больше данных.

Например:

• Есть ли что-то еще, кроме уже обсужденных вопросов, о которых вы хотели бы поговорить?
• Хотите ли вы добавить к тому, о чем уже говорили?

Вопросы фокус-группы для набора участников

Здесь приведены некоторые вопросы, которые вы можете задать для набора участников:

1. Работаете ли вы или кто-либо из членов вашей семьи в одном из следующих секторов?

1. Выберите свой возрастной диапазон:

1. Выберите тип вашей занятости:

1. Пожалуйста, укажите уровень вашего образования:

1. Пожалуйста, укажите ваш семейный статус:

Шаблон анкеты для набора фокус-группы предоставляет вам ряд вопросов для получения максимального количества ответов. Эти ответы также помогут вам сделать лучший выбор при наборе подходящих членов группы.

Best Online Focus Group Software: Communities

Онлайновые фокус-группы избавляют от необходимости физического присутствия. Как и очные группы, онлайн группы включают 6-10 участников, которые делятся своим мнением. Многие исследователи предпочитают фокус-группы онлайн из-за удобства и экономичности.

Communities — это программное обеспечение для проведения фокус-групп онлайн. Это высокоэффективный инструмент маркетинговых исследований, который помогает исследователям находить онлайн фокус-группы для своих исследовательских целей.

Программа Communities включает:

• Дискуссии: Организации приглашают участников на модерируемый онлайновый дискуссионный форум. Участники могут отвечать на вопросы в любое удобное для них время.

• Доска идей: Доска идей позволяет респондентам делиться своими идеями. Другие члены группы могут анализировать, писать отзывы и даже голосовать за представленные идеи.

• Темы: Пользователи могут создавать темы, голосовать за существующие сообщения, оставлять комментарии и отзывы.

Communities — единственное программное обеспечение для проведения фокус-групп онлайн, доступное на настольных и мобильных компьютерах. Начните проводить онлайн-опросы фокус-групп с участниками со всего мира с помощью Communities уже сегодня.

Фокус-группа — это качественный метод исследования, который представляет собой групповое интервью с представителями целевой аудитории. Предметом фокус-группы может быть товар или услуга, методы продвижения, бренд в целом. Фокус-группой также называют команду людей, принимающих участие в исследовании.

В процессе фокус-группы несколько человек под руководством одного или нескольких модераторов обсуждают заданную тему, высказывают свое отношение к вопросу, обмениваются мнениями, предлагают собственные идеи для разработки или продвижения товаров. Фокус-группу проводят и как самостоятельное маркетинговое исследование, и в дополнение к другим методам, как правило, количественным.

Для чего и кому нужны фокус-группы

Фокус-группа нужна организациям, которые:

• планируют ребрендинг;
• планируют структурные изменения;
• разрабатывают новые продукты или услуги;
• хотят улучшить существующие продукты или услуги;
• разрабатывают новые способы продвижения или хотят протестировать новые рекламные материалы;
• хотят лучше изучить целевую аудиторию и узнать отношение клиентов к продукции конкурентов;
• хотят выяснить, как клиенты воспринимают бренд и его рекламу.

Производитель продуктов питания может протестировать в формате фокус-группы новую рекламу для телевидения и понять, работает ли рекламный ролик нужным образом.

Педиатрическая больница может провести фокус-группу, чтобы разработать комнаты отдыха для родителей детей, которые проходят длительное лечение.

А компания, которая планирует изменить кадровую политику, может провести фокус-группу с собственными сотрудниками. Так можно выяснить их мнения о состоянии трудовых отношений на рабочем месте, а после соотнести полученную информацию со сведениями, которые предоставили руководители.

Виды фокус-групп

Фокус-группы можно разделить на несколько видов по следующим параметрам.

По типу группы

В стандартные группы входит 8-10 респондентов, так что этот вариант позволяет получить больше мнений. Мини-группы с 4-5 респондентами позволяют проработать вопросы более глубоко. Группы, в которых больше 12 участников, как правило, быстро объединяются в отдельные подгруппы, из-за чего общее внимание всех респондентов теряется.

В двустороннем интервью участвуют две группы, одна из которых наблюдает за другой. Первая обсуждает определенную тему, а вторая комментирует мнения участников первой группы.

Группы удаленного формата сейчас проводят, как правило, с помощью приложений для видеоконференций. 

По способу модерации

В стандартной группе модерацией занимается один человек.

В группе с двумя модераторами задачи модераторов разделяются. Например, один человек отвечает за плавное течение беседы, второй — за то, чтобы участники фокус-группы затронули все необходимые темы.

В группе с конкурирующими модераторами беседу ведут два человека, которые специально занимают две полярные точки зрения.

По продолжительности

Стандартные группы обычно длятся около полутора часов.

Короткие — меньше часа, поэтому в них обсуждают ограниченный набор тем. Такие группы часто используют для исследования детской аудитории.

Расширенные группы длительностью 3-4 часа позволяют не только обсудить продукцию или услуги, но и собрать дополнительные данные о представителях целевой аудитории, их образе жизни и стремлениях.

Двухсессионные группы предполагают две встречи в одном и том же составе. Такие группы подходят, когда участникам нужно время на тестирование товара.

Преимущества фокус-группы

Это гибкая методика. Модератор может подстраиваться под ход беседы, задавать уточняющие вопросы. В результате темы удается проработать более глубоко, чем это позволяют сделать, например, готовые опросники.

Во время исследования люди делятся информацией, которую сложно получить иным образом — например, объясняют процесс принятия решения о покупке товара. Полученная из первых уст информация помогает улучшить продукты, рекламные материалы или процессы внутри организации.

Фокус-группы экономят время. Вы можете за один-два часа собрать мнения сразу нескольких представителей целевой аудитории.

Группы удаленного формата позволяют расширить охват исследований. Это может быть полезным при выходе на новые географические рынки или при необходимости собрать в одной группе людей из разных городов.

Недостатки фокус-группы

Результаты исследований в фокус-группах могут быть предвзятыми. Например, если один из участников берет на себя роль лидера, остальные респонденты могут начать поддерживать его или ее мнение. Или если модератор задает недостаточно нейтральные вопросы. Кроме того, некоторые люди меняют свое поведение, когда знают, что за ними наблюдают.

Фокус-группа позволяет провести исследование лишь на маленькой выборке целевой аудитории. Поэтому особенно важно при отборе кандидатов выбирать людей, которые максимально вписываются в портрет ЦА.

Результаты исследований в фокус-группах обычно получаются менее глубокими, нежели при проведении индивидуальных интервью.

Как провести фокус-группу

Что учесть при подготовке

Первым делом определитесь с целью исследования — она должна быть одна. Если цели две — например выяснить отношение людей к новому соку и к его рекламе — следует провести две фокус-группы. 

Подготовьте список тем, которые должны обсудить респонденты. Обычно участников фокус-групп спрашивают о том, как они относятся к вашей продукции, что думают о конкурентах и чего вообще ждут от подобных продуктов. Используйте открытые вопросы вместо закрытых: не «Вам понравилось наше новое программное обеспечение?», а «Какие у вас мысли насчет нашего нового ПО?»

Найдите подходящее помещение — например комфортный конференц-зал. Главное требование к нему — участники должны чувствовать себя расслабленно. Только в таком случае они полностью раскроются и смогут искренне ответить на вопросы.

Выберите модератора — это должен быть общительный человек, который разбирается в психологии. Если у вас в штате такого человека нет или вы боитесь, что ваш сотрудник будет предвзятым, можно нанять человека в агентстве.

Подготовьте оборудование для записи. Фокус-группы лучше всего фиксировать на видео: так вы сможете легко понять, кто из участников разговаривает, а заодно проанализируете мимику и язык тела. Но если вы переживаете, что съемка на видео повлияет на поведение участников (например если тема исследования деликатная), то можно использовать аудиозапись.

Где найти респондентов

Чтобы сделать это было проще, предусмотрите вознаграждение для участников исследования — денежную компенсацию, купон на скидку или подарок от бренда. 
Вот где можно искать участников фокус-группы:

• в профессиональных рекрутинговых агентствах, которые предоставляют услуги по поиску респондентов;
• среди своих клиентов — можно сделать рассылку и опубликовать информацию в социальных сетях;
• при помощи таргетированной рекламы;
• в отраслевых чатах в мессенджерах — особенно это актуально для исследования B2B-аудитории.

Как провести исследование

В самом начале модератор рассказывает о себе, компании и целях мероприятия. Затем представляются респонденты. Чтобы создать более непринужденную обстановку, можно попросить участников исследования рассказать о себе какой-то интересный факт.

Затем модератор приступает к основной программе: начинает обсуждение, демонстрирует продукт, показывает рекламный ролик. Беседу стоит запланировать таким образом, чтобы одна тема плавно вытекала из другой. По ходу разговора стоит задавать уточняющие вопросы, чтобы получить от респондентов более глубокие ответы.

В финальной части исследования модератор подводит итоги беседы, благодарит участников, раздает вознаграждения.

Как подвести итоги исследования

Обычно у модератора уже в процессе беседы возникают предварительные выводы о мнениях аудитории. Но они не всегда верны: например, если один человек выражал свою позицию громко и уверенно, у модератора может сложиться впечатление, что таким было мнение всей группы.

Поэтому важно пересматривать видеозаписи. Также хорошей практикой будет обратиться за дополнительным мнением к коллегам, которые не принимали участия в беседе.

Наконец, финальные результаты исследования тоже стоит проверить. Например, участники фокус-группы могут сойтись на том, что экологичный шампунь лучше продавать в зеленой упаковке, так как этот цвет символизирует натуральность. После такого исследования можно дополнительно провести онлайн-опрос в соцсетях, чтобы подтвердить результаты на расширенной выборке людей.

Главные мысли