Руководство по работе с возражениями

Советы

Как работать с возражениями клиентов: техники и методы отработки

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Из этой статьи вы узнаете 8 конкретных способов ответить на возражение, 9 психологических приемов снятия возражений и основные ошибки продавцов-консультантов. Поехали!

Почему клиент возражает?

Есть несколько причин:

1. Клиента не устраивает цена. Пожалуй, это самое логичное возражение: если товар дорогой, людям свойственно искать дешевле.
2. Клиент любит поспорить. Есть такие люди: хотят, чтобы последнее слово всегда осталось за ним.
3. Ему трудно принять решение сразу. Нужно хорошенько подумать, посоветоваться с коллегами или начальством, и только тогда, может быть, что-то решить.
4. У него плохое настроение. Вы не знаете, что случилось с ним до того, как он зашел на сайт интернет-магазина и начал общаться с вами. Может быть, с женой поругался. А может, посмотрел предложения десяти ваших конкурентов, не нашел ничего подходящего и теперь уверен, что и у вас не получит того, чего хочет.

И еще масса разных причин! Самое главное — помнить, что клиенты — живые люди, они могут быть в дурном настроении, сомневаться, капризничать. Задача хорошего продавца — побыть психологом, угадать боль клиента и мягко продавливать свою позицию.

Этапы работы с возражениями

1. Выслушать клиента. Что бы он ни говорил, каким бы утомительным не был, задача продавца — услышать между строк его истинные потребности. Не нужно перебивать, торопиться скорее продать — это вы еще успеете.
2. Выслушали — осмыслите и поймите. Сломайте систему: пусть клиент считает вас не бездушной машиной, для которой главное — план продаж, а живого человека, способного понять его.
3. Поняли — поговорите с ним. Вместе разберитесь в ситуации, обсудите, что делать (например, если слишком дорого — предложите аналогичные товары, возможность купить в кредит, дайте небольшую скидку). Не тараторьте, как безумный попугай, пригласите клиента к диалогу — пусть сам предложит вариант решения проблемы.
4. Приведите контраргумент. И вот когда в процессе разговора всплывет истинная боль клиента — произнесите то самое слово, которое заставит человека задуматься и поменять решение, сделать-таки заказ.
5. Убедитесь, что проблема решена. Для этого уточните, не осталось ли у клиента еще вопросов. Если да — начинайте все заново.

Примеры снятия возражений в интернет-магазине

Перейдем к конкретике — разберем, как отвечать на распространенные возражения на примерах.

У вас очень дорого!

• А на какую сумму вы рассчитывали? Давайте подберем более дешевый, но не уступающий по качеству вариант.

Или:

• Я понимаю, но если разделить эту сумму на год, в месяц получается всего 1000 рублей! Разве это дорого?

Или:

• У нас средние цены по рынку. Вот смотрите: у конкурентов Х этот товар стоит столько-то, у У — столько-то. Вы просто не найдете варианта дешевле.

Или (для VIP-сегмента):

• Вы знаете, эта цена оправдана. Взамен мы предлагаем вам отличное качество (рассказываете о характеристиках товара, выгодах для клиента), приятные бонусы (VIP-карта, членство в клубе, бесплатные обучающие материалы и тому подобное).

У конкурентов дешевле!

• Вы знаете, честно скажу, да. Но у них есть ряд подводных камней: платная доставка, отсутствие скидок. В итоге общая стоимость получится даже больше.
• Согласен, дешевле. Но почему вы думаете, что у нас одинаковые товары? У них Китай, у нас европейский производитель. Конечно, цены отличаются.

Мне надо подумать

• Отлично, что вы хотите как следует взвесить все за и против. Но должен вас предупредить, предложение действует еще только 3 дня, потом акция закончится.
• Да, конечно. Давайте я вам помогу? О каких еще характеристиках товара вы бы хотели узнать?
• Да, конечно. А о чем конкретно подумаете? Что вас смущает — я могу рассказать.
• Я вас понимаю, это надо обдумать. Советую также обдумать … (называете самые выгодные характеристики товара, чтобы еще раз сконцентрировать на них внимание).

Мне все нравится, но цена слишком высокая для меня

• Спасибо, что говорите прямо! Давайте подумаем, что можно сделать. У нас есть возможность купить в кредит, а для постоянных клиентов предусмотрены скидки.
• Хорошо, скажите, а на какую цену вы рассчитываете? Сколько планировали потратить? (исходя из названной суммы подбираете товар).

Мне не понравились ваши товары

• Спасибо за честность! Но давайте разберем, что именно вам не нравится?
• Я вас понимаю, сложно выбрать. Скажите, а какие товары вам нравятся? На что вы обращаете особое внимание (здесь можно опять вывести разговор на основные преимущества и характеристики товара)?
• Хорошо, а давайте мы пришлем вам бесплатный образец товара? Если вам не понравится, тогда принесем вам извинения.
• Жаль… Значит, вы не оцените нашу новинку — абсолютный хит по городу М. (региону)…

Мне сейчас некогда, поговорим позже

• Хорошо, спасибо. Даже одной минутки не найдется? Я не отниму у вас много времени.
• Хорошо, а когда вам удобно позвонить (написать)? Скажите время, я обязательно перезвоню (напишу).

Спасибо, я пока просто смотрю

• Я очень рад, что вы смотрите наши товары! Хотите, я расскажу вам о… ? Это займет всего одну минутку.
• Отлично! Какие товары вас интересуют? У нас сейчас скидки на… (называете категории распродаж).
• Отлично! Обратите особое внимание на…

Пока мне это не нужно. Может быть, потом…

• Хорошо, понял вас! А что случится потом, откройте секрет?
• Спасибо за ответ! Посмотрите наши другие варианты — может, они пригодятся вам прямо сейчас.
• Спасибо за ответ! Конечно, обращайтесь к нам в любое время! А пока просто посмотрите, какие классные товары есть в наличии сейчас!

Психологические приемы снятия возражений

Все люди разные — одним нужно доказывать что-то с помощью логики, другим — воздействовать на эмоции, третьим — внимательно слушать и поддакивать.

Способ “Спасибо за день, спасибо за ночь…”

Благодарите за все: за само обращение в интернет-магазин, за желание глубоко разобраться в вопросе, за быстроту принятия решения. Похвала даже кошке приятна, а человеку тем более.

— Я пока не определился, думаю.

— Как приятно встретить человека, который хочет глубоко разобраться в предмете!

Или:

— Я читал о вас негатив в сети.

— Спасибо за то, что изучаете информацию о нас!

Способ “Я вас понимаю”

Сопереживайте. О чем мы уже говорили: искренне произнесенное “я вас понимаю” способно растопить лед даже самого грубого сердца и сделать любой стандартный разговор личным и дружелюбным.

— У меня сейчас нет денег.

— Понимаю вас, сам нахожусь в такой ситуации. А давайте мы с вами подумаем, что можно сделать? У нас есть возможность кредита, рассрочки, скидки…

Способ “Задать вопрос”

Вникайте. Постоянно спрашивайте, уточняйте, подводите итоги. Заставляйте клиента не выслушивать ваш монолог, а самому участвовать в диалоге. Вовремя заданные вопросы заставляют клиента задуматься.

— У вас дорого.

— А по сравнению с кем?

Или:

— А сколько для вас недорого?

Или:

— Правильно, дорого, но у нас заказывают тысячи человек. Как думаете, почему, они же не будут работать себе в убыток?

Способ “Предложи выгоду”

Это классика жанра: не рассыпайтесь в похвалах магазину — покажите, как ваши преимущества помогут покупателю. Что он получит, в чем будет его выгода? Это так называемые “ты”-высказывания, которыми нужно заменять разговоры о себе (“я”-высказывания).

— У вас небольшой выбор.

— Да, есть такое. Зато у нас все товары ручной работы. Вы получите уникальное платье, которого ни у кого не будет. А еще мы привезем его прямо к вам домой — сможете померить в привычной обстановке.

Способ “Да, но…”

Вы вроде бы соглашаетесь с клиентом, признаете его правоту, но в то же время мягко настаиваете на своем. Например:

— Ой, у вас так дорого!

— Да, дорого, но зато мы предлагаем отличное качество, экологические материалы.

Или:

— У конкурентов цены ниже.

— Да, но у них нет наших преимуществ. Мы предлагаем бесплатную доставку, скидки и акции, сувениры в подарок.

Или:

— Я читал о вас плохие отзывы в интернете.

— Да, но вы же обратили внимание: хороших отзывов намного больше, люди доверяют нам!

Способ “Именно поэтому…”

Так можно ответить на любое возражение. Вы не спорите с клиентом, не доказываете его неправоту — обращаете его слова в вашу пользу. В принципе этот прием можно назвать ловкой манипуляцией, но именно поэтому он и работает. И потом, мы же об этом никому не расскажем!

— У вас очень дорого.

— Именно поэтому я хочу прислать вам пробник продукции — чтобы вы убедились, что цена соответствует качеству.

Или:

— Мне сейчас некогда разговаривать.

— Именно поэтому я хотел вас попросить оставить контактные данные: телефон или электронную почту. Я свяжусь с вами в любое удобное для вас время.

Или:

— У вас платная доставка, меня это не устраивает.

— Именно поэтому у нас масса других плюсов: низкие цены, возможность рассрочки, отличное качество.

Способ “Уточнение”

Вы повторяете слова клиента, уточняя и переспрашивая. Верная фраза: “Я правильно вас понял, вы хотите…?” Так клиент поймет, что его слушают, и будет более лоялен. Есть и более хитрый прием: повторяя, вы оставляете суть фразы клиента, но меняете посыл — на более выгодный вам.

— У вас дорого.

— Я правильно понимаю, если мы сделаем скидку, вы купите товар?

Или:

— Поговорим потом. Когда-нибудь.

— То есть вы согласны, что я вам перезвоню, и мы более детально пообщаемся?

Способ “Стадный инстинкт”

Банально, но работает! Невзначай сообщите клиенту, что вот этот конкретный товар сейчас на пике моды, все его берут и не нарадуются. Приведите цифры, чтобы еще больше его убедить. Например, “Мы заказали большую партию игрушек — 10 000 штук, так уже 8000 раскупили”. Сообщайте об отзывах покупателей или давайте ссылку на них (если есть): “Вообще говорят, что игрушки хорошие, прочные, не ломаются и не пачкаются”.

Способ “Болевые точки”

Как правило, в основе всех покупок лежат три эмоции: страх, жадность и тщеславие. Возьмем распространенную рекламу “Лореаль: ведь ты этого достойна!” Это же тщеславие в чистом виде, плюс страх постареть. Стандартный призыв “Торопитесь, до конца распродажи осталось всего 3 дня!” — тоже из этой оперы. Здесь упор делается на жадность (распродажа кончится, и мне ничего не достанется) и страх (опять же опоздать и не успеть сэкономить). Комбинаций этих болевых точек несколько — пробуйте все. Вот как это выглядит на примере:

— У меня сейчас нет денег.

— Ах, как жаль! Таких платьев осталось всего три штуки, их очень быстро разбирают.

Или:

— У конкурентов этот смартфон намного дешевле.

— Намного? Это опасный знак. Вы же не хотите купить подделку?

А как делать не надо?

И напоследок разберем основные ошибки при работе с возражениями:

1. Спорить с клиентом, пререкаться, указывать на его неправоту. Даже комментировать не будем — это категорически запрещено, и точка.
2. Навязывать свое мнение. Здесь тонкая грань: нужно и выслушать покупателя, и одновременно продавить свою позицию. В этом помогут описанные выше психологические приемы.
3. Превращать диалог в монолог, театр одного актера. Многие продажники так увлекаются описанием товара, что напрочь забывают о клиенте.
4. Наоборот, показывать свою некомпетентность, затрудняться с ответами, мямлить и блеять “Я не знаю”, “Мне нужно уточнить”, “Я спрошу у начальства…” Доверия к такому продавцу не будет.
5. Не думать о клиенте вообще, рассматривать его как инструмент, средство для выполнения плана продаж. Меж тем мы не раз говорили: клиента нужно понять, угадать его желания и боли. А если не угадывается — спросить прямо.
6. Бояться отвечать на возражения, соглашаться с каждым словом клиента. Часто такую ошибку допускают неопытные новички, которые опасаются показаться слишком навязчивыми. С опытом все эти страхи проходят.
7. Думать, что возражение — это отказ. Нет, ребята, отказ — это твердое “нет”, но даже и его можно попытаться исправить.

Конечно, все это приходит с опытом. Нужна постоянная практика продаж, но и про теорию не стоит забывать. Постоянно обучайте сотрудников, проводите тренинги и мастер-классы, отправляйте на семинары и конференции. Удачи в продвижении!

Возможно вам также будет интересно:

Что такое возражения

Возражение – это когда клиент не хочет что-либо покупать, и у него на это есть причина, которую он вам озвучил или не озвучил. Причина может быть как реальной, так и надуманной. В холодных продажах самая частая причина – «Мне это не нужно», и бороться с ней очень тяжело.

В горячих продажах чаще встречаются надуманные (субъективные) причины, потому что человек сам пришел за покупкой, просто что-то заставляет его сомневаться.

Почему возражают

С вопросом «Что такое возражение» разобрались, теперь рассмотрим причины. 5 основных причин возражений:

1. Клиенту не хватает информации. Это – возражения вида «У конкурентов дешевле», «Оно все равно через год сломается» и так далее. Причина всех этих возражений – в том, что у клиента есть неполное и/или искаженное мнение о товаре. Решается проще всего – вам нужно описать клиенту реальную картину. Единственный подводный камень – если вы будете слишком навязчивыми, клиент подумает, что вы пытаетесь «втюхать» ему что-то.
2. Клиенту не хватает ресурсов. Самое банальное – нет денег. Обычно это возражение скрывают, и его нужно «прочитать» между строк. Проблема решается скидкой или рассрочкой/кредитом.
3. У клиента выдался плохой день. Обычная проблема для розничных продаж. Клиент начинает цепляться к мелочам просто потому, что день выдался не самым приятным. Решается просто – вам нужно выслушать возражения, проявить дружелюбие и переключить настроение человека с плохих событий на приятную покупку.
4. Клиент не имеет права принять решение сейчас. Ему нужно посоветоваться с женой, с начальником или еще с кем-нибудь. С отработкой возражения в этом случае есть сложности – вам нужно сделать так, чтобы после получения разрешения клиент опять пришел к вам, продать что-либо сейчас не получится. В основном решается отсечением конкурентов и убеждением клиента в том, что ваши условия – самые хорошие.
5. Клиенту не нужен этот товар. Тут ничего не поделаешь, единственный вариант – собрать запросы и предложить то, что ему действительно нужно.

Вам нужно научиться различать причины возражений – без этого вы не научитесь их отрабатывать.

Виды возражений

Систематизация возражений:

Ненужные – это те, которых вы любыми способами должны избегать. Ненужные возражения не относятся к товару, и их крайне сложно отработать. Если часто встречаетесь с ненужными возражениями – поищите причину и устраните ее.

Хотя предупреждаем, что полностью избавиться от ненужных возражений не получится – если покупателю не понравилась ваша прическа, тут ничего не поделаешь.

Нужные возражения – это естественные возражения, которые можно и нужно обрабатывать. Нужные возражения делятся на объективные и субъективные:

• Объективные. Клиенту не нужен товар или данный конкретный товар не подходит под его запросы. Например, клиент ищет шурупы по дереву, а вы предлагаете ему шурупы по металлу. Уточните, что ему нужно, и предложите другой товар.
• Субъективные. Товар клиенту подходит, но что-то его смущает.

Субъективные возражения, в свою очередь делятся на истинные и ложные:

• Истинные субъективные возражения. Клиент имеет неправильное представление о чем-то. Например, он посмотрел на цену конкурентов, не вглядываясь в характеристики или страну-производителя, и решил, что у вас дорого; или сосед Вася рассказал ему, что эта марка быстро ломается. Вам нужно дать ему новую информацию, которая переубедит его.
• Ложные субъективные возражения. При ложных возражениях вам лгут – человек не называет истинную причину отказа. Причиной может быть нежелание раскрывать какую-то информацию (нет денег), его личное к вам недоверие (все продавцы лгут), плохой день (а чего он лезет со своими вопросами?) и так далее. Для отработки ложных возражений создано больше всего техник, потому что преодоление ложных возражений – самая сложная тема.

Для того, чтобы отработать возражения, вам сначала нужно определить их тип. Признаки:

• Ненужные возражения. Когда они случаются у потенциальных покупателей, вы не можете выделить четкую причину отказа, клиент вообще на товаре не фокусируется. Еще при ненужных возражениях клиент ведет себя закрыто и агрессивно.
• Объективные возражения. Клиент прямо говорит вам, что этот конкретный товар или товар с такими характеристикам ему не нужен. Он может не называть то, что именно ему нужно (он не знает, например, какие именно саморезы ему нужны), то точно говорит, что этот товар не подойдет. В описаниях клиента есть конкретика.
• Субъективные настоящие возражения. Клиент отказывается от товара, называя при этом размытые причины: «Высокая цена», «Плохое качество», «Маленькое количество». Хороший признак – оценочные прилагательные: «плохо», «дорого», «мало», «низкое качество». Эти прилагательные указывают на то, что человек составил поверхностное представление о параметрах товара.
• Субъективные ложные возражения. Проблема здесь – в том, что отличий от истинных возражений особо-то и нет. Клиент прикрывается истинными возражениями, скрывая настоящую причину. Используйте психологию лжи, чтобы распознать ложное возражение: лгущий человек подсознательно чувствует себя виноватым и вынужден придумывать на ходу, поэтому клиент будет пытаться избежать дальнейшего контакта и будет путаться в причинах отказа.

Работа с возражениями

Этапы работы

Этапы работы с возражениями:

1. Собрать информацию. Для преодоления возражения вам это возражение сначала нужно узнать. Не перебивайте, не спорьте сходу (и вообще лучше не спорить). Чем больше более детально человек сформулирует возражение – тем больше у вас будет материала для контраргументов.
2. Проявить эмпатию. Когда человек закончит говорить – просто кивните. Покажите, что приняли его позицию – пусть поймет, что его мнение вам не безразлично. Можете на время задуматься – опять же, со стороны это выглядит так, будто вы думаете над проблемой клиента (а вы действительно это делаете). 
3. Проанализировать возражение. Возражение у вас на руках – определите его тип. Если смогли – переходите к скрипту отработки, если не смогли – задайте уточняющие вопросы и снова проанализируйте возражение. Отрабатывать ложные возражения нужно путем «вытаскивания» истинных, и делать это нужно на данном этапе.
4. Аргументированно ответить. Поняли настоящую проблему – пора отрабатывать возражения. Приводите аргументы, давайте информацию, если возникло новое возражение – переходите к шагу 3.
5. Подвести к покупке. Начинающие продавцы совершают одну ошибку: после того, как все возражения закрыты, они ждут от клиента финального одобрения. Клиент же в свою очередь ждет какого-то шага от вас, потому что вы перехватили инициативу при отработке истинных возражений. Результат: неловкая пауза. Не допускайте ее, продолжайте лидировать в диалоге – даже простое: «Оформляем? Нужны ваши ФИО для гарантийного талона» будет лучше, чем молчание.

Готовые решения и скрипты

Ненужные возражения

Работать с ними сложно, перейти на этап преодоления возражений удается далеко не всегда. Основная тактика – игнорировать ненужные возражения, концентрировать внимание покупателя на товаре, выискивать истинные возражения.

Объективные возражения

Если вы уверены, что столкнулись с объективным возражением – соберите запросы и предложите подходящий товар. Если потребуется – переходите к отработке истинных возражений, хотя обычно клиент с объективным возражением и так знает плюсы-минусы товара и свои потребности.

Ложные возражения

Если вы распознали ложное возражение, можно применять следующие методы:

• Игнорирование. Вы можете не выводить клиента на чистую воду и просто проводить отработку популярных возражений. Когда вы отработаете настоящее возражение, ложное отпадет само собой.
• Расширение круга. Спросите: «Это – единственное, что вас не устраивает?». Если клиент ответит утвердительно – вы имеете дело с истинным возражением, если клиент назовет что-то еще – названное и будет истинным возражением, отрабатывайте его.
• Вскрытие лжи. Спросите: «Может, вас еще что-то не устраивает?». Отличие от предыдущей техники – вы прямо даете понять, что видите другую причину. С этим методом нужно быть аккуратным – если вы будете сильно давить на потенциальных клиентов, они от вас закроются.
• Создание доверия. Разговорите клиента, расскажите ему пару историй – в общем, установите эмпатию. Если клиент – закрытый и неразговорчивый человек сам по себе, он может открыть вам истинное возражение после того, как вы ему понравитесь.
• Проведение сделки. Вы просто расписываете преимущества товара и время от времени предлагаете совершить покупку. На каком-то этапе презентации клиент начнет упираться еще сильнее – это и будет истинным возражением, переходите к его обработке.

Истинные возражения

Базовый скрипт отработки истинного возражения начинается с присоединения – после того, как мы выслушали проблему, мы проявляем эмпатию. Варианты:

• Продавец соглашается с наличием проблемы полностью.
• Продавец соглашается с наличием проблемы, но выдвигает контраргумент. Нужно быть аккуратным, потому что в этом случае продавцов воспринимают как консультантов, навязывающих покупку.
• Консультант рассказывает, как сам совершал такую покупку. Не стоит выдумывать истории, расскажите реальную – если обман вскроется, вы потеряете доверие клиента.
• Консультант хвалит клиента за что-то, связанное с покупкой. «О, у вас такой большой опыт [в таких покупках].» Тоже желательно быть аккуратным – некоторые клиенты после такой фразы воспринимают продавца как подхалима.

Далее нужно задать вопросы, на которые вы затем будете опираться:

Возражение	Вопросы
Цена	Вас устроит рассрочка? Какую цены вы ба назвали приемлемой?
Качество	Вас интересует расширенное гарантийное обслуживание? Вы сталкивались с поломками аналогичного товара? Может, хотите посмотреть на сертификаты качества от производителя?
«У конкурентов лучше/дешевле»	А у них такая же комплектация/страна-производитель? Они дают гарантию? А вы не думали, на чем они экономят?
Сервисное обслуживание	Давайте посмотрим на карту, может, рядом с вами есть сервисные центры? Какой срок гарантии кажется вам достаточно долгим?
Производитель	Вы думаете, что x лучше, чем y? Вы уже брали что-то от этого производителя? Может, тогда вас заинтересует производитель y? У него… [список преимуществ]
Комплектация/услуги	Чего в комплектации вам не хватает? Может, вас заинтересуют аналогичные услуги? [список]

Если после уточняющих вопросов возражение отпало – можете переходить к оформлению сделки. Если же клиент все еще сомневается – переходите к контраргументам, техники обработки обоснованных возражений:

Техника	Зачем нужна	Как делать
Свойство, связка, выгода	Акцентирует внимание клиента на выгодах	Берем свойство, приводим его конкретную выгоду
Социальное доказательство	Помогает клиенту убедиться, что решение – верное (на основе социального доказательства)	Приводим пример другого клиента, который остался доволен
Метафора	Переводит выгоду от покупки в мир клиента	На примере, который будет понятен клиенту, объясняем выгоду от покупки
Отсылка на прошлое	Помогает клиенту убедиться в верности его решения на основании его же прошлого опыта	Для начала нужно узнать, что клиент совершал такую покупку в прошлом. После этого отсылаемся на то, что он тогда остался доволен. Добиваем плюсами, которых не было тогда, но будут сейчас

Преодоление истинных возражений возможно и через психологические техники, но их нужно использовать аккуратно – вас могут заподозрить в манипулировании. Основные техники:

Техника	Как делать
Полное одобрение	Благодарите за все подряд, полностью соглашаетесь с клиентом, контраргументы «пропихиваете» между делом
Навязывание эмпатии	Почаще говорите «Я вас понимаю»
Раскрытие точки зрения	Задаете вопросы, много вопросов: «А что не устраивает?», «А сколько устроит?», «А как сломалось?», «А что делали?»
Форсирование своего мнения	Соглашаетесь, но всегда – с контраргументом: «Да, но… [обстоятельства, причины или аргументы]»
Переворот аргумента	Рассматриваете минусы под другим углом: «Да, дорого, именно поэтому даем 3 года гарантии», «Да, единственный сервисный центр – в Москве, поэтому сбрасываем цену»
Триггеры моментальной покупки	Делаете упор на сиюминутную выгоду: акции, скидки, «завтра разберут»

Примеры снятия возражений

Базовые примеры

Преодоление истинных возражений, от проявления эмпатии до подведения к покупке:

Предположим, клиента не устраивает цена холодильника. Сначала нам нужно выразить одобрение, варианты:

• Да, дорого, сам(а) не решаюсь покупать.
• Да, дорого, зато морозилка в полтора раза больше, чем у аналогов.
• Недешево, хотя я купил(а) такой же – полгода уже полет нормальный.
• О, вы разбираетесь в ценах. Да, на эту модель производитель немного загнул цену, хотя и есть за что: [плюсы кратко].

Теперь нужно собрать информацию – задаем вопрос:

• А вас устроит рассрочка?
• Может, хотите посмотреть на [модель аналога]? Он немного дешевле, по характеристикам – почти такой же.

Рассрочка не устроит, на предложение посмотреть аналог клиент отреагировал вяло. Используем одну из техник:

• (подчеркиваем выгоду) Ну у этого холодильника очень большая морозильная камера – не надо покупать отдельный морозильник.
• (метафорой обрисовываем выгоду) В морозилку этого холодильника помещаются 35 замороженных куриных тушек.
• (социальное доказательство) Эти холодильники очень активно разбирают, он – самый дешевый из тех, у которых есть быстрая заморозка напитков.
• (отсылка на прошлое) Вы говорили, что брали холодильник с морозилкой такого же размера. И вам еле хватало, верно? 

Если клиент согласился – докидываем сверху еще преимуществ и переводим к покупке. Если все еще сомневается – отрабатываем сомнение дальше по техникам и начинаем подозревать ложное возражение.

Психологические примеры

Как работать с психологическими отработками на примере высокой цены холодильника:

Техника	Что говорить
Полное одобрение	Спасибо, что выбрали наш магазин. Да, вы правы, этот холодильник дороговат. У этого бренда дешевых не бывает, хотя этот на фоне других еще не самый дорогой. Кстати, хороший выбор бренда – эти холодильники идут с … [преимущества]
Навязывание эмпатии	Да, понимаю, сам(а) не могу пока денег отжалеть. Но старый холодильник приходится размораживать через раз, надоело. И ломается раз в полгода. [навязывание эмпатии в основном происходит за счет того, что вы от своего лица описываете проблемы, с которыми сталкивался клиент]
Раскрытие точки зрения	Дорого? А сколько вас устроило бы? А почему 20 000 рублей? А у конкурентов такая же комплектация?
Форсирование своего мнения	Да, дорого, но не сломается лет 10. Да, один сервисный центр, зато гарантия на 5 лет. Да, цвет необычный, зато будет эффектно выглядеть на кухне.
Переворот аргумента	Дорого, потому что расширенная комплектация и удвоенная гарантия с полной заменой.
Триггеры моментальной покупки	Смотрите сами, но сегодня уже 3 забрали, на складе 2 осталось – сегодня и распродадим. А разбирают, потому что сегодня скидка 30%.

FAQ

Чего не стоит делать?

• Спорить. Если вы начинаете говорить что-то вроде «Нет, вы не правы» – вы потеряете клиента, потому что никто не любит быть неправ. Выражайтесь более обтекаемо.
• Воспринимать возражения как личную обиду. Даже в случае ненужных возражений не стоит принимать ничего на свой счет, поберегите нервы.
• Навязывать и втюхивать. Ваша цель – продать человеку то, что ему нужно. Если вы видите, что не можете удовлетворить его запросы – так и скажите, это позволит вам сохранить и свою репутацию, и репутацию магазина.
• Говорить без умолку. Не давите собой клиента – дайте ему сказать и стройте диалог от его слов. Если вы будете говорить слишком много, вас перестанут слушать.

Где научиться работать с возражениями?

Если вам сложно преодолеть возражения самостоятельно – вам нужно платное обучение, на котором вам все детально расскажут. Вот где его можно пройти:

• Менеджер отдела продаж. Практический курс, который затрагивает темы работы с возражениями, просчета эффективности сделки и поиска клиентов. Обучение на симуляторе и с наставниками, 70 уроков. Стоимость: около 45 000 рублей (регулярно дают скидки).
• Менеджер по продажам. Вы сами выбираете способ прохождения курса – 11 000 рублей за самостоятельные онлайн-занятия, 20 000 рублей за занятия с преподавателем. бОльшая часть курса посвящена психологии в продажах.
• Профессия «Менеджер по продажам». Стоимость: 23 000 рублей. Курс позволяет с нуля получить профессию менеджера по продажам за 5 недель. Живые занятия онлайн (созвоны с группой), если вы числитесь безработным – можно получить курс бесплатно, по гранту от государства.

Подведем итоги

Тезисно:

• Возражения – это объективные или субъективные причины, из-за которых клиент не хочет совершать покупку прямо сейчас.
• Возражения бывают разных типов, основные – это истинные и ложные.
• Истинные возражения – это когда клиент не имеет всей информации о товаре, имеет искаженное представление о нем или имеет реальные причины, по которым не может купить товар сейчас (нет денег).
• Ложные возражения – это когда клиент придумывает проблемы, чтобы скрыть истинные причины невозможности покупки (опять же, чаще всего – нет денег).
• Работа с возражениями – это когда вы как консультант мягко переубеждаете клиента, вследствие чего он совершает покупку.
• Основные шаги работы с возражениями: понять проблему, установить доверие, задать уточняющие вопросы, привести контраргументы, оформить покупку.
• Если работа с возражениями кажется вам слишком сложной – лучше пройти курсы на менеджера по продажам.

Всем привет! Меня зовут Михаил. Я автор TexTerra и последние три года проработал в крупной телекоммуникационной компании тренером по обучению персонала. В общей сложности провел около 300 тренингов по коммуникативным навыкам. Сам в этой компании начинал с позиции агента по телефонным продажам и за год попал в топ-100 сотрудников холдинга по результативности.

В этой статье мы с вами подробно изучим структуру работы с возражениями клиентов на примере продаж услуг по интернет-маркетингу. Мы изучим разные способы закрытия возражений, выведем правильные, а главное – разберемся, как научить этому искусству своих сотрудников и себя. В статье приведены комментарии руководителя отдела продаж TexTerra Сергея Бахинского, а бонусом во вложении вы найдете пару полезных шпаргалок.

Зададим начальные условия

Когда на глаза попадаются различные статьи или гайды по работе с возражениями, то, как правило, это набор готовых ответов или вырванные из контекста коммуникативные инструменты. Мы же изучим вопрос глубже. Для полного погружения зададим следующие начальные условия:

1. У нас контент-агентство: ведем корпоративные блоги и соцсети для малого бизнеса.
2. Мы получаем входящие заявки через форму на сайте и рекламные посты в социальных сетях.
3. Два менеджера обрабатывают заявки и ведут учет в CRM.
4. У нас средний ценовой сегмент.
5. Мы работаем с заказчиками из разных городов.

Воронка продаж выглядит следующим образом:

И вот нам поступает заявка от клиента, менеджер перезванивает и слышит примерно следующее после нескольких ответов на вопросы:

Стоп.

Теперь давайте остановимся, изучим теорию и придумаем, как ответить на данное возражение, чтобы клиент в итоге согласился с нами работать. Он там еще пока трубку держит.

Что такое возражение? В трех предложениях

По сути возражение – это осознанный отказ собеседника после озвучивания презентации (предложения). Фундаментальная причина возникновения возражений зарождается на одном из предшествующих этапов диалога из-за следующих видов ошибок:

• недостаточное знание продукта менеджером;
• поверхностно выявленная потребность;
• недоверительный контакт.

Итак, перейдем к структуре работы с возражениями.

Первый шаг: выслушать

На этом шаге мы пока молчим. Молчим и слушаем. Причем важно, чтобы собеседник чувствовал от вас, что вы воспринимаете его точку зрения всерьез. Пусть даже он в вашем понимании неправ.

Здесь используется техника активного слушания. При прямом контакте это кивки головой, зрительный контакт и поддерживающие междометия; в телефонном диалоге – только последнее.

Второй шаг: присоединиться

Присоединение – разделение точки зрения человека, которое нужно для того, чтобы дать понять клиенту, что мы на его стороне и принимаем озвученное мнение.

Итак, какие основные виды присоединений существуют (от простого к сложному):

1. Полное (мы лично согласны с формулировкой возражения).
2. Частичное (мы озвучиваем солидарность с темой возражения).
3. Личный пример (мы говорим, что были в похожей ситуации).
4. Комплимент (мы делаем комплимент клиенту через его же возражение).

При поступлении возражения важно на лету ориентироваться, каким образом присоединяться.

Допустим, наш клиент сказал:

– Не, ну это дорого.

А мы решили ответить, используя полное присоединение:

– Да, согласен, ценник и вправду высокий.

Итог: все в ступоре и нет результата.

Давайте на примере возражения из начальных условий зафиксируем примеры присоединений:

Полное	Частичное	Личный пример	Комплимент
Да, полностью с вами согласен.	Да, понимаю, вопрос стоимости очень важен.	Да, когда я сам только начинал работать в этой сфере, то цены казались неоправданно высокими. Потом мнение поменялось.	Приятно иметь дело с человеком, который ответственно относится к бюджету.

Теперь внесем дополнения в смысловую нагрузку присоединений:

1. Полное. Тут важно, с какой интонацией мы присоединяемся к возражению. Вот представьте, что вы говорите «да, полностью с вами согласен» монотонно и безучастно. И как собеседник на это отреагирует? А если сказать ту же самую фразу, только с максимальным проявлением эмпатии в голосе и невербалике, реакция будет полярной.
2. Частичное. Мы присоединяемся не к формулировке возражения, а к самой сути. Самый шаблонный вариант: «Да, понимаю, вопрос … очень важен». Вместо многоточия подставляем тему возражения.
3. Личный пример. Он дается всегда в прошедшем времени. Почему? По формулировке собеседник понимает, что вы раньше были в такой же ситуации и вы ее прошли.
4. Комплимент. Трюк в том, что потенциальный клиент не ожидает от вас услышать похвалы. Причем за возражение. Правильный комплимент поможет вам расположить собеседника к себе.

Для закрепления давайте возьмем классическое клиентское «мне надо подумать» и пропишем варианты присоединений:

Полное	Частичное	Личный пример	Комплимент
Да, полностью согласен, лучше действительно подумать.	Да, понимаю, вам нужно принять взвешенное решение.	Понимаю, лично сам перед принятием важных решений беру паузу.	Приятно иметь дело с человеком, который вдумчиво подходит к выбору.

А теперь лайфхак из личного опыта.

Предположим, клиент говорит:

– Нужно подумать.

А мы отвечаем следующей фразой:

– Я бы удивился, если бы вы сразу согласились.

Во-первых, это комплимент. А во-вторых, формулировка настраивает клиента на отложенное согласие.

Третий шаг: уточнить

На этом шаге мы задаем к возражению уточняющие вопросы. Для чего это нужно:

• конкретизировать возражение;
• понять, насколько клиент компетентен (это поможет для пятого шага);
• направить мысли клиента в нужное русло;
• показать свою экспертность.

Итак, давайте вспомним, что говорил клиент:

1. О чем вы хотите рассказывать в блоге?
2. Что бы вы рассказали читателям в первую очередь?
3. На какой уровень качества ориентируетесь?
4. Какой объем каждой статьи?
5. Какие цели у вашего блога?

Теперь пойдет тяжелая артиллерия. Клиент знает стоимость нашей статьи и озвучил свой бюджет. Они явно не сходятся, иначе бы возражения не возникло. Чтобы склонить клиента в нашу сторону, нам помогут следующие уточняющие вопросы:

1. Как вы думаете, из чего складывается стоимость создания?
2. Вы знаете нашу цену. Как считаете, почему она именно такая?
3. Что, кроме цены, для вас важно?
4. Когда вам необходимо начать вести блог?

Обратите внимание, все вопросы – открытые. То есть на них нельзя ответить «да» или «нет».

Менеджер:

– Какие цели у вашего блога?

Клиент:

– Да.

Поставьте себя на место потенциального клиента. Вам задают, например, 9 вопросов, на которые вы отвечаете «да» или «нет». Это уже похоже на анкетирование, а не уточнение.

Скрытый смысл третьего шага также заключается в том, что возражение по ходу ответов может стать совершенно другим, отличным от изначального.

Теперь представьте, что мы получили от клиента ответы на все уточняющие вопросы. И вот итог:

Было	Стало
«Не, ну это дорого».	«Мы хотим вести блог о компании, чтобы с помощью статей привлекать к себе новых клиентов. Нам нравится стиль изложения в TJ, поскольку их интересно читать, сам подписан. Мы хотим начать вести блог с середины января. Не знаю, почему у вас стоимость такая. 15 тысяч нам выделили на первые 2 месяца».

Как мы видим, столбец «Стало» более понятен для восприятия или ответа. Обртатите внимание, что пропало упоминание периодичности публикаций.

Четвертый шаг: проверить на истинность

Клиент имеет право не договаривать или скрывать от вас истинную причину возражения. Наша же задача на этом шаге – ее определить. Итак, какие способы проверки на истинность существуют:

Формулировка вопроса	Пояснение
«Правильно понимаю, если …, то мы с вами будем сотрудничать?»	На месте трех точек ставим формулировки из третьего шага. Клиент отвечает «да»: причина истинная.
«Если вопрос с … решим, то сможем приступить к работе?»	Тут суть в формулировке. Согласитесь, что легче решить вопрос, чем проблему. Клиент отвечает «да»: причина истинная.
«Дело только в …?»	На месте точек озвучиваем суть возражения. Клиент отвечает «да»: причина истинная.
«Что для вас в приоритете, 1 или 2?»	Первый вариант – интерпретация изначального возражения. Второй – то, к чему пришли в ходе третьего шага. Истинно то, что собеседник назовет в первую очередь.
«Допустим, вопрос с … решим. Каков наш следующий шаг?»	На месте трех точек ставим формулировки из третьего шага. Опять все заложено в формулировке, мы уже закладываем идею о том, что будем сотрудничать: «решим», «наш». Клиент говорит о следующем шаге – значит, причина истинная.

На практике видов проверок на истинность множество – от перехода в разговоре на другую тему до подмены формулировки возражения на удобное для себя.

Возвращаясь к нашему случаю, как бы мы проверили возражение на истинность?

«Что для вас в приоритете: уложиться в цену или получить качественные статьи, которые принесут целевой трафик?», где:

• «уложиться в цену»– интерпретация изначального возражения «не, ну дорого»;
• «получить качественные статьи, которые принесут целевой трафик» – полученные данные из третьего шага.

Итак, наш клиент ответил нам: «Ээээ, качество и трафик». А началось все с «не, ну дорого», но здесь про него вообще можно забыть.

Ух, а что ж делать дальше?

Пятый шаг: аргументировать

Аргументация – это ответ на истинное возражение с целью закрыть человека на целевое действие.

Умение аргументировать потенциальному клиенту свое решение – особый навык. Если учесть, что постепенно иерархия «клиент – исполнитель» умирает.

На этом шаге сочетаются два пункта. Первый – ваше знание своего продукта, второй – умение преподнести его. Здесь мы сделаем акцент на втором.

Как правило, когда встает вопрос: «А как отрабатывать возражение такое-то?», то имеется в виду как раз пункт «Аргументация». Что будет, если сразу после поступления возражения начать аргументировать? Спор. В споре рождается истина, но не результат.

Поскольку мы контент-агентство, менеджеру нужно разбираться в этом деле на уровне как минимум выше среднего.

Какие же есть способы донесения аргументации? Давайте разберем несколько вариантов:

1. ССВ – свойство, связка, выгода., где свойство – любое продуктовое свойство, которое поможет решить возражение; связка – фраза, которая соединяет свойство и выгоду; выгода – ответ на вопрос «что даст клиенту использование свойства».
2. Аксиомный вопрос – вопрос, привязанный к общей ценности, на который человек точно ответит «да» (если его вырвать из контекста, то ответ останется таким же).
3. Метафора – сравнение выгоды с чем-либо для создания образа в голове клиента.
4. Параллельный пример – пересказ кейса другого клиента с похожим возражением.

Теперь перейдем к практике и разберем конкретный пример.

Мы поняли, что клиенту нужно в первую очередь качество статей и трафик.

Способ аргументации	«Важно качество статей и трафик»
ССВ (показывают выгоду для клиента от нашего продукта)	Работа по четким KPI позволит вам быть уверенным в том, что статьи будут выходить в срок и приносить целевой трафик.
ССВ + аксиомный вопрос (соглашаясь с аксиомным вопросом, человек автоматически соглашается с тем, что сказано до этого)	Работа по четким KPI позволит вам быть уверенным в том, что статьи будут выходить в срок и приносить целевой трафик. Согласитесь, важно держать бизнес под контролем, так ведь?
ССВ + метафора (подходит для клиентов, которые слабо компетентны в вопросе)	Работа по четким KPI позволит вам быть уверенным в том, что статьи будут выходить в срок и приносить целевой трафик. Это все равно что наблюдать в ускоренной съемке, как строится дом.
Параллельный пример (лучше озвучивать, если он реально был)	Да, у нас тоже был опыт, когда при ограниченном бюджете нам удалось привести клиенту новых заказчиков через статьи.

Для закрытия возражения достаточно использовать 2–3 аргумента именно на истинную причину возражения. Идеальная структура аргументации выглядит так:

1. ССВ;
2. Озвучивание стоимости;
3. ССВ + аксиомный вопрос;
4. Закрыть на целевое действие.

На практике все посложнее. Мы, кстати, уже на финише.

Шестой шаг: закрыть на целевое действие

Следующий шаг после аргументации – закрыть на целевое действие. Это примерно как призыв к действию на посадочных страницах (только не нужно озвучивать таймер). Наша задача здесь –перевести клиента через черту.

Основной принцип – ставить вопрос так, чтобы вам не могли ответить «нет».

В случае из нашего примера целевое действие – подписать договор о сотрудничестве.

Возможные варианты закрытия:

Сбор выгод (формулируем в будущем времени)	«Итак, у вас будут качественные статьи, они будут выходить в срок и принесут вам целевой трафик. Когда сможем приступить?»
Альтернативное закрытие (выбор без выбора, даем логически тождественные варианты)	«Вам подписанный договор прислать на личную или рабочую почту?»
Критическое закрытие (создаем эффект спешки и упущенной выгоды, вот тут как раз можно использовать акции, скидки и пр.)	«Решение о сотрудничестве нужно принять в течение дня, поскольку мы берем на ведение только три проекта в месяц».

Загвоздка в том, что работа с возражениями – процесс не линейный, а циклический. После первой попытки закрыть человека на целевое действие может возникнуть второе возражение, третье. И для каждого из них нужно использовать разные способы закрытия.

Как учиться отрабатывать возражения на практике

Работа с возражениями – не только озвучивание готовых ответов на сомнения клиента. Приведенная в статье последовательность может помочь не только в продажах, но и в жизни. Заметьте, это далеко не скрипт.

Теорию узнали, теперь давайте посмотрим, как учиться этому на практике.

Ряд заказчиков комплексного продвижения в TexTerra озвучивает следующее возражение:

«Слушайте, я 20 лет работаю и уж, наверное, лучше вас понимаю в бизнесе. Вы какую-то ерунду предлагаете: контент-маркетинг, соцсети, электронные рассылки… Мне надо, чтобы клиенты шли и прибыль росла, и всё!».

На его примере мы как раз и разберем метод обучения. Для начала создаем вот такую таблицу и записываем туда возражение:

Возражение	Выслушать	Присоединиться
Полное	Частичное	Личный пример	Комплимент
«Слушайте, я 20 лет работаю и уж, наверное, лучше вас понимаю в бизнесе. Вы какую-то ерунду предлагаете: контент-маркетинг, соцсети, электронные рассылки… Мне надо, чтобы клиенты шли и прибыль росла, и всё!»	Используем методику «активное слушание».	«Да, у вас большой опыт».	«Понимаю, ключевой смысл бизнеса – приносить прибыль».	«В прошлом месяце общался с клиентом из другой ниши и с похожим опытом. И у него была сначала такая же реакция».	«Приятно иметь дело с опытным предпринимателем, который знает, чего хочет».

Да, начинаем с малого – учимся присоединяться. Для каждого столбца прописываем свой вариант. Важно, что прописывать ответы на возражения необходимо при наличии реального опыта общения с клиентами.

После заполнения появится 4 варианта присоединения. Двигаемся дальше:

Возражение	Уточняющие вопросы (минимум 5)	Проверить на истинность
«Слушайте, я 20 лет работаю и уж, наверное, лучше вас понимаю в бизнесе. Вы какую-то ерунду предлагаете: контент-маркетинг, соцсети, электронные рассылки… Мне надо, чтобы клиенты шли и прибыль росла, и всё!»	«А как вам удалось преодолеть несколько кризисов и остаться на плаву?»; «Как считаете, с помощью чего сейчас люди узнают о продукте?»; «По какой причине вы решили привлекать клиентов из интернета?»; «Как думаете, в чем смысл интернет-маркетинга?»; «В чем смысл рассылок, контент-маркетинга и соцсетей?».	«Правильно понимаю, если вы будете уверены в окупаемости вложенных средств, то мы с вами начнем сотрудничать?»	«Если вопрос с привлечением клиентов из интернета решим, то сможем приступить к работе?»	«Дело только в отсутствии у нас опыта или в чем-то еще?»	«Что для вас в приоритете, мгновенная прибыль или постоянные клиенты?»	«Допустим, вопрос с привлечением клиентов решим. Каков наш следующий шаг?»

Снова все заполняем и прописываем, как будем аргументировать:

Возражение	ССВ	ССВ + аксиомный вопрос	ССВ + метафора	Параллельный пример
«Слушайте, я 20 лет работаю и уж, наверное, лучше вас понимаю в бизнесе. Вы какую-то ерунду предлагаете: контент-маркетинг, соцсети, электронные рассылки… Мне надо, чтобы клиенты шли и прибыль росла, и всё!»	«При работе над проектом мы полностью погрузимся в ваш бизнес. Это позволит вам быть уверенным в компетенции людей, привлекающих вам клиентов из интернета. Также мы определим в ходе аудита самые подходящие для вас способы продвижения в интернете».	«При аудите бизнеса мы определяем, какой из каналов продвижения будет наиболее эффективен (соцсети, рассылки или блог). Предварительная подготовка всегда важна, не так ли?»	«При аудите бизнеса мы подбираем самые подходящие каналы привлечения клиентов в сети, что позволит вам быть уверенным в возврате собственных средств. Это примерно как подбор правильных лекарственных препаратов врачом при лечении».	«В прошлом месяце работали с собственником бизнеса, который ведет свой проект с 1995 года. Он привык работать по старинке, пришел к нам из-за того, что, по его словам, «прогресс не стоит на месте». Две недели погружались в его дело и процессы. Определили, что для него будет достаточно работающей группы в ВК. На данный момент и заявки есть, и постоянные клиенты появились».

В идеале – собрать все в горизонтальную таблицу (образец по ссылке).Благодаря ей вы сможете отвечать не одним вариантом ответа, а как минимум четырьмя. На одно возражение.

При реальном общении после каждого диалога анализируйте те виды присоединений, проверок на истинность и аргументаций, которые близки лично вам. В таком случае диалог с клиентом не будет походить на общение с заскриптованным сотрудником. Самое главное – практика.

P. S. Обещанный бонус – mindmap структуры работы с возражениями:

Содержание

Работа с возражениями в продажах — стандартная часть рабочего процесса продавца. Удивляться стоит не их наличию, а отсутствию. Если клиент не возражает, значит он настолько заинтересован в приобретении товара, что принял положительное решение ещё до начала презентации. На практике такое случается редко.

Борьба с возражениями в продажах не подразумевает ежедневное изобретение велосипеда в поисках лучшего ответа на вопрос. Более эффективная стратегия — выявить их основные виды и истинные причины, после чего подготовить несколько типовых ответов на каждое из них.

Что такое работа с возражениями

Работа с возражениями клиентов — комплекс мер, благодаря которым клиента удаётся убедить в необходимости покупки. Чтобы она была эффективной, важно не «втюхать» товар любой ценой, а распознать потребности клиента и мотивы, которые им движут.

Возражением называется форма, в которой клиент выражает своё несогласие с необходимостью ему данного товара, качеством, ценой и/или другими характеристиками.

Задача продавца — внимательно выслушать все озвученные возражения и убедить покупателя в их несостоятельности. То есть создать и укрепить в нём желание «дойти до кассы».

Зачем нужно отрабатывать возражения клиентов

Ниже мы подробно разберём основные причины возражений. Они возникают у каждого клиента, поэтому игнорировать их означало бы свести количество завершенных сделок к минимуму.

Основные преимущества грамотной работы с возражениями в продажах:

• возможность выявить и устранить недостатки своей презентации товара, донести до клиента его свойства;
• снятие опасений покупателя, аргументированное доказательство того, что он приобретает лучший продукт;
• если всё сделано правильно, у клиента возникает ощущение эмоциональной сопричастности продавца. Он чувствует, что последний принимает и разделяет его настороженность.

Наиболее объективная причина необходимости отработки возражений — рост числа совершаемых сделок в компаниях, где продавцы успешно освоили этот навык.

Причины возражений клиентов

Думая, как работать с возражениями, менеджеры часто думают, что их причина всегда соответствует озвученной клиентом. На самом деле не всегда мотивы покупателя лежат на поверхности.

ТОП-5 возражений клиентов выглядит следующим образом:

• У вас дорого или у меня сейчас нет денег на этот товар;
• Мне это не нужно;
• Низкое качество (слабые аргументы продавца, чтобы его доказать);
• Не подходят условия доставки, обслуживания и т. п.;
• Надо поторговаться, вдруг удастся сбить цену.

Последний пункт, естественно, не озвучивается, а маскируется первым. Это подводит продавца к мысли, что важно выяснить какого вида возражения он только что услышал.

Типы возражений

Техника работы с возражениями подразумевает определение истинности или ложности высказанного покупателем тезиса. Работать с этими типами необходимо по-разному.

Ложные

В этом случае глубинные мотивы поведения покупателя и отказа от покупки не соответствуют действительности. Например, вежливое «спасибо, но у меня пока нет денег на ваш товар» даёт продавцу надежду, что клиент вернётся к его предложению позже. На самом деле оно вполне может означать, что продукт не вызвал интереса и человек хочет побыстрее отделаться от назойливого собеседника.

Ложным называют возражение, при котором высказанная потенциальным покупателем формулировка маскирует истинные причины отказа.

Основная ошибка продавца при отработке возражений такого типа — принимать их за истинные и возражать по существу, не попытавшись выяснить, что за ними стоит. Если собеседник не понял ценности товара, аппретировать к оправданности его стоимости из-за отменного качества бессмысленно.

Истинные

Отработать истинное возражение в продажах легче, чем ложное. Почему? Клиент уже озвучил правду, назвал истинную причину, которая мешает совершить покупку. Остаётся найти контраргументы в пользу приобретения товара.

Начинающие продавцы часто считают все высказанные клиентами возражения истинными. Опытные не столь доверчивы и задают несколько наводящих вопросов, чтобы убедиться, что клиент действительно имеет в виду именно то, что говорит, а не что-то другое.

Методы и техника работы с возражениями

Методы работы с возражениями — это конкретные приёмы, которые продавец использует как козыри из рукава по ходу разговора. При грамотном применении они помогают направить диалог в нужном направлении. Разберём работу с возражениями клиентов более подробно на примере популярных вариантов.

«Это слишком дорого»

За этим словом скрываются разнообразные причины: от «видел у конкурента дешевле» и не «стоит своих денег» до «мне это совершенно не нужно» и плохого настроения покупателя.

Возможные действия:

• Выяснить от какой цены отталкивается покупатель. Например, с помощью прямого вопроса «Подскажите, с каким товаром вы сравниваете?».
• Убедить в обоснованности траты, выходящей за рамки привычных расходов покупателя. Можно рассказать о своём опыте большой траты, которая полностью окупилась в дальнейшем.
• Предложить более выгодные условия, например, скидку. Не стоит злоупотреблять этим бонусом, сама по себе скидка не всегда мотивирует к покупке.

«У меня нет денег»

Это возражение не всегда связано с первым. Возможно товар не является дорогим для потенциального покупателя, но его лимит на покупки такого рода на это месяц, год или другой период времени уже исчерпан. Если денег нет сейчас, необходимо убедить человека в том какую пользу принесёт ему товар в будущем.

Возможные действия:

• Акцентируйте внимание на том, что понимаете невозможность приобретения товара прямо сейчас и хотите рассказать о пользе продукта, чтобы собеседник мог вернуться к решению позднее.
• Повторно расскажите о том, что получит клиент при покупке, о качествах товара. Продайте его, если не для сиюминутной покупки, то в качестве будущего вложения.
• Если денег действительно нет, предложите рассрочку. Если возражение единственное, клиент с радостью согласится.

«У меня уже есть поставщик»

Когда продаёте востребованную услугу типа офисной мебели, канцелярских товаров или готовых обедов для сотрудников, по всей вероятности так оно и есть. Однако если клиент приводит подобное возражение, это вовсе не означает, что продавец может внести его в список безнадежных.

Возможные действия:

• Уточнить, что клиенту необязательно всегда делать заказ в одной компании. Он может попробовать и, возможно, условия нового поставщика окажутся для него более выгодными.
• Рассказать о преимуществах работы с несколькими поставщиками и надежности такого метода закупок.
• Предложить свои услуги «на перспективу». Объяснить, что вы не призываете его менять контрагента в один момент.

«Я подумаю»

Строго говоря, это и не возражение вовсе. В менеджера по продажам оно может вселить надежду, что собеседник действительно вернётся к рассмотрению его предложения позже. На самом деле это словосочетание почти всегда означает вежливый отказ.

Возможные причины:

• Вежливость. Клиент уже решил отказаться от этого предложения, но испытывает неловкость при необходимости высказать отказ напрямую.
• Недостаток информации. Продавцу не удалось заинтересовать потенциального покупателя;
• Нет денег, слишком дорого, не устраивают условия и прочие варианты, о которых клиент не хочет говорить напрямую.

Важно выяснить, какое возражение стоит за «я подумаю» и работать над его устранением.

Возможные действия:

• Спросите покупателя, какой именно информации ему не хватает для принятия решения.
• Предложите пробный экземпляр (при наличии) или минимальный первый заказ, чтобы он мог убедиться в преимуществах товара лично.
• Продемонстрируйте упущенную выгоду. Например, расскажите, что до планового повышения цен осталось всего десять дней.

Для работы с возражениями в продажах можно использовать несколько универсальных приёмов. Они уместны в любой ситуации.

Универсальные приёмы работы с возражениями:

• «Да, но» и «да, поэтому». В первой части каждой из этих конструкций необходимо выразить согласие с мыслью клиента в виде «да, наши товары стоят дорого». Во второй может быть противопоставление («но за счет длительного срока службы покупать их очень выгодно») или логические вывод («как раз поэтому они служат долго и являются выгодной инвестицией в ваш бизнес»).
• Вопрос. Его можно формулировать по-разному в зависимости от ситуации. Цель — уточнить истинную причину возражения и условия, при которых клиент будет считать его снятым. Примеры вопросов: «С каким товаром конкурентов вы сравниваете наш?», «Правильно ли я понимаю, что вы готовы заключить сделку на более выгодных условиях?».
• Демонстрация конкурентных преимуществ. Этот метод удобно применять, когда речь идёт о характеристиках или цене товара. «Возьмите» товар конкурента (желательно конкретную модель, которую выберет клиент) и проведите пошаговое сравнение: материала, основных функций, других характеристик, стоимости, условий доставки, сервисного обслуживания и т. п. Основная цель — показать клиенту, что вы предлагаете намного больше за аналогичные деньги или чуть более высокую стоимость.
• Объём и эффективность. Схема давно и успешно применена телевизионной рекламой моющих средств. Помните жителей двух итальянских деревушек, одним из которых не хватило дешевого средства, а другие потратили его в три раза меньше, но вымыли посуду в три раза быстрее? Если у вас высокотехнологичный продукт, достойным аргументом в работе с возражениями будет демонстрация его эффективности. Покажите клиенту, что он сможет покупать меньше, но получать больше.
• Пример использования продукта. Если вы применяете его лично, обязательно расскажите о своём опыте. Если нет, собирайте отзывы-истории клиентов, которым ваш товар помогает менять жизнь к лучшему.

Этапы работы с возражениями в продажах

Чтобы вести дискуссию эффективно, необходимо соблюдать все этапы работы с возражениями. Это поможет избежать поспешных выводов и неверно определенных мотивов потенциального покупателя.

Выслушать клиента

Действительно услышать всё, что он хочет сказать. Если вам удалось разговорить потенциального покупателя, не стоит перебивать его в процессе, сразу же бросаясь комментировать высказанные тезисы.

Другая крайность — стоять с отрешенным видом. Необходимо слушать клиента активно, соглашаться с ним кивками головы, смотреть в глаза. Можно использовать короткие слова вроде «понятно», «я вас понял», «верно» и т. п. Умение выражать эмпатию во время слушания — важнейший навык успешного продавца.

Понять клиента

Не стоит кидаться на амбразуру с выражениями вроде «я вам сейчас объясню» и доказывать несостоятельность всех опасений клиента. Даже если вы говорите правду и высказанное возражение — совершенный пустяк, для человека оно важно. Не признавая его значимость, вы оттолкнёте будущего покупателя.

Когда собеседник закончит говорить, начать свою речь стоит с фразы вроде «мне понятны ваши опасения». Признать значимость аргументов — хороший способ завоевать доверие.

Присоединиться к клиенту

Можно разрядить обстановку и рассказать например о том, как вы сомневались в преимуществах своего товара до того, как узнали о них подробнее. Или о том, как вы, покупая что-то другое, испытывали подобные чувства. Иными словами, акцентируйте внимание покупателя на том, что его чувства естественны, вы понимаете их и даже сами испытывали нечто подобное.

Этот этап преодоления возражений имеет символическое значение, но он поможет упрочить контакт. Эта «прочность» понадобится на следующем шаге.

Привести контраргумент

Только выполнив первые два или три шага, стоит переходить к этому. Сначала убедитесь, что вы:

• приводите аргумент на истинное, а не ложное возражение;
• в силах устранить его и это не вариант «товар действительно не нужен».

Используйте полученную от собеседника информацию, чтобы ещё раз рассказать ему о преимуществах продукта. Их необходимо подавать «под нужным соусом», то есть именно как ответы на основные возражения. Если всё сделано правильно, потенциальный покупатель начнёт сомневаться в целесообразности своего отказа.

Уточнить, остались ли вопросы

Здесь можно вернуться на первый этап и снова активно выслушать клиента. Если после отработки возражения у него по-прежнему есть опасения или вопросы, цикл нужно повторить.

Иногда для достижения сделки может потребоваться несколько повторов. Каждый раз потенциальный покупатель будет становиться более лояльным к продукту. В конечном итоге продавец будет вознаграждён решением о покупке.

Работа с возражениями в продажах по телефону

В холодных телефонных продажах своя специфика. Возражения начинаются на этапе первого контакта и облекаются в форму «спасибо, но нам ничего не надо». В это время у продавца есть несколько секунд, чтобы удержать потенциального клиента и не дать повесить трубку.

В этом случае стоит пустить в ход самые яркие варианты, которые с ходу заинтересуют собеседника:

• Если вы дадите мне десять минут, я помогу сократить расходы вашей компании на 20%.
• Наш товар можно эксплуатировать в три раза дольше, чем используемые вами модели, купленные у конкурентов.

Любому продавцу важна хорошо поставленная речь, но если продажа происходит по телефону, это значимо вдвойне. Недопустимы слова паразиты и неловкие паузы, когда менеджер по продажам подбирает что сказать.

Отношение к такому виду продаж у многих покупателей негативное. Поэтому если, несмотря на все использованные методы, собеседник не идёт на контакт, лучшим решением будет действительно попрощаться и повесить трубку. Не забудьте поблагодарить его за уделённое время. В такой ситуации важнее не склонить к покупке, а сохранить положительный имидж компании.

Работа с возражениями в интернет-магазине

В интернет-магазине работа с возражениями, как и остальные этапы, проходит онлайн. Это означает, что основные аргументы необходимо отразить в текстах сайта.

На сайте магазина должны быть:

• Ответы на основные опасения клиента. Например, для этих целей подойдёт раздел «Часто задаваемые вопросы». Не стоит брать информацию «с потолка», необходимо проанализировать реальные запросы клиентов за месяц или два и ответить на них в тексте.
• Отзывы, причем настоящие, так как написанные сотрудниками магазина видно сразу. Они решают важную задачу — позволяют клиенту убедиться, что магазин реально работает, а не продаёт воздух. Возможно отзывы внимательно читать никто не будет, но отсутствие этого стандартного раздела усилит опасения потенциального покупателя.
• Контраргумент на стандартное возражение «у вас дорого». Если его не будет, посетитель либо задаст его в личной переписке, либо покинет сайт, так как в интернете не все возражения озвучиваются. Распишите, что входит в стоимость вашей услуги максимально подробно, включая доставку и сервис. Эти пункты имеют особое значение, когда покупатель не видит товар.

Если возражения и сомнения возникают и заказчик пишет их, например, в мессенджере, важно реагировать максимально быстро. Не получив вовремя ответ, потенциальный покупатель предсказуемо откажется от идеи приобретения товара.

Ошибки при отработке возражений

В процессе работы с возражениями менеджеры по продажам допускают типичные ошибки. Каждая из них может стоить компании сделки, поэтому важно тщательно анализировать диалоги с теми людьми, которым продать не удалось.

Типичные ошибки выглядят следующим образом:

• Перебивать собеседника, не давая ему высказаться. Если продавец слишком увлечен своим товаром и даже на этапе, когда клиент высказывает свои опасения, постоянно вставляет реплики из его презентации, эффективно работать с возражениями не удастся.
• Сомневаться в достоинствах своего товара или просто их не знать. Продавая товар, нельзя демонстрировать покупателю любые сомнения. Он это сразу почувствует и завершить сделку не удастся. Если продавец недостаточно хорошо знает характеристики товара, он не сможет достаточно глубоко проработать возражения, связанные с его качеством.
• Спорить и демонстрировать недостаточную эмпатию в процессе слушания. Если вы обесцениваете слова клиента, то не сможете продать ему товар. «Я вас понимаю» должно стать постоянным спутником продавца.
• Недостаточная уверенность. Это может быть слабый не слишком уверенный голос или прямая отсылка к другому лицу в компании. «Я уточню у руководителя» допустимо , если у вас просят очень большую скидку, но нельзя, если речь идёт о каком-то из свойств продаваемого продукта.
• Воспринимать каждое возражение буквально, не разбираясь в истинном смысле. Продажи — это устранение причин, побуждающих человека откладывать решение о покупке, а не работа с высказанным им вслух возражением вроде «мне это не нужно». Чтобы достичь результата, стоит проявить настойчивость. Однако впадать в другую крайность тоже плохо — навязчивость не побуждает к покупке.