Согласно исследованиям Content Marketing Institute большинство клиентов относятся к компании более лояльно, если читали, смотрели или слушали ее экспертный контент. А 61% клиентов после знакомства с контентом уже готовы купить продукцию компании.
Для дистрибуции экспертного контента необязательно использовать корпоративный блог или соцсети — можно делать публикации в СМИ. Расскажем, как компании могут взаимодействовать со СМИ, чтобы достучаться до своих клиентов.
В каком формате можно взаимодействовать со СМИ
Чтобы рассказывать о компании в СМИ, можно делиться комментариями, писать полноценные экспертные статьи, давать интервью или самостоятельно создавать инфоповод.
Комментарий эксперта
Этот формат требует минимума усилий и времени. Для того чтобы дать комментарий, нужно:
- найти запрос СМИ, на который вы сможете ответить;
- выбрать эксперта от вашей компании, который поделится информацией;
- записать мысли эксперта так, как просит журналист, и отдать материал на публикацию.
Интервью с экспертом
Интервью может существовать в текстовом, аудио- и видеоформате. Чтобы повысить лояльность клиентов, можно выбрать несколько ключевых личностей, например генерального директора и ведущих менеджеров компании. Их лица будут мелькать в публикациях, эфирах, и потенциальные клиенты привыкнут к их голосам и ценностям, которые они транслируют. Впоследствии эти люди будут ассоциироваться с компанией напрямую, а читатели часто лояльнее относятся к тем, кого уже знают.
Создание инфоповода
Чтобы попасть в СМИ, можно создать инфоповод самостоятельно. Например, провести офлайн-конференцию или воркшоп. Так вы сможете заинтересовать местные СМИ и даже пригласить их на мероприятие. Это позиция, в которой выигрывают все: вы получаете освещение события в СМИ, а журналисты — инфоповод для публикаций.
Как выбрать СМИ для взаимодействия
Чтобы пиар-кампания в СМИ была эффективной, нужно:
- Проанализировать аудиторию и клиентов, узнать, какие СМИ они читают. Можно провести опрос в разных каналах: соцсетях, email-рассылке или с помощью звонка лояльным клиентам. Также стоит узнать, в каких СМИ размещают публикации ваши конкуренты, о чем пишут и какие форматы используют.
- Проанализировать СМИ, которые, как вы считаете, вам подходят. Важно выяснить, какая у них аудитория, подходит ли она вам.
Анализируя и выбирая СМИ для взаимодействия, нужно обращать внимание на следующие факторы:
- в каких форматах выходят их публикации;
- кто их читает (на некоторых сайтах можно посмотреть комментарии читателей к статьям);
- кто уже публиковался на их ресурсах: эксперты из каких сфер, компаний, какие у них должности;
- какие о них отзывы в медиапространстве.
Например, вы делаете натуральную косметику и пропагандируете экологичность при производстве. К каким СМИ стоит обращаться?
На одной площадке вы можете увидеть знакомые в индустрии лица, популярные косметические компании или те, которые производят что-то экологичное. Допустим, это «Экосфера». Они пишут обо всем, что связано с экологией, включая развитие экологичного производства. Вот к ним точно можно заходить — скорее всего, здесь есть ваша аудитория.
Другие СМИ пишут о бизнесе — например, «Бизнес-секреты». Здесь вы тоже увидите знакомые лица, но из других сфер. Они рассказывают о бизнес-процессах, масштабировании, производстве в Российской Федерации и прочем. К этим СМИ вы также можете попробовать зайти, потому что можете поделиться информацией о производстве и ваших бизнес-процессах.
Если же СМИ вызывают вопросы, стоит поспрашивать знакомых предпринимателей, клиентов или журналистов, слышали ли они что-то об этой редакции. Лучше не торопиться с решением, чтобы не потратить время и силы впустую.
Также есть специальные сервисы, которые помогают анализировать работу СМИ, например «ПрессИндекс», Brand Analytics, «Медиатор». Благодаря им вы сможете:
- посмотреть отзывы о СМИ;
- отследить действия конкурентов (где публикуются и о чем пишут);
- узнать, у каких СМИ есть ваша потенциальная аудитория;
- отследить упоминания в СМИ о вас, в том числе негативные (это поможет в работе над репутацией);
- после проведения PR-кампании оценить ее эффективность.
Эти сервисы платные, но можно получить бесплатный тестовый доступ — пользуйтесь всеми возможностями.
Как начать работать со СМИ
Выйти на СМИ несложно, но энергозатратно. Обычно подбором занимается PR-менеджер, отдел по работе со СМИ или отдел маркетинга. Есть несколько способов, с помощью которых можно найти подходящие СМИ.
Воспользоваться специальными сервисами
Самый популярный сервис для поиска СМИ — Pressfeed.ru. На нем журналисты оставляют запросы, на которые можно откликнуться, если вы считаете, что вам подходят эти темы и сами СМИ.
Чтобы работать на Pressfeed, нужно зарегистрироваться: указать название компании, вашу должность и добавить описание — кто вы и о чем можете рассказать.
Сервис бесплатный, но есть платная подписка. Бесплатный аккаунт позволяет отвечать на три запроса в месяц, с подпиской возможности в продвижении не ограничены.
Обратиться в редакцию напрямую
Если вы решили, что вам нужны публикации в конкретных СМИ, найдите контакты редакции на их сайте и пишите напрямую. Однако если ваша компания малоизвестная, будьте готовы, что вам могут отказать в сотрудничестве.
Чтобы повысить шансы на ответ, расскажите, кто вы, из какой компании, чем ваша компания занимается и о нескольких ее преимуществах. Например:
Здравствуйте, Иван!
Меня зовут Василий, я из «Флоры». Мы производим натуральную косметику для лица и тела на основе растений, выращиваемых на территории России.
Мы разрабатываем уникальные запатентованные формулы и пропагандируем экологичное производство. Хотим привлечь больше внимания к проблеме экологии в кругах предпринимателей. Будем рады, если вы согласитесь нам помочь.
Предлагаем сделать что-то совместно. В качестве экспертов мы можем дать комментарий или написать статью. Если вы готовы только к коммерческому сотрудничеству, сообщите, пожалуйста, ваши условия.
Скажите, пожалуйста, интересно ли вам такое предложение?
Если вам ответят, будьте готовы начинать с малого. На старте набейте руку на комментариях эксперта и после этого переходите к полноценным статьям.
Найти знакомого журналиста
Спросите у знакомых, есть ли у них в окружении журналисты. Через сарафанное радио можно найти контакты сотрудников наиболее лояльных редакций, а не заходить к СМИ напрямую.
Делиться опытом, а не продавать
Пиар через СМИ — это работа вдолгую. Не нужно пытаться продать свой продукт или услугу в статье. Во-первых, это может оттолкнуть читателя, ведь он вас, скорее всего, еще не знает. Во-вторых, такую статью или комментарий редактор СМИ может просто не принять.
Делитесь опытом, кейсами, полезной информацией. Публикация в СМИ — это возможность ответить на вопросы потенциальных клиентов, переубедить их и закрыть возражения еще до того, как они увидят главный офер.
Чек-лист: как понять, что компания готова к пиару
Подготовиться к пиар-кампании очень важно. Именно готовность компании к новым лидам влияет на итоговый результат. Чтобы PR-работа со СМИ прошла успешно, убедитесь, что у вас:
- Есть работающий, удобный для пользователей сайт с необходимой информацией и контактами. Это поможет людям найти ответы на возникающие вопросы, закрыть возражения или связаться с нужным отделом.
- Упакованы соцсети: публикуется контент и комментарии, модерируются сообщения. Некоторым нужно время, чтобы понаблюдать за компанией, прежде чем делать покупки. Соцсети дают отличную возможность для этого: рассказывают о ее ценностях, знакомят с командой или подходом к работе, демонстрируют отзывы и лояльность других клиентов.
- Служба поддержки работает стабильно, людей в отделе хватает. Об этом пункте не стоит забывать, так как при большом наплыве новых заявок может произойти все что угодно: что-то «отвалится» или «лягут» сервера. Нужно быть наготове и иметь возможность обрабатывать запросы в экстренном режиме.
- Отдел продаж имеет временной и кадровый ресурс, чтобы обрабатывать заявки. Если у вас маленькая компания, но получилось опубликоваться в известных СМИ, будьте готовы к большому количеству новых заявок. Убедитесь, что у вас хватит ресурсов быстро обработать все заказы или предоставить бонусы за длительное ожидание.
Наталья Лаухина, 41 год, родной город — Алматы, PR-специалист, Коммуникационное агентство Change PR Kazakhstan
Об агентстве
Коммуникационное агентство Change PR Kazakhstan на рынке Казахстана с апреля 2018 года, а до этого, как команда, мы входили в состав международной PR-сети, работали на международное PR-агентство. Среди наших клиентов как международные, так и местные компании. Как специалист по коммуникациям, я на рынке Казахстана с 2013 года. Основное отличие агентства Change PR Kazakhstan в том, что мы выстраиваем и реализуем коммуникационные кампании и стратегии, направленные на достижение реальных изменений. Клиенты — это наши партнеры на долгий срок, которым мы оказываем качественные услуги. Поэтому они работают с нашей командой по четыре-пять лет.
Предоставляем услуги в сфере PR, диджитал и маркетинговых коммуникаций. Это включает в себя такие направления, как работа со СМИ, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации, проведение мероприятий, медиа-тренинги, SMM, работа с государственными структурами, КСО проекты и не только.
Советы по работе со СМИ
Не каждому бренду важно продвигаться через СМИ. К примеру, компаниям субподрядчикам и тем, что работают больше в секторе B2B, не всегда нужна работа со СМИ. А вот тем компаниям, которые имеют дело с общественным мнением, работают напрямую с потребителями, информируют о своих продуктах, услугах, миссии — жизненно важно работать со СМИ. Продвижение в СМИ для них — важный стратегический компонент, как с точки зрения формирования имиджа, репутации, лояльности, так и установления хороших отношений с общественностью.
СМИ для бренда выбирают в зависимости от индустрии, в которой работает компания, и интересов потребителей. Если компания работает в IT-секторе, то, соответственно, приоритетные СМИ — это IT-издания, так как потребители и партнеры компании получают информацию через них. Другие критерии выбора: популярность СМИ, читательская аудитория, качество и формат подачи материалов, географический охват.
Со СМИ нужно работать, честно, не манипулировать и не обманывать журналистов
В коммуникациях между компаниями и СМИ есть две зоны информационного разрыва. Первая зона разрыва в том, что часто компании предлагают СМИ корпоративные новости, которые не интересны большой аудитории, и не все компании готовы давать контент, нужный для СМИ. Вторая зона разрыва в том, что часто СМИ рассматривают материалы от компаний как коммерческие и просят опубликовать на платной основе. Поэтому основная задача пиарщика в работе со СМИ — это построить работу в зоне информационного интереса и подготовить для СМИ материалы, которые будут релевантны для их аудитории.
Нужно изучать темы и формат подачи материалов, которые интересны СМИ, и создавать контент, отвечающий требованиям, правилам и предпочтениям редакции. Также важно выстраивать профессиональные, дружелюбные отношения с медиа, журналистами и редакторами, оперативно и полноценно предоставлять ответы на запросы, добиваться лояльности.
Со СМИ нужно работать честно, не манипулировать и не обманывать журналистов. Главное — это этика. А вторичные факторы — это умение заинтересовывать СМИ, питчить материал, создавать контент, который медиа возьмут, уметь креативно подать материал, генерировать паблисити и так далее.
Дилара Даулет, PR-менеджер, SPN Communications
Об агентстве
Мы называем наше международное PR-агентство SPN Communications фабрикой коммуникаций. Агенство работает в четырех странах и является одним из самых известных на территории постсоветского пространства. Также SPN Communications — обладатель крупных международных премий в сфере PR и маркетинга. Основная функция нашего агентства —налаживание коммуникаций. По Казахстану, мы в основном работаем с такими крупными международными брендами, как Beeline, Huawei, Glovo и с фармацевтическими компаниями.
Советы по работе со СМИ
Главный совет по работе со СМИ и выстраиванию коммуникаций с людьми, компаниями, государственными органами — это эмпатия. Обычно компании обращаются к СМИ как к инструменту для донесения информации до населения. То есть, если принимающая сторона — это население, мы, как коммуникаторы, должны понимать их нужды и на какие из их нужд мы отвечаем. Так формируется не просто создание инфоповода и пустое продвижение, а эффективная стратегическая линия.
Часто компании обращаются к СМИ, имея задачу сформировать имидж, бренд для бизнеса, продвижение и создание репутации. Определенные СМИ выполняют нужную функцию по доведению посыла до государственных органов, а многие lifestyle издания присутствуют в социальных сетях, чтобы материалы были доступнее для читателей. Поэтому мы выходим на уровень таких изданий, чтобы охватить и их подписчиков.
Советую не действовать вне контекста выстроенной стратегии, быть эмпатичным и учитывать запросы, потребности аудитории и СМИ
Выбирать СМИ нужно, учитывая сотни мелочей, начиная от инфоповода, который будет интересен, и заканчивая аудиторией издания. Если говорить о показателях, которые мы ожидаем от публикации, то это KPI, ориентированный на определенный результат. В основном KPI учитывает такие показатели, как рейтинг издания, входит ли он в топ по стране, региону, является ли оно приоритетным в государственной повестке. Еще несколько важных показателей — это охват, цитируемость и репостируемость издания.
Мы не проплачиваем рекламу и партнерские материалы, как это делают большинство агентств. Мы работаем по традиционному методу, то есть вшиваем в интересный инфоповод определенные посылы. Это и есть взаимовыгодные условия для клиента и издания. Советую не действовать вне контекста выстроенной стратегии, быть эмпатичным и учитывать запросы, потребности аудитории и СМИ. Это фундаментальные принципы при построении долгосрочных и эффективных линий связи.
Работа со СМИ — это океан со множеством подводных камней. Залог плодотворной работы со СМИ в лояльности, взаимовыгодности и позитивном эмоциональном фоне, так как только в таком случае будут выстроены долгосрочные отношения и при кризисной ситуации лояльные СМИ могут встать на сторону бренда и поддержать в антикризисных коммуникациях.
Алия Темиргалиева, старший руководитель проектов PBN Hill+Knowlton Strategies
Об агенстве
Мы международное консалтинговое агентство, занимаемся стратегическими коммуникациями и связями с общественностью. Работаем на рынке Казахстана уже больше 20 лет. Если говорить о странах СНГ, то мы первое западное консалтинговое агентство, которое открылось на постсоветском пространстве в 1991 году. Мы занимаемся корпоративными коммуникациями, кризисным консультированием, предоставляем услуги по government relations и public affairs. В наш спектр услуг также входит медиа мониторинг и аналитика, работаем в диджитал направлении. Помимо этого проводим медийные и кризисные тренинги для компаний и руководителей, а также занимаемся организацией и проведением офлайн, онлайн и гибридных мероприятий. Все, что вбирает в себя понятие public relations, с этим можно смело обратиться к нам. Мы выступаем в качестве консультантов для наших клиентов и делаем все для того, чтобы бренды как можно качественнее и эффективнее коммуницировали с общественностью, с теми целевыми аудиториями, которые у них есть. Это и есть фокус нашей работы: представлять и запускать бренды на казахстанском рынке, поддерживать их в построении коммуникационных стратегий и ее реализации.
Отличаемся от других агентств тем, что мы большой международный игрок, часть глобальной сети Hill+Knowlton Strategies, у которой больше 80 офисов по всему миру. Также наша компания — часть холдинга WPP. Благодаря этому мы имеем доступ к крутым профессионалам, которые по совместительству наши коллеги и обладают уникальными знаниями в области PR. Они хорошо знают глобальные тренды, работают в самых разных сферах, и если нам необходима экспертиза, то мы всегда можем получить доступ к ней, узнать актуальные инсайты и при необходимости заручиться поддержкой крутой международной команды.
Советы по работе со СМИ
Каждому бренду важно выстраивать теплые и доверительные отношения с медиа, потому что они — источник новостей, откуда мы узнаем о последних событиях. Многие начинают день с того, что пролистывают новостную ленту, чтобы понимать повестку как в стране, так и в мире. Сегодня медиа активно трансформируются, все больше переходят в диджитальный формат, и от того интенсивность информационного потока еще больше возросла. Важно быть на виду, чтобы о тебе говорили. Поэтому бренду необходимо коммуницировать со СМИ, выходить с новостями для того, чтобы целевые аудитории знали, что происходит внутри компании, чтобы правильно позиционировать бренд и руководство, выходить с экспертными комментариями и аналитикой на актуальные темы для построения executive visibility. У СМИ много читателей, в которых есть целевые аудитории бренда. И если бренд эффективно работает с медиа, то это может помочь рассказать той аудитории важные вещи о компании.
Если мы говорим об интегрированных компаниях, специальных проектах, то это один из актуальных трендов последних лет. Мы видим его эффективность и интерес со стороны брендов к такому формату взаимодействия с медиа, потому что это помогает заявлять о своих инициативах, но сделать это креативнее и интереснее для тех аудиторий, на которые мы целимся. Когда мы подходим к вопросу подбора медиа для проекта, исходим из того, какая задача стоит у клиента в той коммуникационной активности, которую мы начинаем. Если это компания для поддержки женского предпринимательства, то мы смотрим в сторону тех медиа, которые пишут о женщинах, бизнесе и, исходя из этих фокусов, подбираем актуальные платформы. Если это новость о финансовых технологиях, о чем-то из банковского мира, то смотрим в сторону финансовых и деловых СМИ. Все зависит от того, какой новостной повод и с чем вы собираетесь идти в коммуникацию.
Важно быть на виду, чтобы о тебе говорили
Клиент чаще всего обращает внимание на то, какую большую работу проделывает агентство. Мы берем всю проверку медийного ресурса на себя, просматриваем как общие охваты посещаемости, просмотров, так и в целом. Работая на этом рынке давно и отлично зная медийный ландшафт как в Казахстане, так и в Центральной Азии, понимаем картину, какие медиа являются сейчас ведущими, кто о чем пишет, у кого какие рубрики и какие редакции, какие форматы могут предложить. Это помогает в том, чтобы предложить бренду именно те медиа площадки, которые будут наиболее актуальны для конкретной кампании. И, основываясь на предоставленных данных, клиент делает выбор, узнав больше из подготовленной нами информации о предлагаемых ресурсах.
Есть множество форматов взаимодействия с медиа, к любым из которых нужно тщательно готовиться. Если это текстовый анонс или пресс-релиз, то необходимо проверить все факты, подготовить статистику по бренду или отрасли, показать ценность новости для локальной аудитории. Казахстанские СМИ любят цифры, факты по Казахстану, аналитику в сравнении с другими странами. Важно формировать новость профессионально, чтобы донести все те сообщения, которые есть у компании, потому что от качества материала зависит, насколько то или иное СМИ готово будет поддержать новость в редакционном формате. Если же говорить об интервью, комментариях спикеров, то важно основательно готовиться к этому. Чтобы спикер умел коммуницировать с журналистами и не боялся камеры, был натренирован, потому что можно попасть в самые разные ситуации, когда, идя с четкой целью рассказать о новости бренда, спикер может дать информацию, которая была бы не предпочтительна для публикации. Мы всегда говорим клиентам, что не стоит рассчитывать, что после интервью будет возможность что-то исправить. Поэтому важно готовиться к любым коммуникациям с медиа и давать информацию в профессиональном, объемном и интересном формате.
Важно нарабатывать сеть контактов. Нужно уделять время тому, чтобы встречаться за кофе, знакомиться на мероприятиях, хотя сейчас это стало сложнее, учитывая ограничения, связанные с пандемией, но тем не менее, важно быть на связи с коллегами из медийного поля, пусть и в онлайне. Это важно для того, чтобы при необходимости, журналист или редактор знал, кто является экспертом и спикером в вашей компании, если появится запрос.
Залог плодотворной работы со СМИ в знании медийного рынка, открытости к диалогу, наработанном списке контактов, последовательности коммуникаций, умении общаться с журналистами
Также важно знать специфику издания, его редакционную политику и придерживаться стандартов, по которым работает СМИ. У каждого медиа свой читатель и язык общения с ним. У всех разные дедлайны и форматы работы. Важно это понимать и не ожидать, что для интервью лайфстайл изданию понадобятся данные из годового отчета, а для аналитического материала можно дать информацию с описанием продукта, миновав глубокий анализ рынка, трендов и не предоставив статистики.
Не бойтесь отказов. Бренды, рассказывая о своих событиях, ожидают, что медиа будут заинтересованы писать о них. В работе с редакциями мы периодически сталкиваемся с формулировкой, что новость компании слишком рекламная и редакции она не интересна. Но не стоит опускать руки. Нужно уметь налаживать контакт, выслушать мнение коллег из СМИ, а после попытаться узнать, какие форматы им интересны, какой информации не хватило. Продемонстрируйте увлеченность новостью, подайте информацию с разных углов и попробуйте обосновать, почему новость, интервью со спикером или освещение мероприятия могут быть интересны аудитории данного медиа.
Залог плодотворной работы со СМИ в знании медийного рынка, открытости к диалогу, наработанном списке контактов, последовательности коммуникаций, умении общаться с журналистами.
Сегодня у большинства компаний и медиаперсон есть сотрудники, которые выстраивают коммуникацию с прессой. Но практика показывает, что несмотря на наличие PR-специалистов, даже крупные компании совершают ошибки — и часто они банальны.
Rusbase решил облегчить жизнь и героям, и редакторам, собрав инструкцию о том, что на самом деле важно для публикации и как получить еще больший охват.
Может, вам и не нужно в СМИ?
Первое, о чем стоит себя спросить: а зачем вам нужно попасть в СМИ?
Пропиариться бесплатно в прессе можно, но будьте готовы к неудобным вопросам, мнению независимых экспертов и самого автора, если материал нерекламный. Как правило, публикация не влияет на продажи (особенно если у вас b2b-продукт), но поднимает посещаемость сайта компании.
Публикация в СМИ, особенно в деловом, это прежде всего имиджевый капитал, публичная оценка вашей деятельности и возможность поговорить с единомышленниками на одном языке.
Составляем письмо в СМИ
Открою секрет: у нас с коллегами есть коллекция неправильного написания названия Rusbase и наших фамилий. Как только нас ни называли! Поэтому:
- Прежде чем писать в СМИ, поймите, какое именно издание вам нужно. Посмотрите, что уже там есть по вашему профилю (система поиска, хэштеги и так далее), в каком формате работает издание, какие тексты выпускало по теме.
-
Определите, кто из авторов занимается вашей темой/проблематикой.
У нас на RB есть страница, где кратко представлена информация по каждому автору. Если вы теряетесь в догадках, отправляйте письмо на общую почту.
*Нас расстраивают люди, которые присылают пресс-релизы с вопросом «А вы их публикуете?». Пожалуй, сегодня ни одно уважающее себя издание не копипастит пресс-релизы. Мы берем оттуда фактуру или инфоповод.
- Само письмо должно содержать краткую информацию о вас/инфоповод и причину, почему о вас должны написать. Если вы предлагаете экспертов для комментариев, то напишите, на каких темах они специализируются и их координаты для оперативной связи.
Не бойтесь раскрывать драматичные моменты: одни герои написали, как на последние $150 купили билет и нашли инвестора, другая героиня рассказала, как она несколько раз все бросала и уезжала из Москвы. Козырями могут быть кейсы, финансовые показатели успеха или фейлы. Истории про фейлы боятся рассказывать, хотя это лучше всего показывает характер героя и вызывает уважение со стороны читателей.
Плохой запрос: пиарщик отправляет краткую информацию о герое, приукрашивает действительность, а на моменте интервью выясняется, что герой не может раскрыть какие-то обещанные данные или как такового кейса нет.
Совет: не пишите автору во все мессенджеры и социальные сети, если он не отвечает вам в течение дня. Лучше всего всю деловую переписку вести через почту или другой (один!) удобный для всех канал коммуникации.
Визирование: как можно испортить текст
Визирование текста — отдельный вопрос в каждой редакции. Если для вас важно все согласовать, уточните этот момент до беседы.
Как правило, до визирования герой и автор довольны собой. А вот на моменте согласования начинается недопонимание.
-
«Почему вы написали так мало о компании?».
В моей практике были случаи, когда в интервью рассказывали очень много о своей компании или продукте, но не давали конкретику. При этом ни одно издание не будет публиковать откровенно рекламный текст (конечно, если это изначально не реклама). -
Есть герои, которые любят переписывать свои интервью, так как, по их мнению, автор сделал плохой текст: они вставляют много деталей, меняют фактуру и логику текста, пишут благодарности партнерам и так далее. Пожалуйста, не делайте этого.
Во-первых, у автора может быть своя логика повествования, которая тоже чем-то обусловлена.
Во-вторых, визирование направлено на дополнение и исправление фактических ошибок, а не переписывание текста.
В-третьих, текст для визирования и опубликованный в издании текст все равно воспринимаются по-разному. - Часто тексты правят пиарщики. И иногда они могут вырезать не только острые, но и нейтральные моменты. Опасность этого в том, что так можно лишить героя в тексте его индивидуальности. На моменте визирования четко видно, где сам герой, а что сгладил пиарщик. Иногда исправлений так много, что возникает ощущение: вместо героя дает интервью его помощник.
В итоге получается не текст, который будет интересно читать только вашей маме и пиар-службе. Аудиторию не цепляют герои, у которых все гладко. Потому что нет простых историй.
Не делайте своего клиента «мертвым»: острые моменты, фейлы, шутки, словечки, даже мат — все это делает героя живым, более интересным и фактурным. Такие люди запоминаются (яркий пример — Дмитрий Колодин, представитель Pornhub в России, агентство Fancy Shot).
Поверьте, читатель интуитивно видит сглаженные углы и эпитеты: «хорошая обратная связь», «конструктивная критика», «высокие результаты», «большой потенциал». Без подтверждающих фактов и конкретики это просто вода, которую убирают при редактуре, так как она портит текст. А если воды будет слишком много, то вряд ли такой материал сочтут годным к публикации.
А у вас есть хорошие фотографии?
Если вы хотите попасть в СМИ, значит, рано или поздно вы там будете. Но почему-то при этом большинство героев забывает, что у них должны быть качественные фотографии. Не селфи из соцсетей, а 10-15 профессиональных снимков. Стоит это недорого, а сами фото еще долго будут работать на вас.
Что нужно иметь герою:
- Портрет в разных ракурсах/на разном фоне, где хорошо видно ваше лицо. Если нужна ретушь — ок, но не переусердствуйте.
- Фотографии вашей команды и вас вместе с командой. Это могут быть общие снимки, рабочий процесс и так далее. Если у вас есть бизнес-партнер, сделайте обязательно совместные варианты.
- Фотографии вашего офиса, если он креативный.
-
Это должны быть горизонтальные и вертикальные фотографии. Без ваших логотипов на самом снимке. Загрузите все на файлообменник, и редактор сам выберет нужные фотографии.
Только, пожалуйста, не присылайте снимки меньше 600 пикселей по большой стороне.
Из этических соображений вам могут не сказать, что опубликованные фотографии будут мелкими (и на них не будет виден ваш маникюр, детали макияжа, сумка на фоне и прочее) или что присланные снимки — ужас. Мы стараемся корректно объяснить героям, почему то, что появилось в финальном лендинге, — лучший вариант.
Иногда герой продолжает настаивать на замене снимков. Но поверьте: верстальщик или дизайнер знают, что будет лучше выглядеть и что больше привлечет внимание читателя. Если ваши снимки не подходят для текста и их меняют — это, прежде всего, вопрос к вам.
Не бойтесь смеяться на фото, позировать на фоне необычной картины или показывать креативный интерьер. «Серьезные» офисные фото хороши, если вы работаете в крупном холдинге или в вашем офисе и правда нечего показать (хотя и скучное пространство можно подать по-разному).
Но если вы владеете фитнес-центром, у вас в офисе или поблизости от него есть классные граффити, необычный цветок или что-то еще — используйте это.
Мне нравится пример Дарьи Алексеевой: создательница Charity Shop позирует на горе б/у-одежды в резиновых сапогах. Это не «смело», а круто и нормально, потому что отражает суть бизнеса и характер героя. Или бизнесмен Владимир Волошин, который снят в стиле lifestyle и куда-то спешит с дипломатом. 10-летний Тихон Назаров прислал целую папку фотографий со своими работами — они отлично вписались в текст.
Будьте более креативными и смелыми. Хорошие фото творят чудеса.
1/10
Пример хорошего и простого портретного снимка в офисе
2/10
Пример хорошего снимка в жанре Lifestyle
3/10
Пример хорошего коллективного снимка в офисе компании
4/10
Не самый хороший снимок: глаза героя закрыты, качество фото низкое и для делового издания не слишком подходит
5/10
Пример хорошего портретного снимка, который также можно легко обрезать для комментария
6/10
Хорошее фото эксперта, которое легко обрезать под формат снимков для комментариев
7/10
Пример хорошего портрета вне офиса
8/10
Пример фото с использованием вида из офиса
9/10
Хороший пример фотографии офиса
10/10
Креативный интерьер, который мы использовали к иллюстрации текста
Как увеличить трафик к своему тексту
Автор текста — тоже ранимый человек. И он вместе с редакцией работал над тем, чтобы рассказать о вас. Поэтому репост текста о себе — правило хорошего тона.
Часто герои и пиарщики обижаются: их не устраивают комментарии экспертов, формат текста, фото и прочее. Качественные тексты узкой направленности не всегда доходят до аудитории, просто потому что у них уже специфичная тема.
Не делая репост, вы лишаете себя же просмотров.
Люди не кликают на текстовые ссылки в комментариях/постах/Stories в Instagram, просто потому что эти ссылки неактивны (делать их активными в Stories можно, если у вас больше 10 тысяч фолловеров).
Плохой пример с неактивной ссылкой в тексте поста
Лучший вариант: добавить с компьютера (!) ссылку на текст в свой профиль (профиль > редактировать профиль > веб-сайт). Еще один вариант — сделать через специальные приложения репост исходной публикации, но тогда ваша аудитория будет вынуждена совершать лишние действия, заходя и кликая на ссылку в другом аккаунте.
И да, не нужно в комментариях в Instagram отвечать текстовой ссылкой. Они тоже неактивны. Но вы можете в сторис/комментариях/посте через упоминание и @ отметить издание. Во всех остальных соцсетях текстовые ссылки автоматически становятся активными и срабатывают.
Лайфхак: в браузерах на телефоне вверху есть кнопка «Поделиться», через которую можно прямо отправить ссылку друзьям в мессенджеры.
Как выглядит активная ссылка в профиле
Какие нюансы еще могут быть
Как наладить контакты со СМИ?
«Руководитель автономного учреждения», 2011, N 5
Как часто сообщения о вашем учреждении появляются в средствах массовой информации? Совсем редко? А почему? Причин здесь может быть множество: руководитель не считает нужным сотрудничать с журналистами, опасается их или просто не знает, как наладить контакт. Как же организовать взаимовыгодное сотрудничество со СМИ, наладить с ними последовательную работу?
Сегодня остается все меньше организаций, которые занимают позицию «Зачем сотрудничать со СМИ, если можно работать тихо и без огласки?» И все больше учреждений бюджетного сектора заявляют о своей прозрачности и открытости.
С помощью средств массовой информации любая организация может рассказать о новостях и достижениях, показать, что в ней работают профессионалы, выразить свою позицию по тому или иному вопросу. Именно СМИ помогают сформировать положительный имидж учреждения. А если возникает проблемная ситуация, представитель «прозрачной» организации получает возможность вовремя выступить с заявлением, пока его не опередили конкуренты или противники.
Создайте информационный поток
Как добиться того, чтобы газеты, журналы, радио и ТВ публиковали и передавали новости об учреждении, его услугах или акциях? Одни уверяют, что приглашение репортеров на фуршет или частную встречу за накрытым столом, вручение подарка на презентации или другом мероприятии — лучший способ обеспечить положительную публикацию. Другие считают, что шанс попасть на страницы газет или в телеэфир имеет отправленный в редакцию печатный материал, содержащий информацию о событии. Эти нехитрые действия имели успех в 90-е гг. прошлого века. Сейчас времена изменились и уважаемые издания вряд ли откликнутся на подобные предложения.
Сегодня необходима последовательная и постоянная работа со СМИ. Если руководитель задался целью достичь известности и популярности учреждения, нужно стать ньюсмейкером или информационным источником. Иначе говоря, использовать любой повод для контактов с прессой: ввод в эксплуатацию новых помещений, появление дополнительной услуги, расширение штата, достижения и награды. К примеру, в высшем учебном заведении появились новые специальности, проводится день открытых дверей, начинается прием документов от абитуриентов, ректор вуза получил правительственную награду и т.д. Все эти события могут стать темами пресс-релизов, которые полезно разослать в специализированные, городские и региональные СМИ.
Не упускайте возможности выпустить пресс-релиз, собрать пресс-конференцию, поделиться с репортером новостью, дать интервью, написать колонку в местную газету. Таким способом вы сформируете постоянный информационный поток, идущий от организации.
Здесь существует только одно правило: не переусердствовать. Некоторые руководители ставят перед пресс-службой или сотрудником, выполняющим ее функции, задачу каждый день отправлять в СМИ по одному пресс-релизу. В результате издания получают вот такие информационные сообщения: «Сегодня работники нашего предприятия попробовали в корпоративной столовой блюда мексиканской кухни», «Сегодня главному бухгалтеру Василию Ивановичу Петрову исполнилось 60 лет и наш дружный коллектив достойно проводил его на пенсию»… Стоит разделять информацию, важную для самой организации, и социально значимые новости, интересные для общества. Только последние темы могут привлечь внимание журналистов и редакторов. Поэтому эффективность работы пресс-службы (или пресс-секретаря) зависит не от количества разосланных пресс-релизов, а от того, сколько их действительно было опубликовано в СМИ.
Познакомьтесь со СМИ
Основа любой стратегии отношений со СМИ — понимание того, как они работают. Необходимо изучать рынок масс-медиа, знакомиться с его активными участниками. Как правило, организацию бюджетной сферы интересуют прежде всего те СМИ, которые работают с определенной целевой аудиторией. Поэтому советуем сформировать список приоритетных изданий, радио- и телепрограмм, с которыми пресс-секретарь или пиарщик будут работать в первую очередь. Для изучения аудитории СМИ можно воспользоваться профессиональными рейтингами (к примеру, Gallup media) или маркетинговыми исследованиями.
Однако этого недостаточно. Важно, чтобы специалист учреждения, отвечающий за связи с прессой, самостоятельно изучил различные издания и сделал выводы: каковы тираж, охват целевой аудитории, формат издания, основные темы и герои материалов, специализированные рубрики, в которых можно разместить материалы об организации, и пр.
Также важно изучить аудиторию, на которую работает то или иное СМИ. Кто эти читатели (зрители, слушатели)? В какой информации нуждаются? В какой форме она преподносится? Знание аудитории СМИ поможет определить, как учреждение должно представлять свои новости — в виде информационных сообщений или писем, аналитических обзоров или занимательных рассказов. Возможно, руководитель учреждения здравоохранения будет постоянным ведущим авторской колонки или станет отвечать на насущные вопросы читателей медицинского журнала. Может быть, в специализированном электронном издании, посвященном здоровью, появится его блог в виде личного дневника. Каждое учреждение может найти собственные пути продвижения в уникальной среде индустрии новостей.
Чтобы постоянно поддерживать контакт со СМИ, необходимо знать и такие подробности, как время сдачи материалов в номер, сроки подготовки публикаций и телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе или одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире. Все имеет значение.
Репортеры действуют в особой профессиональной среде, им приходится считаться со сроками сдачи материалов, жить в постоянном потоке разнообразной информации, отвечать перед редактором за верность представленных фактов. Понимание журналистского труда избавит руководителя и персонал автономного учреждения от бесполезных усилий. Его сотрудники не будут собирать пресс-конференции в конце рабочего дня, отсылать «горячую» информацию в еженедельник в день его выхода или вносить в интервью правки уже после сдачи номера в печать. Работник, имеющий дефект речи, не отправится на важное радиоинтервью, а руководитель, который боится публично выступать, — в прямой телеэфир.
И еще одно правило. Необходимо узнать, кто из журналистов, ведущих, редакторов специализируется на «ваших» темах. Ознакомьтесь с их работами, профессиональным стилем, узнайте, о чем и как они писали или снимали. Ведите собственное досье на журналистов, где будут отмечены их материалы, указаны рабочие и мобильные телефоны. С помощью налаженных личных контактов с «нужными» журналистами специалисту учреждения будет гораздо легче собрать их на пресс-конференцию или любое другое значимое мероприятие.
Станьте экспертом
Представители СМИ нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках и регулярно ищут их. Однако искаженная информация, предоставленная репортерам, подорвет их доверие к организации и ее главе. Журналисты не забудут обмана, а учреждение вместе с доверием потеряет их профессиональный интерес.
Представители СМИ особенно высоко ценят достоверность и своевременность предоставления информации. Если в организацию поступил запрос или телефонный звонок от СМИ, нужно постараться отреагировать оперативно. В том случае, когда сотрудники учреждения не могут ответить на запрос вовремя (допустим, руководитель в командировке), нелишним будет поставить журналиста в известность. Но не стоит злоупотреблять отказами под различными благовидными предлогами, иначе издание потеряет к организации всякий интерес.
Взаимодействие со СМИ должно быть двусторонним. То есть учреждение не только отправляет пресс-релизы, когда ему это необходимо, но и отвечает на вопросы прессы, когда это нужно ей. К сожалению, данное «золотое правило» соблюдается не всегда. Зачастую организации проявляют невиданную активность по продвижению собственных информационных поводов в масс-медиа, но как только поступают обращения от журналистов, начинается игра в «молчанку» или «позвоните завтра». Это может привести только к одному — потере доверия со стороны СМИ.
Кроме того, нужно обеспечивать СМИ обоснованными фактами (в новостях, исследованиях и комментариях), а не пустыми заявлениями вроде «у нас все хорошо». Демонстрация знания отрасли, в которой работает учреждение, широкий кругозор, способность анализировать ситуацию — все это может стать бесценным ресурсом для профессионалов СМИ.
Стать экспертом может любой руководитель или специалист, обладающий достаточным объемом информации о сфере своей деятельности. Практически все СМИ испытывают потребность в серьезных аналитических материалах, способных дать яркую картину состояния отрасли хотя бы на нескольких примерах, и одним из таких примеров вполне может оказаться автономное учреждение того или иного профиля. У обзорной статьи, интегрирующей опыт нескольких организаций, максимум шансов попасть на газетную или журнальную полосу. Более того, имидж небольших учреждений улучшится, если информация о них попадает в статью вместе с материалами о крупных организациях.
Стоит освоить и другой прием — ведение газетных, журнальных рубрик (а также специализированных теле- и радиопрограмм). Например, кадрово-консультационный центр может консультировать читателей городской газеты на тему о том, как использовать возможности современных рекрутинговых агентств для создания эффективной команды, а в другой газете — вести рубрику, посвященную подбору персонала. Или сотрудники учреждения среднего профессионального образования будут рассказывать в молодежной телепрограмме о различных профессиях, которые могут получить выпускники школ.
Придумайте события для журналистов
В сфере бизнеса существует практика деловых встреч за накрытым столом — как правило, это завтраки или обеды с руководителями крупных компаний и банков. Чаще всего туда приглашаются редакторы и ведущие обозреватели изданий. Эти встречи оказываются неплохим способом информирования и разъяснения позиции.
Организации среднего и малого масштаба могут использовать другие возможности. Например, организовать соревнование по футболу с коллективом интересующего печатного или электронного издания, совместный с представителями СМИ день здоровья. Главное во время подобных мероприятий — получше узнать друг друга и наладить личные контакты.
Один из эффективных приемов взаимодействия с журналистским сообществом — конкурсы. К примеру, медицинский центр может организовать городской конкурс на лучший журналистский материал о здоровом образе жизни, объявить о нем в различных городских СМИ, собрать профессиональное жюри и по итогам мероприятия отметить лучшие работы и наградить победителей, допустим, абонементами на SPA-массаж.
Журналистам не чуждо ничто человеческое. Как и представители других профессий, они ценят, когда их труд замечают, радуются, получая награды, помнят доброе отношение и любят участвовать в интересных мероприятиях.
Помните о правилах
Многие специалисты по связям с общественностью имеют весьма искаженные представления о правах и обязанностях журналистов. Некоторые, например, считают, что журналист обязан согласовывать с ними каждое написанное или произнесенное в эфире слово, а редактор — принципы оформления материала и выбор фотографий. Однако не стоит путать: речь идет о редакционном, а не рекламном материале. Это в рекламе заказчик диктует «правила игры», за что и платит деньги. «Хозяин» редакционного материала — редакция, и она преподносит информацию исходя из редакционной позиции и видения темы. Единственное, что может сделать специалист организации, — внести правки в интервью или фрагмент высказывания эксперта, оформленный от первого лица. Причем сделать это нужно своевременно, чтобы не задерживать выход материала в печать. В противном случае интервью представителя учреждения так и не будет опубликовано, а фрагмент с его высказываниями просто удалят из обзорной статьи.
Таким образом, целесообразно наладить такие взаимоотношения, которые будут выгодны и полезны всем: вашему учреждению, читателям (зрителям, слушателям) и самим средствам массовой информации. Только в этом случае можно одержать победу на информационном поле.
О.С.Браун
К. ф. н.,
доцент
НГЛУ
» ЭФФЕКТИВНЫЕ
ПРИЕМЫ РАБОТЫ СО СМИ: ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ – ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ».
Быстров
А.С.,
методист
высшей категории,
педагог
дополнительного образования,
МБУДО
«Станция юных техников» г.Волгодонска
Об имидже
Хорошая материально-техническая
база, высококвалифицированный педагогический коллектив и административный
персонал — являются ли они сегодня единственным фактором залога успешности
образовательного учреждения, гарантируют ли они образовательной организации
победу в конкурентной борьбе за набор учащихся и сохранность контингента? Нет,
нет, и еще раз нет. Образовательное учреждение – это часть рынка. Рынка
образовательных услуг. Спрос формирует потребитель – дети и их родители,
продавец лишь удовлетворяет их потребности и желания. Именно они оценивают
привлекательность организации, ассортимент предлагаемых услуг и делают свой
выбор. Часто он основывается лишь на слухах и мнениях других людей,
передаваемых посредством «сарафанного радио», что само по себе неплохо.
Исключение составляет ситуация, когда активируется функция «испорченного
телефона» — в этом случае счет игры может стать 1:0 в пользу конкурента. И
тогда спорить и доказывать свою правоту уже поздно и бесполезно: хотите вы
этого или нет – клиент всегда прав. Это закон рынка.
Сравнять счет и даже выйти вперед образовательному
учреждению может помочь другой закон рынка, который гласит: реклама – двигатель
торговли. Имя бренда, его узнаваемость — заботливо создаются специалистами в
области рекламы и маркетинга. Они формируют в нашем сознании (а часто и на
подсознательном уровне) искусственный образ товара – имидж — основу его
конкурентоспособности.
О PR (Public
Relations)
Реклама и PR выступают (должны выступать) важным
компонентом, неотъемлемой частью педагогического менеджмента (управления
учебным заведением) в условиях образовательного рынка. Данный фактор стал
определяющим для появления в сфере образования системы — Public
Relations («паблик рилейшнз»; сокращённо: PR — пи-ар»). В России это
понятие известно как — «связи с общественностью».
Сегодня, именно специалисты по связям с
общественностью призваны заниматься успешным позиционированием образовательного
учреждения, их вид деятельности сегодня становится все более востребованным и
актуальным. В распоряжении PR-специалистов находится мощный и бесплатный
инструмент влияния на общественное мнение – СМИ. Эффективное взаимодействие со
СМИ позволяет создавать позитивный образ образовательного учреждения.
Вместе с тем, в большинстве образовательных учреждений
такие службы де-факто отсутствуют или уделяют данному направлению работы
остаточное внимание. Отсюда — отсутствие регулярной объективной информации о
деятельности организации, доступной для широкой общественности. Таким образом,
вокруг организации создается «информационный вакуум», она проигрывает
«информационную войну», и как следствие — теряет выгодные позиции на
образовательном рынке.
Кто виноват, и что делать?
Люди. Они придумывают сотни отговорок лишь бы
оградить себя от взаимодействия со СМИ. «Я не умею писать статьи!» — пожалуй,
самая распространенная отговорка. И не нужно – это будет делать журналист.
Просто дайте ему информацию — новость. Кстати, написать новость может любой
человек. За 10-15 минут.
У многих людей вид камер, фотоаппаратов и
диктофонов вызывает приступы панического страха. Этот страх нужно преодолеть.
Журналистов, как и чиновников, в нашей стране не
любят. И боятся. Боятся сказать не то и не так или боятся сболтнуть лишнего. И
тут же отмахиваются от журналистов: «Мне нужно получить разрешение руководства».
Не любят из-за любви прессы к «жареным» фактам: случись не дай Бог в
образовательной организации ЧП – СМИ тут как тут, что-то «вынюхивают», задают
неудобные вопросы. Зато когда надо (образовательной организации) – не
допросишься: как так, у нас ТАКОЕ мероприятие, а вы не можете (не хотите).
И лишь в немногих образовательных учреждениях есть
специалисты для работы со СМИ, имеющие прочные контакты со СМИ, регулярно
снабжающие журналистов информацией о деятельности учреждения
Между тем сотрудничество со СМИ может стать очень
полезным и плодотворным для формирования имиджа организации и, следовательно,
повышения ее конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.
Именно СМИ выступают посредниками между заказчиком –
образовательным учреждением и потребителем — школьником. Именно СМИ являются
тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на
общественное мнение. СМИ выступает в качестве посредника между организацией,
строящей свой имидж и потребителем услуги. Де-факто СМИ – исполнители определенного
заказа, востребованного с обеих сторон. Следовательно, СМИ определяют
достижение конечной цели любого PR-заказа (читай – задачи
образовательного события), делая его союзником организации. БЕСПЛАТНО!
Причем, сотрудничество необходимо со всеми видами СМИ:
телевидением, газетами и журналами, радио, интернет-СМИ.
«Если мероприятие не было освещено в СМИ, значит – его
не было вовсе!».
Грош цена всем нашим образовательным событиям, в
положениях к которым мы пишем задачи: «пропагандировать», «популяризировать»,
«привлечь к проблеме внимание широкой общественности». Без участия СМИ – мы
получаем не что иное, как маленький междусобойчик.
Пошаговая инструкция: Как наладить
сотрудничество со СМИ и добиться, чтобы о вас публиковали новости?
Привлечение внимания журналистов это лишь механическая
процедура, которая повинуется простейшим правилам. Предлагаем вам несколько
простых, но важных правил, выполняя которые, вы обречете себя на успех.
Рассмотрим эти правила более детально. Но
предварительно запомните основной принцип — отвечать за
взаимодействие со СМИ должен ОДИН человек. Он должен обладать информацией, быть
способным ее формировать и распространять.
|
Найдите «свои» СМИ Изучите рынок масс-медиа, познакомьтесь с его |
|
Знакомьтесь Необходимо узнать, кто из репортеров специализируется на |
|
Формируйте Снабжайте журналистов новостями. Формируйте |
|
Создавайте Вам Ø Новость – это не Все примечательное, что происходит в вашем |
|
Знайте, как работают СМИ Журналисты Главное Действуйте Большинство Журналистам важно получить доступ к третьим лицам: важно |
|
Станьте Журналисты нуждаются в надежных, хорошо Если вы организуете какое-либо мероприятие, Принцип равенства журналистов. Он |
|
Будьте Отвечайте на все телефонные звонки из |
|
Выступайте в качестве Иногда СМИ необходим комментарий специалиста в |
|
Готовьте события для Журналист тоже человек, он ценит, когда его |
|
Делайте интересные Создавать Используйте стандартные клише – они могут Люди в президиуме. |
|
О фотографиях и иных медиафайлах Важный совет: если файлов слишком много и они Никогда не вставляйте фотографии в документ Не отправляйте много фотографий – если СМИ Размер фото не должен быть большим. Для Вставляйте ссылку на все фото, предварительно Обязательно подписывайте фото, если на нем |
|
Не забывайте главные правила игры, которые диктуют Статья 3. «Недопустимость цензуры». Эта статья указывает, что «требование… Статья 47. «Права журналиста». Определяет, что «журналист имеет право излагать свои Статья 49. «Обязанности журналиста». В ней говорится, что журналист обязан Помните: «Если мероприятие не значит – его не было вовсе!» |
добавить мои
контакты и рассказать о позитивной контенкте, и конкурсе выставка всерос образ
учреждени
Предложите, как улучшить StudyLib
(Для жалоб на нарушения авторских прав, используйте
другую форму
)
Ваш е-мэйл
Заполните, если хотите получить ответ
Оцените наш проект
1
2
3
4
5
Как работать со СМИ и получать продажи: опыт ИТ-компании
PR-директор ИТ-компании «СёрчИнформ» Татьяна Новикова делится опытом, как успешно работать со СМИ, выпускать сотни публикаций, и объясняет, почему статьи о компании в крупных медиа так важны для бизнеса из сферы информационной безопасности.
«СёрчИнформ» занимается разработкой программ для защиты бизнеса от утечек информации и корпоративного мошенничества. Сфера информационной безопасности предельно закрытая и в нашем случае продвигать продукты с помощью «сарафанного радио» или отзывов заказчиков не получается.
Мы не можем говорить про большую часть наших клиентов, нас редко открыто рекомендуют и совсем редко кто-то из заказчиков готов на публику рассказывать об опыте использования нашего ПО.
При этом информационная безопасность ― тема, которая волнует и собственников компаний (от малого бизнеса до международных корпораций), и простых людей. Каждый день появляются новости: персональные данные пользователей утекли в сеть, ваш телефон следит за вами, недобросовестные компании крадут базы данных у конкурентов и так далее.
Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»
Продукты «СёрчИнформ» защищают от внутренних угроз ― инсайдеров, корпоративного мошенничества, утечек конфиденциальной информации. Естественно, что компании, которые покупают наши продукты, хотят быть уверены в нас на 100 процентов. Чтобы нам доверяли, потенциальные клиенты должны хорошо представлять, кто стоит у руля компании, какие ценности мы разделяем, кто составляет костяк команды, какой экспертизой мы обладаем.
Один из основных инструментов, которые помогают завоевать доверие и лояльность клиентов и других представителей целевой аудитории, ― это публикации в крупных СМИ. Раз мы не можем рассказывать об экспертизе компании через отзывы клиентов, PR-служба «СёрчИнформ» инициирует экспертные колонки, комментарии в целевых изданиях.
Мы работаем с:
- Крупными общественно-политическими и деловыми федеральными СМИ. С редакциями работаем по всем темам, касающимся информационной безопасности. Эти издания читают наши потенциальные клиенты: собственники и руководители, чей бизнес мы и помогаем защищать. Главное, что нам нужно донести до них ― экспертное мнение, отраслевые кейсы, аналитику;
- Специализированными СМИ об ИТ-технологиях и информационной безопасности. Здесь рассказываем о новинках в нашем ПО, говорим на более узкие и специализированные темы. В ИТ-изданиях публикуем статьи, направленные на продвижение HR-бренда, ведь мы конкурируем за лучшие кадры по всей стране и СНГ.
Как мы работаем со СМИ
Еще несколько лет назад у PR-специалистов был только один способ коммуникации с изданиями ― личное общение с профильными журналистами. А потом появился сервис журналистских запросов Pressfeed. Сегодня мы работаем по двум фронтам.
Общение с журналистами напрямую
Выстраивать отношения с журналистами ― долгий проект, но мы работаем на рынке более 20 лет и большинство редакторов ведущих российских изданий уже давно знают нас. Мы поддерживаем связь, и они сами обращаются к нам, если появляется вопрос по теме информационной безопасности.
Ищем мнения представителей бизнеса для РБК, Коммерсантъ и других СМИ. Отвечайте на запрос здесь!
Совет от PR-службы: чтобы журналисты обращались повторно, давайте им то, что будет полезно им, а не то, чего хочет ваша компания. Говорите по делу, не пытайтесь «ввернуть» рекламу, будьте оперативны и профессиональны. Не замыкайте контакты на себе ― хочет журналист говорить напрямую с экспертом, дайте контакт.
Когда у эксперта появляется идея для материала ― мы обсуждаем ее с изданием, которому по нашему мнению идея может быть интересна. Если редактор заинтересован, вместе с экспертом пишем колонку, ориентируясь на требования и стилистику конкретного СМИ.
По такой схеме мы предложили в Republic колонку от руководителя о махинациях с медицинскими данными. Материал взяли, проблема показалась острой.
А вот эффект был для нас неожиданным. Публикация вызвала цепную реакцию: за комментариями и предложениями раскрыть тему в колонках обратилось несколько СМИ, и мы поучаствовали в прямом эфире телеканала «Дождь».
Другой материал мы готовили как презентацию нашего инновационного продукта ― автоматизированного профайлинга (Profile Center ― первый подобный проект в мире, вышедший из стадии прототипа в коммерческое использование). Мы предложили тему в «РБК», но издание отказалось от готовой статьи Однако темой заинтересовалась журналист рубрики «Свое дело». Она пообщалась с несколькими нашими экспертами, досконально разобралась в технологии, отыскала других разработчиков, которые работают над решением схожих задач.
Примеры выше показывают, как мы работаем на доверие и узнаваемость, но есть статьи, которые доказывают, что PR-публикации могут привести к решению выбрать именно наш продукт.
Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!
Для издания «Ведомости» мы делали прикладной текст-инструкцию для руководителей по контролю сотрудников.
Текст прочел руководитель компании, который долгое время откладывал решение о покупке нашего продукта. Публикация стала для него последним аргументом, он сам позвонил и предложил продолжить переговоры.
Удачные публикации ― это как минимум рост трафика на сайт компании. Журналисты неохотно ставят прямые ссылки на сайты вендоров или конкретных экспертов, потому такую связь бывает сложно отследить. Однако если ссылка все же есть, число посетителей легко подсчитать, вплоть до тех, кто оставил заявку на триал.
У нас регулярны такие истории с публикациями на Habr, например. Если какой-либо исследователь упоминает продукт в обзоре, то мы видим постоянный приток посетителей. Так что мы стараемся регулярно инициировать публикации на этом ресурсе. Пример ― публикация о начальнике отдела разработки «СёрчИнформ» Дмитрие Гацуре в тематическом Хабе «Как работают ИТ-специалисты».
В день выхода статьи число переходов на сайт компании с внешних ресурсов составило 55% от всего трафика. За неделю до этого трафик со сторонних площадок составлял всего 4,4%. Через некоторое время после публикации трафик снова падает, но все равно кто-то постоянно заходит на сайт по ссылкам со старых публикаций.
Работа со СМИ через Pressfeed
С некоторыми СМИ нам проще работать не напрямую, а через Pressfeed. Думаю мало кому из пиарщиков уже нужно объяснять как он работает. Именно из-за его удобства сервисом пользуются не только профессионалы, но и эксперты, руководители небольших компаний. Мы используем платный пакет, который дает возможность оперативнее отвечать на запросы и видеть, сколько комментарие уже дано. Так у нас больше шансов попасть в материал. Но, пожалуй, главный плюс Pressfeed ― это удобный агрегатор, который дает быстрый срез того, что интересует редакции в режиме реального времени.
10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!
PR-служба взаимодействует с определенными редакциями с помощью сервиса, не потому что нам сложно выйти на издания, а потому что так удобнее.
Например, ТАСС ― агентство новостей. Мы редко выпускаем новости такого уровня. А вот на запрос журналиста на тему информационной безопасности нам всегда есть, что ответить.
Начальник юридического департамента «СёрчИнформ» дал комментарий о наказании за кражу персональных данных.
Через сервис мы работали с изданием «Известия». Мы работаем напрямую с профильными журналистами из издания, но Pressfeed дает дополнительную возможность поработать с ними. В ответе на запрос об искусственном интеллекте в сфере HR мы рассказали изданию о нашей технологии автоматического анализа поведения сотрудников.
Программный модуль «КИБ СёрчИнформ ProfileCenter» анализирует, что и как пишут сотрудники в течение рабочего дня. Учитывается стилистика и особенности построения текста, частота употребления отдельных слов и выражений, использование сленга. С помощью 70-ти критериев программа формирует психологический профиль личности каждого специалиста.
Какой эффект дают публикации в СМИ
Все усилия бизнеса направлены на продажу, так что и PR-усилия тоже должны вести именно к этому. Можно продавать прямой рекламой ― и это вотчина сейлзов и маркетинга (разумеется, такие отделы у нас тоже есть). А можно показывать ценность продукта иным образом, так что потребитель полюбит бренд, поверит ему и захочет совершить покупку. PR усиливает эффект от маркетинговых активностей, это факт.
Мне пришлось поработать и в ИТ-стартапе, и в глобальной компании. Могу сказать, что в небольшой компании от PR-отдела ждут именно продающих активностей, сколько бы сами пиарщики не говорили об обратном и не убеждали руководство, что «пиар ― это не про продажи, а про впечатление».
При этом в стартапе как раз отлично видна прямая отдача от PR: с одной статьи в «Ведомостях» или Forbes мы получали по 20-40 заявок в день на сложный корпоративный продукт. Это была недельная норма заявок с сайта.
В компаниях уровня «СёрчИнформ» PR-отдел может себе позволить заниматься именно связями с общественностью, потому что рядом с нами работают маркетологи и штат менеджеров по продажам. Есть кому продавать, а мы можем сосредоточиться на «игре вдолгую». В среднем в месяц мы выпускаем от 15 до 30 публикаций. Каждый материал влияет на нашу репутацию, вызывают доверие заказчиков, подталкивают к еще одному шагу на пути между возникновением потребности и принятием решения о покупке.
Работа со СМИ и информационное партнерство: как получить желаемое?
Евгения Домрачева, директор по развитию интернет-издательства PDG, и Наталья Афонасьева, главный редактор портала Peterburg2.ru, о том, как устроена работа со СМИ.
PDG делает 7 порталов с разными тематиками: авто, туризм, lifestyle, новости. Занимаются информационной поддержкой мероприятий по всем направлениям, тесно работают с их организаторами и пиарщиками. Евгения и Наталья поделились опытом, вынесенным из такого сотрудничества.
Как писать пресс-релиз
Обычно говорят, что он должен быть интересным. Но на самом деле, интересным в первую очередь должно быть само мероприятие, а в тексте просто нужно о нём хорошо рассказать. Нет никаких магических слов и других приёмов, которые заставят людей пойти на мероприятие. Какие-то ухищрения в первый раз могут помочь, но уже во второй — нет.
Что редакция хочет видеть в пресс-релизе? Конкретику. Что, где, когда, зачем происходит. Избегайте беспочвенных оценок («лучшее мероприятие в России!») и общих фраз («насыщенная программа», «интересные конкурсы») Лучше найдите в своём мероприятии что-то яркое и оригинальное, и отразите это. Максимально честно расскажите, кому и почему к вам стоит прийти. Объясните, почему люди должны захотеть потратить на это время и деньги.
Три ошибки, которые убьют пресс-релиз:
- скучный, бессодержательный заголовок;
- первый абзац (лид), который не раскрывает суть;
- построение текста по принципу прямой пирамиды (сначала неважные детали, а главное — в конце, до которого читатель не дойдёт).
Пишите простым, понятным языком. Готовый релиз отправляйте в формате документа Word, с минимумом форматирования. Не прикладывайте макеты афиш для интернет-изданий. И никогда НЕ ПИШИТЕ КАПСЛОКОМ, это раздражает всех.
В целом, будьте честными, понятными и полезными. Меньше ожиданий в начале — меньше разочарований в конце.
Что приложить к пресс-релизу?
Фотографии (хотя бы одну, но лучше пять или больше) в web-разрешении, без посторонних лого и надписей, разрешённые к использованию. Ваше мероприятие проводится впервые? Купите на фотостоке фотки, передающие его атмосферу. С фотоиллюстрациями ваши шансы попасть в соцсети повышаются в несколько раз.
Куда отправлять пресс-релиз?
В любом СМИ есть главных отдела: информационная редакция, коммерческий отдел, служба PR. Советуем сначала отправлять релиз в редакцию: там разберутся и направят куда нужно. Если ваше событие яркое и подходит аудитории издания, вы можете бесплатно получить не просто публикацию, но ещё и посты в соцсетях, рассылку, авторский материал по вашей теме. Даже место на главной.
Стоит ли звонить? Через 15 минут после отправки релиза — определённо нет. Все всё читают, и даже заглядывают в папку «Спам». Если вы не получили ответа ни от кого в течении двух дней — видимо, инфоповод не подошёл. Но в принципе, можно ещё попробовать обратиться напрямую в коммерческий отдел.
Пресс-конференции
Основной принцип организации и проведения пресс-конференций: уважайте журналистов и их время. Всегда рассказывайте больше, чем написано в релизе — они его уже читали. Соблюдайте регламент, выбирайте хорошую, удобную площадку. Не собирайте людей без действительно важного и интересного повода. Опять же, будьте полезным и честным.
Ещё некоторые распространённые ошибки:
- журналиста нет в списках,
- вы заставляете людей ждать за дверью,
- байки про VIP,
- чтение пресс-релиза вслух,
- начало пресс-конференции = вопросы журналистов.
Как убедить редакцию стать вашим партнёром?
Каждый день редакция крупного СМИ получает предложения о сотрудничестве от организаторов десятков мероприятий. Большинство из них ничего не получают. Как это изменить?
Во-первых, обращайтесь к человеку (например, главному редактору) адресно по имени, это располагает. Изучите, кто этот человек. Но не пишите ему/ей в личку в ВК, если он/она не указал(а) этот канал коммуникации как предпочтительный. В остальных случаях лучше использовать электронную почту.
Во-вторых, пишите чётко:
- Кто вы и какое мероприятие представляете.
- Описание мероприятия (как минимум: ЦА, суть проекта, ожидаемое количество участников, площадка).
- Что вы готовы предложить инфопартнёру (разные опции).
- Что вы хотите получить от него взамен.
Подробности разных вариантов сотрудничества можно расписать в прикреплённом вордовском файле.
Такое начало коммуникации побуждает к диалогу, обращает на вас внимание.
Внимание: трезво оценивайте своё мероприятие, свои предложения и запросы.
Просто логотип в «братской могиле» в подвале ничего не стоит. Подготовьте разные варианты, например:
- размещение промо-роликов партнёра на площадке мероприятия;
- размещение логотипа на различных конструкциях и бренд-волле;
- возможность промо-акций партнёра на мероприятии;
- промопосты с упоминанием партнёра в ваших социальных сетях.
Умейте дружить. Выполняйте свои обязательства, но и сами контролируйте партнёра (для этого составьте медиаплан). Отвечайте на письма оперативно. После мероприятия предоставляйте партнёрам итоговый отчёт.
Почему работа со СМИ и инфорпартнёрство могут быть неэффективны?
Не все партнёры одинаково хороши. Большой пул партнёров далеко не всегда гарантирует хороший эффект. Выбирайте партнёров правильно!
Что вы могли сделать не так?
- Партнёры не из вашей ЦА.
- Партнёры с низкими показателями (проверяйте из по статистике Liveinternet или TNS).
- Несвоевременное размещение материалов (предоставляйте материалы вовремя, контролируйте их публикацию — сроки решают всё!).
- Отказ от работы с соцсетями (грубая ошибка в наше время).
- PR-менеджер-динамо.
Почему с вами свяжется коммерческий отдел?
Все входящие просматриваются и часть «предложений о партнёрстве» попадает в коммерческий отдел. Они могут захотеть с вами связаться, потому что…
- пресс-релиз/предложение партнерства на самом деле представляет собой рекламу
- ваше событие не подходит для партнёрства по тематике/формату/ЦА
- стоимость мероприятия
- мероприятие проходит не при нашей поддержке
- любое СМИ/интернет-портал — коммерческая организация
Но возможно, что информацию о вашем событии сама редакция захочет разместить бесплатно. Просто потому, что оно востребовано аудиторией данного СМИ: люди лайкают, расшаривают, просят подробностей.
Так что вывод тот же: делайте крутые события, рассказывать о которых интересно. Работайте над ошибками. Тогда журналисты сами к вам придут и попросят анонс.
Как потерять партнёра?
Вам может казаться, что вы сделали отличное предложение. Но внезапно вас отправили в стоп-лист. Что могло пойти не так?
- Вы пошли неверным путём — сначала предложили партнёрство, а потом запросили статистику, данные TNS и пр.
- В ходе переговоров начали «прыгать через головы» и писать всем подряд (в редакции разберутся, но осадок останется).
- Ваш инфоповод не вписывается в тематику ресурса (например, автомобильному порталу не будет интересен мастер-класс по йоге).
- Вы демонстрируете отношение к партнёру как к «рабу».
- Вы разместили логотип СМИ как партнёра без его согласования, и только потом начали переговоры или стали чего-то требовать (последнее хуже всего).
- Вы не выполняете обязательства перед партнёром, или делаете это несвоевременно.
Помните, для любого СМИ самое важное — его аудитория. Если ваш инфоповод понравился редакции, она сама предложит самые адекватные и эффективные методы его продвижения в каждом конкретном случае.
Опять же, будьте честными и полезными, и всё получится!
Читайте другие материалы блога
Пресс-релиз мероприятия для прессы
Пост-релиз мероприятия в СМИ
Информационное партнерство на мероприятии: как найти партнеров