Руководство по визуальному мерчандайзингу

1. РУКОВОДСТВО ПО ВИЗУАЛЬНОМУ МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ

2. ЦЕЛЬ: ПРИДЕРЖИВАЯСЬ ОПРЕДЕЛЕННЫХ СТАНДАРТОВ, ПОДДЕРЖИВАТЬ ИМИДЖ БРЕНДА И ПОВЫШАТЬ ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ.

ЭТО РУКОВОДСТВО ОХВАТЫВАЕТ СТАНДАРТЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
СЕТИ LOFT. ИЗМЕНЕНИЯ БУДУТ ВНОСИТЬСЯ В СООТВЕТСТВИИ С НОВЫМИ
ПОТРЕБНОСТЯМИ ИЛИ ТРЕБУЕМЫМИ ДОПОЛНЕНИЯМИ.
МЕНЕДЖЕРЫ МАГАЗИНОВ И ВИЗУАЛЬНЫЕ МЕРЧЕНДАЙЗЕРЫ ОДНИ ИЗ ПЕРВЫХ,
ЦЕЛЬ:
КТО СЛЕДИТ ЗА ПОРЯДКОМ ПРИДЕРЖИВАНИЯ СТАНДАРТОВ.
ПРИДЕРЖИВАЯСЬ ОПРЕДЕЛЕННЫХ СТАНДАРТОВ, ПОДДЕРЖИВАТЬ
ИМИДЖ БРЕНДА И ПОВЫШАТЬ ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ.

3. ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

Визуальный мерчендайзинг;
Искусство визуального мерчендайзинга обеспечивает альтернативную
продажу товаров, отражает имидж бренда, определяет стиль товаров
востребованных потребителем, увеличивая за счет этого объемы
продаж.

4. ПОЧЕМУ ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ?

• Целью большинства брендов является разработка модного дизайна
товаров. Поэтому большинство производимых товаров очень схожи друг
с другом.
• В числе возрастающей конкуренции потребитель определяет нас по ряду
весомых различий.
• В создании розничной конкуренции в визуальном мерчендайзинге эти
различия являются наиболее важным элементом.
• Сегодня маркетинг значимо влияет на психологическое состояние
человека.
• Все что касается визуального восприятия, безусловно, влияет на
человека, поскольку начинается с первого взгляда. Именно поэтому
важно первое впечатление.
• В соответствии с этим, внизу указаны факторы, которые влияют на
потребительские потребности. А именно:

5.

–
–
–
–
–
–
–
–
–
Для поддержания имиджа бренда и целевой аудитории важен
хороший дизайн витрин.
Имидж бренда зависит от правильной концепции.
Важно поддержание чистоты в торговом помещении.
Товар должен размещаться в торговом зале по отделам в
соответствии коллекции.
Сигнализационная система должна быть расположена в
правильных местах.
Освещение и система кондиционирования должны
соответствовать стандартам.
В торговом зале должна все время играть хорошая музыка.
Персонал магазина должен быть опрятным и приветливым.
Персонал должен вступать в диалог с клиентом.

6. ВИТРИНА

Витрина – это лицо магазина. Поэтому, витрина магазина должна
привлекать внимание покупателя. Посмотрев на витрину магазина,
покупатель сразу же должен оценить, какой товар представлен в нем,
а также узнать примерный ценовой уровень товара.
РОЛЬ ВИТРИНЫ В ПРОДАЖЕ
Витрина должна привлекать внимание покупателей.
Этот маркетинговый инструмент служит для презентации магазина (и
товара) в наиболее выгодном свете, заставляя прохожих становиться
посетителями.

7. ВИТРИНА

НЕОБХОДИМЫЕ РАБОТЫ
•Придавать большое значение чистоте витрины и соответствующему
стилю одежды на манекенах.
•Отображать ассортимент и ценовой уровень товара.
•Обязательно указывать цены на представленный товар.
•Выставлять товар, рекомендуемый отделом визуального
мерчендайзинга.
•Ни в коем случае не выставлять единичные остатки товара.
•Одевать манекенов в соответствующие размеры.
•Не выставлять бракованные товары.

8. VİTRİN

VİTRİN MANKEN BEDENLERİ
ERKEK MANKEN
ÜST GRUP
:M/L
ALT GRUP
: 32×34 / 33×34
AYAKKABI
: 42 / 43
KEMER
:M/L
BAYAN MANKEN
ÜST GRUP
:S
ALT GRUP
: 27×33 / 28×33 :
27×34 / 28×34
AYAKKABI
: 37 / 38
KEMER : S / M
VİTRİN MANKEN
BEDENLERİ
ERKEK MANKEN (YENİ KALIP)
ÜST GRUP
:S/M
ALT GRUP
: 31×34
AYAKKABI
: 42 / 43
KEMER
:M

9. ВИТРИНА

ОДЕВАТЬ МАНЕКЕНОВ НУЖНО В ТАКОЙ ПООЧЕРЕДНОСТИ
1.Отделить руки от туловища.
2.Отделить верхнюю часть туловища от ног.
3.Отделить ноги от нижней части туловища.
4.Одеть нижнюю часть туловища и обувь.
5.Прикрепить ноги.
6.Прикрепить туловище к ногам.
7.Прикрепить одетую нижнюю часть к туловищу и закрепить на подставке.
8.Надеть ремень.
9.Одеть верхнюю часть туловища в такой поочередности: футболка – рубашка – трико.
10.Прикрепить руки.
11.Надеть верхнюю одежду.
12.Прикрепить кисти рук.
13.Для гармоничной и эстетичной визуализации необходимо снять с одежды клипсы и спрятать ценники.

10. ВИТРИНА

ОДЕВАЕМ В ТАКОЙ ПООЧЕРЕДНОСТИ

11. ВИТРИНА

ОФОРМЛЕНИЕ ЦЕН НА
ВИТРИНЕ
•Цены на витрине должны
оформляться подобно ценам на
рисунке.
•В поочередности сверху вниз.
•В конце указываем цены на
аксессуары.

12. ВИТРИНА

13. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

В концепте сети LOFT очень важна соответствующая
стандартам грамотная расстановка торгового
оборудования, детальная проработка планировки торговых
зон и в последствии грамотное расположение товарных
групп. Отдел Визуального Мерчендайзинга обязует
магазины выполнять лишь указания, данные этим отделом,
не более.

14. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

НАСТЕННЫЙ ИНВЕНТАРЬ
В магазинах сети LOFT используется 4 вида внутренней компоновки торгового
оборудования:
CASUAL PANEL
DİKMELİ CASUAL PANEL
DENİM BAR
KÜTÜPHANE

15. НАСТЕННЫЙ ИНВЕНТАРЬ CASUAL PANEL

16. НАСТЕННЫЙ ИНВЕНТАРЬ DİKMELİ CASUAL PANEL

17.

НАСТЕННЫЙ ИНВЕНТАРЬ
DENİM BAR

18.

НАСТЕННЫЙ ИНВЕНТАРЬ
KÜTÜPHANE

19. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
CASUAL PANEL
ВЕРХНИЕ ПЕРЕДНИЕ ВЕШАЛКИ
•На верхней передней вешалке должно быть представлено
не более 4 вещей (футболка – рубашка – трикотажная кофта –
верхняя одежда).
•Вещи должны быть размера М в мужском отделе и размера
S в женском.
•Вещи по размерам должны быть в двух экземплярах.
•Оставшиеся размеры вывешиваются в поочередности от
меньшего размера к большему: мужские (S-M-L-XL-XXL),
женские (XS-S-M-L-XL) за передней вешалкой на которой
представлено 4 вещи (футболка – рубашка – трикотажная
кофта – верхняя одежда).
•Продавцы должны следить за наличием товара в зале и при
возникновении потребности пополнять со склада.
•Если товар в разбитой ростовке, он должен быть
скомбинирован по стилю и в соответствующей цветовой
гамме.

20. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
CASUAL PANEL
НИЖНИЕ ПЕРЕДНИЕ ВЕШАЛКИ
•На передних нижних вешалках в основном
размещаются (брюки, джинсы, юбки)
•Представленная группа товара должна быть
длинной 32 (мужская) и 30 или 32 (женская).
•Товар размещается в поочередности от малого
размера к большему.
•Продавцы должны следить за наличием товара в
зале и при возникновении потребности пополнять
со склада.
•Если товар в разбитой ростовке, он должен быть
скомбинирован по стилю и в соответствующей
цветовой гамме.

21. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
ВИЗУАЛЬНОГО
МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
CASUAL PANEL
НИЖНИЕ БОКОВЫЕ ВЕШАЛКИ
•На нижних боковых вешалках товар размещается в
соответствующей комбинации стиля и цвета.
•Товар размещается в передней части торгового зала,
ближе к входу.
•Товар на вешалках размещается так, как указано ниже.
•Продавцы должны следить за наличием товара в зале
и при возникновении потребности пополнять со
склада.
•Если товар в разбитой ростовке, он должен быть
скомбинирован по стилю и в соответствующей
цветовой гамме.

22. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК
РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
CASUAL PANEL
ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА НА ПОЛКАХ
•Товар размещается на средней полке в
сложенном виде.
•Товар должен размещаться в комбинации
соответствующего стиля и цветовой гаммы.
•В основном размещаются такие вещи:
футболка – бобка – трикотаж, вплоть до
обуви.
•Стопки сложенного товара должны быть
одинаковой толщины и ростовки и
размещаться в поочередности от меньшего
размера к большему.
•Продавцы должны следить за наличием
товара в зале и при возникновении
потребности пополнять со склада.
•Если товар в разбитой ростовке, он
должен быть скомбинирован по стилю и в
соответствующей цветовой гамме.

23. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
CASUAL PANEL
ЧАСТЬ МЕНЕКЕНА
•На этих полках размещаются манекены одетые
в определенную коллекцию.
•Одетые на манекене вещи должны быть
представлены в зале на верхних вешалках.
•Размеры вещей, в которые одеваем манекенов:
ЖЕНСКИЕ
ВЕРХ : S
НИЗ : 27 / 28
МУЖСКИЕ
ВЕРХ : M / L
НИЗ : 31 / 32

24. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
ВИЗУАЛЬНОГО
ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
JEAN REYONU
РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРА НА ПОЛКАХ
•В этом отделе представлены только
джинсовые брюки.
•На каждой полке должно быть не
больше 9 пар.
•Товар должен быть сложен и
размещен так, чтоб было видно
этикетку и размер.
•Товар размещается в
поочередности от меньшего
размера к большему.

25. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
ВИЗУАЛЬНОГО
ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
DENIM BAR
ВЕШАЛКИ И СТОЛ
•В этом отделе на вешалках
размещаются самые
востребованные товары и товары из
новой коллекции.
•Товар размещается по длине и в
поочередности от меньшего
размера к большему.
•На столе размещается в
соответствии размера и ростовки
Cont Jean Pantolonlar, Kampanyalı
Jean Pantolonlar или Trendy Jean
Pantolonlar.
•Лишний товар размещается под
столом.

26. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
ВИЗУАЛЬНОГО
ПОРЯДОК
РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
KÜTÜPHANE
ПАРНЫЕ БОКОВЫЕ ВЕШАЛКИ И СТОЛ
•В этом отделе на вешалках
размещаются самые
востребованные товары и товары из
новой коллекции.
•Товар размещается по длине и в
поочередности от меньшего
размера к большему.
•На столе размещается в
соответствии размера и ростовки
Cont Jean Pantolonlar, Kampanyalı
Jean Pantolonlar или Trendy Jean
Pantolonlar.
•Лишний товар размещается под
столом.

27. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ИНВЕНТАРЬ
В магазинах LOFT используется
инвентарь 5 видов:
•CASUAL MASA
•DENİM MASASI
• 120’LİK T-STAND
• 60’LIK T-STAND
•YUVARLAK STAND

28. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ  ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

CASUAL MASA
Casual masa (стол) используется по разному в разных точках торгового зала.
У входа в торговый зал.
Перед настенным инвентарем.
Посреди торгового зала.

29. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

CASUAL MASA
В основном во всех магазинах этот
инвентарь используется одинаково.
Время от времени на этих столах
меняется ассортимент товаров.
•Товар, который не помещается на
этих панелях, комбинируется.
•Товар, который не помещается на
панелях, комбинируется в
соответствии стиля и цветовой гаммы
и размещается на столах.
•Комбинированные вещи должны
размещаться по сериям.
•Товар размещается в поочередности
от меньшего к большему.
•Товар на торговых столах должен
быть красиво сложен.

30. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

CASUAL MASA
•Товар должен размещаться по
коллекциям.
•Товар должен формироваться по
коллекциям и группам (v-ворот-oворот-поло) или (длинный рукав –
короткий рукав).
•Каждый размер должен быть в двух
экземплярах.
•Товар должен быть сложен в
поочередности от меньшего размера
к большему.
•Обязательно использовать указатели
цен.

31. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
DENİM MASASI
ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
•Эти столы используются только в отделе Denim Bar.
•На этих столах в основном размещаются только самые новыемодные товары.
•Джинсы размещаются на столах в сложенном напополам виде.
•Товар размещается в ростовке и поочередности от меньшего размера к большему .
•Лишний товар размещается под столом.

32. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ  ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

T-STAND (РЕЙЛЫ)
Рейлы используется по разному в разных точках торгового зала.
Перед настенным инвентарем, рядом со столом.
Посреди магазина.

33. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

T-STAND (РЕЙЛЫ)
•Casual столы размещаются перед
Casual панелями.
•Товары, которые не помещаются на
панелях, комбинируются в
соответствии стиля и цветовой
гаммы и размещаются на рейлах.
•Товар должен соответствовать
серииростовке.
•Товар размещается в поочередности
от меньшего размера к большему.
•Продавцы должны следить за
наличием товара в зале и при
возникновении потребности
пополнять со склада.
•Если товар в разбитой ростовке, он
должен быть скомбинирован по
стилю и в соответствующей цветовой
гамме.

34. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

T-STAND(РЕЙЛЫ)
•Средина торгового зала.
•В районе стен размещены товары,
которых мало (бобки, спортивные
штаны).
•Более дешевый товар размещается
по группам.
•Продавцы должны следить за
наличием товара в зале и при
возникновении потребности
пополнять со склада.
•Обязательно использование
указателей цен.

35. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
ВИЗУАЛЬНОГО
YUVARLAK STANDМЕРЧЕНДАЙЗИНГА
•Эти рейлы размещаются посреди торгового зала.
•В основном на них вывешивают футболки.
•Футболки формируются по группам (v-ворот, oворот).
•Каждый размер должен быть в двух экземплярах и
размещаться в поочередности от меньшего размера
к большему.
•Продавцы должны следить за наличием товара в
зале и при возникновении потребности пополнять
со склада.
•Обязательно использование указателей цен.

36. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ  ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
•ASKI ÇEŞİTLERİ (РАЗНОВИДНОСТИ ВЕШАЛОК)
•ASKILAMA (РАЗВЕШИВАНИЕ)
•KATLAMA (СКЛАДЫВАНИЕ)
•ALARMLAMA (КЛИПСОВАНИЕ)

37. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК
РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
РАЗНОВИДНОСТИ ВЕШАЛОК
В наших магазинах используются 3
вида вешалок.
•Вешалки для женской верхней
одежды (курток-трикотажных вещейрубашек-толстовок-футболок)
•Вешалки для мужской верхней
одежды (курток-трикотажных вещейтолстовок-футболок)
•Вешалки с прищепками для мужской
и женской одежды.
MANDALLI ASKI
ERKEK ÜST
GRUP ASKI

38. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
РАЗВЕШИВАНИЕ
•Верхняя женская одежда
развешивается так, чтоб было видно
логотип.
•Мужская верхняя одежда
развешивается так же, чтоб было
видно логотип.
•Женские юбки и брюки, также
мужские брюки развешиваются на
вешалки с прищепками так, чтоб
было видно логотип.
•Брюки со стрелками складываются
по стрелкам и развешиваются на
вешалки с прищепками.
•Остальная группа товара
развешивается в развернутом виде.

39. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
СКЛАДЫВАНИЕ
• Размещение джинсового товара на полках.
•Джинсы складываются и размещаются на
полках так, как изображено на рисунке.
•Товар размещается в поочередности от
малых размеров к большим.
•На полке должно быть не более 9 пар брюк.
•Товар размещается на полках так, чтобы
была видна этикетка и размер.

40. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА

 
СКЛАДЫВАНИЕ
•Размещение брюк на торговом столе.
•Изображенные на рисунке брюки Chino
складываются двумя различными способами.
•Если брюки одинакового фасона разных
цветов, выставляются они только в 32
размере.
•В стопке должно быть не более 9 пар.

41. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ
ТОВАРА

 
СКЛАДЫВАНИЕ
•Размещение верхней одежды на
торговом столе.
•Товар на торговом столе
размещается по-разному, в
зависимости от фасона или
поштучно.
•Размещается так, как изображено
на рисунке.
•Пример размещения вещей с
принтами.
•Товар размещается в
поочередности от малых размеров к
большим.

42. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ  ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
КЛИПСОВАНИЕ
Для того, чтобы уберечь товар от кражи, используются клипсы. Будьте аккуратны,
когда вы клипсуете и развешиваете вещи, старайтесь их не испортить и не
испачкать.
•Клипсование верхней группы товаров
•Клипсование нижней группы товаров
•Клипсование обуви
•Клипсование аксессуаров

43. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
КЛИПСОВАНИЕ

 
КЛИПСОВАНИЕ ВЕРХНЕЙ ГРУППЫ
ТОВАРОВ
•Верхняя группа товаров
клипсуется на палец выше от
этикетки.
•Чтоб не повредить товар, клипсу
нужно помещать по шву.

44. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

ПОРЯДОК РАЗМЕЩЕНИЯ
ТОВАРА
КЛИПСОВАНИЕ
КЛИПСОВАНИЕ НИЖНЕЙ
ГРУППЫ ТОВАРОВ
•Нижняя группа товаров
клипсуется по шву левого
заднего кармана.
•Помещать клипсу нужно так,
чтоб она не мешала при
развешивании товара.

45. HAZIRLAYAN

GÖRSEL DÜZENLEME
DEPARTMANI

Из этой статьи вы узнаете:

• Цель и инструменты визуального мерчандайзинга
• Применение визуального мерчандайзинга: методы размещения товара
• Визуальный мерчандайзинг для магазина от LeaderTeam

Опытный мерчандайзер имеет в своем арсенале множество инструментов и приемов по выкладке товара. Он знает, как привлечь покупателя к одному товару или целой группе продуктов. Визуальный мерчандайзинг – один из самых обширных аспектов этой области. Ведь именно с помощью зрения человек получает 80% информации.

Визуальный мерчандайзинг представляет направление мерчандайзинга, направленное на применение инструментов и технологий по эффективной выкладке товара. Под словом «эффективный» нужно понимать принцип, при котором продукт не просто лежит на полке, а воспринимается покупателем визуально и подталкивает на совершение покупки.

Визуальный мерчендайзинг – это наука, в основе которой заложены знания психологии человека, рекламе и маркетингу. Такая наука позволяет грамотно располагать товар на стеллажах, оформлять витрины магазинов с тем расчетом, чтобы это было привлекательно для покупателей.

Цели и инструменты визуального мерчандайзинга

В основе визуального мерчандайзинга – стимулирование продаж, получение максимальной прибыли путем склонения покупателей к совершению незапланированных покупок.

Если говорить об общих целях визуального мерчандайзинга, то это – продажи, а точнее, увеличение их объемов. А если брать прикладные задачи, то среди них – визуальное оформление витрин по всем правилам зрительного восприятия. Наибольшую ценность это направление мерчандайзинга имеет для магазинов одежды и аксессуаров, обуви, ювелирных изделий – то есть, для тех, где небольшие по размеру товары представлены в большом количестве.

Приемы визуального мерчандайзинга применимы как на больших площадях торгового зала, так и в маленьких помещениях. Для последних использование «зрительного» оформления может быть даже полезнее – здесь гораздо важнее стимулировать клиентов к дополнительным, спонтанным покупкам.

Правила визуального мерчандайзинга

Эффективный визуальный мерчандайзинг подразумевает выполнение ряда правил.

• Создание четкой логистики. Торговой точке нужно заранее запланировать запас товара на предполагаемый промежуток времени, продумать экстренные каналы поставки, которые можно задействовать при незапланированных обстоятельствах. Например, если товар раскупят раньше запланированного срока.
• Грамотное представление товара. Продумать порядок выкладки продукции в зале, обеспечить торговую точку качественными рекламными материалами и оборудованием.
• Создать приятную атмосферу. Микроклимат в помещении, запахи, освещение, фоновая музыка – все это важно при работе с визуализацией магазина и товара, формирования у клиентов положительного отношения и стимулирования к покупке.

Инструменты визуального мерчандайзинга

Перечислим основные принципы и правила визуального мерчандайзинга, которые позволят увеличить продажи торгового предприятия.

Планирование торгового пространства

Этот процесс начинается еще с момента разработки дизайн-проекта магазина. Специалисты определяют направление движения основного потока покупателей. Если это центр розничной торговли, то за главный критерий берут лестницы, эскалаторы и лифты, а также крупные «якорные» магазины, через которые проходит большой поток покупателей. Например, магазины продуктов, бытовой техники.

После определения траектории потока намечают секцию и зону кассы. Главное, чтобы касса не бросалась сразу в глаза. Затем определяют секцию витрин и их специфику. Также определяется главная точка магазина, от нее дальше расставляют стеллажи и полки.

На этапе планирования торгового пространства существует несколько законов визуального мерчандайзинга.

1) Закон золотого треугольника – касса, вход в магазин и обычные товары должны располагаться в форме треугольника. Внутри уже нужно размещать товары наиболее актуальные.

2) Закон препятствий. Траектория движения покупателя по торговому залу должна быть спланирована таким образом, чтобы клиент как можно чаще менял направление движения и угол зрения.

3) Закон форм. Поскольку большинство людей правши, то для удобства товары маленькой формы располагают справа по траектории движения покупателя, а слева – большие.

4) Закон свободного пространства. Соотношение между оборудованием и свободным пространством находится в равной зависимости от ценового позиционирования товара или магазина. Чем дороже товар, тем больше пространства.

Зонирование магазина

Специалисты визуального мерчандайзинга разделяют торговый зал на три части, так называемые, зоны покупок:

• горячая зона – область торговой точки, куда покупатель направляется чаще всего при входе в магазин;
• холодная зона – область, которую покупатели замечают редко и обращают внимание на нее только после горячих зон;
• зона импульсивной покупки — область, в которой люди совершают покупки на основе импульсивных необдуманных решений.

Дизайн помещения

Оформление охватывает все аспекты визуального мерчендайзинга, начиная интерьером, заканчивая освещением. Дизайн магазина поддерживает имидж торговой марки и бренда. Его главная цель – продемонстрировать лучшие качества товара.

Дизайн торгового оборудования

Общее впечатление покупателя складывается из мелочей. Так, необычное торговое оборудование может способствовать стимулированию продаж. Оно может стать изюминкой магазина и отличить его от конкурентов. Важно помнить, что стиль и дизайн оборудования должен совпадать с общей стилистикой всего магазина.

Оформление витрины

Витрина – «лицо магазина», она создает первое впечатление, заинтересовывает покупателя и побуждает его зайти внутрь.

Существует несколько видов витрин, которые привлекают клиентов:

• товарная – на витрине расположены только товары без лишних элементов;
• сюжетная – специалисты воссоздают на витрине сюжет с помощью товара и дополнительных элементов. В этом случае продвигается не только товар, но и философия бренда;
• информационная – на витрине располагают полезную для покупателя информацию, например, о скидках, распродажах, бонусах;
• декоративная – создаются для привлечения внимания покупателей своим оригинальным подходом;
• бюджетная – композиция на витрине создается из простых и дешевых материалов, но при этом все равно привлекает внимание.

Каждая из вариантов витрин достигает основной цели, а именно привлекает покупателей, но по-своему. Владелец магазина решает, исходя из желаний, концепции и финансовых возможностей, какой вариант выбрать,

Применение визуального мерчандайзинга: методы размещения товара

Для покупателей работа мерчандайзера практически всегда остается незаметной. Решение о покупке часто принимается неосознанно, без понимания, почему был выбран тот или иной товар. Хотя на самом деле – это результат деятельности специалиста по выкладке. Причем почти 67% людей решают купить что-то, уже находясь в торговом зале. И примерно такое же количество здесь определяется с выбором бренда.

Методы визуального мерчандайзинга основаны на особенностях физиологии и психологии человека. Поэтому они – эффективный и научно обоснованный инструмент для развития бизнеса и увеличения продаж.

Метод 1. Использование фона и цвета

Наш взгляд всегда фиксирует изображение по принципу «фон-объект». Поэтому если нужно выделить определенный товар, нужно превратить его в объект. А окружающие продукты — сделать фоновыми. Можно сделать это за счет количества, яркого цвета, необычной упаковки. Часто в визуальном мерчандайзинге в магазинах используют приемы настройки освещения, ведь то, что видно лучше, привлекает больше внимания.

Можно выделить товар, расположив его более свободно, отодвинув от него другие, или выставив его чуть вперед. Это так называемый принцип воображаемой оправы.

Экспериментируя с цветом нужно учитывать время года. Жарким летом люди потянуться к холодной гамме, в морозы – наоборот. Когда осенью уменьшается световой день, организм инстинктивно требует больше света – на этом также можно сыграть. Весной для оформления подойдут яркие цвета.

Метод 2. Закон 7

Отдельно стоит сказать про POS-материалы. Они всегда выделяют нужный товар. Но в визуальном мерчандайзинге есть закон – не более 7-ми POS-материалов на прилавок (витрину). Иначе они сами превратятся в своеобразный «фон» и не будут замечены в должном объеме.

Такая цифра не взята с потолка – человек одновременно может акцентировать внимание максимум на семи разных объектах. Причем эти данные получены в состоянии покоя при нормальных условиях. Но атмосфера торгового центра или даже маленького магазинчика не совсем подходит под определение «спокойная». Поэтому не стоит увлекаться POS-материалами – переизбыток ухудшит восприятие, и человек просто потеряется в многообразии, не зная на что обратить внимание.

Метод 3. Уровень глаз

Простая истина – то, что находится перед глазами, привлекает больше внимания. Поэтому, например, в стеллаже с 6-ю полками самыми «престижными» считаются 4-5 полка снизу, если ориентироваться на средний рост человека – около 150-160 см от уровня пола. А самой «незаметной» считается нижняя полка – здесь логичнее ставить крупные товары или создавать их запас.

До сих пор в визуальном мерчандайзинге остается открытым вопрос: стоит ли размещать на уровне глаз товары, которые уже зарекомендовали себя и стали популярными? С одной стороны, именитый бренд и так найдут, даже если он будет слегка смещен. Поэтому есть смысл уступить самое популярное место не таким известным товарам. С другой стороны такой подход может уменьшить объемы уже хорошо продаваемой и узнаваемой торговой марки.

Решают этот вопрос практическим путем – проводят тестирование, и на его результатах определяют, какой подход выгоднее для конкретного магазина.

Метод 4. Группы

Если товары расположены группами, то покупателю проще выделить их среди остальных, расставленных без какого-либо порядка. Поэтому стоит выкладывать товары по группам. Главное, что в каждой из них была определенная логика – цена, вес, торговая марка и т.д. Причем лучше располагать товар по нескольким признакам одновременно. Иногда клиенты могут просто не обратить внимание на тот признак, по которому мерчандайзер расставил товар.

Хорошо работает еще один прием – группы внутри групп. Если выкладка товара производилась по брендам, то внутри такой группы товары рассортировывают по цене, цвету, вкусу и т. д. В этом случае покупатель может быстро сориентироваться и двигаться в нужном направлении.

Обувь, одежду и аксессуары иногда располагают цельным образом на манекене – так можно сформировать несколько разных товаров в группы по стилю. Это показывает вещи в выгодном свете: клиенту предлагается купить не что-то отдельное, а цельную концепцию-образ.

Метод 5. Правило 2/3

При походе за покупками, внимание человека отвлекают многие факторы:

• необходимость постоянно помнить о цели – что нужно купить;
• состояние постоянного поиска: мы смотрим по сторонам, пока не найдем нужный товар;
• поток людей – приходиться двигаться так, чтобы никого не задеть;
• телефонный разговор, как обычно, обычно в самый неподходящий момент и т. д.

Поэтому попав в торговый зал, покупатель может впасть в некий ступор и пройти часть витрины, не обращая на нее никакого внимания. Концентрация возвращается примерно в середине прилавка – как раз во второй трети. Именно здесь рекомендуется размещать продвигаемый товар.

Метод 6. Цена и пространство

Большой ассортимент, размещение по группам и красивая выкладка не помогут определиться, по крайней мере, 50% покупателей. Первое, на что они смотрят – это цена. Поэтому ценник должен быть:

• заметен – не у каждого есть желание выискивать его на задней стенке тумбочки или в складках пальто. Яркий вид тоже привлекает внимание;
• актуален – если на кассе окажется, что на ценнике заниженная цена, то с большой долей вероятности от покупки откажутся;
• информативен – не должно возникать путаницы между группами. Особенно это касается продовольственных товаров. Начало новой группы – ценник находится с левого края.

Еще один важный фактор – пространства должно быть достаточно. Этот вопрос всегда актуален для магазинов одежды и аксессуаров. Часть покупателей может просто не захотеть соваться в толпу, даже если вещь будет очень нужна. Ширины прохода должно быть достаточно, чтобы могли разойтись два взрослых человека. Если маленький стеллаж заполнить ходовым или акционным товаром – давка обеспечена, а она никак не поможет продажам и не добавит магазину престижа.

Метод 7. Разнообразие

Даже если воспользоваться методом фона, расположить продукт на уровне глаз, но повторить это несколько раз с одним и тем же товаром, то у покупателя возникнет резонный вопрос: а хорош ли ассортимент этого магазина?

Визуальная составляющая выкладки очень важна, но настолько же важна и возможность выбора. Если лишить ее покупателя, то он вряд ли вернется еще раз.

Метод 8. Звук и запах

Хотя мы и получаем большую часть информации визуально, другие составляющие восприятия – слух и обоняние – также важны. Особенно женщинам. Звуки и запахи не видны глазу, но дополняют визуальный мерчандайзинг, и в совокупности с цветом, создают законченную картину.

Зеленый ассоциируется со свежестью, красный – с терпкими и манящими запахами. А с помощью ароматизации можно решать прикладные задачи. К примеру, нейтрализовать неприятные запахи в зоне примерочной.

Музыкальное сопровождение лучше выбрать нейтральное, которое придется по вкусу большинству посетителей. Уровень громкости должен позволять спокойно общаться, не повышая голос.

Визуальный мерчандайзинг для магазина от LeaderTeam

Аутсорсинг мерчандайзеров – это одно из наиболее перспективных направлений оптимизации бизнес-процессов. Он позволяет снизить кадровую нагрузку на компанию и освободить ресурсы для решение важных бизнес-задач.

Компания Leader Team предоставляет специалистов по визуальному мерчандайзингу. Каждый сотрудник проходит разработанную нами систему обучения и знает все тонкости выкладки товаров.

Уже более 15 лет мы занимаемся аутсорсингом и за это время выработали четкое понимание цели своей работы. Оно заключается в следующем: мерчандайзеры не просто должным образом выкладывают товар. Они обеспечивают увеличение продаж этого товара, работая на результат и развитие вашего бизнеса.

В нашей компании вы сможете заказать аутсорсинг мерчандайзеров с разным типом обязанностей:

• Стандартный мерчандайзинг. Специалист занимается несколькими брендами в одной торговой точке, осуществляет только выкладку товара.
• Мерчандайзинг с функцией заказа. Помимо выкладки, персонал контролирует наличие товара в магазине.
• Выделенная команда. Мерчандайзеры занимаются только продукцией клиента, уделяя свое внимание только одному производителю.

Для того чтобы оформить заказ на услугу аутсорсинга мерчандайзинга или уточнить информацию по ней, позвоните по нашему телефону в Москве +7 (495) 258-37-27 или отправьте заявку на электронную почту moscow@leaderteam.ru.

Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. По крайней мере, мне не встречался еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.

Да, понятие-то знают, но на этом знания заканчиваются. Остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент увеличения продаж в стороне?

А это, на секунду, один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.

Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.  

Как раз из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дело до конца, или вовсе не берутся со словами:

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.

Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные задачи, правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.

Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Кстати, интересно, что очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”. Проверить граммотность любого текста можно через сервис Орфограммка. Ну это так, на всякий случай.

Полезности! Курс от ИнфоХит «Основы продаж» научит тебя проверенным техникам продаж, работать с любыми клиентами и повысить средний чек. Кликай, чтобы узнать больше

Невидимый и полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, влияет на лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

• На 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
• На 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.

И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга. Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг — незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый, чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара.

Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

1. Зрительный канал (зрительная информация);
2. Слуховой канал (звуковая информация);
3. Осязательный канал (тактильная информация);
4. Вкусовой канал (вкусовая информация);
5. Обонятельный канал (обонятельная информация).

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.

Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

Небольшое отступление

Здесь мне очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг, исходя исключительно из своего понимания и видения.

И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно”. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг — запудривание головы”.

В таких ситуациях мы обычно выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

1. Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
2. Если красиво, значит всё правильно.

Мерчандайзинг — это не “я так вижу”, это набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.

Но, есть и сложности. В магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения никто не отменял. Так, вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга 

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.

И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.

Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому переходим к “визуальному маркетингу”, то есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).

Правило 1. Расположение

Самое популярное и эффективное правило в мерчандайзинге  — “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.

Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

Самый простой и понятный пример реализации — это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу. Чтобы до него добраться, Вы пройдете через весь магазин. А чтобы его оплатить, вы также пройдете весь магазин по другой дороге, ведь касса находится в другом крайнем углу от хлеба.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила — самый популярный товар в конце.

Но будьте внимательны, может так получиться, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар и уйдёт.

В таком случае рекомендуется сделать навигацию или продублировать продукцию на манекенах или стойках, чтобы человек увидел, что он пришёл по адресу, осталось только найти, где находится.

Вот еще несколько замечаний. Когда клиент заходит в магазин, то справа и слева находятся мертвые зоны. Человек находится в режиме адаптации и делает пару шагов в лёгком “трансе”.

Это к тому, что не надо делать ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

Также на входе рекомендуется разместить акции или товары импульсного спроса, чтобы клиент в самом начале что-то купил и в голове переключился режим из “Буду покупать” в “Начал покупать”.

И после «включения режима покупки» самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но выгодную для Вас.

Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до товара-локомотива идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2. Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Грех не использовать этот фактор.

Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Рекомендуется популярные товары с высокой маржинальностью разместить на этом уровне.

Однако Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление. 

В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны — это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).

Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как, чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову. А чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять, на какой высоте находится уровень их глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3. Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому — ничего не “зацепило”.

Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки, вот Вам варианты:

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность. Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки. 
То же самое нужно сделать Вам, вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.

3. Товар на отдельной экспозиции. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.

Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но способ может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.

4. Цвет. “Цветовые пятна” всегда были популярным приемом. Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте

Так и клиентам выбирать будет проще(например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

Правило 4. Разделение

Расстановка по группам — очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, вряд ли будет искать их в нижнем белье.

Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы.

Таким образом, Вы увеличиваете средний чек, так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.

Тогда клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5. Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей — правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.

Это касается не только случаев, связанных с торговыми площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением — справа вход, слева — выход.

И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.

При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6. POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи — это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.

В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

1. Воблер — небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.

2. Мобайл — подвесные информационные плакаты, которые закрепляются под потолком. Также к мобайлам относятся объемные конструкции, чаще всего это гигантские макеты товаров.

3.Шелфтокер — рекламные панели, которые крепятся к полкам и прилавкам для визуального разделения групп товаров.

4. Шелфстоппер — панель, привлекающая к товару и одновременно служащая границей ассортиментного ряда.

5. Диспенсер — конструкция в виде стойки или панели. Используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товару для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.

Правило 7. Ценники

Куда точно клиент посмотрит при покупке товара, кроме самого товара? Разумеется, на ценник.

Сколько бы клиент не зарабатывал, он всегда будет узнавать стоимость, отличие только в том, сделает он это во всеуслышание или скрытно в гардеробной.

Поэтому очень важно сделать эти элементы мерчандайзинга на высоте. Никаких больше свисающих бирок и обычных карточек из 1с.

Нужно сделать ценник максимально продающим, который после реинкарнации будет называться “Молчаливый продавец”. Клиент после его изучения будет чаще покупать, даже без общения с продавцом.

Добиться этого не просто, так как нужно знать разные зоны маркетинга. Но для начала изучите трюки с ценой и свойства-преимущества-выгоды.

Всё это сделает Ваш ценник раскрывающим выгоды и показывающим стоимость с нужной стороны. Для моделирования посмотрите, как это делают большие федеральные компании.

Для своего клиента мы на самые популярные товары сделали молчаливых продавцов, но без стоимости. Цена прикрепляется ниже отдельно. Так как свойства и выгоды остаются неизменны, а стоимость меняется из дня в день.

И я Вам скажу, что результат на лицо. Клиенты сразу видят причины купить, а продавцы не забывают, о чём надо обязательно сказать.

Правило 8. Перестановка

У нас в офисе постоянно происходит перестановка мебели и рабочих мест для того, чтобы дни не были похожи на день сурка.

Эту идеологию мы взяли из бизнес-обучения, где ученикам рекомендуется каждый раз менять своё место для нового взгляда на материал.

Мерчандайзинг- не исключение, только цель другая. В мерчандайзинге рекомендуется с некоторой периодичностью делать перестановку для того, чтобы посетитель заходил к Вам каждый раз как в первый.

Наверняка Вы сами не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку огурцов на том же месте, где брали её неделю назад, и это сделано не зря.

Если все вещи будут лежать на своих местах вечно, то при частом посещении Вашей торговой точки у клиента появятся мёртвые зоны, в которые он не смотрит, так как уже знает, что там.

А вот если Вы делаете перестановку, то весь ассортимент клиент как будто изучает снова и “по случайности” находит много полезного, чего раньше не замечал.

Вам не обязательно делать глобальную перестановку и менять одну категорию товара с другой. Достаточно просто перестановки внутри группы.

Например, поменять передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним.

Частота перестановки напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к Вам приходят люди, тем быстрее им притирается Ваша выкладка, и тем чаще Вам нужно делать изменения.

Если народ к Вам приходит один раз за всю жизнь, то можно ничего не менять, так как смысла в этом никакого.

Правило 9. Разные люди

Разные группы покупателей привыкли совершать покупки в разное время суток. Например, бабушки чаще всего посещают магазины в утренние часы, первая половина дня — домохозяйки, вечер — занятые люди после работы, а ночь — время молодежи.

Я не к тому, что Вам нужно успевать делать перестановку внутри магазина в зависимости от времени. Хотя при большом потоке мы рекомендуем некоторые мобильные полки всё-таки менять.

Как минимум, в зависимости от времени можно подбирать звуковое оформление и даже устанавливать температуру в зале, если есть такая возможность.

На это правило можно посмотреть иначе. У каждой компании своя целевая аудитория, а значит и свои особенности.

Одни любят самообслуживание, а другие приветствуют только помощь консультанта. Одни предпочитают много места, а другие, когда всё плотно закрыто товаром.

Таких сравнений масса, поэтому всегда делайте поправку, ориентируясь на своих клиентов. Но полагайтесь не на ощущения, а на статистику покупок.

Главные ошибки мерчандайзинга

Есть тысячи нюансов раcкладки товаров. Но одна из главных ошибок — раскладка товара так, как это удобно продавцу или мерчандайзеру, а не покупателю. Размещать товары нужно не «красивенько», а «по науке».

Рассмотрим еще несколько типичных ошибок в мерчандайзинге, из-за которых выкладка товаров скорее вредит росту продаж, чем помогает:

1. Товар расположен высоко или низко. К сожалению, многие магазины грешат тем, что расставляют товары слишком высоко, из-за чего у покупателей нет возможности подробно изучить информацию о товаре и оценить его;
2. Проход в один метр. Иногда магазины способны перемудрить. Нередко случается, что коридоры из стеллажей настолько переполнены продуктами, что покупателям просто не получается пройти с тележкой. Эксперименты с площадью и полками должны проходить в разумных пределах, иначе непроходимые горы из шоколада и молока вызовут раздражение;
3. Отсутствие информации о товаре. Если покупатель не видит цену, состав, размер, срок годности и другую информацию, то это его тоже раздражает. А ведь цена — это ключевой фактор решения о покупке. Не вынуждайте покупателей прилагать дополнительные усилия. Пусть ценник будет хорошо видно.

Коротко о главном

Это все лишь небольшая часть огромного мира мерчандайзинга. Эффект от его использования определенно есть, и значительный.

Об этом говорит статистика, с которой, как известно, не спорят. Поэтому если Вы только начинаете свою работу в направлении мерчандайзинга, эти простые правила будут для Вас крайне полезными. А если уже что-то применяли, так проверьте, все ли у Вас по уму.

1. Всё легко увидеть;
2. Всё хорошо выглядит;
3. Всё можно изучить;
4. Видны выгоды, польза от покупки.

Я повторюсь,  очень важно ориентироваться на статистику, а не на свои ощущения. Идеальный показатель — это увеличение покупок и среднего чека, промежуточным показателем будет конверсия продаж.

Поэтому запомните: цифры, цифры и ещё раз цифры, только они говорят правду. Не наша статья, не Ваши мысли. Только цифры.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Визуальная коммуникация: понятие, виды, функции

Современные рыночные реалии, связанные с нестабильной экономической, политической, эпидемиологической, социально-культурной обстановкой, а также тотальной цифровизацией и стремительным ростом конкуренции, требуют новых подходов к коммуникационной деятельности. Сегодня уже недостаточно просто иметь качественное товарное предложение, важно привлечь внимание, рассказать об уникальных свойствах и характеристиках товаров и услуг, выделиться среди потоков рекламы, продумать цельную концепцию бренда, при этом информация должна быть яркой, ассоциативной, запоминающейся и эмоциональной. Именно поэтому технологии визуальной коммуникации сегодня приобретают особую актуальность, требуют постоянного изучения, анализа и адаптации в практическую деятельность.

Слово «коммуникация» происходит от латинского «communico», что переводится как «делаю общим, связываю», в широком смысле оно означает общение и передачу информации от человека к человеку. Коммуникации разделяются на два типа: вербальные – с использованием слов и словесных конструкций, невербальные – бессловесное обращение источника к получателю, которые в свою очередь разделяется на акустические (тембр голоса, диапазон, тональность, паузы, смех), тактильные (прикосновения, объятия, пожатие рук), запахи [16, с. 97].

Визуальная коммуникация известна ещё с древних времён, когда для общения с соплеменниками и будущими поколениями люди использовали наскальные рисунки и пиктограммы. Древнегреческий философ Аристотель, живший в IV веке до нашей эры, указывал: «слова не существуют без образов», отмечая значимость не только вербальных, но и невербальных коммуникаций. С появлением карт, развитием живописи, скульптуры и архитектуры, а также театрального искусства, в частности пантомим, она стала приобретать новый смысл, можно было следить за реакцией аудитории [30, с. 17].

Визуальные коммуникации в XIX-ХХ веке осуществили мощную экспансию во все сферы жизни общества и рыночных отношений, когда расширяется книгопечатание и масс-медиа, появляется фотография, развиваются формы наружной рекламы, создаётся телевидение, вводятся такие понятия как визуальный язык, визуальная культура, визуальный текст [39, с. 32].

Научное осмысление визуальной коммуникации начинается в 50-х годах XX века, когда она становится предметом активных обсуждения учёных, философов, психологов, экономистов, маркетологов и социологов. Весомый вклад здесь внесли О. Хаксли, «описавший «видение» как сумму слагаемых, таких как получение ощущения, отбор и восприятие». Основатель гештальтпсихологии М. Вертгеймер вывел «принципы того, как объекты воспринимаются зрительно». Советский исследователь В.С. Лындин «выделил в визуальной коммуникации три основных средства воздействия на людей: средства информирования, убеждения и внушения» [41, 78].

В широком смысле визуальные коммуникации могут определяться как «то, что я вижу». Рассмотрим понятийный аппарат с точки зрения науки. Специалист в области визуальной коммуникации Р. Хембри отмечал, что «визуальные коммуникации объединяют в себе речь, письменный язык и образы с целью создания сообщений, которые будут эстетически приятны взгляду зрителя, смогут быть восприняты аудиторией на интеллектуальном и эмоциональном уровнях и обеспечат зрителей необходимой информацией» [44, с. 140]. В определении автор сочетает визуальную коммуникацию с речью и письменным языком, а также указывает на её информативную составляющую.

Г.Б. Минервина и В.Т. Шимко дают следующее определение: «визуальные коммуникации – система визуально-графических знаков и решений, вычлененная из других составляющих часть её зрительных воздействий (информационных устройств, графических символах и пр.), призванная решать задачи обеспечения ориентации, утоления информационного голода, регулирования поведения человека в конкретных предметно-пространственных ситуациях» [44, с. 140]. Авторы объединяют систему указателей и носителей визуальной коммуникации под термином «визуально-графические знаки».

О.В. Швед отмечает, что «визуальные коммуникации – это передача информации с помощью визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики), с одной стороны, и визуального восприятия (органов зрения, психологи восприятия) с другой» [49, с. 74]. Автор указывает на важную особенность визуальной коммуникации – её понимание тесно связано с психологией восприятия.

Анализируя природу визуальной коммуникации, можно отметить, что она, в первую очередь, может оперативно доносить множество сложных процессов и данных. Профессор Г.Г. Почепцов выделят также следующие её свойства: визуальное сообщение универсально для всех языков и не требует перевода, оно обладает большой информационной ёмкостью, аудитория лучше его запоминает [49, с. 80]. Подтвердить это можно известной формулой, которую вывел американский профессор Д. Брунер, исследуя психологию студентов Нью-Йоркского университета «люди помнят только 10% того, что слышат, 30% того, что читают, и примерно 80% того, что они видят» [30, с. 20].

Визуальные коммуникации из многочисленных видов и типов коммуникаций занимают доминирующее место, так как именно зрение обеспечивает насыщение человека наибольшим объёмом информации. Сообщения, создающиеся с помощью образов, понятны, проще преодолевают барьер недоверия, так как воспринимаются как истинные и неотредактированные.

В действующих реалиях жизни значение визуальных коммуникаций, многократно возрастает. Новые каналы передачи сообщений, потоки данных, ежеминутно обрушивающиеся на пользователей из различных офлайн и онлайн источников, возможность пользователям самостоятельно создавать и публиковать контент, приводят к переизбытку информации, скорость и объём появления в разы превосходит возможности человека её воспринимать. Ответом на это стало то, что современный потребитель предпочитает смотреть, а не читать, длинные новостные тексты без визуализации уже не привлекают внимание. Визуальность оказывает влияние на всё жизненное пространство людей, буквально «захватывая» повседневность, меняет восприятие мира и модели поведения.

Образ – мощный канал коммуникации, представляющий собой закодированное сообщение, которое нуждается в интерпретации получателя. Попадая в поле зрения человека, оно провоцирует акт коммуникации, наделённым множеством смыслов. При этом сегодня визуальность – это нечто большее чем просто увиденное изображение, уже недостаточно просто привлечь внимание, важно чтобы зрители почувствовали увиденное и эмоционально погрузились в изображаемую реальность, для достижения максимального коммуникационного воздействия образа [39, с. 44]. Это достигается с помощью сверхчётких телевизионных экранов, IT и 3D-технологий, интерактивности, кинетического искусства, хэппенинга и других методов.

Основная функция визуальной коммуникации в маркетинге – транслирующая, она показывает и передаёт знания, способы действия и технологии, тем самым нацеливает людей на определённые действия. Можно также выделить ряд других функций: стимулирующая – получение информации и знаний для мотивации на покупку и удовлетворения потребностей потребителей; ориентировочная – помогает потребителю ориентироваться в содержании; корректирующая – изменяет позиции, мнения и взгляды; инкультурирующая – формирует ценностные ориентации и стиль жизни; инновационная – приобщает зрителей к новой информации [49, с. 75].

Современные объекты визуальной коммуникации включают в себя положения дизайна, графики, фотографии, видеографии, информационных технологий, искусства, эстетики, семиотики, и используют их цветовые, графические, пластические и объёмные возможности. Важно выделить также психологические средства визуального сообщения, которые основываются на особенностях восприятия человека, опыте, принципах работы подсознания и сознания:

• изображения – построение чёткого ассоциативного ряда, который бы полностью раскрывал объект и тему, при этом важно учитывать, что фотографии и видео лучше воспринимаются человеком, чем, например, рисунок, так как объективнее передают реальность и вызывают больше доверия;
• пространственное расположение элементов – способ проведения зрителя по композиции, здесь важно заострить внимание на конкретных элементах, так, например, то, что находится на переднем плане воспринимается раньше, чем то, что на заднем, а крупные предметы, замечаются раньше, важно также учитывать пропорции форм (правило «злотого сечения»)
• освещение – позволяет создать нужную атмосферу, установлено, что яркий свет призывает к действию и положительно воспринимается на психологическом уровне;
• цвета – позволяют эффективно воздействовать на подсознательном уровне и вызвать нужные эмоции и ассоциации;
• формы – как и цвет эмоционально воздействует на потребителей, например, простые геометрические формы (круг, квадрат, прямоугольник, треугольник) быстрее и лучше воспринимаются и запоминаются по сравнению со сложными, кроме того, вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием и ясностью, а изогнутые – с изяществом и свободной;
• оформление текста – психологами установлено, что сплошной текст и литеры одного размера плохо воспринимается человеком, текст с обрамлением привлекает больше внимания, а шрифт вызывает конкретные ассоциации, например, готический ассоциируется с древней культурной [16, с. 103].

Носители визуальной коммуникации в маркетинге можно разделить на несколько категорий:

• печатные и полиграфические носители (фотографии, буклеты, постеры, плакаты, листовки, флаеры, брошюры, инфографика, иллюстрации, сопровождающие публикации в СМИ);
• наружная реклама (вывески, растяжки, билборды, ситилайты, брандмауэры, реклама на транспорте, ростовые фигуры);
• интернет-реклама (баннеры, графика, анимация, видеоролики);
• телеэкранные (телевизионные рекламные ролики, программы);
• имиджевые носители (фирменный стиль, айдентика, логотип, товарный знак, шрифты, цвета, одежда персонала, корпоративный транспорт, дизайн офисов, оформление сайта, визуальный контент в социальных сетях);
• стимулирующие носители (визуальный мерчандайзинг, упаковка, купоны, промо-акции с элементами перформансной коммуникации).

Роль и значение мерчандайзинга как инструмента визуальной коммуникации

Успешная деятельность современных торговых предприятий требует от их руководства умения адаптироваться к изменениям и видеть перспективы развития. Совершенствование технологий торговли, повышение конкуренции, нестабильность рыночной среды, увеличение оборотов продаж в интернете, а также изменение потребительского поведения, заставляют субъектов рынка повышать качественный уровень организации и стимулирования сбыта, одним из элементов здесь является мерчандайзинг.

История мерчандайзинга началась ещё в древние века, когда торговля осуществлялась методом обмена одних товаров на другие, без использования денег. Люди старались показать свою продукцию и оформить прилавки так, чтобы обмен состоялся. Изначально это осуществлялось интуитивно, без выделения в отдельную область, и без использования методик и правил. В конце XIX века с развитием фабрик и промышленности начинается бурный рост коммерции, что приводит к повышению конкуренции и необходимости привлекать покупателей. В начале XX века производители начинают обращать всё больше внимания на эстетику мест продаж, появляется направление промышленного дизайна [14, с. 31].

Считается, что технологии мерчандайзинга первым стал применять американский супермаркет самообслуживания «Piggly Wiggly», открывшийся в 1916 году. Управляющими было замечено, что если облегчить поиск товаров, сделать процесс выбора увлекательным и функциональным, то покупатели проводят в магазине больше времени и покупают на 13% больше [34, с. 29].

В послевоенный период в 1950-е годы возобновляется массовое производство, повышается спрос, растёт число торговых предприятий, появляются сети, потребитель становится всё более избирательным, рынок продавца перерастает в рынок потребителя. Это приводит к необходимости применения новых инструментов воздействия на аудиторию. Примерно в это же время формируется наука о потребительском поведении на стыке зарубежных исследований в области психологии, социологии и маркетинга, которые существенным образом помогают производителям в управлении и согласовании интересов, а также мерчандайзинге, который к этому времени становится ключевым направлением маркетинговых коммуникаций и инструментом стимулирования сбыта [36, с. 42].

Этому во многом способствовало научное доказательство того, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают стоя перед товаром. Даже если приобретение было запланировано, то 7 из 10 покупателей выбирают ту или иную марку непосредственно находясь в магазине. Таким образом, на их выбор можно повлиять, сфокусировав внимание на том или ином бренде, что позволяет более эффективно управлять продажами [32, с. 46].

В последующие годы практически все поставщики создают команды мерчандайзеров, розничные магазины начинают активно применять технологии выкладки товаров, а на рынок выходят специализированные BTL-агентства и обученные торговые агенты. Сначала это происходит в Америке и Европе, а в 1990-х годах, с агрессивным вторжением зарубежных брендов на отечественный рынок (Coca-Cola, Pepsi, Johnson & Johnson и других), которые уже владели данными техниками, мерчандайзинг на профессиональном уровне появляется и в России. В условиях повышения конкуренции российские предприятия были вынуждены изучать и внедрять новые методики организации сбыта. До этого, в Советском Союзе, где существовал дефицит продуктов, появление товаров на полках магазинов быстро вызывало ажиотаж, создавая очереди, в связи с этим в инструментах стимулирования сбыта не было необходимости, лишь некоторые столичные универмаги, старались поддерживать образ, обращая внимание на дизайн, выкладку и упаковку [14, с. 39].

Сегодня, в связи с бурным развитием торговли, высоким уровнем конкуренции и повышением интереса покупателей к e-commerce, предъявляются новые требования к владельцам и сотрудникам магазинов в поиске направлений увеличения продаж. Несмотря на давнюю историю и интерес учёных, единый понятийный аппарат термина «мерчандайзинг» так и не сформирован. Очевидно, что оно происходит от английского «merchandise» – торговать [14, с. 43]. Условно все определения, выдвигаемые исследователями, можно разделить на две категории.

Одни авторы рассматривают его как инструмент продаж, в частности, Оксфордский толковый словарь бизнеса, трактует мерчандайзинг как «деятельность по продаже товаров или попытку их продать путём рекламы и других атрибутов в местах показа». Американский учёный Б. Берман и соавторы пишут, что «мерчандайзинг включает в себя виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах, которые позволяют розничной фирме достигать своих целей» [3, с. 51]. Российский специалист С.В. Сысоева считает, что «мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленная на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки» [32, с. 57].

Другие авторы понимают под мерчандайзингом организацию презентации товаров и добавляют слово «визуальный» (англ. – visual merchandising). Британский учёный Р. Варли отмечает, что «мерчандайзинг включает в себя все физические атрибуты, которые можно найти в магазинах, к ним она относит стеллажи, полки, витрины, дизайн торговой площади» [9, с. 89]. Французские специалисты А. Веллхофф и Ж.Э. Массон утверждают, что «мерчандайзинг – это все, что касается выкладки товара в торговом пространстве, прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток» [10, с. 63]. Американские специалисты К. Прасад и Д. Ветривил считают, что «мерчандайзинг не ограничивается физическими атрибутами во внутримагазинном пространстве и включает в себя все то, что клиент видит, приближаясь к магазину: вывеску, витрины, парковку, фасад» [47, с. 266]. О.В. Чкалова и М.В. Ефремова пишут: «к инструментам мерчандайзинга относят всё то, что используется для презентации товара без участия торгового персонала: творческий подход к дизайну интерьера, оборудованию, расположению и композиции товара на оборудовании, рекламным средствам и другим визуальным элементам в местах продаж» [47, с. 267]. Кроме того, ряд исследователей относит к визуальному мерчандайзингу ряд невизуальных элементов, среди них звуки, музыка и ароматы.

Таким образом, мерчандайзинг трактуется как одно из направлений маркетинговой деятельности, целью которого является презентация товаров, стимулирование сбыта и повышение продаж по максимуму из каждой единицы площади любой торговой точки с помощью привлечения внимания потребителей к определённым маркам или группам товаров с применением целого комплекса визуальных, технологических и невизуальных элементов.

Исходя из анализа понятийного аппарата можно утверждать, что мерчандайзинг является ключевым каналом передачи визуальной коммуникации в торговых точках, и использует целый комплекс видимых элементов, актуализируя товары невербальными средствами. С его помощью достигается мощная коммуникация, привлекающая, создающая интерес, вовлекающая потребителя, психологически воздействующая на эмоции и побуждающая к покупке.

Выделяют два вида мерчандайзинга, первый – мерчандайзинг производителя, применяется для товаров массового спроса, когда продукция размещается по корпоративным блокам (по брендам), данный вид характерен для выкладки в продуктовых ретейлах или мультибрендовых магазинах. Второй – мерчандайзинг продавца, когда товар выкладывается по потребительским группам и категориям, такой вид характерен для монобрендовых точек.

В свою очередь организация мерчандайзинга также разделяется на виды:

• мерчандайзеры и торговые представители, работающие от производителя – данная структура характерна для оптовых предприятий, поставляющих свою продукцию в разные точки продаж, за каждым магазином (торговым каналом) закреплён представитель, осуществляющий подготовку товаров к продаже и презентацию, который подчиняется супервайзеру (старшему мерчандайзеру, который контролирует работу 7-10 сотрудников);
• свой отдел мерчандайзеров – данная структура характерна для предприятий, которые сами осуществляют производство, поставку и продажу товаров через сетевые точки сбыта, как правило мерчандайзеры проходят соответствующее обучение перед началом работы и подчиняются директору по продажам или старшему супервайзеру;
• аутсорсинг – при данной организационной форме, компания-производитель передаёт обязанности по выкладке и презентации товаров сторонней компании, имеющей свой штат мерчандайзеров [36, с. 127].

Основной целью мерчандайзинга является повышение продаж и, как следствие, рост доходов производителя и торговой точки. В свою очередь он решает также ряд важных задач, которые можно разделить на пять групп:

1.Управление сбытом:

• расположение, расстановка и выкладка товаров согласно установленным правилам;
• контроль за соблюдением товарного вида (упаковка, чистота, целостность);
• привлечение новых потребителей;
• предоставление информации о товарах, новинках и сервисах;
• акцентирование внимание посетителей на конкретных товарах или на спецпредложениях;
• увеличение полноты показа ассортимента;
• повышение удобства покупки;
• минимизация действий продавца для снижения человеческого фактора и влияния при совершении покупки.

2.Отстройка от конкурентов:

• формирование конкурентных преимуществ, как самой торговой точки, так и конкретных марок;
• создание круга лояльных покупателей, как магазина, так и реализуемых марок;
• создание ассоциаций и отличительных от конкурентов характеристик;
• создание обстановки и атмосферы, в которой покупателю было бы комфортно совершать покупки.

3.Продвижение:

• эффективная реализация визуальной коммуникации;
• обеспечение покупателей всей необходимой информацией;
• грамотная презентация товаров и товарных групп;
• применение рекламы и pos-материалов внутри торгового помещения.

4.Совершенствование организационно-торговых процессов:

• обеспечение товарного запаса с целью поддержания полного ассортимента магазина;
• обеспечение соблюдения технологий складирования, ремонта и монтажа товаров и оборудования;
• мониторинг показателей продаж и определение спроса на отдельные товары и категории;
• оптимальная планировка торговых залов, соответствующее зонирование, интерьер и экстерьер;
• регулирование движения покупательских потоков.

5.Воздействие на потребителей:

• создание обстановки, куда покупателю хотелось бы вернуться;
• удлинение времени, проведённого потребителем в торговой точке;
• формирование в сознании потребителей ассоциаций, узнаваемости и идентификации магазина и товарных марок;
• позиционирование магазина и товаров на основе психологических характеристик покупателей и факторов регулирования внимания.

Технология управления поведением покупателей в торговом пространстве на основе мерчандайзинга состоит ряда последовательных этапов, а именно:

• определение целей мерчандайзинга (повышение продаж, стимулирование повторных покупок, увеличение количества покупателей, повышение стоимости потребительской корзины);
• выбор объектов управления и продвижения (конкретные бренды и марки, категории, группы товаров);
• применение комплекса приёмов и инструментов мерчандайзинга;
• оценка эффективности, в рамках которой анализируются социальные показатели (время, проведённое в магазине; социологические опросы; анализ книги отзывов; включённое наблюдение; беседы с покупателями), а также экономические (рост продаж, прибыль, рентабельность).

Методы и приёмы визуального мерчандайзинга в местах продаж

Мерчандайзинг является своеобразным искусством торговли, способным решить множество маркетинговых задач – от стимулирования сбыта и повышения конкурентоспособности до формирования узнаваемого бренда. Он воздействует на все пять чувств человека (слух, обоняние, зрение, вкусовое восприятие и осязание) с помощью обширного инструментария, используемого торговых точках.

В научной литературе и источниках можно встретить различные методики классификации приёмов и инструментов мерчандайзинга. Обобщая мнения учёных, предложим, на наш взгляд, оптимальную схему и проанализируем каждый её элемент (рисунок 2).

Основные работы в области мерчандайзинга в местах розничной торговли заключаются в планировки торгового зала, выкладки товаров, разработке навигации и размещении рекламных материалов. Торговый зал – основной инструмент обслуживания и продаж в рознице любого направления и формата. При его планировке, в первую очередь, важно продумать методы, которые бы стимулировали покупателей проходить вглубь помещения. Исследования доказывают, что 68% людей попадая на территорию магазина, обходят его справа налево, при этом не менее 80% обходят точки продаж по периметру, не заходя во внутренние ряды (рисунок 3). В этой связи, самые популярные и дорогие товары следует размещать вдоль передней правой стены. Кроме того, анализируя путь покупателей в торговом зале, специалисты пришли к выводу, что существует так называемый «золотой треугольник» – площади, расположенные между входом, кассовой зоной и самыми популярными товарами (рисунок 4) [31, с. 309].

Выделяют четыре вида планировки торговых залов:

• линейная планировка – параллельная установка торгового оборудования с перпендикулярным размещением линии касс (характерно для магазинов самообслуживания);
• выставочная планировка – используется для продажи товаров по образцам, образуя демонстрационные модели и композиции (применяется в сети магазинов IKEA);
• боксовая планировка – используется в магазинах, где товар реализуется «через прилавок», торговые залы разбиваются на изолированные отделы (характерно для универсамов);
• свободная планировка – размещение торгового оборудования без конкретной геометрической системы [34, с. 71].

Ключевыми принципами планировки торгового зала является, во-первых, отсутствие «мёртвых зон», где товар имеет наименьший обзор (углы, торцы, низкая доступность, скрытие элементами декора, расположенные слева по хожу движения покупателя), во-вторых, эффективное использование площадей и зонирование, в-третьих, повышение количества областей, где товар наиболее доступен и заметен (вход и выход, повороты, рядом с кассой) [12, с. 64].

При планировки торгового зала важно учитывать предметную семиотику, которая способствует формированию ассоциативности, например, узнаваемые макеты в центре торговых залов (часы, башни); эстетические композиции вызывающие определённые чувства (например, во время календарных праздников); психологические элементы, затрагивающие эмоции (скульптуры детей и животных). Проектирование также должно предоставлять возможность беспрепятственного выбора товаров, свободного перемещения, без ограничения во времени, доказано, что такой подход повышает оборот на 30-70% [22, с. 99].

Выкладка товаров – следующий элемент системы мерчандайзинга. Она представляет собой технологии расставления ассортимента на основе его свойств и характеристик, следуя разработанной схеме (планограмме). Её цель состоит в том, чтобы с помощью комбинирования продукции управлять восприятием и поведением покупателей [31, с. 312].

Различают горизонтальную выкладку (вдоль по всей длине оборудования), вертикальную (вверху небольшие товары, а внизу крупногабаритные) и дисплейную (отдельно стоящий стенд или стеллаж). Также выделяют три уровня выкладки: на уровне глаз (средний стеллаж), на уровне рук (верхний стеллаж), на уровне ног (нижний стеллаж), товары, рассоложенные на среднем стеллаже, продаются лучше остальных, здесь следует размещать более дорогие товары.

Безусловно, для различных видов товаров выкладка будет различаться, но есть ряд базовых правил и принципов, которым необходимо следовать:

• длина выкладки товара, как правило, составляет 50-190 см., в зависимости от оборудования, размеров торговой площадки и специфики товара;
• важно учитывать категории и группы товаров, например, группировка по стилям (деловой, кантри, спортивный), целевой аудитории (женщины, мужчины, подростки, дети), сочетаемости (свежая рыба не продается рядом с хлебобулочными изделиями);
• товары на полках и стеллажах представляются не менее чем тремя экземплярами (каждого размера, если это одежда), лицевой стороной к покупателю, более мелкие упаковки располагают слева, а большие – справа;
• при выкладке продуктов, которые имеют срок годности, ближе к покупателю располагаются товары более раннего производства, для снижения количества просроченных экземпляров, также важно проверять наличие этикеток и ценников;
• стеллажи не должны быть пустыми, для популярной продукции выделяется большее количество полок;
• посетителями положительно воспринимается многообразие ассортимента, поэтому в некоторых торговых точках над полками располагают зеркала, чтобы визуально приумножить количество продукции;
• многие покупатели, заходя в магазин, начинают анализировать цены, замечая скидки и акции, человек чувствует себя более свободно, поэтому товары со специальным предложением следует располагать у входа;
• товары, которые пользуются наименьшим спросом следует располагать рядом с лидерами продаж, тогда потребители начинают обращать на них внимание, сильные товары следует размещать в начале и в конце стеллажа, а слабые между ними;
• особое внимание стоит уделить кросс-мерчандайзингу рядом с товарами основного ассортимента ставить сопутствующие;
• не стоит делать многоуровневую или карточную выкладку, так как потребитель может побояться разрушить конструкцию взяв тот или иной товар [32, с. 86].

В выкладке товаров особое место отводится цвету и цветовым сочетаниям. В мерчандайзинге нет единой и правильной цветовой стратегии, здесь важно изучать предпочтения потребителей, учитывать их возрастные и гендерные характеристики (яркие и контрастные сочетания больше подходят для молодёжи, детей и спортсменов),  принимать во внимание особенности и дизайн торгового зала, специфику реализуемой продукции, время года, смену коллекций, рекомендации «Pantone» (компания, общепризнанный мировой авторитет в области цвета, который определяет тенденции в колористике). Однако можно выделить ряд подходов, в частности:

• цветовая блокировка – расстановка товаров, при которой товары одного цвета будут стоять на одной полке, независимо от стоимости и дизайна, при выкладке по цветам продукция размещается по траектории движения покупателей, от светлых тонов к более тёмным;
• размещение на одном стеллаже товаров не более трёх разных цветов, если на продукции имеется рисунок, то выбирается преобладающий цвет;
• использование эффекта «яркого пятна» – создание группы товаров, образующих однотонный блок, отличающийся от других;
• контраст – когда цвет полки или заднего фона отличается от цвета товаров [14, с. 83].

Следующий обязательный элемент мерчандайзинга – навигация в торговых точках, которая создаётся для упрощения поиска нужных категорий товаров. Она особенно актуальна для больших магазинов, где система знаков, указателей и символов позволяет найти нужный отдел или секцию, сокращая время на поиск и вдохновляя на импульсивные покупки.

Навигация не только является своеобразным «консультантом», но и благодаря цветовому оформлению создаёт атмосферу торгового зала, ассоциативность, формирует бренд магазина. Существует три уровня координации внутри торговых точек:

• магазинный – помогает покупателям сориентироваться при входе, понять, где находится та или иная зона («товары для дома», «товары для детей»);
• зональный – система указателей внутри зоны, например, внутри зоны «товары для детей» можно выделить «верхняя одежда для детей», «повседневная одежда для детей», «спортивная одежда для детей»;
• категорийный – помогает найти конкретный сегмент внутри категории (внутри категории «молочные продукты» выделяется сегмент «фермерские», «био», «без лактозы») [21, с. 103].

Заключительным обязательным элементом мерчандайзинга, согласно представленной схеме, является реклама и pos-материалы, которые помогают покупателям сориентироваться в массиве информации внутри торговой точки и повысить продажи:

• визуальная и аудиореклама, которая помогает сконцентрировать внимание покупателей на конкретном товаре;
• буклеты с информацией о новинках и наиболее популярных товарах;
• листовки – яркая информация на бумаге формата А5 или А4 о скидках и акциях на товары, представленные в магазине;
• наклейки, воблеры или стикеры, носители рекламной информации, которые размещаются на полках, упаковке, окнах или витринах;
• джумби — увеличенные копии товаров, которые размещаются (подвешиваются) около полок с продвигаемой продукцией;
• различные тематические конструкции с рекламной информацией (палатки, дома, композиции, скамейки) [2, с. 117].

Перейдём к рассмотрению дополнительных элементов мерчандайзинга, первый из них – освещение. Подсветка торговых точек оказывает психологическое влияние на потребителей и характеризуется двумя факторами: уровнем освещённости и цветовой температурой, так, например, яркий свет создаёт ощущение праздника, в регионах с холодным климатом отдаётся предпочтение тёплому свету, он также актуален для примерочных, где нужно сгладить дефекты кожи. Специалисты также отмечают, что у каждого света есть свои особенности восприятия, например, красно-оранжевый ассоциируется с агрессией и активностью, однако, разбавление его белым, нейтрализует раздражение и негативные эмоции [31, с. 209].

Уровень освещённости может быть равномерным, рассеянным и узконаправленным. Выбор зависит от размеров торговой площади и специфики товаров, например, в магазинах одежды и обуви имеет значение акцентное освещение, в магазинах косметики первостепенную роль играет цветопередача (некоторые лампы могут усилить ряд оттенков). Также при планировки важно учитывать, что чем больше полок и товара, тем меньше света в магазине.

Среди инструментов мерчандайзинга можно также выделить интерьер торговой точки. Не вызывает сомнений тот факт, что он должен отражать стиль жизни целевой аудитории и соотноситься с реализуемыми товарами. Например, магазины марки «Love Republic» выполнены в стиле «гламур» и «шик», что соответствует её коллекциям и отражает образ покупателей. В свою очередь британская сеть одежды «Urban Outfitters» отличается экологичностью, поэтому в дизайне используются натуральные и переработанные материалы.

Мерчандайзинг витрин – важный компонент успеха, который позволяет привлечь, заинтересовать и направить потребителя, презентовать товары, стимулировать совершить покупку. Существует несколько видов витрин, которые привлекают внимание аудитории:

• товарная витрина – предполагает размещение только тех товаров, которые в данный момент имеются в продаже (характерна для сегментов эконом);
• смежная витрина – сочетание товаров и декоративных элементов, отражает не только товарное предложение, но и сущность бренда (характерна для средних и высоких сегментов рынка);
• информационная витрина – создаётся с целью акцента на какой-либо информации, чаще всего акциях и скидках;
• декоративная витрина – оригинальное оформление с целью максимального привлечения внимания, часто отражает какую-то историю или тематический сюжет;
• малые и большие форматы – витрина привлекает внимание за чёт увеличения отдельных элементов композиции (огромный цветок, дерево, теннисная ракетка);
• интерактивная витрина – размещение движущихся предметом или платформ [48, с. 61].

Заключительные элементы мерчандайзинга – арома- и аудиокоммуникации. На комфортное или дискомфортное времяпрепровождение в магазине оказывают различные, уже рассмотренные нами, факторы – интерьер, навигация, выкладка, планировка, свет, а также атмосфера, которая формируется за счёт фоновой музыки и запахов.

Доказано, что чем громче и динамичнее музыка, тем быстрее человек принимает решение о покупке, при этом, тихие, приятные и расслабляющие звуки также благотворно влияют на продажи, так как потребитель в комфортной обстановке сосредоточен на покупке и выбирает более дорогую вещь. Таким образом, звуковое сопровождение выбирается на основе ряда факторов:

• чем выше ценовой сегмент, тем медленнее и тише музыка;
• чем моложе аудитория, тем громче и динамичнее музыка;
• чем моложе целевая аудитория, тем современнее выбор композиций;
• радио не используется в точках продаж, так как радиореклама будет отвлекать от покупок и предложений магазина [33, с. 58].

Особое значение в мерчандайзинге имеют ароматы (запахи) в торговом помещении. По оценкам исследователей, «время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%». Многие компании создают фирменные запахи (цветочные, фруктовые, свежие, пряные), которые бы ассоциировались с брендом, продукцией и магазинами [34, с. 96].

Ароматизация помещений, мест выкладки товаров, упаковки и самого товара должна быть легкой, ненавязчивой и слегка уловимой. Ароматизаторы добавляют в жидкости для уборки или распространяют через кондиционеры. Запахи в сочетании с музыкой и освещением делают процесс покупки приятным и способствуют увеличению спонтанных покупок.

Список литературы по мерчандайзингу

Литература

1. Акулич М.В. Брендинг и имидж в розничной торговле / М.В. Акулич. – М.: Издательские решения, 2020 – 134 с.
2. Акулич М.В. Маркетинг в розничной торговле / М.В. Акулич. – М.: Издательские решения, 2020 – 298 с.
3. Алексина С.Б. Мерчандайзинг / С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов. – М.: Инфра-М, 2021. – 152 с.
4. Бадьин А.В. Брендинг в розничной торговле / А.В. Бадьин, В.В. Тамберг. – М.: Эксмо, 2008. – 224 с.
5. Беляев В.И. Маркетинг / В.И. Беляев. – М.: КноРус, 2018. – 676 с.
6. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход / Б. Берман, Дж. Эванс, Р. Джоэл. – М.: Вильямс, 2010. – 1184 с.
7. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2016. – 864 с.
8. Бренд-коммуникации / под ред. В. М. Киселева, Д.В. Федюнина, Л. В. Кутыркиной. – М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2017. – 596 с.
9. Варли Р. Основы управления розничной торговли / Р. Варли, Р. Мохаммед. – М.: Гребенников, 2015. – 456 с.
10. Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф и Ж.Э. Массон. – М.: Гребенников, 2004. – 348 с.
11. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации / Д.П. Гавра. – М.: Юрайт, 2020. – 231 с.
12. Галун Д.В. Визуальный мерчандайзинг / Д.В. Галун. – СПб.: Питер, 2021. – 192 с.
13. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации /Е.Н. Голубкова. – М.: Юрайт, 2020. – 363 с.
14. Давыдкина И.Б. Мерчандайзинг / И.Б. Давыдкина. – М.: Инфра-М, 2017. – 162 с.
15. Депутатова Е.Ю. Коммуникативная политика розничных торговых предприятий / Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко. – М.: Дашков и К, 2020. – 144 с.
16. Когнитивные механизмы невербальной коммуникации: монография / отв. ред. В. В. Барабанщиков. – М.: Когито-Центр, 2017. – 359 с.
17. Кожемякин Е.А. Основы теории коммуникации / Е.А. Кожемякин. – М.: ИНФРА- М, 2019. – 189 с
18. Коноваленко В.А. Основы интегрированных коммуникаций/ В.А. Коноваленко, Н.Г. Швед. – М.: Юрайт, 2019. – 486 с.
19. Коротков А.В. Управление маркетингом / А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2016. – 463 с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2019. – 496 с.
21. Куликова Н.Р. Управление ассортиментом товаров / Н.Р. Куликова, Т.А. Трыкова, Н.С. Борзунова. – М.: Инфра-М, 2016. – 240 с.
22. Методы стимулирования продаж в торговле / С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов, В.К. Крышталев, Т.В. Панкина. – М.: Инфра-М, 2020. – 304 с.
23. Музыкант В.Л. Основы интегрированных коммуникаций. Теория и современные практики /В.Л. Музыкант. – М.: Юрайт, 2020. – 342 с.
24. Наумов В.Н. Поведение потребителей / В.Н. Наумов. – М.: Инфра-М, 2020. – 345 с.
25. Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или маркетинговое методы конкурентной борьбы / Н.С. Носова. – М: Дашков и К, 2017. – 256 с.
26. Памбухчиянц О.В. Организация и технология розничной торговли / О.В. Памбухчиянц. – М.: Дашков и К, 2021 – 148 с.
27. Папкова О.В. Деловые коммуникации / О.В. Папкова. – М: Инфра-М., 2020. – 160 с.
28. Романов А.А Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков – М.: Инфра-М, 2016. – 384 с
29. Синяева И.М. Маркетинг в торговле / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: Дашков и К, 2021. – 396 с.
30. Станишевская Л.С. Визуальные коммуникации в дизайне / Л.С. Станишевская, Е.С. Левковская – Благовещенск: Изд-во АмГУ, 2017. – 60с.
31. Сысоева С.В. Большая книга директора магазина. Технологии 4.0 / С.В. Сысоева, Г.Г. Крок. – СПб.: Питер, 2020 – 528 с.
32. Сысоева С.В. Мерчандайзинг / С.В. Сысоева. – М.: Издательские решения, 2019 – 110 с.
33. Сысоева С.В. Стандарт розничного магазина / С.В. Сысоева. – М.: Издательские решения, 2018 – 118 с.
34. Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг / А. Г. Таборова. – М.: Инфра-М, 2020 – 160 с.
35. Таратухина Ю.В. Межкультурная коммуникация в информационном обществе / Ю.В. Таратухина, Л.А. Цыганова, Д.Э. Тколенко. – М.: Высшая школа экономики, 2020. – 258 c.
36. Чеглов В.П. Торговое дело. Экономика и управление розничными торговыми сетями / В.П. Чеглов. – М.: Инфра-М, 2021. – 309 с.
37. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2020. –  322 с.
38. Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга / Д.А. Шевченко. – М.: Дашков и К, 2021. – 613 с.
39. Эдвардс М. Визуальные коммуникации / М. Эдвардс. – М.: Бомбора, 2019 – 144 с.

Публикации в периодических изданиях:

1. Богатырева С.М. Психология цвета в брендинге / С.М. Богатырева // Межвуз. науч. журн. Linguauniversum. – 2018. – № 1. – С. 20–22.
2. Калина Н.Д. Факторы визуальной коммуникации как осмысление процессов конструирования артефактов культуры / Н.Д. Калина// Человек и культура. – 2020. – № 4. – С. 77 – 91.
3. Майкифер М.С. Мерчендайзинг – понятия и виды / М.С. Майкифер // Молодой ученый. – 2019. – № 8 (246). – 93-95 с.
4. Мальсагова М.И. Символика цвета и маркетинговые коммуникации / М.И. Мальсагова // Проблемы современного образования. – 2019. – № 2. – С. 55–60.
5. Савинова С.В. Подходы к определению свойств и функций визуальных коммуникаций и их классификация / С.В. Савинова, А.А. Харунжева // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 18. – С. 139–146.
6. Тилиндис Т.В. Совершенствование процесса мерчандайзинга на примере практически действующего предприятия / Т.В. Тилиндис, О.В. Николаева // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2019. – № 3 (28). – 364-367 с.
7. Упоров В.А. Совершенствование системы сбыта производственных предприятий как необходимый элемент поддержания устойчивого развития / В.А. Упоров // Организатор производства. – 2019. – № 1. – 81-89 с.
8. Чкалова О.В Мерчандайзинг как инновационная технология управления эффективностью продаж / О.В. Чкалова, М.В. Ефремова // Экономический анализ: теория и практика. – 2019. – № 2. – 265-278 с.
9. Шакурова К.У. Витрина – как один из инструментов мерчандайзинга / К.У. Шакурова, Т.Е. Евтодиева // Евразийский союз учёных. – 2020. – № 1 (70). – 60-62 с.
10. Швед О.В. Визуальная коммуникация в современном мире / О.В. Швед // Литературы, язык и культура влияния в эпоху глобализации. – 2018. – № 1. – 70-82 с.

Опубликовано: 10.12.2021

Автор известного зарубежного блога о небанальном визуальном мерчандайзинге Джиппе Кидорес подготовил добрых три десятка рекомендаций, которые помогут стимулировать восприимчивость покупателей, а эксперты российского портала www.merchandising.ru перевели его советы и адаптировали их к российским реалиям.

Джиппе Кидорес — графический дизайнер и специалист по визуальному мерчандайзингу из Брунея, имеет большой опыт разработки креативных решений ВМ для крупных ретейлеров. Автор популярного блога о выразительных средствах визуального мерчандайзинга.

http://thevisualmerchandisingblog.wordpress.com/

Merchandising.ru — российский онлайн-ресурс, посвященный теме визуального мерчандайзинга. Регулярно публикует статьи и новости, посвященные ВМ, а также предоставляет возможность найти агентство или эксперта, который профессионально выполнит проект по разработке визуального мерчандайзинга для магазина.

http://www.merchandising.ru

Общие идеи для визуального мерчандайзинга.

1. Не ограничивайте тему вашего визуального мерчандайзинга по числу четырех основных времен года. Попробуйте использовать, как минимум, шесть различных тематик в течение года. Если получится использовать разные темы каждый месяц, будет просто здорово, однако на практике это трудно себе представить. Шесть различных тем в год представляется более гибким подходом, который позволит вам сменять тему каждые два месяца. Вы можете приурочить эти темы к особым событиям, таким, например, как День матери, День учителя, День Святого Валентина, фестивали, годовщины, а также к другим датам и праздникам.

2. Постоянно вносите разнообразие, чтобы покупателю не «приелось» визуальное выражение. Вы можете использовать одну и ту же тематику каждый год, но старайтесь не использовать одну и ту же художественную концепцию и стиль. Также не следует использовать один и тот же реквизит для различных тем, следующих друг за другом. Можно сохранять недавно использованные материалы и применять их спустя несколько месяцев или поместить их в других магазинах сети или других отделах вашего магазина.

3. Придумайте что-нибудь необычное и впечатляющее. Люди любят новинки, что-нибудь такое, чего они никогда раньше не видели. Можно искать идеи для визуального мерчандайзинга в интернете. Собирайте информацию, соединяйте их вместе и привносите что-то свое. Вы не должны слепо копировать чужое — вы должны работать творчески.

4. Не забывайте применять к своим проектам базовые элементы и принципы дизайна. К элементам дизайна относятся линия, контур, форма, размер, пространство, цвет, светотень и текстура. Принципы дизайна включают и новизну, и разнообразие, гармонию, единство, баланс, пропорцию, акцент, контрастность, ритм, структуру. Эффективно используйте цвета, текстуры, формы и линии. Сначала вам необходимо создать точку зрительного внимания на вашей витрине, затем привести все элементы витрины в гармонично целое, чтобы создать ощущение порядка и привлечь внимание наблюдателя к каждому элементу витрины в отдельности.

5. Используйте в местах выкладки динамические средства. Интеграция печатных материалов, мультимедиа, интерактивных инсталляций и средств воздействия на органы чувств в местах выкладки товара называется динамической техникой и превращается сегодня в тренд в области визуального мерчандайзинга. Ожидается, что этот тренд продолжит свое развитие в последующие годы на фоне бурного развития цифровых технологий.

Помещение магазина и атмосфера

6. Выделите дополнительные средства на устройство фасада и внешнего вида вашего магазина, так как это первое, что замечают люди на улице. Поддерживайте приятный внешний вид вашего магазина. Уделите внимание навесам, тентам, вывескам, баннерам, входу и прилегающей территории. Чтобы выделить свой магазин от остальных, вы можете использовать основные цвета своего бренда или уникальные резные и лепные украшения, которые представляют ваш бизнес.

7. Если у вас большой магазин, необходимо обеспечить систему указателей внутри помещения. Не забывайте о локализации вашей системы указателей и вывесок. Указатели и вывески играют роль зрительных подсказок, по которым покупатели ориентируются в вашем магазине и которые часто приводят к незапланированным покупкам. У входа в магазин следует использовать световые вывески, чтобы привлекать внимание в темное время суток. Также не забывайте менять старые вывески.

8. Кроме продуманной планировки помещения, большое значение имеет высота потолков. Идеальная высота составляет около 3 метров, но чем выше потолки, тем лучше. Если расстояние от пола до потолка меньше, чем 3 метра, используйте низкие стеллажи, чтобы улучшить обзор товаров внутри магазина.

9. Следите за надлежащим внешним видом ваших стеллажей, стендов, стоек и других POS-материалов. Если что-то повредилось, немедленно устраните поломку или замаскируйте поврежденное место каким-нибудь украшением. Закругленные стеллажи также становятся трендом визуального мерчандайзинга, поэтому использование таких стеллажей будет вашим преимуществом.

10. Создайте в своем магазине приятную атмосферу с помощью ароматизации, музыки и эффектного освещения.

Выкладка товара

11. При выкладке товаров применяйте ассоциативные техники. Демонстрируйте товары в работе или объединяйте группу позиций в один набор. Например, объедините в одном месте разделочную доску, ножи и другие кухонные принадлежности.

12. Используйте для товаров подходящие стойки или корзины, по которым можно определить качество и цену. Обычно покупатели ожидают, что товары в корзинах спецпредложений продаются по более низкой цене по сравнению с товарами на полках и стендах.

13. Вы должны знать о расположении ключевых точек выкладки или наиболее посещаемых зон вашего магазина. Выкладывайте товары с высокой нормой прибыли на стеллажах в конце проходов или в корзинах, особенно в продуктовых магазинах. Третий уровень стеллажей, который находится на уровне глаз, и прикассовая зона — это выгодные области для выкладки товаров, о которых часто забывают, аксессуаров, менее необходимых и безбрендовых товаров. Очевидно, вам не следует выкладывать в этих зонах рис или сахар.

14. Изменяйте положение, порядок и стиль выкладки один раз в месяц, если вам не удается делать это дважды в месяц. Частые нововведения не дадут вашим постоянным покупателям заскучать. Применяйте разнообразные техники выкладки, такие как стеллажное размещение, подвесное размещение, сворачивание, стопочная выкладка или свалочное размещение, в зависимости от того, что наиболее подходит тому или иному типу товара.

15. Размещайте информацию о товаре или ответы на часто задаваемые вопросы рядом с вашими товарами, особенно если они обладают уникальной спецификацией, уникальным качеством или защищены патентом, потому что сегодня возрастает число покупателей, которые хорошо разбираются в товарах и высоко ценят качество продукции. Это также поможет снизить нагрузку на торговый персонал, которому приходится отвечать на одни и те же вопросы разным покупателям.

Размещение вывесок и ценников

16. Ценники должны располагаться на видном месте. После качества цена — это второй по значимости фактор выбора для большинства покупателей. Поэтому покупатели должны легко узнавать цену без помощи торгового персонала; для этого ценник должен быть хороши видим и находиться в ожидаемом месте. Наклеивайте ценники с правой стороны вверху, потому что зрительное внимание человека направлено в основном в эту область. При продаже одежды наклеивайте ценник в области шеи или на воротнике, на обратной стороне талии для брюк, либо на ярлыке марки или производителя.

17. Ценники не должны закрывать важную текстовую и графическую информацию на упаковке. Следите за тем, чтобы ценники были надежно приклеены и не перекошены.

18. Ценники должны быть читабельными. Текст на ценнике должен быть качественно отпечатан. При подготовке материалов для визуального маркетинга соблюдайте правило читабельности текста.

19. Для пробуждения интереса покупателей к спецпредложениям вывешивайте ценовые таблички. Постеры и другие профессионально изготовленные таблички и вывески производят большее впечатление и лучше продают, чем вывески и таблички, сделанные вручную.

20. Для табличек, которые планируется размещать внутри стендов, рекомендуется использовать крупный шрифт. Убедитесь, что надписи на ваших вывесках и табличках легко читаются с расстояния 1,5 метров. Цена должна занимать 1/3 от общей площади вывески или таблички.

Приемы освещения

21. Показывайте только лучи света. Постарайтесь скрыть флуоресцентные лампы или лампы накаливания таким образом, чтобы видны были только лучи света. Например, можно завесить рождественские фонари тканью или сделать тканевые абажуры цилиндрической формы и поместить их вокруг флуоресцентных ламп или лампочек накаливания. Для этой цели отлично подойдут прожекторы. Мягкий свет прожекторов будет ровно освещать ваши витрины.

22. Люстры. Если у вас есть люстры, они будут прекрасно создавать ощущение утонченности и роскоши. Для этой цели также подойдут люстры в стиле модерн. Эти люстры довольно дорогие, однако можно поискать альтернативы.

23. Используйте различные цвета. Разноцветное освещение, безусловно, выглядит более привлекательно, чем белый свет от флуоресцентной лампы. Поэтому для освещения оконной витрины и некоторых областей в магазине можно порекомендовать цветное освещение.

24. Современное освещение. Привнесите в дизайн магазина и витрин немного современности с помощью новейших средств освещения. Например, напольные лампы в стиле модерн и потолочные лампы, цветные прожекторы, светодиодные лампы, неоновые огни и цветные флуоресцентные лампы. Вы можете побродить в Интернете в поисках идей в области современного освещения.

25. Альтернативное освещение. Вместо использования ламп накаливания и традиционных рождественских огней лучше взять компактные флуоресцентные лампы или светодиодные декоративные лампы. Флуоресцентные и светодиодные лампы считаются энергосберегающими и выделяют меньше тепла, что делает их использование экономичным и безопасным.

Средства воздействия на органы чувств

26. Зрение. Используйте вобблеры вместо статичных шелфтокеров. Чтобы на товар обратили внимание, он должен находиться не в статичном состоянии, а в движении, потому что движение естественным образом привлекает внимание.

27. Слух. Вы можете спросить, какое отношение слух имеет к «визуальному» мерчандайзингу. Я отвечу, что слуховое восприятие имеет к теме косвенное отношение, но, воздействуя на слух покупателя, можно добиться усиления эффекта. Предположим, что вы продаете домашние кинотеатры Sony, 3D телевизоры Samsung, DVD проигрыватели Phillips или, скажем, колокольчики. Как привлечь внимание покупателей без звука? Покупатель должен слышать товары, которые связаны со звуком, но, конечно, они не должны звучат одновременно. Музыка также способна воздействовать на настроение людей любого возраста. Позаботьтесь о том, чтобы в вашем магазине играла музыка.

28. Осязание. Покупатели должны иметь возможность потрогать товар руками. Они должны чувствовать насколько товар мягкий, твердый, гладкий, шероховатый, липкий или сухой.

В заключении о самом важном

29. Создавайте театральный и эмоциональный эффект. Трудно поспорить с тем, что люди склонны реагировать на драматические и эмоциональные стимулы. Ваша тема визуального мерчандайзинга очень важна для выполнения этой задачи. В предновогоднюю пору украшайте магазин в соответствии с сезоном, чтобы покупатели смогли почувствовать особое настроение внутри вашего магазина.

30. Постоянно оценивайте эффективность «немого продавца» — визуального мерчандайзинга. Всегда полезно знать, работают ли ваши стратегии визуального мерчандайзинга на вас или против вас, какую стратегию нужно улучшить, а какую оставить. Если это способствует увеличению продаж, то ваш «немой продавец» работает эффективно.