Руководство при выборе товара

Моя девушка решила купить Айпад, но никак не могла выбрать подходящий — и попросила меня помочь.

Мы рассмотрели пять вариантов, у каждого нашлись свои плюсы и минусы. Один работает с фирменной клавиатурой-чехлом и меньше грузит глаза, но при этом он тяжелый и дорогой. Другой дешевле, но экран там похуже, а клавиатуру-чехол он не поддерживает. Третий выглядит компромиссом между первыми двумя, но у него хуже снимают камеры и два динамика вместо четырех.

Из-за большого количества свойств выбирать можно долго. За это время может поменяться настроение или зарплата — и время будет потрачено впустую. Чтобы этого избежать, я пользуюсь методом, который помогает сравнить все свойства и сразу понять, какая покупка больше подходит.

Мой метод подходит для выбора дорогих покупок с большим количеством свойств: техники, мебели, участка земли, накопительного счета в банке, страховки от несчастного случая, путевки на Марс. В этой статье я покажу метод в действии: сначала выберем девушке Айпад, потом примеримся к вкладу в банке.

В жизни Айпад мы выбирали из пяти вариантов, но для статьи оставлю три, чтобы было проще разобраться в методе. Оставшиеся два добавим в конце.

Шаг 1

Определяю важные свойства

На выбор покупки влияют не все ее свойства, а только важные. Айпад нужен девушке для работы с текстом, деловой переписки, отдыха, чтения книг и просмотра фильмов. Ей важна масса планшета, размер экрана, антибликовое покрытие, подстройка под освещение. А разблокировка по лицу и совместимость с фирменным пером «Эпл» большой роли не играют. Ну и, конечно, почти всегда важна цена.

Если какое-то свойство у всех вариантов одинаковое, как время работы батарейки, я его все равно оставляю — просто чтобы не забыть. Кроме того, всегда может появиться вариант, у которого это свойство отличается.

Шаг 2

Оцениваю свойства

В получившейся таблице я оцениваю свойства Айпадов. Сколько вариантов свойств, столько и вариантов оценок. Например, у всех Айпадов цена разная, поэтому оценки — от 1 до 3. А у антибликового покрытия только два значения, «есть» или «нет», поэтому оценки — 1 или 2.

На этом этапе лучший выбор — Айпад-эйр. Но это если все свойства одинаково важны.

Шаг 3

Уточняю выбор

Если первое место занимают два варианта или одни свойства выглядят важнее других, я распределяю все свойства по важности. Для этого я добавляю в таблицу еще одну колонку — «Важность свойств». Это коэффициент, на который я потом умножаю оценку каждого свойства.

Если оценка для нескольких вариантов оказывается одинаковой, я добавляю еще свойство или убираю менее важное. Для Айпада этого делать не пришлось: лучшим для девушки по результатам сравнения остался Айпад-эйр.

А теперь то же самое, но с банковским вкладом

Чтобы свойства было проще оценивать, иногда их удобно делить по группам. Вклад в банке — как раз такая ситуация. У меня получилось три группы: выгода, надежность, удобство.

Наши банки предлагают примерно одинаковые вклады, поэтому итоговый выбор будет зависеть от приоритетов. В таблице я расставил их так: важнее всего выгода, потом надежность, а в конце — удобство.

Субъективные свойства

При выборе планшета или вклада в банке главную роль играют объективные свойства: цена, доходность, размер экрана. Но для некоторых покупок субъективные свойства — например дизайн кресла или звучание музыкального центра — не менее важны. Их точно так же можно добавлять в таблицу и оценивать.

Некоторые решения опираются почти только на субъективные свойства. Скажем, при выборе ресторана я оцениваю атмосферу и вкус еды. А при выборе подарка — какое впечатление он произведет на человека. В этом случае появляются такие свойства, как масштабность подарка, желаемость и уровень неожиданности.

Субъективные свойства оценивать сложнее, чем объективные. Но если приноровиться, с их помощью можно принимать самые сложные решения. Например, какого президента выбрать или что надеть на работу.

Когда метод не работает

Выписывать и сравнивать свойства не имеет смысла, если их мало или цена выбора невелика. Скажем, при заказе пиццы или покупке носков.

Метод не работает и в ситуациях, когда какое-то свойство имеет слишком большое или слишком маленькое значение. Если вы хотите купить самую дорогую путевку или вон ту белую машину, бесполезно сравнивать объективные свойства покупок. А если есть предубеждение, скажем, против Андроида, то никакие доводы не убедят поменять «Эпл» на «Самсунг».

Для остальных ситуаций я подготовил шаблон таблицы: сделайте копию документа, выпишите варианты и оцените свойства. Оценки с учетом важности подсчитываются автоматически и суммируются в конце таблицы.

Как быстрее выбирать покупки

1. Запишите в таблицу все варианты покупки и их свойства, которые считаете важными.
2. Для каждого свойства расставьте баллы для вариантов от худшего к лучшему — получится рейтинг свойств.
3. Оцените свойства от наименее к наиболее важному — получится коэффициент важности свойств.
4. Для каждого свойства у каждого варианта умножьте рейтинг на коэффициент.
5. Для каждого варианта сложите оценки всех свойств. Вариант с наибольшей оценкой — то, чего вы сейчас хотите.
6. Для ускорения процесса воспользуйтесь шаблоном таблицы.

Будьте в тренде

Смотрите блоги с рассказами экспертов о новинках в вашей области, читайте обзоры, следите за телепередачами, которые актуальны для вашего бизнеса. Например, если говорить о магазине детских игрушек, то часто показ популярного фильма или мультфильма приводит к всплеску продаж какого-либо товара или появлению нового. Трансформеры, фигурки и аксессуары из «Пиратов Карибского моря», «Щенячий патруль», «Робокар Поли», «Веселые паровозики из Чаггингтона», наборы «Лего» и другие конструкторы с сюжетами из фильмов… Примеров очень много!

Принимайте во внимание «соседние» ниши

Расширяя ассортмент, помнитие о других продуктовых нишах там, где это возможно. Выбрали товар для продажи — оцените, что его «окружает», при этом речь идет не только о сопутствующих товарах. Как пример из того же «игрушечного» бизнеса — куклы-феи Винкс (WINX). Можно ограничиться продажами самих кукол и аксессуаров к ним, но почему бы не продавать и шампуни Winx, мыло Winx, карандаши Winx и т. д.

Делайте комплекты

У наборов-комплектов товаров несколько плюсов: увеличение среднего чека, глубины чека, возможность избавиться от товара, который плохо продается. При этом здесь мы говорим не столько о новом ассортименте, сколько о возможности подстегнуть продажи текущего ассортимента.

Посмотрите, какой товар у вас хорошо продается, какие товары могут быть в дефиците и их разбирают сразу, как только удалось закупить и выставить на продажу. Оцените, могут ли они служить локомотивом, который потянет за собой и «отстающие» товары. Пример — известная серия игрушек «Сильваниан Фэмилис» (Sylvanian Families). Не знаю как сейчас, но был период, когда домики Сильваниан были в большом дефиците. А вот фигурок и мебели было более чем достаточно. И в нашем магазине ни один домик не продавался отдельно — только наборами.

Да, не забудьте поставить на комплект выгодную цену, чтобы дополнительно мотивировать покупателя.

Помните о праздниках

Праздники — очень важный момент, в эти дни люди покупают больше, чтобы порадовать себя и своих близких. Дайте им такую возможность. А праздников у нас много — Новый год, день святого Валентина, день защитника отечества, 8 марта…

Даже если у вас нет идей, какие товары в вашей сфере могли бы подойти к празднику, вы можете сделать праздничные наборы из вашего обычного товара. Хорошая коробка, декоративный наполнитель и товары, которые вы решили предложить клиентам. Пример игрушек здесь не подойдет, так как они очень хорошо и очевидно к праздникам подходят. Но почему бы не сделать праздничный набор для спортсмена, туриста, охотника, рыбака или кого угодно (в зависимости от того, что продает ваш магазин).

Учитывайте сезонность

Готовить сани летом — это, конечно, хорошо. Но в современном мире к покупателям никак не относится. Большинство закупается по принципу «дорога ложка к обеду». Но чтобы эту самую «ложку» покупателю предложить, вам действительно стоит позаботиться об этом заранее. Подумайте, какие товары ввести в ассортимент к приближающемуся сезону. Для примера давайте снова вернемся к «игрушечному» бизнесу. Наступает лето — смотрим на новинки в области детских горок и домиков для дач, бассейнов, плавательных аксессуаров, водяных пистолетов и т. п. Близится зима — снегокаты, ледянки, снежколепы.

Общайтесь с поставщиками

Поставщики в контексте нашей задачи — такой же магазин, как и мы, только большой и оптом. Они так же развивают ассортимент, изучают спрос, ищут новые товары. Хороший менеджер поставщика с удовольствием поделится с вами информацией, ведь он заинтересован в продажах, как и вы. Не упускайте такую возможность — позвоните, встретьтесь, спросите его мнение. Конечно, держите в голове следующий момент: если вы не так давно общаетесь, то недобросовестный менеджер может попытаться сбыть неходовой товар. Поэтому полученную информацию стоит проверить (изучить спрос на товар по Яндекс Вордстату (Wordstat), посмотреть, как много предложений товара в Яндекс Маркете и т. п.).

Изучайте конкурентов

Особенно если есть крупные магазины, которые торгуют таким же товаром. Обычно в таких магазинах работают целые отделы сотрудников, которые занимаются развитием ассортимента. И они точно заботятся о том, чтобы и последние новинки появлялись, и чтобы товар был только ходовой. Ознакомьтесь с их сайтами, зайдите в магазин, если такой есть в вашем городе. Вы найдете несколько идей и для своего бизнеса!

Тестируйте спрос

Отчасти мы уже об этом сказали. Используйте данные Яндекс.Wordstat и Яндекс.Маркет! Посмотрите, как часто люди ищут этот товар, как много предложений на Яндекс.Маркете. Общение с поставщиками и конкурентами тоже поможет понять, будет ли товар, который вы наметили, хорошо продаваться. Это — теоретическая часть изучения спроса.

Лучше всего устроить тестовые продажи. Можно приобрести небольшую партию товара и посмотреть, как быстро товар раскупят. А можно охватить бó‎льшую аудиторию. Сделать небольшой одностраничный сайт, дать контекстную рекламу в Яндекс.Директе и по полученным заявкам сделать вывод о том, насколько хорошо товар будет продаваться.

Если вы используете программу «1С», то такой сайт вы можете сделать бесплатно и самостоятельно с помощью нового сервиса mag1c фирмы «1С». За 10-15 минут без каких-либо специальных знаний вы создадите вот такой сайт — demo.mag1c.ru (образец) и сможете применить его для тестирования спроса.

Если вы хотите, чтобы мы рассказали о чем-то более подробно, напишите нам в комментариях. Успешных продаж!

Оригинал: v8.1c.ru

Будет интересно:

– Большие выгоды небольшой автоматизации: как увеличить прибыль розничного магазина
– Внимание — упущенная прибыль

Содержание

Маркетологи внимательно изучают поведение покупателей и особенно тщательно — процесс принятия решения о покупке. Он состоит из нескольких этапов, каждый из которых требует отдельного рассмотрения.

Рассказываем, что влияет на потребителей при выборе товаров, и какие психологические уловки используют компании для мотивации покупателей. 

Зачем изучать поведение покупателя

Конкурентная среда побуждает компании глубоко исследовать поведение ЦА. Впереди оказываются те из них, которые максимально точно закрывают потребности и боли клиентов. 

Покупке предшествуют, как минимум, осознание потребности в товаре или услуге и анализ доступных вариантов. Мотивы и логика покупателей на этих этапах вызывают особый интерес у маркетологов, так как невозможно успешно продвигать продукт среди неизученной аудитории.

Характеристики потребительского поведения

Потребительское поведение — обобщенное понятие, которое объединяет десятки свойств целевой аудитории. Несмотря на то, что в разных отраслях есть свои нюансы психологии покупателей, существуют и универсальные особенности:

• Поведение аудитории зависит от ее системы ценностей, уровня культуры, социального статуса, образа жизни.
• Действия потребителей напрямую связаны с условиями рынка и текущей экономической обстановкой.
• В процессе принятия решений о покупке задействованы как рациональные мотивы, так и эмоциональные импульсы.
• Тренды — одна из главных движущих сил масс-маркета, и многие покупатели ориентируются именно на уровень популярности товара.

У каждой аудитории или ее сегмента — свои паттерны поведения, а у каждого товара — свои этапы покупки. Маркетологи берут в расчет даже небольшие отличия. Знание о них можно использовать для решения целого ряда задач — от выбора дизайна упаковки до сбора отзывов. 

Классическая модель принятия решений

Наиболее часто при описании пути клиента используют классическую модель экономиста Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Согласно ей, путь покупателя включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации, принятие решения, покупку, реакцию.

Осознание потребности

Сначала человек осознает свою физиологическую или психологическую потребность в услуге или товаре. Чаще он делает это самостоятельно либо при помощи окружения, но иногда маркетологи подталкивают его к обнаружению проблемы, например при помощи нативной рекламы в популярном блоге.

Потребность может быть как очевидной (в еде и сне), так и скрытой (во внимании, признании, повышении самооценки). Например, женщина тщательно рассматривает себя в зеркало и видит на коже новые морщинки. Эти мелкие несовершенства никак не мешают ей жить нормальной жизнью. В чем же тогда потребность? Вероятно, эта женщина чувствует себя неуверенно и боится стать менее привлекательной из-за возрастных изменений. Ее потребность в данном случае — повысить самооценку, получить признание своей привлекательности от окружающих.

Задача маркетолога на данном этапе — помочь потребителю осознать проблему и спровоцировать на поиски ее решения. Тут наступает следующий этап. 

Поиск доступных вариантов

После того, как потребитель приходит к осознанию проблемы, он начинает искать возможности для ее решения.

Предположим, что женщина из предыдущего примера осознала, что хочет уменьшить проявления возрастных изменений и решить тем самым проблему самооценки. Она советуется с подругами, идет к косметологу или вводит в поисковике запрос «как избавиться от морщин». 

Изучив информацию, она узнает, что проблему можно решить одним из трех способов или их сочетанием:

• косметологические процедуры;
• нехирургические методы коррекции возрастных изменений (установка мезонитей, SMAS-лифтинг и прочие);
• грамотный домашний уход.

Теперь перед ней стоит задача — выбрать для себя наиболее доступный вариант. 

Оценка вариантов

На этапе оценки потребитель анализирует все возможные варианты и выбирает решение, которое соответствует его возможностям, интересам и ценностям. Данный процесс анализа, хоть и происходит в голове клиента, частично находится и во власти маркетологов. Ведь именно в этот момент они могут подхватить заинтересованного потребителя и убедить в том, что их продукт решит проблему лучше остальных.

Например, женщина, которая ищет средства от морщин, для начала интересуется, сколько будет стоить каждый вариант решения проблемы и какое время он займет. На этом шаге она может понять, что SMAS-лифтинг для нее слишком дорог, но вполне доступны курс мезотерапии и качественная антивозрастная косметика. Если в этот момент женщина увидит рекламу соответствующего средства, вероятно, заинтересуется и захочет познакомиться с продуктом поближе. 

А что делать, если потенциальный клиент сразу не понял ценности вашего предложения и ушел с сайта? Как минимум, постараться его вернуть. Читайте о 4 самых эффективных маркетинговых инструментах, которые помогут вам это сделать.

Некоторые компании злоупотребляют агрессивным маркетингом и, чтобы обогнать конкурента, дают аудитории обещания, которые невозможно сдержать. Это влечет за собой сокрушительные репутационные потери, поэтому лучше избегать таких способов конкурентной борьбы. 

Процесс принятия решения о покупке

После оценки вариантов наступает заключительный шаг — принятие решения о покупке и сама сделка. Задача маркетологов на данном шаге — довести потребителя до оплаты.

На этом этапе часть аудитории отказывается от сделанного выбора. Если такое происходит, важно безошибочно выявить и устранить препятствия, которые мешают клиенту дойти до сделки. Если вы знаете, что у вашего продукта немного или вовсе нет эксклюзивных преимуществ, и клиент обращает все внимание на цену, предлагайте скидки или бонусы за заказ. 

Воронка CDJ от McKinsey

Так как модель Сент-Эльмо Льюиса была разработана еще в XIX веке, сейчас ее считают несовершенной и пытаются всячески доработать. Более современную альтернативу под названием Consumer Decision Journey предлагает компания McKinsey. Отличие этой модели в том, что в ней допускается хаотичное прохождение каждого из этапов воронки, а сам путь клиента заканчивается не покупкой, а возвращением. 

Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, узнавайте их потребности из первых уст. Современные технологии позволяют анализировать аудиторию без лишних трудозатрат. Речевая аналитика Calltouch Предикт автоматически устанавливает пол звонящего, записывает и расшифровывает его разговор с менеджером. Вы сможете определить ключевые запросы клиентов и оперативно под них подстроиться.

Этапы принятия решения о покупке:

1. Формирование потребности. Как и в схеме Сент-Эльмо Льюиса, сначала у человека появляется (или искусственно создается) потребность: моральная или физиологическая. Как только приходит ее осознание, он переходит к следующему шагу — сбору информации. 
2. Изучение информации. На этом этапе потребитель целенаправленно ищет продукт, который решит его проблему, — изучает бренды, характеристики, мониторит цены. 
3. Решение и покупка. После анализа найденных вариантов клиент останавливает выбор на конкретном продукте. Сразу за этим следует сделка.
4. Использование продукта и возвращение клиента. В отличие от предыдущей модели, на стадии покупки воронка не заканчивается. Она переходит на финальный этап, когда клиент тестирует продукт и решает, будет ли обращаться в компанию повторно. 

Подобный путь клиента формирует более лояльную клиентскую базу. 

Управление покупателем 

Аудитория поддается убеждению, если в УТП предугадать возможные вопросы о товаре или услуге и донести информацию о выгодах от их приобретения. Чтобы клиент совершил покупку, емко и структурировано сообщите главное о продукте: эксплуатационные и другие характеристики, дополнительные (эксклюзивные) возможности, способы оплаты и доставки, сроки получения, правила использования.

Важно не забегать вперед — не пытаться ускорить движение покупателя на пути принятия решения. Например, не имеет смысла доносить о пользе продукта, если человек еще не осознал потребность в нем. 

Нейромаркетинг

Такой подход предлагает воздействовать на подсознание человека и его эмоциональные импульсы. Исследователи этого направления используют медицинские технологии для отслеживания активности мозга и частоты сердечных сокращений человека во время просмотра рекламы или выбора товара. Психологические тесты и анкетирование тоже достаточно информативны при разработке и запуске стратегии нейромаркетинга.

Уже сейчас знания в этой области помогают бизнесу обходить барьеры принятия решений и точечно воздействовать на эмоции ЦА. Например, многие предприятия в сфере общественного питания используют в брендинге красный цвет, который на подсознательном уровне пробуждает у посетителей аппетит. 

Психологические уловки

Есть несколько проверенных способов заставить потребителя быстрее принять решение о покупке:

• Принцип взаимного обмена. Когда клиент получает что-то бесплатно, он подсознательно чувствует себя в долгу. В результате ему сложнее отказать бренду, который уже оказал ему услугу. Вы можете использовать этот прием и предлагать аудитории бесплатный тестовый период или развернутую консультацию, либо пробник товара.
• Правило «Отказ, а потом отступление». Если сначала предложить покупателю дорогой продукт, а потом — более доступный, он с большей вероятностью согласится на покупку второго. Все потому, что людям неудобно отказывать, и часто им проще выбрать скромную альтернативу, чем не взять вообще ничего.
• Ограничение покупателя. В каждом покупателе живет страх упущенной выгоды. Он боится, что не успеет купить до окончания скидок и пропустит привлекательное предложение. Гораздо легче спровоцировать интерес потребителя, если делать ограниченные по сроку или количеству товаров распродажи.

Коротко о главном

• В современном маркетинге используют классическую модель пути клиента. Она включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации о доступных вариантах, принятие решения, непосредственную покупку и реакцию на нее.
• Существует также альтернативная модель, в которой допускается, что потребитель проходит этапы воронки продаж в хаотичном порядке. Его путь заканчивается не оформлением покупки, а повторной продажей.
• На каждом из этапов продавец может влиять на мышление потребителя и его поведение. Для этого используют нейромаркетинг — воздействие на подсознание и эмоциональные импульсы человека.
• Чтобы заставить потребителя принять решение о покупке, продавцы применяют психологические уловки. Например, сначала дают человеку что-то бесплатно, а затем предлагают купить это. Или сначала показывают дорогой товар, а когда клиент откажется, — более дешевый.
• Поведение потребителя зависит от его социального статуса, образа жизни, уровня культуры, потребностей, а также ситуации на рынке. Решение о покупке принимают под действием рациональных мотивов и эмоциональных импульсов.

Потребителю, заинтересованному в
удовлетворении своих потребностей с наименьшими затратами ограниченных средств,
приходится задумываться над следующими вопросами: на что в первую очередь
потратить свои доходы? Как выбрать товар или услугу желаемого качества и
соответствующие его покупательским возможностям? Как сократить финансовые
потери? Каким образом сберегать имеющиеся доходы? Как вести себя рационально на
различных рынках?

Рассмотрим эти вопросы на примере поведения
потребителя на рынке товаров и услуг.

Потребитель — одно из главных
действующих лиц на этом рынке, он создает спрос, через который определяются
ассортимент, качество и цена товаров. Но так ли он силен на этом рынке? Как
правильно выбрать необходимый товар? Довольно часто сведения потребителей о
товаре ограничены знаниями о его функциях или предполагаемом положительном
эффекте от его использования.

Допустим, вы хотите приобрести
современную стиральную машину. С чего начать?

1. Необходимо оценить рынок данного
товара. Прежде всего изучить рекламные объявления: каков ассортимент товара,
где и по какой цене его можно купить.

2. Затем выбрать специализированный
магазин, где можно получить сведения о свойствах и качестве товара от
квалифицированного специалиста (товароведа, менеджера). Вас должен
заинтересовать тот магазин, где товар продается с максимальным гарантийным
сроком обслуживания, обеспечивается доставка и установка, сервисное
постгарантийное обслуживание.

3.Не забудьте обратить внимание на объявления
о днях распродаж, скидках на товары.

Как видим, рациональное поведение
потребителя при выборе товара или услуги предполагает, как правило,
определенную последовательность действий:

ü 
осознание
необходимости приобретения чего-либо;

ü 
поиск
информации о необходимом товаре или услуге;

ü 
оценка
и анализ всех возможных вариантов покупки;

ü 
принятие
решения о покупке.

В связи с этим выделяют несколько видов
финансовых трат при рациональном поведении потребителя: обязательные
(минимальные, самые необходимые) расходы — на еду, одежду, проезд, оплату
коммунальных услуг и т. д. — и произвольные: на хобби, товары высокого уровня
потребления, путешествия и пр.  

Таким образом, анализ всех факторов
поможет вам сделать рациональную, то есть с наибольшей выгодой для себя,
покупку.

Информация
подготовлена Консультационным центром

ФБУЗ «Центр
гигиены и эпидемиологии в Красноярском крае»

с использованием
материалов  nsportal.ru

Казалось бы, чужая голова потемки, так что это только одним им известно. Как бы ни так: покупателям все понятно в последнюю очередь. А вот ученым, психологам и маркетологам эта тема уже намного ближе.

Сегодня рассматриваем некоторые из теорий поведения покупателей и факторов, непосредственно на них влияющих.

Идеальный покупатель

Классическая теория, которая пытается объяснить особенности поведения покупателя, сводится к тому, что люди – существа рациональные. А значит, свой выбор они делают, включая мозг и логику: осознают свою потребность, смотрят, что может ее удовлетворить, определяют список товаров, взвешивают все pro et contra, ну, и покупают. Последний этап – это реакция на покупку, то есть оценка правильности выбора. На ее основе мы включаем режим лени и, при повторных покупках, упускаем некие детали этого сложного анализа. В общем, все очень красиво и правильно.

Но дело в том, что многие специалисты с ней не согласны. В общем, практика тоже это подтверждает.

Ограниченная рациональность

Как уже говорилось выше, сама жизнь заставляет нас сомневаться в логичности и рациональности большинства населения. Впервые понятие ограниченной рациональности ввел в обиход психолог Герберт Саймон. По его мнению, решения, которые принимаются людьми, ограничены их познавательными особенностями, информацией, которой они владеют, ну и временем тоже. Короче, покупатель выбирает товар, но у него не так много знаний и ресурсов, чтобы принять идеальное решение, поэтому приходится извращаться и упрощать, чтобы справиться со стрессом выбора. Отсюда и асимметрия информации, когда наш абстрактный покупатель владеет неполной информацией о продукте, например, о его качестве и делает всякие глупости.

В общем, именно это заставляет нас идти в более дорогой и неудобный магазин, чьего владельца мы знаем, хотя под боком есть Пятерочка, в которой сигареты в 2 раза дешевле.

Вообще антилогичность

Тема полной нелогичности покупателей нашла свое отражение во многих современных трудах. Например, экономист (да, не психолог, а именно экономист) Дэн Ариели привел интересный пример: если туристическая компания предлагает клиентам на выбор поездку в Париж с завтраком, Рим без завтрака и Рим с завтраком, то с большей вероятностью мы выберем Рим с оплаченным завтраком, потому что в остальном варианты похожи, а тут видно явное отличие, то есть преимущество. Другой пример: если взять новый продукт и снять рекламу, где он будет в одном ряду с другими дорогими товарами, то мы автоматически причислим его к премиум-классу – отсюда и эффект ожидания, когда представления о вещах затмевают истинные ощущения от них.

В одном эксперименте группе студентов дали на пробу два варианта пива, не вдаваясь в подробности, что в одном из них есть уксус. При этом, пиво с уксусом понравилось народу больше. Но когда этой же группе снова дали ту же пару пива и объяснили, что вот в этой кружке есть уксус, студенты начали пробовать, плеваться и доказывать, что пиво с уксусом – это фу.

Я <3 покупать

Американский экономист Джордж Левентайн подошел к проблеме с другой стороной стороны и посвятил всего себя исследованиям о влиянии эмоций на процесс принятия решений о покупке. В результате, он выделил два типа эмоций: 1. то, что человек испытывает прямщас и 2. То, что человек собирается испытывать потом. Эмоции настоящего влияют на то, насколько быстро и обдуманно человек примет решение: счастливые люди не принимают рискованные решения, голодные и разозленные решают быстрее, чем спокойные, а испуганные и расстроенные вообще отказываются от решения. В свою очередь, эмоция будущего – это или предвкушение удовольствия, или страх ошибки, потери, последствий неправильного выбора. Отсюда и чувство раскаяния, если на покупку было потрачено много сил и времени.

Если продавец будет больше говорить о безопасности автомобиля, то это заставит покупателя мысленно пережить аварию, и он скорее всего этот автомобиль не купит.

Пришел, увидел и купил

Импульсные покупки – неожиданные даже для самого человека решения купить вещь, которую видишь в первый раз и вообще непонятно, зачем она тебе нужна – на самом деле имеют множество причин. И дело не только в детских травмах, типа «мама не купила мне тогда конфету, а сейчас я что хочу, то и покупаю». Во-первых, чаще всего покупатели делают такой выбор, когда они голодны, устали, расстроены или уже порядком разорились до этого. Другая причина – проекционное мышление, которое заставляет думать, что настоящее состояние продлится и в будущем. А усиливает все это эффект якоря, когда вещь судят не по объективной ценности, а в сравнении с окружающими вещами – казалось бы, зачем мне розовый айфон, но ведь вот он с такой огромной скидкой, в окружении двух золотых и таких дорогих… ну, как не взять!

Отсюда и стенды с конфетами и жвачками перед кассой (люди уже подготовлены покупкой целой курицы и икры). И возрастающий спрос на машины с откидным верхом, когда на улице +30 (на улице жарко и будет еще три месяца жарко). И телевизоры с уценкой на фоне самых дорогих (см. пример с розовым айфоном).

Счастье от малого

Считаете, что чем больше выбор, тем лучше? Исследователь Шина Айенгар пришла к выводу, что это совсем не так: необходимость выбирать из множества однотипных товаров приводит потенциальных покупателей к покупательскому параличу, когда большинство уже не знает, что выбрать, и вообще отказывается от покупки. К тому же, в дело включается эффект упущенных возможностей: когда человек должен выбрать из 100 вариантов сыра, у него начинается стресс от невозможности просчитать все плюсы-минусы, а значит, приходится смириться аж с 99 упущенными возможностями. Для того, чтобы вывести эту теорию поведения покупателей с глаз долой, она советует сокращать ассортимент, делить товары на категории и рассказывать, чем одни из них отличаются от других.

Когда компания Procter & Gamble убрала из линейки 9 шампуней, ее продажи увеличились на 10%.

У нее такие красивые… ноги

Еще один интересный тип поведения покупателей – это так называемый гало-эффект. Психолог Эдвард Торндайк заметил, что людям свойственно выносить свое мнение о целом предмете на основе его черты. Это активно перенеслось в маркетинг: в автомобильной индустрии даже есть такой термин «halo vehicle», то есть автомобиль, который создан, чтобы поднять престиж всей марки и поднять продажи – к ним, например, относятся Dodge Viper или Ford GT.

Один из самых известных примеров гало-эффекта – простой iPod. Его популярность значительно повлияла на увеличение продаж других вещей с надкусанным яблочком.

Или бери – или вали

Эффект Хобсона – это ситуация, когда у покупателя есть всего один вариант продукта: он либо выбирает его, либо уходит несолоно хлебавши. Согласно легенде, выражение появилось, благодаря английскому управляющему конюшен Томасу Хобсону. У него было 40 лошадей, но он единолично выбирал за посетителей, какую из них они могут взять: тем приходилось соглашаться с английским снобизмом или идти домой. Впрочем, это делалось только для того, чтобы обеспечить равномерную нагрузку на лошадей, а то люди все время выбирали самых лучших и те очень уставали.

Помните знаменитую фразу Генри Форда о том, что автомобили могут быть любого цвета, если этот цвет – черный? Другой пример – магазин товаров для дома Labour and Wair, который продает только один вариант каждой вещи. Зато он как бы идеальный.

Юрий Богомолов
Основатель и автор бизнес-портала Businessmens.ru

Автор статьи