Руководство продвижения продукта

Итак, ваш продукт прошел долгий путь от идеи до создания и готов появиться на рынке. Но релиз — только половина успеха, теперь нужно рассказать о продукте аудитории и сформировать спрос. Какие каналы продвижения в этом помогут — разбираем в статье.

Продвигать продукт, который уже есть на рынке, обычно легче, чем новый: помогают отзывы, общение в комьюнити и другие социальные доказательства, что товаром кто-то пользуется. Даже комментарий проще оставить там, где уже есть какое-то обсуждение.

С новым продуктом по-другому: сначала нужно доказать покупателю, что товар ему нужен. Привлечь аудиторию для нового продукта можно двумя способами:

1. Привести людей к продукту — то есть привлекать трафик на свой сайт или аккаунт в соцсетях, например с помощью интернет-рекламы.
2. Показать продукт пользователям — разместить продукт, обычно физический товар, на площадке, где уже есть трафик. Это могут быть маркетплейсы, агрегаторы объявлений и т. д.

В этой статье разберем, какие каналы помогут привлечь аудиторию на ваш сайт. Какие-то из них требуют минимальных вложений или совсем бесплатны, на другие придется потратиться, особенно если конкуренция сильная.

Но перед тем как переходить к выбору каналов и инструментов продвижения, стоит продумать предложение — что такого особенного в вашем продукте и почему он полезен для пользователя.

Как составить уникальное предложение

Соберите список ключевых отличий вашего продукта от предложений конкурентов. Это могут быть бесплатная доставка, примерка перед оплатой или срок изготовления: вы справитесь за пять дней, а конкуренты — за семь. В итоге получится список преимуществ — настоящих и без воды из серии «индивидуальный подход» и «высокий уровень сервиса».

Анализируем конкурентов

1. Изучите 5-7 компаний с похожим продуктом: как продвигают его и что пишут. Как пользователь оцените сам продукт и коммуникацию: какие у них есть плюсы и минусы — это поможет вам избежать таких же ошибок и найти интересные идеи для своей компании.
2. Посмотрите на лидеров рынка в других нишах: как они работают с соцсетями или сайтом, какие преимущества подсвечивают и как нивелируют недостатки.
3. Подумайте, что еще может решить проблему аудитории, кроме вашего и аналогичного продуктов. Например, если человек хочет повесить картину, у него много вариантов: купить дрель, вызвать мастера, попросить друга, поставить картинку на комод и не вешать её и т. д. Такие решения — тоже ваши конкуренты.
4. Сравните цены прямых и косвенных конкурентов, чтобы понять, соответствует ли ваша цена средней по рынку или ее нужно скорректировать.
5. Почитайте отзывы о конкурентах. Так можно узнать, что на самом деле нужно пользователям, и скорректировать УТП, чтобы точно попадать в их потребности.

Придумываем УТП

Есть несколько способов создания УТП. Для примера возьмем такую формулу:

Продукт + Уникальное свойство 1 + Уникальное свойство 2 +…+ Уникальное свойство N

Ограничений в количестве свойств нет, но двух-четырех будет достаточно.

Иногда лучше разделить преимущества и для разной аудитории подсвечивать разные свойства продукта. Вот как это может выглядеть на практике:

Пример 1: Готовая еда с рассчитанным БЖУ от 800 до 2500 ккал/день под ваши цели. Бесплатная доставка круглосуточно.

Пример 2: Готовый деревянный дом с коммуникациями на вашем участке за 14 дней с гарантией 10 лет. Бесплатный замер в течение 24 часов после обращения.

Пример 3: Обучение танцам для взрослых с нуля за три месяца. Преподаватели — финалисты шоу «ТАНЦЫ» на ТНТ.

Теперь получившееся предложение и его вариации нужно показать аудитории: протестировать разные формулировки и УТП, понять, что и для каких сегментов лучше работает. Главная цель на старте — рассказать о продукте максимальному количеству людей, получить первые продажи и масштабироваться благодаря появившимся ресурсам.

Где продвигать новый продукт

Каналов для продвижения много, разберем те, что, по опыту, приносят относительно быстрый и предсказуемый результат. Основная рекомендация — начать что-то делать и говорить о своем проекте как можно больше.

Важное уточнение: гарантии, что каналы отработают на 100%, нет. Каждый из них нужно тестировать, а потом анализировать обратную связь от рынка.

Контент-маркетинг

Включает тексты, видео, фото — всё, что может познакомить пользователей с продуктом и рассказать о нем больше. Материалы продвигаются органически: например, в поисковой выдаче или поиске на YouTube.

Можно вести блог — на своем сайте, в соцсетях или блог-платформах. Рассказывайте в нем о том, как пришли к созданию продукта, какие сложности были и что ждет его в будущем. Это привлечет внимание людей больше, чем очередной товар на полке.

Описывать свой путь можно не только текстом, но и в видеоформате. Заведите канал на YouTube или в TikTok, записывайте небольшие видео о развитии продукта и задачах, которые перед вами стоят.

Контент-маркетинг закрывает текущие запросы пользователей о продукте и его аналогах, помогает прогреть аудиторию. Например, когда продукт сложный и нужно рассказать, какие у него свойства, как им пользоваться и т. д. 

Контент-маркетинг не потребует больших вложений, в основном только время — на создание контента и ожидание результата. Напишите статью о продукте и разместите ее на ресурсе, где есть ваша аудитория. Например, если продукт массовый, можно бесплатно рассказать о его создании на «Пикабу» (аудитория — 40 млн в месяц) или купить там же рекламу.

Что использовать для продвижения контента:

• Соцсети — ВКонтакте, Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, Одноклассники.
• Площадки для текстового контента — Яндекс.Дзен, «Медиум», «Пикабу», VC.ru и другие.
• Платформы для аудио- и видеоконтента — YouTube и подкаст-платформы, например Яндекс.Музыка.

В этот список мы не включили Telegram, так как на этой площадке пока нет органического продвижения контента и канал не смогут найти, если он не дублирует поисковый запрос.

Что нужно учитывать:

1. Доверие людей формируется не только через контент, но и через количество касаний, которое человек совершил с контентом и компанией. Работа должна быть системной: один пост в новом аккаунте не принесет продаж.
2. Чем больше касаний пользователь совершил — прочитал посты и статьи, посмотрел видео — тем больше у него доверия к продукту и компании.
3. Контент-маркетинг — это игра вдолгую. Поэтому чем раньше начнете генерировать контент, тем лучше.
4. Выбор площадки зависит от того, где потребляет контент ваша целевая аудитория и какие у нее привычки.

SMM и таргетированная реклама

Социальные сети — самый доступный способ распространить контент о своем продукте. Начать можно с публикаций на личной странице, тогда друзья и знакомые станут первыми покупателями. Пишите, фотографируйте, снимайте видео — если вы будете активны, алгоритмы соцсети помогут выйти на новую аудиторию.

Затем можно продолжать прокачивать личную страницу или завести отдельную — для бренда, чтобы всю коммуникацию с пользователями вести через нее.

Например, кондитер Полина Филимонова ведет обе страницы — и личную, и своей онлайн-школы.

Если ваша цель продавать только за счет органических охватов в соцсетях, то на старте лучше изучить тренды каждой из соцсетей: популярные форматы, плейсменты и т. д. Глобальный тренд сейчас — короткие видео, например в TikTok, Reels в Instagram или Shorts на YouTube.

Таргетированная реклама — инструмент, который помогает самостоятельно искать аудиторию, а не ждать, когда пользователи найдут вас. По сути, это продолжение SMM, только вы не зависите от алгоритмов и органического продвижения, а ускоряете распространение информации. А еще нацеливаетесь на тех пользователей, которые максимально соответствуют вашей целевой аудитории.

Из форматов хорошо работают карусели с фото, видеообъявления — с информацией о продукте, отзывами пользователей — и рекламные посты от создателей продукта.

Чтобы начать рекламировать свой товар в соцсетях, достаточно сделать публикацию в аккаунте или сообществе соцсетей. Настройки интуитивны и понятны: в начале нужно ответить на вопросы «кто ваша аудитория» и «какой бюджет вы готовы тратить на рекламу». На следующем этапе вам понадобится специалист по рекламе: он увеличит возможные комбинации поиска целевой аудитории и результат такой рекламы, как правило, лучше.

Что использовать для продвижения: ВКонтакте, Instagram, Facebook, TikTok, Одноклассники, Pinterest.

О чем важно помнить:

• Как и в случае с контент-маркетингом, важно вести аккаунт в той соцсети, где вам удобнее и где есть ваша аудитория.
• Чем лучше вы поймете вашу аудиторию и сможете сформулировать ее портрет, тем точнее у вас получится найти ее в соцсетях с помощью настроек рекламного кабинета.
• Главное предназначение соцсетей — общение, поэтому часто люди не планируют никаких покупок здесь и сейчас и продать продукт после первого клика не всегда получится. Людям нужно привыкнуть к вам и понять, как именно ваш продукт может сделать их счастливее, богаче, красивее и т. д.

Контекстная реклама

В отличие от таргетированной рекламы, в контекстной пользователь ищет конкретное решение его проблемы. То есть аудитория готова к покупке, и вы своим предложением отвечаете на ее запрос.

Если в таргетированной рекламе пользователя можно вести в сообщество компании, то для контекстной рекламы понадобится посадочная страница — полноценный сайт или одностраничный лендинг. Он может быть простым, главное, чтобы на нем был ваш продукт и его можно было заказать.

Для нового продукта рекомендую начать с рекламы на поиске: объявления отвечают на запрос пользователя, поэтому конверсия в продажи чаще всего высокая. Следом можно протестировать рекламу в сетях — РСЯ и КМС: как правило, конверсий меньше, чем в рекламе на поиске, но зато охваты больше.

Затем попробуйте рекламу в видеосервисах, например прероллы в YouTube: такие кампании стоит относить к охватным. Они вряд ли принесут много продаж, но зато привлекут внимание пользователей к продукту.

Что использовать для продвижения: Яндекс.Директ, Google Ads.

Блогеры и лидеры мнений

Люди доверяют отзывам знаменитых людей, поэтому реклама у блогеров по-прежнему неплохо работает и способна привести к продажам. Искать блогеров можно на всех площадках, где есть ваша аудитория: Instagram, Facebook, TikTok, ВКонтакте, Telegram и т. д.

Если бюджет на продвижение небольшой, начните с блогеров с аудиторией в несколько тысяч подписчиков. С ними можно работать по бартеру или за небольшую оплату в 200-300 рублей за публикацию. Стоимость размещения у популярных блогеров начинается примерно от 5-10 тыс. рублей и также зависит от площадки.

В зависимости от активности аудитории охваты могут достигать 30-40% от количества подписчиков в аккаунте.

Как поведет себя аудитория, заинтересуется ли продуктом зависит от вашего УТП и конкретного блогера: «живые» ли у него подписчики, какая тематика блога и т. д. Посмотреть показатели аккаунта блогера можно через сервис LiveDune.

Что использовать для поиска блогеров:

• Сервисы, например GetBlogger, trendHero, Easyprbot.
• Рекомендации в соцсети.
• Подписки вашей целевой аудитории.

Коллаборации

Это сотрудничество с другими компаниями, чаще всего из смежных тематик. Коллаборации дают возможность получить трафик от сформировавшейся аудитории компании. Компания в свою очередь получает дополнительный инфоповод.

Нет ограничений и рамок, к кому и с какой идеей обращаться: все зависит от вашей фантазии и навыков коммуникации. Обычно объединяются компании, которые близки по духу и чья аудитория полностью или частично пересекается. Например, вы делает холщовые сумки из остатков швейного производства, тогда попробуйте найти себе в партнеры эко-магазин и сделать с ним серию шоперов.

Еще несколько примеров:

Карты

Этот формат больше актуален для офлайн-бизнеса: пользователь ищет организацию на карте и получает информацию о ней — местоположение, отзывы, доступные услуги, контакты. Всё, что нужно сделать, — заполнить подробное описание о вашем бизнесе, добавить фото и цены.

Самый простой вариант найти площадки — ввести в поиске общий запрос о товаре так, как его ищут покупатели (формулировки можно подобрать, например, в Wordstat). Иногда первые две страницы поисковой выдачи состоят полностью из каталогов и справочников, а справа или в самом верху красуется карточка какого-то предприятия с фото и описанием. Заметно ли оно? Да, еще как!

Что использовать для продвижения: популярные карты и каталоги, например, 2ГИС, Яндекс.Карты, Google Карты, Zoon, Tiu.ru.

От теории к практике

Давайте разберем на примерах, как продвигать товар, услугу и локальный бизнес.

Как продавать товар

Допустим, вы шьете платья. В первую очередь сделайте качественные фото и видео — они пригодятся для любого канала. Привлекайте подруг к фотосессиям, дарите им платья и просите рассказать об этом у них в аккаунтах. Чтобы было проще понять, к чему стремиться в визуальном плане, подберите референсы на Pinterest или в Instagram.

Выберите одну-две соцсети, в которых вам будет комфортно публиковать контент, и убедитесь, что там есть потенциальные покупатели. Первые месяцы создавайте максимальное количество контента — постов, объявлений, видео и т. д. Так больше вероятность, что контент попадет в рекомендации и органика аккаунта вырастет.

Договаривайтесь с микроблогерами на работу по бартеру. Это даст вам больше охвата. С первой выручки запустите рекламу в тех соцсетях, где у вас больше всего контента и аудитории.

Как продвигать услугу

Проще всего начать с соцсетей. Четко опишите в своем аккаунте, какой вид услуги вы оказываете и какие проблемы помогаете решить. Рассказывайте о своей работе, клиентах, которые приходят, и их проблемах, которые вы решаете. Показывайте, какую реальную пользу вы даете своим клиентам.

Аккаунты можно вести одновременно в нескольких соцсетях, всё зависит от времени, которым вы располагаете: чем больше соцсетей, тем больше времени на них нужно. Можно завести аккаунты в 3-4 соцсетях, а потом оставить одну, которая быстрее растет и приносит больше денег.

Предлагая новую услугу, рассказывайте, чем она лучше того варианта, которым люди пользовались раньше. Например, почему барбершоп превосходит обычную парикмахерскую, ведь результат тот же, а услуги барбера дороже. В этом случае нужно продавать не только услугу, но и атмосферу и дополнительные «плюшки»: например, бесплатные напитки или возможность поиграть в приставку, пока очередь.

Когда наберете немного аудитории, проводите прямые эфиры и отвечайте на вопросы подписчиков в реальном времени. Вам нужно раскачать свой личный бренд, показать экспертизу и выполненные задачи.

Как продвигать локальный бизнес

Для локального бизнеса, например кофейни или кондитерской, большое значение имеет расположение: удачно выбранное место позволит не думать о рекламе.

Если вы открылись в не самом проходном месте, но знаете, что рядом есть ваша аудитория, то расскажите ей о вас. Регистрируйтесь в справочниках и на картах, подключайте платное размещение, чтобы ваша компания показывалась выше конкурентов.

Аккаунт в соцсети и таргетированная реклама с геотаргетингом помогут охватить людей рядом с вами и рассказать о своем бизнесе именно тем, кто может у вас что-то купить. В локальном бизнесе люди покупают у людей, поэтому не скрывайте свое лицо от покупателей.

Продвигали как-то раз проект по продаже спортивного инвентаря. Где-то на второй месяц продвижения заметил, что появился конкурент, у которого продукт по всем статьям лучше: цена, качество, широкая продуктовая линейка, бесплатная доставка.

Мы уже затянули пояса и планировали как будем «жить» в новых условиях, отбиваясь от негатива «а гляньте, как у них!», но всего через пару недель после старта конкурент заглох, заявки не обрабатывались, перестал выходить контент. Смерть.

Владелец бизнеса просто оказался не готов и не смог или не успел выйти на результат. Таких предпринимателей, которые влетают в SMM и ставят крест через неделю, — миллионы.

Причин две. Первая — «не готов», не рассчитал силы, не дождался результата, неправильно понял первые тесты. Вторая — криворукие или неопытные эсэмэмщики, которые пустили поезд под откос и не смогли донести до бизнесмена суть происходящего.

Я уже три года работаю с продажей товаров в социальных сетях и где-то через раз деньги, которые мне отдают начинающие предприниматели, оказываются предпоследними. Неэффективно слить их — потерять клиента автоматически, поэтому сама жизнь выработала у нас механизм продвижения товарного бизнеса с минимальными вложениями и на результат.

Весь механизм подготовки к продвижению товарки сливаю в этой статье, как он есть. Читайте, применяйте и зарабатывайте.

Но прежде чем начнем, давайте договоримся:

А нужен ли вообще SMM для продвижения вашего товара?

Вы выкопаете яму глубиной в пару метров пластмассовой лопаткой или тупо руками? Думаю да, вопрос в том, сколько вы потратите сил и времени. Совковой лопатой вы справитесь в пять раз быстрее, экскаватором — в сотни.

Так и с SMM. Есть товары, для которых социальные сети — бульдозер, есть товары, для которых пластмассовая лопатка. Работают, но и рядом не стоят по эффективности с контекстом, офлайном или банальным Avito.

Отлично продвигаются товары, у которых четко понятна целевая аудитория, она выделяется каким-то конкретным интересом или потребностью. К примеру, медальницы из дерева, у них четко понятна целевая аудитория — спортсмены и их родственники, у сувениров с изображением известных писателей — почитатели Бродского, Есенина и Пушкина. Логика, я думаю, ясна.

Плохо продвигаются товары широкого спектра, потребность в которых сложно выявить по поведению в социальных сетях, она чаще ситуативная. Возьмем утюг. Нужен всем, но покупают его строго в момент, когда старый сгорел, отследить по поведению в социальных сетях это практически невозможно.

Бонусом, хорошо продвигаются товары с «красивой картинкой», даже если это бестолковый пылесборник. Букеты из игрушек, розы в банках — что это и зачем я до сих пор не понимаю, но народ скупает.

Поэтому, посмотрите на свой товар — понятна ли вам целевая аудитория, есть ли потенциал у него с точки зрения продаж в социальных сетях. Если сомневаетесь — пообщайтесь со специалистами по продвижению в SMM-сообществах, там тонны диванных экспертов: оценят, кейсов накидают, лишь бы не работать.

Кто это делает

Когда поняли, что ваш товар продается в социальных сетях, необходимо сразу определиться с командой, которая все это реализует.

Вариантов три:

Разберем каждый вариант.

Фрилансер — самый экономный вариант, при котором все делает один человек, чаще всего за достаточно скромный бюджет в 10-30 тысяч рублей, зависит от опыта и скилла.

О рисках, что фрилансер сделает вовсе не то, что обещал, или и вообще кинет вас на бабки и пропадет, — уже говорилось сотни раз, я даже не буду акцентировать. Даже если фрилансер — ответственный парень и умрет над вашим проектом, все равно не все гладко.

У меня в агентстве сейчас 25 человек и нет ни одного, кто был бы одинаково хорош в каждом аспекте продвижения: таргетированная реклама, посевы, копирайтинг, аналитика, дизайн, работа с фотографией, монтаж.

Ни в агентстве, ни на рынке. Не существует универсальных эсэмэмщиков, потому что SMM — это огромный спектр работ, зачастую противоположных по необходимым навыкам и психотипу.

Мои контентщики сейчас обидятся, но ни один из них не напишет текст к рекламному объявлению лучше, чем таргетолог, который в отчетах пишет так, что вешается пара корректоров. И так всегда.

С крупными агентствами другая беда. Такие ребята в основном работают на тендерах с крупными компаниями, поэтому большая часть сметы — это расходы на встречи, тонны красивых бумаг и потраченные деньги на то, чтобы выиграть в конкурсе.

Чистой работы над продвижением проекта в крупном агентстве не более 10-30 процентов, которые, что забавно, чаще всего платятся менее крупным агентствам.

Это ни для кого не секрет, большинство красивых логотипов крупных брендов на сайтах небольших агентств — это подряд на трафик, контент или что-то еще.

Крупные агентства давно поняли, что выгоднее «скидывать» грязную работу на небольших игроков рынка, так дешевле и эффективнее, нежели пытаться среди плевела искать толковый штат.

И они не ошибаются: с точки зрения эффективности и впрямь на сегодня оптимален вариант работы с небольшими агентствами, которые с одной стороны обладают опытом и ресурсами для комплексного продвижения вашего товара, с другой стороны — берут деньги за качество и продвижение, а не договора и встречи.

У фриланс-агентств тоже есть беды, которые связаны с природой появления оного. Небольшие агентства создаются успешными фрилансерами, которые были хороши как исполнители, но не всегда становятся нормальными руководителями и поэтому частенько все процессы идут через одно место.

Мы два года потратили на то, чтобы сделать работу в агентстве эффективнее, чем нежели я бы сам взял проект и ковырялся с ним, как исполнитель. Прошло ли агентство этот путь или еще на этапе становления — заранее сказать сложно.

Как выбрать небольшое агентство:

Есть еще один излюбленный вариант «сделать самому», который часто выбирают начинающие предприниматели. Отвечу кратко — если у вас есть время, чтобы самому заниматься продвижением товара, то это не бизнес, а самозанятость. Не путайте.

Изучите нишу

Когда определились с командой, можно приступать к работе. Весь процесс подготовки к запуску состоит из аналитики и сбора материалов. Аналитика первичнее — начните с изучения рынка.

На этом этапе необходимо выяснить, как в живет ваш рынок в социальных сетях: какие игроки, кто на них подписан, кто у них покупает, что и когда они публикуют, как реагирует аудитория.

К примеру, мы в агентстве при изучении ниши оцениваем — несколько параметров:

Когда нишу проанализировали, выберите от трёх до пяти основных конкурентов, которые успешно продают похожий товар и переходим к детальному изучению каждого. Разбираем два основных направления: рекламу и контент.

Изучаем контент конкурентов

Когда определились с основными игроками в социальных сетях, пришло время узнать главное — почему у них получилось, а у других нет.

Я советую разбить все процесс изучения на три части.

1. Оформление страниц

Оцените, как выглядят страницы бренда в социальных сетях, какие инструменты используются и для чего, какие триггеры используются в описании, статусе, какие обсуждения, какая публикация в закрепе и так далее.

Весь разбор проектов мы сводим в единую таблицу и анализируем картину целиком, выявляя как общие элементы, так и отличительные характеристики каждого из конкурентов.

2. Контент

Изучите контент конкурентов — что они публикуют, в каком количестве, когда и зачем. И главное — проследите, как на этот контент реагирует аудитория.

3. Акции, конкурсы

Отдельное внимание советую уделить изучению того, как и какие акции проводятся конкурентами.

Зачастую по динамике акций и реакциям аудитории на них становится понятно что хорошо работает и когда лучше это делать.

К примеру, конкурент провел 10 акций в году, 8 из них в одной механике. Можно предположить, что данная механика приносит хорошие результаты. При этом, в марте, ноябре, декабре реакции на акционное предложение значительно выше, нежели в апреле, июне и июле. Скорее всего, весной было определенное выгорание, летом сказалась несезонность, при этом перед новогодними праздниками снижения интереса нет — можно участить подогрев в этот период.

Изучаем рекламу конкурентов

На этом этапе изучите, как конкуренты работают с трафиком. На что они льют рекламу и как — ответы на эти вопросы вам подскажут, как выстроить собственную воронку. Сейчас расскажу, как мы это делаем в агентстве.

Этап первый. Изучение кейсов по нише

На этом этапе мы шерстим поисковые системы и социальные сети, есть ли кейсы и полезные материалы по продвижению похожих продуктов.

Читаем все, что нашли, выделяем основные аспекты от воронки продаж до конкретных посылов и целевых аудиторий в ретаргетинге, весь анализ также собираем в единый документ.

Этап второй. Изучение рекламы конкурентов

Тут мы уже конкретно изучаем, как продвигаются наши конкуренты в социальных сетях.

Для анализа рекламы «ВКонтакте» мы используем инструменты Pepper.Ninja и TargetHunter, в которых сначала отбираем сообщества с активным продвижением (кто сейчас льет трафик), затем смотрим, какие промопубликации они используют.

Для анализа рекламы в самом Facebook не так давно появилась вкладка, по которой вы абсолютно бесплатно можете посмотреть активные кампании любого сообщества. Для этого переходите на главную страницу сообщества и открываете вкладку «Информация и Реклама».

Если Instagram подключен к Бизнес-менеджеру, то на данной вкладке будут видны и объявления из мобильной социальной сети. Если не подключен, или хотите посмотреть, как они делают посевы, — используем сервис мониторинга рекламных объявлений Publer, в котором ищем самые популярные объявления по ключевым запросам.

Продумываем рекламную стратегию

Если вы грамотно провели весь аудит, то вы уже понимаете:

Только ответив на все эти вопросы, переходите к рекламной стратегии.

Первое — определитесь с социальными сетями, где будете продвигаться на первом этапе. Я обычно советую для A/B-теста выбирать две социальных сети, где стартовать по одной воронке и смотреть на отклик.

Выбор социальных сетей необходимо делать, исходя из специфики продукта, особенностей социальных сетей и положительного опыта конкурентов.

К примеру, вы продаете кухни. Большинство кейсов по данной тематике связаны с «ВКонтакте» и Facebook. Во «ВКонтакте» проще «выходить на целевую аудиторию» через сообщества конкурентов и новостроек, в Facebook есть возможность по пересечению интересов выйти на платежеспособную аудиторию с соответствующими нуждами. Выбираем «ВКонтакте» и Facebook, делаем A/B-тест и смотрим на результат.

Второе — определитесь с воронкой продаж: как вы будете работать с трафиком от первого касания до продажи. Мы в агентстве делаем это в формате блок-схемы: отмечаем каждый шаг клиента и рисуем варианты дальнейшей работы в зависимости от выбора аудитории.

К примеру, в случае кухонь мы ведем трафик на лид-формы, если человек переходит и не оставляет заявку, то ведем на акцию с подарком или большой скидкой, если снова не оставляет заявку — показываем контент сообщества, который закрывает основные боли клиента — цена, качество, сервис.

При разработке воронки определите метрики, по которым вы будете оценивать эффективность каждого канала и подготовить заранее варианты, если вдруг ваши гипотезы не сработают.

Пример банальный. Мы запускаем трафик в Facebook и видим, что клик на лид-форму дико дорогой. Что делать? Внести правки в воронку и увеличить количество шагов для утепления целевой аудитории, заменить аудитории, сменить креативы, социальную сеть? Вы должны знать ответ на этот вопрос еще до старта.

Третье — определитесь с сегментами целевой аудитории. Мы оставляем карту сегментов под каждую социальную сеть, с описанием каждого сегмента, его болями и нашими преимуществами, которые мы можем использовать в рекламе.

Возвращаемся к кухням. Один из сегментов — люди, въезжающие в новое жилье. Мы знаем, что строится новый район в Санкт-Петербурге. Для жителей района мы можем предложить скидки и кухни с низкой ценой для молодых новоселов, индивидуальные предложения под планировку квартир района и так далее.

После рекламной стратегии мы переходим к контенту. Никак не наоборот.

Разрабатываем контент-стратегию

Еще раз. Рекламная стратегия — это скелет, контент-стратегия — мясо. Частая ошибка — начать с контента, а только потом уже приниматься за рекламу.

Что важно учесть при разработке стратегии:

1. Воронка продаж

Когда вы знаете, как идет трафик, то вам проще определиться с ролью контента в продажах товара.

Возвращаемся к кухням. Мы определились, что трафик ведется на лид-формы, контентом мы «прогреваем» сомневающуюся аудиторию. Тогда в основе контент-стратегии репутационный контент, который закрывает боли целевой аудитории и продающий, который помогает закрыть на продажу: акции, спецпредложения, раскрытие преимуществ.

Есть второй вариант — когда вы сначала привлекаете аудиторию в сообщество, прогреваете и нативно продаете. Тогда наша задача снизить цену подписки за счет полезного и вовлекающего контента, после чего догреть репутационным и закрыть продающим контентом (организовать акцию к концу месяца).

2. Возможности по созданию контента

На старте важно сразу оценить свои силы и понять, что вы готовы сделать для продвижения продукта.

К примеру, если вы предприниматель, на себе закрываете большую часть текучки и все процессы идут через вас, ограничены бюджетом, то надо сразу обрезать идеи с «золотыми горами» в продвижении и реализовать только необходимый минимум, о котором расскажу позже.

3. Акции, спецпредложения, важные события

При разработке контент-стратегии также важно учесть проведение акций, под которые необходимо продумать план выхода публикаций и работу с трафиком.

К примеру, если мы проводим акцию к концу месяца со скидкой в 30 процентов, то в контент-плане надо учесть:

Когда все учтено, приступаем к разработке контент-стратегии. Мы в агентстве представляем стратегию в формате интеллект-карты, прописывая какой, когда и как мы создаем контент для выполнения задач.

К примеру, одна из задач «повысить доверие целевой аудитории». Фиксируем в интеллект-карте и продумываем по видам контента, как мы сможем ее выполнить.

Например, хорошо подойдет рубрика с видеоотзывами от тех, кто уже заказывал у вас товар. Мы прописываем структуру видеоотзыва, решаем, как будем получать информацию от покупателей (предлагаем им скидку на новый заказ), выбираем идеальное время для выхода подобных публикаций и решаем вопрос с продвижением публикаций данной рубрики по целевой аудитории в соответствии с воронкой продаж.

Также на увеличение доверия хорошо сработает, если мы запишем ряд видео, где подробно расскажем о процессе производства товара: от поступления заказа до доставки.

В итоге у нас получается достаточно значительная майнд-карта, где жирным мы выделяем основные рубрики — тот необходимый минимум, с которого мы начнем ведение сообществ проекта.

На выходе получается интеллект-карта, прописанный рубрикатор, контент-план на первый месяц и техническое задание на материалы для предпринимателя, но об этом чуть позже.

Определяемся с позиционированием и фирменным стилем

Обычно этот этап мы запускаем параллельно или после разработки контент-стратегии. Тут уже зависит от ваших возможностей и сроков, заложенных на подготовку.

Если уходить от маркетинговых терминов, то «позиционирование» — это ваш портрет в глазах покупателей: кто вы, что вас выделяет, в чем ваши преимущества, как вы общаетесь с аудиторией. Все подобные аспекты необходимо прописывать заранее, еще до какого-либо продвижения.

С учетом позиционирования и стратегии продвижения, прорабатывается визуальный стиль проекта. Увы, легко не будет — этот процесс тоже состоит из целого списка элементов, раскрою каждый.

Дизайн. В рамках разработки дизайна анализируются конкуренты в вашей нише, подбираются референсы и уже после этого формируется визуальный стиль проекта: типографика, цветовая гамма, элементы дизайна.

Визуальная концепция. Вторая часть фирменного стиля — это концепция фото и видеосъемки продукта. Вам надо заранее понять, как и что вы фотографируете и снимаете, что используете в качестве реквизита, фона и так далее.

К примеру, в случае с одним из наших проектов, брендом детской мебели «Бельмарко», целевая аудитория которого мамы:

Все это формирует единый, узнаваемый визуальный стиль, который соответствует позиционированию и задачам бренда.

Готовим контент

И вот только теперь вы закончили всю аналитику и переходите к практике. Определившись со стратегией, позиционированием и фирменным стилем, можно взяться за подготовку материалов.

По опыту продвижения 50 проектов в социальных сетях, я могу прямо сейчас выделить ряд материалов, которые обязательны при запуске, не важно какой у вас товар, средний чек и позиционирование.

Итак, что надо подготовить к запуску из визуального контента:

Дополнительно, что нужно из текста:

Это основное, без чего нельзя запускать трафик и приступать к продвижению.

Готовимся к продажам и обработке заявок

Параллельно с этим решаем вопрос с обработкой заявок — кто этим будет заниматься, как ведется отчетность о продажах, как обрабатываются возражения, как дожимаются сомневающиеся клиенты, как, когда и какие допродажи совершаются.

В 9 из 10 проектов мы сталкивались с тем, что заказчик был банально не готов к поступлению заявок, потому что заранее не спланировал работу с продажами или, того хуже, думал, что «да сам справлюсь».

Все эти случаи заканчиваются печально и приводят к финансовым потерям. Помните главное — лучше вообще не продавать, чем продавать, но плохо.

Для обработки заявок мы советуем использовать CRM-систему с возможностью обработки заявок из социальных сетей, к примеру AmoCRM или Bitrix24.

Для обработки заявок из социальных сетей наймите отдельного человека, который будет вовремя реагировать и общаться с клиентами. Помните, что продажник в социальных сетях — это всегда по большей части консультант, который помогает потенциальному клиенту выбрать подходящий товар.

Пропишите детально скрипт, но о всей магии продаж товаров в социальных сетях мы еще напишем отдельную статью, это отдельная тема.

Оформляем страницы

Когда все материалы готовы, менеджер готов к обработке заявок, переходим к подготовке страниц — оформляем страницы в социальных сетях.

Что надо сделать в первую очередь:

Запускаем тестовый трафик

Когда сообщество готово, запускайте трафик и приступайте к обработке первых лидов. По опыту, уже в первые 24 часа после запуска трафика начинают поступать заявки, важно оперативно собирать и изучать всю информацию, чтобы быстрее увидеть какие-либо зависимости и принять решения по доработке стратегии продвижения.

Мы ведем всю работу по обработке заявок в единой таблице для таргетолога и менеджера по продажам. Таргетолог заполняет ежедневно информацию по трафику, менеджер со стороны клиента — по продажам.

Что мы отражаем в отчетности:

Тестовая рекламная ведется 15-30 дней, таргетолог ежедневно отчитывается руководителю, еженедельно руководитель рекламного отдела анализирует показатели и вносит точечные изменения в рекламные материалы и ход рекламной кампании. По итогам отчетного периода мы составляем подробный отчет, где анализируем ключевые метрики и конверсию на каждом этапе воронки.

Собираем обратную связь, вносим правки

На основе отчета мы обсуждаем изменения в стратегии, после чего вносим необходимые правки как в воронку продаж, так и в контент-стратегию.

Отдельно выделю работу по обработке заявок. На основании обработки первых 30-50 лидов уже можно делать выводы о недостатках модели продвижения проекта: по полученным возражениям и уточняющим вопросам становятся понятны ошибки в позиционировании, стратегии и оформлении страниц.

К примеру, если люди часто спрашивают об условиях доставки, а у вас она бесплатная, то значит вы недостаточно раскрываете данное преимущество, которое по частоте запросов является достаточно важным для целевой аудитории. Из-за незначительной недоработки в оформлении и контент-стратегии вы теряете деньги.

Доработайте рекламные материалы, укажите данное преимущество в оформлении сообщества, выделите его визуально.

Если у вас доставка платная и люди часто отказываются от покупки на этапе обсуждения доставки, при этом охотно реагируют на стоимость, то имеет смысл сделать доставку бесплатной, незначительно увеличив стоимость самого продукта.

Масштабируемся

После того, как внесены правки в изначальную стратегию и получена обратная связь от аудитории, понятны цифры по воронке, проект можно считать официально запущенным Теперь масштабируемся и съедаем рынок, но это уже совсем другая история.

Итого

Вы устали читать, я писать, а реализовывать все это на практике — отдельный круг на известной картине Данте. Но это необходимо, если вы хотите поставить на поток продажи и заниматься бизнесом в социальных сетях, а не ремесленничать, перебиваясь двумя-тремя заказами на обложку для паспорта в месяц.

За любыми фотками с эппл вотч и дорогой иномаркой где-нить в Дубае любого успешного предпринимателя всегда скрываются месяцы и годы безвылазной работы в цеху или офисе над продуктом и его продвижением. Если хотите подобные селфи — заряжайтесь.

Не экономьте на подготовке к продвижению. Можно не есть, отдыхать на огороде, а не в Испании, кататься на восьмерке, а не бентли, но никогда нельзя экономить на этапе запуска бизнеса, продукте или его продвижении. Мне стыдно, но не обойдусь без банального «тяжело в учении, легко в бою». Успехов, ребят.

Кадр: фильм «Шоу Трумана»

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Материал подготовила

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России.

---

Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама» и «Профессия Event-менеджер».

Бренд — важная составляющая маркетинга. Согласно исследованиям, люди больше доверяют компаниям, которые работают над брендом. Например, опрос Salsify показал, что 46% потребителей в США готовы платить больше за продукты от бренда, которому они доверяют.

Чтобы целевая аудитория узнала о бренде, нужно его продвигать. В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое бренд и продвижение бренда;
• какие бывают цели продвижения;
• какие существуют виды продвижения;
• что нужно сделать перед продвижением;
• как разработать стратегию продвижения;
• какие инструменты и методы продвижения можно использовать;
• как оценить эффективность продвижения;
• как узнать больше о работе с брендами.

---

Бренд в переводе с английского — марка, клеймо или знак. Проще говоря, это совокупность свойств, ассоциаций и образов. Они позволяют продукту выделяться на фоне конкурентов, быть узнаваемым и популярным среди целевой аудитории.

С точки зрения целевой аудитории бренд — это образ, который возникает при упоминании продукта или компании. А ещё — обещание качества и выгод от обладания товаром.

Бренды бывают разные: корпоративные, культурные, товарные, сервисные, событийные и географические. Подробнее о них можно почитать здесь. Примеры брендов — Gucci, Mercedes-Benz, «Простоквашино», МГУ, «МегаФон», Nestle, Nesquik, «Слобода», «Махеевъ», «Коркунов», «Нашествие», Юдашкин.

Брендинг — процесс создания и развития бренда. Основная задача этого процесса — разработать и донести до потребителей образ, который соответствует ценностям целевой аудитории.

Продвижение бренда — донесение образа бренда до потребителей. Есть и другие определения этого понятия. Например, в учебниках по маркетингу пишут, что продвижение — процесс передачи информации о бренде, его достоинствах и преимуществах целевой аудитории. Аудиторией могут быть потребители, поставщики, продавцы, акционеры, органы власти, сотрудники компании.

Под продвижением понимают любые коммуникации бренда с потребителями. Это, например, реклама по телевидению с призывом купить товары или фильм о достопримечательностях туристического региона.

При продвижении бренда важны стратегия, кампании и инструменты.

• Стратегия продвижения — документ с описанием краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей и действий, которые помогут их достичь. Это дорожная карта компании при продвижении бренда.
• Кампания по продвижению — составная часть стратегии. Это комплекс инструментов продвижения с общей целью и ограничением по времени.
• Инструменты продвижения — отдельные механики и маркетинговые активности. Например, контекстная реклама или спонсорство мероприятий.

Ниже мы разберём, что нужно сделать для разработки стратегии и какие инструменты можно использовать.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет работать с брендами

• «Профессия Бренд-менеджер» — освоить основы, чтобы стартовать в профессии и работать с брендами любого масштаба.
• «Бренд-менеджер» — на практике научиться управлять брендом и получить дополнительные навыки, чтобы развивать карьеру.
• «Спецпроекты и нативная реклама» — нарастить экспертность в запуске спецпроектов — от создания идеи до работы с подрядчиками.

Продвижение бренда — неотъемлемая часть комплекса маркетинга и брендинга. Главная его цель — повысить число продаж. За счёт продвижения можно донести до потребителя образ бренда, а значит, повлиять на его поведение и стимулировать совершить покупку.

В эту глобальную цель входит множество других. Например, вот какие задачи может решить продвижение бренда:

• сформировать и повысить спрос на товары бренда;
• укрепить позиции бренда на рынке;
• увеличить долю рынка;
• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь новых клиентов;
• сформировать и поддержать имидж;
• повысить мотивацию сотрудников, работающих с брендом;
• укрепить деловые связи с субъектами рынка и органами власти;
• поддержать осведомлённость о бренде;
• повысить лояльность к бренду.

В зависимости от задач, которые хотят решить с помощью продвижения бренда, можно выделить пять видов продвижения. Вот они:

Информационное. Основная задача — информировать о бренде, его ценностях и выгодах от использования продуктов.
Такое продвижение используют для товарных, сервисных, корпоративных, личных, событийных, культурных, географических брендов. Например, информационное продвижение — проведение дней открытых дверей в вузе, участие компании в отраслевой выставке, реклама «Вкусно — и точка» о появлении этой сети ресторанов. Ещё один пример — наружная реклама Valio: «Мы ничего не добавляем, вы ничего не прибавляете».

Убеждающее. Также его можно назвать стимулирующим. Это активное продвижение, основная задача которого — призвать купить товары бренда.
Чаще всего убеждающее продвижение используют для товарных, сервисных, событийных брендов. Например, реклама «Руки-загребуки» — стимулирующее продвижение бренда Ozon.

Напоминающее. Главная цель — напомнить о существовании бренда и его «характеристиках».
Такой тип продвижения используют для товарных, сервисных, корпоративных, персональных, событийных, культурных, географических брендов. Например, логотип страховой компании «Согаз» на льду хоккейной арены и реклама «Праздник к вам приходит. Всегда Coca-Cola» напоминают о существовании услуг и продукта.

Подкрепляющее. Основная задача — поддержать и поощрить выбор бренда покупателем, убедить в правильности выбора и стимулировать повторные покупки.
Чаще всего этот его используют при продвижении товарных и сервисных брендов. Чтобы поощрить потребителей, компании могут использовать программы лояльности, мероприятия для клиентов и подарки ко дню рождения.

Имиджевое. Основная цель — закрепить в сознании потребителей имидж бренда. Например, продемонстрировать экспертность, гибкость, дружелюбность или другие составляющие образа.
Часто имиджевое продвижение нужно корпоративным, персональным и географическим брендам. Например, участие специалиста в жюри конкурса — имиджевое продвижение личного бренда. 

В разных кампаниях могут быть разные посылы. Например, в 2006 году компания МТС провела масштабный ребрендинг — сменила логотип с букв MTS на жёлтом фоне на белое яйцо с надписью МТС на красном фоне.

Кампания по продвижению нового образа длилась около полугода и включала в себя ТВ-рекламу, наружную рекламу в виде сити-форматов, интернет-рекламу, рекламу в местах продаж. После неё бренд запустил другие кампании — убеждающие, подкрепляющие и имиджевые.

Для эффективного продвижения бренда нужна стратегия. Продвижение — постоянный процесс, цели которого могут меняться. Когда бренд выходит на рынок, продвижение может быть активным. Когда бренд известен целевой аудитории и владельцы довольны продажами, продвижение становится более «спокойным» — поддерживающим.

Стратегия помогает действовать системно — понимать, когда и зачем запускать кампании по продвижению. Без неё маркетинговые кампании будут хаотичными и несогласованными. Они могут дать разовый эффект, но в итоге бюджет будет тратиться неэффективно, а цели не будут выполнены.

Разработка стратегии продвижения — седьмой этап брендинга. Прежде чем приступать к разработке, нужно пройти все предшествующие этапы:

• Исследование и анализ рынка, целевой аудитории и конкурентов. Это помогает понять, какой бренд нужно создать.
• Позиционирование — определение места в сознании потребителей, которое займёт бренд по сравнению с конкурентами.
• Разработка идеи бренда — главного обещания клиентам.
• Разработка платформы бренда. Платформой называют документ, в котором перечислены элементы бренда — от миссии до преимуществ.
• Разработка бренд-стратегии — плана действий по созданию, развитию бренда и его адаптации к изменениям.
• Разработка айдентики — визуальной составляющей бренда: логотипа, упаковки, сайта.

Подробнее обо всех этапах брендинга можно почитать здесь.

Компании могут использовать разные подходы к разработке стратегии. Но есть восемь классических этапов, по которым проходят чаще всего.

Первый этап — исследование и анализ. Сначала изучают потребителей, конкурентов, тенденции рынка, политику государства относительно отрасли. Потом анализируют цели и задачи компании, образ бренда, его сильные и слабые стороны. Это нужно, чтобы подобрать инструменты и определить посылы.

Второй — постановка целей и задач. Определяют, чего нужно добиться в разные периоды продвижения, — ставят долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели.

Третий — определение целевой аудитории. Выявляют сегменты целевой аудитории, с которыми будут взаимодействовать всё время продвижения. Например, сначала компания может коммуницировать с людьми до 25 лет, потом — с людьми 25-30 лет.

Четвёртый — бюджетирование. Определяют, какой бюджет компания может потратить на маркетинговые коммуникации. Это зависит от целей и финансовых показателей бизнеса.

Пятый — выбор каналов коммуникации. В зависимости от целей и задач подбирают каналы, продвижение в которых будет эффективным. Например, если сначала стоит задача увеличить число продаж, могут выбрать контекстную рекламу и продвижение через инфлюенсеров.

Шестой — создание стратегии коммуникационного обращения. На этом этапе определяют, с каким сообщением компания выйдет к целевой аудитории, какие визуалы будет использовать и каким будет tone of voice.

Седьмой — создание списка кампаний. Для каждого периода стратегии составляют список кампаний по продвижению. Указывают их цели, посылы, каналы коммуникации — чтобы было понятно, когда и какую активность использовать.

Восьмой — создание системы контроля. На последнем этапе выбирают метрики, по которым будут оценивать эффективность продвижения. Также задают контрольные точки, на которых будут снимать показатели и анализировать их.

Созданием стратегии часто занимаются бренд-менеджеры или маркетологи. Чтобы реализовать стратегию, они привлекают подрядчиков или сотрудников: креаторов, дизайнеров, копирайтеров, трафик-менеджеров и других специалистов.

Инструменты и методы продвижения — любые маркетинговые активности, которые доносят до потребителей образ бренда, его ценности, функциональные и эмоциональные выгоды от приобретения продукта. Даже расположение точки продаж сообщает целевой аудитории информацию о бренде. Например, магазин Armani в спальном районе у метро не вызовет доверия, потому что бренд позиционирует себя как люксовый.

Есть огромное количество инструментов и методов продвижения. Мы перечислим самые распространённые.

• Реклама. Это реклама на радио, телевидении, в печатных СМИ. Также наружная реклама, реклама в помещениях и общественных местах, в транспорте и в интернете.
• PR. К нему относят мероприятия, позволяющие сформировать положительный имидж. Это пресс-конференции, пресс-завтраки, экспертные статьи и комментарии, тест-драйвы для журналистов, пресс-туры.
• Стимулирование сбыта. Например, акции в точках продаж, купоны, соревнования среди продавцов, скидки, подарки при покупке.
• Личные продажи. Другое название инструмента — прямые продажи. Это продвижение в офлайне: пробные тест-драйвы, товарные презентации, личные консультации и работа менеджеров на выставках, в шоурумах и экспо-зонах.
• Прямой маркетинг. Под ним понимают методы, предполагающие персонализированное общение с потребителем. Например, таковы почтовые рассылки, телемаркетинг и продажа по каталогам.
• Спонсорство. Для продвижения бренда компания может спонсировать мероприятия и размещать там флаги и баннеры, раздавать участникам одежду или печатную продукцию с логотипом компании, проводить интерактивы с гостями, демонстрировать продукцию и раздавать пробные образцы.
• Product placement. Второе название инструмента — скрытая реклама. Это механика, при которой продукт упоминают в фильме, книге или онлайн-игре.
• Нативная реклама и спецпроекты. Это игры, квизы, опросы и квесты. Обычно их проводят в онлайн-формате.
• Контент-маркетинг. К нему относят ведение блога, подкаста, рассылки для клиентов.
• Event-маркетинг. Это любые мероприятия, которые проводит бренд. Например, презентации, выставки, тест-драйвы, клиентские дни, конференции, мастер-классы, дегустации, закрытые клубные мероприятия.
• Co-branding. К нему относят коллаборации и совместные маркетинговые активности нескольких брендов.

Все эти и другие инструменты могут использовать как отдельно, так и вместе. Например, бренд может запустить кампанию и использовать в ней публикации в СМИ и охватную рекламу в соцсетях, чтобы вызвать интерес к продукту.

Чтобы выбрать подходящие инструменты, маркетологи и бренд-менеджеры учитывают много факторов. Они оценивают целевую аудиторию, характер и ценности бренда, цели и задачи продвижения, стадию жизненного цикла бренда, типы рынка и бренда.

Есть два вида метрик, которые можно использовать. Первый — общие метрики: обычно их применяют для анализа продвижения в целом. Второй — метрики для каждого инструмента продвижения. Их используют, чтобы оценить эффективность отдельных кампаний.

Вот распространённые общие метрики:

• ROBI (Return on Branding Investment) — возврат инвестиций на брендинг;
• ДРР — доля рекламных расходов;
• стоимость контакта — обращения пользователя к бренду или любого взаимодействия с ним;
• количество поисковых запросов о бренде — его оценивают до начала кампании, во время, после и спустя время;
• узнаваемость бренда;
• запоминаемость бренда.

Вот какие метрики можно использовать для разных типов рекламы:

• Для рекламы в печатных СМИ — стоимость контакта с тысячей целевых читателей, средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership), индекс соответствия (Affinity Index).
• Для радиорекламы — охват (Reach), Frequency, GI, CPT Reach.
• Для наружной рекламы — OTS, GRP, стоимость тысячи контактов, охват.
• Для PR-мероприятий — медиаиндекс, Media Outreach, стоимость контакта.
• Для мероприятий, которые были проспонсированы, — охват аудитории в рамках мероприятия, количество контактов, стоимость контактов, конверсия из контактов в сделки.
• Для акций по стимулированию сбыта — охват, оборот (товарный и денежный), ROI.
• Для интернет-рекламы — CTR, цена клика, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.
• Для личных продаж — отношение входящих контактов к количеству совершённых сделок, количество лояльных клиентов, процент повторных покупок.
• Для контент-маркетинговых проектов — количество читателей, время на странице, число репостов, комментариев и переходов по ссылкам на посадочные страницы.

Выбор метрик тоже зависит от целей. Например, если цель — информировать о бренде, будут учитывать охват и стоимость тысячи контактов. Если нужно стимулировать продажи, большее внимание обратят на стоимость целевого действия и число лидов.

Бренд — совокупность свойств, ассоциаций и образов. Продвижение бренда — любые мероприятия, которые доносят до потребителей эти свойства, ассоциации и образы.

Есть разные виды продвижения бренда. В зависимости от посыла продвижение может быть информационным, убеждающим, напоминающим, подкрепляющим и имиджевым.

Глобальная цель продвижения — увеличить продажи. В неё входят другие задачи — например, увеличить долю рынка, привлечь новых клиентов, сформировать имидж.

Перед продвижением бренда нужно разработать стратегию. Для этого важно пройти шесть этапов брендинга: от изучения и анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории до разработки айдентики.

Разработка стратегии продвижения бренда включает в себя восемь этапов. Это анализ, постановка целей, изучение целевой аудитории, бюджетирование, выбор каналов коммуникации, создание стратегии коммуникаций, списка кампаний и системы контроля.

Инструменты продвижения — любое взаимодействие бренда с аудиторией. Самые популярные инструменты — реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи и другие.

Чтобы оценить эффективность продвижения, можно использовать общие метрики — ROBI, ДРР, стоимость контакта, узнаваемость и запоминаемость. У каждого инструмента свои показатели эффективности: например, интернет-рекламу часто оценивают по CTR, стоимости целевого действия и ROI.

• Позиционирование — обязательный этап брендинга. Без него невозможно понять, какие инструменты использовать в стратегии продвижения и какие посылы доносить до целевой аудитории. Прочитайте этот материал, чтобы узнать больше о позиционировании, его моделях и стратегиях.
• Чтобы продлить жизнь бренда, компании используют ребрендинг — адаптируются к изменениям рынка и аудитории. Чтобы презентовать изменения аудитории, тоже используют продвижение бренда. В Skillbox Media есть статья о ребрендинге — из неё вы узнаете, чем он отличается от брендинга и какие риски несёт.
• За создание, развитие и продвижение бренда отвечает бренд-менеджер. Это перспективная профессия, такие специалисты нужны разным компаниям — от промышленных производств до IT-брендов. Освоить профессию можно на курсе Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». На нём учат запускать с нуля бренды любого масштаба и продвигать их с помощью разных инструментов.

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Дополнительные материалы

8 способов продвижения товаров

По поводу продвижения продукта всегда возникает много вопросов. Ведь любая рекламная кампания – это уникальное сочетание каналов продвижения, целевой аудитории, рекламных креативов и ценностных предложений.

Всё значительно усложняется, если это абсолютно неизвестный для рынка продукт, на который еще не сформирован спрос. В этой статье – всё, что нужно знать о продвижении нового продукта.

Выбор способа продвижения

Где в интернете искать целевых покупателей продукта, о котором они еще не знают?

Самый распространенный способ продвижения в онлайне – контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads. Вы настраиваете показы объявлений пользователям, основываясь на их поисковых запросах, интересах и характеристиках.

Однако если вы собираетесь продвигать новинку, её пока не ищут в поисковиках. Даже если это очень крутая и полезная штука, о ней никто не знает. Классическая контекстная реклама на поиске по ключам с названием продукта результатов не даст.

Важный момент: это сети (РСЯ & КМС Google). Ни в коем случае не поиск. 

Обрабатывать околоцелевой трафик – задача не из легких. Гарантий, что это сработает, нет. Но, как показывают кейсы наших пользователей, это возможно. Самый яркий пример опишем далее в статье.

Есть и другие, более бюджетные, способы продвижения нового продукта.

• SEO-продвижение сайта

Здесь опять же вопрос, по каким поисковым запросам выцеплять нужную аудиторию. И верхняя позиция в выдаче – это не самоцель, так как она обеспечивает больше трафика, но не гарантирует, что этот трафик будет целевым.

• Продвижение в соцсетях

Важное преимущество этого варианта помимо дешевизны – охват. Минус – «холодная» аудитория, не готовая к покупкам.

Да, околоцелевая аудитория тоже «холодная», но разогрев аудитории в социальных сетях требует больше времени. К тому же задача соцсетей – вовлечь пользователей интересным контентом, который еще нужно регулярно создавать в больших количествах.

Шаг 1: описание выгод продукта

Назовите все преимущества, которые дает пользователям ваш товар или услуга.

Пример нового продукта, который мы успешно продвигали с помощью контекстной рекламы – франшиза от небанковской финансовой организации «Деньги в дело».

По сути они продают собственную юридическую базу. С CRM-системой, скриптами, шаблонами, колл-центром и запуском рекламных кампаний.

Сфера – P2P кредитование юрлиц. Это значит, что кредиторы в данном случае – не банки и не кредитные организации, а физлица и институциональные инвесторы. Для России, где рынок P2P кредитования только-только зарождается, такое в новинку.

Главное преимущество услуги – получение денег за 3 дня без предоставления бухгалтерской и налоговой отчетности. В этом заключается также уникальность предложения, так как банки таких условий не обеспечивают.

Основная аудитория – владельцы МФО (микрофинансовые организации) + кредитные брокеры. В чем выгоды для каждой из групп?

Владельцы МФО полностью выходят из-под контроля Центробанка, а кредитные брокеры получают увеличение доли рынка.

Шаг 2: поиск и сегментация целевой аудитории

Вопрос, на который нужно ответить: какой аудитории, скорее всего, будет интересен ваш продукт?

В данном случае вы работаете с околоцелевым трафиком, поэтому собирайте все возможные запросы, которые отражают потребности целевой аудитории, и информационные, и коммерческие.

Вот что у нас получилось.

Как мы уже выяснили, франшиза «Деньги в дело» может заинтересовать владельцев МФО и кредитных брокеров. Они часто ищут информацию по изменениям финансового законодательства, курсам валют, ставкам Центробанка и т.д. Что касается коммерческих запросов – это покупка франшизы МФО. О том, что можно работать по иной бизнес-модели, никто из них не подозревает.

По ключевым фразам определить множество узких сегментов практически в любой тематике, в том числе для новых продуктов.

То есть гипотезы о потребностях аудитории вы формулируете по поисковым запросам, которые она вводит в Яндексе & Google. Рекомендуем собирать ключевые слова в группы по потребностям.

В нашем кейсе мы всю семантику условно разделили:

— По проблематике («Изменения МФО», «Устав МФО», «Решить проблемы МФО», «Требования к МФО», «МФО отчетность ЦБ», «Программа учета для МФО» и т.д.)

— По законодательству («ФЗ о микрофинансовых организациях», «151 ФЗ» и т.д.)

— По МФО без указания франшиз («Купить МФО»)

— По конкурентам с указанием франшизы («Микрозаймы франшиза купить», «Удобные займы франшиза», «Франшиза Домашние деньги» и т.д.)

— По бренду («Франшиза Деньги в дело», «Франшиза Деньги в дело отзывы»).

Всего получилось 56 микросегментов по потребностям. Например, вот группы с «ключами» по проблематике (скриншоты из интерфейса Yagla) и по конкурентам:

Зачем нужно группировать ключевики и делить аудиторию на сегменты?

Это первый шаг методики гиперсегментации, которая позволяет показывать каждому пользователю на сайте предложение, максимально точно попадающее в его потребность. Когда он понимает, что вы предлагаете решить его конкретную задачу, он с бОльшей вероятностью оставит заявку.

Еще важный момент. Рекомендуем рассматривать всю связку целиком из трех этапов: ключ / набор таргетингов – объявление – предложение на посадочной странице.

У вас может получиться множество микросегментов, для каждого из которых вы далее пишете персонализированные объявления и составляете отдельное предложение на сайте.

Шаг 3: написание рекламных объявлений

Объявление, как одно звено из маркетинговой связки, должно отражать потребность, которая отражена в группе ключевых запросов.

Обычно в объявления мы выносим самые важные преимущества продукта, которые зацепят пользователя и заставят перейти по объявлению узнать подробности.

С существующими продуктам всё проще: вы уже примерно изучили аудиторию, что для неё важно в продукте, чем вы лучше конкурентов, и об этом пишете в рекламе. Если же вы продвигаете новый продукт, у вас пока нет явных конкурентов, поэтому и отстраиваться от них не нужно. Задача в том, чтобы заложить в умах аудитории идею, что ваш продукт может им пригодиться, какие проблемы он может решить.

Сделайте акцент на ценностях, важных для каждого сегмента в отдельности.

Шаг 4: написание ценностных предложений под каждый сегмент

Оффер, максимально точно нацеленный на потребность конкретного посетителя, позволяет в разы повышать конверсию в звонки, заявки, заказы.

Посадочная страница – конечный пункт, где пользователь принимает решение оставить заявку или уйти. Если вам удалось попасть в его потребность и привлечь его с помощью цепляющего объявления, теперь нужно убедить, что ваше предложение – это то, что ему нужно, то, что он ищет.

При продвижении нового продукта нужно преподнести его как более оптимальную альтернативу привычному способу решения, который уже изжил себя.

Что писать на посадочной странице?

Вот оригинал первого экрана страницы из нашего кейса:

Идея метода гиперсегментации в том, чтобы показывать на одной и той же странице разные предложения разным сегментам. Создавать много страниц не придется, так как проще настроить всё с помощью подмены контента в сервисе Yagla.

Учитывая, что микросегментов может получиться много, в нашем примере их 56, это существенно быстрее и удобнее.

Итак, мы разметили для подмен конверсионные элементы страницы – заголовок, подзаголовок и призыв к действию. Кстати, в Yagla есть функционал для A/B тестирования подмен по сравнению с оригиналом – что сработает лучше.

Далее – примеры офферов, которые показали высокие результаты по конверсиям. Канал – Рекламная сеть Яндекса.

Пример 1

Группа фраз:

Предложение под эту группу:

Результат: конверсия с подменяемым контентом – 3%, конверсия оригинала под этот сегмент – 0,1%.

Пример 2

Группа фраз:

Предложение под эту группу:

Результат: конверсия с подменяемым контентом – 3%, конверсия оригинала под этот сегмент – 1%.

Предложение под каждый узкий сегмент априори дает бОльшую отдачу. Тем более для околоцелевого трафика. Работать с ним без персонализации = пускать деньги на ветер.