Руководство рекламной деятельности - RukovodstvoRus.ru - инструкции пользования и руководства

В
нынешних условиях реклама представляет
собой одну из крупнейших отраслей
экономики, объединяющую сотни тысяч
рекламных агентств и бюро, в которых
работают миллионы сотрудников. От того,
насколько эффективно будет работать
эта система, в немалой степени зависит
эффективность функционирования экономики
страны в целом. Система управления
рекламной деятельностью — сложный
комплекс процессов, мер и приемов по
планированию, руководству, организации,
контролю и информационному обеспечению
реализации рекламной функции фирмы с
использованием системного подхода в
тесной координации и интеграции с
другими маркетинговыми функциями фирмы
[4, с. 113].

Управление
представляет собой совокупность действий
и операций, имеющих одну общую цель,
однородность содержания и относительную
обособленность друг от друга. Система
управления рекламной деятельностью –
это сложный комплекс процессов, мер и
приемов по планированию, руководству,
организации, контролю и информационному
обеспечению реализации рекламной
функции фирмы с использованием системного
подхода в тесной координации и интеграции
с другими маркетинговыми функциями
фирмы [6, с. 35].

Управление
представляет собой совокупность
действий и операций, имеющих одну общую
цель, однородность содержания и
относительную обособленность друг от
друга.В
самом широком смысле управление
представляет собой целенаправленное
воздействие на определенный объект с
целью стабилизации или изменения его
состояния таким образом, чтобы достичь
поставленной цели. Необходимость в
управлении возникла с развитием
специализации производства, увеличения
его масштабов. Оно позволяет упорядочить
и согласовать деятельность многих
людей, занятых в производстве
[23, с. 182].

Управление
– это труд людей, направленный на
организацию и координацию деятельности
трудовых коллективов и отдельных
работников в процессе производства
продукции, оказания услуг. Управление
связано, прежде всего, с организацией
совместной деятельности людей, с
налаживанием согласованных действий
в рамках предприятия, с регулированием
отношений между личностью и предприятием
[9, с. 11].

Рекламная
деятельность, в той или иной степени,
осуществляемая любым предприятием
должна быть оптимальной, т.е. иметь
максимальную эффективность при заданном
объеме затрат или минимальные затраты
при необходимом уровне эффективности.
Выбор оптимального варианта организации
рекламной деятельности является одним
из неразработанных направлений теории
рекламы. В целом в рекламной деятельности
имеются три главные группы действий:

информирование
(сообщение о том, что продукт существует
и каковы его качества);
убеждение
(вызов благоприятных эмоций, формирование
позиции признания товара, переключение
решений потребителя на его покупку);
поддержание
лояльности (закрепление существующих
потребителей как главного источника
будущих продаж) [5, с. 159].

От
эффективного управления рекламной
деятельностью зависит и прибыль всей
компании. По существу каждое предприятие
осуществляет свою рекламную деятельность.
Всё различие лишь в масштабах рекламной
деятельности и используемых средствах
распространения рекламы. При этом
политика рекламной компании каждого
конкретного предприятия может меняться.
Руководство компании уделяет особое
внимание рекламе в целом, а может
проводить лишь отдельные рекламные
мероприятия. Эффективность рекламного
мероприятия может выражаться числом
потребителей, охваченных рекламой, а
также величиной затрат на одного
потенциального клиента. Таким образом
целесообразность публикации газетного
объявления в печати устанавливают путем
определения общего числа людей, которые
смогут его прочесть, или размеров затрат
на объявление в расчете на одного
читателя. Чем больше будет читателей
охвачено рекламой, тем меньшими окажутся
расходы на нее в расчете на одного
человека. Каждое предприятие определяет
для себя определенную разновидность
рекламы, которую будет применять для
продвижения своей продукции [21, с. 218].

Управленческая
категория «организация» является
достаточно емкой и многозначной. Если
рассматривать ее с точки зрения
управленческих функций, то можно выделить
два основных подхода. Первый подход,
более узкий, представляет организацию
как создание структуры предприятия,
которая дает возможность людям эффективно
работать вместе для достижения его
целей. Второй подход определяет
организацию как совокупность функций,
процессов и различных структур,
направленных на практическую реализацию
планов фирмы. Важнейшими организационными
функциями, которые осуществляют
управляющие, являются следующие:

руководство
подчиненными;
распределение
работы между подчиненными;
делегирование
полномочий;
координация
работы;
разработка
бюджета, для осуществления определенного
вида деятельности [21, с. 220].

Рассматривая
главных участников рекламы, можно
выделить следующие типы субъектов
рекламной деятельности:

рекламодатели
(advertisers) — организации и фирмы, которые
рекламируют себя, свои товары или
услуги;
рекламные
агентства (advertising agencies) – независимые
фирмы, выполняющие по заказу специфические
рекламные функции: рекламные исследования,
разработку и проведение рекламных
кампаний, изготовление и размещение
рекламных материалов и т. п.

средства
массовой информации (media), предоставляющие
место и время для рекламных обращений
с целью донесения их до целевой аудитории;
вспомогательные,
обеспечивающие участники рекламной
деятельности (suppliers): исследовательские
компании, фото и киностудии, художники,
типографии и все другие, кто помогает
рекламодателям и рекламным агентствам
в подготовке рекламных материалов [14,
с. 174].

Следует
рассмотреть более подробно организацию
рекламной деятельности
предприятия-рекламодателя. Как нет двух
совершенно одинаковых предприятий, так
и не существует одного общего подхода
к организации рекламной деятельности
предприятия-рекламодателя. В то же время
все предприятия-рекламодатели должны
обеспечить выполнение своими рекламными
службами следующих организационных
функций:

администрирование,
руководство сотрудниками рекламной
службы;
планирование
рекламной деятельности предприятия;
координация
деятельности рекламодателя с другими
службами (производственной, сбытовой,
финансовой):
координация
деятельности с внешними партнерами в
вопросах проведения рекламы;
разработка
предложений высшему руководству и
финансовой службе относительно
рекламного бюджета
[23, с. 201].

Кратко
охарактеризуем приведенные выше функции.
Выполнение функции администрирования
в нашем случае предполагает проведение
работы по укомплектованию штата рекламной
службы, руководство и контроль над ее
деятельностью, распределение обязанностей,
участие в разработке структуры рекламной
службы и т. п.

Планирование,
как уже отмечалось выше, является
постоянным и непрерывным процессом
определения целей и задач, их постоянного
пересмотра, разработки рекламной
стратегии, планов рекламных кампаний,
анализа и оценки результатов рекламной
деятельности [14, с. 174].

Реклама
является только одной из маркетинговых
функций рекламодателя, поэтому управляющие
рекламой должны обеспечивать координацию
работы рекламного подразделения в
рамках маркетинговой службы фирмы с
отделами, занимающимися производством,
финансированием, кадровой работой,
юридической службой и т.п.

Рекламная
служба предприятия, каким бы крупным
оно ни было, не может и не должна
обеспечивать всю рекламную деятельность
самостоятельно, без помощи внешних
рекламных служб. Более важной ее целью
является обеспечение системного подхода
в этой сфере, обоснованный выбор внешних
партнеров, грамотная постановка целей
специализированным рекламным агентствам,
обеспечение эффективного взаимодействия
с ними (снабжение полной информацией о
рекламодателе и его товарах, контроль
над исполнением агентством своих
обязательств и т.д.). Управляющие рекламой
лучше других знают, какие затраты должен
нести рекламодатель для эффективного
осуществления этой функции, так как они
разрабатывают рекламные программы,
обеспечивают выполнение мероприятий
в их рамках, постоянно работают с
рекламными агентствами. В связи с этим
очевидна необходимость того, чтобы,
именно управляющий рекламой разрабатывал
проект рекламного бюджета. Он представляет
его на рассмотрение высшего руководства
и финансовой службы рекламодателя,
которые окончательно утверждают бюджет
[14, с. 174].

Организационная
структура рекламной службы предприятия
зависит от многих факторов, среди которых
важнейшими являются:

размер
предприятия, наличие ресурсов, степень
необходимости в разделении труда между
сотрудниками;
сфера
деятельности, в которой работает
предприятие (производство, торговля);
специфические
черты целевого рынка и характеристики
производимого товара;
место
и роль рекламы в комплексе маркетинга
и маркетинговой стратегии предприятия;
степень
вовлеченности руководства фирмы в
осуществление рекламной деятельности.

Кроме
того, нельзя забывать, что рекламная
служба является частью маркетинговой
службы предприятия. В связи с этим ее
место на предприятии во многом определяется
схемой организации маркетинговом
службы, избранной высшим руководством
предприятия
[24, с. 195].

Рекламный
отдел может обеспечить выполнение всего
перечня рекламных функций: от рекламных
исследований и планирования рекламной
деятельности до разработки рекламного
обращения, производства рекламных
носителей и размещения рекламы в
средствах массовой информации. Названия
структурных подразделений указывают
на выполняемые ими рекламные функции.
Решение этой одной из наиболее сложных
задач всей рекламной кампании
осуществляется совместными усилиями
рекламодателя и рекламного агентства.
Инструментом их совместной работы
выступает документ, называемый брифом.

Бриф
— это краткое техническое задание,
руководство к действию, необходимое
профессионалам, таким как менеджеры и
маркетологи, для создания креативных
стратегий, проведения исследований,
разработки рекламных материалов и
многого другого. По своей сути бриф —
это сформулированная клиентом в сжатой
форме задача, которую он ставит перед
агентством.

Как
правило, бриф разрабатывается следующим
образом. Клиенту рекламного агентства
в самом начале рекламной кампании
вручается достаточно объемный вопросник.
Подробно и точно отвечая на заданные
вопросы, рекламодатель показывает свое
видение проблемы, сложившейся в его
рыночной практике, и пути ее решения в
ходе рекламной кампании. Процесс
разработки брифа очень важен как для
рекламного агентства, так и для
рекламодателя.

Рекламное
агентство получает документ, где
сформулированы задачи, которые ставит
заказчик (особенно это важно на этапе
подведения итогов кампании). Рекламодатель
получает дополнительную возможность
взглянуть на свои проблемы со стороны,
соотнести свои пожелания и возможности,
а также принять непосредственное участие
в разработке своей рекламы [14, с. 174].

Значимое
место для рекламной деятельности
занимает непосредственный контроль
над выполнением поставленных целей и
всей проделанной работы. Контроль
представляет собой неотъемлемый элемент
любого управленческого процесса. В
наиболее общем виде проблема выглядит
следующим образом: цель контроля —
определить степень соответствия
фактически достигнутых организацией
результатов тем задачам, которые были
разработаны на этапе планирования
[26, с. 123].

Процесс
контроля включает в себя следующие
основные элементы:

установление
стандартов;
измерение
фактически достигнутых результатов,
описание сложившейся ситуации;
анализ
сложившейся ситуации, выяснение
важнейших причин, факторов;

разработка
корректирующих мероприятий с целью
повышения эффективности работы системы,
если достигнутые результаты
отличаются
от установленных стандартов и поставленных
целей.

Контроль
рекламной деятельности должен
рассматриваться только как звено в
системе контроля деятельности фирмы в
сфере маркетинга, представляет собой
периодическую всестороннюю, объективную
и проводимую в определенной
последовательности проверку маркетинговой
деятельности фирмы и соответствия
маркетинговой стратегии внешним
условиям, в ходе которой выявляются
основные проблемы, стоящие перед фирмой.
Результатом такой проверки является
план мероприятий, направленных на
повышение эффективности всей системы
маркетинга данной фирмы
[26, с. 71].

Специфическими
целями контроля рекламной деятельности
являются:

обеспечение
соответствия главных направлений
рекламной деятельности целям маркетинговой
и коммуникационной политики фирмы;
определение
эффекта, конкретного результата
рекламной деятельности;
обеспечение
максимальной эффективности рекламы
(в самом широком смысле: от выбора
наиболее эффективных вариантов
рекламного обращения, средств рекламы
и рекламных носителей до выработки
целей рекламной политики);
определение
эффективности расходования финансовых
средств на рекламу;
обеспечение
соответствия формы и содержания рекламы
требованиям государственного
регулирования и морально-этическим
нормам общества [14, с. 176].

Таким
образом, проанализировав все описанные
процессы рекламной деятельности и
процессы управления в рекламно-информационной
деятельности, можно сделать следующие
выводы: управление рекламно-информационной
деятельностью является неотъемлемой
частью в структуре управления предприятием.
Система
управления рекламной деятельностью –
это сложный комплекс процессов, мер и
приемов по планированию, руководству,
организации, контролю и информационному
обеспечению реализации рекламной
функции фирмы.

Рекламная
деятельность имеет свои особенности и
специфику, как один из вопросов маркетинга.
В жизни современного общества реклама
все больше проявляет себя как важный
элемент хозяйственной и общественной
деятельности. Она является важнейшим
инструментом продвижения товаров в
коммуникативной структуре,
т.е. рекламная деятельность
многофункциональна. Цели
рекламной деятельности следуют из
коммуникационной политики организации,
которая призвана информировать или
увещевать потенциальных покупателей.
Поэтому важно знать специфику каналов
распространения рекламы, достоинства
и недостатки каждого, чтобы грамотно
планировать информационно-рекламную
работу[18,
с. 246].

Основную
роль в рекламной деятельности занимает
рекламная компания. Это несколько
рекламных мероприятий, объединенных
одной целью, охватывающих определенный
период времени и распределенных во
времени так, что одно рекламное мероприятие
дополняло другие [31, с. 326].

Проанализировав
и изучив понятие рекламы, ее суть,
основные принципы и процесс управления
рекламной деятельностью, можно сделать
выводы о том, что реклама — это любая
оплаченная форма неличных представлений
товаров и услуг, а также продвижения
идей. Реклама является важнейшей
составляющей комплекса маркетинговых
коммуникаций и одной из главных частей
системы маркетинга.

Реклама
может быть квалифицирована по самым
различным признакам. В рекламе выделяет:
субъект, предмет и цель. К субъекту
рекламы относится предприятие, учреждение,
частное лицо, которые являются заказчиком
рекламы. Предмет рекламы – это то, что
рекламируют, что является главным в
содержании рекламного сообщения.
Предметом может быть товар, событие и
само предприятие. Цель рекламы —
достижение конкретного результата
(стимулирование продаж, создание имиджа
предприятию или его торговой марке)
[35,
с. 6].

Реклама
несет в себе информацию, которая обычно
представлена в сжатой, художественно
выраженной форме эмоционально окрашенная
и доводящая до сознания и внимания
потенциальных покупателей наиболее
важные факты и сведения о товарах и
услугах. Каждый этап, начиная с момента
создания продукции и заканчивая ее
сбытом, должен сопровождаться активной
программой рекламного воздействия.
Целенаправленные рекламные усилия
должны присутствовать как в сфере
производства, так и в сфере торговли.
Это обязательное условие для современного
рынка товаров и услуг. Для производственного
предприятия реклама является связующим
звеном между продукцией и покупателем,
она так же имеет обратную связь – между
потребителем и фирмой производителей
(связующее звено для обратной связи).
Реклама помогает отслеживать конкурентов
и способствует постоянному усовершенствованию
качества выпускаемой продукции. За счет
рекламы предприятие обретает имидж и
становится узнаваемой для потребителя.
Реклама
служит многим для достижения разнообразных
целей [33, с. 446].

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

Рекламная сфера на сегодняшний день является одной из самых популярных и значимых в современной экономике. Тенденции рынка диктуют предприятиям и компаниям условия постоянного обновления рекламной политики. На сегодняшний день существует огромное множество разновидностей рекламы это и реклама в СМИ, в интернете, наружная реклама, персональная реклама и т.д.

Рекламная сфера характеризуется присутствием многообразия субъектов, это могут быть рекламные агентства, заказчики рекламы, потребитель рекламного обращения. Рекламная деятельность обязательно должна быть управляемой и подвергаться контролю. Система управления рекламной деятельностью это набор мероприятий, который включает в себя и организацию рекламной деятельности, планирование, информационную поддержку.

Система управления – это набор процедур, приемов и мероприятий, которые включают в себя планирование, организацию и контроль всех этапов рекламной политик предприятия. Управление – это воздействие на объект управления для контроля достижения цели, которая изначально была поставлена. Потребность управлять возникла по причине изменения структуры и масштабов компаний, усложнения процессов, усиления конкурентной борьбы.

Рекламная деятельность компании обязана быть оперативной, современной, соответствовать стратегии деятельности компании, при этом рекламная деятельность должна быть посильной для финансовых возможностей компании и обладать соответствующим эффектом. Такие показатели деятельности компании, как производительность труда, товарооборот должны улучшиться.

По обстоятельствам на сегодняшний день, у рекламы есть 3 главнейшие функции:

Информирование (сообщение о продукте);
Убеждение (оказание воздействия на потребителя);
Поддержание лояльности (формирование лояльной аудитории).

Рассмотрим основные субъекты рекламной деятельности:

рекламодатели – компании, которые покупают рекламу для рекламирования своих товаров или услуг;
рекламные агентства – коммерческие структуры, существующие стационарно от рекламодателей, которые оказывают уникальные услуги в сфере рекламы: разработка рекламной политики, создание рекламных роликов, создание рекламного слогана;
СМИ – это площадки, которые предоставляют место для рекламы для последующей трансляции рекламы пользователям;
посредники или вспомогательные субъекты, которые принимают участие в процессах, например, это могут быть различного рода фотографы, дизайнеры, художники, режиссеры, они участвуют так или иначе в процессе создания рекламы путем создания или доработки рекламных материалов заказчика (рекламодателя).

Рекламные службы просто обязаны обеспечить следующие функции:

организация сотрудников рекламной службы;
проектирование рекламной кампании;
контакт рекламного отдела с другими отделами (логистика, экономика, бухгалтерия);
контакт рекламной службы с внешними структурами;
заключения для топ-менеджмента фирмы по рекламному бюджету.

Администрирование включает в себя работу по проектированию рекламного отдела, подбор рекламщиков, постановка цели и задачи для данного подразделения, проектирование функционала, распределение обязанностей, постановка контроля над деятельностью службы.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Так как реклама – это часть маркетинга фирмы, то реклама должна четко соотноситься с маркетинговым планом, то есть управление рекламой должно отслеживать такие моменты как соответствие работы рекламного отдела с другими отделами компании, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Рекламная служба может быть небольшой или крупной, все зависит от самого предприятия.

В частности, рекламная служба зависит от:

размера бизнеса, типа бизнеса, размера бюджета, который копания может выделить на рекламу;
отрасль, в которой функционирует компания;
тип товара или услуги;
проектирование рекламной стратегии;
степень актуальности рекламы для данного предприятия в данный конкретный момент времени.

Рекламная деятельность обязательно должна подвергаться контролю, как оперативному, так и стратегическому. Целями подобного контроля являются:

соответствие рекламы стратегическим целям маркетинговой политики
контроль эффективности рекламы
контроль правильности расходования рекламного бюджета
соответствие рекламы законодательству
соответствие рекламы тенденциям в обществе, политике, социальной политике.

Можно сделать вывод, что система управления рекламной деятельностью это комплекс множества юнитов, таких как процессы, планирование, организация, контроль, реализация, каждый из данных юнитов должен четко и ответственно прорабатываться, подвергаться контролю и соотноситься с маркетинговой деятельностью компании. То есть управление рекламно-информационной деятельностью это часть структуры управления предприятием.

Источник

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы состоит в том, что ни одно предприятие не может успешно вести дела в условиях конкуренции без рекламы. Современную жизнь сложно представить без рекламы. Она везде, где бы мы ни были: на улице, в магазине, в транспорте, на телевидении, по радио, на концертах.

В современных условиях развития рынка рекламная деятельность превращается в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга и политики маркетинговых коммуникаций. Задача рекламы в условиях рынка — информировать, кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать, что они должны купить именно это конкретное изделие. Иногда реклама участвует в обмене самым непосредственным образом. Но во всех случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности, ведь именно реклама стимулирует успешное продвижение товара на рынок.

Реклама выводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. В целом, организация рекламной деятельности, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

К сожалению, в России ощущается недостаток необходимых теоретических и практических средств в области управления рекламной деятельностью для эффективного функционирования маркетинговых и рекламных подразделений предприятий. В связи с этим, необходимо применять перспективные модели и методы управления рекламной деятельностью, которые были апробированы практикой развитых стран и соответствующие специфике отечественного рынка.

Вопросам организации рекламной кампании посвящены книги различных авторов, таких, как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, Вонг, Ж.-Ж. Ламбен, Э.Дж. МакКарти, П. Дойль, Т. Амблер, Дж. Бернет, Мориарти, К. Бейкера, С. Бейкера, Г. Францена, М. Боумана, Дж.Р. Росситера, Л. Перси, Д. Аакера, Д.У. Джугенхаймера, С. Мориарти, Дж. Бернета, И.У. Гордона, И. Уайта, А.Н. Лебедева, М.Н. Дымщица, Е.В. Ромата, А.В. Ульяновского и многих других.

Целью курсовой работы является анализ организации рекламной деятельности применительно к условиям деятельности конкретной организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические аспекты управления рекламной деятельносттю организации в современных условиях;
провести исследование основных технико-экономических показателей деятельности организации;
провести аналитическое исследование рекламной деятельности организации и провести оценку ее эффективности;
выявить направления совершенствования организации рекламной деятельности;
разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности организации.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является организация под руководством индивидуального предпринимателя Лапшина Р.В. (ИП Лапшин Р.В.).

Предметом исследования данной работы является организация рекламной деятельности в данном ИП.

Научно-информационная база исследования — плановые и отчетные документы ИП Лапшин Р.В., нормативно-справочные материалы, результаты опроса сотрудников организации, должностные инструкции, статистические данные и ряд другой документации, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам организации рекламной деятельности.

В процессе работы использованы методы исследования и обработки информации: методы анализа литературы, количественной и качественной оценки, метод сравнительного анализа, метод наблюдения, метод анализа статистической информации, метод опроса и др.

1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью в современной организации

1.1. Сущность и значение рекламной деятельности современной организации в условиях рыночной экономики

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» что означает громко кричать или извещать^[1].

В современной литературе понятия «реклама» и «рекламная деятельность» рассматриваются достаточно часто. При этом данные понятия часто употребляют как синонимы. Реклама является разновидностью информации, что подтверждается установленными положениями Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», где в ст. 2 информация определяется как «сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления»^[2].

В соответствии с положениями ст. 3 Федерального закона «О рекламе» реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке^[3].

Ф.Г. Панкратов считает, что рекламная деятельность — это совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования^[4].

Различие между рекламой и рекламной деятельностью состоит в том, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или используется на бытовом уровне, а «рекламная деятельность» — в профессиональной деятельности^[5].

Для достижения ожидаемого эффекта должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельности.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из основных способов рекламного продвижения является комплексный подход к коммуникации с целевой аудиторией и конечным потребителем, который называется рекламная кампания. Он состоит из комплекса различных приемов, носителей, контента, оформленных в едином корпоративном стиле. Развитость современных каналов коммуникации подразумевает использование большого количества различных. Открытая конкуренция между различными средствами массовой информации дает возможность подойти к формированию медиаплана в согласии с потребностями рекламодателя и с конечными целями рекламной кампании.

У концепции рекламной кампании существует ряд положительных и отрицательных сторон. Как положительные стороны можно рассматривать единый корпоративный стиль исполнения, массовый охват, единое направление в вопросах продвижения, возможность гибкого медиапланирования. Подобные характеристики вывели концепцию комплексного рекламного подхода в статус основного направления коммуникации с собственной целевой аудиторией, но существует ряд отрицательных качеств, которые осложняют работу рекламного агента, или нескольких, а также усложняют процесс принятия решений рекламодателя.

К отрицательным сторонам концепции можно отнести необходимость выделения большого бюджета для реализации, что зачастую является причиной затянутых переговоров, большого количества предлагаемых проектных смет, в худшем случае отказа от рекламной кампании. Также специалистами рекламной индустрии выделяется еще одна проблема, связанная с единым стилистическим направлением, которая возникает в результате большого количества специализированных рекламных агентств.

Профилем этих агентств является одно специфическое направление, а рекламные агентства полного цикла становятся неактуальными. Это выражается в необходимости найма большого количества дополнительных исполнителей, что в свою очередь может привести к сдвижению сроков реализации.

Еще одним препятствием для утверждения и реализации рекламной кампании служат законодательные изменения. Примером может служить вынесение щитовой рекламы из самых проходных точек города, что сильно обесценивает значимость наружной рекламы. Таких примеров может быть большое количество^[6].

Для того чтобы понять, как рекламная кампания фирмы становится эффективной и как разработать и провести эффективную рекламную кампанию, необходимо понимать каким образом она формирует желательную для рекламодателя реакцию целевой аудитории. На протяжении ХХ века изучением вопросов формирования такой реакции занимались Т. Амблер, Д. Вакратсас, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Левидж, А. Стронг, Р. Хибинг, Г.А. Штейнер и многие другие исследователи.

Первые подходы основывались на иерархической природе возникновения реакции целевой аудитории на рекламу, то есть возникновении каждой последующей реакции на основе предыдущей^[7].

Как отмечает в своей работе К.А. Аксенова, на первом этапе рекламная кампания должна сформировать у целевой аудитории определенный набор знаний о товаре (услуге, фирме, рекламной кампании), пробудить в ней интерес к поиску дополнительной информации и так далее. На втором этапе целевая аудитория даёт общую оценку товару (услуге, фирме, рекламной кампании) — благоприятную или неблагоприятную^[8].

Происходит воздействие на установки человека в отношении желания/нежелания совершить покупку, а также доступности/недоступности совершения покупки (аффективная реакция). Третий этап связан с осуществлением первой и последующих покупок, с поведением после покупок (поведенческая реакция). На данном этапе рекламная кампания призвана сформировать из потребителей лояльных и сверхлояльных, идентифицирующих себя с товаром, фирмой и так далее.

Интегрированные маркетинговые коммуникации означают комплексный подход к продвижению товаров и услуг, что позволяет включать в них практически все инструменты коммуникаций — от создания корпоративного имиджа до личных продаж и рекламы, а также спонсорства, выставочной деятельности, «сарафанного радио», скрытой рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время в СМИ и т.д.^[9]

Для того, что грамотно спланировать рекламную кампанию, которая будет обладать наибольшей эффективностью, необходимо провести маркетинговое исследование с целью определения целевой аудитории компании, пожеланий и предпочтений потенциальных потребителей. Существуют два основных вида маркетинговых исследований:

маркетинговое исследование, направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.);
маркетинговое исследование, направленное на решение проблем (исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.)^[10].

Каждое маркетинговое исследование можно разделить на 7 шагов:

Определить проблему. К разработке плана исследования можно приступать только тогда, когда будет определена проблема, требующая решения. На этом же шаге определяются цели и задачи исследования.
Выбрать проект исследования. Выбор проекта исследования происходит с учетом того, что уже известно о проблеме.

Так, разделяют разведочные исследования, используемые в тех случаях, когда о природе и сути проблемы исследователю ничего неизвестно (такие исследования еще называют предварительными исследованиями), и описательные исследования — их использЛюкс-С для описания происходящих на рынке явлений, характеристик и функций рынка.

Определить метод сбора данных. Методы сбора данных делятся на: вторичную информацию и первичную информацию. Вторичная информация — это уже собранные ранее данные, взятые из определенных источников. Первичная информация — это данные, полученные в процессе именно этого исследования для достижения конкретных целей исследования.
Разработать формы (анкеты), заполняемые при наблюдении или опросе. Данные формы должны содержать пункты, которые наиболее полно будут раскрывать суть исследования, соответствовать целям и задачам исследования.
Проектирование выборки и сбор данных. На данном шаге определяется размер и форма выборки.
Анализ и интерпретация данных. Полученная в ходе сбора данных информация проверяется, осуществляется ее кодировка и классификация.
Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах содержит все результаты и выводы исследования.

После проведения исследовательской и стратегической стадии начинается стадия организации и руководства, т.е. проведения рекламной кампании^[11].

Организации используют полный спектр возможностей рекламы, начиная с простого информирования о наличии конкретного товара, вплоть до использования различных средств убеждения, а иногда и принуждения к покупке. Другими словами, каким бы ни было отношение руководителя к маркетингу, он понимает, что без необходимых действий, рекламного характера о его товаре, или услуге никто не узнает.

Продуктом организации является товар, который обладает определенным набором уникальных характеристик, одним потребителям он подходит, другим нет. Задачами, возлагаемые на рекламное сопровождение товара, являются операции поиска и оповещения подходящей аудитории, для которой предназначен продвигаемый товар.

Существует специфический вид рекламной деятельности, который отличается обширностью подхода коммуникации с аудиторией. Строящийся по принципу комплексности использования различных рекламных носителей и каналов коммуникации, он называется рекламная кампания.

Рекламная кампания — использование одного или нескольких средств рекламы на определенной территории в течение определенного времени для достижения конкретно сформулированной цели^[12].

Для подготовки рекламной кампании производится анализ позиций конкретного товара на рынке. Поиск такой рыночной позиции для компании, продукта, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Этот процесс получил название «позиционирование». Исследователи выделяют несколько определений понятия «позиционирование». Ниже представлен краткий перечень определений данного понятия в трактовке различных авторов.

Позиционирование — маркетинговая задача определения позиции нового товара в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования — деятельность, направленная на формирование особого представления товара потребителю, отличного от конкурентов^[13].

Позиционирование — выбор, приобретение, формирование конкурентной позиции производителя и ознакомление с ней своего конкурентного окружения^[14].

Чаще всего под позиционированием понимается комплекс мер по предварительно разработке товара, фирмы, то есть сегмент рынка, в котором существует определенная ниша, которая наиболее выгодным образом будет характеризовать товар. Но для конкретного случая предлагаем понимать позиционирование, как определение позиции существующего товара, и правильное понимание его конкурентных преимуществ. С определенной целью, которой является информационное сопровождение в виде рекламной кампании^[15].

Структура рекламной кампании, также может быть представлена различными способами, но все возможные структурные подуровни будут сводиться к определению этапов подготовки и реализации рекламной кампании.

Поэтапное создание рекламной кампании, представляет собой план мероприятий аналитического и творческого характера. Конечная цель, которых заключается в реализации готового рекламного сопровождения, с комплексным охватом целевой аудитории субъекта. Последовательность создания рекламного продукта и проведения рекламной компании может быть следующей:

Проведение предварительного анализа ситуации, конкурентов, товарного сегмента, потребителя. Как итог обоснование целесообразности проведения рекламной кампании, путем обозначения возможных целей.
Психологический портрет потребителя является отдельным разделом изучения комплекса маркетинговых коммуникаций.
Формулирование конечных целей, объектов воздействия, способы контакта на различных уровнях рекламной коммуникации.
Создание стратегии, основной идеи, цветового оформления, стиля и т.д. Определение каналов коммуникации, носителей, эфирных часов, хронометража рекламных сообщений и количество выходов.
Просчитать расходы по полученным предварительным планам.
Определить конечный бюджет, скорректировать промежуточный медиаплан, согласно реальным возможным затратам.
Подготовить контент.
Подготовка полного плана мероприятий, который включает в себя все тонкости конкретной рекламной кампании.
Менеджмент. Организация слаженной работы коллектива.
Оценка эффективности. Аудит. Подведение итогов рекламной кампании^[16].

Существует определенное количество факторов, влияющих на выработку стратегии рекламной кампании. К ним относятся: рекламируемая продукция, регион, сегмент, целевая аудитория, ограниченность, или неограниченность бюджета, требования законодательных актов относительно рекламы конкретных отраслей и др.

Рекламная кампания строится на основании принципов рекламного воздействия, привычные стадии сравнительного восприятия информации. Пример подходящей схемы выглядит следующим образом: заметить, обратить внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать, этап сравнения, принятие решения.

Существует ряд ситуаций, при которых разработка и реализация рекламной кампании становится необходимой.

Например, выход на новую потребительскую аудиторию, когда существует необходимость расширения охвата коммуникации с потенциальным потребителем. Или же появление новой линейки товаров или услуг, и как результат существует необходимость проинформировать потребителя. Так же, разработка рекламной кампании необходима при изменении рыночной ситуации, при любых возможных изменениях касающиеся как изменения налогообложения, так и стоимости сырья. Так же разработка рекламной кампании необходима при расширение ассортимента и тогда, когда существует необходимость корректировки имиджа.^[17]

Для конкретной работы важен пункт появление новой продукции, потому что именно это является основной задачей рекламной кампании конкретной организации, по причинам относительно недавнего появления на строительном рынке. Также поставленным целям отвечает пункт об изменениях рыночной ситуации, поскольку изучение сегмента является одной из приоритетных задач. Последний пункт об изменениях имиджа также является важным для конкретного случая, поскольку в текущей ситуации актуальной является задача формирования имиджа.

В настоящий момент концепция рекламной кампании эффективна для привлечения новых участников к процессам бизнеса.

Наиболее дорогая часть рекламной кампании это аренда рекламных площадей. Контент, который будет размещен, должен быть качественным, соответственно необходимо привлечь квалифицированных специалистов.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок, собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно.

Одним из основных этапов создания рекламной кампании является анализ исходной ситуации, на этом строится дальнейшее стратегическое планирование. Планирование включает в себя определение параметров, таких как: цели, стратегия, каналы коммуникации, время, бюджет. Для подготовки контента и медиаплана существует специальный документ, называемый бриф.

Существуют способы классификации рекламных кампаний. Первый, классификация по объекту рекламирования:

Реклама товаров и услуг.
Реклама предприятий.
Реклама частных персон.
Реклама морали, социальные рекламные кампании.
Реклама образа жизни, скрытая реклама^[18].

В подобной классификационной системе рассматриваемый проект представляет собой совмещение рекламы товаров и услуг, а также рекламу организации.

По целям воздействия рекламные кампании делятся на:

Вводящие, информативные: обеспечение начального внедрения товара. В случае уникальности товара в своем роде носят обширный, новаторский характер.
Утверждающие: поддержание и укрепление положений существующего товара. Увеличение спроса путем усиления имеющегося интереса.
Имиджевые: укрепление образа организации в глазах общественности, путем демонстрации социальной ответственности, или демонстрации ключевых действий организации, поддержание постоянного спроса.

Для конкретного случая используется вводящая реклама, предназначенная для обозначения наличия конкретного продукта и его места на рынке, оповещение потенциального потребителя и осуществления первичных продаж.

Также возможна классификация по территориальному охвату:

Локальные рекламные кампании, нераспространенное воздействие на небольшой территории, зачастую в пределах одного населенного пункта. В качестве носителей используются местные телеканалы, наружная реклама, прямая рассылка.
Региональные рекламные кампании, распространенные на достаточно большие территории, включающие в себя большое количество населенных пунктов. Применяются для сопровождения региональных групп товаров. Используются региональные телеканалы с местным формирование сетки вещания, а также радиостанции. С помощью субподрядчиков используется наружная реклама в отдаленных областях.
Национальные рекламные кампании, крупные комплексы коммуникации с аудиторией, распространяются в пределах государства. Объектом сопровождения может служить, например федеральный туроператор или национальный курорт. Используются федеральные телеканалы с централизованной сеткой вещания, различные подрядчики для осуществления комплексов наружной рекламы.
Международные рекламные кампании, крупнейший вид рекламной коммуникации. Подразумевает рекламирование повсеместных групп товаров, чаще всего общего применения. Яркими примерами могут служить Coca-Cola или McDonalds.

Классификация по интенсивности воздействия:

Равномерные рекламные кампании, подразумевают стабильный регулярный выход рекламных сообщений, с использованием различных носителей информации и каналов передачи.
Нарастающими рекламными кампаниями называются, такие комплексы рекламных мер, которые подразумевают подключение новых средств воздействия со временем проведения акции.
Нисходящие рекламные кампании, подразумевающие снижение интенсивности или количества выходов, подобный подход чаще всего применяется для групп сезонных товаров или для экономии денежных средств^[19].

Функции рекламных кампаний могут быть различные, к ним относятся: точная направленность на целевой сегмент, в ситуации, когда реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории является частью маркетинговых целей. Еще одной функцией является использование поведенческих характеристик целевого сегмента, на которые будет воздействовать реклама, что позволяет направить акцию по конкретным сценариям пробные покупки, при сохранении прежних потребителей, или принятие решения по конкретным визитам в точку продаж. Так же, к функциям рекламной кампании можно отнести формирование имиджа организации и создание осведомленности о торговой марке. Последней функцией рекламной кампании является обоснование уникальности потребности и соответствия товара конкретным требования потребителя.

Подведя итоги, можно утверждать, что рекламная кампания это действительно комплекс различных приемов, носителей и каналов коммуникации. Структура рекламной кампании может включать в себя различные способы воздействия, одним из основных требований к которым единая корпоративная стилистика. Структурность подразумевает четкий план разработки и реализации, последовательное выполнение предписаний которого позволит создать качественный рекламный продукт. Полученное информационное сопровождение будет четко отвечать всем функциям рекламной кампании.

1.2. Особенности организации рекламной деятельности, оценка ее эффективности

Система управления рекламной деятельностью — сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.

Процесс организации рекламной деятельности базируется на следующих обеспечивающих подсистемах:

ресурсное обеспечение;
информационное обеспечение;
организационное обеспечение;
правовое обеспечение;
методическое обеспечение.

Следует учитывать взаимосвязь функций организации рекламной деятельности организации с другими функциями и видами управленческой деятельности предприятий сферы коммерции, а также с важнейшими компонентами организации, такими как информационная система, организационная структура и прочее. Следовательно, организация рекламной деятельности может рассматриваться как комплекс, состоящий из нескольких подсистем.

Анализу подвергаются только обеспечивающие подсистемы, так как их развитость в конечном итоге и определяет состояние процесса организации рекламной деятельности в целом по предприятию.

Развитие уровня организации каждой из обеспечивающих подсистем повлечет рост уровня организации рекламной деятельности.

Развитие кадров управления, использование современной ресурсной базы, компьютерных технологий и многого другого повлечет усовершенствование ресурсной подсистемы организации рекламной деятельности, что является важным резервом роста уровня управленческой деятельности в целом. Такие внедрения в подсистему методического обеспечения как регламентация должностных функций и обязанностей сотрудников организации по обеспечению рекламной деятельности организации, организационная культура также позволяют усовершенствовать организацию рекламной деятельности.

Важным моментом является информационное обеспечение управленческих процессов. От качества и своевременности анализа действий конкурентов и изменений, происходящих во внешней среде, зависит правильность и эффективность управленческих решений. Поэтому для организации рекламной деятельности руководителю организации необходимо оценивать важность и необходимость наличия информационной основы надлежащего качества^[20].

Для повышения таргетированности рекламного воздействия можно использовать Интернет, т.к. в данном случае затраты на рекламу будут невелики, но те данные, которые пользователи о себе заполняют, могут позволить выбрать четкий сегмент рынка, на который нацелена реклама той или иной компании. Для малобюджетной рекламы в сети Интернет можно использовать контекстную рекламу в поисковых системах Яндекс или баннерную рекламу^[21].

Эффективный процесс организации рекламной деятельности не может быть налажен без следования правовым нормам, как в сфере товарного обращения, так и в сфере конкурентной борьбы между организациими.

Эффективность организации рекламной деятельности зависит от качества оценочных мероприятий, которое на торговых организациих находится не на самом высоком уровне, выраженное в отсутствии системы оценивания и процесса проведения оценки показателей эффективности рекламной деятельности.

Оценивание хода реализации плана рекламной деятельности должна осуществляется путем анализа следующих аспектов:

анализа сбыта услуг под воздействием рекламной деятельности;
анализа затрат на рекламные мероприятия;
анализа прибыли под воздействием рекламной деятельности;
маркетингового анализа в рамках рекламной деятельности, включающего оценку правильности выбора целевых сегментов (потребителей услуг) и средств рекламных коммуникаций;
стратегического анализа в рамках рекламной деятельности, включающего оценку правильности выбора форм рекламной деятельности, обеспечивающих достижение стратегических целей организации.

Процесс проведения оценочных мероприятий должен содержать следующие этапы:

определение целей оценки;
определение показателей, подлежащих оценке;
определение критерия оценки;
определение методов оценки;
сравнение фактических результатов с плановыми показателями.

Правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности. Оценка эффективности рекламной деятельности определяет целесообразность вложений в рекламную компанию.

Под эффективностью рекламной деятельности организации понимают комплексную оценку ее результативности, характеризующую степень соответствия анализируемых процессов выполнению стоящих перед предприятием целей^[22].

Виды эффективности рекламы приведены в табл. 1.

Таблица 1

Виды эффективности рекламы

Эффективность рекламы	Определение
Экономическая эффективность рекламы	Экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании
Психологическая эффективность рекламы	Степень влияния рекламы на потребителей (привлечение внимания, запоминаемость, воздействие на покупку)

Экономическая и психологическая эффективность рекламы взаимосвязаны между собой, только экономическая эффективность направлена на объем продаж, а психологическая на особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Причинами снижения эффективности рекламной деятельности являются:

отсутствие четко поставленных целей и задач;
несоответствие задач целям маркетингового плана и стратегии развития организации;
ошибка сегментации целевой аудитории;
неверный выбор информационных каналов размещения рекламы для доступа к потенциальным потребителям;
отсутствие обратной связи с потенциальными потребителями;
отсутствие системы контроля за рекламной деятельностью;
низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за рекламное мероприятие;
низкий уровень квалификации выбранного рекламного агентства.

К методам оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий на потенциальных потребителей при помощи маркетинговых исследований относятся: опрос потребителей (личное интервью), эксперимент (групповое интервью, фокус — группа), наблюдение и тестирование рекламного обращения.

Оценку психологической эффективности проводят в два этапа: предтестирование и посттестирование.

Предварительное тестирование включает в себя правильность выбора целевой аудитории и рынка, форму и содержание обращения, оценку выбора средств и каналов размещения рекламных общений, обеспечивая при этом защиту от ошибок при разработке рекламы.

Текущее и заключительное тестирование включает в себя узнаваемость, запоминаемость, убедительность и влияние на покупательское поведение, с целью оценки качества усвоения информации и анализа реакции потенциальных потребителей на рекламу.

Для руководителей организации решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета является выявление увеличения прибыли в результате проведения рекламного мероприятия.

Показателями экономической эффективности рекламной деятельности являются финансовые и нефинансовые показатели. Данные показатели отражают, насколько успешно развивается предприятие, используются для оценки роста.

Для оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей в качестве исходной информации используют показатели бухгалтерской (финансовой) отчетности организации, при этом применяются различные методы оценки:

методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после внедрения рекламной компании, производится расчет дополнительного товарооборота и расчет экономического эффекта рекламирования);
расчет эффекта от проведения рекламной акции;
оценка рентабельности рекламных мероприятий;
метод целевых альтернатив, показывает, насколько маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические показатели;
метод Return of Investment (ROI), производится оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования путем нахождения удельного веса рекламных издержек в обороте и отношения рекламных затрат к чистой прибыли;
метод И. Березина, производится оценка эффективности расходов на основе разницы между прогнозируемыми показателями и фактическими;
метод оценки вклада рекламы путем сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов^[23].

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является одним из важнейших и результативных показателей продвижения товаров и услуг организации.

Реклама — это целенаправленное информативное влияние опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта, с другой стороны, реклама (лат. reclamo — восклицаю) — открытое сообщение фирмы, адресованное ее потенциальным покупателям, потребителям товаров и услуг, об их качестве, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Реклама представляет собой форму коммуникации, осуществляемую посредством распространения информации. Реклама может быть распространенна любым способом, в любой форме с использованием любых средств. Реклама может быть направлена на определенный круг лиц или на определенный объект.

Задачей рекламной деятельности является снижение покупательского риска и минимизация негативных последствий, вызванных влиянием факторов внешней и внутренней среды, за счет квалифицированного использования элементов процесса управления, характеризующих функции организации рекламной деятельности.

Организация рекламной деятельности представляет собой многофункциональный процесс, основанный на специфических особенностях, характеризующих рекламную деятельность организации.

2. Анализ рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика ИП Лапшин Р.В.

Индивидуальный предприниматель Лапшин Руслан Владимирович (ИП Лапшин Р.В.) зарегистрирован 28 июля 2006 г. ИФНС Октябрьского района г. Пензы в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

При регистрации предприятию были присвоены реквизиты, представленные в табл. 2.

Таблица 2

Реквизиты ИП Лапшин Р.В.

Наименование реквизита	Содержание реквизита
Полное наименование	Индивидуальный предприниматель Лапшин Руслан Владимирович
Сокращенное наименование	ИП Лапшин Р.В.
Адрес регистрации	Пензенская область, город Кузнецк, улица Октябрьская, дом 146, стр.3
Основной вид деятельности	Производство кухонной мебели (ОКВЭД 31.02) Торговля розничная мебелью в специализированных магазинах (ОКВЭД 47.59.1)

Деятельность организации осуществляется в соответствии с требованиями действующего законодательства в области регулирования договорных отношений, налогообложения и бухгалтерского учета, трудовых отношений.

Организационная структура данной организации предполагает её хозяйственную обособленность, наделение юридическими правами и ответственностью за свою деятельность, а также выбранной системой учета и отчетности — ведение Книги доходов и расходов и предоставление в контролирующие органы Налоговых деклараций. В ней рассчитывается сумма подлежащего уплате единого налога в соответствии с применяемой предприятием упрощенной системой налогообложения.

Производственно-торговое предприятие ИП Лапшин Р.В. состоит из основного и вспомогательных подразделений и административного корпуса. Основное подразделение представляет собой производственный цех, а вспомогательное подразделение включает магазин и склад.

Целями своей деятельности предприниматель считает расширение рынка товаров и услуг и извлечение прибыли.

Для реализации основного предмета деятельности ИП Лапшин Р.В. имеет площадь, используемую под магазин.

Продажа товаров в этом магазине происходит посредством двух видов форм обслуживания: продажа товаров по образцам, индивидуальное обслуживание через прилавок.

Рациональное построение торгово-технологического процесса в ИП Лапшин Р.В. направлено на обеспечение экономической эффективности работы организации, создание максимальных удобств для покупателей и комфортных условий для труда и отдыха работников ИП Лапшин Р.В.

Предприятие ИП Лапшин Р.В. представляет собой традиционную организацию, использующую линейно-функциональную структуру управления, когда каждый работник отвечает за определенную сферу деятельности.

Организационная структура управления ИП Лапшин Р.В. соответствует профилю его деятельности и способствует своевременному реагированию изменения рыночных условий, эффективному использованию имеющихся ресурсов.

Данные оценки абсолютных и относительных показателей деятельности ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг. представлены в табл. 3, базой для которой послужили кадрового и оперативного учета.

Как следует из данных табл. 3, выручка от продаж в 2018 по сравнению с 2017 годом увеличился на 1448 тыс. руб., что составляет 8,3%, а в 2019 по сравнению с 2018 годом увеличился на 7,1%.

В 2017 году в ИП Лапшин Р.В. работало 20 человек. В 2018 году численность работников не менялась. В 2019 году в организации один работник уволился по собственному желанию, однако на его место был принят новый сотрудник, поэтому среднесписочная численность осталась неизменной.

Таблица 3

Экономические показатели деятельности ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Показатель	2017 г	2018 г	2019 г	Абсолютное отклонение (±)	Темп прироста, %
2019 г от	2019 г к
2017 г	2018 г	2017 г	2018 г
Выручка от продажи, тыс.руб.	17450,00	18898,00	20239,00	2789,00	1341,00	15,98	7,10
Себестоимость проданных товаров, тыс.руб.	13087,50	14173,5	15179,25	2091,75	1005,75	15,98	7,10
Управленческие и коммерческие расходы, тыс. руб.	3034,85	3270,89	3463,79	428,94	192,90	14,13	5,90
Прибыль от продажи, тыс. руб.	1327,65	1453,61	1595,96	268,31	142,35	20,21	9,79
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	1327,65	1453,61	1595,96	268,31	142,35	20,21	9,79
Чистая прибыль, тыс. руб.	1009,01	1104,74	1212,93	203,92	108,19	20,21	9,79
Стоимость основных средств, тыс. руб.	5630,35	5662,13	5694,28	63,93	32,15	1,14	0,57
Стоимость активов, тыс. руб.	3117,70	3234,10	2847,80	-269,90	-386,30	-8,66	-11,94
Собственный капитал, тыс. руб.	1456,00	1576,00	1657,00	201,00	81,00	13,80	5,14
Заемный капитал, тыс. руб.	1661,70	1658,10	1190,80	-470,90	-467,30	-28,34	-28,18
Численность персонала, чел.	20	20	20	0,00	0,00	0,00	0,00
Производительность труда, тыс.руб.	1090,63	1181,13	1264,94	174,31	83,81	15,98	7,10
Фондоотдача, руб.	3,099	3,338	3,554	0,45	0,22	14,68	6,49
Оборачиваемость активов, раз	5,60	5,84	7,11	1,51	1,26	26,98	21,62
Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли, %	69,30	70,10	73,20	3,90	3,10
Рентабельность продаж, %	7,61	7,69	7,89	0,28	0,19
Затраты на рубль выручки от продажи, коп.	75,00	75,00	75,00	0,00	0,00

Выработка в 2018 году увеличилась по сравнению с 2017 годом на 8, 3%, а в 2019 — на 7,1 % из-за увеличения выручки от продаж.

Валовой доход организации в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличился на 362,00 тыс. руб., что составляет 8,3%, а в 2019 году вырос на 335,25 тыс. руб.(7,1%).

Уровень валового дохода показывает, какую часть он составляет в выручке от продаж. В ИП Лапшин Р.В. за весь рассматриваемый период уровень валового дохода составлял 25,00 %.

Коммерческие и управленческие расходы в ИП Лапшин Р.В. увеличились в 2018 году по сравнению с 2017 на 7,78%, а в 2019 году по сравнению с 2018 годом на 5,90%. Этот рост вызван увеличением фонда оплаты труда.

В анализируемой организации наблюдается тенденция роста прибыли, так в 2017 году прибыль составляет 1327,65 тыс. руб., в 2018 — 1453,61 тыс. руб., в 2019 — 1596,10 тыс. руб.

Рентабельность продаж на организации ИП Лапшин Р.В. в исследуемом периоде практически не изменялась и составляла в 2017 — 7,61%, в 2018 — 7,69%, в 2019 — 7,89%.

Темп роста производительности труда по отношению к темпу роста заработной платы в 2019 году к 2017 году составил 1,016, а в 2019 году к 2018 году — 1,019. Что свидетельствует о некотором превышении темпов роста производительности труда над темпами роста среднегодовой заработной платы.

Таким образом, согласно проведенному анализу экономических показателей деятельности организации можно сделать вывод, что предприятие работает стабильно. Но особого повышения основных показателей не происходит. Администрации организации следует обратить более пристальное внимание на данные факты и провести ряд мероприятий для повышения выручки от продаж и прибыли.

Далее проанализируем более подробно динамику отдельных показателей, характеризующих деятельность организации.

Для организации важнейшим количественным показателем является выручка от продаж, характеризующая объем осуществленных продаж. Данный показатель отражает успех организации, спрос покупателей на реализуемые товары. От выручки от продаж зависят все важнейшие финансово-экономические показатели торговли, включая валовой доход, уровень коммерческих и управленческих расходов, прибыль и рентабельность. Анализ выручки от продаж, т.е. определение его структуры и динамики, осуществляется с целью изучения возможностей увеличения и максимизации прибыли, в связи с чем проведем более подробный анализ различных аспектов данного показателя в ИП Лапшин Р.В.

Общий анализ выручки от продаж начинают с изучения его объема в динамике. Изменение динамики выручки от продаж позволяет выявить тенденции и закономерности развития организации с целью оказания на них положительного влияния и выявления возможностей улучшения динамики продаж.

В табл. 4 представлена динамика выручки от продаж ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Проанализировав данные табл. 4, можно отметить, что абсолютный прирост выручки от продаж в 2018 году по сравнению с 2017 годом составил 1448,00 тыс. руб., а в 2019 году по сравнению с 2018 годом — 1341,00 тыс. руб., что меньше на 7,39 %. По сравнению с 2017 годом в 2019 абсолютный прирост выручки от продаж составил 2789,00 тыс. руб.

Таблица 4

Динамика выручки от продаж ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Годы	Выручка от продаж, тыс. руб.	Абсолютный прирост выручки от продаж, тыс. руб.	Темпы роста, %	Темпы прироста, %	Значение 1% прироста, тыс. руб.
Пред. год	Базис. год	Пред. год	Базис. год	Пред. год	Базис. год	Пред. год	Базис. год
2017	17450,00	—	—	—	—	—	—	—	—
2018	18898,00	1448,00	1448,00	108,29	108,29	8,29	8,29	174,67	174,67
2019	20239,00	1341,00	2789,00	107,09	115,98	7,09	15,98	189,14	24,05

Темпы роста показывают, сколько процентов составляет выручка от продаж отчетного периода в отношении к предшествующему, либо базисному периоду. Темпы роста выручки от продаж ИП Лапшин Р.В. в 2018 равны 108,29%, в 2019 — 107,09%,что меньше на 1,2 %, а в 2019 году по сравнению с 2017 темпы роста составили 115,98 %.

Выручка от продаж ИП Лапшин Р.В. в 2018 году по сравнению с 2017 годом увеличился на 8,29 %, относительно 2018 — на 7,09 %,а в 2019 по сравнению с 2017 годом выручка увеличился на 15,98 %.

Следующим этапом анализа выручки от продаж ИП Лапшин Р.В. является анализ сезонности продаж — периодических изменений спроса в зависимости от различных факторов, чаще всего времени года.

В табл. 5 представлена сезонность продаж ИП Лапшин Р.В. за 2019 год.

Таблица 5

Анализ сезонности продаж в ИП Лапшин Р.В.

Месяцы 2019 г.	Выручка, тыс.руб.	Коэффициент сезонности	Абсолютное отклонение коэффициента сезонности
1 квартал
Январь	1623,75	0,96	0,04
Февраль	1876,58	1,11	-0,11
Март	1556,32	0,92	0,08
Итого	5056,65
2 квартал
Апрель	1674,42	0,99	0,01
Май	1748,25	1,04	-0,04
Июнь	1721,00	1,02	-0,02
Итого	5143,67
3 квартал
Июль	1426,67	0,85	0,15
Август	1489,00	0,88	0,12
Сентябрь	1553,34	0,92	0,08
Итого	4469,01
4 квартал
Октябрь	1693,13	1,01	-0,01
Ноябрь	1862,99	1,10	-0,10
Декабрь	2017,55	1,19	-0,19
Итого	5569,67

Анализируя данные табл. 5, можно сделать вывод о том, что особо выраженной сезонности спроса на товары, реализуемые ИП Лапшин Р.В. не наблюдается. Отмечается небольшой спад продаж в летний период, а самый наибольший подъем характерен для ноября, декабря, февраля (ноябрь 1862,99 тыс. руб., декабрь 2017,55 тыс. руб., февраль 1876,58 тыс. руб.).

Также при анализе выручки от продаж важно определить его структуру и распределение по отдельным товарным группам (ассортимент). Необходимо рассмотреть структуру ассортимента ИП Лапшин Р.В. Изучение ассортимента так же позволяет проанализировать удовлетворение спроса покупателей на отдельные товары в различные периоды.

Для изучения ассортимента следует воспользоваться данными табл. 6, проследить динамику реализации товарных групп за 2017- 2019 гг. и удельный вес каждой товарной группы в общем объеме выручки от продаж.

Таблица 6

Структура торгового ассортимента ИП Лапшин Р.В. за 2017 — 2019 гг.

Наименование товара	2017 г	2018 г	2019 г	Абсолютные изменения, тыс. руб.	Темп прироста, %	Изменения в структуре, %
тыс. руб.	уд.вес, %	тыс. руб.	уд.вес %	тыс. руб.	уд.вес, %	2019/ 2017	2019/ 2018	2019/ 2017	2019/ 2018	2019/ 2017	2019/ 2018
Стулья	4620,76	26,48	5191,28	27,47	5824,78	28,78	1204,02	633,5	26,06	12,20	2,3	1,31
Барные стулья	464,17	2,66	540,48	2,86	603,12	2,98	138,95	62,64	29,94	11,59	0,32	0,12
Столы	3500,47	20,06	3668,1	19,41	4341,27	24,45	840,8	673,17	24,02	18,35	4,39	5,04
Столы из стекла	1682,18	9,64	1836,89	9,72	2025,92	10,01	343,74	189,03	20,43	10,29	0,37	0,29
Журнальные столы	1549,56	8,88	1449,48	7,67	1554,36	7,68	4,8	104,88	0,31	7,24	-1,2	0,01
Диваны хромир.	2573,88	14,75	2834,7	15	3058,11	15,11	484,23	223,41	18,81	7,88	0,36	0,11
Табуреты	731,16	4,19	623,63	3,3	505,98	2,5	-225,18	-117,65	-30,80	-18,87	-1,69	-0,8
Обеденные зоны	1170,89	6,71	1302,07	6,89	1418,75	7,01	247,86	116,68	21,17	8,96	0,3	0,12
Скамьи	1156,93	6,63	1451,36	7,68	906,71	4,48	-250,22	-544,65	-21,63	-37,53	-2,15	-3,2
Всего	17450	100	18898	100	20239	100	2789	1341	15,98	7,10	0	0

Необходимо отметить, что выручка от продаж ИП Лапшин Р.В. возрастает в период с 2017 по 2018 год, что обусловлено наличием развернутого ассортимента.

Неравномерность развития выручки от продаж в ассортименте привела к изменению его структуры, которая характеризуется удельным весом отдельных товарных групп и товаров в общем объеме выручки от продаж.

Так в 2018 и 2019 году по сравнению с 2017 годом возросла доля стульев, столов из стекла, обеденных зон в выручке, эти товарные группы занимают преобМаксимум-хромющее положение в общем объеме выручки от продаж, а это свидетельствует о том, что эти товарные группы составляют основную массу прибыли организации. И соответственно, уменьшился удельный вес других товарных групп и товаров.

К товарам, имеющим небольшой удельный вес в выручке, относятся: табуреты, скамьи, журнальные столы, что свидетельствует о низком спросе на данные товарные группы. Следовательно, эти группы товаров дают меньшую массу прибыли.

Возможно в дальнейшем расширение ассортимента этих товарных групп и ликвидация товарных групп, которые приносят наименьшую прибыль.

Следующим показателем, характеризующим деятельность организации, является величина управленческих и коммерческих расходов, динамика которых в ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг. представлена в табл. 7.

Анализ данных табл. 7 показывает, что за исследуемый период в ИП Лапшин Р.В. наблюдается рост абсолютной величины коммерческих и управленческих расходов. Так, в 2019 году по сравнению с 2017 величина коммерческих и управленческих расходов выросла на 428,94 тыс. руб. (на 14,34 %), по сравнению с 2018 — на 192,90 тыс. руб. (на 5,90 %). Рост условно — переменных расходов обусловлен ростом выручки от продаж, темпы роста условно — переменных расходов в 2019 году по отношению к 2017 и 2018 составили 115,19 % и 106,51 % соответственно. Также в рассматриваемом периоде наблюдается рост условно — постоянных коммерческих и управленческих расходов — темпы их роста в 2019 году по отношению к 2017 и 2018 составили 113,05 % и 105,26 % соответственно.

Таблица 7

Анализ динамики управленческих и коммерческих расходов

в ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Показатели	2017 г	2018 г	2019 г	Абсолютный прирост коммерческих и управленческих расходов, тыс.руб. 2019 г. к	Темпы роста, % 2019 г. к
2017 г.	2018 г.	2017 г.	2018 г.
Выручка, тыс. руб.	17450,00	18898,00	20239,00	2789,00	1341,00	115,98	107,09
Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб., всего	3034,85	3270,89	3463,79	428,94	192,90	114,34	105,90
в том числе
условно постоянные	1499,47	1610,39	1695,16	195,69	84,77	113,05	105,26
условно-переменные	1535,38	1660,50	1768,63	233,25	108,13	115,19	106,51
Издержкоемкость, %	17,39	17,31	17,11	-0,28	-0,20	98,39	98,84
Издержкоотдача, тыс.руб.	5,75	5,78	5,84	0,09	0,06	101,56	101,04

Анализируя динамику коммерческих и управленческих расходов исследуемой организации, необходимо отметить небольшое снижение издержкоемкости, так значение данного показателя в 2017 году составило 17,39 %, в 2018 году — 17,31 %, в 2019 году — 17,11 %, это свидетельствует о том, что в 2018 году сумма затрат, приходящаяся на сто рублей выручки от продаж уменьшилась на 28 рублей, а в 2019 году на 20 рублей.

Издержкоотдача в анализируемой организации за период с 2017 по 2019 год увеличивалась, темп изменения данного показателя в 2019 году был равен 101,04 % и 101,6 % по сравнению с 2018 и 2017 годом соответственно. Это значит, что в 2018 году объем выручки от продаж, полученного на 1 тыс. руб. произведенных затрат увеличился на 0,03 тыс. руб., а в 2019 году — на 0,06 тыс.руб.

Следующий этап анализа коммерческих и управленческих расходов — анализ расходов по статьям затрат, данные для которого представлены в табл. 8.

Таблица 8

Анализ коммерческих и управленческих расходов — анализ расходов

по статьям затрат в ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Статьи коммерческих и управленческих расходов	2017 год	2018 год	2019 год	Темпы роста, %
2019 г
Тыс.руб.	%	Тыс.руб	%	Тыс.руб	%	к 2017	к 2018
Условно-переменные издержки
Транспортные расходы на доставку товаров	268,58	8,85	290,30	8,88	330,13	9,53	122,92	113,72
Расходы на оплату труда	854,40	28,15	931,20	28,47	969,60	28,0	113,48	104,12
Отчисления на социальное страхование и обеспечение	222,14	7,32	242,11	7,40	252,10	7,28	113,49	104,13
Расходы на хранение, подработку, подсортировку и упаковку товаров	45,75	1,51	45,94	1,40	52,00	1,50	113,66	113,19
Расходы на торговую рекламу	101,86	3,36	108,00	3,30	118,13	3,41	115,97	109,38
Потери товаров при транспортировке, хранении и реализации в пределах норм, технологические отходы	20,15	0,66	20,95	0,64	21,50	0,62	106,70	102,62
Прочие расходы	22,50	0,74	22,00	0,67	25,17	0,73	111,87	114,41
Итого:	1535,38	50,59	1660,50	50,76	1768,63	51,07	233,25	0,48
Условно-постоянные издержки
Расходы на аренду	300,00	9,89	310,00	9,48	318,00	9,18	106,00	102,58
Расходы на оплату труда персонала (управленческий и вспомогательный персонал)	912,00	30,05	988,80	30,23	1046,40	30,21	114,74	105,82
Отчисления на социальное страхование и обеспечение	237,12	7,81	257,09	7,86	272,06	7,85	114,74	105,82
Расходы на коммунальные услуги	50,35	1,66	54,50	1,67	58,70	1,69	116,58	107,71
Итого:	1499,47	49,41	1610,39	49,24	1695,16	48,93	195,69	-0,48
Всего коммерческих и управленческих расходов	3034,85	100,0	3270,89	100,0	3463,79	100,0	428,94	—

Анализируя данные, можно сделать следующие выводы: в ИП Лапшин Р.В. каждый год увеличиваются затраты на аренду, в 2017 году сумма данных затрат составляла 300,00 тыс. руб., в 2018 году — 310,00 тыс. руб., в 2019 году — 318,00 тыс. руб. данное увеличение обусловлено ростом арендной платы за 1 квадратный метр.

Возрастают и расходы на рекламу, они составляют в 2017 году — 101,86 тыс. руб., в 2018 году — 108,00 тыс. руб., в 2019 году -119,13 тыс. руб. В связи с ростом выручки от продаж за 2017 — 2019 гг. соответственно повышаются расходы на транспортировку (268,58 тыс. руб., 290,30 тыс. руб. и 330,13 тыс. руб. соответственно) и расходы, связанные с хранением, подработкой и пересортировкой товаров (45,75 тыс. руб., 45,94 тыс. руб. и 52,00 тыс. руб. соответственно). Наибольшую долю в расходах составляют расходы на оплату труда персонала (28,00 % — производственный персонал, 30,21 % — управленческий и вспомогательный персонал) и единый социальный налог (6,80 %), а наименьшую долю — потери товаров при транспортировке, хранении и реализации (0,62 %).

Далее необходимо проанализировать показатель валового дохода в динамике за три года, данные для анализа величины которого на ИП Лапшин Р.В. в динамике за 2017-2019 гг. отражены в табл. 9.

Таблица 9

Анализ валового дохода на ИП Лапшин Р.В. в динамике за 2017-2019 гг.

Показатель	2017 г	2018 г	2019 г	Темп роста, %
2019 / 2017	2019 / 2018
Выручка от продаж, тыс. руб.	17450,00	18898,00	20239,00	115,98	107,09
Себестоимость товаров, тыс. руб.	13087,50	14173,50	15179,25	115,98	107,09
Валовой доход, тыс. руб.	4362,50	4724,50	5059,75	115,98	107,09
Уровень валового дохода, %	25,00	25,00	25,00	100,0	100,00

Анализ данных табл. 9 демонстрирует очевидность стабильного роста выручки от продаж. Значение валового дохода увеличиваются на протяжении всего периода. В 2017 году валовой доход равен 4362,50 тыс. руб., в 2018 году увеличился на 8,30 % и составил 4724,50 тыс. руб., а в 2019 году — на 7,09% и составил 5059,75 тыс. руб. Уровень валового дохода в период с 2017 по 2019 годы не менялся и составлял 25 %.

Существенным показателем деятельности любой организации является её прибыльность. Объектом анализа выступает бухгалтерская прибыль или убыток. Бухгалтерская прибыль представляет собой алгебраическую сумму доходов и расходов по виду коммерческой деятельности, прочих доход и расходов. Анализ прибыли ИП Лапшин Р.В. в динамике за три года отражен в табл. 10.

Анализ данных табл. 10 показывает, что прибыль от продаж ИП Лапшин Р.В. стабильно увеличивается за весь исследуемый период и составляет в 2017 — 1327,65 тыс.руб., в 2018 — 1453,61 тыс. руб., в 2019 — 1596,10 тыс. руб. Прибыль до налогообложения увеличивается в 2018 году на 9,09 %, а в 2019 году на 9,39 %.

Таблица 10

Анализ прибыли ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Показатель	2017 г	2018 г	2019 г	Абсолютное изменение 2019 г	Темп прироста, % 2019 г
к 2017 г	к 2018 г	к 2017 г	к 2018 г
Выручка от продаж, тыс.руб.	17450,00	18898,00	20239,00	2789,00	1341,00	15,98	7,09
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1327,65	1453,61	1596,10	268,45	142,49	20,22	9,84
Прочие доходы, тыс.руб.	113,08	115,50	117,00	3,92	1,50	3,47	1,30
Прочие расходы, тыс. руб.	53,85	56,10	57,98	4,13	1,88	7,67	3,55
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	1386,88	1513,01	1655,12	268,24	142,11	19,34	9,39
Чистая прибыль, тыс. руб.	1054,02	1149,89	1257,89	203,87	108,00	19,34	9,39
Рентабельность продаж, %	7,61	7,69	7,89	0,28	0,20	3,68	2,60

Значение чистой прибыли постепенно растет и составляет в 2017 году — 1054,02 тыс. руб., в 2018 году- 1149,89 тыс. руб., в 2019 году — 1257,89 тыс.руб. Наблюдается и небольшой рост показателя рентабельности продаж: 2017 год -7,61 %, 2018 год — 7,69 %, 2019 год — 7,89 %.

Рентабельность является показателем, характеризующим эффективность функционирования организации. Поэтому в заключении анализа следует провести анализ рентабельности ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг., данные для которого представлены в табл. 11.

Все представленные показатели в табл. 11, кроме рентабельности коммерческих и управленческих расходов, имеют тенденцию роста. Рентабельность продаж имеет незначительные темпы роста: 103,68 % и 102,60 % к 2017 и к 2018 году соответственно. Рентабельность чистой прибыли в 2018 году увеличилась на 0,04 %, а в 2019 году на 0,13 %. Рентабельность коммерческих и управленческих расходов имеет тенденцию снижения в исследуемом периоде — в 2018 году она уменьшилась на 0,08 %, а в 2019 на 0,20%. Это свидетельствует о снижении значения прибыли от продаж и росте значения коммерческих и управленческих расходов.

Таблица 11

Анализ рентабельности ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Показатель	2017 г	2018 г	2019 г	Абсолютное изменение 2019 г	Темп прироста, % 2019 г
к 2017 г	к 2018 г	к 2017 г	к 2018 г
Прибыль от продаж, тыс.руб.	1327,65	1453,61	1596,10	268,45	142,49	120,22	109,84
Коммерческие и управленческие расходы, тыс.руб.	3034,85	3270,89	3463,89	428,94	192,90	114,34	105,90
Прибыль до налогообложения, тыс.руб.	1386,88	1513,01	1655,12	268,24	142,11	119,34	109,39
Чистая прибыль, тыс.руб.	1054,02	1149,89	1257,89	203,87	108,00	119,34	109,39
Рентабельность продаж, %	7,61	7,69	7,89	0,28	0,20
Рентабельность чистой прибыли, %	6,04	6,08	6,21	0,17	0,13
Рентабельность коммерческих и управленческих расходов, %	17,39	17,31	17,11	-0,28	-0,20

В целом показатели рентабельности ИП Лапшин Р.В. невысокие, поэтому для повышения эффективности деятельности организации необходимо внести корректировки.

Таким образом, анализ деятельности ИП Лапшин Р.В. показал, что с 2017 по 2019 гг. предприятие функционировало эффективно, о чем свидетельствует ежегодный рост прибыли от продаж, размер которой в период с 2017 года по 2019 года увеличился на 268,45 тыс.руб.

2.2. Анализ организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В.

В теоретической части работы было определено значение рекламной деятельности в коммерческой организации, способствующее более эффективной деятельности в результате наделения своей организации рядом преимуществ по сравнению с конкурентами.

Как было отмечено выше, общее руководство ИП Лапшин Р.В. осуществляет директор, соответственно на него возложены основные обязанности по управлению исследуемым процессом. Хотя частично ряд полномочий делегируется маркетологу и главному бухгалтеру.

Маркетолог осуществляет маркетинговый анализ внешней среды организации с целью выбора наиболее эффективных средств рекламы, заключает договора на оказание рекламных услуг со сторонними организации, контролирует соблюдение их условий и качество предоставляемых рекламных услуг.

Главный бухгалтер осуществляет учет затрат на осуществление торговой рекламы на организации.

В числе средств рекламы в ИП Лапшин Р.В. использует:

1. наружную рекламу – фирменная вывеска, фирменные упаковочные пакеты;

2. печатную рекламу – публикации в местных газетах;

3. проведение распродаж, предоставление скидок постоянным покупателям;

4. личные продажи торговым персоналом организации на территории магазина.

Для оценки организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В. проведем анализ методического, правового, информационного, организационного и ресурсного обеспечения рекламного процесса.

Первым этапом анализа рекламной деятельности является определение уровня ее организации в ИП Лапшин Р.В. Результаты анализа представлены в табл. 12.

Таблица 12

Уровень организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В.

№	Элемент организации рекламной деятельности	Наличие (+), отсутствие (-) элемента
1.	Поиск передового опыта организации рекламной деятельности:
1.1.	изучение специализированной литературы в области организации рекламной деятельности	—
1.2.	знакомство с новыми способами организации рекламной деятельности в периодических изданиях	+/-
1.3.	посещение специализированных семинаров, участие в обучающих программах по организации рекламной деятельности	—
1.4.	заимствование опыта организации рекламной деятельности у других руководителей торговых предприятий	+/-
2.	Поиск и применение ресурсосберегающих технологий организации рекламной деятельности:
2.1.	поиск наиболее экономичных путей использования имеющихся ресурсов	+
2.2.	поиск новых рекламных агентств	+/-
2.3.	поиск вариантов совершенствование организации рекламной деятельности	—
3.	Осуществление системы маркетинговых мероприятий:
3.1.	систематический анализ внешней среды организации, рыночных возможностей	+/-
3.2.	оценка сильных и слабых сторон относительно основных конкурентов	—
3.3.	систематическая оценка мнений потребителей относительно уровня качества обслуживания (анкетирование, опросы)	—
3.4.	проведение рекламных кампаний, использование различных средств рекламы	—
3.5.	формирование имиджа организации	+
4.	Управление качеством реализуемых товаров и оказываемых услуг
4.1.	управление процессом обеспечения соблюдения продажи качественной продукции	+
4.2.	управление процессом обеспечения соблюдения высокого уровня оказываемых услуг	+/-
5.	Использование возможностей повышения спроса на реализуемую продукцию
5.1.	использование средств мерчандайзинга	—
5.2.	привлечение потребителей путем предоставления скидок, бонусов	+

Данные представленной таблицы свидетельствуют о том, что организация рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. находится на низком уровне, хотя некоторые составляющие элементы довольно неплохо развиты.

Однако важно отметить, что деятельность в сфере организации рекламной деятельности не систематизирована и имеет преимущественно эпизодический характер. Разнообразные управленческие решения, принимаемые руководством ИП Лапшин Р.В., базируются преимущественно не на современных методиках и аналитических данных, а на интуитивном уровне.

Попыток же создания в организации специализированного направления по управлению рекламной деятельностью никогда не предпринималось. К тому же предприятие не владеет необходимой для аналитической работы вычислительной техникой и программным обеспечением, существенно облегчающими процесс.

Имеющаяся в организации компьютеры используются в основном для печати документации и ведения несложных бухгалтерских расчетов. Это еще раз подтверждает, что элементы организации рекламной деятельности, которые существует в ИП, базируется преимущественно на интуитивном подходе руководства и накопленного им опыта. Но также важную роль играет изучение периодической литературы в области ведения коммерческой деятельности, а также владение научными категориями и терминами и знание законов и основных принципов экономики организации.

Проанализируем состояние каждой из указанных подсистем и определим, какая из них наименее развита и нуждается в усовершенствовании. Оценку можно произвести, используя вербально-вычислительную шкалу, на основании которой каждому элементу/операции анализируемой подсистемы присваивается значение от 0 до 3, где:

— 0 — операция на организации не выполняется;

— 1 — операция или процесс исполняется на низком уровне;

— 2 — операция или процесс выполняется частично, на среднем уровне;

— 3 — операция или процесс выполняются полностью, на высоком уровне, все детали проработаны.

Данные балльной оценки подсистемы методического обеспечения представим в виде табл. 13.

Таблица 13

Оценка состояния подсистемы методического обеспечения организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Направления оценки	Балл
Методическое обеспечение	Использование метода дерева целей в процессе организации рекламной деятельности	1
Использование математических методов обработки информации в процессе организации рекламной деятельности	1
Применение компьютерных технологий в процессе организации рекламной деятельности	1
Методика оценки степени достижения целей организации рекламной деятельности	2
Методика анализа результатов управленческих решений в области организации рекламной деятельности	2
Анализ и выбор методов организации рекламной деятельности	2
Процедура генерирования альтернативных вариантов организации рекламной деятельности	1
Технология разработки сценариев развития ситуации	2
Средний балл:		1,5

Низкий средний балл свидетельствует о слабом развитии методического обеспечения, причины которого были освещены выше, которые в первую очередь связаны с отсутствием изучения специализированной литературы по данному направлению коммерческой деятельности.

Важным в анализе организации рекламной деятельности является и оценка правового обеспечения данного процесса. Результаты оценки состояния подсистемы правого обеспечения организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. представлены в табл. 14.

Знание правовой базы и следование основным законодательным нормам является очень важным для функционирования организации. В результате анализа было выявлено, что подсистема правового обеспечения развита на высоком уровне, поскольку в результате анализа ей присваивается практически максимальная оценка.

Таблица 14

Оценка состояния подсистемы правового обеспечения организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Направления оценки	Балл
Правовое обеспечение	Соблюдение требований ФЗ «О рекламе»	3
Отслеживание изменений в законодательстве	3
Соблюдение и изучение соответствующих нормативных актов	3
Знание юридических возможностей отстаивания своих прав и интересов	2
Соблюдение правовых норм взаимоотношений между рыночными субъектами	2
Знание специфики и характерных для данной сферы деятельности федеральных, региональных и местных законов	3
Действие в рамках прав, обязательств, полномочий	3
Соблюдение прав покупателей, конкурентов, поставщиков	3
Использование законных источников информации и способов ее получения	3
Средний балл:		2,9

Умение грамотно работать с информацией, вовремя отслеживать изменения во внешней среде и правильно анализировать их является залогом успеха деятельности в сфере организации рекламной деятельности, особое значение имеет оценка подсистемы информационного обеспечения, состояние которой в ИП Лапшин Р.В. представлено в табл. 15.

Как видно из табл. 15, руководство организации не осознает важности развития информационного обеспечения, это главным образом и объясняет столь низкую оценку. Развитию данной подсистемы необходимо уделять первостепенное значение, так как от нее в большой степени зависит уровень развития организации рекламной деятельности.

Таблица 15

Оценка состояния подсистемы информационного обеспечения

организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Направления оценки	Балл
Информационное обеспечение	Анализ законодательных актов и нормативных положений с целью выявления состояния экономики, политических процессов	2
Анализ периодической информации	2
Анализ макроокружения	1
Анализ микроокружения	1
Анализ нерегулярных изданий (книг, монографий)	0
Сбор мнений потребителей об уровне организации рекламной деятельности	1
Знакомство с данными социологических опросов населения по вопросам потребительских предпочтений	1
Анализ действий конкурентов в области организации рекламной деятельности	2
Средний балл:		1,25

Для оценки организационного обеспечения рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. данные сгруппируем в табл. 16.

Таблица 16

Оценка состояния подсистемы организационного обеспечения рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Направления оценки	Балл
Организационное обеспечение	Разделение прав и полномочий по уровням управления	1
Закрепление прав, обязанностей в должностных инструкциях	2
Разработка принципов организационной культуры	2
Средний балл:	Средний балл:	1,7

Проведенная оценка свидетельствует о том, что организационное обеспечение находится на низком уровне, что основывается на отсутствии закрепления прав и обязанностей работников в должностных инструкциях, а также разделении обязанностей в процессе организации рекламной деятельности.

Для организации любого управленческого процесса очень важна ресурсная составляющая. Поэтому следующей обеспечивающей системой для анализа будет ресурсная, данные для анализа которой в ИП Лапшин Р.В. представлены в табл. 17.

Подсистема ресурсного обеспечения развита на уровне чуть выше среднего, хотя отдельные направления оценки получили максимальные баллы, что, безусловно, является положительным моментом. Вообще неразвитым направлением в ИП Лапшин Р.В. является использование прогрессивных компьютерных технологий, что негативно сказывается на общем уровне развития данной обеспечивающей подсистемы.

Таблица 17

Оценка состояния подсистемы ресурсного обеспечения

организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Направления оценки	Балл
Ресурсное обеспечение	Уровень обеспеченности трудовыми ресурсами	2
Уровень квалификации кадров управления	2
Обеспеченность материальными ресурсами	2
Освоение новых технологий	1
Уровень обеспеченности информацией	1
Степень обеспеченности оборудованием	2
Использование системы аутсорсинга	2
Степень использования прогрессивных компьютерных технологий	0
Средний балл:		1,5

Данные о динамике величины затрат на рекламную деятельность в ИП Лапшин Р.В. и их доле в общей величине управленческих и коммерческих расходов организации представлены в табл. 18.

Таблица 18

Анализ затрат на рекламную деятельность в ИП Лапшин Р.В. за 2017-2019 гг.

Показатель	2017 г	2018 г	2019 г	Темпы роста, %
Расходы на торговую рекламу, тыс. руб.	101,86	108,00	118,13	15,97
Общая величина управленческих и коммерческих расходов, тыс. руб.	3034,85	3270,89	3463,79	14,13
Доля затрат на рекламу в общей величине управленческих и коммерческих расходов, %	3,36	3,30	3,41	1,49

Как следует из данных табл. 18, величина затрат на осуществление рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В. в 2019 году в сравнении с 2017 годом возросла на 15,97% или 16,27 тыс. руб., что обусловлено увеличением стоимости рекламных услуг на региональном рынке сбыта. При этом, доля затрат на рекламу в общей величине управленческих и коммерческих на организации возросла весьма незначительно, а именно на 0,05 процентных пункта или 1,49%, что связано с меньшими темпами роста величины управленческих и коммерческих расходов против величины затрат на торговую рекламу.

Комплексная оценка организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В. представлена в табл. 19.

Таблица 19

Комплексная оценка организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В.

Название подсистемы	Средний балл
Методическое обеспечение	1,5
Правовое обеспечение	2,9
Информационное обеспечение	1,25
Организационное обеспечение	1,7
Ресурсное обеспечение	1,5

Комплексная оценка состояния подсистем организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. показывает, что наиболее слабо развитыми элементами являются системы методического и информационного обеспечения вследствие нехватки методик по сбору информации из внешней микро- и макросред, аналитической деятельности.

Также с помощью проведенной оценки можно выявить общий уровень состояния организации рекламной деятельности (Кс.у.) на исследуемом организации:

Кс.у = (1,5 + 2,9 + 1,25 + 1,7 + 1,5) /5 = 1,77

Значение этого коэффициента указывает на то, что организация рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В. находится на среднем уровне, ведется лишь частично и не представляет собой отлаженную систему.

В систематизированном виде выявленные недостатки в организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В., причины их возникновения и возможные пути устранения представлены в табл. 20.

Таблица 20

Результаты проведенного анализа организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В.

Выявленные недостатки организации рекламной деятельности	Причины возникновения	Пути устранения выявленных недостатков
Не использует все элементы организации рекламной деятельности	Недостаточное внимание к рекламной деятельности со стороны руководства организации	Необходимо осуществить повышение квалификации специалистов организации в области организации рекламной деятельности
Сложность процесса организации рекламной деятельности не позволяет выполнять ее в полном объеме	Общий уровень состояния организации рекламной деятельности составил 1,77 (среднее значение)	Необходимо снизить трудоемкость организации рекламной деятельности

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что несмотря на рост величины затрат на торговую рекламу в ИП Лапшин Р.В., организация рекламной деятельности находится на среднем уровне. Отсутствие должностной инструкции маркетолога, распределение прав, обязанностей и полномочий при осуществлении рекламной деятельности на организации провидит к необходимости постоянного контроля за данным процессом со стороны директора и снижает эффективность воздействия рекламных средств на потребителей продукции ИП Лапшин Р.В.

Основными недостатками, выявленными в ходе проведенного анализа состояния организации рекламной деятельности ИП, являются:

отсутствие систематизации и эпизодический характер деятельности директора в сфере организации рекламной деятельности;
неразвитость системы маркетинговых мероприятий в сфере обеспечения организации рекламной деятельности;
незнание руководства теоретической базы в области организации рекламной деятельности;
низкий уровень развития информационного обеспечения организации рекламной деятельности;
низкий уровень развития методического обеспечения организации рекламной деятельности.

Наличие выявленных недостатков требует разработки мероприятий, направленных на совершенствование организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В.

2.3. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности организации

В результате анализа организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. были выявлены недостатки в области ее организации.

Сегодня на отечественном рынке услуг профессионального образования предлагается обширный перечень разнообразных образовательных программ в области организации рекламной деятельности. Также можно повысить квалификацию путем повышения квалификации на семинаре.

В Пензе компания «Профит-М» проводит подобные семинары каждый месяц. В комплект материалов к семинару входит 2 книги и диск с обновленной Ligth- версией программы по медиапланированию EMP.

Длительность семинара 3 дня.

Программа семинара по медиапланированию включает рассмотрение следующих вопросов:

Введение в медиапланирование — основные методики медиапланирования, используемые в настоящее время, их отличия от новой универсальной методики медиапланирования, позволяющей планировать мультимедийные рекламные кампании.
Маркетинг и реклама — представление о месте рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые исследования и медиапланирование — методы оценки погрешностей измерения рейтингов, необходимый объем выборки, основные медиапараметры и использовать их на предварительном этапе планирования рекламной кампании.
Реклама и медиапланирование — методы стратегического и тактического планирования рекламы, алгоритм создания эффективной рекламы, методы определения рекламного бюджета, критерии эффективности рекламных кампаний.
Техника медиапланирования — методы вычисления эффективной частоты контактов, методику вычисления всех количественных показателей мультимедийной рекламы, в том числе — фактического и эффективного охвата, методы оптимизации медиаплана.
Медиапланирование с Excom Media Planer — общие сведения о программном обеспечении EMP (обзор), Планер СМИ, вид и структура Планера СМИ, возможности Планера СМИ и работа с ним.

По окончании обучения выдается Сертификат.

Основываясь на статистике специалистов Московской бизнес школы SRM, в результате применения полученных профессиональных навыков в практической деятельности организации прирост выручки и чистой прибыли составляет 5-7%. Это связанно с более эффективным управлением деятельностью организации на всех функциональных уровнях.

Таким образом, повышение профессиональных компетенций специалистов ИП Лапшин Р.В. позволит улучшить организацию рекламной деятельности в ИП, что положительно отразится на его финансовых показателях.

Анализ организации рекламной деятельности ИП Лапшин Р.В. позволил сделать вывод о том, что руководство данным процессом осуществляет директор, а непосредственные функции по ее организации – маркетолог. Однако, данные специалисты сильно загружены и не успевают осуществлять функции по организации рекламной деятельности в полном объеме.

Отсутствие информации о ИП Лапшин Р.В., его ассортименте, проводимых акциях и предоставляемых скидках у жителей города приводит к заметному сужению круга потребителей ИП Лапшин Р.В., что, несомненно, оказывает влияние на его финансовые показатели.

Поэтому для снижения трудоемкости работ по организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В. необходимо использовать современные программные продукты в области торговой рекламы. Наличие компьютерной программы позволяет сделать процесс организации рекламной деятельности более управляемым и своевременным.

Учитывая условия, масштабы и специфику деятельности ИП Лапшин Р.В., оптимальным в соотношении цена/качество является программный продукт «Vega: Планирование рекламной деятельности», разработчиком которого является ООО «Вега — Эксперт — Консалтинг».

Программа содержит базу данных рейтингов медиаканалов, отражающих медиапредпочтения определенной аудитории потребителей. После введения данных о целевой аудитории в программу (пол, возраст, уровень дохода, место проживания, род деятельности и прочее) специалист по медиапланированию получает перечень возможных каналов коммуникации, характеризующихся определенными индикаторами — стоимостью за тысячу контактов (CPT), ценой за пункт рейтинга (CPP), целевым рейтингом, индексом соответствия и другими медиапоказателями, позволяющими повысить точность и эффективность медиаплана.

Работа с программой предполагает следующий порядок действий:

Клиент. Пользователь программы вносит данные о своей компании.
Бриф. Клиент вносит данные о продукте или услуге, рынке, целевой аудитории, о продукте конкурентов и о проведенных ранее рекламных компаниях.
Условия клиента. В разделе — «условия клиента», заказчик формулирует условия рекламной кампании: задача рекламной кампании, география, бюджет, сроки оплаты и т.д.
Разработка рекламной кампании. После внесения всех необходимых данных программа выдает варианты решения указанных задач. Каждый вариант состоит из: коммуникационной, креативной и медиастратегии.
Производство рекламоносителей. Это список рекламоносителей, выбранный с учетом разработанных стратегий и подробное их описание.
Прогноз-анализ рекламной кампании. С учетом ранее введенных данных программа прогнозирует результат рекламной кампании (охват целевой аудитории, бюджет, сроки рекламной кампании и т.д.)
Тайминг рекламной кампании. Представляет собой таблицу сроков всех действий клиента и рекламного агентства в отношении рекламной кампании.
Презентация рекламной кампании. Представление клиенту всех вышеуказанных данных в презентабельной форме.
Отчет по результатам рекламной кампании в сравнении с прогнозом.
Архив. Это архив рекламных материалов.

Использование данного программного обеспечения позволяет сформировать любую рекламную акцию и выделить необходимые бюджеты на ее проведение. С помощью программы удобно моделировать финансовые показатели организации, позволяя спрогнозировать результаты проведения рекламной компании.

План проведения рекламной кампании в программе представлен в наиболее простой и удобной для восприятия форме. Функция закрытия планирования позволяет защитить план от несанкционированных изменений после окончания периода планирования.

Возможности программы позволяют распределить обязанности по организации рекламной деятельности по центрам ответственности. Сетевые функции программы обеспечивают возможность планирования непосредственно на своих рабочих местах и устраняют необходимость в избыточном бумажном документообороте. Бюджеты центров ответственности автоматически консолидируются в общий финансовый план рекламной компании, что значительно сокращает время планирования.

Инструменты прогнозирования, предусмотренные в программе, позволяют оценить перспективы развития финансовой ситуации на организации на основе планов и фактических тенденций поступления денежных средств и затрат на рекламу.

Возможность составления разнообразных отчетов в разрезе различных видов аналитики позволяют анализировать целевую аудиторию и результаты рекламы максимально подробно. Широкое разнообразие представлены в программе диаграмм и графиков позволяет наглядно оценивать план и факт, динамику и прогноз финансовых показателей организации в процессе осуществления рекламной деятельности.

Программа позволяет максимально обеспечивать конфиденциальность информации по организации рекламной деятельности и ее финансирования внутри фирмы. Механизм назначения прав пользователей позволяет ограничить права определенными документами или их частью. Также для каждого пользователя разграничиваются уровни участия в работе системы по видам документов: создание (редактирование), утверждение (проведение) и просмотр. Обычные пользователи не имеют физического доступа к базе (в сетевой версии), что значительно повышает безопасность и конфиденциальность использования программы.

Использование программного продукта «Vega: Планирование рекламной деятельности» в ИП Лапшин Р.В. позволит повысить эффективности системы управления рекламной деятельностью.

Таким образом, для совершенствования организации рекламной деятельности и контроля за ее осуществлением в ИП Лапшин Р.В. было рекомендовано осуществление следующих мероприятий:

повышение квалификации специалистов организации в области рекламной деятельности путем обучения на профессиональных семинарах;
снижение трудоемкости планирования рекламных мероприятий и контроля за их осуществлением путем установки современного программного обеспечения для автоматизации управления рекламной деятельностью.

Кроме того, реализации комплекса рекомендованных мероприятий положительно скажется на всех основных финансовых показателях деятельности организации, что позволяет сделать вывод об их эффективности и целесообразности осуществления.

Заключение

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что эффективное использование организации рекламной деятельности стало фактором конкурентной борьбы, причем не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения издержек обращения. Сегодня отечественные организации, не овладевшие передовыми методами продвижения, обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Использование организации рекламной деятельности является важнейшим инструментом воздействия на рынок.

Это подтверждает актуальность изучения теоретических и практических вопросов организации рекламной деятельности на торговом организации.

Изучение теоретических основ организации рекламной деятельности позволило сделать следующие выводы.

В рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без организации рекламной деятельности.

В торговле для стимулирования сбыта товаров должны использоваться различные виды рекламы, начиная с самых простых — оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров — и кончая более сложными — печатной, радиотелевизионной и другими ее видами.

Практическое исследование организации рекламной деятельности осуществлялось на примере ИП Лапшин Р.В.

Анализ деятельности ИП Лапшин Р.В., существующего на рынке с 2006 года и занимающегося производством и торговлей хромированной мебелью, показал, что с 2017 по 2019 гг. предприятие функционировало эффективно, о чем свидетельствует ежегодный рост прибыли от продаж, размер которой в период с 2017 года по 2019 года увеличился на 268,45 тыс. руб.

Проведенное исследование рекламной деятельности в организации позволило сделать вывод о том, что несмотря на рост величины затрат на торговую рекламу в ИП Лапшин Р.В., организация рекламной деятельности в ИП находится на среднем уровне. Отсутствие должностной инструкции маркетолога, распределение прав, обязанностей и полномочий при осуществлении рекламной деятельности на организации провидит к необходимости постоянного контроля за данным процессом со стороны генерального директора и снижает эффективность воздействия рекламных средств на потребителей продукции ИП Лапшин Р.В.

Основными недостатками, выявленными в ходе проведенного анализа управления рекламной деятельности организации, являются:

отсутствие систематизации и эпизодический характер деятельности директора в сфере организации рекламной деятельности;
неразвитость системы маркетинговых мероприятий в сфере обеспечения организации рекламной деятельности;
незнание руководства теоретической базы в области организации рекламной деятельности;
низкий уровень развития информационного обеспечения организации рекламной деятельности;
низкий уровень развития методического обеспечения организации рекламной деятельности.

Для устранения выявленных недостатков были рекомендованы мероприятия, направленные на совершенствование организации рекламной деятельности в ИП Лапшин Р.В., в числе которых:

повышение квалификации специалистов организации в области рекламной деятельности путем обучения на профессиональных семинарах;
снижение трудоемкости планирования рекламных мероприятий и контроля за их осуществлением путем установки современного программного обеспечения для автоматизации управления рекламной деятельностью.

Список использованных источников

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» в последней редакции с последними изменениями (внесенными Федеральными законами от 21.07.2014 № 235-ФЗ, от 30.10.2019 № 383-ФЗ), вступившими в силу 01.01.2019 года // Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года 15 марта 2006 г.// Российская газета — Федеральный выпуск №4017 от 15 марта 2006 г.
Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (в ред. от 18.12.2019 г.) // Принят Государственной Думой 8 июля 2006 г. // Российская газета — Федеральный выпуск №4131 от 29 июля 2006 г.
Абабкова М.Ю. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Поведение потребителей: учебное пособие / М. Ю. Абабкова, В. Л. Леонтьева . — СПб: Изд-во Политехнического ун-та, 2017. — 143 с.
Агаева А. Н. Стратегический маркетинг: Учеб. пособие / А. Н. Агаева; Автономная некоммерческая орг. высш. проф. образования «Белгородский ун-т кооп., экономики и права» — Белгород : Изд-во Белгородского ун-та кооп., экономики и права, 2017. — 186 с.
Алдакушева А. Б. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по укрупненной группе направлений подготовки и специальностей 38.00.00 «Экономика и управление»/ А.Б. Алдакушева. — М.: Прондо, 2017. — 204 с.
Алёхина Т.А. Профессиональное общение: Учебно-метод. пособие для обучающихся по направлению подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»/ Т.А. Алёхина, И. Е. Воронкова; М-во образования и науки Российской Федерации, ФГБОУ ВО Орловский гос. ун-т экономики и торговли. — Орел : ОрелГУЭТ, 2017. — 115 с.
Антонова Н.В. Психология потребительского поведения, рекламы и PR: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / Н. В. Антонова, О. И. Патоша .- М. : МНФРА-М, 2017 — 323 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 38.03.02 «Менеджмент»/Л.Е. Басовский, А.Н. Басовская. — 3-е изд, перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2017.- 231 с.
Батова Т. Н. Маркетинговый потенциал предприятия: монография / Т. Н. Батова, В. А. Крылова; Российская акад. естествознания, изд. дом Акад. естествознания. — М. : ИД Акад. естествознания, 2017. — 233 с.
Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учеб. пособие / Т.Б. Бердникова. — М. :ИНФА-М, 2017. — 214 с
Баутов А.Н. Рекламная деятельность предприятия розничной торговли / А.Н. Баутов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2019. — № 3. — С. 18-32.
Бузукова Е.А. Стратегический подход к управлению торговой рекламой / Е.А. Бузукова // Управление магазином. — 2018. — № 8. — С. 19-32.
Букин С.О. Основы маркетинга в вопросах и ответах: учеб пособие / С.О. Букин. — М.: Феникс, 2017. — 154 с.
Воронин С. Интернет-коммерция: создание и продвижение сайтов, социальные сети, интернет-брендинг, интернет-реклама, монетизация / C. Воронин. — М.: Энергия, 2017. — 224 с.
Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: учеб. пособие / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2018. — 307 с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. — М.: Академический проект, 2018. — 336 c.
Грамм А.В. Об оптимизации рекламной деятельности / А.В. Грамм // Современная торговля. — 2019. — № 3. — С. 18-23.
Ерохина Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учеб. пособие / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. — Тольятти: Изд. ТГУС, 2017. — 230 с.
Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование: учеб. Пособие / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. — СПб: Питер, 2018. — 352 с.
Земляк С.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учеб пособие / С.В. Земляк, В.В. Синяев, И.М. Синяева. — М.: Дашков и К, 2017. — 268 с.
Иванова В.И. Управление рекламной политикой предприятия: Учебное пособие для ВУЗов экономических специальностей / В.И. Иванова. — М.: Дело, 2018. — 214 с.
Катусова Е.В. Средства автоматизации управления рекламной деятельностью / Е.В. Катусова // Современная торговля. — 2018. — № 7. — С. 21-27.
Киселев В.М. Формирование рекламной компании в сфере торговли / В.М. Киселев // Маркетинг. — 2019. — № 2. — С. 107-111.
Кувшинов Н.А. Организация рекламной деятельности магазина / Н.А. Кувшинов // Управление магазином. — 2019. — № 2. — С. 6-35.
Коммерческая деятельность предприятия. Стратегия, организация, управление: Учебн. пособие / Под ред. В.К. Козлова, С.А. Уварова. — СПб.: Политехника, 2018. — 322 с.
Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке: учеб. / Н.П. Малашенко. — 2-е изд., стер.- М.: Омега-Л, 2017. — 207 с.
Манн И. Б. Делай новое: улучшаем бизнес с помощью маркетинга / И. Манн, Р. Тарасенко, Д. Турусин .- М. : Манн, Иванов и Фербер , 2018. — 137 с.
Магомедов Ш.Ш. Рекламная политика торгового предприятия / Ш.Ш. Магомедов // Маркетинг. — 2018. — № 1. — С. 51-60.
Мазилкина Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. — М.: Дашков и К, 2017. — 286 c.
Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. — М.: КноРус, 2017. — 194 c.
Пигунова О.В. Рекламная стратегия предприятия розничной торговли / О.В. Пигунова // Маркетинг. — 2018. — № 6. — С. 50-63.
Полякова Т. Свой бизнес ВКонтакте: как привлекать по 100 клиентов в день / Т. Полякова, Е. Поляков. — СПб.: Питер, 2017. — 234 с.
Проектирование рекламных и PR-кампаний: Учеб. пособие / Н. М. Галимуллина и др.; отв. ред. Д. К. Сабирова. — Казань: Изд-во КНИТУ-КАИ, 2017. — 206 с.
Ромат Е.В. Реклама: учеб. пособие для вузов / Е.В. Ромат. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2017. — 208 с.
Швец А.А. Анализ рекламной политики предприятия / А.А. Швец // Маркетинг. — 2019. — № 2 (93). — С. 50-60.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Матрица SWOT-анализа ИП Лапшин Р.В.

	Возможности:	Угрозы:
	1. Появление новых потребителей 2. Повышение уровня благосостояния потребителей 3. Снижение цен на сырье и готовую продукцию	1.Возможность появления новых конкурентов 2. Снижение уровня жизни населения 3. Неблагоприятная экономическая обстановка в стране
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1. Высокая квалификация работников 2. Широкий ассортимент продукции 3. Достаточная известность у потребителей	1. Высокая квалификация работников позволит видоизменить их деятельность в соответствии с потребностями новых клиентов. 2. Широкий ассортимент позволит привлечь внимание новых потребителей.	1. Неблагоприятная экономическая обстановка в стране может привести к снижению объемов продаж и отразиться на степени известности у потребителей. 2. Снижение уровня жизни может отразиться на качестве рабочей силы.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
1. Недостатки в рекламной политике 2. Высокий уровень цен 3. Отсутствие анализа информации о потребителях	1. Масштабный рост числа потребителей может скомпенсировать недостатки в рекламной политике. 2. Высокий уровень благосостояния потребителей позволяет приобретать продукцию с высокой стоимостью.	1. Появление новых конкурентов и развитие конкурентной борьбы приводит к изменению ценовой политики и снижению цен. Высокая стоимость продукции может оттолкнуть уже ставших постоянными покупателей. 2. Снижение доли покупателей ввиду отсутствия их целевого анализа и появление конкурентов.

Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. — М.: КноРус, 2018. С.7. ↑
Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (в ред. от 18.12.2019 г.) // Принят Государственной Думой 8 июля 2006 года // Российская газета — Федеральный выпуск №4131 (0) 29 июля 2006 г. ↑
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» в последней редакции с последними изменениями (внесенными Федеральными законами от 21.07.2014 № 235-ФЗ, от 30.10.2019 № 383-ФЗ), вступившими в силу 01.01.2019 года // Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года 15 марта 2006 г.//Российская газета — Федеральный выпуск №4017 от 15 марта 2006 г. ↑
Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. — М.: Дашков и К, 2017. С. 15. ↑
Абабкова М.Ю. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Поведение потребителей: учебное пособие / М. Ю. Абабкова, В. Л. Леонтьева . — СПб: Изд-во Политехнического ун-та , 2018. С. 63. ↑
Грамм А.В. Об оптимизации рекламной деятельности / А.В. Грамм // Современная торговля. — 2019. — № 3. — С. 18-23. ↑
Земляк, С.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учеб пособие / С.В. Земляк, В.В. Синяев, И.М. Синяева. — М.: Дашков и К, 2018. С.68. ↑
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К.А. Аксенова. — М.: Приор, 2017. С.31. ↑
Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке: учеб. / Н.П. Малашенко. — 2-е изд., стер.- М.: Омега-Л, 2018. С. 57. ↑
Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование: учеб. Пособие / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. — СПб: Питер, 2019. С.97. ↑
Иванова В.И. Управление рекламной политикой предприятия: Учебное пособие для ВУЗов экономических специальностей / В.И. Иванова. — М.: Дело, 2019. С. 31. ↑
Баутов А.Н. Рекламная деятельность предприятия розничной торговли / А.Н. Баутов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2019. — № 3. — С. 18-32. ↑
Иванова В.И. Управление рекламной политикой предприятия: Учебное пособие для ВУЗов экономических специальностей / В.И. Иванова. — М.: Дело, 2019. С. 54. ↑
Земляк С.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учеб пособие / С.В. Земляк, В.В. Синяев, И.М. Синяева. — М.: Дашков и К, 2018. С. 115. ↑
Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование: учеб. Пособие / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. — СПб: Питер, 2019. С. 241. ↑
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К.А. Аксенова. — М.: Приор, 2017. С.43. ↑
Иванова В.И. Управление рекламной политикой предприятия: Учебное пособие для ВУЗов экономических специальностей / В.И. Иванова. — М.: Дело, 2019. С. 65. ↑
Иванова В.И. Управление рекламной политикой предприятия: Учебное пособие для ВУЗов экономических специальностей / В.И. Иванова. — М.: Дело, 2019. С. 23. ↑
Манн И. Б. Делай новое: улучшаем бизнес с помощью маркетинга / И. Манн, Р. Тарасенко, Д. Турусин .- М. : Манн, Иванов и Фербер , 2019. С. 71. ↑
Катусова Е.В. Средства автоматизации управления рекламной деятельностью / Е.В. Катусова // Современная торговля. — 2019. — № 7. — С. 21-27. ↑
Воронин С. Интернет-коммерция: создание и продвижение сайтов, социальные сети, интернет-брендинг, интернет-реклама, монетизация / C. Воронин. — М.: Энергия, 2018. С.25. ↑
Грамм А.В. Об оптимизации рекламной деятельности / А.В. Грамм // Современная торговля. — 2019. — № 3. — С. 18-23. ↑
Батова Т. Н. Маркетинговый потенциал предприятия: монография / Т. Н. Батова, В. А. Крылова ; Российская акад. естествознания, Изд. дом Акад. естествознания .- М. : ИД Акад. естествознания» , 2018. С. 156. ↑

Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере ООО «Агроторг»)
Социально-экономические последствия инфляции (Теоретические особенности социально-экономических последствий инфляции)
Необходимость и функции денег. Роль денег в рыночной экономике
Доходы и расходы местных бюджетов (Экономические основы расходов местных бюджетов в Российской Федерации)
Бухгалтерская отчетность и учетная политика организации
Методы управления инновационными проектами (Управление инновационным проектом)
Показатели эффективности организационной структуры (Теоретические аспекты организационной структуры предприятия)
Общая характеристика основных современных правовых семей(Правовая система и правовая семья)
Формы социальной защиты населения (Международная практика становления организационно-правовых форм социальной защиты населения)
Теоретические аспекты архитектуры ПК
Проектирование реализации операций бизнес-процесса «Ежедневный складской учет» (Выбор комплекса задач автоматизации)
Система защиты коммерческой тайны малого коммерческого предприятия(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЗАЩИТЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ТАЙНЫ)

Источник

Организация рекламной деятельности на примере ООО «Ангстрем»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические
аспекты организации рекламной деятельности

1.1 История рекламной
деятельности

1.2 Понятие, виды и
функции рекламы

1.3 Структура и функции
рекламной службы и рекламного агентства

2. Анализ организации
рекламной деятельности на примере ООО Ангстрем»

2.1 Краткая характеристика
деятельности ООО «Ангстрем»

2.2 Оценка организации
рекламной деятельности ООО «Ангстрем»

2.3 Оценка
эффективности рекламной кампании

3. Основные направления
совершенствования рекламной деятельности ООО «Ангстрем»

3.1 Пути повышения
организации рекламной деятельности

3.2 Пути повышения
эффективности рекламной деятельности

Заключение

Список использованных
источников

ВВЕДЕНИЕ

Роль
рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды,
постоянного обновления ассортимента товаров. Актуальность темы исследования
заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности
в целях лучшего продвижения товаров и услуг на рынке. Рекламная работа является
неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого
торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения
насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа
приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и
учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать
реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания
покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

С
учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия,
умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности
бюджетных ассигнований был определен выбор темы курсовой работы «Организация
рекламной деятельности».

Цель
курсовой работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной
работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной
деятельности в ООО «Ангстрем», а также выработка практических рекомендаций для
усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения
эффективности и потребительского спроса.

Для
достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

—
Изучение теоретических аспектов организации рекламной деятельности;

—
Оценка эффективности рекламной деятельности;

—
Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Ангстрем»;

—
Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной
работы.

Предметом
исследования является система рекламной деятельности в торговом предприятии и
процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о
товаре.

Объектом
исследования работы является организация рекламной деятельности в ООО
«Ангстрем».

1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1
История рекламной деятельности

Простейшие
формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых, дошедших до
нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором
сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из
древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах
древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую
сновидения»[1].
Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по
сравнению с настенной рекламой.

Гораздо
более распространёнными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на
стенах. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных
досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других
скоплениях народа.

Дошедшие
до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме
стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних
животных и т.д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных
стенах – «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей домов.

Важнейшим
средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира
являлся так называемый институт глашатаев – один из древнейших установлений
государственной власти. Информация глашатаев носила разнообразный характер – от
политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев,
сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо
торговой рекламы. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными
песнями.

По
свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях
развития проявлялась преимущественно в устной форме. Объектом устной рекламы
античности часто являлись «живые вещи» — рабы[2].

Изобретением
Иоганном Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи
становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился
качественно новый этап развития рекламы. Газеты стали заполняться объявлениями
торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе,
шоколада и других продуктов питания.

С
появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст, стал дополняться
фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость.
Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром.
Реклама становится одни из методов неценовой конкуренции, одной из функций
маркетинга. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие
разветвлённую сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы
промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. Одной
из особенностей развития рекламного бизнеса, в последние 10-15 лет, было
создание международной сети рекламных агентств.

Развитие
рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к
разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за
определённую плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о
достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями
устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами,
кружевами, гребнями, пряниками, косынками и т.п.

Определённый
вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности в XVII в.
внесли народные картинки – лубки. Они в доступной форме доносили до широкой
аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных
изображениях[3].
В XIX в. широкое распространение получила печатная реклама товаров; в особый
жанр – каталог – выделилась библиографическая реклама. Появились
специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама
патентованных медицинских препаратов. Бурное развитие рекламы началось во время
НЭПа, создавались специальные рекламные организации и предприятия.
В.В.Маяковский, А.М. Родченко, В.Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали
немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Принципом
творчества этих художников был лозунг «Товар – лицом». Введение фотографии в
рекламные плакаты только усиливало этот принцип.

Переход
к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной
деятельности в России. Рекламные организации и предприятия были преобразованы в
рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно
акционерными формами собственности. Рекламная деятельность становится связующим
звеном между производством и потреблением. Настоящий период развития рекламного
дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной
продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. В
перспективе в России будут развиваться региональные рекламные рынки, имеющие
более высокие темпы роста по сравнению со среднероссийским.

1.2
Понятие, виды и функции рекламы

Термин
«реклама» происходит от латинского слова reclamare – «громко кричать» или
«извещать». Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в
сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до
сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения
о товарах и услугах.

Закон
Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы:
«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать
интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[4].

Как
правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, но, в основном,
с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской
Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного
представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно
установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных
потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные
приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный
маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет
собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования»[5].

Широкое
определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного
явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды,
ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами
общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются
такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие
виды рекламы.

Реклама
сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей
одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь
базисных типов рекламы:

1.
Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и
обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все её усилия
подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то
продукции.

2.
Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой
точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной
продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о
продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток
покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка
создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе
акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении
точки и часах работы.

3.
Политическая реклама. Используется политиками для побуждения людей голосовать
только за них.

4.
Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести
какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

5.
Направленно-ответная реклама. Может использовать любую рекламную среду,
отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать
прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по
почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот
заголовок попадает интерактивная среда.

6.
Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам
и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям – покупателям и
профессионалам, например адвокатам и врачам.

7.
Учрежденческая реклама (корпоративная, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен
на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания
общественности к точке зрения соответствующей организации.

8.
Общественная реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо
позитивное явление.

Рекламные
сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию
увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или
иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и
создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных
потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет
часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении
бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво
информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах
пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция
рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и
лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в
рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того,
выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные
наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление
рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее
организацию не должны превышать разумных размеров[6].
Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной
деятельности игнорируется.

В
связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в
силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций.

Её
экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их
популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту
уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей
к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей,
улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в
рекламу. Реклама развивает экономику и, в конечном счёте, влияет на уровень
жизни людей.

Реклама
выполняет и социальную функцию, информируя общество о товарах и услугах. Она всегда
отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Своими
предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности
человека для достижения позитивных целей. Она распространяет социальные
ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые
отражают культурные особенности стран и народов.

Рекламу
можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание
людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности
образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.
Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической
пропаганды. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать
вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его
ценности.

Образовательная
функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые
являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она
знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе
рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах
поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу
социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она
задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий
потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной
информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары[7].

1.3
Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства

В
условиях рынка перед многими предприятиями и компаниями встает вопрос:
создавать свою рекламную службу иди воспользоваться услугами рекламных агентств?
Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов
работ, направленности рекламной кампании и сумм, выделенных на рекламные цели.

Все
рекламные службы должны выполнять следующие организационные функции:

1)
администрирование, руководство своими сотрудниками;

2)планирование
рекламной деятельности фирмы;

3)
координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой,
финансовой)

4)
взаимодействие с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

5)
участие в разработке рекламного бюджета.

Крупные
компании могут иметь специальный рекламный отдел, в котором может быть занято
от одного человека до нескольких сот человек. Обычно он возглавляется
менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или директору маркетинговых
служб (см. Приложение Б).

Организационная
структура рекламной службы зависит от таких факторов как:

· размер
фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между
сотрудниками;

· специфические
черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

· место
и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

· степень
вовлечения руководства фирмы в рекламную деятельность.

Если
при проведении «рекламного маркетинга выяснится, что будущую рекламную компанию
трудно проводить только собственными силами, руководство фирмы может прибегнуть
к услугам специализированного рекламного агентства. Рекламодатель должен
признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать
предпосылки эффективной совместной работы. Прежде чем рекламодатель решит
заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо сделать правильный
выбор. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают
крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят небольшие рекламные
агентства. Между агентством и рекламодателем заключается договор на оказание
рекламных услуг. Договор является основным документом, определяющим права и
обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы[8].

Взаимодействие
рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем вариантам:

1.
Рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать.

2.
Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает агентство по его
поручению.

3.
Рекламодатель ведёт совместную работу, находя общие решения.

Крупные
рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают
необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность
отдела ориентирована на выполнение определенной функции[9].
Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1.Творческий
отдел. Осуществляет генерирование идей рекламного обращения, находят верные
средства их реализации.

2.
Художественный отдел. Разрабатывает компоновку рекламы, иллюстрирует на
эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе.

3.
Производственный отдел. Координирует изготовление рекламы на всех этапах,
контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные
материалы были получены информационными средствами до установленных предельных
сроков.

4.
Отдел маркетинга. Осуществляет маркетинговые исследования, проводит анализ
рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор
информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных
кампаний.

5.
Финансово-хозяйственный отдел. Занят решением задач эффективного ведения
финансово-хозяйственной деятельности агентства.

Продуманная
рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской
деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования
достижений научно-технического процесса, фактора моды. Под термином «рекламная
кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение
конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Принято
выделять следующие этапы проведения рекламной кампании:

1)
Постановка задач рекламы. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о
выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

2)
Разработка рекламного бюджета

3)
Принятие решений об обращении и средствах распространения информации

4)
Оценка результатов рекламной программы, то есть определение эффективности
рекламной деятельности.

На
каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные
мероприятия, среди которых можно назвать следующие:

1.Определение
цели рекламной кампании, которая должна соответствовать маркетинговой и
рекламной стратегии фирмы.

2.Изучение
целевой аудитории рекламного воздействия.

3.Выясняется
предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4.Определение
рекламной идеи, основной мысли, стержня, вокруг которого объединяются все
мероприятия.

5.Определяются
средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы
в ходе кампании.

6.Исследуются
рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций:
коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и др.

7.Формируется
смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с
предварительными ассигнованиями.

8.Выбор
графика проведения рекламной кампании;

9.По
мере готовности рекламных материалов планируется производство рекламоносителей,
закупка места и времени в средствах массовой информации.

10.Практическая
реализация мероприятий рекламной кампании.

11.Определение
эффективности рекламной кампании[10].

Таким
образом, мы видим, что организации подходят к проведению рекламы по-разному.
Большинство фирм пользуются услугами рекламных агентств, некоторые учреждают у
себя отделы рекламы, однако, зарубежный и отечественный опыт в области рекламы
показывает, что проведение рекламных мероприятий должно быть комплексным и
последовательным, необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия и
ответственно подходить к принятию решений.

2.
АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «АНГСТРЕМ»

2.1
Краткая характеристика деятельности предприятия ООО «Ангстрем»

Общество
зарегистрировано распоряжением главы администрации г. Санкт- Петербурга №1336-р
от 07.08.92. Местонахождение предприятия: г. Санкт- Петербург, ул. Шотландская,
6.

ООО
«Ангстрем» основано в 1992 году и является ведущим производителем на российском
рынке бакалеи более 10 лет. Предприятие специализируется в сфере оптовой торговли.
Оно включает в себя производство многочисленных изделий из крупы и является
официальным дистрибьютором макаронных изделий «Granoro» и картофельных чипсов
«Taffel» по России.

ООО
«Ангстрем» предоставляет населению насыщенный продовольственный ассортимент
изделий из крупы:

1)
Рис «Ангстрем»: рис «Золотистый», рис «Отборный», рис «Краснодарский», «рис
№5», рис «Здоровье».

2)Крупы
в пакетиках для варки (boil-in bag) «PROSTO»: рис «Золотистый», рис «Отборный»,
рис «Краснодарский», крупа гречневая, крупа «Пшено», крупа «Пшеничная», рис
«Жасмин», рис «Басмати», рис «Здоровье», смесь рисовая «Фитнес», смесь рисовая
«Золотой дуэт».

3)
Крупы с овощами и специями «PROSTO SUPER»: «Ризотто весеннее», «Рис изысканный
по – калифорнийски», «Рис по-гавайски», «Рис по-гималайски с карри», «Рис
изысканный по-мексикански», «Греча по-манастырски».

4)Хлопья
и каши «РУССКИЙ ЗАВТРАК»: хлопья «4 злака (крупные)», хлопья «4 злака (мелкие)»,
хлопья «4 злака с пшеничными отрубями», хлопья «5 злаков (мелкие)»,хлопья
«Пшено- рисовые», хлопья «Овсяные экстра», хлопья «Гречневые», каша «4 злака с
курагой», каша «4 злака с яблоками», каша «5 злаков с изюмом», каша «Пшеничная
с изюмом», каша «Пшено- рисовая с тыквой».

5)
Рис «Ангстрем PREMIUM»: рис «Техас», рис «Басмати», рис «Жасмин», рис «Суши»,
рис «Ризотто», рис «Онтарио», смесь рисовая «Фитнес», смесь рисовая «Золотой
Дуэт».

6)
Крупы и сахар «Ангстрем»: крупа «Греча», крупа «Манная», хлопья «Овсяные»,
крупа «Пшено», сахар «Ангстрем».

7)
Бобовые «Ангстрем»: фасоль, горох.

Объем
продаж ООО «Ангстрема» в 2007 году превышает объем продаж за 2006 год.

Годы	2006 год, млн руб.	2007 год, млн руб
Объем продаж	10	12

В
целом, предприятие устойчивое, успешно реализует свою продукцию, предоставляет
населению широкий ассортимент товаров и стремится с каждым годом к увеличению
объемов продаж за счет проведения рекламной кампании.

2.2
Оценка организации рекламной деятельности ООО «Ангстрем»

Управление
рекламой на ООО «Ангстрем» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель
отдела и два специалиста. В процессе разработки программы рекламной
деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений
(Приложение Г).

Основными
задачами рекламы являются: информирование о продукции ООО «Ангстрем», ее
свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа ООО «Ангстрем»;
поддержание осведомленности о продукции и о компании; формирование предпочтения
к марке ООО «Ангстрем»; удержание товара в памяти потребителей в периоды
межсезонья.

К
основным задачам рекламного отдела ООО «Ангстрем» можно также отнести создание
нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет
сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет
искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для
компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при
выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и
моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый
уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его
повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами
следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того
времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом
достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе
отдела рекламы ООО «Ангстрем».

Если
все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается
престиж ООО «Ангстрем». В настоящее время эти задачи решаются.

Для
привлечения внимания покупателей ООО «Ангстрем» очень широко использует
рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1)
Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в
свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами
рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников,
голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов.
Руководство ООО «Ангстрем» проводит совместные мероприятия с коллективом, по
празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают
денежные и вещественные подарки.

2)
С приходом нового руководителя отдела рекламы значительное место в деятельности
данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены
специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан
комплекс мероприятия по следующим направлениям:

· Контакты
с представителями прессы;

· Участие
руководителей предприятия в общественной жизни;

· Посещение
различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

· Присутствие
в политических кругах руководства компании

3)
Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким
является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.
Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать
какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

В
качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании
«Ангстрем» рассматриваются следующие:

1.
Участие в выставке (организация собственного стенда).

На
стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется
4-6 сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида
сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит
имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На
стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная
продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно
предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика). Также на стенде можно
проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование
сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

2.
Реклама на телевидении.

1)
скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у
телезрителя;

2)
ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной
информации;

3)
реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и
другими объявлениями.

Поэтому
в фирму ООО «Ангстрем» поступают телефонные звонки, не имеющие отношения к
деятельности фирмы.

3.Реклама
в компьютерных сетях (Internet).

Данная
реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких
стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. У компании «Ангстрем» есть
свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный
проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с
клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и
ценами, сборником нормативно-правовых актов.

4.Печатная
рекламная продукция.

Для
посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции: буклеты,
листовки, каталоги, прайс-листы. Их вручают при посещении фирмы, презентации,
выставке или заключении контракта. Они предоставляют информацию о фирме, её
продукции, ценах и предстоящих акциях.

5.
Наружная реклама.

Наружная
реклама — вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных
пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на
транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в
мгновенном восприятии. Наружная реклама — является одним из элементов рекламы
ООО «Ангстрем», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную
кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями
«наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда —
требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости
рекламных текстов. Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает
потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего
расположен сделать покупку, принять коммерческое решение, энергичен, собран,
пеший или в машине, при деньгах.

Главный
элемент рекламы товаров — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и
текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего
привлекательный «образ» товара.

Стратегия
и тактика проведения рекламной кампании ООО «Ангстрем» состоит в поэтапной ее
реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных
мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает
соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием
закреплен конкретный исполнитель — штатный или внештатный сотрудник ООО
«Ангстрем».

Для
изучения покупательского спроса компанией проводится анкетирование, в один день
в разных торговых универсамах Санкт-Петербурга посетителям предлагается анкета
(см. Приложение Д).

Также
компания «Ангстрем» практикует проведение промо-акции, которые проходят
непосредственно в местах продажи продукции, как правило, это крупные
универсамы, такие как «ЛЕНТА», «МЕГАМАРТ», «ОКЕЙ», «ПАТЭРСОН» и другие. Они заключаются
в дегустации продукции, в ознакомлении покупателей с новыми товарами,
осуществляется бесплатная раздача пробных образцов, (новинок), с целью
знакомства покупателя с продукцией, выдача призов, подарков за определенную
покупку.

С
целью стимулирования сбыта товаров ООО «Ангстрем» оказывает дополнительные
услуги покупателям:

•
бесплатная доставка товаров;

•
предусмотрена система скидок к праздникам.

Как
видно, предприятие «Ангстрем» имеет рекламный отдел, который планирует и реализует
рекламную кампанию. Среди каналов распространения рекламы «Ангстрем» наиболее
часто использует участие в выставке, телевизионную рекламу, рекламу в
Интернете, наружную рекламу и печатную рекламную продукцию. Важная роль
отводится планированию рекламных мероприятий, которое строится на тщательном
изучении покупательского спроса.

2.3
Оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность
рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие
показатели деятельности оптового предприятия. Объём этой эффективности
неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически
невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о
колоссальном размере эффективности. По своей экономической природе реклама является
услугой. Задача торговой рекламы заключается в передаче информации в нужном
месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет
считаться эффективной[11].

Эффективность
рекламы может быть: социальной, экономической и психологической.

Социальная
эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд
потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности,
вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Экономическая
эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на
объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в
результате воздействия рекламы. Ее можно определить по формуле:

Тд
* Н

Р
= — ( Ир + Ид ) * 100

где,
Р – экономическая эффективность рекламы, руб.;

Тд
— дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы;

Н
— торговая надбавка на товар;

Ир
— расходы на рекламу, руб.;

Ид
— дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.

Рекламное
мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше
затраченных на него средств.

Говоря
об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя,
имеют в виду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных
рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и
глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания. Эффект
психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения
наблюдений, экспериментов, опросов[12].

На
результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками
рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы
в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой.

Компания
«Ангстрем» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и
опросов. Опросы ООО «Ангстрем» проводит с помощью анкетирования, для
определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются
анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах,
по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных
ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних
опросов компания «Ангстрем» проводила в местах продажи непосредственно с
потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом:
Откуда вы узнали о продукции «Ангстрем»?

Результаты
исследования были следующими:

1.наружная
реклама, реклама в метро – 30%;

2.рекламные
акции в магазинах (дегустации) — 25%;

3.от
знакомых – 20%;

4.телевидение
– 15%;

5.листовки,
буклеты – 10%;

Анализ
использования различных рекламных средств в ООО «Ангстрем» приведён в таблице
(см. Приложение Е).

Анализируя
данные таблицы, можно отметить, что большую долю компания «Ангстрем» выделяет
для наружной рекламы, при чём если выделенные средства на этот вид рекламы в
2006 году были израсходованы не полностью, то в 2007 году, как видно из
таблицы, использованы полностью: были установлены рекламные щиты во всех
районах Санкт-Петербурга, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи
продукции, а так же была размещена реклама в метро, в вагонах и на станциях.

Как
видно из таблицы, в 2007 году не было произведено телерекламы. Компания
«Ангстрем» планировала проведение данного вида рекламы. Для этих целей даже
были выделены средства, однако мероприятие проведено не было.

Отрицательным
моментом в работе ООО «Ангстрем» можно назвать нерациональное сокращение
средств на печатную рекламу, её уровень по сравнению с 2006 годом уменьшился и
составил 75%. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанной
исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне
нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений
покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промо-акции.
Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч,
ярмарок, да и просто раздаваться в момент приобретения продукции. Всё это
усиливало бы информацию о наших товарах.

Реклама
в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены
на которую остались фиксированными как в 2006, так и в 2007 году. Размещение
рекламы в компьютерных сетях — это самый современный и весьма эффективный
способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69
странах на 7 континентах.

Преимуществами
электронной страницы являются: широкая доступность; отсутствие цены за копию; возможность
легко обновлять информацию; возможность установления Линков; страница имеет
неограниченный тираж; дает возможность обратной связи. Реклама в Интернет
должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц
Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть
выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама,
визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

Положительно
то, что компания «Ангстрем» в 2007 году на выставки и презентации израсходовала
в 2,5 раза больше средств, чем в 2006 году. Выставки способствуют поднятию
конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди
клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации
компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными
потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем
вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции.

Схема
роста знания и потребления рекламируемой марки «Ангстрем» до и после рекламной
компании приведена в Приложении Ж. Из нее следует, что компания «Ангстрем»
должна продолжать активную работу по рекламированию продукции, так как реклама способствует
формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует
получению прибыли.

3.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АНГСТРЕМ»

3.1
Пути повышения организации рекламной деятельности

Проанализировав
организацию рекламной работы в компании «Ангстрем», были сделаны выводы и
определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на
данном предприятии:

1)
Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии
продвижения продукции и модернизировать web-site.

К
основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы
относятся:

1)
targeting — точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим
сайтам, по географии и по времени;

2)
tracking — отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и
совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами
такого постоянного мониторинга;

3)
свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7
дней в неделю, 365 дней в году;

4)
оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную
кампанию в любой момент;

5)
интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6)
объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации,
включая графику, звук, видео, спецэффекты. И, наконец, самым привлекательным
моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. ООО
“Ангстрем” имеет свой сайт в Интернете по адресу www.angstremgroup.ru. Это,
конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на
нем размещена только общая информация о компании, о продукции, с указанием
адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому
можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена предприятием. Что
касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за
счет подробной информации о наличии товаров (детального их описания),
предоставляемых компанией. Не помешало бы разместить на сайте перечень наиболее
часто задаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель
сайта сможет не только задать свой вопрос, но и подать заявку на регистрацию
своей ИС. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов
предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Кроме того, для
российских предприятий и организаций цены на услуги значительно ниже, чем для
иностранных. Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части санкт-
петербургских серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это
необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты
могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно,
необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не
потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага
будет весьма высокой, так как данная рассылка будет распространяться по целевой
аудитории, а не случайным образом. Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс
в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных, так как
существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это
несомненный плюс). И, наконец, нелишним будет организация рассылок по
электронной почте по спискам существующих рассылок. Обоснованность всего
вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно
высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не
только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по
сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и
компьютерных технологий. Есть еще один довод в пользу рекламы в Интернете и
осуществления торговли путем электронных средств – экономия торговых площадей,
более удобная коммуникация со складами (если на данный момент товара нет в
магазине, а есть на складе, или прибудет в ближайшее время, то это в данном
случае не является проблемой), и отсутствие необходимости значительного
увеличения штата работников, т.е. все это говорит об экономической выгоде,
причем достаточно высокой.

2)
Начальнику отдела рекламы необходимо обратить внимание на рекламу в прессе.
Предприятие могло бы привлечь новых покупателей, если бы ООО «Ангстрем»
публиковало свои рекламные объявление на страницах местных газет. Достоинством
этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за
подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную
смысловую нагрузку. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных,
так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и
дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о
фирме.

3)
Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

4)
Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

5)
Стремиться к расширению ассортимента продукции.

6)
Расширение клиентской базы.

7)
Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной
работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми
предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники
финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит
равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

3.2
Пути повышения эффективности рекламной деятельности

Отделу
рекламы ООО «Ангстрем» желательно наладить учёт эффективности рекламы. Это
позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её
отдельных видов, определить условия оптимального воздействия рекламы на
потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных
средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется
возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают
экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического
воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём
психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит
потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая
эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека.

Экономическую
эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на
развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даёт реклама,
можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно
после воздействия рекламы. Прежде всего, потребитель узнаёт о выпуске
продукции, затем он интересуется подробной информацией о её качестве и
свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и
убедиться в желании приобрести её, и лишь потом приобретает её[13].

Об
экономической эффективности можно также судить по тому экономическому
результату, который был достигнут от применения рекламного средства или
проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется
соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под
воздействием рекламы, и расходами на неё. В данном случае сопоставляется
полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его
осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

1.Эффект
от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.Эффект
от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыль).

3.Эффект
от рекламного мероприятия меньше затрат на его проведение (убыток).

Однако
полученных данных ещё недостаточно для сопоставления экономической
эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий, поэтому
руководству ООО «Ангстрем» предлагается оценить её рентабельность.

Рентабельность
рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по
формуле:

Р
= П – И

Р
– рентабельность рекламирования товара, в %;

П
– прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

И
– затраты на рекламу данного товара, руб.

Для
повышения эффективности необходимо обратить внимание на запоминаемость и
притягательную силу рекламы, ведь покупатель, скорее всего, выберет ту марку,
название и сведения о которой он лучше запомнил, а запомнил он тот рекламный
продукт, который эмоционально насыщен, к воплощению которого рекламный отдел
подошел с творческой стороны.

Рекламный
отдел ООО «Ангстрем» следует более ответственно подходить к планированию
рекламной кампании.. Планирование рекламной деятельности предусматривает
определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для
реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей
определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для
оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные
подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При
разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную
цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости
постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя
успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель
рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной.
Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой
задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный
срок и определёнными свойствами.

Постановка
цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она
является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для
его творческой инициативы.

В
зависимости от спроса и предложения, план предусматривает проведение рекламных
мероприятий по конкретному виду продукции. Планы по рекламе позволяют компании
заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на
рынке.

Отдел
рекламы компании «Ангстрем» должен обеспечить тщательное планирование
взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения
максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама
в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования
предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует
установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению
знаний населения о продукции и услугах предприятия.

Лучше
разрабатывать план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности
предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении новых
предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

Если
на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится
случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и
повышает расходы на рекламу.

Также
компании «Ангстрем» необходимо увеличить тираж печатного издания, заняться
грамотной разработкой оригинальной телевизионной рекламы, увеличив тем самым
рейтинг, степень охвата аудитории и соответственно повысив эффективность своей
рекламной деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламная
деятельность является неотъемлемым элементом коммерческой и маркетинговой
деятельности предприятия. Успешно разработанная рекламная кампания является
залогом процветания фирмы. Реклама – средство информирования и привлечения
покупателей с давних времен. Роль рекламы особенно возрастает в условиях
рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента
товаров.

В
ходе курсовой работы была рассмотрена организация рекламной деятельности в
оптовом торговом предприятии ООО «Ангстрем» и пути ее повышения. Выводом из
данной работы можно считать необходимость активизации использования современных
средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы.

Рекламная
деятельность ООО «Ангстрем» обеспечивает предприятию стимулирование продажи,
создание оригинального стиля, выгодно отличающего компанию от других
аналогичных предприятий города. Организация рекламно-информационной работы на
предприятии входит в функции отдела рекламы, состоящего из трех человек. Отдел
рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия,
рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на
предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной
деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и
социальным эффектом.

Для
повышения результативности рекламной работы на предприятии мной были предложены
следующие меры:

—
усовершенствовать рекламу в Internet; разработать электронные версии
продвижения продукции и модернизировать web-site;

—
организовать рекламу в прессе;

—
активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

—
увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

—
расширить ассортимент продукции;

—
расширить клиентскую базу;

—
повысить роль планирования.

В
работе также была рассмотрена система методов оценки эффективности рекламной
деятельности. Данная система позволяет произвести классификацию и оценку
методов, применяемых на предприятии. Заключительным этапом исследования явилась
разработка программы совершенствования рекламной работы в ООО «Ангстрем».

В
целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового предприятия должна
занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный Закон РФ
«О рекламе» №108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.

2. Гражданский кодекс
Российской Федерации Части 1, 2:-М.; 1998 год.

3. Федеральный Закон «О
защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января 1996 года.

4. Баженов Ю.К.,
Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – 7 изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и
К, 2005. – 526 с.

5. Головлева Е.Л.
Основы рекламы. – М.: Главбух, 2003. – 272 с. – (Энциклопедия менеджмента).

6. Гольман И.А.
Рекламная деятельность: планирование, технология, организация. – 2-е изд. доп.
и перераб. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с.

7. Исаенко Е.В.,
Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 252 с.

8. Котлер Ф. Основы
маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995.
– 702 с.

9. Кутлалиев А., Попов
А. Эффективность рекламы. – М.: ЭКСМО, 2005. – 411 с.: ил.. – (Профессиональные
издания для бизнеса)

10. Лейн У., Рассел Д.
Реклама: Основы. Развитие. Функции. – СПб.: Питер, 2004. – 536 с. – (Маркетинг
для профессионалов)

11. Ляпина Т.В. Бизнес
и коммуникации или Школа современной рекламы. – Киев: Альтерпрес, 2002 – 336 с.

12. Матанцев А.Н.
Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2002. – 413 с.

13. Панкратов Ф.Г.,
Шахурин В.Г. Основы рекламы. – 8-е изд. перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2006.
– 524 с.

11. Песоцкий Е.А.
Современная реклама: Теория и практика. – 2-е изд. перераб. и доп. – Ростов
н/д: Феникс, 2003. – 347 с. – (Психология бизнеса)

12. Сулягин Ю.А.,
Петров В.В. Реклама. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,2003. – 382 с. – (Высшее
профессиональное образование).

13. Ученова В.В.,
Старых Н.В. История рекламы. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 303 с.

14. Феофанов О.А.
Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с. – (Маркетинг
для профессионалов)

15. Ян В. Проведение
рекламных кампаний: Стратегия, структура, носители. – М.: Вершина, 2003. – 240
с.

16. Реклама: (Пер. с
фр.)/А. Дейан. – СПб.: Нева, 2003. – 126 с. – (Школа бизнеса).

17. Реклама: теория и
практика: Пер. с англ./Ч. Сендидж. – М.: Сирин, 2001. – 619 с.

18. Создание
эффективной рекламы: Практ. руководство по креатив. деятельности/ Р. Акша. –
М.: Вершина, 2003. – 271 с.

[1] См.: Феофанов О.А. США: реклама
и общество. М., 1974. — С.50

[2] См.: Панкратов Ф.Г. , Шахурин
В.Г. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2006. – С.24

[3]См.: Ученова В.В., Старых Н.В.
История рекламы. М: Смысл, 1994. С.53.

[4] См.: Федеральный Закон РФ «О
рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ

[5] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга.
– М.: ИМА-Кросс. Плюс. 1995. – С. 473

[6] См.: У.Лейн, Д.Рассел. Реклама:
Основы. Развитие. Функции. – СПб.: Питер, 2004. – С. 38

[7] См.: Головлева Е.Л. Основы рекламы.
– М.: Главбух, 2003. – С. 11-15

[8] См.: Исаенко Е.В. Организация и
планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С.21-84

[9] См.: Гольман И.А. Рекламная
деятельность: планирование, технология, организация. – М.: Гелла-принт, 2002. –
С.257

[10] См.: Ян В. Проведение рекламных
кампаний. – М.: Вершина, 2003. – С.59-87

[11] См.: Кутлалиев А., Попов А.
Эффективность рекламы. – М.: ЭКСМО, 2005. – С.94

[12] См.: Головлева Е. Л. Основы
рекламы. – М.: Главбух, 2003. – С.159-197.

[13] См.: Матанцев А.И. Эффективность
рекламы. – М.: Финпресс, 2002. – С.46

Источник

Содержание:

Понятие, сущность и функции рекламного воздействия
Основные виды и средства рекламы
Роль рекламы в бизнесе
Управление рекламной деятельностью коммерческого предприятия
Рекламные кампании: концепция, механизм планирования, разработки и реализации
Заключение

Предмет:	Экономика
Тип работы:	Дипломная работа
Язык:	Русский
Дата добавления:	29.04.2020

Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой выпускной квалификационной работой!
Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала для самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

По этой ссылке вы найдёте много образцов и примеров готовых тем дипломных работ по экономике:

Посмотрите похожие темы дипломных работ возможно они вам могут быть полезны:

Введение:

Развивающийся рынок товаров и услуг в России все больше требует привлечения и использования различных рекламных носителей. Реклама продукции и деятельности компании важнейшая составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный выход информации к потребителю. Реклама, с одной стороны, передает потребителям различную информацию, необходимую для покупки и использования продуктов. С другой стороны, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоциональное и психическое воздействие. Реклама играет огромную роль в поддержании и укреплении позиций компании на рынке.

Реклама важная часть маркетинговых коммуникаций и инструмент для создания внешних конкурентных преимуществ. Без рекламы невозможно представить работу современного предприятия. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем продукте, привлечь потенциального покупателя и создать имидж надежного партнера.

Актуальность данной работы заключается в необходимости управления рекламной деятельностью коммерческого предприятия, разработки рекламной стратегии и кампании как средства содействия развитию массового рынка продажи товаров и услуг, производимых предприятием.

За последнее десятилетие появилось много книг и статей о рекламе, написанных как зарубежными, так и отечественными авторами. Многие из них достаточно подробно описывают, какие каналы, методы и средства можно использовать для создания эффективной рекламы.

Несмотря на это, многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламы. Причины могут быть самыми разными, от неправильно определенной целевой аудитории до неправильно подобранного названия. В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной кампании в комплексе, формирование ее стратегии.

В рыночной экономике одним из важнейших факторов успеха любого предприятия является способность привлекать новых клиентов. Главный инструмент решения этой проблемы рекламные кампании.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной продаже произведенной продукции. Но чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Разработка стратегии рекламной кампании позволяет избежать ошибок, минимизировать риски, связанные с непониманием потребителей, и повысить эффективность рекламной кампании. В этом случае перед отделом маркетинга встает проблема планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценки эффективности и достигнутых результатов.

В наши дни реклама в прессе получила широкое распространение и признана одним из самых эффективных способов рекламы. К нему стали обращаться самые широкие слои рекламодателей. И, естественно, возникла потребность в более основательном, научном подходе к планированию рекламной кампании в прессе. Ведь в процессе планирования определяются не только используемые редакции, но и «вырисовывается» график рекламной кампании. Это позволяет сразу перейти непосредственно к продвижению продукта или услуги.

Понятие, сущность и функции рекламного воздействия

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести бизнес без рекламы в той или иной форме.

Реклама играет огромную роль в поддержании и укреплении позиций компании на рынке. Реклама продукции и деятельности компании важнейшая составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный выход информации к потребителю.

Слово «реклама» (от латинского «reklamar») изначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «отвечать», «требовать». Таким образом, даже в самом примитивном обращении к толпе можно увидеть главную характеристику современной рекламы: общаться, распространять информацию о чем-то (о ком-то), чтобы привлечь покупателя или создать популярность для продукта или производителя.

С развитием общества и экономики значение слова «реклама» естественным образом менялось и расширялось. Есть ряд определений рекламы, которые подчеркивают разные аспекты этого явления.

Реклама это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием или продуктом.

Реклама это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

Реклама это уведомление, используемое различными способами для создания широкой осведомленности, привлечения потребителей и зрителей.

Реклама это форма неличного обращения определенного спонсора о предприятии, продукте, услугах, идеях.

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ, вступившей в силу 1 июля 2006 г., понятие рекламы сформулировано иначе: «Реклама это информация, распространяемая в любых способом, в любой форме и любыми средствами, адресованным неопределенному кругу лиц и направленным на привлечение внимания к рекламируемому объекту, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.

Таким образом, реклама это коммуникация, порожденная конкуренцией и экономически объединяющая людей, которые предлагают и покупают продукт или услугу.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги, предоставляемые этими предприятиями. По сути, торговая реклама это целевое распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг, сопровождающее продажу товаров, предпринятое для создания для них популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуг и увеличить количество их продаж.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют функцию поучительного воздействия на человека с целью побудить его к покупке определенных товаров (услуг), поэтому способность рекламы влиять на человека и создавать спрос на товары позволяет это использоваться для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама является частью рыночного маркетинга, задача которого обеспечить бесперебойную продажу произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потреблении и другую информацию о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Основные составляющие рекламы:

Тема рекламодатель Субъектами управления рекламой, участниками, принимающими управленческие решения в этой сфере, являются топ-менеджеры рекламных фирм, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных отделов и др.
Объект тот, для кого предназначена реклама. В качестве объектов, то есть тех, на кого направлены управленческие решения для достижения определенного результата, можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т. д.
Тема сама реклама
Рекламные средства способ доставки ее конечному потребителю, способ воздействия на объекты управления рекламой с помощью рекламных сообщений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Основные виды и средства рекламы

Законодательство Российской Федерации делит рекламу по тематике на следующие виды: социальную и коммерческую.

В Федеральном законе РФ «О рекламе» № 38-ФЗ статья 18 дает следующее определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Цель коммерческой рекламы получение прибыли. В зависимости от этих целей коммерческую рекламу также можно разделить на следующие виды.

Имиджевая реклама. В основном это реклама для создания благоприятного имиджа (имиджа) компании или продукта. Его основная роль ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продуктом (услугой), с назначением продукта, его характеристиками, а также со сферами деятельности, с преимуществами, которые покупатель получает, обращаясь к производителю. Вторая роль создать благоприятное впечатление об этом конкретном продукте или компании.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире, чем другие виды рекламы. Он нацелен не только на прямых покупателей, но и на более широкие слои населения, чтобы при расширении перечня товаров и сферы деятельности компания или товар уже вызывали у покупателей положительные эмоции.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут себе позволить фирмы, занимающие стабильные позиции на рынке, а значит, и стабильные доходы. В основном это касается фирм, занимающихся производством или продажей товаров. Иная ситуация в сфере услуг, особенно финансовых. Банки и инвестиционные фонды начинают свою деятельность с имиджевой рекламы, ведь без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться сколько-нибудь ощутимого успеха.

Второй вид коммерческой рекламы рекламная реклама. Эти рекламные объявления в основном направлены на стимулирование потребностей покупателей. Его направленность ограничена, он должен быть адресован пользователям или покупателям продукции. При этом обращение к чуть большей аудитории покупателей или пользователей неизбежно. Это наиболее распространенный вид рекламы. Важно подчеркнуть основные преимущества товаров и услуг, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача рекламной рекламы стимулировать потребность в покупке товара или эксплуатации предлагаемой услуги. Рекламная реклама является частью имиджевой рекламы.

Третий вид коммерческой рекламы это стабильная реклама. Этот вид рекламы направлен на информирование покупателей и партнеров о стабильности результатов деятельности компании, о ее стабильном положении на рынке.

Цели этой рекламы: побудить потребителя связаться с данной компанией; стремление сделать этого потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным покупателем компании; формирование имиджа надежного партнера в других фирмах.

Этот вид рекламы используется при хорошо организованной продаже товаров и услуг и с полным «портфелем заказов». Даже когда фирма и производимая ею продукция пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени подкреплять рекламой.

По месту и способу размещения основные средства рекламы можно классифицировать следующим образом:

телевизионная реклама (видео в рекламном блоке, бегущая строка, телереклама, спонсорство);
радиореклама;
печатная реклама (различать рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки);
наружная реклама (вывески, плакаты, билборды и световые инсталляции);
выставки и ярмарки;
рекламные сувениры;
прямая почтовая рассылка
отдельные PR мероприятия;
Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам);
реклама в точках продаж (BTL, акции, мероприятия и т. д.).

Необходимость использования на предприятиях различных рекламных носителей порождает определенные требования, принципы, правила их создания и распространения.

Роль рекламы в бизнесе

Реклама как инструмент системы организации массового маркетинга одна из основных движущих сил, которые способствовали повышению уровня жизни как в нашей стране, так и во всем мире. Путем популяризации материальных, социальных и культурных возможностей свободного предпринимательства, общества потребления реклама стимулирует рост производительности труда как среди менеджеров, так и среди простых рабочих.

Создавая привлекательную картину доступных потребителям товаров перед потребителями, реклама побуждает их к покупке.

В настоящее время реклама превратилась в важную отрасль экономической деятельности. Это и независимая отрасль, и инструмент в руках многих людей. В сложном индустриальном обществе прямые отношения должны дополняться и укрепляться косвенными средствами передачи информации, среди которых есть реклама.

Информируя людей о продуктах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж и, следовательно, торговли. В качестве руководства для покупателя он предоставляет потребителям информацию о новых продуктах или ценах, а промышленным потребителям важную информацию о новом оборудовании и технологиях. Благодаря одновременному информированию большого количества людей о предлагаемых товарах и услугах, реклама значительно снижает затраты на продажу и облегчает задачу индивидуальной реализации. В результате снижаются затраты и увеличивается прибыль, которую можно инвестировать в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет конкурирующим организациям выходить на рынок, что стимулирует совершенствование существующих продуктов и разработку новых моделей. Такая активность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не отвечающих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей попробовать новые продукты, реклама дает толчок к успеху качественных продуктов и помогает отсеивать неиспользуемые продукты.

Реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным промышленным компаниям. Его возможности намного шире. «Реклама служит цели настоящего момента. Эти цели определяются масштабом, размером, расстоянием, необходимостью и стоимостью».

В некотором смысле это способ распространения информации, используемый обществом повсюду для достижения ряда целей. Реклама способствует выполнению следующих задач:

Повышение осведомленности Реклама предоставляет информацию о вещах. Как правило, люди не занимаются тем, о чем никогда раньше не слышали, по крайней мере, они предпочитают этого не делать.
Создание или развитие положительного мнения Реклама способствует положительному отношению к товару или услуге.
Персонализация бренда Реклама может придать продукту особый имидж и выделить его особые характеристики.
Позиционирование продукта на рынке На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, тем самым обеспечивая идентификацию.
Поддержание отношений Реклама это средство построения и постоянного укрепления отношений между производителем и потребителем.
Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый товар становится привлекательным для потребителя.
Генерация потребности Реклама часто становится мостом между продуктом и потребностью в нем. Это вызывает интерес к продукту, что находит свое отражение в заказах на поставку, запросах справочников и образцах.
Поддержка дистрибьюторов Если есть схема распространения, то дистрибьютору на местном рынке нужна различная поддержка. Реклама в этом случае, обеспечивающая спрос потребителей, будет одним из средств поддержки дистрибьютора.
Поддержка организации Компании время от времени объединяются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом случае реклама может играть определенную корпоративную роль.
Вывод новых продуктов на рынок Реклама главное средство продвижения нового продукта на рынок.
Обеспечение конкурентоспособности Реклама помогает противостоять конкуренции и достойно конкурировать с конкурентами, убеждая потребителя или создавая встречное предложение. В условиях высокой конкуренции поставщик должен использовать рекламу, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции со стороны других категорий товаров.
Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией В некоторых случаях организации пытаются связаться с важной контактной группой, но не могут сделать это напрямую, эффективно или на практике. В этом случае они используют рекламу.

Цель рекламы тесно связана с целью в бизнесе. Цель бизнеса, которая распространена в нашей стране, получение максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменилась и направлена на привлечение наибольшего количества клиентов. В свою очередь, увеличение количества клиентов приводит к увеличению продаж и, как следствие, к увеличению прибыли. Казалось бы, эти две цели идентичны. На самом деле между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что максимальную прибыль можно получить любыми способами, в том числе незаконными. Привлечение клиентов связано с репутацией компании, и добиться стабильной репутации можно только через ведение честного бизнеса.

«Целью рекламы в России также является привлечение клиентов и поэтому соответствует цели бизнеса в версии передовых зарубежных стран». Этот факт логичен в том смысле, что оттуда к нам пришел богатейший опыт в менеджменте и маркетинге.

Цель рекламы, которая первоначально заключалась в создании рекламы для привлечения новых клиентов, в последнее время обогатилась новым содержанием. Сфера его применения значительно расширилась. Произошло это за счет универсальности и разносторонности рекламы.

Теперь можно выделить три отдельных направления развития рекламы:

привлечение клиентов;
участие в процессе анализа рынка;
формирование условий для достижения успеха в бизнесе, а также их комплексное воздействие.

Привлечение клиентов может осуществляться за счет повышения интереса новых клиентов, но это также может происходить путем привлечения клиентов из других фирм. Этот процесс может быть особенно активным в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с ростом цен на энергоносители, материалы или потребительские товары. В результате формируются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Эти массы можно привлечь на свою сторону за счет комплексного улучшения цен, сервиса, качества, новых потребительских свойств товаров или продвижения бренда. Расширение информации, представленной в объявлениях, а также снижение влияния конкурентных предпочтений способствуют процессу привлечения новых клиентов.

Роль рекламы в анализе рынка очень важна. С учетом его влияния качественная оценка рыночной ситуации производится по товарам, производственным фирмам, торговым фирмам, брендам. Кроме того, на основе всестороннего изучения и сравнения рекламных объявлений можно оценить лидеров отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основании информации, содержащейся в самой рекламе, делается предварительный вывод об уровне цены и качества, моде, полноте ассортимента, размере ассортимента, уровне обслуживания.

Реклама служит одним из элементов определения критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех заключается не в каких-либо индивидуальных показателях и свойствах, а на основе их технологического сочетания, можно использовать самые неожиданные виды рекламы.

Влияние рекламы на скорость и эффективность продвижения компании или ее филиалов, продвижение бренда, возможность занять лидирующие позиции на рынке и даже занять новую рыночную нишу огромно. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы: выбор общих или специализированных изданий, периодичность и объем рекламы, способы распространения публикаций или объявлений, время приема объявлений по дням недели и в месяц соотношение доли рекламы с конкурентами.

Сочетание всех этих аспектов применения составляет категорию комплексного воздействия рекламы, которая определяет сумму ее всеобъемлющих возможностей. Однако, как и условия достижения успеха в бизнесе, он определяется не только затратами, а качественным результатом и соотношением прибыли и затрат. Каждая из этих сторон, а также комплексное воздействие оцениваются по их эффективности.

«Экономический эффект от рекламы можно сравнить с первым битком в бильярде. С того момента, как организация запускает рекламную кампанию, происходит цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции очень трудно измерить, но, как и в бильярде, она, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно со многими другими событиями, даже направление распространения такой реакции часто бывает спорным».

В этом случае можно говорить о цепной реакции, порождаемой рекламой. Реклама оказывает самое непосредственное влияние на продажу товаров. В связи с тем, что потребитель получил информацию о новом товаре, заинтересовался или убедился в его высоком качестве, продажи товара возрастают. Это наиболее очевидный и быстрый, но далеко не единственный рекламный эффект. Побочным эффектом на этом уровне является развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.

Второй уровень цепной реакции касается компании, запустившей рекламу. Во-первых, за счет роста продаж рекламируемой продукции увеличивается прибыль производителя. Это позволяет компании развиваться, наращивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, инвестировать в их обучение и т. д. во-вторых, увеличение продаж продукции влияет на репутацию компании и дает ей дополнительные возможности для кредитования, размещения товаров в торговых точках. и др. В результате рассмотренных нами воздействий увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент продукции.

На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий конкуренции. Видя успешное продвижение продукции конкурирующей фирмы на рынок, другие производственные предприятия будут вынуждены принять меры для поддержания стабильности на рынке. Как следствие, вполне вероятно, что они снизят цены на свою продукцию или улучшат ее качество. Обратным эффектом этого процесса чаще всего является то, что компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество своей продукции или искать способы снизить ее стоимость.

И, наконец, четвертый уровень рассматриваемой нами реакции это влияние на потребителя. Описанные выше процессы в конечном итоге приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется ассортимент продукции. В результате потребитель получает большее удовлетворение своих потребностей.

Бизнес, в свою очередь, развивается все быстрее и глубже. Однако реклама не является универсальным решением всех проблем, связанных с бизнесом. Суть рекламы в том, что это средство донесения информации до нужной аудитории. Эффект, который производит та или иная информация, имеет свои пределы.

В конечном итоге эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала рекламируемых продуктов и услуг. Это подтверждает старую рекламную истину о том, что нельзя дважды продать плохой товар. У рекламы действительно большие возможности, но они также ограничены.

Реклама помогает решить определенные проблемы, но есть задачи, которые реклама решить не может. Бывают ситуации, когда самое разумное решение вообще не использовать рекламу.

Когда производственные отношения ослабли, или компания недостаточно капитализирована, или когда программа исследований и разработок застопорилась, когда ценообразование неадекватно, или когда финансовый контроль слаб, самоукрашивание может привести к потере кредита. Реклама не компенсирует корпоративные неудачи. Если товар устаревший, качество не на высшем уровне и характеристики не имеют большого значения для потребителя, реклама не спасет. Все, что она может сделать в этом случае, это выиграть время.

Если продукт недоступен, если потребитель не может его получить, из-за отсутствия поддержки со стороны дистрибьютора или перебоев в поставках, реклама этого продукта может только обострить ситуацию.

Реклама это часть более широкого маркетингового или корпоративного процесса. Это сайт в цепочке действий, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы, и любое звено настолько же сильное, насколько и самое слабое из звеньев. Реклама не может компенсировать затраты, связанные с низкими ценами, низким качеством, недостатками системы распространения и плохой организацией.

Он не сможет удовлетворить спрос, а другие условия будут отсутствовать. Он также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или совсем не сформирован. Целевая аудитория останется равнодушной. Реклама лишь один из факторов, определяющих рынок. Рынок это гораздо более широкое понятие, и на него влияет множество факторов. Реклама может помочь стимулировать развитие рынка, но, как правило, это должен быть рынок, который в какой-то степени уже существует или имеет скрытый потенциал.

Как правило, реклама не работает в неблагоприятных рыночных условиях и когда не работают другие элементы маркетинга.

Управление рекламной деятельностью коммерческого предприятия

Для эффективного взаимодействия вышеперечисленных участников рекламного процесса, а также для обеспечения нормального функционирования самой организации используется концепция управления рекламой.

Управление это способность достигать поставленных целей, используя труд, интеллект и мотивы командования другими людьми.

В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функциональной и идеологической структурой предприятия, а его организационным и человеческим аспектом. В центре внимания менеджера находится человек и структура, в которой он работает, то есть организация.

Функциональный аспект важен в рекламном менеджменте. Рассмотрим подробнее особенности реализации функций управления рекламой.

Каждая функция управления рекламой представляет собой объем определенного процесса управления, а система управления конкретным объектом или видом деятельности представляет собой набор функций, связанных одним циклом управления.

Итак, среди основных функций управления рекламой можно выделить следующие:

информационное обеспечение процесса управления рекламой;
постановка цели или планирование рекламной деятельности;
организация и руководство практической реализацией поставленных рекламных целей;
контроль.

Информационная поддержка рекламы является подсистемой более крупной системы маркетинговой информационной системы коммуникаторной компании.

Фирма должна постоянно:

собирать маркетинговую информацию для достижения цели;
оценка ситуации во внешней маркетинговой среде;
анализировать собственную деятельность;
снизить маркетинговые риски;
найти наиболее прибыльные целевые рынки;
определять отношение потребителей к себе;
изучить текущий и потенциальный спрос и др.

Взаимосвязь подсистемы рекламно-информационного обеспечения с маркетинговой информационной системой настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

В самом широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и способов их достижения. Вопросы постановки целей напрямую связаны со всеми наиболее важными характеристиками компании, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т. д.

Формирование системы планирования позволяет компании эффективно решать самые важные задачи.

Маркетинговые планы (а также маркетинговые цели) являются неотъемлемой частью общей системы планирования фирмы. Рекламные планы один из элементов системы маркетингового планирования. Такой подход позволяет компании вести рекламную деятельность на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана дает ряд важных преимуществ.

Чаще всего маркетинговыми целями компании являются:

позиционирование (репозиционирование) компании относительно целевого рынка и конкурентов;
определение объема продаж в целом и по отдельному товару группы;
продажи в конкретных целевых сегментах рынка;
доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
темпы роста продаж в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть как можно более конкретными и количественными. Только определив конкретные цели, вы впоследствии сможете оценить успех или провал рекламной деятельности компании.

На следующем этапе планирования рекламной деятельности менеджеры должны определить, как фирма будет достигать своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые рекламные стратегии.

Рекламная стратегия это масштабная программа действий для фирмы, включающая развитие целевых рынков (сегментов), комплекс маркетинга, рекламный бюджет и ключевые временные аспекты программы.

Таким образом, рекламная стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарных, ценовых, сбытовых и коммуникационных стратегий.

Контроль важный элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в самом общем виде, то цель контроля определить степень соответствия фактически достигнутых организацией результатов задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Контроль рекламной деятельности компании следует рассматривать только в системе контроля деятельности компании в области маркетинга, это «периодическая, комплексная, объективная и проводимая в определенной последовательности проверка рекламной деятельности компании и соблюдения рекламная стратегия с внешними условиями, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед компанией. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей маркетинговой системы компании.

Конкретными целями контроля рекламной деятельности являются:

обеспечение соответствия основных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики компании;
определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов распространения рекламы, рекламных носителей и рекламных носителей до разработки целей рекламной политики);
определение эффективности расходования финансовых ресурсов на рекламу;
обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта от рекламы (то есть подсчета результата в сфере деятельности фирмы, полученного с помощью рекламы) одна из самых сложных в рекламной практике. Это связано с рядом причин.

Во-первых, то, что реклама это лишь один из многих аргументов, определяющих конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов наиболее важную роль играют элементы комплекса маркетинга: продукт, цена, продажи, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Рекламная стратегия, помимо рекламы, содержит ряд эффективных инструментов коммуникации. Такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики продукта, упаковка, факторы маркетинговой макросреды и многие другие , также важны для влияния на реакцию рынка. Влияние такого множества факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, то, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своего рода «черный ящик». Процессы, происходящие внутри него, практически невозможно изучить. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Более того, одни и те же факторы часто приводят к разным результатам.

В-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу продукта. Например, большая рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованного товара. При этом не только сводится к нулю рекламный эффект. В этом случае реклама начинает играть негативную роль в судьбе товара.

Таким образом, «управление рекламой сосредоточено на анализе, планировании, контроле и принятии решений в центре всей этой деятельности рекламодателе», отмечает Гарфилд Б., автор фундаментального американского учебника по этой дисциплине.

В то же время эти функции управления рекламой следует рассматривать не как отдельные, механически взаимосвязанные части, а как взаимосвязанные и взаимозависимые компоненты единого процесса управления.

Следовательно, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен быть построен в тесной связи с его стилем жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны, очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля за рекламной деятельностью. С другой стороны, те же процессы требуют от рекламодателей осознания степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В связи с этим возрастает важность усвоения знаний о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в этой сфере профессиональной деятельности.

Обобщая и определяя систему управления рекламой, мы представим ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и методов для определения целей, организации, контроля и обеспечения информационной поддержки рекламы в единой системе с другими элементами управления.

Рекламные кампании: концепция, механизм планирования, разработки и реализации

Рекламная кампания это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с маркетинговой программой и направленных на потребителей товаров, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствуя решению компанией ее стратегических или тактических задач.

При проведении рекламных кампаний конкретизация отдельных событий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в нишу, незанятую конкурентами; сохранение ранее захваченных рыночных позиций. Также учитываются: маркетинговая инфраструктура, человеческие и технические ресурсы, уровень коммуникации и информационного обеспечения, характер экологии рекламы, информация и маркетинговая деятельность.

Производитель или компания-продавец могут рассчитывать на высокую эффективность рекламных кампаний только в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проводятся на основе предварительных исследований с учетом динамичного характера рынка.

Во-вторых, создаются рекламные продукты, обоснованные, запоминающиеся и должным образом воздействующие на заранее выбранную аудиторию потребителей.

В-третьих, направленность кампаний обеспечивается достаточно широкой публикацией на наиболее подходящих для решения поставленных задач и с учетом специфики рекламной аудитории средств распространения рекламы.

В-четвертых, координируются действия в разных местах и на разных уровнях продаж. Этот набор условий возникает независимо от того, рекламируется ли потребительский или промышленный продукт.

Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Рекламную кампанию рекомендуется планировать и проводить в следующей последовательности:

анализ маркетинговой ситуации;
определение рекламных целей;
определение целевой аудитории;
составление сметы рекламных затрат (или определение бюджета рекламной кампании) и контроль ее выполнения;
выбор средств распространения рекламы;
подготовка рекламного сообщения или текста;
оценка результатов.

Эффективность рекламных кампаний сложный, многоаспектный и зачастую длительный процесс, выполняемый командой специалистов, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, отвечающих требованиям текущей маркетинговой ситуации.

После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет.

Для этого определяется, какие средства распространения информации будет использовать рекламодатель, чтобы охватить целевую аудиторию и оказать на нее необходимое влияние.

Для рекламодателя очень важно выбрать способ распространения своего рекламного сообщения. Для этого ему необходимо решить, какой охват должна иметь его реклама, как часто она должна появляться, выбрать основные способы ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. эти критерии полностью изложены ниже.

Охват это то, сколько людей из одного контакта смогут познакомиться с рекламным сообщением. Для телевидения и радио, например, это общее количество телезрителей (слушателей), столкнувшихся с рекламным обращением. Для печатной продукции покрытие включает два компонента тираж и скорость передачи (сколько раз каждая копия достигает нового читателя).

После определения средств распространения информации составляется бюджет, в котором указывается средство, частота его появления, период воздействия, стоимость единицы измерения и общая стоимость. Кроме того, учитываются все возможные дополнительные затраты, такие как изготовление макетов, зарплата промоутерам, изготовление униформы, покупка и изготовление сопутствующих товаров и т. д.

Затем подводятся итоги и определяется общий бюджет. Кроме того, в бюджете может быть указано лицо, ответственное за организацию этого мероприятия, каждый пункт может быть расшифрован, могут быть указаны особенности этого инструмента (размер, модель, тип и т. д.). Если кампания проводится одновременно в нескольких городах, то бюджет вместе с общими цифрами содержит разбивку по каждому городу по пунктам.

Актуальной задачей является определение эффективности рекламных кампаний как важного элемента управления рекламной деятельностью. Большинство экспертов считают, что затраты на рекламу следует рассматривать как неизбежные затраты, такие как затраты на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема продаж необходимо поддерживать определенный процент отчислений на рекламу, выработанный рыночной практикой. в зависимости от этого объема.

Тем не менее, относительная эффективность рекламной кампании может быть установлена: во-первых, по соотношению продаж или прибыли до и после кампании и потраченной на нее сумме, а во-вторых, по изменению процента осведомленности данной рекламной аудитории о рекламе. рекламодатель, его товарный знак, товары и услуги. В последнем случае эффективность оценивается по тому, насколько он выполняет свою информационную функцию.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, позволяющих косвенно определить эффективность воздействия рекламы на заданную аудиторию в ходе рекламной кампании:

экспертная оценка редакционным и художественным советами, состоящими из специалистов различного профиля, работающих в сфере рекламы;
экспертиза рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате которой выявляются различные преимущества и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Существует множество различных моделей создания рекламы, поскольку многие рекламодатели, которые не похожи друг на друга, пытаются одновременно охватить разную аудиторию.

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности, в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы.

Модели построения рекламной деятельности можно отнести к разным объектам или объектам рекламного воздействия.

В зависимости от объекта рекламы различают следующие модели рекламы:

Реклама бренда Основные усилия в такой рекламе направлены на создание имиджа конкретного бренда или продукта и формирование к ним благоприятного отношения целевой аудитории.
Корпоративная реклама Рассматривает производителя или группу производителей как объект рекламы, информирует потребителей об их характеристиках, достижениях и успехах. Цель такой рекламы сформировать положительное отношение к компании у широкой аудитории. Этот вид рекламы действует на получателей информации, создавая долгосрочный климат взаимопонимания между клиентами и компанией, поэтому не стоит ожидать быстрого коммерческого эффекта от такой рекламы.

В зависимости от используемой мотивации реклама может быть следующих моделей:

Рациональная реклама Влияет на получателя информацией, обоснованием и аргументами. Различные аргументы основаны на логике рассуждений. Используя грамотную аргументацию и логические выводы, потребитель убеждается в необходимости выбора рекламируемого продукта.
Эмоциональная реклама Он обращается к чувствам людей, взаимодействуя с получателями информации с помощью различных ассоциаций, используя яркие запоминающиеся образы, задавая сюжет. Воздействие такой рекламы происходит через эмоциональное восприятие и будет тем сильнее, чем глубже рекламный призыв затрагивает чувства людей.

Наиболее распространенным направлением рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги, предоставляемые этими предприятиями.

По сути, торговля это целевое распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг, сопровождающее продажу товаров, предпринятое для создания их популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их продажи.

Торговая реклама, используемая продавцами для продажи товаров или услуг напрямую потребителям, составляет половину всех рекламных расходов. Розничная и розничная реклама должна выполнять следующие функции: способствовать продажам, стимулировать продажи, доставлять рекламные сообщения, а также создавать и поддерживать имидж и идентичность бренда, которые произведут впечатление на местную аудиторию.

При создании рекламы розничные торговцы обычно сосредотачиваются либо на снижении цен на популярные товары, либо на продвижении имиджа магазина, указывая на необычные или разнообразные товары, дружелюбных продавцов или престиж бренда.

Для ритейлеров, которые продают плохо дифференцированные продукты (бензин, банковское дело), положительный исходный имидж имеет большую ценность, организация может передать этот образ только через рекламу.

При создании имиджа коммерческого предприятия также можно использовать цену. Большинство розничных торговцев сообщают о распродаже, перечисляя цены в большом количестве, в то время как некоторые рекламируют цену, предлагая купон в печатной рекламе.

Ценообразование не обязательно распространяется только на рекламу, которая создает имидж магазина, где вы можете заключить сделку или купить что-то со скидкой. Ценообразование помогает потребителю сравнивать торговые точки, не посещая их. Многие покупатели ценят эту информацию.

Коммерческая и розничная реклама носит местный характер и фокусируется на торговых точках или сфере услуг, где предлагаются различные продукты или услуги.

Его сообщения рекламируют продукты, которые доступны на местном уровне, стимулируют приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и пытаются создать четко определенный образ этого места.

Торговая реклама делает акцент на цене, наличии товаров или услуг, местонахождении торговой точки и часах ее работы.

Итак, мы посмотрели несколько моделей и убедились, что рекламных моделей больше, чем одна. На самом деле рекламная индустрия широка и разнообразна. Все рекламные модели требуют свежих, креативных сообщений, которые стратегически согласованы и хорошо выполнены.

Рекламные кампании бывают цикличными, взрывными и постоянными.

Большинство фирм выбирают один из вариантов совершенно хаотично под давлением обстоятельств. Если у нас закончатся деньги, мы прекратим рекламу, если появились, мы начнем заново. Чаще бывает так: все идет хорошо, давайте экономим на рекламе, все стало плохо нужно срочно давать много рекламы.

Чтобы определить алгоритм принятия решения, я постараюсь выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламной кампании более эффективны.

Взрывная рекламная кампания. Его еще называют «захватом города» это хорошо для вывода на рынок нового продукта. Это может длиться от трех недель до двух-трех месяцев. Затем следует длительный перерыв не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях продукт настолько быстро находит свое место на рынке, что ему уже нужна только таргетированная и поддерживающая реклама.

Такая реклама наиболее применима в сфере B2B («бизнес для бизнеса»), при выводе на рынок бренда (а не продукта) с коротким сроком жизни, при попытке эффективно «уйти» с рынка с помощью рекламы, уменьшая запасы и устраняя признаки снижения жизненного цикла продукта. Так с рынка ушли самые дальновидные пейджинговые кампании, бутики и производители отделочных материалов.

Самые безуспешные попытки применить эту стратегию случаются, когда продукт или бренд таким образом выводится на высококонкурентный рынок (чтобы сохранить позицию, необходимо добиться успеха). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массовую рекламу. Или когда представлен новый продукт. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если только реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

Заключение

Реклама циклична. Хорошо, что он не отпускает клиента и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное точно определить цикл. Конкуренты иногда призывают к цикличности. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв и потом сказать: «И снова здравствуйте!» Эта стратегия прекрасно отработана Pepsi, а также мировыми спортивными и модными брендами (Addidas, Nike, H&M). В Ростове-на-Дону девелоперы, ритейлеры и сотовые компании рекламируются аналогичными методами. То есть эта стратегия особенно востребована на олигополистических рынках.

Еще одна причина его использования цикличность спроса на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги закупаются с строго определенной периодичностью. Поэтому они рекламируют их с той же периодичностью. Здесь главное кто первым (не рано и не поздно запустит рекламу и сможет привлечь к ней внимание).

Метод рискованный и чем-то похож на наркозависимость. Прервать раскрутку рекламы обычно страшно, потому что малейшее падение оборота может привести к неприятностям (дефолт, конфликт с поставщиком, недовольство собственника компании). Постоянная реклама также важна в тех отраслях, где цикл покупки длинный (например, частник покупает строительные материалы не чаще, чем раз в три-пять лет), а вовлеченность низкая (вы не думаете постоянно о том, какой компьютер вы используете. куплю ребенку следующей весной).

Обычно от рекламы продукта к рекламе бренда делают сторонники постоянной рекламы. Самый яркий пример производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Единственная проблема с постоянной рекламой заключается в том, что часто фирмы не могут позволить себе большие фиксированные затраты на нее. И такая малобюджетная реклама дает вместо сильного и ровного сопрано жалобно протяжный писк. Таким образом, одним из важных факторов успеха или неудачи является точное определение адекватности финансирования рекламной кампании. Итак, мы подошли ко второму киту, на котором строится рекламная кампания, ее бюджету.

При планировании рекламных кампаний обязательно учитывать, что успех рыночной деятельности зависит не только от успешной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цен и рыночных аналогов.

Источник