Руководство рекламной кампанией фирмы

Запустить рекламу? Что может быть проще. Так кажется некоторым заказчикам нашего агентства. На самом деле, в рекламной кампании главное — тщательное планирование. Пренебрежение чем-то или ошибка на любом из этапов чревата пролётом рекламы мимо цели — то есть потраченными впустую деньгами. Чтобы так не случилось, мы прописали 10 шагов, которые помогут успешно прорекламировать ваш продукт.

Шаг 1. Определяем стратегическую цель

Цель любого мероприятия — будь то покупка молока в магазине или рекламная кампания — должна быть обозначена в пространстве и времени. Только тогда её можно накрыть либо точечным ударом, либо ковровой бомбардировкой — всё зависит от размеров цели и поставленных задач.

Критерии правильной цели:

• конкретность;
• измеримость;
• достижимость;
• ориентация на результат;
• определённость во времени.

Возьмём пример цели, которую обычно формулирует для себя маркетолог.

Например: «Вывести на рынок новый бренд». К сожалению, с такой целью рекламная кампания априори не сможет стать успешной, ибо отсутствуют чуть более чем все критерии правильной цели.

Шаг 2. Определяем целевую аудиторию

«Всё население России и стран СНГ» — это плохое описание целевой аудитории для продажи, к примеру, электрических самокатов.

Продвинутая молодёжь 25-30 лет обоего пола с достатком выше 35 000 рублей в месяц — далеко не всё население.

Чтобы обозначить ЦА как можно точнее, особенно для таргетированной рекламы, определить нужно очень много параметров.

Последние два пункта нужны только для таргетированной интернет-рекламы.

Почитайте, как мы определили целевую аудиторию нового жилого комплекса при разработке рекламной кампании для бренда.

Шаг 3. Разработка бюджета рекламной кампании

Казалось бы, чем больше средств влито в рекламу, тем больше от неё должен быть выхлоп. На деле есть определённый порог, после которого дальнейшие вложения в ту же рекламную кампанию уже бессмысленны.

Важно!
Любой хороший бюджет должен иметь некоторый резерв. На случай, если что-то пойдёт не так. А если всё так, то экономию всегда можно распределить в виде премии.

Существует несколько методов планирования бюджета кампании. Рассмотрим самые распространённые.

На основании сметы

Составляется смета затрат.

Планируется:

• зарплата персонала или оплата услуг рекламного агентства;
• расходы на рекламное время — показы, публикации, баннеры и т. п.;
• затраты на производство рекламных носителей или продакшн;
• прочие затраты.

Утверждаем смету — лично или у руководителя, определяем порядок выделения средств.

На основании данных предыдущей кампании или предыдущего периода

Если суть рекламной кампании не изменилась, затраты примерно те же — столько же примерно денег и нужно. Делается небольшая корректировка в связи с ростом цен или изменением объёмов.

На все деньги

Бывает что нужно провести рекламную кампанию в условиях того бюджета, который руководитель или владелец бизнеса может выделить.

Хорошо, если он покрывает примерную смету. А если нет — стоит оценить возможные риски от недовложений. И, возможно, отказаться от рекламной кампании, если месседж не будет доставлен целевой аудитории.

Не меньше, чем у конкурента

Научным языком такой способ определения затрат называется «метод конкурентного паритета».

Ближайший конкурент потратился на рекламу — нужно его догнать и перегнать своим рекламным бюджетом. Странный, но рабочий метод.

Метод научного тыка

Эмпирический путь — попробовать «на кошках», оценить результат, скорректировать затраты по необходимости, повторить, масштабировать до запланированных объёмов.

Из целей и задач рекламной кампании

Процесс строится так: определили задачу, прикинули затраты, составили смету. Определили следующую задачу, составили смету. И так до исчерпания списка задач.

Сумма затрат на все задачи и будет рекламным бюджетом. Если затраты в чём-то пересекаются — отлично, сэкономили.

О том, сколько стоит реклама на разных носителях, можно прочитать в одной из статей нашего блога.

Шаг 4. Выбор исполнителей

Обычно выбор стоит между тремя категориями исполнителей.

Собственные сотрудники

Если компания не специализируется на рекламе, то первый вариант, когда
исполнителями становятся ваши же сотрудники — это колхоз.

Разумеется, если за соседним столом не работает условный Тимур Бекмамбетов, а условный Артемий Лебедев не числится в штате отдела продаж.

Во всех остальных случаях доморощенный креатив смотрится как смесь художественной самодеятельности с неграмотным текстом.

Фрилансеры

С фрилансером может повезти. А может — не повезти. Особенно, если фрилансер работает на удалёнке и берёт авансом половину бюджета.

Один человек, даже самый ответственный и креативный — это всего лишь один человек. Он может заболеть, сесть в тюрьму, умереть или просто исчезнуть с авансом.

А чаще всего у него есть свой специалитет, который не включает всех задач рекламной кампании.

Агентство

Агентство гарантирует, что работа будет доведена до конца в необходимом объёме.
Заказчик платит за скорость, надёжность и достижение конечного результата рекламной кампании.

Важно!
Хорошее агентство все остальные шаги, кроме финансирования, возьмёт на себя. Вам останется лишь утвердить профессиональный план.

Например, команда агентства Ан2 может закрыть все задачи клиента, благодаря компетенциям штатных специалистов.

Шаг 5. Разработка рекламной идеи

У вас уже есть определение целевой аудитории. Теперь нужно выбрать метод воздействия на сознание представителей ЦА.

Создать образ, который побудит их на целевое действие.

Обычно чем проще эмоция, тем мощнее воздействие. Страх, отвращение, радость — воздействие на эти эмоции эффективнее, чем на совесть или даже вожделение.

Но прямой призыв типа «Голосуй, а то проиграешь» работает не всегда.

Хорошая рекламная идея не просто обещает профит. Хорошая реклама, пусть не напрямую, заставляет человека ощутить одну из базовых эмоций — тогда она достигает цели.

Важно!
Часто заказчики ограничивают рекламщиков в наборе эмоций — «простите, но наш бренд не должен пугать». Такие пожелания нужно обязательно учесть при разработке идеи.

На этапе поиска идеи не стоит упираться в конкретные пути реализации, заранее ограничивая креатив.

Хорошая идея сработает на любом носителе или заставит вас изменить площадку для размещения.

Познакомиться с тем, какие креативные идеи используют ведущие компании мира в своих рекламных кампаниях, можно в нашем субъективном обзоре.

Шаг 6. Создание рекламного обращения

Рекламное обращение должно подтолкнуть представителя аудитории к целевому действию: купить, проголосовать, пожертвовать, сдать кровь.

Важно!
Обращение идёт от рекламной идеи. Само обращение должно быть коротким и запоминающимся, но это не обязательно слоган бренда.

Обращаться к людям надо грамотно. Но в зависимости от целевой аудитории может содержать эрративы или анаколуфы — нарочитое или умышленное неправильное написание.

Например, так называемый «олбанский езыг» состоит из эрративов чуть более чем полностью.

В обращении могут быть задействованы жаргонизмы, характерные для целевой аудитории.

Применять такие слова следует к месту и правильно — здесь без консультации с представителями ЦА не обойтись.

Сообщение может быть распределено по времени, по разным средствам доставки, даже по географии.

Например, вирусная реклама часто не несёт рекламного сообщения вовсе, заставляя целевую аудиторию только заинтересоваться темой. А Гугл с Яндексом уже заряжены и на поисковые запросы выдают то, что мы хотим сообщить.

По такой схеме была в своё время сделана реклама фильма «Особо опасен» Тимура Бекмамбетова с Анжелиной Джоли и Константином Хабенским.

Рекламное обращение нового жилого комплекса «Республика», которое разработало наше агентство, родилось благодаря глубокому анализу целевой аудитории бренда.

Шаг 7. Выбор носителей и средств распространения

Многие ставят этот шаг на первое место. Сначала решают, что носитель — рекламная листовка, способ распространения — из рук промоутера в руки представителя ЦА — и загоняют себя в определённые рамки.

Вполне возможно, что на представителей ЦА гораздо больше воздействовал бы баннер или штендер на входе в торговый центр с пугающей надписью. Но при планировании рекламной кампании этот метод был априори отвергнут.

Поэтому определение средств распространения — седьмой шаг.

Важно!
В зависимости от рекламной идеи и характера рекламного сообщения выбираем средство доставки, которых великое множество.

Печатная реклама:

• визитки
• листовки
• флаеры
• буклет
• каталог
• плакат
• лифтлет
• проспект
• открытка
• календарь

Наружная реклама:

• билборды
• вывески
• штендеры
• брандмауэры
• крышные установки
• брендирование авто и транспорта
• лайтбоксы
• призматроны
• суперборды
• баннеры
• пилоны
• пилары

Реклама в традиционных СМИ:

• ролики на телевидении
• ролики на радио
• рекламные модули и заказные статьи в печатных СМИ
• участие в специализированных программах на ТВ и на радио
• экспертная колонка в журналах/газетах

Реклама в интернете:

• рекламные баннеры на сайтах
• контекстная реклама
• таргетированная реклама
• тизерная реклама
• push-уведомления
• реклама в мобильных приложениях
• продакт-плейсмент у блогеров
• виральные видеоролики
• контент-маркетинг — размещение полезных статей в блоге
• кросс-маркетинг — обмен рекламными сообщениями с партнёрами
• email-маркетинг

Event-маркетинг:

• организация профильных мероприятий
• выступление на специализированных конференциях/семинарах
• запись обучающих вебинаров
• спонсорство мероприятий, где собирается ядро ЦА

Несколько правил при выборе средств распространения:

1. Средство распространения должно донести рекламное сообщение до целевой аудитории — это главное.
2. Чем больший охват ЦА при меньших вложениях в средства доставки мы получим, тем эффективнее будет рекламная кампания.
3. Не стоит ограничиваться одним способом доставки — рекламная кампания может проникать в целевую аудиторию различными путями. Главное, чтобы при этом транслировалось одно и то же рекламное сообщение.

Например, очень эффективным носителем рекламы жилых комплексов становится не только реклама на билбордах, но и на общественном транспорте. Вот как в Ан2 оформили рекламную кампанию ЖК «Молоко и мёд».

Шаг 8. Составление графика проведения рекламной кампании

Раздача пятисот листовок с рекламой магазина нижнего белья на входе в торговый центр — даже такая рекламная акция требует планирования по времени.

Представители целевой аудитории подтянутся в ТЦ в два приёма — например, с 11 до 13 часов и с 16 до 19 часов.

Необходимо максимально перекрыть промоутерами эти два промежутка времени. В другое время промоутер будет зря получать почасовую оплату.

Более длительная рекламная кампания может быть привязана к событиям. Например, продвижение спортинвентаря — к большим соревнованиям.

Важно!
Не стоит забывать и о сезонности. Например, зимнюю резину начинают особенно интенсивно продвигать в сентябре-октябре, когда идёт самый чёс, и в марте-апреле, когда надо освобождать склады от непроданных остатков.

Если дело касается радио и телевидения — важны часы выхода роликов. Странно транслировать месседж, направленный на ночных сторожей, в 11 утра.

Шаг 9. Составление медиаплана рекламной кампании

Когда у вас на руках есть список средств распространения и график проведения, можно составить медиаплан.

Каждый этап медиаплана состоит из:

• времени начала;
• срока проведения;
• охвата — сколько человек получит рекламное сообщение за время этапа;
• частоты воздействия;
• носителя, количества и характера воздействия;
• бюджета;
• ожидаемого результата.

Хороший медиаплан в частности и хорошая рекламная кампания в целом должны иметь контрольные точки для оценки эффективности воздействия. Если кампания «не пошла», её надо вовремя остановить.

Важно!
Если в контрольной точке всё хорошо, показатели достигнуты и даже превышают плановые, попробуйте усилить эффект.

Но тут важно не перегнуть палку и не получить обратный эффект, когда за перенасыщением информационного поля идёт отторжение.

Шаг 10. Оценка эффективности рекламной кампании.

В чём-то хорошая реклама сродни искусству полководца, который вышел из плоскости в объём.

Где-то грамотно применил ковровую бомбардировку, высыпав на головы врага 10 миллионов долларов в виде фугасных авиабомб. А где-то диверсионная группа стоимостью в 100 000 рублей решила исход сражения, ликвидировав важный объект. Или субъекта.

Важно!
Чем сильнее эффект от рекламы на один условный рубль вложений, тем кампания успешней.

Талантливый вирусный рекламный ролик на YouTube стоимостью в 20 000 рублей может дать прирост продаж в 15 %, а реклама на Первом канале за 300 000 долларов — только 7 % или не дать вообще.

Важно управлять этим процессом, прогнозировать, работать с целевой аудиторией и фокус-группами, оценивая степень воздействия на каждом этапе кампании.

На будущее важно понять, какие именно этапы медиаплана дали максимальное воздействие и можно ли было обойтись без других пунктов.

Оценить необходимо каждый из 10 шагов, а внутри шага — каждый из этапов. Чтобы в новых кампаниях не повторять ошибок, вырабатывать свои эффективные приёмы.

Познакомьтесь подробнее  с рекламными кампаниями , которые Ан2 создаёт для своих клиентов.

Реклама – двигатель торговли. И это не просто фразеологизм или крылатое выражение. Это аксиома, не требующая дополнительных доказательств. Львиная доля успеха предприятия зависит от того, как выстроена рекламная кампания, сколько в нее вложено средств и какую идею она в себе несет.

Грамотная стратегия продвижения продукции разрабатывается не за один день. Для этого нанимают опытных специалистов, создают целые отделы или привлекают целые организации, прочно закрепившие свои позиции на рынке рекламных услуг. Даже небольшие фирмы нуждаются в том, чтобы об их услугах или продаваемом товаре узнал конечный потребитель. И мало, чтобы узнал, надо — чтобы пришел и купил.

Разработка стратегии рекламной кампании: этапы и пошаговая инструкция

Определение рекламируемого продукта

На начальном этапе необходимо выяснить, что планирует продвигать заказчик кампании. Будь то товар или услуга, необходимо иметь об этом целостное представление: изучить свойства предлагаемого продукта, последствия его приобретения и использования в дальнейшем, ценовую политику аналогов в том же регионе.

При этом в обязательном порядке нужно учитывать, первично ли данное предложение или же рекламная кампания будет направлена на расширение рынка сбыта уже поступившего в продажу изделия или ранее предложенной услуги. Из этого будет складываться весь сценарий рекламных мероприятий, начиная от планирования бюджета и вплоть до определения цены для конечного потребителя.

Бюджет рекламной кампании

На данный этап влияет множество факторов. Во-первых, это тип организации. Заказчиком рекламы может быть как крохотное ИП, так и глобальное ООО. Всегда нужно учитывать финансовые возможности фирмы, но не ограничивать бюджет первоначально озвученной суммой. Возможно, предложенные маркетинговые мероприятия будут настолько оригинальны и эффективны, что заказчик будет готов немного превысить первично установленный лимит.

Во-вторых, продолжительность присутствия продвигаемого продукта на рынке.

Если предлагаемый товар сезонный или предложение имеет ограниченный срок действия, упор в финансовом планировании стоит делать именно на то, как быстро клиент хочет получить отдачу, иными словами — уложиться в актуальные сроки. Чем ближе к дедлайну, тем крупнее и масштабнее должны быть маркетинговые ходы, чтобы успеть заинтересовать потенциального покупателя. Если же планируется долговременная рекламная кампания, направленная на длительное нахождение товара или услуги на рынке сбыта, бюджет должен быть сформирован и распределен с расчетом на продолжительность маркетинговых мероприятий.

В-третьих, средства распространения рекламной информации. В зависимости от масштабов производства и размеров организации-заказчика, товар или услуга могут рекламироваться разными способами: от печатных материалов на формате А-6 до роликов на телевидении и радио.

Методология формирования рекламного бюджета не имеет единой формулировки, но одно правило надо выучить на зубок: опираться только лишь на какой-либо единичный фактор нельзя. Неверный расчет возможных финансовых затрат на рекламу может в итоге свести на нет все приложенные усилия и не привести к желаемому результату.

Изучение целевой аудитории

В зависимости от предлагаемого товара или услуги, потребителей можно разделить по нескольким факторам. Первый — география. Если рекламируемый продукт можно приобрести только в пределах той территории, где находится фирма-продавец/производитель, делать межрегиональный охват вне ее нецелесообразно. Второй — возрастной показатель. Рекламировать крем от морщин среди девушек-подростков не имеет смысла, им будет это неинтересно.

Также, как и реклама современных гаджетов мало интересует людей пенсионного возраста. Плюс к этому стоит добавить, что молодежь больше черпает информацию из интернета, тогда как люди более ранних лет рождения привычно узнают о новинках из газет и рекламы на телевидении. Третий — уровень дохода потенциального покупателя. Продажа элитных пент-хаусов не вызовет взрыв потребительского спроса среди семей среднего класса.

Определиться со средствами рекламной кампании

Раздача листовок на улицах, реклама в почтовых ящиках, объявления на подъездах — это то, что всегда было, и никуда не исчезнет. Печатные материалы можно заказать в любой типографии города, причем ценовой диапазон настолько широк, что обязательно найдется вариант, который по карману любому предпринимателю. Гораздо больше вложений, как финансовых, так и творческих, требует организация рекламы в средствах массовой информации. Сейчас к услугам организаций предоставляются почти неограниченные возможности рекламного охвата.

Социальные сети пестрят предложениями о продвижении того или иного товара или интернет-сообщества, продающего или предлагающего что-либо. Реклама в информационных и коммерческих изданиях, причем как в сети, так и в печатном варианте, может быть размещена на клиентских условиях и в том виде, который предложит этот самый клиент. Ограничений почти нет, кроме цензуры и действующего законодательства. Чтобы определиться с путем донесения информации о товаре или услуге до конечного потребителя, нужно исходить из бюджета и из целевой аудитории. Именно поэтому эти два пункта при формировании рекламной кампании просчитываются раньше, чем сами способы рекламирования конечного предложения. Помимо этих вариантов есть еще реклама в транспорте, баннеры, рекламные щиты. Все зависит от масштабов деятельности как заказчика, так и исполнителя.

Грамотно распределить ресурсы поможет составление графика проведения маркетинговых мероприятий. Всегда надо с чего-то начинать: подать идею потенциальному покупателю, заинтересовать его возможным развитием событий. Если вылить на него весь поток информации за один раз, он попросту не уловит сути и уже завтра, скорее всего, забудет об услышанном предложении.

Рекламная кампания: анализ проведенной рекламной деятельности

Последний по порядку, но ни в коем случае не по значению, пункт в списке — это аналитика. Как в случае успеха, так и наоборот. Оценивая все, что было предпринято для продвижения товара или услуги, исполнитель сделает выводы о том, стоит ли двигаться в том же направлении или будет целесообразнее сменить тактику. Прежде всего анализируется эффективность проведенных мероприятий, иными словами — принесло ли все то, что было сделано, и то, во что было вложено столько сил и финансов, ожидаемую прибыль заказчику.

Ведь всегда деятельность любого коммерческого предприятия направлена на извлечение прибыли. На этом и строятся товарно-денежные отношения.

Показателем того, что рекламная кампания увенчалась должным успехом, также является деятельность конкурентов. Смена ценовой политики и расширение ассортимента конкурирующей организации наталкивает на мысль, что вывод на рынок нового товара прошел хорошо и явно занял свою нишу среди потребителей.

Окупаемость вложенных в рекламу средств тоже является хорошим показателем. Но не стоит обольщаться: возможно, финансы, потраченные на рекламу, вернутся заказчику ровно в том же размере, который и был рассчитан изначально, и на этом денежные поступления закончатся. В таком случае надо искать, где была допущена ошибка: возможно, неверно определена целевая аудитория, или мало внимания уделено основным полезным свойствам продукта или услуги.

Разработка стратегии рекламной кампании на примере интернет-магазина детской одежды

1. Цель рекламной кампании – продать товар, причем регион сбыта не ограничивается каким-то одним территориальным образованием. На что делается упор: качество (только российские поставщики, никакого ширпотреба из Китая) и доступность цены, а также доставка за счет магазина при покупке на сумму свыше 3000 рублей. В описании товара указаны не только стандартные размеры, а также параметры изделий в длину и ширину.
2. Бюджет рекламной кампании ограничен и направлен на изготовление печатных материалов (для распространения в регионе, где базируется интернет-магазин), а также на рекламу в интернете: форумы молодых мам, интернет-сайты со статьями на детскую тематику, раскрутка сообщества в социальной сети.
3. Целевая аудитория состоит в большей степени из молодых мам, в меньшей — из людей пенсионного возраста и мужчин. География не ограничена, так как товар распространяется через сеть.
4. Способы распространения рекламы.
   • Печатные материалы — листовки, предназначенные для раздачи на улице, в парках, роддомах и детских поликлиниках, детских садах.
   • Флаеры со скидками, вложенные в упаковку с покупками, брендованные пакеты.
   • Футболка с логотипом для курьера.
   • Продвижение группы в социальных сетях путем размещения информации в «родственных» сообществах, конкурсы репостов с обязательным подарком.
   • Размещение рекламных баннеров на форумах молодых мам и в интернет-журналах на детско-родительскую тематику.
5. Аналитика.

По результатам проведенной рекламной кампании приток посетителей на сайт увеличился во много раз при том, что сайт и бренд раскручивались с нуля. Из уникальных посетителей желающих получить консультацию стало больше на 60%, покупателей на 40%. В основном покупки совершались через менеджера сообщества в социальной сети, но метрика, установленная на основном сайте, а также данные Яндекс-статистики зафиксировали увеличение числа заинтересованной аудитории.

По итогам выполненных маркетинговых мероприятий было решено продолжить рекламную кампанию с той же стратегией, при этом увеличивая количество сайтов с рекламным логотипом интернет-магазина, а также аудиторию в сообществе в социальной сети. В дальнейшем планируется размещение рекламы в общественном транспорте с указанием промо-кода на скидку при заказе через официальный сайт.

Разработка брифа рекламной кампании

Бриф рекламной кампании – это подробное изложение того, что Вам нужно от исполнителя рекламных услуг.

Для того, чтобы эти самые услуги были оказаны как можно качественнее, максимально подробно ответьте на следующие вопросы при составлении брифа:

• Информация о проекте и о компании: базовые тезисы, основные характеристики, значимые элементы.
• Ваше видение того, как должен протекать рекламный процесс и каким должен видеть Ваш продукт конечный потребитель.
• Результаты исследования аналогичной деятельности конкурирующих организаций и целевой аудитории.
• Обозначение круга ответственных лиц, обеспечивающих всестороннюю помощь в разработке рекламной кампании, а также функции контроля на завершающих этапах.
• Четкое описание бюджет, выделенный на маркетинговые мероприятия, с детальным разграничением сумм в зависимости от вида распространения информации.
• Детали оплаты за услуги: возможность авансирования, форму оплаты, договорные отношения в целом.

Резюме: рекламная кампания для бизнеса

При налаженных бизнес-процессах и правильном подходе, рекламная кампания может значительно увеличить оборот бизнеса и привлечь новых постоянных покупателей. Все это крайне важно, как для поддержания, так и для расширения бизнеса.

Рекламная
кампания представляет собой систему
взаимосвязанных рекламных мероприятий,
охватывающих определенный период
времени и предусматривающих комплекс
применения рекламных средств для
достижения рекламодателем конкретной
маркетинговой цели.

Зарубежный
и отечественный опыт в области рекламы
показывает, что комплексное и
последовательное проведение рекламных
мероприятий, разработанных с учетом
маркетинговой стратегии, дает значительно
больший эффект, чем отдельные, не
связанные между собой общей целью и
разобщенные во времени.

Эффективность
рекламных кампаний достигается также
за счет широкого использования массовых
средств рекламы, одни из которых дополняют
и усиливают действие других.

Рекламные
мероприятия в рекламной кампании должны
иметь одну форму, одну гамму цветов и,
в конечном итоге, составлять вместе
единое целое.

Цели
проведения рекламных кампаний могут
быть самыми разнообразными:

• внедрение
на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование
сбыта товаров или увеличение объема
реализации услуг;

• переключение
спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание
благоприятного образа предприятия
(фирмы) и товара;

• обеспечение
стабильности представлений у покупателей
и партнеров о товаре или предприятии
(фирме).

Продолжительность
рекламной кампании зависит от поставленной
цели, особенностей объекта рекламирования,
масштабов кампании.

Рекламные
кампании отличаются разнообразием по
многим признакам, главные из которых
перечислены ниже.

1.
По
основному объекту рекламирования можно
выделить кампании по рекламе:

товаров
и услуг;

предприятий,
фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2.
По
преследуемым целям рекламные
кампании подразделяются на:

вводящие,
т. е. обеспечивающие внедрение на рынок
новых товаров и услуг;

утверждающие,
способствующие росту сбыта товаров,
услуг;

напоминающие,
обеспечивающие поддержание спроса на
товары, услуги.

3.
По
территориальному охвату рекламные
кампании делят на: локальные;

региональные;
национальные; международные.

4.
По
интенсивности воздействия
рекламные кампании бывают:

ровные;
нарастающие; нисходящие.

Ровная
рекламная кампания предусматривает
равномерное распределение рекламных
мероприятий во времени, т. е. чередование
через равные интервалы одинаковых
объемов трансляции по радио, на
телевидении, одинаковые размеры
публикаций в средствах массовой
информации. Например, радиореклама —
еженедельно в определенный день и час.
Этот тип рекламных кампаний используется
при достаточно высокой известности
рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая
рекламная кампания строится
по принципу усиления воздействия на
аудиторию. Например, вначале привлекаются
среднетиражные средства массовой
информации, затем количество
изданий
и их престижность возрастает, одновременно
увеличивается объем объявлений, затем
подключают радио, телевидение и т. д.
Такой подход целесообразен при постепенном
увеличении объема выпуска рекламируемого
товара и его поставки на рынок. Таким
же образом может строить свою рекламную
кампанию начинающая фирма.

Нисходящая
рекламная кампания является
наиболее приемлемым видом при
рекламировании ограниченной по объему
партии товара. По мере реализации товара,
уменьшения его количества на складах
снижается и интенсивность рекламы.

Проведение
любой рекламной кампании требует
тщательной ее подготовки. Процесс
подготовки рекламной кампании начинается
с обоснования необходимости и
целесообразности ее проведения.

При
планировании рекламных кампаний оценка
маркетинговой ситуации и определение
целей рекламы неотделимы друг от друга.

Рекомендуется
планировать рекламную кампанию в
следующей последовательности:

1.
Анализ маркетинговой ситуации.

2.
Определение целей рекламы.

3.
Определение целевой аудитории.

4.
Составление сметы расходов на рекламу
и контроль за ее выполнением.

5.
Выбор средств распространения рекламы.

6.
Составление рекламного сообщения или
текста.

7.
Оценка результатов.

Анализ
маркетинговой ситуации позволяет
рекламодателю спрогнозировать положение,
которое сложится на рынке после реального
начала рекламной кампании. Оценка
маркетинговой ситуации и определение
целей рекламы неотделимы друг от друга.
И то, и другое должно предшествовать
всем остальным этапам планирования.

Следует
отметить, что наиболее часто встречающимся
недостатком планирования рекламных
кампаний является неспособность четко
и ясно определить цели рекламы. Правильная
и обоснованная формулировка цели
рекламной кампании позволяет дать
четкий ответ на вопрос, для чего она
проводится. При определении цели
необходимо обеспечить соответствие ее
маркетинговой и рекламной стратегии
фирмы.

Формулировка
цели должна быть конкретной, однозначной
и иметь количественную оценку.

Одним
из важных элементов планирования
рекламной кампании является определение
и изучение целевой
аудитории рекламного
воздействия. Если реклама обращена ко
всему населению, то отдельные мероприятия
целесообразно адресовать конкретным
группам людей. В таком случае мероприятия
окажутся более действенными.

Смета
— это план финансирования определенных
рекламных мероприятий. В нем детально
рассматриваются вопросы, касающиеся
различных товаров, рынков, средств
распространения рекламы в различные
временные сроки. Путем определения и
оценки затрат на каждую из частных задач
рекламы складываются общие затраты.
Суммы, выделяемые на рекламу, должны
быть разбиты на составные части. Это
входит в обязанности структурного
подразделения, занимающегося рекламой
на предприятии (фирме).

Несмотря
на то, что сметы устанавливаются на
конкретный период, они должны постоянно
пересматриваться и уточняться в
зависимости от изменения ситуации на
рынке. Оптимальный объем затрат на
рекламу определяется исходя из опыта
руководства и его отношения к рекламе.

Понимание
важности рекламных кампаний оказывает
серьезное влияние на успех всей рекламной
деятельности предприятия (фирмы).

Решение
о выделении средств на рекламу и выбор
средств ее распространения взаимосвязаны.
При этом основная ответственность за
выбор средств распространения ложится
на рекламное агентство, а не на
рекламодателя. Расходы на покупку
времени и места в средствах распространения
рекламы поглощают обычно наибольшую
долю сметных расходов. Причем выбор
типа средства распространения рекламы
и конкретных органов печати или вещания
требует опыта и специальных знаний,
которыми располагают рекламные агентства.

Основной
задачей при выборе средства распространения
рекламы является донесение рекламного
сообщения до максимального числа
потенциальных покупателей при минимальных
затратах.

Наряду
с выбором средств распространения
рекламы и разработкой графиков их
использования в задачи рекламного
агентства входит создание рекламного
обращения или текста.

Принцип
написания рекламного обращения должен
быть сконцентрирован на основной
рекламной теме (табл. 4).

Таблица
4

Схема
подготовки рекламного обращения

Товар
Что продается?	Материальный продукт (товар) или услуги? Кто изготавливает (предлагает)? Является ли товар единственным или одним из ряда ему подобных? Известен ли товар или он впервые появляется на рынке? Что является основным в рекламном обращении — сам товар или качество? Товар сезонный или может быть использован круглый год?
В чем заключается основная ценность товара?	Материальная или нематериальная ценность? Покупается товар ради него самого или как средство достижения каких-либо целей? Каковы основные коммерческие данные товара? В чем товар действительно лучше конкурирующих? Вызывает ли товар интерес у покупателя? Если вызывает, то какой?
Предлагается ли товар посреднической фирме для продажи?	Какова цена товара для фирмы-оптовика? Штучная или оптовая реализация, быстрый оборот, авторитет, исключительное право продажи, удобство для торговли и т. д. Каковы характерные данные товара, создающие спрос? Что собирается делать фирма для создания и увеличения спроса? Будет ли спрос постоянным и можно ли сделать его постоянным? Каково основное преимущество товара по сравнению с конкурирующими? Какие предлагаются специальные цены, условия или услуги? Можно ли комбинировать рекламу фирмы с рекламой посредника?
Кто покупатели?	Что характеризует основных покупателей в отношении возраста, пола, социального положения, доходов, привычек покупать и т. д.? Каково их отношение (безразличное, дружественное, враждебное)? Где живут покупатели (город, сельская местность или то и другое)? Каков образовательный уровень покупателей? Чем больше всего интересуются покупатели? В какой мере продаваемый товар отвечает их интересам, нуждам, запросам? Почему покупатели должны пользоваться товаром? Чего это им будет стоить в деньгах, удобстве, безопасности, удовлетворении личных нужд? Что теряет покупатель, не приобретая данный товар? Чем данный товар лучше используемого в настоящее время? Осознают ли покупатели необходимость приобретения товара или им нужно это доказать? Если покупатели осознают необходимость данного товара, то что их удерживает от его приобретения? Если покупатель приобретает товар не для себя, то как следует составить рекламу?

Цель рекламы
Какова основная цель рекламы?	В чем нужно вызывать интерес — в товаре или услуге? Нужно ли заставить покупателя заинтересоваться и запросить более подробную информацию? Нужно ли показать покупателю, в чем он нуждается? Нужно ли научить покупателя пользоваться новым товаром или научить его новому способу применения старого товара? Требуется ли показать ценность товара или предложения услуг для борьбы с конкуренцией? Нужно ли напомнить покупателю о хорошо известном товаре или услугах? Нужно ли заставить покупателя купить предлагаемый товар? Требуется ли создание авторитета фирме, учреждению или отрасли промышленности?
Рекламные средства
Какой вид рекламного средства используется? Как повлияет рекламное средство на содержание рекламы?	Газетная реклама (ежедневная, воскресная, вечерняя, специальная и т. п.)? Журнальная реклама (журнал общего профиля, журнал определенного класса, женский, торговый, технический, профессиональный)? Печатная реклама (листовка, вкладыш, вкладной лист, буклет, проспект, каталог, плакат)? Наружная реклама (надписи на автомашинах, рекламные щиты, транспаранты, афиши)? Если реклама печатается в периодическом издании, то на какой вид рекламы лучше всего реагируют читатели? Каков характер других рекламных объявлений, помещенных в данной газете или журнале? Какой репутацией пользуется эта газета или журнал среди читателей? Если реклама дается не в периодическом издании, имеются ли какие-либо специфические условия ее изготовления, которые смогут вызывать изменения ее содержания и трактовки?
Обращение
В чем заключается обращение? Как можно графически представить рекламное обращение?	К каким чувствам или желаниям покупателя обращается реклама (здоровье, комфорт, безопасность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффектность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность, любопытство)? Если таковых не имеется, то какая идея о продукте или услугах может поставить его в один ряд с вещами, в которых покупатель нуждается или в которых он уже заинтересован? Достаточно ли только заголовка? Нужна ли иллюстрация (для привлечения внимания, возбуждения интереса, показа товара, почеркивания его отдельных качеств или конструкций, усиления заголовка или текста для большей наглядности и ясности, для того, чтобы вызвать благоприятные ассоциации, познакомить с названием, девизом, торговой маркой или упаковкой, для создания атмосферы рекламы)? Если иллюстрация необходима, то должна ли она использоваться только для показа товара или для показа продукта с людьми, людей без продукта, неодушевленных предметов, животных или использовать юмор и символику? Сколько должно быть фотографий, какая из них будет доминировать? Какие качества товара или предлагаемых услуг должны определить технику иллюстрации (фотография, рисунок, реальное изображение предмета)? Должны ли быть особенно выделены упаковка или торговая марка? Если показана упаковка, то должна ли она быть основным или подчиненным элементом иллюстрации? Как следует изображать упаковку — крупным или мелким планом, открытой или закрытой?

Схема рекламы
Каково отношение к размерам? Какое требуется или какое возможно усилие воздействия рекламы?	Каков формат печатного издания? Сколько в нем текстового материала? Какие другие элементы входят в рекламу (иллюстрации, заголовки, общее расположение материала, специальное место для указания цены продукта, формы упаковки, названия фирмы и торговой марки, купона и других подобных элементов)? Какой элемент является наиболее важным с точки зрения воздействия на покупателя — текст или иллюстрация? Можно ли планировать последовательное расположение материала, учитывая, что читатели смотрят в основном на верхнюю часть листа? Если имеются сомнения относительно планировки расположения подчиненных элементов, то какой элемент наиболее важен для рекламирования данного товара? Могут ли такие элементы располагаться рядом или в комбинации с основным элементом? Есть ли необходимость фокусирования внимания или выделения основного момента в схеме? Какой схемы требует реклама — статичной или динамической (формального или неформального равновесия)? Цена должна занимать главное место в рекламе или подчиненное? Нужно ли для усиления помещать какой-либо элемент на белом фоне? Каковы должны быть величина и форма иллюстрации (большая или маленькая)? Можно ли подразделить текст на параграфы или подзаголовки для легкости восприятия?
Техническое редактирование
Какие общие факторы определяют выбор шрифта? Какие технические факторы определяют выбор шрифта?	Каков возраст читателя (отношение к рекламе, зрение)? Какой шрифт знаком читателям? Будет ли читаться текст быстро? Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете? Какой общий стиль шрифта предполагается характером рекламы? Какие размеры шрифта (кегли), принимая во внимание количество текста, дадут четкость? Какая длина строк и заголовков даст наибольшую четкость? Какой вид шрифта или ряд шрифтов создает соответствующую данной рекламе атмосферу? Какие размеры шрифтов (кегли) и создаваемая ими четкость необходимы для подчиненного материала (примечания, ссылки)? Желательны ли центральные или боковые заголовки для легкости понимания или для обрыва фразы с тем, чтобы она выглядела привлекательно? Будет ли выбранный шрифт гармонировать по весу с тоном иллюстрации? Гармонирует ли его расположение с техникой иллюстрации? Находятся ли декоративные или обрамляющие элементы в гармонии со шрифтом? Будет ли шрифт набран цветной краской по белому фону или черной по цветному фону, достаточно ли он контрастен для четкости изображения? Если шрифт набран в обратном порядке или по серому фону, то будет ли он достаточно тяжелым для того, чтобы выделяться? Является ли шрифт по размерам, весу и гарнитуре подходящим для нужного вида печати и бумаги?

Печатная реклама

Какие факторы определяют печатное производство рекламного издания? Какие факторы определяют выбор рекламного средства? Схема и общие вопросы

Какой вид клише и печати требуется для иллюстрации? Является ли цвет основным фактором? Какого типа бумаги требует печатное производство? Какова основная ценность данной рекламы? Сколько должно быть дано материала? Имеют ли текст и иллюстрация одинаковое значение для рекламы? Какие факторы определяют форму рекламного издания? Является ли текст только информационным? Какая иллюстрация лучше всего подходит для целей данной рекламы? Какой вид изобразительного искусства требуется для лучшей иллюстрации? Какая общая форма рекламного издания лучше всего отвечает требованиям этого издания (листовка, вкладыш, упаковочный пакет, календарь, памятка, иллюстрированное письмо, буклет, книга, каталог, плакат)? Важен ли вес бумаги при рассылке рекламы по почте? Годится ли длина строки для экономичного использования выбранного вида бумаги? Каков формат издания? Отвечает ли обрез стандартного листа требованиям формата рекламного издания? Можно ли сгибать лист достаточное число раз, не вызывая этим разрыв сгибов? Было ли сверено число сгибов с общим весом листа? Если издание будет складываться машинным способом, то был ли проверен опытный экземпляр в отношении более экономичного способа фальцовки? Имеется ли такая же бумага для повторного печатания, если он потребуется? Будет ли данное печатное издание соответствовать формату почтовой открытки, а если нет, то подходит ли оно к стандартным размерам конверта? Если издание может быть почтовой открыткой, то достаточно ли оставлено места для адреса? Проверялся опытный экземпляр, включая конверт, на вес? Если имеется клапан, то должен ли он открываться последовательно по мере развертывания текста или не следует затруднять читателя поворачиванием данного издания в руках? Не ухудшает ли новшество или оригинальность рекламного издания четкости и легкости текста? (Монотонности текста, формата и форм рисунков следует избегать, но не за счет ясной подачи материала). Можно ли использовать складывающуюся схему, в которой одна часть иллюстраций выполняет две задачи? (Следите за размерами стандартных конвертов при планировке необычных клапанов и помните, что расположение волокон бумаги должно соответствовать основным сгибам). Планируется ли каждая из фальцующихся страниц как одна страница? Если используются различные цвета, то предназначается ли издание для произведения максимального эффекта? Рассматривается ли цвет в данном рекламном издании с точки зрения наиболее подходящей красочности (теплота, холодность, чистота цвета и пр.)? Изменяет ли соображение сроков изготовления какую-либо из приведенных выше рекомендаций?

Рекламная
кампания должна основываться на
стержневой теме (идее), которая отражала
бы цели кампании и присутствовала бы в
каждом рекламном сообщении. В этом
случае каждое рекламное сообщение «
поддерживало» бы все остальные в
достижении желаемых конечных результатов.

В
зависимости от цели, от кампании к
кампании изменяются и их темы. Выбор
определенной стержневой темы —
необходимый элемент планирования
рекламной кампании.

Важнейшей
задачей при подготовке рекламной
кампании является определение мотивов,
аргументов в пользу покупки товара, а
также основной идеи рекламной кампании,
которую формулируют в виде лозунга,
девиза. В каждом средстве рекламы должны
быть использованы лишь те аргументы,
которые с его помощью можно наиболее
эффективно передать.

При
выборе рекламных средств, которые
предполагается использовать во время
кампании, учитывают также продолжительность
подготовки и выпуска каждого из них.
Важно также определить регион размещения
рекламных средств, место проведения
тех или иных мероприятий.

Конечным
результатом подготовки рекламной
кампании является составление плана
ее проведения и окончательной сметы
расходов. При этом необходимо полученную
сумму расходов сравнить с той суммой,
которую выделил рекламодатель на
проведение рекламной кампании.

В
плане проведения рекламной кампании
предусматривается периодичность
осуществления отдельных рекламных
мероприятий, определяется их общее
количество, а иногда и точные даты
проведения, т. е. составляется график
использования средств рекламы. В нем
указываются продолжительность и
цикличность публикаций и демонстраций
рекламных обращений, средства и носители
рекламы.

При
планировании отдельных организационных
мероприятий, связанных с подготовкой
и проведением рекламной кампании, также
необходимы точные сроки проведения. К
числу таких организационных мероприятий
относятся различные совещания, семинары,
презентации, инструктажи, подготовка
и рассылка участникам кампании
информационных писем о порядке ее
проведения.

Совещания,
семинары, презентации, инструктажи
устраивают как до начала рекламной
кампании, так и в ходе ее проведения в
целях ознакомления участников кампании
с ее задачами, ходом и особенностями
отдельных мероприятий и т. п.

После
составления плана рекламной кампании
разрабатываются все ее элементы,
проверяется возможная эффективность
выбранной цели, идеи. Кроме того,
проводится необходимое уточнение,
изменение элементов рекламной кампании,
а также подводятся итоги кампании в
целом.

При
подведении итогов выявляют, в какой
мере была решена главная задача,
поставленная перед кампанией, какие
мероприятия и средства рекламы оказали
наибольшее воздействие на потребителей,
что помешало успешному проведению тех
или иных мероприятий. Ответы на эти
вопросы имеют важное значение при
определении эффективности воздействия
проведенной кампании, а также для
совершенствования работы по организации
рекламных кампаний в будущем.

Умелое
соблюдение сроков публикации, правильное
определение групп потенциальных
покупателей, изданий или передач
позволяют добиться осуществления
поставленных целей в минимально короткие
сроки. Но при одном условии: качественном
рекламном материале — тексте, ролике
и т. п.

Практика
выработала ряд принципов, соблюдение
которых позволяет решить задачу рекламной
кампании. К таким принципам относятся
:

1.
В основе хорошей рекламы всегда лежит
хорошая идея. Идея — это тот стержень,
на котором должна строиться вся рекламная
кампания. Разработав идею, проверьте,
насколько соответствует ей имидж фирмы,
ее логотип, слоган и т. д.

2.
Приведите аргументы своей рекламы: если
они не убедительны для вас, они не убедят
никого.

3.
Если ваш товар уже известен, расскажите
о его достоинствах и качествах, необходимых
покупателю, не упоминая при этом, чего
вам стоил и как вам дорог этот товар. Но
можно и нужно рассказывать потребителю
о том, как вы добиваетесь качества товара
(или обслуживания), сколько сил на это
тратите.

4.
Если товар неизвестен, не забудьте
познакомить покупателя с ним. Нельзя
купить то, чего не знаешь.

5.
Хвалите ваш товар, но избегайте
превосходных степеней и чрезвычайных
сравнений. Говорите правду, но умейте
сказать ее красиво.

6.
Согласуйте качество товара с качеством
рекламы. Небрежная реклама заставляет
думать о недостаточном качестве товара.
Не переусердствуйте, не надо давать на
средний товар супердорогую рекламу.
Такой обман скоро откроется, а стоимость
рекламы не сможет окупиться. У японцев
есть выражение « приемлемый уровень
качества» . Под этим они подразумевают,
что качество, заложенное в товаре, должно
соответствовать его стоимости. Так и с
рекламой — ее стоимость должна
соответствовать стоимости товара.

7.
Используйте в рекламе положительные
эмоции. Их так мало у современного «
пост-советского» человека.

8.
Создайте собственный рекламный образ
(определенное построение рекламных
объявлений, шрифт, элементы оформления,
типовой оригинал-макет со сменными
текстами) и используйте его как можно
дольше. Создайте свой стиль, тогда
постепенно будет расширяться ваш «
рекламный бизнес» , будет увеличиваться
общее количество людей, знакомых с
образом ваших товаров, услуг.

9.
Применяйте те формы и методы, которые
годятся для вашей аудитории. Не гонитесь
за модными приемами. Обязательно
примерьте их к вашему покупателю, поймет
ли он их.

У нас тут cookies…

На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.

Вставить

Отправьте статью себе на почту

Организация рекламной кампании

Цель этой статьи – помочь вам научиться самостоятельно разрабатывать рекламные кампании или контролировать организацию рекламных кампаний, если вы отдаете это дело на аутсорс.

Для начала давайте разберемся с составляющими рекламной кампании.

Цели рекламной кампании

• Формирование спроса
• Увеличение продаж/доли рынка
• Вывод на рынок нового продукта/компании/проекта
• Повышение известности торговой марки/компании/персонального бренда

Рынок здесь имеется в виду как продуктовый, так и территориальный, и потребительский. Все остальные цели, которые вы сможете придумать – вытекают из этих четырех и в конечном итоге, так или иначе, сводятся к продажам.

Задачи рекламной кампании формулируются, исходя из годовой стратегии маркетинга предприятия, результатов маркетинговых исследований и тактических планов продвижения рекламируемого продукта. Задачами могут быть:

• Позиционирование предложения (товара или услуги)
• Привлечение определенного сегмента целевой аудитории
• Увеличение процента спонтанной узнаваемости названия (без подсказки)
• Сбыт определенной категории товара
• Сообщить о новой опции/функции/сервисе в старой услуге/товаре

И так далее.

При этом надо различать хаотическую, спонтанную рекламу и рекламную кампанию – грамотную и стратегически спланированную на основании рыночных данных. Первое – это то, что делает практически поголовно весь малый и средний бизнес в России. Второе – делает небольшая часть компаний с продвинутыми руководителями или грамотными маркетологам. Также полноценные рекламные кампании разрабатывают маркетинг агентства и консультанты.

Виды рекламных кампаний

В Интернете вы можете найти различные классификации и виды рекламных кампаний. И географические, и торговые, и продуктовые, и по рекламным носителям, и каких только вариаций на эту тему нет. Но, по сути, все рекламные кампании делятся на три типа:

• Онлайн
• Оффлайн
• И комбинированные

Вы либо полностью проводите рекламную кампанию в Интернете, если ваша целевая аудитория потребляет информацию только из онлайн источников. Либо используете только оффлайновые методы рекламной кампании, если аудитория вашего продукта использует каналы информации, не связанные с вебом. Либо сочетаете обе эти сферы коммуникаций при проведении рекламных кампаний.

Соответственно, только в зависимости от предпочтений вашей целевой аудитории вы выбираете средства рекламной кампании, с помощью которых вы будете транслировать свое предложение рынку. Запомните и запишите красной помадой на зеркале (желательно на том, в которое чаще всего смотрится гендиректор вашей компании):

Все. Решения. Маркетинг. Берет. НА РЫНКЕ!

У потребителей. Из аналитики. Из опросов. Из исследований. Там, «на улице»! Вне стен компании.

А НЕ в кабинетах топ-менеджеров, НЕ в головах у руководителей, НЕ на совещаниях, планерках, опросов сотрудников, и иже с ними!

Поэтому ваши инструменты рекламной кампании должны включать в себя только те рекламные носители, которые являются каналами информации именно для ваших целевых сегментов! Чтобы их узнать – потребителям задаются простые вопросы:

• Каким поиском вы пользуетесь чаще всего? (для планирования контекстной рекламы)
• Какие газеты / журналы вы читаете? (это два разных вопроса)
• Какие радиостанции вы слушаете? В какое время чаще всего?
• Какие передачи смотрите по ТВ?
• Какие сайты посещаете хотя бы раз в день? Раз в неделю?
• Какими мобильными приложениями пользуетесь?

Принцип, думаю, понятен.

Также в рекламную кампанию можно включить один или несколько инструментов для тестирования – проверки их  работоспособности в плане привлечения клиентов, но это уже зависит от размера вашего бюджета. Такой тестовый канал может и выстрелить в плане продаж, а может и не привести вам ни одного клиента. Вы должны понимать риски.

Разработка рекламной кампании

Перед тем как приступить к разработке рекламной кампании, вам необходимо  продумать и подготовить концепцию рекламной кампании. Это документ, описывающий ключевые моменты подготовки рекламной кампании:

• Цели и задачи рекламной кампании – чего мы хотим достичь
• На кого направлена рекламная кампания – ваша целевая аудитория
• Их интересы, увлечения, желания – что ляжет в основу рекламных сообщений
• Где эти люди обитают – где они должны увидеть ваше рекламное сообщение
• Данные маркетинговых исследований
• Какие гипотезы (позиционирование) вы будете проверять в ходе рекламной кампании
• Региональный охват
• Продолжительность рекламной кампании
• Какими показателями будете отслеживать эффективность (посетители, подписчики, звонки, заявки, продажи…)
• Как будете кодировать используемые рекламные носители

Особое внимание при создании рекламной кампании уделите подробному описанию целевых сегментов потребителей. Если вы правильно опишите первые три пункта концепции – это уже половина успеха вашей программы рекламной кампании. Недаром один из отцов-основателей рекламы сказал:

«Есть три слагаемых успеха рекламной кампании – кому, где и когда».

Вы должны четко понимать, кому вы продаете, где именно вы рассказываете о вашем предложении, чтобы его не просто увидели, но еще и восприняли, и когда вы это делаете – очевидно, ваш потребитель должен находиться в это время в том самом месте.

При описании потребителей рекламной кампании недостаточно упомянуть, что это мужчина, или женщина, или подросток, такого-то возраста, образования, семейного положения. Это в прошлом! Сейчас необходимо полностью прописывать подробный аватар целевого клиента.

Как создать рекламную кампанию

Чтобы грамотно разработать рекламную кампанию, которая действительно принесет вам продажи, а не просто сольет ваш бюджет, первым дело, я заклинаю об этом всех своих читателей, студентов и клиентов – проведите маркетинговое исследование! Хотя бы минимальное. Пусть кабинетное. Это бесплатно. Нужно только чуть больше времени. Хотя бы изучите вашего потребителя — будущую целевую аудиторию рекламной кампании. Хотя бы опросите ваших действующих клиентов – ведь они когда-то были потенциальными.

Ведь как у нас обычно – а давайте дадим рекламу? А давайте! Где? Ну, вот там, там, и там. Что в рекламе скажем? Ну, мы на рынке с такого-то года, адрес такой-то, и – мы лучшие! А макет нам сляпает агентство, или типография, или (что еще хуже) издательство газеты. А потом – ой, что-то реклама не работает… Только деньги зря потратили!((

Ни – почему именно здесь размещаем рекламу, ни кто ее увидит, ни сколько раз, ни какую потребность решаем, ни почему будут у нас покупать, ни призыва к действию – ни-че-го! Иногда даже продукт не показывают! Что продают?? Кому?? Кто??? Ничего не понятно!

• Бесплатный семинар «Топ-30 ошибок в российском малом бизнесе»

Соответственно, если вы не поленитесь провести предварительное исследование и тщательно копнете – у вас будет масса необходимой и важной информации для разработки и настройки рекламной кампании. У вас будут все ответы на вышеупомянутые вопрос для разработки концепции рекламной кампании.

И даже идея рекламной кампании вам придет сама по себе в ходе вашего анализа рынка и данных. Вам НЕ нужен безумный дизайн, или дикий «креатив», или оригинальная подача в ваших медиа!

«Реклама должна быть простой и понятной!» Клод Хопкинс

Вы вполне можете разработать рекламную кампанию на примере ваших успешных конкурентов. Не скопировать точь-в-точь, а использовать какой-то наиболее успешный, конверсионный элемент. Например, изображение товара – почти такой, да не такой же. Или ход с дедлайном («Осталось всего 100 комплектов!»). Или внедрить такой же сервис, который повышает продажи. И так далее.

Планирование рекламной кампании

Собственно, стратегия рекламной кампании включает в себя план рекламной кампании – сколько, какой рекламы и где даем, и бюджет рекламной кампании – сколько нам все это будет стоить вместе с производством, размещением и замерами показателей.

План рекламной кампании

Медиаплан рекламной кампании составить не так сложно, как могут думать те, кто его ни разу не делал. Фактически вы перечисляете все каналы информации ваших потребителей, выявленные на предыдущих этапах разработки рекламной кампании, и проставляете:

• число и вид рекламных носителей, задействованных в канале
• формат рекламного сообщения
• количество повторов
• даты и длительность размещения
• количественный показатель для замера эффективности

Получается такая табличка в формате Exsel, удобная для наглядного представления, анализа и контроля данных.

Если у вас нет возможности заниматься этим самостоятельно – профессиональное медиапланирование рекламных кампаний сделает для вас специализированное рекламное агентство. Хотя в этом нет ничего сложного – как и любая обычная работа с таблицами.

Стратегическое планирование рекламных кампаний обычно закладывается в годовой стратегии развития компании или в плане маркетинга. То есть – в какие месяцы и в отношении каких продуктов вы планируете в течение года провести рекламные кампании.

Если у вас планируется выпуск нового продукта, или смена упаковки, или обновление действующей линейки – вы понимаете, когда вам для продвижения понадобится рекламная поддержка. И учитываете в стратегическом плане ресурсы и время на рекламную активность.

Бюджет рекламной кампании

Стоимость рекламной кампании складывается из производства и размещения рекламы согласно медаплану, в отдельных случаях еще из тестирования и подведения результатов.

Расчет рекламной кампании обычно делается после разработки медиаплана. Когда вам наглядно видно, какой охват целевой аудитории вам необходимо осуществить для достижения целей рекламной кампании (читай сначала).

Для того, чтобы понять свои затраты на рекламную кампанию, достаточно просто обзвонить или направить email запросы на прайс в компании, где вы планируете изготавливать рекламные сообщения, в компании, которые владеют рекламными носителями, где вы планируете размещаться, в компании, которые предоставляют людей (если вам нужны аниматоры, модели, интервьюеры и т.д.).

Не забудьте, что комплексные расходы на рекламную кампанию не должны составлять больше 1/10 прогнозируемого валового дохода от ваших продаж в результате проведения рекламной кампании! Иначе она считается заведомо нецелесообразна.

• О том, как прогнозировать доход от размещения рекламы, как разработать медиаплан с примерами – очень подробно и пошагово в курсе «Разработка рекламной кампании»

=========================

Продолжение статьи — вторая часть здесь.

Самые свежие статьи всегда здесь: подписывайтесь на мою рассылку.
И здесь: присоединяйтесь ко мне в Инстаграм: @marketing_ru.

Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)