Реклама – двигатель торговли. И это не просто фразеологизм или крылатое выражение. Это аксиома, не требующая дополнительных доказательств. Львиная доля успеха предприятия зависит от того, как выстроена рекламная кампания, сколько в нее вложено средств и какую идею она в себе несет.
Грамотная стратегия продвижения продукции разрабатывается не за один день. Для этого нанимают опытных специалистов, создают целые отделы или привлекают целые организации, прочно закрепившие свои позиции на рынке рекламных услуг. Даже небольшие фирмы нуждаются в том, чтобы об их услугах или продаваемом товаре узнал конечный потребитель. И мало, чтобы узнал, надо — чтобы пришел и купил.
Разработка стратегии рекламной кампании: этапы и пошаговая инструкция
Определение рекламируемого продукта
На начальном этапе необходимо выяснить, что планирует продвигать заказчик кампании. Будь то товар или услуга, необходимо иметь об этом целостное представление: изучить свойства предлагаемого продукта, последствия его приобретения и использования в дальнейшем, ценовую политику аналогов в том же регионе.
При этом в обязательном порядке нужно учитывать, первично ли данное предложение или же рекламная кампания будет направлена на расширение рынка сбыта уже поступившего в продажу изделия или ранее предложенной услуги. Из этого будет складываться весь сценарий рекламных мероприятий, начиная от планирования бюджета и вплоть до определения цены для конечного потребителя.
Бюджет рекламной кампании
На данный этап влияет множество факторов. Во-первых, это тип организации. Заказчиком рекламы может быть как крохотное ИП, так и глобальное ООО. Всегда нужно учитывать финансовые возможности фирмы, но не ограничивать бюджет первоначально озвученной суммой. Возможно, предложенные маркетинговые мероприятия будут настолько оригинальны и эффективны, что заказчик будет готов немного превысить первично установленный лимит.
Во-вторых, продолжительность присутствия продвигаемого продукта на рынке.
Если предлагаемый товар сезонный или предложение имеет ограниченный срок действия, упор в финансовом планировании стоит делать именно на то, как быстро клиент хочет получить отдачу, иными словами — уложиться в актуальные сроки. Чем ближе к дедлайну, тем крупнее и масштабнее должны быть маркетинговые ходы, чтобы успеть заинтересовать потенциального покупателя. Если же планируется долговременная рекламная кампания, направленная на длительное нахождение товара или услуги на рынке сбыта, бюджет должен быть сформирован и распределен с расчетом на продолжительность маркетинговых мероприятий.
В-третьих, средства распространения рекламной информации. В зависимости от масштабов производства и размеров организации-заказчика, товар или услуга могут рекламироваться разными способами: от печатных материалов на формате А-6 до роликов на телевидении и радио.
Методология формирования рекламного бюджета не имеет единой формулировки, но одно правило надо выучить на зубок: опираться только лишь на какой-либо единичный фактор нельзя. Неверный расчет возможных финансовых затрат на рекламу может в итоге свести на нет все приложенные усилия и не привести к желаемому результату.
Изучение целевой аудитории
В зависимости от предлагаемого товара или услуги, потребителей можно разделить по нескольким факторам. Первый — география. Если рекламируемый продукт можно приобрести только в пределах той территории, где находится фирма-продавец/производитель, делать межрегиональный охват вне ее нецелесообразно. Второй — возрастной показатель. Рекламировать крем от морщин среди девушек-подростков не имеет смысла, им будет это неинтересно.
Также, как и реклама современных гаджетов мало интересует людей пенсионного возраста. Плюс к этому стоит добавить, что молодежь больше черпает информацию из интернета, тогда как люди более ранних лет рождения привычно узнают о новинках из газет и рекламы на телевидении. Третий — уровень дохода потенциального покупателя. Продажа элитных пент-хаусов не вызовет взрыв потребительского спроса среди семей среднего класса.
Определиться со средствами рекламной кампании
Раздача листовок на улицах, реклама в почтовых ящиках, объявления на подъездах — это то, что всегда было, и никуда не исчезнет. Печатные материалы можно заказать в любой типографии города, причем ценовой диапазон настолько широк, что обязательно найдется вариант, который по карману любому предпринимателю. Гораздо больше вложений, как финансовых, так и творческих, требует организация рекламы в средствах массовой информации. Сейчас к услугам организаций предоставляются почти неограниченные возможности рекламного охвата.
Социальные сети пестрят предложениями о продвижении того или иного товара или интернет-сообщества, продающего или предлагающего что-либо. Реклама в информационных и коммерческих изданиях, причем как в сети, так и в печатном варианте, может быть размещена на клиентских условиях и в том виде, который предложит этот самый клиент. Ограничений почти нет, кроме цензуры и действующего законодательства. Чтобы определиться с путем донесения информации о товаре или услуге до конечного потребителя, нужно исходить из бюджета и из целевой аудитории. Именно поэтому эти два пункта при формировании рекламной кампании просчитываются раньше, чем сами способы рекламирования конечного предложения. Помимо этих вариантов есть еще реклама в транспорте, баннеры, рекламные щиты. Все зависит от масштабов деятельности как заказчика, так и исполнителя.
Грамотно распределить ресурсы поможет составление графика проведения маркетинговых мероприятий. Всегда надо с чего-то начинать: подать идею потенциальному покупателю, заинтересовать его возможным развитием событий. Если вылить на него весь поток информации за один раз, он попросту не уловит сути и уже завтра, скорее всего, забудет об услышанном предложении.
Рекламная кампания: анализ проведенной рекламной деятельности
Последний по порядку, но ни в коем случае не по значению, пункт в списке — это аналитика. Как в случае успеха, так и наоборот. Оценивая все, что было предпринято для продвижения товара или услуги, исполнитель сделает выводы о том, стоит ли двигаться в том же направлении или будет целесообразнее сменить тактику. Прежде всего анализируется эффективность проведенных мероприятий, иными словами — принесло ли все то, что было сделано, и то, во что было вложено столько сил и финансов, ожидаемую прибыль заказчику.
Ведь всегда деятельность любого коммерческого предприятия направлена на извлечение прибыли. На этом и строятся товарно-денежные отношения.
Показателем того, что рекламная кампания увенчалась должным успехом, также является деятельность конкурентов. Смена ценовой политики и расширение ассортимента конкурирующей организации наталкивает на мысль, что вывод на рынок нового товара прошел хорошо и явно занял свою нишу среди потребителей.
Окупаемость вложенных в рекламу средств тоже является хорошим показателем. Но не стоит обольщаться: возможно, финансы, потраченные на рекламу, вернутся заказчику ровно в том же размере, который и был рассчитан изначально, и на этом денежные поступления закончатся. В таком случае надо искать, где была допущена ошибка: возможно, неверно определена целевая аудитория, или мало внимания уделено основным полезным свойствам продукта или услуги.
Разработка стратегии рекламной кампании на примере интернет-магазина детской одежды
- Цель рекламной кампании – продать товар, причем регион сбыта не ограничивается каким-то одним территориальным образованием. На что делается упор: качество (только российские поставщики, никакого ширпотреба из Китая) и доступность цены, а также доставка за счет магазина при покупке на сумму свыше 3000 рублей. В описании товара указаны не только стандартные размеры, а также параметры изделий в длину и ширину.
- Бюджет рекламной кампании ограничен и направлен на изготовление печатных материалов (для распространения в регионе, где базируется интернет-магазин), а также на рекламу в интернете: форумы молодых мам, интернет-сайты со статьями на детскую тематику, раскрутка сообщества в социальной сети.
- Целевая аудитория состоит в большей степени из молодых мам, в меньшей — из людей пенсионного возраста и мужчин. География не ограничена, так как товар распространяется через сеть.
- Способы распространения рекламы.
- Печатные материалы — листовки, предназначенные для раздачи на улице, в парках, роддомах и детских поликлиниках, детских садах.
- Флаеры со скидками, вложенные в упаковку с покупками, брендованные пакеты.
- Футболка с логотипом для курьера.
- Продвижение группы в социальных сетях путем размещения информации в «родственных» сообществах, конкурсы репостов с обязательным подарком.
- Размещение рекламных баннеров на форумах молодых мам и в интернет-журналах на детско-родительскую тематику.
- Аналитика.
По результатам проведенной рекламной кампании приток посетителей на сайт увеличился во много раз при том, что сайт и бренд раскручивались с нуля. Из уникальных посетителей желающих получить консультацию стало больше на 60%, покупателей на 40%. В основном покупки совершались через менеджера сообщества в социальной сети, но метрика, установленная на основном сайте, а также данные Яндекс-статистики зафиксировали увеличение числа заинтересованной аудитории.
По итогам выполненных маркетинговых мероприятий было решено продолжить рекламную кампанию с той же стратегией, при этом увеличивая количество сайтов с рекламным логотипом интернет-магазина, а также аудиторию в сообществе в социальной сети. В дальнейшем планируется размещение рекламы в общественном транспорте с указанием промо-кода на скидку при заказе через официальный сайт.
Разработка брифа рекламной кампании
Бриф рекламной кампании – это подробное изложение того, что Вам нужно от исполнителя рекламных услуг.
Для того, чтобы эти самые услуги были оказаны как можно качественнее, максимально подробно ответьте на следующие вопросы при составлении брифа:
- Информация о проекте и о компании: базовые тезисы, основные характеристики, значимые элементы.
- Ваше видение того, как должен протекать рекламный процесс и каким должен видеть Ваш продукт конечный потребитель.
- Результаты исследования аналогичной деятельности конкурирующих организаций и целевой аудитории.
- Обозначение круга ответственных лиц, обеспечивающих всестороннюю помощь в разработке рекламной кампании, а также функции контроля на завершающих этапах.
- Четкое описание бюджет, выделенный на маркетинговые мероприятия, с детальным разграничением сумм в зависимости от вида распространения информации.
- Детали оплаты за услуги: возможность авансирования, форму оплаты, договорные отношения в целом.
Резюме: рекламная кампания для бизнеса
При налаженных бизнес-процессах и правильном подходе, рекламная кампания может значительно увеличить оборот бизнеса и привлечь новых постоянных покупателей. Все это крайне важно, как для поддержания, так и для расширения бизнеса.
Сергей Ковалев
Основатель веб-студии «Про Интернет-Маркетинг». Опыт в SEO с 2011 года, Работал в должностях: SEO-специалист, руководитель SEO-отдела, инвестиционный консультант, интернет-маркетолог, руководитель отдела интернет-маркетинга, маркетолог, веб-аналитик.
Запустить рекламу? Что может быть проще. Так кажется некоторым заказчикам нашего агентства. На самом деле, в рекламной кампании главное — тщательное планирование. Пренебрежение чем-то или ошибка на любом из этапов чревата пролётом рекламы мимо цели — то есть потраченными впустую деньгами. Чтобы так не случилось, мы прописали 10 шагов, которые помогут успешно прорекламировать ваш продукт.
Шаг 1. Определяем стратегическую цель
Цель любого мероприятия — будь то покупка молока в магазине или рекламная кампания — должна быть обозначена в пространстве и времени. Только тогда её можно накрыть либо точечным ударом, либо ковровой бомбардировкой — всё зависит от размеров цели и поставленных задач.
Критерии правильной цели:
- конкретность;
- измеримость;
- достижимость;
- ориентация на результат;
- определённость во времени.
Возьмём пример цели, которую обычно формулирует для себя маркетолог.
Например: «Вывести на рынок новый бренд». К сожалению, с такой целью рекламная кампания априори не сможет стать успешной, ибо отсутствуют чуть более чем все критерии правильной цели.
Шаг 2. Определяем целевую аудиторию
«Всё население России и стран СНГ» — это плохое описание целевой аудитории для продажи, к примеру, электрических самокатов.
Продвинутая молодёжь 25-30 лет обоего пола с достатком выше 35 000 рублей в месяц — далеко не всё население.
Чтобы обозначить ЦА как можно точнее, особенно для таргетированной рекламы, определить нужно очень много параметров.
Последние два пункта нужны только для таргетированной интернет-рекламы.
Почитайте, как мы определили целевую аудиторию нового жилого комплекса при разработке рекламной кампании для бренда.
Шаг 3. Разработка бюджета рекламной кампании
Казалось бы, чем больше средств влито в рекламу, тем больше от неё должен быть выхлоп. На деле есть определённый порог, после которого дальнейшие вложения в ту же рекламную кампанию уже бессмысленны.
Важно!
Любой хороший бюджет должен иметь некоторый резерв. На случай, если что-то пойдёт не так. А если всё так, то экономию всегда можно распределить в виде премии.
Существует несколько методов планирования бюджета кампании. Рассмотрим самые распространённые.
На основании сметы
Составляется смета затрат.
Планируется:
- зарплата персонала или оплата услуг рекламного агентства;
- расходы на рекламное время — показы, публикации, баннеры и т. п.;
- затраты на производство рекламных носителей или продакшн;
- прочие затраты.
Утверждаем смету — лично или у руководителя, определяем порядок выделения средств.
На основании данных предыдущей кампании или предыдущего периода
Если суть рекламной кампании не изменилась, затраты примерно те же — столько же примерно денег и нужно. Делается небольшая корректировка в связи с ростом цен или изменением объёмов.
На все деньги
Бывает что нужно провести рекламную кампанию в условиях того бюджета, который руководитель или владелец бизнеса может выделить.
Хорошо, если он покрывает примерную смету. А если нет — стоит оценить возможные риски от недовложений. И, возможно, отказаться от рекламной кампании, если месседж не будет доставлен целевой аудитории.
Не меньше, чем у конкурента
Научным языком такой способ определения затрат называется «метод конкурентного паритета».
Ближайший конкурент потратился на рекламу — нужно его догнать и перегнать своим рекламным бюджетом. Странный, но рабочий метод.
Метод научного тыка
Эмпирический путь — попробовать «на кошках», оценить результат, скорректировать затраты по необходимости, повторить, масштабировать до запланированных объёмов.
Из целей и задач рекламной кампании
Процесс строится так: определили задачу, прикинули затраты, составили смету. Определили следующую задачу, составили смету. И так до исчерпания списка задач.
Сумма затрат на все задачи и будет рекламным бюджетом. Если затраты в чём-то пересекаются — отлично, сэкономили.
О том, сколько стоит реклама на разных носителях, можно прочитать в одной из статей нашего блога.
Шаг 4. Выбор исполнителей
Обычно выбор стоит между тремя категориями исполнителей.
Собственные сотрудники
Если компания не специализируется на рекламе, то первый вариант, когда
исполнителями становятся ваши же сотрудники — это колхоз.
Разумеется, если за соседним столом не работает условный Тимур Бекмамбетов, а условный Артемий Лебедев не числится в штате отдела продаж.
Во всех остальных случаях доморощенный креатив смотрится как смесь художественной самодеятельности с неграмотным текстом.
Фрилансеры
С фрилансером может повезти. А может — не повезти. Особенно, если фрилансер работает на удалёнке и берёт авансом половину бюджета.
Один человек, даже самый ответственный и креативный — это всего лишь один человек. Он может заболеть, сесть в тюрьму, умереть или просто исчезнуть с авансом.
А чаще всего у него есть свой специалитет, который не включает всех задач рекламной кампании.
Агентство
Агентство гарантирует, что работа будет доведена до конца в необходимом объёме.
Заказчик платит за скорость, надёжность и достижение конечного результата рекламной кампании.
Важно!
Хорошее агентство все остальные шаги, кроме финансирования, возьмёт на себя. Вам останется лишь утвердить профессиональный план.
Например, команда агентства Ан2 может закрыть все задачи клиента, благодаря компетенциям штатных специалистов.
Шаг 5. Разработка рекламной идеи
У вас уже есть определение целевой аудитории. Теперь нужно выбрать метод воздействия на сознание представителей ЦА.
Создать образ, который побудит их на целевое действие.
Обычно чем проще эмоция, тем мощнее воздействие. Страх, отвращение, радость — воздействие на эти эмоции эффективнее, чем на совесть или даже вожделение.
Но прямой призыв типа «Голосуй, а то проиграешь» работает не всегда.
Хорошая рекламная идея не просто обещает профит. Хорошая реклама, пусть не напрямую, заставляет человека ощутить одну из базовых эмоций — тогда она достигает цели.
Важно!
Часто заказчики ограничивают рекламщиков в наборе эмоций — «простите, но наш бренд не должен пугать». Такие пожелания нужно обязательно учесть при разработке идеи.
На этапе поиска идеи не стоит упираться в конкретные пути реализации, заранее ограничивая креатив.
Хорошая идея сработает на любом носителе или заставит вас изменить площадку для размещения.
Познакомиться с тем, какие креативные идеи используют ведущие компании мира в своих рекламных кампаниях, можно в нашем субъективном обзоре.
Шаг 6. Создание рекламного обращения
Рекламное обращение должно подтолкнуть представителя аудитории к целевому действию: купить, проголосовать, пожертвовать, сдать кровь.
Важно!
Обращение идёт от рекламной идеи. Само обращение должно быть коротким и запоминающимся, но это не обязательно слоган бренда.
Обращаться к людям надо грамотно. Но в зависимости от целевой аудитории может содержать эрративы или анаколуфы — нарочитое или умышленное неправильное написание.
Например, так называемый «олбанский езыг» состоит из эрративов чуть более чем полностью.
В обращении могут быть задействованы жаргонизмы, характерные для целевой аудитории.
Применять такие слова следует к месту и правильно — здесь без консультации с представителями ЦА не обойтись.
Сообщение может быть распределено по времени, по разным средствам доставки, даже по географии.
Например, вирусная реклама часто не несёт рекламного сообщения вовсе, заставляя целевую аудиторию только заинтересоваться темой. А Гугл с Яндексом уже заряжены и на поисковые запросы выдают то, что мы хотим сообщить.
По такой схеме была в своё время сделана реклама фильма «Особо опасен» Тимура Бекмамбетова с Анжелиной Джоли и Константином Хабенским.
Рекламное обращение нового жилого комплекса «Республика», которое разработало наше агентство, родилось благодаря глубокому анализу целевой аудитории бренда.
Шаг 7. Выбор носителей и средств распространения
Многие ставят этот шаг на первое место. Сначала решают, что носитель — рекламная листовка, способ распространения — из рук промоутера в руки представителя ЦА — и загоняют себя в определённые рамки.
Вполне возможно, что на представителей ЦА гораздо больше воздействовал бы баннер или штендер на входе в торговый центр с пугающей надписью. Но при планировании рекламной кампании этот метод был априори отвергнут.
Поэтому определение средств распространения — седьмой шаг.
Важно!
В зависимости от рекламной идеи и характера рекламного сообщения выбираем средство доставки, которых великое множество.
Печатная реклама:
- визитки
- листовки
- флаеры
- буклет
- каталог
- плакат
- лифтлет
- проспект
- открытка
- календарь
Наружная реклама:
- билборды
- вывески
- штендеры
- брандмауэры
- крышные установки
- брендирование авто и транспорта
- лайтбоксы
- призматроны
- суперборды
- баннеры
- пилоны
- пилары
Реклама в традиционных СМИ:
- ролики на телевидении
- ролики на радио
- рекламные модули и заказные статьи в печатных СМИ
- участие в специализированных программах на ТВ и на радио
- экспертная колонка в журналах/газетах
Реклама в интернете:
- рекламные баннеры на сайтах
- контекстная реклама
- таргетированная реклама
- тизерная реклама
- push-уведомления
- реклама в мобильных приложениях
- продакт-плейсмент у блогеров
- виральные видеоролики
- контент-маркетинг — размещение полезных статей в блоге
- кросс-маркетинг — обмен рекламными сообщениями с партнёрами
- email-маркетинг
Event-маркетинг:
- организация профильных мероприятий
- выступление на специализированных конференциях/семинарах
- запись обучающих вебинаров
- спонсорство мероприятий, где собирается ядро ЦА
Несколько правил при выборе средств распространения:
- Средство распространения должно донести рекламное сообщение до целевой аудитории — это главное.
- Чем больший охват ЦА при меньших вложениях в средства доставки мы получим, тем эффективнее будет рекламная кампания.
- Не стоит ограничиваться одним способом доставки — рекламная кампания может проникать в целевую аудиторию различными путями. Главное, чтобы при этом транслировалось одно и то же рекламное сообщение.
Например, очень эффективным носителем рекламы жилых комплексов становится не только реклама на билбордах, но и на общественном транспорте. Вот как в Ан2 оформили рекламную кампанию ЖК «Молоко и мёд».
Шаг 8. Составление графика проведения рекламной кампании
Раздача пятисот листовок с рекламой магазина нижнего белья на входе в торговый центр — даже такая рекламная акция требует планирования по времени.
Представители целевой аудитории подтянутся в ТЦ в два приёма — например, с 11 до 13 часов и с 16 до 19 часов.
Необходимо максимально перекрыть промоутерами эти два промежутка времени. В другое время промоутер будет зря получать почасовую оплату.
Более длительная рекламная кампания может быть привязана к событиям. Например, продвижение спортинвентаря — к большим соревнованиям.
Важно!
Не стоит забывать и о сезонности. Например, зимнюю резину начинают особенно интенсивно продвигать в сентябре-октябре, когда идёт самый чёс, и в марте-апреле, когда надо освобождать склады от непроданных остатков.
Если дело касается радио и телевидения — важны часы выхода роликов. Странно транслировать месседж, направленный на ночных сторожей, в 11 утра.
Шаг 9. Составление медиаплана рекламной кампании
Когда у вас на руках есть список средств распространения и график проведения, можно составить медиаплан.
Каждый этап медиаплана состоит из:
- времени начала;
- срока проведения;
- охвата — сколько человек получит рекламное сообщение за время этапа;
- частоты воздействия;
- носителя, количества и характера воздействия;
- бюджета;
- ожидаемого результата.
Хороший медиаплан в частности и хорошая рекламная кампания в целом должны иметь контрольные точки для оценки эффективности воздействия. Если кампания «не пошла», её надо вовремя остановить.
Важно!
Если в контрольной точке всё хорошо, показатели достигнуты и даже превышают плановые, попробуйте усилить эффект.
Но тут важно не перегнуть палку и не получить обратный эффект, когда за перенасыщением информационного поля идёт отторжение.
Шаг 10. Оценка эффективности рекламной кампании.
В чём-то хорошая реклама сродни искусству полководца, который вышел из плоскости в объём.
Где-то грамотно применил ковровую бомбардировку, высыпав на головы врага 10 миллионов долларов в виде фугасных авиабомб. А где-то диверсионная группа стоимостью в 100 000 рублей решила исход сражения, ликвидировав важный объект. Или субъекта.
Важно!
Чем сильнее эффект от рекламы на один условный рубль вложений, тем кампания успешней.
Талантливый вирусный рекламный ролик на YouTube стоимостью в 20 000 рублей может дать прирост продаж в 15 %, а реклама на Первом канале за 300 000 долларов — только 7 % или не дать вообще.
Важно управлять этим процессом, прогнозировать, работать с целевой аудиторией и фокус-группами, оценивая степень воздействия на каждом этапе кампании.
На будущее важно понять, какие именно этапы медиаплана дали максимальное воздействие и можно ли было обойтись без других пунктов.
Оценить необходимо каждый из 10 шагов, а внутри шага — каждый из этапов. Чтобы в новых кампаниях не повторять ошибок, вырабатывать свои эффективные приёмы.
Познакомьтесь подробнее с рекламными кампаниями , которые Ан2 создаёт для своих клиентов.
13 ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – НАЗНАЧЕНИЕ РУКОВОДИТЕЛЯ ПРОЕКТА, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕГО ПОЛНОМОЧИЙ, ГРАНИЦ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Руководитель рекламного проекта играет ключевую роль в успехе
проекта. Он несет основную ответственность за успех или неудачу проекта.
Обязанности и полномочия руководителя конкретного уникального проекта
могут быть уточнены Уставом проекта перед его началом, в случае если
таковой составляется. Тем же Уставом проекта может быть определено,
какие из обязанностей и полномочий руководителя проекта делегируются
другим членам команды проекта.
Руководитель проекта представляет проект и перед заказчиком,
и перед исполнителями. Руководитель проекта четко представляет цели
обеих сторон и призван приложить все финансово оправданные усилия для их
достижения.
В общем случае руководитель рекламного проекта в рамках выполнения
проекта организует работу участников проекта со стороны исполнителя
и несет ответственность за следующие виды работ проекта:
● согласование с заказчиком содержания проекта и выполнение задач проекта в согласованных границах;
● удовлетворение ожиданий обеих сторон проекта;
● управление коммуникациями в рамках проекта;
● планирование проекта;
● обеспечение плана проекта человеческими и материальными ресурсами;
● оценку качества проектных результатов;
● эффективное использование ресурсов, занятых в проекте;
● исполнение проекта в сроки, установленные базовым планом;
● соблюдение бюджета проекта по себестоимости;
● мониторинг и подготовку отчетности о состоянии проекта;
● улаживание конфликтов и спорных вопросов со всеми
заинтересованными сторонами проекта и недопущение их воздействия на ход
проекта;
● управление рисками проекта;
● соблюдение корпоративных регламентов и процедур по управлению проектами и управлению качеством.
В проекте ответственность за проект несет не только руководитель
проекта. Так, за обеспечение качества проектных результатов
ответственность несут руководители функциональных подразделений,
сотрудники которых участвуют в проекте, а руководитель проекта
осуществляет оценку качества проектных результатов.
Руководитель проекта имеет право:
● запрашивать ресурсы у руководителей подразделений и настаивать
на участии в своем проекте тех сотрудников, которых считает необходимым
привлечь к проекту. Если проблема не решается, то руководитель проекта
вправе вынести ее на решение вышестоящего руководителя;
● производить оценку работы сотрудника в своем проекте и на этапе
анализа проекта доводить эту оценку до сведения руководителя
функционального подразделения для принятия решений;
● производить планирование работ сотрудникам, выделенным в проект
в соответствии со своими решениями для обеспечения надлежащего
исполнения проекта;
● на любой фазе проекта ставить вопросы о решении проблем проектов
перед руководителями компании и добиваться их решения в соответствии
с интересами проекта.
Руководитель рекламного проекта должен обладать такими
профессиональными качествами, как инициативность, коммуникативность,
умение разрешать проблемы, принимать решения, управлять конфликтами,
оказывать влияние на членов проектной команды, мотивировать их,
учитывать основные группы интересов.
Значительны усилия руководителя проекта по налаживанию
коммуникаций, как внешних, так и внутренних. Внешние коммуникации по
содержанию разнообразны. Основной является коммуникация с заказчиком.
Руководитель проекта призван информировать заказчика (часто в лице его
представителя) о спорных вопросах, проблемах и рисках проекта, которые
носят критический характер, вносить рекомендации по внесению изменений
в организацию проекта в случаях, когда эти изменения необходимы для
успешного выполнения проекта. Руководитель проекта вправе обращаться
с запросами на дополнительное финансирование с обоснованием, обсуждать
спорные вопросы, касающиеся задач проекта и решений.
Руководитель рекламного проекта организует внутренние коммуникации
в команде проекта, проводит совещания и неформальные встречи по
выполнению конкретных задач, подведению итогов, обсуждению достигнутых
результатов и вместе с тем определению ближайших целей и необходимых
результатов.
Руководитель проекта разрешает спорные вопросы и проблемы. Он
обеспечивает полную ясность относительно того, кто несет ответственность
за выполнение конкретной задачи или какое-либо действие.
По завершении проекта руководитель проекта выполняет следующие действия:
● контролирует подготовку методик оценки успешности рекламного проекта;
● фиксирует результаты испытаний протоколом;
● проводит совещание с командой проекта и заинтересованными
сторонами проекта с фиксацией итогов проекта и анализом полученных
результатов с утверждением протокола;
● получает подтверждение от заказчика об окончании работ проекта;
● готовит отчет о выполненном проекте, согласует его с заказчиком проекта;
● готовит и подписывает акт сдачи-приемки работ по проекту.
Блог приложения «Кошелёк»
Гайд по запуску рекламной кампании: планирование, выбор каналов, тренды и кейсы по продвижению бренда
Разобрали этапы подготовки рекламной кампании, подготовили обзор популярных каналов офлайн- и онлайн-продвижения, а также опросили экспертов маркетинга. Делимся инсайтами успешного запуска, которые можно использовать в работе тем, кто недавно делает шаги в рекламной сфере.
Особенности запуска рекламной кампании и этапы продвижения бренда
Разработка рекламной кампании: что учесть на старте
Грамотно составленная конкретная цель отвечает на вопрос: «Что делать?». Одна SMART-цель — один результат.
Представим, что вы запускаете маркетинговую поддержку женского бренда одежды «You are the Queen» в социальных сетях. Рассмотрим, как ставить цели под конкретную рекламную кампанию.
S — Specific — конкретная. Цель должна быть описана так, чтобы её нельзя было интерпретировать по-разному. Все исполнители должны одинаково понимать, что предстоит сделать.
M — Measurable — измеримая. Возможность измерить результат, чтобы понять, достигли ли вы поставленной цели.
A — Achievable — достижимая. Цель ставится на основе ресурсов, которые у вас есть. На этапе постановки цели поможет предыдущий опыт подобных кампаний, адекватная оценка ресурсов в команде, чёткое понимание бюджета.
R — Relevant — значимая и актуальная. Цель должна отражать потребность проведения кампании и отвечать на вопрос «зачем?».
T — Time bound — ограниченная во времени. Стандартные временные рамки SMART — три месяца, полгода или год. Но вы можете устанавливать временные отрезки, которые будут подходить вашим целям.
Основные преимущества SMART-метода:
- Лёгкая оцифровка и измерение результата работы и прогресса.
- Возможность декомпозировать большую цель на небольшие подзадачи.
- Общий контекст и понимание задачи всей командой, которая принимает участие в работе.
Анализ рынка, аудитории и конкурентов
Проведите анализ рынка: покупателей и конкурентов. В этом могут помочь инструменты digital-ресёрча — платные и бесплатные отраслевые исследовательские панели: Mediascope, Nielsen, Ipsos, SimilarWeb, Semrush, Wordstat и другие. Обо всём по порядку.
Проанализируйте ценовую политику конкурентов. Используйте агрегаторы и маркетплейсы: Сбермаркет, Яндекс Маркет, Wildberries, Ozon, Avito, Avto.ru. Это поможет понять, в какой ценовой среде находится ваш продукт или бренд. Выделяйте важные для вас параметры: стройте матрицы, делите на категории и классы.
Выделите сильные стороны вашего продукта для покупателя. Изучите имиджевые запросы с помощью следующих инструментов:
- Google Trends — показывает, что ищут пользователи в Google и как меняется популярность тех или иных запросов.
- Keyword Planner — помогает узнать статистику и трафик по определённым ключевым словам. Это инструмент от Google Adwords, поэтому для использования потребуется аккаунт в Google.
- Яндекс Wordstat — похожее на Keyword Planner расширение, которое анализирует поисковые запросы в Яндексе. Позволяет настроить фильтры анализа. Например, типы устройств или географию поиска.
Изучите отзывы ваших клиентов в интернете. Обратите внимание на упоминание вашего бренда на платформах IRecommend.ru, Отзовик, в социальных сетях и на маркетплейсах, просмотрите комментарии в Google- и Яндекс-картах, 2ГИС. Если ваш ключевой продукт — мобильное приложение, проанализируйте отзывы и рейтинги в сторах, а также упоминания приложения в ежегодном отчёте от App Annie.
Кроме этого, при анализе рынка нужно учитывать обстановку в обществе и стране, в которой вы планируете маркетинговую кампанию — адаптируйте тональность коммуникаций, ищите нужные инсайты.
Аудитория: соцдем, лайфстайл-атрибуты и психотип
С помощью этого анализа вы узнаете, какие люди покупают или, наоборот, не покупают ваш продукт, насколько ваш бренд им известен, что их интересует и на каких площадках они преобладают.
Как правило, аудиторию определяют по общим критериям:
- Демография — пол, возраст, семейный статус, образование.
- География — место, климатические и региональные особенности проживания.
- Уровень дохода и платёжеспособность.
- Лайфстайл-атрибуты и психотип — черты характера, образ жизни, интересы и основные ценности.
Целевая аудитория не бывает однородной. Внутри неё могут быть выделены подгруппы, которые будут интересоваться отдельными продуктами компании. Чем крупнее бизнес, тем больше сегментов и, соответственно, аудиторий.
Например, аудитория магазина детских товаров — все люди, которым необходимо купить что-то для ребёнка. Но запрос может быть разным. Есть родители, которые покупают игрушки и одежду только из натуральных и экологичных материалов — например, многоразовые подгузники.
А есть те, кто интересуется гаджетами, которые упрощают жизнь родителей: радионянями, качалками, устройствами для подогревания бутылочек. Всё это — разные аудитории, которым нужно отправлять разные ключевые сообщения.
Сделать потребительский срез помогут платные панельные исследования, например, Mediascope, отчёты от NielsenIQ, GfK и Ipsos. Вы можете заказать исследование под ваш запрос или самостоятельно изучить статистику и рейтинги, которые аналитические компании выкладывают в открытом доступе.
Панельное исследование — это представление о том, как ведёт себя потенциальный покупатель. Его активность в медиа, социально-демографический профиль и предпочтения в контенте.
С помощью полученных данных составьте портрет аудитории. Это можно сделать с помощью 5W-методики Марка Шеррингтона, основателя консалтинговой компании Added Value.
Ответьте на пять вопросов и разделите потенциальную аудиторию на сегменты:
- What — что (продаём) — определяет тип продукта.
- Who — кто (купит) — портрет потенциального покупателя.
- Why — почему (купит) — в чём мотивация купить ваш продукт.
- When — когда — какие условия есть для покупки.
- Where — где — место приобретения.
На примере двух целевых аудиторий онлайн-магазина детских товаров определим целевую аудиторию по методу 5W. Чем точнее определён сегмент — тем эффективнее рекламная кампания и раскрутка бренда.
Перед тем как продвигать бренд, изучите креативы и промоканалы конкурентов, оцените потенциал своих площадок. Посмотрите, на что делают упор в своих коммуникациях другие участники рынка. Проанализировать и сравнить эффективность публикаций в социальных сетях можно с помощью инструментов Popsters или LiveDune. На основе полученной статистики — лайки, подписки, охваты, комментарии и т. д.— выделите наиболее успешный формат коммуникаций.
Главное в продвижении — хорошо знать свой продукт, опираться на аналитику и не бояться экспериментировать. Представим, что у вас свой бренд экокружек и вы ищете идеи для маркетинговой кампании — подумайте, с кем вы можете подружиться, чтобы продвинуть свой продукт. Например, можно сделать спецпроект с кофейными обжарщиками из вашего города.
При создании медиаплана смотрите не только на то, что происходит в компании, но и на то, что происходит в мире. В этом помогают календари инфоповодов. Например, Setters или Ingate. Практически любой инфоповод можно использовать для собственного промо. Возьмём тот же пример с брендом экокружек и инфоповодами декабря.
1 декабря — Всемирный день вегана. Забота об экологии + веганство = из этого может получиться отличный пост. А ещё можно попросить подписчиков рассказать, как они пришли к растительному питанию и разыграть среди интересных ответов несколько кружек. Аудитория будет вовлечена и активность в аккаунте вырастет. 15 декабря — Международный день чая. Праздник, который буквально создали для вашего бренда.
Если подвести итог, то в составлении медиаплана вам помогут насмотренность, инфоповоды и, конечно, аналитика. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем будет лучше результат промо.
Место размещения и медиаплан
Определитесь с местом размещения рекламной кампании. Проведите аудит источников трафика, изучите, какую информацию указывает конкурент и какие CTA он использует.
С помощью дашборда SimilarWeb можно узнать данные о посещаемости сайта и источниках трафика, визитах и времени на сайте, проценте отказов, географии и демографии пользователей и их интересах. А также посмотреть, с какими ключевыми словами в поиске они переходят на ваш сайт. Похожим функционалом обладает и другой сервис для анализа веб-трафика — Semrush, который приостановил доступ к своим инструментам для пользователей, находящихся в России, но доступен через VPN.
Когда вы определили источники трафика и ключевые запросы аудитории, можно приступать к подготовке медиаплана. Медиаплан включает в себя разные типы коммуникаций, структурированные по времени и каналам размещения.
Что стоит учитывать при создании медиаплана:
- Точки соприкосновения пользователей с вашей рекламой. Для оптимального взаимодействия лучше использовать комплекс из нескольких каналов продвижения.
- Частота размещения — сколько раз в выбранном канале будет показано объявление так, чтобы его увидели разные люди в разное время.
Важность брендового трафика
Согласно опросу агентства We Are Social, более 62,5% мирового населения — интернет-пользователи. Поисковый робот с помощью специальных алгоритмов отслеживает их трафик и поведение и выдаёт релевантную рекламу.
Успешность проведённой рекламной кампании часто определяют по росту брендового трафика. Брендовый трафик — это запросы с упоминанием названия бренда, которые люди вводят в поисковых системах:
- Обычный запрос — белый кашемировый свитер.
- Брендовый поисковый запрос — белый кашемировый свитер AimClo.
Также к брендовому трафику относят type-in трафик. Это значит, что человек ввёл URL сайта в адресную строку поисковой системы. Ещё туда входят переходы из закладок в браузере.
В чём важность брендового трафика:
-
Даёт высокий CTR (кликабельность). Чем конкретнее запрос — тем точнее переход на интересующую страницу. Пользователи переходят только на релевантные сайты, а не просматривают все страницы, косвенно соответствующие критериям поиска.
-
Повышает конверсию в целевое действие. Например, в покупку или установку. Если человек целенаправленно искал сайт вашего бренда, то он с большей вероятностью совершит покупку или закажет услугу.
-
Улучшает поведенческие метрики. Брендовые запросы приводят горячую (мотивированную) аудиторию, а это улучшает поведенческие факторы — время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов. Эти критерии важны для поисковых систем, которые начинают поднимать в выдаче вашу страницу не только по брендовым, но и по иным запросам.
-
Снижает зависимость от поисковых алгоритмов. Брендовый трафик не зависит от изменений алгоритмов поиска — брендовые запросы приводят пользователей вне зависимости от изменений политики Яндекса и Google. Официальный сайт компании по запросу без уточняющих слов всегда будет занимать высокие позиции в поисковой выдаче.
Для поисковых систем брендовые запросы — это сигналы о том, что ресурс интересен аудитории и заслуживает преимущество в ранжировании.
Узнайте больше о возможностях Кошелька для рекламных кампаний и не только, заполнив заявку.
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов среди 35+ миллионной аудитории приложения и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.
Способы продвижения бренда: онлайн- и офлайн-реклама
С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки к Федеральному закону о рекламе: согласно ст. 18.1, всю рекламу в интернете, которая предназначена для показа в РФ, нужно будет маркировать. Под обязательную маркировку попадают в том числе рекламные посты в социальных сетях, контекстная реклама, баннеры на сайтах и видеоролики у блогеров.
Промоакции — инструмент, направленный непосредственно на потенциальных покупателей. Рассмотрим несколько видов:
- Презентации и развлекательные активности — демонстрация возможностей товара, его особенностей и достоинств. Может проводиться в онлайн- и офлайн-формате.
- Дегустации — раздача бесплатных образцов промоутерами, обычно, в точках продаж.
- Консультации промоутеров — за продуктом закрепляется промоутер, который рассказывает покупателям о товаре.
Для привлечения аудитории потенциальным покупателям можно выдавать ваучеры или купоны на скидки, которые будут действовать определённый момент времени.
Бесплатные пробные версии продукта
Бесплатные версии или триалы помогают пользователю лучше узнать продукт и решить, стоит ли покупать полную версию.
Как правило, компании предлагают:
- Полный функционал, но ограниченное время использования. Например, 7 дней бесплатного доступа ко всем возможностям программы.
- Ограниченный функционал и тарифы с расширенными возможностями.
- Мини-версии продукта при покупке. Этот подход часто используют косметические бренды — сэмплинги помогают определиться, нравится ли покупателю продукт и хочет ли он приобрести его в полноценном размере.
Пробная версия поможет пользователю увидеть преимущества именно вашего продукта и решиться на покупку. Например, онлайн-кинотеатр Okko предлагает попробовать подписку за один рубль в месяц.
Search Engine Optimization (SEO) — набор действий по оптимизации контента на сайте, чтобы повысить его позиции в поисковой выдаче.
Чем выше ваш сайт в результате поиска — тем больше шанс, что пользователь посетит именно вашу страницу.
В основе SEO-оптимизации — работа с алгоритмами попадания сайта в выдачу и улучшение наполнения сайта, чтобы вывести его в топ поисковых запросов. Без использования технологий SEO практически невозможно вывести сайт в первые строки выдачи в поисковиках.
Правильная оптимизация предполагает формирование ядра «ключей» — фраз и слов, которые интересуют пользователей по заданной вами теме. Ключевые слова можно определить самостоятельно: например, с помощью WordStat или Serpstat. Ключи нужно распределить по сайту так, чтобы они смотрелись органично, но при этом выполняли свою роль — приводили трафик на ваш сайт.
Контекстная реклама — это объявления, которые показываются пользователям после запросов на конкретную тематику в интернете. Например, вы искали кроссовки Nike. Если у магазина или бренда хорошо настроена реклама, вы увидите текстовые, графические или видеообъявления с моделью, которой вы интересовались.
Контекстную рекламу можно встретить в приложениях, на сайтах и в поисковых системах. Вот как это выглядит.
Чаще всего настройка контекстной рекламы происходит с помощью инструментов двух сервисов — Google Ads и Яндекс.Директ. Для старта работы необходимо зарегистрироваться на сервисах и привязать карту для оплаты рекламы.
Основные типы контекстной рекламы:
- Поисковая реклама — это реклама в результатах поиска Яндекс или Google.
- Видеореклама — интерактивные объявления в формате видео. Например, на Ютюб.
- Смарт-баннеры — объявления с динамическим контентом, который формируется и меняется на основе интересов пользователя.
Основные плюсы контекстной рекламы:
- Большой охват аудитории.
- Множество вариантов настроек. Например, вы можете проводить эксперименты, ограничивать частоту показов для определённых пользователей, исключать площадки, на которые не хотите делать рекламную открутку.
- Низкий бюджет по сравнению с другими инструментами. Например, реклама на Первом канале в прайм-тайм стоит 236 000 ₽, а контекстная может начинаться с нескольких тысяч рублей.
Реклама в социальных сетях
Реклама в социальных сетях или таргетированная реклама — это способ рекламы в интернете, в котором вы настраиваете объявление так, чтобы оно показывалось потенциально заинтересованной аудитории на конкретной площадке. Например, пользователям ВКонтакте.
В 2022 году реклама в социальных сетях в России сильно изменились. С рынка ушла реклама в Инстаграме и Фэйсбуке (являются экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ), но начали появляться новые способы продвижения бренда.
С помощью myTarget можно запускать рекламу одновременно на всех ресурсах Mail.ru — это не только Мой Мир, но и ВКонтакте, Одноклассники и даже Юла, а также рекламная сеть самой системы.
Для создания кампании нужно:
- выбрать цели,
- настроить таргетинг,
- определить бюджет и формат рекламы,
- настроить объявление.
Обращаем ваше внимание, что с недавнего времени запуск рекламных кампаний для продвижения мобильных приложений доступен только через VK Рекламу.
Рекламный кабинет во ВКонтакте
Социальная сеть предлагает множество инструментов для продвижения бренда компании на своей площадке. Вы можете рекламировать отдельный пост или целое сообщество, приглашать к участию в мероприятии, собирать лиды и подписки.
Инструменты таргетированной рекламы Вконтакте:
- Карусель — аналог витрины товаров и услуг, где можно посмотреть описание и цену товара, а также — сразу совершить покупку.
- Универсальная запись — рекламная запись со ссылкой в тексте объявления.
- Запись с кнопкой — объявление с кнопкой действия. Например, кнопка «Магазин» переадресует пользователя на сайт магазина.
- Реклама в клипах и историях — объявление в видеороликах пользователя.
- Реклама личной страницы или сайта — предлагает перейти на профиль пользователя или сайт.
Вот так выглядит реклама сообщества Кошелька во ВКонтакте.
С помощью VK Рекламы можно запускать рекламные кампании на нескольких площадках: во ВКонтакте, в Одноклассниках на проектах VK и в рекламной сети VK. Функционал позволяет продвигать даже мобильные приложения, в отличие от myTarget и рекламного кабинета ВКонтакте.
На примере приложения «Кошелёк» расскажем, как запустить рекламу с помощью этого инструмента.
Мы знаем свою целевую аудиторию и от неё отталкиваемся при подготовке креативов и настройке таргетинга. Это помогает делать нашу рекламу эффективнее.
1. Начинаем с настроек кампании — выбираем объект и тип рекламы: мобильное приложение и привлечение новых пользователей.
2. Задаём целевое действие — установка приложения.
4. Определяем бюджет — назначаем ставки кампании: минимальную или предельную цену за установку приложения.
5. Переходим к настройкам группы объявлений — настраиваем таргетинги: демографию и географию показа, интересы аудитории, ОС смартфонов, при необходимости добавляем ключевые фразы.
6. Настраиваем объявление — добавляем заголовок, длинное и короткое описания, загружаем креатив и добавляем ссылку на скачивание приложения.
Трафик-менеджер приложения «Кошелёк»
В 2021 году Телеграм запустил собственную площадку Telegram Ads для крупных компаний, а в 2022 эта опция стала доступна практически всем пользователям.
Telegram Ads позволяет сегментировать целевую аудиторию и разместить объявление в релевантных каналах. Вы можете:
- Выбрать конкретные каналы, в которых хотели бы видеть пост.
- Исключить темы или отдельные каналы, которые не будут интересны вашей аудитории.
- Выбрать тему и язык, на котором автор ведёт канал. Например, только каналы про ремонт на русском языке.
Вот так выглядит реклама официального сообщества Кошелька в Телеграм-канале.
Источник: Телеграм-канал @Skidonych
Реклама у правильно выбранных блогеров повышает доверие к бренду и ассоциируется у потенциального покупателя с человеком, который продвигает товар.
Когда блогер рассказывает о бренде — он передаёт свои эмоции аудитории. На самом деле это работает в обе стороны. Если мы видим, что лидер мнений работает с классными брендами, мы начинаем доверять не только бренду, но и человеку, который его продвигает.
С точки зрения аудитории — это доверие, которое наоборот переходит к бренду. Если вы давно подписаны на человека, то есть ощущение некоторого родства, вы ощущаете его своим старым знакомым. И то, что он советует, уже воспринимается не как реклама, а как дружеская рекомендация.
На мой взгляд, не стоит вслепую подбирать блогеров для кампании. Существует масса сервисов для оценки качества страницы лидера мнений. Лично мне нравится LabelUp. Платформа позволяет оценить качество блога по нескольким показателям — в том числе по ER (вовлечению/активности подписчиков) и чистоте подписчиков (отсутствию накруток). Для Телеграм-каналов — TGStat: здесь я смотрю на такие показатели, как ER, индекс цитирования, динамика прироста подписчиков.
При этом сервисы не в полной мере могут отследить фрод — некоторые блогеры прибегают к закупке комментариев под постами для искусственного поднятия активности и вводят в заблуждение рекламодателей. Поэтому ручная проверка тоже нужна.
Когда у блогера есть положительный опыт использования продукта, реклама выглядит более нативно и искренне. Инфлюенсер не просто пересказывает текст из технического задания, а делится личным опытом и создаёт уникальный и вовлекающий креатив. Если он действительно рад поделиться рекомендацией со своей аудиторией, сотрудничество будет нацелено на максимальную эффективность.
Важно давать блогеру свободу в подаче рекламного материала. Да, чёткий бриф или ТЗ обязательно нужны, но именно сам человек хорошо знает свою аудиторию и умеет найти к ней подход. Если инфлюенсер проявляет инициативу и предлагает свои идеи для интеграций —смело доверяйте, но не забывайте про основные цели кампании и важные тезисы.
Influence-маркетолог приложения «Кошелёк»
Вы можете запускать рекламные кампании прямо в каталоге Кошелька и выбирать разные форматы: баннеры и видео, спецпроекты и опросы, чековые промо или кэшбэчные механики. Мы поможем настроить сегмент для таргетинга по индивидуальному запросу — даже по наличию определённых карт у пользователя. Подробнее о возможностях Кошелька рассказываем в статье «Программа лояльности, рекламные кампании и приём платежей в кармане вашего покупателя».
PR-поддержка: пресс-релизы о запуске новой продукции или услуг
Чтобы рассказать о запуске продукта или другом инфоповоде, бренд делает рассылку по релевантным СМИ. Главное в пресс-релизе — точно и грамотно рассказать о том, что вы хотите донести до аудитории. Что нужно учесть:
- Пресс-релиз лучше персонализировать под каждое СМИ — две одинаковых новости на разных порталах скорее раздражают аудиторию, а не повышают лояльность.
- Доносить важную информацию без воды.
- Избегать канцеляризмов и писать текст так, чтобы его было легко воспринимать. Хороший вопрос, чтобы проверить этот пункт: «А интересно ли это будет мне самому?»
Ценность пресс-релизов трудно переоценить — они помогают рассказать о событии или продуктовом запуске не только своей лояльной аудитории, но и менее близким к продукту людям. Это в разы увеличивает охваты новости.
Для каждого инфоповода есть своя целевая аудитория, которая черпает информацию из определённых медиа. Чтобы PR-кампания была максимально эффективна, важно учитывать специфику каждого СМИ и доносить релиз только до тех изданий, которым это действительно будет интересно.
Если пресс-релиз составлен грамотно и подходит читателям медиа, договориться о размещении можно на бесплатной основе — причём даже в крупных изданиях, где реклама стоит баснословных денег. Рекламная интеграция в Tier-1 (прим. ред. СМИ с большим трафиком) за ноль рублей, что может быть лучше?
PR-менеджер коммуникационного агентства PromoAge
Например, в Кошельке есть собственный пресс-центр, в котором мы публикуем новости компании — представители СМИ могут взять инфоповод или использовать наши медиафайлы, если упоминают приложение. Кроме этого мы работаем с базой СМИ и предлагаем материал для публикации на их ресурсах.
Пресс-центр приложения «Кошелёк»
Выставки, семинары и конференции
Участие в выставках, вебинарах и конференциях — неочевидный, но действенный способ рассказать о вашем бренде. Как использовать этот инструмент:
- Стать партнёром мероприятия;
- Выступить экспертом по теме мероприятия или вебинара;
- Устроить собственное мероприятие.
Например, Кошелёк запустил собственный В2В-подкаст «Всё по делу». Герои выпусков делятся своей экспертизой, кейсами и мнениями о важных событиях рынка.
Подкаст «Всё по делу». Галина Кардаева из «Ленты» о своём пути в маркетинге и фудритейле
К ATL относится реклама на телевидении, по радио или наружка на улицах города — она всегда на виду или на слуху у аудитории, а из-за этого хорошо запоминается. К примеру, человек каждый день ходит на работу одним и тем же путём и видит ваш рекламный баннер.
На ATL-рекламу стоит обратить внимание, если вы предлагаете товары на широкую целевую аудиторию. Например, компания «Аквафор» запустила сразу несколько форматов наружной рекламы. Чтобы донести ключевые сообщения до нескольких аудиторий, бренд использует разные виды транспорта и месседжи на них.
Были забрендированы остановки общественного транспорта, трамваи, автобусы и троллейбусы, рекламные щиты в городах Сибири, Урала и Центральной России. Так в коммуникацию вовлекались пешеходы, автомобилисты, пассажиры общественного транспорта.
Ещё один пример — сервис доставки «Лента Онлайн» и проект «Виртуальный гипермаркет». В метро Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода ритейлер забрендировал вагоны метро, превратив их в полки магазина с изображениями самых популярных товаров. Слоган кампании: «Вагон и маленькая тележка». Он описывает широту ассортимента «Ленты онлайн». На каждой «полке» был QR-код, который вёл на страницу категории в приложении сервиса.
Сеть клиник «Доктор Ост» совместно с «Газпром-Медиа Холдингом» запустили интерактивную региональную ТВ-рекламу на ТНТ и НТВ. Она транслировалась не в рекламном блоке, а прямо во время показа сериалов и телепрограмм. На экране появлялся небольшой баннер — когда зритель нажимал на своём пульте на «Ok», открывался микросайт. На рекламном объявлении предлагали оставить номер телефона для записи на приём в клинику и скидку за сканирование QR-кода. По результатам кампании уникальный CTR
составил 8%.
Кейсы, которыми хочется поделиться
Чтобы привлечь новую аудиторию, сервис поиска специалистов YouDo запустил масштабную рекламную кампанию.
Основная цель — охватить людей, которые привыкли искать мастеров «на доске объявлений у дома». Креативная команда отразила концепцию сервиса в мини-кино для ТВ и поддержала запуск диджитал-баннерами и наружной рекламой. В результате кампании только за первый месяц аудитория приросла больше, чем на 54%.
Авито в поддержку бизнеса
В июне 2022 года бренд запустил рекламную кампанию, направленную на помощь предпринимательству в России. Герои промо — бизнесмены, которые нашли клиентов на платформе. Например, основатель магазина сотовых товаров и специалист по ремонту.
В стратегии продвижения бренда были задействованы не только проморолики на ТВ и в интернете, но и наружная реклама, диджитал-форматы, таргетированная реклама и реклама у блогеров. Предположительный охват перформанс-маркетинга — около 75 миллионов человек старше 18 лет.
Кейс, направленный на привлечение внимания узкой целевой аудитории — премиальных клиентов банка. Чтобы заинтересовать людей, которые и так работают с большим потоком информации, бренд сделал коллаборацию с сетью Кофемания. Результатом стал десерт «Жемчужина Зенита».
О запуске рассказали в социальных сетях и пресс-релизах, а также поддержали наружной рекламой на площадках Кофемании. Чтобы увеличить вовлечённость, бренды запустили розыгрыш для покупателей. Главный приз — отдых в пятизвёздочном отеле.
По итогам кампании в розыгрыше приняли участие более 2 700 человек, часть из которых стала клиентами банка. Проект получил масштабную маркетинговую поддержку — анонсирование в ресторанах «Кофемания», PR-сопровождение, прямые коммуникации и упоминание в социальных сетях.
Подводим итог: как запустить рекламную кампанию
-
Начните с постановки цели — метод SMART поможет точно описать ваши задачи.
-
Проанализируйте рынок конкурентов.
-
Выделите свою целевую аудиторию.
-
Составьте медиаплан для разных площадок и форматов.
-
Уделите внимание тому, как ваш сайт получает брендовый трафик.
-
Выберите необходимые каналы рекламного продвижения и составьте бюджет.
-
Не забывайте следить за рынком — какие кейсы реализуют компании и что можно использовать в рекламной стратегии продвижения вашего бренда.
Большинство методик творчества разработаны психологами и ссылаются на природные способности, позволяющие вычленять образы из недр подсознания. Однако если принимать подобное утверждение за данность, оказывается невозможным задавать какие-либо рамки (временные, финансовые и др.) процессу творчества. В индустрии рекламы это практически невозможно: бриф всегда диктует сроки выполнения заказа, цели и задачи разрабатываемой кампании, бюджет для реализации идеи. Способность к рекламному творчеству не является мистической способностью избранных — гибкость ума можно развивать.
Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается сознание.
Креативное мышление — это один из важнейших инструментов современного менеджера (не только дизайнера или креатора), осуществляющего главные функции управления: планирование, организацию, мотивацию и контроль. Способность к рекламному творчеству не является мистической способностью избранных — гибкость ума возможно развивать.
В современном менеджменте сложилась определенная «система креативного» поведения. Основа данной методики — четыре стадии творческого процесса Грэма Уоллеса (подготовка, инкубация, озарение и верификация), выявленные им в 1926 г. на основе данных самонаблюдения известных ученых (таких, как Г. Гельмгольц и А. Пуанкаре). Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) основана на предыдущей, но состоит уже из пяти ступеней:
- подготовка: сбор информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид аналитической процедуры.
- концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме, отдельных фактах, системе фактов. Возникновение явления фрустрации, умственного затруднения. Стремление преодолеть барьер затруднений. Спады и подъемы активности, расслабление и напряжение мышц. В результате — наплыв идей.
- инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики.
- просветление — вспышки «ага-переживаний». Процесс переработки идей, совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется как вспышка мысли: «Ага — вот где собака зарыта!» «А — так это вот как!» «Теперь все ясно!» и т.д.
- анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Оценка «диких идей».
В контексте рекламной деятельности приведенные стандартные для методологии творчества этапы представляются в иной форме.
Современная теория рекламы оперирует различными методиками развития творческих способностей, разработанных по большей части психологами. Тем не менее в большей или меньшей степени все эти методики оказываются спорными, так как сам момент рождения нового по-прежнему остается сферой интуитивного познания.
Более того, большинство этих техник ссылаются на природные способности креатора, позволяющие из недр подсознания вычленять фантасмагорические образы, которые затем необходимо адаптировать к узкоспециальным задачам рекламы. Однако если принимать подобное утверждение за данность, оказывается невозможным задавать какие-либо рамки (временные, финансовые и др.) процессу творчества.
В индустрии рекламы это практически невозможно: бриф всегда диктует сроки выполнения заказа, цели и задачи разрабатываемой кампании, бюджет для реализации идеи. Поэтому базовую модель творческого процесса в отношении рекламного креатива необходимо корректировать.
Итак, вот общая схема разработки рекламной идеи.
1. Подготовительный этап
Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование торговой марки.
Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи.
2. Концентрация
Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения. Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.
Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными агентствами, креативными группами и дизайнерскими бюро. В таком случае разработчику передается в письменном виде заявление о позиции торговой марки, на основании которого совместно (заказчиком и исполнителем) составляется бриф (т.е. задание на разработку рекламной идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение объекта рекламы.
Итак, период концентрации — наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов, дизайнеров).
В отличие от базовой модели творческого процесса, здесь не следует ожидать наплыва идей как итогового результата. В такой период только начинают появляться отдельные ассоциации, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа — ознакомление всех участников креативного поиска с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или репозиционирования имиджа.
Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить креативной группе оптимальные условия, которые оцениваются разными исполнителями субъективно.
3. Инкубация идей
Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) торговой марки.
Тема рекламной кампании — концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведения торговой марки. Обычно она представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках.
Возникающие на данной ступени идеи сначала принимают вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта рекламы. Затем отдельные картинки как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем самым давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям.
В тот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает различные варианты развития основной линии — оформляются варианты, так называемые рекламные темы.
Основой для проведения процедуры инкубации идей является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому составлению концептуального направления коммуникации с целевой аудиторией.
Здесь на помощь приходят разнообразные методики творческого мышления. Несмотря на все их многообразие, профессионалы всегда самостоятельно вырабатывают собственный алгоритм действий, который чаще всего сочетает модификации различных креативных приемов (например, весьма эффективно комбинирование мозгового штурма и ассоциативного метода) и актов медитации.
Затем могут появляться отдельные графические или текстовые наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут самоустраняться или сводиться в систему. Такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».
4. Просветление
Данная стадия характеризуется ускорением творческого процесса.Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рекламной кампании, отражающей позицию торговой марки выразительными художественными средствами.
Среди первых идей профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Формулирование причин несоответствия идей позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждение существования подобного.
Вариации тем, прошедших критическую оценку на соответствие современному уровню рекламы, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.
Интересная тема нуждается в «доводке» ее представления до стилистически интересной формы (наработка и композиционное построение графического, видео- и аудиоматериала).
Идеальный итог данной стадии — завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по сюжету и художественной стилизации коммуникативных идей для рекламы.
5. Заключительный анализ и представление проекта
Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик, аудиоспот, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.) на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.
При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро.
Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара? Общепринятых критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не существует. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному.
На заключительном этапе разработки идеи первостепенное значение имеет понимание всеми участниками процесса сущности самой проблемы рекламных материалов. Такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант. Но в том, чтобы предугадать вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией.
Завершение творческого процесса — тестирование рекламных разработок среди представителей целевой аудитории и представление результатов на заключение о принятии заказчику.
В психологии известна методика тестирования образцов, называемая Q-сортировка (предложена в 1953 г. В. Стефенсоном). В маркетинговых исследованиях Q-сортировка проводится в двух вариантах.
Вариант 1 (до 20 вариантов). Респонденту предлагается набор вариантов на карточке «лицом вниз». Респондент должен взять две первые карточки и выбрать из них тот вариант, который ему нравится больше. Отложив худший вариант, он должен взять следующую карточку и повторно провести выбор и далее последовательно перебрать все варианты. В результате оставшийся в руках вариант при последнем попарном сравнении считается «лучшим».
Для определения «второго» и последующего мест процедуру следует повторять до тех пор, пока респондент не откажется от дальнейшего выполнения процедуры (обычная мотивировка: «остальные вообще не подходят»). В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваивается значение 1).
Вариант 2 (при числе вариантов более 20). На первом этапе респондент раскладывает предложенные варианты на две-три группы: 1 — «подходят», 2 — «не подходят», третью группу могут составлять варианты, которые респондент затрудняется отнести к другим группам. Если при первом распределении в группе «подходят» остается больше 10—12 позиций, то эту группу респонденту предлагается разделить еще раз по принципу «точно подходят» — «возможно подходят».
После выделения «подходящих» вариантов респондент должен провести прямое ранжирование, отсортировав варианты от лучшего к худшему. В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваивается значение 1.
При проведении Q-сортировки репрезентативной считается выборка 30-60 человек. При включении в целевую группу мужчин и женщин необходимо формирование двух подвыборок.
Таким образом, тестирование и представление образцов разработанной идеи становится не менее важной и трудоемкой задачей для творческой группы.