Руководство службы маркетинга предприятия

В обязанности руководителя отдела маркетинга входит управление процессами создания, развития и продвижения продуктов компании. Для этого он использует потенциал  команды специалистов, которые находятся у него в подчинении. Это то лицо в корпоративной иерархии, которое точно знает что, кому, когда, где и с какой мотивацией следует продавать. Как начальник отдела маркетинга реализовывает это на практике и какие требования к нему предъявляют компании рассмотрим в данной статье.

Особенности специальности директора по маркетингу

Распространено заблуждение, что директор по маркетингу должен знать все нюансы продукта и его производства. По этой причине многие предприятия стараются нанимать себе руководителей данной функции из числа конкурентов или смежных сфер деятельности. Директор по маркетингу, обязанности и требования к квалификации которого не всегда идут в ногу друг с другом, должен в первую очередь хорошо знать интересы потребителей. Его ключевая функция — быть адвокатом потребностей и ценностей клиентов внутри компании. Ведь, директор по маркетингу — это настоящий профессионал, который на основе знаний целевой аудитории организует эффективную работу маркетинговой функции организации.

В корпоративной иерархии он на особом, не всегда завидном положении. Именно от него, как не от кого другого, требуют ощутимых действий, обеспечивающих компанию достаточным потоком клиентов, необходимым для достижения целевых показателей дохода и прибыли. От того, насколько умело руководитель отдела маркетинга может организовать взаимодействие со всеми службами внутри организации и правильно направить работу своей команды, зависит во многом итоговый результат деятельности компании. Поэтому он должен быть ещё отличным лидером для своих подчиненных и отменным презентатором и переговорщиком, чтобы находить взаимопонимание с руководителями других департаментов предприятия.

Перечисленные особенности профессии накладывают высокую степень ответственности на директора по маркетингу. Ведь «у победы тысяча отцов, а поражение — всегда сирота». Если директор по маркетингу всё сделал правильно, то это общий результат всех подразделений, а если некорректно выбрал направление усилий, то это только его беда.

Основные функции директора по маркетингу

Хотя на практике бывает и так, что компании могут требовать от директора по маркетингу умение выполнять работу отдельных узких специалистов, всё же это скорее дополнительная ценность данного профессионала. К основным его функциям относятся:

1. Направлять компанию в рыночные ниши, где она имеет более высокую вероятность реализовать свои цели. Это подразумевает разработку маркетинговой стратегии, управление продуктовым и ассортиментным предложением, формирование и корректировку позиционирования продуктов предприятия и т.п.
2. Определять структуру маркетинговой функции организации. Для этого директор по маркетингу формирует требования к функциональному составу и квалификации своего отдела, участвует в найме специалистов, определяет для каждого ключевые показатели эффективности, принципы мотивации и при необходимости организует обучение.
3. Управлять отделом маркетинга. В этом направлении руководитель проводит декомпозицию общей цели и ставит задачи по каждому функциональному направлению маркетинговой деятельности компании, организует планирование работ, принимает решения о выделяемом бюджете, привлечении подрядчиков и других ресурсах и контролирует реализацию маркетингового плана.
4. Координировать и согласовывать работу отдела маркетинга с другими службами организации.

Требования к кандидату на должность директора по маркетингу

У каждой организации могут быть свои индивидуальные требования к кандидатам на должность директора по маркетингу. Однако у всех у них есть ряд общих пунктов.

Во-первых, это наличие специального образования в области маркетинга. Сегодня уже не осталось на рынке предприятий, готовых брать на данную позицию людей без профильного диплома. Осознавая ответственность, которая ложится на директора по маркетингу, в некоторых случаях компании могут предъявлять дополнительные пожелания или даже требования к имеющимся знаниям. Например, наличие второго образования — экономического или управленческого.

Во-вторых, компании ожидают наличия у кандидата опыта выстраивания маркетинговой функции, включая создание соответствующих бизнес-процессов. В некоторых случаях наличие практики построения отдела маркетинга с нуля.

В-третьих, стратегическое мышление и умение брать на себя ответственность, принимать решение, квалифицировано презентовать, аргументировать и защищать свою точку зрения. В некоторых случаях компании могут дополнительно предъявлять требование к наличию нестандартного или креативного подхода.

В-четвертых, аналитические способности, структурное мышление и практические навыки работать с большим объемом информации, применять количественные и качественные исследования, корректно читать статистические отчеты и данные, вычленять ключевые показатели маркетинговой деятельности и вносить коррективы для увеличения её эффективности.

В-пятых, опыт работы с малыми или существенными бюджетами, умение эффективно распределять ресурсы по различным каналам и применять широкий набор маркетинговых инструментов.

В-шестых, наличие навыков управления персоналом и взаимодействия с подрядчиками разного профиля.

Должностная инструкция директора по маркетингу: образец

В общем виде должностная инструкция директора по маркетингу может выглядеть следующим образом.

1. Общие положения

• На должность директора по маркетингу назначается кандидат с высшим профессиональным образованием и стажем работы по специальности не менее 5 лет.    
• В своей деятельности директор по маркетингу руководствуется действующей нормативно-правовой базой, внутренними регламентами и процедурами, положениями данной инструкции.
• Директор по маркетингу назначается приказом генерального директора и подчиняется непосредственно руководителю организации.

2. Должностные обязанности директора по маркетингу:

• Осуществляет разработку маркетинговой политики и прогнозирование спроса на основе анализа потребительских качеств продукции компании и рыночной коньюктуры.
• Организует маркетинговую деятельности организации через участие специалистов, находящихся в его подчинении, направляет и осуществляет контроль за их деятельностью.
• Организует анализ данных о поведении потребителей, изучение их мнения о продукте компании. Готовит рекомендации для руководства по повышению конкурентоспособности и качества рыночного предложения.
• Определяет целевые аудитории потребителей и рынки сбыта продукции предприятия.
• Организует разработку стратегии, осуществляет процедуры планирования,  бюджетирования на календарный год, контроля и отчётности отдела маркетинга.
• Обеспечивает подготовку и проведение рекламы и мероприятий по продвижению продукции компании в различных каналах.
• Ведет учёт расходов маркетингового бюджета.
• Участвует в организации и проведении ежегодной аттестации сотрудников предприятия в рамках своего отдела.

3. Директор по маркетингу имеет право:

• Получать информацию и знакомиться с решениями руководства компании, необходимыми для выполнения своих обязанностей.
• Участвовать в работе коллегиальных органов и знакомиться с решениями организации, затрагивающими деятельность в сфере маркетинга.
• Принимать кадровые решения в сфере маркетинга.
• Вносить на рассмотрение руководства предложения по улучшению деятельности отдельных сотрудников и отдела маркетинга в целом.
• Требовать от руководства создания должных условий для эффективного выполнения своих обязанностей.

4. Директор по маркетингу несет ответственность за:

• Ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей.
• Разглашение информации, относящейся к разряду коммерческой тайны и конфиденциальных сведений, в соответствии с внутренними служебными регламентами организации и нормами действующего законодательства.
• Причиненный материальный ущерб, понесенный компанией по его вине, в размере определённым трудовым законодательством.

Организация работы директора департамента маркетинга

Должностная инструкция представляет собой формализованное описание обязанностей, но она не даёт представление как складывается рабочий процесс руководителя отдела маркетинга. Личный регламент директора по маркетингу строится на иных принципах.

Основная задача данного руководителя держать под контролем общую картину маркетинга в компании и его влияния на работу других структур организации. Для него важно не утонуть в рутинных задачах своих подчиненных, а оставаться на их поверхности, делегируя глубокое погружение и их решение самим специалистам.

Директор по маркетингу должен уделять не более половины своего рабочего времени на координацию и управление отделом. Четверть — на взаимодействие с руководителями других департаментов и координацию действий с ними. Оставшиеся 25% своего времени начальник должен выделять на изучение аналитической информации по рынку, действий конкурентов, обдумывание стратегических шагов и решений. Для директора по маркетингу очень важно ощущать настоящее и понимать будущее, т.е. видеть ситуацию на рынке значительно дальше горизонта. В конечном счёте именно за это его ценят больше всего.

Введение

Современная российская экономика характеризуется стремительным развитием товарных рынков, усилением конкуренции на действующих и ростом входных барьеров на вновь формирующихся рынках. Всё активнее начинают использоваться нематериальные активы (знания, умения, навыки и компетенции) для обеспечения конкурентных преимуществ компаний. Современная ситуация на рынке характеризуется также применением новых методов управления и форм организации бизнеса; не только дифференциацией, но интеграцией малых, средних, крупных предприятий для получения дополнительного экономического эффекта благодаря выгодному взаимодействию. Обобщая наблюдаемые изменения, очевидно, что потребность бизнеса в России в эффективных маркетинговых решениях постоянно возрастает. Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию — производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производиться, поскольку главная задача — удовлетворять спрос потенциальных потребителей.

Сегодня организация системы маркетинга на предприятии становится одной из наиболее важных задач, так как всё чаще возникает необходимость фирмы отвечать на такие вопросы как:

• Как привлечь клиента к продукции предприятия?

• Как определить тенденции рынка, спрос, цены и свое будущее?

• Как активно воздействовать на клиентов, конкурентов и управлять рынком?

Актуальность данной темы обусловлена тем, что именно сейчас российские компании особенно остро нуждаются в поиске рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции, в изучении рынка, разработке программ производства конкретных перспективных видов товаров; прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующих коммуникаций, развертывании служб сервиса, формировании инфраструктуры товарного рынка. Такой информацией и призвана обеспечивать фирму маркетинговая служба.

1. Понятие и сущность маркетинга на предприятии

   1. Функции и задачи маркетинга

Термин «маркетинг» – это процесс продвижения товаров и услуг на рынок. Это общее определение не отображает в полной мере двойственности процесса. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, используют следующие понятия: «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой процесс, включающий в себя: анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в конечном итоге, выбор стратегии развития компании. Операционный маркетинг — это процесс выбора целевого сегмента и последующее составление плана маркетинга, применение комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка.

Для решения комплекса задач создания товара и его продвижения к покупателю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские. Основные функции маркетинга в компании представлены на рисунке.

Рис.1 Основные функции маркетинга на предприятии

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть выполнено оптимальным образом только тогда, когда в компании предельно четко определены место и роль маркетинговых служб.

1.  

   1. Маркетинговая служба на предприятии

Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.

В процессе реализации маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:

• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов, программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех подразделений предприятия.

В тоже время, чтобы соответствовать реальной жизни, служба маркетинга должна четко представлять возможности предприятия, занимаясь его совершенствованием. Рассмотренная схема функций важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из нее, можно составить также должностные инструкции.

Естественно, это не означает, что производственные и функциональные звенья фирмы не могут самостоятельность осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Просто эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговой службы, исходя из интересов предприятия и исследований, проведенных сотрудниками службы маркетинга.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией предприятия, определяя его производственную, техническую политику, а также способ и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Рис.2 Взаимодействие служб предприятия

1. Формирование службы маркетинга на предприятии

   1. Организационная структура службы маркетинга

Формирование маркетинговой деятельности (маркетинга), включает в себя:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

• подбор квалифицированных специалистов в области маркетинга;

• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

• создание условий для эффективной работы сотрудников (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации и др.);

• организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб со всеми остальными службами организации.

Стоит отметить, что формирование службы маркетинга – это не формальное выделение специального подразделения, а, в первую очередь, переориентация в его деятельности на требования производства и рынка. Опыт показывает, что служба маркетинга возникает не сразу, а формируется постепенно, поэтапно объединяя в себе основные функции маркетинга, которые до этого были рассредоточены по отдельным подразделениям (изучение рынка, реклама, формирование ассортимента, торговая, ценовая политика и т. д.)

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. То есть это конструкция организации, на основе которой и осуществляется управление маркетингом.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга нет универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций, которые возникают при внедрении и осуществлении рыночной стратегии фирмы, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации на предприятии создаются группы, отделы, службы управления маркетингом, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия. Такие образования служат соединительным звеном между работами и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и вне его: формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды.

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (прогнозируемый) на предприятии численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень организационной обособленности входящих в нее подразделений, уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов, наиболее важны следующие:

• тип предприятия, в котором создается подразделение;

• стратегия, которой придерживается предприятие;

• уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении;

• наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями;

• наличие связей с внешней средой;

• существующие нормы управляемости и контролируемости;

• уровень, занимаемый в иерархии управления;

• степень централизации и децентрализации в принятии решений;

• необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами.

Организационная структура службы маркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. Чем больше численность персонала, тем большее число межличностных взаимодействий возникает. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Чтобы избежать неуправляемости структур, проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Наиболее рациональная организационная структура формируется путем оптимального сочетания количества подчиненных и уровня иерархии.

1.  

   1. Основные типы служб маркетинга

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и внедрению таких структур в систему управления деятельностью фирмы. При формировании служб маркетинга нужно придерживаться основных принципов:

• малое количество звеньев;

• простота маркетинговой структуры;

• единство целей;

• принцип единого подчинения;

• создание условий для развития интегрированного маркетинга;

• содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;

• обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;

• гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;

• содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

Маркетинговые службы включают в себя два уровня управле­ния:

• центральные маркетинговые управления (отделы);

• оперативные отделы (секторы).

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетин­говые службы — не просто подразделения по обслуживанию произ­водства и сбыта, а

координирующие, планирующие и контролирую­щие органы стратегического

производственно-сбытового управления. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно участвуют в управлении производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требо­ваний потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

На практике структура маркетинговых служб компаний разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по финансовой маркетинговой деятельности;

• по продукту;

• по регионам;

• по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности компаний, видов выпускаемой ими продукции либо оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы действуют, наблюдается переплетение и комбинирование разных типов организационного построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает и осуществляет одну или ряд конкретных функций маркетинговой деятельности (рис.3).

Рис.3. Линейно-функциональная структура по функциям маркетинга

Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, которые осуществляют деятельность с узким товарным ассортиментом на небольшом количестве национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, устойчивостью и относительно незначительной величиной емкости.

Данные компании производят продукт, не требующий внесения значимых изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воз­действия научно-технического прогресса. Но такой тип структуры имеет недостатки:

• замедлено обновление ассортимента выпускаемых продуктов, соответствующих запросам потребителей из-за отсутствия специальных подразделений по продукту и затруд­нен непосредственный контроль процессов разработки нового товара, его создания и внедрения;

• отсутствие специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка приводит к замедлению реакции на требования потребителей и изменения рыночных условий;

• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и пр.

Маркетинговые службы по продукту

Организация маркетинговых служб по продукту получила боль­шое распространение в практике зарубежных компаний и считается осно­вой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис.4).

Рис. 2 Линейно-функциональная структура по продукции (товарно-отраслевая)

Подобную структуру имеют маркетинговые службы компаний, выпускаю­щих много ассортиментную продукцию с разной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше адаптироваться к рыночным требованиям по каждому от­дельному товару либо однородной группе товаров.

Товары таких компаний характеризуются различной технологией производ­ства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, поэтому необходима гибкость и быстрота реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, в особенности при значительной доле экспортной и иностранной деятельности;

• ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, и даже дублирование и ненужное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинго­вым службам;

• неэффективность работы из-за утяжеления управленческого аппарата за счет многочисленных товарных отделов;

• чрезмерный акцент на технологическую ориентацию марке­тинговой деятельности, сложность поиска новых сфер внедрения товара и выхода на новые рынки сбыта;

• отсутствие высокого эффекта управления при поставках слож­ной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного на­значения целевой поставки;

• ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, и даже дублирование и ненужное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинго­вым службам;

• усложнение стратегического управления и реализации единой маркетинговой программы.

Маркетинговые службы по региону

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Рис. 3. Линейно-функциональная структура по регионам

Эта структура позволяет достигать успеха в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную связь процессов разработки новых товаров и требо­ваний конечных потребителей определенных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия.

Региональная структура, предоставляющая преимущества для предприятий, осуществляющих широкую производственную и сбытовую деятельность за рубежом, предполагает при этом особые требования к характеру произ­водимых товаров:

• товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегмен­тов в регионе либо быть взаимодополняемыми или взаимозаменяе­мыми;

• товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнк­туры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Речь идет о товарах, пользующихся стабильным спросом у значи­тельной группы населения и продающихся через широкую сеть посред­ников, деятельность которых распространена на весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб также имеет свои недостатки:

• децентрализация и дублирование функций маркетинго­вого управления;

• затрудненность координации по товарам и функциям, расчле­ненность товарной политики по регионам рынка;

• недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновациям товаров, а также для компаниц с ши­рокой, многоассортиментной номенклатурой.

Маркетинговые службы по группам потребителей

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по груп­пам потребителей, которая является своего рода маркетин­говыми управленческими отделениями по рыночным сегментам. Она дает возможность направлять всю деятельность компании на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную по­литику по всему процессу воспроизводства.

Эта структура направлена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований каждой определенной группы потребителей, поэтому она в наибольшей степени соответствует принципам концепции маркетинга. Структура по группам потребителей позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему перечню функций мар­кетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных ка­налов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Такая организационная структура обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном результате стабилизацию прибыли.

Матричная структура

На практике среди маркетинговых служб встречается, хотя и достаточно редко, матричная структура. Матричной структуре присуща высокая степень специализа­ции отдельных служб, что создает предпосылки к конфликтным ситуа­циям в точках пересечения их компетенции в процессе управления; поэтому требуется четкое распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Матричная структура не отличается высокой степенью эффективности.

Такую структуру подходит предприятиям, работающим по многообразному профилю рынков, отличающихся высокой степенью централизации и контролем оперативной деятельности в общей системе управле­ния. На практике же для таких предприятий более эффективно и целесообразно разбиение управляющего аппарата на автономные подразделения и по­строение управленческих служб по типу холдинговых

компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы

управ­ления.

Рис.4. Линейно-функциональная матричная структура

1.  

   1. Основные требования при построении маркетинговых служб

1. Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы. Как система управления маркетинг требует значительной гибкос­ти, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующе­го организационного построения управленческих служб и периодичес­кой их реорганизации. В частности, реорганизация подразумевает формирование гибких целевых рабочих групп, в которых подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии компании.

Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по отделам чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших звеньях управленческого аппарата, чем препят­ствует реализации творческого подхода, удлиняет процедуру процесса управления.

При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить как прямую, так и обратную связь между маркетинговыми и функ­циональными службами общего управления фирмой. Также важна простота структуры, малое количество уровней управления, координационных и центральных служб, тогда система управления мобильна, и шансы на успех наиболее велики.

1. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг. В структуру организации, в той или иной форме, должен быть включен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыноч­ной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рам­ках отдельного оперативного подразделения.

2. Соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта. Организационная структура фирмы должна соответствовать характеристикам рынка (однороднос­ти, дифференцированности и пр.), быть направленной на углубленное сегментирование рынка, примене­ние дифференцированного подхода к отдельным группам потребите­лей.

Должны формироваться службы по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует поку­патель. Такая организация управленческих производственных отделе­ний предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

1. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж фирмы.Для компаний при работе на рынке важно учитывать объем продаж. Если этот показатель незначителен, то создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

1.  

   1. Роль других отделов в деятельности службы маркетинга.

1. Координация деятельности маркетингового и коммерческого отделов.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены в связи с неожиданной и непредвиденной нехваткой важных сырьевых материалов и компонентов. Это может произойти в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или задержки информации между маркетинговым и коммерческим отделом об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

1. Координация деятельности маркетингового и финансового отделов.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тон­костей бухгалтерского дела, но они должны быть хорошо осведомлены об ис­пользуемых методов калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. Эффективность работы отдела маркетинга, в конечном счете, оценивается по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффектив­ной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела постоянно контролировали показатели издержек и прибылей.

1. Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой.

Специалисты маркетингового отдела должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Существуют законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д., которые должны быть во внимании.

Кроме того, деятельность должна соответствовать законам и инструкции по патентному делу, ре­гистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и пре­тензиям покупателей, а также юридические нормам по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

2.5. Контроль в службе маркетинга

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью фирмы занимает в маркетинге заметное место. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой руководство компании отказывается от неэффективных методов управления маркетин­гом и предлагает новые, отвечающие условиям выживания предприятия инструменты воздействия на контролируемые факторы и способы адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля — это объем продаж, размер прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических резуль­татов производственной деятельности. В долгосрочном плане предприятию важно знать, достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового контроля — оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, а также учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные стороны в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей в рамках управления маркетингом следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

• контроль над реализацией и анализ возможностей сбыта;

• контроль прибыльности и анализ затрат маркетинга;

• стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от размеров компании, ее финансового потенциала, системы внутрифирменного управления контроль может включать один, два или все три указанных вида контроля. Очевидно, что наибольшую эффек­тивность дает одновременное применение всех трех видов кон­троля.

Контроль реализации и анализ возможностей сбыта

Большинство компаний предпочитают использовать контроль сбыта нежели контроль маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее трудоемким. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фак­тических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регио­нам, типам потребителей, периодам времени и т.д. Компания проверяет, по каким показателям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем. При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности счетами. Счета предоставляют информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по дан­ному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировке и т.д.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля — категории сбыта, на основе которой собираютсяданные, и ведется учет. Контроль над реализацией предусматривает также специальные со­общения о нарушении запланированного хода реализации, которые вклю­чают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выяви­лись сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные в планах положительныесбытовые перспективы.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предполагает изучение отношения потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить измене­ния в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельнос­ти деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу и т.д. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых дей­ствий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и пр.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер, размер затрачиваемых средств и не позволяет расходовать необоснованно крупные суммы на достижение маркетинговых целей.

Чаще всего анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение по­ступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями рас­ходов.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, планирование маркетинга, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку.

3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по товарам, методам реализации, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, текущих маркетинговых мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных пер­спектив для производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельности фирмы, разработку рекомендаций по их совершенство­ванию. Ревизия маркетинговой деятельности бывает горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую продукцию одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия.

Структура ревизии может быть различной. Например:

1.  
   •  

     1. Ревизия маркетинговой среды;

     2. Ревизия стратегии маркетинга;

     3. Ревизия организации службы маркетинга;

     4. Ревизия систем маркетинга;

     5. Ревизия результативности маркетинга;

     6. Ревизия ком­плекса маркетинга.

Ситуационный анализ, как ревизия маркетинговой деятельности

Контроль позволяет не только выявлять, но и предотвращать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

В маркетинге используется ситуационный анализ как средство самоанализа и самоконтроля рынков товаров, внешней среды, конкуренции и конкурентов, целей, программ, организации маркетинга, цен, товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта. Практика показывает необходимость периодического проведения этого анализа, который позволяет получить своего рода моментальную «фотографию» деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром, оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи на товарных рынках, вскрыть причины того и другого.

Ситуационный анализ — исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует про­водить руководителям сбытовой сети. Для проведения ситуационного анализа существует достаточно широкий список вопросов. Ситуационный анализ будет полезен только в том случае, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.

Заключение

В данной работе были рассмотрены основные моменты, касающиеся организации службы маркетинга. В ходе работы были доказаны важность и особое значение службы маркетинга в деятельности фирмы, ее тесная взаимосвязь с другими отделами, а также необходимость контроля над ней. Несмотря на то, что существуют различные пути повышения эффективности фирмы, я считаю, что в современной ситуации на рынке, без службы маркетинга нельзя обойтись на крупном развивающемся, нацеленном на высокие результаты предприятии. Именно специалисты маркетинговой службы помогают предприятию повысить эффективность функционирования каждого из составляющих его отделов, а значит, прибыльность фирмы.

Служба маркетинга в рыночных условиях – это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другой деятельностью создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается в компании, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления фирмы к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга, которые были рассмотрены в работе: функциональная, продуктовая, по регионам, по потребителям.

Подводя итог актуальности такой темы, как: организация службы маркетинга, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, ук­репление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Список использованных источников:

1. Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес — Тезаурус», 1998, 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995.— 702 с.

3. Пелих. А.С. Организация предпринимательской деятельности: учебное пособие. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: ИЦ «МарТ», 2004. – 384 с.

4. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.

5. Экономический интернет-журнал [Электронный ресурс] // Маркетинг/ Организация маркетинговой службы в организации. –М.: «Nota Bene». – Режим доступа к сайту: http://nbene.narod.ru/market/fmarket4.htm

6. Энциклопедия Экономиста [Электронный ресурс] // Маркетинг/ Основы маркетинга. – М.: «Grandars.ru».- Режим доступа к сайту: http://www.grandars.ru/student/marketing/organizaciya-marketingovoy-deyatelnosti.html

Отдел маркетинга — это “кулак ярости”, который способен разнести Ваших конкурентов на миллион маленьких конкурентиков и запустить маховик развития.

Ну что, Вы уже мечтаете о своем собственном отделе? Тогда добро пожаловать в статью, разберем этот отдел по косточкам.

Кому и для чего нужен отдел маркетинга

Если Вы не можете определиться, то я Вам помогу. У меня есть собственные варианты, которые определяют, кому нужен отдел маркетинга, а кому нет (о них ниже).

Важно. Прописной истины нет. В любой ситуации и бизнесе можно найти пути к построению отдела, хотя бы из одного человека.

Не нужен

Один мой знакомый бизнесмен, проектировщик концертных залов сказал: “Мой отдел маркетинга — это я и пара часов в сауне с нужными людьми”.

Отчасти, я с ним согласен, да и он был влиятельным человеком в узких кругах (это я сейчас о личном бренде). И у него точно нет проблем с заказчиками. В этой ситуации и без отдела маркетинга все относительно неплохо.

Теперь приведу другой пример. Как-то раз владелец бизнеса по розничной торговле строительными материалами спросил у меня: “Как построить отдел маркетинга?”.

И когда я рассказал ему все нюансы построения, то он отказался.  И все потому, что не потянет на данный момент такую идею, и его бизнес не имел должного масштаба.

Итог: если у Вас малый или не устоявшийся бизнес, и Вы не готовы выделять деньги на маркетинговый бюджет, или и сами знаете лучше любого маркетолога, как привлекать нужных клиентов, то отдел маркетинга Вам не нужен.

Нужен

И сразу с примера, чтобы лучше понять. Завод по производству соединительных контактов для автомобилей остановился в развитии и испытывал проблемы с заказами, поскольку на протяжении 20 лет использовал привычные схемы сбыта. И продолжалось это до тех пор, пока владелец не внедрил отдел маркетинга.

С появлением отдела в компании поменялось многое, были внедрены: новые системы продвижения, мотивационная схема для сотрудников, программа лояльности и особые условия для партнеров. Естественно, дела пошли в гору.

Итог: если Вы хотите развивать бизнес, держать руку на пульсе и совершенствоваться, а также готовы выделять бюджет на маркетинговые коммуникации, да и на сам отдел, то смело его создавайте.

Плюсы и минусы

Без сомнения, маркетинговый отдел может принести как пользу, так и вред. Это не так страшно, как прозвучало, но…

Чтобы отдел был для Вас эффективным, с ним придется повозиться и обеспечить комфортную среду. Поэтому важно понимать его плюсы и минусы и так как их сотни, то я перечислю основные.

Плюсы:

• Возможность развития компании;
• Отстройка от конкурентов;
• Выявление скрытых проблем;
• Определение направления развития;
• Улучшения качества обслуживания;

Минусы:

• Увеличение зарплатного фонда;
• Отсутствие 100% гарантии результата;
• Неквалифицированный персонал.

Кстати, при правильном подходе минусов можно избежать, либо сократить их до минимума. К тому же, Вы уже закалены реальностью бизнеса и не привыкли смотреть на процессы сквозь розовые очки.

Работаешь в сфере маркетинга? Курс от Skillbox «Английский для маркетологов» поможет тебе прокачать профессиональный английский и получить доступ к новой информации! Кликай, чтобы узнать больше

Чем занимается отдел маркетинга

Тайна египетских пирамид — загадка для детского сада по сравнению с тайной маркетингового отдела, а точнее с его функциями, целями и задачами. 

Этот вопрос всегда будет существовать среди сотрудников и руководителей, которые не осознают весь масштаб задач отдела.

Цели

Цели отдела могут быть совершенно разные. И все, как обычно, зависит от конкретных ситуаций.

Например, может быть краткосрочная цель — провести мероприятие по стимулированию сбыта. А может и долгосрочная — выход на новый рынок. И если упростить, то вот самые основные цели отдела:

1. Увеличение доли рынка;
2. Развитие имиджа компании;
3. Повышение дохода;
4. Отстранение от конкурентов;
5. Вывод нового продукта;
6. Рост объема продаж.

Хотя, если глобально говорить, то все цели маркетингового отдела, как и компании в общем, сводятся к одной — увеличение прибыли. Как не крути, а делается все ради денег.

Функции

Я не знаю, какую цель преследуют начальники-маркетологи, когда используют профессиональные термины при разговоре и отчетах с руководством?

Мне кажется, что благодаря таким ситуациям отдел маркетинга получает статус “бездельников”. Я не переношу заумные слова, поэтому вот функционал отдела человеческим языком:

1. Составление маркетингового плана;
2. Исследования рынка;
3. Позиционирование бренда компании;
4. Продвижение компании;
5. Ценообразование;
6. Ассортиментная политика компании;
7. Генерация новых идей и путей развития;
8. Анализ маркетинговой деятельности.

Естественно функции я перечислил не все. И это потому, что отдел маркетинга участвует почти во всех процессах компании, поэтому и функции могут быть разноплановыми.

Задачи

Все очень просто. Если функции — это стратегические решения, то задачи — это локальные, то есть компетенции отдела маркетинга.

И на задачи могут влиять много разных факторов: ситуация на рынке, в законе, в голове руководителя, погода и далее. Поэтому можно выделить 12 основных задач отдела, в которые входят:

1. Сбор и анализ данных;
2. Изучение и анализ целевой аудитории;
3. Составление планов и отчетов;
4. Разработка стратегий продвижения и развития;
5. Аудит продаж и каналов сбыта;
6. Разработка маркетинговых и PR коммуникаций;
7. Мониторинг ценовой политики сферы деятельности;
8. Анализ продукции и составление продуктовой матрицы;
9. Поиск новых рынков сбыта;
10. Соблюдение и ведение маркетингового плана;
11. Корректировки планов и продаж;
12. Взаимодействие со всеми структурными подразделениями компании.

И далее, далее, далее.. Самые основные моменты деятельности маркетингового отдела мы разобрали. Теперь осталось внести корректировки согласно Вашей сфере бизнеса.

Важно. Хотите получать от бизнеса максимум? Тогда скорее изучите нашу методичку. В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Место в структуре

Как Вы думаете, от кого зависит позиция отдела маркетинга в организационной структуре предприятия?

Правильно, от руководителя. Так как он составляет или принимает регламент структуры. То есть, кто кому подчиняется, кто с кем и что согласовывает.

Маркетинговый отдел стоит в одном ряду с такими составляющими организационной структуры компании, как производство, финансы и кадры.

Хотя, кто-то ставит производство главным элементом в системе управления компанией, кто-то финансы. Бывает даже такое, что и маркетинг становится основным элементом, но это в редких случаях.

Даже при “равных правах” в оргструктуре, отдел маркетинга всегда получает меньше всего внимания к себе.

При этом взаимодействовать сотрудники отдела маркетинга должны со всеми другими подразделениями. И часто структура имеет такой вид:

И если Вы собираетесь добавить в свою структуру маркетинговое подразделение, то приготовьтесь к серьезной работе.

Поскольку это будет похоже на ситуацию с трехместной лавочкой, на которую должны усадить четыре человека.

Кадровая структура

Это тот случай, когда кадры действительно решают. И в настоящий момент, самая обычная кадровая структура на предприятиях сейчас выглядит так:

И Чтобы разобраться и определить тех самых специалистов, которые будут развивать Ваш бизнес, то далее мы с Вами разберем, сколько человек и какие должности должны быть в маркетинговом отделе.

Должности

Преподаватель маркетинга в ВУЗе спустил бы меня с лестницы прямиком в “буханку” психиатрической больницы, расскажи я ему десять лет назад, из каких профессий будет состоять отдел маркетинга в 2018 году. Но…Таков маркетинг.

Должность некоторых специалистов может быть неизменной, меняются только инструменты и каналы. А вот появление новых профессий — это факт.

Естественно, все может зависеть от специфики бизнеса, но знание интернет-маркетинга — это обязательное требование каждого сотрудника отдела. Рассмотрим самые популярные должности, которые могут из Вашего бизнеса сделать “ракету”.

1. Начальник отдела

Как и в любом коллективе, у маркетингового отдела должно быть ответственное лицо.

Это такой специалист отдела маркетинга, который занимается стратегическим планированием развития компании и несет ответственность за все мероприятия, соблюдения плана и управление отделом.

На эту должность подойдет маркетолог, у которого стаж не менее 3-х лет. И наличие диплома по маркетингу здесь не обязательно.

2. Менеджер по маркетингу и рекламе

На профессиональном языке их можно назвать маркетеры — те, кто воплощает в жизнь стратегию маркетинга компании.

Ведут дипломатию с поставщиками рекламных материалов, услуг, составляют ТЗ для дизайнеров, курируют выход материалов в СМИ, подписывают с ними договоры, составляют отчеты и т.д. Специалист с опытом от одного года в рекламе — незаменимая должность отдела.

3. Аналитик / Вэб-аналитик

Маркетолог, занимающийся аналитикой — еще одна должность, без которой отдел маркетинга будет “испытывать” чувство неполноценности.

Без скрупулезной аналитики просто не будет понятно, как компании действовать дальше, на что сделать упор. На такую должность подойдет специалист с математическим складом ума и опытом в данной сфере.

Лайфхак. Держать все под контролем возможно с помощью «LiveDune» . Быстро и безопасно сделает аналитику и предоставит варианты продвижения. Кликай и будь на шаг впереди среди конкурентов -> LiveDune Промокод INSCALE скидка 30% +7 дней к доступу.

4. Специалист по контекстной рекламе

Сейчас это неотъемлемая должность в отделе. Даже если предприниматель не имеет возможности построить отдел, а планирует нанять только одного сотрудника в отдел маркетинга, то специалист по контекстной рекламе  должным быть первым в его списке.

Естественно, если у Вас есть сайт, и Вы хотите его развивать. Человек со стажем непрерывной работы от одного года отлично вольется в коллектив.

5. СЕО специалист

Разные слухи ходят об этой должности. Например, что они пользуются тем, что в СЕО никто ничего не понимает, а на самом деле там все просто, и они только делают вид, что работают.

Однако, без такого специалиста отдела маркетинга Вам не удастся снижать расходы на рекламный бюджет и продвинуть сайт в поисковых системах. Поэтому он идет в пару к контекстологу.

6. Программист

Развить сайт без программиста, мягко говоря, будет сложно. И хочу сказать, что не обязательно держать программиста в штате, если Вы, конечно, не вносите ежеминутные правки в работу сайта. Разовые мероприятия легко сделает специалист на удаленке.

7. СММщик / Таргетолог

Социальные сети — это гигантская движущая сила многих бизнесов. И Вы прекрасно знаете, чем занимаются эти специалисты.

Это может быть один сотрудник, если его опыт в этой сфере более одного года, но некоторые предпочитают разделять эти должности и нанимать отдельных спецов для каждого направления.

8. Копирайтер

На самом деле этот специалист нужен там, где требуется побуждать людей совершать, какие-либо действия и продавать по средствам текста.

Например, речи для политиков, сценарии для видео, коммерческие предложения, скрипты продаж, e-mail рассылки, рекламные слоганы и т.д. пишут копирайтеры. Опыт работы такого специалиста должен быть не менее двух лет.

9. Дизайнер

Дизайнер — обязательное звено маркетингового отдела, и в отличие от маркетологов, которым лишь бы продать, дизайнеры отвечают за визуальное восприятие.

Например, оформление картинок в социальных сетях, визиток, коммерческих предложений, прайс-листов, сайта и куча еще всего. Поэтому, если портфолио дизайнера Вас устроит, то забирайте к себе.

Количество специалистов

Количество человек зависит от Ваших целей, ресурсов и величины бизнеса. Где-то достаточно одного, с узкой специализацией, а где-то и 15 специалистов будет недостаточно. Рассмотрим основные ситуации и критерии определения количества человек:

1. Отдел из одного специалиста

Привычная схема у компаний с небольшим оборотом, когда отдел маркетинга состоит из одного человека.

Чаще всего владелец не осознает, что конкретно ему нужно, и кто вообще такой маркетолог. В такого специалиста пытаются “утрамбовать” целую дюжину должностей.

Но они не понимают, что даже если этот “супер-мен” будет компетентен в 20 должностях, его не хватит просто физически на всё. И никакая ЗП в этом не поможет.

2. Отдел и из двух специалистов

Этот вариант самый популярный среди предпринимателей. Один занимается продвижением, а другой аналитикой и исследованиями.

Они могут заменить друг друга или дополнить, поэтому такой тандем в разы эффективней, чем первый вариант. Однако их ресурсы тоже ограничены и обеспечить комплексный маркетинг им будет сложно.

3. Полноценный отдел (3 — 8 специалистов)

Эти ребята могут серьезно “пошуметь” на рынке Вашей сферы. В таком случае отдел маркетинга состоит из специалиста по продвижению, маркетолога-аналитика, PRщика, и пр., в зависимости от целей, которые могут запустить маховик развития.

Часть работы они могут выполнять как сами, так и посредством подрядчиков (удаленных специалистов). Строить такой отдел имеет смысл, если обороты Вашей компании десятки-сотни миллионов.

4. Департаменты

Полноценные отделы для каждого из направлений маркетинга. Это те компании, которые Вы все знаете.

У них большая история и рекордные показатели. Их обороты, естественно, уже, не в миллионах, а в миллиардах… И даже не рублей.

Штат или аутсорсинг?

“Дилемма” — слово, которое возникает в голове при вопросе: взять в штат или лучше на аутсорсе найти?

Даже идут дискуссии и споры по этому поводу. Но… Одно не может быть лучше или хуже другого. Главное понимать, что для каждого существует свой вариант и свои возможности.

И также напоминаю, что есть и смежный вариант, например, когда в штате есть основные специалисты, а узкопрофильные работают на аутсорсе.

Кстати, такая схема начала набирать обороты после выхода бизнеса в просторы интернета.

Аутсорсинг

Основополагающий момент выбора сторонних организаций для бизнес процессов — финансовый.

Собственно, аутсорсинг и был придуман с целью снижения издержек. Именно снижение, а не полное их исключение.

Если Вы стартап или малый бизнес, то, скорее всего, Вы придете к решению обзавестись отделом маркетинга на аутсорсинге. Также этот результат Вас ждет в том случае, если Вы строите бизнес по типу: “Получится — хорошо. Не получится, ну и черт с ним”.

Штат

Штат подойдет в том случае, если Вы строите компанию в долгосрочной перспективе, также у Вас есть план развития на несколько лет.

И еще Вы осознаете затраты и риски при содержании маркетингового отдела, готовы вкладывать в сотрудников и обеспечить их рабочим местом с печенюшками.

Или, может, Вы ревнивы и хотите, чтобы команда профессиональных людей занимались только Вашим проектом и знала все нюансы бизнеса, которые аутсорсеры не знают.

И Вы понимаете, что при всех затратах отдел будет приносить больше результатов, чем потерь, и тогда смело набирайте сотрудников в штат.

Эффективность отдела

KPI отдела маркетинга (показатели эффективности) — это заранее прописанные показатели, которые должны быть достигнуты за определенный период времени и направлены на достижение целей компании.

Определение получилось сложным, на первый взгляд, и может даже непонятным, но тут все просто. Если говорить вкратце, то Вам будут важны следующие показатели:

1. Увеличение новых обращений;
2. Влияние на продажи;
3. Рентабельность маркетинговых инвестиций;
4. Узнаваемость бренда;
5. Увеличение количества повторных покупок;
6. Повышение лояльности к бренду;
7. Выполнение маркетингового плана.

Это стандартный набор KPI для отдела, то есть мотивация отдела, исходя их которой и будет рассчитываться заработная плата сотрудников.

Кстати, хочу отметить, что устанавливать норму показателей Вы можете как и на отдел в целом, так и на определенного человека. А вот и пример KPI для отдельного сотрудника:

1. Эффективность проведенных акций;
2. Цена за клик и CTR в контекстной рекламе;
3. Повышение сайта в органической выдаче;
4. Повышение конверсии сайта;
5. Цена подписчика в группе;
6. Готовый скрипт продаж;
7. Утвержденный контент-план;
8. LTV;
9. NPS. 

Если Вы хотите более подробно прочитать о показателях эффективности, то рекомендуем нашу статью.

Как построить маркетинговый отдел

Непростая задача. Если говорить честно, то поиск кандидатов через объявления на различных ресурсах — это не волшебная таблетка.

Потому что человек, который приходит по объявлению, не всегда бывает компетентен. Априори это люди без должного опыта или завышенными требованиями. Поскольку крутые спецы работу не ищут — работа сама их находит.

К тому же, поиск кандидатов это не первостепенная задача, как считают многие предприниматели. Поэтому сейчас разберем основные шаги построения отдела маркетинга.

Шаг 1. Цели и задачи

“Нам нужен отдел маркетинга. Начинайте искать” — стандартная фраза владельцев бизнеса. А зачем он нужен или нужен ли он вообще? Непонятно.

То есть сначала Вам необходимо иметь план развития своей компании. Не супер подробный, но предварительный.

В нем должны быть прописаны долгосрочные цели бизнеса и процессы, которыми будут достигаться эти цели. 

Еще план должен содержать четкое понимание финансовой ситуации, динамику и прогнозы развития бизнеса. Это Вам нужно для того, чтобы определить кадровый состав будущего отдела.

Например, если Вы производитель семечек и ориентируетесь только на розницу в супермаркетах и магазинах, то специалист по контекстной рекламе Вам может и не понадобиться( во всяком случае в ближайшее время).

Здесь полезным будет хороший трейд-маркетолог. Подробно писать не буду, суть и так понятна.

Шаг 2. Оргструктура и состав

Вы уже знаете, какие должности самые распространенные, на данный момент, в отделе маркетинга.

Понимаете, что Вам необходимы штатные специалисты (хотя некоторых работников можно найти и на аутсорсинге), и у Вас есть цели и задачи для развития компании. Поэтому вернемся к нашей структуре.

Часто начальники делят отдел на подразделения. Например, менеджер по маркетингу, аналитик и начальник отдела в подразделении “стратегического планирования”. Специалист по контекстной рекламе, СЕОшник и программист в подразделении “Производство сайта” и т.д.

По моему мнению делать этого не стоит, так как теряется целостность команды. Вы не представляете, какую силу обретает отдел, когда в нем все отвечают за всех, так сказать. Никаких подразделений. Только коллективная работа.

Шаг 3. Расчеты затрат

Самый животрепещущий этап — создание отдела и дальнейшее его содержание. Вы должны определить зарплатный фонд, найти помещение и обеспечить рабочие места всем необходимым.

А также определить бюджет отдела маркетинга. Сами же понимаете, реклама, POS материалы, специальные сервисы и т.д.

При расчете заработной платы необходимо исходить из опыта кандидатов и Вашего региона. Если говорить о Москве, то увеличивайте все на 40%.

К тому же, размеры ЗП будут зависеть от системы найма (об этом поговорим ниже). Данную таблицу лучше проработать с бухгалтером.

Также Вы могли заметить, что на обучение персонала выделяется почти половина бюджета расходов. Так как, чтобы получать максимальную отдачу от собственного отдела маркетинга, в него необходимо вкладывать.

Лайфхак. Хотите экономить время при работе в соцсетях? Для этого Вам нужен сервис SMMplanner, который автоматически опубликует пост или историю с отмеченными пользователями, геометрами и хештегами. А еще Вы сможете настроить автоматическое удаление поста и комментарий. Кликайте и тестируйте бесплатно -> SMMplanner

Шаг 4. Требования

Теперь пробежимся по самым основным параметрам, которые необходимо учитывать в кандидатах Вашего маркетингового отдела, с которым Вы бок о бок будете строить планы по захвату рынка.

1. Опыт. Будет большим преимуществом. Впрочем, можно рассмотреть кандидата и без стажа, но тогда Вам придется его самостоятельно обучать;
2. Достижения. Те самые кейсы — наличие практических примеров на предыдущих местах работы. Причем наличие неудачного опыта — это не минус, а плюс;
3. Мотивы. Заниматься какой-либо деятельностью без мотивов — странная позиция. Просто задайте вопрос: “Почему Вы этим занимаетесь?”;
4. Чистота. Естественно, Вам не подойдет кандидат, у которого будут проблемы с законом. И не удивляйтесь, мы все-таки в России находимся;
5. Ценностей компании. Кандидат должен знать и принять Ваши ценности. Однако, хороший спец готов предлагать свое мнение без фанатической одержимости;
6. Интервью. Оценка кандидата на рубеже огня. Его одежда, поведение, умение отвечать на вопросы, импровизировать и действовать в нестандартных ситуациях.

Детально описывать все требования не буду, так как более детально о навыках специалиста маркетингового отдела Вы можете прочитать в статьях.

Шаг 5. Найм

С задачей найма лучше всего справится HR-специалист или рекрутинговое агентство.

Но, если Вы хотите принимать непосредственное участие в формировании отдела, то придется “прокачиваться” в этом деле. И чтобы начать “операцию Найм” необходима следующая схема:

Кстати. Мониторинг комментариев имеет ряд плюсов. Первый — Вы всегда в курсе что думают о Вас и ваших конкурентах. Второй — в комментариях можно найти больше теплых покупателей. Кликай и будь первым среди конкурентов -> StarComment

1. Поиск кандидатов

Для поиска рекомендую разместить объявления на площадках Вашего города (Head Hunter, Авито и т.д.), создать посты в социальных сетях (в собственных сообществах и у местных блогеров).

Также можно использовать Хэд Хантинг, то есть поиск специалистов у конкурентов и переманивание. И самый стандартный вариант — поиск специалистов по резюме на специальных площадках.

2. Последовательность

Естественно, сначала необходимо “обзавестись” начальником отдела. Он сможет правильно проводить собеседования, да и вообще, может сам заняться построением отдела.

Но помните, что такие специалисты редко ищут работодателей. В основном, работодатели их ищут.

3. Интервью

Составьте вопросы для каждой должности, которые Вы будете задавать на интервью. Определите критерии опыта, портфолио и мышления кандидатов.

Да, именно мышления. Это я считаю основным критерием. Как человек говорит о своей профессии, какая у него поза, как реагирует на вопросы и как размышляет.

Поскольку сфера их деятельности предполагает креативность действий, в бурно меняющемся рынке.

4. Отбор

Как в природе — естественный отбор. Рынок труда такой же, как и все другие рынки. Если кандидат не соответствует Вашим критериям…

Ну, значит ему необходимо работать над своим опытом. Если Вы, конечно, не собираетесь нанимать стажеров с горящими глазами, из которых хотите вырастить крутых специалистов под себя.

Коротко о главном

Построение отдела маркетинга — непростая задача, но это не значит, что она невыполнимая. Главное, взвесить собственные силы и понять, что он действительно будет способствовать развитию Вашей компании, повлияет на увеличение оборота и прибыли, а также полностью окупит вложенные в него инвестиции.

Кроме этого необходимо осознавать, что обратную сторону медали никто не отменял. И напомню, что 100% гарантию результата от работы этого отдела Вам не даст никто.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Функции и предназначение службы маркетинга на предприятии

Служба маркетинга или маркетинговая служба предназначена для организации и реализации маркетинговой деятельности предприятия. В условиях рынка маркетинговая служба выступает важнейшим звеном управления организацией, которое совместно с иными видами деятельности формирует единый интегрированный процесс, направленные на удовлетворение рыночных потребностей и получение на этой основе прибыли. В виду этого служба маркетинга на предприятии создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления компании к меняющимся условиям рыночной ситуации и потребительским требованиям. Качественная работа службы маркетинга позволяет обеспечить эффективность деятельности предприятия в целом.

В определенном роде служба маркетинга является мозговым центром предприятия и выступает в качестве источника информации и рекомендаций для всех функциональных подразделений организации. Впоследствии эта информация закладывается в основу разработки политики организации по все направлениям.

Основными функциями службы маркетинга выступают:

• разработка рыночной стратегии предприятия;
• реализация концепции маркетинга;
• реклама и стимулирование сбыта;
• обеспечение маркетинговых исследования.

Основной задачей маркетинговой службы предприятия выступает ориентация на потребителей, постоянное отслеживание их потребностей и анализ деятельности конкурентов. Помимо этого, служба маркетинга решает множество различных задач, связанных с комплексным изучением рынка, выявлением потенциального спроса и неудовлетворённых потребностей, планированием товарного ассортимента и цен, разработкой мер по удовлетворению рыночного спроса, планированию и осуществлению сбыта, а также разработки мер по совершенствованию управления и организации производства. Решая выше описанные задачи, маркетинговая служба должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, разрабатывать и добиваться выполнения планов маркетинга и реализации программ маркетинговой деятельности. Кроме того, служба маркетинга должна обеспечивать доведение маркетинговой информации до всех подразделений организации.

«Организация службы маркетинга на предприятии» 👇

В современных условиях эффективная служба маркетинга должна четко понимать возможности организации и постоянно заниматься их совершенствованием.

Основы организации службы маркетинга на предприятии

На предприятии службы маркетинга организуются целенаправленно по инициативе руководства. Сам процесс формирования маркетинговой службы предполагает создание специальных структурных подразделений в системе управления деятельностью организации, нацеленных на выполнение функций маркетинга. На сегодняшний день единой универсальной схемы организации маркетинга на предприятии не существует. Службы маркетинга могут создаваться на разных основах.

Обычно организация маркетинговой службы строится на четырех базовых принципах:

• простота маркетинговой структуры;
• обеспечение эффективной системы связи между подразделениям;
• малозвенность маркетинговой структуры;
• гибкость и приспособляемость.

Также считается, что чем меньшее количество звеньев входит в структуру маркетинговой службы, тем более оперативен будет процесс передачи информации. Наконец, служба маркетинга должна быть выстроена таким образом, чтобы в условиях быстро меняющейся маркетинговой среды быть гибкой и адаптивной.

Сам процесс организации службы маркетинга включает в себя необходимость последовательной реализации определенных инициатив. Прежде всего, речь идет о построении (совершенствовании) организационной структуры управления маркетингом. Далее следует подбор квалифицированных специалистов в области маркетинга. Затем в системе управления маркетингом необходимо обеспечить распределение задач, прав и ответственности. Не менее важно создать условия для эффективной работы сотрудников службы маркетинга и смежных подразделений. В данном случае речь идет об организации рабочих мест, предоставлении необходимой информации, обеспечении инфраструктурной поддержки и пр. Наконец, необходимо обеспечить эффективное взаимодействие маркетинговых служб с прочими службами предприятия.

Организационные структуры служб маркетинга на предприятии

Организация службы маркетинга предприятия неизбежно требует определения ее структуры. Структура маркетинговой службы организации может быть выстроена по двум базовым принципам (рисунок 1). Рассмотрим их подробнее.

Наиболее простым и от того одним из самых распространенных среди малых и средних фирм способом формирования службы маркетинга выступает функциональный принцип. Он предполагает, что подразделения маркетинга создаются в зависимости от маркетинговых функций, ими выполняемых (отдел ценообразования, отдел рекламы, служба сбыта и пр.). Службы маркетинга, выстроенные по функциональному принципу, отличаются небольшими издержками и простотой управления. В то же время по мере роста товарного ассортимента и выхода на новые рынки сбыта они обычно теряют свою эффективность.

Дивизионные службы маркетинга предполагают, что все их отделы выполняют однотипные функции, но при этом делятся по одному из следующих признаков: географический, рыночный, товарный.

Маркетинг
выступает как ведущая функция фирмы,
которая увязывает решение финансовых,
кадровых и других производственных
задач. Значение функции маркетинга
может меняться в зависимости от условий
внешней и внутренней среды, однако это
не означает, что он стремится подчинить
себе все остальные функциональные
области (табл. 12)
[177].

Осуществление
концепции маркетинга компании или
предприятия вызывает необходимость
создания службы маркетинга, обеспечивающей
проведение маркетинговых исследований
по изучению: перспектив спроса и
предложения; требований покупателей к
качеству товара; имеющихся и потенциальных
конкурентов [184].

Таблица
12 — Эволюция функции маркетинга в
деятельности предприятия

Роль функции маркетинга	Основная направленность производственной деятельности	Роль потребителя
Маркетинг – одна из равных функций в деятельности предприятия	Производственно-сбытовая	Отсутствует
Маркетинг – более важная функция в сбытовой деятельности предприятия	Сбытовая	Отсутствует
Маркетинг – наиболее важная функция в деятельности предприятия по установлению связей с потребителем	Товарная	Потребитель находится в центре внимания службы маркетинга
Маркетинг – главная функция деятельности предприятия	Удовлетворение запросов потребителей	Потребитель выполняет дифференцированную контрольную функцию
Маркетинг – интегрирующая функция всей деятельности предприятия	Единая скоординированная политика по удовлетворению запросов потребителей	Потребитель выполняет всеохватывающую контрольную функцию

[177]

Конечной целью
функционирования маркетинговых служб
является подчинение всей хозяйственной
и коммерческой деятельности предприятия
законам существования и развития рынка.
В этом заинтересованы как изготовители,
так и потребители продукции.

Служба
маркетинга –
важнейшее функциональное звено в
управлении компанией или предприятием,
которое совместно с производственным,
финансовым, торгово-сбытовым,
технологическим, кадровым и другими
подразделениями создает единый
интеграционный процесс, направленный
на удовлетворение запросов рынка и
получение на этой основе прибыли [184].

Переход предприятий
на организацию своей производственно-сбытовой
деятельности на принципах маркетинга
должен сопровождаться изменением
организационной структуры управления,
характера работы, стиля мышления
руководства.

В
связи с переходом к рыночной экономики
происходит перестройка организационных
структур маркетинга на предприятиях
различных сфер деятельности. При этом
можно выделить следующие функции службы
маркетинга (табл. 13).

Таблица 13 — Функции
службы маркетинга

Комплексное изучение рынка	Исследование и анализ основных показателей рынка Прогноз его развития Изучение потребителей Сегментация рынка и анализ параметров сегмента Определение «ключевых факторов успеха»
Планирование товарного ассортимента	Планирование и разработка ассортиментной структуры Анализ тенденций развития товара (жизненного цикла) Установление взаимосвязи потребительских и технических параметров изделия Подготовка предложений по разработке новых товаров Оценка конкурентоспособности товара Выработка рекомендаций по ценовой политике
Сбыт и распределение	Выбор каналов сбыта и товародвижения Анализ и прогноз сбыта Планирование товарооборота по ассортиментным позициям Определение оптимальных условий реализации продукции
Реклама и стимулирование сбыта	Развитие коммуникативных связей Реклама с использованием средств массовой информации Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (паблик рилейшнз) Поощрение покупателей Стимулирование работников сбыта Формирование имиджа предприятия

Моделирование
деятельности службы маркетинга
осуществляется через механизм
распределения и перераспределения
функций между сотрудниками службы
маркетинга.

Как
метод рационализации распределения
прав и ответственности между структурными
звеньями предприятия при выполнении
маркетинговых функций применяется
линейная карта распределения обязанностей
(линейный метод).

Суть данного метода
заключается в построении матрицы,
которая показывает, кто и в какой степени
принимает участие в подготовке решений
и работе по его выполнению. Она отражает
объем и характер полномочий, которыми
обладает каждое должностное лицо при
совместном участии в реализации
маркетинговых функций.

Матричный метод
распределения задач, прав и ответственности
обладает рядом достоинств:

—
процесс составления матрицы предусматривает
ликвидацию перекрещивания работ при
функционировании системы управления
маркетингом;

— достигается
наглядность процедур подготовки,
принятия и реализации маркетинговых
решений;

— выявляются
элементы системы управления маркетингом,
работающие с недогрузкой или перегрузкой;

— простота реализации
метода;

— легкость составления
по полученным результатом положений и
должностных инструкций.

Для выражения
управленческих действий по реализации
прав и выполнению обязанностей могут
быть приняты условные обозначения с
различной степенью детализации
управленческих действий.

Рекомендуется
принять следующую классификацию:

П – подготовка
решения

Р – принятие
решения

И – использование

К – контроль

А – анализ

З – исполнение
решения задачи.

Также можно включить
такие процедуры как:

У – участие в
подготовке решения

С – согласования
подготовленного решения

К,А,З – заменить
просто на К.

Рассмотрим
пример построения матрицы принятия
маркетинговых решений (табл. 14).

Такое
моделирование позволяет понять еще до
момента реальной деятельности службы
маркетинга (или изменения деятельности
службы) кто из сотрудников и на какой
фазе управленческого цикла будет
отвечать за использования той или иной
функции.

Немалое
значение для достижения поставленных
маркетинговых целей имеет создание
внутренних организационных подразделений
в службе маркетинга предприятия:

1. Отдел
   по исследованию рынка,
   включающий: информационно-исследовательскую
   группу; группу по исследованию спроса
   на продукцию; группу технического
   обслуживания исследования рынка. В
   информационно-исследовательской группе
   необходимы специалисты по экономической
   информации, в области сбора и переработки
   коммерческой информации,
   библиотечно-информационного обслуживания.
   Группа по исследованию спроса на
   продукцию должна иметь специалистов
   в области анализа и прогнозирования
   спроса. В группе технического обслуживания
   исследования рынка нужны специалисты
   по автоматизированной обработке
   информации на компьютерной технике.

Таблица 14 – Матрица
принятия маркетинговых решений

Функции маркетинговой деятельности	Директор	Зам. директора по производственно-хозяйственной деятельности	Зам. директора по маркетингу	Управляющие отдельными продуктами	Группа исследования рынка	Подразделение сбыта и рекламы
Исследования маркетинга			Р	П, И	П, И
Разработка новых продуктов	Р	П	П	П	У
Реклама и стимулирование продаж			С	Р	С	П, И
Сбыт		У	С	У	С	П,И
Услуги потребителям			Р	П	С
Контроль маркетинговой деятельности	Р	П	У	У	У	У

1. Отдел
   по управлению ассортиментом продукции,
   включающий группы по: управлению
   ассортиментом старой продукции;
   управлению ассортиментом новой
   продукции. В указанных подразделениях
   должны быть специалисты по формированию
   ассортимента продукции, а также по
   качеству продукции.

2. Отдел
   сбыта, содержащий
   подразделения по оперативно-сбытовой
   работе, число и название которых
   определяются в основном широтой
   номенклатуры производимой продукции
   и спецификой производственно-хозяйственной
   деятельности предприятия.

3. Отдел
   по формированию спроса и стимулированию
   сбыта. В
   состав него, как правило, входят группы:
   рекламы; стимулирования сбыта. Группу
   рекламы должны составлять специалисты
   по основным формам и средствам рекламы,
   специалист по составлению бюджета
   маркетинга, специалисты по организации
   выставок и ярмарок, витрин, демонстрации
   товаров, организации фирменных магазинов
   и проведению торговых мероприятий.

4. Отдел
   сервисного обслуживания создается
   только на предприятиях, производящих
   сложную технику, машины. В отделе должны
   работать специалисты по управлению
   сетью сервисного обслуживания, ремонтными
   мастерскими, по обеспечению запасными
   частями мастерских и центров обслуживания.

Таким образом,
можно выделить обязательные задачи
службы маркетинга:

1. Сбор, обработка
   и анализ информации о рынке, спросе на
   продукцию компании или предприятия;

2. Подготовка данных,
   необходимых для принятия решений по
   эффективному приспособлению
   производственного, торгово-сбытового,
   рекламного, финансового и других
   потенциалов к требованиям рынка;

3. Активное
   формирование спроса и стимулирование
   сбыта.

Выбор
оптимальной структуры службы маркетинга
целесообразно производить, помимо иных
факторов, в зависимости от размера
предприятия. Рассмотрим организационные
структуры управления маркетингом для
крупных, средних и малых предприятий
(рис. 32-34).

Заместитель
генерального директора по маркетингу

Управление
маркетинга, сбыта и фирменного
обслуживания выпускаемой продукции

Отдел технического
обслуживания выпускаемой продукции

Отдел конъюнктуры
рынка, спроса и рекламы продукции
(маркетинга)

Отдел сбыта

Бюро прогнозирования и планирования
маркетинга

Бюро изучения
рынка сбыта и спроса

Бюро рекламы

Рисунок
32. Организационная структура управления
службой маркетинга для крупных предприятий
[115]

Заместитель
генерального директора по маркетингу

Отдел технического
обслуживания выпускаемой продукции

Отдел конъюнктуры
рынка, спроса и рекламы продукции
(маркетинга)

Отдел сбыта

Бюро прогнозирования
и планирования маркетинга

Бюро изучения
рынка сбыта и спроса

Бюро рекламы

Рисунок
33 — Организационная структура управления
службой маркетинга для средних предприятий
[115]

На очень маленьких
предприятиях (фирмах) служба маркетинга
как самостоятельное подразделение
может не организовываться, а руководство
ограничивается введением в штатное
расписание специалиста по маркетингу.

Заместитель
генерального директора по маркетингу

Отдел коммерческий

Бюро конъюнктуры
рынка, спроса и рекламы продукции
(маркетинга)

Отдел сбыта

Отдел внешней
кооперации и комплектации

Рисунок
34 — Организационная структура управления
службой маркетинга для небольших
предприятий [115]

Существуют следующие
варианты места и роли маркетинга в
компании:

Первый вариант,
который можно выделить в практике
бизнеса, — это ситуация, когда элементы
и отдельные функции маркетинга
используются в компании, но случайным
образом разделены между подразделениями
или специалистами. Выполняется это
работа неупорядоченно, без самостоятельного
финансирования, чаще неспециалистами,
без формальной структуры ответственности
и полномочий. Это уровень интуитивного
маркетинга, и этот вариант будет подходить
до тех пор, пока цели компании на рынке
не вступят в противоречие со способом
их реализации. Главный критерий –
уровень риска принятия некорректных
маркетинговых решений и совершения
ошибок.

Очень похожий
вариант работы без формальной структуры,
когда маркетинговые функции распределены
между подразделениями или специалистами
предприятия, то есть формально закреплены
ответственность и права. Один из высших
руководителей компании координирует
этот процесс. В этой ситуации вопросы
планирования, финансирования, реализации
и контроля решаются обычно автономно
друг от друга в рамках разных подразделений.
Главная проблема – не все маркетинговые
функции могут выполняться другими
подразделениями из-за отсутствия знаний,
опыта и навыка у специалистов. Это
недорогой способ работы, он пригоден
для некрупных предприятий и предприятий,
у которых небольшой объем маркетинговой
деятельности. Здесь не действует принцип
синергии, когда совокупный результат
совместного действия ряда факторов
больше, чем простая сумма эффектов этих
же факторов, действующих отдельно. Так
как в маркетинге все функции, элементы
и процессы тесно взаимосвязаны и
действуют вместе, к ним применим этот
принцип.

Распространенный
вариант, в том числе и на российских
предприятиях, когда под давлением
тенденций развития и усложнения рынка
отдел сбыта переименовывают в службу
маркетинга и считают, что главное в
маркетинге – это функции организации
и стимулирования сбыта. Те же результаты
получаются, когда внутри отдела сбыта
создается специальная группа. Маркетинг
в данном случае находится в конце
процесса принятия решений о производстве
товара, ни на что повлиять не может и
является чисто тактическим средством,
дает кратковременный или вообще не дает
никакого результата. Сбыт является
самостоятельной функцией предприятия
по физической реализации товаров, связан
с юридическими вопросами, проблемами
логистики и документирования сделок.
Эта функция от прямого соседства с
маркетингом также не выигрывает, потому
что встает вопрос распределения между
ними ресурсов. Большинство маркетинговых
функций либо не выполняются, либо
выполняются неупорядочено.

Иногда компании
создают отдел рекламы, и при этом считают,
что создали службу маркетинга. Из всех
функций этого отдела начинает работать
только одна, в этом случае затруднительно
координировать решения по рекламе.
Величина затрат на рекламу неуклонно
растет, а эффективность зависит от
правильного всего комплекса маркетинга.
Данный вариант этого обеспечить не
может.

Революционный
способ – это создание служб маркетинга
из сотрудников разных подразделений
компании или новых работников. Ставиться
цель получить службу маркетинга для
выполнения всего объема необходимых
функций. Важно знать особенности и
ограничения этого варианта. Работоспособность
такого подразделения в период становления
очень низкая, срок адаптации и начала
эффективной работы от 6 месяцев до 1
года. Старые работники из других
подразделений несут на себе проблемы
и навыки своих прежних обязанностей.
Новых специалистов надо учить и
адаптировать к уже работающему коллективу
компании. Это все провоцирует повышенную
конфликтность. Сложности создания
структуры: нежелание людей менять место
и должность внутри компании, трудность
найма сразу ряд подходящих сотрудников
при общей ограниченности рынка
специалистов в области маркетинга.

Эволюционный
вариант этого процесса описан многократно
и представляет собой постепенную
модернизацию подразделений компании,
связанных с работой на рынке и обслуживанием
потребителей. Сначала усиливается роль
отдела сбыта и расширяются его полномочия.
Отдел сбыта начинает заниматься рекламой
и исследованиями рынка. Повышается
статус руководителя подразделения до
уровня вице-президента. Внутри службы
выделяются специализированная
маркетинговая группа. Группа развивается
до отдела, решая весь комплекс маркетинговых
вопросов. Далее, признавая растущую
роль маркетинга в развитии компании на
рынке, вице-президент по сбыту становится
вице-президентом по маркетингу, а затем
его повышают до статуса первого
вице-президента компании. Такой вариант
требует времени. На большинстве российских
рынков происходит усложнение конкуренции,
и необходимость принятия сбалансированных
маркетинговых решений очень настоятельна,
нет времени на постепенное развитие, и
поэтому часто компании идут по более
сложному пути скачкообразного развития
функции маркетинга.

В российской
практике существуют, конечно, и другие
варианты организации маркетинга,
особенно на первых этапах становления.
Как уже отмечалось, маркетинг как функция
развивается и требует развития
оргструктуры и/или использование
адаптивных организационных структур.

Особый
вопрос – организация взаимоотношений
отдела маркетинга с другими подразделениями
фирмы. Обобщено схема места и роли
маркетинга представлена на рис. 35.

Рисунок
35
– Место и
роль маркетинга на предприятии [140]

Многое здесь
зависит от того, насколько структура
предприятия в целом отвечает принципам
маркетинга.

Если структура
предприятия ориентирована на производство
(а это встречается еще очень часто), то
большинство его отделов, структурных
единиц оказывается заинтересованным
не в реализации маркетинговых целей, а
лишь во всемирной минимизации издержек
производства. Так, разработчики продукции
стремятся создавать наиболее экономичные
модели, часто в ущерб популярности
товаров на рынке. Отделы снабжения
ориентированы на закупку более дешевых
и далеко не всегда качественных материалов
и сырья. Ориентация на снижение
трудозатрат, характерная для
производственных подразделений, входит
в противоречие с необходимостью улучшения
потребительских свойств товаров.
Складирование товаров также часто не
отвечает ни нуждам сохранности
производственной продукции, ни
потребностям динамики рыночного спроса.
В сфере финансирования работники, как
правило, ориентированы на сиюминутные
прибыли, с трудом допуская вложение
дополнительных средств в завоевание
фирмой авторитета покупателей.
Предприятие, ориентированное на
производство, стремится обычно
минимизировать и потребительский
кредит, создавая весьма жесткие условия
покупки и оплаты товара.

Подобная
целевая направленность структурных
единиц предприятия, ориентированного
на производство, неизбежно приводит их
к постоянным и непродуктивным конфликтам
с отделом и целями маркетинга. Реализацию
единой стратегии затрудняет и то, что
отделы разработки, производства,
планирования, сбыта разбросаны, подчинены
разным управляющим (заместителем
директора), связи между ними сложны и
многоступенчаты, а сами эти отделы
весьма мало отвечают за конечные рыночные
цели и результаты продажи. Классическим
примером такой службы является
маркетинговая структура компании
«Дженерал Моторс» (рис.36).

Рисунок
36 — Построение
маркетинговой службы в компании «Дженерал
Моторс»

Понятно, что
эффективность функционирования той
или иной маркетинговой организационной
структуры во многом зависит и от тех
кадров, персонала, которые заняты
маркетингом. Причем речь идет не только
об их профессиональной квалификации,
но и о мере ответственности, о знании и
принятии действующих на предприятии
концепции маркетинга, стимулировании
инициативы специалистов по маркетингу.
Руководители отдела маркетинга и каждого
из его подразделений должны иметь
закрепленные в соответствующих документах
(прежде всего в «Положении об отделе»)
функции, средства, обязанности и права,
ответственность и власть, в том числе
– во взаимоотношениях с другими
подразделениями, отделениями и филиалами
фирмы, ее представителями.

Центральной задачей
деятельности отдела маркетинга на
фирме, ориентированной на учет запросов
покупателей, является обеспечение
качества продукции как глубины
удовлетворения потребностей клиентов
на уровне, позволяющем поддерживать
желательную конъюнктуру рынка.

Численность службы
маркетинга определяется такими факторами,
как размер чистого дохода фирмы, объем
и сложность выпускаемых товаров,
количество рынков. Задачи, стоящие перед
службой маркетинга, очень сложные, и на
этом нельзя экономить

В настоящее время
без системы маркетинговых служб,
обеспечивающих проведение маркетинговых
исследований по изучению перспектив
спроса, требованиям потребителей к
свойствам и качеству товара, тенденций
этих требований под влиянием изменчивых
условий жизни, производителям трудно
выжить в конкурентной борьбе. Поэтому
значение службы маркетинга на предприятии
особенно важна. Также маркетинговые
службы оказывают влияние на реализацию
всех важнейших функций предприятия.

Маркетинг
как функция тесно связан с другими
функциями предприятия. Необходима
четкая координация работ в области
маркетинга и производства, маркетинга
и финансов, маркетинга и администрирования
и т. д. Функциональные связи маркетинга
на предприятии представлены в табл. 15.

Таблица
15 — Функциональные связи маркетинга

Службы предприятия	Отдел маркетинга выдает	Отдел маркетинга получает
1	2	3
Директор	Тенденции развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, сравнительная доля рынка, анализ продаж	Стратегические установки и цели предприятия
Кадровая служба	Требования к специалистам различных направлений. Предложения о поощрении работников	Подбор и обучение кадров в соответствии со стоящими задачами рыночной деятельности
Финансово – экономическая служба (финотдел, бухгалтерия, пэо, ОТиЗ)	Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга, отчет о расходовании средств	Согласованный план производства и продаж, рентабельность по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга
Инженерно-технические службы (СКВ или ОГТ, ОГМ и другие)	Анализ конкуренции, прогнозирование товара, пожелания потребителей, предложения по товарной политике, по качеству продукции и упаковке	Технические условия и разрабатываемые изделия на согласование, оценка конкурентоспособности продукции
Производственные службы ( пдо, цеха)	Прогноз продаж и конъюнктура рынка по товарным группам	Возможные изменения плана производства
Коммерческие службы (снабжение, сбыт)	Прогноз продаж, позиции товара, анализ конкуренции и другая конкретная информация по каждой составляющей маркетинга	Данные о продаже продукции, договорах, потребителях и другую информацию о рынках

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #