Руководство средствами массовой информации

Управление в редакции СМИ

Александр Палынский

Эксперт по предмету «Журналистика»

Задать вопрос автору статьи

Необходимость управления в редакции СМИ

Любое средство массовой информации сегодня можно назвать целым предприятием. Здесь есть администрация, представленная руководителями:

• учредитель,
• владелец,
• главный редактор.

Также есть другие рабочие, выполняющие должностные функции, которые направлены на достижение одной цели: журналисты, секретари, корректоры и другие.

Замечание 1

Сам по себе редакционный коллектив, ввиду большинства творческих людей, это активно развивающаяся динамичная система. Однако, любая система может выполнять свои функции только в том случае, если ею грамотно управляют. Весь процесс управления редакцией средства массовой информации подчиняется определенным правилам, и методам управления. Все правила, на основании которых идет это самое управление, изложены в Уставе редакции.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе

Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Получить скидку 3 000 ₽

Процесс управления СМИ

Процесс управления средством массовой информации носит циклический характер. А вся совокупность этого процесса будет называться – управленческий цикл. Как правило, управленческий цикл разделен на два этапа, которые связаны между собой: этап руководства и этап управления. Стоит сразу отметить, что эти два этапа будут различаться между собой методами управления, временной характеристикой, характером входящих операций, и охватом редакционной деятельности.

1. Этап руководства редакций конкретного средства массовой информации. Здесь можно говорить о целой стратегии редакционной деятельности, выборе решений и выработку этих решений, подведение итогов и общий контроль всей деятельности редакции средства массовой информации. Более конкретно: сбор необходимой информации с четким определением задач и целей на максимально длительный период. Моделирование и перспективное планирование дальнейшей работы с достижением конкретной цели. На этом этапе четко определяется и формируется стратегия дальнейшей деятельности редакции средства массовой информации. Разработка происходит под руководством главного редактора и иногда учредителя издания.
2. Этап управления редакцией конкретного средства массовой информации. Здесь можно говорить о формировании и отслеживании конкретной работы коллектива: пояснение задач, которые стоят перед сотрудниками редакции, планирование и подготовка материалов к публикации, подготовка верстки. Стоит отметить, что именно этот этап формирует тактику дальнейшей деятельности всего коллектива. Важна роль и секретариата, а также всех руководителей редакции средства массовой информации.

«Управление в редакции СМИ» 👇

Грамотно выстроенная управленческая структура работы редакции средства массовой информации позволит добиваться поставленных целей в считанное время. Важно отметить, что управление в редакции средства массовой информации может быть и правовым. Правовой аспект отражается в Законе «О средствах массовой информации», а также в Уставе редакции конкретного издания.

Замечание 2

Напомним, что Устав редакции принимается на общем собрании учредителей с присутствием владельца средства массовой информации. Вступающий в должность главный редактор знакомиться с правовыми аспектами работы издания и принимает их согласно должностным обязанностям. Любые изменения, вступающие в силу согласно внесенным данным в Устав редакции, должны быть озвучены на общем собрании учредителей, а также донесены до главного редактора с целью дальнейшего исполнения и контроля.

Меры наказания за неисполнения требований Устава редакции, Закона «О средствах массовой информации», также отражены в правовых документах конкретного средства массовой информации.

Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу

Поиск по теме

Дата написания статьи: 01.02.2017

Структура пресс-службы. Цели и задачи

Для чего создаются пресс-службы и появляются пресс-секретари в компании? Во-первых, для того чтобы транслировать идеи компании, а во-вторых, для того чтобы помогать компании получить обратную связь с миром: средствами массовой коммуникации.

Сейчас совершенно неважно, в какой структуре находится пресс-служба: либо в структуре управления по связям с общественностью, либо как самостоятельный отдел, главное, чтобы она выполняла свою функцию — была буфером между редакциями и органом власти (либо руководством компании). То есть пресс-служба не только готовит официальную информацию от компании, но и собирает, а в том числе и интерпретирует, новости из СМИ для руководства.

А. И. Гнетнёв и М. С. Филь в своей работе выделяют основные функции деятельности пресс-службы. По их мнению, в числе важных функций пресс-службы — информационные консультации, разработка стратегии по отношению к прессе, подготовка информационных документов, текстов. Важнейшим условием эффективности работы любого предприятия сегодня является актуальная и достоверная информация. Таким образом, информационный центр становится ядром любой фирмы или учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей.

То есть в рамках своей деятельности пресс-служба решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности организации, а также создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Штат обычно колеблется от одного до 15 человек, но все зависит от задач компании. В любом случае считаем, что в отделе пиар должно быть главное, ответственное лицо — руководитель, который и будет общаться с прессой и руководством компании, чтобы не было разночтений, к кому обращаться журналисту для решения возникшего вопроса.

Однозначно в пресс-службе должен быть фотограф и, если вы всегда находитесь «на острие атаки», видеограф. Отлично, если это один человек, к тому же владеющий навыками дизайнера.

Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-служб: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений, определенная «лакировка» реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица — губернатора, руководителя, генерального директора. С этим поспорить нельзя — пресс-служба работает каждый день, будто готовясь ко дню проведения выборов, и потому вся работа строится, в общем-то, основываясь на этих двух направлениях, только расширяя их сферы внимания: от города до двора.

Рассмотрим структуру пресс-службы. В своем труде А. В. Кочеткова выделяет важные подразделения пресс-службы:

1. Отдел мониторинга. Этот отдел занимается анализом публикаций СМИ, следит за освещенностью деятельности органа власти журналистами.

2. Отдел работы с журналистами. Этот отдел занимается написанием пресс-релизов, обрабатывает журналистские запросы.

3. Интернет-группа. Создает и ведет блоги, социальные сети, занимается размещением новостей, несет ответственность за ведение сайта организации.

4. Отдел по связям с общественностью².

Все это — в идеале, на самом же деле в жизни один человек занимается всеми направлениями или объединяет несколько из них.

Работа пресс-службы зависит только от того, насколько верно учитываются все аспекты деятельности. Например, С. Н. Ильченко и А. Д. Кривоносов выделяют следующие задачи, стоящие перед пресс-службой:

1) предоставление достоверных сведений о работе, сотрудничестве и продвижении различных структур;

2) продвижение, обновление, внесение корректировок в имидж;

3) организация пресс-конференций и брифингов;

4) разработка продвижения интересов организации;

5) взаимодействие со СМИ, вследствие чего происходит формирование общественного мнения;

6) анализ современных тенденций в развитии СМИ;

7) взаимодействие со всеми сферами жизни общества³.

Нам ближе и понятней позиция Е. Егиной. В работе «Функции пресс-службы» она прямо говорит, что «современная пресс-служба осуществляет многофункциональную деятельность»⁴ и демонстрирует сферы, в которых чаще всего работают сотрудники пресс-службы:

1. Выстраивание эффективных отношений со СМИ. Сотрудники пресс-службы готовят информационно-аналитические материалы и рассылают их в соответствующие издания, предоставляют необходимую информацию по запросам СМИ, готовят интервью с руководителем организации, организуют пресс-конференции и брифинги и др.

2. Формирование корпоративной культуры. Сплоченность коллектива и принятие правильных решений необходимы для эффективной работы всей организации в целом. Этот вид деятельности пресс-службы особенно важен в кризисных ситуациях, когда пресс-служба выпускает печатные материалы, реализует обучающие программы, нацеленные на выработку антикризисных решений.

3. Формирование положительного имиджа организации.

4. Участие в выставочной деятельности. Проведение выставок позволяет осветить основные содержательные аспекты деятельности организации. Участие в выставках предполагает работу на стенде, подготовку образовательных семинаров, организацию мастер-классов.

5. Подготовка обзоров СМИ для руководителя организации. Сотрудники пресс-службы отбирают наиболее важные социально-экономические факты и предоставляют их к сведению руководителей подразделений или всей организации в целом.

6. Спичрайтинг. В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений (от поздравлений до содержательных отчетов).

7. Работа с журналистами: проведение пресс-конференций, брифингов, круглых столов; распространение пресс-релизов через информационные агентства; предоставление СМИ сведений о деятельности организации; подготовка бэкграундеров для различных мероприятий и др.

8. Проведение внутрикорпоративных мероприятий: издание корпоративных журналов, брошюр; создание информационных стендов; организация корпоративных праздников и др.

9. Информационное обеспечение интернет-сайта организации: ведение ленты новостей, своевременная публикация пресс-релизов, анонсов; размещение фотоматериалов, статей, отчетов; предоставление информации о первых лицах компании и др.⁵

Это не значит, что мы предлагаем вам здесь и сейчас взять на себя весь перечисленный список, если вы только создаете свою пресс-службу, или даже несколько пунктов, которыми в настоящий момент вы не озадачены. Все зависит от организации, ее задач, задач вашего руководителя и вашей компетенции.

Задача первая. Организация работы

Во-первых, и надо сказать, самое главное при организации пресс-службы с нуля либо при построении процесса в уже работающем коллективе — это выстраивание правильных отношений с самым главным руководством. Будь то топ-менеджмент компании, руководство города, республики, страны. Встречаются случаи, когда роль пресс-службы руководители понимают не до конца либо нацелены игнорировать из-за личных убеждений, в этом случае вам предстоит большая работа по налаживанию контактов.

Для себя нужно поставить цель быть в курсе всех преобразований, нововведений в вашей компании. Для этого нужно посещать все стратегические совещания, постараться стать активным участником в обсуждениях, стараться вытягивать все публичные темы в компании, не останавливаясь на первом лице предприятия.

Первому лицу придется демонстрировать положительные во всех смыслах графики отличной работы, убеждая идти на контакт со СМИ дальше, глубже, продуктивней, то есть системно формировать правильное отношение руководства компании к работе вашего отдела.

Во-вторых, распределение обязанностей в отделе, даже если вас всего двое, наращивание профессиональных компетенций. Иначе говоря, каким должен быть специалист пресс-службы?

Специалист должен выполнять функции передающего звена и транслировать информацию от органов власти (руководителя) к СМИ, не имеет права делать собственные выводы, а представляет журналистам согласованную с руководством точку зрения. Он должен понимать и разделять разработанную политику организации. При этом он должен уметь сочетать в работе творчество журналистской работы и взвешенность, консервативность, необходимые для работы в указанной сфере.

Согласно должностной инструкции нашего отдела специалист пресс-службы должен выполнять ряд обязанностей:

1. Обеспечение взаимосвязи представителей средств массовой информации с городским советом, мэром города, аппаратом мэра, исполнительным комитетом; осуществление мероприятий по освещению их деятельности в средствах массовой информации в целях создания положительного имиджа города Набережные Челны.

2. Обеспечение выступлений мэра города, заместителя главы муниципального образования, руководителя исполнительного комитета в средствах массовой информации.

3. Подготовка и размещение на официальном сайте города новостных материалов совещаний с хозяйственными руководителями города, встреч с общественностью города и иных мероприятий.

4. Подготовка пресс-релизов о деятельности городского совета, исполнительного комитета, принимаемых ими решениях и ходе их реализации.

5. Планирование и организация еженедельных пресс-конференций, прямых линий, выступлений по телевидению и радио мэра города, заместителя главы муниципального образования, руководителя исполнительного комитета, начальников отраслевых управлений исполнительного комитета.

6. Координация деятельности городских средств массовой информации в информационном обеспечении населения города, оказание им организационной помощи.

7. Обеспечение своевременного рассмотрения запросов средств массовой информации о деятельности руководства города и доведение до них ответов.

8. Содействие в организации работы приезжающих в город представителей зарубежных, российских, республиканских средств массовой информации.

9. Обеспечение подготовки материалов приветствий, поздравлений мэра города для размещения в прессе в связи с юбилейными датами и профессиональными праздниками и др.

Чтобы специалист понимал, как нужно работать, какова его роль в повышении положительного имиджа компании, он должен быть в курсе всех преобразований, новых проектов, планов и быть винтиком системы, чувствуя себя при этом важной составляющей большой машины.

Сколько бы человек ни работали с вами, этого всегда будет казаться мало, поэтому четкий план действий каждого поможет спасти ситуацию. Конечно, все коллеги должны уметь заменять друг друга и быть к этому готовыми. Но организация работы от этого не должна страдать, чтобы избежать дублирования данных задач.

Потому, к примеру, поступивший запрос от СМИ лучше переадресовать коллеге, в чью компетенцию входит тема, и поставить обе стороны об этом в известность. Определить срок решения этой задачи и проконтролировать ее выполнение, даже если вы не являетесь руководителем этого отдела, для того чтобы избежать непонятных ситуаций в дальнейшем и предотвратить репутационные потери.

В-третьих, при организации работы уделите большое внимание четкому планированию. Для того чтобы все работало как швейцарские часы, огромное внимание нужно уделить тотальному планированию вашей деятельности.

План работы отдела нужно составлять на год, полугодие, квартал и неделю. При этом ставить в известность весь отдел об изменениях во времени проведения поставленных мероприятий. Для этого нужно быть в теме преобразований в компании, а также планируемых кадровых назначений.

Пункты планинга:

1. Планировать — установить порядок действий.

· Спрогнозировать правильный курс.

· Установить цели.

· Развитие стратегии (решить, как и когда достичь цели).

· Составить программу (установить приоритеты, последовательность и временные интервалы шагов).

· Бюджетировать (определить и выделить ресурсы).

· Установить процедуры (стандартизировать методы работы).

· Сформировать линию поведения по важным, часто встречающимся вопросам.

2. Организовать работу — выстроить систему работ для достижения эффективного выполнения цели.

3. Направлять — действовать на достижение желаемого результата.

· Делегировать полномочия.

· Мотивировать на работу.

· Координировать работу, особенно в наиболее эффективных комбинациях.

· Управлять изменениями.

4. Контролировать.

· Определить, какие данные необходимы, как и когда.

· Образовать стандарты исполнения.

· Определить степень отклонения от целей и стандартов.

· Откорректировать планы, запланировать заново и повторить цикл.

· Подвести итоги.

Информационную кампанию по любым вопросам нужно продумывать заранее, чтобы согласовать ее с руководством, продумать выпускаемые материалы, а может быть, даже успеть подготовить их и согласовать.

Большое внимание уделите анализу ситуации на каждом из пунктов деятельности. Если что-то пошло не по задуманному изначально плану, подготовьте альтернативные пути достижения поставленных задач.

Для этого нужно помнить о цикле планирования — от цели к реализации:

· Анализ ситуации.

· Выработка альтернатив.

· Оценка альтернатив.

· Выбор альтернатив.

· Постановка задач.

Для того чтобы оценить альтернативные варианты решений, нужно в первую очередь сформулировать все возможные варианты решения. После этого сформулировать все значимые критерии (лучше выписать, что вы хотите учесть, когда будете делать выбор). Взвесить или согласовать критерии. После этого оцените варианты решений в соответствии с вашими критериями-соображениями. Можно оценить каждый вариант по шкале от — 2 до +2, где — 2 будет означать полное несоответствие выбранному критерию, — 1 покажет простое несоответствие, 0 — данный вариант критерия не будет иметь никакого влияния на критерий, +1 будет означать, что решение положительно скажется на критерии, +2 будет означать полное соответствие варианта критерию. После этого рассчитайте решение.

Распланируйте задачи:

· Составьте список задач.

· Оцените длительность выполнения каждой задачи.

· Зарезервируйте время.

· Примите решение по приоритетам, изменениям и делегированию.

· Проанализируйте результаты.

Необходимо также выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий.

Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании.

Вторичная — это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию.

Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы.

Для каждой из групп необходимо разработать отдельные сообщения.

Помимо планирования работы в общем, не нужно забывать о частном. Рекомендуем вести мониторинг публикаций, тем, заявленных в СМИ, и подготовку на них ответов.

Нужно запоминать все вопросы для решения, поступившие от журналистов, выловленные в соцсетях, анализировать потенциальные риски и уязвимости, для того чтобы избежать неприятностей.

Потому что, как правило, такие вопросы очень часто задаются в ходе мероприятий, к теме вопроса не имеющих никакого отношения.

Задача вторая. Связь со СМИ

Что нужно сделать пресс-службе с нуля? Во-первых, составить список средств массовой информации, с которыми компания точно будет работать — то есть тех, кто так или иначе связан с компанией или организацией и будет рассматривать темы, предложенные вами. И начать нужно с тех редакций, что находятся рядом с вами, и самых авторитетных редакций.

Знакомство всегда надо начинать с начала — то есть со знакомства с редактором. Тут важно заручиться поддержкой нового для вас СМИ, определить время их выхода в эфир, чтобы точно успевать с новой информацией к началу выпуска, или сдаче номера в печать, или часу, когда дежурный выключает свой компьютер и идет в школу за ребенком. Все изменения в редакционной жизни хорошо держать в поле зрения, чтобы точно знать, что ваши сообщения не провалятся в день отправки и дойдут до адресата.

Специалисты
PR
должны регулировать отношения между
организацией и СМИ, поддерживать
информационный баланс двустороннего
информационного взаимодействия.

Можно выделить
несколько наиболее важных принципов
работы со СМИ: вести честную игру —
отношения должны быть честными и
корректными, нельзя отдавать предпочтение
только одному источнику, обеспечивать
СМИ актуальной, интересной и современной
информацией, предоставляемой во время
и в удобной для журналистов форме, нельзя
просить замять какую-то неприятную
историю; не обрушивать на прессу шквал
новостей; необходимо учитывать интересы
СМИ; поддерживать доверительные отношения
с теми, чья аудитория представляет
наибольший интерес; организация должна
иметь план работы со СМИ, работать по
нему и ожидать того же от СМИ; предоставлять
СМИ информацию «одного голоса».
Это позволяет сформулировать позицию
организации для общественности в
целостной и непротиворечивой форме.
Необходимо своевременно опровергать
несправедливые обвинения, даже если
для этого недостаточно фактов. Необходимо
возражать, если в прессе отражена
неверная позиция.

Тактический
проигрыш может сохранить стратегическую
позицию в общественном мнении.

Если вспомнить,
что современное общество уже давно
характеризует­ся как общество
информационное, если как следует
осознать, что боль­шинство происходящих
в самых разных областях современных
откры­тий представляют собой синтез
уже имеющейся информации, станет
понятным, почему практически каждый из
социальных субъектов все более и более
озабочен проблемами производства,
поиска и потребления информации.
Информация из некоторого вспомогательного
инструмен­та постепенно превращается
в один из главных продуктов, способных
непосредственно обеспечивать как
локальное благополучие и индивиду­альный
комфорт, так и прогрессивную динамику
социума.

Естественно, что
в этой ситуации буквально на всех видах
рынков — политическом, экономическом,
культурном и т.д. — разворачивается и
нарастает серьезная конкурентная борьба
за то, чья именно информация будет
востребована, осмыслена, куплена,
применена. Но какая бы задача ни ставилась,
в любом случае процесс использования
информации начи­нается с простого
ознакомления пользователя с ней. Успех
данного акта жестко зависит от того,
попадает ли определенное сообщение, а
если да, то в каком объеме в средства
массовой информации (СМИ). Поддается ли
такое «попадание» управлению?

Вероятно, большинство
из тех, кому данный вопрос будет задан,
отве­тят на него утвердительно. Другое
дело, что формы такого управления — и
в теории, и на практике — предлагаются
разные. И наиболее распростра­ненными
в их большом перечне являются действия,
имеющие целью управление самими СМИ.
Каким образом? Например, посредством
уже­сточения или, напротив, либерализации
механизмов регистрации СМИ, привлечения
их к ответственности за различного рода
нарушения, конт­роля за содержанием
СМИ со стороны органов власти; путем
выдачи или невыдачи им финансовых
дотаций; через расширение или, наоборот,
су­жение возможностей для получения
необходимой информации и т.д. — в любом
случае такое управление сопряжено с
использованием админист­ративно-правовых,
как прямых, так и косвенных, регуляторов.

Что касается
прямого управления СМИ, то достаточно
полное пред­ставление о нем дает
анализ динамики законодательства о
СМИ, в част­ности неоднократно
дополняемого и исправляемого Закона
РФ «О сред­ствах массовой информации».

И прямые, и косвенные
методы управления СМИ, конечно, возможны,
а в ряде случаев необходимы. Скажем, в
конце 1990-х — начале 2000-х годов вместе с
образованием крупных медиахолдингов
в России остро встал вопрос о государственном
регулировании процесса монополиза­ции
СМИ. Но такое регулирование не ущемление
свободы СМИ, а, на­против, сохранение
достигнутого уровня их независимости.

Однако столь же
возможен, а главное, значительно более
креативен подход, основанный на управлении
информацией как таковой.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Media Relations, MR (англ. — связи со средствами массовой информации) — технологии коммуникационного менеджмента, назначение которых обеспечить систематическую и планомерную работу менеджмента компании с такими компонентами системы СМИ, как пресса, издательства, телевидение, радиовещание, информационные агентства, интернет, службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства. Отличительным признаком MR является производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.

Media Relations — это область в системе связей с общественностью, посвященная описанию и анализу специфики, идеологии и конкретных механизмов взаимодействия специалистов по PR с представителями СМИ и самими СМИ как институтами. Отличительным признаком MR является производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.

Cвязи со средствами массовой информации строятся на определенных принципах.

Принцип доверительности основывается на данных об информационной деятельности, включая:

• характер конкретного издания, на которое пал выбор;
• круг читателей/зрителей/слушателей;
• тенденции развития;
• стиль и нравственную позицию.

Принцип достоверности информации характеризует профессиональное лицо издания, его реноме.

Принцип двустороннего соблюдения интересов предусматривает в числе прочих обязательства со стороны компании, заключающиеся в создании информационных поводов. Выделение средств массовой информации в отдельную целевую группу общественности, с которой обязана работать компания, обусловлено рядом причин:

• СМИ остаются главным средством формирования общественного мнения в обществе;
• именно со СМИ связана реализация любого проекта или программы, инициированных организацией.

Особая роль принадлежит СМИ — общественное мнение зачастую оказывается зависимым от информации и от способа ее подачи на телевидении, радио, в печатной прессе. Таким образом, для любой организации становится немаловажным, как привлечь СМИ к своему бизнесу, как добиться того, чтобы газеты, журналы публиковали, а ТВ, радио и web-сайты передавали новости о компании. Кроме того для обеспечения успеха на рынке сегодня недостаточно только связей с общественностью. И это уже не проблема PR-службы, отдела маркетинга или отдела отношений с инвесторами. Это проблема высшего руководства компании: если качество Media Relations даже крупнейших отечественных компаний не отвечает современным стандартам ведения бизнеса, то менеджеры, доверяющие управление медиа-имиджами исключительно PR-службам, рискуют потерять управление репутацией фирмы, а в конечном счете и саму репутацию. Это может быть квалифицировано как риск уменьшения рыночной капитализации компаний, потеря значимых рынков, утрата доверия инвесторов и т.п.

Трудно переоценить пользу Media Relations для маркетинга. Помимо предоставления рекламных площадей, СМИ могут стать надежными партнерами не только в продвижении торговой марки, но и в создании фирменной репутации. Одним из главных залогов успеха MR в маркетинге является информационная открытость компании. Она должна выражаться не только в желании представителей менеджмента общаться, встречаться и давать интервью, но и в наличии и доступности информации о фирме. Эту задачу решает информационный пакет (информационный комплект, медиа-набор).

В информационный пакет должны входить логотип и концепция марки, представление миссии и стратегических целей компании, фотографии руководителей и биографии топ-менеджеров, пресс-релиз (по определенному информационному поводу). Безусловно, необходимо подробное описание продукции, услуги, в которое рекомендуется включить все интересующие журналистов детали: от первоначального замысла производителей до цены. В портфолио компании должны постоянно присутствовать фотографии и слайды (руководителей, продукции, каких-то знаменательных для компании событий и т.д.), которые следует регулярно обновлять. Не стоит забывать об адресах, телефонах компании и ее филиалов, ценах на основные товары.

Информационный пакет рассылается бесплатно и без каких бы то ни было обязательств СМИ по поводу публикации отдельных его материалов. Организация делится со СМИ достоверной информацией, с которой редакция может поступить, как сочтет нужным: опубликовать полностью или частично либо подготовить на ее основе проблемную статью, интервью с руководителем или серию материалов.

Весь информационный пакет, включая его архив, может быть выложен на интернет-сайте компании или торговой марки. Это один из самых простых и действенных способов создания информационного поля. Сайт может в полной мере представлять бренд и компанию в online-пространстве. Интернет удобен не только тем, что доступен в любое время суток, но и тем, что его содержание можно контролировать и оперативно обновлять. Компании, которые активно подключают этот инструмент к развитию связей с общественностью, часто обновляют его, и публикуемая там информация действительно ценна.

Корпоративный интернет-сайт может стать постоянно действующей и доступной «папкой», к которой журналист обращается, когда это необходимо. И чем удобнее и интереснее будет информация на сайте, тем чаще он будет посещаем. Сайт компании может стать полезным имиджевым инструментом: IT-технологии позволяют оснастить его средствами не только визуализации и анимации, но и музыкой, подчеркнув тем самым выгодные имиджевые характеристики компании.

Эффективному взаимодействию компании со СМИ способствуют и другие распространенные формы Media Relations:

• пресс-конференции;
• экскурсии на объекты;
• дни открытых дверей;
• экскурсии по зданиям компании;
• организация присутствия журналистов на плановых мероприятиях (заседания правления, конференции) и специальных событиях (праздники, митинги).

MR-специалисты должны соблюдать и другие требования:

1. Знать, как работают СМИ. Все имеет значение: время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире.
2. Найти «свои» СМИ. Это достигается путем изучения рынка СМИ, а также клиентов, которых обслуживают журналисты. Знание аудитории СМИ, заинтересованной в бизнесе конкретной компании, поможет определить форму подачи новостей (сообщения для печати, письма, аналитические обзоры, занимательные рассказы и т.п.).
3. Познакомиться с журналистами. Знакомство может быть как заочным, так и очным. Знакомство с печатными работами, доминирующим журналистским стилем необходимо, чтобы иметь представление о тех, кто специализируется на темах, имеющих отношение к бизнесу. Также необходимо общаться с журналистами лично, чтобы выяснить, в какой информации они нуждаются.
4. Стать информационным партнером. Информационный обмен должен превратиться в информационное сотрудничество. Заработать доверие СМИ можно, лишь постоянно демонстрируя собственную честность и порядочность. Демонстрация знаний о собственной отрасли и бизнес-процессах, широкий кругозор, способность анализировать экономическую ситуацию — это бесценный ресурс специалистов по Media Relations, который высоко ценят журналисты.
5. Быть доступными. Это необходимо, чтобы снабжать СМИ достоверными сведениями; нужно также предоставлять журналистам возможность получать комментарий у руководства фирмы.
6. Создавать информационные поводы. Сотрудничество организаций со СМИ осуществляется в основном по трем направлениям: заказные публикации; информационный бартер; создание информационных поводов. Самый сложный, но наиболее эффективный метод сотрудничества — инициирование информационных поводов. К особенностям Media Relations в отечественной практике можно отнести тот факт, что взаимодействие со СМИ как на государственном, так и на корпоративном уровнях традиционно сводится к работе пресс-службы и распространению пресс-релизов. Поэтому на первый план выходит проблема профессионализма представителей пресс-служб и MR-служб, а также поиск новых разнообразных форм подачи фирменных материалов в СМИ.