Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой. [c.521]
Управление торговыми марками [c.521]
Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на рис. 15.4 и комментируются в следующих разделах. [c.521]
| Рис. 15.4. Решения, связанные с управлением торговыми марками (стр. 446) |  |
В основе противоречия краткосрочные прибыли и долгосрочные инвестиции — проблема управления торговой маркой. Наиболее ценными активами самых преуспевающих компаний являются их торговые марки. Торговая марка — это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И все же для многих западных компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной. [c.247]
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей марке, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. [c.419]
УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ [c.420]
Осуществление стратегии атаки внутри фирмы благодаря системе управления торговыми марками и целеустремленному распределению ресурсов на маркетинг и развитие технологий. Передача методов успешных компаний в отделы, выпускающие более крупные торговые марки. [c.33]
Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или брэнд-менеджмент) успешно используется, в основном, при производстве и продаже товаров народного потребления. [c.215]
Поведение потребителей характеризуется равновесием вознаграждений и издержек (затрат). Вознаграждения — это выгоды, получаемые от покупки, владения и использования данного товара или услуги, об этом много написано в литературе по маркетингу. Напротив, тот факт, что поведение потребителей также характеризуется затратами, упоминается в литературе гораздо реже. Покупатели, несмотря на это, несут затраты по нахождению подходящего магазина, товара или торговой марки получению информации из источников, контролируемых продавцом, таких как реклама и торговый персонал источников, контролируемых покупателем, таких как друзья и соседи, и нейтральных источников, таких, например, как журналы, выпускаемые ассоциациями потребителей. На покупателей также ложатся затраты, связанные непосредственно с самой покупкой. К ним относятся, например, издержки упущенных возможностей — количество другого товара, которым надо пожертвовать ради покупки данного товара. Покупка одного товара вместо другого или вместо накопления влечет за собой критику со стороны людей, которые решают, что можно было бы более разумно потратить эти деньги. Но потребитель может исходить из того, что ношение вышедшей из моды или неподобающей случаю одежды может выглядеть смешно, поэтому потребители постоянно соизмеряют выгоды, получаемые от приобретения товара, и соответствующие издержки, выгоды и издержки при покупке одного товара, а не другого, результаты предпочтения одного магазина другому и т. д. (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА). [c.56]
Одной из важнейших задач для менеджера любой торговой марки является правильное понимание вопросов ее позиционирования (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ) [c.478]
Брендинг и управление торговыми марками [c.487]
Сравнение маркетинга с коробкой передач подходит и для управления торговыми марками. Менеджеру торговой марки приходится иметь дело со всеми предпринимательскими функциями, что требует привлечения со стороны значительных ресурсов, придающих торговой марке энергию для движения вперед. [c.504]
В реальности данная модель управления торговой маркой используется все реже. Кроме того, она никогда не подходила для компаний, имеющих лишь одну торговую марку. Как уже упоминалось, сюда относятся многие компании из сферы услуг, где чаще используется матричная структура, чем такая, в которой лишь одно функциональное подразделение принимает решение относительно развития торговой марки. Однако даже в компаниях, выпускающих потребительские товары и владеющих множеством торговых марок, роль менеджера торговой марки претерпевает изменения. Прежде всего торговая марка — это слишком важный объект, чтобы его существование зависело лишь от менеджера торговой марки. [c.504]
Несмотря на это, управление торговыми марками все больше становится обязанностью высшего руководства, поскольку именно оно изначально отвечает перед акционерами за максимизацию доходов на активы, а торговые марки являются одним из наиболее ценных активов компании, уступающих по значимости лишь персоналу. [c.505]
Далее нам нужно решить, почему инвестиции в рекламу действительно того стоят. Какова экономическая ценность данной деятельности Получите ли вы прибыль в короткие сроки и нужны ли четкие свидетельства эффективности Либо же вы в основном ориентированы на популяризацию торговой марки, таким образом облегчая другие рыночные процессы и ожидая косвенного и долгосрочного эффекта, который, возможно, с трудом удастся определить (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ). [c.672]
Используя современные технологии, многие продукты могут создаваться виртуально где угодно многими различными конкурирующими фирмами, и менеджеры сталкиваются с возрастающей стандартизацией существенных свойств товара. Чтобы преодолеть трудности дифференциации своих брендов в глазах покупателей, производители все больше полагаются на такие внешние показатели, как страна происхождения товара или торговая марка, используя эти показатели как средство для разработки уникального торгового предложения и стратегий позиционирования товаров на рынке (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ РЕПУТАЦИЯ ФИРМЫ ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). [c.994]
Система марочного менеджмента. В соответствии с принятой вР Ссистемой управления торговыми марками за развитие каждой из них несет ответственность определенный менеджер. Данную систему пытались скопировать многие конкуренты, однако у них она, как правило, не столь эффективна. Недавно P G видоизменила общую струк- [c.258]
Атрибутивная идея товара также созвучна маркетинговой концепции продукта (торговой марки) (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). По мнению Э. Маккарти и С. Шапиро, при позиционировании выделяются определенные характеристики продукта, что предполагает множественность последних. Концепция управления торговой маркой (Park et al., 1986), предполагающая подбор, внедрение и контроль образа торговой марки, во многом зависит от способности продукта удовлетворять различные нужды потребителей, учитываемые при его производстве (Kartnarkar and Pitbladdo, 1997). [c.108]
Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребителя к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ, УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Д. Рай-бштайн (D. Reibstein) особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности потребителя к бренду [c.195]
Возвращаясь к потребительским товарам, заметим, что система управления торговой маркой, используемая большинством компаний, была разработана компанией Pro ter Gamble в США. Типичная организационная структура изображена на рис. 7. [c.504]
Роль его и его команды заключается в том, чтобы защищать эту марку, используя эксклюзивные знания всех ее аспектов, чтобы предложить совету директоров варианты линий поведения, которые будут конкурировать с теми, которые разрабатываются командами, работающими с другими торговыми марками. Во-вторых, многие марки сейчас являются международными и даже глобальными, а управление торговой маркой представляет собой отдельную матрицу, включающую не только мультинациональные, но и мультифункциональные команды. Как и в других областях бизнеса, современная реальность управления торговыми марками заключается в постоянном пересмотре и формировании команды, работающей над проектом, в зависимости от инноваций, являющихся частью стратегии достижения поставленных для торговой марки целей. Для того чтобы обеспечить эффективное управление торговыми марками в таких сложных международных структурах, многие компании создают должность высокостоящих в организационной иерархии менеджеров по группам франшиз или торговых марок, которые отвечают за разработку стратегии, затем реализуемой локальными командами торговых марок в различных регионах. [c.505]
Процесс управление торговыми марками
I. Осознание
потребности в торговых марках по мере
развития маркетинга на фирме и конкуренции
марок на товарном рынке. Формирование
целевых установок по определению и
укреплению позиций товаров фирмы на
рынке.
II. Анализ внешней
среды и внутренних возможностей фирмы.
III. Стратегические
и тактические решения в области торговых
марок.
IV. Реализация
принятых решений, организация и контроль
выполнения.
В
процессе создания и управления маркой
компании придется решить несколько
серьезных задач. Решения
при принятии товарной марки:
1. О необходимости
торговой марки.
2. О финансовой
поддержке — кто поддержит (производитель,
посредник или марка совместна).
3. О марочном
названии: индивидуальные марочные
имена; фирменное; коллективное,
семейственное; смешенное, комбинированное.
4. О стратегии
развития марки
5. О выборе
позиционировании торговой марки.
Управление
торговой маркой предполагает использование
всех элементов комплекса маркетинга
для сопровождения марочного товара, в
первую очередь ценовой политики, системы
сбыта и продвижения продукции. При этом
необходимо периодически проводить
оценку восприятия торговой марки,
опрашивая потребителей, экспертов,
наблюдая за процессами продажи товара
и при необходимости внося коррективы
в план мероприятий по брэнд-менеджменту.
Особо отметим, что брэнд-менеджер должен
отслеживать два уровня конкуренции на
рынке: конкуренцию марочного товара в
его товарной категории и информационную
конкуренцию на уровне сознания
потребителей (осведомленность, знания
о марке и т.д.). В конечном счете, усилия
по управлению торговой маркой должны
быть направлены на то, чтобы:
— торговая марка
стала известна потребителям, то есть
попала в ячейку сознания, где хранится
информация о той товарной категории, к
которой принадлежит данная марка.
— отношение
потребителя к торговой марке, попавшей
в его сознание, стимулировало человека
потреблять именно эту марку товара.
— сложившееся в
голове потребителя благоприятное
отношение к торговой марке сохранялось
как можно дольше.
Вопросы
и задания
-
Приведите
три товара мировой новизны, выделив
одну или несколько ключевых составляющих
инновации, и укажите тип риска, которому
подвергалась фирма-новатор. -
Каковы,
по вашему мнению, достоинства и недостатки
последовательного и параллельного
методов для организации, связанной с
разработкой нового товара?
Задание
Определите уровни
для своего товара: основная
выгода, базовый товар, ожидаемый товар,
улучшенный товар, потенциальный товар.
Проанализируйте товарную политику
предприятия (организации),
выявите
преимущества и недостатки, определите
эффективность применения инструментов
продвижения для компании (фирмы). (2-3
страницы).
Тема 11. Ценовая
политика фирмы и ценообразование товара
Цены и ценовая
политика в условиях рыночной экономики.
Цена и ее
роль в маркетинговом комплексе. Факторы,
влияющие на установление цены. Основные
методы ценообразования. Методы
ценообразования на базе издержек. Методы
ценообразования, ориентированные на
спрос. Ценовые стратегии для новых
товаров. Установление цены на новый
товар-имитатор. Ценообразование в рамках
товарной номенклатуры. Установление
цен по географическому признаку.
Установление дискриминационных цен.
Установление окончательной цены. Система
государственного ценового регулирования.
Значение цены в
комплексе маркетинга обусловлено,
прежде всего, тем, что с ее помощью можно
донести
ценность продукта (услуги) до потребителей.
Под ценой
понимается
— количество денег, запрашиваемых за
продукцию или услугу. Проводя определенную
политику в области ценообразования,
организация активно воздействует как
на объём продаж, так и на величину
полученной прибыли.
Цена — денежное
выражение стоимости товара, уровень,
которой находится в прямой зависимости
от полезности товаров, появившихся на
рынке. Цена-это рычаг экономического
управления и конкурентной борьбы
В
коммерческой практике существует
множество видов цен. Это обусловлено
особенностями отношений продавца и
покупателя. Для стоимостной оценки
результатов сделок и затрат используют
различные виды цен. Несмотря на множество
цен, действующих на рынке, все они связаны
между собой. В зависимости от того, какой
признак взят для классификации, все
виды цен подразделяются на различные
группы:
По
характеру обслуживания
оборота цены делятся на оптовые цены и
розничные цены.
1.
Оптовые
цены распространяются
на покупки и продажи. Оптовой ценой
считается цена, по которой предприятия
реализуют произведенную продукцию
другим предприятиям, сбытовым организациям
и обычно реализуется оптом или крупными
партиями. К числу оптовых цен относятся,
прежде всего, закупочные
цены,
по которым сельскохозяйственные
производители реализуют свою продукцию.
Отличие закупочной цены отличается от
других видов цен тем, что в ее состав не
включается НДС и акцизы. К оптовым ценам
относятся отпускные
цены
на продукцию производственно-технического
назначения, товары народного потребления.
В международной практике торговые
сделки представляют собой оптовые
операции. К оптовым ценам относятся
биржевые
цены.
2.
Розничные
цены
– это цены продажи индивидуальному или
мелкооптовому потребителю и населению
включая НДС:
а)
Отпускные цены на предприятиях
общественного питания.
б)
Цены на услуги населению.
в)
Тарифно-грузовые и пассажирские
перевозки.
Цены
делятся
по способу установления фиксации и
делятся на твердые цены,
подвижные цены и цены
скользящие.
Твердые
цены
– это постоянные цены, которые
устанавливаются в момент подписания
договора и не меняются в течение всего
срока поставки продукции по данному
договору, соглашению или контракту. В
этом договоре прописывается что «цена
твердая – изменению не подлежит».
Твердые цены применяются в сделках с
немедленной поставкой, с поставкой в
течение короткого срока и при длительных
сроках поставки.
Подвижная
цена
– это цена, которая фиксирована в момент
заключения договора, но может быть
пересмотрена в силу изменения рыночной
цены на этот товар или услугу. В договоре
должна быть оговорка «о повышении или
понижении цены». Также в договоре может
быть оговорено, что в случае отклонения
рыночной цены от контрактной от 2 до 5%
— цена не меняется.
Скользящая
цена
– цена, исчисляемая в момент исполнения
договора путем пересмотра первоначальной
договорной цены с учетом изменения в
издержках производства за период
времени, необходимый для изготовления
этой продукции. Основной фактор изменения
цены – инфляция. Скользящая цена также
используется в международной торговле.
Цены
различаются по
способу получения информации.
Существуют публикуемые, справочные и
расчетные цены.
Публикуемые
цены
– это цены, которые сообщаются из
специальных источников информации. К
публикуемым ценам относятся справочные
цены, прейскурантные цены, биржевые
котировки, цены аукционов и цены торгов.
Справочные
цены могут быть номинальными. Публикуются
в различных печатных изданиях. Номинальные
цены применяются в качестве базы при
заключении сделок. Начисление скидок
и надбавок производится с номинальной
цены. Номинальную цену также называют
базовой или базисной ценой. Расчетные
цены применяются в договорах или
контрактах на нестандартное оборудование,
которое производится по индивидуальным
заказам. Цены на такое оборудование
рассчитываются и обосновываются
поставщиком для каждого заказа с учетом
технических и коммерческих условий.
Цены
различаются в зависимости от
временного фактора
на постоянные, сезонные и ступенчатые.
Постоянные
цены
– цена, срок действия которой заранее
не определен.
Сезонная
цена
–
срок действия определен временем.
Ступенчатая
цена
– ряд последовательно снижающих цен
на продукции в заранее обусловленные
моменты времени.
На величину цены
оказывает воздействие внутренние
факторы
(цели организации и маркетинга, стратегии
по отношению к отдельным элементам
комплекса маркетинга, издержки,
формирование ценообразования) и внешние
факторы (тип
рынка; оценка соотношения между ценой
и ценностью продукта, осуществляемая
потребителем; конкуренция; экономическая
ситуация; возможная реакция посредников;
государственное регулирование).
С помощью цены
обеспечивается общее и экономическое,
и психологическое восприятие товара в
глазах потенциальных потребителей.
Определяются конкретные преимущества,
которые они могут получить на основе
сопоставления: «выгода — цена». Необходимо
комплексное использование различных
подходов к ценообразованию. Ориентация
на затраты
позволяет определить нижний предел
цены, на
спрос — уровень
максимально высокой или низкой цены,
на конкурентов
— цену реальной рыночной ситуации.
При определении
цены ориентация на спрос с точки зрения
маркетинга наиболее предпочтительна.
Вместе с тем она требует достаточно
глубокой проработки вопросов измерения
и оценки полезности товара для потребителя,
его чувствительности к цене, психологического
восприятия цены и др.
Выделяют три
подхода к определению базовых исходных
цен: оценка издержек предприятия;
ожидание покупателей; учет цен и
предложения конкурентов.
Оценка издержек
предприятия
складывается из постоянных издержек и
переменных, но, учитывая концепцию 4
«С», базовая исходная цена, должна также
зависеть и от издержек клиента (финансовые,
физические, психологические). То есть
на величину цены должно влиять затраты,
которые несёт клиент при потреблении
определённого товара (услуги).
Постоянные
издержки —
они остаются на одном уровне не зависимо
от объема производства (накладные
расходы). К ним относится зарплата
менеджеров и администрации, оплата
служебных машин, арендная плата и налоги,
оплата, связанная со складским
оборудованием, плата за свет, телефон
и т.д.
Переменные
издержки (прямые)
— они возрастают
в зависимости от объёма производства.
К ним относятся – материалы, используемые
для производства, рабочая сила, энергия,
упаковка, доставка.
Подход, определения
цены исходя из мнения покупателя, основан
на том, что покупатель делает свой выбор
исходя из сравнения цены продукта с его
ценностью, полезностью. Чтобы знать
ожидания покупателей необходимо знать
уровень цен. Информация необходимая
для поддержания ценовой политики:
— низкая
цена (возможна
при: сезонной распродажи, предпраздничная
распродажа, первая партия товара,
освобождение фирмы от складов);
— разумная
цена (возможна
при высоких характеристиках товара,
когда есть выгоды для покупателей);
— высокая
цена (возможна,
когда есть большие выгоды, уникальное
достоинство товара, престижность или
общественная значимость, ограниченные
поставки товара).
Сущность политики
цен предприятия заключается в создании
и поддержании оптимального уровня и
структуры цен, в изменении их во времени
по товарам и рынкам с целью достижения
максимально возможного успеха в той
или иной рыночной ситуации. Политика
цен является важнейшим элементом.
Различают активную и пассивную политику
цен предприятий.
При активной
политике цен
предприятие пытается своей ценой
использовать все рыночные возможности
и гибко реагировать на изменение цен
конкурентами. С помощью цен предприятие
может завоевать ту или иную долю рынка
у конкурентов и получить большую прибыль.
При пассивной
политике цен
цена не является важной частью маркетинга
предприятия. Предприятие опасается
реакции конкурентов на свое изменение
цен, поэтому в отношении цен оно
исключительно следует за ценовым
лидером. Предприятие готово согласиться
на длительное время со своей долей
рынка.
Одним из наиболее
существенных факторов, определяющих
эффективность деятельности предприятия,
является ценовая политика на товарных
рынках. Цены обеспечивают предприятию
запланированную прибыль, конкурентоспособность
продукции, спрос на нее. Через цены
реализуются конечные коммерческие
цели, определяется эффективность
деятельности всех звеньев
производственно-сбытовой структуры
предприятия.
Роль цены на рынке:
— индикатор рынка,
отражающий весь комплекс ценообразующих
факторов, их зарождение, развитие и
взаимодействие;
— маркетинговый
регулятор рынка, с помощью которого
осуществляется воздействие на поведение
субъектов и факторы рынка.
Основные функции
цены на рынке
— посредника и
соизмерителя при обмене товаров на
деньги;
— важного показателя
конъюнктуры рынка;
— фактора уровня,
структуры и соотношения спроса и
предложения, объема и территориального
размещения производства;
— инструмента
образования прибыли и управления
эффективностью;
— фактора
налогообложения;
— главной составляющей
в оценке инфляционных процессов;
— средства влияния
на инвестиционную политику;
— фактора уровня
жизни населения, влияющего на рынок
труда, объем и структуру потребления,
уровень реальных доходов различных
социальных групп;
— мощного орудия
конкурентной борьбы.
Важность ценовых
решений в маркетинге обеспечивается
тем, что:
1. цена определяет
уровень спроса и объем продаж;
2. цена определяет
рентабельность бизнеса (прибыль, срок
окупаемости затрат);
3. цена определяет
общее восприятие товара (позиционирование,
имидж марки);
4. цена — удобная
база для сравнения конкурирующих
товаров;
5. другие составляющие
маркетинга должны быть совместимы с
ценой (например, расходы на продвижение
товара).
Практическое
ценообразование основывается не на
методах оптимизации, а на постепенном,
с использованием неполноценной информации
поиске более или менее приемлемой цены.
Продавец должен определить и обосновать
цену, которую хочет и может предложить
рынку. Эта цена должна укладываться в
интервал, за пределами которого
производство становится бездоходным.
Основные принципы ценообразования
вытекают из «магического
треугольника«:
— цена должна
покрывать затраты и приносить достаточную
прибыль,
— должна быть
принята массой покупателей,
— выдержать стратегии
конкурентов.
Заложить эти
условия в одну цену сложно, поэтому при
первоначальном определении цены
необходимо выбрать приоритетное
направление: затратное,
покупательское или конкурентное.
В соответствии с этим различают методы,
ориентированные на затраты, спрос,
конкурентов, а также производные от них
методы (также их можно назвать
синтетическими, т.е. сочетающими разные
направления).
Методы
ценообразования в маркетинге
Затратные методы:
цена исчисляется как сумма издержек и
наценки на себестоимость (прогрессивная
калькуляция). Как правило, продуктовый
портфель фирмы состоит из нескольких
элементов, что порождает проблему
распределения постоянных издержек
между продуктами. Существуют различные
схемы установления продажной цены на
каждый товар.
1) Калькуляция
на базе полных затрат:
к полной сумме затрат добавляют сумму,
соответствующую норме прибыли. В надбавку
включаются косвенные налоги и таможенные
пошлины.
2) Калькуляция
на базе переменных затрат
— постоянные затраты делятся по возможности
отнесения к продукту (цена покрывает
затраты по производству продукта, а
разница между ними является вкладом в
покрытие остальных затрат: Ц = (переменные
затраты + покрытие) /объем выпуска.
3) Ценообразование
на основе обеспечения целевой прибыли
определяет необходимый уровень цены
при заданном размере прибыли с учетом
возможного объема производства,
взаимосвязи издержек и выручки.
Рассматриваются разные варианты цен,
их влияние на объем сбыта, необходимый
для преодоления уровня безубыточности
и получения целевой прибыли (тестирование
цен на прибыльность).
4) Метод
рентабельности инвестиций.
Метод основан на том, что проект должен
обеспечивать рентабельность не ниже
стоимости заемных средств.
Ц = совокупные
затраты / объем выпуска + сумма процентов
за кредит
Методы,
ориентированные на спрос:
ценообразование учитывает рыночную
ситуацию и предпочтения потребителей
и базируется на опросах потребителей,
экспертных оценках, эксперименте.
1) Метод опроса
потребителей:
осуществляется представительная выборка
потребителей для опроса с целью выявить
представление о правильной цене и
потолке возможной цены, реакцию на
изменение цен, возможность их
дифференцирования. марки.
2) Метод аукциона.
Используется
при назначении цен на уникальные,
престижные товары, позволяет концентрировать
спрос в одном месте, включать в цену
элемент азарта, затраты на проведение
аукциона и прибыль организаторов.
Варианты метода
определяются типом аукциона (публичных
торгов):
а) метод ценообразования
на повышение (товар продают по цене,
наиболее высокой из предложенных
покупателями);
б) метод ценообразования
на понижение (голландская система или
вейлинговые торги: начальная цена
предложения наивысшая);
в) метод запечатанного
конверта, при этом отсутствует возможность
сравнения с запросами других покупателей.
3) Метод эксперимента
(пробных продаж)
Цена устанавливается
путем перебора разных вариантов цен на
основе наблюдения за реакцией потребителей,
например, на небольшие изменения
установленных цен и оптимизации сочетания
«выручка-объем продаж». Применению
метода предшествует определение
приемлемых границ цены.
Методы,
ориентированные на конкурентов:
применяются в обостренной конкурентной
среде и в случае, если ценообразование
на основе других методов потерпело
неудачу: цена изменяется до цены
конкурентов или среднеотраслевой. Цены
в целом ориентированы на повышение
конкурентоспособности товара.
1) Метод мониторинга
конкурентных цен —
цена устанавливается и далее держится
на уровне цен основного конкурента.
2) Метод конкурса.
Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция
продавцов) характеризуется концентрацией
предложения, обозреваемостью рынка.
Производные
методы (микс, синтетические)
1) Агрегатный
метод
определяет цену товара, состоящего из
отдельных деталей (например, люстра)
или законченных изделий (мебельный
гарнитур), как сумму цен этих составляющих.
Если несколько товаров имеют общий
агрегат (например, миксер — кофемолка),
то цена может определяться как сумма
цены этого блока и надбавок за наличие
отдельных элементов.
2) Обратная
калькуляция:
продажная цена минус скидка (необходимая
фирме прибыль) равняется затратам.
Служит для контроля реальной или
планируемой цены с позиции допустимости
затрат.
3) Калькуляционное
выравнивание
применяется, если цена, покрывающая
затраты, не принята рынком или, наоборот,
цена спроса не покрывает затрат. Значение
каждого продукта в программе неодинаково,
поэтому высокие доходы от одних часто
компенсируют низкие результаты других.
Вынужденное снижение цен на некоторые
товары продуктового портфеля фирмы не
позволит при запланированном объеме
выпуска достигнуть желаемой прибыли.
С этой целью предприятие поднимает цену
ходового товара.
Стратегия
ценообразования
– это возможный уровень, направление,
скорость и периодичность изменения цен
в соответствии с рыночными целями фирмы.
Для классификации
ценовых стратегий можно использовать
несколько критериев.
Ценовые стратегии
в маркетинге
1. По уровню цен на
новые товары:
♦ стратегия снятия
сливок
♦ стратегия цены
проникновения
♦ стратегия
среднерыночных цен
2. По степени
изменения цены
♦ стратегия
стабильных цен
♦ стратегия
скользящей падающей цены или исчерпания
♦ стратегия роста
проникающей цены
3. По отношению к
конкурентам:
♦ стратегия
преимущественной цены
♦ стратегия
следования за конкурентом
4. По принципу
товарной и покупательской дифференциации:
♦ стратегия
дифференциации цен на взаимосвязанные
товары
♦ стратегия ценовых
линий
♦ стратегия ценовой
дискриминации
Стратегия «Снятия
сливок»
— кратковременное конъюнктурное завышение
цен.
Маркетинговая
цель — максимизация прибыли. Условия
применения:
— покупатели
— привлеченные массированной многообещающей
рекламой, сегмент целевого рынка,
нечувствительный к цене; новаторы или
снобы, желающие обладать новейшим или
модным товаром;
— товар
— принципиально новый, не имеющий базы
сравнения, либо товар повышенного
спроса, неэластичного спроса,
запатентованный товар, товар высокого
и постоянно повышающегося (с целью
оградить производство от конкурентов)
качества, с коротким жизненным циклом;
— фирма
— известна и имеет имидж высокого качества
или неизвестна и проводит интенсивную
кампанию по стимулированию сбыта в
момент запуска продукта; имеет конкурентов,
способных повторить жизненный цикл
товара, что затруднит возврат вложенных
средств; производственный процесс не
отработан и издержки могут превысить
ожидаемый уровень при условии, что спрос
с трудом поддается оценке и рискованно
строить прогноз расширения рынка при
снижении цен; фирма не располагает
необходимыми оборотными средствами
для широкомасштабного запуска нового
товара и продажа по высокой цене позволит
их получить.
Преимущество
стратегии
— позволяет в короткий срок возместить
маркетинговые расходы и высвободить
капитал, если рынок «принял» товар
по высокой цене, перспективы товара
хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток
стратегии
— высокая цена привлекает конкурентов,
не давая времени фирме закрепиться на
рынке.
Стратегия «цены
проникновения»
— значительное занижение цен на товар.
Маркетинговая
цель — захват
массового рынка. Условия
применения:
— покупатель
— массовый с низким или средним доходом,
чувствительный к цене, спрос по качеству
малоэластичен;
— товар
— широкого потребления, узнаваемый, не
имеющий заменителей (условия, обеспечивающие
возможность дальнейшего повышения
цен);
— фирма
— имеющая производственные мощности,
способные удовлетворить повышенный
(из-за низких цен) спрос, мощная фирма,
имеющая опыт и возможность справиться
с проблемой повышения цен.
Преимущество
стратегии
— снижает привлекательность рынка для
конкурентов, давая тем самым предприятию
преимущество во времени для закрепления
на рынке.
Недостаток
стратегии
– проблема дальнейшего повышения цены
при сохранении размеров захваченного
рынка.
Разновидности:
«цена вытеснения» — такая низкая
цена, которая исключает появление
конкурентов на рынке.
Стратегия
среднерыночных цен
– выпуск новых товаров по среднеотраслевой
цене. Маркетинговая
цель –
использование существующего положения.
Условия применения:
— покупатель –
сегмент целевого рынка со средним
доходом, чувствительный к цене;
— товар
– широкого потребления, стандартизованный,
с нормальным жизненным циклом;
— фирма
– имеет среднеотраслевые производственные
мощности.
Преимущество
стратегии
– относительно спокойная конкурентная
ситуация.
Недостаток
стратегии
– трудная идентификация товара.
Стратегия
«стабильных цен»
— неизменных при любом изменении рыночных
обстоятельств. Маркетинговая
цель —
использование существующего положения.
Условия применения:
— покупатель
— постоянный и солидный, несколько
консервативный клиент, для которого
важно постоянство цен;
— товар
— престижный, дорогостоящий;
— фирма
— работает в отрасли, в которой традиционно
считаются «неприличными» частые
и резкие скачки цен.
Преимущество
стратегии
– высокая относительная прибыль (с
единицы товара).
Недостаток
стратегии
— фирма должна иметь постоянный резерв
для снижения издержек, по возможности
сохраняя прежний уровень качества.
Стратегия
«скользящей падающей цены» или
«исчерпания»
— ступенчатое снижение цен после насыщения
первоначально выбранного сегмента.
Маркетинговая
цель —
расширение или захват рынка. Условия
применения:
— покупатель
— массовый со средним доходом, «подражатель»;
— товар
— особо модный или используемый лидерами
общественного мнения;
— фирма
— имеет возможность увеличения объема
производства и частого изменения в
технологии.
Преимущество
стратегии
– фирма может добиваться периодического
расширения рынка сбыта за счет покупателей
со все более низким уровнем дохода и
соответствующего увеличения объема
продаж. Недостаток
стратегии
– нет.
Стратегия «роста
проникающей цены»
– повышение цен после реализации
стратегии цены проникновения. Маркетинговая
цель —
использование существующего положения,
завоеванной доли рынка. Условия
применения:
— покупатель
— массовый, постоянный (приверженец
марки),
— товар
— узнаваемый, отсутствуют заменители,
— фирма —
мощная, имеет опытных маркетологов.
Преимущество
стратегии
– нет.
Недостаток
стратегии
– трудности повышения цен после низкого
уровня.
Стратегия
«преимущественной цены»
– достижение преимущества по отношению
к конкурентам. Маркетинговая
цель —
атаковать или защищаться от натиска
конкурентов. Условия
применения:
покупатель
— давно занятый другими фирмами рыночный
сегмент;
товар
— широкого потребления, имеет заменителей;
фирма
— работает в условиях явной для потребителя
конкуренции.
Преимущество
стратегии
– обязательный мониторинг конкурентного
состояния.
Недостаток
стратегии
– зависимость от поведения конкурента.
Разновидности:
а) цена выше, чем
у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем
у конкурента (преимущество по издержкам).
Стратегия
«дифференциации цен на взаимосвязанные
товары»
– использование широкого спектра цен
на субституты, дополняющие и комплектующие
товары. Маркетинговая
цель —
поощрение покупателей к потреблению.
Условия
применения:
покупатель —
со средними или высокими доходами;
товар
— взаимосвязанные товары массового
потребления;
фирма
— работающая с широким спектром товаров.
Преимущества
стратегии
– оптимизация продуктового портфеля.
Недостатки
стратегии
– нет.
Разновидности:
а) высокая цена на
самый ходовой товар (приманку, имиджевый
товар) восполняет увеличение затрат на
разнообразие ассортимента и применение
низких цен для дешевых или новых товаров;
б) низкая цена на
основной товар номенклатуры компенсируется
завышением цен дополняющих товаров;
в) выпуск нескольких
версий товара для сегментов с разной
эластичностью;
г) связывание в
набор дополняющих или независимых
товаров по льготной цене (ниже, чем цены
продажи отдельных товаров).
Стратегия «ценовых
линий» —
использование резкой дифференциации
цен на ассортиментные виды товара.
Маркетинговая
цель — создать
представление покупателей о принципиальном
отличии в качестве с учетом порогов их
ценовой чувствительности. Условия
применения:
покупатель
— имеет высокую ценовую эластичность
спроса,
товар —
имеет ассортиментный набор и качество,
сложное для однозначного определения
потребителем,
фирма —
имеет опытного маркетолога, возможность
дорогостоящих исследований.
Преимущество
стратегии
– оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток
стратегии
– сложно определить психологический
барьер цен.
Стратегия «ценовой
дискриминации»
— продажа одного товара различным
клиентам по разным ценам или предоставление
ценовых льгот некоторым клиентам.
Маркетинговая
цель —
свободное или без дополнительных затрат
перемещение товара с «дешевого»
рынка на «дорогой». Условия
применения:
— покупатель
— постоянный клиент, легко идентифицируется,
эластичность спроса у разных потребителей
существенно разная ;
— товар
— уникальный, не имеющий равноценных
заменителей;
— фирма
— реальный или мнимый (в представлении
потребителей) монополист.
Преимущество
стратегии
– оптимизация спроса в реальных условиях.
Недостаток
стратегии
– нет.
Разновидности:
а) льготы постоянным
партнерам, франчайзи (с целью внедрения
в посреднические структуры);
б) разные цены в
зависимости от времени пользования,
типа потребителя.
Факторы, влияющие
на выбор ценовой стратегии фирмы.
С одной стороны,
ценовая стратегия выступает как условие,
определяющее позиционирование товара
на рынке; с другой — она является функцией,
формируемой под действием ряда факторов,
в качестве которых выступают:
— этапы жизненного
цикла продукта;
— новизна товара;
— комбинация цены
и качества продукта;
— структура рынка
и место предприятия на рынке;
— конкурентоспособность
товара.
На политику в
области ценообразования сильное влияние
оказывают цены конкурентов и их возможная
реакция на изменение цен на рынке. Отсюда
изучение цен конкурентов – важный
элемент деятельности в области
ценообразования.
Вопросы
и задания
-
Какие факторы
необходимо принимать во внимание при
выборе одной из двух стратегий
ценообразования: проникновения на
рынок и «снятия сливок»? -
Обострение
конкуренции привело к тому, что
предприятие вынуждено постоянно снижать
цены на свою продукцию. Предложите
несколько возможных способов сохранения
цен на прежнем уровне. -
Назовите виды цен
для новых товаров?
Задание
(практическое)
Проанализируйте
ценовую политику компании, определите
методы ценообразования, выявите
преимущества и недостатки, определите
эффективность применения инструмента
ценообразования для компании (фирмы).
Дайте рекомендации по совершенствованию
(1-2 страницы).
Что такое Управление торговой маркой?
Управление брендом — это функция маркетинга, в которой используются методы для увеличения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени. Эффективное управление брендом позволяет ценам на продукты расти и создавать лояльных клиентов за счет положительных ассоциаций с брендом и имиджа или сильной узнаваемости бренда.
Разработка стратегического плана для поддержания капитала бренда или повышения его стоимости требует всестороннего понимания бренда, его целевого рынка и общего видения компании.
Ключевые моменты
- Управление брендом — это функция маркетинга, в которой используются методы для увеличения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени.
- Эффективное управление брендом помогает компании создать базу лояльных клиентов и способствует увеличению прибыли компании.
- Бренд-менеджер обеспечивает инновации продукта или бренда, повышая узнаваемость бренда за счет использования цены, упаковки, логотипа, связанных цветов и формата букв.
- Под капиталом бренда понимается ценность, которую компания получает от узнавания своего имени, что позволяет ему быть популярным выбором среди потребителей даже по сравнению с универсальным брендом с более низкой ценой.
Как работает бренд-менеджмент
Бренды оказывают сильное влияние на взаимодействие с клиентами, конкуренцию на рынках и управление компанией. Сильное присутствие бренда на рынке отличает продукты компании от продуктов конкурентов и создает сходство с брендом для продуктов или услуг компании.
Созданный бренд должен постоянно поддерживать свой имидж посредством управления брендом. Эффективное управление брендом увеличивает узнаваемость бренда , измеряет и управляет капиталом бренда, стимулирует инициативы, которые поддерживают последовательное сообщение бренда, выявляют и адаптируют новые продукты бренда и эффективно позиционируют бренд на рынке.
На создание бренда уходят годы, но когда он, наконец, возникает, его все равно нужно поддерживать с помощью инноваций и творчества. Известные бренды, которые за многие годы зарекомендовали себя как лидеры в своих отраслях, включают Coca-Cola , McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego и Starbucks.
Примеры управления брендом
Увидеть геккона напоминает страховую компанию GEICO Insurance, которая использует рептилию в большинстве своих рекламных кампаний. Точно так же джингл Coca-Cola «Это настоящая вещь», который впервые был показан в 1971 году в качестве телерекламы с участием людей разных рас и культур, до сих пор популярен и знаком поколениям потребителей Coca-Cola.
Бренд не обязательно должен быть привязан к одному продукту. Один бренд может охватывать разные продукты или услуги. Например, у Ford есть несколько моделей автомобилей под маркой Ford. Точно так же торговая марка может объединяться с несколькими брендами под своей крышей.
Например, Procter & Gamble имеет несколько торговых марок под своей торговой маркой, таких как стиральный порошок Ariel, салфетки Charmin, бумажные полотенца Bounty, жидкость для мытья посуды Dawn и зубная паста Crest.
Требования к бренд-менеджеру
Бренд-менеджер должен управлять материальными и нематериальными свойствами бренда. Материальные аспекты бренда компании включают цену продукта, упаковку, логотип, соответствующие цвета и формат надписи.
Роль бренд-менеджера состоит в том, чтобы анализировать, как бренд воспринимается на рынке, принимая во внимание нематериальные элементы бренда. Нематериальные факторы включают опыт, полученный потребителями от бренда, и их эмоциональную связь с продуктом или услугой. Нематериальные характеристики бренда создают капитал бренда .
Капитал бренда — это цена выше стоимости продукта, которую потребители готовы платить за приобретение бренда. Капитал бренда — это нематериальный актив, созданный внутри компании, стоимость которого в конечном итоге определяется восприятием бренда потребителями. Если потребители готовы платить за бренд больше, чем за универсальный бренд , выполняющий те же функции, ценность бренда возрастет. С другой стороны, ценность капитала бренда падает, когда потребители предпочитают покупать аналогичный продукт, который стоит меньше, чем бренд.
Краткая справка
Культовый бренд является примером «доброкачественной культы» , где клиентская база для продукта или услуг чрезвычайно лояльна, что приводит к успеху бренда , как растущий легион клиентов чувствует уникальную эмоциональную связь с брендом.
Особые соображения
Бренд-менеджмент предполагает не только создание бренда, но и понимание того, какие продукты могут соответствовать бренду компании. Бренд-менеджер всегда должен помнить о своем целевом рынке, когда разрабатывает новые продукты для продвижения бренда компании или работает с аналитиками, чтобы решить, с какими компаниями объединиться или приобрести .
Разница между успехом и неудачей в управлении брендом сводится к постоянным инновациям. Бренд-менеджер, который постоянно ищет инновационные способы поддержания качества бренда, сохранит своих лояльных потребителей и приобретет большую близость к бренду по сравнению с менеджером, который доволен текущим хорошим именем бренда компании.