Руководство веб контент

Приложение Б.
Благодарности

Данный раздел является информационным.

Настоящая публикация частично
финансировалась из федеральных фондов
Департамента Образования Национального
Института по Исследованиям Инвалидности
и Реабилитации (U.S. Department
of Education, National Institute on Disability and Rehabilitation
Research (NIDRR))
по контракту ED05CO0039. Содержание настоящей
публикации не обязательно отражает
взгляды или политику Департамента
Образования США (U.S. Department of Education). Упоминание
торговых марок, коммерческих продуктов или
организаций не означает их поддержку
правительством США.

Дополнительная информация по участию
в рабочей группе по разработке
Руководства по обеспечению доступности
веб-контента (WCAG WG)
доступна на домашней веб-странице рабочей группы.

Приложение С.
Ссылки

Данный раздел является информационным.

CAPTCHA

The CAPTCHA Project, Carnegie Mellon
University. Проект доступен по адресу: http://www.captcha.net

HARDING-BINNIE

Harding G. F. A. and Binnie, C.D.,
Independent Analysis of the ITC Photosensitive Epilepsy Calibration Test
Tape, 2002

IEC-4WD

IEC/4WD 61966-2-1: Colour Measurement and
Management in Multimedia Systems and Equipment — Part 2.1: Default
Colour Space — sRGB. May 5, 1998

sRGB

«A Standard Default Color Space for the
Internet — sRGB» M. Stokes, M. Anderson, S. Chandrasekar, R. Motta,
eds., Version 1.10, November 5, 1996. Копия данного
документа доступна по адресу: http://www.w3.org/Graphics/Color/sRGB.html

ЮНЕСКО

International Standard Classification
of Education, 1997. Копия этого стандарта
доступна по адресу: http://www.unesco.org/education/information/nfsunesco/doc/isced_1997.htm

WCAG10

Web Content Accessibility Guidelines 1.0,
G. Vanderheiden, W. Chisholm, I. Jacobs, Editors, W3C Recommendation, 5
May 1999, http://www.w3.org/TR/1999/WAI-WEBCONTENT-19990505/.
Последняя версия WCAG 1.0 доступна
по адресу: http://www.w3.org/TR/WAI-WEBCONTENT/

Обеспечение доступности веб-контента: стандарты, критерии, пример реализации

Привет, меня зовут Павел. Я занимаюсь изучением и тестированием доступности.

Когда начинал изучать этот вопрос, я понимал, что это делается с заботой о людях с нарушением зрения, слуха, моторики, но я не имел представления как именно это делается.

Поэтому, в начале уходило много времени на поиск информации, затем на чтение документации, просмотр видео инструкций про доступность, на эксперименты с контентом, что, в итоге, помогло определиться с подходом и начать внедрять доступность в наши продукты.

В данной статье мы погрузимся в вопрос доступности контента, разберемся, почему важна доступность в интернете, чем она регламентируется и как реализуется. В завершение, я расскажу на реальном примере, как мы с командой работали над повышением доступности нашего продукта — конструктора онлайн-курсов iSpring Suite.

Доступность контента — это свойство, которое позволяет пользователям с разными физическими возможностями получить к нему доступ — тем или иным способом. Проще говоря, если незрячий пользователь не может посмотреть график, размещенный на странице, у него должна быть возможность прослушать текстовое описание этого графика.

Зачем обеспечивать доступность контента

Итак, доступность позволяет людям с ограниченными возможностями получить нужную им информацию или выполнить определенные действия: отправить письмо, сделать заказ в интернет магазине, заполнить заявление, пройти обучение или даже поиграть в игры.

С легкостью выполняя эти действия в повседневной жизни, мы даже не задумываемся, что для кого-то они могут быть непреодолимым барьером.

При этом доступность — это не только забота о людях с физическими нарушениями зрения, слуха или моторики. В разных жизненных ситуациях возможности вполне здорового человека могут быть ограничены по разным причинам.

Давайте посмотрим какие аспекты доступности могут быть полезны пользователям в самых разных жизненных ситуациях:

Итог простой: доступность контента критически важна для одних пользователей, и удобна для других. Встает логичный вопрос: почему так мало проектов, которые отвечают требованиям доступности?

Дело в том, что внедрение доступности требует времени, а в реальной жизни компании стремятся запустить проект как можно раньше, чтобы поскорее проверить свои гипотезы.

И все же рано или поздно вопрос доступности встанет ребром, поэтому я советую не затягивать с ее внедрением и начинать проработку доступности уже на начальных этапах жизненного цикла продукта. Это сэкономить много времени и средств — не говоря уже об удобстве пользователей.

Как доступность регулируется на законодательном уровне

Во многих странах доступность регулируется на законодательном уровне, в том числе и доступность веб-контента.

Стандарты доступности веб-контента в разных странах:

• ГОСТ Р 52872-2019 (Россия)
• Accessibility 508 Standards (США)
• A11y for Ontarians with Dis. Act (Канада)
• EN 301 549 (Европа)
• Disability Discrimination Act 1992 (Австралия)

Каждый из приведенных выше стандартов обязует создавать информационный контент по определенным правилам с разной степенью контроля, но все они в той или иной степени опираются на стандарт WCAG, разработанным Всемирным Веб Консорциумом.

Всемирный Веб Консорциум (W3C) — это организация, которая разрабатывает и внедряет технологические стандарты для интернета.

В 1997 году Всемирный Веб Консорциум создал инициативу о доступности интернета для людей с ограниченными возможностями WAI.
В рамках этой инициативы W3C разработал техническую спецификацию ARIA, the Accessible Rich Internet Applications, которая предоставляет информацию о ролях, состояниях и фокусах с примерами применения.

Так же в рамках этой инициативы развиваются несколько гайдлайнов о доступности:

• Authoring Tool Accessibility Guidelines (ATAG) руководство по доступности для инструментов создания контента
• User Agent Accessibility Guidelines (UAAG) — руководство по взаимодействию юзер-агентов (например, браузеров или медиа-плееров) с вспомогательными технологиями.
• Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) — руководство по доступности web контента, о нем поговорим далее.

В рамках данной статьи нас интересует именно WCAG — Руководство по обеспечению доступности веб-контента. Это руководство помогает оценить доступность контента и обеспечить соответствие ключевым требованиям. На русском языке доступна версия 2.0 руководства WCAG.

Как работать с WCAG — руководством по обеспечению доступности веб-контента

Руководство по обеспечению доступности веб-контента (WCAG) состоит из нескольких уровней, о которых нужно помнить при работе с ним.

Первый уровень: принципы

Первый уровень руководства составляют четыре основополагающих принципа:

1. Perceivable (Воспринимаемость): пользователь должен быть в состоянии воспринять информацию любым из органов чувств. Т.е. невидящий должен услышать, а неслышащий — прочитать.
2. Operable (Управляемость): не должно быть такого действия, которое не смог бы совершить пользователь.
3. Understandable (Понятность): передаваемая информация и способ управления интерфейсом должны быть понятны пользователю.
4. Robust (Надежность): передаваемая информация должна быть пригодна для интерпретации большим количеством вспомогательных средств.

Второй уровень: гайдлайны

Каждый принцип доступности, изложенный на первом уровне, определяется гайдлайнами — конкретными рекомендациями, каким должен быть контент, чтобы отвечать тому или иному принципу. Например, принцип “Понятность” включает такие гайдлайны, как “Удобочитаемость”, “Предсказуемость”, “Помощь при вводе” и т.д.

Третий уровень: критерии оценивания

Каждый гайдлайн, в свою очередь, раскладывается на критерии оценивания — конкретные механизмы работы интерфейса и контента.
WCAG предоставляет три уровня соответствия доступности: А, АА, ААА. Соответственно, набор критериев под каждый уровень свой.

Четвертый уровень: достаточные и консультативные техники

Техники — это советы, как и что делать, чтобы достичь нужного уровня соответствия. Применять их не обязательно, но они могут помочь соблюсти тот или иной принцип доступности.

Например, по принципу “Воспринимаемость” есть такой критерий:
1.1.1. Весь нетекстовый контент, представленный пользователю, имеет эквивалентную текстовую версию.

На практике часто это реализуется через атрибут alt, и есть соответствующая техника: “H37: Using alt attributes on img elements” (“Использование атрибутов alt для изображений”).

Пример реализации атрибута alt, чтобы обеспечить соответствие критерию 1.1.1. “Нетекстовый контент”

Как протестировать веб-контент на доступность

Руководство по обеспечению доступности веб-контента WCAG предъявляет 5 требований к реализации веб-контента. Следовательно, чтобы протестировать доступность, нам нужно проверить, что веб-контент удовлетворяет всем 5 требованиям.

Требование 1: Веб-контент должен соответствовать одному из уровней доступности: А, АА или ААА

Чтобы выполнить это требование, нужно оценить контент на соответствие критериям, о которых мы говорили выше. При этом контент должен отвечать всем критериям конкретного уровня — либо должна быть представлена его альтернативная версия, отвечающая всем критериям.

Например, по гайдлайну “Навигация” для соответствия уровню А, контент должен соответствовать одновременно четырем критериям:

Скриншот из русской версии Руководства по обеспечению доступности. Критерии соответствия уровня А по гайдлайну “Навигация”.

Для соответствия следующему уровню доступности (АА), контент должен отвечать всем критериям предыдущего уровня А (см.рис.выше), а также всем критериями рассматриваемого уровня АА (см.рис.ниже).

Критерии соответствия уровня АА по гайдлайну “Навигация”.

Требование 2: Заявленному уровню доступности должна соответствовать вся страница

Если часть контента на странице не соответствует всем критериям выбранного вами уровня доступности, нельзя заявить о доступности такой страницы.

Версия страницы слева не отвечает критерию 1.4.3. “Минимальный контраст”, потому что контрастность текста во втором блоке (отмечен красным) нарушена. Из-за этого блока, страница слева не соответствует требованиям доступности, несмотря на то, что остальные блоки оформлены правильно.

Требование 3: Заявленный уровень доступности поддерживается на протяжении всего процесса (цепочки страниц)

Все страницы из взаимосвязанной серии веб-страниц должны соответствовать заявленному уровню доступности.

Рассмотрим это требование на примере онлайн-магазина. Для того чтобы совершить покупку, пользователю нужно найти товар, посмотреть его, добавить в корзину и оплатить. Если хоть одна страница в этой цепочке (например, страница оплаты) не соответствует критериям доступности выбранного вами уровня, вы не можете заявить о соответствии сайта данному уровню.

Требование 4: На странице используются только те технологии, которые поддерживаются устройствами обеспечения доступности

Технология считается поддерживаемой, если ее поддерживают одновременно и юзер агент (то есть, например, браузер) и вспомогательная технология (например, скринридер).
К поддерживаемым технологиям можно отнести использование альт-текста на картинках, применение ролей, landmark’ов, субтитров и т.д.

Каждая из сторон предоставляет информацию о поддерживаемых технологиях, которая обычно размещается на сайте. Например у скринридера JAWS есть веб-страничка, на которой отмечены не поддерживаемые роли.

Если одна из сторон не поддерживает технологию, то лучше ее не применять.

Если юзер-агент и вспомогательная технология используют поддерживаемые технологии, а автор использует правильную технику, то в этом случае пользователь с ограниченными возможностями без проблем получит необходимую информацию.

В качестве примера возьмем тэг dialog, который не поддерживается браузером IE. Это означает, что если мы строим наши message-боксы и диалоги с помощью этого тега, у клиента-пользователя IE такой контент поддерживаться не будет. Следовательно, страница, содержащая тег dialog не может считаться доступной.

Требование 5. Невмешательство

Контент с неподдерживаемой технологией может располагаться на странице, и такая страница даже может быть признана соответствующей определенному уровню доступности, но при одном условии: неподдерживаемый контент должен быть второстепенным и не блокировать доступ к другим частям страницы.

Возьмем все тот же тег dialog. Если в нем содержится второстепенная информация, и мы можем просто скрывать ее для пользователей браузера IE, то такую страницу можно будет считать доступной.

По сути, этот случай исключением для второго требования в котором говорится, что определенному уровню доступности должна соответствовать вся страница. Тем не менее, есть ряд обязательных требований к контенту в контексте невмешательства:

• 1.4.2. Audio Control: если медиа проигрывается автоматически более 3-х секунд, у него должны быть элементы управления.
• 2.1.2 No Keyboard Trap: клавиатурная навигация не должна содержать ловушек.
• 2.3.1 Three Flashes or Below Threshold: на странице не должно быть объектов, которые мигают и мерцают более 3-х раз в секунду.
• 2.2.2 Pause, Stop, Hide: должна быть возможность остановить или скрыть объекты связанные с автоматическим движением, скроллом и обновлением.

Юзабилити-тестирование

На практике может получиться так, что ваш веб-контент удовлетворяет всем критериям WCAG, но в связи со спецификой его работы (или спецификой работы вспомогательных технологий) он может в итоге оказаться недоступен людям с ограниченными возможностями.

Поэтому важную роль в тестировании доступности играет юзабилити тестирование.

Для тестирования нужно собрать группу людей с ограниченными возможностями, которые попробуют поработать с контентом и предоставят фидбэк. Обязательно пообщайтесь с этими людьми, посмотрите как они работают.

Если у вас не получается пригласить людей с ограниченными возможностями, то попробуйте изменить собственное восприятие контента. Например, при работе с скрин-ридерами можно выключить монитор и попробовать поработать с веб-контентом, воспринимая информацию на слух.

Кроме того, существуют специальные программы для тестирования доступности. W3C предлагает набор инструментов, которыми можно протестировать:

• соответствие критериям
• контрастность на странице,
• размер текста и контролов,
• стили CSS и т.д

Я использую в работе следующие инструменты:

• Google Lighthouse — позволяет провести общий аудит страницы по критериям доступности и дает рекомендации, как исправить недочеты.
• Siteimprove Accessibility Checker For Chrome — помогает проверить веб-контент на соответствие критериям WCAG и дает рекомендации что надо проверить дополнительно.
• Сontrastchecker от WebIM — помогает высчитывать коэффициент контрастности. Во WCAG есть критерии, что коэффициент контрастности должен быть не ниже определенного значения. Contrastchecker поможет подобрать цвет, отвечающий всем требованиям.

Итак, для тестирования доступности веб-контента требуется:

1. Провести функциональное тестирование. Если контент не работает должным образом, он будет недоступен не только людям с ограниченными возможностями, но всем пользователям в принципе.
2. Проверить контент на соответствие 5 требованиям WCAG.
3. Провести юзабилити тестирование доступного контента с учетом разных жизненных ситуаций.

Если после юзабилити-тестирования стало понятно, что веб-контент не соответствует требованиям WCAG, то первое что нужно сделать, это собрать всю информацию об этом, изучить ее и принять решение о возможности доработки.

Пример из практики: обеспечение доступности плеера электронного курса

Бывают ситуации, когда из-за особенностей реализации контента отсутствует возможность удовлетворения всем требованиям WCAG.

Мы с командой столкнулись с такой проблемой, работая над доступной версией плеера, входящего в состав конструктора электронных курсов iSpring Suite. Этот конструктор конвертирует PowerPoint-презентации в веб-контент. Слайды презентации (курса) после конвертации проигрываются в браузере.

При тестировании доступности плеера курсов, мы выявили ряд проблем:

• Плеер не соответствовал многим критериям оценки, а его техническая реализация не позволяла это исправить в разумные сроки.
• При работе со скрин-ридером были проблемы с навигацией: застревал виртуальный фокус скрин-ридера.
• Слайд презентации ограничивал объем вспомогательного текста.

По итогам тестирования стало понятно, что нам потребуется либо сильно переработать плеер, либо создать его альтернативную версию, которая будет соответствовать всем требованиям WCAG. Выше я уже упоминал, что WCAG разрешает считать контент соответствующим определенному уровню, если у него есть альтернативная версия, которая соответствует этому уровню.

Мы выбрали второй вариант, и назвали эту версию плеера “доступный скин”.

Пример доступного скина плеера презентаци.

Здесь перед нами стояла задача не только реализовать сам скин, но и проработать правильный механизма обнаружения альтернативной версии и перехода к ней.

Мы добавили в плеер заметную кнопку переключения между полной и альтернативной версиями. Если открыть плеер с работающим скрин-ридером, то виртуальный фокус скрин-ридера сразу попадает на кнопку переключения, а весь остальной контент скрин-ридеру не доступен.

Так скрин-ридер видит плеер в полной версии. Другими словами, у скрин-ридера нет вариантов перейти куда-то, кроме альтернативной версии.

Еще одна загвоздка в плавности работы скрин-ридера возникла уже при реализации альтернативной версии. Во время юзабилити тестирования мы обнаружили, что при смене слайдов виртуальный фокус скрин-ридера застревает на кнопке переключения слайда. В итоге слайды переключались, а фокус стоял на месте — и пользователю было непонятно, что он перешел на следующий слайд.

Пример застревания фокуса

Причиной проблемы стало то, что плеер курсов является одностраничным веб-приложением (SPA) — а это означает, что контент изменяется в рамках одной странички. Скрин-ридеры не приспособлены к работе с одностраничными приложениями, они хорошо работают только со статичными страницами.

Для решения этой проблемы, пришлось внедрить особое поведение фокуса, чтобы при переходе к следующему слайду он перепрыгивал в начало слайда. Читалка отслеживает фокус и реагирует на смену его положения — и пользователю становится понятно, что слайд сменился.

Таким образом альтернативная версия плеера позволила:

• сделать контент соответствующим всем требованиям WCAG;
• избежать масштабного изменения основной версии плеера;
• внедрить особое поведение для работы с читалками;
• реализовать лейаут с последовательным расположением контента (так как людям легче воспринимать информацию последовательно, а не разбросанной по слайду)

Решение получилось эффективным и безопасным для полной версии.

Пример работы скрин ридера с плеером

Как заявить о доступности

После того как вы сделали контент на странице доступным, об этом нужно заявить.

Вариант 1: Выложить на сайт заявление о соответствии контента определенному уровню доступности.

Полная инструкция как это сделать есть в WCAG. В заявлении указывается следующая информация:

1. Дата
2. Ссылка на гайдлайн
3. Уровень соответствия
4. Краткое описание контента
5. Список использованных технологий

В данном варианте информация о доступности предоставляется в более кратком и сжатом формате. Если вы хотите более подробно расписать все критерии, уровни соответствия, методы и технологии, можно выбрать второй вариант:

Вариант 2: Заполнить шаблон добровольного заявления о доступности (Voluntary Product Accessibility Template или VPAT) — и выложить на сайт его.

Данный шаблон подойдет тем, кто работает на глобальном рынке и хочет заявить о соответствии нескольким регламентам, например WCAG и section 508.
Для этого с сайта Совета индустрии информационных технологий (ITI) скачивается шаблон с требуемыми регламентами:

• Соответствие только для WCAG
• WCAG + регламент для штатов или европы
• И все три регламента в одном шаблоне

При заполнении шаблона указывается та же информация что и в обычном заявлениии (вариант 1), плюс дополнительно указывается информация, об использованных во время тестирования юзер агентах и вспомогательных технологиях.

В нашем случае мы опирались на работу популярных читалок (JAWS, NVDA и VoiceOver) и браузеров (Chrome, FF, Safari), потому что они хорошо работают друг с другом, поддерживают много технологий и регулярно обновляются.

Далее заполняется таблица с критериями и с указывается информация об их достижении.

Доступны следующие статусы:

• Supports — контент отвечает данному критерию
• Partially Supports — часть контента не отвечает критерию
• Does Not Support — контент не отвечает критерию
• Not Applicable — критерий не применим
• Not Evaluated — контент не оценивался по данному критерию

Заполненный шаблон выкладывается на сайт. Вот пример добровольного заявления о доступности на сайте iSpring. Главное, убедитесь чтобы страница, на которой расположен шаблон, была доступная

Полное руководство по созданию контента

Приветствую, дорогие друзья!

А вот вам и полное руководство по созданию контента. Встречаем, читаем, оставляем комментарии.

Куда в первую очередь обращаться за советом специалиста или за ответом на животрепещущий вопрос? Я предполагаю, что это Google (или ваша предпочтительная поисковая система).

Вы не одиноки — один только Google ежедневно отвечает на более четырех миллиардов поисковых запросов.

Когда вы вводите вопрос в строку поиска, те ссылки, которые появляются в результатах поиска, становятся контентом.

Знаете вы это или нет, но вы потребляете контент ежедневно.

Те статьи, которые диагностируют ваши симптомы… контент.

Новости, ленты Instagram, сообщения в блогах, видео с кошками, гифки, мемы… это все контент.

Контент — большая часть вашей повседневной жизни. Этого трудно избежать, но зачем вам это нужно?

Контент информирует нас, отвечает на наши вопросы, развлекает, заставляет улыбаться, направляет наши решения и многое другое.

Контент помогает вам привлекать, вовлекать и радовать потенциальных клиентов и заказчиков, привлекать новых посетителей на ваш сайт и, в конечном итоге, приносить доход вашей компании.

Другими словами, если вы не создаете контент, значит, вы отстаете.

Что такое создание контента?

Создание контента — это процесс создания тематических идей, которые нравятся вашему покупателю.

Создания письменного или визуального контента на основе этих идей и предоставления этой информации вашей аудитории в виде блога, видео, инфографики или другого формата.

Почему важен контент?

Создание контента — это высшая практика входящего маркетинга.

Создавая контент, вы предоставляете бесплатную и полезную информацию своей аудитории, привлекаете потенциальных клиентов на свой веб-сайт и удерживаете существующих клиентов за счет качественного взаимодействия.

Вы также получаете значительную рентабельность инвестиций для своей компании, о чем свидетельствует следующая статистика контент-маркетинга:

• Контент-маркетинг приносит в 3 раза больше потенциальных клиентов, чем традиционный маркетинг, и стоит на 62% меньше.
• Малые и средние предприятия, использующие контент-маркетинг, получают на 126% больше потенциальных клиентов, чем те, которые этого не делают.
• 61% онлайн-покупок — это прямой результат чтения блога покупателем.
• Компании, публикующие более 16 сообщений в блогах в месяц, получают в 3,5 раза больше трафика, чем компании, публикующие четыре или меньше сообщений в месяц.

Контент означает рост бизнеса. Итак, приступим к вашей контент-стратегии.

Контент-планирование и стратегия

Вы бы не начали строить дом без чертежа, скульптуру без эскиза или компанию без заявления о миссии.

Итак, без плана не должно быть создания контента. В противном случае вы рискуете сорваться с поставленной цели.

Стратегия контента включает в себя все, начиная от марки и тона к тому, как вы будете продвигать свой контент и в конце концов, перепрофилировать его.

Давайте рассмотрим, как создать свой контент-план, шаг за шагом.

Установите цели в отношении контента

Как и в случае с традиционной маркетинговой кампанией, ваша контент-стратегия должна быть сосредоточена на ваших маркетинговых целях (которые, в свою очередь, должны исходить из целей вашей компании).

Ваши цели могут варьироваться от привлечения большего количества посетителей на ваш сайт до привлечения большего количества потенциальных клиентов к чему-либо промежуточному — при условии, что они являются SMART-целями.

Примером такой цели может быть увеличение органического трафика в блог на 25% в следующем квартале.

Как только вы это определите, каждый создаваемый вами контент должен соответствовать вашей цели и способствовать достижению желаемого результата.

В общем, начните со своих целей, а затем создайте свой контент.

Создайте личность покупателя

Построение контентной стратегии — это больше, чем просто рассмотрение того, какой тип контента вы хотите создать.

Сначала вам нужно знать, с кем вы разговариваете, как вы хотите с ними разговаривать и где их найти.

Ключ к созданию успешного входящего контента — дать каждому читателю почувствовать, что вы обращаетесь к нему напрямую.

Единственный способ сделать это — подружиться с вашими посетителями, потенциальными клиентами и заказчиками — вам нужно знать их, как вы знаете старого друга.

Вы должны знать об их препятствиях, их болевых точках, их проблемах и страхах.

Точно так же вы должны понимать их наилучший возможный результат, решение их мечты и их самые большие фантазии.

Всегда помните, что вы рекламируете людей, которые хотят чувствовать себя на связи.

В идеале вы должны знать и иметь возможность напрямую общаться с каждым, кто посещает ваш сайт, но вы не можете. Решение? Создайте образ покупателя.

Ваш покупатель — это человек, которого вы хотите привлечь своим контентом.

Этот полу-вымышленный персонаж служит представителем вашей целевой аудитории, т. е. людей, которые с наибольшей вероятностью извлекут пользу из вашего сообщения и станут клиентами.

Создание образа покупателя требует небольшого исследования, некоторых догадок и корректировок.

Но конечный результат — это четкое представление о человеке, которому вы хотите продавать, и о том, кто будет с радостью потреблять ваш контент.

Положитесь на путь покупателя

Если у вас когда-либо болела голова, первое, что вы, вероятно, сделали — это попытались выяснить причину.

Возможно, вы были обезвожены, у вас не было кофеина или вы были больны.

После того, как вы диагностировали проблему, вы перешли к решениям — выпейте воды, возьмите эспрессо или примите лекарство.

Наконец, вы выбираете между решениями: чистая вода в бутылке или водопроводная вода? Алеве или Тайленол?

Надеюсь, ваша головная боль утихла, и вы смогли продолжить свой день.

Это представление о пути покупателя.

Каждый из ваших потенциальных клиентов следует путем к решению — этот путь включает стадии осознания, рассмотрения и принятия решения.

Но каждый из ваших потенциальных клиентов находится на разных этапах этого пути, поэтому важно использовать свой контент для обращения на каждом этапе.

Создавая контент для каждого этапа пути покупателя, вы гарантируете, что ни один посетитель не упадет в никуда, и что каждый, кто заходит на ваш сайт, чувствует, что получает актуальную и полезную информацию.

Вы также хотите выбрать формат для своего контента, чтобы он соответствовал каждому этапу пути покупателя.

Новый посетитель на стадии осознания не захочет живой демонстрации вашего продукта, но он прочтет краткий контрольный список или сообщение в блоге, которое поможет ему лучше понять свою проблему.

Потенциальному клиенту на этапе принятия решения не нужно знать обо всех возможных решениях, ему нужна консультация или демонстрация, которая покажет им, что ваш продукт — правильное решение.

Всегда встречайте свою аудиторию там, где она есть.

Вот руководство по лучшим форматам контента для каждого этапа пути покупателя:

• Информированность: технический документ, сообщение в блоге, контрольный список, лист подсказок, инфографика, электронная книга, игра, викторина.
• Рекомендации: подкаст, веб-семинар, рабочий лист, матрица сравнения, шаблон.
• Решение: демоверсия, бесплатная пробная версия, руководство по продукту, консультация, купон.

Провести аудит контента

Независимо от того, создавали ли вы контент какое-то время без какого-либо четкого направления или всегда следовали стратегии, каждый отдел маркетинга может извлечь выгоду из аудита контента.

Тот факт, что вы не начали с четко определенной стратегии, не означает, что контент, который у вас уже есть, не впишется в нее.

Аудит контента — это просто инвентаризация уже проделанной вами работы, а затем ее организация в соответствии с вашим новым планом контента.

Процесс может включать в себя переписывание или выявление пробелов, которые необходимо заполнить контентом, который соответствует вашей личности и этапу их пути.

Вот как вы проводите аудит контента:

1. Соберите весь свой контент в электронную таблицу.
2. Создайте столбцы с целевыми ключевыми словами, персоной покупателя, этапом пути покупателя, форматом и основной темой, а затем заполните их для каждой части контента.
3. Добавьте столбцы для ключевых показателей, таких как просмотры страниц, публикации, взаимодействие и т. д.
4. Наконец, классифицируйте каждое сообщение (используя основные моменты или другой столбец) по тем, которые работают хорошо, нуждаются в улучшении, должны быть переписаны или могут быть объединены с другим сообщением.

Хотя аудит контента может показаться утомительным, весь ручной труд окупится увеличением трафика и потенциальных клиентов. Кроме того, у вас будет проверенный план на будущее.

Выберите правильный формат

Помните того покупателя, которого вы создали? Вы создаете для него контент.

Это означает, что вы должны создавать контент в формате, который будет наиболее легко и приятен вашим потенциальным клиентам.

Формат, который вы выбираете, может быть сообщением в блоге, видео, слайд-шоу, графикой, электронной книгой, техническим документом, подкастом или чем угодно, что может придумать ваш творческий ум.

Пока это служит вашей персоне, вы будете в хорошей форме.

Кроме того, вам не нужно придерживаться одного формата для каждого создаваемого вами контента.

Но у вас должна быть возможность создавать контент — в любом формате — с постоянной частотой.

Я имею в виду, что серия подкастов может быть отличной маркетинговой тактикой, но если вам не хватает ресурсов (и терпения), чтобы придерживаться ее, то блог может быть лучшим путем.

Используйте эти вопросы в качестве руководства при выборе формата контента:

• Для какого этапа покупателя это нужно?
• Насколько легко вашей аудитории потреблять этот контент?
• Где ваша персона проводит время в сети?
• Какой формат вы можете создавать на постоянной основе?
• Можете ли вы производить этот контент на конкурентном уровне качества?

Продвижение контента

Какая польза от создания всего этого великолепного контента, если его никто не видит?

В идеальном мире толпы людей будут стекаться на ваш сайт каждый раз, когда вы публикуете новый пост.

На самом деле — особенно когда вы только начинаете — вам нужно побудить людей потреблять ваш контент и даже загнать их в свое онлайн-пространство.

Следовательно, продвижение контента так же важно для вашей стратегии, как и любой контент, который вы создаете.

Ваш план продвижения должен основываться на вашей персоне.

• Где они проводят время в интернете?
• В какое время суток они используют ту или иную платформу?
• Как часто они хотят видеть ваш контент?
• Как им нравится потреблять контент?
• Какие темы электронной почты заставляют их нажимать?

Социальные медиа

Хотя социальные сети — это инструмент для построения отношений, их можно использовать для продвижения контента.

Все дело в поиске правильного баланса между саморекламой, обменом полезной информацией и развлечениями.

Facebook, Twitter, Instagram, YouTube и Snapchat — отличные средства как для создания, так и для распространения соответствующего контента.

Ключевым моментом является изменение этого контента в соответствии с платформой.

Рекламная рассылка

Электронная почта — один из лучших способов связаться с вашей аудиторией по любой причине, особенно для продвижения контента.

Причина в том, что кто-то из вашего списка рассылки согласился получать от вас сообщения, и вы можете гарантировать, что они получат ваши сообщения.

Еще лучше, вы можете улучшить свои открытые ставки, отправив соответствующий контент в сегментированные списки, что означает, что они будут стремиться читать все, что вы им отправляете.

Платное продвижение

Плата за клик (PPC) помогает представить ваш контент новой аудитории с помощью целевой платной рекламы.

Эти объявления могут показываться в социальных сетях, поисковых системах или на других веб-сайтах.

После того, как вы определите свою личность покупателя, вы захотите пойти по платному маршруту, чтобы не тратить деньги на незаинтересованные стороны.

Как только ваша аудитория уменьшится, платное продвижение может принести большую рентабельность инвестиций.

Синдикация

Продвижение вашего контента через авторитетные сторонние каналы — отличный способ расширить свою аудиторию.

Синдикация привлекает к вашему бренду новые взгляды (и кошельки), которых вы иначе не смогли бы достичь своими собственными усилиями.

Повторное использование контента

Когда вы перепрофилируете контент, вы повторно используете то, на создание которого потратили много времени, и трансформируете его в различные форматы, чтобы его можно было использовать более широко.

Думайте об этом как о переработке. Вы хотите тратить меньше времени на создание и больше — на то, чтобы представить свой контент аудитории.

Например, сообщение в блоге о маркетинговой статистике, которое вы написали, также может служить отличной инфографикой или даже видео.

Если вы создали что-то в одном формате, попробуйте подумать обо всех других способах повторного использования этой информации, которые могли бы быть столь же эффективными.

Процесс создания контента

Мы, маркетологи, очень заняты. У нас нет времени тратить зря на неэффективные системы. Вот почему мы создаем процессы для всего, что делаем.

Мы разрабатываем систему, внедряем ее, настраиваем до тех пор, пока она не заработает, а затем повторяем эту систему снова и снова, чтобы получить желаемые результаты.

Подумайте о каждой маркетинговой кампании, которую вы когда-либо проводили — вебинарах, автоответчиках, опросах.

У каждого из них был свой процесс. Создание контента ничем не отличается.

Выполните следующие действия, чтобы создать контент, избавиться от предположений и предоставить больше творческого мысленного пространства.

1. СЕО-исследования

Создание образа покупателя, вероятно, дало вам представление о том, о каких темах писать и какие вопросы могут возникнуть у вашей аудитории, что является отличным началом.

Теперь вам нужно подтвердить, можно ли применить эти идеи в большем масштабе к более широкой аудитории.

Конечно, было бы здорово написать сообщение в блоге, адресованное одному человеку, но, друзья, было бы это пустой тратой энергии.

СЕО-исследование, также известное как исследование ключевых слов, покажет вам объем поиска по определенной ключевой фразе и стоит ли вкладывать средства в создание части контента вокруг нее.

Хороший способ заняться исследованием ключевых слов — записать несколько вопросов, которые могут возникнуть у вашего персонажа, исходя из его препятствий и целей.

Затем проведите исследование ключевых слов по этим запросам, чтобы увидеть, достаточно ли людей их ищут.

Эмпирическое правило состоит в том, чтобы нацеливать ключевые слова, которые достижимы, что означает, что ежемесячный объем поиска (MSV) и сложность ключевых слов соответствуют авторитету вашего домена.

Попытка настроить таргетинг на ключевые слова с большим объемом (читайте: высококонкурентные), когда вы только начали вести блог, не принесет вам успеха.

Прежде чем мы пойдем дальше, давайте кратко рассмотрим СЕО:

Одним из важных факторов, который помогает вам занять позицию в поисковых системах, является авторитет домена.

Вы получаете авторитет домена благодаря тому, сколько внешних сайтов ссылаются на ваш контент.

Для того, чтобы это произошло, вам нужна довольно большая библиотека контента, который будет достаточно ценным, чтобы его можно было цитировать.

Это означает, что чем дольше вы пишете высококачественный контент, тем выше авторитет вашего домена и тем легче будет ранжироваться по высококонкурентным ключевым словам, которые выведут вас на первую страницу Google.

Если вы еще этого не сделали, лучше всего настроить таргетинг на длинные ключевые слова с низким объемом и минимальной сложностью ключевых слов (<50) — я говорю о 200-1000 MSV.

Это даст вам лучшие шансы на ранжирование по ключевым словам и представление вашего контента большему количеству людей.

Урок СЕО завершен. Вернемся к нашему расписанию.

Есть несколько способов провести исследование ключевых слов:

• Используйте инструменты исследования ключевых слов, такие как SEMRush или Moz Keyword Explorer.
• Введите ключевое слово в поисковую систему и обратите внимание на автоматически заполняемые запросы.
• Ознакомьтесь с разделом связанных поисков на страницах результатов поисковых систем (SERP).

2. Идея

Теперь, когда вы определили, на какие ключевые слова нацеливаться, пора обсудить некоторые идеи по контенту.

Исследование HubSpot показывает, что лучший способ организовать контент — это тематические кластеры.

То есть вы создаете длинную, исчерпывающую основную страницу на основе ключевого слова, которое затем ссылается на контент, который вы создали в связанных подтемах (подумайте о сообщениях в блогах)

.

Модель тематического кластера значительно упрощает мозговой штурм, потому что теперь у вас есть структура, которой нужно следовать (… сказал вам, что мне нравятся процессы).

Вы можете использовать свое основное ключевое слово, чтобы создать основную часть, которая подробно освещает эту тему, например… скажем, руководство по созданию контента.

Затем вы можете создавать более короткие фрагменты контента — инфографику, сообщения в блогах, шаблоны — которые помогут вашей аудитории глубже погрузиться в тему и настроить таргетинг на длинные ключевые слова.

Если вы зациклились на идеях, возможно, вы захотите найти вдохновение в прочитанных книгах, отраслевых исследованиях, сайтах ваших конкурентов или соответствующих поисковых запросах в поисковой выдаче.

Когда у вас есть все идеи, вы можете разработать свой редакторский календарь и начать творить.

3. Написание

Я собираюсь поговорить о процессе написания, потому что… ну, я этим и занимаюсь.

Ваша особая сила в создании контента — это видео, графика или подкасты. Как бы то ни было, процесс создания следует примерно таким же принципам:

• Напиши своей персоне. Используйте их голос, их эвфемизмы и даже юмор, чтобы создать произведение, которое находит отклик.
• Используйте заголовки, мета-описания и другие тизеры, чтобы заставить вашу аудиторию прочитать ваш контент. Поместите преимущества вашего контента прямо в заголовок, чтобы они знали, почему они должны его прочитать.
• Создайте что-нибудь уникальное. Не просто извергайте информацию, которая уже есть. Добавьте уникальный стиль или процитируйте новые исследования, чтобы подчеркнуть свои мысли.
• Придерживайтесь одной идеи и используйте свой контент, чтобы укрепить ее. Не вводите читателя в заблуждение, заходя по сторонам или пытаясь объяснить несколько частично связанных тем в одном фрагменте.
• Оставайтесь верным своему голосу. Не пытайтесь произвести впечатление на аудиторию красноречивой прозой или обширным словарным запасом, если они так не говорят.
• Будьте краткими и ясными. Вы хотите, чтобы ваша аудитория относилась к вам и извлекала пользу из вашего контента… и ей не приходилось просеивать жаргон или запутанные метафоры.

4. Редактирование

То, как вы редактируете свою (или чужую) работу — это очень субъективный процесс.

Вы можете редактировать на ходу или подождать несколько дней и пересмотреть работу свежим взглядом.

Возможно, вас очень волнует грамматика, или вы можете стремиться к более разговорной речи.

В любом случае, есть несколько вещей, на которые обязательно стоит обратить внимание, когда вы улучшаете свой контент, например, активный голос, четкий язык, короткие предложения и много пробелов.

Подумайте о том, чтобы коллега или менеджер также рассмотрели вашу работу.

Некоторые инструменты, которые помогут вам сократить время редактирования — это Grammarly и Hemingway Editor.

5. Загрузка

Теперь, когда ваш контент готов, вам нужно разместить его где-нибудь, чтобы люди могли получить к нему доступ.

Система управления контентом (CMS) — это программное обеспечение, которое содержит цифровой контент и позволяет отображать его на своем веб-сайте (или в любом другом месте в интернете).

Преимущество CMS заключается в том, что она объединяет весь ваш контент и хранит его в одном месте.

Таким образом, вы можете легко сделать ссылку на целевую страницу в статье своего блога или вставить предложение контента в электронное письмо.

Более того, вы можете анализировать результаты всего контента, созданного для конкретной кампании (что может помочь с аудитом контента).

CMS избавляет вас от разрозненной системы контент-маркетинга.

Например, CMS WordPress является домом для моего блога, где вы получаете доступ ко всему моему отличному контенту и полезным предложениям.

6. Издательское дело

Опубликовать контент так же просто, как нажать кнопку. Итак, зачем включать в него раздел?

Ну, потому что не всегда все так просто. Да, вы можете опубликовать свой контент сразу после загрузки, или вы можете максимизировать его влияние, дождавшись оптимального времени.

Если вы только начинаете, то щелчок по публикации прямо сейчас, вероятно, не сильно повлияет на вашу аудиторию.

Но если вы придерживаетесь регулярного графика публикации, например, каждую среду публикуете новый пост, ваша аудитория будет ожидать, что посты будут опубликованы по средам.

Еще нужно помнить о публикации в соответствии с тенденциями или временными событиями.

Например, если вы создаете контент о национальных праздниках или текущих событиях, вы захотите публиковать их в определенное время.

CMS позволит вам планировать публикации на будущую дату и определенное время, чтобы вы могли щелкнуть, запланировать и забыть.

Инструменты для создания контента

Хотя CMS поможет вам управлять своим контентом, она не поможет вам его создать. Вот где пригодятся инструменты для создания контента.

Они особенно полезны, если у вас художественные недостатки, как у меня, или если у вас нет возможности нанять помощника.

Эти инструменты для создания контента, от GIF-файлов до инфографики, помогут вам выглядеть профессионально, независимо от того, какой контент вы создаете.

«Canva» поможет вам создать красивый дизайн для любой платформы, от социальной рекламы до обложек Facebook и инфографики.

Программное обеспечение содержит эстетически приятные шаблоны, которые вы можете настроить с помощью цветов, изображений и текста … бесплатно.

«Giphy» GIF заменил смайлики как совершенно нормальную форму общения и, следовательно, приемлемый способ представления контента.

«Giphy» позволяет вам искать миллионы предварительно созданных GIF-файлов в их базе данных или даже создавать свои собственные.

«Vidyard» — это платформа видеохостинга, созданная для маркетологов. Программное обеспечение позволяет настраивать ваше видео, добавляя наложения, текст или кнопки CTA, сплит-тест, расшифровку и имеет функции СЕО.

«SurveyMonkey» — ведущая платформа для создания опросов. Зачем вам такая вещь? Потому что хороший маркетолог знает, что отзывы клиентов критически важны для эффективной маркетинговой кампании.

«MakeMyPersona» — это отличный инструмент HubSpot, который проведет вас через процесс создания образа покупателя. Вы можете создать документ, на который будет ссылаться в процессе создания контента.

«Anchor» — это инструмент для подкастинга для начинающих. Это бесплатно, позволяет записывать и хранить неограниченное количество эпизодов, и вы можете легко загружать их на любую стороннюю платформу.

Это далеко не исчерпывающий список всех замечательных инструментов для создания контента!

Создание контент-плана

Контент существует повсюду, но его успех зависит от вашей способности адаптировать его к среде, в которой он живет.

Один размер не подходит всем, когда дело доходит до публикации на разных средах — или платформах в этих средах, если на то пошло.

Контент социальных сетей отличается от контента блога, который отличается от контента веб-сайта.

Итак, вам нужно знать, как адаптировать свое творение, чтобы охватить аудиторию там, где она есть.

Давайте рассмотрим некоторые рекомендации по обмену контентом на различных платформах.

Контент социальных сетей

Создавать контент для социальных сетей — это искусство. Но это того стоит, поскольку в социальных сетях во всем мире насчитывается 2,6 миллиарда пользователей.

Кроме того, кто-то, кто подписан на вас в социальных сетях, похож на горячее руководство: вы им уже нравитесь и им интересно то, что вы хотите сказать.

Итак, у вас есть активная аудитория, готовая взаимодействовать с вашим контентом.

Вот несколько быстрых советов по созданию контента в некоторых популярных социальных сетях.

Facebook можно использовать для создания микро-сообществ через группы Facebook или для распространения среди массовой аудитории на страницах Facebook.

Когда дело доходит до обмена контентом, наибольшее внимание привлекают вопросы и видео.

Instagram лучше всего подходит для обмена высококачественными изображениями и короткими видео с короткими подписями.

Хэштеги хорошо работают на этой платформе, если они имеют отношение к вашей учетной записи и бизнесу.

Instagram Stories представил новый способ взаимодействия с вашими подписчиками, от быстрых опросов до вопросов и видео в реальном времени.

YouTube имеет 1,3 миллиарда пользователей и подсчета голосов.

Пользователи часто заходят на эту платформу, чтобы смотреть контент, от видеороликов DIY (или Дай Вай — означает видео, где автор иллюстрирует создание чего-либо) до пародий.

Некоторые из наиболее успешных материалов на этой платформе — это практические руководства, видеоблоги, обзоры продуктов и обучающие видеоролики.

Лучшие практики Twitter включают короткие сообщения, вспомогательные изображения, соответствующие хэштеги и ретвиты.

И, конечно же, ответы имеют большое значение для завоевания вашей аудитории.

Контент веб-сайта

Контент веб-сайта должен быть сосредоточен на трех вещах: вашей персоне, ваших целевых ключевых словах и вашем решении.

Подобно содержанию вашего блога, текст на вашем веб-сайте должен направлять посетителей к вашему решению связным и естественным образом. Думайте о веб-контенте как о карте вашего продукта.

Будьте осторожны, не отвлекайте посетителей через каналы социальных сетей и другие отвлекающие элементы.

Как только вы привлекли потенциального клиента, вы должны сделать все возможное, чтобы удержать его там, и это ключевая функция контента вашего веб-сайта.

Содержание блога

Цель содержания блога — поддержать ваш бизнес, привлекая незнакомцев и привлекая квалифицированных потенциальных клиентов.

Контент блога — это бесплатный ресурс, который не всегда напрямую связан с продажами, но не стоит недооценивать силу хорошо созданного блога в конечном итоге приносить доход вашему бизнесу.

Исследования показывают, что компании, которые ведут больше блогов, получают больше трафика и потенциальных клиентов, чем те, которые этого не делают.

Анализ вашего контента

Последний и, возможно, самый важный шаг в создании контента — это анализ вашего контента. Без данных вы не можете знать, что работает или как это улучшить.

Есть несколько точек данных, которые вы можете отслеживать при анализе вашего контента, поэтому используйте свои цели в качестве руководства для установки некоторых параметров.

Все, что вы хотите достичь с помощью своего контента, поможет вам выбрать свои показатели. (Помните ту первоначальную цель, о которой мы говорили?)

Что вы анализируете, полностью зависит от вас, но вот несколько идей для отслеживания показателей:

• Просмотры страниц: количество пользователей, которые посещают ваш контент.
• Органический трафик: объем трафика, поступающего из поисковых систем.
• Показатель отказов: процент посетителей, которые покидают ваш сайт после посещения только одной страницы.
• Коэффициенты конверсии: процент посетителей, которые используют CTA.
• Показатели вовлеченности: количество людей, которые взаимодействуют с вашим контентом посредством лайков, репостов, комментариев или других способов.
• Рост аудитории: новые подписчики или лиды, которые генерируются из части контента.

Начать создание

Создание контента — это итеративный процесс, который очень хорошо окупается с вашей аудиторией.

Как только вы завершите процесс создания контента, вы сможете создавать творческую работу, которая не только радует вашу аудиторию, но и способствует развитию вашего бизнеса.

Надеюсь что эта статья будет вам полезна!

А я на этом буду заканчивать — скоро увидимся снова, заходите почаще на мой блог.

До свидания!

Привет!

В этом материале мы расскажем про наполнение сайта контентом. Начнем мы с общего понятия слова “контент”, поговорим про виды контента и методы его создания. Также мы расскажем о том, почему нельзя просто копировать материалы с других сайтов и что за это может быть. Давайте начинать!

Что такое контент

Контент – это любая информация, которая представляет хоть какую-нибудь ценность для посетителей. Говоря про сайты, мы чаще всего подразумеваем текстовый контент: статьи, новости, обзоры и т. д. Есть еще медиаконтент. К нему можно отнести аудио, видео, картинки. Также бывает игровой контент. К этой категории относятся всевозможные игры.

То есть наполнение сайта контентом – это наполнение его информацией. Абсолютно любой: от описания страницы до полноценной статьи в каком-нибудь разделе. Любую информацию, которая публикуется на сайте, можно называть контентом. Но здесь есть определенные исключения. Например, товары в интернет-магазине – это не контент, а именно товары.

Тут обязательно нужно видеть разницу, ведь контент – это именно такой познавательно-развлекательный вид информации, который помогает пользователям узнать что-то новое. Элементы контента есть в тех же описаниях товаров, но в digital-среде при слове контент чаще всего подразумеваются статьи, новости, информационные тексты, картинки и т. д.

Видов контента довольно много. Мы постараемся обозначить самые основные, чтобы вы могли понимать, о чем идет речь.

Итак, под контентом можно подразумевать:

1. Статьи. Любые статьи, которые публикуются на сайтах, можно обозначить этим понятием. Как правило, статьи несут в себе какую-то полезную информацию. Также бывают развлекательные статьи, суть которых тоже сводится к передаче информации, но она несколько иного рода.
2. Новости. Новостной контент призван освещать наиболее актуальные события, которые происходят в селе, городе, регионе, стране или целом мире. Такой вид контента можно считать наиболее популярным, потому как какие-нибудь события происходят ежедневно. Соответственно новости тоже публикуются ежедневно, и их количество растет в геометрической прогрессии.
3. Игры. Игровой контент может приносить просто колоссально огромные деньги. Понятное дело, что для создания собственных игр вам придется освоить программирование, моделирование и другие навыки. Но вы можете пойти и более легким путем, публикуя на своем сайте игры других разработчиков. Для этого нужно обладать рядом определенных знаний, но доход с игровых сайтов действительно неплохой.
4. Видео. Видеоконтент публикуется на YouTube и в социальных сетях. Это могут быть абсолютно любые варианты: обзоры, руководства, развлекательные видео и т. д. Такой контент можно легко интегрировать в статьи или новости. Например, вы создаете какую-то статью, где описывается определенный процесс. К этому можно добавить видео, чтобы у читателей оставалось меньше вопросов.
5. Фильмы. То же, что и с видео. Вы просто публикуете фильмы на своем сайте и зарабатываете деньги. Тут стоит отметить, что подобный бизнес легально вести нельзя. У каждого фильма есть авторские права и как-то опубликовать его на своем ресурсе не представляется возможным. Мы рассказываем об этом формате контента чисто для ознакомления.

Есть и другие виды контента, но рассматривать все просто нет смысла.

В общем, когда мы говорим про наполнение сайта, то подразумеваем размещение материала: видео, статей, новостей и т. д. В этом и есть суть работы с информационными сайтами – необходимо размещать какую-то определенную полезную информацию, чтобы в дальнейшем ею могли воспользоваться простые пользователи.

Последовательность действий при наполнении ресурса

Чтобы ресурс приносил пользу, нужно наполнять его только полезной и подходящей под критерии определенной целевой аудитории информацией. То есть если на сайте про кредиты вы будете публиковать смешные картинки, то пользователи вряд ли такое оценят.

И уж тем более это не оценят поисковые системы. Они просто начнут понижать ваш проект в результатах выдачи за публикацию бесполезного контента. Фильтр с подобной формулировкой, кстати говоря, есть и в Яндексе, и в Google. Именно поэтому к наполнению сайта нужно подходить максимально ответственно. Стоит учитывать все нюансы и стараться избегать ошибок.

Для более эффективного наполнения необходимо составить контент-план. Контент-план – это план и внутренние правила публикаций для определенного медиаресурса. В случае с сайтами это темы статей, которые необходимо выписывать.

Начнем мы с советов по разработке контент-плана для информационного сайта. Тут все не так просто, как может показаться изначально. Даже при работе с простым статейником придется учитывать большое количество разных нюансов.

Итак, для создания контент-плана информационного ресурса необходимо:

• Выявить целевую аудиторию.

Необходимо точно понимать, для кого создаются статьи. Нужно составить определенный портрет целевой аудитории: их интересы, предпочтения и т. д. Это нужно для полного понимания процесса работы с информационным ресурсом. Эдакий стартовый толчок, который позволит вам в дальнейшем находить новые темы, взаимодействовать с посетителями и т. д.

Чтобы вам было понятнее, рассмотрим на простом примере. Если мы создаем сайт про фриланс и удаленную работу, то логичнее всего предположить, что аудитории будет интересна любая информация, которая связана с заработком, личностным ростом или развитием каких-то своих навыков. Благодаря такому небольшому портрету вы сможете понимать, какие статьи “зайдут”, а какие лучше оставить на потом.

Также понимание ЦА позволит вам более эффективно монетизировать свой информационный ресурс. Например, если вы знаете, что аудитории заходят какие-то проекты для заработка в интернете (те же биржи фриланса), то вы легко можете разместить рекламу какой-нибудь биржи в сайдбаре или прямо внутри статьи.

Если вы правильно понимаете свою ЦА, то вам намного легче будет работать с партнерскими программами. Вы будете понимать интересы своих читателей, поэтому можно будет подобрать наиболее оптимальную связку партнерских программ, чтобы обеспечить себя стабильным доходом, а читателей неплохими продуктами.

Для выявления интересов целевой аудитории вам придется много анализировать. Проводить целое исследование, изучать конкурентов и постоянно проверять свои же собственные суждения на практике. Этот процесс не такой простой, но зато он дает свои плоды.

• Определить темы материалов.

Нужно понять общую тематику вашего ресурса. Делается это на основе данных о целевой аудитории и ваших личных предпочтений. Не будем далеко ходить. Если вы выбрали тематику фриланса, то наверняка вашим читателям будет интересно узнать о каких-нибудь способах заработка в интернете, удаленной работе, различных сервисах и т. д.

То есть необходимо определить рубрики своего проекта. Они и будут основным ориентиром при создании статей.

Кстати говоря, правильный подбор основных тем сайта очень важен для поискового продвижения. Новые сайты, которые имеют слишком расплывчатую тему, очень сложно продвигать. Если на сайте нет какой-то общности, поисковые системы не видят особого смысла ставить его на высокие позиции. Они лучше займут выдачу более нишевыми проектами или такими же общими, но более популярными.

• Составить ТЗ статей.

Это и есть основная часть контент-плана. Вам необходимо определить темы материалов, которые будут выписываться на вашем проекте. Для этого можно использовать различные сервисы анализа сайтов либо же составить собственное семантическое ядро.

Семантическое ядро позволит вам выписывать только интересные и актуальные, с точки зрения поисковых систем, материалы. Также вы можете анализировать чужие сайты, смотреть, какие статьи там набирают хорошие просмотры, и просто копировать темы материалов на свой проект.

Естественно, вам придется сделать статью более полезной и уникальной. Просто скопировать материал с одного сайта на другой не получится, фильтр за неуникальный контент прилетит очень быстро.

В результате этого шага у вас должен быть список технических заданий для написания статей. В ТЗ обычно размещен заголовок, примерный план (содержание) и ключевые слова, которые необходимо использовать в материале для поискового продвижения.

• На основе ТЗ вы можете выписывать статьи самостоятельно либо же делегировать эту задачу.

Это примерная и универсальная последовательность действий, которая может дополняться в зависимости от тематики проекта. Но суть всегда сводится именно к этим шагам. Вам сначала нужно понять ЦА и ее интересы, потом нужно примерно обрисовать общую тематику проекта и рубрики, которые будут на нем присутствовать.

После этого дело за самым сложным. Нужно собрать семантическое ядро и составить технические задания для статей. ТЗ можно использовать как при самостоятельном наполнении ресурса, так и при делегировании.

Наполнение сайтов другого типа зависит от этого самого типа. К примеру, если вам необходимо заполнить товары для интернет-магазина, то нужно просто исходить из прайс-листа, постепенно заполняя каждую позицию. Очень важно правильно составить описание каждой позиции, заполнить все необходимые данные и поля.

Это важно не столько для продвижения по поисковым системам, сколько для простого улучшения юзабилити. Ресурс должен быть удобен. Пользователь хочет получить подробную информацию о каждом товаре, увидеть характеристики и посмотреть фотографии.

Какого-то универсального приема для наполнения интернет-магазинов нет. Обычно подобные проекты создаются на базе готовых движков, где уже есть все поля. Вам остается только ввести название, описание и поставить подходящую картинку. Каких-то особых проблем с этим возникнуть не должно, т. к. большая часть современных платформ имеет поддержку русского языка.

Для наполнения интернет-магазинов очень часто нанимают фрилансеров. Самостоятельно заполнить несколько сотен позиций не каждому удастся, поэтому для подобной работы привлекаются исполнители с бирж фриланса или откуда-то еще. Платят за такую работу по-разному. Где-то больше, где-то меньше.

Где можно заказать

В большинстве случаев вебмастер может нанимать отдельных людей для наполнения своего проекта. Это могут как простые фрилансеры с биржи, так и постоянные работники, которые будут работать с одним или несколькими проектами. Самый стандартный и банальный способ поиска сотрудника для наполнения своих сайтов – биржи фриланса, которых довольно много.

В нашем списке бирж фриланса приводятся самые разные проекты. На них вы сможете разместить свой заказ или вакансию на постоянную работу. Также вы можете попытать счастья на различных сайтах для поиска работы. Там тоже выкладывают вакансии, и если вы ищете сотрудника для работы на постоянной основе, то hh.ru и ему подобные будут неплохим выбором.

Тем не менее для более грамотного взаимодействия с исполнителями вам придется продумать несколько моментов.

В первую очередь, это оплата. Если вы поставите слишком низкую цену, никто не будет соглашаться на работу.

Если слишком высокую, вы рискуете просто потерять деньги.

Здесь отлично действует правило золотой середины – необходимо посмотреть рынок, другие аналогичные заказы на той же бирже или на других проектах. После этого нужно вычислить примерную среднюю цену, и уже отталкиваясь от этого значения, устанавливать собственную.

Если вам нужны конкретные цифры, то средняя стоимость для написания статьи на бирже фриланса – 300 – 500 рублей за штуку, или же 40 – 50 рублей за тысячу знаков. Тут все зависит от тематики и сложности текста. Если вы поставите слишком низкую цену, то никто просто не будет брать заказ. Или его возьмет новичок, который сорвет все сроки и выдаст что-то неподходящее.

Просто смотрите на другие заказы и определяйте среднюю цену. Исходя из этого устанавливайте свою.

Существует еще автоматическое наполнение сайтов с помощью определенных программ. Обычно это проекты, которые просто копируют контент с других ресурсов. Будет ли успешен такой сайт или нет – большой вопрос. Ведь многие люди неплохо зарабатывают на ресурсах, которые просто парсят чужие материалы. Делается это при помощи скриптов или софта.

В вебмастерских кругах существует такой забавный парадокс. Суть заключается в том, что некоторые сайты-агрегаторы чужого контента начинают вытеснять свои же источники. То есть скрипт копирует чужой текст, а поисковые системы считают сайт-агрегатор первоисточником.

Сам же первоисточник начинает проседать по позициям, потому что ПС думают, что именно он занимается воровством чужого контента.

Заказывать автоматическое наполнение можно на биржах или же на специализированных форумах, где обитают специалисты. Также вы можете купить программы, настроить их и заниматься этим самостоятельно. Вам нужно только все настроить и наблюдать, как ваш сайт автоматически наполняется статьями из разных источников.

Мест для заказа наполнения очень много. Это могут быть биржи фриланса, различные социальные сети и форумы. Стоимость также может очень сильно различаться. Она зависит от огромного ряда факторов, которые не всегда можно сразу учесть.

Стоит понимать разницу между качественным контентом и простым рерайтом от “пятирублевых” копирайтеров. Поисковые системы сейчас особенно сильно присматриваются к контенту, поэтому использование некачественного и дешевого не даст нужного результата. Материалы просто будут обитать где-то на дне поисковой выдачи, топ же будет занят проектами с хорошими качественными текстами.

Качественные тексты стоят дороже. Иногда намного дороже. И заказывают их обычно не на биржах копирайтинга или фриланса, а у агентств или свободных авторов, которые работают по собственным расценкам и предоплате.

Слишком дорогой контент может и не окупиться. Особенно на молодых проектах. Поэтому придется искать золотую середину – качественные материалы по доступным ценам.

Но это уже тема для отдельной статьи. Если вы хотите подробнее узнать о работе авторов и бирж, то мы рекомендуем почитать обзор на биржу копирайтинга Textbroker. Там все тяготы авторов и копирайтеров описываются наиболее полным образом.

Заключение

Наполнение проекта контентом – это обширное понятие, в котором заключено очень много особенностей и нюансов. Есть разные типы, разные тематики, какие-то особенные условия и т. д. Наполнять ресурсы можно самостоятельно или привлекать сторонних исполнителей.

Последовательность действий всегда будет разной, и тот план действий, который мы дали в начале этого материала, может очень сильно меняться в зависимости от случая.

Мы надеемся, что этот материал дал вам полезную информацию о наполнении сайтов, а также о самом понятии контента.

Контент вашего веб-сайта может быть любым: от общедоступных сообщений в блогах до инфографики и историй успеха. Но все это должно быть создано в соответствии с единым планом: вашей стратегией развития контента.

Стратегия разработки качественного контента включает в себя все этапы создания контента, от планирования и исследования до продвижения, оптимизации и отслеживания производительности. Это гарантирует, что каждое взаимодействие вашего потенциального клиента с вашим брендом становится положительным опытом и закладывает основу для доверия.

Полное руководство по распространению контента в 2021 году

В этом руководстве мы объясним, почему хорошо организованный процесс разработки контента так важен для вашего роста, и поможем вам разработать и реализовать его.

Что такое разработка контента?

Разработка контента — это полный цикл создания, распространения и аудита контента для достижения бизнес-цели. Этой целью может быть что угодно: от укрепления доверия со стороны клиентов и повышения вовлеченности пользователей до увеличения продаж. Это неотъемлемая часть любой стратегии контент-маркетинга в 2021 году.

В разработку контента включаются:

• Стратегия и планирование,
• Аудитория и тематическое исследование,
• Написание и создание визуальных эффектов,
• Поисковая оптимизация,
• Издание,
• Продвижение,
• Отслеживание производительности.

Все эти процессы тесно связаны и работают вместе, чтобы помочь вам установить связь с вашей целевой аудиторией и способствовать росту.

Почему разработка контента жизненно важна для вашего бизнеса?

Основная причина, по которой вам нужна стратегия разработки контента, заключается в том, что она может вас спасти:

1. Время. Планирование позволяет уложиться в сроки и избежать разочарований и переутомления.
2. Усилия. Вы будете создавать контент только на основе тщательного исследования и адаптированный для достижения вашей бизнес-цели.
3. Деньги. Вы оптимизируете свой контент, тщательно выберете рекламные каналы и будете отслеживать эффективность каждой части, чтобы убедиться, что она соответствует требованиям и генерирует рентабельность инвестиций.

Проще говоря, стратегия разработки контента заключается в наличии организованного процесса. Далее давайте поговорим о том, как вы можете поддерживать его в рабочем состоянии.

Как создать концентраторы контента — Content Hub (руководство + примеры)

Ключевые элементы эффективной стратегии развития контента

2021 год непростой для контент-маркетинга . Для многих компаний приоритеты уже изменились, что вынудило их изменить предпочитаемые ими форматы и пересмотреть свои показатели успеха. В то же время он изменил основу эффективной разработки контента — более, чем когда-либо прежде. Итак, давайте подробнее рассмотрим каждый элемент.

Разборка бункеров

Помимо повышения эффективности организации, разработка контента — это командная работа. Когда вы начнете сотрудничать с другими соответствующими командами, вы будете удивлены тем, сколько полезных идей, идей и вкладов вы сможете получить. В конце концов, кто знает болевые точки вашей целевой аудитории лучше, чем служба поддержки или менеджеры по работе с клиентами? Кто понимает блоки покупки лучше, чем продажи? Вовлеките их в создание идей, оптимизацию или продвижение, чтобы дать вашей стратегии бесплатный импульс.

Постановка измеримых целей

Вы никогда не получите никаких результатов от своего контента, если четко не определите, чего вы хотите достичь. Зная свои цели (например, трафик, обратные ссылки, конверсии или упоминания), вы установите KPI для каждой части контента и поможет вам выбрать правильный стиль и формат для каждой из них.

Привнесение дисциплины

Теперь вернемся к организационному элементу. Когда вы упускаете из виду редакционные календари, аудит контента, тематические кластеры и отображение пути клиента, вы, по сути, просто создаете контент ради него. Прекратите хаотично публиковать контент и создайте систему, которая информирует всю вашу команду о ваших планах и ожиданиях, своих ролях и обязанностях, а также о времени, отведенном для достижения ваших общих целей.

Изучение своей аудитории

Все этапы разработки контента — от исследования ключевых слов и тем до решений о внешнем размещении контента — сосредоточены вокруг абстрактного изображения вашего потенциального клиента и его пути. От первого взаимодействия с брендом до превращения в платящего клиента. В результате, чем больше вы узнаете об их демографии, психографии, интересах и потребностях, тем более качественный и релевантный контент вы сможете создать.

Используйте свой опыт и индивидуальность

Какой бы ни была первоначальная цель создаваемого вами контента, помните, что по умолчанию всегда есть вторая: доказать, что ваш бизнес является авторитетом в своей области. Люди слушают только те бренды, которым доверяют. Если вы дадите ложные обещания или искажаете статистику, вы потеряете эти перспективы — и свою репутацию — навсегда. Самый простой способ продемонстрировать свои знания — придерживаться тех областей и тем, которые вы знаете наизнанку, и подкрепить свои аргументы фактическими данными.

Поддержание согласованности

Четко определенное ценностное предложение — это основа как для вашего тона, так и для вашего позиционирования во всех каналах контент-маркетинга. Следовательно, каждый планируемый вами фрагмент контента должен быть согласован с ними задолго до его создания. Кроме того, с точки зрения вашей аудитории, взаимодействие с контентом — это форма общения. И гораздо приятнее разговаривать с уверенным и последовательным человеком, чем с тем, кто перескакивает с одной темы на другую.

Сосредоточение на максимальном воздействии

2020 год еще больше повысил решающую роль компаний в оказании положительного влияния на общество и планету. Исследование Kantar показало, что 68% потребителей в США ожидают, что бренды четко осознают свои ценности. Это означает, что для компаний становится все более важным стремиться делать добро, даже не ограничиваясь помощью своим клиентам и продажей своей продукции. Подумайте об общей миссии вашего бренда и о том, как вы можете поддержать и вдохновить своих клиентов, делая наш мир немного лучше. Однако будьте осторожны; быть недостоверным в этой области навсегда оттолкнет ваших потенциальных клиентов.

11 шагов к успешной разработке контента

Теперь, когда мы закончили с основами, мы можем перейти к преобразованию каждого из вышеперечисленных элементов в часть плана действий. Имея это в виду, мы пройдем все этапы разработки контента, сосредоточив внимание на вопросах, которые нужно задать, и шагах, которые необходимо предпринять.

Постановка целей

Чтобы отказаться от пустых фраз, вам необходимо сопоставить каждую из ваших идей содержания с измеримыми ценностями.

Для начала задайте себе несколько простых вопросов. Например, «какую ценность добавляет этот контент?» Если ответ — «обучает» или «решает проблему», возможно, вы смотрите на потенциальный контент, который представляет ваш продукт как возможное решение или побуждает читателей начать с ним взаимодействовать.

Другие полезные вопросы, которые стоит задать себе, включают:

• Где вы опубликуете эту статью?
• Каков уровень знаний вашей целевой аудитории?
• Чем этот контент будет отличаться от конкурентов?

Советы по постановке целей:

• Ставьте измеримые и реалистичные цели, чтобы вы могли сказать, достигли ли вы их.
• Выбирайте индивидуальные цели для каждой части в зависимости от этапов воронки контента, рекламных каналов и специфики аудитории.
• Согласуйте свои цели в отношении контента с общей маркетинговой стратегией, чтобы убедиться, что контент способствует достижению более крупных бизнес-целей и в конечном итоге окупается.

Исследование аудитории

Самый простой способ собрать информацию о ваших перспективах — создать профиль покупателя. Чтобы не тратить ресурсы впустую, перед началом сбора данных рекомендуется составить шаблон этого профиля. Это позволит вам сосредоточиться на наиболее значимых характеристиках.

Вот некоторые из них:

• Демографические данные (возраст / пол, местонахождение, профессиональный / семейный статус и т. Д.).
• Психография (ценности, точки зрения и цели).
• Профессиональные / личные цели (убеждения и ценности).
• Болевые точки и проблемы (препятствия и страхи).
• Факторы влияния и источники информации (любимые события, влиятельные лица и СМИ).
• Анатомия процесса покупки (частота покупок, процесс принятия решений и т. Д.)

Советы по исследованию аудитории:

• Ваша контентная аудитория больше, чем просто ваша клиентская база. Некоторые из них могут стать защитниками вашего бренда, помогая вам распространять информацию и оказывать большее влияние на вашу историю.
• Используйте как качественные, так и количественные данные и получайте информацию от групп, работающих с клиентами, таких как фокус-группы, социальные сети и обзоры.
• Используйте все доступные источники, в том числе неортодоксальные, например, ваших конкурентов.
• Сосредоточьтесь на конкретном покупателе и его конкретных потребностях: не пытайтесь охватить все потребности и проблемы одним элементом контента.

Сторителлинг

Вернитесь к истории вашего бренда (и посланию) и попытайтесь выяснить, что делает вас уникальным. Включение этого в ваш контент поможет вам выделиться из беспорядка. История — это то, что заставляет потенциального клиента захотеть узнать, что будет дальше, и у него появится мотивация построить прочные отношения.

Советы по повествованию:

• Оставайтесь верными своей идентичности: Интернет полон неотличимых текстов и веб-сайтов, и люди ищут что-то особенное.
• Стремитесь произвести положительное впечатление: оставайтесь добрыми, оставаясь честными.
• Не продавайте слишком много, а сосредоточьтесь на ценности: если вы создаете контент только для продажи, вы рискуете потерять своих клиентов, как только (или даже раньше) они купят.

Анализ воронки

Каждый контент создается не только с целью, но и для определенного этапа воронки. Почему так? Потому что люди ведут себя по-разному в зависимости от того, насколько они знакомы с вашим брендом и насколько они готовы к покупке.

В результате, призыв к действию (CTA) продукта, размещенный в образовательной записи блога Top of the Funnel (TOFU), не будет работать так же, как CTA на целевой странице продукта Bottom of the Funnel (BOFU).

Форматы, которые работают для каждого этапа, также различаются. Например, подробные инструкции могут привлечь много трафика, а видео — привлечь внимание.

Советы по анализу воронки:

• Убедитесь, что пройдены все этапы пути покупателя: разбейте контент на части или спланируйте его по этапам воронки.
• Ищите пробелы в производительности контента: внедрите постоянный мониторинг, чтобы убедиться, что производительность вашего контента не изменится с течением времени.
• Запустите A / B-тесты, чтобы найти идеального кандидата для каждого этапа.
• Создавайте пути конверсии для привлечения пользователей: заранее выбирайте рекламные каналы, чтобы не увести людей, незнакомых с вашим брендом, на страницу с призывом к действию (CTA) продукта.

Планирование

Интеллектуальное планирование контента позволяет удерживать все стороны, участвующие в разработке контента, на одной странице. Чтобы упростить процесс планирования, вы можете использовать инструмент визуализации. Он покажет период времени, который вы уже охватили, сколько частей каждого формата у вас ожидают и сколько усилий потребуется для их создания.

Советы по планированию контента:

• Создавайте календари с общим содержимым и планируйте тематические группы .
• Свяжите каждую часть с маркетинговой кампанией и назначьте заинтересованные стороны и обязанности для каждой задачи.
• Диверсифицируйте форматы контента, чтобы удовлетворить потребности разных этапов воронки и разных аудиторий.
• Установите реалистичные сроки, чтобы предусмотреть непредвиденные проблемы.

Идея

Согласно нашему недавнему опросу в Твиттере, поиск идей для контента остается одной из ключевых проблем при разработке контента.

Поиск тем и ключевых слов — это обычная процедура создания контента. Есть десятки способов сделать это, в том числе, но не ограничиваясь:

• Мозговой штурм с вашими кросс-функциональными командами.
• Изучение ваших конкурентов (прямых и косвенных), а также популярных СМИ в вашей отрасли.
• Опрос ваших клиентов, анализ их вопросов о поддержке / продажах и работа с ними напрямую (подумайте о пользовательском контенте и приглашении клиентов на вебинары).
• Смотрим на популярные запросы Google.
• Изучение лучших блоггеров в вашей нише и сотрудничество с влиятельными лицами.
• Отслеживание разговоров в социальных сетях.
• Newsjacking.
• Использование расширенных инструментов, таких как тематическое исследование и шаблон контента для SEO (о которых мы поговорим ниже).

Главное здесь — подтвердить и расставить приоритеты в результатах ваших исследований. Это гарантирует, что вы действительно понимаете намерение пользователя при поиске или найдете решение проблемы. Это также касается оценки вашей способности создавать контент, который лучше, чем то, что могут предложить ваши конкуренты.

Советы по созданию идей для контента:

• Начните с реальных болевых точек ваших потенциальных клиентов и сосредоточьтесь на длинных и связанных ключевых словах, которые отражают специфику темы.
• Переориентируйте свои идеи и идеи соперников. Проверьте эффективность уже существующего контента и расширьте или сузите тему. Во многих случаях вы также захотите переработать высокоэффективную тему в новый формат; например, превратить вебинар в сообщение в блоге.
• Привлекайте к мозговому штурму отделы всей вашей компании.
• Брифинг
• Проинструктировать ваших внутренних писателей кажется проще, чем проинформировать внешних, поскольку они могут обратиться к вам за информацией в любое время. Однако писатели не умеют читать мысли. Чем более подробно вы составите бриф, тем лучшего результата вы можете ожидать.

Советы по информационному брифингу:

• Включите все свои цели и показатели. Большинство писателей проводят собственное более глубокое исследование ключевых слов и тем, поэтому им необходимо понимать, в каком направлении им следует двигаться.
• Предлагайте ссылки и ориентиры. Если вам известен какой-либо высокоэффективный (или просто интересный) контент по той же теме, не стесняйтесь добавлять ссылку в бриф. Это поможет автору разобраться в теме и избежать дублирования.
• Убедитесь, что ваши авторы понимают и имеют доступ к ценностям вашего бренда, тону голоса и личностям покупателей. Кроме того, при необходимости поделитесь своей политикой в ​​области PR и коммуникаций.

Написание

Письмо — это еще один рутинный процесс, к которому следует подходить с уважением. Существует множество хорошо известных передовых практик, таких как проверка грамматики, анализ плотности ключевых слов и работа над улучшением производительности вашего контента .

Последнее можно сделать, используя описательные заголовки, добавляя списки и используя визуальные эффекты. Однако главное, что вам нужно помнить о написании, — это то, что это многоступенчатый процесс.

Начните с построения структуры текста, планирования подсчета слов и определения тона голоса — и придерживайтесь этой схемы во время письма.

Такие инструменты, как SEO Writing Assistant, могут помочь упростить этот процесс, а также оценить читаемость вашего контента и его удобство для SEO.

Написание также включает в себя первоначальное редактирование (выполняется после того, как текст закончен), а также один или несколько раундов исправлений на основе комментариев заинтересованных сторон или профессиональных редакторов.

Анатомия самых популярных статей: успешный и невидимый контент

Советы по написанию контента:

• Убедитесь, что ваши тексты легко читаются: проверьте, соответствует ли ваша оценка читаемости уровню образования вашей аудитории. Вы также должны использовать заголовки H1, H2 и H3, чтобы прояснить структуру текста.
• Будьте стилистически и грамматически правильными: используйте средства проверки орфографии и корректуры.
• Поддерживайте постоянный тон голоса: например, избегайте скачков между повседневным и формальным стилями, поскольку это может вызвать у читателя дискомфорт.

Оптимизация

Оптимизация делается не только для SEO. Основная цель Google — предоставить пользователям наиболее релевантные и высококачественные результаты на основе их поисковых запросов. Это тоже должно быть вашей целью.

Советы по оптимизации контента:

• Оптимизируйте для людей и поисковых систем. Обратитесь к своим ключевым словам с длинным хвостом и вопросом (и связанным поисковым запросам), чтобы убедиться, что ваш пост одновременно ранжируется и охватывает все вопросы, которые могут возникнуть у ваших читателей по этой теме.
• Убедитесь, что вы действительно понимаете цель поиска. Не забывайте визуальные эффекты и мультимедиа. Попробуйте другие нетрадиционные форматы, чтобы заинтересовать вашу аудиторию.
• Структурируйте свой контент и улучшайте логику: сравните свою структуру, длину, заголовки и ключевые слова с вашими ведущими конкурентами и найдите области для улучшения.

Продвижение

Контент-продвижение должно соотноситься с целями, которые вы ставили в самом начале. Во многих случаях продвижение также является платным занятием. Чтобы разумно распределять бюджет, вы должны согласовать свой контент с выбранным каналом продвижения и этапом пути конверсии, который он охватывает.

Советы по продвижению контента:

• Постройте стратегию распространения контента, в которой каждая деталь работает как единое целое в хорошо отлаженной машине.
• Выберите омниканальность и измените назначение контента, чтобы сэкономить на воссоздании его с нуля.
• Налаживайте отношения с отраслевыми экспертами, чтобы получить бесплатные места размещения и авторитетные обратные ссылки.

Отслеживание

Отслеживание производительности вашего контента требует больше усилий, чем просто получение преимуществ от достигнутых вами целей и пересмотр тех, которых вы еще не достигли.

Отслеживание должно состоять из этих двух пересекающихся циклов:

• аудит и обновление существующего контента ;
• аналитика и прогнозирование производительности.

Советы по отслеживанию контента:

• Отслеживайте внутренние и внешние публикации, чтобы узнать, какие каналы распространения более эффективны.
• Никогда не прекращайте мониторинг и аудит вашего контента, так как мир цифрового маркетинга нестабилен. Вы можете легко потерять свой рейтинг или пропустить изменения в объеме поиска по вашим целевым ключевым словам. Попробуйте инструменты расширенной аналитики контента.
• Выйдите за рамки Google Analytics с такими решениями, как Post Tracking , ImpactHero и Content Audit .

Улучшение существующего процесса разработки контента

Как видите, идеальный процесс разработки контента имеет множество переменных. Вопрос в том, как привести существующий процесс в соответствие с ним.

Если у вас вообще нет процесса, вы можете создать его с нуля, следуя приведенным выше инструкциям. Если у вас уже есть хорошо разработанный процесс, который требует некоторого улучшения, начните с самого начала, ища самые слабые места в своей стратегии. Обычно это взаимосвязи. Например, вы можете создавать контент без четкой цели или продвигать каждую часть по одним и тем же каналам.

Чтобы проиллюстрировать все эти моменты, вот несколько советов, основанных на ключевых элементах стратегии разработки контента, которые мы рассмотрели в начале:

1. Задокументируйте существующий процесс и стратегию , проанализируйте возможные узкие места и предложите улучшения. Например, как вы думаете, ваши команды SEO и контент-маркетинга работают вместе, или они работают параллельно, или даже в противоположных направлениях?
2. Соберите свою команду и познакомьте их с процессом разработки документированного контента. Добавьте их в редакторский календарь, организуйте регулярные мозговые штурмы и найдите способ объединить данные о клиентах и ​​тематические идеи между ними. Вы также должны оценить свою команду по содержанию; может, тебе нужно больше людей, например?
3. Составьте список бизнес-целей и показателей , разбейте их по каждой цели контент-маркетинговой кампании и увеличьте степень их детализации. Платежи — не единственный показатель, на который стоит обратить внимание. Вовлечение клиентов, лиды, упоминания и рекомендации — это среди других целей, которых можно достичь с помощью контента.
4. Отсортируйте существующий и запланированный контент. Проведите аудит и разделите по этапам воронки, чтобы сделать пробелы более заметными. Есть ли у вас достаточно методов привлечения пользователей? На этом этапе подумайте о закрытом контенте и различных инструментах для увеличения списка (например, о формах подписки на информационные бюллетени).
5. Повторите исследование рыночной аудитории и сравните результаты со своим профилем покупателя. Возможно, вы создаете контент не для тех людей, или, возможно, их реальность просто изменилась, что верно для многих в мире пост-Covid.
6. Налаживайте связи с отраслевыми экспертами и влиятельными лицами, чтобы повысить свой авторитет и оптимизировать производство и продвижение контента.
7. Вернитесь к результатам аудита и убедитесь, что все части обновлены и согласованы с точки зрения тона бренда и сообщений. Подумайте об обновлении тех, которых нет, если вы думаете, что они могут принести пользу вашей компании (и вашим клиентам). В некоторых случаях вам может потребоваться полностью воссоздать контент и перенаправить свой трафик. Наконец, определите свои наиболее эффективные тексты и перепрофилируйте их для новых форматов, таких как подкасты или прямые трансляции.

Сборка вашей контент-команды

Чтобы ядро ​​процесса разработки контента — создание контента — проходило гладко, вам нужна команда, в которой каждый член имеет четкую роль и прозрачную сферу ответственности. Ваша команда может быть большой или маленькой, но в идеале она должна включать следующее:

• Контент-стратег: профессионал, который управляет контент-стратегией и редакционным календарем, а также отслеживает эффективность. Они согласовывают контент-маркетинг с общими бизнес-целями.
• Создатели контента: писатели, дизайнеры и иногда фотографы и видеооператоры.
• Редакторы: эксперты по содержанию, которые проверяют грамматику, факты и сообщения вашего контента и доводят каждый фрагмент до совершенства.
• Менеджеры сообщества и эксперты по влиянию: эксперты по связям с общественностью, которые следят за вовлечением вашей аудитории и отвечают на комментарии. Вам понадобится помощь в обращении к СМИ, построении отношений с влиятельными лицами и создании обратных ссылок.

Конечно, это не исчерпывающий список людей, участвующих в разработке контента. Вам также понадобятся промоутеры контента (которые обычно принадлежат к маркетинговым командам) и аналитики, которые предоставят вам показатели эффективности контента.

Инструменты разработки контента

Существует множество инструментов, оптимизирующих различные аспекты разработки контента, и платформа Semrush Content Marketing Platform охватывает большинство из них. Ниже вы найдете список ключевых инструментов, доступных на платформе.

Инструменты

• ImpactHero — это автоматизированный инструмент, который сопоставляет ваш контент с этапами пути к покупке , предоставляя действенные идеи и рекомендации по повышению производительности вашего контента. Это также полезно для выбора правильного формата для каждого этапа или цели.
• Keyword Magic Tool поможет вам найти тысячи вариантов ключевых слов и отсортировать их по объему поиска, сложности, доступным функциям поисковой выдачи и другим показателям.
• Power Thesaurus — это приложение, которое помогает вам находить антонимы и синонимы для использования в ваших текстах.
• Grammarly — это надстройка для онлайн-корректуры, которая проверяет грамматику и орфографию и предлагает советы по улучшению структуры предложений.
• Weava — это подсветка расширений Chrome, которая помогает вам систематизировать огромное количество информации и цитат, которые вы можете найти на веб- сайтах и в файлах PDF на этапе создания идей.

Заключение

Если ваш контент-маркетинг терпит неудачу, есть большая вероятность, что причиной является развитие вашего существующего контента. Для достижения успеха требуется последовательность и целостный подход, а крошечный пробел может разрушить всю систему. Однако, если вы сэкономите время и усилия, необходимые для структурирования процесса, поиска слабых мест, устранения проблем и сосредоточения внимания на потребностях своей аудитории до достижения финансовых целей, вы можете рассчитывать на положительные бизнес-результаты в долгосрочной перспективе.