Скидка для руководства

Неужели работает? Виды скидок поражают, а покупатели удивляют, бросаясь на них, словно на красную тряпку. Причем доказано, что, если компания будет торговать без скидок, она потеряет кучу денег. Подобные приемы работают чисто на психологическом уровне.

Как настроить? Внедрение скидки – это не просто напечатать ценники. Это многоступенчатая программа, которая включает расчеты по специальным формулам, а также обучение продажников искусству предлагать бонусы и отрабатывать возражения.

Сила любой скидки на простом примере

Что чувствует человек, когда видит на вывеске слова «Скидка 60 %!» или «Купив одну вещь, вторую вы получаете в подарок!»? Эти завлекающие надписи психологически воздействуют на большую часть потребителей, заставляя их принимать быстрые и необдуманные решения, тратить деньги на ненужный в данное время товар.

В качестве примера возьмем американскую сеть супермаркетов JCPenney. В эти магазины любит ходить тетушка Джесси — добрая миловидная женщина, любящая своих племянников и всегда покупающая им подарки во время очередного шоппинга. С юных лет она является частым клиентом магазинов JCPenney, которые начала посещать вместе с родителями во время крупных распродаж. Поиск наибольшей скидки на товар доставлял ей удовольствие и воспринимался как игра.

И вот однажды у сети супермаркетов сменился генеральный директор. Теперь им стал Рон Джонсон. Он посчитал нужным отменить все виды скидок в подчиненных ему магазинах и установить естественное и честное ценообразование. Нашей героине это не понравилось. Она перестала ходить в давно полюбившийся супермаркет и даже подталкивала к бойкоту других потребителей, создав в соцсети сообщество под названием «Скажем НЕТ Рону Джонсону!».

Как ни странно, у Джесси нашлось много единомышленников. Поток клиентов в магазины сети значительно упал, дав начало кризису. Наступили тяжелые времена как для Джонсона, которого в итоге сместили с поста, так и для самой Джесси.

И вот некоторое время спустя прошла информация, что в магазины JCPenney вернули все виды скидок, акций и прочих полюбившихся постоянным покупателям вещей. Тетушка Джесси решила сходить и проверить. Она увидела, что возле ценников красовались слова «Распродажа!», «Снижение цены!», «Скидка 35 %!». Обрадовавшись, она вновь стала посещать этот супермаркет.

До того, как сеть возглавил Рон Джонсон, компания всегда придерживалась политики стимулирования спроса различными скидочными и бонусными программами. Но снижение цен на самом деле было мнимым, поскольку они сначала были искусственно завышены. А с учетом скидок ценовой разброс на товары был на уровне общего по рынку. Таким образом, клиенты становились участниками театрализованного представления, где цены сначала повышались, а потом снижались до рыночных различными креативными способами.

Но тут появился Рон Джонсон, решивший объявить войну нечестным манипуляциям и установивший простую и прозрачную политику ценообразования. И, хотя его действия были вполне справедливыми, многие клиенты, в число которых попала и наша Джесси, возненавидели нового директора. Постоянные клиенты магазинов сети привыкли к бонусу в виде скидки и ни за что не желали смириться с его упразднением. Джонсона уволили, а компания за один год понесла впечатляющие потери — 985 миллионов долларов. Сразу после смещения опального директора большая часть товаров JCPenney подорожала более чем на 60 %!

Итак, здесь мы привели пример воздействия относительной цены — мощной силы, заставляющей клиентов поверить в навязанную ценность товара, отличающуюся от истинной его стоимости. А именно, тетушка Джесси взяла за основу относительную цену, которая была ниже изначальной. А ту изначальную, в свою очередь, заранее завысили.

Допустим, в одном магазине вы увидели рубашку за $ 50 безо всякой скидки, а в другом — точно такой же товар за $ 90, но с огромными буквами на ценнике ниже: «Распродажа всего за $ 50!» Что вы выберете? И там, и здесь рубашка в итоге стоит одинаково, так есть ли разница? Есть! И она заключается именно во влиянии относительной цены на таких людей, как тетушка Джесси. Благодаря данному эффекту она не сравнивает эти две рубашки, но точно не пойдет в магазин, где отсутствуют различные виды скидок на продукцию и не проводятся распродажи.

Логику в данном поведении искать не стоит. Смысл здесь во влиянии теории относительности, которое мы можем наблюдать повсеместно.

Зачастую невозможно самостоятельно определить реальную стоимость продукта или услуги — начиная с хот-дога и заканчивая недвижимостью. Эта проблема подталкивает нас искать другие способы измерения ценности, и именно относительность цен нам в этом помогает.

Если абсолютная оценка какой-то вещи затруднена, мы прибегаем к сравнению этого продукта с близким по свойствам предметом либо с аналогом у конкурентов данного производителя. Сравнивая таким образом, мы формируем относительную стоимость. Проблемы тут могут возникнуть в применении относительности, а не в концепции как таковой. А именно, какая-либо вещь зачастую сравнивается только с одним, максимум с двумя аналогами. На этом этапе потребитель подвергается самообману. Если бы он сравнивал продукт со всеми доступными на рынке, такой проблемы бы не возникло.

Например, мы видим две вещи — за $ 40 и за $ 95. Безусловно, первый вариант дешевле и предпочтительнее. Но правильнее сравнивать выбранный нами продукт за $ 40 со всеми аналогами, в том числе бесплатными, либо с другими товарами по этой же цене. Но рядовой потребитель не проводит такого анализа, он мыслит лишь в пределах «до распродажи и во время нее». Именно в этом самообмане заключается главная опасность относительности цены.

Принципы предоставления скидок

Цены, указываемые в рекламных материалах, обычно имеют справочный характер. Они отличаются от реальных из-за наличия в магазинах различных видов систем скидок.

Насколько в таком случае скидывается цена от изначального значения? Это зависит от конкретных условий оплаты и доставки, от взаимоотношений с клиентом и от ситуации на рынке в момент продажи. Практика международной торговли говорит о том, что на данный момент насчитывается порядка двадцати видов ценовых скидок.

Объединяет все эти разновидности одно общее свойство — имеется сумма, на которую уменьшается розничная цена товара после выполнения покупателем некоторых условий.

Скидки как явление возникли на уличных рынках и базарах. Покупатель проявлял интерес к определенному товару, а продавец непременно с ним торговался. В процессе торговли клиенту предоставлялся подарок в виде скидки, если клиент кроме желаемой вещи купит что-нибудь еще.

Устанавливая скидку, продавец должен придерживаться основных принципов:

• С внедрением скидочной программы необходимо достичь положительного эффекта, выражающегося как в росте клиентской базы, так и в общем улучшении экономических показателей.

• При установлении размера скидки должны учитываться интересы обеих сторон: и потребителя, и продавца.

• Следует опираться на изначальную или базовую стоимость товара. Последнюю рекомендуется предварительно повысить настолько, насколько это возможно.

• Необходимо учитывать фактор эластичности спроса на конкретный вид продукции. Не всегда снижение цены означает увеличение объема продаж, поскольку некоторые группы товаров являются неэластичными с точки зрения спроса.

Суть любого вида скидки

На сегодняшний день скидочные программы прочно вошли в нашу потребительскую жизнь. Постоянные покупатели всегда в курсе предстоящих распродаж на интересующие их товары и, соответственно, планируют крупные покупки именно на этот период. Предчувствуя ажиотаж, торговые компании начинают жестко конкурировать друг с другом. Яркие рекламные баннеры нескольких конкурирующих организаций буквально выставляются вплотную друг к другу.

В качестве примера подобной конкурентной игры приведем противоборство сетей «Техносила» и «Эльдорадо». Так, первые установили билборд с фотографией товара и кричащей надписью: «Серега — лопух! Купил дороже». Вторые, недолго думая, среагировали: рядом появился рекламный щит с тем же продуктом и ответной репликой: «Согласен, у нас дешевле». Такие приемы конкурентной борьбы характерны не только для супермаркетов бытовой техники.

Известны подобные случаи (хотя и в более скрытой форме, с предоставлением бесплатных или дешевых опций) и среди автомобильных брендов, рекламирующих модели одного и того же класса, но разных марок. Словом, для выживания в бизнесе среди конкурентов необходимо уметь правильно управлять скидками, выгодными как для покупателя, так и для продавца.

Здесь следует провести разделение всех возможных скидочных программ на два вида скидок: завуалированные (скрытые) и тактические. К примеру, предприятие, производящее определенный продукт, решило запустить рекламную кампанию, перечислив также посредников, реализующих этот продукт. Фактически производитель бесплатно прорекламировал своих дилеров, а те в свою очередь сэкономили на рекламе, что сродни получению скидки.

Еще один пример — предоставление клиенту кредита на льготных условиях. Здесь также можно наблюдать один из видов скрытых скидок. В остальных случаях, когда потребитель вознаграждается некой премией в ответ на выполнение определенных условий и мотивируется таким образом к покупке, мы имеем дело с тактическими скидочными программами.

Ниже представлены реально работающие виды скидок и их характеристика, которая позволит вам подобрать наиболее подходящий вашему бизнесу и вашим задачам вариант.

1. Однодневная скидка

   

   Выбирается некий товар (часто активно продвигаемый), и на него устанавливается скидка, действующая в течение одного дня. Фраза на ценнике «Только сегодня!» очень эффективно повышает продажи. Скорее всего, вы также хотя бы раз покупались на эту уловку.

   Важно использовать данный метод в отношении залежавшегося товара. Позиции, которые сами по себе неплохо продаются, не нуждаются в подобной акции.

2. Скидка по дням недели

   Этот вариант по своей сути аналогичен предыдущему, но в отличие от него здесь скидка привязывается к определенному дню недели.

   В качестве примера можно привести сеть магазинов SPAR, где каждую пятницу проходит распродажа мясной продукции по существенно сниженным ценам. Этот день так и называется — «мясная пятница».

3. Скидка на ограниченный срок

   По аналогии с двумя предыдущими типами здесь также существует привязка по времени, однако она может быть ограничена любым количеством дней. Желательно в данном случае не устанавливать слишком большой период, а играть на жадности потребителей. Потенциальные клиенты явно осознают, что предложение скоро сгорит, и торопятся потратить в этот интервал больше денег.

4. Скидка на определенный продукт

   Данная скидка может как ограничиваться по времени, так и быть неограниченной. Рекомендуется именно первый вариант.

   Например, используется отличная реализация этого вида скидки: цена товара выдается в двух значениях — старом и новом, а сама позиция на ценнике ярко помечается как «Товар дня».

5. Скидка на предварительный заказ

   В этом случае покупатель, предварительно заказавший и оплативший товар, вознаграждается весомой скидкой. Выгода продавца — в получении денег до выкупа товарной позиции у поставщика. Ваш заработок чуть снизится за счет предоставления скидки, однако при этом будет экономия во времени и не возникнет необходимость пользоваться заемными средствами в случае дорогого товара.

6. Магнитная скидка

   Накопив определенный объем приобретенных товаров, постоянный покупатель получает скидку. Магнитной она называется из-за полной совместимости с технологией «магнит сверху».

   Отлично работает этот вид скидки в магазинах, торгующих ювелирными изделиями. В одной из таких точек, например, внедрение данной программы увеличило количество крупных продаж на 19 % всего за один месяц.

7. Скидка на оптовую закупку или крупное приобретение

   Чем крупнее покупка, тем большую сумму захочет скинуть покупатель. Это потребительское свойство можно успешно использовать в маркетинге.

8. Накопительная скидка

   Этот вид сейчас особенно популярен. После первой покупки на потребителя заводится бонусный счет, который с каждого последующего приобретения в данном магазине пополняется баллами. Последние в свою очередь можно потратить в качестве скидки в дальнейшем.

9. Скидка по виду оплаты

   В данном случае вы можете поощрять клиентов, расплачивающихся, например, наличными либо безналичным расчетом.

   Например, вам невыгодно принимать оплату банковскими картами из-за достаточно большой эквайринговой комиссии, составляющей около 2 %. Плюс ко всему перевод денег на счет занимает длительное время. В таком случае вознаграждайте клиентов скидкой за расчет наличными.

   

10. Персонализированная скидка

    К примеру, вы можете давать скидку покупателям, предоставившим промокод либо сказавшим кодовое слово, полученное из промоматериалов. Здесь следует подстраиваться конкретно под вашу маркетинговую концепцию.

11. Скидка в честь праздника или знаменательного события

    Таковым могут служить День города, Новый год, связанные с вашей деятельностью профессиональные праздники и т. д. Известны даже случаи вознаграждения клиентов в честь дня рождения бабушки владельца магазина! Так что нет ничего зазорного в том, что повод вы придумаете сами.

12. Скидка в честь запуска новой линии продукта или добавления новой услуги

    Этот вариант можно было бы отнести к предыдущему. Однако в данном случае событие случается всего лишь пару раз на протяжении деятельности компании, поэтому данный вид скидки на товар или услугу стоит обособить.

13. Скидка за онлайн-заказ

    Сейчас это достаточно распространенный вариант стимулирования. Клиент, прежде чем купить товар, заходит на ваш сайт и оформляет заказ онлайн. За это он вознаграждается скидкой, достигающей 10 % и даже более. Прямая выгода продавца здесь в повышении посещаемости ресурса.

    Совет: вы можете постоянно напоминать вашим покупателям о себе, воспользовавшись инструментом ретаргетинга. Таким образом вы не только будете привлекать посетителей на сайт, но и превратите действующих клиентов в постоянных покупателей.

14. Скидка за целевое действие

    Клиент вознаграждается, например, за поставленный им лайк в сообществе компании либо за репост публикации себе на страницу. Такой подход хорошо работает на молодежную аудиторию, увеличивая ее охват в Интернете. Именно в расширении клиентской базы, а не в увеличении продаж заключается главный положительный эффект данной акции.

15. Тающая скидка

    Определяется период действия скидки и устанавливается ее максимальный размер. Затем каждый последующий день или час процент уменьшается. Например, организована распродажа автомобилей длительностью в месяц. Первого числа величина скидки составляет 30 %, на следующий день — уже 29 % и т. д.

16. Моментальная скидка

    Это самый популярный вид скидки в торговле. Действует разово и, как правило, в ответ на просьбу самого покупателя скинуть цену.

17. Внезапная скидка

    Здесь вы можете придумать любой, абсолютно неожиданный повод. Например, скидка объявляется каждому сотому покупателю или самому последнему клиенту дня.

18. Скидка для конкретных категорий посетителей

    Определите группу потенциальных клиентов, которым предоставляется скидка: «Студентам скидываем 10 % от стоимости!», «Пенсионерам — дешевле на 15 %!» и т. п.

19. Партнерская скидка

    Среди всех видов скидок в маркетинге этот пользуется особой популярностью у сетевиков. В этом случае вознаграждается каждый новый партнер.

20. Скидка за рекомендацию

    Вы можете мотивировать вашего постоянного клиента привести с собой друга предоставлением ему солидной скидки.

    

21. Групповая скидка

    Дается не одному человеку, а определенному количеству целевых клиентов. Из всех видов скидок, кратко описанных ранее, наибольшее сходство здесь возникает со скидками за опт. Только распространяются они на людей, а не на товарные единицы.

22. Кросс-скидка

    В данном случае выбирается какой-то флагманский товар, который продается по розничной цене, а в качестве дополнения к нему предлагается аксессуар со скидкой (например, ремень в нагрузку к джинсам).

23. Скидка за быстроту операции

    Чем быстрее клиент заключает сделку с полной предоплатой, тем большую скидку получает. Например, когда оплата товара происходит еще до согласования всех деталей.

24. Скидка на первую покупку

    Здесь все понятно: клиент впервые покупает какую-то вещь, и за это ему скидывают изначальную цену. Среди всех видов и групп скидок этот вариант особенно актуален в онлайн-торговле, хотя постепенно набирает популярность и в офлайне.

25. Скидки-абонементы

    Абонементы чаще всего используются в тренажерных залах и фитнес-клубах. К примеру, один разовый билет на занятие фитнесом стоит 900 рублей, а в случае приобретения абонемента стоимость одного посещения снижается до 400 рублей. Именно так формируется скидка в цене. Виды скидок по подобному образцу у себя внедряют и владельцы заведений общепита. В частности, некоторые кофейни предлагают заказ бизнес-ланчей по абонементам.

26. Бонусы

    С внедрением дисконтной системы покупателю перечисляется определенное количество бонусов на карту, которые могут быть списаны в виде скидки на услугу или товар после покупки.

27. Сезонная скидка

    Правильнее называть этот вид внесезонной скидкой, поскольку действует она во время распродаж, например, зимней одежды летом. Так, многие автовладельцы ждут летнего периода, чтобы дешево приобрести зимние шины. И наоборот, зимой покупают летнюю резину с существенной экономией.

28. Клубная скидка

    Существует несколько видов карт скидок (например, «Радуга»). По этим картам ваши клиенты будут получать скидки, если ваш магазин подключен к соответствующей скидочной программе.

    Тем не менее данные универсальные сервисы постепенно теряют свою актуальность. Многие торговые точки предпочитают внедрять собственные приложения со скидками. Одновременно с этим создаются независимые приложения-агрегаторы, вмещающие в себя несколько дисконтных программ разных магазинов. В связи с чем небольшим торговым точкам рациональнее подключиться к существующему агрегатору, нежели тратить усилия на разработку собственных дисконтных карт. В таком формате программы лояльности будут встречаться в будущем чаще всего.

29. Скидка trade-in

    Под этим понятием подразумевается получение скидки при сдаче старой вещи в обмен на аналогичную новую. Особенно часто встречается при продаже автомобилей и бытовой техники.

    

    Это успешно работает и в торговле, например, музыкальными инструментами. Многие магазины, продающие соответствующее оборудование, сумели выстоять в кризис именно благодаря внедрению данной скидочной акции.

    Добавим сюда еще две ниши, где уместно использовать скидку trade-in: продажа ювелирных украшений (особенно при наличии собственного ломбарда) и торговля компьютерной техникой.

Этапы внедрения скидки

Внедрять скидочную программу необходимо последовательно и обдуманно. Поспешные действия приведут к негативным последствиям в бизнесе. Доверие к компании упадет, поскольку клиенты (и даже сами сотрудники) окончательно запутаются во множестве предлагаемых видов скидок. Ценообразование, никак не регулируемое скидочными программами, в итоге приведет к провалу всей ценовой политики. Поэтому желательно выстроить и внедрить единую систему скидок, одинаково понятную и выгодную как для продавцов, так и для покупателей.

Проще всего это реализовать в виде программы лояльности. В дальнейшем она станет одним из инструментов удержания клиентов на постоянной основе. Но для ее реализации прежде всего необходимо полномасштабное изучение целевой аудитории, в том числе основных предпочтений клиентской массы.

Клиенты фокусируют свое внимание на различных критериях принятия решения. Объединим эти факторы в три группы:

1. Цена

   Потенциальные покупатели в данном случае заинтересованы прежде всего в цене товара, поэтому ищут наиболее дешевые варианты из предлагаемых. Для этой категории желательно подготовить несколько видов скидок максимально возможного размера с соблюдением последовательности выполнения.

2. Цена/качество

   Здесь клиенту интересна не только цена. Качество продукта также играет определяющую роль. При разработке рекламной кампании нужно учитывать конкретную выгоду для клиента после приобретения товара. Размер скидки не следует делать более 20 %, а саму скидочную акцию рекомендуется запускать в межсезонье, когда спрос минимален.

3. Цена/качество/обслуживание

   В данной категории находятся самые требовательные клиенты, для которых, помимо указанных критериев, важную роль играет сервис — как сопутствующий, так и послепродажный. Эти покупатели высоко ценят индивидуальный подход. Сам факт покупки для них связан с положительными впечатлениями. Что касается скидок, они служат не более чем приятным сюрпризом. Поэтому здесь имеет смысл устанавливать размер скидки не более 5 %.

Выявленные интересы и предпочтения целевого клиента нужно использовать при разработке скидочной программы. Вы должны определить, какая скидка на вид более приятна покупателям. Для этого лучше всего использовать следующий способ: вся клиентская аудитория разделяется по статусу, и каждой категории предоставляются бонусы с увеличением объема покупок. Расчет скидок необходимо производить по прогрессивной шкале, включающей нижнюю границу заказов и учитывающей планируемый рост прибыли. Нижний предел должен находиться в точке безубыточности.

Рассмотрим пример такой шкалы.

• Скидка 3 % предоставляется при покупках на общую сумму в пределах 3000–6999 рублей.

• Для общей суммы заказов от 7000 до 9999 рублей скидка составит 5 %.

• Заказы на общую сумму от 10 000 рублей увеличивают скидку до 7 %.

• На сумму от 12 000 рублей дается скидка 8 %.

• На сумму 15 000 рублей и более — 10 %.

Бонусы можно давать клиенту и в зависимости от его нахождения в определенной категории покупателей. Разделение на эти группы должно основываться на специфике бизнеса. Как правило, клиентов разделяют на новых, постоянных, розничных и оптовых.

Для расчета скидки лучше пользоваться универсальной формулой:

(Прибыль – Прибыль х Минимальный объем / Ожидаемый объем) / Стоимость единицы товара

Если значение рассчитано правильно, в результате вы должны иметь:

1. Положительный экономический эффект, выражающийся в повышении прибыли или как минимум сохранении ее на прежнем уровне.

2. Повышение покупательского интереса к вашей продукции, стимулирующего людей к повторным покупкам.

3. Простоту и прозрачность использования скидочной программы, не затрудняющей деятельность отдела продаж.

Перед формированием скидки следует выполнить ряд важных действий:

1. Определите точку безубыточности, рассчитав текущую прибыль.

2. Установите скидку в размере, позволяющем хотя бы не ухудшить существующие показатели.

3. Задайте для скидочной программы срок действия, если она изначально не бессрочная.

4. На опыте конкурентов определите, какие мероприятия эффективно стимулируют потребителей к покупкам.

Основные виды скидок следует выбирать исходя из степени их воздействия на психологию целевого клиента. Поэтому, прежде чем сформировать предложение, предугадайте реакцию потребителя и возникающие у него при этом мысли. Готовая программа должна обладать мощным стимулом для клиента потратить деньги на ваш продукт.

В процессе ценообразования используйте психологический прием, устанавливая некруглое значение цены в сторону ее уменьшения: например, вместо 2000 рублей укажите 1999. Минимально снизив таким образом стоимость, вы можете заметно увеличить объем продаж.

Скидка, выражающаяся в процентах, эффективнее всего воздействует на потребителей. Ее размер определяется в зависимости от ваших конкретных целей. Например, уменьшив начальную цену на 5–10 %, вы привлечете «горячих» клиентов, уже готовых что-то купить, и при этом избежите неоправданных затрат. Организация же распродажи со скидками в пределах 25–70 % позволит вам в короткие сроки избавиться от залежавшегося товара.

Опыт показывает, что наибольший эффект от скидок, выраженных в процентах, достигается в нишах одежды, обуви, аксессуаров, бытовой техники, потребительских товаров, ювелирных изделий и фурнитуры.

Для стабильного товарооборота внутри вашей компании необходимо поддерживать постоянный интерес целевой аудитории к товарам. Для этого время от времени организовывайте различные акции с привязкой к определенным датам и праздникам.

Чтобы стимулировать спрос к залежавшимся товарам, повысить средний чек, привлечь внимание целевой аудитории и уменьшить число отказов, внедряйте в свои предложения:

• бесплатную доставку;

• подарки и скидки;

• еженедельные или ежемесячные офферы;

• специальные условия для подписчиков вашей рассылки;

• особые привилегии за лайки и репосты в соцсетях.

Нежелательно использовать сразу все виды скидок. Экономика вашей компании может пострадать: затраты значительно возрастут, а выгода от проводимых программ не оправдает ваших ожиданий. Сосредоточьтесь на 1–3 акциях, протестируйте каждую из них и выберите наиболее эффективный вариант скидки. Параллельно внедрите в ваш магазин дисконтную программу, которая будет побуждать клиентов снова и снова покупать у вас товар.

В некоторых случаях целесообразно использовать динамическое ценообразование, при котором цена формируется в зависимости от категории покупателей данного продукта. Сегментирование клиентов может осуществляться по географическому, гендерному и социальному признакам, а также по уровню дохода и по объему покупок. Оптимальные цены для различных сегментов вычисляются с использованием нескольких математических моделей.

Формулы для расчета скидки

Зачастую ожидания от внедренных скидочных программ не оправдываются и компания несет финансовые потери. Во избежание подобных сценариев всегда заблаговременно оценивайте эффективность планируемой акции. Для оценки понадобится определить критические точки безубыточности.

В расчетах вам поможет одна из следующих формул:

• постоянные затраты / (розничная цена – себестоимость);

• постоянные затраты / маржинальный доход на товарную единицу * розничная цена.

Чтобы определить планируемую сумму выручки в точке безубыточности, воспользуйтесь формулой:

• постоянные затраты – целевая рентабельность продаж.

6 распространенных ошибок во внедрении скидок

Полностью полагаться на скидки при разработке маркетинга компании категорически не рекомендуется. Вы понесете материальные убытки, а у клиентов возникнет недоверие к вам из-за чересчур часто проводимых акций. Всегда сопровождайте скидочные программы альтернативными способами стимулирования продаж, способными принести компании очевидную выгоду. Рассмотрим ключевые ошибки при разработке и внедрении программы скидок.

Установление ограничений при вступления в программу лояльности

Зачастую, чтобы пользоваться привилегиями постоянного покупателя в магазине, клиенту приходится преодолевать некий порог вхождения. Например, приобрести в данной торговой точке товары на определенную сумму.

В прошлом, когда рынок еще не перешел на цифровые технологии и карты лояльности стоили дорого, такие меры, возможно, себя и оправдывали. Однако сегодня на первый план выходит выстраивание долгосрочных отношений с клиентом, которые обеспечат компании повторные продажи. Многие предприниматели вкладывают значительные средства в обслуживание покупателей, но при этом совершенно забывают об их удержании. Лояльные условия, мотивирующие потребителей приходить в магазин снова и снова, доступны лишь избранным. В установлении даже самого незначительного порога заключается первая ошибка внедрения любых видов купонов на скидку. И причина тому — банальная жадность.

Отсутствие разделения клиентов на категории

Обычно все продажи фиксируются в программе учета и никак затем не анализируются. Из всей массы покупателей не выделяется наиболее ценная для предпринимателя группа, приносящая наибольший доход. Соответственно, отсутствует какая-либо дифференциация скидок и бонусов — активность постоянных покупателей никак не вознаграждается. А между тем этой критической ошибкой могут воспользоваться конкуренты!

Клиентские данные не должны лежать мертвым грузом. Используйте эту информацию для анализа потребительских предпочтений и выявления наиболее ценных покупателей, чтобы затем формировать специальные скидочные предложения для данной категории.

Отсутствие интереса к контактным данным клиентов, использование обезличенных дисконтных карт

Часто происходит так: клиент заходит в магазин, покупает что-то и выходит, не оставив о себе никакой информации. Продавцы просто не заинтересованы или не имеют возможности собирать данные покупателей. Увы, имеет место стандартное мышление предпринимателя: пусть лучше менеджер выполнит дневной план продаж, чем будет тратить время на заполнение анкет.

Иными словами, владельцы магазинов обычно сильнее заинтересованы в сегодняшней прибыли, чем в инвестировании в долгосрочные отношения с клиентами.

Отсутствие персонификации

Даже если магазин и собирает клиентские данные, он часто использует их неправильно или не использует вовсе. В итоге всем покупателям рассылается одна и та же информация о предстоящих скидках.

На самом деле, когда текст сообщения персонифицирован и отражает действительные потребности клиента, повышается вероятность, что данный клиент вернется и снова что-то купит. Это можно делать в разных форматах, которых существует как минимум четыре:

1. поздравление клиента с персональным или общепринятым праздником и приглашение его в магазин;

2. напоминание покупателю о грядущих изменениях в линейке предпочитаемых им товаров;

3. предложение получить статус клиента с особыми льготными условиями в конкретной торговой точке;

4. рассылка информации о распродаже.

Видно, что из четырёх случаев коммуникации лишь последний не является персонифицированным по отношению к клиентам, поскольку связан только с внешней маркетинговой деятельностью магазина (в данном случае — с распродажей).

Акцентирование исключительно на повторных продажах

Используя полученную информацию, владельцы магазинов лишь стимулируют клиентов к повторным покупкам, но никак не работают с теми из них, кто уже перестал что-либо покупать. А работа с недовольными покупателями необходима хотя бы на уровне анализа лояльности целевой аудитории. На каждое недовольство со стороны клиента (например, оставленный негативный отзыв) нужно реагировать.

При этом данную работу необходимо систематизировать. Лишь непрерывность взаимодействия с недовольной частью клиентской аудитории способна минимизировать отток клиентов.

Фокусирование не на потребностях клиента

Существенная выгода от скидочной программы получается лишь тогда, когда эта программа полностью настроена на удовлетворение потребностей клиента.

Если же ваша деятельность сконцентрирована лишь на текущих показателях, даже при наличии сплоченной команды вы столкнетесь с проблемами: изменчивостью рынка и потребительских предпочтений, падением спроса. При внедрении программы лояльности необходимо подстраиваться под клиентов, содействовать повышению их лояльности — только тогда будет виден положительный результат.

Итак, мы выяснили, какие виды скидок бывают, как их использовать и каких ошибок следует избегать. Но в любом случае все выбранные варианты нуждаются в тестировании. Готовых и полностью рабочих вариантов не существует — это уже доказали ваши конкуренты своими ошибочными действиями. Поэтому не смотрите в их сторону, а следуйте простому алгоритму:

1. Еще раз проштудируйте данную статью, выделите наиболее подходящие для вашего бизнеса виды скидок и условия их применения.

2. Определите прибыльность каждого варианта.

3. Наиболее прибыльные программы внедряйте в свою деятельность и напишите по каждой из них методическое пособие для ваших сотрудников, где также должна описываться работа с возражениями.