Соколов компания руководство

Еще три года назад розничной сети SOKOLOV не существовало. Сегодня в нее входит 226 магазинов, в которых продаются ювелирные изделия собственного производства. Несмотря на пандемию, компания удержала оборот на уровне 14 млрд рублей в год и вложила 5 млрд рублей в бурное развитие розницы. Основатель компании Алексей Соколов проживает в Швейцарии, бизнесом в России управляет его 28-летний сын Артем.

Производство на дому

Поселок Красное-на-Волге, что в 30 километрах от Костромы, еще с XVI–XVII веков известен производством серебряных ювелирных изделий. Сегодня Костромская область является российским центром ювелирного дела: более 60% ювелирных изделий производится именно там.

После революции небольшие частные производства были объединены в Красносельский ювелирный завод. «Я — потомственный ювелир, — не без гордости заявляет Артем Соколов, управляющий партнер группы компаний SOKOLOV. — Мы как-то посчитали, что наш семейный профессиональный стаж, включая родителей и бабушку с дедом, составляет 130 лет».

На Красносельском заводе, который вплоть до 90-х годов был крупнейшим в СССР ювелирным градообразующим предприятием, трудились еще бабушка и дедушка Артема Соколова. «После перестройки завод, конечно, приватизировали и развалили, но наш род профессию не сменил», — рассказывает он.

Отец Артема, Алексей Соколов, родился в 1966 году, окончил строительный институт, навыки изготовления ювелирных изделий перенял у родителей. Мать, Елена Соколова, — выпускница Костромского университета, экономист. «В 1993 году мама оканчивала экономический факультет. Отец часто рассказывал, что у них с мамой была романтическая мечта открыть свое производство», — говорит Артем. 

В начале 90-х Алексей Соколов основал свою компанию и вплотную занялся изготовлением ювелирных изделий. Сначала это был бизнес близких родственников и друзей детства. «Сперва отец все делал сам — прямо дома, потом пригласили нескольких друзей, потом сняли небольшое помещение, потом побольше — и там уже несколько десятков ювелиров работали, но никакого планирования, стратегии не было. Росли спонтанно и хаотично. Все решения принимались интуитивно», — рассказывает Артем Соколов.  

Со временем отец сосредоточился на развитии производства, а мать занялась продажами, бухгалтерией и разработкой ассортимента. «У мамы отличное чувство вкуса и стиля. Она часто летала на европейские и азиатские выставки, смотрела, какие есть тренды и направления, что модно, и потом с художниками отрисовывала модели. Отец контролировал производство», — продолжает он.

В начале 2000-х на арендованных площадях стало тесно, и Алексей Соколов решил построить с нуля собственный завод. «Отец рассказывал, что до дефолта успел купить кирпич по старым ценам на все деньги, что были в наличии. Купил землю в Красном-на-Волге, поставил здание, закупил оборудование», — рассказывает Соколов-младший. В общей сложности в первый завод, который назвали «Диамант», было вложено около 30 млн рублей собственных и кредитных средств. 

На заводе производили легкие штампованные украшения: цепи, серьги, кольца. Продукцию сбывали оптовикам. 

«Рынок начала 2000-х годов был довольно сложный. Конечно, есть официальные данные пробирной палаты примерно о 25 т золотых ювелирных изделий, на которых была поставлена проба (в 2000 году. — Forbes). Но нужно учитывать, что российский ювелирный рынок в то время лишь формировался, он был абсолютно непрозрачным, и больше половины рынка занимала продукция импортная, ввезенная по серой схеме, нелегально», — вспоминает  Эдуард Уткин,  гендиректор Гильдии ювелиров России. Импортом из Турции, легальным или нет, занимался, например, основатель ювелирной компании «Яшма золото» Игорь Мавлянов, который вместе с партнером Робертом Мартиросяном позже создал розничную сеть почти из 400 магазинов и купил Костромской ювелирный завод. 

Любовь к металлу

«Я с детства проводил много времени на заводе, потому что родители там работали с утра до ночи. Тогда я и не предполагал, что это перерастет в семейный бизнес», — вспоминает Соколов-младший. Подростком он увлекался историей, в 10-11-х классах изучал с друзьями карты окрестных деревень. «Мы с металлоискателями всю Костромскую область прошерстили. Нашли немало трофеев: например, серебряную китайскую монету XII века, двухкилограммовую, иконки нагрудные находили, пулю именную 1917 года. Еще металлолом собирали по всем деревням. У нас в области были ракетные точки, а там — много брошенного солидола, его мы тоже собирали и пытались продавать по деревням для сельхозтехники», — делится он.

После школы он поступил в Костромской университет на факультет экономики. «Ну как поступил — подал документы, но ни разу там не был. В 2011 году улетел в Лондон на языковые и маркетинговые курсы при London business school, но через полгода вернулся назад на завод. Так что высшего образования у меня нет», — говорит Соколов-младший.

В 2013 году бизнесмен решил поступить в МИРБИС (Московскую международную высшую школу бизнеса), но без высшего образования ему в приеме отказали. «Тогда я написал всем преподавателям, кого смог найти в соцсетях, и на e-mail, что мне нужны знания, а не диплом, убеждал, чтобы меня взяли, — в итоге меня приняли. Диплом, правда, так и не дали», — рассказывает он.

Ставка на серебро 

Производство завода «Диамант» в Красном между тем расширялось. К 2005 году площадь предприятия увеличилась до 10 000 кв. м (сегодня это уже 26 000 кв. м). Завод производил золотые изделия с бриллиантами и полудрагоценными вставками. Клиентами Соколовых в те годы были оптовые компании. «Мы работали со всеми на рынке. Основные контракты заключались на ювелирных выставках. Клиенты приезжали и в Красное, приходили в офис, им выносили в шоурум контейнеры с готовыми изделиями, они смотрели, выбирали, что нравится. Много изделий производилось под заказ для торговых сетей», — говорит Артем Соколов.

В 2008 году, когда Артему было 15 лет,  оборот компании составлял около 1 млрд рублей. «Несмотря на кризис, [родители] решили не менять планы и вышли на федеральный уровень — открыли первый офис и шоурум в Москве, которые были намного более доступней в плане транспорта, чем Красное-на-Волге. Параллельно продолжали развивать производство, докупали оборудование, чтобы производить более сложные изделия и расширять ассортимент», — рассказывает Артем Соколов. 

А в 2009 году на «Диаманте» запустили производство изделий из серебра. «Это было 100% попадание, отец угадал тренд еще тогда. Потому что сегодня серебро — это треть рынка в денежном выражении и две трети в натуральном», — отмечает Соколов и подтверждает глава Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин. Сегодня в выручке SOKOLOV 61% приходится на изделия из золота, 5% — на часы, остальное — серебро.  Потихоньку ассортимент расширялся с нескольких сотен артикулов до десятков тысяч SKU (единица учета запасов, используется в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. — Forbes). 

Агрессивный хантер

18-летний Артем Соколов пришел в компанию в 2011 году на должность маркетолога. До него такой должности в компании не существовало. «Занялся маркетингом, брендом «Диаманта», потом продуктом нужно было заниматься — расширять ассортимент, делать уникальный дизайн, на этом я и сосредоточился в первую очередь. Ведь «Диамант» тогда больше копировал азиатские и европейские модели, но так не могло продолжаться вечно. Поэтому было решено построить дизайн-бюро», — рассказывает наследник ювелирного бизнеса. Сначала за дизайн отвечала Елена Соколова и несколько художников, но, когда компания решила делать уникальные вещи, штат дизайнеров расширили. Сегодня в дизайн-бюро SOKOLOV работают 40 человек, они рисуют порядка 600 моделей в месяц. 

Соколов принялся выстраивать бизнес-процессы. «НR у нас не было, — вспоминает он. — Финансы, бухгалтерия — все было как-то не структурировано. У отца все было на ручном управлении. Три года я отстраивал блоки, которых не хватало в компании».

«У Соколова-младшего западный стиль управления. Его компания агрессивно ведет себя на рынке, он довольно напористый и не экономит на кадрах. На рынке это известно. Если ему нравится работа какого-то сотрудника у конкурента, он может легко схантить такого», — рассказывает представитель производителя ювелирных украшений.

О подобном инциденте недавно писала в социальной сети Facebook основательница и креативный директор ювелирного бренда Avgvst Jewerly Наталья Брянцева. После встречи с Артемом Соколовым бизнесвумен обвинила его в нарушении бизнес-этики: «Сказал, что у нас очень консистентный, классный бренд, интересный, свежий дизайн украшений и крутой визуал в Instagrame. Спросил, кто за это все отвечает в команде. […] Через три часа после встречи сразу несколько моих ребят получили от эйчара славной компании Sokolov предложения о работе! Кто-то сразу арт-директором, а кто-то — дизайнером».

Соколов, комментируя пост Брянцевой, сослался на «небольшую дискоммуникацию внутри команды». Брянцева на звонки Forbes не ответила.

Швейцария, кризис и банкротство

В 2014 году компания зарегистрировала бренд SOKOLOV. Уже несколько лет функционировал офис в Берне. Но в России все было не так радужно. 

С осени 2014 года в ювелирной отрасли России начался затяжной кризис, указывает Эдуард Уткин из Гильдии ювелиров России, — продажи и средний чек в магазинах всех ювелирных компаний рухнули. По данным пробирной палаты, в 2014 году было произведено 110 т ювелирных изделий, а в 2015 году — 59 т. Упала и розничная продажа изделий.

Именно на тот период пришлась активная работа Федеральной налоговой службы (ФНС) по выявлению серых схем уплаты налогов, говорит арбитражный управляющий Игорь Илларионов. Наиболее громкими стали дела крупнейших ювелирных домов страны — ТПК «Яшма» и «Адамас», которые пошли по пути банкротства. 

В 2016 году ФНС доначислила «Яшме» почти 10 млрд рублей НДС с учетом пени и штрафов за 2011–2012 годы. Последовало возбуждение уголовного дела по статье 199 УК РФ (уклонение от уплаты налогов). В центральном офисе компании прошли обыски. «Банкротство «Яшмы» идет до сих пор. Сеть, состоявшая более чем из 300 магазинов, перестала существовать», — говорит Илларионов. 

Много шума наделала и история компании «Адамас». После проверок ФНС было выяснено, что с 2012 по 2014 год ювелирный холдинг вел фиктивный документооборот с компаниями-однодневками. Эти фирмы заключали договоры займа золотых слитков с банком, благодаря чему не платили НДС, и одновременно — договоры купли-продажи слитков: так обязательства гасились. Это старая схема еще из 90-х, рассказывает Илларионов. Причиненный государству ущерб составил почти 6 млрд рублей. В 2017 году одну из компаний («Адамас-ювелир») признали банкротом с совокупным размером требований кредиторов в 28,4 млрд рублей. В феврале 2020-го Басманный суд Москвы заочно арестовал бывшего исполнительного директора ювелирной компании Максима Вайнберга по факту мошенничества с НДС. «Крупнейшим кредитором был Сбербанк, задолженность перед ним компаний группы «Адамас» составляла почти 2,5 млрд рублей. Ювелирный дом чудом выжил, удалось договориться с кредиторами не убивать компанию, а реструктуризировать ее и долги», — рассказывает бывший сотрудник компании «Адамас». Всего процедуры банкротства были инициированы приблизительно в 30 компаниях, говорит Игорь Илларионов. 

Со схожими проблемами мог столкнуться и «Диамант» семьи Соколовых, который тоже не избежал проверок. В том же 2014 году Соколов-старший с женой, оставив бизнес 20-летнему сыну, решает переехать в Швейцарию.

«Родители уехали, потому что просто устали от 20 лет операционки, они всю жизнь трудились с утра до ночи. А в Швейцарии они как-то отдыхали, им понравилось: сначала решили открыть там офис, а потом постепенно начали все больше жить там, — объясняет сын. —  В 2014 году я им сам предложил: давайте я буду тут рулить, в России. Сделал и защитил стратегию развития нового бренда. Поначалу отец контролировал ситуацию, был моим наставником, но постепенно отошел от дел».

«Я понял тогда, что если не дать Артему сделать то, что он хочет, потом будет поздно. Он просто потеряет мотивацию, интерес к бизнесу. И что тогда? Артем всегда очень самостоятельным был, с характером и большими амбициями, ему нужно было дать возможность пройти свой путь и совершить свои ошибки», — сказал Алексей Соколов Forbes через пресс-службу SOKOLOV.

Но есть и другие точки зрения. По словам двух источников Forbes на ювелирном рынке, отъезд четы Соколовых мог быть связан с возможными сложностями на родине. Еще один собеседник утверждает, что Соколов-старший уехал из-за проблем со здоровьем. Артем Соколов эту информацию комментировать не стал.

В 2018 году компания попала под процедуру банкротства. Налоговики доначислили ей НДС в размере более 300 млн рублей. Согласно картотеке арбитражных дел, две компании Соколовых — ООО «Диамант-С» и ООО «Красносельский ювелирный завод «Диамант» (учредителем обеих является Елена Соколова) — в 2017 году пытались в суде оспорить это решение управления Федеральной налоговой службы по Костромской области.  

Артем Соколов подтвердил сумму претензий и уточнил, что в 2017 году в компании проводились налоговые проверки, но речь шла об уже закрытых периодах — с 2012 по 2014 год. «Диамант» получил претензии по возмещению неуплаченного НДС по цепочке от ключевого на тот момент контрагента ювелирного завода — «Ювелиры Северной столицы» (ООО «СПБ ЮЗ «ЮСС»). На тот момент это был крупнейший поставщик SOKOLOV. 

«Мы использовали законную процедуру банкротства, чтобы сделать процесс погашения претензий прозрачным, предсказуемым, управляемым. Благодаря этому производство не останавливалось. Свои обязательства перед бюджетом и партнерами «Диамант» продолжал выполнять, и все претензии были сняты. Производство изделий под брендом SOKOLOV сосредоточено сегодня на ООО «Ювелит», — говорит Артем Соколов.

«Это достаточно распространенная категория налоговых споров, когда претензии налоговых органов предъявляются и к контрагентам налогоплательщика (за то, что на самом деле такие контрагенты никакой деятельности не вели, а представленные ими документы — фиктивны), и, разумеется, к самому налогоплательщику — за то, что он не только знал о фиктивности полученных документов, но и мог контролировать их составление. Нередко такие налоговые споры продолжаются уголовным преследованием, ведь попытка незаконно получить деньги из бюджета является мошенничеством», — поясняет Денис Зайцев, адвокат, партнер коллегии адвокатов «Люди дела». 

Зайцев  предполагает, что положительный исход для компаний был определен двумя условиями. Во-первых, налогоплательщики претензии налоговых органов частично признали, уменьшив таким образом и риски уголовного преследования. Во-вторых, в оставшейся части обжалуемых доначислений они представили неопровержимое доказательство того, что в бюджет деньги в виде НДС все-таки поступили.

«Суд встал на сторону налогоплательщика, применив не только правило о том, что вычеты (возмещение) НДС возможны только из сформированного источника, но и правило о недопустимости создания формальных условий для взимания налогов сверх того, что требуется по закону», — говорит Зайцев, который по просьбе Forbes разобрался в судебных документах. 

«Соколовым было непросто. Но Алексей оставил Артему крепкую управляющую команду, службу безопасности, юристов. Так что они справились», — поясняет знакомый Соколова.

По словам четырех собеседников Forbes на российском ювелирном рынке, Алексей Соколов до сих пор продолжает руководить компанией из-за рубежа. «Он принимает важные, стратегические решения», — говорит один из них. «Для Артема отец — авторитет, он советуется с ним во всем», — подтверждает второй.  

«Надо отдать ему должное, он [Артем Соколов] занимается интересами отрасли. Все же крупнейшая компания на рынке, и он отстаивает наши интересы, инициирует переговоры с властью и прочее», — добавляет третий собеседник. «После прихода в компанию Артема она стала совершенно другой. То, что сейчас, — это его заслуга, а папа создал фундамент», — говорит четвертый источник в отрасли. Прозрачной статистики ювелирного рынка до сих пор не существует. По данным пробирной палаты, во II квартале 2021 года ООО «Ювелит» было на первом месте в рейтинге компаний, передавших золотые изделия на клеймение. 

Соколов признает, что много взаимодействует с ФНС, Минфином и Минпромторгом. «В последнее время, это в основном касалось введения маркировки ювелирных изделий (стартовала с 1 сентября 2021 года. — Forbes), на нашем производстве шли все тесты. До этого занимались разрешением на онлайн-продажи ювелирных изделий (вступило в действие с декабря 2019 года. — Forbes) и отменой обязательного клеймения серебра (отменили летом 2020 года. — Forbes). Мы бы хотели, чтобы ювелирный рынок стал максимально цивилизованным и прозрачным», — говорит он.

С розницей в пандемию

После относительно благополучного выхода из процедуры банкротства Соколовы продолжили расширять бизнес. Сегодня «Ювелит» (юридическое лицо бренда) объединяет производство ювелирных изделий в Костроме — 19 000 кв. м (запущено в 2019 году) и в Красном-на-Волге — 26 000 кв. м. 

В 2018 году Соколов вернулся к заброшенной в 2014-м идее развивать собственную розницу. «Дистрибуция в оптовом канале достигла потолка, мы начали терять темпы роста. Стало понятно, что нам остро не хватает обратной связи от клиентов. К тому же на мировом рынке уже были такие удачные проекты, как Pandora и Swarovski — производственные компании, которые организовали свою розницу», — поясняет Артем Соколов.

Первый фирменный магазин SOKOLOV открылся в Москве в торговом центре «Атриум» в ноябре 2018 года. «Мы сделали все возможные ошибки в отделке, в мебели и в освещении. Много раз все переделывали, — смеется Артем Соколов. — Я сам жил на этой стройке, чтобы все контролировать и быстрее открыться».

К концу 2019 года было открыто 20 фирменных магазинов (разных форматов — от 50 до 100 кв. м). В 2020 году — еще 60, каждый из них обошелся компании в 25-30 млн рублей.

А потом началась пандемия. Эпидемия коронавируса и связанные с этим ограничения привели практически к полной остановке работы производителей. А из-за закрытия торговых центров продажа ювелирных изделий в сетях также была остановлена в среднем на срок от двух до четырех месяцев. Соколов говорит, что стал реагировать незамедлительно: «Топ-менеджмент собирался каждый день, штормили, строили антикризисные планы. Значительно порезали зарплаты, пошли от верхушки — у топ-менеджеров сняли по 50%, у тех, кто рангом ниже, — по 20%. В апреле мы полностью остановили производство, работать было невозможно: розничные сети были закрыты, товар никому не нужен. Пришлось проводить сокращения. Вовремя стали сотрудничать с администрацией Костромской области, устраивали уволенных на пособие. Через пару месяцев большинство из них взяли назад». 

Компания стала активно расти в интернете. «В апреле 2020 года мы запустили мобильное приложение, сейчас в нем 4 млн пользователей, наращивали продажи на маркетплейсах, в основном на Wildberries. В итоге онлайн-канал сейчас обеспечивает порядка 30% выручки всей компании», — говорит Соколов-младший.

А еще, в отличие от многих, компания сумела добиться помощи от государства. «Нам удалось получить статус системообразующего предприятия, и таким образом компания смогла получить кредит по льготной ставке (около 700 млн рублей), чтобы можно было поддержать людей, — говорит Соколов. — Появились оборотные средства. Мы планировали экспансию розницы, понимая, что многие торговые точки не выживут после пандемии и появятся хорошие места, нам нужны были деньги для открытия новых магазинов».

В итоге июль 2020 года по выручке оказался на уровне 2019-го. «Думаю, так вышло из-за перераспределения бюджетов. Люди перестали путешествовать, ходить в рестораны, но надо было себя как-то радовать, вот и покупали украшения», — говорит Соколов. 2020 год компания закрыла ростом операционной прибыли на 60%, а оборот не изменился и остался на уровне 2019 года — 14 млрд рублей. За первое полугодие 2021-го выручка уже достигла 11 млрд рублей, а по итогам года будет уже ближе к 30 млрд рублей, надеется Артем Соколов.

По данным Euromonitor international, бренд SOKOLOV является лидером в категории Jewellery и Fine Jewellery: с 2017 по 2020 год доля компании в первой категории увеличилась с 12% до 19,8%, во второй — с 15,4% до 24,4% соответственно.

У Соколова амбициозные планы: на очереди — ближнее зарубежье и Европа. «Наша франшиза в Кишиневе, например, за первый месяц работы сделала выручку в €250 000, и это отличный повод ускориться. Мы в августе уже съездили, посмотрели 30 торговых центров под свою сеть в Германии. Думаю, что сегодня мы самая быстрорастущая ювелирная сеть в мире. В перспективе двух лет планируем выход на IPO», — говорит Соколов.

Сейчас у SOKOLOV открыто 220 магазинов площадью от 100 до 400 кв. м в 70 городах страны. За весь период в розницу было инвестировано около 5 млрд рублей. В начале 2021 года «Сбер» открыл SOKOLOV кредитную линию на сумму 3 млрд рублей. Деньги идут на развитие розничной сети. Текущий уровень кредитной нагрузки Соколов не комментирует. 

В 2014 году основатель ювелирного бренда Sokolov Алексей Соколов передал бизнес 21-летнему сыну Артему и переехал в Швейцарию.

С тех пор Артем занимается развитием ювелирной компании в России. Он изменил маркетинг бренда, бизнес-процессы и HR, а также сделал большой упор на продажу изделий — в рознице и у партнеров. Первый магазин открылся в 2018, сейчас у марки Sokolov более 400 точек в России — и за следующие 2 года в компании планируют открыть еще более 1000.

В интервью Тинькофф Журналу Артем Соколов рассказал, какие тренды есть в ювелирной отрасли, как он масштабировал бизнес и почему компания отложила выпуск акций и занялась облигациями.

— Покупательная способность россиян сейчас падает. Как думаете, есть риск, что на ваши изделия у людей не будет денег?

— Это частое заблуждение — считать, что в кризис ювелирка страдает первой. Цифры по рынку показывают, что это не так. Я строил кривую продаж по рынку с 2001 года, и такой закономерности нет.

Ювелирная отрасль чувствует себя намного лучше, чем ожидалось, в отличие от других, особенно импортозависимых отраслей вроде электроники или косметики. Продажи ювелирки в России за девять месяцев упали всего на 6%, и в первую очередь это связано с уходом мировых брендов.

Всего за 2022 год продажи снизятся примерно на 10%, или на 20—22 млрд рублей, а объем рынка достигнет 271 млрд. В 2019 объем рынка составлял 247 млрд рублей, в пандемийном 2020 — 237 млрд. В 2021 году рынок вырос до 300 млрд рублей, но это было обусловлено отложенным спросом. Сейчас мы возвращаемся к допандемийным темпам прироста.

Так происходит потому, что рынок последние годы становится все более демократичным из-за тренда на серебро. Доля серебряных изделий в продажах достигает 80% — это бюджетные украшения на каждый день. Средний чек в этом сегменте — 1500—2000 Р.

В кризис люди все еще хотят себя радовать. Ювелирные украшения — часть культурного кода, базовое решение для подарка, помолвки, свадьбы, крестин. Экономические кризисы скорее оказывают влияние на переключение спроса из золотого сегмента в серебряный.

— Тогда какие риски вы видите сейчас?

— Хорошо, когда рынок растет двузначными темпами: в такое время все игроки поднимаются. А на застойном рынке нужно предпринимать больше усилий, чтобы увеличивать свою долю.

Рынок остается неконсолидированным. На нем очень много компаний-дискаунтеров, которые уже поднадоели людям. Мы развиваем лайфстайл-бренд и фокусируемся на расширении дистрибуции — планируем открыть около 1000 точек.

— С какими проблемами сейчас столкнулись ювелирная отрасль и конкретно ваш бренд?

— Специфика российского ювелирного рынка заключается в том, что мы работаем на местном сырье. Металлы — золото, серебро и платина — добываются в России. Основная доля выручки на этом рынке, порядка 65—70%, приходится на золотые изделия. Россия занимает второе место в мире по производству платины после Южной Африки, третье — по золоту после Китая и Австралии, четвертое — по серебру.

Крупные бриллианты — российские, драгоценные камни мелкой огранки — из Индии, фианиты — из Китая. В этом отношении ничего не изменилось. Расходные материалы у нас тоже российские или китайские. Западное оборудование есть только у некоторых крупных производителей, но вопрос поставки запчастей для них уже решен обходными путями или китайскими аналогами — с небольшим ростом сроков поставок и цен.

Доля экспорта в Европу и до санкций была мизерной, и схлопывание этого канала продаж на общем состоянии рынка никак не отразилось. В целом я не вижу сейчас острых проблем. Спрос не растет, но и не падает.

— Цены на обручальные кольца в марте — мае этого года выросли на 46%, по вашим словам, из-за роста рублевых цен на металл. Снизились ли они, когда доллар упал?

— В марте мы наблюдали рост доллара: если растет доллар, то растет и себестоимость золота, серебра и камней. Поэтому поднялись и цены. Доля металла в себестоимости изделий — порядка 70%, то есть цена закупки влияет на ценообразование готового продукта. Кроме того, дорожало и золото: цены взлетели выше 2000 $⁣ (139 197 Р) за унцию, что вдвойне повлияло на стоимость украшений.

— Существует мнение, что ювелирный бизнес — одна из самых маржинальных отраслей. Так ли это?

— Средняя по рынку рентабельность в ювелирной рознице, то есть маржинальность одной точки, по нашим оценкам, составляет 12—15%. В нашей компании операционная рентабельность точки достигает 30%. Такая разница связана с тем, что у нас свои производство и розница. Нет проблемы неликвидных товарных запасов: все, что не продано, отправляется на переплавку на завод и возвращается на витрины в новых коллекциях.

Если говорить о сегментах, то в серебре маржинальность выше: металл дешевый, его доля в себестоимости ниже. Основную роль тут играют дизайн и бренд. При этом абсолютная маржа выше в золоте, такие изделия намного дороже серебряных: в штуках мы продаем 85% серебра и 15% золота, а в выручке у нас выходит 65 и 35% соответственно.

— Почему именно в ювелирной отрасли обязательным условием продаж являются непрерывные промоакции?

— Это проблема не только ювелирного рынка. Даже в FMCG — товарах повседневного спроса — доля промоутированного товара за несколько лет выросла с 15—20% до нынешних 80—90%.

Думаю, на популярность распродаж в нашей отрасли повлияло то, что основные федеральные игроки в ювелирной рознице вроде 585 и «Санлайт» — дискаунтеры. Они начинали и продолжают строить рынок ювелирки с постоянными скидками и тем самым склоняют к промо остальных игроков.

— Вы говорили, что ваш отец первым заметил тренд на серебро в 2000-х. А сейчас какие тренды на ювелирном рынке?

— Родители очень чувствовали тренды: на серебро, на бриллианты. Рост спроса на первое был связан с демократизацией ювелирки — и этот тренд продолжается. В начале 2010-х годов серебро в денежном выражении занимало 25% рынка, сегодня — уже 33%. В натуральном выражении 80% продаж приходятся на изделия из серебра.

Сейчас в нашей отрасли набирает популярность фаст-фэшн, то есть быстрое обновление коллекций. Аудитория ювелирки омолаживается, поэтому мы стали чаще сотрудничать с лидерами мнений для молодежи. Возможно, сейчас молодая аудитория — не такой большой сегмент, но он активно растет.

Второй тренд — это красивые магазины с экранами и с молодыми продавцами, которые тоже активно носят ювелирные украшения.

Если в других отраслях опыт посещения магазина настроили еще 20 лет назад, то в ювелирке этот тренд только формируется.

Есть операционный тренд — выстраивание работы с персоналом в рознице. Мы смотрим на продавца как на клиента: пытаемся упростить его работу, создаем для него «единое окно», измеряем индекс eNPS — показатели удовлетворенности и лояльности сотрудника. Раньше магазины и продавцы были совсем другими.

Четвертый тренд — все, что связано с экологичностью, например переработка металлов и камней. Тема экологичности в западном мире больше развита, в России у нее не было какого-то толчка. На нашем рынке эта тенденция только зарождалась и была еле заметной, но сейчас затормозилась во всех отраслях. Эта повестка стала менее приоритетной. Возможно, в том числе из-за кризиса.

Пятый тренд — это умные украшения: платежные кольца, кольца для отслеживания сна, серьги для измерения уровня сахара. Мы активно следим за этим и сами пробуем. Но тут пока больше разработки, потому что рынок довольно сложный и неразвитый: устройства недостаточно компактные, их нужно долго заряжать и так далее.

Можно еще упомянуть тренды на сервисы оплаты: трейд-ин, подписки, обмен украшений в течение двух лет. Мы тестировали их в Sokolov: думали продавать подписку, как в Эпсторе, за 199, 299, 599 Р в месяц. Взамен покупатель мог бы не владеть украшениями, а периодически менять их. Но спроса не было, нашим клиентам не зашло.

— В 2014 году семья передала бизнес вам. С чего вы начали, какие были главные вызовы?

— Я вырос на ювелирном заводе, с детства был окружен работающими там людьми, погружен в тему. В 2013 я начал с создания маркетинга в компании, который до этого был частью коммерческого департамента. Мы перешли на бренд Sokolov и изменили позиционирование.

Мы реорганизовали работу большинства подразделений, кроме производства, которое невозможно было реформировать на ходу. Помогла пандемия. Два месяца вынужденного простоя помогли нам изменить процессы, внедрить технологию бережливого производства Lean, что помогло сократить производственный цикл и снизить себестоимость продукта.

— Как вы учились управлять бизнесом? Ведь вам было около 20 лет, и до этого вы ничем не руководили.

— Я с детства ездил с мамой по мировым ювелирным выставкам, присутствовал на встречах с клиентами, сопровождал отца на производстве и на совещаниях. Вся жизнь была в разговорах, спорах и обсуждении планов и задач семейного бизнеса, ведь родители сами им руководили.

Подходы в наше время мгновенно устаревают, нужно внимательно следить не только за своим рынком, но и за другими отраслями, за инновациями, постоянно думать, как ты можешь их применить у себя. Лидер — это прежде всего энергия и видение направления.

С операциями прекрасно справятся профессионалы, главное — научиться делегировать и доверять команде.

— Ваш бренд, в отличие от некоторых игроков рынка, положительно высказывался об отмене налоговых льгот для ювелирной отрасли. Некоторые считают, что этот закон пролоббировали крупные игроки вроде вашей компании. При этом вы говорили, что отмена повлияет на ваших партнеров. Что вы можете сказать про этот закон сейчас?

— Не скажу, что мы сильно положительно отзывались об отмене льгот. Но нам нравятся инициативы, которые уравнивают возможности участников рынка.

Переход с 2023 года на основную систему налогообложения создает единые правила для ювелирной отрасли — как в производстве, так и в розничных продажах. Даже крупные игроки рынка порой используют схему налоговой оптимизации через дробление своего бизнеса или закупают сырье у использующих «дробленку» поставщиков. Поэтому на рынке существует недобросовестная ценовая конкуренция. Теперь таких игроков станет меньше.

Сейчас рано говорить о том, как закон повлиял на рынок: он начинает действовать со следующего года.

— Как в нынешних условиях вы работаете с зарубежными маркетплейсами?

— На «Амазоне» у нас были только тестовые продажи — примерно на 100 000—200 000 $ (7 050 000—14 100 000 Р) в месяц. До нынешних событий мы планировали активно развиваться в европейском направлении. У нас был логистический хаб в Мюнхене, но из-за санкций поставки туда затруднительны.

Мы могли бы поставлять товары в Европу через Казахстан, где пришлось бы производить финишную обработку изделий. Еще вариант — продавать в Европу со складов в Китае. Но мы решили поставить все европейские маркетплейсы на паузу, там распродаются остатки со склада.

Теперь мы полностью переключились на Азию, в частности на Китай. Сейчас запускаем продажи на всех местных маркетплейсах — Tmall, WeChat и так далее. Но основной акцент в Китае мы делаем на офлайн-продажи: в апреле — мае 2023 года планируем открыть три пилотные точки в Шанхае.

Для выхода на азиатский рынок могу посоветовать действовать так же, как и на любом другом: глубоко исследовать рынок и проводить пилотное тестирование до масштабирования.

— Как распределяются доли в вашей выручке: электронная коммерция, розница, отчисления с франчайзинговых магазинов? Какая выручка и прибыль за девять месяцев этого года?

— За девять месяцев этого года наш оборот вырос на 28%. По итогам года выручка вырастет на 30% по сравнению с прошлым годом и составит 29 млрд рублей без НДС.

По структуре каналов продаж сегодня наша выручка выглядит так: 25% — продажи через оптовых дистрибьюторов, включая 80 магазинов по франшизе; 24% — продажи на маркетплейсах, через собственный сайт и приложение; 51% — продажи всей розничной сети.

Еще в 2019 году опт занимал 82%, а в 2024 году будет порядка 12%. Но объемы оптовой дистрибуции сохраняются, просто растут другие каналы продаж. Сегодняшние драйверы нашего роста — розница и онлайн-продажи.

— Вы ушли из наружной рекламы, потому что «она неэффективна». На ваш взгляд, она неэффективна именно для ювелирной отрасли или в целом потеряла смысл из-за развития диджитал-рекламы?

— Наши магазины — это по сути и есть имиджевая наружная реклама: наш целевой покупатель видит нас почти в каждом ТЦ. Поэтому долю имиджевой рекламы мы сильно сократили. Мы оптимизируем маркетинг, чтобы он был максимально «считаемым» и драйвил продажи, а не просто строил имидж.

В ретейле лучше работает точечная активность: например, реклама внутри торгового центра, работа со своей CRM-базой.

Мы используем офлайн-рекламу в ТЦ и иногда в метро — когда надо прокачать акцию в высокий сезон. Но количество продаж или переходов от нее невозможно просчитать. Поэтому мы начали больше работать с блогерами по схемам CPA и CPI, то есть оплачиваем рекламу только за совершенное целевое действие или за скачивание приложения. Не могу сказать, что это суперэффективный инструмент. Иногда работает, а иногда нет. Но мы ничем не рискуем: блогер получает процент от продаж.

Выбирая блогера, мы изучаем его показатели, охваты, вовлеченность. Кроме того, важно выбрать блогера с целевой аудиторией, которая пересекается с нашей. Бывает и имиджевая реклама с оплатой постов или сториз, но сейчас для нас это редкость.

— У вас есть свои магазины, франчайзинговые партнерские точки продаж. Поделитесь, какие плюсы и недостатки есть и в тех, и в других?

— Разница в том, что в своих магазинах ты сам все контролируешь, имеешь максимальные рычаги влияния. Минус: допустим, до Дальнего Востока растянуть эти рычаги не получится. Топ-менеджменту будет далеко добираться, контролировать эту структуру самим тяжелее — тут выручает франчайзинг.

Плюс франчайзинговых партнеров в том, что они сами инвестируют в открытие точки. Мы предоставляем только матрицу, ассортимент и технологии. Кроме того, местный предприниматель знает город. Он в любом случае лучше проведет переговоры, потому что наверняка с кем-то знаком в нужном ТЦ, может подобрать персонал. Сила частного небольшого бизнеса в том, что он сам на месте все контролирует и вовлекает людей.

В Москве и Питере мы работаем без франчайзи. Это большие и сложные рынки, но мы в них уже разобрались, так что нам нет смысла открывать в этих городах франшизу.

— Почему вы решили выпустить облигации, если уже в обозримом будущем проводите IPO? Какую цену акций прогнозируете?

— Учитывая рыночную ситуацию, мы видим большой потенциал для роста внутри России и планируем увеличить свою розничную сеть с 416 до 1500 торговых точек в ближайшие два года. Магазины нужно открывать с февраля: чтобы за два года получить 1000 точек, нужно каждый день запускать не по одному магазину.

Вслед за дистрибуцией должны расти объемы производства. С точки зрения производственных мощностей, мы готовы уже сейчас изготавливать не 20, а 40 млн изделий в год без докапитализации, но мы работаем на драгоценном сырье, для закупки которого тоже требуется капитал. Сегодня мы выпускаем продукции на 40 тонн в год, а с учетом планов роста это должно быть уже порядка 80 тонн драгметаллов: золота, серебра и платины. Поэтому мы привлекаем на развитие около 3 млрд рублей, но хотим вкладывать и собственный денежный поток.

На рынке ценятся максимально капитализированные компании. Расширение сети поможет нам увеличить обороты до 60 млрд рублей к 2024—2025 и нарастить капитализацию компании для выхода на IPO. Но прогнозы на цену акций — это гадание на кофейной гуще.

From Wikipedia, the free encyclopedia

Sokolov

Industry	Jewelry
Founded	1993 in Krasnoye-na-Volge, Kostroma Oblast, Russia
Founders	Alexey Sokolov, Elena Sokolov
Headquarters	Russia
Areas served	Russia, China, Europe
Key people	Artem Sokolov (CEO)
Production output	20,000,000 pieces of jewellery (2022)
Revenue	₽ 24.4 billion (2021)
Parent	Welvart Group
Website	sokolov.ru

Sokolov is a family-owned Russian jewelry company with production facilities in Kostroma, Krasnoye-na-Volge and Privolzhsk, and over 400 stores in Russia and abroad.^[1][2]

History[edit]

The company was founded by Alexey and Elena Sokolov in 1993 in Krasnoye-na-Volge, Kostroma Oblast, Russia, a place known for jewelry manufacturing since the 19th century. The parents of the company founders used to work at Krasnoselskaya Jewellery Factory, established in Soviet times to consolidate smaller jewelry manufacturers.^[3]

In the early 2000s, Sokolovs constructed their own 10,000 sq m facility in Krasnoye-na-Volge, which produced golden rings, earrings, bracelets, and other jewelry with gemstones and sold them to retail chains and wholesale companies. By 2008, the company reached ₽ 1 billion in revenue. During the Great Recession in Russia, it opened an office and a showroom in Moscow and started the production of silver jewelry. Later in 2013, it also opened an office in Bern, Switzerland.^[3]

In 2014, the company took the name Sokolov,^[4] and Alexey and Elena’s eldest son Artem was appointed as CEO. Since 2018, the company has developed its chain of mono-brand stores, which expanded from 20 stores in 2019 to over 400 in 2022.^[1] During the COVID-19 pandemic, the company embraced online commerce and launched an e-store and an app. It also received the status of a systemically important company from the Russian authorities.^[3]

Production[edit]

Sokolov runs three production facilities in Kostroma, Krasnoye-na-Volge, and Privolzhsk (Ivanovo Oblast) and employs around 2,000 workers.^[5] The company produces around 20,000,000 pieces of jewelry per year (2022).^[1] It has an in-house design studio of 40 people, which generates up to 600 concepts each month and creases three seasonal collections a year (SS, FW, and «cruise»).^[3][6]

By 2022, the company operated 416 mono-brand stores in Russia,^[1] franchise stores in Belarus, Kazakhstan, Kyrgyzstan, Moldova, and Romania,^[7] and ran a 3-store pilot in Shanghai, China.^[8] Sokolov jewelry is also sold in Europe and the US via Zalando, Amazon, and local distributors.^[9] The company specifically targets travel retail and sells jewelry in Dufry, Regstaer, and Arial duty-free and duty-paid stores.^[6]

Company[edit]

Sokolov is one of the largest jewelry companies in Russia.^[4][6] By mid-2022, it had the third largest store network among the jewelry retailers and had a market share of 10,5%, according to InfoLINE report.^[10] In 2022, the company reported ₽ 32 billion in revenue, with online sales totaling roughly 30%.^[11] In November 2022, Sokolov became the first Russian jewelry company to score a BBB+ rating from ACRA.^[12]

Since 2021, the company has planned an initial public offering.^[13] In November 2022, the company scheduled an IPO on MOEX for Q3 or Q4 2023.^[8] In December 2022, Sokolov issued 3-year bonds for ₽ 3 billion to support the growth of its retail chain and production facilities.^[14][15][1]

References[edit]

Елена Иванова назначена директором по маркетингу холдинга Sokolov, объединяющего ювелирное производство, федеральную розничную сеть, интернет-магазин и направление оптовых продаж бренда.

До назначения с 2019 года она занимала пост вице-президента по маркетингу и продажам «СберМаркета».

На место Елены Ивановой в «СберМаркете» временно исполняющим обязанности назначен Павел Колесов. Он присоединился к команде в 2021 году в качестве руководителя департамента операционного маркетинга. Под его руководством было создано несколько новых направлений – маркетингового взаимодействия с ритейлерами, привлечения курьеров и сборщиков посредством внутренней лидогенерации, а также реорганизован отдел CRM.

В Sokolov одной из целей Ивановой станут выстраивание функции growth hacking маркетинга. Звучит не слишком понятно, поэтому расшифровываем – Growth hacking (с англ. «взламывание роста») – концепция в маркетинге, которая предполагает расширение и продвижение компании или стартапа путем нестандартных недорогих решений и подходов.

Главной задачей нового руководителя станет обеспечение дальнейшего прибыльного роста в условиях активной региональной экспансии розницы, вывод на рынок новых товарных категорий, а также продвижение суббрендов Sokolov – SKLV, Sokolov Diamonds и Diamant в рамках развития одноимённой сети магазинов по модели франчайзи.

Иванова более 19 лет работает в маркетинге и продажах. До прихода в «СберМаркет» в разные годы она возглавляла направление маркетинга в Domino’s Pizza, «Что делать Консалт», Major.

«Главный вызов для нас в маркетинге сегодня – это выявление потенциала и новых зон развития как в привлечении новых клиентов, так и в развитии уже имеющейся клиентской базы, повышение эффективности маркетинговых проектов в рамках юнит-экономики по каждому направлению бизнеса холдинга, а также нетривиальные креативные решения в коммуникациях для более точного позиционирования на каждую страту целевой аудитории», – рассказал Николай Поляков, генеральный директор компании Sokolov.

Под брендом Sokolov ежегодно выпускается более 20 млн изделий из золота и серебра весом более 40 тонн на трех производственных площадках в Костромской и Ивановской областях. Компания является крупнейшим оптовым поставщиком в России и сотрудничает с 4,5 тысячами компаний малого и среднего бизнеса, локальными ювелирными розничными сетями, ведущими маркетплейсами, а также развивает сеть магазинов по модели франчайзи.

Фирменная розница Sokolov насчитывает 416 магазинов в 100 городах России и СНГ, включая 80 франшиз. Ключевым драйвером развития розничных продаж бренда служит электронная коммерция, на которую приходится уже 30% розничной выручки компании. Sokolov входит в топ-100 крупнейших по объемам выручки интернет-магазинов России.

Читайте также на нашем сайте о других кадровых перестановках последнего времени:

• У «Связного» – неожиданные кадровые перестановки, сменились президент и исполнительный директор
• «Столото» переманило топ-менеджера «Яндекса»
• Новым гендиректором «СберМаркета» стал Артур Саркисов
• Леонид Довладбегян уволился. Он больше не руководит OBI
• Дмитрий Масюк стал директором бизнес-группы поиска и рекламных технологий «Яндекса»
• Гюванч Донмез стал директором по электронной коммерции «Магнита»
• Алексей Корня будет совмещать в «Магните» две топ-менеджерские должности

Интересная новость? А ведь новости гораздо удобнее отслеживать в Telegram. Подпишитесь на наш Telegram-канал вот по этой ссылке. И вы будете и читать, и получать все самое важное наиболее удобным способом.

04.08.2021 12:59
Бренды

Вячеслав Корнилов назначен Директором розничной сети ювелирного бренда SOKOLOV и будет отвечать за масштабирование бизнеса, рост эффективности и развитие инновационных подходов в управлении магазинами SOKOLOV.

В 2021 году число торговых точек розничной сети SOKOLOV увеличилось более чем в 2 раза. На сегодняшний день открыты 175 собственных монобрендовых магазинов и 25 франчайзинговых. «Сегодня SOKOLOV – крупнейший российский производитель и самая быстро растущая ювелирная розничная сеть в России, — говорит управляющий партнер SOKOLOV Артем Соколов. — Для дальнейшего развития и укрепления своих позиций на рынке мы привлекаем лучших профессионалов с глубокой экспертизой и большим опытом работы в лидирующих омниканальных компаниях».

До перехода в SOKOLOV Вячеслав Корнилов более двух лет управлял федеральной сетью бытовой техники и электроники «М.Видео» на позиции директора розничных продаж. До 2019 года там же руководил розницей «М.Видео» в Москве и на Урале. В 2011-2014 был коммерческим директором московской мебельной фабрики «Столплит». В 2008-2011 годах совмещал позиции директора розницы и коммерческого директора сети «Эльдорадо» на Украине.

Вячеслав Корнилов в 2004 году закончил Уральский государственный горный университет по специальности «экономика и управление на предприятии», в 2020 получил диплом Executive MBA Университета МГИМО.

Оставить комментарий

0

В 2018 году в Москве открылся первый монобрендовый магазин SOKOLOV. Сеть быстро растет, и на настоящий момент в России работает более 350 салонов. Высокие требования к сервису и сложный, постоянно обновляемый ассортимент диктуют требования к качеству и скорости обучения персонала. Как бренду удается нанимать по 20 человек в день и сохранять высокий уровень обслуживания покупателей?

Юлия Волохова, руководитель направления по обучению и развитию персонала SOKOLOV

В 1993 году супруги Алексей и Елена Соколовы открыли маленькую ювелирную мастерскую под названием Diamant. Дизайн украшений придумывал сам Алексей Соколов, а над изделиями работали всего три человека.

За 19 лет семейное дело успело разрастись и сменить название. Теперь SOKOLOV — бывший Diamant — одна из крупнейших ювелирных компаний в России. Маленькая мастерская в Красном-на-Волге превратилась в производственный комплекс площадью 45 тысяч квадратных метров.

Долгое время SOKOLOV не работал с розницей — украшения и аксессуары продавались с помощью партнёров. Но в 2018 году в Москве открылся первый флагманский магазин бренда. Розничные продажи стали быстро расти, и всего за четыре года SOKOLOV открыл порядка 350 магазинов по всей стране.

Сейчас в них работают около двух тысяч человек, но бренд продолжает расти — в среднем каждый день на работу в сети SOKOLOV выходят по 15–20 новых сотрудников. Многие из них приходят из других сфер — им нужно быстро и качественно научиться работать с ювелирными изделиями. Руководитель направления по обучению и развитию персонала компании Юлия Волохова рассказывает, как SOKOLOV обучает сотрудников и поддерживает высокое качество сервиса с помощью дистанционного обучения.

Как масштабироваться сразу после локдауна?

В начале 2020 года, когда в России ввели локдаун из-за коронавирусной инфекции, у SOKOLOV было 23 магазина. К тому моменту компания определилась с приоритетами: стало ясно, что розничная сеть должна расти дальше.

За полтора года мы выросли в 6 раз и численность сотрудников увеличилась в 4 раза. В основном это люди, которые раньше не работали в ювелирных магазинах. 

Ювелирные изделия — сложный продукт, чтобы хорошо продавать и предоставлять качественное сопровождение клиентам, нужна фундаментальная подготовка. Так, одно даже самое простое ювелирное изделие, например, серебряное кольцо за 700 рублей, проходит порядка 50 этапов производственного цикла и порядка 100 специалистов. Всех новых сотрудников нужно сориентировать в продуктах и научить предоставлять покупателям сервис, который соответствует нашим стандартам.

Полгода, пока длился локдаун и магазины были закрыты, мы разрабатывали программу адаптации для стажёров. Так что, когда карантинные ограничения были сняты, мы были готовы к тому, чтобы наша сеть быстро росла.

Почему мы решили перевести обучение в онлайн

Прежде чем начать дистанционно обучать сотрудников розницы, в 2019 году мы запустили платформу для онлайн-обучения iSpring для сотрудников наших офисов. SOKOLOV тогда был уже очень крупной компанией со сложной структурой и разными отделами обучения для департаментов. С помощью iSpring мы преодолели сразу несколько сложностей.

Информация терялась. Компании в этом году 30 лет, каждый департамент хранил свои базы знаний в удобном именно для него формате. Не все наши эксперты были готовы, а главное — не понимали, как донести свою экспертизу в рамках кросс-функционального взаимодействия. Всё это передавалось между сотрудниками с помощью писем и разных чатов. С iSpring мы смогли систематизировать нашу общую информацию и знания и создать единое информационное поле — собственную электронную библиотеку.

Новички пугались. Из-за сложной структуры компании новым сотрудникам было тяжело адаптироваться — много отделов, много разных задач. Мы разработали программу адаптации с игровыми техниками, чтобы разобраться во всём было проще.

Постоянное обновление ассортимента. Постепенно нашей главной целевой аудиторией стал коммерческий департамент. В SOKOLOV постоянно появляется новый ассортимент. Почти каждый месяц у нас или новая коллекция, или новый запуск. Сотрудникам отдела продаж нужно быть в курсе новых продуктов. Поэтому мы стали делать много курсов для коммерческих менеджеров — оперативно рассказываем обо всех новинках и показываем их.

Доступ к обучению 24/7. Приложение iSpring позволяет нашим сотрудникам проходить обучение в любом удобном месте, через любое устройство. Сейчас у нас на платформе зарегистрировано 4 775 активных пользователей, из них 72% проходит курсы через мобильное приложение, 71% — через компьютер и 36% — через мобильный браузер. Качество отображения и юзабилити курсов одинаково высокое на всех устройствах.

Как мотивировать учиться онлайн?

На старте запуска платформы iSpring, ещё до пандемии, активно проходили курсы всего 60% сотрудников, сейчас активность поднялась до 95%. Чтобы повысить интерес к онлайн-обучению, мы мониторим обратную связь после запуска каждого курса и спрашиваем у сотрудников, какой формат зашёл, а какой — нет и почему. 

Помимо этого, на платформе iSpring доступна вся подробная статистика по прохождению курсов как отдельным сотрудником, так и группы в целом — вплоть до того, на каком этапе курса у обучающегося возникли сложности. Это помогает нам выявить ошибки в собственном контенте и совершенствовать все дальнейшие курсы.

Также мы придумали челленджи: небольшие курсы на определённые темы, где каждый день нужно выполнить задания, а в конце дать обратную связь — например, написать небольшое эссе. Среди самых активных участников мы разыгрывали брендированные призы. Успех был такой, что даже охранники заинтересовались и попросили подключить их к iSpring.

Вводные курсы. Не каждый человек понимает, что такое работа в рознице. Сотрудник весь день на ногах, нужно много общаться с покупателями. Есть требования к внешнему виду и причёске. В магазинах обычно большая текучка — новые сотрудники уходят в первый же день, потому что оказываются не готовыми к такой работе. Мы сделали два коротких видеокурса для тех, кто только собирается устроиться в магазин SOKOLOV. В них мы рассказываем сотруднику, что будет входить в его задачи, какие у нас условия и стандарты.

Персональные траектории. В нашей розничной сети есть разные позиции — от продавца-консультанта до регионального директора. Для разных сотрудников мы строим разные траектории курсов и заданий — в зависимости от того, какую должность они будут занимать. Например, продавец-консультант начинает с курса по безопасности и задачам продавца. Потом он изучает ассортимент и основы геммологии. Дальше — техники продаж и кассовая дисциплина.

Все траектории мы строим так, чтобы сотрудник продвигался от простого к сложному. Основное обучение длится 30 смен, по времени это занимает примерно 2 месяца. Дальше сотрудники проходят курсы уже по ситуации — например, когда появляется новый ассортимент или происходят нововведения в компании.

Закрепление на местах. Новички часто смотрят обучающие курсы в метро по дороге на работу. С одной стороны, это хорошо — на смене у них остаётся больше времени для практики. С другой стороны, они часто просматривают много курсов подряд один за другим — бывает, что информация у них в памяти перемешивается. Поэтому в магазинах с ними работают наставники. Они задают новичкам вопросы об ассортименте, просят провести презентации, а потом дают обратную связь.

Экспертиза компании. SOKOLOV строит обучение на собственной экспертизе и опыте. Например, когда мы только запускали в магазинах рассрочку, у продавцов было много сложных моментов с клиентами. Покупатели иногда не читают условия рассрочки, прежде чем её оформить. Тогда мы изучили разные проблемные случаи и запустили специальный курс по рассрочке с реальными кейсами, чтобы сотрудники прорабатывали сложные ситуации в общении с клиентами.

Из чего состоят курсы

Видео. Наша целевая аудитория — в основном девушки 22-24 лет. Они смотрят YouTube, поэтому мы разработали много видеокурсов. На YouTube люди охотнее смотрят видео от своих ровесников с опытом, похожим на их собственный. Поэтому мы решили: пусть спикерами в наших видеокурсах будут опытные и активные сотрудницы. Оказалось, это хорошая идея — новички видят на экране своих коллег и хотят на них равняться.

Тренажёры. Сотрудники розницы работают с довольно сложным программным обеспечением: 1С, касса, мобильное приложение продавца. Чтобы новички не пугались этого, с помощью редактора курсов iSpring Suite мы разработали симуляторы, чтобы можно было на экране собственного телефона тренироваться и совершать ошибки.

Сториз. У нас есть довольно сложные курсы — например, те, что посвящены бриллиантам. Чтобы сотрудники лучше усвоили информацию, мы сделали дополнительные микрокурсы в виде сториз — это слайды с картинками и небольшими текстами. Такой микрокурс обычно идёт после большого курса и помогает закрепить в памяти самые важные моменты.

Проверка знаний. По ходу обучения сотрудники проходят тесты — иногда по одному, а иногда по несколько за курс. В конце обучения каждый новичок проходит очный экзамен с директором подразделения. Дополнительно все сотрудники регулярно проходят аттестацию.

 
Мы заметили, что очные экзамены очень мотивируют сотрудников — они знают, что не смогут подсмотреть ответы и больше стараются усвоить и запомнить информацию. Сейчас процент завершённых обязательных и необязательных курсов, или средний уровень обученности наших сотрудников, — 90-92%.

Чем удобен iSpring

Легко назначать и контролировать обучение. Готовый курс в пару кликов назначается всем необходимым группам сотрудников. А статистика на платформе iSpring показывает, сколько времени каждый сотрудник потратил на изучение курса, где у него были трудности и с какими показателями он прошёл аттестационный тест. Данные доступны как по отдельному курсу и сотруднику, так и показывают обученность персонала в целом. Эти данные помогают нам выявлять слабые стороны обучения в компании и дают возможность оперативно всё корректировать.

Интеграция с другими системами. Мы работаем с 1C, и оказалось, что iSpring очень удобно использовать в сочетании с этой системой. Как только кандидат попадает к нам на работу, ему назначается траектория обучения. Если человек проходит обучение, мы в любой момент можем увидеть, в каком регионе и в каком именно магазине он работает. Можно настраивать запуск опросов и курсов для определённых аудиторий. 

Например, нам нужно, чтобы люди, которые работают в компании от 2 до 6 месяцев, прошли какой-то тест, — и мы моментально им его назначаем.

Обучение легко корректируется. Мы стараемся использовать внутреннюю экспертизу компании: проводим опросы среди сотрудников, следим за их успехами и подмечаем практики, которые помогают им лучше работать. Всё, что мы узнаем, мы можем тут же включить в курсы. Удобно, что, кроме платформы, у iSpring есть свой конструктор онлайн-курсов iSpring Suite — интерфейс программы интуитивно понятный и простой в освоении, т. к. функционирует на базе знакомому всем PowerPoint.

Удобный доступ к информации. Наша сеть постоянно растёт, и у нас часто бывают нововведения, о которых нужно рассказать сразу всем сотрудникам. Практика показывает, что электронные письма и сообщения в мессенджерах не работают — кто-то просто не читает их, а кто-то прочитывает и забывает, а потом не знает, где найти эту информацию. 

С iSpring можно быстро рассказывать всем сотрудникам о важных новостях и точно знать, что сообщение дойдёт до адресата: сотрудники получают уведомления о новых курсах по СМС, email и push-уведомлениям в приложении iSpring.

---

Читайте также: 

«Мегастрой»: Как обучать сотрудников и поддерживать высокое качество сервиса в 12 гипермаркетах

---

Результаты внедрения онлайн-обучения

Улучшили сервис за счёт своевременной обученности. Прошлый год мы активно меняли стандарты и работали над улучшением сервиса. По выполнению стандартов наш начальный показатель был 69%, на данный момент этот показатель вырос до 85%.

В 2,5 раза подняли средний чек. Это во многом заслуга корпоративного приложения SOKOLOV, которое помогает сотрудникам оптимизировать процессы управления продажами и магазином. За счёт перевода обучения в онлайн мы смогли выстроить систему, при которой продавцы оперативно и своевременно получают знания обо всех новинках и могут грамотно предложить их клиентам.

К тому же аттестацию гораздо удобнее проводить в онлайн-формате — сотрудник может пройти обучение и сдать тест в любое удобное время, с любого устройства, а мы видим всю необходимую нам статистику в режиме реального времени. Сейчас средний уровень обученности наших сотрудников — 90–92%, аттестацию с первого раза проходят в среднем 90% сотрудников.

Сократили текучку. После прохождения вводного курса кандидаты более осознанно подходят к своему выбору, и после первой смены почти никто не бросает работу. Так, после курса о том, из чего складывается вознаграждение продавца, мы снизили текучку по причине «не понимаю, из чего состоит моя заработная плата» с 21% до 0,5% за 6 месяцев.

Юлия Волохова, 

руководитель направления по обучению и развитию персонала SOKOLOV.

Контакты: 

8 800 333 78 73 (по России звонок бесплатный)   
sales@ispring.ru

Мог
ли кто-то подумать, что семья потомственных ювелиров из маленького городка
Красное-на-Волге Костромской области сможет основать крупнейшую ювелирную
компанию
в России с долей рынка 17%? Супружеская чета Соколовых начала бизнес в 90-х с
нуля и вместе с сыном вывела бренд SOKOLOV на мировой уровень

Содержание

Как возникла идея создания компании
Кто и когда основал компанию SOKOLOV
Как появилось название бренда
С чего начинался бизнес
Развитие SOKOLOV, успехи и неудачи
Компания SOKOLOV сегодня

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн

Как возникла идея создания компании

История компании началась в городе
Красное-на-Волге, в далеком 1993-м, когда супругами была открыта небольшая мастерская
по производству золотых украшений. В 2000-м бизнес расширился до небольшого
производства, расположенного в окрестностях все того же города.

Почему чета сделала ставку на ювелирные
изделия, объясняется семейной и местной историей. Город Красное-на-Волге еще в
XIX веке был ювелирным
центром, где находилось множество мастерских, а продукция распространялась на
ярмарках по всей стране. В начале XX века был организован Красносельский
ювелирный завод, существующий до сих пор, но под другим названием.

Родители Алексея Соколова, будущего
основателя бизнеса, всю жизнь проработали на Красносельском ювелирном заводе,
поэтому молодой человек с детства был знаком со всеми сторонами и нюансами
изготовления ювелирных
украшений. Отсюда идея создания собственного производства.

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн

Кто и когда основал компанию SOKOLOV

Алексей и Елена Соколовы в 1993 году приняли решение о
создании собственной домашней мастерской. Алексей занимался изготовлением
ювелирных изделий,
а супруга вела бухгалтерию и ездила по международным выставкам в поисках идей
для дизайна.

Постепенно к делу привлекались знакомые и друзья, дело
расширялось.

В 2000 году запустили собственную производственную
площадку, на что потратили 30 млн рублей собственных и кредитных средств.

Как появилось название бренда

Изначально продукция изготавливалась под брендом
Diamant и распространялась только среди оптовиков: собственной розничной линии
у компании не было. Десятилетием позже появилась необходимость смены бренда
на SOKOLOV.
Это было частью стратегии по выходу на европейский рынок.

В 2011 году в Швейцарии был открыт офис SOKOLOV.
Там же появились и первые магазины, хотя в России компания продолжала работать
с оптовыми клиентами. В 2012 году был открыт корнер ювелирных изделий в Берне:
в самом обычном супермаркете, компактный, но с большим ассортиментом. Не прошло
и пары лет, как он переехал в просторное торговое помещение в самом центре
города. Следующие точки торговли ювелирными изделиями SOKOLOV открылись в Люцерне
и Фрибурге.

В 2014-м ювелирные изделия под брендом SOKOLOV
были представлены в России. Это произошло на выставке JUNWEX, проходящей
в Петербурге. До этого момента, несмотря на прошедший ранее ребрендинг в
Европе, вся продукция Елены и Алексея Соколовых продолжала продаваться под брендом
Diamant.

Только в 2018 году благодаря сыну Артему
был открыт первый флагманский магазин SOKOLOV в Москве.

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн

С чего начинался бизнес

Первые партии включали в основном изделия из
золота с фианитами и были рассчитаны на массового покупателя. Чуть позже
появились дизайнерские варианты SOKOLOV с драгоценными и полудрагоценными камнями,
предназначенные для премиум-сегмента. Высокое качество изделий и грамотная
стратегия продвижения дали свой результат. В 2007 году компания расширила
производственные площади до 10 000 квадратных метров.

В 2009-м был открыт офис в столице. В это
время в России, как и во всем мире, развивался экономический кризис, и
покупательная способность населения стремительно падала. В связи с этим супруги
решили попробовать новое направление — изготовление недорогих ювелирных
изделий
SOKOLOV
из серебра.

Предприятие оказалось успешным: линия серебряных изделий SOKOLOV
пользуется огромным спросом и сегодня. В 2014 году супруги Соколовы уехали в
Швейцарию, оставив бизнес своему 20-летнему сыну Артему, который работал в
компании уже три года.

Развитие SOKOLOV, успехи и неудачи

Следующим шагом в развитии компании
стал выпуск мужских и женских часов SOKOLOV. В сердце изделий — механизмы
Ronda (Швейцария), Miyota (Япония) и Citizen (Япония). Пробный запуск оказался
успешным, и в 2015 году предприятие выпустило коллекцию серебряных хронографов,
а в следующем расширило ассортимент.

В 2017-м увидела свет эксклюзивная
коллекция украшений с витражной эмалью. Особенность техники заключается в том,
что материал между металлическими перегородками наносится послойно, и каждый
слой просушивается в ультрафиолетовой камере.

Сегодня в ассортименте огромное количество
золотых и серебряных изделий в разных ценовых категориях.

В том же 2017 году руководство компании
учредило профессиональную премию «Гордость отрасли». Она присуждается лучшим
представителям розничной торговли ювелирными изделиями и выступает в роли
благодарности за сотрудничество с брендом SOKOLOV.

Победителя выбирают покупатели. В конкурсе
могут принять участие торговые точки, расположенные на территории РФ и стран
СНГ. В качестве приза вручается памятная статуэтка от партнера премии Swarovski
и организуется реклама победителя, спонсируемая SOKOLOV.

В 2018 году компания достигла потолка на
оптовом рынке и начала развитие собственной розничной сети, открыв первый
флагманский магазин в Москве.

В 2019 году запустили молодежную линейку
SKLV, и снова удачно. Недавно SKLV представил шестую волну обновления
ассортимента, добавив еще три линейки серебряных украшений.

После начала пандемии коронавируса продажи
бренда резко упали, что заставило руководителя компании Артема Соколова
развивать интернет-направление. Было запущено собственное приложение и
онлайн-магазин.

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн

Компания SOKOLOV сегодня

Бренд SOKOLOV — часть истории развития мирового
рынка ювелирных
товаров. Производственный комплекс марки остался в том же небольшом городке
Красное-на-Волге. Общая площадь, на которой расположились мастерские,
разрослась до 47 000 квадратных метров — комплекс относится к числу крупнейших
в России и на территории Восточной Европы.

SOKOLOV сегодня — градообразующее производство,
обеспечивающее рабочими местами более 2000 человек. Объем выпускаемой продукции
достигает 20 млн экземпляров в год, общий вес изделий — 40 тонн.

Компания владеет сетью из 416 розничных
магазинов с учетом франшиз и имеет более 11 000 партнерских точек продаж.
Аудитория мобильного приложения — свыше 9 млн человек, а доля интернет-продаж в
рознице увеличилась с нуля в 2020 году до 28% в 2022-м.

По подсчетам компании, в 2022 году SOKOLOV занимала более 17%
ювелирного рынка России. Ювелирными изделиями марки торгуют также на
территории Европы, Северной Америки, некоторых стран Азии, в Австралии и даже в
Океании. Украшения SOKOLOV известны и высоко ценятся.

Дизайн изделий SOKOLOV — результат работы целого
штата дизайнеров, куда входит 40 профессионалов. Каждое украшение и аксессуар
проходит строжайшую проверку на соответствие высоким стандартам. В качестве сырья используется банковский металл, а дополнительные материалы для сплава
закупаются в Италии, камни — у лучших мировых производителей.

На всех
украшениях ставится два оттиска: специальный код изготовителя и знак того, что
заявленное содержание драгметалла соответствует пробе.

Среди отличительных преимущественных
характеристик украшений SOKOLOV — прочные и надежные застежки, удобные
формы, высокая стойкость к деформации. Это достигается при помощи холодной
штамповки, родирования и прочих современных технологий. Использование технологии
высокоточной лазерной резки позволяет создавать легкие и при этом достаточно
крупные украшения с узором, который невозможно повторить вручную.

Компания активно развивается: по прогнозу, выручка в 2022 году составит более 29 млрд рублей против 11 млрд рублей в 2020-м. Согласно исследованию Online Market Intelligence, SOKOLOV — любимый ювелирный бренд россиян.

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн

Как ювелирный бренд из Костромской области вырос в один из крупнейших в отрасли, обосновался в Европе и в 8 тыс. магазинов по всему миру, а также учредил профессиональную премию.

Подобно итальянской Валенце, в России тоже существует свой центр ювелирного дела. Он расположен в местечке Красное-на-Волге, в 36 км от Костромы. Здесь производится примерно половина всех выпускаемых в нашей стране ювелирных изделий. Одним из крупнейших предприятий отрасли считается компания SOKOLOV. Ее основатель Алексей Соколов вырос в Красном-на-Волге, а его родители всю жизнь проработали на одном из местных ювелирных заводов. Семейная фирма Алексея и Елены Соколовых появилась в 1993 году (до 2014-го она называлась Diamant). Супруги начинали с так называемых «массовочных» украшений из золота с фианитами, позже добавились дизайнерские изделия более высокого сегмента — с драгоценными и полудрагоценными камнями, а в 2009 году, в связи со снижением покупательской способности в период кризиса, было решено освоить новое направление — продукцию из серебра. Самым молодым направлением компании стали мужские и женские часы под логотипом SOKOLOV, оснащенные швейцарскими механизмами Ronda и японскими Miyota, Citizen.

Производственный комплекс в Красном-на-Волге площадью 35 тыс. кв. м— крупнейший в России и во всей Восточной Европе. Это не просто современное градообразующее предприятие, но целый город в городе, в котором трудятся более 2500 человек, а годовой объем продукции превышает 9 млн единиц. В этом огромном ассортименте есть место как роскошным украшениям, в том числе коллекциям с бриллиантами и уникальным авторским предметам в технике витражной эмали и финифти, так и демократичным изделиям с поделочными камнями, керамикой, кристаллами Swarovski. В год компания выпускает три сезонных коллекции: осень-зима, весна-лето и летний круиз (этот запуск считают особенным, как в лучших мировых домах моды).

Продукция SOKOLOV хорошо известна в Европе — собственно, выход на европейский рынок вынудил основателей переименовать предприятие в SOKOLOV вместо Diamant. В Швейцарии с 2011 года работает офис ювелирной компании. Здесь же появились и первые магазины украшений. Первый, как «проба пера», был открыт в Берне в 2012-м — это был небольшой корнер в универмаге (через год он переехал в полноценный большой магазин в самом центре города). Далее последовали открытия в Люцерне и Фрибурге. «На сегодняшний день мы не планируем открывать розничные магазины в России. Это часть нашей бизнес-стратегии, основанная на модели дистрибуции, которая выстраивалась на протяжении многих лет: дистрибуция через партнеров в формате shop-in-shop позволяет создать качественный покупательский спрос без собственных магазинов», — объясняет директор по маркетингу Алексей Карев. Сегодня украшения SOKOLOV можно приобрести в более чем 8 тыс. ювелирных магазинах по всему миру.

В этом году компания учредила профессиональную премию «Гордость отрасли 2017», которая призвана выявить и поощрить лучших игроков в розничном ювелирном бизнесе России и стран СНГ. Магазины, в чьем ассортименте представлена продукция SOKOLOV, могут самостоятельно подать заявку на участие, далее пройти отбор на соответствие определенным критериям и войти в список для голосования. Право голосовать имеют только участники клуба покупателей mySOKOLOV. К концу августа более 329 тыс. голосов отданы за 580 торговых точек из восьми федеральных округов России, а также Белоруссии и Казахстана. Если покупатели выбирают победителя в номинации «Лучший ювелирный магазин», то эксперты компании SOKOLOV присуждают почетные звания «Надежный бизнес-партнер», «Открытие года» и «Совершенство в деталях».

Торжественная церемония награждения состоится 29 сентября 2017 года. Все победители получат статуэтку в виде кристалла от генерального партнера премии компании Swarovski, а также специальную рекламную кампанию.