Стиль руководства для рекламного агентства

1. Какой стиль руководства в данном
   случае использовался в рекламном
   агентстве? Почему?

В связи с
высоким спросом на их услуги один
единственный человек или даже группа
замов не может контролировать всех
исполнителей, поэтому в период пикового
спроса стиль правления был выбран
либеральным, однако цели и задачи
руководителей и исполнителей не совпали
– в итоге компания потеряла важного
клиента

1. Насколько, на ваш взгляд, серьезны
   нарушения, допущенные работницами
   агентства?

Работницы
нарушили правила компании и поступили
халатно и безответственно, их проступок
очень серьёзен, ведь может повлечь за
собой ухудшение деловой репутации
рекламного агентства.

1. Можно ли усмотреть вину работниц
   агентства в финансовых издержках,
   которые понесли обе стороны, а также в
   негативном отношении, сформировавшемся
   у заказчика к агентству?

Они, конечно,
виноваты, но также ответственность
прямо лежит на отделе кадров, который
не смог отобрать достойных кандидаток,
а также создать условия и корпоративную
культуру, которая обеспечивала бы
максимальную эффективность.

1. Как в данной ситуации повели бы себя
   вы, будучи руководителем рекламного
   агентства?

Во-первых,
вернула деньги и в качестве извинений
и восстановления бизнес-отношений
предложила автодилеру бесплатную
услугу, во-вторых, создала или сменила
руководство отдела кадров, и в-третьих,
оштрафовала работниц, чтобы показать
остальным, что бывает при безответственном
отношении к работе и ввести систему
поощрений за выполненные продажи.

1. Как в данной ситуации вы бы себя
   повели, будучи менеджером автосалона,
   непосредственно заключившим контракт
   с рекламным агентством?

Я бы
обратилась в рекламное агентство с
требованием о бесплатной услуге и
возмещении ущерба и провела разъяснительную
беседу с
менеджером салона по поводу его
ответственности за последствия выбора
рекламного агентства.

1. Каково было бы ваше поведение на месте
   работников рекламного агентства?
   Почему?

Введение
элемента жёсткости по отношению к
сотрудницам вселило бы некоторый страх,
однако понимала бы справедливость
данного наказания. К тому же поощрение
прибавило оптимизма.

Разработайте
рекомендации по улучшению качества
работы для руководства рекламного
агентства. Следует:

а) Расширить
отдел контроля – поможет контролировать
исполнение, при высоких нагрузках , а
также отдел поможет справляться с
наплывом заказов. При этом этих работников
принимать по контракту на 3-4 недели в
«горячее» время, т. е. получится привлекать
ровно необходимое количество труда.

б) Ввести
продвинутую систему поощрений, иногда
привлекать к серьёзной ответственности
недобросовестных работников.

в) Специалистам
по кадрам необходимо укрепить корпоративную
культуру, настроенную на преданность
компании и самоотдачу клиенту.

Соседние файлы в предмете Менеджмент

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Менеджмент — это не только умение ставить задачи, распоряжаться временем и бюджетом, но и работа с персоналом. Чтобы начать проект и успешно его завершить, руководителю необходимо получить доверие и повысить мотивацию сотрудников. У работников должно появиться желание следовать за лидером. Грамотные методы управления помогают достигнуть этого. Лидерские качества менеджера, стиль его руководства и особенности общения с командой напрямую влияют на успех проекта. 

Большинство руководителей используют какую-то модель поведения, и не всегда это осознают. В этой статье мы не расскажем, как стать идеальным лидером и выбрать нужный тип управления. Сильный руководитель — тот, кто сочетает стили между собой и адаптирует их в зависимости от ситуации и типа личности конкретного сотрудника.

Разберемся подробнее в понятии «стили руководства», их разновидностях и расскажем, как выбрать метод в зависимости от ситуации. 

Что такое стили руководства и зачем они нужны

Руководители выбирают стили управления коллективом в зависимости от своего характера, ценностей, возможностей и целей. В способах взаимодействия с сотрудниками прослеживается «почерк» менеджера — его индивидуальный стиль руководства. Определить тип руководства можно с помощью приемов, которыми управленец побуждает работников выполнять задачи и контролирует работу подчиненных. 

Методы взаимодействия с персоналом и эффективность работы находятся в прямой зависимости друг от друга. Поэтому если руководитель сможет правильно подобрать стиль и гибко подстраивать его под ситуацию, то продуктивность сотрудников вырастет. Когда человеку предоставляют комфортные для него условия, он быстрее развивается, а мотивация растет. 

Классификация стилей управления

Взглядов на типы руководства множество. Управленец может использовать несколько методов в большей или меньшей степени — это характеризует его уникальный стиль.

Чтобы разобраться в классификациях, нужно знать критерии, на основе которых были составлены теории. О том, какие стили руководства существуют и когда применять каждый из них для достижения результата, расскажем ниже.

Теория лидерства Левина 

Одна из первых популярных классификаций. Теорию разработал немецкий и американский психолог Курт Левин в 30-х годах 20 века, в ней он учитывал социальное окружение. Он выделил три метода управления: 

• авторитарный;

• либеральный;

• демократический.

В основе такого разделения лежат следующие критерии: 

• насколько властный руководитель;

•  насколько сотрудники свободны.

Левин одним из первых обратил внимание на двойственную природу лидерства. Руководителю необходимо управлять персоналом так, чтобы члены группы могли достигать высоких показателей в работе, при этом испытывать удовлетворенность своей работой.

Стили различаются способом формулировки задачи, степенью участия руководителя и характером его общения с командой.

	Авторитарный	Демократический	Либеральный
Кто принимает решение	Руководитель	Руководитель с опорой на мнение подчиненных	Сотрудники
Скорость принятия решений	Высокая	Средняя	Зависит от сотрудников
Сколько времени тратит руководитель	Много	Средне	Мало
Основная проблема	Задачи застревают на проверке у руководителя	Команда должна быть активной	Команда может отклониться от решения задачи

Авторитарный стиль

Авторитарный метод управления характеризуется жесткими методами руководства. Власть есть только у руководителя, со стороны сотрудников нет инициативы  Его суть — диктаторство, приказы, наказания. Еще несколько особенностей авторитарного руководства: 

1. Управленец четко ставит задачи, определяет пути их решения и сроки выполнения.

2. Делегирование задач внутри команды.

3. Сотрудники не имеют права голоса, но и не несут ответственности за результат. 

4. Интересы компании выше интересов людей.

5. Руководитель взаимодействует с сотрудниками только в рамках задач.

Преимущества	Недостатки
высокий уровень дисциплины; находить новые кадры проще: не нужно искать самостоятельных специалистов; сотрудников легко заменить; прозрачность деятельности и всех ее процессов.	высокий уровень стресса в коллективе; сотрудники не могут развиваться как специалисты и двигаться по карьерной лестнице; менеджеры среднего и низшего звена не видят положения дел компании;  весь рабочий процесс замыкается на руководителе: команда работает так быстро, как может лидер; сотрудники становятся пассивными.

В таблице видно, что минусов применения авторитарного стиля больше. Однако есть ситуации, когда руководителям необходимо использовать этот метод. Например, у сотрудников мало опыта: они не знают, как решать задачи, а их предложения не несут ценности для компании. Еще один сценарий применения — критическая ситуация, при которой нужно выполнить задачу качественно и быстро. Часто авторитарный способ управления применяют в сферах с высокой текучкой кадров. Например, в игровой индустрии.

С опытными подчиненными использовать авторитарное управление не рекомендуется. Контроль над задачами, в которых сотрудник хорошо разбирается, снизит мотивацию сотрудника. 

Демократический стиль

Авторитарный стиль управления в менеджменте используется реже, чем демократическое управление, и считается менее эффективным. Разберемся, почему так происходит. 

При демократическом стиле руководства сотрудники имеют больше свободы и могут предлагать идеи, а также управлять своим временем и устанавливать срок выполнения задач. Управленец прислушивается к мнению подчиненных, но решение принимает самостоятельно. Руководитель следит за работой только на основной стадии работы и направляет команду в нужную сторону, также его задача — обеспечить условия и выделить бюджет. Коучинг — популярный способ управления в демократическом стиле. Команда разбирается в задачах с помощью наводящих вопросов управленца. 

Из преимуществ демократического стиля управления можно выделить: 

1. Появление новых идей.

2. Высокая мотивация к труду.

3. Тесное взаимодействие между членами команды.

4. Повышение качества выполнения задач.

5. Высокая степень удовлетворенности своей работой.

6. Решения почти всегда верные.

Недостатков меньше, но они есть: 

1. Для некоторых сотрудников самомотивации недостаточно.

2. Подбор кадров становится сложнее: нужно искать опытных людей, которые могут самоорганизовываться.

3. Время принятия решений увеличивается — сроки проекта срываются.

Обычно используют этот стиль руководители, когда работают с опытной и активной командой, которая может самостоятельно установить сроки и способы решения задач. Благодаря демократическому стилю управления сотрудники горят делом и быстрее развиваются. Подход также применяют, когда руководителю нужно время на решение более важных проблем. Например, ему нужно сосредоточиться на стратегии развития. 

Однако собрать коллектив из профессионалов и устранить в нем текучку достаточно трудно — в этом и заключается сложность управления. 

Либеральный стиль

Такое управление еще называют попустительским. Стили менеджмента подразумевают разную степень свободы сотрудников, но в этом типе руководства она ничем не ограничена. Подчиненные не только выполняют задачи, но и полностью несут ответственность за результаты. Руководитель — часть коллектива, он ставит себя наравне с сотрудниками. 

Чаще всего так управляют персоналом и процессами те руководители, у которых нет лидерских качеств и психологических знаний. Есть признаки, по которым можно определить либеральный метод руководства: 

• у каждого свое мнение;

• никто не хочет идти на компромисс;

• нет единого понимания целей;

• у каждого свой путь развития. 

Стиль уместен только при высоком уровне дисциплинированности сотрудников. Иначе результатов придется добиваться очень долго. Если вы чувствуете, что у подчиненных мало опыта, не применяйте этот стиль. Делегируйте только задачи, которые соответствуют навыкам работника. 

В таком стиле может работать только высокоорганизованная команда профессионалов, которые мотивированы завершить общий проект. Чаще всего только небольшие стартапы успешно используют либеральный стиль руководства. В таких командах руководитель наряду со всеми берет на себя задачи, просто у него они организационные.

Либеральный стиль руководства все же имеет свои плюсы. В команде, которая работает сплоченно над общей целью, и имеет четкие зоны ответственности, возрастает мотивация. Каждый хочет сделать свою часть проекта лучшим образом, потому что чувствует за нее гордость. Но чтобы собрать такую команду, должны сойтись звезды.

Cтили руководства и сценарии их применения

Не знаете, как управлять командой в разных ситуациях? Собрали для вас памятку по использованию стилей руководства.

Теория Лайкерта

Американский социолог Р. Лайкерт выделил стили управления в зависимости от того, на что направлена деятельность руководителя: на задачи или на человека. Два противоположных принципа Лайкерт разместил по разные стороны одной оси. 

Какие бывают стили руководства согласно теории Лайкерта: 

Эксплуататорско-авторитарный стиль — самый жесткий метод. У сотрудников и руководителя нет доверия друг к другу. Подчиненных всегда наказывают и никогда не поощряют. Сократить дистанцию между управленцем и работниками невозможно. 

Благосклонно-авторитарный стиль — более мягкий метод управления. Дистанцию в команде держат также строго. Здесь выстраивается модель «барин-слуга». Руководитель снисходителен, но относится к подчиненных как к слугам. Они же уважают и бояться его как хозяина. Однако есть баланс между наказанием и поощрением. 

Консультативно-демократический стиль характеризуется высокой степенью доверия. Руководитель ценит инициативу и самостоятельность сотрудников, но контролирует работу сам. Наказывают подчиненных чаще, чем поощряют. 

Стиль, основанный на участии персонала, подразумевает полное доверие сотрудников к управленцу, и наоборот. Система наказаний используется редко или вообще отсутствует. На первом плане — материальное поощрение. У сотрудников есть возможность самостоятельно разрабатывать систему бонусов. Чаще всего руководитель общается с подчиненными неформально. 

Чем дальше двигаемся от работы к человеку, тем больше авторитарное руководство отступает и появляется признаки демократии. 

Управленческая решетка Блэйка-Моутона

Теория была разработана на основе исследований Лайкерта и Левина. Блейк и Моутон построили управленческую решетку — матрицу, у которой есть две оси (забота о деле и забота о людях). В каждой шкале по 9 делений. На их основе появились следующие стили управления руководителя: 

• 1, 1 — Примитивное руководство

• 9, 1 — Авторитарное руководство

• 5, 5 — Производственно-социальное руководство

• 1, 9 — Социальное руководство

• 9, 9 — Командное руководство

Любому руководителю необходимо стремиться к показателю 9 по обеим осям матрицы. Эффективность будет расти, а сотрудники будут удовлетворены работой. Каждый руководитель может использовать этот стиль руководства. Для этого ему необходимо:

• иметь профессиональную подготовку;

• стремиться учиться;

• уметь находить точки взаимодействия с коллективом;

• повышать уровень знаний в области педагогики, психологии, управления. 

Ситуации, при которых невозможно достигнуть модели 9, 9: 

1. Небольшой опыт и недостаток навыков.

2. Недостаток профессиональной подготовки управленца.

3. Снижение мотивации в процессе работы.

4. Боязнь ответственности. 

5. Разные взгляды и ценности сотрудников и руководителя.

Как выбрать стиль управления

В предыдущих разделах мы рассмотрели лишь 3 классификации. Чтобы выбрать подходящие стили и методы управления, нужно учитывать следующие факторы: 

1. Критичность ситуации. Бывает так, что проблема требует незамедлительного решения. В этом случае совещания и делегирование обязанностей отнимают время. Поэтому в таких ситуациях даже либеральное руководство должно использовать авторитарный стиль. 

2. Количество сотрудников. Если руководителю нужно привлечь большое количество работников для выполнения задачи, стоит обсуждать ее с коллективом и побуждать к проявлению инициативы. 

3. Личность подчиненных. Грамотное управление должно строиться с учетом уникальности каждого человека, у всех свои особенности характера. Кто-то начинает работать только после наказаний, а кого-то они заставят покинуть команду. 

Какие будут последствия, если выбрать неправильные стили управления персоналом: 

1. Нездоровая атмосфера в коллективе. Психологическое давление со стороны руководителя порождает страх подчиненных и снижает их мотивацию. И наоборот — в расслабленной атмосфере сотрудники не будут продуктивны. 

2. Качество идей и решений. Если сотрудники не будут проявлять инициативу, конечный продукт ничем не будет выделяться на фоне конкурентов. 

3. Срыв сроков проекта. При авторитарном стиле работники выполняют задачи из страха и не задумываются о результате. Если применять демократию, сотрудники могут тянуть время столько, сколько им хочется. 

4. Отсутствие авторитета руководителя. При использовании только либерального стиля сотрудники могут перестать видеть в управленце лидера и уважать его мнение. 

Вывод

Стиль управления есть у каждого руководителя, но не все это осознают и пытаются изменить поведение так, чтобы деятельность была эффективной. Ни в одном учебном пособии вы не узнаете, как стать «идеальным» руководителем. Оптимальный стиль управления персоналом — тот, благодаря которому в конкретной ситуации можно добиться результатов, при этом не пожертвовать моральным и физическим состоянием сотрудников. 

Эффективное управление состоит из методов влияния, которые можно обнаружить только на практике. Но если вы еще не нашли подходящий вид руководства, не стоит менять их каждый день. Переход на другие стили управления болезненно отражается на работниках и их моральном состоянии. Если появилась необходимость в изменении стиля, честно и открыто говорите с подчиненными о причинах и последствиях. 

Подписаться на рассылку

Подпишитесь, чтобы раз в неделю получать статьи о финансах, продажах и управлении проектами.

                                                  СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………..………….……. Глава I.  Теоретические аспекты менеджмента рекламного агентства…….…..         1.1. Реклама: понятие, история развития, роль и место в системе маркетинга …………………………………………………………………..……..         1.2. Особенности организации бизнеса в сфере рекламы…………………..         1.3. Рекламные агентства, их функции и управление……………..………. Глава II. Анализ организации менеджмента рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»……………………..……………………………………         2.1. Общая характеристика рекламного агентства……………..…………..         2.2. Организация управления рекламным агентством ……………..………         2.3. Организация управления рекламной деятельностью агентства…..….. Глава III. Проект совершенствования менеджмента в рекламном                              агентстве «Новый стиль. Реклама»……………………………………………………………… 3.1. Совершенствование организационной структуры …………………………………. 3.2. Оптимизация работы персонала……………………………..……….……… 3.3. Оптимизация основных элементов управления ……………..…………….. Заключение…………………………………………………………..……………. Список литературы………………………………………………….…………….

3     6 .   6  17 .  23 .  .  32 .  32 .  35 .  40 .     54    54 .  57 .  61    69    71 .

                                                      
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы обусловлена
особой значимостью рассматриваемой проблемы. Реклама как инструмент маркетинговой деятельности
занимает все большее значение в продвижении услуг и товаров предприятия. Ни
одно коммерческое предприятие не может сегодня успешно вести бизнес без
тщательно проработанной рекламной кампании, тем более спланированного рекламного
бюджета. Информационно-рекламная
деятельность — самый действенный инструмент в попытках фирмы изменить поведение
покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой
фирмы.

Реклама
на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека –
рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности,
является качественное, профессиональное управление — менеджмент. Успех любого предприятия, достижение
им  прибылей  или  убытков,  его рост и процветание или упадок и загнивание
практически полностью  зависит  от  того, насколько грамотен, профессионален и
эффективен руководитель, стоящий во главе этого предприятия,  т.е. менеджер. Менеджмент
рекламного агентства – это, прежде всего, организация и управление рекламной
деятельностью; это использование всей совокупности элементов маркетинга —
принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает
планирование, составление бюджета, создание рекламного сообщения, определение
эффективности рекламы, собственно управление и контроль над всеми операциями.

Целью дипломной работы является разработка
проекта совершенствования менеджмента в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама».

В
соответствии с поставленной целью необходимо последовательное решение следующих
задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты
менеджмента рекламной компании: понятие, сущность, историю развития рекламы, ее
роль и место в системе маркетинга

2. Изучить особенности организации бизнеса в сфере
рекламы

3. Рассмотреть особенности
функционирования рекламных агентств, их функции и управление

4. Дать общую характеристику рекламного
агентства  «Новый стиль. Реклама»

5. Рассмотреть организацию управления
рекламным агентством

6. Изучит организацию управления рекламной
деятельностью агентства

7. Разработать проект совершенствования
менеджмента в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама»

Объектом исследования является рекламное агентство «Новый
стиль. Реклама».

Предметом исследования — особенности организации и процесса
управления рекламной деятельностью в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама».

Методологическую
основу исследования составил
широкий и разнообразный круг документов, научных и прикладных трудов. При
разработке отдельных теоретических и аналитических вопросов особое внимание было
уделено изучению работ таких отечественных и зарубежных ученых, как Т.
Серегина, Л. Титкова,  М. Валовой, М.Айзенберга, В. Власова, Дж. Эванса, Б. Бермана,
С. Дзарасова, Дж. Джоунса и др.

Научная значимость работы обусловлена преломлением
исследований общих вопросов организации рекламной деятельности к менеджменту
непосредственно рекламных агентств, которые в литературе исследованы недостаточно

Информационной базой послужили материалы специальной
периодической печати и материалы рекламного агентства «Новый стиль. Реклама».

Методы исследования определялись
целью работы, решением теоретических и практических задач. В частности, в работе использованы
разнообразные методы научного познания: проблемного и системного анализа, моделирования;
логический, формализации, обобщения, компьютерный и др.

Практическая
значимость работы: Сформулированные
в результате исследования выводы и предложения могут быть полезны специалистам
и применены в практике организации работы предприятиями рекламной индустрии, а разработанный
проект совершенствования
менеджмента в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама»  вполне применим к практике работы агентства
и включен в план маркетинга компании.

Структура дипломной работы соответствует
поставленной цели и задачам. Работа состоит из введения, трех глав, заключения
и списка литературы.

В первой главе дипломной
работы рассмотрены теоретические аспекты менеджмента рекламной компании: дано
понятие, определена сущность, рассмотрена история развития рекламы, ее роль и
место в системе маркетинга, изучены особенности организации бизнеса в сфере
рекламы, рассмотрены особенности функционирования рекламных агентств, их
функции и управление

Во второй главе
произведен анализ
организации менеджмента рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»: дана общая
характеристика рекламного агентства, рассмотрена организация управления
рекламным агентством, изучена  организация управления рекламной деятельностью агентства.

Третья глава представляет
собой проект совершенствования менеджмента в рекламном агентстве «Новый стиль.
Реклама» и включает в себя  меры по совершенствованию организационной структуры, оптимизации
работы персонала, ооптимизации
основных элементов управления.

        ГЛАВА I.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ МЕНЕДЖМЕНТА

                                             РЕКЛАМНОГО
АГЕНТСТВА

                               1.1.
Реклама: понятие, история возникновения,

                                          
роль и место в системе маркетинга

В настоящее время из всех
возможностей маркетинга наибольшее значение получили методы маркетинговых
коммуникаций. При изобилии разных товаров на рынке до покупателя необходимо
донести, чем привлекателен товар именно этого производителя или продавца и
мотивировать покупателя к покупке данного товара. Эти задачи выполняют маркетинговые
коммуникации.

Реклама – одно из
имеющихся в распоряжении маркетолога средств продвижения товара. Традиционно в
комплекс продвижения товара включают пять элементов: рекламу, стимулирование
сбыта, личные продажи, прямой (директ) маркетинг и связи с общественностью
(паблик рилейшнз).

Реклама занимает одно из
центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из
многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: «Реклама – любая 
платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени
спонсора» — такое определение дано Американской Маркетинговой Ассоциацией[1].

Известный зарубежный
маркетолог Ф.Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама – это
платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и
другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»[2].

О
рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При
раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие
о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о
гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода
шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это
предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в
Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него
свои голоса.

Другую
раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой
век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин,
возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

Еще одной разновидностью
рекламы того времени было клеймо, которое ремесленники ставили на своих
товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила
сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его
клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными
названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение
клейма постоянно росло.

Поворотным
пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного
станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные
экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке
появилось в 1478 г.[3]

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке,
которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стел начали
выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эдисон
напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое
искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного
подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться
незамеченной или затеряться среди  извещений о банкротстве». Наибольшего
расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

Реклама — это особый вид
деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых
является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие
на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории[4].

В США и других 
промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные
объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на
щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам,
— “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на
завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз”
(public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях 
производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике,
в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные
мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию,
распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Выделим следующие основные
коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара[5]:

·  
Неличный
характер,
отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через
посредников;

·  
Односторонняя
направленность с
точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов,
не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и
практически неподдающихся формализации;

·  
Общественный
характер,
предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым,
поэтому запрещена реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне
законодательства;

·  
Определенность, заключающаяся в том, что четко
определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени
осуществляется реклама. Изначально как само собой разумеющееся предполагается,
что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает;

·  
Беспристрастность, на которую реклама не претендует,
так как принято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам
рекламируемого товара или марки;

·  
Многократность повторения, так как считается, что
это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает
его к покупке.

Реклама решает на сегодняшний
день следующие комплексные задачи:

·  
Информационную (формирует осведомленность и знания
о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

·  
Убеждающую (последовательно формирует у
покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

·  
Напоминание (поддерживает осведомленность,
помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между
покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

·  
Позиционирование (перепозиционирование)
товара  или компании;

·  
Удержание
покупателей,
лояльных к рекламируемой марке[6].

В конечном итоге все
задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара:
формированию спроса и стимулированию сбыта.

При оценке рекламы как элемента
коммуникационного комплекса следует помнить:

Реклама не способна
осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой
марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно
побуждать покупателя к фактическому приобретению товара.

Реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют
рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно
разместить свою рекламу в СМИ, пользующихся большим доверием у потенциальных
покупателей[7].

Важнейшей функцией
рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация
выражается последовательностью: «внимание – интерес – желание – действие».
Современная теория и практика рекламы опирается на широкие теоретические и
практические обобщения в области психологии, этики, теории распознания образов
и других научных дисциплин.

Рекламная деятельность
строится на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит
от факторов, которые только неискушенному наблюдателю могут показаться
мелочами.

Реклама   призвана с 
помощью  различных средств подготавливать общественное мнение, формировать
спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества
того или иного выбора.

Реклама – это информация,
несущая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция существовать не
может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению
культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению
ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных
связей между торговлей и промышленностью.

У рекламы множество
применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации
(престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара
(реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии
(рубричная реклама) объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама
распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская
реклама)[8].

Основными пользователями
рекламы являются частные фирмы. Ее проведение осуществляется по-разному. В
мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

Крупные фирмы создают
отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по
маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на
рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведение мероприятий
по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и др.

Итак, реклама с точки
зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах,
своего рода проводник в мире рынка, на котором  выделить следующие направления
рекламной деятельности:   

·  
международная —
современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на
зарубежные рынки с учетом их особенностей;

·  
внешнеэкономическая
— деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках,
отражающая современную практику;

·  
внутренняя —
деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний
рынок[9].

Структура
рекламы
содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых,
это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание
читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно
на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, их
сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них
при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он
подан.

В-третьих,
какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы
покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама
понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В-четвертых —
это информативность. Как ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана
полезность рекламируемого объекта[10].

Характерной чертой
современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения
в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и
сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и
активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой
определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя
и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама
отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное
назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя
спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя
процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет
на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную
функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации
о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости[11].

Вместе
с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает
узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную.
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов,
сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь
с  рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на
рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к
ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной
деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая
функции рекламы.

Используя
свои возможности направленного воздействия на определенные категории
потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления
спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной
рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы
маркетинга.

Практика
западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского
спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими
целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он
соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой
политике[12].

Если
спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного
маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный
спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает
(ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос
фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),
иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика
зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с
увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а
только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в
этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей
в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке[13].

Очевиден
переход от маркетинга к таргетингу (target
—
цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на
рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим,
как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления
деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как  составной частью указанной
системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры,
которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом,
вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная (рис.1):

 

             Рис.1. Маркетинговая
система управления деятельностью фирмы[14]

Контролю
и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их
помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя
среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно
в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает
возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря
рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она
меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой
или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на
рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к
рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за
рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя
по сути дела не выходят за пределы его собственных структур. Значит, рынок
реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности —
экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое
условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном
случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора
хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя[15].

Рынок,
получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует
обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных
уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев,
потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от
специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций,
институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а
также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно
воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о
контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних,
неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой
организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти
неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране
политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов,
уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и
обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. В конечном счете,
информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в
его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной
маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и
корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции
по определенным товарам.

Второе
кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет
информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со
специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают
реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце
наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”,
позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и
тактические действия производителя[16].

Постоянный
поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с
которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает
производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и
осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных
кампаний и, внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не
только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Служба маркетинга и отдел
рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках
сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и,
его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует
еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского
рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части,
в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского
рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные
социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

«Обратная
связь» всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной
рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях
рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже
небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и
правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в
объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что
достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских
служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и
статистических.

                        1.2.
Особенности организации бизнеса в сфере рекламы

Участниками рекламного
бизнеса являются рекламодатель, рекламораспространитель и рекламопроизводитель.
Принципиальная схема рекламного бизнеса состоит из семи звеньев и выглядит
следующим образом, и представлена на рис. 2).

                      Рис. 2. Схема организации рекламного
бизнеса[17]

При этом в реализации
рекламного процесса принимают участие следующие субъекты (рис. 3):

                         Рис. 3.
Принципиальная схема рекламного процесса[18]

Рекламодатель
— это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком
рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Реклама и продвижение
товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса.

Основными
функциями рекламодателя являются:

·
определение
товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

·
определение
совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих
товаров;

·
формирование
совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и
проведения рекламных мероприятий;

·
проработка
совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения
рекламных мероприятий;

·
подписание
договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в
средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

·
помощь
исполнителям в подготовке исходных материалов;

·
предоставление
технических и фактических данных продукции или услуги;

·
технические
консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

·
оплата счетов
исполнителя[19].

Рекламодатели  должны
знать какие средства можно привлечь для их осуществления, знать чего они должны
достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и
маркетинга, на что должно расходоваться время при планировании продвижения.

Рекламные агентства как
участники рекламного процесса, помимо вышеуказанных работ, выполняемых
совместно с рекламодателями, выполняют следующие основные функции:

• осуществляют
взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и
контролируя их выполнение;

• создают рекламную
продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы
комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя
потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с
рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с
типографиями, студиями, рекламными комбина­тами, внештатными специалистами[20].

Кроме того, рекламные
агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры
торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных
знаков. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким
кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и
при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов
за рубежом.

Рекламопроизводитель —
юридическое или
физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной
информации к готовой для распространения форме;

Оплата услуг
рекламопроизводителя зависит от объема бизнеса клиента и типа выбранного
рекламного носителя. Агентства, работающие со СМИ, выбирают их максимально
прицельно и стремятся оговаривать наиболее выгодные ставки комиссионных. Согласно
прежней системе зарегистрированные рекламные агентства гарантировали уровень ставок
или пользовались стандартными расценками, принятыми в данной отрасли СМИ.

Независимые покупатели
информационных носителей, могут получать не только комиссионные от СМИ, но и
дополнительный гонорар от клиентов. Размер комиссионных может быть уменьшен –
клиенты могут платить по «чистым», а не валовым ставкам СМИ и менять размер
гонорара в зависимости от объема работы[21].

Гонорар – это
разумный способ оплаты (или расчета со СМИ) т.к. клиенты используют опыт работы
рекламного агентства и оплачивают полученные услуги. СМИ сейчас не субсидирует
рекламодателя, обеспечивая рекламным агентствам комиссионные. Рекламные
агентства также полезны и необходимы СМИ, так как с ними вести дело проще, чем
с каждым отдельным рекламодателем.

Комбинированная система
оплаты услуг рекламопроизводителей следует из самого названия этого вида
оплаты, является своеобразной комбинацией достоинств каждой из систем –
комиссионной и гонорарной. Комбинированная система предполагает, что по одним
позициям договора осуществляется фиксированная система оплаты (чаще всего это
связано с креативом, например, с разработкой сценария), по другим –
комиссионная (услуги по размещению рекламы). Возможны и иные более сложные
варианты оплаты рекламных услуг.

Основной тенденцией в
оплате услуг рекламного агентства является стремление привязать оплату труда к
результатам рекламной кампании.

Рекламораспространитель
— юридическое или
физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной
информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе
технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи,
эфирного времени и иными способами;

Средство
распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до
потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно
предоставлено организацией-владельцем.

К средствам рекламы
относятся печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама,
реклама в кино, рекламное размещение товаров, наружная реклама, реклама на
транспорте. Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение,  радио – предлагают
разнообразные возможности для традиционной рекламы. Проведем сводный анализ  различных СМИ. Результаты анализа представлены в
таблице 1[22].

Таблица 1

Сравнительная характеристика
различных средств массовой информации

	Факторы, воздействующие на тарифы	Преимущества	Недостатки
TV	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.	Выход на большую аудиторию. Визуальный ряд (сочетание изображения, звука и движения) сериальность и развлекательность, низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц-эконом. селективность.	Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту.	Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность	Мало станций, действующих на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж. В процессе воспроизведения рекламного сообщения не участвует зрение, через которое человек получает 90 % информации).
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.	Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.	Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.	Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц.-эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.	Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.

Средства распространения
рекламы включают в себя также рекламу в точках продажи, рекламное сопровождение
программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу в
точках продажи, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг,
рекламу в Интернете, аэрорекламу.

Потребители рекламы — юридические или физические лица,
до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего
является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Потребитель
– это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его
совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель[23].

                               1.3. Рекламные
агентства и их функции

Главной предпосылкой
рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая
и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех
этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной
деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на
высо­ком профессиональном уровне, более рационально используют фи­нансовые
средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рек­ламные агентства проводят
комплексные исследования рынка и оцен­ку конъюнктуры, они оснащены вычислительной
техникой, позво­ляющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Рекламное агентство представляет
собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей,
специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности,
рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу
рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых
называют клиентами[24].

Рекламное агентство по
заказам клиентов занимается исследованиями рынка, планированием рекламной
кампании, разработкой креативных решений, медиапланированием, производством и
размещением рекламы. Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг, другие
занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи выполняют художественную,
или творческую, часть работы, четвертые предоставляют специальные услуги.

Деятельность рекламных
агентств является наиболее распространенной в рекламном бизнесе многих стран.
Компании, занимающиеся производством и размещением рекламы, называют рекламными
агентствами. Это словосочетание было придумано основателями FCB(Foot, Cone
& Belding Worldwid) Д.Лордом и Э.Томасом. Сегодня FCB – одному из крупнейших рекламных
агентств мира – исполнилось 125 лет. Оно имеет филиалы в 73 странах мира. Их
принцип – «от человека к человеку». Глава агентства А. Ласкер и его команда
смогли сделать то, что изменило социальные модели и покупательские привычки.
Наследие, которое они оставили, теперь называют фундаментом профессии рекламиста.

По мнению экспертов
рекламы, сильными сторонами рекламных агентств являются: творческий
талант (35,6%); знание рынка (24,8%); качество исполнения (10,9%); организация
процесса (5,9%); отношение к клиентам (5,9%); честность (4%); умение слушать клиента
(2%); иное (10,9%)[25].

К слабым сторонам
рекламных агентств, по мнению рекламодателей, относятся: незнание рынка
(27%); неграмотное планирование (11,5%); недостаток творческих решений (8,3%);
низкое качество исполнения (7,3%); нечестность (7,3%); высокая текучесть персонала
(4,2%); неумение слушать (4,2%); нестабильное обслуживание (4,2%); невыполнение
в срок (3,1%); неграмотные медиа решения (1%); иное (22,9 %)[26].

Рекламные агентства имеют
свою классификацию:

1. По объему оказываемых
услуг:

·  
агентства с
полным набором услуг;

·  
агентства с
ограниченным кругом услуг.

2. По видам оказываемых
услуг:

·  
универсальные
агентства, занимающиеся всеми видами рекламы;

·  
специализированные
агентства работают только по одному или нескольким видам рекламных средств.

3. По месту оказываемых
услуг:

·  
на внутреннем
рынке;

·  
на внешнем рынке

·  
комбинированные
агентства – когда рекламодатель поручает проведение рекламы экспортируемых
товаров внутреннему рекламному агентству, которое проводит ее через иностранное
рекламное агентство. Такая система называется в экспортной торговле «пара
агентств», и внутренние рекламные агентства, расположенные в стране экспорта,
выполняют в этом случае лишь контролирующие функции по отношению к заграничному
рекламному агентству[27].

Рекламные агентства
играют положительную роль, будучи квали­фицированными координаторами, между
торговлей и производством,  в интересах потребителей и всего общества
содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных 
или преждевременных предложений.

Крупные рекламные
агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают
необходимость объединения различ­ных специалистов в определенные отделы. Они
могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать
высококвалифицированных внештатных творческих работников. Чтобы привлечь и удержать
перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим,
творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, но еще и контролером
и координатором рекламных компаний. На Западе, несмотря на разнообразие видов
рекламных агентств, тем не менее, в большинстве организационных схем заложен
один и тот же принцип – все работы с конкретным заказчиком ведутся одним
специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта (account execution), контактором, брэнд-менеджером
(если он занимается рекламированием брэнда). Этот специалист владеет информацией
о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными
конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно
подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор
лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и
пользуется их полным доверием и поддержкой.

Такую организацию работ,
о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная для западного рынка
схема (см. рис.4) .                                                      

        Рис. 4.
Организационно-технологическая схема рекламного агентства[28]

Структура рекламного
агентства зависит от сферы деятельности: размещение рекламы на телевидении и
радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение
рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д.
Типичная организационная схема достаточно большого по величи­не рекламного агентства
с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1. Творческий отдел,
который объединяет текстовиков, художни­ков, специалистов-графиков, режиссеров,
редакторов и др. Они осу­ществляют генерирование идей рекламного обращения,
находят вер­ные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь
учитывается психологический фактор, а также определенные направле­ния искусства.

Данный отдел выполняет
функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с
заказчиками.

2.Отдел средств рекламы –
ответственный за выбор средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и
т.д.) на которые соглашается клиент и размещение заказов.

3. Отдел исследования и
развития создается с целью выявления и систематизации потребностей
отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров
и услуг, возмож­ных каналов коммуникаций, а также исследования по определению
эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел
накапливает необходимую информацию по организации тор­говли и методов продажи
товаров, состояния текущей политики в об­ласти рекламы и стимулирования сбыта[29].

Основными работниками
этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок,
проведению целенаправ­ленных групповых интервью, статистического анализа и
экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах
планирования рекламы агентством.

Исследования, проводимые
в области продвижения товара на ры­нок, являются инструментом для познания
рынка глазами потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких
средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные
мероприятия.

4.Коммерческий отдел,
занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Рекламное агентство
должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать
эффективное управление. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовые
службы и бухгалтерия агентства.

В агентстве должен быть
постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого
входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области
рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институ­тов,
не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать
оценку и утверждение выпускаемых реклам­ных материалов с учетом мнения
представителя заказчика.

Поскольку рекламные
агентства, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в
области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон
профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен[30].

Зачастую рекламные
агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего
дела и известными в широких кругах людей:

  1. Фотографы —
занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

  2. Низложенный художник
— человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного
объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

  3. Оформители и
иллюстраторы — занимаются оформительской работой зарисовок художественного
директора, а также производят на свет «ошеломляющие» иллюстрации
(соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

  4. Консультанты- эти
услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда — группами людей.
Они консультируют по широкому кругу вопросов — посредничество, производство,
маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно
необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих
специалистов.

  5. Информационные
консультативные центры, которые подразделяются на два вида:

—  
те, которые
работают на клиента;

—  
те, которые
работают на агентство.

  Информационные
консультативные центры несут на себе три основные функции:

1) выставить напоказ все хорошее, что
есть в клиенте;

2) подметить его недостатки, если они
работают на агентства;

3) исследования[31].

Работая над заказами
клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, а также специалисты,
привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные
функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства — это
выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования
деятельности организации.

Развитие рекламных
агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически
сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более
глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навы­ков и повышению
своей компетенции. Это позволяет создавать каче­ственные рекламные средства и
обеспечивать эффективность их при­менения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые
организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных
факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные
установки относительно ожидаемой ответ­ной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые
связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупа­ют у
них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами
позволяет рекламодателю оперативно ре­шать свои проблемы, помогает ему
сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных
агентств обес­печивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее
эффективности[32].

Таким образом,
произведенный в рамках главы 1 дипломной работы анализ теоретических аспектов менеджмента рекламной компании
показал, что реклама –
одно из имеющихся в распоряжении маркетолога средств продвижения товара.
Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров
на рынок. Реклама — это особый вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения
оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать
усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную
реакцию выбранной потребительской аудитории. Рекламой также называют любую 
платную форму неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора.

Реклама  призвана с
помощью различных средств подготавливать общественное мнение, формировать
спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества
того или иного выбора. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует
повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции,
повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных
связей между торговлей и промышленностью.

Главной предпосылкой
рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая
и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех
этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности
рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые
проводят ее на высо­ком профессиональном уровне, более рационально используют
фи­нансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рек­ламные
агентства проводят комплексные исследования рынка и оцен­ку конъюнктуры, они
оснащены вычислительной техникой, позво­ляющей быстро и точно обрабатывать получаемую
информацию.

Рекламное агентство
представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых
людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной
деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу
рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых
называют клиентами.

Рекламное агентство по
заказам клиентов занимается исследованиями рынка, планированием рекламной
кампании, разработкой креативных решений, медиапланированием, производством и
размещением рекламы. Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг, другие
занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи выполняют художественную,
или творческую, часть работы, четвертые предоставляют специальные услуги.

ГЛАВА II. МЕНЕДЖМЕНТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

 «НОВЫЙ СТИЛЬ. РЕКЛАМА»

2.1. Общая характеристика рекламного
агентства

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама» было создано в 1998г. как общество с ограниченной
ответственностью. Учредителями Общества  являются генеральный директор и
исполнительный директор.  Оба квалифицированные специалисты в своей области,
закончили высшие учебные заведения. 

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама» расположено по адресу г. Москва, Большой Казенный пер.,
д.7 стр.1. Агентство представляет собой независимую организацию людей
творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и
подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных
материалов.

Основные задачи агентства
— организация рекламно — информационной службы, постановка рекламного дела на
современном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатных изданиях,
на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение рекламных кампаний,
обеспечение потребителей товаров и рекламодателей качественной рекламой,
показать, какой же должна быть настоящая реклама. 

Решение этих задач
помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством в период его
образования. Это, во-первых, предоставление своим клиентам профессиональной
помощи в разработке, организации и проведении всевозможных рекламных акций.
Во-вторых  — эффективная деятельность рекламного агентства, приносящая достаточную
прибыль для существования и развития, которая достигается путем завоевания определенной
доли рынка на начальном этапе с последующим его расширением. Для этого
агентство на начальном этапе ставило цель поиска своих клиентов, создание
образа фирмы и закрепление в рекламном бизнесе. После этого агентство
собиралось расширяться, завоевывая все больше местный рынок рекламы, достигая
этого путем диверсификации своей деятельности по всем направлениям.

На данный момент
рекламное агентство «Новый стиль. Реклама» прошло этап становления и приобрело
хорошую репутацию. Агентство многопрофильное. Оно проводит политику завоевания
рынка путем предоставления своим клиентам всего спектра рекламной продукции,
производимой по мировым стандартам. Своей производственной базы нет, но
располагает широкой базой рекламных агентств – производителей полиграфии, сувенирной
и другой рекламной продукции, необходимой для проведения рекламной кампании. С
некоторыми из них установлены тесные деловые связи.

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама» занимается осуществлением следующих видов деятельности:

·  
разработка
комплексных рекламных компаний;

·  
дизайн (разработка товарного знака, логотипа,
оригинал-макетов для размещения в средствах массовой информации.);

·  
размещение
оригинал-макетов, рекламных статей, частных и другого рода объявлений в СМИ г.
Москвы и других регионов страны.

·  
полиграфия и
сувенирная продукция (листовки,
буклеты, календари, плакаты, пакеты, значки, зажигалки, авторучки брелки и др.);

·  
теле — видео
реклама (разработка
режиссерского сценария, съемка и размещение игрового, информационного
видеороликов, экранного поля, слайд-шоу);

·  
наружная реклама
(щиты, указатели,
оформление фасада здания, имиджевая реклама, вывески, таблички, штендеры,
оформление автотранспорта и др.);

·  
проведение
презентаций.

Рынок услуг рекламного
агентства «Новый стиль. Реклама» делится на две категории – рекламные и не
рекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление
рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору
средств массовой информации. Не рекламные функции могут варьироваться от
упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий,
подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению
коммерческого персонала.

В начале 2000 г. крупными рекламодателями, а именно, клиентами рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»
были ООО «Торговый дизайн» и «Металл СК». К концу 2001 г. их число значительно увеличилось – это «Керамикс Т», ТД «СеверСтальИнвест», СК «Техстрой»  и
т.д.

Хотя рекламное агентство
увеличивает свои обороты, влияние внешней среды, как прямого, так и косвенного
воздействия, неизбежно. Влияние оказывают:

·  
Финансовое
состояние  потребителей услуг – если у рекламодателя плохое финансовое
состояние, то, следовательно, расходы на рекламу сократятся.

·  
Различные законы
и государственные органы – ограничение рекламы на табачные и спиртные изделия.

·  
Состояние
экономики – кризис в 2004 г. сказался и на рекламе.

·  
Политические
факторы – с переходом к капиталистическому строю, реклама в России с каждым
годом увеличивается.

·  
Особенности
научно-технического развития улучшают качество рекламы и дают новые возможности
в развитии.

·  
Социальные
факторы – производительность рекламных услуг возрастает в преддверье каких-либо
праздников.

Предприятие
организует сбор информации о внешней среде, который построен на неформальной и
индивидуальной основе. Источники информации – поставщики и посредники,
покупатели и сами специалисты и работники предприятия. Руководители отделов вместе
с менеджерами составляют отчеты о конкурентной активности, касающиеся нововведений 
в отраслях поставщиков. Эти отчеты обобщаются и передаются высшему руководству
для использования  в процессе принятия стратегических решений.

На предприятии введена
упрощенная система заработной платы, в основе которой лежит стабильная
ежемесячная сумма, не зависящая от коэффициента накрутки на себестоимость
рекламной продукции, что  уменьшает текучесть кадров, которая зачастую отрицательно
воздействует на имидж компании, а в душе заказчика закрадываются сомнения в
надежности и стабильности.

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама», как и любое другое предприятие, продает свою продукцию
или услуги. Клиентов оно приобретает по рекомендации, посредством рекламы, по
запросам – предложения, либо благодаря репутации. Заказчики агентства –
производители, считающие необходимым продвижение своего товара на российском рынке.

2.2.
Организация управления рекламным агентством

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама» имеет централизованную форму управления. Высшим органом, принимающим важные
производственные решения, а также устанавливающим стратегию развития агентства,
является — управление организации в лице генерального директора, исполнительного
директора  и главного бухгалтера. Управление организации осуществляет
рассмотрение финансовых, материальных и людских ресурсов, организационных
систем, технологических возможностей. Главной
задачей управления является финансовое обеспечение  реализации корпоративной
стратегии, т.е. в процессе финансового анализа отделом осуществляется изучение
структуры и динамики активов и пассивов предприятия (ведется подсчет прибыли и
осуществляется планирование ее распределения в будущем).

В структуру организации
входят следующие подразделения: управление организации, отдел по работе с
клиентами, отдел размещения рекламы, творческий отдел, финансовый отдел,
курьерская служба и водители. Общая численность работающих — 55 человек.

1. Управление организации
осуществляет рассмотрение финансовых, материальных и людских ресурсов,
организационных систем, технологических возможностей.

2. Отдел по работе с
клиентами – поиск потенциальных клиентов, обзор рынка, организация
сотрудничества с рекламодателями. В дальнейшем они представляют интересы заказчиков
в своем агентстве, отслеживают выполнение заказа от начала создания до его
реализации.

3. Отдел размещения
рекламы – связи со средствами распространения рекламы и размещение заказов.

4. Творческий отдел
агентства состоит из художников, дизайнеров, авторов. Основная работа состоит в
формировании идеи обращения.

5. Финансовый отдел –
ведение финансового учета и составление достоверной финансовой отчетности.

Организационная схема управления
рекламным агентством представлена на рис. 5:

           
Рис. 5. Организационная схема управления рекламным агентством

1. Генеральный директор
занимается кадрами, заключает договоры с рекламодателями и производственными
рекламными агентствами, которые поставляют нам сувенирную, печатную и другую
рекламную продукцию, посещает выставки и конференции по обмену опытом.

2. Главный бухгалтер во
главе финансового отдела ведет всю финансовую деятельность фирмы: начисление и
уплата налогов, распределение прибыли, расчет и выдача заработной платы,
выписка основных документов. Внедрение методов собственного учета,
осуществление контроля за сохранностью, рациональным и экономным использованием
денежных средств.

3.Исполнительный директор –
координирует, направляет и контролирует деятельность менеджеров. Проводит
ежедневную ревизию  проделанной работы каждым менеджером (количество новых
заказов, клиентов и т. д.). Утверждает все внутренние документы, а также сметы
расходов, которые менеджер выставляет заказчику. Параллельно исполнительный
директор ведет своих клиентов как и обычный менеджер.

4.Отдел по работе с
клиентами состоит из 4 менеджеров, которые является
движущей силой работы всего агентства в целом. В обязанности каждого менеджера
входят: поиск потенциальных клиентов, обзор рынка, организация сотрудничества с
рекламодателями. Менеджер ведет клиентскую базу в
электронном виде, принимает заказы, разрабатывает  рекламные предложения и
рекламные кампании,  заключает договор с клиентом на рекламное обслуживание,
выписывает внутренние технические задания за подписью исполнительного директора
и выставляет смету расходов за подписью последнего. Совместно с дизайнером
разрабатывает оригинал – макеты, утверждает их у заказчика. Подготавливает
пакет необходимых бухгалтерских документов. Ведет заказ от его принятия до
сдачи готовой продукции и перевода денег в кассу (на расчетный счет).  В
дальнейшем они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, отслеживают
выполнение заказа от начала создания до его реализации. От выполнения заказа
или невыполнения зависит схема начисления заработной платы и процентов со сделок

5.Отдел размещения
рекламы – связи со средствами распространения рекламы и размещение заказов.
Менеджеры отдела связываются с издательствами и с производственными рекламными
агентствами, промоутерами,
администрацией заведения, где проводятся презентации.

6. Творческий отдел
агентства состоит из художников, дизайнеров, авторов. Основная работа состоит в
формировании идеи обращения. Они выполняют работу в нескольких вариантах в
четко установленные сроки и предоставляет ее заказчику через менеджера. Клиент
выбирает наиболее понравившийся вариант, производит корректировку, после чего
окончательный вариант дизайна выводится на печать в 2х экземплярах, на которых
ставятся 2 подписи: ответственного в лице заказчика и менеджера рекламного
агентства.

7. Курьерская служба и водители  – подчиняются в основном
руководителю отдела размещения рекламы. В их обязанности входит отвозить заявки
на рекламу в издательства или в агентства – производителей полиграфии, сувенирной
и другой рекламной продукции. Также они возят к заказчику необходимые
документы. Помимо этого, в их обязанности входит закупка и доставка оргтехники,
в случае необходимости – поиски каналов для ее ремонта,  закупка расходным
материалов – писчей бумаги, канцелярских принадлежностей, смена картриджей
принтера. Водители также ответственны за транспортное обеспечение проекта.

Методы
управления, применяемые в организации:

·  
приказы,
инструкции,

·  
финансовый
контроль,

·  
краткосрочное
планирование,

·  
составление
бюджетов текущих расходов и капитальных вложений,

·  
выбор
стратегических позиций.

Функции
управления:

·  
Координация
деятельности сотрудников,

·  
Организация
работы,

·  
Учет
и систематизация получаемых и выполняемых заказов,

·  
Расчет
финансовых показателей фирмы,

·  
Контроль
за формированием рабочего графика,

·  
Контроль
за выполненем работ.

·  
Обеспечение
сотрудников необходимыми материальными ресурсами.

Целью информационного
обеспечения фирмы является своевременное предоставление достаточной информации
для работников, эффективного выполнения работы, и передача информации о нуждах
сотрудников  и возникших у них производственных проблем для принятия
управленческих решений.

·  
телефонная
связь,

·  
Интернет,

·  
работа
с клиентами,

·  
информационное
обеспечение Московской Ассоциацией рекламистов.

Законодательное
обеспечение включает
в себя:

а)
соблюдение, исполнение и применение мер действующего законодательства,

б) разработку
и внедрение локальных нормативных актов,

в) подготовка
предложений об изменении действующих или отмене устаревших нормативных актов,

г) применение
к исполнителям и контрагентам действующих норм по привлечению их к служебной,
административной или иной ответственности;

Обеспечивается:

·  
Закон
о предпринимательской деятельности ГК РФ

·  
Закон
о рекламе ГК РФ

·  
Закон
о защите прав потребителей ГК РФ.

             2.3. Организация управления рекламной
деятельностью
агентства

Организация рекламной
деятельности раскрывает основные этапы организации рекламной кампании, контроль
за проведением рекламной кампании, что в конечном итоге позволит максимально
эффективно и с минимальными затратами спланировать рекламную кампанию, отвечающим
целям и финансовым возможностям заказчиков.

В
процессе разработки программы рекламной кампании необходимо принять пять
принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 6:

                        
Рис. 6. Основные решения в рекламной деятельности.

1.
Постановка задач.

Начало работы
в планировании рекламной кампании связано с подготовкой задания, которое
в рекламной практике называют «бриф» (brief) — краткое изложение,
задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф — то, с чего начинается рабо­та
рекламного агентства, и от того, насколько точно и професси­онально
сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная
агентством, будет соответство­вать ожиданиям клиента. Есть бриф клиентский
— задание, кото­рое дает клиент агентству, и брифы, которые затем
появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (твор­ческий)
и бриф медийный — задание на работы в области плани­рования размещения рекламы.

Можно
выделить следующие разделы творческого брифа, используемых в деятельности
анализируемого рекламного агентства:

1).Начальный
раздел. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги,
теку­щей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или
указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.

2).Описание
целевой аудитории, т. е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая
аудитория описывается путем сег­ментирования с учетом географических, демографических,
пси­хографических и поведенческих признаков. Хорошую рекламу нельзя делать для
всех сразу.

3).Разработка
целей и задач. Важным шагом в процессе разра­ботки рекламного задания является
постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых
решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе
маркетинга.

На практике
агентский творческий бриф иногда утверждает­ся клиентом, так как именно
соответствие предлагаемых креа­тивных решений брифу и должно служить критерием
оценки творческой работы, выполненной агентством.

2. Решения
о разработке бюджета.

Реализация практически
всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования,
разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует
более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по
их достижению.

Определение рекламного
бюджета в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» предполагает принятие решений в двух направлениях:

·  
определение
величины рекламного бюджета;

·  
распределение
рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на размер
рекламного бюджета:

·  
объем и размеры
рынка;

·  
роль рекламы в
комплексе маркетинга (стратегии продвижения);

·  
этап жизненного
цикла товара;

·  
дифференциация
товара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов);

·  
размер прибыли и
объем сбыта;

·  
затраты
конкурентов;

·  
финансовые
ресурсы.

Для расчета бюджета
рекламных мероприятий в рекламном агентсве «Новый стиль. Реклама» обычно применяют следующие методы:

1.Метод исчисления от
наличных средств.

Рекламодатель выделяет в
бюджет на рекламные мероприятия определенную сумму, которую он, по собственному
мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров
бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем
сбыта. В результате планировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того,
величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное
планирование рыночной деятельности.

2. Метод конкурентного
паритета.

Рекламодатель
устанавливает размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат
конкурентов. Метод основывается на уверенности в непогрешимости расчетов конкурентов,
что и является его основным недостатком.

3. Метод исчисления в
процентах к сумме продаж.

Рекламодатель исчисляет
свой бюджет рекламных мероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж
(текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток
метода в невозможности достаточно точно определить это процентное соотношение.
Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.

4. Метод исчисления на
основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением
потребителя.

В качестве этапных
показателей ответной реакции потребителей на новый товар в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» используют понятия осведомленности
(число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки
(число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве
бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар
повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число
товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).

На основании требуемых
уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют
необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план
использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят
числовой показатель бюджета.

5. Метод исчисления на
основе планирования затрат.

При выводе на рынок
нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается,
почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается
когда и каким образом эти убытки будут покрыты.

Рекламный бюджет в этом
случае считается одной из статей расхода и определяется суммой затрат на
рекламу каждой товарной единицы.

6. Метод исчисления, исходя
из целей и задач.

При использовании этого
подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов
сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит
отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть
ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию
и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей.
После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится
основой для рекламного бюджета.

Основные статьи
рекламного бюджета рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» составляют:

·  
административные
расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);

·  
расходы на
производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической
продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);

·  
расходы на
покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной
площади (70-90%);

·  
расходы на
использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и
т.д. (5-10%);

·  
гонорары:
исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).

При распределении бюджета
по сбытовым территориям в агентстве используют следующие данные:

·  
количество
дилерских предприятий на конкретной территории;

·  
численность
населения;

·  
количество
продавцов;

·  
потенциальные
возможности сбыта;

·  
характер средств
рекламы, охватывающих конкретный район.

При распределении бюджета
по средствам рекламы используют следующие показатели:

·  
численность и
состав целевой аудитории;

·  
число рекламных
обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;

·  
время доведения
рекламных обращений.

В рекламном бюджете агентства
перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый
из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно
воспринимаемых потребителем.

Целевая аудитория рекламного
агентства «Новый стиль.
Реклама» определяется
среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:

·  
потребители или
покупатели товаров определенной фирмы;

·  
потребители или
покупатели товаров конкурирующей фирмы;

·  
потребители или
покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или
иной причине; их называют относительными непотребителями;

·  
торговых
посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;

·  
советчиков разных
типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых
оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают
собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии
или репутации «знатоков».

Разработанный бюджет
позволяет руководству агентством более эффективно распределять ресурсы в
процессе практической реализации планов, четко определить основных
исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием
средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

3. Решения
о рекламном обращении.

Определив
задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство агентства разрабатывает общий
творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Этим занимается творческий
отдел. В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: формирование идеи
обращения, оценку и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

В рамках формирования
идеи обращения творческие работники пользуются разными методами.
Специфика рекламного дела тре­бует определенного количества идей в единицу
времени. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами,
экспертами и конкурентами.

Некоторые
творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов
вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или
удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде
какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний
они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных
обращений.

Фирма
разрабатывает рекламные темы, общие для всей рекламной кампании. Буду­щее — за
производством идей, за творчеством. При наличии хоро­шей идеи можно сэкономить
на размещении рекламы.

Рекламодателю
нужно произвести оценку возможных обраще­ний. Обращение должно прежде
всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре (услуге)
или фирме. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее торговым маркам
(брэндам) в дан­ной товарной категории. Все это именуется законом уникального
торгового предложения (УТП), который сформулировал и обосно­вал Р. Ривс
в книге «Реальность в рекламе». И, наконец, обраще­ние должно быть правдоподобным
или доказуемым.

Степень
воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно
это сказано. Рекламодателю необ­ходимо подать свое обращение таким образом,
чтобы оно прив­лекло внимание и интерес целевой аудитории. В задании на раз­работку
текста оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего
объявления.

Творческий
работник агентства должен найти стиль воплощения этого обращения. В стилевом
отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1.
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих
товар в привычной обстановке.

2.
Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как  товар вписывается в определенный
образ жизни.

3.
Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования
создается некий ореол фантазии.

4.
Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им
настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают
никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5.
Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о
товаре.

6.
Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего
собой товар.

7.
Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и
профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8.
Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9.
Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий
полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно
отзывается о товаре.

4. Решения
о средствах распространения информации.

Задача
рекламодателя, состоящая в выборе средства распространения для размещения
своего рекламного обращения, связана с осуществлением следующих этапов:

1). Принятие
решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

2). Отбор
основных средств распространения информации.

 3). Выбор конкретных носителей
рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

4). Принятие
решений о графике использования средств распро­странения рекламы.

5.Оценка
рекламной программы (эффективность рекламы).

Проблема определения
эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы,
полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной
практике.

Понятие эффективности
рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия,
как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в
определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на
формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных
моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной
кампании, осуществляемой в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама»,  оценивается по степени достижения контрольных
показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений
покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих
показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть
требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения
специальных маркетинговых исследований. Эффективность рекламных обращений может
быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования,
проводимого после проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды
исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и
последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и
оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии
поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные
испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного
материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, в
рекламном агентстве «Новый
стиль. Реклама» стремятся
проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

·  
внимание: сколько
человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;

·  
идентификация:
тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с
рекламодателем;

·  
доступность для
понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем
обращении;

·  
надежность:
содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять
тому, в чем его уверяют;

·  
внушаемость:
вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое
значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары:
марка — товар;

·  
«положительный»
интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес,
достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

В результате
предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и
запоминаемость.

При тестировании мнений и
отношений в агентстве используют следующие методы:

·  
задания на
ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного
обращения из нескольких предложенных;

·  
серии прямых
вопросов;

·  
замеры отношений
с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к
реакции оценочного типа («нравится — не нравится», «для меня — не для меня»);

·  
выявление
основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.

При тестировании
запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или
читали, без показа объявления о котором идет речь.

Контроль поступающих
запросов осуществляется также с помощью «кода», такого, как включенный в адрес
фирмы номер отдела или комнаты, с помощью которого можно легко установить,
какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другой стороны,
объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде,
практически не поддается контролю.

Для сравнительных
испытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения с
последующим анализов откликов потребителей. Для анализа эффективности средств
рекламы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.

Контроль рекламной
деятельности.

При
осуществлении рекламной кампании в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» необходимо вести контроль на всех участках
производства. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого
управленческого процесса. Для эффективной работы агентства необходимо контролировать сроки и
качество выполнения работ. К основным недостатком работы отделов анализируемого
агентства относятся:

·  
несвоевременное
размещение рекламных сообщений;

·  
неточность в
расчетах;

·  
ошибки в текстах
сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при
изготовлении рекламного обращения);

·  
несоответствие
макету сообщения.

Обычно такие условия, как
сроки, согласование макетов, эскизов, сценариев, а также штрафные санкции в
случае их нарушения, предусматриваются договором между рекламодателем и
рекламным агентством. Конечно же, качество работ полностью невозможно оговорить
в условиях договора, т.к. стандартов на выполнение тех или иных работ не существует.
Но в случае явного нарушения договора рекламодатель сможет вернуть деньги, а
агентство лишиться репутации. Поэтому для эффективной работы агентства необходимо:

·  
проверять
правильность составления рекламного сообщения и утверждать с рекламодателем;

·  
своевременно
размещать и проверять выходы рекламного обращения в заказанное время или в
заказанном месте;

·  
проверять
финансовые документы.

Реклама
требует вложения в нее больших денег, которые лег­ко растратить впустую, если
фирма не сумеет точно сформули­ровать задачу, примет непродуманные решения относительно
рекламного бюджета, выбора средств распространения рекламы, не сумеет
произвести оценку результатов рекламной деятель­ности.

Успех или
неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих
целей в конкретной области. Степень достижений двух четких целей — создание у
потребите­лей представления о продукции и увеличение сбыта — должны определяться
каждой компанией по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других
факторов, создающих опреде­ленный образ товара и влияющих на объем его сбыта.

В рекламном агентстве «Новый стиль.
Реклама» в 2000г была развернута крупная рекламная кампания с фирмой «Торговый
дизайн», которая занимается производством и поставкой оборудования для
магазинов, ресторанов, кафе, складским оборудованием. На первом уровне планируется изготовление и  размещение
наружной рекламы — имиджевых щитов (размещение в самых людных местах города), а
также календарей, плакатов и другой печатной продукции (среди граждан); на
втором уровне – размещение рекламных макетов  в специализированных журналах
Москвы, области и региональной прессе; на третьем уровне — листов-предложений и
прочих материалов информативного характера с описанием продукции и расценок; на
четвертом уровне — изготовление деловой полиграфии, бизнес-сувениров.

Примерно аналогично
строится сотрудничество и со строительной компанией «Техстрой», занимающейся
строительством и эксплуатацией складских комплексов, экологической
реабилитацией прудов, реконструкцией, ремонтом и техническим обслуживанием
зданий.

Хорошо зарекомендовав
себя, агентство и по сей день работает с этими клиентами. Благодаря
рекомендации этих фирм приобрело новых клиентов.

Анализ
деятельности рекламного агентства «Новый стиль. Реклама», произведенный в рамках главы 2
дипломной работы, показал, что Рекламное агентство «Новый стиль. Реклама» было создано в 1998г. как
общество с ограниченной ответственностью. Рекламное агентство расположено по
адресу г. Москва, Большой Казенный пер., д.7 стр.1. Агентство представляет собой
независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей,
специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности,
рекламы и прочих рекламных материалов.

Основные задачи агентства
— организация рекламно — информационной службы, постановка рекламного дела на
современном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатных
изданиях, на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение
рекламных кампаний, обеспечение потребителей товаров и рекламодателей качественной
рекламой, показать, какой же должна быть настоящая реклама. 

На данный момент
рекламное агентство «Новый стиль. Реклама» прошло этап становления и приобрело
хорошую репутацию. Агентство многопрофильное. Оно проводит политику завоевания
рынка путем предоставления своим клиентам всего спектра рекламной продукции,
производимой по мировым стандартам. Своей производственной базы нет, но
располагает широкой базой рекламных агентств – производителей полиграфии, сувенирной
и другой рекламной продукции, необходимой для проведения рекламной кампании.

Рекламное агентство
«Новый стиль. Реклама» имеет централизованную форму управления. Высшим органом, принимающим важные
производственные решения, а также устанавливающим стратегию развития агентства,
является — управление организации в лице генерального директора, исполнительного
директора  и главного бухгалтера. Управление организации осуществляет
рассмотрение финансовых, материальных и людских ресурсов, организационных
систем, технологических возможностей. Главной
задачей управления является финансовое обеспечение  реализации корпоративной
стратегии.

В структуру организации
входят следующие подразделения: управление организации, отдел по работе с
клиентами, отдел размещения рекламы, творческий отдел, финансовый отдел,
курьерская служба и водители. Общая численность работающих — 55 человек.

Хорошо зарекомендовав
себя, агентство работает с новыми и постоянными клиентами. Благодаря
рекомендации фирм, приобретает новых партнеров.

Глава III.  ПРОЕКТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

      В  РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ «НОВЫЙ СТИЛЬ. РЕКЛАМА»

          3.1. Совершенствование организационной структуры

Структура
управления организацией — одно из условий эффективного менеджмента, тесно
связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и
распределением между ними полномочий. В рамках этой структуры протекает весь
управленческий процесс (движение потоков информации и принятие управленческих
решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и
профессиональной специализации.

Поэтому
руководство должно больше уделять внимание принципам и методам построения
структуры управления своей организации, выбору ее типа и видов, изучению
тенденций изменения и оценкам соответствия задачам организации.

Отношения
между элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям, которые
принято подразделять на горизонтальные и вертикальные.
Первые носят
характер согласования и являются одноуровне-выми. Вторые — это
отношения подчинения.

Анализ
деятельности рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»  показал, что
существует ряд проблем в организации и использовании имеемых связей фирмы. Управленческая структура предприятия
– излишне централизованная. Все решения принимаются руководством. Причиной является
то, что руководители не верят в возможность рекламного агентства нормально
функционировать при осуществлении ими лишь общего, а не постоянного
(ежедневного, ежечасного) контроля за действиями подчиненных. Проблемы
делегирования полномочий, передачи их от руководителя высшего уровня руководителю
среднего или низшего уровня создают ряд проблем в агентстве.

При
разработке организационной структуры управления рекламным агентством «Новый стиль. Реклама» необходимо, на наш взгляд, обеспечить эффективное распределение
функций управления по подразделениям. При этом важно выполнение следующих
условий:

·  
решение
одних и тех же вопросов не должно находится в ведение разных подразделений;

·  
все функции управления должны входить в обязанности управляющих
подразделений;

·  
на
данное подразделение не должно возлагаться решение вопросов, которые
эффективнее решать в другом.

Главными,
по нашему мнению, принципами совершенствования структуры управления рекламного
агентства «Новый стиль. Реклама»  должны быть:

1.
Организационная структура управления должна, прежде всего, отражать цели и
задачи организации, а, следовательно, быть подчиненной производству и его
потребностям.

2.
Следует предусматривать оптимальное разделение труда между органами управления
и отдельными работниками, обеспечивающее творческий характер работы и
нормальную нагрузку, а также надлежащую специализацию.

3.
Формирование структуры управления надлежит связывать с определением полномочий
и ответственности каждого работника и органа управления, с установлением системы
вертикальных и горизонтальных связей между ними.

4.
Между функциями и обязанностями, с одной стороны, и полномочиями и
ответственностью с другой, необходимо поддерживать соответствие, нарушение
которого приводит к дисфункции системы управления в целом.

5.
Организационная структура управления призвана быть адекватной
социально-культурной среде организации, оказывающей существенное влияние на
решения относительно уровня централизации и детализации, распределения
полномочий и ответственности, степени самостоятельности и масштабов контроля
директора и менеджеров.

Реализация
этих принципов означает необходимость учета при формировании (или перестройке)
структуры управления множества различных факторов воздействия на структуру
управления.

Важный
фактор совершенствование структуры управления рекламного агентства «Новый
стиль. Реклама»  — уровень развития на предприятии информационной технологии.
Общая тенденция к децентрализации «электронного интеллекта», то есть
к росту числа персональных компьютеров при одновременном расширении
использования на уровне предприятия локальных сетей, ведет к ликвидации или
сокращению объема работ по ряду функций на среднем и низовом уровнях. Это
относится, прежде всего, к  координации работы подчиненных звеньев, передаче
информации, обобщению результатов деятельности отдельных сотрудников. Прямым
результатом использования локальных сетей может быть расширение сферы контроля
директора при сокращении числа уровней управления на предприятии.

Постоянный рост сложности
и разно­образия рекламной продукции приводит к повышению сложности функций
рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» и, соответ­ственно, к росту
сложности управления им. Преодоление растущей сложности управления может быть,
на наш взгляд, достигнуто:

·  
применением
матричной структуры функциональ­но-целевого или
функционально-программно-целевого управления;

·  
декомпозицией
сложных целей на менее сложные для осуществления обособленного управления по
срав­нительно простой цели;

·  
разделением
основных функций управления на конкретные функции, по которым специализируются
менеджеры и подразделения рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»;

·  
разделением
конкретных функций управления на подфункции — специальные функции, ориентирован­ные
на достижение одной или нескольких обособлен­ных целей.

                           3.2. Оптимизация работы персонала

Персонал — основной
потенциал любой организации, в том числе и рекламного агентства, а компетентность
и эффективность работы руководителя проявляются в проводимой в компании кадровой
политике.

Осуществление
стабилизации персонала рекламного агентства «Новый стиль. Реклама», особенно рекламных агентов, призвано решить кадровое
планирование. Разнообразие его задач определяет тот факт, что все кадровое
планирование руководству фирмы нужно разделить на следующие виды:

—  
планирование
потребностей в персонале,

—  
привлечения
(набора) персонала,

—  
использование
и сокращения персонала,

—  
обучения
персонала,

—  
сохранения
кадрового состава,

—  
расходов
на содержание персонала,

—  
производительности.

Разумеется,
все виды кадрового планирования тесно связаны друг с другом, взаимно дополняют
и корректируют мероприятия, предусмотренные в том или ином плане.

Планирование
потребности в персонале должно включать:

·  
оценку
наличного потенциала трудовых ресурсов;

·  
оценку
будущих потребностей;

·  
разработку
программ по развития персонала.

Конкретное определение потребности в персонале следует представлять как
расчет необходимого числа работников по их количеству, квалификации, времени,
занятости и расстановке в соответствии с текущими и перспективными задачами
развития предприятия. Расчет нужно производить на основе сравнения расчетной
потребности в сотрудниках и фактического состояния обеспеченности на
определенную дату и представлять собой информационную  основу  для  принятия  управленческих 
решений  в  области  привлечения персонала, его подготовки и переподготовки.

Следует также учитывать следующие действующие взаимосвязи в планировании
потребности в персонале (табл. 2).

Таблица 2.

              Взаимосвязи в планировании потребности в персонале

Факторы	Их влияние	Методы определения
1.Факторы, существующие вне предприятия
1.1. Изменение конъюктуры	Сбытовые возможности предприятия Себестоимость	Анализ тенденций, оценка
1.2. Изменение структуры          рынка	Анализ рынка
1.3. Конкурентные         отношения	Анализ положения на рынке
1.4. Данные, определяемые         экономической         политикой	Анализ экономических данных и процессов
1.5. Тарифное соглашение	Прогноз последствий, анализ принятых соглашений
2. Факторы, существующие на предприятии
2.1. Запланированный         объем сбыта	Количественные и качественные потребности в кадрах (новый спрос или пониженный спрос)	Принятие предпринимательских решений в соответствии с оценкой факторов, перечисленных в пункте 1.
2.2. Техника, технология,         организация          производства и труда	Численность необходимого персонала Объем и качество готовой продукции	Показатели на основе эмпирических данных организационного характера и науки о труде
2.3. Текучесть кадров	Дополнительная потребность в работниках для замены выбывших	Учет убытков
2.4. Простои	Нерациональное использование персонала Сокращение объема производства рекламы	Определение доли текучести кадров и простоев

Планирование
использования кадров в агентстве следует проводить посредством разработки плана
замещения штатных должностей. Цель – по возможности целесообразное, то есть
экономичное и справедливое по отношению к человеку распределение потенциала
сотрудников между вакантными рабочими местами. Реализация планирования
использования кадров должна обеспечить оптимальную степень удовлетворенности
работополучателей своими рабочими местами в том случае, если были учтены их
способности, умения, требования и мотивация.

При определении места работы в процессе планирования использования кадров
наряду с учетом квалификационных признаков следует принимать во внимание также
психические и физические нагрузки на человека на том или ином рабочем месте, их
соответствие возможностям человека, принимаемого на работу. Посредством такой
конкретизации планирования использования сотрудников можно будет избежать
завышения и занижения требований, профессиональных заболеваний, и др.

Планирование
обучения персонала в анализируемом рекламном агентстве призвано использовать
собственные производственные ресурсы работающих без поиска новых
высококвалифицированных кадров на внешнем рынке труда. Кроме того, такое
планирование создает условия для мобильности и саморегуляции работника,
ускоряет процесс адаптации к изменяющимся условиям производства.

Планирование
обучения в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама»  должно
учитывать:

—  
требуемое
количество учеников;

—  
количество
существующих работников, нуждающихся в обучении или переобучении;

—  
новые
курсы обучения или расходы на существующие.

Это
качественная составная часть кадрового планирования. Она должна включать в себя
все усилия предприятия по сохранению соответствующего уровня знаний у трудового
коллектива или же на повышение квалификационного уровня путем дополнительной
подготовки.

Планирование
роста квалификации кадров имеет большое значение в процессе осуществления
изготовления рекламы, которое касаются персонала. С одной стороны, оно
позволяет использовать собственные резервы рабочей силы при одновременно более
высокой степени успеха, чем это смогли бы обеспечить поиски новых кадров; с
другой – дает отдельному работнику оптимальный шанс для самореализации.

Планирование
сокращения или высвобождения персонала в агентстве  призвано показать:

·  
кого
следует сократить, где и когда;

·  
шаги, которые необходимо предпринять, чтобы
помочь сокращенным работникам найти новую работу;

·  
политику
объявления о сокращении и выплаты выходных пособий;

·  
программу
консультирования с профсоюзами или ассоциациями работников.

Причинами
высвобождения кадров могут быть явления организационного, экономического или
технологического плана. Штаты могут сокращаться, если работников больше, чем
это необходимо для новой рыночной ситуации. Причиной сокращения штатов могут
быть также несоответствие работников занимаемым должностям, технический
прогресс, уменьшающий затраты труда.

Планирование
высвобождения персонала позволяет избежать ухода из фирмы квалифицированных
кадров и создание для этого персонала социальных трудностей. Данное направление
деятельности по управлению персоналом до последнего времени практически не
получило развития в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама». 

Планирование
работы с увольняющимися сотрудниками базируется на классификации видов
увольнений. Критерием классификации выступает степень добровольности ухода
работника из организации:

—  
по
инициативе работника, то есть по собственному желанию,

—  
по
инициативе работодателя или администрации,

Результаты
исследования показывают, что высвобождение работников только в том случае
позволяет решить возникающие проблемы и дать ожидаемый эффект, если на
предприятиях заранее планировали проведение этой работы и минимизацию возможных
негативных последствий, связанных с высвобождением персонала.

Смягчению
проблемы кадровой политики рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»  может помочь стратегическое планирование штата, то есть
проведение соответствующей политики привлечения, подготовки, ротации
квалифицированных кадров. Стратегическое планирование в этом случае
предусматривает проведение компенсационных мероприятий в соответствии с
резервом времени, что позволяет избегать текучесть кадров, в первую очередь,
рекламных агентов.

                      3.3. Оптимизация основных элементов
управления

Если выживание,
ликвидность, прибыль и рост представляют основные характеристики эффективного
рекламного агентства, то его успешную внутреннюю деятельность обуславливают
пять центральных элементов управления: стратегия, текущая деятельность
агентства, культура, работа и вознаграждение.

1.Стратегия. Мудрость и
компетенция руководства в первую очередь проявляются именно в стратегии.
Стратегия отражает то, каким хочет стать агентство, и то, как этого добиться.
Любое коммерческое предприятие должно иметь свою стратегию, а последняя в свою
очередь — своих стратегов.

Стратегия логически
вытекает из видения будущего. Если руководство агентства стремится к росту,
коммерческим достижениям, индивидуальности, признанию, высоким доходам, то все
это можно назвать целями фирмы, а стратегией станет путь достижения намеченных
целей, воплощение видения будущего в реальность.  

 2.Текущая деятельность агентства.
Слишком сильно успех рекламодателей зависит от деятельности рекламистов,
поэтому клиенты не могут оставаться безучастными к тому, как происходит
управление агентством. Значительная часть процесса ежедневного управления
агентством относится к  текущей деятельности. Устои, на которых построен
бизнес, очень важны для его успеха. Здоровая деятельность и приверженность к
нормам деловой этики относятся к необходимым условиям процветания и
эффективного управления. Агентство сможет установить стабильные отношения с
собственными сотрудниками, поставщиками и клиентами лишь при условии, что его
благополучие не вызывает сомнений.

Для многих руководителей
не составляет труда управлять своим агентством. У них есть необходимые знания,
навыки и самодисциплина. Тем же, кому этих качеств недостает, помогут
собственные подчиненные. Главная задача высшего руководителей агентства «Новый стиль. Реклама» заключается в следующем: оно должно
поручать управление различными участками работ только сотрудникам, обладающим
необходимой компетенцией и деловой этикой, потому что человек, находящийся не
на своем месте, — это верный путь к неудаче.

  Компетентность и
мудрость руководителя проявляются в его кадровой политике. Судить о текущем
положении рекламного агентства и его будущем можно и по тому, как руководитель
распределяет приоритеты, т.е. что для него важнее – компетенция человека или
его должность, сотрудничество или авторитарность, честность и порядочность в бизнесе
или нацеленность на быстрое получение прибыли любой ценой. Личность руководителя
важна, как ничто другое. Подчиненные очень быстро понимают, под чьим началом им
приходится работать. Если они видят, чти их руководитель не  справедливый и
умный человек, а деспот и глупец, и они вынуждены мириться с этим, то больших
перспектив у такого агентства нет. Кто не может смириться, тот просто уйдет в поисках
лучшего места.

   3.Культура. В основе
организации рекламного
агентства «Новый стиль.
Реклама» должна
находиться культура, позволяющая понять и принять реалии и неизбежные особенности
рекламного бизнеса. Для этого необходимы открытое общение между всеми сотрудниками,
наличие полной и достоверной информации, честность в оценках и достаточно
простой доступ рядовых работников к руководству.

Независимо от вида
проблемы – неспособность удержать сотрудников или неспособность удержать
клиентов, — для ее решения важны два требования: ценности и компетенция. Почти
все аспекты управления агентством связаны с ценностями, способствующими формированию
его индивидуальности, и компетенцией, обуславливающей деловые возможности
агентства. Сотрудникам нужна корпоративная культура, при которой предполагаются
реальная порядочность и честность, карьерный рост предсказуем, понятен и
рационален, а преданность своему делу и профессиональные достижения признаются
и достойно вознаграждаются. Клиенты хотят иметь дело с агентством, вся
организация которого нацелена на успех, а процесс работы и конечный продукт
(рекламу) его можно оценить по высшему разряду – ведь только при таких условиях
клиенты могут рассчитывать на свое выживание и процветание. И, конечно, как
сотрудники, так и клиенты хотят видеть в агентства организацию, способную
оперативно реагировать на рыночные, технологические и общественные изменения и
обращать их себе на пользу.

Созданная в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» корпоративная культура предполагает и
специфический подход к набору персонала. Его можно назвать естественным отбором,
когда к работе приступают только люди, подходящие для рекламного бизнеса по
своим индивидуальным особенностям. Однако во многих агентствах до сих пор очень
большое внимание уделяется резюме соискателей вакансий и слишком малое – определению
того, могут ли они в принципе работать в рекламной отрасли.

4.Работа. Эффективность общей
работы агентства обуславливается следующими факторами: исследования для
определения рекламной стратегии и выбора творческого направления, разработка
всей рекламной компании и распределение средств между ее элементами,
объединение четырех направлений деятельности агентства (работа с клиентами,
творческие разработки, производство рекламы, ее размещение) в единый процесс,
основа которого – командная работа коллектива.

Ответственность
руководства агентства за реализацию всех этих факторов не вызывает сомнений,
когда целью названы интегрированные коммуникации – весь комплекс маркетинговых
мероприятий (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой
маркетинг и др.). Интегрированные коммуникации будут удовлетворительного для
клиента качества только при условии, что все сотрудники агентства,
специализирующиеся на отдельных элементах, чувствуют себя равными друг другу.
Чтобы интегрированные коммуникации стали реальными, а не формальными,
руководство агентства должно и на словах, и на деле способствовать интеграции,
независимо от существующей расстановки кадров, экономических соображений или
профессионального соперничества между сотрудниками.

5.Вознаграждение. Система
вознаграждений, помимо удовлетворения потребностей сотрудников, отражает
принципы функционирования агентства.

Существуют простые
правила создания организационной культуры, при которой вознаграждения
становятся положительной движущей силой. Система оплаты труда должна быть
структурированной, многоуровневой, содержать должностные описания и характеристики,
учитывать качество выполненной работы, предусматривать пересмотр зарплат и быть
справедливой по отношению ко всем работникам. Не допускаются тайные сделки,
дискриминация, фаворитизм, несправедливость.

Все сказанное относится
также к пособиям, премиям и льготам. Руководство агентства не должно создавать
кастовую систему: никаких преимуществ занятым телевизионной рекламой перед
работающим с печатной, не отдавать предпочтения рекламе перед маркетингом,
никаких особых привилегий «особым» людям. Но это не исключает распределения
прибыли (причем щедрого распределения) в зависимости от достигнутых
индивидуальных и групповых результатов. Выдающиеся достижения отдельных работников
не должны оставаться без вознаграждения, но при этом надо поощрять и коллектив
в целом.

Лучший способ создания
стимулирующей системы вознаграждений – это привлечь к процессу ее создания как
можно больше людей, но в разумных пределах и в зависимости от размера
агентства. Сотрудники, причастные к ее разработке, будут понимать принципы
оплаты и признавать их. Авторитарность, односторонность, закрытость столь же
пагубны для процесса создания системы компенсаций (т.е. оплаты труда
сотрудников), как и для управления агентством.

Проведенный в
работе анализ управленческой
деятельностью рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»  позволяет сформулировать основные функции руководства
предприятия. Они, на наш взгляд, должны сво­дит­ься к сле­дую­ще­му:

— проводению
мак­ро­эко­но­ми­че­ского  ана­ли­за  си­туа­ции

— «поиску» ак­ту­аль­ных
нужд, по­треб­но­стей и за­про­сов по­тен­ци­аль­ных по­тре­би­те­лей.

— анализу 
эко­но­ми­че­ской  конъ­юнк­ту­ры  рын­ка рекламы,  по­зво­ляю­щего эф­фек­тив­но,
свое­вре­мен­но и ка­че­ст­вен­но удов­ле­тво­рить об­на­ру­жен­ные ну­ж­ды, по­треб­но­сти
и за­про­сы;

— вы­дви­жению
кон­ку­рент­ных идей;

— реа­ли­зации
эти идей;

— обес­пе­чению
не­за­ви­си­мо­сти фир­мы от из­ме­не­ния конъ­юнк­ту­ры рын­ков то­ва­ров, 
фак­то­ров про­из­вод­ст­ва  за  счет гиб­ко­сти своих про­из­вод­ст­вен­ных
сил;

— обес­пе­чению
внут­рен­ней гиб­ко­сти за счет ос­на­ще­ния сред­ст­ва­ми тех­но­ло­ги­че­ско­го
ос­на­ще­ния и дру­го­го обо­ру­до­ва­ния;

— обес­пе­чению
фор­ми­ро­ва­ния аде­к­ват­ному из­ме­не­нию условий деятель-ности кад­ро­во­го
по­тен­циа­ла;

— осу­ще­ст­в­лению
из­ме­не­ний пла­ни­ро­воч­ных ре­ше­ний, аде­к­ват­но из­ме­не­ни­ям це­лей
своих про­из­вод­ст­вен­ных сил;

— обес­пе­чению
уро­веня кон­ку­рен­то­спо­соб­но­сти рекламных ус­луг, тре­буе­мой для за­хва­та
ли­дер­ст­ва в об­слу­жи­вае­мых и пер­спек­тив­ных сегментах рын­ка;

— обес­пе­чению
вы­со­кой эф­фек­тив­ности функ­цио­ни­ро­ва­ния фир­мы за счет наи­бо­лее ра­цио­наль­но­го
ис­поль­зо­ва­ния ин­ве­сти­ци­он­ных воз­мож­но­стей фир­мы.

— обес­пе­чению
эф­фек­тив­ной раз­ра­бот­ки и реа­ли­за­ции стра­те­ги­че­ской про­грам­мы тех­но­ло­ги­че­ско­го
и со­ци­аль­но­го раз­ви­тия фир­мы.

Перспективными
направлениями деятельности рекламного агентства «Новый стиль. Реклама», мы
считаем, являются:

·  
выход
на новые регионы;

·  
разработка
know-how;

·  
расширение
перечня рекламных услуг.

Эффективность
этих мероприятий будет зависеть от способности:

·  
безукоризненно
выполнять свои обязанности работниками фирмы;

·  
создать
положительный образ фирмы в глазах общественности;

·  
участвовать
в общественных акциях связанных с шоу и рекламным бизнесом;

·  
выпускать
конкурентно-способную продукцию.

Этому
же, в свою очередь, может способствовать применение разработанных в данной
работе рекомендаций для оптимизации управления рекламной деятельностью на предприятии.

Руководителям рекламных
агентств по сравнению с коллегами из других отраслей приходится работать,
пожалуй, в более напряженной обстановке и иметь дело со многими конфликтами
приоритетов. Однако упорный труд, здравый смысл, настойчивость, честность и
немного удачи обязательно приведут руководителя к успеху.

В рамках третьей главы
дипломной работы на основе произведенного анализа организации системы
менеджмента рекламного агентства «Новый стиль. Реклама», был разработан проект совершенствования менеджмента в
рекламном агентстве. Данный проект включил в себя различные меры по совершенствованию
организационной структуры агентства, оптимизации работы персонала и оптимизации основных элементов управления.

В рамках
проекта были сформированы основные направления организации эффективного менеджмента в
анализируемом рекламном агентстве: проводение мак­ро­эко­но­ми­че­ского  ана­ли­за  си­туа­ции,
поиск ак­ту­аль­ных нужд, по­треб­но­стей и за­про­сов по­тен­ци­аль­ных по­тре­би­те­лей,
анализ  эко­но­ми­че­ской  конъ­юнк­ту­ры  рын­ка рекламы,  по­зво­ляю­щего эф­фек­тив­но,
свое­вре­мен­но и ка­че­ст­вен­но удов­ле­тво­рить об­на­ру­жен­ные ну­ж­ды, по­треб­но­сти
и за­про­сы, вы­дви­жение и реализация кон­ку­рент­ных идей, обес­пе­чение не­за­ви­си­мо­сти
фир­мы от из­ме­не­ния конъ­юнк­ту­ры рын­ков то­ва­ров,  фак­то­ров про­из­вод­ст­ва 
за  счет гиб­ко­сти своих про­из­вод­ст­вен­ных сил и др. В соответствии с этим
перспективными направлениями деятельности рекламного агентства „Новый стиль.
Реклама“ являются: выход на новые регионы; разработка know-how; расширение перечня рекламных
услуг. При этом эффективность этих мероприятий будет зависеть от способности безукоризненно
выполнять свои обязанности работниками фирмы; создать положительный образ фирмы
в глазах общественности и участвовать в общественных акциях связанных с шоу и
рекламным бизнесом;

                                          
ЗА­КЛЮ­ЧЕ­НИЕ

Анализ теоретических аспектов
менеджмента рекламной
компании показал, что реклама
– одно из имеющихся в распоряжении маркетолога средств продвижения товара. Реклама
занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на
рынок. Реклама — это особый вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы
оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама   призвана    
с     помощью    различных     средств     подготавливать общественное мнение,
формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются
преимущества того или иного выбора. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама
способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой
продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению
хозяйственных связей между торговлей и промышленностью.

Повышению эффективности
рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые
проводят ее на высо­ком профессиональном уровне, более рационально используют
фи­нансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламное
агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий
и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной
деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу
рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых
называют клиентами.

Объектом
анализа дипломной работы выступало рекламное агентство «Новый стиль. Реклама». Анализ деятельности организации показал, что агентство представляет собой независимую
организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на
разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных
материалов. Основные задачи агентства — организация рекламно — информационной
службы, постановка рекламного дела на современном уровне, упорядочение системы
размещения рекламы в печатных изданиях, на радио и телевидении, проведение
рекламных кампаний, обеспечение потребителей товаров и рекламодателей качественной
рекламой. 

В рамках третьей главы
дипломной работы на основе произведенного анализа организации системы
менеджмента рекламного агентства «Новый стиль. Реклама», был разработан проект совершенствования менеджмента в
рекламном агентстве. Данный проект включил в себя различные меры по совершенствованию
организационной структуры агентства, оптимизации работы персонала и оптимизации основных элементов
управления.

В рамках
проекта были сформированы основные направления организации эффективного менеджмента в
анализируемом рекламном агентстве: проводение мак­ро­эко­но­ми­че­ского  ана­ли­за  си­туа­ции,
поиск ак­ту­аль­ных нужд, по­треб­но­стей и за­про­сов по­тен­ци­аль­ных по­тре­би­те­лей,
анализ  эко­но­ми­че­ской  конъ­юнк­ту­ры  рын­ка рекламы,  по­зво­ляю­щего эф­фек­тив­но,
свое­вре­мен­но и ка­че­ст­вен­но удов­ле­тво­рить об­на­ру­жен­ные ну­ж­ды, по­треб­но­сти
и за­про­сы, вы­дви­жение и реализация кон­ку­рент­ных идей, обес­пе­чение не­за­ви­си­мо­сти
фир­мы от из­ме­не­ния конъ­юнк­ту­ры рын­ков то­ва­ров,  фак­то­ров про­из­вод­ст­ва 
за  счет гиб­ко­сти своих про­из­вод­ст­вен­ных сил и др. В соответствии с этим
перспективными направлениями деятельности рекламного агентства „Новый стиль.
Реклама“ являются: выход на новые регионы; разработка know-how; расширение перечня рекламных
услуг. При этом эффективность этих мероприятий будет зависеть от способности
безукоризненно выполнять свои обязанности работниками фирмы; создать
положительный образ фирмы в глазах общественности и участвовать в общественных
акциях связанных с шоу и рекламным бизнесом.

                              
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. –
М.: ТОО «Интел-Тех»; Изд-во «Знание» России. 2003.

2. Алешина И.В. Маркетинг для
менеджеров. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

3.
Батра Р, Майерс
Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Пер.с англ. – 5-е изд. – М., СПб., 2004.

4. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент:
основы профессиональной деятельности. — М.: ООО «Журнал «Управление персоналом»,
2004.

5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС.2001.

6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы
рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2004.

7. Ворожейкин И.Е. Управление социальным
развитием организации. – М., 2001.

8. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама
в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

9. Головлева Е.Л. Основы рекламы. — М.:
Феникс, 2004.

10. Гольман И. Реклама плюс. Реклама
минус. М, 2000.

11. Гриндерг Г. Рекламная деятельность.
—  М, 2006.

12. Гэлловэй Л. Операционный менеджмент.
– М.: Экономическая литература,   — 2002 г.

13. Дёмина И. Н. Теоретические основы
рекламного дела. Иркутск: Иркут. ун-т, 2006.

14. Джоунс, Джон Филип Рекламный бизнес:
деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование,
интегрированные коммуникации.:Пер.с англ. – М., СПб., 2005.

15. Донцов А.И. Проблема групповой
сплоченности. — М., 2000.

16. Зайцев О.А., Радугин А.А. Основы
менеджмента: Учебное пособие для вузов/Науч.редактор А.А. Радугин. – М., 2004.

17.
Картер Г.
Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса бизнеса: Пер. с
англ. М. 2001.

18.
Кортлэнд Л. Бове,
Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. – М.: Издательский Дом Довгань, 2005.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.,СПб., 2003.

20. Краско Т.И.  Психология рекламы. —
М.: Прогресс, 2002.

21. Круглов М.И. Стратегическое
управление компанией. Учебник для ВУЗов. – М., 2004.

22. Крылов И. В. Теория и практика
рекламы в России.  М.: 2002.

23. Лебедев-Любимов А. Психология
рекламы. – СПб.: Питер, 2002.

24. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы.
– М.: Финпресс. 2002.

25. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоура Ф. 
Основы менеджмента: Пер. с англ. – М., 2004.

26. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы:
Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В. Удальцова. – Мю: ИНФРА – М, Новосибирск:
Сибирское соглашение, 2000.

27.
Морозова И.Г.
Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного
пространства. – М.: Гелла-Принт, 2002.

28.
Назайкин А.Н.
Эффективность рекламы в прессе. – М.: Мир рекламы, 2001.

29. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.:
«Аспект – пресс», 2006.

30. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К.,
Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: М.: Информационно-внедренческий центр
«Маркетинг», 2004.

31. Песоцкий Е.А. Современная реклама. –
Ростов н/Д, 2001.

32. Полукаров В.Л. Разработка и
технологии производства рекламного продукта : Учебное пособие. – М.,2006.

33. Пригожин А. И. Современная социология
организаций. – М., 2001.

34. Психологическая диагностика: Проблемы
и исследования//Под ред. К.М. Гуревича. — М., 2001.

35. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А.
Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. – М.,
2001.

36. Ромат Е. Реклама в системе
маркетинга/Е.Ромат. — Харьков, 2005.

37. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и
продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред Л.А. Волковой. – СПб., 2005.

38. Рэндидис  Ч.,  Фрайбургер  В.,  
Ротцолл  К.   Реклама:  теория   и практика.  М., 2003.

39. Сендидж Ч. Реклама: теория и
практика. Пер с англ.- М.: МТ-ПРЕСС, 2003.

40. Уткин
Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.:Ассоциация авторов  и издателей
«Тандем». Издательство ЭКМОС, 2005.

41. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.
Реклама: принципы и практика. СПб., 2003.

42. Шарков Ф.И., Радионов А.А./Реклама и
связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. –
М.: Академический проект: Трикста, 2002.

43. Шишкин А. К., Вартанян С.С., Микрюков
В.А. Бухгалтерский учет и финансовый анализ на коммерческих предприятиях. – М.,
2002.

44. Черняховский В.  Менеджмент в
рекламном агентстве. Альманах
«Лаборатория рекламы» № 7- 8. – М., 2000 г.

45. Энциклопедический социологический
словарь. Под ред. Осипова Г.В. – М., 2001.

46. Ядов В.А., Саганенко Г.И. Ценностные
ориентации как отражение условий образа жизни//Саморегуляция и прогнозирование
социального пове­дения личности. — М.,2004.

Содержание:

Для конструкторского бюро и рекламного агентства подходит либераль…

Ситуационное задание 1

Обоснуйте, какой из перечисленных стилей руководства (авторитарный, демократический, либеральный) в большей мере подходит для следующих организаций: совет директоров акционерного общества, конструкторское бюро, банк, транспортное предприятие, рекламное агентство.

Для конструкторского бюро и рекламного агентства подходит либеральный стиль. Либеральный стиль руководства иначе называют невмешивающимся. Руководитель-либерал ставит перед исполнителями проблему, определяет ее правила, задает границы решения, а сам отходит на второй план. Он обеспечивает сотрудников информацией, осуществляет оценку их деятельности, поощрение, обучение, а также сохраняет за собой право окончательного решения.

…

Ситуационное задание 2

Осуществите диагностику организационной культуры в организации, где Вы работаете, применив типологию оценки голландского ученого Г. Хофштеде. По каждому параметру составьте сравнительную таблицу оценки низких и высоких индексов и индексов «женской» и «мужской» культуры.

Дистанция власти измеряет степень, в которой наименее наделенный властью индивид в организации принимает неравноправие в распределении власти и считает его нормальным положением вещей.

Рассмотрим корпоративную культуру ООО «Комплексные информационные системы» применив типологию оценки Г. Хофштеде.

Таблица 1

Характеристика культуры ООО «КИС» как культуры с высоким или низким уровнем дистанции власти

…

Согласно оценкам, представленным в таблице, корпоративную культуру ООО «КИС» можно отнести к культуре с низким уровнем дистанции власти.

…

Рассмотрим по этому параметру корпоративную культуру ООО «КИС».

Таблица 2

Характеристика культуры ООО «КИС»

…

По большинству признаков можно считать корпоративную культуру ООО «КИС» женской.

Тестовое задание

1. Кто из указанных ученых заложил основы теории человеческих отношений?

а) Ф. Тейлор;

б) А. Файоль;

в) Э. Мэйо;

г) М. Вебер.

2. Впишите в определение пропущенное слово:

Стиль руководства — это качественная характеристика деятельности руководителя, способов его воздействия на исполнителей.

3. Вторичный трудовой коллектив — это:

а) коллектив бригады;

б) коллектив цеха, отдела;

в) коллектив группы.

4. Закончите определение:

Организационная культура представляет собой сложную композицию предположений, бездоказательно принимаемых и разделяемых ее сотрудниками.

5. Главной функцией управления как социальной технологии является:

а) координация решений;

б) конструирование трудового коллектива в соответствии с целями и задачами создания организации;

в) оперативное руководство производством.

6. Органический тип управления характеризуется:

а) динамичными, не жестко определенными задачами;

б) сопротивлением изменениям;

в) власть проистекает из иерархических уровней в организации и из позиции в организации.

7. В зависимости от содержания совместной деятельности в структуре трудового коллектива обычно выделяют три элемента (впишите недостающий элемент):

а) лидерская группа (или лидер);

б) ядро;

в) ведомые

8. Механистический тип управления характеризуется:

а) четко определенными, стандартизированными и устойчивыми задачами;

б) готовностью к изменениям;

в) гибкой структурой.

9. Мотив — это:

а) реальные причины действий или свершений, в которых находят обобщенное выражение потребности;

б) целевое желательное событие;

в) побудительная причина, то, ради чего совершается деятельность человека.

10. Ролевая (бюрократическая) культура — это:

а) когда все права и обязанности четко определены и расписаны, а люди «встраиваются» в готовые ячейки;

б) когда директор является не просто руководителем, но и хозяином;

в) когда весь коллектив состоит из людей высоко профессиональных, способных работать как без руководителя, так и друг без друга;

г) когда она формируется в организациях, направленных на решение определенных задач.

Список литературы

…

Список файлов
41944.docx	30 КБ

Информация по контрольной
код работы (ID)	41944
просмотров	2139
страниц	10
автосодержание	ДА
список литературы	ДА
нумерация страниц	ДА
таблиц	2
источников литературы	6
оформление по ГОСТу	ДА
были доработки	НЕТ
проверено преподавателем НГУЭУ (Нархоз)	ДА