Уровень информационной открытости руководства

8.3. Создание и управление имиджем предприятия и организации

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство организаций и предприятий задуматься о том, как их воспринимает общество. Известно, что создание правильного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организаций и предприятий, а также товары и услуги, которые они производят, как нечто отличное от других аналогичных продуктов и услуг. В современных условиях насыщения и перенасыщения рынков однотипными качественными товарами на первый план стали выходить средства индивидуализации организаций и предприятий и их товаров — фирменное наименование, товарная марка и связанные с ними ощущения, ассоциации, преобразующиеся в образ, возникающий в сознании потребителя, т.е. имидж организаций и предприятий или имидж товарной марки.

Созданный имидж является результатом интеллектуальной деятельности (интеллектуальная собственность) и относится к разряду нематериальных активов стоимости компании.

Интеллектуальная собственность (от англ. intеllectual property) — исключительные права на литературные, художественные и научные произведения, программы для ЭВМ и базы данных; смежные права; на изобретения, промышленные образцы, полезные модели, а также приравненные к результатам интеллектуальной деятельности средства индивидуализации юридического лица (фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания) и другие результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, охрана которых предусмотрена законом. Эти права признаются в случаях и порядке, установленных ГК РФ и другими законами. Использование результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации, которые являются объектом исключительных прав, может осуществляться третьими лицами только с согласия правообладателя.
Понятие интеллектуальной собственности впервые введено в 1967 г. на Стокгольмской конференции Конвенцией об учреждении Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), вступившей в силу в 1979 г. Под эгидой ВОИС действуют различные специализированные союзы. Нематериальные активы организации — права пользования земельными участками, природными ресурсами, патенты, лицензии, ноу-хау, программные продукты, монопольные права и привилегии (включая лицензии на определенные виды деятельности), торговые марки, товарные знаки и т.п.

«Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка», — сказал авторитетнейший ученый в области маркетинга Ф. Котлер в своем выступлении перед слушателями во время приезда в Россию в сентябре 1998 г. Причем доля стоимости нематериальных активов в общей биржевой стоимости компаний постоянно растет. Так, в 2000 г. по оценке британской компании Interbrand (
рис.
8.6), доля нематериальных активов стоимости компании Coca-Cola по отношению к материальным достигла 96%, компании British Petroleum — 71%, компании IBM — 83%. По оценкам современных аналитиков, эта тендеция продолжает сохраняться. Таким образом, очевидна значимость работы над имиджем компании как одним из важнейших факторов усиления конкурентного преимущества.

активов стоимости IBM, British Petroleum и Coca-Cola в 2000 г.

Понятие имиджа является важным и для таких сфер практики, как политика, менеджмент, маркетинг, массовые коммуникации, и для конкретных организаций. Создание и управление имиджем необходимо не только крупным, но и небольшим организациям, так как и тем и другим важно первое впечатление о них у клиента. Разработчикам имиджа необходимо помнить известное выражение: «У вас никогда не будет второго раза, чтобы создать первое впечатление». Возможно, имидж, сложившийся в первые дни создания новой организации или предприятия, будет долгое время определять их дальнейшую судьбу.

Имидж организации и предприятия должен соответствовать целям, которые стоят перед ними. Работа над имиджем должна вестись непрерывно. Он помогает решать самые разные проблемы, поэтому важно выяснить структуру, содержание и факторы его формирования.

Традиционно имидж употребляется в таких контекстах, как имидж товара, имидж человека, имидж организации или предприятия. Существует много определений этого понятия, вот некоторые из них.

Имидж (от англ. image — образ) — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Имидж (в пер. с англ. означает «образ», «изображение», «отображение«, «подобие») — целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.

Имидж — специально проектируемый в интересах организации (предприятия), основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит основой отличия организации от аналогичных.

Имидж — это социальное явление. Он существует независимо от того, кто и как над ним работает и работает ли вообще. В случае пренебрежения или игнорирования этого явления имидж складывается спонтанно, неуправляемо, что не гарантирует его нейтральную или положительную направленность. Целенаправленное формирование благоприятного имиджа для организации или предприятия — процесс менее трудоемкий и более выгодный, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного имиджа.

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные его черты не должны противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызвать в массовом сознании соответствующие характеристики.

Объектом имиджа может быть человек, группа людей, организация, предприятие и т.п. Необходимо различать имидж (образ) и объект его формирования. Объект должен быть известен какой-либо группе людей, должен иметь значение для членов этой группы, привлекать внимание. Имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Они могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми.

Имидж имеет следующие характеристики:

• всегда эмоционально окрашен и обращен к эмоциям. При этом эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными, а вся информация, стоящая за имиджем, может быть воспринята массовым сознанием только через эмоционально окрашенный образ;
• всегда предметен: это может быть человек, организация, товар. Сформировавшийся образ может слабо соотноситься с реальными свойствами и качествами субъекта, но без предметной отнесенности имиджа не будет;
• апеллирует к установкам и стереотипам, существующим в массовом сознании, а также опирается на социальные ожидания. Удачно сформированный имидж всегда стимулирует некоторые действия тех, к кому он обращен;
• носит символический характер. Это значит, что он основывается на выявлении специфических, присущих объекту качеств, на базе которых создается целостный образ.

Таким образом, можно сказать, что имидж — это комплексное социально-психологическое по своей природе образование, существующее на уровне как отдельной личности, так и группы, включающее в себя семиотическую, эмоционально-оценочную и когнитивную составляющие, обладающее относительной константностью, динамичностью, ассоциативностью, схематичностью, открытостью, незавершенностью и влияющее на поведение людей.

Имидж как социально-психологическое явление существовал на протяжении всей истории человечества. Правители всех времен и народов управляли своими подданными разными средствами, в том числе и с помощью сформированного образа. На создание желаемого образа работала, как правило, вся государственная система, которая активно использовала запрос на образ со стороны народных масс. Имидж практически всех государей складывался не только под влиянием реальных событий, но и мифов, легенд, слухов, особенно в смутное время, когда потребность в информации возрастала на фоне общей тревожности. Образ, который возникал в результате, мог и не соответствовать реальной фигуре, но играл роль объединяющего и мотивирующего фактора.

Имидж динамичен, его составляющие преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании; он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Именно поэтому менеджменту организации необходимо уделять достаточное внимание формированию ее положительного образа в глазах общественности.

По отношению к объекту различают неблагоприятный, нейтральный и благоприятный имидж фирмы. Неблагоприятный имидж — большая проблема для организации, требующая срочных мер по его нейтрализации. Преимущества позитивного имиджа очевидны, но требуется постоянная работа по его поддержке, направленная в основном на целевую аудиторию. Нейтральный имидж открыт, позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Его преимущество в том, что человеку не навязывается установка или отношение к фирме. Нейтральный имидж не вызывает ни положительных, ни отрицательных эмоций.

Выделяют такие качества имиджа, как:

• адекватность, правдоподобность — создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле, степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена;
• комплексность — имидж должен быть комплексным образованием. Это не просто торговая марка, девиз и т.п., это тщательно проработанная биография или история фирмы, элементы организационной культуры, сервис и качество ее продукции и др.;
• оригинальность — имидж должен быть запоминающимся, необычным, чтобы выделить организацию или предприятие на фоне других им подобных;
• пластичность — оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся условия (экономические, психологические, социальные);
• адресность — благоприятный имидж, в отличие от нейтрального, должен иметь точный адрес и привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

Нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его место между желаемым и реальным, действительным и воображаемым. Например, в рекламе сильный эффект вызывают неясные размытые фотографии; некая недосказанность в слоганах; картинка, остановленная в определенный момент.

Организации и предприятию, ориентированным на неширокий круг покупателей, например такой, как Christian Dior, целевой аудиторией которой являются богатые потребители, лучше создавать благоприятный имидж. А организациям и предприятиям, производящим предметы широкого потребления, лучше создавать общий или нейтральный имидж, нацеленный на несколько адресных групп сразу.

Наиболее важным принципом эффективности проектирования имиджа организации или предприятия является определение и понимание мнений и взглядов целевой аудитории. Исследования — способ анализа этих восприятий.

Эффективная программа создания репутации может быть спланирована только на основе четкого представления о том, как воспринимается организация или личность среди общественности.

Если говорить о личностном имидже, то в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов выделяют три типа имиджа:

• самоимидж;
• воспринимаемый имидж;
• требуемый имидж.

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний:

• самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения и доверия к себе;
• воспринимаемый имидж — это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей;
• требуемый имидж означает, что ряд профессий или ролей требует определенных имиджевых характеристик, ими могут быть тип одежды, форма, т.е. имиджевые знаки, указывающие на исполнение конкретных ролей.

Восприятие личности руководителя является определяющим среди факторов, влияющих на формирование имиджа организации или предприятия.

Обострение конкурентной борьбы, стремительное усложнение общественной жизни и возрастание значения общественного мнения вынуждают организации и предприятия формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, а также целенаправленно заниматься формированием своего имиджа. При анализе понятия «имидж организации» можно выделить две его составляющие: форму и содержание.

Под содержанием имиджа организации понимается некоторый набор характеристик, представленных в сознании человека или группы людей. Например, содержательной стороной имиджа организации могут служить такие характеристики, как надежность, стабильность, эффективность, перспективность.

Для каждой целевой аудитории должен быть создан свой, уникальный в своем роде имидж, адекватный стратегическим целям организации. Требования аудитории определяют содержание идеального имиджа. У каждой категории конституентов есть собственные требования и ожидания относительно того, какой должна быть организация и какими чертами она должна обладать. Тем не менее идеальный имидж не всегда является тем эталоном, на который необходимо ориентироваться при построении реального имиджа организации.

Важнейшим ориентиром в работе по формированию имиджа служат стратегические задачи организации. При этом содержание имиджа должно определяться и контролироваться высшим руководством в соответствии с принятой стратегией.

Таким образом, процесс формирования имиджа во многом сводится к выделению содержательных характеристик организации и донесению их до аудитории через внешние формы.

Выделяют следующие внешние формы, значимые для формирования имиджа организации:

1. корпоративная идентичность (фирменный стиль);
2. поведенческие образцы:
   • поведение сотрудников на рабочем месте,
   • поведение, проявляющееся во взаимодействии «руководитель — подчиненный»;
3. деятельность организации как единого целого.

Под корпоративной идентичностью понимают систему внешних форм, которые несут в себе содержательные характеристики организации. Все элементы корпоративной идентичности должны быть взаимосвязаны. Проблема, которая решается при разработке корпоративной идентичности — выбор элементов, способных не только придать организации некоторую индивидуальность, но и способных донести до аудитории все содержательные характеристики организации.

Важнейшую роль в формировании имиджа играет руководитель и персонал организации. При этом особое значение, наряду с внешним обликом сотрудников, имеют поведенческие образцы, принятые в организации. Имеется в виду форма поведения сотрудников организации в рабочее и нерабочее время, характер общения, поступки. Поведение сотрудников как основополагающий фактор формирования имиджа организации должно быть подвержено жесткому контролю через институционные нормы и санкции, а также посредством формального или неформального кодекса поведения.

Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов. Наиболее эффективный путь создания имиджа — использование средств массовой коммуникации.

Понятие коммуникация (от лат. communication, что означает «делать общим, связывать, сообщать, беседовать») толкуется как взаимодействие социальных слоев, обмен деятельностью, умениями, навыками. Под коммуникациями могут подразумевать и пути сообщения, и передачу информации, и формы связей. Чаще всего выделяют четыре основных типа коммуникаций: материальные, психологические, генетические и социальные. Основой формирования имиджа организации являются социальные взаимодействия, социальные коммуникации, поэтому под коммуникацией понимают форму связей, обмен информацией между двумя и более людьми.

Массовой коммуникацией принято называть односторонний поток информации, опосредованный техническими средствами, адресованный относительно большой и разнородной аудитории. Технические средства, опосредующие связь коммуникаторов и их аудиторий (печатные — газеты, журналы, листовки, книги, брошюры, плакаты и др.; электронные — радио, телевидение, кино, Интернет, а теперь и SMS-сообщения мобильной связи и др.), называют средствами массовой информации (СМИ) или средствами массовой коммуникации. Иначе говоря, массовые коммуникации — это процесс сообщения информации с помощью технических средств численно большим аудиториям.

Суть ее заключается в целесообразно организуемом систематическом распространении особым образом подготовленной информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) среди рассредоточенных аудиторий.

Массовые коммуникации выполняют функцию жизнеобеспечения в любой социальной системе. Коммуникации не только обеспечивают внутреннюю согласованность действий и стабильность любой организации, но и служат средством ее включения во внешнюю среду, создают необходимый уровень ее взаимодействия с окружающими аудиториями, что неизбежно ведет к формированию имиджа.

Таким образом, имидж неотделим от коммуникативного процесса, а это значит, что он возникает в любом случае. Но имидж может возникнуть стихийно, а может быть специально сформирован.

Можно обозначить две стороны имиджа: универсальность и уникальность. Соотношение этих двух сторон в имидже зависит как от этапа коммуникативного процесса, так и от статуса субъекта в системе, в которую он включен. На начальном этапе коммуникации субъект присоединяется к аудитории, акцентируя первую сторону имиджа (универсальность), затем акцент смещается на второю сторону (уникальность), так как решаются другие задачи.

У субъекта с более высоким статусом (руководитель организации) преобладает вторая сторона имиджа (уникальность). Соответственно у субъектов с низким статусом равновесие смещается к первой стороне имиджа (универсальности).

Чем крупнее организация, тем сильнее нивелируются индивидуальные особенности ее сотрудников. Вводится форма, фирменные знаки, т.е. решаются задачи по формированию образа организации в целом, а не отдельных ее представителей.

Таким образом, поскольку обязательно присутствует субъект имиджа и аудитория, к которой он обращен и которая одновременно может являться его носителем, можно утверждать, что имидж возникает в процессе коммуникации. При этом процесс коммуникации может быть разнесен как во времени, так и в пространстве.

Возможны два основных подхода в понимании того, как формируется имидж организации.

В рамках первого подхода подчеркивается стихийность процесса формирования имиджа. Имидж рассматривается как «естественный» результат деятельности организации.

Согласно второму подходу, имидж — это результат целенаправленной деятельности организации.

Но, как правило, в имидже одновременно присутствуют как естественные, так и искусственные составляющие. Это связано с тем, что от организации как открытой социальной системы исходят как контролируемые, так и неподконтрольные ей потоки информации. Восприятие и усвоение этой информации людьми и является основой для формирования имиджа. При этом имидж как бы не принадлежит самой организации, а существует в сознании людей, которые связаны с ней тем или иным образом. В спектр конституентов организации, т.е. объектов формирования имиджа, могут входить как сотрудники организации, партнеры и конкуренты, так и представители общественных организаций и средств массовой информации.

Целевой имидж организации всегда носит адресный характер и не может быть рассмотрен в отрыве от аудитории, в отношении которой этот имидж формируется.

Имидж может различаться для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, партнерами, госструктурами, местной и международной общественностью, а также собственным персоналом. Таким образом, можно сказать, что организация имеет несколько имиджей: для каждой общественной группы — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее комплексное представление об организации — корпоративный имидж.

Корпоративный имидж состоит из внутреннего и внешнего имиджа. Внутренний имидж организации — это представления сотрудников о своей организации.

К внутреннему имиджу можно отнести такие элементы, как:

• организационная культура;
• социально-психологический климат в коллективе;
• представления персонала о миссии и стратегии организации;
• уровень информационной открытости руководства;
• полнота социального пакета;
• возможность карьерного роста;
• уровень престижности организации;
• система заработной платы и материального стимулирования;
• уровень лояльности руководства к персоналу;
• фирменный стиль организации.

Внешний имидж как комплексная система распадается на следующие имиджи: бизнес-имидж, имидж для муниципальных и госструктур, социальный имидж, имидж у потребителей и клиентов.

Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте деловой активности. Бизнес-имидж состоит из следующих элементов:

• деловая репутация;
• прозрачность бизнеса;
• надежность организации;
• объем производства (продаж);
• относительная доля рынка;
• инновационность технологии;
• разнообразие товаров;
• гибкость ценовой политики;
• информационная открытость;
• уровень лояльности организации к партнерам.

Имидж для муниципальных и госструктур — образ организации в восприятии муниципальными и государственными структурами:

• значимость продукции предприятия для страны, региона;
• участие организации в социальных программах;
• количество предоставляемых организацией рабочих мест;
• законопослушность организации;
• открытость организации к неформальным контактам;
• престижность организации;
• представления административных органов о заявленной миссии организации.

Социальный имидж — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества, включает:

• проводимые организацией социальные акции;
• соблюдение организацией экологических стандартов;
• количество предоставляемых рабочих мест;
• информационную открытость организации;
• представление общественности о заявленной организацией миссии.

Имидж организации у потребителей и клиентов — сложившийся образ организации (предприятия) у потребителей ее продукции (услуг):

• качество, дизайн, характеристики продукции;
• известность торговой марки;
• сервисные услуги;
• цена на продукцию;
• система скидок;
• фирменный стиль;
• представления о заявленной миссии организации.

Среди основных факторов формирования положительного имиджа организации (предприятия) можно выделить следующие:

• удачное наименование;
• четко сформулированная миссия и принципы деятельности.
• девиз как краткое выражение миссии;
• узнаваемые элементы фирменного стиля;
• озвученные стратегические направления развития и цели организации, разделяемые сотрудниками;
• безупречная репутация руководителя;
• удобное месторасположение офиса и солидный внешний вид;
• эстетично оформленные интерьеры помещений;
• высокие стандарты внешнего вида и поведения сотрудников;
• стабильные качество продукции и качество обслуживания;
• умение вести телефонные переговоры;
• прогрессивная кадровая политика фирмы (награждения, демонстрация высокой оценки труда, возможность продвижения по служебной лестнице);
• высокая внутриорганизационная культура;
• наличие, знание и выполнение сотрудниками регламентов, положений, корпоративных кодексов и должностных инструкций;
• поощрение творческого подхода независимо от ранга;
• наличие двусторонней связи;
• эффективная маркетинговая политика, в том числе реклама и PR-коммуникации;
• социальная ответственность;
• грамотная брендинговая политика или политика безупречных товарных марок.

Свою приверженность политике открытых дверей президент Centennial Medical Center в Нешвилле (США, штат Теннеси) продемонстрировал весьма оригинальным способом. Сняв с петель дверь своего кабинета, он повесил ее в холле. Этот красивый жест должен был показать всем работникам, что к реализации принципа открытости руководство компании приступило всерьез.

А владелец (он же — директор) одной киевской компании, с которым удалось пообщаться автору этих строк, своего кабинета не имеет вообще. И дело не в отсутствии места в офисе. Просто руководитель считает своим долгом каждый день проводить по несколько часов в разных отделах. Переходя из комнаты в комнату с лэптопом под мышкой, он таким образом контролирует всех и вся, будучи абсолютно доступен и открыт к общению.

Однако большинству читателей наверняка больше знаком иной стиль корпоративных отношений — когда время руководителя охраняют два секретаря, а выход «к народу» осуществляется пару раз в году. Несмотря на это, такая фирма продолжает развиваться и активно захватывать новые рынки сбыта, а персонал отличается лояльностью и благодушием.

Так какой путь выбрать — демонстрировать близость к подчиненным или вводить жесткую субординацию? Насколько и каким образом следует «открывать двери», чтобы избежать недостатков и воспользоваться достоинствами такого стиля управления?

А поговорить?

«Во-первых, все зависит от личности самого руководителя, — считает Леонид Чермис, HR-консультант компании WST-consulting (консалтинг, подбор персонала, штат -9 чел.). — Он оказывает существенное влияние на формирование корпоративной культуры и выбирает тот стиль управления, который ближе, в первую очередь, ему. Во-вторых, чтобы «открывать двери», нужно, как минимум, их иметь. То есть компания уже должна пройти тот этап роста, когда все находятся в одном помещении, отношения между сотрудниками семейно-приятельские, и каждый может сказать руководителю все, что думает по любому поводу. Более того, компания должна пройти этап формализации отношений, выстраивания иерархической структуры. И только после определенного этапа стабильного роста и развития, накопления бюрократических элементов в системе управления может возникнуть необходимость в мероприятиях по оптимизации взаимодействия между руководством и сотрудниками».

И действительно, никто из специалистов, кто занимался консультированием в области построения системы внутренних коммуникаций, не вспомнил ни одного случая, чтобы с таким запросом обратились компании, проработавшие на рынке менее шести-семи лет и насчитывающие менее 100-200 штатных единиц.

Разумеется, в крупной компании поддержание неформальных отношений с сотрудниками даже при большом желании руководителя может стать непосильной задачей. «Если менеджер постоянно общается, обсуждает с коллегами и подчиненными последние новости, а зачастую — и сплетни, он, как правило, вынужден выполнять роль третейского судьи и просто обязан принимать участие в разрешении любого конфликта, возникающего между сотрудниками. К нему часто обращаются за советом, даже когда решение может быть принято сотрудниками самостоятельно. С одной стороны, все выглядит великолепно. Менеджер всегда в курсе последних новостей, пользуется популярностью у подчиненных. Но, с другой — такой подход противоречит основным принципам тайм-менеджмента руководителя. Как верно расставить приоритеты, если их расставляют твои подчиненные, основываясь на собственных представлениях о том, чем должен заниматься руководитель? Как найти время для планирования и анализа, если вы постоянно заняты решением чужих проблем? Также существует риск необъективной оценки результатов деятельности сотрудников, когда хорошие, даже дружеские личные отношения мешают менеджеру высказать критические замечания, а иногда — и отследить недостаточную эффективность работы», — такую ситуацию описала Ольга Шаповаленко, тренер-консультант рекрутинговой компании «Стафф Сервис» (штат -20 чел.).

При пониженной формализации взаимоотношений в компании неупорядоченные информационные потоки могут внести в работу сумятицу. Но и излишняя забюрократизированность коммуникации препятствует проявлению инициативы и ведет к потере ценной информации (о принципах здоровой бюрократии см. «Рифы бумажных глубин», «ВД», №42, 2007 г.). «Полярная ситуация, когда руководитель функционирует как отдельное государство, также имеет свои плюсы и минусы. Недостатки такого подхода состоят в том, что недоступность руководства значительно снижает скорость и эффективность принятия решений. В то же время можно говорить об относительно правильном распорядке работы топа», — считает Ольга Шаповаленко.

Безопасные связи

«Ограничиваться одной лишь декларируемой «политикой открытых дверей» не совсем разумно, — считает Виктор Сангалов, менеджер по персоналу ООО «Форкраст» (дистрибуция и продажа автомобильных красок, масел и автоэмалей, штат — 95 чел.). — Многие руководители питают иллюзии относительно того, что любой сотрудник в любой момент может зайти и поделиться с ними новой потрясающей идеей или предложением. Или сообщить о том, что его не устраивает. На самом деле это происходит крайне редко. Особенно в крупных компаниях. Именно поэтому «обратную связь» нужно специально организовывать и поощрять».

Аналогичной точки зрения придерживается и Иржи Пати, руководитель Исполнительного комитета Наблюдательного Совета Home Credit Bank (штат — 3500 чел.): «Ни один, даже самый гениальный руководитель, не сможет принимать эффективные решения без обратной связи со своими сотрудниками. В компании обязательно должны быть люди, ответственные за внутреннюю коммуникацию на постоянной основе, поскольку это непрерывный процесс, а не проект. В нашей организации за внутреннюю коммуникацию отвечает отдел по связям с общественностью в партнерстве с департаментом по управлению персоналом».

В связи с этим опрошенные «ВД» эксперты советуют, помимо самых распространенных и известных способов коммуникаций между работниками и руководством — ящиков предложений и общих собраний, — использовать и другие, более изощренные приемы. Так, по словам Леонида Чермиса, на одном промышленном предприятии еще с советских времен использовался принцип премирования за рационализаторские предложения. Однако этот привычный прием не вызывал энтузиазма у рабочих. Группа консультантов предложила пересмотреть подход к оценке степени «полезности» предложений, организовать торжественную процедуру вручения призов и сделать это мероприятие регулярным, что позволило, в конечном итоге, добиться поставленной цели: сделать проявление инициативы не наказуемым, а поощряемым явлением.

Шаг навстречу

О практике изучения мнения сотрудников с помощью специально организованных исследований рассказал г-н Иржи Пати: «В этом году впервые в группе наших компаний проводилось исследование вовлеченности персонала, названное нами «Как дела?». Исследование проводилось во всех компаниях Home Credit Group, а это — 14 541 сотрудника в 9 компаниях 7 стран мира, и теперь оно станет ежегодным». Естественно, такие мероприятия требуют временных и финансовых затрат, однако они необходимы в крупных компаниях.

«Если руководство компании считает, что уже пора внедрять «политику открытых дверей», подходить к этому нужно комплексно, — советует Виктор Сангалов. — Это предполагает, что должны быть внесены изменения в корпоративные правила, пересмотрены схемы взаимодействия с руководством. Возможно, следует даже по-иному организовать офисное пространство или создать отдел внутренних коммуникаций. В противном случае, без значительных видимых и ощутимых изменений, сотрудники, привыкшие к определенному стилю общения, эту инициативу проигнорируют». Внедрение коммуникационной политики «открытости» требует пересмотра собственных позиций и энергетических затрат, в первую очередь — от высшего руководства компании, которое должно инициировать этот шаг и не пренебрегать такими способами получения информации, как общение с глазу на глаз с «простыми смертными». «Например, генеральный директор одной из крупных международных компаний каждую пятницу проводит с руководителями отделов коктейль-вечеринку, на которой обсуждаются рабочие и личные вопросы. Это позволяет ему «держать руку на пульсе», получать достоверную информацию о положении вещей в департаментах компании», — рассказала Ольга Шаповаленко.

Высшее руководство еще одной международной компании не только проводит регулярные летучки с менеджерами подразделений, но и лично встречается с рядовыми сотрудниками, ежемесячно приглашая на обед несколько десятков их представителей из разных стран. Впрочем, по мнению собеседников «ВД», эта практика присуща, скорее, западным компаниям, хотя могла бы быть применима и у нас. Ведь подобные мероприятия позволяют топ-менеджеру одномоментно решать несколько задач: получать информацию из первых рук, формировать лояльность сотрудников к компании, а также, сохраняя статус руководителя, быть открытым, доступным для подчиненных.

Юзать мозги

На семинарах и тренингах, посвященных построению системы внутренних коммуникаций в компании, частенько рассказывается байка о том, как во время вручения призов «старожилам», проработавшим в компании Форда четверть века, один из механиков заявил: «Все это время вы использовали мои руки. Но если бы вы интересовались моим мнением, все эти годы могли бы использовать и мои мозги». С помощью такого наглядного примера бизнес-тренеры подталкивают руководителей к размышлениям о собственном стиле управления.

То ли снизу, то ли сверху

По данным, американского социолога Дж. Клиста, руководители среднего звена, покидая кабинет первого лица предприятия, выносят около 40% полученной информации, а подчиненным передают не более 30% от «вынесенного».

Поэтому для того чтобы сообщения высшего руководства доходили до рядовых сотрудников с наименьшими потерями и искажениями, используются самые различные способы. Это привычные доски объявлений и рассылки циркуляров, общие собрания, а также «модные» корпоративные издания и внутренние сети Intranet.

Что же касается общения сотрудников с высшим руководством, то налаживание эффективной системы коммуникаций «снизу вверх» представляется еще более сложной задачей, поскольку до начальства доходит не более 10% циркулирующей в «низах» информации. И для того чтобы получать информацию от сотрудников, руководству просто необходимо проявлять дополнительную активность.

Наталья Науменко

Введение

Нарастающий
поток информации, пронизывающий предпринимательскую среду в условиях кооперационно-сетевых
взаимодействий, определяет актуальность влияния информационной открытости
сетевых организаций на повышение их эффективности [7, 8, 14] (Konovalenko, Konovalenko, Shved, 2015;
Kravets, 2015; Kuimov, Suslova, Shcherbenko, 2019).

Цель данной
статьи – отразить современный подход к смысловой направленности информационной
открытости (транспарентности) и определить ее
влияние на эффективность организационной системы в условиях
кооперационно-сетевых взаимодействий; определить
роль сетевого аутсорсинга в повышении транспарентной эффективности в качестве координатора информационных
и прочих инновационных технологий.

Научная новизна изложенного
материала заключается в определении и анализе влияния информационной открытости
(транспарентности) на эффективность
организационной системы в условиях кооперационно-сетевых взаимодействий путем
расчета мультипликатора информационной транспарентности.

Авторская
гипотеза состоит в предположении важности фактора информационной открытости и его
влияния на эффективность кооперационно-сетевых организаций
в условиях информационно-цифровой экономики.

Информационно-коммуникационная
система в условиях кооперационно-сетевой среды организаций

Кооперационно-сетевая
система представляет собой сложную структуру взаимодействий входящих в нее
субъектов. В условиях информационно-цифровой экономики эффективность
организационных взаимодействий в условиях кооперационной сети, прежде всего,
определяется качеством информационно-коммуникационной системы (ИС). Далее на рисунке
1 представлена модель информационно-коммуникационной системы [6, 11, 16] (Egorichev,
Malyarchuk, Semenova, 2016; Merets, 2016; Novikova, 2020).

Рисунок 1. Информационно-коммуникационная система в
кооперационно-сетевых взаимодействиях

Источник:
составлено автором.

Функционирование
информационно-коммуникационной среды осуществляется следующим образом: весь
накопленный информационный потенциал микросреды передается в макросреду,
обрабатывается ею и в виде новой информации передается обратно элементам
микросреды, таким образом, происходит информационный кругооборот, включающий
четыре основные стадии: производство, распределение, обмен и потребление
информации как экономической категории в двух ее формах – ресурса и товара [14,
17, 22] (Kuimov, Suslova, Shcherbenko, 2019; Novikova, 2020; Jerome Kanter, 1984).

Сетевая
коммуникация представляет собой не только прием и передачу информации, но и
создание некой информационной общности, определяющей степень взаимопонимания
между участниками, предполагающую необходимость обратной связи, взаимного
наложения личного опыта, особенностей генерирования смысла в коммуникативном
взаимодействии с целью повышения эффективности функционирования как отдельных
экономических субъектов, так и общей системы их взаимодействий [14, 19] (Kuimov,
Suslova, Shcherbenko, 2019; Suslova et al., 2018).

Уровень развития и
качества информационно-коммуникационной системы кооперационно-сетевой среды определяет
уровень информационно-коммуникационных процессов сетевых организаций. Обмен
информацией встроен во все виды взаимодействий рыночных субъектов и определяет их
связующие процессы. Таким образом, эффективность кооперационно-сетевых
взаимодействий напрямую зависит от качества информационно-коммуникационных
процессов и их открытости (прозрачности) [1, 15] (Bodnar, 2015; Novikova,
2019).

В целях определения
зависимости эффективности организации от уровня ее информационной открытости в
условиях кооперационно-сетевой среды автором были проведены соответствующие
исследования, результаты которых представлены далее ^[1].

На основе проведенных
исследований определена классификация информации по функционалу и степени
открытости в условиях кооперационной сети, таблица 1.

Таблица 1

Классификация информации
по функционалу и степени открытости в условиях кооперационной сети

№ пп	Виды организационной информации	Функционал	Степень важности (3 – высокая, 2 –средняя, 1 – низкая)	Степень открытости, %
1	Стратегическая	Долгосрочное целевое развитие	3	10%
2	Тактическая	Краткосрочное целевое развитие	3	5%
3	Операционная	Текущее целевое развитие	3	1%
4	Коммерческая	Рост сбыта и прибыли	3	5%
5	Кооперационно-сетевая (средовая)	Состояние и развитие кооперационной сети (бизнес-среды)	3	10%
6	Нормативная внутренняя	Внутриорганизационные нормы и правила	2	10%
7	Нормативная внешняя	Нормативно-законодательная	2	100%
8	Маркетинговая	Развитие рынка	2	30%
9	Научно-техническая	Развитие и применение достижений науки и техники	2	20%
10	Социальная	Социальный уровень населения	1	60%
11	Экологическая	Состояние окружающей среды	1	50%
12	Познавательная	Расширяет информационную базу	1	70%
			Средневзвешенное значение	23%

Источник: составлено автором.

Проведенное
исследование показало, что организационная информация в исследуемой
кооперационной сети по средневзвешенному показателю открыта только на 23%, причем
особенно низкую степень открытости имеет внутренняя информация – 7% (средневзвешенный
показатель по пунктам 1–6), что, по мнению экспертов, снижает эффективность организационного
и кооперационно-сетевого развития, соответственно, ограничивает мобильность бизнес-процессов.

Также из
проведенного исследования выявлено, что чем меньше организация, тем меньшей
степенью открытости обладает ее информационная система (рис. 2).

Рисунок 2. Доля информационной открытости организации в
зависимости от объема выручки

Источник: составлено
автором.

Основной составляющей коммуникационного
процесса является информация, представляющая собой систему знаний, являющуюся
приоритетным объектом современных исследований в рамках когнитивной науки
(когнитологии) и социальной экономики [10, 21] (Liss, Kovalchuk, 2018;
Craig, 1999).

Знание – это высшая форма материи, цель
развития которой – истинное познание картины мира. Доминантой Закона является
то, что Знание – это живая субстанция, которая должна развиваться. Из этого
понятия следует: если знанием не делиться, то оно умирает, так как не находит
дальнейшего развития. На основании этой информационной особенности и
закономерности можно сделать вывод относительно эффективности и
совершенствования информационной системы организации и ее окружающей среды,
определяющей влияние уровня информационной открытости/закрытости на успешность
стратегического развития организационной и кооперационно-сетевой среды. Таким
образом, информационная закрытость ведет к умиранию организации как открытой
живой системы, а как известно, современные принципы организационной политики
конфиденциальности нацелены на максимизацию информационной закрытости, что
неизбежно может привести организации и их кооперационно-сетевые среды к
серьезным проблемам стратегического развития, особенно в условиях растущей информационной
динамичности [5, 18, 21, 23] (Anopchenko et al., 2018; Novikova, 2020; Craig, 1999).

В подтверждение
вышесказанного можно привести цитаты великого А.С. Пушкина: «Никакое
богатство не может пере­купить влияние обнародованной мысли. Мысль! Великое
слово! Что же и составляет величие человека, как не мысль? Да будет же она
свободна, как должен быть свободен человек: в пределах закона, при полном
соблюдении условий, налагаемых обществом» [25] (Pushkin, 2017).

Далее на графике отражены
варианты организационной эффективности с учетом уровня информационной
открытости и приведена модель эффекта информационной открытости Ɛ, влияющей на
критическую эффективность организации. Чем выше уровень информационной открытости,
тем выше и устойчивее уровень организационной эффективности (рис. 3).

Рисунок 3. Варианты эффективности организации с учетом уровня информационной
открытости и жизненного цикла

Примечание:

Стадии жизненного цикла организации (ЖЦО): выход на рынок,
активный рост (1–2); замедление роста (2–3); стабилизация (3–4); спад деловой
активности (4–5); сокращение деятельности, выход с рынка (5–6).

Источник: составлено автором.

Ɛ= dx — dx

f(x)=m(x); g(x)=n(x),

где:

Ɛ – эффект информационной
открытости;

n(x) –
функция уровня информационной открытости (вар. 1), %;

g(x) —
функция уровня эффективности организации (вар. 1), %;

m(x) —
функция уровня информационной открытости (вар. 2), %;

f(x) —
функция уровня эффективности организации (вар. 2), %.

Точки A, B, C, D при (x; у) – критические точки эффективности.

Точки M и N – вершины функций, отражающие максимальный уровень
эффективности при данном уровне информационной открытости, где:

точки M и N при (x₀; у₀); ; .

В подтверждение вышесказанного
целесообразно проанализировать влияние информационной открытости на уровень
организационной эффективности путем определения соответствующего мультипликатора
эффективности информационной открытости (Multiplier of efficiency information transparency (М_EIT)), представляющего коэффициент
изменения выручки (dP) от изменения
доли информационной открытости (dkIT).
Алгоритм расчета мультипликатора следующий:

1) изменение выручки за определенный период
относительно базового периода (dP_i):

dP_i = Pt_i/ Pt₀, где:

dP_i – коэффициент изменения выручки за период i;

Pt_i – текущая выручка, за период i, у.е.;

Pt₀ – выручка, за базовый период, у.е.;

2) доля (коэффициент)
информационной открытости определяется отношением открытой (транспарентной) информации к общему объему информации (kIT):

kIT = TI/I, где:

I – объем информации общий, Тб;

TI – объем открытой (транспарентной)
информации, Тб.;

3) изменение доли
информационной транспарентности определяется разностью
коэффициентов информационной открытости за определенный и базовый периоды (dIT):

dIT_i = kITt_i – kITt₀, где:

kITt_i – коэффициент информационной открытости за период i;

kITt₀ – коэффициент информационной открытости за базовый период;

4) мультипликатор эффективности
информационной транспарентности определяется
отношением изменений выручки к изменениям доли информационной транспарентности (М_EIT):

М_{EIT i}= dP_i / dIT_i

На основании данных,
полученных экспертным путем, расчетные показатели изменения доли информационной
открытости (транспарентности) (dIT_i)
и мультипликатор эффективности информационной транспарентности
(М_EITi) отражены далее на графике, который также
отражает прямую зависимость организационной эффективности от уровня
информационной открытости (рис. 4).

Анализ динамики
коэффициентов мультипликатора эффективности информационной транспарентности (М_EITi) показывает, что на
начальном этапе мультипликатор по информационной открытости отражает низкую
эластичность с дальнейшим ее повышением с течением времени и роста объемов
деятельности организации. Эластичность мультипликатора означает, что
незначительный прирост информационной открытости, заключающийся в партнерских
взаимодействиях, основанных на росте доверия, приводит к более значительному
повышению эффективности организации, особенно в аспекте генерации новых идей,
реализации инновационных проектов, технологий, материалов, методов управления.
Описанный процесс информационной транспарентности
более успешно будет протекать в рамках не отдельной локальной организационной
системы, а в более широких ее границах, определяемых кооперационно-сетевыми взаимодействиями
с сетевыми партнерами [2, 8, 9, 16] (Garifullin, Zyabrikov, 2019;
Kravets, 2015; Leshchukova, 2016; Novikova, 2020).

Рисунок 4. Зависимость эффективности организации от уровня ее информационной
транспарентности

Источник: составлено
автором.

Далее автор предлагает
концептуальные подходы к стратегическому развитию информационной системы организаций
в условиях кооперационно-сетевой среды:

• приоритет человеческого
потенциала – как источника и генератора новой информации и идей;

• информационная безопасность,
основанная на эффективной системе оценки рисков, обеспечивающая устойчивость и
целенаправленное развитие кооперационно-сетевой и организационной систем;

• инновационность – отбор
продуктивной релевантной информации как инструментов, направленных на
эффективное решение проблем, реализуется путем внедрения умных инноваций;

• информационная
прозрачность, релевантность и правдивость;

• информационная
эффективность, результативность и гибкость;

• информационное сотрудничество
и партнерство на основе координации, интеграции и коллабораций в формате
аутсорсинга [3, 4, 7, 12, 13] (Glotina, 2019; Danilova, Fedorova,
Zdrestova-Zakharenkova, 2016; Konovalenko, Konovalenko, Shved, 2015; Pavlova, Kashaeva, 2017; Saltanaeva, Eshelioglu, 2018).

В дополнение сказанного
также можно отметить, что применительно к кооперационно-сетевым системам можно
провести параллель того, что информационные потоки, пронизывающие все
сферы организационных сетей, образуют информационные
энергетические волны, вызывающие определенные импульсы, влияющие на появление различных
событий в кооперационной сети.
Эффективность возникающих сетевых явлений будет иметь место тогда, когда
причинные информационно-волновые процессы будут происходить по определенному
алгоритму, благоприятному для каждого участника сети, позволяющему иметь
возможность на основании понимания причинно-следственных связей предсказывать
возможные события с максимальной точностью, что позволит значительно снизить
будущие организационно-сетевые риски. При этом роль информационного
координатора могут взять на себя профессиональные сетевые аутсорсинговые центры,
ориентированные на развитие современных информационных технологий, позволяющих
без риска решить проблему перехода к информационной транспарентности
в условиях кооперационно-сетевой среды [12, 15, 24] (Pavlova, Kashaeva,
2017; Novikova,
2019; Kiseleva,
Iskadzhyan, 2017).

Заключение

Качество
и эффективность функционирования информационно-коммуникационной сетевой среды, основанные
на информационной открытости сетевых
организаций, напрямую определяют эффективность среды кооперационно-сетевых взаимодействий в целом.

При
этом основным коммуникационным барьером до сих пор является неготовность руководителей организаций обеспечить
открытость своей информационно-коммуникационной системы в рамках внутренней и
внешней среды и интегрировать ее в общесетевую информационно-коммуникационную
систему. Тенденции развития кооперационно-сетевых организационных систем
способствуют повышению открытости, релевантности и эффективности деловой
информации на основе развития коммуникационной бизнес-культуры и партнерского
доверия.

Решение
проблем информационной открытости позволит сгладить коммуникационный барьер,
вызванный различиями в масштабах и территориях бизнеса. Как показывает практика,
малым предприятиям сложно взаимодействовать с крупными предприятиями, а также
значительно удаленными друг от друга [16, 18] (Novikova, 2020).

Проведенный анализ влияния
информационной транспарентности сетевых
организаций позволил определить современные коммуникационные барьеры и пути их
снижения путем развития сетевого аутсорсинга информационно-технологических и
коммуникационных услуг в условиях среды кооперационно-сетевых взаимодействий,
отвечающих современным вызовам развития деловой среды и общества в условиях
информационно-технологических инноваций [2, 10] (Garifullin, Zyabrikov, 2019; Liss, Kovalchuk, 2018).

^[1] Исследование проводилось методом опроса с помощью анкетирования,
экспертами выступили топ-менеджеры и ведущие специалисты 20 организаций сферы
услуг, действующих в Красноярском крае, объединенных кооперационно-сетевыми
взаимодействиями, в качестве данных использовались
гипотетические оценки экспертов на основе личного опыта.

Содержание:

Введение

Актуальность темы выражена тем, что в рыночных отношениях успех любой организации определяется уровнем прибыли, которая получена любыми способами, не запрещенными законом. Поэтому коммерческий успех и прибыль — взаимосвязанные понятия. Также уровень прибыли зависит от репутации компания, а репутация строится на построении хорошего имиджа. Первым шагом на пути к построению репутации, как источника конкурентного преимущества, является создание правильного имиджа компании.

Именно поэтому, актуальность темы работы ярко выражена, так как, в рыночных условиях, формирование позитивного имиджа компании важна для благоприятной репутации. Руководителю компании с хорошей репутацией, гораздо проще находить спонсоров и дополнительные инвестиционные источники, а также, повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности. Вне зависимости от масштаба компании хороший имидж необходим для общения с покупателями (клиентами). Без правильного имиджа трудно объяснить, что представляет собой компания.

Проблема формирования имиджа компании широко изучена на Западе. Проблема имиджа в западных странах, становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических и других исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования актуальной проблематики имиджа.

Цель данной работы – разработать рекомендации по формированию и поддержанию положительного имиджа для ООО «Финэкономсервис».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;

2. проанализировать наиболее распространенные ошибки;

3. проанализировать текущее состояние имиджа ООО «Финэкономсервис»;

4. выработать рекомендации по поддержанию и улучшению текущего имиджа ООО «Финэкономсервис».

1. Теоретические аспекты корпоративного имиджа компании

1.1 Понятие корпоративного имиджа компании и его элементы

Имидж компании — это ее образ, который создается в сознании людей. У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», которая вышла в свет в 1974 году, он рассматривает имидж как главное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Удивительно, что данный термин, который хорошо вписался в современный предпринимательское-политический сленг, почти не встречается в основательных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Колера, «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, и других.

Имидж «image» – английское слово, произошедшее от латинского – «imago» — означает изображение, подобие. Так же в английском языке слово «image» и другие, не традиционные значения, например, «образ», «изображение», «представление» «репутация». Современные английские словари пишут, что имидж- общее впечатление, которое публикует личность или организация. Стоит отметить такое словосочетание, как «imagebulding» — в смысле «создание репутации» фирмы. [1] Эти значения хорошо соответствуют пониманию имиджа, сложившемуся в современной науке, поэтому я упомянула их.

Для того, чтобы четко выделять и различать понятие «имиджи компании» необходимо провести сравнительный анализ. Например, со словами: мнение, рейтинг, отношение, известность, престиж, авторитет и т.п.

Так же, присутствуют различия среди этих терминов. Например, корпоративный имидж — это целый набор созданных компанией образов, которые она показывает обществу разными методами. Бренд — это постоянный набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое мнение о компании, которое складывается на основании ее публикаций в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис.1.1)

Рисунок 1.1

Поэтому главное различие понятий заключается в степени влияния компании на «конечный результат» ее усилий. Если имидж создает компания, а бренд развивается за счет потребителей, то репутацию коммерческим организациям, контролировать самостоятельно, практически невозможно, потому что она формируется в сознании людей, под влиянием действий компании, ее конкурентов, и не относящихся к ее продукту.

Поэтому репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене, но, чтобы репутация приобрела активную фазу, она должна быть устойчивой, платежеспособной на рынке, среди потребителей, инвесторов и других групп, которые могут влиять на бизнес компании. Такой спрос наблюдается на рынках России. По данным исследования, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация в большей степени влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Значит, формирование имиджа — первый шаг к приобретению репутации как нового источника конкурентного преимущества [2]

Значит имидж представляющей его структуры – это обобщающий, общий образ организации, который выявляет наиболее характерные черты лидера:

1. Лидер должен быть компетентен в вопросах своей сферы. Он должен быть мобильным (делать все быстро и качественно); осторожен в выполнении должностных обязательств; четко выполнять обязательства и обещания, которые дает; информировать (готов давать ответы на интересующие вопрос); иметь высокий уровень профессиональной подготовки;

2. Он- коммуникабельный (приветлив, открыт, доступен в общении, улыбчив); грамотен в речи;

3. Также важно учитывать социально-демографические и физические данные: возраст, пол; наличие образования; наличие/отсутствие физических дефектов;

4. Не менее важен визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры;

Имидж основной структуры компании формируется методом прямого контакта, при котором каждый сотрудник- лицо организации, по которому делают вывод о состоянии всей структуры. [3]. Главная роль представителей и доверенных лиц- создание позитивного общего имиджа лидера, и компании в целом.

Можно сделать вывод, что понятие «имидж организации» включает в себя важные аспекты, такие как:

1) описательную (она показывает образ всей организации);

2) оценочную (служит показателем того, что любая информация об организации побуждает общества к оценке, эмоции, которые обладают разной интенсивностью, и могут приниматься или отвергаться);

Среди основных видов имиджа можно выделить такие, как:

— желаемый;

— традиционный;

— благоприятный;

— реальный;

— идеализированный;

— позитивный;

— новый; [4].

Под названиями необходимо понимать отдельные характеристики, имиджа, а не его разновидности. Если в процессе деятельности имидж меняется из одного в другое, то это значит, что необходимый имидж может стать реальным, если постараться, а существующий- перейти в современное качество или обновиться. У компании может быть несколько имиджей, которые приобретают значимость в зависимости от целей, которые преследует компания в данный момент, а также от требований аудитории, с которой она сталкивается в определенный период времени.

Имидж — это комплексное понятие, которое собирается из многих показателей. Вообще их можно разделить на две группы: основные (они связаны с основной деятельностью) и сопутствующие.

Важный элемент фундамента имиджа — обеспечивать создание, развитие и сохранение хорошего имиджа. Чтобы построить крепкий фундамент имиджа и репутации компании, важно сделать 4 шага.

— 1 шаг (тщательно разобрать основные принципы, на которые в дальнейшем будет опираться компания, чтобы создавать положения о целях бизнеса).

— 2шаг (необходимо выразить принципы и основные цели в простом рабочем варианте корпорации).

— 3шаг (определить долгосрочные задачи. Чтобы создать Мастер-план имиджа, необходимо представлять куда хотим двигаться).

-4 шаг (нужно выбрать, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила необходимы для того, чтоб достичь целей, которые были поставлены. Они возникают из результатов разбора и определения целей).

Подчинение стандартам и правила Важный метод, который позволит сохранить новый имидж- подчинение стандартам и правилам. [5]

Закладка крепкого фундамента является определение ценностей, целей, принципов, на которых будет стоять все здание плана.

1.2 Функции и структуры корпоративного имиджа компании

Важным для корпоративного имиджа является его структура. Предложенные модели корпоративного имиджа отображают не структуру выполненного действия, а его содержание, то есть порядковую обобщенность элементов и процессов, которые составляют общий объект восприятия. Основа имиджа, является объединением устойчивых связей элементов, соответствует социальной психике (сознания), в котором и формируется имидж. [6] Сознание – это объединение представлений, знаний и стереотипов, которые строятся на опыте людей и формируются в социальной общности, к которой они относятся.

Выделяют ряд элементов имиджа, например:

1. Визуальный имидж (воздействие на зрительные ощущения, которые запоминают информацию графическую, о дизайне и внешнем виде).

2. Социальный имидж (осознание целевых групп, которые разрабатывают представление целей и роли компании в социальной, экономической и культурной жизни

Каждый элемент структуры имиджа, который воздействует на мировоззрение людей в течении какого-то промежутка времени, должен быть занят организацией. Из-за существующих стереотипов, сознание людей заполняется самостоятельно и создает преграду, которую трудно преодолеть для внедрения информации. Важное значение имидж имеет для крупных и известных структур, которые присутствуют в центре СМИ, на виду у общественности. Изменение имиджа таких структур отслеживается постоянно, с помощью воздействия на общественное мнение для обеспечения хорошего поведения общества по отношению к компании.

Из корпоративного имиджа мы знаем, что элементы имиджа любой компании формируются по четырем элементам:

1. Фундамент имиджа компании.

2. Внешний имидж компании.

3. Внутренний имидж компании.

4. Неосязаемый имидж компании.

Эту классификацию предложил Б. Джи в работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». ОН предлагает следующие составляющие корпоративного имиджа [7]

Вот как примерно определяют содержание понятий главных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа — это осязаемый имидж, то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.

Неосязаемый имидж – это реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание, отношение сотрудников, сервис, внешний вид.

Внутренний имидж – это внутренняя атмосфера компании. Оно может быть позитивным или негативным к руководителям и политики компании.

Внешний имидж – это воздействие первых трех факторов, в совокупности с общественным мнением о компании, которое формируется за счет рекламы, качества продукции, связами со СМИ и общественными работами. В традиционном понимании имиджа, есть только одна четвёртая его часть, которая называется внешним имиджем.

Все составляющие имиджа можно разделить на две группы: основные (они связаны с главной деятельностью компании) и сопутствующие (они не являются менее значимыми или второстепенными, основаны на личности, субъективном восприятии имиджа компании). Противоречивость, механизмы формирования составляющих имиджа, которые представляют в обществе, отличаются разной сложностью, и результаты, которые ожидают, имеют высокий процент ошибок и лишь примерно спрогнозированы, но не могут быть точно гарантированы. К таким составляющим можно отнести характер и форма отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, присутствие собственной бизнес-политики, характере ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты), а также внешней атрибутике (к ней относятся элементы, которые относятся к имиджевой символики. Например, название, герб, флаг, традиции и т.д.)

Все эти элементы вносят в образ компании дополнительные смыслы. За счет внешней атрибутики, которая влияет на социальные группы, роль психологического воздействия в этих процессах возрастает.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, потому что желаемое поведение этих групп может отличаться. В общем, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, местной и международной общественностью. Например, широкая национальная общественность в большей степени предпочитает гражданскую позицию предприятия. Для партнеров крайне важны такие критерии, как надежность и конструктивность. А также, есть представление персонала о предприятии где оно работает и его руководстве. Поэтому, можно прийти к выводу, что у предприятия существует несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Корпоративный имидж- сумма представлений, которые присущи разным группам общества, и создает более емкое и обширное представление о компании.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.2

Рис. 1.2. Структура корпоративного имиджа предприятия

Имидж компании у потребителей составляют представления относительно индивидуальных характеристик, которыми, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; сервис и система скидок; цена на продукцию; заявленная миссия и стратегия компании и ее фирменный стиль.

Бизнес-имидж компании складывается из представлений партнеров о предприятии как индивидуальном объекте определенной деятельности. Главными характеристиками бизнес-имиджа выступают: деловая репутация (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, а также деловая активность предприятия, характеристиками которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж компании — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется за счет информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, например, (спонсорство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам).

Имидж компании для госструктур — представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Характеристиками имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия в региональных социальных программах, выполнение федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона.

Внутренний имидж компании формируется за счет представления персонала о своем предприятии. Персонал рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия (одна из ключевых групп общественности), но и как главный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными чертами внутреннего имиджа являются культура предприятия (выбор и обучения персонала, отношения между руководством и подчиненными, оценка работы персонала за счет принятых критериев, социальные льготы, индивидуальный стиль компании) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и условия жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж является одним из инструментов достижения целей компании, которые затрагивают главные стороны ее деятельности и рассчитаны на перспективу. Преимущества позитивного имиджа ясно выражены. Но он не возникает сам собой и не существует просто так. Она требует целенаправленной постоянной работы, которая связана с перестройкой существующего имиджа компании в позитивный. Так же, для формирования позитивного корпоративного имиджа компании можно выделить «зеркальный» имидж- это представление руководства об имидже компании.

Глава 2. Формирование корпоративного имиджа компании

2.1 Этапы и средства формирования корпоративного имиджа компании

Первый шаг для создания имиджа — необходимо заложить фундамент, который будет включать в себя ценности, принципы, цели, на которых будет основываться все здание имиджа. Чтобы здание смогло выстоять при самых сильных землетрясениях, оно должно быть построено на прочном фундаменте. Чтобы выжить в трудных ситуациях, бизнес, как и страна должны стоять на крепком основании. Под выражением «стоять на крепком основании» подразумевается, что, когда бизнес будет переживать сложные времена или получит негативные отзывы о себе, у нее сохраняться шансы на выживание. Так же, как построение фундамента, построение успешного бизнеса нуждается в существовании ингредиентов: принципов, понимания о цели создания компании, корпоративная идеология, долгосрочные цели, стандарты.

Одна из самых сложных задач при построении имиджа компании – создание системы, которая будет обеспечивать осуществление программы формирования имиджа. Выделяют два основных способа, которые рассчитаны на определение актуальных и важных для компании направлений деятельности и методов, для их осуществления. К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. К группе организационно-экономических способов относят три наиболее важных: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании, система ее работы, которая включает в себя реализацию специальных служб и распределение ответственности за построение имиджа , а также разработка стимулов создания благоприятного имиджа, которая предполагает разработку психологических, социальных и экономических механизмов, которые будут регулировать заинтересованность членов компании в формировании позитивного имиджа в ней.

Когда компания только в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на таком этапе только формируется.

Корпоративный имидж появляется за счет комплекса коммуникационных сообщений, которые генерируются компанией. Он может строится на верованиях, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Чаще всего распределить группы невозможно однозначно, потому что все видят по-разному. Главная цель, к которой все стремятся – приобретение комфортного корпоративного имиджа и лояльность потребителей. Появление образа организации – дело не только специалистов. Имидж организации формируется не только акциями и мероприятиями. Так же, кроме рекламы, не малую роль играет качество товаров и услуг, которые оказывает компания, клиентура, собственная деятельность, отношение персонала к руководству. Благоприятный имидж — простой, оригинальный, пластичный и имеет точный адрес. Чтобы быть простым, необходимо соответствовать образу, которые существует. А, чтобы быть оригинальным, важно иметь ряд отличий от других компаний, особенно однотипных. Чтобы быть пластичным, необходимо быть всегда новым, модны, постоянно меняться. Для того, чтоб иметь точный адрес, важно иметь привлекательность для целевой аудитории (настоящие, потенциальные покупатели).

Чтобы приступить к изменению корпоративного имиджа, важно понять, какой род деятельности компании в данный период времени и в перспективе; чем продукция и услуги вашей компании, отличаются от ваших конкурентов. Создание имиджа фирмы

Если вы захотите формировать имидж, лучше обратитесь к специалистам и профессионалам высокого уровня, не стоит на этом экономить. Имидж только в некоторой степени «принадлежит» фирме – и то в форме визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами пиара и реализуется в сознании потребителя. Если фирма будет стараться экономить на создании правильного имиджа, потребители могут опираться на собственное воображение и прийти к своему имиджу, который не всегда выигрышный для компании.

Выделим важные этапы создания имиджа:

1. Определите целевую аудиторию, изучите ее возраст, род занятий и т.д.

2. Разработайте концепцию имиджа. Концепция имиджа – это самые главные ценности, мотивы и принципы, которые характерны для компании, а также имеют высокое значение для потребителей.

3. Сформируйте, внедрите и закрепите имидж в сознании потребителя. Основные средства формирования имиджа:

4. Выберете ваш фирменный стиль, потому что он является основой имиджа и главным средством его формирования.

5. Разработайте визуальное средство – дизайнерские примеры формирования имиджа, которые будут включать в себя создание упаковки, офисов, оформление упаковки, макеты объявлений и т.д.

6.Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент, постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

7. Выберите специально подобранную стилистику, словесные средства, которые будут нацелены на нужды потребителя.

8. Разработайте рекламу. Используйте в каждом конкретном случае рекламные средства, которые будут способствовать формированию хорошего отношения.

9. Проводите PR-мероприятия. Продумайте, спланируйте усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Например, выставки, презентации, пресс-конференции и др. При проведении PR-мероприятий важно, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Так же отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории акции.

Разберем, что такое фирменный стиль (ФС). В первую очередь, это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, обеспечивающие зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, информации, которую он транслирует, от внутреннего и внешнего оформления. Это определение включает в себя два составляющих: внешний образ и поведение на рынке.

Внешний образ создается стилевым оформлением товарного знака, логотипа, фирменной цветовой гаммы, вывеской, одеждой, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.д.

Поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения различается стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и культуры.

Товарный знак — это зарегистрированное, оригинально оформленное художественное изображение. Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица от одинаковых товаров или услуг другого. Для успешной реализации процессов формирования имиджа важно планировать, организовывать и контролировать эти процессы.

Имидж – это не только инструмент управления, но и объект управления. Хороший имидж создается основной деятельностью компании, постоянной информационной работой, которая рассчитана на целевые группы общества. Эта работа происходит за счет маркетинговых ходов, таких как: реклама, стимулирование продаж, личные продажи. Работа по созданию имиджа ведется для каждой группы и разными способами. Для больших организаций особенно важна работа с СМИ, потому что большой масштаб операций требует широкой популярности, которую возможно достичь за счет масс-медиа.

Формирование имиджа компании в рыночной среде строится на основе стратегического подхода, с помощью маркетинговых коммуникаций. Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. За счет системной интеграции этих средств, происходит усиление преимуществ каждого из средств и скрывает недостатки. [8]

Большая часть российских компаний приписывает проблему позитивного имиджа к внешним положениям ведения операций. Это упрощенное и поверхностное, “косметическое” решение. Организации часто необходима реабилитация в управлении. Проблема имиджа, или позитивной известности продукта –часто, это проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе. Постоянное падение конкурентоспособности и даже летальный исход – это всего лишь последствие поверхностного подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с видения, а после и миссии как социального статуса компании. Потом формируется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Рис.2.1. Процесс управления корпоративным имиджем

Представлены характеристики, которые отражают культуру, то есть ценности и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность выражается в организационном стиле.

Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и другие ресурсы.

После того, как определили “характера” компании, важно принять решение о том, как донести выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как выделить реальные достоинства компании среди групп? Именно здесь формируется корпоративная идентичность.

Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, (названий, символов, знаков, логотипов, цветов), которые отражают индивидуальность компании. Она должна уметь отражать миссию, структуру компании.

Работа над корпоративной идентичностью очень важна, потому что она приводит к структурным изменениям, к смене управляющих, которые стремятся обслуживать другие рынки. Значит меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения крайне значимы и существенны для позитивного имиджа организации.

Только из-за работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций, появляется корпоративный имидж. [9]

2.2 Оценка эффективности

Деятельность по формированию имиджа и управления оценивается двумя способами. Качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Теоретически и практически бывают различные методы и способы оценки имиджа компании. Наиболее эффективным из них тот, который удовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, с точки зрения принятия имиджа конкретной компании большинством потребителей.

Оценка имиджа происходит за счет использования опыта, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные различия и неразрывную связь. Из-за объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Цель компании — создание позитивного имиджа, который будет повышать конкурентоспособность, ускорять процесс принятия и увеличения сторонников, привлекать внимание общественности, что позволит активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на том, что имидж воздействует на внешнее окружение, поэтому необходимо приближать его к позитивному, увеличивая «рыночную силу» предприятия. Параметры, которые характеризуют состояние корпоративного имиджа компании, представленные на рисунке 1.3, должны соответствовать позитивному имиджу. [10]

Оценка корпоративного имиджа проводится из-за экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания, как и для широкого круга других проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для обнаружения состояния корпоративного имиджа компании, экспертам предлагается оценить степень каждого параметра всех компонент (рис. 1.3) имиджа позитивному и выставить оценки:

«5» — состояние параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — состояние параметра не полностью соответствует позитивному имиджу;

«3» — состояние параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» —состояние параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты обозначается как среднее значение.

bij — балльная оценка; j-го эксперт степени соответствия; i-го параметр позитивного имиджа;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

Рис 2.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.4

Рисунок 1.4. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме этого по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу. [11]

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

3. Разработка рекомендации по формированию корпоративного имиджа компании ООО «Финэкономсервис»

3.1 Краткая характеристика и оценка эффективности корпоративного имиджа компании ООО «Финэкономсервис»

ООО «Финэкономсервис» — это современная, быстроразвивающаяся компания. Она выполняет полный комплекс услуг по бухгалтерскому обслуживанию, такие как: восстановление бухгалтерского учета, экспресс-анализ бухгалтерии, кадровое делопроизводство и непосредственно ведение самого бухгалтерского учета предприятий различной направленности, автоматизация торговли. На все услуги предоставляется долгосрочная гарантия, потому что руководство компании может гарантировать высокое качество и надёжности исполнения. Опытная команда проектировщиков на этапе разработки проекта делает расчеты функциональности и максимальной надежности производимых работ.

Производственный комплекс компании обладает современным оборудованием и командой специалистов. Поэтому, за оптимальный промежуток времени, они могут решать задачи любой сложности.

ООО «Финэкономсервис» выполняет весь комплекс поставленных задач: от детальной разработки проекта на основании идеи клиента, согласования с надзорными структурами, до производства, монтажа и обслуживания на всём этапе принятых на себя гарантийных обязательств.

Оценка корпоративного имиджа проводилась за счет анонимного опроса потребителей услуг ООО «Финэкономсервис», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, которые представили соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования оценки. В результате опроса экспертов получена оценка реального корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис», а также оценка «зеркального» имиджа, которая отражает представления руководителя компании о корпоративном имидже. Полученные результаты представлены ниже в таблице.

Оценка корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики услуг	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность бренда	соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость продукции предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Имидж предприятия у потребителей

Оценка: у потребителей продукции ООО «Финэкономсервис» складывается имидж предприятия, который не вполне соответствует позитивному, из-за недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия

Оценка: представления партнеров об ООО «Финэкономсервис» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, из-за недостаточной информационной открытости компании, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж предприятия

Оценка: имидж ООО «Финэкономсервис», который сформировался у сотрудников, недостаточно близок к позитивному из-за слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений о миссии и решаемых задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «Финэкономсервис», и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ООО «Финэкономсервис», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы

Корпоративный имидж ООО «Финэкономсервис» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятия отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, сервисных услуг, которые она оказывает, не способствуют созданию позитивного имиджа компании.

У партнеров по бизнесу полностью отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

Персонал компании не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Так же, отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия. При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник —работник».

Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности близко к реальному.

Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

3.2. Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис»

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ООО «Финэкономсервис». Поэтому в первую очередь стоит проработать миссию и стратегию компании, потому что именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и определяют концепцию формирования основных составляющих имиджа.

В целях формирования позитивного корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис», который способствует успеху компании, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице ниже:

Таблица 2

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	— Провести рекламную кампанию в регионах, чтобы сформировать позитивный имидж торговой марки компании; показ рекламной информации должен вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции — Создать и развить систему сервисного обслуживания — Разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях компании, которая будет отражать интересы потребителей и подчеркивать общественный статус потребителей, а также информацию о разнообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции
2.Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
3. Госструктуры	— сформировать неформальные отношения с представителями власти за счет участия в политической жизни, поддержке политических и общественных движений, участия в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения
4. Партнеры	— Обеспечить возможность ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия — сформировать высокий уровень деловой репутации предприятия за счет обеспечения строгого выполнения договорных обязательств
5. Персонал	— Внедрить в сознание сотрудников четкие представления о миссии и стратегических целях компании за счет отражения их содержания внутри офисных помещений, обсуждения на разных собраниях и совещаниях — Внедрить систему обучения персонала, которая будет направлена на повышение его профессионального и культурного уровня — Внедрить систему информирования персонала о задачах, которые решает предприятие, с целью повышения уровня информационной открытости руководства — Разработать и внедрить систему оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом материального и морального стимулирования — Внедрить систему социальных гарантий сотрудникам

Таким образом был произведён анализ имеющего имиджа компании «Финэкономсервис» и предложены яд рекомендаций для создания позитивного образа компании в глазах сотрудников и общественности.

Заключение

Формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — это сложный процесс, который требует особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Проанализировав ошибки в формировании имиджа, я разработала ряд рекомендаций. Таким образом, цель моей работы – разработать рекомендации по формированию позитивного корпоративного имиджа ООО «Финэкономсервис» была достигнута и соответствующие задачи выполнены.

Создание и управление корпоративным имиджем, его развитие – это сложная работа, которая требует постоянных и основательных знаний в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

В заключение работы хочется отметить, что детализация имиджа как отдельной части компании в его существовании вне зависимости от усилий самой компании и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Список используемых источников

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, 1997. – 250 с.
2. Блажнов А.Б. Основы паблик рилейшнз. — СПб.: Питер, 1998. – 280 с.
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. — 256 с.
4. Даулинг Грэм. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Пер. с англ. – М: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», 2003. – 368 с.
5. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.
6. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега – Л, 2007. – 266 с.
7. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ, 1997. — № 8.
8. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. — № 7.
9. Имиджелогия – 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии. Под ред. Е.А.Петровой. – М.: РИЦ АИМ, 2008. – 349 с.
10. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж // Маркетинговое управление, 2007. — № 5.
11. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг, 1998. — № 6.

Разработка и совершенствование методов формирования имиджа компании и управления им

Магистерская диссертация

Разработка и совершенствование
методов формирования имиджа компании и управления им

Введение

имидж корпоративный культура

Актуальность исследования. В условиях перехода
российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной
борьбы, одним из основных инструментов улучшения рыночного положения компании
является ее корпоративный имидж. Таким образом, появляется острая необходимость
рассмотрения корпоративного имиджа не как абстракции, возникающей в сознании
индивидуумов об отдельной коммерческой организации, а как эмпирически
измеримой, целенаправленно формируемой категории.

Коммерческий успех любого предприятия в течение
длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством
реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении
добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение
именно данной продукции. Актуальность темы исследования обусловлена также тем,
что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность,
маркетинговую позицию, стоимость акций, ценообразование и имидж ее продукции,
привлекательность компании как работодателя, т.е. практически на все сферы
жизнедеятельности компании. «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную
силу», позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого
предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения
доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

В отличие от западных стран, где комплексное и
системное формирование имиджа фирмы имеет самостоятельное и весьма важное
теоретическое и практическое значение, в социалистической системе знаний
управления эта проблема практически не разрабатывалась и даже не упоминалась.
Лишь организации, имевшие внешние контакты, были ориентированы на поддержание
корпоративного имиджа. Таким образом, в данной работе акцентировано внимание на
разработке методики формирования и поддержания положительного корпоративного
имиджа организаций на конкурентном рынке.

Степень разработанности проблемы.
В ходе работы
проанализированы труды известных отечественных исследователей в области
имиджелогии и PR: А.Н Чумиков, М.П. Бочаров, В.Г. Королько; а также
зарубежных: У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт и Д. Уилкокс, Б. Джи, Г. Даулинг.
Проблемы выбора методик и стратегий создания позитивного корпоративного имиджа
рассматриваются в работах российских авторов, в частности М.В. Томилова, В.М.
Шепель, Г.Г. Почепцов в работах А.П. Федоркиной, Р.Ф. Ромашкиной и др.

Данные источники представляют феномен имиджа наиболее
полно, учитывают многие аспекты его формования и укрепления.

Цель исследования состоит в разработке методических и
научно-практических рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа
предприятия.

Для достижения указанной цели в исследовании были поставлены следующие
задачи:

¾      определить понятие имиджа и
сформулировать основные функции имиджа предприятия в сфере услуг;

¾      раскрыть сущность и основные
структурные составляющие корпоративного имиджа и механизмов его формирования;

¾      оценить воздействие внутренних и
внешних факторов, влияющих на восприятие имиджа компании;

¾      рассмотреть корпоративную культуру
как коммуникативную единицу формирования внутреннего имиджа организации;

¾      изучить методики анализа имиджа
предприятия как внешнего, так и внутреннего и предложить пути их
совершенствования;

¾      дать комплексную оценку текущего
корпоративного имиджа пансионата ЗАО «Кабардинка» с использованием авторской
методики оценки и формирования имиджа;

¾      предложить ряд мероприятий по
улучшению корпоративного имиджа пансионата «Кабардинка» на конкурентном рынке.

Объектом исследования выступает пансионат ЗАО
«Кабардинка».

Предметом исследования является процесс формирования корпоративного
имиджа как фактора обеспечивающего реализацию рыночно ориентированного подхода
к организации деятельности предприятия.

Методы исследования. В основу диссертационного исследования положен
системный подход, использование которого предполагает исследование имиджа как
неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Аргументация
теоретических положений и выводов работы осуществлялась с использованием
общенаучных методов исследования и принципов диалектической логики. В качестве
инструментов исследования использовались методы анализа и синтеза, теории
принятия управленческих решений, методы получения и обработки маркетинговой
информации, статистические, экспертные методы и др.

Теоретическая и практическая значимость работы
заключается в расширении теоретических аспектов формирования корпоративного
имиджа. Непосредственное научно-практическое значение для обеспечения повышения
конкурентоспособности имеет предложенный в диссертации методический
инструментарий оценки и формирования корпоративного имиджа.

Информационная база работы представлена публикациями в периодической
печати российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинговой деятельности;
данными, представленными в сети Интернет и др.

Эмпирической базой исследования послужили результаты выборочных
маркетинговых исследований, проведенных с помощью опроса.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты сущности и особенностей
формирования корпоративного имиджа как фактора конкурентоспособности
предприятия.

Во второй главе сформулированы основные требования к методикам оценки и
формирования корпоративного имиджа организации, связанных с исследованием
ключевых параметров внутреннего и внешнего имиджа организации.

В третьей главе проведен анализ деятельности пансионата «Кабардинка». За
годы работы пансионат «Кабардинка» уже занял свое место на рынке услуг
гостеприимства и сформировал свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний
день растет, и для пансионата является необходимым условием — повышение уровня
своей репутации и формирование благоприятного корпоративного имиджа. В данном
исследовании проведен анализ текущего корпоративного имиджа пансионата
«Кабардинка» с использованием авторской методики оценки имиджа и предложен ряд
мероприятий по его улучшению на конкурентном рынке.

Научная новизна данного исследования заключается в следующем:

¾      автором обобщены и расширены представления об основных
функциях корпоративного имиджа в современных условиях рынка путем добавления
консервативной функции, которая обеспечивает защиту концепции компании перед
натиском новых факторов внешней окружающей среды;

¾      в работе предложена авторская методика оценки и формирования
имиджа, включающая проведение ряда мероприятий, связанных с исследованием
ключевых параметров корпоративного имиджа организации и состоящая из шести
основных этапов;

¾      предложен авторский подход к процессу формирования имиджа
организации в соответствии с этапами жизненного цикла предприятия.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав,
заключения и библиографического списка, включающего наименований и приложения.
Объем работы — стр.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия в сфере
услуг

.1      Сущность и составляющие элементы имиджа предприятия в сфере услуг

В научное употребление понятие имидж было введено
только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова
«imago» — образ, которое связано с другой лексемой — imitari, т.е. имитировать.
Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж —
искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта. Имидж —
это целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации,
явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики,
призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в
целях популяризации, рекламы и т.п., что позволяет получать материальные и
моральные преимущества, добиваться успеха.

В общественном сознании все более закрепляется
представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит
успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в
средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с
общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек,
группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства) и
результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.).

Существует имидж личности (в политике, шоу-бизнесе),
имидж компании, организации, имидж города, региона и т.д.

С точки зрения социологии, имидж — это мнимое положение
человека относительно других. В определенной мере имидж близок понятию
социальный стереотип. Правда, стереотип чаще формируется стихийно. Проблема
имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с
1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа
исторических, социологических, философских и психологических исследований
имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности
исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций,
социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и
общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную
базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики
имиджа.  

Представим основные определения имиджа в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Основные определения имиджа

Автор	Определение
Феофанов О. [18, с 95]	имидж — образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами его реальной сущности, за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в практике непосредственного взаимодействия
Косолапов Н.А. [7, с 200]	имидж — это искусственно созданный в глазах широкой публики образ, не имеющий ничего общего с истинной натурой
Шепель В. [21, с 142-143]	имидж — это облик, то есть та форма жизнепроявления, благодаря которой «на люди» выставляются сильнодействующие характеристики
Томилова М.В. [18, с 5-17]	имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации
Почепцов Г.Г. [13]	наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием.
по А.П. Федоркиной, Р.Ф. Ромашкиной	это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих.

Таким образом, сопоставив все определения и
формулировки можно прийти к выводу, что имидж организации — это целенаправленно
формулируемый образ организации, имеющий характер стереотипа, совокупность
ассоциаций и впечатлений о ней, который складывается в массовом сознании людей
и связан с конкретным представлением.

Имидж рассматривается как целостный образ организации,
формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и
организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает
реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные
преимущества организации на потребительском рынке.

В маркетинге существует определение имиджа, согласно
которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ,
репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже
организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей».

Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж
марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как
эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный,
обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать
определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума. Роль,
которую играет положительный имидж в деятельности фирмы, может быть рассмотрена
через его функции (рис. 1.1).

Рис.1.1 Основные функции имиджа

Гарантирующая функция — заключается в том, что
положительный имидж служит своего рода гарантией для покупателей того, что
продукты фирмы обладают определённым уровнем потребительского качества, а по
отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их
деловые контакты с фирмой не обернутся возможными потерями.

Поддерживающая функция — заключается в том, что
положительный имидж фирмы вызывает поддержку новых продуктов фирмы со стороны
потенциальных распространителей, дилеров и дистрибьюторов.

Аттрактивная (привлекающая) функция — положительный
имидж действует подобно магниту, привлекая к фирме на более выгодных для неё
условиях работников, инвестиции, новых покупателей.

Психологическая функция — проявляется в том, что
положительный имидж фирмы снижает риск морального разочарования в товарах
покупателями, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от
работы через чувство принадлежности к ней. Имидж придает дополнительную
психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам фирмы,
например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с положительным
имиджем оно будет считаться более высоким.

Предупреждающая функция — проявляется в том, что
положительный имидж является предупреждающим сигналом для потенциальных
конкурентов, рассчитывающих потеснить организацию с занимаемой ею рыночной
доли. И, наконец, дифференцирующая функция — заключается в том, что имидж
выделяет организацию среди остальных, в том числе, благодаря фирменному стилю,
наличие которого, является обязательным условием в формировании положительного
имиджа.

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других
участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж
предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из
которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не
поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. Не все
руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают
полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Образ предприятия, его имидж —
это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его
специфических черт, особенностей.

Различные авторы выделяют разнообразные факторы
имиджа, но в чем-то они схожи, рассмотрим наиболее часто выделяемые факторы
имиджа.

Факторы, влияющие на имидж компании достаточно
разнообразны. Они делятся на две большие группы: факторы внешнего имиджа
компании и факторы внутреннего имиджа компании [1, с. 12; 4; 5].

Факторы имиджа выделенные Е.А. Блажновым:

корпоративная философия;

история-легенда компании;

внешний облик корпорации;

корпоративная культура;

развитие отношений с обществом.

Можно сказать, что Е.А Блажнов выделил общие факторы
имиджа, характерные для большой корпорации.

На сегодняшний день корпоративная культура является
мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные
способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно
адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать
конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура — это система материальных и духовных ценностей, проявлений,
взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям
ориентиры их поведения и действий. Формирование корпоративной культуры —
длительный и сложный процесс. С.В. Иванова, автор статьи «Корпоративная
культура: традиции и современность», выделяет следующие его этапы:

—          определение миссии организации,
базовых ценностей;

—          формулирование стандартов поведения
членов организации;

—          формирование традиций организации;

—          разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком
документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в
ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность
практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности
организации.

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их
реализации;

) способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно
воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей
предприятия;

) представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в
коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых
ценностей.

Механизм формирования корпоративной культуры заключается во взаимном
воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область
реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и
тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию.
Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее
адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые,
воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели
поведения.

Имидж формируется по-разному для различных групп
общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия
может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному
восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и
международной общественностью. Кроме того, существует представление персонала о
своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что
предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности он свой.
Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности,
создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным
имиджем.

Поскольку, имидж — сложный по составу и назначению феномен, то для более
четкого понимания его границ необходимо рассмотреть функции корпоративного
имиджа (таблица 1.2).

Таблица 1.2.Функции корпоративного имиджа

№	Функция	Содержание
1	Коммуникативная функция	■ Идентификация ■ Презентация ■ Позиционирование
2	Номинативная функция	■ Создание узнаваемости ■ Обозначение и выделение среди других  ■ Демонстрация отличительных качеств /достоинств организации
3	Эстетическая функция	■ Выделение эмоционального образа компании  ■ Выдвижение качественных составляющих с целью улучшения производимого впечатления  ■ Визуализация фирменных стилевых элементов
4	Адресная функция	■ Связь с определенными ЦА воздействия ■ Соответствие ожиданиям и потребностям определенной целевой аудитории (ЦА)
5	Консервативная функция	■ Защита рыночной концепции компании перед натиском новых потребностей, идей, веяний моды, окружающей среды  ■ Обеспечение вариантности для новых условий развития компании

Коммуникативная функция корпоративного имиджа является наиболее важной и
объединяет следующий ряд функций, которые нужно раскрыть:

·              идентификация: целевой аудитории необходима основная,
ключевая информация об объекте, идентификация обеспечивает «облегченное»
восприятие аудиторией компании, предоставляя лишь самые ключевые моменты,
задающие основные параметры;

·              идеализация: обеспечение восприятия положительного образа
компании путем трансляции наиболее предпочтительных для каждой аудитории
характеристик;

·              презентация: обеспечивает необходимую или возможную
информацию для формирования представления аудитории об объекте;

·              и, наконец, комплексное позиционирование компании.

Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации
с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены
цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще
транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

Деление корпоративного имиджа на внешний и внутренний не подразумевает
автономности каждого элемента. Они должны соответствовать друг другу, дополнять
и, в конечном итоге, образовывать целостную картину имиджа компании. Внешний
имидж организации ориентирован на восприятие компании со стороны внешней
аудиторией. В данном аспекте целесообразно определить, как компания
позиционирует себя на рынке (при помощи опроса руководителей, партнеров по
бизнесу, потребителей). Внутренний имидж — атмосфера внутри компании,
позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике
компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников
своей фирме.

Таким образом, факторы, формирующие имидж предприятия
достаточно обширны. Факторы, формирующие общий имидж предприятия — это имидж
потребителей, бизнес имидж, социальный имидж, имидж у государственных органов,
имидж персонала. Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик
индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия
проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого
предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально) и,
следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

О.В. Лысикова в своем исследовании отмечает, что
корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением
условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для
этого следует постоянно проводить мониторинг.

Немаловажным также является тот факт, что каждый
элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным
самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей
стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием,
которое не всегда идёт на пользу организации [7, c.52].

Рис. 1.2 Структура корпоративного имиджа предприятия

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей
относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает
продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки;
предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на
продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях
предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о
предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных
детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность
(соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской
деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная
открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой
являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость
ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о
социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной
жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования
общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как
спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении
проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным
лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии
представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной
власти.

Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции
предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных
программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов,
количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость
предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем
предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор
конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и
как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными
детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система
подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения,
система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев,
система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия)
и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива относительно
оценки условий работы личности в коллективе).

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности услуг:
неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.
На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как
имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного
клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых
услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня
квалификации обслуживающего персонала и т.п.

Неосязаемость. Например, гостиничные работники отдела сбыта не могут взять
с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать
свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право
занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не
остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Льюис (Robert
Lewis) как-то справедливо заметил по этому поводу, что то, кто приобрел услугу,
может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются
воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими.
Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг,
клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально
можно судить о качестве этих услуг.

Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент — это ее внешний вид.
Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют
сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. В
последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на
которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного
имиджа. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству
факторов материального характера.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание
услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто
ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, — часть
предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же,
что и клиент оказывается ее частью, то есть не только служащие, но и клиенты должны
знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой
степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает,
когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг
объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются
одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме
того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне,
особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным.

И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени
качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего,
непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно
обслужить вас сегодня и скверно — завтра. Причины подобных колебаний могут быть
самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята
голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства,
высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно
нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в
которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых
номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери
от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют
таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за
бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими
воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными,
предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом,
поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать
невозможно. [18, с.78] 

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это
неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраняться в памяти
клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль
и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть
проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления,
созданию которого они призваны способствовать. Одним из атрибутов, позволяющих
судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала.
Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду,
объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками
оставляет приятное впечатление у клиента. [24, ст.209, 212]

В индустрии гостеприимства служащие — самый важный компонент в
формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок.
Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам
нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику,
способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами.

Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным
маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех
работниках менталитета, ориентированного на клиента. Сегодня клиенты становятся
все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является
одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного
предприятия [7, с.25].

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации — это
совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о
ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и
сообщений средств массовой информации. Таким образом, можно заключить, что
имидж организации — это целостное восприятие ее всеми социальными группами
(коллектив, потребители, партнеры, жители города и т.д.), которые используют в
процессе социального поведения.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов
достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его
деятельности и ориентированных на перспективу. Корпоративный имидж может быть
позитивным, негативным, нечетким. Преимущества позитивного имиджа очевидны.
Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по
себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с
превращением реального имиджа предприятия в позитивный. Стратегия управления
имиджем сервисного предприятия должна подчиняться маркетинговой стратегии, как
генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные
цели.

1.2 Механизмы формирования корпоративного имиджа

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей
характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её
конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж
выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его
особенность в том, что он сам является объектом управления.

И.В. Алешина в своей работе «Паблик рилейшнз для
менеджеров и маркетологов» предлагает начинать работу над управлением имиджем
фирмы с определения понятийного аппарата, так как, по её мнению, трактовка
терминов не всегда однозначна, а их знание позволяет ориентироваться в решении
методических и практических задач управления имиджем организации. К основным
понятиям И.В. Алешина относит:

Видение — представление об окружающей
действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных
обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через
рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан
обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия — общественно-значимый статус,
социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как
стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий
бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается,
в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит
в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и
руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”,
что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме
того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю,
так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы
поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной
корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания
есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о
себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает,
формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги, формальные и неформальные
коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж — это восприятие организации группами
общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.

Таким образом, исходя из представлений об окружающей
действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует
отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая
корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является
основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет
обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии. [2,
с.52]. В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить следующим
образом (рисунок 1.3):

Рис.1.3 Механизм формирования корпоративного имиджа

Алешина И.В. выделяет 8 целевых групп корпоративного
имиджа, показанного на рис. 1.4. Рассмотрим подробнее каждую группу факторов.

¾      Факторы, влияющие на имидж,
формируемые в глазах потребителя:

— фирменный стиль организации;

система стимулирования сбыта;

соотношение «цена-качество»;

обслуживание персонала;

ассортимент продукции;

интерьер торгового зала;

известность торговой марки;

послепродажное обслуживание.

Потребители чувствуют имидж компании, очень важно,
чтобы человеку нравился фирменный стиль организации, чтобы цена соответствовала
качеству товара, чтобы были различные акции и скидки, чтобы персонал был
доброжелательным и вежливым. Также важен ассортимент продукции, у покупателя
всегда должен быть выбор, интерьер должен соответствовать фирменному стилю и
быть выдержанным в определенной гамме.

Рис. 1.4 Целевые группы корпоративного имиджа

Также на мнение потребителей влияет известность
торговой марки — если несколько знакомых отозвались о данной компании как о
известной, положительной, с прекрасным обслуживанием, человек обязательно сходит
посмотреть и проверить на практике данные утверждения. Послепродажное
обслуживание, такое как гарантийный срок также важно для потребителя,
необходимо не только обещать гарантийное обслуживание, но и выполнять его.
Когда компания обещает гарантийное обслуживание, но не хочет выполнять его, то
мнение потребителя о компании ухудшается.

¾      Факторы, формирующие образ
предприятия в среде бизнес сообщества:

лояльности предприятия к партнерам;

уровень надежность предприятия;

информационная открытость предприятия;

известность торговой марки.

Бизнес имидж формируется в процессе работы компании с
поставщиками, дилерами и другими партнерами. Здесь необходимо формировать
ответственность перед партнерами, а также уважение к партнерам.

¾      Факторы, формирующие внешний имидж
предприятия в социальной сфере:

проводимые предприятием социальных акции: участие в
спонсорстве, поддержка общественных движений, участие в решении проблем
экологии, здравоохранения;

информационной открытости предприятия;

соблюдения экологических стандартов.

Социальные факторы имиджа предприятия говорят о его
пользе для общества, то есть предприятию необходимо формировать свой имидж в
соответствии с социальными нуждами.

¾      Факторы, формирующие имидж фирмы
среди государственных органов:

значимость продукции предприятия для региона;

предприятия в социальных программах;

участие законопослушность предприятия;

открытость предприятия к неформальным контактам.

¾      Факторы, формирующие внутренний имидж
среди персонала, это:

уровень лояльности руководства к персоналу;

уровень информационной открытости руководства;

предоставляемые социальные гарантии;

возможность карьерного роста;

система заработной платы и морального стимулирования;

уровень престижности предприятия;

моральная атмосфера предприятия.

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем
применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор
запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применение
редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе
фирменного стиля.

Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле
присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот
стиль должен наилучшим образом подходить именно для данной компании.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия
на рынке услуг за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения
доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным и
т.д.). Формирование позитивного внутреннего имиджа обеспечивает благоприятную
рабочую атмосферу для сервисного персонала. Очень часто элементы имиджа
организации связаны с ее основателем или другими влиятельными лидерами,
формулирующими определенные ценности, убеждения и принципы, которых должна
придерживаться организация и которые затем находят отражение в ее корпоративной
идентичности.

Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг — корпоративный имидж
— может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история
компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в
отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная
ответственность и научные достижения. Так, к примеру, имидж ночного клуба
складывается из многих компонентов — от рекламы до оформления помещения и манеры
работы с посетителями. При создании имиджа престижного (модного клуба)
необходимо поддерживать цены на относительно высоком уровне, но на уже
существующие услуги типа бильярда, дартса и бара цены не должны быть выше, чем
у конкурентов. На новые виды развлечений они могут быть максимально высоки.
Ценовая политика фирмы должна строиться на принципе «высокое качество — высокая
цена».

Имидж представляет, в первую очередь, инструмент коммуникации компании,
поэтому его анализ и моделирование необходимо начинать с исследования.
Поскольку, во всех характеристиках корпоративного имиджа и выполняемых им
функций говорится об аудитории восприятия, то необходимо сначала выделить
данный субъект.

Итак, в структуре имиджа организации можно выделить 8 основных компонентов:

1. Имидж товара (услуги) — представления людей
относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:
функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую
обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает
товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

. Имидж потребителей товара включает представления о
стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических)
характеристиках потребителей.

. Внутренний имидж организации — это представления
сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа
являются культура организации и социально-психологический климат.

. Имидж руководителя или основных руководителей организации
включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях,
психологических характеристиках и внешности руководителя. Безусловно, внешность
является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека (в
значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди
склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными чертами
характера); особенности вербального и невербального поведения: мимика,
жестикуляция, улыбка, контакт глаз, речь (тембр, тон, громкость голоса,
артикуляция и произношение); именно поступки служат основой для выделения черт
личности и т.д.

Можно выделить следующие составляющие имиджа
руководителя организации:

¾      персональные характеристики: физические, психофизиологические
особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и
т.д.;

¾      социальные характеристики: статус руководителя организации,
который включает не только статус, связанный с официально занимаемой
должностью, но также и с происхождением, личным состоянием, связь лидера с
различными социальными группами;

¾      личная миссия руководителя: определяет то положение, в
котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем;

¾      ценностные ориентации руководителя: наиболее важные
предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие
на организационную культуру организации.

¾      параметры неосновной деятельности — этапы профессиональной
карьеры, семейное окружение, интересы, активность личности вне работы (спорт,
хобби, манера проводить отпуск и т.д.)., как считают западные имиджмейкеры:
«Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных
фактах из жизни личности».

Практика свидетельствует о том, что имидж организации во многом задается
ее руководителем. Можно сделать первый вывод: знакомство с характером
деятельности руководителя позволяет лучше представить имидж организации, а
также предпринять меры с целью его коррекции. По данной проблеме имеется ряд
работ, в которых акцентируется внимание на типах руководителей с уравновешенным
и акцентированным характерами.

Руководители уравновешенного типа: специалист, интегратор, игрок.

Специалист. Руководитель-специалист при осуществлении профессиональных
функций по управлению организацией устремлен на задачу (на достижение целей);
верит в успех, внедряет эту веру в сознание подчиненных, заставляет их
действовать в рамках утвержденных стандартов, инициативу предоставляет
неохотно. Учит подчиненных профессиональным умениям и навыкам, сам проявляет
рвение по овладению ноу-хау. Общественность дает положительный отзыв
организации за ее стабильность, этическую наполненность практической
деятельности, четкий внутренний распорядок. Вместе с тем люди, окунувшиеся в
атмосферу такой организации, зачастую начинают переживать психологический
дискомфорт. Их раздражает культивируемая там заорганизованность, невнимание к
индивидуальным потребностям работников и царящий «машинный климат». Наблюдатели
со стороны приклеивают такой организации имиджа — «жесткая сетка». Интегратор.
Руководитель-интегратор, в отличие от руководителя-специалиста, придерживается
стратегии — «направленность на людей». Он ценит слаженность и человеческие
отношения между работниками. В целях привлечения подчиненных к управлению
организаций он делегирует им ответственность и при принятии решения считается с
их мнением. Длительная практика такого поведения приучает
руководителя-интегратора делать то, чего от него ждут другие. От этого он
испытывает постоянный страх перед тем, что кому-то не угодил. Его имидж перед
своим окружением обретает форму «мягкого демократа». Имидж организации, где у
руля стоит руководитель-интегратор, получает название «миротворческой».

Игрок. Этот тип руководителя порожден рыночными отношениями. Его главная
направленность — «Дело и только дело!» Его главная цель — «Власть».
Руководитель-игрок не боится конкуренции, более того, он бросается в ее
объятия, это его стихия. Устремляясь в конкурентный поток бизнеса, он засылает
своих подчиненных в огонь событий, как правило, не спрашивая их согласия.
Энергия руководителя-игрока и наработанные им в практической деятельности
навыки позволяют ему увлекать за собой подчиненных и давить на них, когда
ситуация требует от него незамедлительных действий. Подчиненные нередко ворчат
на него и даже огрызаются, однако всегда следуют его указаниям. Имидж
руководителя-игрока среди его подчиненных обычно получает название «твердая
рука». У людей со стороны имидж организации, где во главе стоит
руководитель-игрок, часто выступает под ярлыком «авторитаризм». Итак, среди
руководителей уравновешенного типа, чей характер делового поведения признается
за костяк имиджа организации, выделяются три типа: специалист, интегратор и
игрок. Кроме них, есть еще акцентуированный тип, который встречается в пяти
разновидностях (таблица 1.3). Руководители акцентуированных типов, действуя по
своим специфическим моделям, формируют у подчиненных манеры поведения,
характерные для данных стереотипов. В результате организации, руководимые
такими людьми, воспринимаются в деловом мире через призмы названных
стереотипов, что не идет на пользу этим организациям. Очевидно, что имидж
организации, возникший на моделях поведения ее руководителя, сулит ей либо
процветание, либо прозябание [16].

Таблица 1.3 Разновидности имиджей организации по характеристикам
акцентуированных типов руководителей

Бюрократический тип	Строгая монархия. Влюблённость в мелочи. Всё систематизировано. Противодействие нововведениям. Тщательный контроль за всем.
Драматический тип	Импульсивное поведение. Любовь к риску. Ореол грандиозности. Руководство организацией по методу «шоу». Стремление быть уважаемым лицом.
Параноидный тип	Сплошное недоверие. Власть, власть, власть. Консерватизм во всём. Избегание рисков. Сплошной рационализм.
Депрессивный тип	Боязнь конкуренции. Пассивность. Упрощённый подход к управлению. Фатальность. Стремление остаться на плаву.
Шизоидный тип	Замкнутость. Апатия. Отсутствие контактов с подчинёнными. Отдача узко детализированных указаний. Вакуум в руководящем звене.
* Акцентуации — это крайние варианты уравновешенного характера, при которых отдельные черты чрезмерно усилены, а другие ослаблены. Акцентуация не является психологическим диагнозом. Это эмоциональная особенность индивидуального поведения.

. Имидж персонала — это собирательный, обобщенный
образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты, это:

—          профессиональная компетентность:
мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении
должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность
(готовность представить справку по интересующему клиента вопросу);
профессиональная, высококвалифицированная подготовка;

—          культура: коммуникабельность
(приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи;
социально-психологические характеристики сотрудников;

—          социально-демографические и
физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие
физических дефектов;

—          визуальный имидж: деловой стиль в
одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики
(для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта
с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как
«лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом,
трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в
процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

С целью комплексного исследования механизмов
формирования имиджа можно обобщить индикаторы имиджа организации (табл. 1.4). 

Таблица 1.4 Классификация индикаторов имиджа
организации

Признак классиф	Характеристики
По месту нахождения	Внутренний	Потребительский	Партнерский
По виду индикат	1. Преданность сотрудников 2. Моральный климат коллектива 3. Цели и стратегии компании 4. Стимулирование персонала 5. Условия труда  6. Финансовая устойчивость 7. Защита коммерческой тайны	1. Общая известность  2. Скорость реагирования на  Инновационность 3. Престиж товара 4. Объем сервиса 5. Торгово-сбытовая политика 6. Качество товара (услуг) 7. Качество обслуживания покупателей 8. Ассортиментная политика	1.Договорная работа 2. Уровень зарубежных связей 3. Конкурентный статус 4.Инвестиционные вложения
По методу исслед	Социологич Расчетные Наблюдения и т.д.	Социологические Расчетные Наблюдения Статистические и т.д.	Социологические Расчетные Наблюдения Статистические
По объекту исслед	Персонал Руководители и т.д.	Товары Услуги и т.д.	Договоры  Общественность

6. Визуальный имидж организации — представления об
организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие и н
формацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной
символике организации.

. Социальный имидж организации — представления широкой
общественности о социальных целях и роли организации в экономической,
социальной и культурной жизни общества.

. Бизнес-имидж организации — представление об
организации как субъекте деловой активности.

В качестве составляющих бизнес-имиджа организации
выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка,
инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ц е новой политики и
т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Итак, проблема, связанная с имиджем организации, фирмы
и т.п., может быть рассмотрена в двух аспектах: в анализе имиджа одной организации,
в том числе его положительной или отрицательной стороны, либо в
сравнительно-сопоставительном анализе имиджа нескольких предприятий,
выпускающих какую-либо схожую продукцию или реализующие ее.

Общая концепция формирования положительного имиджа организации
— работа, которая ведется целенаправленно для каждой группы общественности с
использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций.
Проведению такой работы предшествует определение составляющих имиджа, его
структурных элементов, что позволяет учесть задачи имиджа на каждом этапе
существования организации.

  Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и
иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально
существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться
от образов других фирм (товаров). Быть пластичным — значит не устаревать, не
выходить из моды. Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для
определенной целевой аудитории.

Б. Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа [11, с.126]:

. Определение цели формирования имиджа;

. Определение целевой аудитории (ее возраста, рода занятий и т.п.);

. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности,
характерные для фирмы и ее товаров, и значимые для потребителя);

. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного
имиджа;

. Формирование и закрепление имиджа в сознании потребителя;

. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.

Можно заключить, что формирование имиджа производится в соответствии с
мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

 — создание фундамента;

 — внешнего имиджа;

 — внутреннего имиджа;

 — неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с
покупателем.

. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя
поверить в вас.

. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного
внутреннего и внешнего имиджа. Осязаемый имидж — то, что покупатель может
увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела
товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осязаемое, на
обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж
— это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые
влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы
имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают
важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж — атмосфера внутри компании, позитивное и негативное
отношение сотрудников к руководителям и политике компании.

Внешний имидж — воздействие первых трех факторов плюс общественное
мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со
средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая
рекламная компания, это — сложный и многосторонний план, все части которого
взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его
разделы работают вместе. Основные элементы корпоративного имиджа компании
представлены в таблице 1.5. Таким образом, Мастер-план поможет оценить
ситуацию, сложившуюся в компании.

Таблица 1.5. Основные элементы корпоративного имиджа компании

1.	ФУНДАМЕНТ ИМИДЖА	— этические принципы  (общественно значимые) — долгосрочные цели — корпоративная миссия — личная и деловая философия — ценности и смыслы — прагматические цели — стандарты поведения и внешнего вида
2.	ВНЕШНИЙ ИМИДЖ	— качество товаров/услуг — корпоративная реклама — осязаемый имидж (информационный ресурс) Название/Логотип/Слоган -общественная деятельность: cпонсорство; благотворительность;стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду -связи с СМИ
3.	ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ	-финансовая политика — кадровая политика — обучающие и тренинговые программы для персонала — программа поощрения сотрудников — внутренние коммуникации
4.	НЕОСЯЗАЕМЫЙ ИМИДЖ	-корпоративный дух -мотивированность персонала -покупательское «я»

Основные средства формирования корпоративного имиджа:

. Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его создания.

. Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа,
включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, др.

. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь),
постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов
узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

. Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика,
ориентированная на нужды потребителя.

. Рекламные средства — использованные в каждом конкретном случае и
способствующие формированию благоприятного имиджа.

. PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по
установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.
При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала
специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к
проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [6, с.98].

Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится
достичь имиджмейкер в случае работы с организацией. Отдельные люди, филиалы или
другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который
может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут
создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению
транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке
персонала может создаваться единый фирменный стиль.

.3      Корпоративная культура как коммуникативная единица формирования
внутреннего имиджа организации

При всем многообразии характеристик понятия наиболее актуальным для
данной дипломной работы является концепция рассмотрения корпоративной культуры
как коммуникативной единицы, которая позволяет сформировать положительное
мнение о компании и управлять поведением аудиторий. Для логичного корпоративной
культуры как коммуникативной единицы компании необходимо разобраться, что в
теории и практике вкладывают в понятие «корпоративная культура».

Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены
организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции,
показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации.
Компоненты корпоративной культуры:

·              принятая система лидерства;

·              стили разрешения конфликтов;

·              действующая система коммуникации;

·              корпоративные традиции;

·              положение индивида в организации;

·              принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

Таким образом, корпоративная культура выполняет две важные функции: 1)
объединяет /сплачивает сотрудников и определяет, как они должны относиться к
друг другу; 2) помогает организации адаптироваться к внешней среде, что
обеспечивает эффективность бизнеса. Решающим фактором в становлении
корпоративной культуры является философия компании или другими словами,
принципы, которым следует руководство компании. Эти принципы формируются в
рекламных материалах, в речах основателей компании, информационных документах.
Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах своих сотрудников
и во внешней среде определенный имидж корпорации.

Корпоративная (организационная) культура базируется на основополагающих
ценностях, разделяемых членами компании. Эти ценности в разных компаниях могут
быть разными и в том числе в зависимости от того, чьи интересы лежат в основе
деятельности компании: самой компании в целом или отдельных ее членов. Из
названных выше ценностей вытекают стили руководства, поведения, общения,
деятельности, иными словами, типы корпоративной культуры организации (рис.1.5).

Рис. 1.5 Типы корпоративной культуры организации

К наиболее значимым характеристикам корпоративной культуры относятся:
осознание работником своего места в компании (группе); тип совместной
деятельности; нормы поведения; тип управления; культура общения; система
коммуникаций; деловой этикет; традиции компании; особенности трактовки
полномочий и ответственности; трудовая этика.

Как уже было сказано выше, корпоративные мероприятия позволяют создать
атмосферу внутри компании, укрепить командный дух коллектива.

Корпоративные мероприятия в рамках ИМК стратегии компании позволяют
сформировать личностное отношение и обеспечить участие каждого сотрудника в
жизни компании, почувствовать себя частичкой единого целого. Используя
интеграцию различных инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках
проведения корпоративного мероприятия можно добиться эффекта
кросс-функциональных мероприятий, которые будут одновременно восприниматься не
только основной аудиторией — внутренней, но и внешней. То есть, возможно,
использование корпоративных мероприятий в качестве информационных поводов для
СМИ, осуществления спонсорской деятельности компании, PR-кампаний для внешней
аудитории и другое.

Рассмотрим классификацию мероприятий в сфере паблик рилейшнз. Все
мероприятия, проводимые в рамках паблик рилейшнз можно условно разделить на три
вида в зависимости от преследуемых целей: деловые, специальные, корпоративные.

Деловые мероприятия рассчитаны на партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов.
В эту группу входят пресс-конференции, презентации, выставки, приемы, семинары,
форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на
выставках-ярмарках, годовое собрание акционеров. Целью организации подобных
мероприятий является представление товара или услуги, наглядная демонстрация их
достоинств. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью
презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров.
Исходя из самого определения можно сказать, что деловые мероприятия являются инструментом
решения всевозможных бизнес-задач. Обычно данные мероприятия отличаются
наличием серьезного информационного повода.

Специальные мероприятия — это всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые
мероприятия, PR-акции, рассчитанных на внешнюю аудиторию. Они рассчитаны на
потребителей и представителей СМИ. Также к этой группе можно отнести
благотворительные и прочие социальные акции, спонсорство больших мероприятий.

Корпоративные мероприятия ориентированы преимущественно на сотрудников самой
компании, но также могут быть приглашены ключевые клиенты, партнеры и
представители другой общественности.

Корпоративные мероприятия представляют наибольший интерес в данной
работе, поэтому остановимся на них подробнее. Для обозначения границ данного
явления были проанализированы работы теоретиков, сайты компаний, предлагающих
услуги по организации мероприятий, а также составные части словосочетания. В
научной литературе не существует единогласно принятого точного определения
корпоративных мероприятий, что в свою очередь ведет к крайне широкому диапазону
трактовки понятия.

Многие авторы обозначают лишь, что корпоративные мероприятия являются
неотъемлемой частью и средством формирования корпоративной культуры компании.
Например, в книге «Управление персоналом» Т.Ю. Базарова и Т.Л. Еремина, авторы
определяют корпоративные мероприятия, как любые акции и внутрикорпоративные
события. Анализ сайтов компаний, предлагающих организацию мероприятий, показал,
что под корпоративным мероприятием подразумевается организация праздничных дат:
Новый год, День рождение компании, − и разнообразных командообразующих
мероприятий (team building).

Получается, что корпоративные мероприятия — есть целенаправленные
действия компании, сконцентрированные на организацию события преимущественно
для сотрудников компании или смежных аудиторий и направленные на решение
значимой коммуникативной задачи.

Теперь необходимо выделить цели корпоративных мероприятий.
Проанализировав различные источники, автор данного исследования определяет цели
корпоративных мероприятий следующим образом:

¾           создание в коллективе дружеского, человеческого контакта в
неформальной обстановке, ощущения сопричастности общей цели и идее, что
способствует налаживанию внутрифирменных коммуникаций;

¾           создания чувства командности, принадлежности к компании,
чувства единого целого;

¾           фиксация успеха, закрепление последних достижений компании;

¾           эффективное распространение базовых ценностей и целей
компании;

¾           создание дополнительной нематериальной мотивации для
сотрудников;

¾           улучшение внутрикорпоративных коммуникаций на горизонтальном
и вертикальном уровнях;

¾           нейтрализация конфликтных ситуаций в трудовом коллективе,
выявление назревающих проблем или кризисов.

Представленные цели выглядят поверхностно, но в целом отражается специфика
и назначение корпоративных мероприятий. Получается, что транслируя базовые
ценности, цели компании, создавая внутреннюю атмосферу, корпоративные
мероприятия являются элементом коммуникации в компании, по сути, решая основные
задачи деятельности PR в компании.
Таким образом, корпоративные мероприятия выступают как бы сгустком,
концентрированным проявлением всех PR-действий в компании.

В теории и практике связей с общественностью коммуникация рассматривается
с точки зрения подхода интегрированного маркетинга, который предполагает
использование разнообразных средств коммуникации в комплексе, сохраняющем
единое позиционирование. Использование различных видов коммуникаций
предполагает их объединение на основе некой единой основы, фундамента для всех
сообщений — глобальной идеи (big idea).

Данная идея должна содержаться во всех сообщениях, адресованных от имени
компании целевым аудиториям. Такая технология позволяет добиться
синергетического эффекта, которого нет в отдельных частях. Для того чтобы
компании выстроить логическую структуру стратегии коммуникации, необходимо
учитывать все сообщения, исходящие из компании. Для более точного определения
приведем типологию сообщение Т. Дункана:

¾           Запланированные сообщения — сообщения, которые возникают в
контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама,
связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание,
упаковка, символика, фирменные бланки и т. д.;

¾           Предполагаемые сообщения — сообщения, передающиеся через
впечатление, которое компания производит на людей;

¾           Поддерживаемые сообщения — сообщения, которые отсылаются в
первую очередь посредством услуг (как компания и ее сотрудники создают и
реагируют на контакт с потребителем);

¾           Незапланированные сообщения — сообщения, которые включают
такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты
потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

Интеграция сообщений может происходить по-разному, но обязательно должна
учитывать три компонента:

¾           Согласованность. Возникает из того, что аудитория свободно объединяет
все сообщения, поэтому в построении корпоративного имиджа все составляющие
должны соответствовать друг другу, чтобы создать общее впечатление (без этого
имидж неизбежно получается размытым);

¾           Взаимодействие. Данный компонент облегчает диалог и построение отношений на
основе интерактивной коммуникации;

¾           Миссия. Фундаментальным аспектом всей корпоративной коммуникации
должны быть миссия и ценностные установки компании.

Итак, подводя итог данной главы, необходимо выделить
наиболее существенные аспекты феномена корпоративный имидж. Работа над имиджем
тонкая и сложная, охватывающая многие процессы и многих людей, но совершенно
необходимая, если корпорация хочет иметь хорошие перспективы дальнейшего
развития на рынке. Использование комплекса интегрированных маркетинговых
коммуникаций объясняется тем, что современная ситуация на рынке все время
развивается, обостряется конкуренция, изменяется законодательная база бизнеса.

Глава 2. Методические аспекты формирования и управления имиджем
предприятием

.1 Методы анализа и измерения внешнего имиджа предприятия

При исследовании имиджа одного предприятия следует
обратить внимание на то обстоятельство, что имидж организации — явление сложное
и многостороннее, и для анализа необходимо рассмотреть внешний и внутренний
аспекты имиджа. Внешний имидж представляется тем общественным мнением, которое
сложилось относительно компании.

Качественные методы представлены следующими группами:

. фокусированные групповые интервью (фокус-группы).

. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные)
интервью, в т. ч. проективные методики.

Качественные методы ориентированы на выявление
глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное
предназначение качественных методов — определение символического ряда,
вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи
эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего
используются в первоначальной стадии, их основная цель — создать описательную
базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для
дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет
никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

Рассмотрим примеры некоторых качественных методов.

Первый из методов конструирующий — респондентов просят
создать что-либо (вербально или невербально) — модифицированный ТАТ
(Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется
с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной
ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в
глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена
какая-либо ситуация (н-р, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что
думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той
ситуации, что изображена на картинке, и после.

Вторая методика — ранжирование. Методика имеет
множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик
исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые
наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по
какому-либо признаку (например, по степени важности).

Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным
методикам, хотя по всем своим характеристикам — это разновидность
количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика
проективных методик — это работа с подсознанием индивида для формирования
ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование —
это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными
исследователем, а конструкция новых.

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание
человека и обойти психологическую защиту:

—          часто материальная неспособность
приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения
потребителей к этому продукту или услуге (поэтому при обсуждении с помощью
прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении
потребителей);

—          обсуждение интимных проблем,
связанных со здоровьем, сексуальной жизнью;

—          в некоторых случаях респонденты не
могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их;

—          иногда отрицательное отношение к
стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности
восприятия самого продукта;

—          респонденты не склонные спорить и
отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться
согласиться с большинством.

Количественные методы в исследовании имиджа сводятся к
интервью и анкетированию. Среди методик можно назвать: International Corporate
Reputation Report;

Построение семантических профилей
имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.

Количественные методы применяются для оценки
значимости качественных характеристик.

Характеристики объекта (эмоционально-символический
ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных
исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены
исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.

Количественные методы в изучении имиджа позволяют
получить:

ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы)

превалирующие характеристики в ассоциативном
восприятии объекта·

динамику показателей имиджа

ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы)
или стимульных ситуаций

карты позиционирования изучаемого объекта.

Еще один метод, позволяющий оценить имидж компании —
анализ вторичной информации, или анализ публикаций в СМИ.

. контент-анализ.

Методика семантического частотного анализа,
разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.

. интент-анализ СМИ. Исследования, позволяющие
раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:

определение символьного и эмоционального поля, формируемого
вокруг фирмы, товара, услуги

отслеживание направленности фона информационных
сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических
партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при
выводе на рынок новой услуги или товара)

отслеживание приёмов и эмоциональных посылов,
используемых фирмами для формирования своего имиджа, для стимулирования своих
клиентов или для «очернения» конкурентов.

Таким образом, можно заключить, что в исследованиях,
направленных на изучение внешних имиджевых характеристик, используется, как
правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только
одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и
определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

.2 Методы анализа внутреннего имиджа предприятия

В отличие от внешнего имиджа, внутренний имидж
предприятия предполагает преимущественно анализ следующих его слагаемых:

¾      имиджа руководителя и стиля
управления;

¾      социально-психологического климата
организации (СПК);

¾      корпоративной культуры.

Для анализа имиджа руководителя целесообразно
воспользоваться психодиагностическими методиками, позволяющими оценить личность
управленца с помощью самоанализа, а также на основе мнения подчиненных.

В данном случае наиболее полезны следующие методики:

 Методика В.П. Захарова «Методика определения стиля
руководства трудовым коллективом»

Методика оценки психологической атмосферы в коллективе
А. Фидлера.

Каждый руководитель стремится к повышению
эффективности своей управленческой деятельности и укреплению авторитета.
Поэтому он заинтересован в получении такой информации, которая дала бы ему
возможность узнать свои особенности в сравнении с другими, более эффективно
использовать свои положительные качества и нейтрализовать cвои отрицательные,
если таковые имеются.

Информацию подобного рода позволяют получить методы
психологического исследования личности и, в первую очередь,
психодиагностические тесты. Однако руководители весьма неохотно идут на тестирование
даже к специалисту, не говоря уже о менеджере по персоналу. Любой руководитель
фирмы, даже опытный и пользующийся заслуженным уважением, очень болезненно
относится к своему авторитету и поэтому стремится избежать таких ситуаций, в
которых может проявиться его несоответствие занимаемому положению.
Психологическая диагностика для руководителя фирмы — явление неизведанное и
поэтому вызывающе беспокойство и неуверенность в себе. Эта неуверенность не
может компенсироваться никакими успехами в руководстве. Руководитель готов
подвергнуться любым испытаниям, касающимся его деловых качеств, но не готов
раскрыть свои личностные особенности.

Он опасается того, что информация может стать
достоянием других лиц и предметом обсуждения его подчиненных, не всегда
настроенных благожелательно. Именно поэтому психодиагностика вызывает у него
внутреннее сопротивление, с которым необходимо, вероятнее всего, работать
специалисту-психологу. В то же время у руководителя существует потребность
иметь объективную информацию о себе.

Разрешить это небольшое противоречие позволяет
самооценка руководителя с помощью психодиагностических тестов. Самооценка,
являясь источником информации, оказывает влияние на самосознание руководителя,
способствует активизации мотивов самовоспитания и саморазвития, позволяет более
целенаправленно вести коррекцию личностных качеств. Именно самооценка позволяет
избавиться от чувства неизвестности и постепенно преодолеть психологический
барьер по отношению к тестам.

Безусловно, полученные при тестировании результаты
самооценки не являются «истиной в последней инстанции», а дают лишь
общие примерные характеристики и ориентиры. Тем не менее, они позволяют
получить полезную информацию для самопознания, самоконтроля и коррекции
поведения и деятельности руководителя.

Далее для выделения личностных качеств руководителя
возможно использование теста «Личные качества руководителя». Тест включает в
себя 40 утверждений различной направленности, свое отношение к которым следует
выразить. Далее математическими методами, приведенными в Приложении 7,
производится обработка результатов исследования.

На заключительном этапе оценки имиджа руководителя и
его влияния на трудовой коллектив работникам организации возможно использовать
тестирование по методике В.П. Захарова «Методика определения стиля руководства
трудовым коллективом». Данный тест включает в себя 13 групп вопросов, каждая из
которых подразделяется на 3 утверждения, условно обозначаемых буквами а, b и с.
Для того чтобы правильно ответить на вопросы, необходимо внимательно прочитать
предложенный текст и из трех вариантов ответов-утверждений выбрать только один,
наиболее соответствующий стилю руководства в вашем трудовом коллективе.

Коллектив — это высокоразвитая малая группа людей,
отношения в которой строятся на позитивных нормах морали, обладает повышенной
эффективностью в работе [15]. Эффективность работы коллектива во многом зависит
от его социально-психологического климата (СПК).

Условия, в которых происходит взаимодействие членов
рабочей группы, влияют на успешность их совместной деятельности, на
удовлетворенность процессом и результатами труда [10]. В частности, к ним
относят санитарно-гигиенические условия, в которых работают сотрудники:
температурный режим, влажность, освещенность, просторность помещения, наличие
удобного рабочего места и т.д. Огромное значение имеет и характер
взаимоотношений в группе, доминирующее в ней настроение [7]. Для обозначения
психологического состояния группы используются такие понятия как
«социально-психологический климат», «психологическая атмосфера», «социальная
атмосфера», «климат организации», «микроклимат» и др.

Благоприятный СПК характеризуют оптимизм, радость
общения, доверие, чувство защищенности, безопасности и комфорта, взаимная
поддержка, совершать ошибки без страха наказания и т.д. [9].

Неблагоприятный СПК характеризуют пессимизм,
раздражительность, скука, высокая напряженность и конфликтность отношений в
группе, неуверенность, боязнь ошибиться или произвести плохое впечатление.

В таблице 2.1 представлена форма для заполнения с целью проведения
экспресс-диагностики социально-психологического климата организации.
Сотрудникам компании необходимо поставить «крестик», «галочку» или любой другой
знак в одной из четырех колонок справа от описания ситуации, в конечном итоге суммируются
полученные результаты и в соответствии с существующей шкалой, делаются
соответствующие выводы относительно социально-психологического климата данной
организации

Таблица 2.1 Исследование социально-психологического климата
(экспресс-диагностика)

№ п/п	Ситуация	Нет	Скорее нет	Скорее да	Да
1.	В случае срывов, неудач, нарушений в моей фирме всегда идет активный поиск виновных
2.	Многие сотрудники стремятся обезопасить себя докладными записками и другими бумагами
3.	Доступ к информации зависит от положения работника (в глазах начальства), а не от его функций
4.	Нет ясности, какие цели ставит перед собой фирма, группа. Цели неизвестны многим
5.	Если допущена ошибка, об этом первым узнает не допустивший ее работник, а его начальник или коллеги
6.	Господствует «эгоизм группы»
7.	Сотрудники редко относят к себе принятые решения. Скорее, они воспринимают эти решения не как свои, а как — «Что, начальники наши не знают, куда это все ведет?»
8.	Спокойно и планомерно заняться собственной работой удается после рабочего дня. До этого всегда есть что-то более важное
9.	Большинство руководителей не строит управление на коллегиальной основе. Прямо или косвенно они дают понять, что предпочитают «ясную» систему: «приказ-подчинение»
10.	Когда речь идет о руководителях, обычно говорят: «Эти там, наверху»
11.	Конфликты возникают чаще всего из-за мелочей
12.	Совещания длятся слишком долго и завершаются часто безрезультатно
13.	Насколько хорошо работник справляется со своими обязанностями, он узнает крайне редко. Он даже не знает, по каким критериям оценивают его труд
14.	Трудно и почти бесперспективно выдвигать и «пробивать» новые идеи и предложения по совершенствованию производственных процессов
15.	Энтузиазм в работе — редкость
16.	В принципе, работники четко делятся на два вида: «старики» (люди первого призыва, «пионеры») и новички
17.	Многие работники «окапываются», заняты подстраховкой «на все случаи жизни», используя для этого свои должности и проявляя бдительность в отношении своих прав
18.	Когда оценивается работа, то чаще всего это происходит на основе эмоций и поверхностных наблюдений
19.	Многих работников мучает мысль, зачем они так долго учились тому, чего не дают применить. Они чувствуют, что не могут показать, на что способны
20.	Не часто работники осознают, что потери времени и недобросовестная работа угрожают интересам фирмы и их собственным
21.	Работники, в общем-то, не хотят коллективного управления. Они не хотят знать, куда идет фирма, хотят делать то, что им укажут, и не переживают, если эти указания оказались неверными
Сумма

Руководитель может целенаправленно регулировать
характер отношений в группе и влиять на СПК. Для этого необходимо знать закономерности
его формирования и осуществлять управленческую деятельность с учетом факторов,
влияющих на СПК. А.Н. Леонтьев выделяет целый ряд факторов, определяющих
социально-психологический климат в коллективе:

) Глобальная макросреда: обстановка в обществе,
совокупность

экономических, культурных, политических и др. условий.

) Локальная макросреда, т.е. организация, в структуру
которой входит

трудовой коллектив.

) Физический микроклимат, санитарно-гигиенические
условия труда.

) Удовлетворенность работой.

) Характер выполняемой деятельности.

) Организация совместной деятельности.

) Психологическая совместимость является важным
фактором, влияющим на СПК.

В создании благоприятного социально-психологического
климата на производстве велика роль непосредственного руководителя. Именно
представители управления призваны самым активным образом участвовать в
постоянном, устойчивом воспроизводстве таких психических состояний, как
симпатия и притяжение, положительный эмоциональный фон общения, межличностная
привлекательность, чувство сопереживания.

Кроме того, сформулируем нашу интерпретацию сущности
корпоративной культуры предприятия:

¾      Роль корпоративной культуры — объединение, адаптация,
положительное воздействие на результаты бизнеса.

¾      Церемонии, поучительные истории, символы, особый язык
используются для отбора и социализации персонала, чтобы повлиять на культурные
ценности.

¾      Анализ внешней среды, картины будущего и стратегии необходим
для определения наиболее значимых ценностей для организации.

¾      Из формирующих корпоративную культуру ценностей наибольшее
значение имеют этические ценности.

¾      Руководители формируют этические принципы, подавая пример
подчиненным своими повседневными действиями.

Высокий уровень корпоративной культуры является важным
стратегическим фактором, мобилизующим все структурные звенья корпорации и ее
отдельных работников на достижение поставленных целей в рамках
продекларированной миссии компании.

Факторы, формирующие внутренний имидж среди персонала,
это:

— уровень лояльности руководства к персоналу;

уровень информационной открытости руководства;

предоставляемые социальные гарантии;

возможность карьерного роста;

система заработной платы и морального стимулирования;

уровень престижности предприятия;

моральная атмосфера предприятия.

Итак, можно сделать вывод о том, что для анализа и
измерения имиджа организации необходимо исследовать все его элементы, применяя
различные методики. В работе сформулированы основные требования к методике
формирования корпоративного имиджа организации. Выбор методики для анализа
определяется в зависимости от вида исследуемого фактора, так для исследования
внутреннего имиджа организации используются психологические методики, а для
исследования внешнего — маркетинговые количественные и качественные методы.

.3 Разработка методики оценки и формирования корпоративного имиджа
предприятия

Методика формирования корпоративного имиджа
предприятия традиционно может быть представлена следующей последовательностью
шагов:

. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение
целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

. Формирование набора наиболее существенных
имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

. Разработка желаемого образа предприятия (с точки
зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы
общественности.

. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из
целевых групп общественности.

. Разработка и реализация плана мероприятий по
формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при
необходимости) плана.

Данная методика оценки корпоративного имиджа
предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия
на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым
«рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие
состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2.2,
должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством
экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и
сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и
для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах
человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством
их решения. Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам
предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент
имиджа позитивному — выставить оценки:

—          «5» — если состояние данного
параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

—          «4» — если состояние данного
параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

—          «3» — если состояние данного
параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

—          «2» — если состояние данного
параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу. Оценка корпоративного
имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени

соответствия i-го параметра позитивному имиджу; n — количество экспертов;
m — число рассматриваемых параметров.

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства
предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление
руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности.
Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве
российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в
сторону приближения к позитивному имиджу.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о
степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со
шкалой, изображенной на рис. 2.3:

Рис. 2.3 Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия
позитивному имиджу

Рис. 2.4 Параметры многоаспектного анализа корпоративного имиджа
предприятия

С точки зрения организации процесса формирования благоприятного имиджа,
особую роль играет используемое при этом методическое обеспечение. Методическое
обеспечение представляет собой совокупность методик, используемых при решении
комплексных задач, когда одной методики (это последовательность применения
совокупности методов в целях решения поставленной теоретической или
практической задачи) для ее решения недостаточно. Авторская методика включает
проведение ряда мероприятий, связанных с исследованием ключевых параметров формирования
корпоративного имиджа организации и предполагает следующие этапы (таблица 2.3):

Таблица 2.3 Методика оценки и формирования имиджа организации, управление
им

№	Этап	Объект исследования	Методическое обеспечение	Способ оформления результатов этапа
1	Оценка внутреннего имиджа организации	Персонал организации, его вклад в обеспечение имиджа организации: — социально-психологический климат организации (СПК); — корпоративная культура  — система ЗП и мотивации персонала и др.	Оценка ожиданий персонала,  mystery shopping, анализ «важность — исполнение» и др.	Аналитический отчет службы по работе с персоналом
2	Оценка внешнего имиджа организации: — имидж у потребителей — имидж первого лица — бизнес-имидж — социальный имидж — визуальный имидж	Целевые аудитории, положение организации на рынке: -качество продукции -известность торговой марки (престижность) — цена на продукцию — система скидок — фирменный стиль  — сервисные услуги (качество обслуживания)	Наблюдение, экспертные оценки, ранжирование, SWOT-анализ, матричные методы, логическое и графическое моделирование, социологические опросы, анкетирование	Аналитический отчет маркетинговой службы организации
3	Определение этапа жизненного цикла организации и разработка стратегии формирования благоприятного имиджа	Процесс взаимодействия организации с целевыми аудиториями; рационализация маркетинговых коммуникаций	Сценарные методы, матричные методы, SWOT-анализ, планирование, моделирование	Стратегия формирования имиджа организации (концепция и план мероприятий по достижению поставленных задач)
4	Реализация мероприятий по формированию благоприятного имиджа	Организационные аспекты реализации процесса взаимодействия организации с целевыми аудиториями	Позиционирование, методы связей с общественностью, методы интернет-маркетинга, комплекс маркетинга	Отчеты маркетинговой службы, отдела продаж, PR-службы и т.д.
5	Оценка эффективности реализуемых мероприятий	Формируемый имидж организации	Экспертные оценки, социолог. опросы, статистические методы, анкетирование, моделирование	Методика оценки эффективности реализации стратегии
6	Контроль и мониторинг имиджевой стратегии организации	Работа персонала организации, целевые аудитории организации	Экспертные оценки, опросы, анкетирование, анализ финансовой отчетности, контент-анализ содержания медиаресурсов	Аналитический отчет маркетинговой службы

Для обеспечения повышения конкурентоспособности организации в работе
предложен методический инструментарий оценки и формирования имиджа.
Предлагаемая методика включает проведение ряда мероприятий, связанных с
исследованием ключевых параметров формирования имиджа организации. Методика
показывает, что процесс формирования имиджа организации представляет собой
комплексную задачу. Общая схема контроля стратегии формирования имиджа в таблице
2.4.

Таблица 2.4 Основные компоненты и содержание контроля
стратегии формирования имиджа организации

№	Компоненты контроля	Содержание контроля
1.	Финансовый	Распределение средств на реализацию маркетинговых мероприятий Динамика продаж основных услуг организации Общие финансовые результаты организации
2.	Организационный	Взаимодействие внутренних субъектов реализации стратегии формирования имиджа организации. Процедуры взаимодействия с внешней средой (потребителями, СМИ и т.д.)
3.	Мотивационный	Информационное обеспечение участников процесса реализации стратегии формирования имиджа организации. Вознаграждение специализированных служб организации в зависимости от результатов реализации стратегии
4.	Контроль собственно имиджа организации	Достоверность данных для оценки имиджа Динамика изменения показателей восприятия организации целевыми аудиториями
5.	Прогнозный	Достоверность данных для прогнозирования. Контроль общеотраслевых тенденций. Методическое обеспечение прогнозирования

На рисунке 2.5 представлена взаимосвязь этапов
жизненного цикла организации с этапами процесса формирования ее имиджа.

На первом этапе жизненного цикла происходит
формирование имиджевой концепции с четким соблюдением принципов соответствия и
равновесия. Здесь происходит выявление сложившихся у аудитории представлений об
объекте, определение предпочтений аудитории к претендующему на положительный
имидж объекту. Когда вся информация собрана, можно переходить к конструированию
и разработке стратегии формирования имиджа.

На втором этапе роста организации происходит
наполнение имиджевой концепции, то есть осуществляется перевод желаемого имиджа
в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение
объекта на оценку общественности. Таким образом, формирование имиджа
организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в
рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные,
визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения).

Рис.2.5 Соотношение целей формирования имиджа
организации и этапов ее жизненного цикла

На данном этапе необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа
современному этапу развития общества, в котором существует организация, и
равновесие со стратегией ее развития.

На третьем этапе происходит поддержание имиджа при одновременном контроле
над реализацией плана и замере промежуточных результатов. При необходимости
проводится корректировка имиджа и стратегии его формирования. Таким образом,
формирование внешнего имиджа организации реализуется в рамках комплекса её
маркетинговых коммуникаций, что обусловливает необходимость контроля и
постоянного мониторинга имиджевой стратегии организации на разных этапах её
жизненного цикла.

Проведенный нами анализ показал, что имидж сервисного предприятия может
формироваться как стихийно, без участия самой организации в данном процессе,
так и целенаправленно, за счет активной политики руководства организации в этом
направлении.

Глава 3. Разработка и совершенствование методов формирования имиджа
компании

.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО
«Кабардинка»

Пансионат «Кабардинка» расположен на берегу знаменитой Цемесской бухты
Черного моря в широкой низменной долине, среди зелени хвойных и лиственных
деревьев, фруктовых садов и виноградников. Пансионат «Кабардинка» находится на
первой береговой линии, корпуса расположены всего в 20 метрах от моря,
благоустроенная набережная опоясывает территорию пансионата протяженностью 500
метров, ширина береговой линии составляет 50 метров. Общая площадь, занимаемая
пансионатом, составляет 6,5 га. Год основания пансионата «Кабардинка» 1927,
послевоенная реконструкция 1952г., масштабная реконструкция 2006г.

Основным видом деятельности ЗАО пансионат «Кабардинка» является: оказание
услуг по проживанию в пансионате.

Дополнительные виды деятельности:- услуги по прокату (прокат водных видов
транспорта, инвентаря для спорта и отдыха); — оказание бытовых услуг (услуги
прачечной, услуги няни, прочие дополнительные услуги);

оказание услуг по перевозке пассажиров (трансфер).

Выручка от реализации за 2012 год уменьшилась по сравнению 2011 годом на
12,2 % (уменьшение в абсолютной величине составляет 19,4 млн. рублей) и имеет
следующий состав по видам деятельности:

Таблица 3.1.Выручка от реализации продукции ЗАО пансионат «Кабардинка»

Вид продукции	Объем реализации (2012 г.), тыс. руб.	Объем реализации (2011 Г.), тыс. руб.	Структура,%
Услуги по проживанию в пансионатах	139205	158130	99,3
Прочая реализация	968	1460	0,7
Всего выручка от реализации	140173	159590	100

За 2012 год реализовано 81793 койко-дней, в 2011 году — 106726 к/д.
Уменьшение объема продаж на 24933 койко-дня (23%) обусловлено тем, что в 2012
году в июле месяце в этом районе произошло чрезвычайное происшествие (наводнение),
в результате чего резко сократилось число отдыхающих.

Таблица 3.2Показатели пансионата «Кабардинка» по труду

Показатель	За 2011 г.	За 2012 г.	Изменение за год
Среднесписочная численность в целом по Обществу, чел.	129	94	-35
Затраты на оплату труда, тыс. рублей	18098	16689	-1409
Среднемесячная зарплата работников, руб.	11 691	14 795	3 104

Уменьшение численности обусловлено уменьшением объема оказываемых услуг в
2012 году (межсезонье). Средняя зарплата увеличилась на 3 104 рубля. Основными
потребителями услуг Общества выступают российские предприятия. Реализация
путевок происходит с помощью туристических фирм: ООО «Астравел» (г.Москва), ООО
«Мультитур», ООО «ЦИО» и др.

Таблица 3.3 Оценка финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Кабардинка»,
тыс. руб.

№	Наименование показателя	Ед. изм.	Отчёт	Отклонение к пред. году
			2011 г.	2012 г.	Абсолют.	Относит.,%
1.	Производство продукции в натуральном выражении	Койко-день	106726	81793	-24933	-23
3.	Себестоимость услуг	тыс. руб.	117325	105182	-12143	-10
4.	Затраты на 1 койко-день	руб.	1099	1286	187	17
5.	Выручка от реализации продукции, работ, услуг	тыс. руб.	159590	140173	-19417	-12
6.	Прибыль от продаж	тыс. руб.	42265	34991	-7274	-17
7.	Чистая прибыль (убыток)	тыс. руб.	6850	4197	-2653	-39
8.	Численность — всего	чел.	13383	11084	-2299	-17
9.	Рентабельность продаж (стр.6 / стр.5 *100%)	%	26	25	-1	-4
10.	Коэффициент текущей ликвидности	К-т	0,58	0,66	0,08	14

Средняя стоимость путевки в 2012 году — 1553 руб., в 2011 — 1495 руб.
Коэффициент текущей ликвидности характеризует способность Общества погасить
задолженность перед своими кредиторами при помощи ликвидных активов.
Коэффициент 0,58 на начало года показывает, что Общество в состоянии погасить
текущую задолженность перед всеми кредиторами на 58 (на конец года — 66%).
Показатель коэффициента текущей ликвидности вырос на 14%. Перспективы развития
ЗАО пансионата «Кабардинка» в 2013 году в большей степени зависят от
макроэкономической ситуации в стране и в мире, её развитии, основные показатели
на 2013 год приведены в таблице 3.4.

Таблица 3.4.Основные технико-экономические показатели ЗАО «Кабардинка»

Показатели	Ед. изм.	2012 год
1. Выручка от реализации продукции, работ, услуг	тыс. руб.	155550
2. Прибыль от продаж	тыс. руб.	2000
3. Чистая прибыль	тыс. руб.	1000
4. Реализация койко-дни	К-д	103700

Приоритетными направлениями развития ЗАО пансионат «Кабардинка» на 2013 и
последующие годы являются:

—     Безубыточная работа предприятия.

—          Увеличение объема продаж.

—          Реализация инвестиционного проекта по
строительству административно-приемного корпуса и дополнительных спальных
корпусов.

—          Повышение конкурентоспособности
оказываемых услуг за счет:

      улучшения качества обслуживания;

      оказания новых видов дополнит-х услуг и изменения
ценовой политики.

Пансионат
«Кабардинка» — это высокие стандарты сервиса и качества
предоставляемых услуг, перечень всех предоставляемых пансионатом услуг в Приложении
1. Дивный природный ландшафт, вековой сосновый бор, фруктовые сады и
великолепный пляж — все красоты побережья Черного моря собраны в одном месте.
Пляж покрыт мелкой галькой, создающей благоприятные условия для любителей
позагорать. Имеются водные морские аттракционы (катамараны, гидроциклы, водные
бананы, таблетки и т.д.).

В пансионате работает благоустроенная столовая на 450 мест. Трехразовое
питание (шведский стол), которое включает большое разнообразие предлагаемых
блюд, сбалансированное питание, обилие зелени и фруктов, отменное качество
продуктов, лучшие повара и самое современное оборудование. Ну а если вы твердо
намерены распрощаться с парой — тройкой лишних килограммов, к вашим услугам
специальные программы омоложения и снижения веса.

Одной из сильных сторон сайта пансионата служит наличие такого
дополнительного сервиса, как 3D-тур
по пансионату «Кабардинка» (рис.3.1).

Рис.3.1 Сайт пансионата «Кабардинка»

Виртуальный тур — это эффективный маркетинговый инструмент, согласно
данным интернет-исследований, виртуальные туры могут служить отличным средством
привлечения посетителей на сайт, что положительно сказывается на его
посещаемости и имидже. Виртуальный тур — это связанные между собой точками
перехода сферические панорамы, представляет собой настоящее путешествие —
пользователь может совершить экскурсию в любое место, а удобное управление
позволяет беспрепятственно переходить из одной точки виртуального пространства
в другую. Интерактивная функция создаёт у человека эффект присутствия.
Трехмерное моделирование справедливо называют визуализацией человеческого
воображения.

Организационная структура ЗАО пансионат «Кабардинка» (по состоянию на
01.11.2012) представлена в таблице 3.5.

Таблица 3.5 Организационная структура ЗАО пансионат «Кабардинка»

Для того, чтобы получить более ясную оценку рыночных сил предприятия
проведем SWOT- анализ, его результаты занесем в базовую матрицу SWOT (таблица
3.6). На основании проведенного внутреннего маркетингового аудита были
проанализированы сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы со
стороны внешней среды.

Таблица 3.6 Карта SWOT-анализа
деятельности пансионата «Кабардинка»

	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА	o Удобное месторасположение (природа, ландшафт) o Опыт работы фирмы — присутствие на рынке 8 лет; o Услуги конкурентоспособны, известны на рынке сбыта; o Большой выбор дополнительных услуг; o Высокий уровень квалификации кадров; o Низкий показатель «текучести кадров» o Давние налаженные отношения с партнерами	o В условиях дефицита собственного оборотного капитала пансионат без привлечения денежных средств в виде предоплаты за продукцию и банковских кредитов не сможет обеспечить финансовыми ресурсами свою деятельность. o Стандартные методы продвижения продукции на разных рынках; o Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, являющиеся демотивирующими факторами; o Слабая обратная связь с потребителями (клиентами) пансионата;
	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
ВНЕШНЯ СРЕДА	o Развивающиеся партнерские отношения; o Проведение маркетинговых исследований по изучению потребностей клиентов; o Модернизация производственного оборудования	o Растущая конкуренция со стороны увеличивающегося количества новых гостиниц и появлением новых сервисов; o Возможный рост цен на продукты питания, энергоресурсы.  o Законодательные акты, влияющие на финансово-хозяйственную деятельность предприятия.

За годы работы пансионат «Кабардинка» уже занял свое место на рынке услуг
гостеприимства и сформировал свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний
день растет, и для пансионата является необходимым условием — повышение уровня
своей репутации и формирование благоприятного корпоративного имиджа. Далее в
работе будет проведен анализ текущего корпоративного имиджа пансионата
«Кабардинка» с использованием авторской методики оценки имиджа.

.2 Анализ внутреннего и внешнего имиджа ЗАО «Кабардинка»

В рамках написания данной работы было проведено исследование среди
сотрудников пансионата «Кабардинка», а также его посетителей, целью которого
было выявление степени сформированности внутреннего имиджа организации. Методом
исследования был выбран анкетный опрос, поскольку он позволяет довольно точно
выявить ценностные ориентации, предпочтения и установки как индивида, так и
аудитории в целом.

Объём выборочной совокупности составил 30 человек, большинство из них
(70%) составляют женщины в возрасте от 35 до 50 лет (рис.3.2).

Полученные данные позволяют сделать вывод о сходстве
социально-демографических характеристик сотрудников организации и как следствие
об однородности её коллектива.

Рис.3.2 Возраст сотрудников пансионата «Кабардинка»

В ходе проведения опроса сотрудникам пансионата было предложено ответить
на вопросы анкеты (см. Приложение 2). Как следует из рисунка 3.3, большинство
сотрудников имеют довольно большой стаж работы в пансионате более 7 лет (55%);
4-7 лет здесь работают 35% работников, и лишь 8% от общего количества —
работают 1-2 года. Данное обстоятельство позволяет сделать вывод о низкой
текучести кадров характерной для пансионата «Кабардинка», а значит о высокой
лояльности персонала к месту своей работы.

Рис. 3.3 Стаж работы персонала в пансионате «Кабардинка»

С целью выявления уровня самоидентификации сотрудников с организацией, им
было предложено ответить на вопрос, считают ли они работу в пансионате своим
призванием (рисунок 3.4.). Таким образом, 53% сотрудников ответили на
поставленный вопрос «безусловно, да», что говорит о довольно высоком
уровне самоидентификации с организацией характерном для коллектива пансионата
«Кабардинка».

Рис. 3.4 Распределение ответов на вопрос: «Считаете ли Вы работу в
пансионате своим призванием?»

Большинство сотрудников считают работу в организации престижной, это
позволяет сделать вывод о том, что сотрудники принимают и разделяют ценности и
нормы организации. Также высокий показатель самоидентификации сотрудников может
быть объяснён тем, что сфера, в которой функционирует гостиничное предприятие
предполагает сильную личностную вовлечённость в процесс обслуживания
потребителей (гостей пансионата).

Рис.3.5 Отношение работников пансионата «Кабардинка» к своей работе
(уровень удовлетворенности работой)

Как следует из рисунка 3.5, на поставленный вопрос удовлетворены ли они
своей работой — практически все сотрудники пансионата ответили «да» (суммарно
эти варианты ответов набрали 99%). Таким образом, показатель удовлетворённости
трудом в организации очень высокий, практически 100% респондентов ответили, что
им нравится их работа в пансионате. Это может быть объяснено, тем, что, как уже
отмечалось выше, большинство сотрудников идентифицируют себя с организацией,
разделяя её ценности и нормы. Очевидно, что социально-психологический климат в
коллективе имеет ярко выраженную позитивную окраску.

Одной из задач исследования было выявление уровня сформированности
корпоративной культуры как элемента имиджа организации — респондентам было
предложено ответить на вопрос относительно наличия в коллективе корпоративных
традиций (рисунок 3.6).

Рис. 3.6 Ответы респондентов на вопрос: «Какие корпоративные традиции
существуют в пансионате «Кабардинка»?»

Анализируя данные полученные по этому вопросу, можно сделать вывод о
сформированных и существующих в организации традициях — проведение
корпоративных мероприятий и совместных праздников — данный вариант ответа
упоминался наиболее часто. В коллективе пансионата «Кабардинка» существует
устоявшаяся традиция поздравления именинников, вариант «неформальные вечеринки»
и «совместный отдых» набрали меньше упоминаний, что позволяет сделать
вывод — на данный момент это не стало традицией. Вариант «день рождения
организации» респондентами не выбирался, поскольку проведение этого
мероприятия на данный момент не практикуется. На наш взгляд, формирование
традиции его проведения может сыграть большую роль для создания позитивного
имиджа. Кроме того, сотрудникам был задан вопрос относительно их личного
отношения к подобным корпоративным мероприятиям. Подавляющее большинство (98%)
респондентов ответили, что им это нравится, то есть они вполне удовлетворены
тем количеством мероприятий, которые проводятся в пансионате, и лишь 2 %
отвечающих указали на то, что таких мероприятий должно быть больше.

Рис. 3.7 Ответы респондентов на вопросы, связанные с формированием
корпоративной культуры на предприятии

Рис. 3.8 Ответ респондентов на вопрос: «Есть ли у вас представление о
миссии предприятия?»

Большинство сотрудников указали на то, что им не знаком девиз/рекламный
слоган компании, многие не знают, существуют ли в пансионате закрепленные
письменно правила поведения сотрудников/стандарты обслуживания. Корпоративная
миссия — «краткое выражение функции, которую компания пытаются выполнить в
обществе, смысл существования на рынке, отличие от конкурентов», четко
сформулированной миссии на данном предприятии нет, хотя многие респонденты
ответили, что имеют о ней представление (рисунок 3.8).

Как следует из рисунка 3.9, наиболее популярными ответами на вопрос
«Часто ли в коллективе происходят конфликты?» явились: «очень редко» (51%),
«иногда бывают» (48%), то есть, наличие непроизводственных конфликтов так или
иначе отмечает 99%. Такое соотношение ответов оказывает влияние и на
социально-психологический климат в коллективе.

Рис.3.9 Наличие конфликтов в коллективе пансионата «Кабардинка»

Рис. 3.10 Ответы респондентов на вопрос: «Какие методы мотивации сотрудников
были бы, на Ваш взгляд, наиболее эффективными?»

На вопрос о том, какие методы мотивации сотрудников были бы наиболее
эффективными, наиболее часто респонденты указывали на «сочетание материального
и морального поощрения»», далее следует вариант «социальный пакет» и
«материальное поощрение», реже респонденты выбирали вариант «моральное
поощрение» и «затрудняюсь ответить» (рис.3.10).

Рис.3.11 Распределение факторов наиболее привлекательных для работы в
пансионате «Кабардинка»

Анализируя ответы на вопросы, касающиеся существующей трудовой мотивации
сотрудников пансионата «Кабардинка» и способов её усиления, можно сделать
следующий вывод. Доминирующими мотивами занятости в организации являются:
заработная плата, интересная работа, карьерный рост, а также возможность
реализовать свой творческий потенциал. Из рисунка 3.11 видно, что у сотрудников
пансионата «Кабардинка» существует полная удовлетворённость размером заработной
платы, поэтому дальнейшее усиление мотивации персонала, учитывая результаты
опроса, возможно, за счёт улучшения социального пакета.

 Приведем результаты оценки имиджа пансионата «Кабардинка» его
сотрудниками, выявленные в ходе данного опроса. На рисунке 3.12 видно, что
имидж предприятия большинство работников оценивают «позитивно» (48%) и
«нормально» (50%). На рисунке 3.13 показано распределение ответов респондентов
на вопрос о возможных путях улучшения имиджа пансионата.

Рис.3.12 Оценка имиджа пансионата «Кабардинка» его сотрудниками

Рис.3.13 Возможные пути улучшения имиджа пансионата «Кабардинка» (по
мнению его сотрудников)

Краткие выводы по оценке внутреннего имиджа ЗАО «Кабардинка» (по итогам
анкетирования сотрудников пансионата «Кабардинка»):

¾      коллективу свойственно сходство социально-демографических
характеристик сотрудников — в основном это женщины (70%) средней и старшей
возрастных групп с высшим образованием;

¾      отмечается низкая текучесть кадров (55% работают более 7
лет), что говорит о высокой степени лояльности персонала к предприятию;

¾      высокий уровень самоидентификации работников с организацией,
большинство сотрудников принимают и разделяют ценности и нормы организации,
считая работу интересной и престижной;

¾      высокий уровень удовлетворённости работой в организации (99%
респондентов ответили, что удовлетворены работой и им она нравится);

¾      в организации уже сформированы определенные традиции —
проведение корпоративных мероприятий и совместных праздников, традиция
поздравления именинников, «неформальные вечеринки» и «совместный
отдых» набрали меньше упоминаний — пока не стали традицией;

¾      наиболее эффективными методами мотивации большинство считают
— «сочетание материального и морального поощрения», далее следует вариант
«социальный пакет» и «материальное поощрение»;

¾      наличие непроизводственных конфликтов в коллективе пансионата
«Кабардинка», так или иначе, отмечает 99% опрошенных;

¾      доминирующими мотивами занятости в организации являются:
заработная плата, интересная работа, карьерный рост, а также возможность
реализовать свой творческий потенциал;

¾      точной и единой формулировки миссии пансионата «Кабардинка»,
как таковой, пока не существует.

Вывод: социально-психологический климат в коллективе и внутренний имидж организации
имеет ярко выраженную позитивную окраску.

Исходя из данных, полученных в ходе данного исследования внутреннего
имиджа предприятия, можно предложить следующие мероприятия по формированию
корпоративной культуры и улучшению имиджа организации:

¾      оформление в традицию «празднование дня рождения
организации», поскольку проведение этого мероприятия на данный момент не
практикуется. На наш взгляд, формирование традиции его проведения может сыграть
большую роль для укрепления позитивного имиджа.

¾      формулирование и распространение главного девиза организации,
рекламного слогана (с помощью внутренних и внешних коммуникаций);

¾      четкое формулирование миссии организации (возможно, создание
корпоративной легенды) и проведение мероприятий по внутреннему PR (донесение миссии и ценностей
компании/бренда до сотрудников);

¾      разработка и введение системы мотивации сотрудников
пансионата за счёт улучшения социального пакета;

¾      организация и проведение совместного отдыха, это будет
способствовать сближению и сплоченности коллектива, формированию еще более
благоприятной атмосферы в коллективе;

¾      улучшение фирменного стиля предприятия.

Анализ внешнего имиджа пансионата «Кабардинка». Проведем подробный анализ текущего
внешнего имиджа «Кабардинка», цель которого − выделить основные
недостатки и упущения в имидже.

1. Имидж у потребителей. Анализировать имидж потребителей можно с двух
точек зрения: реально существующие потребители и представление руководства о
своих потребителях. На практике (идеальный вариант) должно получаться так,
чтобы оба варианта совпадали. Сначала будет рассмотрен имидж уже существующих
потребителей. Для этого проведено исследование, целью которого является −
выяснить следующие данные: мотивация приобретения услуг; главные преимущества и
недостатки пансионата; социально-демографические данные потребителей и т.д.
Опрос проводился в течение 4-х недель с 20 мая по 12 июня, были опрошены 50
посетителей пансионата «Кабардинка», проведен онлайн-опрос участников открытой
группы в «Контакте» по анкете (см. Приложение 3).

Имидж услуг пансионата «Кабардинка» представляет собой совокупный имидж,
поэтому при анализе следует рассматривать коммуникативную составляющую всей
совокупности оказываемых услуг. Чтобы составить портрет имиджа услуг пансионата
был проведен также опрос среди посетителей, находящихся на территории
пансионата с помощью такой же анкеты.

Большинство респондентов (50%) сделали выбор пансионата «Кабардинка»,
узнав информацию самостоятельно, на сайте в Интернете.

Рис.3.14 Ответы на вопрос: Что повлияло на Ваш выбор пансионата
«Кабардинка» (откуда узнали информацию)?

Рис.3.15 Распределение факторов, важнейших при выборе места отдыха —
пансионата (по мнению потребителей)

На рисунке 3.15 видно, большинство респондентов (40%) ответили, что
наиболее важным фактором при выборе места отдыха является его
месторасположение/ природные данные местности, немаловажными факторами являются
— уровень сервиса и качество питания. На наш взгляд, при выборе потребителями
пансионата «Кабардинка», ключевым мотивационным фактором является дивный
природный ландшафт и великолепный пляж: он расположен на берегу знаменитой
Цемесской бухты Черного моря в широкой низменной долине, среди зелени хвойных и
лиственных деревьев, фруктовых садов и виноградников.

Исходя из данных потребительского опроса, полученных в ходе данного
исследования внешнего имиджа предприятия, можно следующие выводы:

¾      Главными преимуществами пансионата «Кабардинка» потребители
считают «удобное месторасположение/природные условия/море», а также такой
фактор, как «соотношение цена-качество».

¾      Главными недостатками пансионата, по мнению потребителей,
являются «качество обслуживания» (в частности, долгое размещение при заезде),
«недоброжелательный и непрофессиональный персонал», «отсутствие развлекательных
мероприятий» (многие отмечают, что бывает скучно), а также спортивных
развлечений (нет проката роликов и велосипедов и т.п.).

Рис.3.16 Оценка имиджа пансионата «Кабардинка» потребителями

В отличие от сотрудников пансионата «Кабардинка», большинство
потребителей (60%) оценивают имидж пансионата как слабо выраженный, оценивают
«позитивно» (20%) и «нормально» (20%) (рисунок 3.16). При этом на рисунке 3.17
отражены предлагаемые потребителями возможные пути улучшения имиджа пансионата,
большинство предлагают улучшить «фирменный стиль организации» и «качество
обслуживания».

Рис.3.17 Возможные пути улучшения имиджа пансионата «Кабардинка» (по
мнению потребителей)

. Имидж первого лица пансионата «Кабардинка». Сначала будет
проанализирован имидж генерального директора компании Рыбальченко В.А. (см.
Приложение А). На основании книги под редакцией В. М. Шепеля «Имиджелогия. Как
нравиться людям» были выделены основные характеристики имиджа первого лица
компании:

¾           персональные характеристики;

¾           социальные характеристики;

¾           ценностные ориентации;

¾           личная миссия руководителя.

Для того чтобы получить представление об имидже руководителя, каждая
группа характеристик будет рассмотрена в отдельности.

Персональные характеристики. Восприятие внешнего вида является
существенным аспектом при первом впечатлении об индивиде. Здесь важно то, как
аудиторией будут восприняты элементы физического облика человека. Составляя
портрет характера генерального директора пансионата «Кабардинка» необходимо
подчеркнуть, что это человек:

—          целеустремленный, рассудительный

—          обладает сильным и волевым характером

—          хорошими деловыми качествами.

Но при этом подчиненными воспринимается как слишком консервативный,
строгий и критичный руководитель. Внешний вид всегда аккуратен, не содержит
ничего лишнего и, как кажется со стороны, соответствует личности. Характерная
манера вести разговор вызывает впечатление о генеральном директоре как о
человеке сдержанном и уверенном (хорошо поставленный громкий, командирский
голос). В общении с подчиненными генеральный директор строгий и всегда дает
понять свою занимаемую должность в компании. С деловыми партнерами он ведет себя
совсем иначе — речь имеет официальный и сдержанный характер.

Социальные характеристики. Аудиторией Рыбальченко В.А. воспринимается как
человек, достигший высокого статусного положения. Также он производит
впечатление хорошего семьянина: на всех мероприятиях появляется только с
супругой.

Ценностные ориентации. Большой акцент в деятельности предприятия Рыбальченко В.А.
ставит на планирование, и небольшие, даже необходимые, отступы от плана
совершает крайне неохотно. По стилю управления его можно отнести к уравновешенному
типу (руководитель-специалист). При осуществлении руководства организацией
устремлен на достижение целей; верит в успех, внедряет эту веру в сознание
подчиненных, но инициативу предоставляет неохотно. Учит подчиненных
профессиональным умениям и навыкам, сам по себе «инноватор», проявляет рвение
по овладению ноу-хау и различными новыми технологиями.

Личная миссия. Миссия ген. директора звучит так: «Действуй, но помни о
последствиях своих действий — ты в ответе за них…». Его Миссия соответствует
его действиям и стилю управления компанией: ответственное и серьезное отношение
к решаемым задачам в управлении и развитии компании.

Вывод: все вышеназванные характеристики образа генерального директора образуют
целостный портрет его личности, формируют позитивный имидж первого лица
компании. Подчиненные воспринимают его, как человека целеустремленного,
рассудительного с хорошо развитыми организаторскими способностями, что,
безусловно, важно для руководителя компании. Ген. директор с деловыми партнерами
взаимодействует на равных, проявляя хорошо развитые деловые качества. Внешне он
обаятельный человек, с чувством юмора, с позитивным отношением к жизни,
располагающий к общению. В 2012 году ген. директору ЗАО «Кабардинка»
Рыбальченко В.А. был отмечен благодарностью за многолетний добросовестный труд
и большой личный вклад в развитие туристского комплекса Краснодарского края от
губернатора Краснодарского края Ткачева А.Н.

. Бизнес-имидж пансионата «Кабардинка». Бизнес-имидж пансионата
«Кабардинка» будет рассмотрен по следующим характеристикам: деловая репутация
на рынке гостиничных услуг, деловая активность, представление о компании как о
работодателе. В бизнес-сообществе пансионат завоевал репутацию активно
развивающегося гостиничного предприятия. Показателями деловой активности
предприятия являются: объем продаж, разнообразие услуг, гибкость ценовой
политики (часты акции снижения цен). Показателями этого являются также
завоевание пансионатом «Кабардинка» первых мест в различных конкурсах (рис.
3.18), а именно:

—          Диплом в номинации «Лучшее
учреждение, закрепленное за памятником военной истории» в муниципальном
конкурсе «Наследие Геленджика в надежных руках» 2009

—          Победитель конкурса лидеров
туристической индустрии «Курортный ОЛИМП-ГЕЛЕНДЖИК-2011» в номинации «Лучший
пансионат».

           

Рис.3.18 Дипломы пансионата «Кабардинка» как победителя конкурса лидеров
туристической индустрии

Важной составляющей бизнес-имиджа является имидж пансионата «Кабардинка»
как работодателя и на рынке работодателей в целом высоко ценится.

. Социальный имидж пансионата «Кабардинка». Контент-анализ публикаций СМИ
и внутрикорпоративных новостей позволил выделить основные направления
социальной деятельности пансионата «Кабардинка»:

·        Программы помощи городу в организации праздников:

—          Оргкомитет праздника открытия
курортного сезона «Геленджику улыбается солнце», «КАРНАВАЛ-2012» выражает
искреннюю благодарность за помощь в организации и проведении праздничных
мероприятий.

—          Активное участие в СПОРТАКИАДЕ «За
единую и здоровую Кубань» среди работников предприятий Кабардинского
внутригородского округа.

·        Программы материальных пожертвований: Участие пансионата «Кабардинка» в
материальном пожертвовании на приобретение куполов для Свято-Пантелеймоновского
Храма (г. Геленджик).

Помощь во время чрезвычайных ситуаций и стихийных бедствий: организация
сбора средств первой необходимости и медикаментов.

·        Спонсорство: Помощь в подготовке к новому учебному году средней
общеобразовательной школе№ 7 в 2009 году.

Спонсорство является самым освещаемым элементом социальной деятельности
организации: освещение в городских СМИ, внутрикорпоративных, на сайтах сети
Интернет. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что
пансионат «Кабардинка» ведет социальную деятельность, что, безусловно, должно
положительно влиять на имидж компании в целом (как на внешний, так и на
внутренний). Но, здесь необходимо сделать оговорку: положительное влияние
возможно при условии достаточного информирования общественности (сотрудников в
т. ч.). Работа в данном направлении в пансионате практически не ведется: в СМИ
— небольшое количество публикаций, на сайте компании нет никакой информации о
проводимых программах и акциях, различные информационные доски или стенды не
используются для размещения такого рода информации. Единственным источником,
где содержится вся информация о социальной деятельности компании, является
внутрикорпоративные источники, возможность доступа к которым ограничена служебным
положением сотрудника. Можно сделать вывод, что социальный имидж пансионата
«Кабардинка» слабовыраженный, поскольку широкая общественность недостаточно
осведомлена о целях и стратегических задачах ЗАО «Кабардинка» и проводимых
фирмой социальных акциях.

. Визуальный имидж пансионата «Кабардинка». Для анализа
визуального имиджа пансионата «Кабардинка» были выделены основные элементы
визуального имиджа: постройки, фирменная символика, внешний облик сотрудников.

. Постройки (основные категории номеров пансионата и виды дизайна
их интерьеров представлены в Приложении 4).

Экстерьер главного офиса может о многом говорить клиентам.

Основные принципы отделки интерьера пансионата «Кабардинка»:
чистота, аккуратность, практичность (возможность простого ремонта дефектов),
экономичность.

Рис.3.19 Экстерьер и интерьер главного корпуса ЗАО «Кабардинка»

 

Для любителей спорта на территории пансионата действуют: волейбольная и
баскетбольные площадки, взрослый и детский бассейн, теннисный корт, настольный
теннис и т.д. Территория пансионата очень красиво оформлена, здесь несколько
водоёмов с красными рыбками и кувшинками (рис.3.20).

 Пансионат «Кабардинка» стал победителем конкурса лидеров туристической
индустрии «Курортный ОЛИМП Геленджика-2009» в номинации «Лучшее
архитектурно-ландшафтное оформление в категории пансионат».

Рис.3.20 Ландшафтный дизайн территории пансионата

2. Элементы фирменного стиля (название, логотип, фирменная
цветовая гамма, корпоративные слоганы).

·              Название «Кабардинка» — описание месторасположения
пансионата.

Рис.3.21 Логотип пансионата «Кабардинка»

·              Логотип «Кабардинка» лаконичный, имеет форму круга. Данная
геометрическая фигура характеризуется как наиболее рациональная, надежная и
правильная фигура. Она олицетворяет прочность, стабильность, что, безусловно,
положительно сказывается на восприятии логотипа. Используется фирменный цвет —
синий. Логотип выглядят органично и все составляющие элементы дополняют смысл
друг друга (рисунок 3.21).

·              Фирменная цветовая гамма. Как таковых фирменных цветов в
компании нет. Если фирменные цвета определять, как использованные в логотипе,
тогда синий цвет будет им являться. Восприятие синего цвета связывается с
замкнутостью, погруженностью в себя, дистанцией. Психологами синий цвет связывается
с усилением официальности, авторитета, ответственности и уравновешенности,
символизирует цвет морской волны.

·              Корпоративные слоганы официальные отсутствуют. Хотя,
безусловно, слоган является отражением преимущества гостиницы в глазах
потребителей и способствует запоминаемости. Но на сайте можно увидеть
«многообещающую» надпись:

Пансионат «Кабардинка» Российский курорт европейского уровня

3. Внешний облик сотрудников. В компании была попытка ввести
строгий дресс-код, но это потерпело неудачу. Причинами этого стали: отсутствие
четкого положение о дресс-коде, сотрудники компании не понимали взаимосвязь
строго дресс-кода и повышение эффективности работы. В итоге — каждый ходит в
том, в чем хочет: от спортивного костюма до брюк с рубашками. Все сотрудники,
непосредственно обслуживающие клиентов, носят бейджи с именами, занимаемой
должностью и логотипом компании. После анализа визуального имиджа пансионата
«Кабардинка» можно сделать вывод, что внешний вид сотрудников не может быть
воспринят положительно, т. к. персонал зачастую выглядит неопрятно (отсутствует
фирменный стиль, униформа).

Вывод: в целом внешний имидж пансионата «Кабардинка» положительный, но
недостатки присутствуют, прежде всего, он по оценкам потребителей, имидж слабо
выраженный. На форумах в сети Интернет в целом преобладают позитивные
отзывы о сотрудниках, о качестве обслуживания пансионата «Кабардинка». Основные
недостатки в обслуживании заключаются в проявлении невежливости в общении с
потребителями. Руководству компании известно об этих недостатках, но
единственные предпринимаемые действия — это ответы с извинениями и заверениями
о принятии мер на Интернет-форумах. Полученные данные выстраивают текущий имидж
услуг.

Позиционируя себя, как российский курорт европейского уровня, руководство
пансионата «Кабардинка» упускает из виду необходимость работы с персоналом для
организации качественного обслуживания.

В ходе исследования выяснено, что для формирования и поддержания
гармоничного имиджа компании необходима высокая степень согласованности
представлений внутренней и внешней аудитории о компании.

Нами были выделены основные структурные элементы имиджа компании с целью
их использования в дальнейшем анализе текущего корпоративного имиджа:
внутренний имидж компании; имидж у потребителей; имидж первого лица;
бизнес-имидж; социальный имидж; визуальный имидж.

.3 Комплексная оценка корпоративного имиджа ЗАО «Кабардинка»

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством опроса потребителей
ЗАО «Кабардинка», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей
местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных
групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 10 до 15
человек. Полученные результаты представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7 Оценка корпоративного имиджа ЗАО «Кабардинка»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение ген. директора
Имидж предприятия у потребителей	Соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Качество услуг	Соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Известность торговой марки	Соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	Соответствует полностью
Система скидок	Соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Цена на услуги	Соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	Соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	Соответствует слабо	Соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствуетне полностью	Соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует	соответствует
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Информационная открытость фирмы	соответствует не полностью	Соответствует полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	Соответствует полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствуеттне полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует  полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	Соответствует полностью
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	Соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	Соответствует не полностью	соответствует не полностью
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	Соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	Соответствует не полностью	Соответствует не полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует

При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального
корпоративного имиджа ЗАО «Кабардинка», а также оценка «зеркального» имиджа,
отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о
корпоративном имидже организации.

Таблица 3.8 Оценка параметров корпоративного имиджа ЗАО «Кабардинка»

№	Параметры имиджа	Оценка
1.	Внутренний имидж предприятия	Имидж пансионата, складывающийся у сотрудников, позитивный, в силу: отлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, благоприятного социально-психологического климата в коллективе, высокой степени удовлетворенности сотрудников своей работой.
2.	Имидж предприятия у потребителей	Имидж предприятия у потребителей складывается не вполне соответствующий позитивному, а слабо выраженный, в силу: недостаточно развитой системы сервисных услуг; нечетко выраженного фирменного стиля предприятия и отсутствия генерального слогана или девиза компании
3.	Имидж первого лица	Все характеристики образа ген. директора образуют целостный портрет его личности, формируют позитивный имидж первого лица компании. По стилю управления — уравновешенный тип (руководитель-специалист). При осуществлении руководства устремлен на достижение поставленных целей; «инноватор», проявляет рвение по овладению ноу-хау и различными новыми технологиями.
2.	Бизнес-имидж предприятия	Представления партнеров о ЗАО «Кабардинка» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия
3.	Социальный имидж предприятия	Социальный имидж предприятия очень слабо выражен, широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ЗАО «Кабардинка» и проводимых им социальных акциях
4.	Визуальный имидж	Визуальный имидж пансионата «Кабардинка» положительный, но недостатки присутствуют, прежде всего, это внешний вид сотрудников (отсутствует единый фирменный стиль, униформа)

Для более наглядного представления анализа текущего имиджа пансионата
представим диаграмму (рисунок 3.22), на которой отражено качество каждого
элемента структуры корпоративного имиджа.

Рис. 3.22 Оценка корпоративного имиджа пансионата «Кабардинка» (по
десятибалльной шкале)

Предварительные выводы относительно текущего корпоративного имиджа
пансионата «Кабардинка»:

) Корпоративный имидж ЗАО «Кабардинка» в целом не в полной мере
соответствует позитивному. Представления ген. директора о предприятии по
различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя
многие итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у
экспертов и руководства предприятия совпадают).

) У потребителей практически отсутствуют четкие и ясные представления о
миссии и целях предприятия, отсутствует фирменный стиль предприятия, качество
оказываемых сервисных услуг не способствует созданию позитивного имиджа
предприятия.

) Персонал предприятия полностью удовлетворен заработной платой, нет
системы мотивации сотрудников пансионата за счёт улучшения социального пакета.
Следует отметить слабый уровень информационной открытости руководства,
донесения миссии и ценностей компании до персонала.

) У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о
стратегических целях предприятия.

) Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и
стратегических целях предприятия (видение ген. директором образа предприятия в
глазах общественности достаточно близко к реальному), кроме того, полностью
отсутствует система информирование общественности о проводимых мероприятиях.

) Если представители региональной администрации считают предприятие
значимым для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в
социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, но они не
имеют четких представлений о стратегических целях предприятия.

По итогам анализа деятельности пансионата «Кабардинка» по формированию
корпоративного имиджа можно сделать вывод, что работа в данном направлении
руководством и сотрудниками предприятия ведется, но есть недостатки в работе.
Маркетинговую деятельность предприятия нельзя назвать достаточной и
систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые отрицательно
влияют на имидж пансионата, это:

¾      отсутствие системы маркетингового планирования;

¾      недостаточное использование возможностей Интернет-маркетинга;

¾      проблемы качества обслуживания (нет системы контроля качества
услуг, слабость системы внутреннего маркетинга);

¾      отсутствие всесторонне проработанного фирменного стиля;

¾      слабая эффективность рекламной деятельности предприятия;

¾      отсутствие стандартов корпоративного поведения сотрудников.

Комплексный анализ имиджа пансионата «Кабардинка» позволил выявить
основные существенные недостатки и упущения в имиджевом решении, на устранение
которых будет направлен комплекс мероприятий.

3.4 Рекомендации по формированию и поддержанию благоприятного имиджа
пансионата «Кабардинка»

В зависимости от этапа жизненного цикла организации различаются ее
целевые сегменты, меняются финансовые возможности реализации имиджевых
стратегий, а также аргументы при обращении к потребителю. Как следствие,
стратегия формирования имиджа организации также эволюционирует, проходя
соответствующие этапы своего развития.

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп
общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют
представления о миссии, стратегических целях и задачах ЗАО «Кабардинка».
Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия
предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину
деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют
концепцию формирования основных составляющих его имиджа (см. Приложение 6).
Можно также предложить новые дополнительные услуги (например, прокат роликов и
велосипедов, и других спортивных развлечений, что было выявлено в ходе
потребительского опроса). Широкий спектр дополнительных услуг повышает имидж
предприятия в глазах потребителя.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ЗАО
«Кабардинка», способствующего успеху предприятия, рекомендуется проведение ряда
мероприятий (таблице 3.3).

Таблица 3.3 Мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
ЗАО «Кабардинка»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	— проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа и увеличения известности торговой марки предприятия (подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве услуг); — создание и развитие системы сервисного обслуживания; — улучшение фирменного стиля предприятия
2. Общественность	— размещение в периодической региональной печати публикаций об участии предприятия в различных социальных программах (информирование общественности о проводимых мероприятиях);  — публикация интервью руководителя о стратегических целях предприятия с целью формирования его позитивного имиджа, деловой репутации предприятия и руководителя
3. Госструктуры	— формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в решении региональных проблем экологии, здравоохранения и др.
4. Партнеры	— обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия (спланированное позиционирование бизнеса в информационном пространстве). — формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств
5. Персонал	— формулирование миссии компании (корпоративного девиза); — внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня  — внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием, о миссии и ценностях компании (внутренние коммуникации/PR); — разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования/системы социальных гарантий сотрудникам

Для коррекции недостатков, влияющих на имидж гостиничного предприятия,
предлагаем мероприятия по устранению этих недостатков через средства внешней и
внутренней коммуникации.

Рекомендации по формированию и укреплению благоприятного имиджа
пансионата «Кабардинка» с помощью средств внешней коммуникации:

1) Использование PR-мероприятий
для укрепления социального имиджа пансионата:

¾      подготовка и публикация в специализированных журналах
редакционных (не
рекламных) материалов по последним достижениям предприятия в социально-значимых
направлениях деятельности и т.п.;

¾      участие в широковещательных благотворительных акциях города (взносы в благотворительные
фонды, участие в «благотворительных марафонах», других акциях в
поддержку больных детей, инвалидов и др.);

¾      участие в спонсорских проектах (финансировать детские сады, школы,
спортивные команды, кружки детского творчества и т.д.) и активное упоминание о
проводимых мероприятиях /освещение деятельности предприятия в СМИ. Это
положительно отражается и на корпоративной культуре (у персонала создается
ощущение своей нужности и признания).

) Совершенствование официального сайта и оптимизация работы Интернет
ресурсов за счет:

¾      повышения оперативности обновления информации о различных
событиях, проводимых пансионатом (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах,
праздниках, спортивных состязаниях и т.д.).

¾      повышения информативности сайта относительно освещения участия
пансионата в различных социальных акциях, спонсорских проектах;

¾      задействовать больше открытых групп, сообществ и форумов,
которые функционируют в социальных сетях. Это позволит задействовать такой метод, как «сарафанное радио»
(размещение отзывов, пожеланий и возможность формирования потребительских
рейтингов качества услуг) и повысит уровень взаимодействия компании с
потребителями.

3)      Повышение эффективности рекламной деятельности пансионата:

¾      продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях,
которые нуждаются в рекламе (н-р, появления новых услуг, проведения мероприятий, посвященных
различным праздникам и т.п.);

¾      размещать рекламу не только в профессиональных и деловых
изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного
характера (например,
журналы «Выбирай», «Вояж и отдых», «Регион 93» , «Информ-Вояж», «На Юге
выходной», «Я покупаю» и пр.).

¾      активное распространение собственной печатной продукции имиджевого характера в виде фирменных
буклетов, брошюр, визиток и пр.

¾      организовать почтовую рассылку рекламных предложений крупным фирмам Краснодарского края с
акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении
корпоративных вечеров.

Рекомендации по улучшению имиджа пансионата «Кабардинка» с помощью
средств внутренней коммуникации:

) Внедрение и укрепление традиций компании для создания и поддержания
корпоративного духа и корпоративной культуры:

¾      проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и
особых праздников компании (например, оформить в традицию празднования дня
рождения организации, поскольку проведение этого мероприятия на данный
момент не практикуется).

¾      разработать корпоративные стандарты поведения сотрудников пансионата и обеспечить контроль их
строго соблюдения персоналом.

¾      улучшить обратную связь между руководством и сотрудниками. Руководству предприятия следует
привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами
пансионата через информирование о проблемах, действиях руководства и их
результатах. Руководитель должен транслировать миссию предприятия, основные
ценностные установки организации/бренда сотрудникам пансионата.

¾      выбрать средства / каналы оперативного распространения
внутрифирменной информации. Это могут быть: собрания и совещания, письма и объявления на
информационной доске (здесь должны размещаться все объявления, касающиеся
организации внутренней работы, итоги конкурсов, поздравительные открытки
сотрудникам, списки VIP-клиентов, проживающих в данный момент в гостинице с
указанием их полных имен, номеров комнат, известных предпочтений и т.д.).

2) Проведение мероприятий по управлению мотивацией сотрудников:

¾      внедрить систему оценки работы персонала на основании принятых критериев с
учетом мер материального и морального стимулирования, а также внедрение системы
социальных гарантий сотрудникам.

¾      проводить конкурсы «Лучший сотрудник месяца/ года». Критериями для выбора сотрудников
могут стать: обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративных
стандартов, достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, благодарности
клиентов и др.

) Улучшение фирменного стиля предприятия:

¾      ввести фирменную униформу для обслуживающего персонала
пансионата, что
улучшит внешний вид сотрудников и будет способствовать улучшению визуального
имиджа пансионата;

использовать атрибуты фирменного стиля на всех возможных
рекламных носителях (фирменная
продукция, должна быть достойного уровня качества — по сути, это первый шаг в
формировании визуального имиджа компании). Получив визитку или буклет компании,
партнер или клиент неосознанно оценивает компанию, решает для себя, насколько
она солидна и надежна.

 Слоган: «Пансионат «Кабардинка» — российский
курорт европейского уровня» рекомендуем
использовать как ориентир/корпоративный девиз, который, безусловно,
обязывает и руководство и весь персонал соответствовать заявленным обещаниям.
Позиционируя себя как «курорт европейского уровня» необходимо сформировать
систему сервисного обслуживания (сервисный план) и работать над его эффективной
реализацией. Корпоративная миссия основные ценностные ориентиры пансионата
представлены в Приложении 6.

Заключение

В последнее
время наблюдается стремительный рост развития гостиничной деятельности. Это
происходит за счет увеличения объема «делового туризма», роста
деловых и офисных центров, а так же благодаря активной экспансии иностранных
компаний на российский рынок, обладающих более мощным практическим и финансовым
потенциалом. Отечественным компаниям стоит огромных сил и затрат создание
положительного имиджа, способствующего привлечению интереса клиентуры и
завоеванию максимально возможной доли рынка. В этих условиях возрастает уровень
конкуренции на рынке, а у клиентов потребность в получении услуг высокого
качества. Сложившаяся ситуация делает формирование имиджа в данной сфере
деятельности, основной составляющей успеха в привлечении реальных и
потенциальных клиентов. Главный смысл использования PR-технологий в гостиничном
бизнесе — это формирование постоянной клиентуры , а также благоприятного
восприятия гостиницы. Всё это обуславливает крайнюю необходимость
систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования
вопроса создания положительного имиджа предприятий.

Имидж фирмы — это символическое выражение представления
о своеобразии и специфики (возможно уникальности фирмы) и её деятельности, а
так же репутации фирмы в сформировавшемся общественном мнении.

Можно сказать, что у любой организации существует
имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним
вообще. Если предприятие не будет проводить целенаправленных мероприятий по
созданию имиджа, то он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой
гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование
благоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее
трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа
компании.

Корпоративный имидж обладает множественным значением
для разных аудиторий, следовательно, мы разделили его на две составляющие:
внутренний и внешний имидж. Внешний имидж компании — восприятие и
психологическое отношение к компании потребителей, органов государственной
власти, СМИ, конкурентов, партнеров. Внутренний имидж — атмосфера внутри
компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и
политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности
сотрудников своей фирме. Имидж рассмотрен в работе как многогранное явление,
отражающее и сущностные, и внешние стороны деятельности организации, он
выступает в качестве вполне реального и весьма действенного фактора
конкурентной борьбы. Целостная картина имиджа образуется только при высокой
степени согласованности представлений о компании внутренней и внешней
аудиторий.

В соответствии с целью данной работы были исследованы
методы изучения внутреннего (различные психологические методики, позволяющие
оценить атмосферу в компании, стиль руководства, корпоративную культуру) и
внешнего имиджа организации (методики анкетирования, сбора вторичной
информации, количественные и качественные исследования, экспертные методы). В
работе сформулированы основные требования к методике формирования имиджа
организации. Для обеспечения повышения конкурентоспособности организации в
работе предложен методический инструментарий оценки и формирования имиджа.

Предлагаемая методика включает проведение ряда
мероприятий, связанных с исследованием ключевых параметров формирования
корпоративного имиджа организации. Авторская методика показывает, что процесс
формирования имиджа организации представляет собой комплексную задачу. В
зависимости от этапа жизненного цикла организации различаются ее целевые
сегменты, меняются финансовые возможности реализации имиджевых стратегий, а
также аргументы при обращении к потребителю. Как следствие, стратегия
формирования имиджа организации также эволюционирует, проходя соответствующие
этапы своего развития.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить,
во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых,
чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих
провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в
свои преимущества. Формирование внешнего имиджа организации реализуется в
рамках комплекса её маркетинговых коммуникаций (включая такие его компоненты,
как реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, спонсорство и
др.), что обусловливает необходимость контроля и постоянного мониторинга
имиджевой стратегии организации на разных этапах её жизненного цикла.
Комплексный анализ имиджа пансионата «Кабардинка» позволил выявить основные
существенные недостатки и упущения в имиджевом решении. В работе были
предложены рекомендации, касающиеся формирования благоприятного имиджа
пансионата «Кабардинка» с помощью средств внутренней и внешней коммуникации.

  Рекомендации по формированию и укреплению благоприятного имиджа
пансионата «Кабардинка» с помощью средств внешней коммуникации:

) Использование PR-мероприятий
для укрепления социального имиджа пансионата:

¾      участие в широковещательных благотворительных акциях города (взносы в благотворительные
фонды, участие в «благотворительных марафонах», других акциях в
поддержку больных детей, инвалидов и др.);

¾      участие в спонсорских проектах (финансировать детские сады, школы,
спортивные команды, кружки детского творчества и т.д.) и активное упоминание о
проводимых мероприятиях /освещение деятельности предприятия в СМИ. Это
положительно отражается и на корпоративной культуре (у персонала создается
ощущение своей нужности и признания).

) Совершенствование официального сайта и оптимизация работы Интернет
ресурсов за счет:

¾      повышения оперативности обновления информации о различных
событиях, проводимых пансионатом (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах,
праздниках, спортивных состязаниях и т.д.).

¾      повышения информативности сайта относительно освещения участия
пансионата в различных социальных акциях, спонсорских проектах;

¾      задействовать больше открытых групп, сообществ и форумов,
которые функционируют в социальных сетях. Это позволит задействовать такой метод, как «сарафанное
радио» (размещение отзывов, пожеланий и возможность формирования
потребительских рейтингов качества услуг) и повысит уровень взаимодействия
компании с потребителями.

)        Повышение эффективности рекламной деятельности пансионата:

¾      продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях,
которые нуждаются в рекламе (н-р, появления новых услуг, проведения мероприятий, посвященных
различным праздникам и т.п.);

¾      размещать рекламу не только в профессиональных и деловых
изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного
характера (например,
журналы «Выбирай», «Вояж и отдых», «Регион 93» , «Информ-Вояж», «На Юге
выходной», «Я покупаю» и пр.).

¾      активное распространение собственной печатной продукции имиджевого характера в виде фирменных
буклетов, брошюр, визиток и пр.

¾      организовать почтовую рассылку рекламных предложений крупным фирмам Краснодарского края с
акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении
корпоративных вечеров.

Рекомендации по улучшению имиджа пансионата «Кабардинка» с помощью
средств внутренней коммуникации:

) Внедрение и укрепление традиций компании для создания и поддержания
корпоративного духа и корпоративной культуры:

¾      проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и
особых праздников компании (например, оформить в традицию празднования дня
рождения организации, поскольку проведение этого мероприятия на данный
момент не практикуется).

¾      разработать корпоративные стандарты поведения сотрудников пансионата и обеспечить контроль их
строго соблюдения персоналом.

¾      улучшить обратную связь между руководством и сотрудниками. Руководитель должен транслировать
миссию предприятия, основные ценностные установки организации/бренда
сотрудникам пансионата.

¾      выбрать средства / каналы оперативного распространения
внутрифирменной информации (собрания и совещания, письма и объявления на информационной
доске).

2) Проведение мероприятий по управлению мотивацией сотрудников:

¾      внедрить систему оценки работы персонала на основании принятых критериев с
учетом мер материального и морального стимулирования, а также внедрение системы
социальных гарантий сотрудникам.

¾      проводить конкурсы «Лучший сотрудник месяца/ года». Критериями для выбора сотрудников
могут стать: обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративных
стандартов, достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, благодарности
клиентов и др.

) Улучшение фирменного стиля предприятия:

¾      ввести фирменную униформу для обслуживающего персонала
пансионата, что
улучшит внешний вид сотрудников и будет способствовать улучшению визуального
имиджа пансионата;

¾      использовать атрибуты фирменного стиля на всех возможных
рекламных носителях (фирменная
продукция, должна быть достойного уровня качества — первый шаг в формировании
визуального имиджа компании). Получив визитку или буклет компании, партнер или
клиент неосознанно оценивает компанию, решает для себя, насколько она солидна и
надежна.

В работе сформулирована миссия и ценности пансионата «Кабардинка»,
поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и
предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию
формирования основных составляющих его имиджа. Также были предложены новые
дополнительные услуги (например, прокат роликов и велосипедов, и других
спортивных развлечений, что было выявлено в ходе потребительского опроса).
Широкий спектр дополнительных услуг повышает имидж предприятия в глазах
потребителя.

Слоган: «Пансионат «Кабардинка» — российский курорт европейского уровня» рекомендуем использовать как ориентир/корпоративный девиз, который,
безусловно, обязывает и руководство и весь персонал соответствовать заявленным
обещаниям.

 Позиционируя себя как «курорт европейского уровня» необходимо
сформировать систему сервисного обслуживания (сервисный план) и работать над
его эффективной реализацией.

 Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные средства внешней
коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и
создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также
повышения собственного престижа у клиентов. В свою очередь средства внутренней
коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению
качества предоставляемых услуг. Выполнение перечисленных рекомендаций поможет
повысить узнаваемость бренда «КАБАРДИНКА» и улучшить имидж пансионата,
благодаря эффективной рекламной деятельности пансионат будет восприниматься как
предприятие, предоставляющее отличный отдых с широким спектром дополнительных
услуг для полноценного отдыха, развлечений и лечения.

Список использованной литературы

1.      Алешина И.В. Паблик рилейшнз
для менеджеров. — М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. — 480 с.

.        Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д.
Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и
за рубежом. — 2001. — №3.- С.12.;

.        Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф.,
Уилкокс Д. Самое главное в PR: пер. с англ. — Спб.: Питер, 2004. — 560 с.

.        Ачкасова В. А., Володина Л.
В. Связи с общественностью как социальная инженерия. — СПб: Речь, 2005.− 287
с.

.        Базаров Т. Ю., Еремина Т. Л.
Управление персоналом. − М.: ЮНИТИ, 2011. — 560 с.

.        Брукинг Э. Интеллектуальный
капитал. − СПб.: Питер, 2011. 288 с

.        Джи Б. Имидж фирмы.
Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000. — 224 с.

8.      Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и
оценка эффективности: пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт:
ИНФРА-М, 2003. — 368 с.

9.      Деркача А.А., Лаптева Л.Г.
Рабочая книга практического психолога: Пособие для специалистов, работающих с
персоналом. — М.: Изд-во Института Психотерапии, 2012 — 640 с.

.        Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик
рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремишина. — М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2008- 416с.

.        Звездочкин, Ю. Ю.
Имидж-система университета / Ю. Ю. Звездочкин, Б.Ю. Сербиновский; Южный
федеральный ун-т. — Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009. — 266 с.

.        Зверинцев А.Б. Формирование
имиджа. — СПб.: 2007. С. 193.

.        Имамбаев Н. Правильное
формирование «правильной» организационной культуры // Управление компанией. .
2004.- №3- С. 54-56

.        Иванова С.В. Корпоративная
культура: традиции и современность // Справочник кадровика, 2010, №4 — 82 с

.        Калигин Н. А. Принципы
организационного управления. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 266 с.

.        Красовский Ю.Д. Управление поведением
в фирме. М.: Издательство «Инфра-М», 2007. 528 с.

17.    Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л.,
Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью. — Спб.: Питер, 2009.
— 240 с.

.        Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в
социокультурной сфере: учеб. пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. — М.:
Флинта: МПСИ, 2006 — 168 с.

19.    Лесник А.Л., Смирнова М.Н.
Перспективы Российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва //5
звезд. — 2010. — №2 — С. 35.

.        Ланкин В.Е. Учебное пособие
для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111
«МАРКЕТИНГ». — Таганрог: ТРТУ, 2006 — 241 с.

.        Маслов В. М. Связи с
общественностью в управлении персоналом: учеб. пособие. — 2-е изд. — М.:
Вузовский учебник, 2008. — 201 с.

.        Матыжев Г.О. Особенности
печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за
рубежом . 2001. — №3. — С. 68-77.

.        Поцепцов Г.Г. Профессия:
имиджмейкер. — СПб.: Алетейя, 2011. — 176 с.

24.    Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия,
психотехники, психотехнологии. − М.: Омега-Л, 2007. — 266 с.

.        Понамарев Н. Ф. Связи с общественностью:
социально-психологические аспекты: учеб. пособие. — Спб.: Питер, − 2008.
— 208 с.

26.    Связи с общественностью: учеб.
пособие для вузов / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; под общ. ред. С. Д.
Резника.- 3-е изд.,.- М.: Академ. Проект, 2005. — 432 с.

.        Сейнер Р. Стили поведения
менеджеров в конфликтных ситуациях // Вопросы теории и практики управления,
2009. — №3. — 367 с.

.        Титов С. А. Стратегия
формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры Дис. …
канд. экон. наук : 08.00.05 : — СПб, 2004. — 192 c. РГБ ОД, 61:02-8/206-X

.        Томилова, М.В. Модель имиджа
организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1.
— С. 5-17.

.        Швальбе Х. Практика
маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. М.: Республика, 2012. .
317с. — С. 69-70

.        Шепель В. Имиджелогия;
секреты личного обаяния. — М., 2009. — С. 142

.        Панфилова А.П. Имидж
делового человека. — Знание, ИВЭСЭП; 2007 — 490 с.

.        Перелыгина Е.Б. Психология
имиджа: учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002 — 223с.

.        Почепцов Г.Г. Имиджеология.
— М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2011 — 704 с.

.        Харитонова Е.В. «Имидж
организации — миссия выполнима» // Со-Общение. 2011, № 11 — 88 с.

.        Чумиков А.Н., М.П. Бочаров
Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. — М.: Дело, 2003 —
496 с.

.        Ядов В.А. Стратегия
социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной
реальности. — М.: Добросвет, 2000 — 596с.Электронные источники:

38.    Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм
коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. Режим
доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2001/1/68.html.

.        Ахтямов Т. М., Шкардун В. Д. Оценка и формирование
корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. −
№3. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml.

.        Быстрова Т. Ю. Словарь по имиджеологии. Режим доступа:
http://www.taby27.ru.

.        Зачем бизнесу социальная ответственность //
Управление компанией. — 2010. − № 7. Режим доступа:
http://www.klerk.ru/boss/?11334.

.        Кирьяшина М. А. Что разуметь под имиджем // Проблемы
массовой коммуникации на рубеже тысячелетий : докл. междун. науч.-практ.
конф.:http://window.edu.ru/window_catalog/files/r51193/mai_2003_tesis.pdf.

.        Корпоративные мероприятия. Режим доступа:
http://www.hr-portal.ru/taxonomy/term/332.

.        Крылов Н. Поощрение и порицание − это вам ни
хухры-мухры, это ритуалы // Капитал (Москва). — 2007. − №6. Режим
доступа: http://www.hr-hunter.com/lib/practicum.

.        Мориарти С. Связи с общественностью и
интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции: перев. А.
Полевая. Режим доступа: http://www.pressclub.host.ru/P_IMK.shtml.

46.    A. Parasuraman, Valerie Zeithaml, and Leonard
L. Berry, «A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for
Future Research,» Journal of Marketing, Fall 1985, 44

Приложение

ПЕРЕЧЕНЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ЗАО «КАБАРДИНКА»:

·        Конференц-зал вместимостью 200 человек, экран, проектор;

·        Детский игровой центр, который включает в себя детскую
комнату с воспитателем и игровую площадку;

·        Водные морские аттракционы, яхта;

·        Открытые спортивные площадки;

·        Теннисный корт;

·        Тренажерный зал;

·        Кафе, бары;

·        Магазин;

·        Индивидуальные сейфы;

·        Трансфер (групповой, индивидуальный) — встреча и проводы;

·        Обширная экскурсионная программа;

·        Охраняемая стоянка.

 Любителей активного и семейного отдыха пансионат «Кабардинка»
порадует и множеством водных аттракционов и детской площадкой с заботливыми и
внимательными воспитателями. Поклонники познавательно-исторических экскурсий,
то, как никто другой, сумеете оценить выгодное географическое положение
пансионата: отличный шопинг, гигантский аквапарк, дельфинарий, разнообразные
экскурсии.

Дополнительно
в пансионате проводится лечение по 4 программам:

·              Лечение заболеваний периферической нервной системы.

·              Лечение заболеваний костно-мышечной системы.

·              Лечение заболеваний верхних дыхательных путей и органов
дыхания.

·              Лечение нарушений обмена веществ и расстройств питания

Анкета

Добрый день! ВЫ — работник пансионата «Кабардинка».

Ваше мнение очень важно для нас!

1.      Сколько лет Вы работаете в пансионате «Кабардинка»?

       Меньше года

       1 — 2 года

       2 — 4 года

       4-7 лет

       Более 7 лет

.        Пол:

       Мужской 

       Женский

.        Возраст:

       От 18 до 20

       От 20 до 35

       От 35 до 50

       От 50 и выше. 

.        Нравится ли Вам ваша работа в пансионате «Кабардинка»?

       Да, нравится

       Нет, не нравится

       Затрудняюсь ответить

.        Считаете ли Вы работу в пансионате своим призванием?

       Безусловно, да

       Наверное, нет

       Затрудняюсь ответить

.        Есть ли у Вас представление о миссии Вашего предприятия?

       Да

       Нет

       Затрудняюсь ответить

.        Есть ли у вашей организации какой-то лозунг или рекламный
слоган?

       Да

       Нет

       Не знаю

.        Существует ли в Вашей организации закрепленные письменно правила
поведения, стандарты обслуживания гостей?

       Да

       Нет

       Не знаю, не слышал об этом

.        Организуются ли конкурсы лучших работников, поощряются ли лучшие
по профессии?

       Да

       Нет

       Не знаю, не слышал об этом

.        Что для Вас является наиболее привлекательным фактором для
работы в пансионате «Кабардинка» (можно выделить несколько)?

       Заработная плата

       Благоприятная атмосфера в коллективе

       Комфортные условия на рабочем месте

       Интересная работа

       Возможность реализовать свой творческий потенциал

       Карьерный рост

       Мягкий стиль управления

       Другое___________________________________

.        Удовлетворены ли Вы своей работой в пансионате «Кабардинка»?

          Да            Нет

.        Как ВЫ оцениваете моральную/психологическую атмосферу на Вашем
предприятии?

       Безусловно, благоприятная

       Пожалуй, благоприятная

       Безусловно, неблагоприятная

       Пожалуй, неблагоприятная

.        Какие корпоративные традиции существуют на Вашем предприятии?

       Совместные праздники

       Корпоративные мероприятия

       Поздравления именинников

       Экскурсии/совместный отдых

       Неформальные встречи/вечеринки

       Другое______________________________

.        Каково Ваше отношение к подобным корпоративным мероприятиям?

       Мне это нравится

       Ничего о них не знаю

       Не принимаю участия в этих мероприятиях

       Они совершенно не нужны

       Их должно быть больше

       Другое_________________________________

.        Часто ли в Вашем коллективе происходят конфликты?

       Да, часто

       Иногда бывают

       Очень редко

.        Какие методы мотивации сотрудников, на Ваш взгляд, были бы
наиболее эффективными?

       Моральное поощрение

       Материальное поощрение

       Сочетание морального и материального поощрения

       Социальный пакет

       Затрудняюсь ответить

.        Как лично Вы оцениваете имидж пансионата «Кабардинка»?

       Позитивно

       Нормально

       Слабо выражено

       Негативно

       Другое________________________________

.        Каковы, по Вашему мнению, возможные пути улучшения имиджа
«Кабардинка»?

       Лучше освещать деятельность организации в СМИ

       Проводить больше мероприятий

       Расширить тематику мероприятий

       Снизить цены на услуги

       Улучшить качество обслуживания

       Ваш вариант_____________________________________

Спасибо большое за Ваше участие!

Анкета

Добрый день! Если вы отдыхали в пансионате «Кабардинка»,
просим Вас уделить несколько минут и ответить на наши вопросы.

Ваше мнение очень важно для нас!

1.      Что повлияло на Ваш выбор пансионата «Кабардинка» (откуда Вы
узнали информацию)?

       Самостоятельно, на сайте в Интернете

       Советы близких и знакомых

       Положительные отзывы других
отдыхающих

       Репутация пансионата, приобретенная за годы работы

       Реклама (укажите
вид рекламы________________________________________________)

       Другое________________________________________

.        Какие факторы для Вас являются важнейшими при выборе места
отдыха — пансионата?

(расположите эти факторы в порядке убывания их важности с помощью цифр:
1,2,3,4, 5, 6, 7 т.е. самый важный -1, менее важный — 2, наименее важный — 7 и
т.д.)

       Природа/месторасположение

       Ценовая политика

       Уровень сервиса

       Качество питания

       Комфортность проживания (размещение)

       Лечебная база

       Наличие дополнительных услуг

.        Пол:

       Мужской 

       Женский

.        Возраст:

       От 18 до 20

       От 20 до 35

       От 35 до 50

       От 50 и выше. 

.        Какой доход Вы имеете в месяц?

       5-10 тыс. руб.;

       10 — 15 тыс. руб.;

       15-20 тыс. руб.;

       20-25 тыс. руб.

       25-30 тыс. руб.

       Свыше 30 тыс. руб.

       Другое_________

.        Вам понравился отдых в пансионате «Кабардинка»?

       Супер, просто восторг

       Да, понравился

       Нормально, средний уровень

       Не понравился

       Очень не понравился

       Другое______________

.        Какие, на Ваш взгляд, главные преимущества пансионата
«Кабардинка»?

       Удобное месторасположение/природа

       Соотношение «цена-качество услуг»

       Доступные цены

       Отличный сервис

       Комфортные номера

       Большой выбор дополнительных услуг

       Доброжелательный и профессиональный персонал

       Другое___________________

.        Какие, на Ваш взгляд, главные недостатки пансионата
«Кабардинка»?

       Высокие цены/негибкая ценовая политика

       Плохой сервис

       Некомфортные номера

       Плохое питание

       Недоброжелательный и непрофессиональный персонал

       Недостатков нет

       Другое_____________________

.        Оцените уровень качества обслуживания/сервиса в пансионате (по
пятибалльной шкале):

       1 балл

       2 балла

       3 балла

       4 балла

       5 баллов

.        Что нужно сделать, по Вашему мнению, чтобы улучшить работу
пансионата «Кабардинка»?

Ваш вариант_________________________

.        Как Вы оцениваете имидж пансионата «Кабардинка»?

       Позитивно

       Нормально

       Слабо выражено

       Негативно

       Другое__________________________

.        Каковы, по Вашему мнению, возможные пути улучшения имиджа
пансионата «Кабардинка»?

       Лучше освещать деятельность организации в СМИ

       Проводить больше мероприятий/праздников

       Расширить тематику мероприятий

       Снизить цены на услуги

       Улучшить качество обслуживания

       Фирменный стиль организации

       Ваш вариант_________________________

.        Были ли Вы на сайте пансионата «Кабардинка»?

       ДА

       Нет