Вопросы для руководства фирмы с помощью которых вы будете оценивать ориентацию фирмы на потребителя

Клиентоориентированность (англ. customer-oriented) – это способность организовывать высококлассное обслуживание клиентов. Это инструмент маркетинга, стратегия, которая работает на увеличение прибыли. От этого показателя напрямую зависит количество новых и постоянных покупателей, а также их лояльность и доверие к фирме. Поэтому каждая успешная компания старается постоянно повышать уровень клиентоориентированности в бизнесе, используя для этого различные инструменты. В данной статье мы разберем виды, основы и преимущества клиентоориентированных компаний.

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. Можно дать два определения клиентоориентированности, точнее выделить два понятия разных уровней:

1. Инструменты, действия, стратегии которые позволяют компании и её сотрудникам выявлять и удовлетворять все желания клиентов с максимальной пользой для них, в пределах их ожиданий.
2. Выявление потребности клиента, его проблемы и удовлетворение этих потребностей и решение проблемы с максимальной пользой, превосходя ожидания. Как правило внедряется дополнительная ценность, которая не анонсируется перед продажей.

Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию> и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.

Клиентоориентированная компания – та, что нацелена на долгосрочное сотрудничество. Такая фирма хочет сделать каждого клиента постоянным и еще долго получать прибыль от его покупок. Во главу угла ставится именно клиент: компании необходимо знать потребности своей ЦА, предвосхищать их.

Основные критерии клиентоориентированности:

1. долгосрочное сотрудничество с покупателем;
2. лояльное отношение к фирме среди клиентов;
3. заказчики или покупатели рекомендуют фирму своим коллегам или знакомым;
4. большой выбор персональных предложений, каждое из которых рассчитано на один сегмент целевой аудитории или конкретного постоянного посетителя;
5. постоянное, регулярное изучение и перепроверка потребностей клиентов. Основа маркетинга в такой компании выстраивается на интересах клиентов в первую очередь, а не на прибыли. Компания выясняет что нужно покупателям и предоставляет это. Например, компания, которая производит спортивные тренажеры и продает их владельцам фитнес-клубов, узнала, что покупателям важно регулярно проводить техосмотр тренажеров. Как только продавец ввел дополнительную бесплатную услугу – выезд техника для осмотра – лояльность покупателей повысилась в несколько раз и продажи начались;
6. обратная связь. Чтобы усовершенствовать старое и создать что-то новое, продавец должен знать, что именно не понравилось клиентам. Важно, чтобы покупатель не просто отправлял свое мнение, но и получал ответ от сотрудников компании;
7. корректное, вежливое общение с клиентом и внимательность к его проблеме. Как известно из маркетинга, не всегда потенциальный покупатель обращается к продавцу, чтобы купить товар. Иногда он хочет получить больше информации, иногда приходит с неосознанными желанием «закрыть» свои возражения и получить дополнительную рекламу. Сотруднику фирмы важно угадать пожелания гостя и дать ему необходимое;
8. поддержка корпоративной культуры, стимулирование сотрудников на работу.

Все эти критерии дополняются еще одним – компания постоянно анализирует свою работу и общение с клиентами. Благодаря аналитике продавец знает, какие инструменты клиентоориентированности именно для него наиболее эффективны.

Если кратко, то можно выделить 4 пункта, которые характеризуют клиентоориентированную компанию:

1. Учет, удовлетворение всех потребностей целевой аудитории и каждого заинтересованного человека индивидуально.
2. Приумножение капитала, расширение клиентской базы благодаря пониманию и удовлетворению основных потребностей клиента.
3. Завлечение новых покупателей, повышение лояльности старых, путем использования различных инструментов.
4. Умение предприятия заранее предугадывать желания клиента.

Преимущества клиентоориентированного бизнеса

Выделим 11 основных преимуществ, которые получит каждая клиентоориентированная компания. Основные достоинства:

1. Получение новых клиентов за счет сарафанного радио, рекомендаций и отзывов. Довольные люди будут рекомендовать вас, что позволит экономить на закупке рекламы, маркетинге.
2. Приобретение постоянных клиентов. Заказчик вернется снова, если он остался доволен сделкой.
3. Получение максимальной лояльности. Сохранение лояльности постоянных потребителей даже при повышении цен.
4. Дает отличные конкурентные преимущества и отстранение от них. Клиентоориентированность помогает отделиться от основных своих конкурентов и снизить зависимость от цен. Это предотвращает демпинг.
5. Повышает ценность бренда и компании. Довольные клиенты станут постоянными, это создаст прочный фундамент для развития и расширения бизнеса, маркетинга.
6. Укрепляет положение на рынке и в нише. Это происходит за счет снижения расходов на рекламу и лояльности клиентов.
7. Сокращается отток клиентской базы, потому как они довольны.
8. Увеличиваются повторные обращения и меньше значения придают стоимости.
9. Упрощается процесс продаж, клиенты готовы идти вам навстречу.
10. Повышение объема продаж и среднего чека. Лояльные потребители уже доверяют вам, поэтому заказ будут делать больше.
11. Снижения количества жалоб и негативных отзывов, которые портят репутацию.

Минус клиентоориентированного бизнеса один — это долгая разработка маркетинг стратегии, которая требует пересмотра всех бизнес-процессов и тщательной подготовки стратегии развития на рынке.

Виды клиентоориентированности

Внешняя клиентоориентированность предполагает формирование и поддержание отношений с внешними клиентами, а внутренняя с внутренними, то есть с сотрудниками.

Клиентоориентированность сотрудника (внутренняя)

С клиентом общается менеджер — и от него в первую очередь зависит результат взаимоотношений с потребителем. Поэтому очень важно не пренебрегать внутренней клиентоориентированностью: премии, корпоративы, похвала. Показателем ориентированности сотрудника на клиента является то, что он выполняет предписания, разработанные компанией, для эффективного общения с потребителями продукции. Сам работник также должен понимать, что приоритетом для него являются запросы клиента, которые порой могут стоять выше корпоративных интересов. Здесь очень тонкая грань, опытный сотрудник её выдерживает.

В клиентоориентированность сотрудника входят:

1. Доброжелательность.
2. Коммуникабельность.
3. Позитивный настрой.
4. Хорошее знание продукта.
5. Понимание, чего хочет потребитель.
6. Понимание и принятие мнения покупателя.
7. Внимание к деталям.
8. Предвосхищение желаний потребителя.
9. Умение получать удовольствие, помогая.
10. Соблюдение регламентов компании.
11. Умение поставить себя на место покупателя.
12. Способность сохранять баланс между интересами компании, клиента и собственными мыслями.

У клиентоориентированного персонала всегда есть база лояльных клиентов, кейсы. Также они быстрее выполняют планы продаж. Но будьте готовы к тому, что такие люди очень высоко ценятся на рынке труда.

Клиентоориентированность компании (внешняя)

Если вы уже нашли идеальных сотрудников, вся компания должна соответствовать правилам. Приоритетным направлением развития бренда считаются отношения с клиентами, соответствие их ожиданиям.

Основные правила компании:

1. Бренд интересуется, как клиент оценивает продукт и сервис, собирает эти данные и на их основе оптимизирует бизнес-процессы.
2. Компания понимает взаимосвязь положительного клиентского опыта и частоту покупок.
3. Внутри компании высоко развита корпоративная культура, а также разработаны стандарты обслуживания клиентов: скрипты, регламенты и руководства. Например, такие мелочи, как подавать чашку с чаем.
4. Длительные отношения с покупателями, долгосрочное сотрудничество с лояльными клиентами высоко ценятся.
5. Рекомендации вашего бренда другим потребителям со стороны имеющихся заказчиков, покупателей.
6. Систематическое изучение предпочтений потребителей. Основа маркетинга в такой компании выстраивается на интересах клиентов в первую очередь. Простой алгоритм: определите, чего хотят ваши заказчики больше всего и предоставьте им это.
7. Внедрение в работу «правил трёх да». Часто на практике реализовать такой подход не просто, но к этому нужно стремиться. Создавая положительный образ приятных собеседников, вы повышаете лояльность покупателей. Однако важно в словах не расходится с делами. Клиентоориентированность – не про обещания, а про гарантии, что реально сможете сделать.
8. Есть главные принципы общения с заказчиками и корпоративная культура – это вежливость и внимание к проблеме. Клиентоориентированность начинается с того, что продавец внимательно выслушивает пожелания покупателя, не перебивая, и предлагает оптимальное решение.
9. Проводится аналитика деятельности фирмы. Это позволит выявить эффективные действия и отказаться от малопродуктивных мероприятий.
10. Компания и бизнес развивается, заимствует хорошие идеи у конкурентов, лидеров в других отраслях рынка.

Принципы клиентоориентированности

Разберем 5 ключевых принципов клиентоориентированности:

1. Добросовестность. Клиенты оценят честность, порядочность компании-продавца.
2. Знание потребностей своего клиента. Изучите каждый сегмент своей целевой аудитории и проработайте каждое возражение.
3. Умение понять и принять точку зрения, проявите гибкость. Клиентов подкупает, когда сотрудник искренне заинтересован в их проблеме и старается решить ее, а не продать что-то.
4. Внимание к мелочам. Это важно, чтобы вовремя заметить потребности клиента или раздражающие его факторы
5. Умение превосходить ожидания покупателя. Давать клиентам чуть больше, чем они ожидают. Если он совершил покупку, можно вручить небольшой подарок или скидку на следующий заказ.

Остальные принципы и правила можно разделить на две категории:

1. Понимание клиента. Чтобы любому потребителю было комфортно сотрудничать с компанией, важно понимать свою целевую аудиторию. В этом поможет выполнение следующих пунктов:

• Анализ аудитории. Используются разные методы сбора и анализа данных. Среди них не последнее место занимают соцопросы, тестирования.
• Деление целевой аудитории на сегменты. Группировать потребителей можно по возрасту, социальному статусу и т. д.
• Предоставление индивидуальных предложений.
• Проектирование результата взаимодействия между клиентом, компанией.
• Персонализированный подход заставит думать каждого, что фирма заботится о нем, подстраивается под его личные требования.

1. Забота о клиенте. Она выражается по-разному:

• Внутренние, внешние точки контакта. Подразумевается возможность общения клиента с представителями организации на онлайн-площадках и лично (по телефону или вживую).
• Знание своих потребителей «в лицо». Персонал узнает покупателя, обращаются к нему по имени, помнят, какой продукт обычно он покупает.
• Гибкие сотрудники. Речь идет о персонале, который умеет подстраиваться под посетителей, предугадывать, удовлетворять их потребности.
• Продолжение взаимодействия с человеком после совершения покупки. Компания предлагает дополнительные услуги, систему лояльности, сообщает о скидках, акциях.
• Просмотр и реакция на комментарии покупателей. Руководители должны реагировать на обратную связь.
• Мотивированные сотрудники. Важно повышать уровень внутренней клиентоориентированности.
• Работа с негативом. Умение обрабатывать претензии очень важно — если человек негодует, нужно его успокоить, постараться выяснить причины недовольства и нивелировать контакт.

Сотрудник должен работать в комфортных условиях, знать политику, правила. Главное, мотивация персонала должна основываться не на премиях, страхах, увольнениях, а на любви к своему делу, высокой лояльности к компании. Управление процессом должно быть грамотным, как это организовать для своего бизнеса с минимумом времени, разберем ниже в статье.

7 мифов о клиентоориентированности

Частые предрассудки относительно значения термина клиентоориентированность:

1. Ориентация на покупателя — это дорого. Все траты должны иметь экономическое обоснование, то есть не нужно улучшать сервис себе в убыток — это глупо.
2. Слепое удовлетворение любого каприза клиента. У вас должно быть четко прописано что допустимо, а что нет. Стоит целесообразно подходить в ресурсам.
3. Клиент всегда прав. Клиент прав всегда, когда это выгодно компании. Иначе невозможно, стоит соблюдать баланс и ставить интересы финансовых показателей на первое место.
4. Главное создать программу лояльности и заманивать большими скидками. Это не всегда действенно, и точно не едино правильный вариант. Вам нужно улучшать сервис, а не жертвовать прибылью.
5. Необходимость везде указывать: что компания является клиентоориентированной организацией. Это не поможет, нужно в первую очередь предпринимать реальные действия, чтобы клиенты и правда чувствовали заботу и понимание.
6. Хорошего сервиса достаточно для успеха. Это не совсем так, если продукт некачественный, то сервис и внимательные менеджеры не спасут ситуацию. Заниматься следует всем вместе.
7. Важна бесплатная доставка товаров. Это совсем не обязательно, важна скорость и качество доставки. Клиентоориентированность — это не про «дешево», это про «качественно и с заботой».

Как проверить компанию на клиентоориентированность

Уровень 1. Компания развивающая «качественный сервис»

Предприятие только начинает свое движение в этом направлении. Происходит формирование клиентоориентированности, которое должно пройти все фазы. Не нужно пытаться сделать все и сразу. Важно поэтапно менять модель работы, совершенствовать обучение персонала, внедряя новый подход в ДНК фирмы. Критерии, которые свидетельствуют о том, что компании на этом уровне:

1. Продукт. На данном уровне сильных изменений над продуктом не будет. Главное — определиться с направлением, можно провести опросы пользователей, чтобы понять предпочтения и собрать данные. Важно разобраться с финансированием для дальнейших действий бизнеса.
2. Реклама. На данном этапе не следует уделять рекламе много времени, важно определиться со стратегией продвижения бизнеса на будущее.
3. Сайт. Ресурсом легко и удобно пользоваться, на сайте легко можно найти контакты для связи.
4. Общение (Поддержка). Заметное улучшение качества обслуживания, сотрудники обучаются и все лучшие работают с клиентами. При его серьезном росте кажется, что и сам продукт, который предлагает компания, стал лучше.
5. Логистика. Быстрая доставка, можно отправить оповещение об отправке.

К этим пунктам можно добавить здоровые отношения внутри фирмы. Это отношения, в которых каждый сотрудник просто понимает свою функцию и ведет предприятие к росту, не пытаясь продемонстрировать свое превосходство и вставляя другим палки в колеса.

Уровень 2. Компания на уровне профессионального сервиса

1. Продукт. Соответствует требованиям, его создают, опираясь на исследования потребностей и желаний потенциальный клиентов. Материалы — безопасные и экологичные.
2. Реклама. Ориентирована на ЦА, важно подчеркнуть проблемы или ценности человека, реклама должна зацепить.
3. Сайт. Приятный и интуитивно понятный дизайн сайта, легко найти контакты и можно купить в один клик. Есть полезные разделы сайта с текстами (блог) или FAQ (вопрос-ответ)
4. Общение (Поддержка). Обучение персонала уже налажено, они понимают клиента и знают как себя вести. Оперативно отвечают, можно связаться несколькими способами с поддержкой.
5. Логистика. Если товар задерживают — начисляются бонусы, есть отслеживание товара.

Здесь просто следует грамотно выстроить дальнейшую стратегию действий бизнеса и озаботиться созданием профессионалов. От них и будет зависеть успех всего бизнеса на рынке.

Уровень 3. Компания как «центр обслуживания клиентов»

1. Продукт. Создан на основе анализа потребностей и интересов клиента, предвосхищает ожидания.
2. Реклама. Разработана четко под целевую аудиторию, реклама отражает ценности компании и позиционирование.
3. Сайт. Удобное юзабилити, учтивая поддержка сайта и быстрые ответы, заполненный блог.
4. Общение (Поддержка). Консультанты общаются на языке клиента, знают все тонкости воздействия и умеют заботиться. Позитив и доброжелательность продавцов. Есть четкий регламент взаимодействия, быстрый ответ на звонок.
5. Логистика. Можно отследить передвижение товара в режиме реального времени, сотрудник сообщает об отправке. Всегда можно связаться с менеджером для помощи с отслеживанием товара.

На данном этапе уже учитываются все принципы клиентоориентированности, о которых написано выше в статье. Важно не только грамотно их внедрить, но и автоматизировать процесс, наладить бесперебойное взаимодействие с клиентами.

18 примеров реализации принципов клиентоориентированности

Рассмотрим примеры клиентоориентированности компаний на разных сферах деятельности.

Магазины

1. Интернет-магазин по продаже обуви Zappos удовлетворенность клиентов стоит превыше прибыли или времени ответа на вопросы. К тому же, в компании Zappos не нужно спрашивать разрешения менеджера, чтобы удивить клиента. Поэтому 75% покупок — повторные заказы.

   

2. В ювелирных бутиках Cartier по всему миру можно поговорить с консультантами на своем родном языке. Если такой возможности нет — вам предоставят бесплатного переводчика.

   

3. Lamoda — онлайн-магазин по продаже одежды, аксессуаров и товаров для дома. Компания ведет технологический блог на Habr.com, развивает интернет-магазин и мобильное приложение на основе данных исследований целевой аудитории. Предлагает скидки и акции постоянным клиентам.

   

Банки

1. «Альфа-Банк». Для удобства клиентов в зимний период металлические ручки на дверях отделений «одели» в мягкие и приятные чехлы. Благодаря этому людям было приятнее заходить в банк в морозные дни.

   

2. «Сбербанк» России организовал детские уголки с удобной мебелью и карандашами во всех своих отделениях.

   

3. Тинькофф — первый банк без отделений в России с 14 млн клиентов, третий крупнейший банк страны по количеству пользователей. Его программа лояльности, к примеру, включает круглосуточную поддержку, бесплатные калькуляторы и т.д.

   

Медицина

1. МЕДСИ — федеральная сеть из 31 клиники в Московской области и 16 в регионах. Компания предоставляет все медицинские услуги: от консультаций до хирургии. Обеспечивает клиентам полноценную онлайн помощь через приложение SmartMed, что не тратит времени на дорогу, также есть Премиум ведение от лучших врачей, бонусы и персональные предложения.

   
2. «Мастерская Здоровья» сейчас сеть, которая включает 4 лечебных отделения и 1 диагностический центр. К клиенту приставлен консультант, который помогает ему во всех вопросах от данных и напоминания о визите к врачу до поднятия настроения.

   

Рестораны

1. KFC — международный ресторанный холдинг, реализовал 50 благотворительных проектов на территории стран СНГ. Внутренняя клиентоориентированность компании включает запуск программы временного трудоустройства для партнеров компании во время коронавируса, а также университет для сотрудников — факультеты корпоративной культуры, функционального образования, развития лидерства.

   

2. В кофейне Starbucks на каждом стаканчике пишут имя человека, которому он предназначается. Так персонал запоминает покупателя, а каждый посетитель получает именной стаканчик.

   

3. Ресторан «Пицца» в Италии пользуется популярностью у туристов и, чтобы попасть в него в туристический сезон, придется простоять в длинной очереди. Для комфортного ожидания клиентам предлагают прохладную воду и стулья бесплатно.
4. McDonald’s известен тем, что прислушивается к потребителям и реагирует соответствующим образом. К примеру, сеть ресторанов представила «Завтрак на весь день» в 2015 году после того, как отзывы в социальных сетях и онлайн-опросы показали, что существует широкий интерес к возможности заказывать продукты для завтрака в течение всего дня.

   

Разные сферы

1. Logitech – производитель комплектующих для компьютеров. Компания увеличила срок, в который возможен ремонт по гарантии, до 3 лет. Если у клиента ломается товар, то его бесплатно меняют на такую же модель.

   

2. Правило 2000$ от The Ritz-Carlton. В сети гостиниц Ritz придумали интересный аспект обслуживания. Руководство дало своим сотрудникам возможность тратить до 2000 долларов на решение проблемы гостя без согласования этого с менеджером.

   

3. Интернет-провайдер «Дом.ру». Мастер по установке подключения к сети после завершения работы предлагает сделать что-то по дому. Разумеется, такой подход вызывает исключительно приятные впечатления у клиентов.

   

4. Интернет-магазин матрасов, кроватей и постельного белья Casper создал чат-бота для людей, страдающих бессонницей. Он активен с одиннадцати часов вечера и до пяти утра. Суть проста: пока все ваши друзья и близкие спят, бот Insomnobot-3000 составит вам компанию. Вы можете поговорить с ним о чем угодно. Взамен бренд собирал контактную информацию и отправлял рассылки. Благодаря подобному помощнику, у компании появился лояльный сегмент аудитории.

   

5. Центр детского развития. Пока ребятишки заняты своими делами с преподавателями, администраторы предлагают какие-то развлечения родителям – к примеру, планшет с интернетом, фильмами и играми, напитки и т. п.
6. Яндекс Деньги отказался снимать комиссию за транзакции между владельцами электронных кошельков, установленных в гаджетах. Компания пошла навстречу клиентам, но и показала, что приоритетным является развитие именно мобильного направления сервиса. Это пример того, как клиентоориентированность помогает «пересадить» новых пользователей сервиса на мобильную версию.

Оценка эффективности клиентоориентированности

Оценка производится разными способами:

• Проведение опросов, результаты которого дают оценку уровня клиентоориентированности фирмы. Обязательно рассматриваются отзывы и предложения посетителей. Опросы рекомендуется проводить каждый месяц для сбора данных.
• Организация фокус-групп, которые оценивают качество обслуживания. В такой круг людей должны входить не только клиенты, но и руководители и персонал компании. Формирование групп должно происходить минимум раз в год.
• Приглашение внешних специалистов для проведения анализа среди сотрудников фирмы. По итогу консультанты могут порекомендовать персоналу новый инструмент и подход для повышения клиентоориентированности.

Вопросы для проверки:

1. Как сотрудник общается с клиентом?
2. Помог ли менеджер решить проблему потребителя? Что он предложил?
3. Как реагировал клиент? Не было ли негативных эмоций?
4. Как пользователь может связаться с вами?
5. Корректно ли работают каналы коммуникации?
6. Клиент вовремя получил товар?
7. Остался ли покупатель доволен после получения продукта и завершения продажи?
8. Оставил ли клиент отзыв? Положительный или отрицательный?
9. Были ли проработаны негативные комментарии? Какие решения были предложены?
10. Как была проведена работа с возвратами?
11. Были ли предложены бонусы для удержания клиента?

Как рассчитать степень лояльности

Расчет индекса поможет провести NPS (Net Promoter Score), который демонстрирует степень лояльность

покупателей бренду. Чтобы рассчитать индекс, необходимо получить от клиентов ответ на вопрос, насколько они готовы рекомендовать компанию знакомым по шкале от 0 до 10, где 0 — «не готов рекомендовать», 10 — «рекомендую». Этот опрос можно внедрить в статью блога на сайте или, если блога нет, разослать СМС, в мессенджеры.

Полученные ответы делятся на три группы:

• сторонники бренда, 9–10 баллов;
• 2 нейтральные клиенты, 7–8 баллов;
• 3 критики, 0–6 баллов.

Индекс NPS представляет собой разницу между сторонниками компании и ее критиками в процентах. Итоговое значение варьируется от −100 % до +100 %.

Как читать индекс NPS

• 50 % и более — клиентский сервис компании на высоком уровне, лояльность потребителей увеличивается естественным образом;
• от 30 % до 50 % — средний показатель, важно развивать клиентский сервис;
• менее 30 % — низкий уровень лояльности, требуется пересмотр подхода к работе с покупателями.

Оценка клиентоориентированности происходит по двум направлениям: сотрудников и компании.

Внедрение принципов клиентоориентированности

Можно выделить конкретные шаги, которые должна выполнить каждая компания:

• повысить удовлетворенность клиента за счет введения дисконтных программ, бонусных систем или акций. Это поможет продажам;
• проводить опросы, чтобы проанализировать недочеты;
• на практике показать клиенту, что к его замечаниям прислушиваются;
• поддерживать контакты с покупателями даже после продажи – общаться с ними по телефону, вживую или через Интернет, email. Отправлять поздравительные письма, оповещать об акциях, дарить скидки;
• проводить образовательные и развлекательные мероприятия и специальные клиентские дни;
• прописать для сотрудников корпоративные стандарты этикета – базовые скрипты, по которым будет проходить работа и общение с целевой аудиторией;
• разделить сотрудников на две группы – одна часть работает с постоянными покупателями, а вторая привлекает новых лидов. Для привлечения используются разные методы.

Клиентоориентированные продажи

В данном разделе речь пойдет о внутренней клиентоориентированности в продажах. Она означает заботу о работнике компании. Для определения потребностей внутреннего клиента необходимо:

1. Иметь полную информацию о работниках (образование, квалификация, стаж)
2. Регулярно проводить аттестацию, анонимное анкетирование и опрос сотрудников
3. Наблюдать за работой персонала
4. Регулярно проводить обучающие тренинги, курсы по работе с клиентами, рассказывать популярные финансовые приемы
5. Внедрять корпоративные объединяющие мероприятия для построения взаимоотношений в команде и бизнесе, отделе.

Также следует проводить анкетирование сотрудников, чтобы выявить слабые места:

• удовлетворенность работой – недовольства работников, наиболее частые причины увольнений;
• знание сотрудниками миссии и задач компании;
• знания о товарах или услугах, сфере их применения, преимуществах каждого отдельного продукта.

Обработка данных поможет в поиске маркетинговых слабостей коллектива, которые сложно исправить. Подробнее об этой части опросов и разборе показателей, как работают виды клиентоориентированности на рынке, ниже в статье.

Клиентоориентированный маркетинг

Клиентоориентированный подход в маркетинге включает следующие главные постулаты:

1. Желание помочь клиентам совершить полезную покупку.
2. Помощь клиентам в оценке их потребностей.
3. Предложение только тех услуг и продуктов, которые удовлетворят эти потребности.
4. Точное описание продуктов бизнеса.
5. Адаптация торговых презентаций под интересы клиентов.
6. Отказ от тактики обманного или манипулятивного влияния, давления на покупателя.
7. Клиентоориентированное мышление, которое подразумевает необходимость сосредоточить все внимание на потребностях клиента.
8. Клиентоориентированное поведение. Создание комфортных условий покупателю.

Клиентоориентированность для услуг

В услугах первостепенны параметры:

1. Отношение к людям
2. Делать то что нравится клиентам, а не только вам
3. Качество
4. Устранять замечания.
5. Верить в свой продукт
6. Делать все вовремя

Клиентоориентированная компания по шкале SOCO

Компания Saxe and Weitz провела исследование клиентоориентированности, где приводится шкала, которую можно использовать для определения степени клиентоориентированности каждого сотрудника, оценить как он работает.

Шкала SOCO — самая известная метрика для оценки клиентоориентированности. Расшифровывается она как Selling Orientation-Customer Orientation, ориентация на продажу — клиентоориентированность.

В шкале 12 «положительных» клиентоориентированных утверждения сочетаются с 12-ю «отрицательными». Примеры парных взаимоисключающих утверждений из опросника:

• «Я стараюсь помочь клиентам в достижении их целей» — «Я пытаюсь достичь своих целей, удовлетворяя клиентов».
• «Я стараюсь влиять на покупателя информацией, а не давлением» — «При описании продукта покупателю необходимо преувеличивать».
• «Я готов не соглашаться с клиентом, чтобы помочь ему принять лучшее решение» — «Даже если я не уверен, что продукт подходит покупателю, я все равно буду стараться заставить его совершить покупку».

Каждое из них оценивается по шкале от 1 до 9 — со значениями «никогда», «редко» или «всегда». Это позволяет оценить работу каждого сотрудника по шкале SOCO и проверить этот показатель по компании в целом.

Клиентоориентированность глазами клиента

По мнению большинства людей, определенные фирмы привлекают их по нескольким причинам:

1. Возможность написать практически любым удобным образом — обращались через чат на сайте, Facebook и «ВКонтакте»
2. Быстрый ответ и извинения, если быстро ответить не удалось
3. Живое общение человека с человеком без напускной деловитости
4. Отсутствие шаблонных ответов
5. Использование эмоций в текстовых каналах (смайлики)
6. Открытое общение без тени раздражения при личном контакте
7. Общее ощущение, что все представители банка рады общаться с клиентом и помочь.

25 способов увеличения показателя клиентоориентированности

Советы по росту клиентоориентированности:

1. Мотивируйте клиентов программой лояльности. Например, персональные предложения, систему скидочных карт и т.д. — это поможет удерживать постояльцев.
2. Используйте CRM, система хранит информацию по каждому клиенту, вы сможете делать персональные предложения;
3. Придумайте несколько сценариев для типовых ситуаций: продажа сопутствующих товаров, возврат купленных продуктов или возмущение стоимостью товара.
4. Посмотрите, как конкуренты работают с клиентами, и позаимствуйте хорошие идеи.
5. Проводите тренинги, опросы и аттестацию работы сотрудников: вы поймете, что стоит улучшить в компании и повысите качество обслуживания покупателей. Обучайте персонал, введите чек-лист.
6. Проанализировать продукцию с точки зрения дизайна, упаковки и т.д.
7. Выберите канал общения с аудиторией.
8. Мотивируйте сотрудников на работу — премиями/бонусами. Поддерживайте положительный настрой в течение всего дня, проводите корпоративы, начисляйте бонусы за креативные решения.
9. Следите за качеством сервиса и поддержанием личностного взаимодействия с каждым посетителем.
10. Продумывайте акции, бонусные карты, системы лояльности и другие решения.
11. Развивайте культуру внутри коллектива, не допускайте ссор и конфликтов.
12. Пишите слово Клиент с большой буквы и обращайтесь по имени.
13. Создавайте доброжелательную атмосферу, дарите улыбки. Важна вежливость, хорошие манеры, культурная речь всех членов команды.
14. Посчитайте стоимость клиента. В каждом следует увидеть большую стоимость, чем разовая покупка. Чем больше эта стоимость, тем ценнее он для бизнеса.
15. Используйте систему тайный покупатель или тайный сотрудник.
16. Проявляйте заботу о клиентах, в том числе и мелочах.
17. Слушайте клиентов. Проведите customer development интервью — пообщайтесь с целевой аудиторией, чтобы получить инсайты для улучшения продукта. Регулярно мониторьте обратную связь, которая поступает из разных источников: отзывы, общение с поддержкой, упоминания бренда в соцсетях.
18. Оптимизируйте сайт. Например, если устранить ошибки на странице сайта, ее конверсия может увеличиться.
19. Определите ваши стандарты. Чтобы оправдывать ожидания клиентов и вести конструктивный диалог с сотрудниками, следует зафиксировать стандарты.
20. Стоит сделать так, чтобы клиент вернулся и стал постоянным потребителем продукта компании. Постоянно работайте над повышением качества обслуживания.
21. Не давайте обещаний, которые не будут исполнены и стремитесь к тому, чтобы на просьбу клиента всегда был положительный ответ.
22. Не стоит тратиться на содержание контроллеров, которые будут следить за работой сотрудников. Клиентоориентированная компания должна обеспечить то, что каждый специалист будет самостоятельно себя контролировать в работе с покупателем.
23. Правильно реагируйте на критику. Не стоит кричать, демонстрировать злость и спорить с клиентом. Максимально постарайтесь проявить заинтересованность, вникнуть в суть проблемы и решить ее.
24. Реагируйте на жалобы, при необходимости устраняйте недостатки бизнеса и извиняйтесь перед клиентами.
25. Изучите путь клиента. Это поможет найти ошибки, с которыми сталкивается пользователь, и исправить их.

Книги о клиентоориентированности

Список книг:

1. «Клиенты на всю жизнь», автор Карл Сьюэлл и Пол Браун.
2. «Правила Zappos. Технологии выдающейся интернет-компании», Джозеф Мичелли.
3. «Искренняя лояльность», Фред Райхельд и Роб Марки.
4. «Превосходя ожидания», Рик Баррера.
5. «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», Джон Шоул.
6. «Как завоевать клиента», Нейл и Мюррей Рафел.
7. «Фирмы, несущие любовь», Рэй Сисодиа, Джаг Шет, Девид Вольф.
8. «Клиентология», Филип Грейвс.
9. «Выдающийся сервис, отличная прибыль», Леонардо Ингильери и Мика Соломон.
10. «Точки контакта», Игорь Манн и Дмитрий Турусин.

Клиенты — это фундамент вашего бизнеса. Из этих книг вы узнаете о том, как сделать обслуживание выдающимся, а взаимоотношения с клиентами долговечными. Эти книги помогут понять, чего клиенты хотят, а чего не хотят и почему. Знайте своих клиентов, превосходите их ожидания, и они будут возвращаться к вам снова и снова.

Что нельзя делать

Выше в статье мы разобрали виды и шаги, по которым вы не тратя много времени сможете просто достичь успеха. А теперь,главно, что при общении с покупателем нельзя:

1. Не соглашаться с правилами компании, игнорировать уставы бизнеса. Представитель — лицо компании, поэтому важно, чтобы он отображал ее суть.
2. Игнорировать вопросы клиента, не слушать и не учитывать его конкретный запрос. Если клиент не получит от вас ответа — ответит конкурент.
3. Предоставлять ложную или непроверенную информацию о продукции. Все равно покупатель узнает правду, а ложь повлечет за собой последствия.
4. Провоцировать конфликты, демонстрировать агрессию, грубо отвечать. Вежливость и доброжелательность — основа успешного бизнеса.
5. Назойливо предлагать помощь, давать советы. Это может отпугнуть потенциального покупателя.
6. Отвлекаться на внешнюю обстановку. Менять ценники, поправлять вещи и подобное, показывает неуважение к гостю.
7. Иметь неухоженный внешний вид. Важно расположить к себе посетителя, поэтому нужно и первое впечатление произвести. В крупных компаниях часто необходим деловой дресс-код. Применять это для каждой компании не стоит, но можно озаботиться униформой для сотрудников. Если такой возможности нет, ничего, главное опрятность и уместность образа.
8. Фальшивые отзывы. Ложные положительные отзывы не повысят уровень сервиса в компании, а негатив со стороны недовольных покупателей будет расти.
9. Внедрение улучшений в сервис без обратной связи клиентов. Примером такой ошибки можно считать случай в 2010 году — основатель Вконтакте Павел Дуров заменил «стену» из интерфейса платформы микроблогом. Пользователи не приняли нововведение, в Интернете появился слоган «Дуров, верни стену».
10. Создавать негативную атмосферу разными способами. Если клиент купить хороший товар, но останется недоволен сервисом, то вряд ли он вернется.

Часто задаваемые вопросы

Если разбирать это определение в практическом применении к бизнесу, то клиентоориентированность – это специальные действия по «осчастливливанию» клиентов. Это способность компании и сотрудников вовремя определять желания клиентов, чтобы удовлетворить их своей продукцией или услугой с максимальной выгодой. В разрезе бизнеса клиентоориентированность создает поток лояльных покупателей, увеличивает продажи и помогает отстроиться от конкурентов. Так они становятся лояльными к Вашей компании, и начинают не только покупать постоянно и чаще, но и продвигать Вашу компанию среди своих друзей и знакомых.

Всем, кто хочет развивать свой бизнес. Важно только грамотно распределить ресурсы, которые вы будете затрачивать на это. Не забывайте, что клиентоориентированность не единственная составляющая успеха и продаж, поэтому нужен баланс.

Сейчас ходит много слухов, что клиентоориентированность нужна только тем, кто работает в высококонкурентных нишах. Это заблуждение. Монополисты могут игнорировать хороший сервис пока не появится новый конкурент — недовольные клиенты сразу же уйдут к нему. Стартап имеет гораздо больше шансов на успех за счет хорошего сервиса внешней и внутренней клиентоориентированности. А малый бизнес должен ценить каждого клиента, чтобы развиваться.

Клиентоориентированная компания – это бизнес, который рассчитан на долгосрочную перспективу, приносит доход за счет постоянных клиентов. Сотрудники такой фирмы должны выявлять покупательский спрос и закрывать его продукцией или услугой организации. Другими словами, нужно прилагать усилия, чтобы клиент остался доволен сервисом и хотел вернуться вновь.

Клиентоориентированность это общее проявление внимания и заботы о нуждах клиента, а не разовую продажу. В свою очередь, высокая клиентоориентированность подразумевает наблюдение за настроением и его поведением и чуткое реагирование на любые вопросы, комментарии или действия с целью подобрать для покупателя оптимальный товар. Профессионализм этого не учитывает.

На практике, даже если компания понимает все принципы клиентоориентированности, во время общения с потенциальным покупателем сотрудник имеет четкую цель – продать товар. В результате сотрудник не слышит клиента и не может говорить с ним на одном языке.

	Акцент на потребности покупателя	Акцент на товар
Когда имеет смысл использовать	Нужно наладить связь с потенциальным покупателем, чтобы впоследствии он стал постоянным клиентом	Нужно продать товар конкретному покупателю только один раз
Как клиент принимает решение о покупке	Самостоятельно, на основании полученных данных	Продавец приукрашивает свойства товара так, что он максимально соответствовал ожиданиям клиента, ориентируясь на продажу
Средства	Живое личное общение	Сайт, рекламные материалы, агрессивная попытка продажи. Реклама качественных данных товара, давление.
Теплота потенциальных клиентов	Покупатель пришел с сомнениями по поводу покупки или нет четко сформулированной потребности в товаре	Клиент твердо знает, какой продукт из ассортимента ему нужен, осталось только совершить продажу
Сложности	Потенциальный покупатель не идет на контакт, все попытки вовлечь себя в разговор игнорирует	Покупатель эмоционально не вовлечен в покупку

На этом примере явно видны преимущества и недостатки метода клиентоориентированности по сравнению с обычной технологией продаж.

Ориентация на клиента предполагает сочетание мышления и поведения:

1. Клиентоориентированный образ мышления. Означает, что нужно переключить внимание на клиента. Спросите себя: как я могу помочь своему клиенту? Навыки ориентации на клиента можно тренировать и практиковать в обратном порядке. Находясь в ситуации, когда вы являетесь клиентом, задайте себе несколько вопросов:

• Продавец интересуется вашими потребностями, приоритетами, ситуацией и желаниями? Или больше заинтересован в том, чтобы просто продать вам что-то?
• Повышают или понижают уровень вашего удовлетворения и благополучия услуги и внимание, которые вы получаете от продавца или поставщика услуг?

1. Клиентоориентированное поведение. Компания должна вести себя так, чтобы клиенту было комфортно сотрудничать. Чтобы внедрить в бизнес-подход стандарты клиентоориентированного поведения, ответьте на следующие вопросы:

• Как себя должны вести сотрудники компании, что и как они должны делать?
• Что они могли бы сделать лучше, как могли бы улучшить качество своей работы?
• Как повысить уровень удовлетворенности, признательности и удовольствия, которые должен испытывать клиент?

Образ мыслей должен в первую очередь нацеливаться на то, чтобы помочь клиенту и действовать в его интересах, а не на продажах. Поведение должно отражать честность и искренность подхода.

Заключение

В данной статье мы разобрали виды, принципы и последовательность действий, чтобы просто и быстро по времени достичь результата. Главное, учесть все тонкости, прописанные в статье выше. Если все сделано правильно, клиентоориентированный подход может помочь превратить компанию из посредственной организации в сильного игрока рынка. Фактически, после трансформации подхода и стратегии, направленных на то, чтобы в большей степени ориентироваться на клиентов, самая большая проблема — это обслуживать увеличивающийся поток покупателей. Улучшение компетенций, ориентированных на клиента, отработка принципов их на практике и успешная реализация поможет улучшить показатели продаж, укрепить бизнес и получить большую прибыль в долгосрочной перспективе.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

МИНОБРНАУКИ
РОССИИ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
«ЛЭТИ» ИМ. В.И. УЛЬЯНОВА
(ЛЕНИНА)

Кафедра
Менеджмента и систем качества

ОТЧЕТ

по
теме: «Ориентация организации на
потребителя»

Студентки
гр. 5692 ______________ Иванова В.Ю.

______________
Кярхи Е.С.

______________
Белова М.В.

Преподаватель
______________ Семенов В.П.

Список литературы:

1. Всеобщий
менеджмент качества. Методические
указания к проведению практических
занятий/ Сост.: В.В. Азарьева, С.А. Степанов,
А.Ю. Щербаков. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ»,
2014. 32 с.

2. Всеобщий
менеджмент качества / Под общ. ред. С. А.
Степанова.

СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2012. 223 с.

Введение.

В
современных условиях для достижения
успеха организации обязаны интенсивно
общаться с внешним миром, уделяя особое
внимание сбору данных о своих потребителях
и конкурентах в режиме реального времени.

Трудно
оспорить утверждение, что главной целью
деятельности любого предприятия в
условиях рыночной экономики является
прибыль. Источником прибыли являются
потребители. В конкурентной среде
выживают только те предприятия, которые
выпускают продукцию, удовлетворяющую
всем требованиям потребителей. А
успешными становятся те, кто сможет
превзойти ожидания потребителей, кто
одними из первых сделает то, что удержит
большинство постоянных потребителей,
привлечет новых.
Есть анекдот о том, как два путешественника
бродили в джунглях и вдруг увидели, что
к ним мчится лев. Один сразу же стал
надевать кроссовки. «Если ты думаешь,
что сможешь бежать быстрее голодного
льва, — ухмыльнулся второй, — ты просто
дурак». «Мне не надо бежать быстрее
голодного льва, — возразил ему первый,
— мне надо лишь обогнать тебя!». Так и
в бизнесе – если предприятие уступает
своим конкурентам, оно становится
«добычей»

Если
мы хотим успеха, лучше всего иметь
постоянных клиентов, которые не только
всё время покупают только у нас, но ещё
приводят своих партнеров, друзей и
знакомых. Таких клиентов принято называть
лояльными или приверженными. Помимо
того, что они дают нам работу, их действия
служат самой лучшей возможной рекламой,
эффективность которой несоизмерима со
всем тем, что мы сами можем делать в этой
области.

Принципы
процессного и системного подхода к
менеджменту определяют не только внешних
потребителей, использующих конечный
продукт. Стандарты СМК рассматривают
всю деятельность организации как
взаимосвязанную сеть процессов, в
которой каждый участник является
потребителем труда предшественника и
поставщиком результатов своего труда
следующему работнику по производственной
цепочке. Каждый поставщик должен
обеспечивать максимальное удовлетворение
требований своего потребителя.

Основные
идеи ориентации на потребителя возникли
из концепций К. Ишикавы и Нориаки Кано
(преподаватель качества Токийского
научного университета). Основные
положения идеи лучше понимаются при
сравнении с противоположным подходом
— ориентацией на продукцию/услугу,
которого придерживались в США в 50е гг.
[12]. Сравнение основных положений
представлено в табл. 5.1 и 5.2.

Таблица
5.1

Ментальность, ориентированная на продукцию	Ментальность, ориентированная на клиента
Наша компания (сама) определяет, что такое «хорошая работа»	Наши клиенты (сами) определяют, что такое «хорошая работа»
Мы проектируем товары или услуги, которые нам нравятся, а затем убеждаем клиента в их ценности	Мы учимся у наших клиентов тому, что они ценят, и проектируем товары и услуги так, чтобы удовлетворить и превысить их ожидания
Маркетинг строится в основном на продвижении товара. Основной вопрос: «Каким образом мы можем заполучить больше покупателей этой продукции или услуги?»	Маркетинг строится в основном на исследовании клиентов. Основной вопрос: «В чем нуждаются клиенты, но не получают? И что они получают такого, что им не нужно?»

Таблица
5.2

Некоторые отношения при ментальности, ориентированной на продукцию	Некоторые отношения при ментальности, ориентированной на клиента
Высокомерие: «Мы — специалисты. Мы знаем лучше, чем другие»	Скромность: «Мы должны постоянно учиться у наших клиентов»
Реакция «нечего тут изобретать»: «Если идея стоящая, мы ее уже обдумали. А если мы о ней не подумали, она ничего не стоит»	Альтруизм и гибкость: «Клиенты помогают нам выявлять идеи, которые хороши для них. Мы должны реагировать быстро, независимо от источника идеи»
Победа — поражение: сосредоточенность на себе и самодовольная изоляция	Победа — победа: забота, внимание, быстрое реагирование и скромность

В
качестве рекомендаций по решению задачи
ориентации организации на потребителя
можно рассматривать следующие утверждения:

—
Слова менеджеров о важности правильного
отношения к потребителям не расходятся
с их реальными действиями и поведением.

—
Информация о потребителях и состоянии
рынка содержит ключевые исходные данные
для формулирования стратегии и политики
организации.

—
Выявлены основные знания и навыки
персонала, требующиеся для выстраивания
и поддержания на должном уровне
взаимоотношений с потребителями.
Налажено соответствующее обучение и
повышение квалификации работников
служб, непосредственно контактирующих
с потребителями.

—
Предприятие ранжирует своих поставщиков
в соответствии с величинами добавленной
стоимости, вносимой в продукцию, а также
в соответствии с результирующим
повышением ее потребительских свойств.
Например, сокращением затрат потребителя
на использование продукции или услуги
в течение их срока службы.

—
В организации внедрен комплексный
подход, гарантирующий преобразование
требований потребителей в технические
требования, устанавливаемые на новые
товары и услуги.

—
В организации налажен точный, объективный
и всесторонний учет и анализ всех
претензий потребителей, поступающих в
устной или письменной форме во все
службы и функциональные подразделения.
По имеющимся в организации данным, общее
количество претензий потребителей
устойчиво уменьшается за последние три
года.

—
Организация стремится постоянно снижать
уровень текучести кадров и пропусков
работы по различным причинам среди
сотрудников подразделений, контактирующих
с потребителями, и по этому показателю
относится к числу лучших в своей отрасли.

—
Руководство организации обеспечивает
регулярное представление полного объема
необходимой четкой и понятной информации
потребителям и другим заинтересованным
сторонам.

—
Организация отслеживает проблемы,
возникающие у поставщиков и затрагивающие
потребителей. В таких случаях проводятся
специальные работы с целью предупреждения
их повторного возникновения.

—
Число подобных проблем у поставщиков
за последние три года неуклонно снижается.

Любая
организации должна строить свою стратегию
в отношении потребителей. Зная
долговременные экономические последствия
сохранения потребителей, организация
должна решить, какой долей оборота она
готова рискнуть, потеряв их. Экономические
интересы организации диктуют необходимость
сокращения расходов, связанных с
привлечением или удержанием потребителей,
за счет внедрения программ сохранения
потребителей.

Эти
программы должны давать ответы на
следующие вопросы.

-Насколько
совершенны применяемые компанией
процессы привлечения потребителей?

-Какие
в них есть слабые места и болевые точки?

-С
какими проблемами сталкиваются работники
компаний при удовлетворении запросов
потребителей?

-Какими
преимуществами обладают конкуренты?

-Каковы
базовые потребности и пожелания клиентов,
какие материальные и нематериальные
выгоды они надеются получить прежде
всего?

-Какова
реальная эффективность внутренних
процессов, применяемых организацией?

-Способна
ли она предоставлять высококачественные
услуги всему диапазону клиентов? При
этом следует помнить, что сегодня
качество сервиса не имеет решающего
значения в конкурентной борьбе за
потребителей, являясь лишь минимально
необходимым условием для того, чтобы
не выйти из игры.

Важное
значение имеют также процессы изучения
потребителей, которые применяются в
организации. На практике очень часто
эти процессы не отлажены должным образом
и не позволяют организациям своевременно
получать достоверную информацию,
необходимую для принятия эффективных
решений. При всей многочисленности
указанных процессов наиболее важными
из них представляются:

—
управление выявлением причин претензий
потребителей и реагированием на них;

Согласно
статистике, довольный покупатель
расскажет о товаре только двум своим
знакомым, а недовольный пожалуется
восьмерым. Хорошо, если первым, кому
пожалуется покупатель, будет продавец
товара. Потребители своим обращением
с жалобой к поставщику тем самым
показывают, что они продолжают доверять
организации. Клиенты, которые жалуются,
остаются клиентами, но только в том
случае, если организация показывает
свое небезразличие к претензиям
покупателей.

Претензии
не должны восприниматься только как
проблемы, можно изменить отношения к
жалобам и рассматривать их как самый
простой и дешевый способ получения
информации о том, что думают о нас и
нашей продукции потребители.

—
измерение уровня удовлетворенности и
лояльности потребителей и управление
им, причем управление имеет не меньшее,
если не большее значение, чем измерение;

При
этом необходимо учитывать последовательное
развитие отношений «потребитель –
поставщик», которое иллюстрируется
рис. 5.1.

Рис.
5.1. Развитие
отношений «потребитель — поставщик»

—
взаимодействие с потребителями,
осуществляемое через центры приема
заявок, службы сервиса и технической
поддержки.

Для
определения удовлетворенности
потребителей используются различные
показатели. В значительной степени они
являются индивидуальными для каждого
предприятия.

Данные
для формирования и оценки этих показателей
получают, как правило, на основе обратной
связи от потребителя. При этом используется
вся информация, получаемая в процессе
общения с потребителем, в том числе
когда он обращается с рекламациями,
претензиями или жалобами.

Для
расширения объема такой информации
проводятся специальные мероприятия,
например, опросы, экскурсии на предприятие,
создаются информационные и консультационные
центры и т. д.

К
показателям удовлетворенности
потребителей, которые связаны с
конкретными продукцией или услугами,
можно отнести:

 отношение
числа рекламаций к общему объему поставок
за опреде-ленный период времени;

 отношение
затрат на исправление рекламаций к
прибыли по данно-му заказу за какой-то
временной интервал;

 процент
выполнения заказов в установленный
срок.

Показателями
удовлетворенности потребителя, связанными
с общим подходом к деятельности
предприятий, являются:

 количество
жалоб на одного клиента или на общее
число клиентов;

 отношение
числа повторных заказов к количеству
потребителей за единицу времени;

 отношение
числа новых клиентов к общему числу
клиентов на еди-ницу времени;

 доступность
персонала для клиентов;

 время
обработки запроса (рекламации или
жалобы);

 оценка
или индекс удовлетворенности потребителя,
полученные по результатам опроса
потребителей.

Естественно,
последний показатель является ключевым,
так как имен-но он отражает совокупное
отношение потребителей к продукции/услуге
предприятия.

В
основу одного из подходов по определению
мероприятий по улучшению удовлетворенности
потребителя положены разработки Н. Кано
(которые иногда называют «знания Кано»).
На основании своих исследований
он сделал вывод, что «приятные сюрпризы»
для потребителя действуют как факторы
мотивации. От их отсутствия никто
особенно не страдает, однако их наличие
воспринимается как дополнительный
фактор, повышающий престиж производителя.
Такой подход, получивший название
«Модель Кано», представлен на рис. 5.2.

Рис.5.2.
Модель Кано

Первую
группу
— «высказанных требований», составляют
те, которые выявлены (или легко могут
быть выявлены) в результате простейших
маркетинговых исследований. Это —
«обнаруженные», известные на данный
момент времени потребности.

В
случае безусловного выполнения таких
тре­бований потребитель выражает
свою удовлетворенность, и, наоборот, в
случае их невыполнения потребитель
оказывается не­удовлетворенным.
Степень удовлетворенности потребителя
в дан­ном случае принимается прямо
пропорциональной степени выполнения
его ожиданий. Поэтому в данной модели
высказанные требования изображаются
прямой линией, проходящей через начало
координат.

Вторая
группа
— «подразумеваемые потребности»
(требования). Это невысказанные требования,
так как при анкетировании потребитель
прямо не указывает на их существование,
потому что их безусловное выполнение
считается само собой разумеющимся.

Кривая,
изображающая на рис. 5.2 этот вид требований
(ожиданий), говорит о том, что их
невыполнение приводит к резкой
неудовлетворенности потребителей, а
выполнение в полной мере — ими не
замечается.

Требования
выполнения законов, правил и других
нормативных положений, регламентирующих
потребительские свойства рассматриваемой
продукции или услуги, относятся также
к группе «подразумеваемых потребностей».

Третью
группу
составляют «неосознанные требования».
Данные требования также относятся к
невысказанным, но уже по другой причине.
Неосознанными требованиями являются
такие свойства продукции, которые не
известны потребителю. Невыполнение
данного вида требований не приводит к
какой-либо отрицательной реакции со
стороны потребителя. С другой стороны,
если неосознанные ожидания окажутся
предвосхищенными и реализованными в
продукции, то это приведет к положительной
оценке со стороны потребителя, а значит,
и к ажиотажному спросу на рассматриваемую
продукцию.

Решение
перечисленного комплекса вопросов
играют важную роль в правильном выборе
мероприятий, которые позволят организации
быть ориентированной на потребителя.

5.5.1.
Удовлетворенность сотрудников — важный
аспект деятель-ности предприятия

Опыт
работы ведущих предприятий показывает,
что ориентирован-ность предприятия на
собственный персонал отражается в
удовлетворен-ности сотрудников.
Удовлетворенность сотрудников — очень
чувстви-тельная и многоплановая тема,
но не каждое предприятие готово обращать
на нее внимание. Существует стремление
оценить человеческие возможно-сти в
конкретных показателях, сделать их
измеримыми, подобно техниче-ским
параметрам продукции. Ведущие компании
считают выяснение мне-ний своих работников
и реагирование на них не менее важной
задачей, чем удовлетворение запросов
остальных заинтересованных в успешной
работе лиц. Сотрудники являются одним
из важнейших ресурсов предприятия.
Правильная работа с персоналом предприятия
ведет к повышению само-стоятельности
сотрудников. Сотрудники надеются на
самореализацию, ищут смысл в работе,
стремятся развивать собственные
способности, инте-ресы и ценности.

Особенности
сегодняшнего индустриального общества
таковы:

 стремительный
переход от «товаропроизводящего» к
информаци-онному обществу;

 быстрое
изменение ситуации на рынке;

 внедрение
в практику управления предприятиями
новых организа-ционных структур,
работающих на принципах распределенного
менедж-мента;

 инновационный
характер развития производственных
процессов за счет внедрения новых
технологических разработок;

 творческий
подход к деятельности в сфере услуг и
производства.

Они
еще раз указывают на необходимость
нового взгляда на персонал как на
важнейший ресурс предприятия. Для
достижения успеха предприя-тиям сегодня
необходимы сотрудники, думающие
творчески, не ограничи-вающиеся
собственным участком работы, способные
планировать и дей-ствовать инициативно,
активно принимающие на себя ответственность
и защищающие интересы предприятия.

5.5.2.
Показатели удовлетворенности сотрудников

Человек
оценивает свое положение на предприятии
с учетом многих факторов, например
таких, насколько хорошо оплачивают его
труд, как им управляют, насколько он
информирован, располагает ли он
возможно-стями для своего развития и
совершенствования, насколько защищенным
он себя чувствует, и т. д. Каждый из этих
факторов необходимо оценивать, оценка
может варьироваться в широких пределах.
Степень влияния каж-дого фактора на
общий уровень мотивации и заинтересованности
персо-нала также может сильно различаться.

Общую
совокупность показателей удовлетворенности
сотрудников можно разделить на две
части. Первая часть показателей
основывается на информации и статистических
данных, имеющихся в различных
подразде-лениях организации: отделе
кадров, службе социального страхования
и т. д. К таким показателям можно отнести:

 текучесть
кадров, при этом могут выделяться внешняя
и внутренняя (переходы между подразделениями)
составляющие;

 статистические
данные по больничным листам;

 уровень
травматизма на предприятии;

 количество
рационализаторских предложений, и т.
д.

Вторая
часть показателей удовлетворенности
сотрудников отражает в какой-то мере
субъективное отношение работника к
своему работодателю. Естественно, эти
показатели могут быть определены только
с привлечени-ем к оцениванию самих
сотрудников. Для этих целей проводят
опросы персонала с помощью специальных
анкет. Анкеты с вопросами составля-ются,
как правило, менеджерами по персоналу
или независимыми кон-сультантами
предприятия. Опрос производится анонимно,
для оценки ис-пользуется специальная
схема обработки ответов с системой
баллов, раз-работанных для конкретного
опроса. Определение удовлетворенности
со-трудников является внутренней задачей
каждого предприятия, которое само должно
формировать перечень показателей и
проводить их оценку. Однако существует
некоторый перечень показателей
удовлетворенности сотрудников, который
может использоваться в рамках предприятий.
Ве-дущая компания, занимающаяся опросами
общественного мнения, International Survey
Reszearch (ISR), провела исследование уровня
удовле-творенности работников во многих
европейских компаниях. Стандартные
вопросы анкеты относились к различным
составляющим удовлетворенно-сти
работников. При этом рассматривались
следующие показатели [3]: трудовые
отношения, удовлетворение от работы,
самоидентификация с компанией,
эффективность работы, безопасность и
условия труда, непо-средственное
руководство, защищенность рабочих мест,
обучение и ин-формированность, организация
тру да, руководство компанией,
произво-дительность и возможность
роста, коммуникации внутри компании,
до-полнительные блага, оплата труда.

Результаты
проведенного исследования представлены
на рис.5.3.

Рис.
5.3. Показатели удовлетворенности
работников

в
европейских компаниях

Аналогичный
перечень показателей может использовать
каждое пред-приятие при оценке уровня
удовлетворенности своих сотрудников.
Анализ результатов позволяет администрации
и высшему руководству проследить
динамику изменения настроений своих
сотрудников, сопоставить ключе-вые
результаты своей деятельности с
изменением уровня удовлетворенно-сти
работников, выделить приоритетные на
правления в развитии и улуч-шении
взаимоотношений с работниками.

Понятие потребности в продажах

Потребности – это желания человека, возникающие в условиях недостаточности чего-либо. Часть желаний создана искусственно и не является острой необходимостью. То есть речь идет о потребностях вторичных. Существуют различные классификации потребностей. Самыми распространенными являются:

• Физиологические (в еде, питье, сне).
• Безопасность и комфорт (жилище, мирное небо, защита от врага, уют в доме).
• Уважение и престиж (достижения, слава).
• Познание себя.
• Социальные потребности (принадлежность к группам).

Эти потребности удовлетворяются покупками. И продавец может манипулировать поведением человека, так как знает, что это действительно необходимо клиенту. В продажах менеджеры опираются именно на базовые нужды своих клиентов.

В маркетинге выделяют сопряженные и несопряженные потребности. Первые влекут за собой покупку еще какого-либо связанного товара, а несопряженные не ведут к дополнительным расходам. Например, при покупке детской электрической игрушки требуется приобрести батарейки. Или при получении ипотечного кредита в банке необходимо оформить страховку залога.

Типы вопросов для выявления потребностей клиента

Для выявления потребностей клиента необходимо задать ряд уточняющих вопросов. Делятся они на три типа: открытые, закрытые и альтернативные.

Простой метод трех вопросов для 100 % выявления потребностей клиента

Какой же выбрать путь? Какие вопросы задавать? Можно использовать в работе методику трех вопросов. Она подразумевает, что за три вопроса менеджер получит необходимую информацию и с легкостью завершит диалог продажей.

Пользуйтесь таким методом в своей работе в любой сфере. Вопросы меняйте под конкретный товар, под конкретного клиента, и вы увидите результат.

Эффективная техника постановки вопросов для выявления потребностей клиента при продаже

Для успешной продажи менеджеру нужно хорошо постараться. Вы должны понимать, как продукт решит проблему клиента. Надо выявить «боль» человека и давить на нее.

Как правильно задавать вопросы клиенту

Для выявления потребностей покупателя нужно работать по воронке вопросов и поочередно задавать открытые, закрытые и альтернативные вопросы. Разберем примеры всех типов вопросов.

Составляйте воронку индивидуально, ориентируясь на свой бизнес, свой товар и своего клиента.

Вопросы клиенту для выявления потребностей по методу СОПРАНО

Есть ряд вопросов, который необходим для определения характеристики товара, для более точного выявления потребности. Это может быть размер одежды, сезон ношения, предпочитаемый цвет, модель телевизора и другие. Но есть и продающие вопросы, которые помогают закрыть сделку и подвести клиента к продаже. Часто такими вопросами менеджеры пренебрегают, но они являются очень важными. Используйте метод СОПРАНО, что достичь наилучшего результата. В структуру вопросов включается еще одна их категория – сопровождающие.

9 правил постановки вопросов для выявления потребностей клиентов

Для того чтобы узнать намерения клиента, нужно представиться и начать диалог. Какие же вопросы задавать для выявления потребности клиента?

Чтобы довести сделку до продажи, менеджеру необходимо работать по известным методикам и использовать вопросы разного типа на всех этапах диалога. Чтобы достичь успеха, нужно уметь работать с возражениями.

Изучение потребителей: методы и направления, алгоритм исследования и возможные ошибки

Ошибкой многих начинающих бизнесменов является отказ от изучения потребностей своих потребителей. Заверения «Мы и так их знаем» могут свести на нет всю рекламную кампанию, а товар просто не будет пользоваться спросом. Чтобы этого не случилось, проводятся маркетинговые исследования, цель которых скорректировать сам продукт или его представление на рынке. Также они могут изучать  потребителя — в данном случае он является объектом маркетинговых исследований.

Содержание

• Что такое исследование потребителей на рынке товаров и услуг
• В каких случаях требуются исследования потребителей
• Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов
• Направления изучения потребителей
• Методы изучения потребителей
• Качественные методы изучения аудитории в маркетинге
• Количественные методы изучения потребителей в маркетинге
• Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований
• Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий

Что такое исследование потребителей на рынке товаров и услуг

Исследование потребителя — это выявление предпочтений своих потребителей и что влияет на выбор, а затем и определение самой целевой аудитории. Именно благодаря такому маркетинговому исследованию можно менять рекламу или же сам продукт, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

В каких случаях требуются исследования потребителей

Изучение своей аудитории может решить массу вопросов — от формирования рекламной кампании и ассортиментной политики до планирования спроса и эффективного распределения своих ресурсов. Когда же нужны маркетинговые исследования потребителей?

1. При необходимости сформировать портрет целевой аудитории, а также определить факторы, влияющие на спрос и выбор товара.

2. При определении степени удовлетворенности продуктом или услугой.

3. Для прогнозирования реакции целевой аудитории на новый товар или услугу. Об этом мы подробно писали в нашей статье «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».

4. При работе с ассортиментной стратегией, чтобы не возникло затоваривания или дефицита.

5. При работе с ценовой политикой, чтобы отвечать потребностям аудитории.

6. Для эффективного продвижения товара на рынке.

7. При определении доли компании в структуре спроса на рынке.

Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов

Качественные маркетинговые исследования помогают найти ответы на следующие вопросы.

1. Кто является основным и потенциальным потребителем?

2. Чего он ждет от приобретаемого продукта?

3. Какие факторы влияют на выбор товара?

4. Какой образ компании или бренда сложился у потребителя, и как он влияет на выбор продукта?

5. Какие качества товара важны для потребителя, и с чем он готов смириться?

6. Что влияет на окончательный выбор продукции?

Направления изучения потребителей 

Существует несколько направлений изучения потребителей:

• отношение к самой компании в целом;
• отношение к разным аспектам деятельности организации, например, к рекламной или ценовой политике, другим продуктам и товарам;
• насколько удовлетворены потребности покупателей;
• покупательские намерения потребителей;
• принятие решения купить товар;
• поведение покупателя во время и после покупки;
• мотивы при совершении покупки: что именно влияет на выбор того или иного бренда.

Методы изучения потребителей

Основные маркетинговые методы изучения своей аудитории делятся на: 

• качественные: фокус-группы, глубинное интервью, тестирование;
• количественные — сбор и анализ статистики, сплошное анкетирование, мониторинг и многое другое.

Качественные методы изучения аудитории в маркетинге

Качественный метод изучения помогает провести более глубокий детальный анализ. Здесь нет большого охвата аудитории, но полученные данные имеют большое значение. Обычно качественные методы требуют временных и финансовых вложений.

1. Фокус-группа. Один из наиболее эффективных методов получения информации в маркетинге. Он позволяет посмотреть на товар словно со стороны, увидеть его плюсы и минусы, узнать об ожиданиях покупателя. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно собрать небольшую группу явных представителей своей аудитории из 5–12 человек и провести с ними беседу в форме активного диалога и обмена мнениями. На такой встрече есть организатор, который направляет беседу в нужное русло и задает уточняющие вопросы. Длится мероприятие в среднем 1–2 часа, и за это время можно получить огромный объем информации. Очень важен выбор модератора или ведущего, так как именно у фокус-группы обычно можно получить более глубокие знания, а также увидеть спонтанные реакции, которые рождаются в живых диалогах и даже спорах. Аудиозапись встречи фокус-группы обязательна для дальнейшего изучения и анализа.

2. Интервью. Еще один качественный метод получения информации, в чем-то схожий с фокус-группами и опросом. Но, в отличие от фокус-групп, интервью — это беседа двух людей: интервьюера и интервьюируемого.В отличие от опросов, эти вопросы не предполагают заранее обозначенных ответов, и можно выяснить более развернутое мнение респондента. Интервьюер задает тон беседы, ведет ее в нужном направлении. Благодаря интервью можно узнать экспертное мнение о продукте и компании в целом. Как и с фокус-группами, важно вести запись такой беседы для дальнейшего изучения и анализа. 

3. Тестирование. Этот качественный маркетинговый метод исследований позволяет оценить конкурентов или величину риска при запуске нового продукта. Для проведения тестирования нужно отобрать несколько представителей целевой аудитории и определить место проведения. Это может быть:

• Магазин — минимальные финансовые затраты, но потребитель будет отвлекаться на посторонние раздражители, и результат может оказаться неточным.

• Специальная студия — потребуется больше вложений и финансовых, и временных, но результат получится более достоверным. Наиболее эффективным будет тестирование, где потребителю выдаются образцы продукта для дальнейшего пользования дома. 

Количественные методы изучения потребителей в маркетинге

Эти методы помогают получить менее глубокие, но более широкие знания, которые нужны для изучения потребительского поведения. Опрашивается большое число респондентов, причем территория может не ограничиваться каким-то одним регионом. Вопросы предполагают определенные ответы, например, «да» или «нет», и покупателю просто нужно выбрать свой вариант. Количественные маркетинговые методы исследования не требуют больших финансовых затрат.

1. Сбор и анализ статистики. Это помогает ответить на многие вопросы касательно товара и компании в целом, оценить покупательское поведение путем опроса огромного числа респондентов. Затем проводится изучение и тщательный анализ полученных данных, чтобы, возможно, поменять что-то в самом товаре, упаковке или представлении продукта на рынке. 

2. Сплошное анкетирование. Это один из самых распространенных маркетинговых методов количественного изучения потребителя. От опроса он отличается тем, что проводится без участия интервьюера. По этой причине важно грамотно составить анкету, чтобы вопросы были понятны разным группам населения. Анкетирование может проводиться непосредственно в точке продаж или в любом другом месте.

3. Мониторинг. Это непрерывное наблюдение за состоянием рынка и потребительского поведения с целью общей оценки, изучения конкурентной среды и тенденций в нужной области. Такое исследование помогает вовремя заметить любые колебания и поменять свои действия в зависимости от них. 

Все эти методы, а также многие другие применяет команда Yasno. Мы проводим обширные и узконаправленные маркетинговые исследования с целью повышения эффективности бизнеса. 

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

1. Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.

2. Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.

3. Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.

4. Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.

5. Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.

6. Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе. 

7. Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.

8. Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.

9. Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.

10. Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные. 

Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий 

Если в компании нет хорошего маркетингового отдела или хотя бы толкового маркетолога, для исследования потребителей и изучения рынка стоит обратиться в специализированное агентство. Однако, если такой возможности нет, можно попробовать провести исследования самостоятельно. Что для этого нужно?

1. Изначально нужно поставить цели, определить задачи и выдвинуть гипотезы. Именно от этого напрямую будет зависеть успех маркетинговой кампании. Хорошо бы все это зафиксировать в письменном виде и дать ознакомиться другим сотрудникам фирмы. Желательно заранее решить, в каком виде хочется получить итоговую информацию. 

2. Определить свою целевую аудиторию. Тут лучше расписать все, вплоть до пола и возраста. Желательно брать в расчет только тех, кто покупает ваш продукт или аналогичный товар конкурирующих фирм. А вот изучать возможных потребителей не стоит. Не следует включать в выборку специалистов из области маркетинга, рекламы, журналистики, психологии, а также людей, связанных с товаром каким-либо образом, если продукт не сделан специально для них. В этом случае не исключена профессиональная деформация, и полученные от них данные могут отличаться от мнения рядового потребителя.

3. Определиться с методом и местом исследования — это напрямую зависит от того, какие данные хочется получить в итоге. Для тех, кто не имеет достаточно опыта в проведении маркетинговых исследований, лучше выбрать интервью. Чтобы результат был достоверный, его рекомендуется провести хотя бы с десятью разными респондентами. Не стоит сразу распыляться на несколько регионов — остановитесь на самом главном.

4. Заранее подготовить вопросы: обязательно прописать каждый, даже, на первый взгляд, самый незначительный или простой. Обязательно расположить их в логичном порядке от более общих к более частным. Если это интернет-опрос, можно воспользоваться конструктором опросов. Это специальный сервис, с помощью которого можно создавать самые разнообразные опросы. Некоторые также отвечают за поиск респондентов. Есть платные и бесплатные платформы, например, Google Формы, Яндекс.Взгляд и т. д. 

5. Желательно выбрать для проведения интервью отдельное помещение, где никто не будет мешать. Обязательно подготовить диктофон, так как многие моменты можно не учесть в ходе беседы, зато обратить на них внимание, прослушивая запись.

6. Стоит подумать о вознаграждении респондента. Это может быть пробник продукции — получать подарки всегда приятно. Но лучше, конечно, денежное вознаграждение. И тогда потребитель уйдет с интервью довольный, а это повысит лояльность компании.

7. В процессе беседы важно помнить про поставленные цели и задачи, избегать наводящих вопросов, следить, чтобы респондент отвечал на них, при необходимости переформулировать вопросы. Нужно стараться получить развернутую информацию, а не сухие поверхностные ответы.  

8. Когда все данные получены, их следует систематизировать и перевести в текстовый формат для удобства. И только после этого можно приступать к анализу полученных данных.

Если есть сомнения в правильности проведенных маркетинговых исследований, особенно если нет соответствующего опыта, стоит обратиться к профессионалам. Именно тогда действительно будет результат. 

Опубликовано 28.10.2020,
изменено 19.05.2021