Взаимодействие службы маркетинга с руководством

Сабурова М.М.,
к. э.н., доцент кафедры
«Экономика и менеджмент»
Ульяновского государственного
технического университета

В статье описываются возможные схемы и направления эффективного сотрудничества маркетинговой службы с другими подразделениями на российских предприятиях, раскрываются ключевые проблемы и пути их решения в рамках данного взаимодействия.

Проблема взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия является одной из ключевых в процессе ее создания и функционирования. Учитывая тот факт, что для многих служб предприятия маркетинговая служба воспринимается как растратчик денег, можно предположить, что организация эффективного взаимодействия отдела маркетинга с другими службами предприятия представляется непростой задачей. В данной статье мы ставим задачу определить основные направления взаимодействия отдела маркетинга с другими службами предприятия, проблемы в рамках данного взаимодействия, а также пути их решения.

1. Взаимодействие маркетинговой службы с генеральным директором компании
Взаимодействие маркетинговой службы с генеральным директором компании является ключевым на предприятии, поскольку успех работы отдела маркетинга прежде всего зависит от поддержки высшего руководства и, как следствие, от налаживания с ним эффективных коммуникаций. Маркетинговая служба должна обеспечивать потребности высшего руководства компании в маркетинговой поддержке, улучшить его возможности по решению указанных задач, а руководитель маркетингового отдела призван консультировать руководителя предприятия по актуальным и насущным вопросам практической организации маркетинга. Генеральный директор компании должен получать от начальника маркетингового отдела информацию о том, какие необходимы условия для внедрения и надлежащего функционирования передовых технологий маркетинга, их последующего усовершенствования и оптимизации. Руководитель маркетингового отдела должен осуществлять разработку маркетинговой стратегии предприятия и представлять ее вариант для утверждения генеральному директору компании. Кроме того, в задачи маркетинговой службы входит информирование руководства о передовом отечественным и зарубежном опыте управления маркетингом. Руководитель маркетингового отдела представляет генеральному директору компании план маркетинга, а также представляет отчетность по вопросам маркетинговой работы. Генеральный директор компании утверждает вариант маркетинговой стратегии компании, представленный директором по маркетингу либо начальником маркетингового отдела.

2. Взаимодействие маркетинговой службы со службой НИОКР
Взаимодействие маркетинговой службы со службой НИОКР является одним из ключевых направлений. Конкурентным преимуществом на рынке сегодня обладает предприятие, которое предлагает рынку новый способ удовлетворения потребности или которое само формирует потребность потребителя. Если предприятие ориентировано на долгосрочное пребывание на рынке, то упор на инновации является, наверное, одним из самых оправданных вариантов развития. Маркетологи изучают потребность, формулируют идею, тестируют ее. НИОКР разрабатывает под эту потребность конкретный продукт. Таким образом, маркетологи должны представлять в службу НИОКР результаты тестирования концепции нового продукта, под  которую сотрудники службы НИОКР должны разработать первый опытный образец продукта, подлежавший далее проверке в рамках пробного маркетинга. Отношения между отделом маркетинга и службой НИОКР нередко имеют проблемный характер.

Претензия маркетологов к представителям отдела НИОКР может состоять в том, что те не позволили им принять участие в разработке новой продукции. Создавая новые изделия, ученые и инженеры исходят из множества достаточно произвольных, т. е. не подкрепленных серьезными исследованиями оценок потребителей и рыночных сил. Они могут сделать продукт слишком сложным, вследствие чего его цена будет чересчур высокой, или дать излишне заумное техническое описание, делающее акцент на технических характеристиках, а не на достоинствах продукта. Подобные ошибки легко исправить, если с конструкторами и инженерами будут сотрудничать маркетологи, знакомые с нуждами потребителей не понаслышке [4].

3. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом производства
Взаимодействие отдела маркетинга и отдела производства реализуется по двум направлениям. В рамках исследования маркетологи изучают рыночную конъюнктуру, перспективы развития и потребности отрасли, предприятий, учреждений, являющихся потенциальными покупателями (заказчиками) производимой продукции и оказываемых услуг, в итоге разрабатывают прогнозы потребности в выпускаемой продукции. Кроме того, совместно с другими службами предприятия маркетологи принимают участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств. Таким образом, формируются данные о необходимом объеме производства продукции за определенный период. Производственники, в свою очередь, информируют маркетологов об имеющихся возможностях удовлетворения выявленных потребительских потребностей в продукции. Во взаимоотношениях производственной и маркетинговой служб часто возникают проблемы, поскольку специалисты по маркетингу порой планируют такие мероприятия по продвижению продукта, которые требуют от производственников работать сверхурочно или выпускать слишком мелкие партии различных продуктов, производство которых требует постоянной переналадки станков и оборудования. Обоснованием выбора предполагается повышение уровня прибыли и снижение издержек. Если предложения специалистов по маркетингу сулят большие доходы, их следует принять, не колеблясь [4].

4. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом сбыта
Самый первый бюджет, который составляется на предприятии, – бюджет продаж. Он формируется благодаря изучению потребительского рынка маркетологами предприятия, которые формируют данные об имеющихся неудовлетворенных потребностях потребителей в продукции предприятия. Таким образом, маркетологи представляют в отдел сбыта прогноз продаж на определенный  период. Отдел сбыта представляет в маркетинговую службу данные о фактических продажах, что позволяет определить величину погрешности маркетингового прогноза. Проблемы взаимодействия маркетинговой службы с отделом сбыта обусловлены тем, что во главе их стоят разные руководители, что обусловлено историческими предпосылками становления маркетинговой деятельности на предприятии. По мнению Ф. Котлера, это звучит странно. Вначале были продажи. Маркетинг появился позже, чтобы помочь продавцам. Изначально маркетинг был в отделе продаж. Потом он вырос в самостоятельный отдел, ответственный за маркетинговый план и формирование бренда. Сейчас в большинстве компаний эти два отдела возглавляют два разных вице-президента. Отдел маркетинга в основном занимается маркетинговым планированием, ценовой политикой, определяет круг потенциальных потребителей и разрабатывает способы донесения информации. Отдел продаж работает с конкретными клиентами и получает заказы. Между этими отделами часто возникают недоразумения, мешающие работе. Поэтому отдел маркетинга должен улучшить отношения с отделом продаж [2]. Одним из путей решения проблемы взаимодействия отдела маркетинга и сбыта является обоюдная готовность к сотрудничеству руководителей данных подразделений, особенно в отношении взаимодействия продавцов с потребителями (разработка стандартов обслуживания и контроль над их реализацией), а также в вопросе расходования бюджетных средств. Возникает вопрос: как решить проблему улучшения взаимоотношений между отделом маркетинга и отделом продаж? Филипп Котлер отмечает, что у обоих отделов должен быть один руководитель.

Они должны иметь общие цели по доходам и систему вознаграждения. Разместите людей из этих отделов в одном здании. Чтобы наладить взаимоотношения, рекомендую к процессу маркетингового планирования привлекать продавцов – они помогут внести уточнения. Отношения улучшатся, если маркетологи будут регулярно ездить с торговыми представителями к клиентам, чтобы лучше понять и тех, и других [2]. Кроме того, специалисты по маркетингу станут принимать более удачные решения, если будут относиться к продавцам как к своим непосредственным клиентам, отличающимся от потребителей лишь спецификой запросов.

5. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом снабжения
Качественное взаимодействие отдела маркетинга и отдела снабжения необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов отдела снабжения о потребностях клиентов на текущий и будущий период. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению [2].

Успешное взаимодействие отдела маркетинга и отдела снабжения должно быть направлено на соблюдение стандартов качества продукции, выпускаемой предприятием. Качество готовой продукции во многом определяется составом сырья и материалов, из которых она изготавливается. На фоне высокой конкуренции на многих рынках необходимо обеспечить заявленный уровень качества по более низкой цене. Таким образом, четко вырисовывается проблема выбора поставщиков и своевременных поставок сырья и материалов, что является результатом успешного взаимодействия маркетологов и снабженцев.

6. Взаимодействие маркетинговой службы с юридическим отделом
Хороший маркетолог должен знать различные законы и нормативные правовые акты, регулирующие организацию сбыта и продажи товаров, оказания услуг, методические материалы по организации маркетинговой, рекламной деятельности, оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка. Кроме того, сотрудники отдела маркетинга должны обеспечивать надежную защиту информации (документов), содержащих сведения, составляющие коммерческую тайну предприятия. Важный аспект маркетинговый деятельности касается не только изучения мнений потребителей о продукции предприятия, но и осуществления контроля за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях. Необходимость этих знаний не исключает необходимость эффективного сотрудничества отдела маркетинга и юридической службы предприятия. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности – разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д. Кроме того, существуют законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т. д. Сотрудники юридической службы должны принимать участие в составлении договорной документации отдела.

7. Взаимодействие маркетинговой службы с отделом кадров
Вопросы профессиональной деятельности сотрудников отдела маркетинга являются совместной задачей отдела маркетинга и службы кадров, что и определяет основные направления их взаимодействия. Руководитель маркетингового отдела должен четко формулировать текущие и перспективные потребности отдела в человеческих ресурсах. Ситуация на рынке труда явно демонстрирует острую нехватку обученных и опытных специалистов по маркетингу. Отдел кадров, который отвечает за приглашение и выбор возможных кандидатов, должен иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнении данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д. Важный аспект взаимодействия отделов маркетинга и кадров касается характера инструктажа и программы обучения новых и уже принятых ранее работников. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью руководителя отдела маркетинга. Отделу маркетинга  необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров, для того чтобы подготовить  четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников.

К непосредственным обязанностям руководителя отдела маркетинга относится руководство обучением подчиненных, создание им условий для повышения квалификации, профессионального роста, развития деловой карьеры и должностного продвижения в соответствии с личными заслугами и уровнем квалификации.

Кроме того, начальник отдела должен осуществлять контроль за соблюдением подчиненными правил охраны труда и техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты, использовать по отношению к подчиненным предоставленные права по их поощрению (привлечению к ответственности).

Руководитель отдела маркетинга совместно с отделом кадров должен рассматривать предложения по обеспечению эргономических условий труда сотрудников отдела, рационализации рабочих мест, участвовать в составлении правил внутреннего трудового распорядка. Результатом совместной работы отдела маркетинга и отдела кадров должны быть критерии оценки эффективности работы сотрудников маркетингового отдела, а также применяемые к сотрудникам права по поощрению их деятельности и условия привлечения к ответственности.

8. Взаимодействие маркетинговой службы с финансовым отделом
Направлением взаимодействия маркетинговой и финансовой службы являются определение маркетингового бюджета предприятия и контроль над эффективностью его использования. К сожалению, отношения между отделом маркетинга и финансовой службой являются одними из самых сложных отношений на предприятии. Финансовая служба занимается организацией финансовой деятельности предприятия с целью эффективного использования финансовых ресурсов, а также разработкой прогнозов экономического развития предприятия и участием в формировании ключевых показателей финансовой деятельности. Одной из задач финансовой службы являются составление перспективных и текущих финансовых планов и бюджетов предприятия и оперативный контроль над их выполнением. Работники финансовой службы проводят комплексный экономический и финансовый анализ деятельности предприятия, разрабатывают мероприятия по повышению эффективности управления финансами, снижению финансовых рисков и увеличению прибыльности. Финансовая служба управляет расходами предприятия и поступлением доходов, составляет финансовую отчетность, которая представляет собой «картинку» финансовых ресурсов предприятия на настоящий момент. Финансисты заинтересованы в том, чтобы отчетность была «положительной». Маркетинговый бюджет зачастую тратится на реализацию маркетинговых мероприятий, большая часть которых имеет долгосрочный эффект, что приводит к отвлечению финансовых ресурсов предприятия и может привести к снижению финансового результата в отчетном периоде и созданию «отрицательной» отчетности. Это и есть камень преткновения в отношениях между финансистами и маркетологами. Финансисты выступают за финансовую устойчивость, а маркетологи – за устойчивость, которая предполагает постоянный процесс изменений с целью сохранения конкурентоспособности на рынке выпускаемой продукции. Отсюда вытекают проблемы предприятия, связанные с необходимостью согласования финансовой и маркетинговой стратегии компании.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что эффективное взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия является одной из первоочередных задач достижения целевых показателей деятельности предприятия. Для обеспечения успешного взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия необходимо преодоление сопротивления персонала самому факту наличия маркетинговой службы, которую до сих пор многие считают службой по растрачиванию денег. Эффективное взаимодействие маркетологов с другими службами предприятия может быть реализовано только при наличии поддержки высшего руководства предприятия, который должен утвердить положение о маркетинговой службе, представленное руководителем маркетингового отдела. В данном положении должны быть четко прописаны документооборот между отделом маркетинга и другими службами, сроки подачи документов, порядок их согласования и утверждения. В табл. 1 нами предпринята попытка обозначить ключевые документы в рамках взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия.

Начальник маркетинговой службы должен руководить распределением заданий, обеспечивая их своевременное, ритмичное и равномерное доведение до подчиненных подразделений, форм документов, необходимых для обеспечения деятельности, а также внутренних организационно-нормативных и нормативно-методических документов по вопросам управления маркетингом.

На наш взгляд, сегодня с уверенностью можно сказать, что в основу взаимодействия  маркетингового и других подразделений предприятия должны быть положены основы  холистического маркетинга, который, по словам Ф. Котлера, «подразумевает активную командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам.

А управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей  каждого члена команды» [2].

Используемые источники
1. Взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж // m-marketing.ru/articles/info/article309.html
2. Мантры и смертные грехи маркетинга. Интервью с Филиппом Котлером//gtmarket.ru/laboratory/publicdoc/2006/818
3. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – СПб. : Питер, 2005. – 224 с.
4. Плохая организация мешает компании вести результативный маркетинг //  ladygl.com/info/topic/2025/topics.html
5. Соловьев Б.М. Маркетинг : учебник – М. : ИНФРА-М, 2006. – 386 с.
6. Универсальный сборник должностных инструкций / под ред. А.В. Касьянова. – М. : ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 632 c.

Именно продажи являются самой важной функцией во многих компаниях. Поэтому руководители много внимания уделяют внутренней работе отдела сбыта. Но они забывают, что эффективность отдела связана с качеством работы других подразделений. 

С какими подразделениями взаимодействовать 

Чтобы выстроить общение с другими сотрудниками, необходимо понять, с кем необходимо взаимодействовать. Это определяется на основе организационной структуры предприятия и от роли отдела продаж в ней. Условно можно разделить компании на две группы:

• отдел продаж является центром структуры, элитным подразделением. Если объем продаж – хороший, то поощряются именно менеджеры, но если он плохой, то наказываются остальные – маркетологи привлекли мало клиентов, производство не обеспечило нужным количеством товара;
• отдел продаж отвечает за все. Он несет ответственность даже за ошибки других работников. 

Кроме того, ОП может быть отдельной структурной единицей или входить в состав коммерческого или маркетингового подразделения. Но в любом случае сотрудникам придется взаимодействовать со всеми, кто обеспечивает выполнение функций: отделы закупок, маркетинга, производства, логистики, сервиса. 

Правила взаимодействия 

Обращение в другое подразделение должно быть стандартизировано. Директор предприятия разрабатывает правила обращений. Вот какие нюансы нужно учитывать:

• необходимо прописать основания для обращения в другое подразделение, чтобы предотвратить бесконтрольное общение работников и снижение их продуктивности. Основание для обращения должно быть напрямую связано с обязанностями работников. То есть если маркетолог занимается привлечением клиентов, то к нему нельзя обращаться по вопросам оплат покупок, доставок. Поводы для обращения нужно прописать в должностной инструкции;
• чтобы стимулировать менеджеров на взаимодействие с другими отделами по профильным вопросам, необходимо включить это в систему мотивации. Например, поощрять обращение, если у него есть объективное основание, благодарностью. В остальных структурных подразделениях также должна быть изменена система мотивации. Иначе они не будут уделять время для решения вопросов продавцов;
• выстраивать отношения надо на взаимовыгодных условиях. То есть отдел продаж будет получать помощь от коллег, но и сам должен предоставлять им нужную информацию. 

Взаимодействие с маркетологами

Больше всего информации и данных для работы менеджеры получают от маркетологов. Отдел решает две основные задачи:

• исследует рынок. Маркетолог сообщает, какие продукты производят или продают конкуренты. Затем на основе этих данных поступает заказ к отделу производства или закупок, чтобы у менеджеров по продажам были актуальные продукты для предложения клиентам;
• продвигают компанию. Маркетологи рассказывают клиентам о ценности продуктов и склоняют к покупке.

То есть для менеджеров по продажам маркетолог является своеобразным поставщиком теплых или горячих клиентов, которые уже готовы к изучению товаров. Кроме того, маркетологи облегчают общение с клиентами. Вот что еще они делают:

• создают рекламные материалы – прайс-листы, листовки о продукции, буклеты, статьи в СМИ, брендированные сувениры;
• оформляют торговый зал;
• ведут информационную работу с теми клиентами, которые уже что-то купили;
• анализируют данные о продажах и дают рекомендации по дальнейшему общению с клиентами. 

Руководитель отдела продаж имеет право обозначить некоторые задачи для маркетологов. Например, поручить им поздравлять клиентов с Днем рождения, отправлять информацию о системе скидок, собирать обратную связь. 

Также можно поручить маркетологам анализ продаж. В таком случае РОП должен предоставить отчеты о продажах за несколько периодов. На их основе будет проведен такой анализ:

• структура спроса по группам товаров, по разным продавцам, по территориям;
• колебания спроса по сезонам;
• продолжительность сделки;
• портрет целевого клиента. 

Именно связка «маркетолог-продавец» должна быть самой прочной и продуманной, ведь от их совместной работы зависит объем выручки и лояльность клиентов.

Взаимодействие с отделом кадров 

HR-специалисты и кадровики играют большую роль в правильной работе продавцов. Сотрудничество выглядит таким образом:

• РОП предоставляет данные по количеству работников – фактическому и требуемому;
• кадровик ищет подходящих кандидатов, проводит собеседования, трудоустраивает новичка;
• отдел продаж предоставляет информацию об отпусках, больничных, прогулах, чтобы кадровики сформировали выработку и направили данные по выплатам в бухгалтерию. 

ОП обязан предоставлять следующую документацию и информацию:

• сведения об отсутствующих работниках;
• табели учета рабочего времени;
• задания на командировки;
• графики отпусков;
• заявки на подбор персонала;
• характеристики на работников;
• документы для аттестации сотрудников;
• предложения по изменению штатного расписания.

В то же время РОП получает такие документы от HR:

• должностные инструкции;
• распоряжения по оплате труда;
• план обучения и повышения квалификации;
• табели учета рабочего времени.

Взаимодействие с другими отделами

Третья по частоте взаимодействий у отдела продаж – бухгалтерия. Это подразделение контролирует правильность составления договоров и проведения оплат. Однако в отличие от маркетологов, сотрудничество между бухгалтером и менеджером строится на лидерстве бухгалтера. Он обозначает, какая документация нужна от продавца и клиента. 

Также бухгалтерия участвует в формировании стратегии продаж. Например, ежеквартально она предоставляет аналитический отчет, из которого РОП видит, сколько денег принесла его команда компании. Затем бухгалтер предоставляет отчет о дебиторской задолженности и РОП понимает, сколько оплат еще не получено от клиентов. Все данные вынуждают руководителя отдела продаж корректировать стратегию сбыта. 

Подразделения логистики, доставки напрямую не связаны с работой отдела продаж, то есть система их мотивации не зависит от объема сбыта. Однако они должны обеспечивать наличие нужного объема продукции на складе, чтобы менеджеры могли предлагать ее клиентам. 

Отдел продаж должен быть полезен и бухгалтерии, и логистике, и сервисному центру. Вот что он может им дать:

• отделу сервиса необходимо, чтобы продавцы не предоставили клиентам недостоверную информацию о продукции. Если менеджер перехвалит товар, наделит его несуществующими свойствами, то затем потребители будут обращаться с претензиями в сервисный центр;
• также для работников сервисного направления важно получать от продавцов информацию о клиентах. Чем больше будут знать сотрудники о предпочтениях покупателей, их интересах, тем быстрее и качественнее смогут отвечать на входящие запросы;
• бухгалтерии важно, чтобы документация была оформлена по корпоративным стандартам. 

Как наладить взаимодействие 

Если общение между подразделениями не налажено, то это приводит к потере прибыли. Вот несколько примеров, какие проблемы возникают из-за неправильной коммуникации:

• продавцы вовремя не сообщили отделу доставки, что документация на товар и на транспортировку готовы. В итоге курьер не доставляет продукцию вовремя, что приводит к недовольству клиента. Покупатель либо высказывает это недовольство по горячей линии, либо просто больше не приобретает ничего;
• в обсуждении деталей по сделке зачастую участвуют представители нескольких подразделений. Но если обсуждение не будет стандартизировано по корпоративным нормам, детали и важная информация будут постоянно теряться. Это приведет к задержкам в оформлении документов и к недовольству клиентов. 

Чтобы упростить взаимодействие между продавцами и коллегами из других направлений, можно использовать разные инструменты.

CRM-система

CRM-система обычно внедряется для повышения продаж и используется для хранения информации о клиентах. Однако она может быть полезна для оптимизации решения проблем между отделами. Вот какие функции есть в большинстве CRM:

• автоматический сценарий. В программе можно создать карточку сделки и прикреплять к ней всю документацию, которая ее сопровождает. Так файлы не потеряются;
• чаты. Внутри карточки сделки есть чат, в котором могут вестись обсуждения между представителями разных подразделений. Переписки будут фиксироваться в хронологическом порядке. Это поможет работникам найти нужную информацию, а руководителям проверить правильность взаимодействия.

Совместные проекты

Если общение между менеджерами и другими специалистами не ладится, можно организовать совместный проект. Причем объединять общими задачами нужно не весь отдел, а только «проблемных» работников. Благодаря совместным проектам можно достичь нескольких целей:

• работники больше узнают о том, что происходит в других отделах. Это повысит ценность коллег;
• представители разных направлений работы смогут внести свежие идеи в общий проект;
• совместная работа сплачивает, значит, по окончании проекта его участникам будет легче обратиться за помощью в другое подразделение.

Организовать совместную работу и придумать повод для нее должны руководители подразделений. При запуске проекта для отдельных сотрудников важно учитывать их характеры. Например, если среди них есть одиночки по натуре, нужно поговорить с ними индивидуально и донести ценность проекта.

Открытые двери

Существует политика «открытых дверей», при которой работники могут беспрепятственно общаться друг с другом. Некоторые компании реализуют ее таким образом: делают рабочее пространство единым сразу для всех подразделений, если их работа не требует отдельного помещения. Так работники видят, как выполняют свои обязанности другие и стремятся не отставать. К тому же в едином пространстве некоторые вопросы решаются гораздо быстрее. 

Информирование сотрудников

Линейному персоналу важно знать работников других подразделений, как минимум, по имени, но желательно и в лицо. Благодаря этому работнику будет психологически проще обратиться с вопросом или требованием. 

Чтобы познакомить сотрудников друг с другом, можно использовать общие планерки. Но такой способ подходит только для тех компаний, где отделы малочисленные. Если подчиненных много, то информацию про них лучше разместить на корпоративном сайте. Должны быть указаны имя работника, контакты для связи, подразделение и должность, а также специфические вопросы, по которым можно к нему обращаться.

Чтобы представителей одного отдела знали, как работают другие, на сайте можно создать раздел новостей. Там будут указываться достижения отделов и имена самых продуктивных сотрудников. 

Несмотря на то что отдел продаж занимает одно из важнейших положений в компании, его работа невозможна без участия других подразделений. Правила взаимодействия должны быть внесены в должностную инструкцию и регламент. Но в то же время руководство должно работать над формированием дружеской атмосферы в коллективе, чтобы сотрудничество было бесконфликтным и плодотворным.

Здравствуйте!

Отдел маркетинга — это “кулак ярости”, который способен разнести Ваших конкурентов на миллион маленьких конкурентиков и запустить маховик развития.

Ну что, Вы уже мечтаете о своем собственном отделе? Тогда добро пожаловать в статью, разберем этот отдел по косточкам.

Кому нужен отдел маркетинга

Если Вы не можете определиться, то мы Вам поможем. У меня есть собственные варианты, которые определяют, кому нужен отдел маркетинга, а кому нет (о них ниже).

Важно. Прописной истины нет. В любой ситуации и бизнесе можно найти пути к построению отдела, хотя бы из одного человека.

Не нужен

Один знакомый бизнесмен, проектировщик концертных залов сказал: “Мой отдел маркетинга — это я и пара часов в сауне с нужными людьми”.

Отчасти, мы с ним согласны, да и он был влиятельным человеком в узких кругах (это мы сейчас о личном бренде).

И у него точно нет проблем с заказчиками. В этой ситуации и без отдела маркетинга все относительно неплохо.

Теперь приведу другой пример. Как-то раз владелец бизнеса по розничной торговле строительными материалами спросил у нас: “Как построить отдел маркетинга?”.

И когда мы рассказали ему все нюансы построения, то он отказался.  И все потому, что не потянет на данный момент такую идею, и его бизнес не имел должного масштаба.

Итог: если у Вас малый или не устоявшийся бизнес, и Вы не готовы выделять деньги на маркетинговый бюджет, или и сами знаете лучше любого маркетолога, как привлекать нужных клиентов, то отдел маркетинга Вам не нужен.

Нужен

И сразу с примера, чтобы лучше понять. Завод по производству соединительных контактов для автомобилей остановился в развитии и испытывал проблемы с заказами, поскольку на протяжении 20 лет использовал привычные схемы сбыта. И продолжалось это до тех пор, пока владелец не внедрил отдел маркетинга.

С появлением отдела в компании поменялось многое, были внедрены: новые системы продвижения, мотивационная схема для сотрудников, программа лояльности и особые условия для партнеров. Естественно, дела пошли в гору.

Итог: если Вы хотите развивать бизнес, держать руку на пульсе и совершенствоваться, а также готовы выделять бюджет на маркетинговые коммуникации, да и на сам отдел, то смело его создавайте.

Плюсы и минусы

Без сомнения, маркетинговый отдел может принести как пользу, так и вред. Это не так страшно, как прозвучало, но…

Чтобы отдел был для Вас эффективным, с ним придется повозиться и обеспечить комфортную среду. Поэтому важно понимать его плюсы и минусы и так как их сотни, то мы перечислим основные.

Плюсы:

• Возможность развития компании;
• Отстройка от конкурентов;
• Выявление скрытых проблем;
• Определение направления развития;
• Улучшения качества обслуживания;

Минусы:

• Увеличение зарплатного фонда;
• Отсутствие 100% гарантии результата;
• Неквалифицированный персонал.

Кстати, при правильном подходе минусов можно избежать, либо сократить их до минимума. К тому же, Вы уже закалены реальностью бизнеса и не привыкли смотреть на процессы сквозь розовые очки.

Чем занимается отдел маркетинга

Тайна египетских пирамид — загадка для детского сада по сравнению с тайной маркетингового отдела, а точнее с его функциями, целями и задачами. 

Этот вопрос всегда будет существовать среди сотрудников и руководителей, которые не осознают весь масштаб задач отдела.

Цели

Цели отдела могут быть совершенно разные. И все, как обычно, зависит от конкретных ситуаций.

Например, может быть краткосрочная цель — провести мероприятие по стимулированию сбыта. А может и долгосрочная — выход на новый рынок.

И если упростить, то вот самые основные цели отдела:

1. Увеличение доли рынка;
2. Развитие имиджа компании;
3. Повышение дохода;
4. Отстранение от конкурентов;
5. Вывод нового продукта;
6. Рост объема продаж.

Хотя, если глобально говорить, то все цели маркетингового отдела, как и компании в общем, сводятся к одной — увеличение прибыли. Как не крути, а делается все ради денег.

Функции

Мы не знаем, какую цель преследуют начальники-маркетологи, когда используют профессиональные термины при разговоре и отчетах с руководством?

Мне кажется, что благодаря таким ситуациям отдел маркетинга получает статус “бездельников”.

Мы не переносим у заумные слова, поэтому вот функции отдела человеческим языком:

1. Составление маркетингового плана;
2. Исследования рынка;
3. Позиционирование бренда компании;
4. Продвижение компании;
5. Ценообразование;
6. Ассортиментная политика компании;
7. Генерация новых идей и путей развития;
8. Анализ маркетинговой деятельности.

Естественно функции мы перечислили не все. И это потому, что отдел маркетинга участвует почти во всех процессах компании, поэтому и функции могут быть разноплановыми.

Задачи

Все очень просто. Если функции — это стратегические решения, то задачи — это локальные, то есть обязанности отдела маркетинга.

И на задачи могут влиять много разных факторов: ситуация на рынке, в законе, в голове руководителя, погода и далее.

Поэтому можно выделить 12 основных задач отдела:

1. Сбор и анализ данных;
2. Изучение и анализ целевой аудитории;
3. Составление планов и отчетов;
4. Разработка стратегий продвижения и развития;
5. Аудит продаж и каналов сбыта;
6. Разработка маркетинговых и PR коммуникаций;
7. Мониторинг ценовой политики сферы деятельности;
8. Анализ продукции и составление продуктовой матрицы;
9. Поиск новых рынков сбыта;
10. Соблюдение и ведение маркетингового плана;
11. Корректировки планов и продаж;
12. Взаимодействие со всеми подразделениями компании.

И далее, далее, далее.. Самые основные моменты деятельности маркетингового отдела мы разобрали. Теперь осталось внести корректировки согласно Вашей сфере бизнеса.

Место в структуре

Как Вы думаете, от кого зависит позиция отдела маркетинга в организационной структуре предприятия?

Правильно, от руководителя. Так как он составляет или принимает регламент структуры. То есть, кто кому подчиняется, кто с кем и что согласовывает. Маркетинговый отдел стоит в одном ряду с такими составляющими организационной структуры компании, как производство, финансы и кадры.

Хотя, кто-то ставит производство главным элементом в системе управления компанией, кто-то финансы. Бывает даже такое, что и маркетинг становится основным элементом, но это в редких случаях.

Даже при “равных правах” в оргструктуре, отдел маркетинга всегда получает меньше всего внимания к себе.

При этом взаимодействовать сотрудники отдела маркетинга должны со всеми другими подразделениями. И часто структура имеет такой вид:

Место в структуре

И если Вы собираетесь добавить в свою структуру маркетинговое подразделение, то приготовьтесь к серьезной работе.

Поскольку это будет похоже на ситуацию с трехместной лавочкой, на которую должны усадить четыре человека.

Кадровая структура

Это тот случай, когда кадры действительно решают. И в настоящий момент, самая обычная кадровая структура на предприятиях сейчас выглядит так:

Кадровая структура

И Чтобы разобраться и определить тех самых специалистов, которые будут развивать Ваш бизнес, то далее мы с Вами разберем, сколько человек и какие должности должны быть в маркетинговом отделе.

Должности

Преподаватель маркетинга в ВУЗе спустил бы меня с лестницы прямиком в “буханку” психиатрической больницы, расскажи мы ему десять лет назад, из каких профессий будет состоять отдел маркетинга в 2018 году.

Но… Таков маркетинг.

Должность некоторых специалистов может быть неизменной, меняются только инструменты и каналы. А вот появление новых профессий — это факт.

Естественно, все может зависеть от специфики бизнеса, но знание интернет-маркетинга — это обязательное требование каждого сотрудника отдела. Рассмотрим самые популярные должности, которые могут из Вашего бизнеса сделать “ракету”.

1. Начальник отдела

Как и в любом коллективе, у маркетингового отдела должно быть ответственное лицо.

Это такой специалист отдела маркетинга, который занимается стратегическим планированием развития компании и несет ответственность за все мероприятия, соблюдения плана и управление отделом.

На эту должность подойдет маркетолог, у которого стаж не менее 3-х лет. И наличие диплома по маркетингу здесь не обязательно.

2. Менеджер по маркетингу и рекламе

На профессиональном языке их можно назвать маркетеры — те, кто воплощает в жизнь стратегию маркетинга компании.

Ведут дипломатию с поставщиками рекламных материалов, услуг, составляют ТЗ для дизайнеров, курируют выход материалов в СМИ, подписывают с ними договоры, составляют отчеты и т.д. Специалист с опытом от одного года в рекламе — незаменимая должность отдела.

3. Аналитик / Вэб-аналитик

Маркетолог, занимающийся аналитикой — еще одна должность, без которой отдел маркетинга будет “испытывать” чувство неполноценности.

Без скрупулезной аналитики просто не будет понятно, как компании действовать дальше, на что сделать упор. На такую должность подойдет специалист с математическим складом ума и опытом в данной сфере.

4. Специалист по контекстной рекламе

Сейчас это неотъемлемая должность в отделе.

Даже если предприниматель не имеет возможности построить отдел, а планирует нанять только одного сотрудника в отдел маркетинга, то специалист по контекстной рекламе  должным быть первым в его списке.

Естественно, если у Вас есть сайт, и Вы хотите его развивать. Человек со стажем непрерывной работы от одного года отлично вольется в коллектив.

5. СЕО специалист

Разные слухи ходят об этой должности. Например, что они пользуются тем, что в СЕО никто ничего не понимает, а на самом деле там все просто, и они только делают вид, что работают.

Однако, без такого специалиста отдела маркетинга Вам не удастся снижать расходы на рекламный бюджет и продвинуть сайт в поисковых системах. Поэтому он идет в пару к контекстологу.

6. Программист

Развить сайт без программиста, мягко говоря, будет сложно. И хочу сказать, что не обязательно держать программиста в штате, если Вы, конечно, не вносите ежеминутные правки в работу сайта. Разовые мероприятия легко сделает специалист на удаленке.

7. СММщик / Таргетолог

Социальные сети — это гигантская движущая сила многих бизнесов. И Вы прекрасно знаете, чем занимаются эти специалисты.

Это может быть один сотрудник, если его опыт в этой сфере более одного года, но некоторые предпочитают разделять эти должности и нанимать отдельных спецов для каждого направления.

8. Копирайтер

На самом деле этот специалист нужен там, где требуется побуждать людей совершать, какие-либо действия и продавать по средствам текста.

Например, речи для политиков, сценарии для видео, коммерческие предложения, скрипты продаж, e-mail рассылки, рекламные слоганы и т.д. пишут копирайтеры. Опыт работы такого специалиста должен быть не менее двух лет.

9. Дизайнер

Дизайнер — обязательное звено маркетингового отдела, и в отличие от маркетологов, которым лишь бы продать, дизайнеры отвечают за визуальное восприятие.

Например, оформление картинок в социальных сетях, визиток, коммерческих предложений, прайс-листов, сайта и куча еще всего. Поэтому, если портфолио дизайнера Вас устроит, то забирайте к себе.

Количество специалистов

Количество человек зависит от Ваших целей, ресурсов и величины бизнеса. Где-то достаточно одного, с узкой специализацией, а где-то и 15 специалистов будет недостаточно. Рассмотрим основные ситуации и критерии определения количества человек:

1. Отдел из одного специалиста

Привычная схема у компаний с небольшим оборотом, когда отдел маркетинга состоит из одного человека.

Чаще всего владелец не осознает, что конкретно ему нужно, и кто вообще такой маркетолог. В такого специалиста пытаются “утрамбовать” целую дюжину должностей.

Но они не понимают, что даже если этот “супер-мен” будет компетентен в 20 должностях, его не хватит просто физически на всё. И никакая ЗП в этом не поможет.

2. Отдел и из двух специалистов

Этот вариант самый популярный среди предпринимателей. Один занимается продвижением, а другой аналитикой и исследованиями.

Они могут заменить друг друга или дополнить, поэтому такой тандем в разы эффективней, чем первый вариант. Однако их ресурсы тоже ограничены и обеспечить комплексный маркетинг им будет сложно.

3. Полноценный отдел (3 — 8 специалистов)

Эти ребята могут серьезно “пошуметь” на рынке Вашей сферы. В таком случае отдел маркетинга состоит из специалиста по продвижению, маркетолога-аналитика, PRщика, и пр., в зависимости от целей, которые могут запустить маховик развития.

Часть работы они могут выполнять как сами, так и посредством подрядчиков (удаленных специалистов). Строить такой отдел имеет смысл, если обороты Вашей компании десятки-сотни миллионов.

4. Департаменты

Полноценные отделы для каждого из направлений маркетинга. Это те компании, которые Вы все знаете.

У них большая история и рекордные показатели. Их обороты, естественно, уже, не в миллионах, а в миллиардах… И даже не рублей.

Штат или аутсорсинг

“Дилемма” — слово, которое возникает в голове при вопросе: взять в штат или лучше на аутсорсе найти?

Даже идут дискуссии и споры по этому поводу. Но… Одно не может быть лучше или хуже другого. Главное понимать, что для каждого существует свой вариант и свои возможности.

И также напоминаю, что есть и смежный вариант, например, когда в штате есть основные специалисты, а узкопрофильные работают на аутсорсе.

Кстати, такая схема начала набирать обороты после выхода бизнеса в просторы интернета.

Аутсорсинг

Основополагающий момент выбора сторонних организаций для бизнес процессов — финансовый.

Собственно, аутсорсинг и был придуман с целью снижения издержек. Именно снижение, а не полное их исключение.

Если Вы стартап или малый бизнес, то, скорее всего, Вы придете к решению обзавестись отделом маркетинга на аутсорсинге. Также этот результат Вас ждет в том случае, если Вы строите бизнес по типу: “Получится — хорошо. Не получится, ну и черт с ним”.

Штат

Штат подойдет в том случае, если Вы строите компанию в долгосрочной перспективе, также у Вас есть план развития на несколько лет.

И еще Вы осознаете затраты и риски при содержании маркетингового отдела, готовы вкладывать в сотрудников и обеспечить их рабочим местом с печенюшками.

Или, может, Вы ревнивы и хотите, чтобы команда профессиональных людей занимались только Вашим проектом и знала все нюансы бизнеса, которые аутсорсеры не знают.

И Вы понимаете, что при всех затратах отдел будет приносить больше результатов, чем потерь, и тогда смело набирайте сотрудников в штат.

Эффективность отдела

KPI отдела маркетинга (показатели эффективности) — это заранее прописанные показатели, которые должны быть достигнуты за определенный период времени и направлены на достижение целей компании.

Определение получилось сложным, на первый взгляд, и может даже непонятным, но тут все просто.

Если говорить вкратце, то Вам будут важны следующие показатели:

1. Увеличение новых обращений;
2. Влияние на продажи;
3. Рентабельность маркетинговых инвестиций;
4. Узнаваемость бренда;
5. Увеличение количества повторных покупок;
6. Повышение лояльности к бренду;
7. Выполнение маркетингового плана.

Это стандартный набор KPI для отдела, то есть мотивация отдела, исходя их которой и будет рассчитываться заработная плата сотрудников.

Кстати, хочу отметить, что устанавливать норму показателей Вы можете как и на отдел в целом, так и на определенного человека.

А вот и пример KPI для отдельного сотрудника:

1. Эффективность проведенных акций;
2. Цена за клик и CTR в контекстной рекламе;
3. Повышение сайта в органической выдаче;
4. Повышение конверсии сайта;
5. Цена подписчика в группе;
6. Готовый скрипт продаж;
7. Утвержденный контент-план;
8. LTV;
9. NPS. 

Если Вы хотите более подробно прочитать о показателях эффективности, то рекомендуем нашу статью.

Как построить маркетинговый отдел

Непростая задача. Если говорить честно, то поиск кандидатов через объявления на различных ресурсах — это не волшебная таблетка.

Потому что человек, который приходит по объявлению, не всегда бывает компетентен. Априори это люди без должного опыта или завышенными требованиями. Поскольку крутые спецы работу не ищут — работа сама их находит.

К тому же, поиск кандидатов это не первостепенная задача, как считают многие предприниматели. Поэтому сейчас разберем основные шаги построения отдела маркетинга.

Шаг 1. Цели и задачи

“Нам нужен отдел маркетинга. Начинайте искать” — стандартная фраза владельцев бизнеса. А зачем он нужен или нужен ли он вообще? Непонятно.

То есть сначала Вам необходимо иметь план развития своей компании. Не супер подробный, но предварительный.

В нем должны быть прописаны долгосрочные цели бизнеса и процессы, которыми будут достигаться эти цели. 

Еще план должен содержать четкое понимание финансовой ситуации, динамику и прогнозы развития бизнеса. Это Вам нужно для того, чтобы определить кадровый состав будущего отдела.

Например, если Вы производитель семечек и ориентируетесь только на розницу в супермаркетах и магазинах, то специалист по контекстной рекламе Вам может и не понадобиться( во всяком случае в ближайшее время).

Здесь полезным будет хороший трейд-маркетолог. Подробно писать не буду, суть и так понятна.

Шаг 2. Оргструктура и состав

Вы уже знаете, какие должности самые распространенные, на данный момент, в отделе маркетинга.

Понимаете, что Вам необходимы штатные специалисты (хотя некоторых сотрудников можно найти и на аутсорсинге), и у Вас есть цели и задачи для развития компании. Поэтому вернемся к нашей структуре.

Орг.структура

Часто начальники делят отдел на подразделения. Например, менеджер по маркетингу, аналитик и начальник отдела в подразделении “стратегического планирования”. Специалист по контекстной рекламе, СЕОшник и программист в подразделении “Производство сайта” и т.д.

По моему мнению делать этого не стоит, так как теряется целостность команды. Вы не представляете, какую силу обретает отдел, когда в нем все отвечают за всех, так сказать. Никаких подразделений. Только коллективная работа.

Шаг 3. Расчеты затрат

Самый животрепещущий этап — создание отдела и дальнейшее его содержание. Вы должны определить зарплатный фонд, найти помещение и обеспечить рабочие места всем необходимым.

А также определить бюджет отдела маркетинга. Сами же понимаете, реклама, POS материалы, специальные сервисы и т.д.

Затраты

При расчете заработной платы необходимо исходить из опыта кандидатов и Вашего региона. Если говорить о Москве, то увеличивайте все на 40%.

К тому же, размеры ЗП будут зависеть от системы найма (об этом поговорим ниже). Данную таблицу лучше проработать с бухгалтером.

Также Вы могли заметить, что на обучение персонала выделяется почти половина бюджета расходов.

Так как чтобы получать максимальную отдачу от собственного отдела маркетинга, в него необходимо вкладывать.

Шаг 4. Требования

Теперь пробежимся по самым основным параметрам, которые необходимо учитывать в кандидатах Вашего маркетингового отдела, с которым Вы бок о бок будете строить планы по захвату рынка:

1. Опыт. Будет большим преимуществом. Впрочем, можно рассмотреть кандидата и без стажа, но тогда Вам придется его самостоятельно обучать;
2. Достижения. Те самые кейсы — наличие практических примеров на предыдущих местах работы. Причем наличие неудачного опыта — это не минус, а плюс;
3. Мотивы. Заниматься какой-либо деятельностью без мотивов — странная позиция. Просто задайте вопрос: “Почему Вы этим занимаетесь?”;
4. Чистота. Естественно, Вам не подойдет кандидат, у которого будут проблемы с законом. И не удивляйтесь, мы все-таки в России находимся;
5. Ценностей компании. Кандидат должен знать и принять Ваши ценности. Однако, хороший спец готов предлагать свое мнение без фанатической одержимости;
6. Интервью. Оценка кандидата на рубеже огня. Его одежда, поведение, умение отвечать на вопросы, импровизировать и действовать в нестандартных ситуациях.

Детально описывать все требования не буду, так как более детально о навыках специалиста маркетингового отдела Вы можете прочитать в статьях.

Шаг 5. Найм

С задачей найма лучше всего справится HR-специалист или рекрутинговое агентство.

Но, если Вы хотите принимать непосредственное участие в формировании отдела, то придется “прокачиваться” в этом деле. И чтобы начать “операцию Найм” необходима следующая схема:

1. Поиск кандидатов

Для поиска рекомендую разместить объявления на площадках Вашего города (Head Hunter, Авито и т.д.), создать посты в социальных сетях (в собственных сообществах и у местных блогеров).

Также можно использовать Хэд Хантинг, то есть поиск специалистов у конкурентов и переманивание. И самый стандартный вариант — поиск специалистов по резюме на специальных площадках.

2. Последовательность

Естественно, сначала необходимо “обзавестись” начальником отдела. Он сможет правильно проводить собеседования, да и вообще, может сам заняться построением отдела.

Но помните, что такие специалисты редко ищут работодателей. В основном, работодатели их ищут.

3. Интервью

Составьте вопросы для каждой должности, которые Вы будете задавать на интервью. Определите критерии опыта, портфолио и мышления кандидатов.

Да, именно мышления. Это мы считаем основным критерием. Как человек говорит о своей профессии, какая у него поза, как реагирует на вопросы и как размышляет.

Поскольку сфера их деятельности предполагает креативность действий, в бурно меняющемся рынке.

4. Отбор

Как в природе — естественный отбор. Рынок труда такой же, как и все другие рынки. Если кандидат не соответствует Вашим критериям…

Ну, значит ему необходимо работать над своим опытом. Если Вы, конечно, не собираетесь нанимать стажеров с горящими глазами, из которых хотите вырастить крутых специалистов под себя.

Коротко о главном

Построение отдела маркетинга — непростая задача, но это не значит, что она невыполнимая.

Главное, взвесить собственные силы и понять, что он действительно будет способствовать развитию Вашей компании, повлияет на увеличение оборота и прибыли, а также полностью окупит вложенные в него инвестиции.

Кроме этого необходимо осознавать, что обратную сторону медали никто не отменял. И напомню, что 100% гарантию результата от работы этого отдела Вам не даст никто.

До новых встреч!

Содержание

Отдел маркетинга это структура, задачи которой лежат в плоскости коммуникаций и аналитики. Он обеспечивает информационное взаимодействие между компанией и внешней средой.

Зачем нужен отдел маркетинга

Многие руководители и собственники бизнеса интуитивно чувствуют, что отдел маркетинга им необходим, но не до конца понимают, зачем именно он им нужен и чем конкретно должен заниматься.

В большей или меньшей степени маркетингом занимается каждая коммерческая компания. В особенности — её управленцы, решая широкий спектр задач. Просто они не осознают, что эти задачи непосредственно относятся к маркетинговой сфере.

Примеров тому множество: формирование ценовой политики, изучение конкурентов, подбор торгового помещения в подходящем месте, разработка новых товаров и услуг, различные исследования и аналитика — всё это имеет отношение к маркетингу, и не только.

Чем не занимается отдел маркетинга

Существует популярное заблуждение, что маркетологи — это «рекламщики». Это не так. Вернее, в некоторых случаях, отдел маркетинга может выполнять непосредственно рекламные функции, но это не является его ключевым видом деятельности.

Отдел маркетинга выполняет широкий спектр важных задач. В той или иной степени он принимает участие во многих бизнес-процессах компании либо оказывает на них влияние. В связи с этим функции и задачи отдела могут быть весьма разноплановыми в зависимости от актуальных целей.

Также широко распространено мнение, что отдел маркетинга должен продавать, но на самом деле это прерогатива отдела продаж. Одна из самых главных задач маркетологов — создавать максимально благоприятные условия для этих процессов.

Для этого созданы и маркетинговые продукты Calltouch: оптимизируйте расходы на рекламу, отслеживайте рекламные источники звонков и делайте коммуникацию с клиентами проще с помощью эффективных инструментов.

Часто результаты работы отдела маркетинга просто не очевидны для большинства сотрудников организации, и объективно оценить его эффективность способны только те, кто «в теме».

Связь между маркетингом и продажами

Часто существует конфликт между отделами маркетинга и продаж.

Первые недовольны тем, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных.

Сотрудники отдела продаж, в свою очередь, считают, что маркетологи далеки от реальности. По их мнению, те заставляют их тратить время на то, что не имеет никакого отношения к непосредственному процессу продаж.

По факту оба отдела важны — каждый из них вносит свой значимый вклад в общее дело, а именно — в формирование отношений между компанией и потребителями.

Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач.

Для достижения компанией наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, интенсивно обмениваться информацией и всесторонне поддерживать друг друга.

Маркетологи должны анализировать диалоги менеджеров по продажам с клиентами. Продажники, в свою очередь — учитывать рекомендации и обратную связь от отдела маркетинга.

Коммуникации между продавцами и маркетологами должны быть системными и регламентированными. Это могут быть совместные мозговые штурмы, планёрки, общение по электронной почте и в мессенджерах.

Маркетинговые активности могут согласовываться с отделом продаж или, как минимум, должна учитываться обратная связь от него. Продажники всегда должны чётко осознавать, для чего именно они совершают те или иные действия, рекомендованные отделом маркетинга.

На данную тему можно порекомендовать отличную книгу Игоря Манна «Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг». Она содержит 25 практических рекомендаций, внедрив хотя бы часть которых, можно в разы увеличить прибыль компании.

Цели и задачи отдела маркетинга

Основной целью отдела маркетинга, как и бизнеса в целом, является увеличение доли компании на рынке, повышение объёмов продаж и, в конечном итоге, прибыли. В случае, когда бизнес-модель основана на наращивании капитализации бизнеса — увеличение стоимости компании.

Все остальные цели зависят от декомпозиции основной и в каждом отдельно взятом случае могут различаться.

Продукт

Одной из основных задач отдела маркетинга является формирование отношений между брендом и потребителями. Максимально точное соответствие продукта запросам рынка.

• Обоснование цен

Вне зависимости от уровня цен в сознании потребителей ценовая политика должна быть логически обоснованной и аргументированной.

Если вы дискаунтер, то клиенты должны хотя бы в общих чертах понимать, за счёт чего формируется экономия. А в случае, когда необходимо обосновать высокую стоимость, наилучшим способом является увеличение ценности продукта. Это польза, выгоды и преимущества, которые получает потребитель, приобретая товар, услугу или сервис.

• Креативные решения

Главная особенность отдела маркетинга это креативность, в связи с чем синтез новых идей и нестандартных решений являются для него вполне естественными творческими задачами. При их выполнении мотивация и вовлечённость маркетологов значительно повышается.

• Позиционирование

Отдел маркетинга также занимается вопросами позиционирования. Это может относится к отдельно взятым продуктам, брендам и всей компании полностью.

Чаще всего позиционирование производится после изучения конкурентов и глубокого исследования целевой аудитории. Такой подход позволяет отстроиться от конкурентов, выгодно выделить бренд на фоне аналогичных, наполнить продукты большей ценностью для потребителей.

• Ассортимент

Поскольку отдел маркетинга постоянно мониторит и анализирует изменения спроса и потребностей, тенденции развития и рыночную конъюктуру, в его непосредственные обязанности входит формирование продуктовой матрицы компании.

Здесь же — генерация идей по разработке и производству новых продуктов либо поиск готовых к реализации товаров или услуг. При этом, необходимо учитывать стратегические векторы развития компании и объективно оценивать ресурсные возможности.

Помимо ввода в линейку компании новых продуктов, отдел маркетинга принимает участие в прочих вопросах ассортиментной политики.

Упаковка продукта и то, в каком именно виде пользователь его получит, тоже зависит от отдела маркетинга.

Исследования

Прежде чем компания начнёт производить новый продукт для его дальнейшего вывода на рынок, отделу маркетинга необходимо проделать большой объём работы.

• Потребители

В обязанности отдела маркетинга входит постоянное отслеживание и актуализация потребностей существующих и потенциальных клиентов. Необходимо взаимодействовать с ними, получать обратную связь, относительно идей и прототипов новых продуктов, проводить интервью, систематизировать и анализировать их результаты.

Благодаря данным, получаемым в ходе customer development, маркетологи могут заранее сформулировать точные качества и характеристики продуктов, которыми хотят пользоваться потребители. Это позволяет компании существенно экономить ресурсы, не разрабатывая и не производя то, на что нет подтверждённого спроса.

Необходимо учитывать динамику изменения потребностей клиентов, сезонность, пики спроса, активность конкурентов и прочие внешние факторы. Для этого весьма полезно использовать инструменты SWOT-анализа.

Рыночные исследования, производимые маркетологами заключаются в сборе, структурировании и анализе информации о потребителях и конкурентах.

Изучение потребителей отдел маркетинга, как правило, производит в тандеме с отделом продаж. В процессе определяется целевая аудитория, прорабатываются детальные аватары различных её сегментов, формируются профили ключевых клиентов.

Выявляются социально-демографические характеристики, статус, сферы деятельности, окружение, каналы получения информации, потребности, возражения, запросы.

Также анализируется отношение к компании и её продукции со стороны действующей клиентской базы. Оценивается её лояльность, собирается обратная связь об актуальных потребностях.

Определяется степень удовлетворённости клиентов товарами, услугами и сервисами. Благодаря этому можно видеть плюсы и минусы бизнеса глазами потребителей, что позволяет выявить точки роста и постоянно совершенствоваться.

• Конкуренция

Перед разработкой нового продукта отдел маркетинга обязательно проводит исследования рынка на предмет конкуренции в данном сегменте, определяет насыщенность рынков разных регионов товарами-заменителями и отслеживает уровень цен.

Исследование конкурентов и их активностей отдел маркетинга осуществляет также совместно с продажниками. В некоторых специфических случаях подключается служба безопасности компании.

В фокус внимания чаще всего попадают ценовая и ассортиментная политика конкурентов, их сильные стороны и недостатки, актуальные и ранее реализованные рекламные активности, степень эффективности различных методов и каналов продвижения. Это позволяет осуществлять стратегическое и среднесрочное планирование и оперативно реагировать на тактические изменения. 

Особо сложные исследования целесообразно передавать на аутсорс профильным организациям, потому что далеко не в каждой компании есть необходимые для этого ресурсы.

Полученные результаты, которые часто могут занимать десятки и даже сотни страниц, анализируются маркетологами компании. После чего они формируют выжимку и передают её в виде отчёта руководству для принятия важных управленческих решений.

Планирование

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в зависимости от стратегических задач компании. Производится их подробная декомпозиция, на основе которой разрабатывается детальный маркетинговый план. При его формировании обязательно должны учитываться результаты анализа доступных ресурсов, что позволяет реализовать постановку реалистичных и достижимых целей.

Ещё на этапе тестирования спроса задолго до принятия решения о включении нового товара в продуктовую матрицу компании разрабатывается и визуализируется концепция упаковки. Продумывается потенциальная система сбыта через различные каналы дистрибуции и планируются необходимые рекламные активности.

Отдел маркетинга, как правило, принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования.

Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%-120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

В целях увеличения объёмов продаж отдел маркетинга планирует различные активности для продвижения продуктов компании. Как правило, они относятся к трём большим направлениям работы: реклама, промоушн и управление лояльностью клиентов.

Реклама

Часто отдел маркетинга непосредственно осуществляет, в том числе, и рекламную деятельность. Иногда структуры маркетинга и рекламы являются отдельными подразделениями компании. В таких случаях маркетологи должны формулировать цели, определять векторы и форматы рекламных активностей.

В противном случае получится «стрельба из пушки по воробьям», и реклама с большой вероятностью окажется малоэффективной.

Помимо организации и координации рекламных активностей в задачи маркетологов входит анализ соответствующих результатов. Подобные отчёты формируются либо непосредственно отделом маркетинга, либо отделом рекламы. Во втором случае информация обязательно должна дополнительно анализироваться маркетологами.

• Промоушн

К данному направлению работы отдела маркетинга относятся любые активности и мероприятия, направленные на продвижение продуктов компании, но не являющиеся непосредственно рекламой. К ним можно отнести:

• BTL-технологии;
• Event-маркетинг — организация и проведение своих мероприятий, а также участие в сторонних;
• Разработка акций, конкурсов и распродаж.

В задачи маркетологов входит выбор актуальных вариантов, которые позволят достичь поставленных целей в отношении объёмов продаж. Часто ими оказываются различные креативные решения, которые позволяют ярко и выгодно выделить на рынке компанию, бренд или отдельные продукты.

Управление лояльностью

Чаще всего привлечение новых потребителей обходится существенно дороже, чем продажи постоянным клиентам.

Мало смысла в постоянном привлечении всё новых и новых лидов, если почти никто из них не становится постоянными покупателями. В связи этим очень многие процессы, связанные с обслуживанием и дальнейшей работой с клиентами, могут нивелировать эффективность рекламы и промоушн.

Отделу маркетинга следует тесно взаимодействовать со всеми подразделениями компании, от которых в той или иной степени зависит степень удовлетворённости текущих клиентов.

Помимо этого нужно регулярно проводить мониторинг качества их работы на основе обратной связи, получаемой от потребителей. При необходимости — оперативно корректировать процессы или передавать информацию руководителям, обладающим соответствующими полномочиями.

От уровня лояльности клиентов зависит то, станут ли они постоянными покупателями, будут ли рекомендовать компанию и её продукты своим близким, друзьям и знакомым, а также информационное содержание их отзывов в интернете.

При этом, одной из важнейших метрик для оценки эффективности работы отдела маркетинга является NPS — Net Promoter Score, Индекс потребительской лояльности. Это разница между долей клиентов, готовых рекомендовать, и теми, кто недоволен качеством продуктов или обслуживания. 

Повышение значения NPS и его удержание на уровне, превышающем норму, является одной из ключевых задач отдела маркетинга.

Лояльность клиентов во многом зависит от того, насколько комфортно для них выстроены процессы коммуникации с компанией. Многих от покупки останавливает необходимость звонить по телефону или долгое ожидание обратного звонка. Виджеты Calltouch помогут увеличить количество заявок и создадут возможность выбора для клиентов: подключайте умную заявку со сбором контактов без прозвона, мультикнопку со ссылками на мессенджеры и быструю обработку обращений из форм VK и Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией).

Мониторинг восприятия потребителями компании, её брендов и продуктов должен производиться на постоянной основе, как и работа над формированием и поддержанием положительного имиджа.

В спектр работ репутационного маркетинга обязательно должно входить регулярное отслеживание отзывов и упоминаний компании в интернете, а также оперативное реагирование.

Получением обратной связи от потребителей и коммуникациями с ними также занимается отдел маркетинга.

В сфере ответственности маркетологов находятся вопросы пиара, повышения узнаваемости бренда и его отдельных продуктов. 

В зависимости от формы дистрибуции, отдел маркетинга компании осуществляет поддержку партнёров по реализации продукции. Ими могут быть оптовые и розничные дилеры или франчайзи. Также совместно с ними могут организовываться различные мероприятия и прочие активности, направленные на увеличение объёмов продаж. 

Сегментация клиентской базы и осуществление коммуникаций с сегментами реализуется отделом маркетинга совместно с IT-департаментом, который обеспечивает техническую поддержку.

В задачи маркетологов, безусловно, входит нейминг, брендинг и ребрендинг.

Состав отдела маркетинга

Место отдела маркетинга в организационной структуре бизнеса зависит от масштаба компании, сферы её деятельности и специфики.

Часто отдел маркетинга входит в состав коммерческого отдела, который находится в оргструктуре компании на одном уровне с производством, финансами и отделом кадров. Как уже упоминалось выше, часто отделы рекламы и маркетинга совмещены.  

В крупных компаниях департамент маркетинга разбивается на подразделения:

• Исследований;
• Аналитики;
• Продвижения и рекламы;
• Разработки новых продуктов.

По возможности, лучше обходиться без такого дифференцирования. Как показывает практика, сотрудники отделов маркетинга работают на порядок эффективнее, когда нет жёсткого разделения. Это способствует более высокой степени сплочённости коллектива, ускоряет обмен информацией и повышает качество внутренних коммуникаций.

В небольших организациях достаточно продуктивный отдел маркетинга может состоять всего из трёх сотрудников. Это руководитель, аналитик и менеджер по рекламе и продвижению.

Часть функций они способны выполнять собственными силами, а решение остальных задач передавать на аутсорс. Главное, чтобы внутренние специалисты могли:

• Находить профильных подрядчиков;
• Объективно оценивать их опыт и компетентность;
• Разрабатывать грамотные технические задания и корректно ставить задачи;
• Контролировать процесс исполнения;
• Адекватно оценивать получаемые результаты.

Какие ещё сотрудники могут работать в отделе маркетинга?

• Контент-менеджер — создаёт, подбирает, оформляет материалы для сайта компании, корпоративных блогов, интернет-магазина, сообществ и аккаунтов в соцсетях. Может совмещать функции копирайтера, дизайнера, фотографа и видеографа.
• Графический дизайнер — создаёт и оформляет визуальные материалы.
• Фотограф — фотографирует продукцию, рабочие процессы, обеспечивает оперативные фоторепортажи с мероприятий.
• Видеограф — снимает и монтирует ролики.
• Копирайтер — пишет различные тексты: статьи, рассылки, рекламные и продающие тексты, описания, посты для соцсетей, чат-ботов и воронок продаж.
• SMM-специалист — управляет аккаунтами компании в социальных сетях, может совмещать функции контент-менеджера и таргетолога.
• SEO-специалист — обеспечивает вывод и удержание ссылок на релевантные материалы с сайта и корпоративных блогов компании в ТОПе выдачи поисковых систем по ключевым запросам.
• Веб-аналитик — обеспечивает измерения и сбор данных о посетителях сайта и их действиях, производит анализ этих данных и представляет в наглядной форме.
• Директолог — специалист по настройке контекстной рекламы в поисковых системах, партнёрских и контекстно-медийных сетях. Может совмещать свои обязанности с функциями таргетолога.
• Таргетолог — специалист по настройке таргетированной рекламы в соцсетях. Может совмещать свою роль с ролью директолога.
• Менеджер по рекламе — подбирает каналы для размещения рекламы и интеграций, договаривается с площадками и инфлюенсерами (блогерами, лидерами мнений).
• Event-менеджер — организует мероприятия либо договаривается с организаторами внешних ивентов о спонсорстве, партнёрстве, выступлении спикеров или участии экспертов от лица организации, а также иных форматах интеграций.
• PR-специалист — занимается вопросами по связям с общественностью, представляет компанию на различных мероприятиях, даёт интервью и официальные комментарии, взаимодействует со СМИ.
• Комьюнити-менеджер — формирует сообщество потребителей, модерирует его, отвечает на вопросы и участвует в диалогах.
• ORM-специалист — отвечает за управление репутацией бренда в интернете, отслеживает отзывы с упоминаниями компании и её продуктах, удаляет негатив методами SERM, пишет комментарии и ведёт диалоги от имени компании;

При рекрутинге сотрудников для отдела маркетинга важно понимать, что высшее образование,даже профильное — это плюс к резюме, который никак не может являться определяющим фактором при приёме на работу.

Одним из главных критериев отбора является наличие релевантного опыта и кейсов. Причём вовсе необязательно удачных. Опыт провалов тоже очень ценен. Плюс, он демонстрирует открытость потенциального сотрудника, который признаёт свои ошибки, делает соответствующие выводы и готов профессионально развиваться.

Человек должен быть серьёзно увлечён своим направлением деятельности. Также в зависимости от специфики деятельности важна креативность, коммуникабельность или аналитический склад мышления.

При найме сотрудников отдела маркетинга стоит учитывать, что на рынке персонала много дилетантов и теоретиков без необходимого для эффективной работы опыта или с завышенными требованиями к работодателю и условиям труда.

Серьёзные специалисты чаще всего не находятся в поиске работы в связи с высокой востребованностью их услуг.

Говоря о мотивации сотрудников отдела маркетинга, можно отметить, что оптимальной схемой будет комбинация фиксированной части зарплаты с бонусами, которые зависят от достижения KPI. Дополнительно стоит применять различные нематериальные способы мотивации персонала.

Кому нужен свой отдел маркетинга

Для начала стоит заметить, что полноценный отдел маркетинга совершенно не нужен стартапам, а также микро- и малому бизнесу, в котором:

• Собственник и руководство сами отлично знают, как привлекать клиентов. Чаще всего это сарафанное радио, всех всё устраивает и нет необходимости что-то менять;
• Нет возможности или желания регулярно выделять бюджет на содержание отдела маркетинга.

Распространённой ошибкой является передача большого объёма маркетинговых задач на непрофильного сотрудника, который не обладает соответствующими компетенциями, а также предрасположенностью и желанию к их освоению.

Для малого бизнеса оптимальный вариант — решать часть вопросов самостоятельно силами сотрудников, которые способны их успешно решить. Остальное делегировать соответствующим компаниям и фрилансерам.

Но, как минимум, руководству необходимо разобраться в маркетинге настолько, чтобы иметь возможность выбирать компетентных подрядчиков, формулировать ТЗ, корректно ставить задачи, контролировать исполнение, анализировать и оценивать результаты.

Сейчас это можно легко сделать самостоятельно, уделяя достаточно времени изучению материалов, находящихся в открытом доступе, либо прибегая к помощи книг, тренингов и онлайн-курсов. 

Среднему бизнесу рекомендуется содержать в штате хотя бы одного отдельного специалиста с чётко определёнными KPI. Намного эффективнее иметь в команде двоих сотрудников маркетинговой специализации с разными функциями. Один должен заниматься исследованиями и аналитикой, а второй — тем, что связано с продвижением компании и её продуктов на рынке.

Эффективность отдела маркетинга

В глобальном плане одной из ключевых метрик успешной работы отдела маркетинга является динамика доли рынка, прибыли компании и её капитализации.

Большую часть прочих показателей можно просто соотносить с данными из утверждённого маркетингового плана. Конечно же, иногда бывают нужны и другие ключевые метрики, в зависимости от ситуаций и специфики деятельности.

Эффективность каждой отдельной маркетинговой активности можно оценивать после формирования отчёта по результатам её проведения. А знаете, кто точно знает толк в аналитике и оценке? Правильно, Calltouch. Точность определения источника – вплоть до ключевого слова. Это значит, что вы поймете, какой источник, объявление и слово/призыв/колл-ту-экшн сработали. Классно? И это все с точностью 96%.

Многие считают, что в отчетах сложно разобраться, но в Calltouch это не так. Например, вот отчет «Все источники». Наглядно и прозрачно: с какого источника звонили, сколько, какой бюджет израсходован и сколько выручки есть с каждого источника.

А если нужно ежедневно снимать показатели маркетинговой активности, не вникая в подробности, попробуйте Дашборды. Тут статистика по проекту выводится в красивых схемах, по которым легко понять – бизнес на плаву или нужно срочно что-то менять.

В общем, попробуйте, если еще нет.

Если речь идёт о долгосрочных процессах, необходимо периодически соотносить промежуточные результаты с заранее намеченными реперными точками. Подобный контроль позволяет корректировать работу в динамике в случае отклонений от заранее заданного вектора.

Примеры критериев оценки эффективности работы отдела маркетинга:

• Увеличение объёма продаж;
• Число новых клиентов;
• Прирост прибыли компании;
• Количество лидов: заявок, обращений, посещений;
• Процент повторных покупок;
• Конверсия различных этапов воронки продаж;
• Соответствие запланированных результатов маркетингового плана фактическим показателям;
• Рентабельность маркетинговых вложений;
• Стоимость привлечения клиента;
• Стоимость лида;
• Охват по необходимым сегментам целевой аудитории;
• Индекс потребительской лояльности;
• Рост количества положительных отзывов;
• LTV (Lifetime Value) — количество денег, которое в среднем платит один клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Эффективность конкретного сотрудника отдела маркетинга можно оценить по показателям KPI, имеющим непосредственное или косвенное отношение к его сфере деятельности и зоне ответственности. К примеру:

• Стоимость клика;
• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность рекламного оффера;
• Позиция ссылки на сайт в поисковой выдаче по ключевому запросу;
• Конверсия лендинга;
• Стоимость привлечения подписчика;
• Конверсия скрипта продаж;
• Охват поста;
• Количество репостов;
• Упоминания в СМИ;
• Увеличение среднего чека.

Мы подготовили 13 чек-листов для контроля работы интернет-маркетологов. С ними вы не упустите ни одной мелочи и сделаете свой маркетинг еще эффективнее.